INTRODUCERE

Publicitatea nu este o funcţie singulară, ci, mai degrabă, un termen umbrelă folosit pentru

a descrie atât reclame simple, de genul unui anunţ de mică publicitate în ziar, cît şi reclame

complexe, de genul unui site pe Internet.

Astăzi, publicitatea este una din cele mai sofisticate proiecte de afaceri, cu fiecare funcţie

cercetată cu atenţie. În ciuda schimbărilor dramatice din ultimii 200 de ani, publicitatea rămîne

un instrument de vînzare utilizat pentru reunirea cumpărătorilor şi vînzătorilor în scopul

schimbului bunurilor şi serviciilor. Apariţia calculatoarelor, cercetării avansate de marketing si

aplicarea disciplinelor sociologiei şi psihologiei nu au modificat obiectvele de bază ale

publicităţii de pe vremea tabliţelor de lut din vechiul Babilon sau a semnelor de pe tavernele din

Anglia medievală.

În lucrare este analizată marea varietate a mijloacelor de comunicare, mesajelor şi

produselor care pot folosi cu succes publicitatea ca modalitate de a ajunge la cumpărătorii

prospectivi. Publicitatea trebuie să fie adaptată la client, produs şi mediul în care vînzarea are

loc. Am prezentat o serie de factori care pot face din publicitate o întreprindere profitabilă sau

care ar putea avea drept urmare o campanie ratată sau ocazii economice pierdute. Cheia pentru

studiul publicităţii este înţelegerea faptului că aceasta combină un număr de elemente şi cerinţe

care nu sunt întotdeauna compatibile.

Lucrarea este structurată în patru capitole.

Capitolul I, şi anume industria publicităţii în Romînia este impărţit în trei subcapitole.

Primul descrie un scurt istoric al publicităţii, cel de-al doilea prezintă caracteristicile, iar în cel

de-al treilea se prezintă piaţa. Capitolul II prezintă modalităţi de publicitate şi promovare, mai

exact, campaniile publicitare, mediile de publicitate, tehnici şi metode de a crea o reclamă

publicitară, particularităţi ale vânzării în publicitate. Capitolul III, revista ca mediu de publicitate,

este divizat în trei subcapitole, prezintă vânzarea spaţiului în reviste, ce este o revistă ca şi mijloc

de publicitate şi nu în ultimul rând caracteristicile cele mai importante ale publicităţii în reviste.

1

Capitolul IV, cuprinde şase subcapitole. Capitolul prezintă cercetarea de marketing la nivelul

firmei SC Bazar Media Brasov SRL privind îmbunătăţirea managementului vanzărilor.

În urma studiului la firma SC Bazar Media Braşov SRL vânzǎrile sunt constante; ar putea

sǎ se simtǎ o creştere a cestora numai dacǎ agenţii de vânzǎri ar acorda mai multǎ importanţǎ şi ar

fi mai bine instruinţi. Vânzarea eficientǎ este importantǎ pentru succesul celor mai multe tipuri de

afaceri. Indiferent dacǎ se trateazǎ direct cu clientul sau coordonaţi un department de vânzǎri,

pentru a obţine rezultatele dorite nu este suficient sǎ se cunoascǎ bine produsul, ci şi să se

înţeleagǎ ce-şi doreşte clientul, să se stăpâneascǎ acea artă a comunicării de care este nevoie

pentru încheierea tranzacţiilor. Adeseori capacitatea de a conduce şi un manager eficient sunt

atribuite calităţii de carismatic.

Un sistem bun de management al vânzărilor va conduce la îmbunătăţirea rezultatelor

companiei, chiar şi în situaţiile în care există numai oameni de vânzări obişnuiţi, cu insuficiente

abilităţi de vânzare. Un bun manager poate să măsoare corect şi obiectiv eficienţa vânzărilor

oamenilor lui, precum şi rata de îmbunătăţire. Acest lucru permite o ţintire precisă a oricăror

resurse de training necesare. Managerul poate să controleze impactul trainingului în situaţii reale

şi să fixeze ferm noile abilităti dobândite în cadrul echipei sale.

2

CAPITOLUL I

INDUSTRIA PUBLICITĂŢII ÎN ROMÂNIA

1.1.SCURT ISTORIC

3000 - 500 i.e.n - Firma exterioară, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un

semn, pictat foarte atrăgator pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în

ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianţii

egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucaţi de stânca în care erau sculptate diverse

mesaje în scopul informării calătorilor în legatură cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul

a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă,

mesajele erau pictate pe pereţi în scopul promovării jocurilor publice, a afacerilor locale sau

pentru a chema alegătorii la vot.

Perioada medievală se caracterizează prin apariţia unor noi forme de publicitate, simplă, dar

eficientă: folosirea aşa-numiţilor "strigători". Aceştia erau cetăteni, angajaţi de către comercianţi,

care lăudau prin strigate calitaţile mărfurilor acestora. Mai tarziu, ei au devenit figuri familiare şi

pe străzile aşezărilor coloniale americane. Aceşti "strigători" sunt predecesorii crainicilor

moderni care difuzează reclame radio sau TV.

1453 - o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, şi mai târziu

comercianţii, încep să utilizeze mici "fluturaşi" pentru a-şi promova produsele. Aceste mici

bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau lipite pe zidurile

oraşului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în epoca modernă şi

s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afişele putând fi purtate cu uşurinţă dintr-o zonă în

alta.

1472 - 1730 - prima reclamă a aparut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei mici bucăţi

de hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei carţi de rugăciuni. 200 de ani mai tarziu a

fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a 12 cai

furaţi. În coloniile americane, În primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au

3

început să se publice anunţuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a

făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.

1841 - 1869 - în SUA primele forme ale publicităţii au apărut în Philadelphia, Pennsylvania, când

Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agenţiilor de publicitate din

zilele noastre. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de publicitate la preţuri conţinand discount-

uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverşi clienţi, la un preţ mai mare. În 1869 Francis

Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenţie care există şi în zilele noastre. Ayer a modificat practica

de până atunci a agenţiilor de publicitate facturând clienţilor acelaşi preţ pe care îl contractase,

plus un comision agreat de ambele parţi.

1880 - David Adania fondează prima agenţie de publicitate din România, care purta numele său.

Până acum, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor în faţa prăvăliilor

şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările"), sau "mezaturile", "vînzările" sau

"inştiinţările particulare", care erau informaţii despre marfa sub forma unor texte scurte şi

apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe

care azi o numim "mica publicitate"

1893 - cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost aşa-numitele

"medicamente patentate"). Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de

50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit producători de alimente,

săpunuri sau cosmetice. Ele au început să işi promoveze produsele, folosind nume specifice:

mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată promovat pe evantaie suvenir,

tăvi, calendare şi multe alte obiecte promoţionale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.

1920 - Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă,

atât din punct de vedere al abordării, cât şi al practicii. Acum, agenţiile de publicitate încep să

dezvolte strategii de marketing şi copywriting. Mai mult, agenţiile au început să efectueze

cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a putea ţinti mai bine consumatorii. Introducerea

radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârşitul anilor \'20 publicitatea a luat fiinţă şi în acest

domeniu.

1924 - Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului depus pe

frontul Primului Razboi Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calitaţile

cremei "Pond\'s Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicităţii. Regina Maria era

prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi

în timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente în toată lumea.

4

1950 - Televiziunea apare încă din anii \'40, însă din cauza preţurilor ridicate ale televizoarelor şi

a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu însă, televiziunea

surclasase deja radioul. Tonul publicităţii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar

avantajele produsului promovat, ci se încerca şi crearea imaginii sale. Astfel, anunţătorii aveau

ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au început să folosească pe scară largă

personalităţi care să laude produsele în cauză.

1990 - Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care până acum

erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o

selecţie diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe chioşcuri, publicitate

în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale şi pe taxi-uri. În perioada 1990 - 2002, în

România s-au editat 198 titluri de publicaţii specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare

naţională. În 1999, publicitatea deţinea pozitia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de

emisie radio la nivel naţional şi aceeaşi poziţie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de

emisie TV.

1990 - 2002 - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee în 1990. Industria

publicitară pe internet este înca în fază de început. Publicitatea on line îşi face apariţia într-un

mod semnificativ în 1995 şi cele mai multe dintre standardele , normele şi politicile acestei

industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica şi de

a încheia contracte.

5

1.2. CARACTERIZAREA PUBLICITĂŢII

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru

orientarea comunicatiilor, convingatoare, către cumpărători şi alte categorii de public vizate.

Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei,

bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu

publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizaţii sociale şi profesionale, care işi fac

publicitate pentru ideile şi principiiile proprii la cunostinţa diverselor categorii de public vizate.

Publicitatea este folosită în toate ţările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o

modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă

preferinţa publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivaţii pentru

consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor.

Publicitatea - adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica

informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau despre organizaţia

căreia îi aparţine - este un mijloc promoţional puternic. Publicitatea îmbracă o mulţime de forme

(naţională, regională, de consum, industrială, pentru comerţul cu amănuntul, de produs, de marcă,

instituţională, etc), fiind destinată să asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de

vânzari imediate, obţinerea recunoaşterii mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită

marcă).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces în 5 etape şi constă în: stabilirea

obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea

deciziei la mijloacele de publicitate şi evaluarea eficienţei activitaţii de publicitate. Trebuie ca

uilizatorii publicităţii să-şi definească obiective clare, adică să stabilească dacă rolul publicităţii

este de a informa, de a convinge sau de împrospata memoria cumpărătorilor. Bugetul de

publicitate poate fi elaborat fie în funcţie de cheltuielile pe care firma respectivă şi le poate

permite, fie pe baza unui procentaj de vânzari, fie în funcţie de cheltuieliele pe care le face

concurenţa, fie în funcţie de obiectivele pe care firma işi propune să le realizeze. Sunt disponibile

mai multe modele perfecţionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare

la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor şi alegerea unora dintre ele şi executarea lor

efectivă. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a

obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvenţa de repetare şi impact; alegerea

6

principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii

publicitatii. Şi, în sfarşit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de

comunicare, al reclamei, precum şi evaluarea efectului publicităţii asupra vânzărilor, evaluări

care trebuie făcute înainte, în timpul şi după desfăşurarea campaniei.

Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de

aceasta se ocupă o persoană din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care

colaborează cu o agenţie specialiazată. O firmă mare işi va realiza propriul compartiment de

publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreşedintelui de marketing.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta

la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agenţiile

colaboratoare, precum şi campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poşta, de

afişajul la punctele de desfacere şi celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apelează

la serviciile unei agenţii de publicitate externe, care să le ajute atât să-şi creeze campaniile

proprii, cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate.

În elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să înceapă

întotdeauna cu identificarea pieţei ţintă şi a motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi, pot

trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":

1. Care sunt obictivele publicităţii? (misiunea)

2. Cat de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (banii)

3. Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)

4. Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)

5. Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare)

7

Formele publicităţii:

CRITERIUL MODALITĂŢI DE REALIZARE A PUBLICITĂŢII

Obiectul publicităţii

 

1.Publicitatea de produs

2.Publicitatea de marcă

3.Publicitatea instituţională

Ţinta publicităţii 1.Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piaţa naţională

2.Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piaţa (alta decât cea

naţională)

3.Publicitatea destinată intermediarilor

Aria geografică de

răsândire a publicităţii

1.Publicitate locală

2.Publicitate regională

3.Publicitate naţională

4.Publicitate internaţională

Vârsta produsului

pentru care se

realizează publicitatea

1.Publicitate de informare

2.Publicitate de susţinere

3.Publicitate de reamintire

Tipul mesajului

publicitar

1.Publicitate factuală

2.Publicitate manuală

Suportul mesajelor

publicitare

1.Publicitate prin presă

2.Publicitate prin radio

3.Publicitate prin televiziune

4.Publicitate prin cinematograf

5.Publicitate exterioară

6.Publicitate prin tipărituri

8

Tabelul 1.1. Formele publicităţii

Firmele şi tipurile de publicitate utilizate de acestea:

Madison Avenue este un nume familiar majorităţii americanilor. Este o stradă în New

York unde îşi au sediile multe agenţii de publicitate importante. Dar majoritatea celor 10.000 de

agenţii naţionale se găseşte în afara New York-ului şi aproape fiecare oraş are cel puţin o agenţie,

chiar dacă aceasta are angajată o singură persoană. Unele agenţii de publicitate sunt gigantice -

cea mai mare agenţie americană naţională, Young&Rubicam, are o cifră de afaceri de peste 7,5

miliarde $ anual. Dentsu, o agenţie japoneză, este cea mai mare agenţie de publicitate din lume,

cu o cifră de afaceri anuală de peste 10 miliarde $. Aceste agenţi angajează specialişti care, în

general, pot duce la îndeplinire sarcinile din domeniul publicităţii mai bine decât personalul

propriu al unei firme. În plus, agenţiile de publicitate prezintă avantajul unui punct de vedere

detaşat şi original în legatură cu rezolvarea problemelor unei firme, precum şi al anilor de

experienţă acumulată în timpul lucrului cu clienţi diferiţi şi în situaţii diverse. Şi pentru că o firmă

poate renunţa oricând la contractul de colaborare cu o agenţie de publicitate, respectiva agenţie îşi

dă toată silinţa să facă o treabă bună. Agenţiile de publicitate au de obicei 4 departamente:

departamentul de creaţie, care elaborează şi produce reclamele, departamentul media, care

selectează mijloacele adecvate comunicării, departamentul pentru cercetare, care studiază

dorinţele şi caracteristicile auditoriului, şi departamentul de afaceri, care se ocupă de activităţile

comerciale ale agenţiei. Fiecare beneficiar al agenţiei lucrează cu câte un director, iar angajaţii

din cadrul fiecărui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai mulţi beneficiari. Adesea,

agenţiile atrag noi clienţi, datorită reputaţiei şi mărimii lor. În general, un client invită mai multe

agenţii să elaboreze câte o prezentare referitoare la afacerea lui şi apoi o alege pe una dintre ele.

Agenţiile de publicitate sunt plătite, în mod obişnuit, pe bază de comision şi onorarii. În cadrul

acestui sistem, agenţia primeşte de obicei 15% din costul achiziţionării mijloacelor de difuzare a

publicităţii, sub formă de rabat. Să presupunem, că o agenţie cumpără pentru un client, spaţii de

reclamă într-o revistă cu suma de 60.000$. Revista percepe agenţiei de reclamă o taxă de 51.000$

9

(60.000$-15%), iar agenţia îl taxează pe client cu suma de 60.000$, păstrând cei 9.000$ drept

comision. Dacă clientul ar fi cumpărat spaţiul respectiv direct de la revista respectivă, ar fi plătit

60.000$, deoarece comisioanele se plătesc doar agenţiilor de publicitate recunoscute.

Totuşi, atât firmele care finanţează publicitatea, cât şi agenţiile de publicitate sunt din ce

în ce mai nemulţumite de sistemul de plată prin comision. Firmele mari utilizatoare ale

publicităţii se plâng de faptul că plătesc mai mult decât firmele mici, pentru aceleaşi servicii

primite, doar pentru simplu fapt că ele îşi fac mai multă reclamă. Firmele care apelează la

publicitate cred că şi sistemul de plată bazat pe comisoane îndepărtează agenţiile de publicitate de

mijloacele de comunicare mai puţin costisitoare şi de campaniile de publicitate scurte. Agenţiile

de publicitate sunt nemulţumite deoarece ele oferă multe servicii suplimentare unui client, fără să

câştige numic în plus. Drept rezultat, tendinţa actuală este ori de a plăti un onorariu fix, ori o

combinaţie între comision şi onorariu.

Unele firme, care recurg mult la publicitate corelează nivelul de retribuire a agenţiilor

specializate cu performanţele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agenţii. Firma

Campbell plăteşte cu plăcere un comision de 15% pentru o campanie de publicitate excelentă;

dacă această campanie este doar bună, agenţia primeşte 13%; iar dacă nu este prea reuşită,

agenţia primeşte un comision de 13% şi un avertisment. Firma Philip Morris preferă să plătească

agenţiilor cu care colaborează un comision de 15% şi apoi să adauge o bonificaţie, dacă

respectiva campanie s-a dovedit a fi foarte eficientă. Problema care se pune în cazul acestor

scheme de plată în funcţie de performanţele obţinute este modul de apreciere a rezultatului

campaniei de publicitate. Atît măsurătorile legate de evoluţia vânzărilor, cât şi cele referitoare la

comunicarea către auditoriu, pot fi înşelătoare.

O altă tendinţă ce se constată: în ultimii ani, ca urmare a diminuării creşterii cheltuielilor

cu publicitatea, multe agenţii au căutat să se dezvolte cumpărând alte agenţii şi creând agenţii

gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste "mega-grupuri" de agenţii, WWP Group,

include mai multe agenţii mari - Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves,

Falling McElligott şi altele, având o cifră de afaceri totală ce depăşeşte 18 miliarde $.Multe

agenţii de publicitate au căutat să se dezvolte diversificandu-şi activitatea prin oferirea unor

servicii înrudite cu marketingul. Aceste noi "super-agenţii" oferă, sub acelaşi acoperiş, o gamă

completă de servicii de marketing şi de promovare, incluzând publicitatea, promovarea

vânzărilor, relaţiile publice, publicitate directă şi cercetare de marketing. Unii observatori, susţin

10

că declinul agenţiilor de publicitate, care se confruntă cu declinul venitului obţinut din reclamă şi

cu proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezidă, în mod cert, în oferirea unor servicii de

comunicaţii integrate de marketing. În acelaşi timp, mulţi clienţi preferă încă să-şi caute şi să-şi

aleagă propriile agenţii specializate în comunicatii, în loc să se bazeze pe serviciile complete.

Obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei, care poate fi de a informa, de a

convinge, sau de reaminti. Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe

piaţă a unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel,

industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele

nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări. Publicitatea persuasivă devine importantă în

etapa concurenţei, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o

anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparţin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal

încearcă să convingă clienţii că preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social

mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky scoţian. Unele reclame persuasive s-au

deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea

unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinand aceleiaşi

clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum

ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele. Corporaţia Burger

King a realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma

McDonald's în "razboiul" dintre metodele frigerii la flacară a hamburgerilor şi metoda prăjirii

acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că

poate dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi contraatacată într-un

domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa

maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu

au scopul de a informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o

facă. O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i

convingă pe cei ce achizitionează în mod curent un anumit produs că au facut o alegere potrivită.

Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuti ce se bucură de caracteristicile

speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei

existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse

11

maturizate, iar firma respectivă deţine poziţie de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea mărcii respective

este scazută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă

produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl comercializează nu este lider pe

piaţă, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul

adecvat va fi convingerea pieţei de superioritatea acelei mărci.

Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi de vânzări pot fi puse în seama

publicităţii. În binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising

Result "Definirea obiectivelor publicităţii pentru obţinerea unor rezultate măsurabile", Colley

prezintă 52 de obiective posibile ale publicităţii. Ele schiţează o metodă numită DAGMAR (dupa

iniţialele cărţii în limba engleză), destinată să transforme obiective de publicitate în scopuri bine

precizate şi măsurabile. Un scop al publicităţii este o sarcină de comunicare bine precizată

dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat nivel ce trebuie atins

într-un anumit interval de timp.

Obiective posibile ale publicităţii:

A informa

A informa piaţa în legatură cu apariţia unui anumit produs.

A sugera noi utilizări ale unui produs.

A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.

A explica cum funcţionează produsul.

A descrie serviciile diponibile.

A corecta impresiile false.

A reduce temerile cumpărătorilor.

A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumită marcă.

12

A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.

A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului.

A convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul.

A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vanzari.

A reaminti

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul

apropiat.

A reaminti cunpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul.

A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.

A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Stabilirea bugetului de publicitate:

După stabilirea obiectivelor publicităţii, firma poate trece la elaborarea bugetului de

publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicitaţii este de determina o evoluţie

crescătoare a cererii produsului. Firma doreşte să cheltuiască pentru a-şi atinge scopurile de

vânzare exact suma necesară, dar cum ştie o firmă dacă suma pe care o cheltuieşte are sau nu

valoarea corespunzatoare? Dacă acea firmă investeşte în publicitate o sumă prea mică, efortul

este nesemnificativ şi, paradoxal firma cheltuieşte prea mult. Pe de altă parte, daca ea investeşte

în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde nişte bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună.

Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendinţa de a cheltui

sume prea mari cu publicitatea şi că, în general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc

prea puţin.

13

Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă publicitatea

imagistică, neavând nici o certitudine în privinţa efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la

modificări imediate ale volumului vânzărilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea

pentru a se "asigura" că nu au comis eroarea de a cheltui o sumă insuficientă. În plus, agenţiile de

publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a convinge firmele să

investească o parte cât mai mare din bugetul promoţional în publicitate. În sfarşit, firmele işi

folosesc fondurile cu eficienţă redusă, efectuând prea puţine activităţi de cercetare-dezvoltare

(cercetări de marketing şi de pozitionare strategică) şi prea multe activităţi de rutină ( testarea

reclamei).

Firmele industriale se bazează într-o mare măsură pe propriile forţe de vânzare pentru a

obţine comenzi din partea clienţilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa

pe clienţi şi pentru a le ridica nivelulul de înţelegere. De asemenea, ele subestimează puterea pe

care o au imaginea firmei şi cea a produsului în etapa de prevânzare către clienţii industriali.

Stabilirea ţintei activităţii de publicitate:

Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acţiuni publicitare eficiente o

constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ţinta reprezintă elementul principal al întregii

activităţi publicitare şi de aceea ea trebuie stabilita de la început, pentru că în funcţie de ea se

derulează în continuare tot procesul de creaţie şi difuzare a publicităţii. Prin ţintă se înteleg deci

persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare, respectiv:

Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;

Cumpărătorii produselor care în unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii lor (de exemplu

produsele alimentare pentru animale, jucăriile);

Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie;

Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.

Pentru a obţine rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a ţintei.

Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologică a pieţei se poate stabili care este

structura la un anumit moment a populaţiei. Cea mai des folosită este segmentarea, în acest caz

putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

14

a. Criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);

b. Criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de domiciliu etc.);

c. Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregătire,

religia etc.);

d. Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau comportamentul

individului);

e. Criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într-un anumit interval

de timp, obiceiurile de consum);

f. Criterii psihologice.

Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des întâlnite în studiile de piaţă, mai ales

datorită uşurinţei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, deşi oferă informaţii foarte utile,

sunt mai puţin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialişti din mai multe domenii,

experienţa bogată în domeniul cercetărilor de marketing, costuri mai mari etc.).

1.3.PIAŢA DE PUBLICITATE

Pentru a putea vorbi de piaţa publicităţii ar trebui să vedem care sunt actorii ce joacă pe

această piaţă, după ce reguli joacă şi cum joacă.

Regulile după care se joacă pe piaţa publicităţii sunt reglemtate de legea 148/2000, legea

151/2000, OMS 853/2000, OG 99/2000, DCC 65/2000, OGU 55/2000.

Pe lângă acestea un rol important îl au şi organizaţiile din acest domeniu: Uniunea

Agenţiilor de Publicitate din România(RAAA) şi International Advertising Association Romania

(IAA Romania).

Acum că ştim regulile după care se joacă, ar trebui să vedem şi care sunt actorii.

Să începem cu furnizorii de publicitate, care pot fi:

- agenţii media: Mindshare, Imedia Network, Imedia Advertising, Zenith Media,

15

- agenţii publicitare: Ogilvy&Mather, Graffti/BBDO, LeoBurnett&Target, McCann-

Erickson Romania, Tempo Advertising, NextCap, Saatchi&Saatchii, Lowe&Partners,

Headvertising, Grey Worldwide, Gavrila si Asociatii, etc

Astăzi comunitatea publicitarilor din România se bucură de trei oportunităţi de

competiţie: Effie, Ad’Or şi Ad.Print (festivalul de publicitate pentru reclame de presă şi outdoor).

În ceea ce priveşte consumatorii de publicitate, marii producători de bunuri de larg

consum domină piaţa de publicitate din România în mod tradiţional, ca urmare a iniţiativelor de

marketing susţinute şi orientate pe caştigarea unor cote cât mai mari pe pieţele noi sau pe cele

existente.

Conform monitorizărilor, companiile Procter&Gamble, Unilever, Beiserdorf, Colgate-

Palmolive şi Henkel au cheltuieli de reclamă de peste 220 de milioane $ şi se numară printre

principalii investitori în publicitatea românescă.

Top 10 clienţi de publicitate este condus şi în acest an de compania Procter&Gamble cu

91,7 milioane de euro (ratecard), urmată de Coca-Cola cu 48.7 mil. Euro (ratecard) şi Unilever cu

45,4 mil.euro (ratecard). Au intrat în top faţă de 2003 Eurpean Drinks&Food, ajunsă pe locul 4 cu

investiţii de 40,9 mil.euro (ratecard), Danone, L’Oreal si Henkel. Au ieşit Wrigley’s, Elite,

Orange, Colgate-Palmolive. În primele 9 luni ale lui 2004 s-a obsevat şi o creştere cu 16% faţă de

2003 a numărului de advertiseri.

Topul companiilor cu cele mai mari investiţii publicitare în presa scrisă şi tv

1)Procter&Gamble

2)Unilever

3)MobilRom

4)MobiFon

5)Coty

6)Coca-Cola

7)Henkel

8)RadioContact

9)KraftJacobsSuchard

10)EuropeanDrinks

Top 10 categorii – Marii investitori în publicitate

1. Bere …………………………………….100 mil euro

2. Telecomunicaţii mobile…………………63,7 mil euro

16

3. Bauturi soft carbonizate…………………61,1 mil euro

4. Ziare şi reviste…………………………...56,4 mil euro

5. Şampoane şi balsamuri…………………..49,4 mil euro

6. Detergenţi………………………………..43 mil euro

7. Maşini……………………………………30,6 mil euro

8. Ciocolată…………………………………27,4 mil euro

9. Gumă……………………………………..22,7 mil euro

10. Deodorante……………………………….22,2 mil euro

Aşa cum reiese din acest clasament investiţiile în publicitate au ajuns la nişte sume destul

de mari, ceea ce face ca această industrie să fie în continuă dezvoltare. Lucrul acesta este susţinut

şi de statistici din care reiese ca investiţiile nete în publicitate au fost în primele nouă luni ale

anului 2004 mai mari cu 13% faţă de aceeaşi perioadă din 2003.

Ponderea investiţiilor în reclama T.V. se apropie de nivelul de 50% din volumul total al

cheltuielilor de publicitate, aşa cum se întamplă în celelate ţări europene. În primele nouă luni ale

anului investiţiile nete în reclama T.V s-au ridicat la 78 mil. Euro, în presa scrisă la 66 mil euro,

în radio la 13 mil euro, în panotaj la 14 mil euro. Investiţiile în reclama TV se vor menţine la o

pondere de 55-60%, după care vor începe să descrească în faţa presei scrise, care reprezintă

principalul concurent.

Internetul are în continuare o marjă destul de redusă a investiţiilor, deoarece reprezintă o

comunicare de nişă. De fapt, publicitatea pe outdoor, în cinematografe şi pe internet deţinea cote

marginale, lucru care se va schimba cît de curând, deoarece publicitatea online a revenit pe scena.

I-au trebuit caţiva ani de refacere după supradoza de optimism euphoric din 2000. Astăzi,

reclamele online îşi recapătă locul în planificarea media a marilor companii, iar calităţile sale

unice – precum cele ce ţin de măsurarea rezultatelor şi segmentarea audienţei cu precizie – reintră

în acţiune. Astăzi, dacă vrei să atingi o mare masă de consumatori, nu o poţi face doar prin

reclama pe posturile TV, care pierd din ce în ce mai mult din audienţă. Aici intervine Internetul,

care poate asigura astăzi un public generos pentru orice marcă. Importanţa publicităţii online este

subliniată şi de rata de creştere a investiţiilor în reclamă. Valoarea pieţei de publicitate online a

fost în 2004 de 1.5 milioane de euro, reprezentând o creştere de 50% faţă de nivelul înregistrat în

2003. Chiar dacă publicitatea online este în creştere, nu se va transforama într-un aspirator al

investiţiilor în lumea publicităţii. Dar poate e mai bine aşa. O creştere sănătoasă, decât o cădere

ruşinoasă.

17

Investiţiile nete în publicitate above-the-line (TV, radio, presă) au ajuns în prezent la

suma de 205,5 mil.euro, în creştere cu 13% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, când s-au

înregistrat investiţii nete de 181,5 mil.euro. potrivit monitorizărilor în investiţii ratecard, în

primele luni din 2004 s-au înregistrat investiţii brute de 2.171 de mil.de euro, 54% mai mult decât

în 2003, când am avut investiţii brute în publicitate de 1.410 milioane de euro (aceste sume nu

includ discount-urile).

În urma acestor investiţii în piaţa publicităţii s-au creat mărci, mărci care valorează mult

mai mult decât investiţiile.

Cele mai puternice 10 mărci din lume după valoarea lor (mld$): 1. COCA-COLA(67,39),

2. MICROSOFT(61,37), 3. IBM(53,79), 4. GE(44,11), 5. INTEL(33,50), 6. DISNEY(27,11), 7.

McDONALDS(25,00), 8. NOKIA(24,04), 9. TOYOTA(22,67), 10. MARLBORO(22,13).

Cele mai cunoscute mărci româneşti:

Nr. Crt. Marca Top-of-mind Spontan

1 Dacia 34 68

2 Arctic 24 41

3 BCR 9 29

4 BRD 3 12

5 Aro 4 12

6 CEC 1 10

7 Romtelecom 2 8

8 Banca Transilvania 2 7

9 Banc Post 2 7

10 Banca Ţiriac 1 6

Tabelul 1.2. Cele mai cunoscute mărci româneşti

18

Topul mărcilor care au beneficiat de cele mai mari investiţii publicitare în presa scrisă şi

tv :

1. Vodafone GSM

2. Orange GSM

3. Coty

4. Ariel

5. Radio Contact

6. Alo GSM

7. Head&Shoulders

8. Pantene Prov

9. Coca-Cola

10. Bonux

Piaţa de publicitate a crescut în ultimii 2-3 ani datorită majorării investiţiilor străine (în

2004 au ajuns la 1.512 milioane de euro, faţă de 1.385 milioane de euro în 2003) şi a produsului

intern brut, scăderea ratei inflaţiei la 9% şi stabilizarea ratei de schimb valutar.

La nivel internaţional, 2004 a fost cel mai bun an pentru industria publicitară din noul

mileniu, datorită marjelor de profit de două cifre înregistrate şi a unei creşteri globale a industriei

cu mult peste nivelul mediu al economiei. În România, creşterea investiţiilor în publicitate este

estimată la 20% faţă de 2003, iar previziunile pentru anul următor arată un ritm similar de

creştere, însoţită de posibila creştere a tarifelor la TV.

Realist privind lucrurile, 2005 nu poate fi foarte diferit de 2004. Din punctul de vedere al

mediilor, creşterea cantitativă va continua cu o rată susţinută, apropiindu-ne volumic de pieţele de

publicitate mai "aşezate" din Ungaria sau Polonia. Creşterea cantitativă este zi de zi mult mai

evidentă decât cea calitativă. "România este astăzi noul El Dorado al Europei de Est, unde

categorii până mai ieri fără bugete de publicitate, precum Auto sau Aparatura electrocasnică, au

devenit peste noapte mari investitori în comunicare.

Urmarind aceste cifre avem impresia că asistăm la un adevarat spectacol în publicitatea

românească. Dar realitatea din spatele acestui spectacol este tulburatoare şi stârneşte indignarea.

Indignarea vine în momentul în care realizăm că majoritatea publicitarilor merg dupa sindromul

cântatului dupa ureche. O îngrijorătoare majoritate a publicitarilor români nu au citit nici măcar

19

trei cărţi de marketing de când lucrează în industrie. Aceştia judecă, apreciază, crează şi decid

după vagi amintiri teoretice din şcoală ori din ce au auzit pe la alţii. Sunt incapabili să dea o

definiţie corectă a noţiunii de marcă sau poziţionare. Ţin prezentări interne şi externe, repetă

obsesiv cuvintele care fac impresie: brand, equity, slogan, stretegie, din nou brand positioning,

din nou strategie, target, iarăşi brand şi iarăşi strategie. Sunt autiştii publicităţii româneşti.

Autismul constă în principal în inabilitatea de a comunica coerent combinat cu un comportament

stereotip şi repetitive. În sensul figurat, desigur, este exact ceea ce găsim zi de zi în expunerile

publicitarilor, sunt îndeobşte primiţi bine, ascultaţi şi preuiţi.

Practic, orchestra autiştilor publicităţii româneşti reflectă foarte bine stadiul actual al

pieţei de publicitate, lipsa de preocupare pentru formarea unei bresle de profesionişti.

CAPITOLUL II

MODALIATĂŢI DE PUBLICITATE ŞI PROMOVARE

2.1. Mediile de publicitate

Internetul, televiziunea şi panotajul sunt mediile cu cel mai ridicat potenţial de creştere a

volumului publicităţii atrase în următorii cinci ani, potrivit  Mediafax Annual Report -

Media&Advertising 2008. În acest an, internetul va înregistra cea mai mare creştere, de 40%,

comparativ cu anul trecut, a investiţiilor nete atrase în România de mediile publicitare, potrivit

aceluiaşi studiu. Pe locurile următoare, se situează creşterile pe televiziune (33%), cinema

(aproximativ 22%), radio (19%), presa scrisă (18%), panotaj şi evenimente de promovare (18%

fiecare). La realizarea studiului au participat reprezentanţi ai agenţiilor şi ai clienţilor de

publicitate din România. În ceea ce priveşte tendinţele din publicitatea on-line, principalii jucători

din domeniu menţionează în raport creşterea bugetelor alocate pentru web ale advertiserilor

importanţi, diversificarea mijloacelor de comunicare on-line, precum şi intensificarea accentului

20

pe interactivitate. A opta ediţie a Mediafax Annual Report Media&Advertising este structurată pe

patru secţiuni principale: Marketing, Advertising, Mass-Media şi Tipografii.

Deşi are o pondere de doar 1% din investiţiile anuale în publicitate, internetul este folosit

atât ca parte a unui mix de media alaturi de radio, tv şi presa tiparită, cât şi separat, pentru

campanii derulate exclusiv on-line. Gradul de folosire a internetului pentru publicitate se reflectă

şi în faptul că pe din ce în ce mai multe site-uri, cel puţin în reţeaua agenţiei Boom.ro, procentul

de încărcare a spaţiilor publicitare atinge 100%. Din punct de vedere tehnologic, publicitatea on-

line din România se ridică, atât ca performanţe, cât şi ca facilităţi oferite, la nivelul serviciilor de

publicitate on-line recunoscute în plan internaţional. Agenţia Boom.ro foloseşte, de exemplu,

tehnologia de management a publicităţii on-line Software AdServer, tehnologie care a fost

prezentă în noiembrie 2005 la Ad:Tech New York.

Atât acum, cât şi pe termen mediu, vor exista două tendinţe majore, una de creştere, şi una de

diversificare. Vor creşte bugetele dedicate pentru internet, pe baza rezultatelor campaniilor

anterioare, va creşte numărul companiilor care îşi vor face publicitate pe internet, va creşte

numărul utilizatorilor de internet, care, la rândul lor, vor aduce mai mulţi advertiseri. În acelaşi

timp, sectoarele industriei care investesc în publicitate se vor diversifica, se vor diversifica şi

formatele şi facilităţile folosite de unii advertiseri care nu le folosesc în acest moment pe toate.

Internetul ajunge acolo unde nu ajung alte medii. Populaţia activă din România dedică acum

internetului perioade de timp pe care înainte le petrecea cu alte medii (tv, presa scrisă, radio). Pe

de o parte, tinerii în special se îndreaptă mai mult spre internet decât spre alte medii pentru

informare: aici găsesc orice, oricând. Pe de altă parte, internetul e singurul mediu care atinge

eficient şi constant populaţia activă a României la birou. Consumul de internet presupune o

implicare maximă, fiind un mediu de informare concretă, înaintea deciziilor de cumpărare sau de

acţiune: de aici consumatorii strâng date, opţiuni, alternative, păreri ale altora, informaţii despre

produsele şi serviciile pe care le cumpără, îşi crează liste scurte, pe scurt, strâng informaţii care

conduc către decizii, reprezintă partea cea mai activă a consumului de media şi are o influenţă

majoră asupra tuturor achiziţiilor. Internetul permite transmiterea unor mesaje mult mai complexe

decât alte medii. Mai multă informaţie în vehiculele publicitare on-line face mesajele publicitare

mai relevante pentru publicul lor ţintă.

Se găsesc greu dezavantaje în folosirea internetului ca mediu de publicitate; dezavantajele apar

doar atunci când facilităţile internetului nu sunt bine înţelese. În ceea ce priveşte audienţa,

evident că, faţă de TV, internetul înca mai are de recuperat, însă deja presa tiparită a început să

vadă un viitor în internet, datorită faptului că, într-o perioadă în care tirajele tipărite scad,

21

audienţa ediţiilor lor pe internet creşte continuu. Agenţia Boom are în portofoliul de site-uri pe

care le reprezintă majoritatea celor mai importante ediţii on-line ale publicaţiilor tipărite din

România. Însă important este că şi pe internet se regăsesc 4,75 milioane de utilizatori activi, şi o

campanie poate atinge, în funcţie de buget şi de mecanismul campaniei, o parte cât mai

importantă dintre aceştia. Pentru clienţii de publicitate, un dezavantaj ar putea fi considerat,

uneori, complexitatea unui efort de publicitate pe internet, dată de multitudinea de variante

creative şi tehnice, însă aceeaşi complexitate oferă internetului şi avantajele pe care le iau în

considerare advertiserii: măsurarea foarte detaliată a oricărui rezultat, final sau intermediar,

posibilităţile nelimitate de convergenţă a mediilor (text, imagine, animaţie, sunet, video) într-unul

singur şi personalizarea elementelor campaniei în funcţie de diferite publicuri, de orele zilei

ş.a.m.d.şi agregarea automată a tuturor rezultatelor într-un singur raport.

Internetul nu ar trebui să inlocuiască mediile tradiţionale. Niciun mediu nu a reuşit să le

înlocuiască pe cele dinaintea lui, nici radioul nu a reuşit, şi nici televiziunea. Şi nici nu trebuie.

Vor exista intotdeauna şi campanii derulate exclusiv pe internet, şi campanii derulate simultan pe

internet şi în alte medii. Însă internetul va avea o pondere tot mai mare în bugetele de publicitate.

Avantaje ale publicităţii prin internet:

-Ajunge acolo unde nu ajung alte medii;

-Permite transmiterea unor mesaje mult mai complexe decât alte medii;

-Posibilităţi de segmentare/targetare - demografice, în funcţie de context, timpul zilei, în

funcţie de alte site-uri vizitate etc.;

-Mai mult control asupra raportului Reach/Frequency şi posibilitatea de a calcula

audienţa neduplicată a întregii campanii;

-Răspunsuri directe şi imediate - vizite, conversii şi chiar vânzări;

-Optimizare în timp real;

-Măsurabilitate completă: aproape orice element al unei campanii poate fi monitorizat şi tradus

în ROI (Return on Investment);

-Posibilităţi creative mult mai complexe: jocuri, dialoguri, rich media-reclame

interactive, şi poveşti sau chiar universuri virtuale;

-Internetul e situat la convergenţa tuturor celorlalte medii: audio, video, text, imagini, la care

se adaugă interactivitatea.

22

Încasările din publicitatea pe internet au cea mai spectaculoasă ascensiune. Conform unui studiu

al reţelei ZenithOptimedia, anul acesta sunt estimate investiţii în publicitatea on-line de 24 de

miliarde de dolari, faţă de 18 miliarde anul trecut. Cifra depăşeşte cu un miliard publicitatea

outdoor şi reprezintă aproape şase procente din încasările totale la nivel mondial. Previziunile pe

următorii ani arată că, anul acesta(2008), internetul, cu 34 de miliarde de dolari, va lua avans în

faţa reclamelor outdoor (26,8 miliarde) şi se va apropia de publicitatea radio (aproximativ 34

miliarde dolari atraşi din publicitate).

Publicitatea la scară mondială :

Deşi publicitatea rămâne principalul mijloc de informare a consumatorilor despre

existenţa unei mărci şi de menţinere a valorii mărcii respective, problemele pe care le întâmpină

publicitatea internaţională sau la scară mondială sunt mai complexe decât cele întamplate pe

piaţa internă.

Publicitatea internaţională o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei cauze , sau a

unei organizaţii şi a punerii în vânzare a produselor sau serviciilor acesteia în cel puţin două

ţări din părţi diferite ale lumii.

Când se pune problema extinderii acestei activităţi pe pieţele internaţionale , trebuie luate

în considerare două aspecte esenţiale.

Standardizare sau diferenţiere :

Standardizarea se referă la gradul de adaptare a publicităţii la caracteristicile diferitelor

pieţe naţionale. Câteva mari companii au încercat să-şi susţină mărcile globale printr-o

publicitate puternic standardizată. Reuşita unei astfel de acţiuni de publicitate standardizată

depinde de legătura dintre produsul sau serviciul respectiv şi cultura ţării, de comportamentul de

cumpărare al consumatorilor şi de legislaţia naţională. Toţi aceşti factori influenţează măsura în

23

care conceptele de publicitate reuşesc să depăşească graniţele naţionale. Standardizarea prezintă

mari avantaje :

costul publicităţii este mai mic

se realizează o mai bună coordonare a eforturilor publicitare la scară globală

se creează firmei sau produsului o imagine mai consistentă la nivel mondial

Ea are însă şi neajunsuri. Cel mai important este faptul că standardizarea ignoră marile diferenţe

de ordin cultural, demografic şi economic existente între pieţele naţionale situate pe continente

diferite sau chiar în randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate

europeană din cauza diversităţii culturale a UE, care se reflectă în situaţia economică, limba,

tradiţiile, muzica, credinţele,valorile şi stilurile de viaţă diferite ale naţiunilor membre. Ar putea

părea ironic faptul că englezii au mai multe în comun cu australienii, aflaţi în cealaltă parte a

globului, decât cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiaţi. În ciuda acestei situaţii,

mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile şi mărcile, însă nu şi

execuţia lor, cultura dominând în mod invariabil comunicaţiile. Într-adevar un sondaj efectuat în

Europa printre 210 manageri de mărci a demonstrat faptul că majoritatea (57%)erau de părere

că standardizarea execuţiei publicităţii este dificil de înfăptuit. Aşadar, cei mai mulţi specialişti

în publicitate internaţională trebuie să aibă o viziune globală, dar să acţioneze la nivel local. Ei

elaborează strategii de publicitate globală care eficientizează şi susţin activităţile de publicitate

ale firmelor proprii la scară mondială. Apoi, ei adaptează programele de publicitate în

conformitate cu nevoile şi aşteptările consumatorilor de pe pieţele locale. În numeroase cazuri,

chiar şi atunci când se foloseşte un mesaj standard, stilul execuţiei este adaptat în aşa fel încât să

reflecte felul de a fi şi aşteptările consumatorilor locali.

Firmele se deosebesc şi în privinţa gradului în care-şi adptează publicitatea la condiţiile

pieţei locale. De pildă, reclamele la fulgii de cereale congelate, produse de firma Kellogg sunt

aproape identice în toată lumea, cu excepţia unor schimbări minore impuse de particularităţile

culturale locale. Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunoscut în lume, actorii

principali fiind adolescenţi telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-

american. Desigur că firma a tradus reclama în mai multe limbi. În versiunea engleză, de pildă,

un baiat pe nume Tony exclama "They're Gr-r-reat!", pe când în cea germană el spune "Gr-r-

ossarting!". Au fost făcute şi alte modificări mai subtile. În versiunea americană, după ce

caştiga partida, Tony sare peste fileu de bucurie. În alte versiuni, el doar "bate palma" cu tânărul

său partener. Motivul? Europenii nu sar peste fileu după ce caştigă o partidă de tenis.

24

Dimpotrivă, Parker Pen Company îşi modifică foarte mult reclama de la o alta la alta.

Reclamele publicate în Germania prezintă o mână care ţine un stilou Parker, scriind

urmatoarele cuvinte: " Asa poti scrie cu precizie". În Marea Britanie, unde marca respectivă este

liderul pieţei, reclamele scot în evidenţă operaţiunile originale de fabricare a stilourilor, cum ar

fi lustruirea atentă a peniţelor de aur cu aşchii de nuc. Pe continentul american, tema campaniei

publicitare o constituie statutul şi imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta : "Iată cum poţi

spune cine este seful" şi "Au fost vremuri când a trebuit să fie Parker". Compania consideră că

este necesară valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor şi ca

urmare a motivaţiilor cumpărătorilor din cadrul fiecarei pieţe.

Publicitatea standardizată are mai multe şanse de reuşită în cazul bunurilor pentru

producţie sau al marketingului firmă-către-firmă (business-to-business), cumpărătorii având

nevoi mai omogene şi achiziţionând produsul pentru aceleaşi motive. De exemplu, fie că este

vorba despre o firmă de construcţii europeană, asiatică sau americană, achiziţionarea

buldozerelor este guvernată de aceleaşi raţiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul

exploatării utilajului pe durata existenţei sale, disponibilitatea pieselor de schimb. Publicitatea

bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizării multiculturale, deşi diferitele

grupuri de oameni se caracterizează prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul că bogaţii

din întreaga lume preferă mărci precum Cartier, Mercedes, Montblanc şi Hugo Boss.

Standardizarea este favorizată de existenţa unor condiţii esenţiale:

valorile produsului sau ale mărcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate

în reclame pentru toate ţările vizate

consumatorii vizaţi pentru fiecare ţară au aşteptări similare cu privire la produs şi nu

diferă în privinţa modului de evaluare a acestuia. De exemplu, aşteptările celor care

călătoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeaşi,

indiferent de ţară

categoriile de consumatori vizate în fiecare ţară sunt omogene, astfel încât, pentru

atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare

produsul promovat se află în aceeaşi etapă a ciclului de viaţă pe toate pieţele naţionale.

Mesajul şi modul de execuţie a acestuia pentru un produs nou lansat pe piaţă trebuie să

difere de mesajul şi execuţia lui pentru un produs ajuns deja în etapa creşterii pe o altă

piaţă

25

Marca este o adevarată "megamarcă", ea ocupând o poziţie solidă pe fiecare piaţă.

Bugetul de publicitate necesar susţinerii ei pe fiecare din pieţele considerate trebuie sa fie

consistent

Ideea reclamei trebuie să fie transferabilă (elemente cu valoare universală, atracţiile de

ordin funcţional, elemente fantastice şi simbolurile, moda. Filmele sau programele de

televiziune, celebrităţile internaţionale şi evenimentele de actualitate se transmit mai uşor

decât valorile culturale de genul stilurilor de viaţă particulare, obiceiurilor şi activităţilor

sportive şi de petrecere a timpului liber, accentelor şi limbajului local, sfaturilor date de

celebrităţi locale).

Acelaşi stil de execuţie a publicităţii se poate aplica unor ţări diferite, sau stilul preferat de

firmă se poate adapta pentru fiecare ţară în parte. Mulţi consumatori europeni consideră

ridicol stilul afişării sentimentelor, utilizat în reclamele americane. În timp ce în SUA sunt

agreate reclamele axate pe modul de viaţă şi pe farmec, în Franţa sunt mai bine primite

cele cu un stil inovator, modern axat pe captarea atenţiei. În Marea Britanie este preferat

stilul bazat pe umor, subtilitate, discreţie şi ironie, iar în Germania au priză la public

reclamele raţionale, descriptive şi informative

Standardizarea este mai usor de înfăptuit în cazul în care ţările pot fi împărţite pe grupe cu

caracteristici economice, culturale, legislative şi de informare asemănătoare

Pentru conducerile firmelor nu este uşor să decidă care abordare corespunde cel mai

bine mărcilor proprii: standardizarea sau diferenţierea. De aceea, ele trebuie să determine atât

deosebirile, cât şi similitudinile existente între consumatorii vizaţi pe diferitele pieţe naţionale

sau regionale, precum şi posibilităţile standardizării sau diferenţierii. Ar fi nerealist să se creadă

că diferenţele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odată cu Uniunea

Europeană. Aceste diferenţe se vor manifesta în continuare şi pe pieţele asiatice 9 consumatori

japonezi şi cei din Singapore se aseamănă la fel de mult ca şi consumatorii germani cu cei

italieni). Acolo apar asemănări în privinţa motivelor de cumpărare, firmele vor avea

posibilitatea să creeze masaje generale, luând în considerare implicaţiile deosebirilor de ordin

cultural asupra conceperii şi execuţiei publicităţii.

Centralizare sau descentralizare :

26

A doua problemă cu care se confruntă cei care apelează la publicitatea internaţională

se referă la necesitatea centralizării sau descentralizării procesului de adoptare şi aplicare a

deciziilor cu privire la această activitate. Soluţia ei este legată direct de soluţia la problema

anterioară, cea a standardizării sau a diferenţierii publicităţii, care la randul ei, este influenţată

de asemănările şi deosebirile constatate în privinţa conjuncturii pieţelor naţionale.Centralizarea

sau descentralizarea responsabilităţii adoptării şi aplicării deciziilor cu privire la publicitatea

internatională este determinată de acţiunea a cinci factori principali :

1. Obiectivele generale şi de marketing ale firmei. Este probabil ca o firmă care pune

îndeplinirea obiectivelor globale de marketing înaintea obiectivelor de ordin intern să-şi

centralizeze procesul decizional de publicitate şi comunicare. Descentralizarea procesului

decizional este preferată în cazul în care firma acordă o atenţie mai mare realizării

profitului pe termen scurt şi atingerii obiectivelor pe plan local.

2. Uniformitatea produsului. Cu cât sunt mai asemănătoare produsele sau serviciile

comercialozate în diferite ţări, cu atât creşte posibilitatea unei abordări uniforme, care va

permite centralizarea managementului activităţii de publicitate.

3. Atracţia produsului. Susţinerea elementelor de atracţie ale produsului constituie motivul

pentru care acesta este utilizat. Motivaţia consumului poate varia de la ţară la ţară, în

funcţie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihologice ale

consumatorilor. Frantuzoaicele beau apă minerală ca să-şi păstreze silueta, în timp ce

nemţoaicele o beau ca să-şi păstreze sănătatea. Înscrierea într-un club de golf ţine în

Singapore de statutul social al persoanei, în timp ce în Marea Britanie este considerată o

activitate obişnuită de petrecere a timpului liber, cu excepţia cluburilor constituite pe

baza anumitor criterii. Dacă elementul de atracţie diferă în mod semnificativ, este de

preferat descentralizarea procesului decizional.

4. Sensibilitatea culturală. Dacă utilizarea şi elementele de atracţie ale produsului sunt

legate de cultură sub forma atitudinii localnicilor faţă de consum, a obiceiurilor şi

preferinţelor acestora, aşa cum este cazul băuturilor şi produselor alimentare, este

necesară o mare descentralizare.

5. Constrângerile de ordin legislativ. Regulile şi reglementările existente în fiecare ţară

influenţează adoptarea şi aplicarea deciziilor cu privire la publicitate. Descentralizarea

responsabilităţilor în vederea valorificării experienţei şi a cunoştinţelor localnicilor se

impune acolo unde se aplică reglementări foarte stricte în domeniul publicităţii. Până când

se va realiza o autentică "armonizare " la nivelul uniunii europene, va trebui ca firmele să

27

acorde în continuare o mare atenţie subtilelor deosebiri existente între regulile şi codurile

de practici aplicate în cadrul diferitelor ţări cu scopul de a evita greşelile costisitoare.

Organizaţiile internaţionale au avut tendinţa de a-şi centraliza activităţile de marketing,

inclusiv activităţile de publicitate. Acest lucru a fost observat mai ales în Europa. Pentru multe

categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosinţă îndelungată, produse electronice,

cosmetice şi băuturi alcoolice, companiile internaţionale din Europa au creat la nivelul

continentului reţele de publicitate printr-o singură agenţie specializată. Detailiştii, societăţile din

domeniul massmedia şi producătorii din industria alimentară agreează însă mai putin

centralizarea, deoarece trebuie să-şi adapteze activitatea la cultura şi legislaţia fiecărei ţări.

Modalităţile de abordare diferă de la o firmă la alta. Unele organizaţii exercită un

control strict de la centru, modificarea execuţiei publicităţii în funcţie de cultura şi condiţiile

locale fiind urmarită îndeaproape, aşa cum este cazul filialei companiei Unilever, Lever Europa.

Alte corporaţii, cum ar fi Nestlé, dau conducerilor locale o oarecare libertate de creaţie a

reclamelor impunând însă de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agenţiilor

şi mijloaceloe de informare. În sfârşit, alte companii, cum ar fi Heinz, au înclinat să acorde

conducerilor locale autonomie totală atât în privinţa elaborarii strategiei, căt şi în cea a

implementării strategiilor de produs şi publicitate pe plan local.

Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial :

Gama mijloacelor de publicitate internaţională este extrem de largă:

Ziarele. Circulaţia mai rapidă şi mai eficientă este posibilă datorită noilor tehnologii, ca

cea a tipăririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame către tipografii prin

intermediul satelitului. Multe ziare cu circulaţie internaţională (International Herald

Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt

tipărite simultan în mai multe ţări. În general, progresele înregistrate de presa locală şi

internaţională au fost enorme, numeroase ziare extinzându-şi circulaţia la nivel global,

adresându-se unui public specific.

Revistele. Există câteva reviste naţionale şi internaţionale care publică reclame de interes

pentru consumatorii regionali, internaţionali sau globali (Newsweek,time, The Economist).

28

Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, apar în ediţii diferite pentru fiecare

ţară sau regiune în parte. Dintre alte reviste de circulaţie internaţională amintim Reader's

Digest, precum şi revistele destinate bărbaţilor, Playboy şi Fhm.

Revistele de specialitate şi cele tehnice. Numai în Europa există peste 15 000 de titluri,

numărul lor fiind în continuă creştere.

Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, în special a

adolescenţilor. În ţările în curs de dezvoltare şi în cele mai puţin dezvoltate,

cinematograful rămâne un mijloc de comunicare important.

Televiziunea. Există câteva ţări care nu dispun de televiziune proprie sau în care nu se

poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Reţelele de televiziune prin satelit şi

prin cablu au cunoscut o extindere extraordinară, accelerând utilizarea acestui mijloc de

informare pentru publicitatea internaţională

Publicitatea exterioară (afişe, panouri) şi cea expusă pe mijloace de transport. Acest

mijloc este utilizat pretutindeni în lume. în ţările occidentale dezvoltate, firmele îşi lărgesc

arsenalul de mijloace publicitare externe (băncile din parcuri, camioane, taxiuri, staţii de

autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativa în cazurile în care nu se

poate face reclama la televiziune (de exemplu, pentru ţigări şi băuturi alcoolice). În unele

ţări cum, ar fi India şi China, publicitatea exterioară este tot mai importantă.

Cominicaţiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului şi al televiziunii

cu plată, sunt tot mai utilizate pe masură ce televiziunea prin cablu continuă să se

dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Franţa oferă abonaţilor săi peste 3000 de

prestaţii de natură diferită

Radioul. Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaţională trebuie să ţină seama

de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio având

un caracter regional. Radio Luxemburg, care este postul de radio international al Europei,

transmite reclame în mai multe limbi, fiind recepţionat pe întregul continent.

Publicitatea în locuri frecventate de consumatori. Această formă de publicitate a

cunoscut o extindere la scară mondială, firmele apelând din ce în ce mai mult la ea pentu

a se adresa consumatorilor avizaţi, indiferent de locul în care aceştia se află; la muncă, la

sala de sport, la aeroport sau într-un avion. Programarea şi difuzarea reclamelor se poate

realiza la nivel internaţional.

Târgurile şi expozţiile comerciale. Participarea la aceste manifestări pot fi costisitoare, dar

ele reprezintă un mijloc de comunicare eficient.

29

Sponsorizările. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile

Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, oferă posibilitatea captării atenţiei unei

mase mari de oameni. Însă astfel de evenimente sunt rare, iar eficienţa sponsorizării este

greu de apreciat.

Alte mijloace publicitare. Materialele destinate publicităţii la locul vânzării nu sunt uşor

de realizat la scară internaţională. Fără doar şi poate că ele vor trebui să fie adaptate la

condiţiile locale, mai precis la limba, reglementările şi reţeaua de distribuţie locală. Deşi

publicitatea prin poştă este utilizată în multe ţări, ea constituie în primul rând o tehnică

locală. Deoarece servicile poştale variază de la o ţară la alta, inclusiv în cadrul Uniunii

Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi încă folosit pe scară internaţională. Totuşi,

companiile emiţătoare de cărţi de credit, care deţin o bază de date internaţională a

clienţilor, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial.

Evoluţia mijloacelor de informare a fost caracterizată prin câteva tendinţe majore. Cele

mai notabile sunt progresele înregistrate în domeniul televiziunii şi al telecomunicaţiilor. O a

doua tendinţă majoră o reprezintă dereglementarea, care favorizează înmulţirea posturilor TV

comerciale şi a reţelelor de televiziune prin satelit. Pe măsură ce în ţările asiatice şi central-

europene controlul statului asupra mijloacelor de informare se diminuează, apar noi ocazii

pentru firmele care vor să-şi facă publicitate. O altă tendinţă observabilă este apariţia

megamărcilor, ca rezultat al fuziunii firmelor. Asemenea megamărci pot concentra procesul de

achiziţionare a spaţiului publicitar, ceea ce va influenţa dezvoltarea mijloacelor de informare.

În plus, tot mai multe firme încearcă să aplice o strategie paneuropeană sau globală de

achiziţionare a spaţiului publicitar, fapt pentru care numai marile grupuri mass-media, ce

dispun de o puternică bază de operare la scară europeană sau internaţională şi de reţele de

firme specializate în întrega lume- cum ar fi Berlusconi, Time-Warner- sunt în măsură să

negocieze efectiv evoluţia în domeniul mijloacelor publicitare.

Achiziţionarea spaţiului publicitar şi costurile implicate :

Planificarea publicităţii internaţionale este o activitate mai complexă în comparaţie cu

planificarea publicităţii locale, deoarece situaţia mijloacelor de informare nu este aceeaşi în

toate ţările, ea fiind determinată de specificul cultural, istoria şi evoluţia economică a fiecărei

naţiuni. În toate ţările , cercetarea în domeniul mijloacelor de informare are o amploare scăzută.

30

De asemenea, tehnicile de cercetare diferă în mare masură de la o ţară la alta, făcând aproape

imposibilă compararea rezultatelor cercetărilor.

Pe plan internaţional, această activitate este încă în fază de început, cheltuielile de

cercetare fiind în continuare relativ mari. Imposibilitatea realizării unor comparaţii credibile

între ţări îi va pune în dificultate pe cei care apelează la publicitatea internaţională. Aceştia vor

evalua cu greutate eficienţa diferitelor mijloace de informare.

De asemenea, aşa cum am arătat anterior, disponibilitatea mijloacelor de informare

variază considerabil, de la o ţară la alta. În unele ţări există prea puţine mijloace de acest gen,

astfel încât ele nu pot satisface întreaga cerere de publicitate a firmelor. În alte ţări, există atât

de multe mijloace de informare încât firmele nu-şi pot face publicitate la scară naţională la un

cost rezonabil.

Condiţiile de achiziţionare a spaţiului necesar publicităţii internaţionale se schimbă

rapid. Firmele care-şi fac o reclamă globală dispun de bugete consistente. Puterea acestora

constă în faptul că mijloacele de informare obţin venituri de pe urma lor . Ele sunt în masură să

ceară propriilor agenţii să obţină cele mai mici preţuri. În schimb există câţiva magnaţi ai mass-

mediei internaţionale care pot influenţa preţurile şi rezultatul negocierilor, puterea lor fiind dată

de faptul că deţin mai multe mijloace de informare în diverse ţări. Aceste imperii mass-media

pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple, achiziţionare de spaţiu publicitar în toate

mijlocele de informare şi chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Aşadar, în cazul

publicităţii internaţionale, tarifele trebuie negociate. Ele pot fi foarte diferite. De exemplu,

potrivit unei surse autorizate, costul publicităţii TV destinate femeilor casnice variază de la

8.37 EURO/1000 persoane în Irlanda la 35.5 EURO/1000 persoane în Suedia. Datele furnizate

au fost obţinute dintr-un număr de 16 ţări europene. Firmele care-şi promovează produsele pe

diferite pieţe naţionale trebuie să aleagă mijlocul publicitar tinând seama de categoriile de

consumatori vizate, de bugetul disponibil, de peisajul mass-media şi de eficienţa relativă a

mijloacelor de informare existente în ţările respective.

Se observă deosebiri şi în privinţa gradului de reglementare a practicilor din domeniul

publicităţii. În multe ţări există numeroase sisteme legislative complexe, care prevăd cât poate

cheltui o firmă cu publicitate, ce mijloace publicitare poate folosi, conţinutul reclamelor şi alte

lucruri referitoare la programul de publicitate. Asemenea restricţii obligă firmele să-şi adapteze

campaniile de reclamă în funcţie de ţara în care se derulează. Iată două exemple:

Când au fost lansaţi în Europa soldaţeii şi jucăriile "de război" marca G.I.Joe, au fost

create două reclame: o versiune generală, pentru majoritatea ţărilor europene, şi o altă versiune

31

pentru ţările în care sunt interzise reclame pe teme militare sau de violenţă. Astfel, în versiunea

difuzată în Germania, Olanda şi Belgia, tancurile de jucărie au fost înlocuite cu jeep-uri, iar

soldaţeilor li s-au scos pistoalele.

Pentru ca să fie acceptată pretutindeni în Europa, o reclamă de 30 secunde a firmei

Kellog, realizată pentru televiziunea britanică, trebuia să sufere unele modificări: referirile la

conţinutul în fier şi vitamine al produselor urmau să fie eliminate din reclama difuzată în

Olanda. Din reclama franceză trebuia să fie scos copilul care purta un tricou cu inscripţia

Kellogg, deoarece legislaţia acestei ţări interzicea folosirea copiilor în reclame TV. În

Germania, urma să fie eliminată fraza "Kellogg fabrica cei mai buni fulgi de porumb din câţi au

fost făcuţi vreodată" din cauza regulilor care interzic afirmaţiile de natură competitivă. După

efectuarea modificărilor, din reclama de 30 secunde nu mai urmau să rămână decât cinci

secunde.

2.2.Campaniile publicitare

Publicitatea nu se mai face ca pe vremuri - iei un produs şi îl declari ca fiind cel mai bun de pe

piaţă. Acum, trebuie să îţi cunoşti publicul-ţintă, să îi studiezi temeinic comportamentul. Cum

poţi însă să cunoşti cel mai bine consumatorul, oamenii cărora li se adresează un bun ori un

serviciu? Mergând direct la sursă, mai exact la... creier. Aşa se poate afla într-un timp relativ

scurt comportamentul cumpărătorilor, iar campania publicitară poate fi schimbată din mers

pentru a avea un impact cât mai sigur. Companiile mari de publicitate au început să investească

masiv în studiile despre creier - iată cum s-a născut o nouă ramură a ştiinţei: neuromarketingul.

Neuromarketingul încearcă să găsească noi breşe pe piaţă, încearcă să înţeleagă şi evident, să

influenţeze consumatorul. Interesaţii se axează la această oră pe mai multe procedee dezvoltate

recent: imageria cu ajutorul rezonanţei magnetice, din care rezultă tot felul de imagini cu reacţii

ale creierului la diverşi stimuli. Totul a luat avânt în Statele Unite, în urmă cu trei ani, datorită

unui experiment al cercetătorului Read Montague, de la Colegiul medicilor din Houston.

Cercetătorul american a sondat creierul uman pentru a afla dacă persoana este iubitoare de Coca-

Cola sau de Pepsi. Dacă substanţele erau gustate "în orb" de consumator, ele se aflau la egalitate

în preferinţe - gustul nu "părea" că diferă spectaculos. Imediat, însă, după ce subiecţilor le era

dezvaluită marca, aceştia îşi indicau preferinţa pentru Coca-Cola. Experimentul de atunci nu a

convins lumea oamenilor de ştiinţă, dar, pe parcursul anilor, situaţia a început să se schimbe. S-a

32

probat tot mai mult fraza memorabilă a unui fost director general al postului public de televiziune

francez: "Ceea ce vindem noi (n.r., televiziunea) celor de la Cola-Cola este de fapt timp

disponibil al creierului". Un alt studiu, condus de Brian Knutson, de la Universitatea Stanford, a

demonstrat că actul cumpărării de către o persoană poate fi chiar "prezis", observând cu ajutorul

imageriei prin rezonanţa magnetică activarea circuitelor neuronale. Marile companii sunt atât de

interesate de aceste evoluţii ale ştiinţei, încât acţionează de multe ori şi în coaliţie. Dar, în acelaşi

timp, colaborările cu laboratoarele de ştiinţe cognitive se realizează cu maximă discreţie, de

teama de a nu suscita cumva reacţii negative ale opiniei publice. De pildă, Omnicom, lider

mondial în domeniul publicităţii, a lansat în Franţa agenţia de consiliere media PHD, care

lucrează pe bază de "neuroplanificare". Mai exact, foloseşte instrumentele care îi sunt puse la

dispoziţie de institutul Neurosense. Neurosense a analizat reacţiile consumatorilor la difuzarea de

spoturi publicitare în funcţie de tipul de mass-media folosit. PHD a putut ulterior să repereze

zonele din creier care se activau şi cele care ar trebui stimulate, în funcţie de interesele firmei

care îşi făcea publicitate. O altă societate franceză - Impact Memoire - şi-a oferit serviciile

cunoscutului grup Lagardère pentru a utiliza un studiu nou: "optimizarea" memorizării unei

campanii publicitare în funcţie de repetarea mesajelor şi de difuzarea lor în mai multe medii de

comunicare în masă. Studii s-au facut însă şi pe Internet şi s-a dovedit că acurateţea anticipării

comportamentului de cumparator este de 77%. Scopul exact a fost în acest caz stabilirea felului în

care trebuia construit un anumit site şi ce fel de conţinuturi ar trebui să aibă. Cu ajutorul

senzorilor biometrici, au fost înregistrate toate reacţiile celor care priveau câteva filmuleţe:

conductivitatea pielii, pulsul, respiraţia, mimica şi gesturile. Aşadar, nici pe Internet lucrurile nu

vor mai fi lasate la voia întâmplării - conţinuturile vor ajunge la utilizatori deja "analizate" de

consumator.

Înainte de a decide lansarea unei campanii publicitare, trebuie lămurit contextul în care aceasta se

desfăşoară, în raport cu interesele firmei şi cu posibilităţile acesteia. Astfel, iniţial este necesar

să răspundem la următoarele întrebări:

Care este grupul-ţintă şi structura clientelei cuprinsă în teritoriul comercial al companiei?

Care sunt mijloacele de informare faţă de care grupurile-ţintă sunt mai sesibile?

Care sunt mijloacele disponibile pentru a susţine mesajul publicitar şi, dintre acestea, care pot

acoperi cel mai bine grupurile ţintă, astfel încât mesajul să nu fie transmis şi publicului care nu

poate influenţa vanzările?

Care sunt mijloacele de informare care răspund cel mai bine acestor întrebări, dar cu cele mai

mici costuri?

33

Astfel ajungem la reliefarea a două concluzii importante, şi anume:

1. Preţul publicităţii este dat, în primul rând, de aria de acoperire a mijloacelor folosite pentru

informarea publicului.

Asimilarea acestei idei în strategia promoţională poate fi realizată destul de usor. Din vânzări se

poate observa procentajul clienţilor aflaţi în raza de acţiune sau pe teritoriul comercial al unei

companii şi procentajul aflat în afara acestui teritoriu. Luând în considerare şi comparând tarifele

de publicitate ale unui jurnal sau post de radio local faţă de cele practicate de mediile centrale,

ramâne de văzut prin care dintre acestea este mai rentabil să lansăm acţiunile publicitare, în

funcţie de particularităţile teritoriului comercial, deoarece este inoportună lansarea unei campanii

de propagandă disproporţionată şi neadecvată în raport cu aria de răspândire a clientelei.

2. O bună campanie publicitară, dincolo de calitatea mesajului, este aceea care ţinteşte cel mai

puţin "pe alături" de teritoriul comercial vizat, de grupurile-ţintă şi deci, care iroseşte cât mai

puţin din mesajul publicitar (şi din buget) pentru un public dezinteresat sau greu abordat.

Trebuie menţionat că este foarte dificilă proiectarea unui mesaj care să vizeze "la fix" grupurile-

ţintă cuprinse într-un teritoriu comercial anume. De exemplu, reclama unui magazin de articole

sportive, în mijloacele media locale - care acoperă împreună, să zicem, 20.000 de persoane, se va

adresa, inevitabil, şi persoanelor de vârsta a treia, deficienţilor fizici etc., care nu constituie o

clientelă de interes pentru astfel de produse. Costurile publicităţii se pot restrânge dacă aceasta va

fi facută în cadrul unei pagini sau al unei emisiuni cu o audienţă mai restrânsă (care se adresează

anumitor vârste), fiind şi mai reduse astfel; aria desfăşurării reclamei poate coincide cu teritoriul

comercial în cazul folosirii unor panouri publicitare montate pe automobile ce parcurg zona

locuită de clientelă sau prin plasarea acestora în locurile publice frecventate cu predilecţie de

grupurile-ţintă.

Situaţia ariei publicitare se schimbă în cazul altui tip de societate având o cifră de afaceri mai

mare decât aceea a unui simplu magazin de provincie şi cu un ciclu de producţie mai complex: o

astefel de companie are nevoie să fie cunoscută nu numai pe plan local, ci şi la nivel regional sau

naţional.

În acest scop este important ca reclama să se foloseasca de mijloace de informare în masă mai

puternice, cu arie de audienţă mai mare decât aceea la care poate aspira un jurnal sau un radio

local.

Din acest motiv, găsirea unor modalităţi de adresare directa potenţialilor beneficiari se impune cu

mai mare acuitate în acest caz. O soluţie ar putea fi corespondenţa de afaceri, mailing-ul, soluţie

care ţinteşte direct acele persoane sau companii care ar putea fi interesate de produsele

34

întreprinderii. Corespondenţa comercială s-ar putea dovedi mai costisitoare decât reclama în

jurnale, însă posibilitatea de a greşi adresantul este minimă: clientela vizată de mailing este chiar

grupul-ţintă.

Mailing-ul trebuie completat de activitatea de teren a unor lucrători specializaţi în vânzări

care să convingă clientela, pe terenul pregătit înainte prin publicitate şi scrisori comerciale.

Bugetul:

Majoritatea firmelor mici nu au un buget special destinat promovării propriilor produse. Este de

la sine înţeles că va fi foarte greu de promovat o imagine eficientă în absenţa unui buget special.

Dacă se întâmplă cumva să nu existe o planificare financiară, aceasta se datorează lipsei unor

cunoştinţe elementare în acest domeniu şi, în consecinţă, faptului că proprietarul nu cunoaşte

criteriile după care se constituie un astfel de buget, fapt care ne îndreaptă spre o regulă foarte

importantă: pentru evitarea acumulării masive a unor cheltuieli de publicitate este bine să existe

un buget special destinat acestei activităţi, calculat ca procent din cifra de afaceri şi nu din profit,

deoarece reclama este o investiţie în imagine care nu aduce neapărat profit pe termen scurt. Deci

pentru a reuşi lansarea unei afaceri sau a unui produs, se obişnuieşte constituirea unui buget

pentru publicitate de 8% din cifra de afaceri care trebuie realizată. Acest buget, destinat

publicităţii de start, este indispensabil pentru surmontarea rezistenţei naturale pe care piaţa o are

faţă de orice nou produs sau serviciu. Nu ne putem permite să lăsăm publicul să-şi schimbe "de la

sine" obiceiurile în materie de cumpărături, trebuie să-l influenţăm în acest sens şi chiar s-o

facem în mod profitabil. Iar dacă bugetul de 8% pentru reclamă va fi concentrat mai cu seamă pe

primele luni ale anului,rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase. În cazul în care lansarea s-a

făcut deja, menţinerea atracţiei faţă de un produs sau faţă de un serviciu, presupune cheltuieli

pentru reclama care se poate situa în jurul a 2% din cifra de afaceri. Această a două formă de

buget este, ca şi cealaltă, relativă. Cu ocazii speciale, cum ar fi aniversarea firmei, se poate ieşi

din rutină oferind cadouri, bonusuri, etc. Tot o ocazie specială, în care ar trebui revizuită rutina

publicitară, este atunci când concurenţa reuşeşte o străpungere semnificativă în teritoriul

comercial principal.

Capacitatea de a răspunde provocărilor pieţei, inclusiv prin modificarea corespunzătoare a

mesajului publicitar şi, în consecinţă a bugetului firmei constituie atuuri pe care o companie de

talie mică ar trebui să le ştie a mânui.

În concluzie o firmă mică are nevoie de un buget special pentru publicitate, proiectat între

limite clare, în funcţie de logica pieţei.

Un buget astfel gândit elimină riscul deciziilor haotice şi al cheltuielilor inutile.

35

Un buget clar definit pentru reclamă, alături de un marketing adecvat vor putea reduce riscurile

unor cheltuieli neprevăzute, generate, de pildă, de ofertele numeroase şi tentante ale diverselor

agenţii de publicitate. De exemplu, un magazin de articole sportive nu are de ce să se facă

cunoscut în mediul veteranilor de război prin sponsorizarea unor aniversări şi lansarea de pliante

luxos tipărite, banii fiind în acest caz irosiţi fără sens.

2.3. Tehnici şi metode de a crea o reclamă

Conceperea unei reclame cere foarte multă muncă şi inventivitate, dar oricât de multă creativitate

ar avea un copywriter (creator de reclame), există totuşi o planificare care se cere a fi respectată.

Ea nu garantează reuşita, dar eficientizează munca creatorului. Simplificată la două faze, această

planificare:

Prima etapă constă în determinarea clasei din care face parte reclama, conform clasificării:

reclamă la nivel naţional, regional, local; reclamă pentru comerţul en-detail, reclamă industrială,

reclamă profesională, reclamă idee. A doua etapă, o constituie stabilirea celor cinci elemente

fundamentale de planificare a strategiei, care poartă această denumire deoarece schimbarea

oricăreia dintre ele înseamnă schimbarea campaniei publicitare.

Clientul (sponsorul) şi reputaţia acestuia:

Întrucât sponsorul este cel ce va beneficia de reclamă şi cel care plăteşte, trebuie

cunoscute, în avans, câteva informaţii cum sunt dimensiunea firmei, poziţia sa financiară, dacă

este sau nu o firmă cu tradiţie, reputaţia pe care o are şi pe care crede că o are, modelul său de

distribuţie şi cel de marketing, cine îi sunt clienţii.

Publicitatea este, fără îndoială aproape la fel de veche ca şi comerţul. Dacă un produs este

de vânzare, prima condiţie a supravieţuirii pe piaţă este ca acesta să fie cunoscut. În vremurile de

demult, era de ajuns să ai o firmă deasupra prăvăliei. Astăzi, în faţa unei concurenţe înverşunate a

producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.

36

Activităţile publicitare desfăşurate în cadrul unei firme sunt multiple şi complexe, dar

elementul de bază al oricăreia dintre ele îl constituie grafica publicitară.

Ca rezultat al graficii publicitare, reclamele pot fi extrem de simple: imagine, marca

produsului promovat sau a serviciului respectiv şi/sau denumirea firmei ofertante, eventual

standardizată ca logo. În acest caz, imaginea funcţionează ca element de identificare a produsului,

lucru care se poate face pentru produsele foarte cunoscute în scopul menţinerii lor în atenţia

publicului. Alteori, reclamele sunt foarte aglomerate şi complicate, având un număr mare de

elemente componente şi o structură complexă. Aceste elemente, realizate prin mijloacele graficii

publicitare se referă la: titlu, slogan, text informativ, marcă, logo, ilustraţie, spaţiu liber, mişcare,

formă şi culoare.

Aplicând principiile de bază ale designului şi esteticii graficii publicitare (unitatea,

varietatea, echilibrul, ritmul, armonia, proporţia, accentul şi o gamă coloristică adecvată) şi

utilizând o serie de tehnici şi mijloace specifice, cum ar fi: scrisul, gravura, desenul mixt, colajul

sau fotografia, designerii reuşesc să exploateze la maximum simpatiile sau deziluziile

consumatorilor pentru a promova produse sau servicii.

Şi pentru ca o reclamă să aibă succes la un moment dat, ea trebuie să fie dominată de o idee, să

evidenţieze avantajul competitiv, să acorde beneficii potenţialilor clienţi, să promoveze

experienţe senzoriale. Sarcina graficii publicitare este de a îndeplini aceste obiective.

Grafica publicitară reprezintă aşadar, o insulă de claritate în marea haotică a

comunicaţiilor. Ea vizualizează avantajele, dă viaţă cuvintelor, îi implică pe privitori şi îi

motivează ca şi consumatori. Ea este întotdeauna privită ca un mijloc de atingere a unui scop şi

nu ca un scop în sine.

Acţiunile de publicitate se realizează prin materiale tipărite, considerate suficient de

eficiente dacă se au în vedere avantajele pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi

publicitare. În rândul acestora se include: afişul, catalogul, pliantul, prospectul şi broşura, agenda

şi calendarul, scrisoarea de publicitate directă ş.a.

Afişul se remarcă ca gen major al artelor grafice publicitare, în care raportul mesaj scris –

mesaj vizual s-a modificat evident în favoarea celui din urmă, mai ales odată cu urbanizarea lumii

moderne, odată cu noile tehnologii tipografice şi cu folosirea intensă a fotografiei.

Afişul utilizează mijloace de o mare specificitate, care concură la condiţia de imagine - simbol, la

metafora plastică de maximă condensare şi cu maximum de impact.

Evoluţia afişului a fost marcată de apariţia tiparului, apariţia cromolitografiei şi, nu în ultimul

rând, de transferul unui prestigios bagaj profesional din domeniul picturii. Deja între cele două

37

războaie mondiale se poate vorbi de şcoli, fie naţionale (Franţa: afiş cultural, de spectacol,

comercial; Germania: afiş propagandistic, comercial; America: afiş comercial), fie aparţinând

curentelor artistice.

După cel de-al doilea război mondial, afişul comercial se dezvoltă vertiginos, cu

precădere în ţările cu economie de piaţă şi legi ale concurenţei.

Afişul este un suport publicitar care se adresează în exclusivitate marelui public, adesea

definit ca un aviz publicitar amplasat într-un loc public. În funcţie de criterii diverse, afişele se

regăsesc sub o multitudine de forme: normale, imprimate pe o singură faţă a colii de hârtie,

pretipărite, cu text parţial imprimat şi existând spaţii libere pentru completări, realizate pe

suporturi metalice prin folosirea unor tehnici speciale, afişe pe sticlă sau afişe emailate. Ele se pot

expune în interiorul unei instituţii , al unei clădiri, al unei unităţi comerciale sau turistice sau se

pot expune în afara instituţiilor, în locuri special amenajate.

Locul de expunere este un criteriu de bază de care se ţine cont în faza de execuţie a

afişelor. Astfel, afişele interioare pot conţine un text mai bogat, cu mai multe informaţii,

comparativ cu cele exterioare care trebuie să pună accentul pe ilustraţie, iar textul să fie concis,

sugestiv şi informativ.

Pentru a comunica, pentru a atrage şi a convinge, în limbajul afişului se conturează câteva

atribute care devin condiţii sine - qua - non de existenţă: claritate, expresivitate, maximă sinteză

în mesaj, continuă inventivitate a soluţiilor practice, a sloganurilor şi chiar a celor tehnice, forţă

de convingere.

Fiind o artă a străzii, a unui mediu în mişcare, colorat şi trepidant, afişul trebuie să se

impună prin şoc, să frapeze nu numai retina, ci şi mintea, imaginaţia, subconştientul. Eficacitatea

afişului este probată de gradul de rapiditate cu care răspunde unor necesităţi ale momentului,

tirajele mari asigurând sute de mii de mesaje simultan în tot atâtea locuri diferite, de forţa de

convingere ce se bazează pe sinteză, pe claritate, pe imagine simbol.

Catalogul este utilizat ca instrument de prezentare a activităţii unei firme şi de regulă se

realizează de către aceasta împreună cu o agenţie de specialitate. Prin text şi ilustraţie, catalogul

oferă posibilitatea prezentării unor caracteristici ale unei largi oferte de bunuri şi servicii, grupate

pe categorii de produse sau dispuse în ordine alfabetică. Catalogul de prospectare îndeplineşte

rolul de vitrină, de inventar al ofertei unei întreprinderi sau a unui mare magazin, constituindu-se

într-un excelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. Catalogul de lucru se

caracterizează printr-o mai largă detaliere, strict comercială, a mărfurilor vândute, a

38

dimensiunilor şi performanţelor acestora. Catalogul de prestigiu este o ediţie de lux, destinat să

atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat.

În general, editarea unui catalog presupune o atenţie deosebită acordată copertei întrucât

este elementul care oferă prima impresie clientului, ilustraţiei, care reprezintă componenta ce

conferă originalitate, textului şi aşezării în pagină al acestuia care scoate în evidenţă cele mai

importante caracteristici ale produselor.

Pliantul, ca imprimat cu formă variabilă se impune prin conceperea unei prime pagini

incitante, care să determine cititorul să parcurgă în întregime conţinutul.

Broşura oferită odată cu produsul achiziţionat are ca scop principal informarea

consumatorilor, iar prospectul, realizat în maniera unui afiş, a unei scrisori sau a unei broşuri

prezintă sumar planul, programul, realizările unei firme sau instituţii.

Pentru a atrage atenţia, pentru a crea o reclamă senzaţională este nevoie de o grafică

puternică cu ajutorul căreia timpul şi talentul să dea roade. Ideile grafice vin din "drama inerentă

a ofertei tale, din avantajul competitiv, din înţelegerea adâncă a publicului ţintă şi din detaliile

vieţii însăşi". 1

Oamenii de creaţie găsesc idei pentru grafica lor observând tot ce se întâmplă în lume,

urmărind emisiunile la televizor, citind ziarele, abonându-se la o revistă, citind cărţi cu subiecte

diferite, mergând la cinematograf sau la teatru şi privind cu ochii larg deschişi pentru a observa

viaţa de fiecare zi.

Scopul oricărei idei grafice reuşite este acela de a crea o dorinţă, iar designerii trebuie să

găsească cele mai potrivite idei care să servească scopului propus. Întotdeauna există mai multe

idei bune, foarte bune sau mediocre. În principal, este importantă înlăturarea ideilor mediocre şi

reţinerea celor mai bune. Astfel, designerii îşi demonstrează capacitatea de a răspunde în mod

creativ temei propuse.

Indiferent dacă firma recurge la angajaţii proprii, optimizând astfel deciziile ce ţin de

materializarea proiectului şi responsabilizând promovarea propriei conştiinţe estetice sau din

contră, recurge la agenţii specializate, creative, novatoare sau chiar originale, derularea unui

proiect de creare estetică în domeniul graficii publicitare necesită elemente pregătitoare, cum ar

fi: platforma şi metoda de abordare.

Platforma reprezintă materialul din care se confecţionează mesajul publicitar, organizat

într-o primă fază ca sinteză a informaţiilor disponibile despre produsul sau serviciul oferit şi

11 Levinson, J.C., Guerilla Advertising, Business Tech International Press, 2002

39

despre contextul pieţei. Platforma este coşul de informaţii fără de care nu este posibilă elaborarea

reclamei.

Metoda de abordare presupune un complex de opţiuni cu privire la modalitatea de

transpunere a mesajului, în funcţie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, de a influenţa, de a

distra, de a crea interes, de a stimula o dorinţă, de a determina o acţiune de alegere, de achiziţie.

Metoda de abordare constă în primul rând în alegerea tonului care poate fi emoţional,

factual, umoristic. Tonul factual se foloseşte pentru stimularea interesului şi împingerea

receptorului la acţiune. Tonul emoţional are un potenţial mare de persuasiune, el adresându-se

speranţelor, dorinţelor şi aspiraţiilor publicului. Tonul umoristic ajută la captarea şi menţinerea

atenţiei, la crearea şi întreţinerea dispoziţiei pozitive faţă de produsul promovat.

Un alt aspect al metodei de abordare este stilul. Acesta poate fi descriptiv, demonstrativ

sau dramatic. Stilul descriptiv are scopul de a clarifica prin informaţii, mai mult sau mai puţin

detailate, principalele probleme ale cumpărătorului în legătură cu produsul sau serviciul în cauză.

Stilul demonstrativ este destinat a convinge publicul prin prezentarea posibilelor beneficii sau

realizări, iar tonul dramatic susţine interesul prin intermediul unei scenete sau povestiri.

În general se aleg un singur ton şi un singur stil, dar nu este exclusă folosirea mai multor

tonuri şi a mai multor stiluri. Se recomandă elaborarea mai multor variante pentru o reclamă şi

eventuala lor testare pentru a atinge efectul dorit.

Procesul creativ poate fi divizat în patru domenii fundamentale: concepte, cuvinte,

imagini şi mijlocul sau vehiculul utilizat pentru a le prezenta. Conceptul este o idee, o noţiune

generală formată prin combinarea mentală a tuturor caracteristicilor şi detaliilor. Conceptul total

este un mod inedit de a privi un produs, de a vorbi despre un produs, o dimensiune neaşteptat de

nouă care oferă şi o nouă perspectivă. Specialiştii o numesc marea idee – cea care este exprimată

clar şi care combină cuvinte şi imagini. Cuvintele descriu ceea ce este ideea de bază, iar imaginile

repetă ceea ce spun cuvintele sau şi mai bine, întăresc ceea ce spun cuvintele, asigură un cadru

care face cuvintele plastice.

Pe măsură ce este elaborată , o reclamă trece prin diferite stări brute: schiţe, machete

brute, machete detailate. Cele mai bune schiţe sunt selectate pentru a fi prezentate clar, în mărime

reală, simulând modul în care va arăta reclama. Cele mai bune machete brute vor trece în faza

următoare, fiind transformate în machete detaliate pentru a fi prezentate clientului.

Versiunile experimentale prezentate clientului vor avea o formă inteligibilă, fără a avea

materialele artistice, fotografiile, caracterele şi corpurile de literă finale. Ilustraţiile pot fi

40

reprezentate prin schiţe, poze din arhivă sau fotografii polaroid. Textul poate fi sugerat prin linii

abstracte sau simboluri.

În ziua de azi, designul se realizează cu ajutorul computerului. Calculatorul înlocuieşte tot

mai mult tehnicile tradiţionale de atelier (culegerea textului, machetele artistice realizate la

planşetă). La reclamele tipărite ofset, textul finalizat va fi pregătit pentru fotografiere şi

transpunere pe forma de tipar de către tipograf. Sunt foarte răspândite sistemele de transfer de pe

computer pe film şi de pe computer pe forma de tipar.

Instrumentele şi tehnicile de intervenţie pe care designerii le au la îndemână sunt

veritabile atuuri. Însă designul este înainte de toate o activitate creatoare integratoare.

Confruntându-se cu medii şi situaţii diferite, designerul trebuie să dovedească flexibilitate,

permeabilitate, curiozitate, disponibilitate de a comunica şi mai ales, creativitate. A fi creator

implică capacitatea de a descoperi structuri noi, neaparente în ansamblul parametrilor ce

caracterizează o problemă, necesitatea de a organiza datele într-o manieră nouă, detaşată de

schemele analitice tradiţionale.

Rezultatele muncii creative prezentate clientului reprezintă "munca din interior care

ajunge la suprafaţă"2. O idee bine prezentată are mai multe şanse de a fi acceptată decât dacă este

confuză sau dezorganizată. Pentru aceasta, orice lucru îşi are importanţa sa: introducerea care dă

tonul, prezentarea care generează analiza şi argumentul, logica generală care conduce la

recomandări constructive, concluzia care defineşte întâlnirea şi reafirmă prestigiul agenţiei.

Unul din cele mai importante scopuri ale graficii în publicitate este de a atrage atenţia.

Este ideal ca o reclamă să creeze un puternic impact vizual, adică "acea calitate care dă dintr-o

dată o lovitură indiferenţei cititorului şi îi pregăteşte mintea pentru a primi un mesaj de vânzare."

În sensul acesta, rolul creatorului este de a combina în mod armonios elementele designului şi

esteticii graficii publicitare:

Titlul – are funcţii de prezentare, de identificare, de evidenţiere, specificare, stimulare şi

captare a interesului. El nu trebuie conceput ca un rezumat al informaţiei din reclamă, ci ca un

"cârlig";

Sloganul – concis şi uşor de memorat, poate fi folosit şi în reclamele radio sau TV, spre

deosebire de titlu care este specific tipăriturilor;

Textul informativ – trebuie să folosească un limbaj conversaţional, să fie concis, să

conţină cât mai puţine semne de punctuaţie şi să evite metaforele în exces. Textul se divide în

22 Ogilvy, D., Ogilvy on Advertising, Vitange Books, New York, 1995

41

mai multe blocuri tematice distincte între ele, dar având coerenţă interioară, blocuri tematice ce

pot fi introduse prin subtitluri ce sintetizează conţinutul. Elementele distincte de informaţie pot fi

puse în evidenţă prin folosirea semnelor grafice de introducere. Amploarea textului informativ

depinde şi de timpul pe care îl au la dispoziţie receptorii mesajului, dar şi de specificul

produsului. De pildă, se consideră că textul poate lipsi atunci când produsul promovat este

bine cunoscut publicului consumator;

Marca – are ca element de simbolizare emblema care ajută la recunoaşterea acesteia şi ale

cărei reguli de concepere vizează sugestivitate şi armonie, simplitate, claritate şi concizie.

Mărcile pot îndeplini mai multe funcţii: uşurarea sarcinilor în legătură cu desfacerea prin

intermediul unei expresii vizuale simple; afirmarea caracterului întreprinderii care influenţează,

atât publicul, cât şi salariaţii cărora li se oferă sentimentul de apartenenţă; accelerarea desfacerii

produsului prin aplicarea simbolurilor pe ambalaje, de exemplu; realizarea unor acţiuni speciale

prin utilizarea simbolului pe antetul scrisorilor, pe cadourile publicitare, pe mijloacele de

transport ale firmei etc.;

Logo-ul - este prezentat în reclamele tipărite cu aceleaşi caractere tipografice şi poate fi

asociat cu un detaliu artistic, împreună cu care constituie o unitate de identificare a organizaţiei.

Majoritatea firmelor utilizează logo-ul deoarece repetarea identică a denumirii facilitează

memorarea ei, ajungând la constituirea identităţii sponsorului de reclamă în conştiinţa

consumatorilor. În cazul firmelor renumite, logo-ul ajută la transferarea prestigiului

producătorului asupra noilor produse;

Ilustraţia – conţine pe zi ce trece tot mai multe artificii tehnice şi recurge la mijloace

artistice tot mai ingenioase.3 Escaladarea spectaculozităţii în ilustraţia publicitară se datorează în

mare măsură competiţiei dintre creatori. Ineditul periclitează oarecum credibilitatea imaginii, dar

experienţa publicitară a demonstrat că toleranţa publicului faţă de artificiul vizual este în continuă

creştere. Dispunerea ilustraţiei în pagină se poate face la libera alegere a designerului, dar există

câteva formule consacrate: fereastra (o ilustraţie mare care domină pagina, cu titlu şi text plasate

dedesubt), silueta (ilustrarea obiectului decupat din context, fără elemente de cadru), omnibus

(mai multe obiecte care sunt legate tematic între ele, ocupând spaţii egale dispuse echilibrat în

pagină ), mondrian ( o combinaţie de dreptunghiuri cu ilustraţii în care nu există text şi nici

33 Moldoveanu, M. ş.a., Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995

42

continuitate de mesaj), banda desenată (prezintă filmic un mesaj publicitar) sau alfabet (se

bazează pe decuparea unor fotografii în formă de literă);

Spaţiul liber - contrastează cu aglomerarea şi atrage astfel atenţia. Albul hârtiei, lipsa de

sunet, ecranul fără imagine sunt surprinzătoare şi tocmai de aceea, utilizarea spaţiului liber se

detaşează ca stratagemă de cele "eficiente" care înghesuie informaţiile;

Mişcarea – declanşează la nivelul publicului consumator un lanţ de reacţii şi

comportamente mimetice care se finalizează cu decizia de cumpărare. Dinamica poate fi sugerată

şi prin fotografie, prin imaginea ştearsă proprie obiectelor în viteză, contrastând cu acurateţea

conturului şi detaliilor la obiectele statice. Tendinţa noastră, de exemplu, în prezenţa unui flash

este de a privi în direcţia sugerată şi nu asupra acestuia; este o mişcare reflexă care trebuie

exploatată;

Forma – este destinată să primească un mesaj publicitar şi de aceea este necesar ca

împărţirea cerută de cuprinsul mesajului să fie agreabilă ochiului, armonioasă şi nu arbitrară.

Formele privilegiate sunt cele simple, regulate, simetrice. Cele mai indicate sunt cele care se

percep uşor, care frapează, care se remarcă. Acestea sunt formele matematice determinate, apoi

urmează cele naturale şi la sfârşit se plasează formele fanteziste, intuitive.

Culoarea – este un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate şi mai ales,

contrastul coloristic cu elementele din jur. Întrucât universul publicitar contemporan este marcat

de o policromie agresivă, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate dovedi

distincţie. Dacă o asemenea opţiune se menţine pe tot parcursul campaniei publicitare, culoarea

aleasă devine o componentă a personalităţii produsului promovat.

Specialiştii au diferenţiat câteva principii de bază ale designului şi esteticii general

valabile pentru orice tip de reclamă şi ca atare, ele se pot descrie astfel:

Principiul unităţii – toate părţile unui reclame trebuie să formeze un întreg; unitatea poate

fi perturbată de chenare, de prea multe tipuri de caractere, de culori distribuite necorespunzător

sau de o încărcare a paginii;

Principiul varietăţii – aspectul trebuie să fie variat şi contrastant pentru a învinge

monotonia; se pot folosi caractere variate, spaţiu alb şi spaţiu tipărit, blocuri cenuşii de text

înviorate de subtitluri ş.a.;

Principiul echilibrului – echilibrul este esenţial între ilustraţie, text, titlu; de exemplu,

ilustraţia sau titlul pot ocupa o treime din spaţiu, iar textul poate ocupa două treimi;

43

Principiul ritmului – se poate obţine senzaţia de mişcare, chiar şi în cazul unei reclame

tipărite care este statică; un mijloc simplu este identitatea paragrafelor, privirea fiind condusă de

la un paragraf la altul;

Principiul armoniei – reclama nu trebuie să conţină elemente de contrast subite,

supărătoare sau bruşte; această tactică şocantă poate fi folosită doar în mod deliberat, în anumite

tipuri de reclame;

Principiul proporţiei – se referă în special la corpul de literă folosit pentru diferite lăţimi

ale textului: cu cât coloana de text este mai lată, cu atât dimensiunea literei este mai mare, şi

invers;

Principiul gamei coloristice – poate fi folosit în designul grafic, ţinând cont de efectele

fiziologice şi psihologice ale culorilor şi de senzaţiile pe care acestea ni le creează;

Principiul accentuării – conform căruia, dacă se accentuează totul, nimic nu mai iese în

evidenţă; aceasta se întâmplă când se abuzează, de pildă, de literele aldine sau când se folosesc

prea multe majuscule. Contrastul este totuşi necesar, ţinând cont însă de celelalte legi şi de

aplicarea lor corespunzătoare.

În procesul de realizare a materialelor publicitare, designerul utilizează o serie de tehnici

specifice. O primă tehnică este grafica, respectiv transpunerea în imagini bidimensionale a unei

idei destinate multiplicării pe cale tipografică sau în alte sisteme de multiplicare. Alături de

aceasta se utilizează: scrisul, respectiv caracterul de literă şi mărimea, gravura, desenul mixt,

colajul, fotografia.

Designerul ia decizii în ceea ce priveşte coperta, formatul, punerea în pagină a textului,

realizarea compoziţiei armonioase cu elementele de text şi ilustraţie, care să facă uşor

transmisibilă o informaţie utilă. Afişul, catalogul, pliantul, prospectul, emblema, eticheta pot fi

înţelese ca forme grafice prin excelenţă funcţionale. Forma estetică este condiţionată aici de

nevoia transmiterii unei informaţii utile. Ca atare, designul publicitar nu poate concepe formele în

funcţie de “capriciile” creatorului, ci în funcţie de scopul pentru care acestea urmează să fie

tipărite.

Managerii au destule de spus despre organizaţiile unde lucrează, despre produsele şi

serviciile pe care le oferă pentru a sugera o imagine distinctivă a companiei lor. Această imagine

se prezintă prin intermediul diverselor elemente de identitate, iar între acestea, formele grafice îşi

găsesc locul potrivit.

Elementele de identitate au potenţialul de a oferi satisfacţie. Foarte adesea însă, nu reuşesc

să o facă. Faptul că elementele distinctive ale companiei sau produsului oferă sau nu satisfacţie

44

estetică depinde în cel mai înalt grad de managementul adecvat. Acest tip de management implică

o înţelegere clară a strategiei estetice şi a modului în care aceasta crează impresii consumatorilor

CAPITOLUL III

REVISTA CA MEDIU DE PUBLICITATE

3.1. Vânzarea spaţiului publicitar din revistă

Într-o epocǎ în care procesul tehnologic a sporit dramatic viteza cu care pot fi

produse şi distribuite bunurile şi serviciile şi a uşurat comunicarea dintre organizaţii,

factorul cel mai valoros pentru funcţionarea eficientǎ ale unei firme în relaţiile ei cu

clienţii rǎmâne încǎ nivelul performanţei. Operaţiile de vânzare reprezintǎ legǎtura dintre

firmǎ şi clienţii ei, punctul de contact direct cu aceştia. Operaţiile de vânzare se

desfǎşoarǎ în miezul activitǎţii economice şi constituie o funcţie generatoare de venit de o

importanţǎ vitalǎ. Aceste operaţii de vânzare constau nu numai în vânzǎrile personale, ci

şi dintr-o gamǎ de alte forme de contact cu clienţii, printre care vânzǎrile prin telefon,

activitǎţile de service sau de asistenţǎ tehnicǎ puse la dispoziţia clienţilor, care se alǎturǎ

formei tradiţionale de vânzare prin agenţi. Internetul şi celelalte forme de comunicare

electronicǎ vor avea un efect substanţial asupra modului în care sunt gestionate operaţiile

de vânzare, iar acest aspect va constitui cea o provocare ridicatǎ in faţa managementului

de vânzǎri al zilei de mâine. În pofida importanţei cruciale pe care o au organizaţiile de

vânzare pentru o firmǎ, cursurile de management economic şi de marketing nu pomenesc

decât în treacǎt, în cel mai bun caz, subiectul vânzǎrilor, ba chiar îl ignorǎ cu totul, în

cazurile cele mai nefericite. Dimpotrivǎ, în practicǎ, situaţia este cu totul diferitǎ,

companiile cele mai bine cotate fiind perfect conştiente de importanţa operaţiilor de

vânzare şi de faptul cǎ acestea realizeazǎ legǎtura dintre firmǎ şi clienţii ei, desfǎşurându-

se într-un domeniu ce trebuie monotorizat cu atenţie şi gestionat extrem de bine pentru a

se putea ajunge la rezultatele optime.

45

Rolul vânzǎrii, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens

general. Diferenţa dintre marketing şi vânzare este mai mult decât una semnaticǎ.

Vânzarea se concretizeazǎ asupra nevoilor vânzǎtoului, marketingul asupra nevoilor

cumpǎrǎtorului. Vânzarea are în vedere nevoia vânzǎtorului de a-şi converti produsele în

bani, marketingul urmǎreşte ideea de a-l satisface pe client cu ajutorul produsului

respectiv şi al unui întreg mǎnunchi de aspecte ce ţin de crearea, livrarea şi, în final,

consumarea produsului cu pricina.

Metoda tipicǎ de management de marketing într-un mediu de afaceri oarecare este

sǎ se identifice nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali, sǎ se observe tendinţele de

evoluţie de pe piaţa respectivǎ, sǎ se ia decizii pe baza informaţiilor care existǎ despre

produsele şi serviciile în discuţie şi sǎ se acţioneze cât mai eficient posibil.

Vânzarea reflectǎ aceeaşi metodǎ de abordare, dar la nivelul fiecǎrui cumpǎrător

în parte, ceea ce o face parte vitalǎ a oricǎrui plan de marketing reuşit. Existǎ, binenţeles,

diferenţe între marketing şi vânzare, dar acestea sunt de cele mai multe deosebiri de scarǎ,

nu de principii sau metode. Se poate lua cazul unui produs cu care suntem obişnuiţi, cum

ar fi vânzarea unei locuinţe individuale. Ca la orice alt produs, trebuie sǎ se identifice

perspectivele de vânzare, sǎ se informeze publicul, şi sǎ se stimuleze interesul prin

intermediul reclamelor sau a unor activitǎţi specifice agenţiilor imobiliare. Informaţiile şi

persuasiunea se dovedesc utile în momentul în care sosesc cumpǎrǎtorii potenţiali pentru

a vedea proprietatea, ajutându-vǎ sǎ efectuaţi tranzacţia. Ca în multe situaţii de afaceri,

efortul depus pentru a convinge, precum şi persoana pe care îl depune pot influenţa

decisiv încheierea sau nu a contractului de vânzare. O deosebire importantǎ faţa de multe

alte tranzacţii comerciale este datǎ de faptul cǎ, în acest exemplu, perspectiva repetǎrii

tranzacţiei nu este importantǎ nici pentru cumpǎrǎtor, nici pentru vânzǎtor.

În mod tradiţional, funcţia agenţilor de vânzǎri era de a vinde produsele unei firme

cǎtre un numǎr cât mai mare de centre de desfacere cu amănuntul sau direct clienţilor şi

utilizatorilor. Pe piţele moderne, oferta depǎşeşte de regulǎ cererea, ceea ce are ca efect

necesitatea de a adopta o filozofie de marketing de tipul „produce cât se vinde, nu vinde

cât se produce”. Schimbǎrile suferite de metodele şi canalele de distribuţie, precum şi

mediul tot mai concurenţial au modificat şi ele rolul vânzǎrii, transformând-o definitiv

într-o componentǎ esenţialǎ a activitǎţii de marketing. Un efect al acestei evoluţii este o

oarecare neglijare a importanţei de element operativ a vânzǎrii în cadrul planurilor de

marketing, în timp ce altul ar fi succesele spectaculoase ce se pot realiza utilizând

46

tehnicile tradiţionale de vânzare agresivǎ. Vânzarea nu a murit, gestionarea ei difetitǎ,

printr-un management de marketing eficient, trebuie sǎ urmǎreascǎ sǎ integreze vânzarea

realizatǎ la nivel personal cu celelalte instrumente promoţionale, alǎturând-o celorlalte

funcţii din organizaţii şi fǎcând-o sǎ ţinǎ seamǎ de factorii de mediu care afecteazǎ aceste

funcţii.

3.2. Revistele ca mijloc de publicitate

În ultimi 20 de ani, revistele au apelat tot mai mult la gusturile specializate ale diverselor

segmente de public. Revistele de succes din ultimii ani sunt în mare mǎsurǎ acele

publicaţii care identificǎ o nişǎ bine definitǎ şi care deţin o poziţie de lider atât faţǎ de

cititori cât si faţǎ de firme. Şi publicaţiile comerciale şi cele destinate consumatorilor

trebuie sǎ fie selective în modul cum îşi atrag publicul.

„În prezent, industria revistelor suferǎ schimbǎri dramatice sub toate aspectele modului în

care desfǎşoarǎ afaceri. În timp ce natura revistelor poate rǎmâne stabilǎ, industria care o

sprijinǎ şi care îi dǎ viaţǎ va fi întotdeauna în continuǎ schimbare. Variaţiile în modelele

de ediţii, creşterea numǎrului paginilor de publicitate din reviste şi a veniturilor

corespunzǎtoare, precum şi avansul ulterior în inovaţiile tehnologice sau elocvente pentru

a zugrǎvi acest mediu dinamic al revistelor.” 4

Foarte puţine elemente de pe traseul producerii revistelor, distribuţiei, tirajului sau

publicitǎţii nu sunt supuse unui tip sau altul de inovaţie. Din punct de vedere al

marketingului, revistele prezintǎ multe din caracteristicile radioului. Cu titluri care se

concureazǎ direct, doar câteva din fiecare categorie înregistreazǎ succes.

Concentrarea banilor din publicitate în atât de puţine ramuri industriale înseamnǎ cǎ

revistele sunt vulnerabile la descreşterile substanţiale în venituri, atunci când aceste

companii se confruntǎ cu o înrǎutǎţire a situaţiei economice, sau dacǎ îşi modificǎ

strategia privind mijloacele de publicitate.Din punct de vedere al firmelor isi fac

publicitate, dispuşi sǎ plǎteascǎ în plus pentru o publicaţie sunt mai interesaţi de o

anumitǎ revistǎ şi de reclamele din ea, decât cei care citesc reviste primite de la alţii sau

care se aboneazǎ fiindcǎ sunt atraşi de reducerile substanţiale oferite. În ceea ce-i priveşte,

editorii considerǎ cǎ schimbarea sursei principale de venituri dinspre publicitate spre

4 The Magazine Handbook, 1994-95, o publicaţie a Editorilor de reviste din America

47

contribuţia cititorilor reprezintǎ o metodǎ de a-şi proteja publicaţiile în perioadele de

declin economic. Dupǎ cum remarca un editor, „Dacǎ deservim pieţe conduse de cititori

înseamnǎ cǎ ne putem controla mai bine soarta, în special în faţa firmelor cu planuri de

marketing instabile. Şi prin stabilirea preţurilor pe care le impunem şi prin livrarea unui

produs de caliatate, suntem capabili sǎ inregistram profituri mari.”5

Una din principalele funcţii ale planificatorului media este sǎ determine cum va

imbunǎtǎţi obiectivele unei anumite companii un mijloc de comunicare sau un mijloc

publicitar individual. Este nevoie de un planificator experimentat pentru a alege din

numeroasele tipuri, formate, tarife şi opinii editoriale ale sutelor de reviste pentru

consumatori disponibile firmelor. Revistele pot acoperi segmente limitate de public în

funcţie de criteriul demografic, al obiceiurilor de consum sau al stilului de viaţǎ al

cititorilor. Totodatǎ, revista este un mijloc de comunicare vizual, cu mai multe opţiuni de

concepţie creativǎ. Ele oferǎ firmelor o gamǎ largǎ de formate flexibile, cum ar fi

întinderea pe douǎ pagini, culori vii şi chiar difuzarea de mostre ale produsului. Revistele

se preteazǎ în mod deosebit la mesaje publicitare de mare întindere.

În ciuda numeroaselor avantaje pe care revistele le oferǎ firmelor, existǎ totusi câteva

aspecte care trebuie luate în considerare înainte de a se face publicitate în paginile lor.

Revistele sunt în general cel mai scump mijloc de publicitate. Ele subliniazǎ cǎ aceste

costuri ridicate sunt justificate printr-un public foarte selecţionat. În mod ironic, pe

mǎsurǎ ce revistele şi-au şlefuit publicul cititor, au descoperit cǎ numeroase firme se

plâng în legǎturǎ cu nivelurile de acoperire. Principalele firme care îşi fac publicitate

considerǎ cǎ, pentru a putea ajunge la cea mai mare parte din clienţii lor principali, ar

trebui sǎ cumpere spaţiu la mai multe reviste, dupǎ care ar risca un grad inadmisibil de

suprapunere a segmentelor de cititori. Din cauza procesului de tipǎrire, majoritatea

reclamelor din reviste trebuie finalizate cu mult timp înainte de finalizarea revistei. Spre

deosebire de spontaneitatea radioului şi ziarelor, revistele tind sǎ fie inflexibile în ceea ce

priveşte reacţia la condiţiile schimbǎtoare ale pieţei.

5 Leah Rosch, “Gray Matters”, Folio, 1996, pag 67.

48

3. 3. Caracteristicile publicitǎţii în reviste

Dupǎ cum am menţionat mai sus, revistele nu pot concura eficient cu alte mijloace de

comunicare din punct de vedere al costului, din cauzǎ cǎ firmele pot gǎsi, de obicei,

mijloace de comunicare mai ieftine. Totuşi revistele oferǎ un mediu care înfǎţişeazǎ un

mod de viaţǎ atât firmelor cât şi cititorilor.

Odatǎ ce o firmǎ a fǎcut alegerea dificilǎ cu privire la ce revistǎ sǎ aleagǎ dintre sutele de

alternative disponibile, munca nu s-a sfârşit. Acum, cumpǎrǎtorul mijlocului de

publicitate trebuie sǎ se decidǎ asupra dimensiunilor, culorii, aşezǎrii şi formatului care

vor servi cel mai bine obiectivelor de marketing ale firmei şi mesajului original.

Spaţiul în reviste se vinde, de regulǎ, ca pagini întregi şi pǎrţi din acestea. Vânzarea

anunţurilor mici din pagini comerciale ale multor reviste, se face, de regulǎ, având ca

unitate de mǎsurǎ rândul. Majoritatea publicaţiilor sunt flexibile în legǎturǎ cu împǎrţirea

în mai multe unitǎţi distincte a anunţurilor ce se întind pe o paginǎ sau douǎ. Firmele

încearcǎ neîntrerupt sǎ descopere o poziţionare optimǎ a reclamelor şi, timp de mulţi ani,

au condus cercetǎri pentru a gǎsi cea mai bunǎ poziţie pentru anunţurile lor. În mod

tradiţional, firmele au considerat spaţiul de pe paginile din dreapta, de la începutul

revistei, aflat de preferinţǎ lângǎ articole pe teme similare, ca fiind cel mai bun loc de

reclame. Editorii, puşi în faţa unui numǎr tot mai mare de cereri de plasare specificǎ a

anunţurilor, se gǎsesc într-o situaţie imposibilǎ, aceea de a încerca sǎ satisfacǎ pre multe

cereri ale firmelor în pre puţine spaţii. Ei sunt mai ales frustraţi datoritǎ faptului cǎ cele

mai multe studii aratǎ cǎ poziţia tinde sǎ nu adauge prea mult la eficienţa reclamelor.

Cercetarea pare sǎ sprijine opinia potrivit cǎreia „În general, doar poziţia în sine nu

afecteazǎ numǎrul cititorilor unei reclame şi nu sporeşte gradul de cunoaştere al unei

mǎrci. O execuţie deosebit de inventivǎ va avea rezultate bune, indiferent de locul unde se

gǎseşte în cuprinsul revistei. O reclamǎ proastǎ nu va avea rezultate bune, nici dacǎ se

gǎseşte pe coperta întâi.”6

Iscusinţa de a prezenta produsele în culori realiste a reprezentat mult timp un avantaj

major pentru vânzarea revistelor. De fapt, pâna la apariţia televiziunii color în anii ’60 şi a

editǎrii rapide pentru reclamele prin poştǎ, culoarea a fost un avantaj unic al revistelor,

6 The Magazine Handbook, 1994-95, o publicaţie a Editorilor de Reviste din America, pag. 27

49

pentru cea mai mare parte a secolului. Spre deosebire de aşezarea reclamelor, este absolut

evident cǎ formatul color a sporit considerabil interesul si numǎrul cititorilor reclamelor

din reviste. Mǎrimea specificǎ a reclamei şi utilizarea reclamelor în culori au sporit

semnificativ şi valoarea publicitǎţii.

Pe mǎsurǎ ce spaţiul publicitar creşte, mǎrimea publicului cititor nu sporeşte proporţional.

Spre exemplu, o reclamǎ pe toatǎ pagina poate fi vǎzutǎ de 40% din cititorii unei reviste.

Dacǎ dublǎm spaţiul la o întindere pe douǎ pagini, ne putem aştepta în mod rezonabil la o

creştere în numǎrul cititorilor de 33 pânǎ la 50%, chiar dacǎ am mǎrit spaţiul cu 100%.

Chiar dacǎ creşterea în numǎrul reclamelor citite de consumatori nu este proporţionalǎ cu

creşterile înregistrate în dimensiunile recalmelor din reviste, spaţiul mai mare permite o

mai mare flexibilitate creativǎ. Obiectivele de publicitate care necesitǎ ediţii mai mari pot

fi prezentate mult mai eficient într-un spaţiu mai larg. Media nu se aplicǎ în orice

circumstanţǎ. Spre exemplu, cercetǎrile Editorilor de Reviste din America aratǎ cǎ

reclamele care se întind pe douǎ pagini nu adaugǎ, în principiu, nimic în numǎrul celor

care citesc reclama la îmbrǎcǎmintea de pardosealǎ, vinuri sau loţiuni de bronzat. Pe de

altǎ parte, reclamele la maşini din import, cecuri de cǎlǎtorie şi aparaturǎ de uz casnic de

bazǎ, au sporit numǎrul cititorilor de pânǎ la 50%, atunci când s-au întins pe douǎ pagini.

Aceste rezultate evidenţiazǎ din nou cǎ obiectivele specifice şi abordarea originalǎ trebuie

luate în considerare la realizarea publicitǎţii în reviste.

Achiziţia de publicitate în ediţiile cu tiraj integral ale revistelor era la un moment dat cea

mai uşoarǎ atribuţie a planificatorului media. Clienţii cumpǎrau de regulǎ reclamǎ pe

întreaga paginǎ, tirajele erau analizate, se obţineau reduceri pentru utilizarea frecventǎ

direct de pe listele tarifare, iar tarifele erau constante pentru fiecare firmǎ care se califica

pentru reducerile disponibile. În plus, majoritatea firmelor nu fǎceau achiziţii decât la

câteva publicaţii cu tiraj ridicat.

Situaţia a început sǎ se schimbe atunci cǎnd publicitatea în reviste a suferit un declin în

ceea ce priveşte veniturile publicitare. Numǎrul de titluri noi care au apǎrut pe piaţǎ au

deteriorat şi mai mult situaţia, pe mǎsurǎ ce tot mai multe reviste concurau pentru banii

din ce în ce mai puţini din publicitate. Pe mǎsurǎ ce piaţa publicitarǎ s-a diminuat,

revistele au început sǎ negocieze cu firmele individuale pentru tarife speciale. Aceastǎ

practicǎ de negociere faţǎ în faţǎ este numitǎ ieşirea din limitele tarifului, going off the

card.

50

Astǎzi, numeroşi editori încearcǎ cu disperare sǎ-şi inverseze sistemul de reduceri. Totuşi,

o datǎ începutǎ, ieşirea din limitele tarifului reprezintǎ un ciclu dificil de întrerupt.

Agenţiile încearcǎ sǎ obţinǎ cele mai mici tarife posibile pentru clienţi lor, şi nu au nici un

interes sǎ coopereze cu editori pentru a stopa negocierea tarifelor. În acest mediu, este

foarte dificil pentru editori sǎ convingǎ firmele sǎ nu mai negocieze tarifele. În principiu,

editorii au adoptat o abordare în douǎ etape a problemei. Mai întâi, ei işi ridicǎ tarifele la

un nivel care acceptǎ negocierea ca o stare de fapt. Cu alte cuvinte, în loc sǎ ridice tarifele

cu 4%, o revistǎ va ridica tarifele cu 8%, în speranţa cǎ poate negocia pentru cele 4

procente. Aceasta nu schimbǎ cu nimic concepţia potrivit cǎreia cǎ revistele valoreazǎ de

fapt mai puţin decât cer. În plus, se presupune cǎ planificatorii media experimentaţi nu

ştiu ce se întâmplǎ de fapt şi nu vor negocia înlǎturarea întregii creşteri de 8%.

O a doua abordare de menţinere a integritǎţii tarifelor şi totodatǎ de pǎstrare a

competivitǎţii pentru încasǎrile din publicitate este dezvoltarea programelor extinse de

comercializare care sporesc valoarea publicitǎţii într-o anumitǎ publicaţie. Aceste

iniţiative de comercializare au adesea douǎ scopuri: de a oferi stimulente suplimentare

pentru firme şi de a da revistei surse suprilmentare de venit.

Cheia programelor de comercializare reuşite este cǎ diferenţiazǎ cu adevǎrat o publicaţie

de competitorii sǎi şi asigurǎ firmelor o valoare perceputǎ. În ultimii ani, unul dintre cele

mai rǎspândite mijloace de comercializare au fost siturile de web ale revistelor. Un studiu

aratǎ cǎ siturile de web oferǎ editorilor:

o imagine progresistǎ în ochii cititorilor şi firmelor

o reacţie rapidǎ din partea cititorilor

oportunitǎţi de vânzare a publicitǎţii

o ratǎ de acoperire extinsǎ geografic, chiar pe plan internaţional

mai multe date demografice specifice cititorilor7

Procesul de publicare a anunţurilor publicitare în reviste are douǎ etape. Prima

constǎ în contractul cu privire la spaţiu, care comunicǎ revistei numǎrul total de pagini pe

care le va utiliza o firmǎ în anul urmǎtor. Acesta permite editorului şi firmei sǎ stabileascǎ

un tarif de bazǎ pentru reclame şi este considerat un contract obligatoriu. Contractul cu

privire la spaţiu nu obligǎ firma sǎ foloseascǎ un anumit spaţiu din revistǎ, ci permite

ambelor pǎrţi sǎ convinǎ asupra costului publicitǎţii viitoare. A doua etapǎ constǎ în

comanda cu privire la spaţiu, numitǎ şi comandǎ de inserare. Aceasta obligǎ firma fatǎ de

7 Jenna Schnuer, “Making Sense of New Media”, 1996, pag 26

51

un anumit numǎr al revistei şi este însoţitǎ de obicei de materiale pentru realizarea

reclamei.

Principala şi cea mai obiectivǎ metodǎ de mǎsurare a publicului cititor este tirajul

vândut. Majoritatea celor mai mari reviste pentru consumatori au tirajul analizat de o

companie independentǎ. Ca şi în cazul celorlate mijloace de publicitate, tarifele practicate

de reviste se bazeazǎ pe tirajul pe care un editor promite sǎ-l livreze firmelor numit tiraj

garantat. Cum tirajul garantat reprezintǎ numǎrul de cititori achizitionaţi de firmǎ, este

cunoscutǎ totodatǎ şi ca bazǎ tarifarǎ.8

Una dintre cele mai însemnate tendinţe din ultimii ani este numǎrul de reviste care

şi-au diminuat baza tarifarǎ, printr-un program planificat de reduceri ale tirajului. Se

estimeazǎ cǎ, în ultimii opt ani, pânǎ la 50% dintre reviste şi-au ajustat tirajul, deducându-

l. La un moment dat, dacǎ o revistǎ işi micşoreazǎ baza tarifarǎ, comunitatea publicitarǎ o

vede ca pe un semn cǎ acea revistǎ are probleme.

„Spre sfârşitul anilor ’70 şi începutul anilor ’80, tendinţa era sǎ se umfle bazele tarifare, de regulǎ

pentru a demonstra viabilitatea revistelor şi pentru a justifica majorǎrile în preţurile reclamelor.

De asemenea, mulţi editori considerau cǎ revistele concureazǎ televiziunea pentru firmele care îşi

fac publicitate, şi cǎ au nevoie de un numǎr imens de cititori pentru a rezista în mod competitiv.

Douǎ schimbǎri survenite în industria revistelor s-au combinat pentru a modifica

percepţia diminuǎrii bazei tarifare. Mai întâi, editorii îşi dau seama cǎ preţul menţinerii

unui tiraj marginal devine prohibitiv. Având în vedere cǎ cititorii suportǎ cea mai mare

parte a costurilor la majoritatea revistelor, editorii preferǎ sǎ se concentreze mai degrabǎ

pe un nucleu de cititori loiali, decât sǎ cheltuiascǎ sume promoţionale excesive pentru

cititorii care apar doar în cazul abonamentelor reduse drastic, şi de care nu vor mai auzi

niciodatǎ. Din acelaşi motiv, firmele preferǎ sǎ cumpere spaţiul în revistele cu un public

cititor calitativ, adicǎ de oameni interesaţi atât de revistǎ, cât şi de publicitatea din

paginile sale. În loc sǎ priveascǎ revistele care îşi reduc baza tarifarǎ ca pe un semn de

slǎbiciune, firmele considerǎ cǎ este o dovadǎ pozitivǎ cǎ revista îşi pune gestiunea în

ordine, spre beneficiul atât al editorului cât şi al firmelor.

8 Bazǎ tarifarǎ- tirajul pe care revistele îl garanteazǎ firmelor în calculul costurilor publicitare

52

Ca atât de multe alte mijloace de comunicare, revistele se vor confrunta şi ele cu

un numǎr de provocǎri în urmǎtorii ani. Poate cel mai important, ele trebuie sǎ se

repoziţioneze pentru a putea concura într-un mediu de marketing schimbǎtor. În utlimii

ani, utilizarea crescândǎ şi caracterul respectabil al publicitǎţii cu rǎspuns direct au fǎcut

incursiuni importante în selectivitatea publicului, mult timp un avantaj unic al revistelor.

În ciuda atmosferei concurenţiale a comercializǎrii revistelor, acestea rǎmân bine

poziţionat ca instrument de marketing deosebit de important. Ele pot juca fiu un rol de

mijloc de publicitate principal pentru o firmǎ care îşi face publicitate naţionalǎ, fie un rol

de mijloc de nişǎ, pentru ca mesajul sǎ ajungǎ la clienţii principali. Revistele vor continua

sǎ rǎmânǎ o sursǎ majorǎ de ştiri, informaţii şi divertisment pentru milioane de clienţi

principali. Ceea ce dǎ revistelor un avantaj caliatativ major faţǎ de majoritatea celorlalte

mijloace de publicitate este combinaţia de prestigiu şi segmentare. De asemenea, faptul cǎ

revistele cer cititorilor sǎ suporte o parte considerabilǎ din suportul lor financiar le-a

sporit valoarea în faţa firmelor care îşi fac publicitate.

În viitor, probabil cǎ factorii calitativi vor continua sǎ concureze cu randamentele

pe bazǎ de cost, în ceea ce priveşte evaluarea valorii unui mijloc de publicitate. Nu existǎ

nici un mijloc de publicitate care sǎ asigure combinaţia dintre un public selecţionat,

publicitate orientatǎ spre un public ţintǎ şi implicarea editorialǎ, în mǎsura în care acestea

sunt oferite de revistele pentru consumatori. Un alt avantaj imporatant al revistelor pentru

consumatori îl constituie capacitatea lor de a atrage un public elevat. Revistele sunt

considerate mijlocul de comunicare preferat în rândul segmentelor de cititori cu venituri

ridicate şi pregǎtire superioarǎ. Aceastǎ atragere a clienţilor potenţiali elevaţi face din

costul ridicat al revistelor o investiţie profitabilǎ în programele comunicaţionale de

marketing, pentru majoritatea companiilor.

53

CAPITOLUL IV

CERCETARE DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI

BAZAR MEDIA BRAŞOV

4.1. Prezentare generalǎ a firmei

SC Bazar Media Brasov SRL este o firmǎ de publicitate înfiinţatǎ in anul 2005. Firma are

un numǎr de 10 angajaţi, fiecare avându-şi foarte bine stabilite atribuţiile. Nu este o firmǎ mare,

dar se poate spune cǎ are potenţial, deoarece în domeniul publicitǎţii vânzǎrile sunt în creştere.

Publicitatea stǎ la baza oricǎrei firme care işi doreşte sǎ aibǎ un profit satisfǎcator. Astfel, SC

Bazar Media Braşov SRL este una din firmele existente pe piaţa braşoveanǎ care se ocupǎ de

promovarea oricǎrui produs.

Firma se ocupǎ de producţie graficǎ, de conceptul grafic al brand-ului firmelor noi ieşite

pe piatǎ, de promovarea lor pe diferite canale de publicitate, de inaugurarea locaţiilor, de orice

modalitate de promovare în funcţie de cerinţele clienţilor. Pe lângǎ toate aceste servicii produsul

principal al acestei firme este o revistǎ de timp liber. Procedura de vânzare este urmǎtoarea:

revista se distribuie gratuit în peste 400 de locaţii din Braşov, vânzarea fiind concentratǎ în jurul

spaţiilor publicitare.

Deci, 24-FUN este o publicaţie informativ-culturalǎ bilunarǎ de tip city-guide, editatǎ de

Bazar Media, o companie a Grupului de Presǎ Realitatea-Caţavencu. Cu un concept editorial

unic, realizat de personalitǎţi din media şi showbiz, 24-FUN oferǎ informaţii complete pentru

petrecerea timpului liber. Lider în piaţa media din Romania pe segmentul city-guide, cu cea mai

rapidǎ dezvoltare.

54

4.2. Produsul: revista 24 FUN

Revista 24 fun este o revistǎ de timp liber, ce face parte din Trustul Caţavencu. Este o

francizǎ, ce işi desfǎşoarǎ activitatea în mai multe oraşe din tarǎ, firma mamǎ fiind la Bucureşti.

Realitatea-Catavencu este unul dintre cele mai puternice grupuri de media din România.

Realitatea-Caţavencu a luat fiinţǎ prin achiziţionarea de cǎtre Realitatea Media a Grupului

Caţavencu, în iunie 2006.

TV: RealitateaTV, Romantica, Money Channel

Publishing: Academia Caţavencu, Cotidianul, 24–FUN, Tabu, J’adore, Superbebe, Idei în

Dialog, Le Monde Diplomatique, I&P-Investiţii şi Profit, Business Standard, Money

Express, Aventuri la pescuit, Bucǎtǎria pentru toţi, Psihologia azi

Radio: Guerrilla

Instore: Monopoly Media.

Publicul vizat este un public cu identitate socio-culturalǎ diversǎ, pasionat de muzicǎ, film,

teatru, literaturǎ, fotografie, cǎlǎtorii şi publicitate.

24-FUN se distribuie gratuit în cele mai importante oraşe din ţarǎ. Reţeaua 24–Fun cuprinde

12 ediţii locale, acoperind 22 de oraşe din România. Tirajul total al city-guide-lui 24–FUN

ediţiile locale este de 185.000 exemplare. Distribuţia acoperǎ peste 2500 de locaţii. Este

distribuit gratuit în toate tipurile de locaţii: centre de afaceri, campusuri universitare, teatre, sǎli

de cinema, cluburi, restaurante, hoteluri, centre culturale ale ambasadelor, sǎli de expoziţii,

galerii de artǎ, sǎli de fitness şi gimnasticǎ, cabinete de cosmeticǎ şi întreţinere, centre medicale.

55

Figura 4.1. Reţeaua 24 FUN.

24 fun este o prezenţǎ activǎ în mediul cultural urban. Este asociat cu un brand puternic,

atât la nivel structural, fiind parte din trustul Realitatea Caţavencu, cât şi la nivel naţional,

formând o reţea de ediţii locale care acoperǎ 12 zone importante din teritoriul României.

Beneficiazǎ de parteneriate media în exclusivitate cu cele mai importante evenimente urbane şi

naţionale (B’estival, Stufstock, Festivalul European de Film, TIFF, Bookfest, Pink Martini). Se

editeazǎ suplimente speciale dedicate evenimentelor partenere (Festivalul European de Film,

Festivalul de Film Francez, B’estival 2007, Delta Music Fest, Stufstock, Bookfest, Sunwaves).

Astfel, produse complementare care extind aria de comunicare a mǎrcii 24-FUN: Stundent FUN

şi Horeca.

Core target: cititori cu vârsta cuprinsǎ între 18-35 ani. Persoanele vizate au în comun

dorinţa de a socializa, de a iesi în oraş şi de a participa la cât mai multe evenimete, sunt persoane

interesate de toate elementele care concurǎ la definirea stilului propriu de consum şi a

îmbunǎtǎţirii statutului lor în societate. Revista este adresatǎ în special cititorilor locali, dar şi

persoanleor aflate în tranzit.

Revista este în format A5, are 96 de pagini şi pe Braşov se distribuie în peste 400 de

locaţii gen: baruri, cafenele, restaurante, cluburi, cinematografe, centre culturale, etc. Revista

56

cuprinde câteva editoriale preluate din ediţia din Bucureşti, ale unor nume celebre din Academia

Caţavencu: Andrei Gheorghe, Mihai Dobrovolschi, Dan Chişu, Geanina Corondan, Ioan T.

Morar.

În fiecare weekend echipe de Go-Go Girls branduite cu 24FUN Braşov animǎ petrecerile

din oraş şi distribuie reviste, prin sampling direct, în cele mai în vogǎ locaţii. Este revista cea mai

implicatǎ în viaţa comunitǎţii braşovene, datoritǎ numeroaselor evenimente create. În fiecare

sǎptǎmânǎ se organizeazǎ un „hapening” : „Cupa firmelor la Paintball”, „DJ Festival”,

„Competiţia presei la Darts”, „Flair Crash – Bartender Contest”, „Clubbin’ Party”, etc.

În urma unui studiu fǎcut la nivel de firmǎ s-a fǎcut un profil demografic al celor care

citesc revista. În graficul de mai jos se observǎ foarte bine rezultatul studiului:

Grafic 4.2. Profil demografic

Din figura de mai sus reiese cǎ revista 24 FUN este cititǎ în proporţii aproape egale atât

de femei cât şi de bǎrbaţi, cu vârtǎ cuprinsǎ între 19-34 de ani. Ca şi educaţie, marea majoritate

au cel puţin liceul sau studii superioare. De aici rezultǎ cǎ mesajul publicitar ajunge acolo unde

trebuie şi va fi inţeles de cine trebuie. Clienţii revistei nu trebuie să aibă vreun dubiu cǎ reclama

44.0%

56.0%

0% 50%

femei

barbati

SEX

17.0%

34.0%

36.0%

13.0%

0% 50%

A

B

C

D

VÂRSTĂ

A=cititori 14-18 aniB=cititori 19-24 aniC=cititori 25-34 aniD=cititori 35+ ani

20.0%

35.0%

45.0%

0% 50%

A

B

C

EDUCAŢIE

A=liceuB=studii superioareC=alte categorii 13.0%

40.0%

47.0%

0% 50%

A

B

C

OCUPAŢIE

A=manageri si angajati cu studii superioareB=patroni de firme mici si angajati cu studii mediiC=alte categorii

57

locaţiei lor nu se vede. Bineînţeles, aici intervine mǎrimea spaţiului publicitar, cu cât reclama este

mai mare cu atât este şi mai vizibilǎ, iar clientul poate avea un feed back într-un timp scurt.

4.3.Structura personalului, organigrama firmei

SC. Bazar Media Braşov SRL, dupǎ cum am mai zis, nu este o firmǎ foarte mare, are 10

angajaţi structuraţi pe departamente. Aceste departamente sunt: manager, secretariat, PR, vânzǎri,

graficǎ, distribuţie. Toate aceste departamente sunt în strânsǎ legǎtură, pentru ca activitatea firmei

sǎ se desfǎşoare în mod normal şi pentru ca firma sǎ aibe un profit. Orice scurgere de informaţie

poate aduce repercursiuni la nivel de management. În acest domeniu nu sunt admise greşelile,

trebuie să fie câţi mai puţini clienţi nemulţumiţi, şi câţi mai mulţi fidelizaţi.

Aceste departamente şi cum circulǎ informaţia de la unul la altul se poate vedea foarte

bine în organigrama firmei.

Figura 4.3. Organigrama firmei.

Managerul coordoneazǎ toatǎ activitatea în aceastǎ firmǎ, având sub control activitatea

tuturor departamentelor. PR-ul se ocupǎ de imaginea 24 FUN, are grijǎ ca brandul 24 FUN sǎ fie

vǎzut, astfel facându-se din ce în ce mai cunoscut. Agenţii de vânzare sunt cei care aduc profitul

firmei. Ei nu pot avea o activitate, la nivel de revistǎ, fǎrǎ ajutorul graficii şi distribuţiei. Odatǎ

58

vândute spaţiile în revistǎ, informaţia trebuie sǎ ajungǎ la graficǎ pentru a produce machetele.

Machetele sunt imaginile ce ocupǎ acele spaţii vândute în revistǎ. Ele trebuie fǎcute cu mare

grijǎ, pentru a transmite mesajul publicitar corect. De asemenea, dacǎ revistele nu sunt distribuite

în cât mai multe locaţii, vor avea de suferit agenţii care nu mai pot vinde produsul dacǎ acesta nu

este expus, şi automat vor scǎdea şi încasǎrile.

4.4. Analiza vânzǎrilor, planificare, raportare

Analiza vânzărilor poate furniza informaţii despre: cantitãţile vândute; cifrele de afaceri;

realizãrile pe segmente de consumatori, pe produse, pe puncte de vânzare etc. Ea poate fi însoţitã

de o estimare a rentabilitãţii fiecãrei operaţiuni, a raportului între costul promovãrii şi surplusul

dat de aceasta. E important sã se înţeleagã care este pragul de rentabilitate al fiecãrei acţiuni.

La nivelul firmei SC Bazar Media Braşov SRL vânzǎrile se realizeazǎ de 3 agenţi de

vânzare coordonaţi de un director de vânzǎri. Managerul stabileşte, împreunǎ cu directorul de

vânzǎri, politica de vânzǎri a firmei. Pentru fiecare spaţiu în revistǎ vândut se aplicǎ un discount

în funcţie de durata contractului. Cu cât contractul este încheiat pe o perioadǎ mai lungǎ cu atât si

preţurile sunt mai mici. Pentru fiecare client în parte sunt fǎcute oferte de preţ, cu anumite

discounturi. (vezi anexa 1.)

Agenţii de vânzǎri trebuie să explice firmelor cǎ nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri

sau servicii de calitate. Ele trebuie sǎ-i informeze pe consumatori în legǎturǎ cu avantajele în

conştiinţa fiecǎruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sǎ utilizeze în mod corespunzǎtor

instrumentele de promovare în masǎ ale publicitǎţii, promovǎrii vânzǎrilor şi relaţiilor publice.

59

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când

elaborează un program de publicitate.

Figura 4.4. Program de publicitate.

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintǎ stabilirea obiectivelor

publicitǎţii. Aceste obiective trebuie sǎ corespundǎ deciziilor referitoare la piaţa-ţintǎ,

poziţionarea mǎrcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania

de publicitate, ca o componentǎ a programului de marketing, trebuie sǎ-l atingǎ.

Personalul de vânzǎri primeşte un salariu de bazǎ, la care se adaugǎ un sistem de prime

pentru recompensarea reprezentanţilor devânzǎri care ating ţintele stabilite. Ţintele comerciale

sunt stabilite pentru fiecare individ în parte, pe baza estimǎrilor prealabile ale reprezentanţilor în

cauzǎ. Aceste estimǎri sunt revizuite de directorul de vânzǎri şi sunt revizuite în termeni

financiari, fǎrǎ sǎ se ţinǎ seama de profitabilitate.

60

Stabilirea Obiectivelor

Obiective privind comunicarea

Obiective privind desfacerile

Decizii Bugetare

Metoda posibilităţilorProcentajul din vânzări

Paritatea competitivăObiective şi sarcini

Decizii privind mesajul

Generarea mesajuluiEvaluarea si alegerea mesajuluiExecutia mesajului

Decizii privind mijlocul de comunicare

Destinaţia, frecvenţa, impactulPrincipalele tipuri de mijloaceInstrumente de comunicare specificePlanificare în timp

Evaluarea companiei

Impactul comunicăriiImpactul asupra vânzărilor

Reprezentanţii de vânzǎri sunt lǎsaţi sǎ-şi planifice singuri traseele de vizite. Lunea este zi

dedicatǎ întocmirii de rapoarte (vezi anexa 2.) şi alcǎtuirii planului de vizite. De asemenea, lunar

sunt completate centralizatoare (vezi anexa 3.) ale vânzǎrilor, dupǎ care directorul de vânzǎri ţine

evidenţa încasǎrilor şi a targetului.

Stabilirea bugetului de publicitate :

După ce a determinat obiectivele publicităţii, firma urmează să stabilească bugetul de

publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a crea cerere pentru un anumit

produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor

planificate. În continuare sunt prezentaţi câţiva factori specifici de care trebuie să se ţină seama în

elaborarea acestui buget:

Etapa din ciclul de viaţă al produsului. De regulă, produsele noi necesită un buget de

publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-i determina

să le încerce. Mărcile mature necesită, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din

valoarea vânzărilor.

Cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită cheltuieli mai

mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi

calculate ca procent din valoarea vânzărilor .Crearea pieţei sau câştigarea unei cote de

piaţă în dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul

menţinerii cotei actuale.

Concurenţa şi aglomeraţia. Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu

publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcata în zgomotul

pieţei.

Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori

necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare.

Diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamană cu alte mărci din aceeaşi clasă de

produse (cafea macinată, detergenţi, gumă de mestecat, bere, băuturi răcoritoare) necesită

mai mari cheltuieli cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Pe piaţa

românească publicitatea pentru detergenţi reprezintă 10% din total. Când produsul diferă

în mare măsură de cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia

deosebirile respective.

61

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina uşoară. Cum va şti o firmă că

cheltuieşte suma corespunzatoare? Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de

larg consum preambalate tind să cheltuiască mai mult decât trebuie cu publicitatea, în timp ce

firmele producătoare de bunuri industriale cheltuiesc, în general, mai puţin cu această activitate.

De asemenea, ei afirmă că firmele din prima categorie utilizează în mare măsură publicitatea

bazată pe imagini fără a-i cunoaşte cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar

doar pentru a se asigura că au cheltuit suficient. În plus, bugetul de publicitate al acestor firme se

stabileşte pe baza regulilor tradiţionale , cum ar fi " atât cât îşi poate permite firma" sau " raportul

normal între cheltuielile de publicitate şi vânzări la nivel de ramură", reguli care au o valabilitate

redusă pe plan local.În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea

mult pe forţele de vânzare proprii atunci când este vorba să obţină comenzi , subestimând

potenţialul firmei şi al imaginii produsului în ceea ce priveşte pregătirea vânzărilor câtre clienţii

industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumpărătorilor. Dar ce

influenţă are în realitate publicitatea asupra comportamentului cumpărătorului şi fidelităţii

acestuia faţă de o marcă? În urma unui studiu efectuat asupra achiziţiei de bunuri gospodăreşti de

uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzătoare : Publicitatea pare a fi mai eficientă atunci când

este vorba despre creşterea volumului de mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai puţin

eficientă în privinţa atragerii de noi cumpărători. În cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai

multe ori la o reclama în cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza

stabilizării eficienţei publicităţii.Se pare că reclama nu poate să aibă un efect cumulativ care să

ducă la fidelitate. Articolele din ziar, expoziţiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic

asupra răspunsului consumatorului decât publicitatea.

Aceste concluzii n-au fost pe placul specialiştilor în publicitate, câţiva dintre ei

contestând informaţiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum şi metodologia utilizată. Ei au

susţinut că studiul a determinat în principal efectele publicităţii asupra vânzărilor pe termen

scurt. Astfel, au fost favorizate activităţile de promovare prin preţ şi cele de promovare a

vânzărilor, care tind să producă un impact imediat. Dimpotrivă, majoritatea acţiunilor de

publicitate durează mai multe luni sau chiar ani până când se ajunge ca marca să ocupe poziţii

solide pe piaţă, iar consumatorii devin fideli faţă de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt

greu de determinat. Cercetări recente, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de

zece ani, au dus la concluzia că publicitatea determină totuşi creşterea vânzărilor pe termen lung,

chiar şi după doi ani de la încheierea campaniei. Aceasta controversă evidenţiază faptul că

62

măsurarea rezultatelor activităţii de publicitate rămâne un subiect insuficient înţeles. Pentru a

decide cât de mult să cheltuiască cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre

modele este cel propus de Videale şi Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu

atât mai consistent cu cât este mai mare rata de răspuns a cumparătorilor, cu cât aceştia uită mai

uşor şi reclama şi marca respectivă sau cu cât potenţialul nevalorificat al desfacerilor este mai

mare. Însă un asemenea model nu ţine seama de publicitatea concurenţilor şi de eficienţa

reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimentează mai multe

bugete de publicitate, de mărimi diferite, măsurând reacţia asupra vânzărilor. Dacă presupunem

că ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaţii

asupra reacţiei vânzărilor. Firma păstrează acest nivel al cheltuielilor pe toate pieţele sale, cu

excepţia unui subgrup de 2n pieţe alese la întâmplare. Pe n din pieţele testate, ea cheltuieşte mai

puţin cu publicitatea, iar pe celelalte n pieţe cheltuieşte mai mult. Se obţine astfel reacţia

desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu şi mare al cheltuielilor cu publicitatea,

aceasta fiind utilă pentru actualizarea parametrilor funcţiei de răspuns a vânzărilor, folosită în

mod curent de firmă. Funcţia respectivă ajută la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru

perioada următoare.

Elaborarea mesajului :

Un buget de publicitate consistent nu garantează reuşita unei campanii de publicitate.

Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să obţină rezultate complet

diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanţă mai mare

pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare

este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenţia

şi comunică în mod eficient mesajele. Aşadar, banii trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de

publicitate eficiente.

Specialiştii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de

publicitate. Consumatorul obişnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio şi

televiziune şi are de ales între mii şi mii de publicaţii. La acestea se adaugă numeroase cataloage,

reclame prin poştă şi multe alte mijloace de informare. Această aglomeraţie creează mari

probleme sponsorilor înşişi, publicitatea fiind extrem de costisitoare.În plus, reclamele sunt

intercalate cu alte anunţuri şi spoturi publicitare, indiferentde ora difuzării lor. Odată cu

dezvoltarea reţelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video şi a

63

dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionând posturi

necomerciale, fie eliminându-le în timpul vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul

telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor

sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dată fiind existenţaa sute de alte mesaje care caută să atragă

atenţia şi ca urmare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat,

specialiştii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să

acapareze şi să menţină atenţia audienţei, dar să o şi motiveze sa răspundă, fie într-un mod

perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin

de fantezie, antrenant şi plin de satisfacţii pentru consumatori.Îndeplinirea acestor obiective

necesită imaginaţie şi spirit novator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai

important în privinţa succesului publicităţii.Pentru elaborarea acestei strategii, specialiştii în

publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea şi

alegerea acestuia şi execuţia mesajului.

Generarea mesajului :

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiştii

trebuie să ţină seamă de publicul vizat cui îi este adresat) şi de obiectivele publicităţii ( felul

răspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptionează).Firmele pot adopta una din urmatoarele

strategii creative:

Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii("Let's make things better"-Philips)

Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual, de

exemplu: un avantaj funcţional("Totul este sub control"-Compaq), o plăcere("Un dar adus

fiecărei atingeri"-Dove), identitatea de sine("Vorbeşte despre tine"-Rimmel ), o

imagine("Atitudinea creează viitorul"-Kent), admiraţia şi altruismul ("Noi nu tăiem

copacii pentru a ne scoate publicaţia")

Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor

produsului : utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosescă mai mult produsul

respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere. De exemplu Reebok a

venit cu o idee originală, informandu-şi clienţii că pantofii de sport sunt făcuţi pentru a se

asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nouă utilizare pentru a-i atrage pe

non-utilizatori

Mesajul comunică diferentele existenţe între produsul promovat şi oferta concurenţilor

64

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei

acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a

consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de

consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi

să urmărească modul în care acesta foloseşte produsul, apelând de regulă la cercetări

calitative de durată, cum ar fi observaţii şi analize la punctele de vânzare

4.5. CERCETARE DE MARKETING

Scopul cercetǎrii, procedura:

Scopul cercetǎrii este acela de a identifica dacǎ managementul firmei este bine pus la

punct, astfel încât profitul sǎ fie unul mai mult decât satisfǎcǎtor. De asemenea, nevoile

identificate vor fi analizate în studiul de caz.

Metoda tipicǎ de management de marketing într-un mediu de afaceri oarecare este sǎ

identifice nevoile si dorinţele clienţilor potenţiali, sǎ se observe tentinţele de evoluţie de pe piaţa

respectivǎ, sǎ se ia decizii pe baza informaţiilor care existǎ despre produsele şi serviciile în

dicuţie si sǎ se acţioneze cât mai eficient posibil.

Ca procedurǎ, am folosit următoarele instrumente statistice: frecvenţa relativă

(FREQUENCY), frecvenţa absolută (VALID PERCENT) şi analiza legǎturilor dintre două

variabile cu ajutorul tabelelor de contingenţă (ANALIZA BIVARIATA).

Frecvenţa relativă arată numărul de persoane care au răspuns la fiecare întrebare.

Frecvenţa absolută arată procentual numărul de respondenţi pentru fiecare întrebare.

Analiza legăturilor dintre două variabile cu ajutorul tabelelor de contingenţă are în

vedere cercetarea legăturii dintre două variabile ce pot fi măsurate cu aceleaşi scale, precum şi

analiza deosebirilor care pot exista între două grupuri având în vedere o anumită variabilă.

Această analiza bivariată se poate face având în vedere doua situaţii:

65

-o analiză a unei legături posibile între o variabilă, respectiv o întrebare, şi o altă variantă,

respectiv o altă întrebare, alta decât o variabilă de caracterizare a subiecţilor;

-o analiză a unei legături posibile între o variabilă a cercetării şi o variabilă de

caracterizare a subiectelor. (Cercetarea de marketing Teorie şi Aplicaţie, pag. 233).

Cea mai simplă metodă de analiză a legăturii dintre două variabile o reprezintă tabelul de

contingenţă, care constă în dispunerea într-un tabel a datelor observate, cu scopul de a face

comparaţii.

Colectarea datelor

Cercetarea de faţă este de tip descriptiv. Aceste tipuri de cercetări au rolul de a

caracteriza, sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de

management şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia

gradul în care sunt legate între ele variabilele şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la

manifestarea fenomenelor de management. Pentru obţinerea datelor primare necesare cercetării a

fost folosită ancheta de tip faţă-în- faţă, datorită multiplelor avantaje pe care le conferă:

răspunsuri mai precise din partea persoanelor intervievate;

rată de participare ridicată;

posibilitatea feeback-ului.

În cadrul chestionarului au fost enumerate 15 întrebǎri ordonate într-o manieră logică,

pornindu-se de la întrebǎri cu caracter general, mai simple către cele cu caracter particular, mai

dificile şi mai complexe. Primele întrebări din chestionar sunt simple, de acomodare a individului

cu tematica chestionarului şi sunt concepute în scopul dezvoltării interesului de a răspunde.

Întrebările mai dificile sunt plasate spre mijlocul chestionarului, cu scopul de a evita obosirea

subiectului, refuzul de a răspunde sau oferirea de informaţii de calitate slabă. Întrebările de

caracterizare a subiectului sunt plasate la sfârşitul chestionarului şi permit descrierea subiecţilor

în raport cu o serie de criterii.

Ca metodă de eşantionare am ales metoda eşantionării aleatoare care înseamnă: „acea

tehnică de stabilire a eşantionului care presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate

are o anumită probabilitate de a fi inclusă în eşantion, probabilitate diferită de zero, care poate fi

cunoscută a priori. Practic, aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei trebuie să aibe aceeaşi

şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion. Aceasta conduce la constituirea eşantionului prin

tragere la sorţi.”

66

Intervievaţii (N=30) solicitaţi pentru completarea chestionarului sunt clienţii revistei 24

Fun.

Limitele studiului realizat

Pentru a înţelege mai bine studiul realizat doresc sa mentionez că:

Cercetarea se referă la ce efect are revista 24Fun pe piaţa braşoveanǎ.

Studiul se încadrează în următoarele marje de precizie:

Pentru a determina mărimea eşantionului în cazul unei eşantionări aleatoare am avut în

vedere atât nivelul de precizie al estimării ( eroarea admisă ) cât şi intervalul de încredere. Am

considerat un nivel al erorii admise de 3% pentru un nivel de încredere de 95% căruia îi

corespunde, conform tabelului de distribuţie Z valoarea 1,96. Deoarece nu beneficiez de

informaţii anterioare despre p ( procentul celor care au raspuns ‘da’) acesta va fi considerat 50% (

p=50%). Mărimea eşantionului, n, pentru cazul precedent a fost determinate dupa următoarea

formulă:

unde:

z2 = pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere

p = estimarea procentului în caz de succes

q = estimarea procentului în caz de insucces

E = nivelul erorii admise exprimate în procente

n = mărimea eşantionului

Astfel avem :

n=1067 persoane

Din motive financiare şi pentru că scopul acestei cercetări este unul didactic, nu am putut

respecta mărimea eşantionului şi am redus eşantionul la 30 de persoane.

67

În aceste condiţii calculăm eroarea după formula:

Deci :

17.89

Deci rezultatele obţinute în cadrul studiului cu ajutorul unui eşantion de 30 de subiecţi

sunt garantate cu o eroare admisă de 17,89%, la un nivel de încredere de 95%.

Metoda chestionarului:

Prelucrarea datelor s-a fǎcut cu ajutorul unui chestionar. Astfel în continuare sunt

prezentate, conform graficelor, în ordinea întrebărilor din chestionar, interpretările rezultatelor

obţinute:

Întrebarea 1: Colaboraţi cu revista de publicitate 24 Fun?

La această întrebare toate persoanele chestionate au răspuns cu “da”, deoarece

chestionarul se adresează clienţilor revistei 24 Fun. Dacă nu s-a rǎspuns cu “da”, acel chestionar

nu a mai fost completat deoarece publicul larg nu era ţinta noastrǎ.

Întrebarea 2: Consideraţi cǎ deţineţi informaţiile necesare privind serviciile publicitare

oferite de revista 24 Fun?

La aceastǎ întrebare au rǎspuns 66,7% cu “da, parţial” şi 33,3% cu “da, în totalitate”, nu a

fost nici un rǎspuns cu “nu”. Peste jumǎtate din clienţii revistei cunosc serviciile revistei şi cât de

importantǎ este colaborarea cu acest produs, parţial. Doar 33% cunosc în totalitate acest produs,

rezultând faptul cǎ revista nu a fost bine reprezentatǎ de agenţi.

Întrebarea 2 este corelatǎ cu întrebǎrile 3, 11 şi 13, de unde rezultǎ cǎ agenţii de vânzǎri

au pus la dispoziţia clientului informaţiile necesare, discounturile au fost atrǎgǎtoare observându-

se o îmbunǎtǎţire în urma colaborǎrii. De asemenea, întrebarea 2 este slab corelatǎ cu întrebarea

7, de unde rezultǎ cǎ, atâta timp cât se cunosc toate informaţiile legate de serviciile publicitare,

promptitudinea procesǎrii datelor nu este atât de importantǎ, binenţeles dacǎ sunt fǎcute totuşi

într-un timp acceptabil.

68

Întrebarea 3: Aţi primit informaţiile referitoare la serviciile publicitare ale revistei prin

intermediul agenţilor de vânzǎri?

La aceastǎ întrebare au rǎspuns 66,7% cu “da, parţial”, 23,3% cu “da, în totalitate” şi 10%

cu “nu”. Se pare cǎ un procent destul de mic, de 33% dintre clienţi, cunosc în totalitatea toate

informaţiile referitoare la serviciile publicitare. Din nou agenţii nu au informat foarte bine clienţii

şi nu au scos în evidenţǎ cât de importantǎ este publicitatea pentru orice afacere.

Întrebarea 3 este corelatǎ cu întrebǎrile 13, 15, de unde reiese faptul cǎ a existat o

îmbunǎtǎţire a activitǎţii şi un feedback în urma reclamei în revista 24Fun. În ciuda faptului cǎ

agenţii nu au dat toate informaţiile necesare, clienţii şi-au cumpǎrat spaţiul publicitar aferent

având chiar si un feedback.

Grafic 4.1 Aţi primit informaţiile referitoare la serviciile publicitare ale revistei prin

intermediul agenţilor de vânzǎri?

69

Întrebarea 4: Aţi primit informaţiile referitoare la serviciile publicitare ale revistei prin

intermediul internetului, site-ului?

La aceastǎ întrebare au rǎspuns cu 50% “da, parţial” şi 50% cu “da, în totalitate”. Daoritǎ

corelaţiei cu întrebarea 5 rezultǎ cǎ tot prin intermediul agenţilor de vânzǎri clienţii au ajuns sǎ

vizualizeze site-ul revistei.

Întrebarea 5: Consideraţi cǎ revista 24 Fun este bine reprezentatǎ de agenţii de vânzǎri?

43,3% au rǎspuns “da, parţial” şi 56,7% au rǎspuns “da, în totalitate”. Se poate observa cǎ

mai sunt clienţi care nu stiu foarte bine ce înseamnǎ 24Fun şi ce beneficii poate avea în urma

colaborǎrii cu aceastǎ revistǎ. Fiind corelǎ cu întrebǎrile 12 şi 14 se poate observa cǎ strategia de

vânzǎri la nivel de firmǎ este una profitabilǎ datoritǎ acelor apariţii bonus date de agenţii de

vânzǎri, iar clienţii au simţit o creştere a vânzǎrilor. De asemenea, este slab corelatǎ cu întrebarea

7, adicǎ promptitudinea procesǎrii informaţiilor nu influenţeazǎ foarte mult decizia clientului.

Grafic. 4.2 Consideraţi cǎ revista 24 Fun este bine reprezentatǎ de agenţii de vânzǎri?

Întrebarea 6: Cumpǎrarea spaţiului publicitar în revista 24 Fun se datoreazǎ

argumentelor aduse de agenţii de vânzǎri?

70

La aceastǎ întrebare 23,3% au rǎspuns cu “da, parţial”, 63,3% au rǎspuns “da, în

totalitate”, dar au fost şi rǎspunsuri cu “nu” 13,3%. Cu toate cǎ majoritatea clienţilor au rǎspuns

cu “da, în totalitate”, totuşi sunt şi clienţi care nu datoritǎ agenţilor au început o colaborare cu

revista. Pentru ca vânzǎrile sǎ crească, ar trebui ca acest procent sǎ fie tot mai mare, şi agenţii de

vânzǎri sǎ aibǎ o influenţă tot mai mare aupra clienţilor revistei.

Corelaţia cu întrebǎrile 10 şi 12 ne duce la faptul cǎ inventivitatea concepţiei grafice, cât şi

apariţia bonus de la sfârşitul contractului au ajutat agenţii de vânzǎri la semnarea contractelor de

publicitate.

Grafic.4.3 Cumpǎrarea spaţiului publicitar în revista 24 Fun se datoreazǎ

argumentelor aduse de agenţii de vânzǎri?

Întrebarea 7: Consideraţi cǎ agenţii de vânzari sunt prompţi în preluarea şi prelucrarea

informaţiilor?

Au rǎspuns 3,3% “da, parţial”, 96,7 au rǎspuns “da, în totalitate”. Se pare cǎ majoritatea

clienţilor sunt de pǎrere cǎ informaţiile sunt prelucrate într-un timp bun, dar acest lucru nu

influenţeazǎ foarte mult luarea deciziei.

71

Întrebarea 8: Evaluaţi ca fiind satisfǎcǎtoare interacţiunea cu agenţii de vânzǎri pentru

realizarea apariţiilor în revistǎ?

Rezultatele studiului ne spun cǎ 16,7% au rǎspuns “da, parţial” şi 84,3% au rǎspuns cu

“da, în totalitate”. Rezultǎ cǎ interacţiunea agenţilor cu clienţii este una bunǎ, iar corelaţia cu

întrebarea 9, ne duce la faptul cǎ datoritǎ unei bune interacţiuni mesajul publicitar va fi unul

satisfǎcǎtor clientului.

Întrebarea 9: Apariţia în revistǎ reflectǎ mesajul pe care aţi dorit sǎ-l transmiteţi?

La aceastǎ întrebare în urma apariţiiei în revista 24 Fun?

Se pare cǎ doar 16,7% din clienţi au spus cǎ s-a îmbunǎtǎţit în totalitate, 60% parţial şi

23,3% spun cǎ nu s-a îmbunǎtǎţit deloc. Dar datoritǎ corelǎrii cu întrebǎrile 14 şi 15, chiar dacǎ ei

spun cǎ nu s-a îmbunǎtǎţit activitatea, au simţit o creştere a vânzǎrilor. Corelarea cu întrebǎrile 2

şi 3 ne aratǎ cǎ agenţii nu au informat foarte bine clienţii, aceştia neputând conştientiza faptul cǎ

feedbackul îl vor primi dupǎ o colaborare mai îndelungatǎ cu revista.

Grafic.4.4 Apariţia în revistǎ reflectǎ mesajul pe care aţi dorit sǎ-l transmiteţi?

Întrebarea 14: Aţi avut o creştere simţitoare a vânzǎrilor în urma apariţiilor în revista

24Fun?

72

La aceastǎ întrebare 50% au spus cǎ vânzǎrile le-au crescut parţial, 33,3% în totalitate, iar 16,7%

deloc. Datoritǎ corelǎrii cu întrebǎrile 2 şi 3, rezultǎ cǎ s-a înţeles oarecum necesitatea

colaborǎrii cu aceastǎ revistǎ, serviciile pe care aceasta le oferǎ şi cât de beneficǎ este asupra

activitǎţii pe care o desfǎşoarǎ.

Grafic 4. 5 Aţi avut o creştere simţitoare a vânzǎrilor în urma apariţiilor în revista

24Fun?

Întrebarea 15: Aţi avut un feedback din partea clienţilor dumneavoastrǎ în urma apariţiei

în revista 24Fun?

66,7% din clienţii chestionaţi au spus parţial şi 33,3% în totalitate. Este un procent destul de bun,

se pare cǎ majoritatea au avut un feedback în urma colaborǎrii cu revista 24 Fun. Datoritǎ

corelǎrii cu întrebarea 3, rezultǎ cǎ s-a înţeles necesitatea colaborǎrii cu revista 24 Fun.

4.6. Feedback-ul obţinut în urma chestionarului, propuneri la nivel de

management

73

Dupǎ efectuarea acetui studiu de caz, se pot analiza principalele probleme la nivel de

management. Clienţii cunosc produsul, îl considǎ benefic, pe când agenţii de vânzǎri ar putea fi

mult mai convingǎtori şi mai bine pregǎtiţi.

Corelarea feedback-ului cu evaluarea performanţelor nu se face uşor. Nu ar trebui utilizatǎ

ca unicǎ sursǎ pentru determinarea pachetului de compensaţii sau a altor recompense. Aşa cum

nici angajaţii nu ar trebui comparaţi cu o normǎ arbitrarǎ sau cu un grafic gaussian reprezentând

eficacitatea presupusǎ a performanţelor unui grup de angajaţi.

Feedback-ul bazat pe performanţă are accentul pe ceea ce o persoanǎ face efectiv la locul

de muncǎ. Mǎsoarǎ modul în care indivizii presteazǎ o varietate de activitǎţi şi comportamente.

Identificǎ modul cum interacţioneazǎ cu alţii în sarcinile zilnice. Se cere feedback despre ceea ce

ceilalţi pot vedea cu uşurinţǎ astfel încât sǎ se evite presupunerile subiective.

Feedback-ul credibil, relevant şi bazat pe performanţǎ poate ajuta persoanele sǎ

recunoascǎ ariile care necesitǎ îmbunǎtǎţiri. De asemenea, mai existǎ îngrijorarea cǎ subordonaţii

nu ştiu sǎ furnizeze acest tip de feedback superiorilor lor. Existǎ temerea cǎ subordonaţii nu

cunosc destul despre locul de muncǎ al participantului ca sǎ facǎ o evaluare pertinentǎ. Acest

proces are puţin de-a face cu cunoştinţele unei persoane asupra unui subiect sau asupra a ceea ce

ştie persoana respectivǎ. Are mai mult de-aface cu modul în care acea persoanǎ îşi foloseşte

cunoştinţele pentru a rezolva problemele cu care se confruntǎ departamentul zilnic.

În urma studiului, la SC Bazar Media Braşov vânzǎrile sunt constante; ar putea sǎ se

simtǎ o creştere a cestora numai dacǎ agenţii de vânzǎri ar acorda mai multǎ importanţǎ şi ar fi

mai bine instruinţi. Vânzarea eficientǎ este importantǎ pentru succesul celor mai multe tipuri de

afaceri. Indiferent dacǎ se trateazǎ direct cu clientul sau coordonaţi un department de vânzǎri,

pentru a obţine rezultatele dorite nu este suficient sǎ se cunoascǎ bine produsul, ci şi să se

înţeleagǎ ce-şi doreşte clientul, să se stăpâneascǎ acea artă a comunicării de care este nevoie

pentru încheierea tranzacţiilor. Adeseori capacitatea de a conduce şi un manager eficient sunt

atribuite calităţii de carismatic.

În mod evident, cu cât un manager este bine pregătit în mai multe domenii , cu atât mai mare este

potenţialul său de eficacitate, cu condiţia ca el să se adapteze astfel încât să folosească

aptitudinile potrivite la momentul potrivit. Schimbările sociale şi de altă natură tind să reducă

măsura în care managerii se pot baza pe autoritatea lor formală pentru a-şi executa funcţia. Astfel

au devenit mai impotante stilurile politice de management, care fac uz de autoritatea formală doar

în ultimă instanţă, deşi unele schimbări ale condiţiilor economice au dus uneori la un reviriment

74

al stilurilor manageriale mai importante. Totuşi se manifestă încă o mare varietate a situaţiilor în

care se pot afla managerii. Mulţi sunt şi factorii care-şi pun amprenta asupra stilului

corespunzător într-o anumită situaţie.

De obicei, primul efort depus în vederea creşterii vânzărilor este trainingul personalului

din vânzări. Totuşi, rezultatele acestor eforturi rareori produc efectele dorite. Creşterea vânzărilor

este de obicei minimală şi pe termen scurt. Cercetările statistice arată că aproximativ 60-80% din

resursele folosite în training sunt irosite. Cauza este simplă: nu contează cât de bune sunt

abilităţile într-o companie dacă ele nu sunt aplicate şi conduse corect.

Sistemul de management al vânzărilor este orientat în primul rând către managerii de

vânzări din prima linie precum directorii de agenţii, de sucursale, unităţi manageriale, manageri

de zona şi manageri regionali. Acest grup este în general compus din profesionişti în domeniile

lor, dar care nu se gândesc la ei înşişi ca şi manageri de vânzări.

Un sistem bun de management al vânzărilor va conduce la îmbunătăţirea rezultatelor

companiei, chiar şi în situaţiile în care există numai oameni de vânzări obişnuiţi, cu insuficiente

abilităţi de vânzare. Un bun manager poate să măsoare corect şi obiectiv eficienţa vânzărilor

oamenilor lui, precum şi rata de îmbunătăţire. Acest lucru permite o ţintire precisă a oricăror

resurse de training necesare. Managerul poate să controleze impactul trainingului în situaţii reale

şi să fixeze ferm noile abilităţi dobândite în cadrul echipei sale.

În vânzările cu adevărat reuşite, căştigă toată lumea. Agenţii de vânzări pricepuţi încheie

tranzacţii convenabile şi pentru clienţii lor. Cei nepricepuţi le propun clienţilor afaceri

proaste.Dar numai clienţii care îşi dau seama că au făcut o afacere bună vor reveni. Pentru agent,

victoria nu reprezintă doar efectuarea vânzării - dublă victorie înseamnă: "Câştigarea unui client

mulţumit;" Obţinerea unor profituri satisfăcătoare pentru companie. Gradul de satisfacţie depinde

de forţa reală a ofertei .Oamenii tind să aprecieze randamentul agenţilor de vânzări în funcţie de

volumul vânzărilor ,ceea ce e simplu de calculat, dar poate creea o imagine deformată. Aspectul

şi comportamentul influenţează în mod direct încrederea reciprocă a partenerilor. Trebuie să fie

îmbrăcat îngrijit , ştiind că un costum călcat sau tunsoarea corectă vor fi interpretate favorabil de

client. Atitudinea directă, contactul vizual, strângerea de mână fermă şi politeţea reprezintă tot

atâtea mesaje pozitive. Vânzarea reprezintă actul prin care se valorifică rezultatele producţiei,

respectiv acela de a se recupera cheltuielile cu fabricaţia şi pregătirea produsului pentru vânzare,

urmărindu-se totodată şi obţinerea unui profit. Vânzarea produselor se face prin mai multe căi şi

anume: E pe bază de contract comercial, încheiat anticipat la cererea clientului; E pe bază de

75

comandă fermă, urmată de onorarea imediată a acesteia; E la cerere neprogramată, pe baza

informaţiilor furnizate de magazinele şi depozitele proprii sau ale reţelei comerciale.

Dupǎ cum am precizat şi mai sus, SC Bazar Media Braşov SRL are nevoie ca agenţilor de

vânzǎri sǎ li se facǎ traininguri de specializare.

Dar, cum aceasta este o firmǎ micǎ româneascǎ, trainingul în sine este o necunoscutǎ, cel

mult o viitoare primǎ experienţǎ. Fiind percepută ca un cost (nu ca o investiţie în oameni), este

posibil să experimenteze un prim program de training ieftin şi cu o ofertă în curs de formare, să

nu simtă beneficii şi astfel de experienţe, să compromită creşterea cererii (compromitere-prin

referinţe şi recomandări negative, generale de genul „am încercat şi eu şi nu a folosit la nimic”).

Cum „cu o floare nu se face primavară”, o experienţă cu oferta de training care se ocupa de

regula de modă, poate inhiba cererea pe termen lung.

Pentu ca trainingul să fie eficent, să se simtă dezvoltarea firmei şi eficienţa angajaţilor,

angajatorul trebuie să înţeleagă necesitatea lui şi modul de abordare. Angajaţii care primesc o

vedere realistă a programului de training, incluzând un numar de declaraţii neutre în locului unui

dosar şi pe deasupra anunţurile tradiţionale pozitive, ar trebui să fie mai motivaţi să înveţe şi ar

trebui să ia mai mult dintr-o experienţă de training similar, precum şi angajaţii care urmează un

program de training pentru că aşa doresc ei, nu din cauza unei presiuni externe, ar trebui să

câştige mai mult din această experienţă.

Ei trebuie să fie capabili să vadă relevanţa trainingului în ceea ce priveşte cerinţele muncii

lor. Când trainingul se potriveşte bine cu nevoile, indivizii ar trebui să aibă o dorinţă crescândă de

a învăţa. Rymon şi Biersner spun că gradul de alegere, sau cât de multe oportunităţi au angajaţii

să aleagă oportunităţile de training pe baza propriilor nevoi şi dorinţe, este o importantă variabilă

pentru câteva motive. Primul motiv, deşi nu a fost studiat intens, este cum au descoperit câţiva

cercetători, că succesul trainingului este influenţat de lăcomia strângerii materialului de training

şi schimbarea frecventă a acestui lucru prin faptul că voluntarii părăsesc programul înainte de

concluzii.

Al doilea motiv, gradul de alegere al angajaţilor în selectarea programului de training,

variază frecvent de la întreprindere la întreprindere şi de programele din cadrul întreprinderii.

Al treilea motiv, alegerea a fost legată cu un angajament la o situaţie sau decizie. Indivizii

care nu au făcut o alegere sunt mai puţin plăcuţi decât aceia care trebuie să desăvârşească că

asupra comportamentului lor participarea la training are implicatii viitoare, precum şi asupra

atitudinilor lor. Când indivizii sunt angajaţi într-o situaţie, ei tind să-şi dezvolte atitudinile potrivit

cu angajamentul lor.

76

Programul „Leadership şi motivare” – a produs un impact vizibil, în ciuda intervalului de

timp foarte scurt aflat la dispoziţia echipei de consultanţi.

De asemenea, s-a dorit implicarea activă a managerilor din organizaţiile beneficiare.

Scopul acestui program era dezvoltarea competenţelor de conducere şi dezvoltare organizaţională

ale echipelor manageriale ale Agenţiilor de Dezvoltare Regională, vizând acoperirea unor

decalaje identificate anterior, astfel încât acestea să poată produce schimbări pozitive în

organizaţiile pe care le conduc.

În acest scop s-a conceput şi utilizat abordarea în patru paşi:

Pasul 1. Training în „Leadership şi motivare” – urmăreşte furnizarea unui cadru de

gândire şi bune practici în domeniul conducerii şi motivării angajaţilor, care să le permită

echipelor manageriale să identifice decalajele şi nevoile de dezvoltare în aceste domenii. Practic,

întregul program de training pleacă de la experienţa participanţilor şi se orientează către modul în

care aceştia pot aplica orice abordare sau concept în cadrul organizaţiei; mai precis, participanţii

sunt invitaţi să folosească componenţa academică pentru a identifica ce anume ar fi de făcut în

organizaţia lor pentru a o îmbunătăţi. Acest pas răspunde la întrebarea: Care sunt problemele?

Pasul 2. Formularea planului de acţiune de către Senior Management Teams (echipele de

top management) – pornind de la reanalizarea decalajelor identificate de către participanţii la

training, echipa de top management - în cadrul unui workshop facilitat de către consultant –

realizează un plan de acţiune detaliat (acţiuni, termene de începere şi finalizare, rezultate

aşteptate, resurse şi responsabilităţi) pentru diminuarea/eliminarea decalajelor. Acest pas

răspunde la întrebarea: Cum putem rezolva problemele?

Pasul 3. Asistenţă pe termen scurt – urmăreşte să ofere sprijin prin facilitare, coaching şi

consultanţă echipelor manageriale în implementarea unor acţiuni de impact, fezabile pe termen

scurt, prevăzute în planul de acţiune. Scopul acestor intervenţii este de a produce rezultate

concrete şi sustenabile (care să funcţioneze în cadrul organizaţiei şi după încheierea proiectului)

şi de a oferi managerilor încredere în capacitatea lor de a genera şi implementa schimbări

organizaţionale pozitive. Acest pas se referă la: Haideţi să rezolvăm câteva probleme împreună!

Pasul 4. Evaluarea impactului – măsoară impactul programului prin observare,

conducerea de interviuri şi aplicarea unor formulare de evaluare. Acest pas răspunde la

întrebarea: Care a fost impactul?

Acest proces a fost foarte apreciat de către managerii din Agenţiile de Dezvoltare Regională, ei

considerând că a produs într-un timp foarte scurt rezultate vizibile şi semnificative. Ca exemple,

în urma acestei intervenţii, Agenţiile şi-au definit, ca bază pentru procesul de planificare

77

strategică, viziunea, misiunea şi valorile organizaţionale, au decis alinierea sistemelor de

recrutare/selecţie, evaluare şi recompensare cu acestea, au decis adaptarea sistemelor de

recompensare la specificul profilului de factori motivaţionali identificaţi pe baza unei cercetări la

nivelul fiecărui departament, au implementat sisteme de planificare şi stabilire a priorităţii

activităţilor bazate pe intranet pentru luarea deciziilor în echipă de către managerii de vârf, au

creat sisteme de diseminare a cunoştinţelor manageriale şi de specialitate în cadrul organizaţiei,

au introdus sisteme de planificare corelată între manageri şi echipele pe care aceştia le conduc.

În afara concepţiei în sine a abordării, alte două elemente au asigurat succesul

intervenţiei: calitatea consultanţilor şi sprijinul de care s-a bucurat din partea managerilor

organizaţiilor beneficiare şi în special din partea directorilor generali. Considerăm că abordarea

pe care o propunem poate fi folosită cu succes şi în alte organizaţii din sectorul public. Ea poate fi

utilizată şi în conducerea unor procese de schimbare organizaţională, pentru încurajarea acesteia

prin obţinerea unor rezultate rapide. Sprijinul consultanţilor într-un astfel de proces îl considerăm

esenţial, dar, dacă există competenţă tehnică şi abilităţile de facilitare necesare, procesul poate fi

realizat şi de specialiştii din Departamentul de Resurse Umane al organizaţiei.

Trebuie reţinut că nu orice nevoi de dezvoltare profesională îşi găsesc un răspuns eficient

într-un proces formalizat de instruire. Obţinerea unei bune performanţe se datorează şi procesului

de studiu, analiză şi reflecţie, timpului petrecut pentru a învăţa din munca colegilor, în acest caz

fiind mai util ca organizaţia să aibă anumite sisteme şi politici interne pentru dezvoltarea

profesională a personalului, care pot include dar să nu se limiteze la instruirea

formalizată.Formarea profesională a indivizilor are ca principale obiective:

- facilitarea integrării sociale a indivizilor în concordanţă cu aspiraţiile lor profesionale şi

cu necesităţile pieţei muncii;

- actualizarea cunoştinţelor şi perfecţionarea pregătirii profesionale în ocupaţia de bază

- însuşirea unor cunoştinţe avansate, metode şi procedee moderne necesare pentru

îndeplinirea sarcinilor de serviciu. Inovaţia şi continua dezvoltare sunt cele două elemente

indispensabile sistemului bancar modern. Programele de instruire/training şi scopul acestora ar

trebui stabilite luand în considerare calificarea şi calităţile personale ale angajaţilor şi ar trebui

implementate de-a lungul întregii lor cariere bancare. La nivelul firmei în cauzǎ, nevoia de

instruire ar trebui discutată cu angajaţii cel puţin o dată pe an. Trebuie verificată nevoia de

instruire în mod regulat dacă sunt introduse noi programe informatice sau dacă sunt modificate

atribuţiile angajatului. Profesionalism înseamnă perfecţionare continuă. Avem nevoie de

specialişti care să aibǎ o abilitate deosebită de a se instrui, o abilitate deosebită pentru învăţare

78

formală sau informală.

Promoterii schimbării trebuie să fie deschişi la informaţii şi să le analizeze cu tot atâta

atenţie cu care au analizat informaţiile care au folosit la realizarea schimbării. Din cauza lipsei

trainingului angajaţii sunt nevoiţi ca în cazul în care apar probleme în ceea ce priveşte noul

program informatic să ceară lămuriri pentru rezolvarea acestora de la cei care au realizat

schimbarea, aceştia fiind nevoiţi să ramană deschişi la orice nelămurire. Trainingul pune accent

pe învăţare pentru a atinge anumite obiective, angajaţii trebuie să fie capabili să se adapteze la

orice situaţie este cerut în job, fară a întampina dificultăţi generate de faptul că nu s-a realizat nici

un program de instruire în această privinţă.

Trainingul asigurǎ modele şi instrumente pentru a dezvolta metode de evaluare şi

monitorizare, formând abilităţile necesare planificării şi implementării acestor activităţi, cum ar

fi:

• comunicare;

• planificare;

• managementul informaţiei, şi

• conducere.

Trainingul ajutǎ la dezvoltarea abilitǎţii de a:

• purta discuţii de planificare şi evaluare cu echipa de proiect şi beneficiarii;

• formula întrebării potrivite pentru a descoperi noi nevoi şi aşteptări;

• stabilii priorităţi;

• formula scopuri şi obiective măsurabile;

• asigura un flux informaţional sănătos în interiorul organizaţiei;

• comunica eficient cu utilizatori externi;

• colecta date relevante şi să dezvolte sisteme de management;

• delega sarcini către membrii echipei de lucru;

• asigura echipei de proiect un mediu de lucru sanatos; şi

• evalua performanţa echipei.

Trainingul este răspunsul nevoilor care sunt determinate de cererile de pe piaţă. În acest

studiu ne referim la nevoile angajaţilor, la capacitatea lor de a asimila noul cât mai rapid pentru

ca activitatea pe care o desfăşoară să nu aibă prea mult de suferit. Din acest motiv, managerii

trebuie sa fie bine informaţi în ceea ce priveşte desfăşurarea acestui training, cum trebuie făcut şi

scopul lui.

79

În lumina noilor realitǎţi a vânzǎrii relaţionale, managerii de vânzǎri ar trebui sǎ nu se mai

ghideze în activitatea lor de recrutare a agenţilor de vânzǎri dupǎ standardele consacrate, bazate

pe stereotipa “mǎiestrie negustoreascǎ”. La angajarea forţei de muncǎ ei trebuie sǎ încerce sǎ

depisteze calitǎţile necesare pentru stabilirea şi menţinerea relaţiilor interpersonale de lungǎ

duratǎ. Pregǎtirea agenţiolor de vânzǎri trebuie sǎ se concentreze pe îmbunǎtǎţirea activitǎţii de

comunicare şi a cunoaşterii psihologiei clientului.

În ceea ce priveşte remunerarea şi evaluarea, planurile de recompense care nu stimuleazǎ

crearea de relaţii trebuie puse sub semnul întrebǎrii. S-a observat cǎ agenţii de vânzǎri care

primesc recompense bǎneşti dupǎ criterii ce aveau în vedere satisfacţia clienţilor desfǎşoarǎ o

activitate mai intensǎ în domeniul serviciilor cǎtre client decât agenţii plǎtiţi în funcţie de

volumul vânzǎrilor. Aşa ar trebui sǎ se întâmple şi cu agenţii de vânzǎri de la Bazar Media

Braşov. Din punctul de vedere al motivaţiei unele studii aratǎ cǎ agenţii de vânzǎri orientaţi spre

client, care ştiu sǎ lucreze judicios, obţin din aceastǎ activitate şi o motivaţie intrinsecǎ.

Toţi managerii de vânzǎri sunt obligaţi sǎ caute sǎ îmbunǎtǎţeascǎ prestaţia agenţilor de

vânzǎri din subordinea lor. O modalitate prin care se poate realiza acest lucru este instruirea

acestora. Se poate întâmpla ca agenţii sǎ nu cunoascǎ anumite lucruri care i-ar ajuta sǎ fie mai

eficienţi sau sǎ nu le înţeleagǎ destul, poate cǎ ceea ce ştiu ei sǎ nu fie corect sau sǎ nu

corespundǎ cerinţelor veşnic de schimbare ale activitǎţii de vânzare. Instuirea îi ajutǎ pe agenţi în

muncǎ şi le compenseazǎ tendinţele negative, dar pentru a fi eficientǎ trebuie sǎ fie orientatǎ în

cea mai mare parte spre individ şi activitate lui concretǎ. Faptul cǎ existǎ atât de multe cursuri de

instruire standardizate pentru personalul de vânzǎri, este din acestǎ cauzǎ, un mister. Pentru a fi

eficientǎ, instruirea trebuie sǎ fie specializatǎ, sǎ se concentreze asupra individului, precum şi

asupra particularitǎţilor companiei acestuia.

O situaţie des întâlnitǎ în foate multe firme, este prezentǎ şi la firma studiatǎ în aceastǎ

lucrare. Dacǎ managerii de vânzǎri nu reuşesc sǎ-şi conducǎ eficient subordonaţii, între cele douǎ

tabere nu va existǎ cooperare şi implicit nici între agenţii de vânzǎri şi organizaţie. Agenţii care

nu pot sau nu vor sǎ coopereze sunt inutili companiei, iar aceasta trebuie sǎ renunţe la serviciile

lor. Nu mai puţin adevǎrat este şi faptul cǎ o cooperare de 100% este imposibilǎ. Conducerea şi

supervizarea eficientǎ amelioreazǎ cooperarea şi performanţele.

Keusel identificǎ şase „boli mortale” ce pot afecta personalul de vânzǎri:

Delǎsarea, în special în cazul agenţilor mai vechi. Angajaţii mai vechi, cei care se tutuiesc

cu directorul firmei şi care ştiu bine cum merg lucrurile în companie, dar nu mai fac nici un efort

sǎ dezvolte noi afaceri, sǎ vândǎ produse noi sau în conturi noi pot deveni o p roblemǎ. Interesul

80

lor faţǎ de muncǎ poate fi redeşteptat cu condiţia ca managerul sǎ dea dovadǎ de multǎ pricepere,

sǎ le ofere stimulente speciale şi sǎ le mǎreascǎ sfera de responsabilitate profesionalǎ.

Stagnarea. Şi aici acţiunile respective duc la stereotipie, efectul fiind cǎ prezentǎrile

rutiniere şi inerte. Managerii de vânzǎri îşi pot motiva oamenii ajutându-i şi instruindu-i, le pot

pune acestora la dispoziţie buletine de informare care sǎ le arate ce alte metode de lucru ar mai

putea adopta.

Sfiala. Agenţii de vânzari care lucreazǎ numai cu clienţii lor obişnuiţi sau care relizeazǎ

numai contracte de fǎrǎ potenţial comercial suferǎ de simptomul incapacitǎţii de o obţine noi

comenzi sau de a atrage clienţii sǎ facǎ o afacere cu ei. De multe ori, reacţiile negative au un efect

inhibitor nu stimulator. Stabilirea unor obiective comerciale clare sau gǎsirea unor modalitǎţi

inedite de a vinde, pot să redeştepte în aceşti agenţi aptitudini latente de vânzǎtori. Agenţii de

vânzǎri de succes urmǎresc sǎ obţinǎ progrese, nu doar continuǎri.

Deznǎdejdea. Agenţii de vânzǎri învaţǎ repede ce înseamnǎ clienţi nemulţumiţi sau

concurenţa din partea unei alte firme care vinde produse mai bune, dar, ca sǎ fie eficienţi ei

trebuie sǎ creadǎ în ei înşişi, în produsele lor, în compania lor. Pe lângǎ corectarea neajunsurilor

care stau la baza acestor nemulţumiri, personalul de vânzǎri poate fi încurajat prin buletine

informative privind dezvoltarea de noi produse, îmbunǎtǎţirea produselor şi serviciilor existente,

noi modalitǎţi de distribuţie. Pentru a folosi un clişeu “ei nu au cum sǎ deschidǎ focul dacǎ nu au

muniţie”.

Nehotǎtârea. Conflictele între roluri şi ambiguitatea sunt o componentǎ a activitǎţii de

vânzare. Managerii pot sǎ reducǎ aceste probleme, luând decizii limpezi şi necontradictorii.

Agenţii de vânzǎri reacţioneazǎ pozitiv la managerii care ştiu sǎ ia decizii ferme. Amânǎrile în

materie de vânzǎri, pe de altǎ parte, sunt duşmanul progresului şi semn de lipsǎ de fermitate în

conducere.

Concurenţa, în special în domeniul preţurilor mici. Agentul de vânzǎri slab dǎ întotdeuna

vina pe preţuri, deşi rar se întâmplǎ ca acestea sǎ fie singurul factor care influenţeazǎ deciziile

cumpǎrǎtorilor. Dacǎ ar fi fost singurul, nu am fi avut nevoie de agenţi de vânzǎri. Agenţii trebuie

sǎ caute sǎ vândǎ beneficii, nu funcţii, trebuie sǎ încerce sǎ rezolve problemele clienţilor,

vǎzându-le, de pildǎ, calitatea, fiabilitatea, imaginea,etc. Clientul care întreabǎ de ce este aşa de

mare preţul îi cere de fapt agentului sǎ-i explice de ce susţine cǎ produsul ar fi atât de bun.

Între companii şi angajaţii individuali apar inevitabil conflicte de interese privind nivelul

plǎţilor. Compania ar dori, chiar este obligatǎ sǎ menţinǎ costurile cu salariile cât mai mici, în

timp ce angajaţii ar prefera sǎ aibǎ venituri cât mai mari posibile. Oricât de dedicaţi muncii ar fi

81

aceşti oameni, sau oricât de luminatǎ este compania, astfel de diferenţe existǎ în mod obligatoriu.

Compania trebuie sǎ fie atentǎ sǎ stimuleze eforturile angajaţilor pentru o platǎ corespunzǎtoare,

sǎ-i recompenseze pentru realizǎri, sǎ-şi controleze angajaţii prin mecanisme financiare, sǎ poatǎ

face recrutǎri şi sǎ împiedice fluctuaţia de personal. Indivizii au nevoie de bani ca sǎ trǎiascǎ, dar

remunerarea poate fi şi un stimulent pentru a-i face sǎ munceascǎ mai mult şi mai bine. La

alcǎtuirea pachetului de remunerare trebuie ţinutǎ seama de urmǎtorii factori:

Echitatea. Pentru a depǎşii dilema plǎţilor prea mici sau prea mari, trebuie rezolvatǎ o

primǎ problemǎ, cea a echitǎţii, atât cea faţǎ de angajat cât şi faţǎ de companie. Nivelurile

salariale pot fi un factor de consolidare a moralului în activitǎţile în care cerinţele rolurilor ce

trebuie asumate ridicǎ diferite alte probleme.

Venitul şi siguranţa. Companiile care au tendinţa sǎ plǎteascǎ în funcţie de rezultate,

exclusiv prin comisioane, neglijeazǎ nevoia indivizilor respectivide a avea un venit care sǎ le

asigure existentǎ şi siguranţa unui câştig oarecare, pe care sǎ se bizuie indiferent de circumstanţe.

Stimulentele. Tot ceea ce trece dincolo de un anumit cuantum minim de platǎ, echivalent

cu nivelul de siguranţǎ, poate deveni un stimulent suplimentar pentru indivizi, care sunt astfel

determinaţi sǎ lucreze mai mult, ca sǎ primeascǎ mai mulţi bani. Existǎ o legǎturǎ între

performanţele comerciale şi volumul de muncǎ. De aceea, oferirea de recompense duce la

rezultate suplimentare.

Flexibilitatea. Nivelurile salariale ar trebui sǎ fie relativ stabile. Fluctuaţiile în sus şi în jos

trebuie evitate. Acesta este încǎ un motiv pentru care este recomandabil sǎ se recurgǎ la metodele

combinate de salarizare, cu amendamentul cǎ plaţile excesive dintr-o perioadǎ nu pot fi

compensate prin reduceri şi austeritate în alta. La SC Bazar Media Braşov SRL se plǎtesc

comisioane retroactive pentru toate ţintele depǎşite în perioadele trecute. În continuare dacǎ nu se

ating ţintele plusul de platǎ este retras. Acest procedeu îi împiedicǎ pe agenţii de vânzǎri sǎ-şi

concentreze toate vânzǎrile într-o singurǎ perioadǎ, pentru a încasa prima respectivǎ, în

detrimentul perioadelor urmǎtoare. O asemenea modalitate de platǎ de platǎ nu-i staisface nici pe

agenţii de vânzǎri, nici compania.

Economicitatea. Sistemele de plǎţi, inclusiv de decontare a cheltuielilor, trebuie sǎ

permitǎ companiei sǎ-şi desfǎşoare operaţiile eficient din punct de vedere economic. Agenţii de

vânzǎri presupun costuri substanţiale de regie şi, de aceea, trebuie sǎ-şi justifice existenţa prin

realizarea unui raport costuri/venituri cât mai avantajos. Trebuie evitate sistemele de plǎţi

complexe, cu funcţionare dificilǎ, consumatoare de timp şi costisitoare.

82

Activitǎţile pe care agenţii de vânzǎri trebuie sǎ le efectueze includ sarcini care nu sunt

legate de volumul vânzǎrilor sau nu sunt nici mǎcar cuantificabile, de exemplu furnizarea de

informaţii despre piaţǎ, consiliere tehnicǎ şi primirea reclamaţiilor. În cazurile în care volumul de

muncǎ este în funcţie e timp, cum se întâmplǎ în cazul negocierilor de duratǎ sau în vânzarea de

dezvoltare, salariul poate fi singura bazǎ de remunerare. Angajaţii noi, înca în proces de instruire

sunt plǎtiţi sub formǎ de salariu, nu în funcţie de performanţǎ. Salariul permite companiei sǎ ştie

dinainte ce costuri de personal va avea, se administreazǎ economicos şi sunt uşor de controlat.

Aceste avantaje se obţin în schimbul unei orientǎri mai pronunţate spre rezultate. Plata prin

salariu poate diminua motivaţia şi iniţiativa individualǎ.

Salariul poate fi “podeua pe care mulţi agenţi de vânzǎri şi-o doresc şi tavanul care

multora nu le place”. Nivelurile de salarizare trebuie stabilite în aşa fel încât sǎ atragǎ, sǎ reţinǎ şi

sǎ stimuleze tipul de agent de vânzǎri dorit de companie. Trebuie sǎ se ţinǎ seama aici de salariile

concurente acordate pentru activitǎţi similare în companiile concurente. Plata trebuie sǎ fie

suficient de atractivǎ pentru ai atrage pe tinerii agenţi de vânzǎri şi a-i face sǎ rǎmânǎ pe cei mai

buni dintre ei, fǎrǎ sǎ fie însǎ disproporţionat de mare faţǎ de cea cǎtre ceilalţi angajaţi. A-i plǎti

pe manageri mai puţin decât pe subalternii lor este o practicǎ care poate avea efecte negative pe

termen lung, deşi metoda în sine nu ar trebui privitǎ, mai ales de managerii în cauzǎ, ca fiind

negativǎ! Salariile mici atrag numai agenţi de vânzǎri de slabǎ calitate. Banii puţini duc la

creşterea fluctuaţiei de personal, ceea ce va duce la creşterea costurilor de recrutare şi chiar la

ratarea de vânzǎri.

Plata pentru fiecare individ sau echipǎ trebuie sǎ se calculeze direct, în funcţie de

performanţele comerciale realizate, astfel încât, judecând lucrurile la extrem, agenţii de vânzǎri

ajung practic sǎ lucreze aproape pe cont propriu. Stimulentul pentru obţinerea de performanţe

deosebite este potenţialul ridicat, în unele cazuri chiar foarte ridicat, al câştigului. Elementul

atractiv pentru companie este cǎ performerii slabi ajung sǎ se autoelimine. Riscurile sunt legate

de faptul cǎ agenţii sǎ-şi neglijeze anumite aspecte ale activiţǎţii lor, ceea ce poate afecta

serviciile oferite de companie şi, de aici, reputaţia ei, prin urmare apariţia unui efect negativ

asupra relaţiilor cu publicul. Comisioanele pot sǎ difere, binenţeles, în funcţie de perioadele de

timp, de oferte sau de pieţele deservite. Efectele acestui sistem asupra activitǎţilor cu costuri fixe

sunt extrem de profitabile.

De asemenea, la nivel de firmǎ SC Bazar Media Braşov SRL se mai pot face propuneri la

nivel de management. Mulţi dintre managerii de vânzǎri care cautǎ în permanenţǎ sǎ stimuleze

interesul faţǎ de muncǎ al agenţilor lor de vânzǎri şi sǎ le imbunǎtǎţeascǎ performanţele

83

manifestǎ o predilecţie pentru concursurile de vânzǎri. Aceste întreceri stimuleazǎ spiritul

întreprinzǎtor şi de competiţie al agenţilor şi sunt privite în general ca având un efect pozitiv

asupra acestora. Popularitatea lor aratǎ cǎ ele pot sǎ joace un rol în realizarea obiectivelor

comerciale. Acest lucru poate fi deosebit de relevant atunci când este vorba de creşterea

volumului de vânzǎri prin stabilirea anumitor ţinte precise. Exemple de astfel de ţinte ar putea fi

numǎrul de clienţi noi, promovarea anumitor oferte speciale sau de sezon.

Concursurile de vânzǎri, asemenea vânzǎrilor promoţionale, sunt grevate de diverse

constrângeri legal, deoarece beneficiile realizate în urma lor sunt şi ele supuse impozitǎrii.

Trebuie vǎzut cu grijǎ pe ce perioadǎ se desfǎşoarǎ întrecerile şi cât de valoroase vor pǎrea

premiile în ochii participanţilor. Datele aratǎ cǎ întrecerile funcţioneazǎ ca factori de motivare din

cauzǎ cǎ dau oamenilor ocazia de a fi recunoscuţi, sunt incitante, şi de a primi recompense. Ele

pot avea însǎ şi rezultate negative, din cauza unui management prost. Cauzele cele mai obişnuite

ale eşecurilor de acest fel sunt premiile prea mici sau ţintele prea greu de realizat.

Încǎ o problemǎ ce se poate discuta la nivel de Bazar Media Braşov este motivarea.

Abilitatea agentului şi mǎiestria procedeelor aplicate de acesta sunt importante şi nu pot face ca o

vânzare sǎ fie reuşitǎ sau nu, dar factorul cel mai important pentru determinarea performanţelor

comerciale în timp este motivaţia agentului respectiv. În ceea ce priveşte motivarea, problema

este cum sǎ-i faci pe agenţii de vânzǎri sǎ manifeste iniţiativǎ, sǎ presteze în condiţii ostile de

mediu o muncǎ ce presupune costuri relativ mari pentru ei şi care trebuie desfǎşuratǎ pe o arie

geograficǎ întinsǎ, şi în acelaşi timp sǎ se achite de sarcini cât mai bine, în maniera doritǎ de

managerii lor.

Motivarea este echivalentǎ cu cantitatea de efort pe care un agent de vânzǎri este dispus sǎ

o investeascǎ în fiecare dintre activitǎţile sau sarcinile ce ţin de meseria lui. Pentru a-şi putea

motiva subalternii, managerul de vânzǎri trebuie sǎ aşeze la baza demersurilor sale o teorie

capabilǎ sǎ identifice factorii care influenţeazǎ motivaţiile, dar care sǎ ţinǎ seama, în acelaşi timp,

şi de particularitǎţile indivizilor în cauzǎ sau de condiţiile specifice în care se deruleazǎ

activitatea.

Cea mai bunǎ teorie în acest sens este Teoria lui Maslow, privind ierarhia nevoilor.

Nevoi de autoactualizare

Nevoi legate de eu-l (respectul de sine)

84

Nevoi sociale (sentimentul apartenenţei la grupuri)

Nevoi de siguranţă ( protecţia)

Nevoi fiziologice

Teoria lui Maslow.

Maslow susţine cǎ fiecare individ are o ierarhie proprie a nevoilor, care variazǎ dupǎ importanţǎ,

începând cu nivelul cel mai de jos, al trebuinţelor fiziologice( foamea, setea, etc), trecând pânǎ la

nivelurile urmǎtoare – siguranţa şi protecţia, dorinţa de a iubi şi de aparţine unui grup, nevoia de

a se bucura de un statut social şi de respectul de sine- şi culminând cu nevoile de prim rang, cele

legate de auto-împlinire sau auto-actualizare. Toate aceste nevoi sunt aşezate într-o structurǎ

verticalǎ, de aici şi numele de piramidǎ a nevoilor dat acestui model. Înainte de a trece la un nivel

superior, individual trebuie sǎ se ocupe de nevoile de pe nivelul de sub acesta. Dupǎ satisfacerea

tuturor nevoilor, factorul nevoie nu mai este eficient ca factor de motivaţie. De exemplu, cineva

poate sǎ presteze o muncǎ pentru a face rost de bani şi a-şi procura hranǎ pentru sine şi pentru

familia lui. Mai târziu, banii îi pot înlesni dobândirea unora dintre simbolurile de stare.

La nivelul cel mai de sus, munca devine un mijloc de a obţine satisfacţia personalǎ

maximǎ sau realizarea prin auto-actualizare. Vǎzut astfel, modelul pare suficient de robust pentru

a descrie motivaţia oricǎrui individ care lucreazǎşi în special al agenţilor de vânzǎri, în contextul

lor aparte. Implicaţiile lui pentru managerii de vânzǎri ar fi cǎ, pentru unii agenţi, banii îşi pierd

repede puterea de motivare, ceea ce face ca nevoile indivizilor respectivi sǎ fie satisfǎcute mai

uşor de alte stimulente şi scopuri, cum ar fi şansele de avansare sau diferitele beneficii ale muncii

capabil sǎ sporeascǎ statutul social al agenţilor în cauzǎ. Aceşti factori de nivel superior au un

efect mai puternic asupra motivaţiei. Deşi acest concept este, fǎrǎ îndoialǎ, valabil, caracterul

individual al psihicului uman îngreuneazǎ transpunerea efectelor acestei teorii în termeni

utilizabili în managementul şi organizarea activitǎţii de vânzare. Aşteptǎrile oamenilor diferǎ în

mod inevitabil de la caz la caz. De aici rezultǎ cǎ trebuie sǎ ne concentrǎm asupa dimensiunilor

legate de satisfacţia profesionalǎ, deşi neacordând suficientǎ atenţie şi celor privind

performanţele profesionale putem da naştere la diferite probleme.

85

86

87