Progettazione di un MediaPlan

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Mappa di fruizione mezzi

Rilancio dello storico brandDefinizione di un Mediaplan

BRIEF

La definizione di una strategia media parte dallanalisi del brief.Fase di inputTargetTipo di mercatoCaratteristiche del prodottoObiettivoPeriodoBudget

Fase strategica

ANALISI DEL TARGET

Ricavate le informazioni fondamentali dal brief, si prosegue con lanalisi del target. Le domande da porsi sono: a chi comunicare? Chi il destinatario del messaggio pubblicitario? Definire il target una fase necessaria per far si che il piano sia efficace ed efficiente (concentrare le risorse economiche su un target definito evitando sprechi e dispersioni.) Target Primario

Fase strategica

Target Secondario

Le donne sono target secondario perch nel mercato delle motociclette sono nettamente in numero inferiore rispetto al target maschile. Sono da considerarsi delle influencer perch hanno notevole influenza e peso sulle scelta di acquisto di un mezzo di trasporto.

Fase strategica

DEFINIZIONE DEL PERIODO

Analizzato il target, il passo successivo in una strategia media la scelta del periodo della campagna (scelta che deve avvenire seguendo un principio di stagionalit o di costi ecc.). Definire il periodo pi idoneo, il quando comunicare, unoperazione indispensabile perch i mezzi hanno audience differenti in periodi diversi dellanno.

La decisione di comperare una motocicletta avviene sempre nel periodo pre-estivo. con larrivo dei mesi primaverili che lappassionato o il semplice motociclista pondera lacquisto di un nuovo veicolo in vista dellestate e dei suoi prossimi spostamenti. Per tali motivi , anticipando la stagionalit di consumo, il periodo pi adatto per raggiungere efficacemente il nostro target sono i mesi di marzo, aprile, maggio e giugno.

Fase strategica

SELEZIONE DEI MEZZI DA UTILIZZARE

Definiti target e periodo, la domanda successiva come comunicare? Con quali e quanti mezzi? Necessario sar, dunque, selezionare i mezzi pi idonei da impiegare per raggiungere gli obiettivi.

Lo strumento pi utile per individuare i mezzi da utilizzare per veicolare un messaggio ad un determinato target la mappa di fruizione mezzi.

Essa ci permette di osservare come il target fruisci dei mezzi e di visualizzare le due informazioni necessarie per la pianificazione:

Mappa di fruizione mezziCopertura potenzialeIndice di affinit

Fase strategica

Dalla mappa di fruizione emerge che i mezzi con maggiore copertura e affinit sono:ASSEGNAZIONE RUOLO MEZZI

Dopo aver selezionato i mezzi tramite la mappa di fruizione, essenziale riuscire a comprendere come utilizzarli al meglio ed assegnare ad ognuno un ruolo nella veicolazione della comunicazione.

Per far ci bisogna conoscere le caratteristiche, le potenzialit e le capacit espressive del mezzo, il costoe la soglia di visibilit ed infine verificarne la compatibilit con la strategia di comunicazione.

Uno dei strumenti pi utilizzati per definire le caratteristiche dei mezzi la Swot analysis. Essa permette di valutare i punti di forza e di debolezza del mezzo, le opportunit di utilizzo e le minacce insite allutilizzo del mezzo stesso.

Swot analisys internet

STOWAlta affinit con il targetAlta coperturaSegmentazione per et e per interesseGeocalizzazioneMultimedialit/InterattivitConvergenzaFeedback immediatoAmpia offerta di sitiAffollamento e invasivit pubblicitariaNo picchi di ascolto (non ottimizzare secondo una logica temporale)

Molteplici forme di utilizzoSocial buyingMobilePush/PullSocialEffetto boomerang, risposte negative

Swot analisys tv (sky, dtt)

STOWAlta affinitBuona coperturaVisual e audio Tempo medio di fruizione altoFlusso continuoPalinsesto e ciclicitFrequenza del messaggioSegmentazione per temaFedelt di ascolto a canali o programmi Aumento del tempo di fruizioneDifferenti forme di comunicazioneFruizione passiva Fruizione non mobilePeriodicit e stagionalitBassa interattivitAudience frammentata e migranteAffollamento pubblicitario Elevato costo di accessoNo geocalizzazioneNuove modalit di fruizione (es. tv on demand, re-video, poadcasting)Nuove piattaforme di fruizione dei contenuti (es. web tv)Frequente calo dellattenzione (soprattutto target giovane)ZappingPerdita dellautorevolezza

Swot analisys affissioni

STOWBuona affinit con il targetBuona coperturaParla a un target attivo, in movimentoSegmentazione per interesseMassima segmentazione territorialeDiversificazione di formatiMonosensorialitStagionalitDeperibilitNon fruibile di nottePossibilit di interattivit e di trasferimento di contenutiPerdita dellattenzione dovuto alloverload pubblicitario

Swot analisys radio

Buona affinitBuona coperturaFruizione ovunque (ma principalmente in auto)Fedelt di ascoltoMezzo in buona saluteNo visualFruizione passivaAudience frazionata

Alti costi di accessoPodcastingSTOWAumento del tempo speso sul mezzo

Per analizzare le potenzialit e le capacit espressive del mezzo si utilizza lo schema a ragno.

Schema a ragno TVAWARENESSEMOTIONAL BENEFITFUNCTIONAL BENEFITVALUES

Schema a ragno affissioniAWARENESSEMOTIONAL BENEFITFUNCTIONAL BENEFITVALUES

EMOTIONAL BENEFITFUNCTIONAL BENEFITVALUES

AWARENESS

Schema a ragno radio

RADIOTV

Per assegnare un ruolo ai mezzi bisogna controllare se con i mezzi scelti e il budget a disposizione si riesce ad esercitare la pressione pubblicitaria minima per rientrare nelle soglie di visibilit ed evitare, quindi, che la comunicazione risulti inutile e che vi sia uno spreco di denaro.

Soglie di visibilit

Marketing Strategy Concorrenzialee Comunicazione di posizionamentoMezzi affini al brand targetLivello di investimento Medio Vs. CompetitorMix di mezzi essenziale Tempi medio lunghiLivello di pressione pubblicitaria Medio-bassaInfine, bisogna verificare se i mezzi scelti hanno caratteristiche compatibili con la strategia media.

Strategia di comunicazione e media

Nella scelta dei mezzi e nella definizione del ruolo da assegnarli, ci sono alcuni elementi che possono portare ad escludere un mezzo anche se nella mappa di fruizione ha buona copertura potenziale e affinit al target. - costo- capacit espressive del mezzo- incongruenza tra potenzialit del mezzo ed obiettivo di comunicazione da raggiungere.

Tra i mezzi selezionati tramite la mappa di fruizione un mezzo che non idoneo sia per capacit espressiva che per incongruenza con gli obiettivi di marketing, come emerso soprattutto dallanalisi dei mezzi, la radio. I motivi che portano ad escluderlo sono i seguenti:

Assenza di visual - punto di debolezza non trascurabile per la comunicazione di un prodotto che ha come caratteristica principale lestetica.Incongruenza con il target (la radio fruita principalmente in macchina). Non idoneo per genera awareness e per unattivit di posizionamento. La radio un mezzo valido nel veicolare offerte promozionali (call to action).Non adatto per una strategia a medio-lungo termine (anche se consente alta frequenza e alti livelli di awareness).

Fase strategica

In definitiva, i mezzi pi idonei da utilizzare nella pianificazione sono:

Ruolo nella veicolazione della comunicazione

Fase operativa

Terminata la fase strategica (in cui sono state delineate le linee guida da seguire) si giunge alla fase operativa in cui vengono definiti tutti i dettagli. In questa fase, dunque, sulla base delle informazioni strategiche bisogna:Tutto ci rispettando i vincoli di budget.

Fase operativa

INDIVIDUAZIONE DEI VEICOLI

IMPLEMENTAZIONE DEL M-PLANNNING

A questo punto, va introdotta allinterno del piano la dimensione temporale organizzando, coordinando e definendo quelli che sono i tempi e le modalit di attuazione delle attivit.

Phasing strategy

In una strategia di posizionamento occorre scegliere un media mix essenziale, tempi medio-lunghi e pressione pubblicitaria medio bassa. Il phasing sar per tale ragione di relay.

BREVEMONO MEDIAMEDIA MIXLUNGO

Costo per GRP 3.428

Soglie di visibilit

COSTI E SOGLIE DI VISIBILITTV

Dovendo pianificare una campagna di medio-lungo termine con livelli di pressione pubblicitaria medio-bassa si scelto di collocarsi nel sesto decile.

INTERNET70.000 Settimana

AFFISSIONIRetro bus per citta x 21 gg 35.000

Maxy per citta x 30 gg 65.000

Autostrada per tratto Aree sosta x 14 gg 25.000

MEDIAPLAN

TV mezzo dimpatto - La tv un mezzo ad alta copertura e frequenza che consente di aumentare lawareness e generare un alto impatto. Nel mediaplan sono state programmate tre settimane di tv ripartite in questo modo: prime due settimane di marzo per lanciare la campagna (mese ancora freddo in cui si passa molto tempo in casa) e successivo rilancio a fine campagna nella prima settimana di giugno (ultima settimana di programmazione televisiva e mese in cui si progettano le ferie estive).

Internet mezzo trainante - Internet il mezzo con pi alta copertura e affinit con il target, per tale motivo mezzo trainante. Internet utilizzato senza nessuna interonda per undici settimane a partire dallultima settimana di marzo fino alla seconda di giugno con diverse attivit di search, display, mobile e social.

Affissioni mezzo di supporto Presenti in ogni mese della campagna, le affissioni sono cos distribuite: retrobus ultime due settimane di marzo e prima di aprile (mesi primaverile in cui ci si muove in citt ancora principalmente con lautomobile), maxi per citt (milano roma e napoli citt principali e pi popolate di nord centro e sud - per garantire una copertura nazionale) nel mese di maggio, ed affissioni lungo i tre principali