COLEGIUL TEHNIC NICOLAE TITULESCU MEDGIDIA

905600 Medgidia, jud. Constana, str. Dezrobirii nr. 1

Telefon/Fax: 0241-811936, 0341-806514; CUI: 4301081

PROIECT PENTRU OBINEREA CERTIFICATULUI DE COMPETENE PROFESIONALE - NIVEL 4 DE CALIFICARE PROFESOR COORDONATOR, ABSOLVENT,

Ec. Kober Ingrid Alina Stere D. Alexandru Mihai Clasa a XII-a B

MEDGIDIA, 2015COLEGIUL TEHNIC NICOLAE TITULESCU MEDGIDIA

905600 Medgidia, jud. Constana, str. Dezrobirii nr. 1

Telefon/Fax: 0241-811936, 0341-806514; CUI: 4301081

TITLUL PROIECTULUI:

Mixul de marketing

CALIFICAREA: TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICEPROFESOR COORDONATOR, ABSOLVENT,

Ec.Kober Ingrid Alina Stere D. Alexandru Mihai

Clasa a XII-a B

MEDGIDIA, 2015CUPRINS

ARGUMENT...............................................................................................5Capitolul I7Abordri teoretico-metodologice privind mixul de marketing71.1. Mixul de marketing concept i coninut71.2. Elementele mixului de marketing101.2.1. Produsul101.2.2. Preul121.2.3. Distribuie (Plasament)161.2.4. Promovarea20Capitolul II24Studiu aplicativ privind mixul de marketing la S.C. HELVETICA MILK S.R.L.242.1. Prezentarea societii242.2. Mixul de marketing n cadrul SC HELVETICA MILK SRL252.3. Analiza activitii societii HELVETICA MILK34Bibliografie36

ARGUMENTMarketingul este peste tot. n mod formal sau informal, oamenii i organizaiile desfoar un mare numr de activiti care s-ar putea numi marketing". Marketingul bine fcut a devenit din ce n ce mai mult o component vital pentru succesul n afaceri. i ne influeneaz profund viaa de zi cu zi. Marketingul este nglobat n tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne mbrcm, la site-urile Web pe care intrm i la reclamele pe care le vedem.Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare i de execuie. Practicile de marketing sunt n permanen perfecionate i reformate, practic n toate sectoarele economiei, pentru a se spori ansele de succes. Excelena n marketing rmne ns rar i dificil de realizat. Marketingul este att o art", ct i o tiin" - exist o tensiune constant ntre latura formulat logic i raional a marketingului i cea intuitiv-creativ. Din cele ce urmeaz, vei s nelegei mai bine marketingul i s v mbuntii capacitatea de a lua deciziile de marketing potrivite.Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie formal: Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu clienii n moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate n funcionarea ei". Derularea judicioas a proceselor de schimb necesit un volum considerabil de munc i mult pricepere. Se poate spune c are loc o activitate de management al marketingului atunci cnd cel puin unul dintre participanii la un schimb potenial se gndete la mijloacele de obinere a rspunsului dorit din partea celorlali participani.Succesul financiar depinde adesea de abilitatea n marketing. Finanele, producia, contabilitatea i alte funcii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dac nu exist suficient cerere pentru acele produse i servicii, astfel nct firma s poat face un profit. Ca s existe o rubric final de profit, trebuie s apar mai nti una de ncasri. Multe firme i-au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru ca aceast funcie s fie pe picior de egalitate cu ali directori de rang nalt, cum ar fi directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile - de la productorii bunurilor de consum la societile de asigurri de sntate i de la organizaiile nonprofit la productorii de bunuri industriale - emit comunicate de pres prin care i trmbieaz cele mai recente realizri de marketing care pot fi gsite i pe site-urile Web proprii. n presa de afaceri, nenumrate articole sunt dedicate strategiilor i tacticilor de marketing.

Dar n marketing te poi pcli foarte uor i, pentru multe firme, altdat prospere, marketingul s-a dovedit clciul lui Ahile". Companii mari i bine cunoscute, cum ar fi Sears, Levi's, General Motors, Kodak i Xerox, s-au confruntat cu noi prghii de putere.

Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celor sociale. Una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului sun aa: satisfacerea n mod profitabil a nevoilor". Cnd eBay i-a dat seama c oamenii nu reueau s localizeze unele dintre lucrurile pe care i le doreau cel mai mult i a creat o cas de clearing pentru licitaii derulate online, sau cnd IKEA a remarcat c oamenii i doreau mobil bun la un pre substanial mai mic i a creat mobilierul demontabil, aceste dou firme i-au demonstrat abilitatea de marketing, transformnd o nevoie particular sau social ntr-o ocazie profitabil de afaceri.Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse.Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph. KotlerPrincipii de marketing p. 134-135).El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.Capitolul I

Abordri teoretico-metodologice privind mixul de marketing1.1. Mixul de marketing concept i coninut

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.

Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraiepopulaiape care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului icercetareacare determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alii subliniaz rolulpersonaluluica variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei.Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.

Fig. 1.1. Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri. Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare.

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multeetape:n dou etape dup prerea unora sau n trei dup prerea altora.

n prima etapse identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.

n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.

n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.

Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.

n a treia etapa procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora.

n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile.

Submixul de produsse detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.1.2. Elementele mixului de marketing

1.2.1. ProdusulProdusul reprezint orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru a i se acorda atenie, a fi achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o nevoie.Serviciile sunt o form de produs care const din activiti, folosine sau satisfacii oferite spre vnzare i care sunt n esen intangibile i nu au ca rezultat dobndirea vreunui lucru.Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de marketing ncepe cu formularea unei oferte care s le aduc valoare clienilor vizai i s le satisfac nevoile. Aceast ofert devine baza pe care firma i edific relaii profitabile cu clienii.

Oferta cu care vine o companie pe pia include adesea att bunuri tangibile, ct i servicii. Fiecare component poate s fie o parte minor sau major a ofertei totale. La una din extreme, oferta poate s fie alctuit doar dintr-un produs tangibil pur, cum ar fi spun, past de dini sau sare produsul nu este nsoit de nici un serviciu. La cealalt extrem se afl serviciile pure, pentru care oferta este alctuit aproape exclusiv dintr-un serviciu. Exemple ar fi consultaia fcut de un medic sau serviciile financiare. ntre aceste dou extreme, ns, se pot face multe combinaii de bunuri cu servicii.

Astzi, pe msur ce bunurile i serviciile devin n tot mai mare msur greu difereniabile, multe firme se ndreapt spre un nou nivel n crearea valorii pentru clienii lor.1.2.1.1. Clasificri ale produselor i serviciilorProdusele i serviciile se mpart n dou mari clase generale, definite dup tipul consumatorilor care le utilizeaz: produse de consum i produse industriale,. n accepiunea cea mai larg, produsele includ i celelalte entiti care pot face obiectul marketingului, cum ar fi: experiene, organizaii, persoane, locuri i idei.Produsele de consum

Sunt cele cumprate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. De obicei, specialitii n marketing clasific mai departe aceste bunuri pe baza modului n care procedeaz consumatorii atunci cnd le cumpr. Produsele de consum pot fi produse de uz curent, produse de alegere (cumprate prin alegere), produse de specialitate i produse fr cutare. Aceste produse se deosebesc ntre ele prin modul n care le cumpr consumatorii i, n consecin, prin modul n care sunt promovate i comercializate.Produsele industriale

Sunt cele cumprate pentru prelucrare mai departe sau pentru utilizare n cadrul unei activiti economice. Prin urmare, diferena dintre un produs de consum i un produs industrial se bazeaz pe scopul n care este cumprat produsul. Dac un consumator cumpr o main de tuns gazonul ca s-o foloseasc pe lng cas, maina de tuns gazonul este un produs de consum. Dac acelai consumator cumpr aceeai main de tuns gazonul ca s-o foloseasc n firma lui de servicii horticole, maina de tuns gazonul este un produs industrial.

Crearea i impunerea mrcii. Cea mai distinctiv competen a specialitilor n marketing profesioniti rmne, probabil, capacitatea de a crea, de a ntreine, de a proteja i de a mbunti mrci ale produselor i serviciilor pe care le comercializeaz. O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaie ntre toate aceste elemente, prin intermediul creia se identific productorul sau vnztorul unui produs sau serviciu. Consumatorii vd n marc un element important al produsului, iar utilizarea unei mrci comerciale poate aduga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea consumatorilor vor percepe un flacon de parfum White Linen ca pe un produs scump i de nalt calitate. Acelai parfum, dar pus ntr-un flacon care nu poart nici o marc, este probabil s fie perceput ca fiind de calitate inferioar, chiar dac mirosul este exact acelai.Ambalarea i ambalajul. Ambalarea cuprinde conceperea i producerea recipientului sau nveliului n care se vinde un produs. Ambalajul poate s cuprind recipientul primar al produsului (tubul n care afl pasta de dini Colgate Total, de pild); poate s cuprind i un ambalaj secundar, care se arunc atunci cnd consumatorul se pregtete s utilizeze produsul (cutiua de carton n care se afl tubul de Colgate); i, n fine, poate s cuprind un ambalaj de transport, necesar pentru depozitarea, identificarea i transportarea produsului (o cutie mare de carton ondulat cu ase duzini de tuburi Colgate). Etichetarea, adic informaiile care apar tiprite pe ambalaj sau l nsoesc, face i ea parte din ambalare.Etichetarea. Etichetele pot fi simple cartonae cu preul ataate la produs sau pot fi sub forma unui element grafic complex i elaborat, inclus n ambalaj. Etichetele ndeplinesc mai multe funcii. n varianta minimal, eticheta identific produsul sau marca - de pild, numele Sunkist tampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, s descrie cteva lucruri despre produs: cine 1-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut, ce anume conine, cum se poate folosi i cum trebuie folosit n condiii de siguran. n fine, eticheta poate s promoveze produsul, prin aspectul atrgtor al elementelor sale grafice.

Serviciile auxiliare produsului. Serviciile oferite clientului constituie un alt element al strategiei produsului. Oferta cu care vine o companie pe pia include, de obicei, i unele servicii care pot s reprezinte o parte important sau aproape neimportant a ofertei totale. Primul pas n aceast direcie este cercetarea periodic a opiniei clienilor pentru a vedea ct de apreciate sunt serviciile curente i a obine idei de servicii viitoare.A. Deciziile referitoare la linia de produsePe lng deciziile referitoare la produse i servicii individuale, strategia produsului impune i crearea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strns nrudite, deoarece funcioneaz de o manier similar, se vnd acelorai grupuri de clieni, se desfac pe pia prin aceleai tipuri de magazine sau se ncadreaz n anumite game de preuri.Cea mai important decizie este cea privind lungimea liniei de produse - numrul de articole din cadrul liniei. Firma trebuie s-i gestioneze cu mare atenie liniile de produse. Liniile de produse tind s se lungeasc n timp i majoritatea firmelor se vor vedea obligate, n cele din urm, s-i emondeze liniile prin eliminarea articolelor inutile sau neprofitabile, pentru a putea spori profitabilitatea global a liniei.

B. Deciziile referitoare la mixul de produseO organizaie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de produse (sau un asortiment de produse) const din toate liniile de produse i articolele pe care le ofer spre vnzare un anumit vnztor. Mixul de produse al companiei Avon const din patru mari linii de produse: produse cosmetice, produse de ntreinere a sntii, bijuterii i accesorii, i produse nviortoare" (cadouri, cri, muzic i mici decoraiuni pentru locuin). Fiecare linie de produse const din mai multe sublinii. De exemplu, cosmeticele se mpart n produse de machiaj, produse de ngrijire a pielii, produse pentru baie i de tratament cosmetic, parfumuri i ape de toalet i produse pentru protecia pielii n aer liber. Fiecare linie i fiecare sublinie au numeroase articole individuale.Mixul de produse al unei companii are patru dimensiuni importante: amploarea sau lrgimea, lungimea, profunzimea i omogenitatea. Amploarea mixului de produse se refer la numrul de linii diferite de produse pe care le ofer compania.1.2.2. Preul

n sensul cel mai restrns, preul este suma de bani perceput pentru un produs sau un serviciu. n sens mai general, preul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau n schimbul avantajelor aduse de deinerea sau utilizarea produsului sau serviciului. Istoric vorbind, preul a fost factorul cel mai important de influen n alegerea fcut de cumprtor. Acest lucru este nc valabil n rile mai srace, n cadrul grupurilor de populaie mai nevoiae i n cazul produselor nedifereniate. De-a lungul ultimelor decenii, ns, factorii care nu in de pre au devenit mai importani n comportamentul de alegere al cumprtorului.Pe aproape tot parcursul istoriei, preurile s-au stabilit prin negociere ntre cumprtori i vnztori. Aplicarea unor politici ale preului fix - stabilirea unui singur pre pentru toi cumprtorii - constituie o idee relativ modern, care a aprut pe la sfritul secolului XIX, o dat cu dezvoltarea comerului cu amnuntul la scar mare. Astzi, cu doar o sut de ani mai trziu, Internetul promite s inverseze tendina preului fix i s ne readuc ntr-o er a stabilirii dinamice a preurilor - perceperea unor preuri diferite n funcie de clientul individual i de situaia de cumprare. Internetul, reelele de calculatoare ale firmelor i comunicaiile fr fir i conecteaz pe vnztori i cumprtori ntr-o msur nemaintlnit pn acum. Diverse site-uri web permit cumprtorilor s compare rapid i uor produse i preuri. Site-urile de licitaii online, i ajut pe cumprtori i vnztori s negocieze uor preurile a mii de articole - de la calculatoare recondiionate la trenulee vechi din tinichea. Alate site-uri, chiar i las pe cumprtori s-i stabileasc singuri preurile. n acelai timp, noile tehnologii le permit vnztorilor s adune date detaliate despre obiceiurile de cumprare i preferinele cumprtorilor - ba chiar i despre limitele ntre care i permit s cheltuiasc - astfel nct s-i poat adapta n consecin produsele oferite i preurile practicate.1.2.2.1. Elemente ce condiioneaz politica de pre

Factorii care influeneaz stabilirea preurilor includA. obiectivele de marketing ale firmeiB. strategia mixului de marketingC. costurile

Fig. 1.4. Factorii care influeneaz deciziile de pre

A. Obiectivele de marketingnainte de stabilirea unui pre, firma trebuie s-i aleag strategia pentru produsul n cauz. Dac i-a ales cu atenie piaa vizat i poziionarea, atunci strategia mixului de marketing, inclusiv preul, va fi destul de evident. Prin urmare, strategia de stabilire a preurilor este n mare msur determinat de deciziile luate n privina poziionrii pe pia.n acelai timp, firma s-ar putea s urmreasc i alte obiective. Exemple de obiective des ntlnite ar fi: supravieuirea pe pia, maximizarea profitului curent, poziia de lider dup criteriul cotei de pia i poziia de lider dup criteriul calitii produsului. Companiile i stabilesc supravieuirea ca obiectiv principal atunci cnd au necazuri din cauza excedentului de capacitate, a concurenei dure sau a modificrilor aprute n dorinele consumatorilor. Pentru a menine o fabric n funciune, firma s-ar putea s stabileasc un pre sczut, n sperana de a stimula cererea. Pe termen lung, ns, firma trebuie s nvee cum s adauge valoare pentru care clienii s fie dispui s plteasc - sau va fi nevoit s dispar de pe pia.

Multe companii i fixeaz ca obiectiv n stabilirea preurilor maximizarea profitului curent. Ele estimeaz cererea i costurile probabile corespunztoare mai multor niveluri de pre, dup care l aleg pe acela care le va aduce maximum de profit curent, de lichiditate sau de rentabilitate a investiiei. Alte companii vor s obin poziia de lider dup cota de pia. Pentru a deveni liderul dup cota de pia, aceste firme i stabilesc preurile la cel mai sczut nivel posibil.

O companie poate decide c dorete s devin lider de pia dup criteriul calitii. n mod normal, acest lucru impune aplicarea unui pre ridicat, pentru a acoperi costul unei caliti funcionale superioare i costul ridicat al activitii de cercetare-dezvoltare. Preul poate fi utilizat i ca mijloc pentru atingerea altor obiective, ceva mai specifice. Firma ar putea s-i stabileasc preurile la un nivel sczut, pentru a mpiedica ali concureni s intre pe pia, sau ar putea s-i stabileasc preurile la acelai nivel cu concurenii, pentru a stabiliza piaa. Preurile pot fi stabilite n ideea de a salvgarda fidelitatea i sprijinul firmelor de revnzare sau pentru a evita intervenia guvernului. Preurile pot fi reduse temporar, pentru a strni interesul pieei fa de produs sau pentru a atrage mai muli clieni ntr-un magazin de vnzare cu amnuntul. Preul unui produs poate fi stabilit n ideea de a stimula vnzrile altor produse din linia companiei. Prin urmare, stabilirea preului poate s joace un rol important n efortul de atingere a obiectivelor companiei, la multe niveluri.

Organizaiile non-profit i cele publice pot s adopte o serie ntreag de alte obiective n stabilirea preurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parial a costurilor, tiind c pentru restul costurilor trebuie s se bazeze pe donaii particulare i finanri din bugetul public. Un spital non-profit s-ar putea s urmreasc acoperirea integrala a costurilor, prin politica de preuri pe care o aplic. O companie teatral non-profit s-ar putea s-i stabileasc preurile n ideea de a ocupa la maximum numrul locurilor din sal. O agenie de servicii sociale poate s stabileasc un pre social, care s corespund diverselor posibiliti de venit ale clienilor ageniei.B. Strategia de marketingPreul nu este dect unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de firm pentru a-i atinge obiectivele de marketing. Deciziile de pre trebuie coordonate cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuie i la promovare, pentru a alctui mpreun un program de marketing coerent i eficace. Deciziile luate n privina altor variabile ale mixului de marketing pot s influeneze deciziile de stabilire a preului. De exemplu, productorii care apeleaz la multe firme de revnzare, crora le cer s le susin i s le promoveze produsele, s-ar putea s fie obligai s includ marje mai mari de revnzare n preurile pe care le aplic.Companiile i poziioneaz adeseori produsele pe baza preului, dup care iau ca fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preurile pe care vor s le perceap, n acest caz, preul este un factor crucial al poziionrii produsului, care definete piaa, concurena i modul de alctuire ale produsului. Multe firme i fundamenteaz strategiile de poziionare prin pre de acest gen cu o metod denumit calculaia invers a costurilor - o arm strategic foarte puternic. n cadrul acestei metode se inverseaz procesul uzual, care ncepe cu proiectarea unui produs nou, determinarea costului acestuia i la sfrit ridicarea ntrebrii: Putem s-1 vindem la acest pre?" Calculaia invers a costurilor ncepe cu stabilirea unui pre de vnzare ideal, care ia n consideraie aspectele referitoare la clieni, dup care caut s determine acele costuri apte s asigure obinerea preului ideal.Alte firme minimalizeaz importana preului i folosesc alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-i crea poziii independente de pre. De multe ori, cea mai bun strategie este nu s percepi cel mai sczut pre, ci, mai degrab, s-i difereniezi oferta de marketing n aa fel nct s-o faci s merite un pre mai mare. De exemplu, ani de zile compania Johnson Controls, care produce sisteme de climatizare pentru cldiri de birouri, i-a folosit preul iniial ca instrument concurenial principal. Cercetarea de pia a artat, ns, c pe clieni i interesa n primul rnd costul total al instalrii i ntreinerii unui sistem, i abia apoi preul iniial al acestuia.Prin urmare, specialitii de marketing trebuie s ia n consideraie tot mixul de marketing. atunci cnd i stabilesc preurile. Dac produsul este poziionat pe baza unor factori independeni de pre, atunci deciziile privitoare la calitate, promovare i distribuie vor influena puternic preul. Dac preul este un factor crucial n poziionare, atunci va influena puternic deciziile luate n privina celorlalte elemente ale mixului de marketing. Dar, chiar i atunci cnd aleg s pun accentul pe pre, specialitii n marketing trebuie s in minte c deciziile de cumprare ale clienilor nu vor fi dect rareori determinate numai de pre. Dimpotriv, clienii vor cuta produse care s le ofere cea mai avantajoas valoare, adic maximum de avantaje n schimbul preului pltit.C. CosturileCosturile determin nivelul minim la care poate firma s-i stabileasc preul perceput pentru un produs. Firma trebuie s perceap un pre care, pe de o parte, s-i acopere toate costurile de producie, distribuie i vnzare a produsului, iar pe de alta s-i asigure un ctig corect i echitabil pentru eforturile depuse i riscul asumat. Costurile pot s reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preurilor. Multe companii se strduiesc s devin productorii cu costuri sczute" din sectoarele lor de activitate. Firmele cu costuri mai sczute pot s-i stabileasc preuri mai mici, dar care s le aduc totui vnzri i profituri mai mari.Costurile unei firme mbrac dou forme: costuri fixe i costuri variabile. Costurile fixe (denumite i costuri de regie) sunt costuri care nu variaz o dat cu nivelul produciei sau al vnzrilor. De exemplu, o firm trebuie s-i plteasc lunar facturile pentru chirie i nclzire, dobnzile la credite i salariile cadrelor manageriale, indiferent de ct a produs firma n luna respectiv. Costurile variabile se modific direct proporional cu nivelul produciei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presupune un cost al cipurilor de calculator, circuitelor, plasticului, ambalajului i al altor intrri de producie. Aceste costuri tind s fie aceleai pentru fiecare unitate de produs executat. Li se spune variabile fiindc totalul lor variaz cu numrul de uniti executate. Costurile totale reprezint suma costurilor fixe i variabile pentru orice nivel dat al produciei. Conducerea managerial trebuie s perceap un pre care mcar s acopere costurile totale de producie, la un anumit nivel al acesteia. Firma trebuie s-i supravegheze costurile cu mare atenie. Dac pentru firm este mai costisitor dect pentru concurenii ei s-i produc i s-i vnd produsul, atunci va trebui s perceap un pre mai mare sau s fac mai puin profit, ceea ce o va pune ntr-o poziie de dezavantaj concurenial.1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preurilor

Preul pe care l percepe firma va fi undeva ntre un pre prea sczut pentru a aduce profit i un pre prea ridicat pentru a aduce cerere. Figura 1.5. recapituleaz principalele consideraii luate n calcul la stabilirea preului. Costurile produsului determin un prag minim al preului; percepiile consumatorilor cu privire la valoare produsului determin plafonul maxim.Firmele i stabilesc preurile prin alegerea unei abordri generale care ia n calcul unul sau mai multe seturi de factori din cele trei posibile.

Fig. 1.5. Considerente principale n stabilirea preului

Stabilirea preurilor pe baza costurilor. Cea mai simpl metod este stabilirea preului prin adugarea la cost a unei marje - aplicarea unei cote standard de adaos asupra costului produsului. Companiile de construcii, spre exemplu, depun oferte de licitaie prin estimarea costului total al unui proiect, la care adaug o marj standard de profit. Avocaii, contabilii i ali practicani ai unei profesii liberale i stabilesc de obicei tarifele prin aplicarea unei marje standard de adaos asupra costurilor pe care le nregistreaz. Unii vnztori le spun clienilor c vor percepe preul de cost plus o cot specificat de adaos; de exemplu, aa procedeaz companiile aerospaiale n relaiile lor comerciale cu guvernul.Pentru a ilustra metoda adaosului peste preul de cost, s zicem c o firm care produce prjitoare electrice de pine are urmtoarele cifre de cost i vnzri previzionate:

Costul variabil

10 $

Costurile fixe

300 000 $

Unitile vndute

50 000 $

Atunci costul nregistrat de firm pentru producerea unui prjitor de pine este dat de formula:

Acum s presupunem c firma vrea s ctige un adaos de 20 de procente din vnzri. Preul cu adaos al productorului este dat de formula:

Productorul le va percepe distribuitorilor un pre de 20 $ pe prjitor, obinnd astfel un profit de 4 $ pe unitatea de produs. Distribuitorii, la rndul lor, vor aplica un adaos asupra prjitoarelor vndute. Dac distribuitorii vor s ctige o marj de 50 la sut asupra preului de vnzare, vor aplica un adaos care va duce preul prjitorului la 40 $ (20 $ + 50% din 40 $). Acest pre este echivalent cu un adaos peste preul de cost de 100 la sut ($ 20/ $ 20).

Este raional utilizarea adaosurilor standard n stabilirea preurilor? n general, nu. Orice metod de stabilire a preurilor care nu ine seama de cerere i de preurile concurenilor este improbabil s conduc la preul cel mai bun. S zicem c productorul de prjitoare a perceput un pre de 20 $, dar nu a vndut dect 30.000 de uniti, n loc de 50.000. n acest caz, costul unitar este mai mare dect cel estimat, deoarece costurile fixe se repartizeaz pe un numr mai mic de uniti, iar cota procentual de adaos realizat din vnzri va fi mai sczut. Stabilirea preurilor prin aplicarea unui adaos peste preul de cost funcioneaz cu rezultate bune numai dac preul de vnzare aduce efectiv volumul estimat de vnzri.

Cu toate acestea, stabilirea preurilor prin metoda adaosului continu s rmn popular printre vnztori, din mai multe motive. n primul rnd, vnztorii sunt mai siguri n privina costurilor, dect a cererii. Prin corelarea preului cu costul, vnztorii simplific procedura de stabilire a preurilor - nu mai trebuie s fac ajustri frecvente de pre, atunci cnd se schimb cererea. n al doilea rnd, atunci cnd toate firmele dintr-un sector de activitate utilizeaz aceast metod de stabilire a preurilor, preurile tind s fie asemntoare i se reduce la minimum concurena prin preuri. n al treilea rnd, mult lume consider c stabilirea preului prin adugarea unei cote standard peste costul produsului este mai echitabil att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori. Vnztorii realizeaz un ctig echitabil asupra investiiei fcute, dar fr a profita de cumprtori, atunci cnd cererea din partea acestora devine foarte mare.Analiza pragului de rentabilitate i stabilirea preurilor pe baza obiectivelor de profit. Firma ncearc s determine preul la care va atinge pragul de rentabilitate al activitii sale economice sau la care va realiza obiectivele de profit pe care i le-a propus. Aceast abordare este folosit de General Motors, care i stabilete preurile la automobile n ideea de a obine un profit de 15-20 la sut din investiia fcut. Aceeai metod de stabilire a preurilor o folosesc i companiile de utiliti publice, care sunt constrnse s realizeze o anumit rentabilitate a investiiei.Stabilirea preului pe baza unor obiective planificate folosete un concept specific: graficul pragului de rentabilitate, care indic venitul total i costul total la care se ateapt firma pentru diverse niveluri ale volumului vnzrilor.

Fig. 1.6. Grafic de rentabilitate pentru determinarea unui pre1.2.3. Distribuie (Plasament)Firmele lucreaz rar de unele singure atunci cnd aduc valoare clienilor. n schimb, cele mai multe sunt doar o verig n cadrul unui lan mai mare al ofertei sau al canalului de distribuie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine concureaz ntregul canal de marketing cu canalele concurente.1.2.3.1. Lanurile ofertei i reeaua de furnizare a valoriiRealizarea unui produs sau a unui serviciu i oferirea acestuia ctre cumprtori presupune construirea relaiilor nu doar cu clienii, dar i cu furnizorii i revnztorii eseniali n cadrul lanului ofertei al firmei. Acest lan al ofertei este alctuit din parteneri situai n amonte i n aval, adic din furnizori, intermediari i chiar clieni ai intermediarilor.

n amonte de productor sau furnizor serviciului se gsete o serie de firme care livreaz materiile prime, componentele, piesele, informaiile, finanele i cunotinele necesare pentru a crea un produs sau un serviciu. Totui, operatorii de pia s-au focalizat n mod tradiional asupra zonei din aval" a lanului ofertei - asupra canalelor de marketing sau a canalelor de distribuie care se orienteaz asupra clientului. Partenerii canalului de marketing, cum ar fi angrositii i detailitii, constituie o legtur vital ntre firm i consumatorii intii de aceasta.Att partenerii din amonte, ct i cei din aval pot, de asemenea, s fac parte din alte lanuri ale ofertei ale firmelor. Totui, proiectarea unic a fiecrui lan al ofertei al unei firme i permite acesteia s ofere valoare superioar clienilor. Succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine ntregul su lan al ofertei i canalul de marketing concureaz cu ale canale ale concurenilor.

Termenul de lan al ofertei poate fi prea limitat - el ofer o imagine a activitii de tipul produ si vinde. El sugereaz c materiile prime, intrrile productive i capacitatea fabricii ar trebui s serveasc drept punct de plecare pentru planificarea de marketing. Un termen mai bun ar fi lanul cererii ntruct el ne sugereaz o imagine a pieei de tipul sesizeaz si rspunde. Conform acestui punct de vedere, planificarea ncepe cu nevoile clienilor int, la care firma rspunde prin organizarea resurselor cu obiectivul de a construi relaii profitabile cu clienii.

Reeaua de furnizare a valorii constituit din firm, furnizori i distribuitori i, n cele din urm, din clieni care intr n parteneriat" unii cu alii pentru a mbunti performana ntregului sistem.1.2.3.2. Natura i importana canalelor de marketingPuini productori i vnd bunurile direct ctre utilizatorii finali. n schimb, cei mai muli folosesc intermediari pentru a-i aduce produsele pe pia. Ei ncearc s formeze un canal de marketing (sau canal de distribuie) - o serie de organizaii interdependente care sunt implicate n procesul de oferire a produsului sau a serviciului pentru a fi folosit sau consumat de ctre un consumator sau o firm.

Deciziile privind canalul firmei afecteaz direct orice alt decizie de marketing. Stabilirea preurilor de ctre firm depinde de tipul de comerciani la care apeleaz: lanuri naionale cu preuri reduse, magazine de specialitate de nalt calitate sau vnzare direct ctre consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind personalul de vnzri i comunicaiile depind de ct de mult convingere, pregtire, motivaie i sprijin au nevoie partenerii canalului su. Dezvoltarea sau achiziionarea unor noi produse de ctre firm pot depinde de ct de bine se potrivesc aceste produse capacitilor membrilor canalului su.

Totui, firmele acord adesea prea puin atenie canalelor de distribuie, uneori suportnd rezultate negative. n schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuie inventive pentru a obine un avantaj concurenial.Cum adaug valoare membrii canaluluiFigura 1.7.a ne prezint modul n care folosirea intermediarilor ne poate aduce economii. Figura 1.7.b ne prezint trei productori, fiecare apelnd la un marketing direct pentru a ajunge la trei clieni. Sistemul impune nou contacte diferite. Figura 1.7.b ne nfieaz aceiai trei productori care acum apeleaz la un distribuitor, care i va contacta pe cei trei clieni. Acest sistem impune numai ase contacte. n acest mod, intermediarii reduc efortul depus att de productori, ct i de ctre consumatori.

Fig. 1.7.a Canalul Productor Consumator Fig. 1.7.b Canalul Productor -

Magazin - ConsumatorNumrul de niveluri ale unui canalFirmele pot s conceap n mai multe moduri canalele lor de distribuie pentru ca produsele i serviciile s fie oferite clienilor. Fiecare nivel de intermediari de marketing care ndeplinete o anumit activitate pentru a aduce produsul i proprietatea asupra produsului mai aproape de consumatorul final poart denumirea de nivel al canalului, ntruct att productorul, ct i consumatorul final presteaz o anumit activitate, ei constituie o parte component a fiecrui canal.

Nivel al canalului - un nivel de intermediari de marketing care ndeplinete o anumit activitate pentru a aduce produsul i proprietatea asupra produsului mai aproape de consumatorul final.Numrul de niveluri intermediare indic lungimea canalului. Figura 1.8.A prezint cteva canale de distribuie de bunuri de larg consum cu o lungime diferit. Canalul 1, denumit canal direct de marketing, nu dispune de nici un nivel intermediar; firma vinde direct ctre consumatori. De exemplu, Avon, Amway i Tupperware i vnd produsele din u n u, prin prezentri de vnzare la domiciliul i la biroul clientului i pe Web; L.L. Bean i vinde mbrcmintea direct prin cataloage potale, telefon i online; iar o universitate vinde educaie prin campusul su sau prin nvmntul la distan. Restul canalelor din Figura 1.8.A sunt canale indirecte de marketing, cuprinznd unul sau mai muli intermediari.

Fig. 1.8. Canale de comunicareFigura 1.8.B ne prezint o serie de canale de distribuie des ntlnite n sectorul afacerilor derulate ntre firme. Operatorul de pia care vinde ctre firme poate s-i utilizeze propriul personal de vnzri pentru a vinde direct ctre firmele cumprtoare. El poate vinde, de asemenea, ctre diverse tipuri de intermediari, care la rndul lor vnd ctre firmele cumprtoare. Exist i canale de marketing pentru bunuri de consum i pentru firme cu i mai multe niveluri, dar ele sunt mai rar ntlnite. Din punctul de vedere al productorului, un numr mai mare de niveluri nseamn un control mai sczut i o complexitate mai mare a canalului. n plus, toate instituiile din cadrul canalului se afl n legtur printr-o serie de fluxuri. Aceste fluxuri pot fi fluxuri fizice de produse, fluxuri de proprietate, fluxuri de plat, fluxuri de informaii, precum i fluxuri promoionale. Aceste fluxuri pot face ca i canalele care au un singur nivel sau un numr restrns de niveluri s devin foarte complexe.1.2.3.3. Comportamentul i organizarea canaluluiCanalele de distribuie nu sunt doar o simpl niruire de firme legate prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe n care oamenii i firmele interacioneaz pentru a ndeplini obiectivele individuale, ale firmei, precum i ale canalului. Unele sisteme de canale cuprind numai interaciuni neoficiale ntre firme a cror organizare n cadrul canalului este flexibil; altele cuprind interaciuni formale determinate de structuri organizatorice puternice. n plus, sistemele de canale nu rmn nemodificate apar noi tipuri de intermediari, dup cum apar noi tipuri de sisteme de canale. Vom analiza mai jos comportamentul n cadrul canalului i modul n care membrii canalului se organizeaz pentru a-i presta activitatea n cadrul canalului.

Comportamentul canalului

Un canal de marketing este format din firme care interacioneaz pentru binele lor comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali. De exemplu, un distribuitor al companiei Ford depinde de aceast companie, ntruct ea este cea care realizeaz autoturisme care satisfac nevoile consumatorilor. La rndul ei, Ford depinde de distribuitor pentru a-i atrage pe consumatori, a-i convinge s achiziioneze autoturismele Ford i a asigura service-ul autoturismelor dup vnzarea acestora. Distribuitorul companiei Ford depinde, de asemenea, de ali distribuitori, care trebuie i ei s obin vnzri bune i s ofere un service corespunztor, fapt care va mri reputaia mrcii. De fapt, succesul distribuitorilor individuali ai companiei Ford depinde de ct de bine concureaz ntregul canal de marketing al companiei Ford cu canalele altor productori de autoturisme.

Un canal de distribuie convenional este compus din unul sau mai muli productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate independent care ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al sistemului. Nici un membru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra celorlali membri ai canalului, dup cum nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor i rezolvarea conflictelor din cadrul canalului. n schimb, un sistem de marketing vertical (SMV) const din productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului deine proprietatea asupra celorlali membri ai canalului, are contracte cu ei sau exercit att de mult putere nct membrii canalului trebuie s coopereze. SMV poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist.Canal de distribuie convenional

Un canal care const din unul sau mai muli productori, angrositi i detailiti independeni, fiecare fiind o entitate independent care ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al sistemului.Sistem de marketing vertical (SMV)

Structur a canalului de distribuie n care productorii, angrositii i detailitii acioneaz ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului i deine n proprietate pe ceilali, are ncheiate contracte cu ei sau dispune de att de mult putere nct acetia vor coopera.SMV corporativ cuprinde etape succesive de producie i distribuie care se deruleaz sub umbrela unui singur proprietar. Coordonarea i gestionarea conflictelor realizeaz prin intermediul canalelor organizatorice obinuite. SMV contractual const din existena unor firme independente la diferitele niveluri ale produciei i distribuiei, care se unesc prin intermediul contractelor pentru a obine economii sau vnzri mai mari dect ar putea obine pe cont propriu. Coordonarea i gestionarea conflictelor sunt obinute prin acorduri contractuale ntre membrii canalului.ntr-un SMV administrat, conducerea este asumat nu prin intermediul proprietii sau al contractelor, ci datorit dimensiunii i a puterii uneia dintre pri sau ale unui numr restrns de membri ai canalului. Productorii unei mrci de vrf pot obine o cooperare i un sprijin puternice din partea revnztorilor.1.2.3.4. Deciziile privind configuraia canaluluin continuare se vor analiza o serie de decizii privind configuraia canalului, cu care se confrunt productorii. n proiectarea canalelor de marketing, productorii aleg ntre ceea ce este ideal i ceea ce este practic. De regul, o firm nou, cu un capital limitat, ncepe s vnd ntr-o zon limitat a pieei. Alegerea celor mai bune canale ar putea s nu constituie o problem: problema ar fi aceea de a convinge unul sau mai muli intermediari de valoare s distribuie linia de produse.

Dac noua firm va avea succes, ea ar putea ptrunde pe noi piee prin intermediarii existeni. Pe pieele mai mici, firma ar putea vinde direct ctre detailiti; pe pieele mai mari, ar putea vinde prin intermediul distribuitorilor angrositi. ntr-o anumit zon a rii, ea ar putea ncheia un acord exclusiv de franiz; n alt zon a rii, ea ar putea vinde prin intermediul tuturor tipurilor de distribuitori disponibili. Apoi, ar putea aduga un sit Web pentru a vinde ctre clienii care sunt greu de abordat. n acest mod, sistemele canalelor evolueaz adesea pentru a beneficia de ocaziile i condiiile pieei.Analiza nevoilor consumatorilor

Aa cum am artat anterior, canalele de marketing pot fi percepute drept reele care furnizeaz valoare clienilor. Fiecare membru al canalului adaug valoare pentru clieni. Astfel, configurarea canalului de distribuie ncepe cu descoperirea a ceea ce doresc clienii vizai de la canal. Consumatorii doresc s cumpere din vecintate sau sunt dispui s cltoreasc pentru a cumpra de la locaiile centralizate aflate la distan mai mare? Ei prefer s cumpere personal, prin telefon, prin pot sau prin Internet? Prefer o varietate de produse sau sunt adepii specializrii? Doresc numeroase servicii suplimentare (livrare, credite, reparaii, instalare) sau sunt dispui s apeleze la aceste servicii din alt parte? Cu ct livrarea va fi mai rapid, sortimentul mai variat, iar serviciile suplimentare mai numeroase, cu att va fi mai mare nivelul de servire asigurat de ctre canal.

Stabilirea obiectivelor canalului

Firmele trebuie s-i stabileasc obiectivele canalului innd cont de nivelul de servire solicitat de consumatorii int. De regul, o firm poate s identifice mai multe segmente care s doreasc un nivel diferit de servire. Firma trebuie s decid ce segmente s serveasc i care sunt cele mai bune canale care trebuie folosite n fiecare caz n parte. Pe fiecare segment, firma dorete s minimizeze costurile totale ale canalului impuse de satisfacerea cerinelor de servire a clienilor.

Obiectivele canalului firmei sunt influenate, de asemenea, de natura firmei, de produsele sale, de intermediarii de marketing, de concureni, precum i de mediu. De exemplu, dimensiunea i situaia financiar ale firmei determin funciile de marketing pe care firma le poate ndeplini pe cont propriu, precum i funciile care trebuie ncredinate intermediarilor. Firmele care vnd produse perisabile pot avea nevoie de un marketing mai direct pentru a evita ntrzierile, precum i o manipulare prea intens.Identificarea principalelor variante

Dup ce firma i-a definit obiectivele canalelor sale, ea trebuie s identifice principalele variante de canale din punctul de vedere al tipurilor de intermediari, al numrului de intermediari, precum i al responsabilitilor fiecrui membru al canalului.

Tipurile de intermediari

Firma trebuie s identifice tipurile de membri ai canalului care sunt disponibili pentru a presta activitatea impus de canalul su. De exemplu, s presupunem c un productor de echipamente de testare a conceput un dispozitiv care detecteaz legturile mecanice necorespunztoare ntre prile componente care se afl n micare ale utilajelor. Directorii firmei consider c acest produs va avea o pia de desfacere n toate sectoarele de activitate n care sunt produse sau utilizate motoarele electrice, cu combustie sau cu abur. Fora de vnzare a firmei este n prezent mic, iar problema care se pune este aceea de a aborda ct mai bine posibil aceste sectoare de activitate.1.2.4. Promovarea1.2.4.1. PublicitateaPublicitatea i are originea chiar la nceputurile istoriei omenirii. Arheologii care lucreaz n rile din jurul Mrii Mediterane au dezgropat semne care anunau diverse evenimente i oferte. Romanii pictau pereii pentru a anuna luptele ntre gladiatori, iar fenicienii pictau desene pe stnci mari, situate de-a lungul traseelor de parad, prin care i promovau mrfurile. Totui, publicitatea modern este foarte departe de aceste prime eforturi n domeniu. Cei care i fac reclam n Statele Unite pltesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile de publicitate pe plan global se apropie de circa 500 miliarde de dolari.

Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale, ea este folosit i de ctre o gam variat de organizaii non-profit, profesionale i de ctre ageniile sociale, care i fac anun cauzele ctre publicul vizat. De fapt, pe locul douzeci i patru n clasamentul celor care aloc cele mai mari fonduri pentru publicitate se afl o organizaie non-profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o form bun de a informa i a convinge, chiar dac scopul este acela de a vinde un produs n ntreaga lume sau de a-i ndemna pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare s in sub control natalitatea.Managerii de marketing trebuie s ia patru tipuri de decizii importante atunci cnd concep un program de publicitate (vezi figura 1.10.):

Fig. 1.10. Principalele decizii n domeniul publicitii

Stabilirea obiectivelor de publicitateUn obiectiv de publicitate este o sarcin specific de comunicare, care trebuie ndeplinit n condiiile unui auditoriu vizat si ntr-o anumit perioad de timp. Obiectivele de publicitate pot fi clasificate n funcie de scopul principal - acela de a informa, convinge sau reaminti.Publicitatea de informare este folosit intens cnd este lansat o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primar.Publicitatea persuasiv (de convingere) devine mai important pe msur ce concurena ajunge mai acerb. Aici, obiectivul firmei este de a construi cererea selectiv.Publicitate de comparaie este modul prin care o firm i compar marca, direct sau indirect, cu una sau mai multe mrci. Publicitatea de comparaie a fost folosit pentru produse i servicii cum ar fi buturile rcoritoare, calculatoarele, bateriile, medicamentele pentru uurarea durerilor, serviciile de nchiriere a autoturismelor i crile de credit.Publicitatea de reamintire este important pentru produsele mature - ea i face pe consumatori s se gndeasc la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de la televizor sunt menite, n principal, s reaminteasc oamenilor despre Coca-Cola i nu s-i informeze sau s-i conving.Stabilirea bugetului de publicitateBugetul de publicitate al mrcii depinde adesea de etapa ciclului de via al produsului. De exemplu, noile produse au nevoie, de regul, de bugete mai mari de publicitate, pentru a-i face pe clieni s devin contieni de produs i s-1 ncerce. n schimb, mrcile mature necesit, de regul, bugete mai mici ca procent din vnzri. Cota de pia influeneaz, de asemenea, volumul de publicitate. ntruct majorarea cotei de pia sau preluarea din cota de pia a concurenilor necesit cheltuieli mai mari de publicitate dect n cazul meninerii cotei de pia, mrcile care dispun de o cot mic de pia au nevoie, de regul, de mai multe fonduri pentru publicitate ca procent din vnzri. De asemenea, mrcile de pe o pia pe care exist numeroi concureni i pe care se face mult publicitate trebuie s beneficieze de o publicitate mai intens, pentru a fi remarcate din aglomeraia" de mrci existente. Mrcile nedifereniate - adic acelea care imit n detaliu alte mrci din categoria lor de produse (bere, buturi rcoritoare, detergeni) - pot avea nevoie de o publicitate intens pentru a se diferenia. Atunci cnd produsul difer semnificativ de cel al concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a scoate n eviden aceste diferene.Conceperea strategiei de publicitateStrategia de publicitate const din dou elemente principale: crearea mesajelor de publicitate i alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate. n trecut, firmele percepeau adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate secundar fa de procesul de creare a mesajelor. Compartimentul de creaie crea mai nti reclame bune, iar apoi compartimentul de media alegea cele mai bune mijloace pentru transmiterea acestor reclame ctre auditoriul vizat. Acest lucru ddea natere adesea la nenelegeri ntre cei din compartimentele de creaie i de media.

Crearea mesajului publicitar

Indiferent ct de mare este bugetul, publicitatea poate da rezultate numai dac reclamele se bucur de atenie i pot s comunice bine. Mesajele bune de publicitate sunt deosebit de importante n mediul de astzi, costisitor i aglomerat, al publicitii.Pn recent, telespectatorii erau ntr-o msur destul de mare o audien captiv pentru cei care i fceau reclame. Telespectatorii aveau la dispoziie doar cteva posturi din care s aleag. Dar, ca urmare a dezvoltrii televiziunii prin cablu i satelit, a folosirii pe scar din ce n ce mai mare a aparatelor video i a telecomenzilor, telespectatorii de astzi au mult mai multe opiuni. Ei pot evita reclamele prin urmrirea posturilor transmise prin cablu, care nu gzduiesc reclame. Ei pot ocoli" reclamele prin derularea nainte a casetelor cu emisiunile de televiziune nregistrate.Astfel, pentru a ctiga i a pstra atenia, mesajele publicitare din prezent trebuie s fie mai bine planificate, mai pline de imaginaie, mai vesele i s aduc o rsplat mai mare consumatorilor. Astzi trebuie s aducem buna dispoziie i nu doar s vindem, ntruct dac ncerci s vinzi direct i devii plictisitor sau respingtor, oamenii vor apsa imediat pe telecomand", spune un director de publicitate. Cnd cei mai muli telespectatori beneficiaz de o telecomand, reclama trebuie s ias din mulime i s-1 cucereasc pe telespectator n una pn la trei secunde, altfel va deveni o reclam moart", comenteaz un alt director. O serie de firme care-i fac reclam creeaz intenionat reclame controversate pentru a iei din mulime i a aduce n centrul ateniei produsele lor.

Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate

Principalele etape n alegerea mijloacelor de comunicare sunt (1) decizia cu privire la audien, frecven i impact; (2) selecia ntre principalele tipuri de mijloace de comunicare; (3) alegerea vehiculelor mediatice specifice; (4) planificarea n timp a difuzrii publicitii.Evaluarea publicitii

Programul de publicitate trebuie s evalueze n mod regulat att efectele comunicrii, ct i efectele asupra vnzrilor ale publicitii. Determinarea efectelor comunicrii printr-o reclam - testarea reclamei-ne spune dac reclama comunic bine. Testarea reclamei poate avea loc nainte sau dup difuzarea reclamei. nainte de difuzarea reclamei, cel care i face publicitate o poate nfia consumatorilor, le poate cere acestora prerea i determina ct de bine este reinut sau care sunt schimbrile de atitudine care rezult dup contactul cu aceast reclam. Dup difuzarea reclamei, cel care i face publicitate poate determina ct de bine a fost reinut reclama de consumator i dac aceasta i-a influenat contientizarea, cunoaterea i preferinele legate de produs.1.2.4.2. Promovarea

Const din stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i vnzarea personal ofer motive pentru cumprarea unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru a cumpra acum.

Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor

Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt folosite de majoritatea organizaiilor, cum ar fi productorii, distribuitorii, detailitii, asociaiile comerciale i instituiile non-profit. Ele vizeaz consumatorii finali (promovri ctre consumatori), detailitii i angrositii (promovri ctre distribuitori), clienii organizaionali (promovri ctre clienii organizaionali) i membrii forei de vnzare (promovri ctre fora de vnzare). Astzi, pentru firmele care produc bunuri de consum mpachetate, cheltuielile pentru promovarea vnzrilor au o pondere de, n medie, 76% din totalul cheltuielilor de marketing.

Stabilirea obiectivelor de promovare a vnzrilor

Obiectivele de promovare a vnzrilor variaz semnificativ. Vnztorii pot folosi promovri pentru consumatori pentru a spori vnzrile pe termen scurt sau n vederea impulsionrii obinerii unei cote de pia pe termen lung. Obiectivele pentru promovrile destinate distribuitorilor cuprind ncurajarea detailitilor de a comercializa noi articole i de a-i constitui stocuri mai mari, de a face reclam produsului i de a-i acorda un spaiu mai mare pe rafturi, precum i de a-i determina s cumpere anticipat.Principalele instrumente de promovare a vnzrilorInstrumente de promovare pentru consumatori. Principalele instrumente de promovare cuprind eantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preul pltit, pachetul cu reducere de pre, stimulentele de cumprare, articolele speciale pentru publicitate, recompensarea fidelitii, expunerea i prezentarea mrfurilor la punctul de vnzare, precum i concursurile, loteriile i jocurile.

Instrumente de promovare pentru distribuitori. Ctre detailiti i angrositi se ndreapt mai muli dolari destinai promovrii vnzrilor (78%) dect ctre consumatori (22%). Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe rafturi, s o promoveze prin publicitate i s o mping" ctre consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de astzi nct productorii trebuie adesea s ofere reduceri de pre, alocaii (bonificaii), garanii de rscumprare a mrfurilor sau produse gratuite ctre detailiti i angrositi pentru ca produsele lor s ajung pe rafturi i, o dat ajunse aici, s rmn pe rafturi.

Conceperea programului de promovare a vnzrilor

Fiecare metod de distribuie implic un nivel diferit de abordare i de cost. ntr-o msur din ce n ce mai mare, operatorii de pia combin mai multe mijloace de comunicare sub forma unei singure campanii. Durata promovrii este, de asemenea, important. Dac perioada de promovare a vnzrilor este prea scurt, muli clieni poteniali (care poate c nu-i fac cumprturi n acea perioad) vor pierde aceast promovare. Dac promovarea dureaz prea mult, ea i va pierde din fora care-i solicit clientului s acioneze acum".

Evaluarea este, de asemenea, foarte important. ns numeroase firme nu reuesc s-i evalueze programele de promovare a vnzrilor, iar altele fac doar o evaluare superficial. Cea mai obinuit metod este aceea de a compara vnzrile derulate nainte, pe timpul i dup ncheierea promovrii.Cercetrile ntreprinse la nivelul consumatorilor scot n eviden, de asemenea, tipurile de oameni care au rspuns la promovare i ce au fcut acetia dup ncheierea promovrii. Sondajele ne pot oferi informaii despre ct de muli consumatori i reamintesc de promovare, ce prere au despre aceasta, ct de muli dintre ei au beneficiat de ea i cum le-a influenat deciziile de achiziie. Promovarea vnzrilor poate fi evaluat, de asemenea, prin experimente prin care se apeleaz la stimulente, valori, durate de promovare i metode de distribuie diferite.Capitolul II

Studiu aplicativ privind mixul de marketing la S.C. HELVETICA MILK S.R.L.2.1. Prezentarea societii

S.C. Helvetica Milk a luat fiin n anul 1994 prin asocierea S.C. Helvetika S.R.L. cu investitori autohtoni. Asociaii au convenit ca noua societate s fie organizat sub forma de societate cu rspundere limitat, cu sediul n Arad, str. I. Maniu nr.10, Sc. B, Ap.13, Jud Arad, nscris n CF 23023 Arad.

Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale i reprezentane n toate localitile din ar.

Punctul iniial de lucru a fost n comuna Pecica unde se gsete fabrica pentru industrializarea laptelui. Societatea se constituie pe o durat de timp nelimitat. Capitalul de pornire al S.C. Helvetica Milk SRL este de 300 mil. lei.

Cifra de afaceri a crescut progresiv pe msura impunerii produselor societii pe pia, ajungnd la sfritul anului 1994 450 mil. lei. Procentual cifra de afaceri a crescut cu 20 % lunar.

Asociaii au convenit ca obiectul de activitate al societii sp fie producia prelucrrii laptelui i a celorlalte produse lactate, precum i toate operaiunile comerciale care au ca obiect de tranzacie laptele i produsele din lapte.

La nceput producia era axat pe fabricarea laptelui de consum pasteurizat i normalizat la un procent de grsime de 2,5 %, fric proaspt i smntn fermentat, ambele livrate vrac pentru restaurante i cofetrii.

n anul 1998 societatea a cumprat spaiul i terenul aferent n care i desfoar activitatea, spaiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependinele necesare. Unitatea mai este dotat cu urmtoarele spaii: sala pentru igienizare (ambalaje, instalaii), vestiar cu grupuri sociale, camera frigorific, laborator uzinal, magazii, birou.

Instalaia de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare n lapte de consum i derivate de 8000 litrii / zi, cuprinde un ntreg ansamblu de utilaje i instalaii necesare fluxului de prelucrare a laptelui, de la recepionare i pn la ambalare n pungi de plastic.

Ea a fost achiziionat de la o firm din Ungaria care a montat-o, asigurndu-i i service-ul necesar.

Sortimentele care se produc n acest moment n unitate sunt urmtoarele:

lapte consum 2,5 % gr

iaurt 4 % gr

sana 3,5 % gr

lapte btut 2,5 % gr

smntn 25 % gr

fric 32 % gr

telemea de vac

brnz de vac dulce

Produsele finite sunt valorificate prin reeaua proprie de distribuie la un numr de aproximativ 120 de uniti cu specific alimentar.

Punctele de vnzare en-gros sunt situate n Timioara i Reia. Livrarea se face loco furnizor cu mijloace de transport nchiriate.

Activitate productiv se desfoar conform organigramei, cu 16 salariai, care sunt angajaii societii cu carte de munc.

n perioada 1994 1998, echipa managerial care a condus societatea a reuit amortizarea prin profit a 80 % din investiie. n aceeai perioad s-au fcut investiii de aproximativ 100.000 DEM.

La ora actual, societatea nu are n exerciiul financiar credite bancare sau datorii la furnizori.

n perspectiv societatea dorete crearea de noi spaii de producie, prin aceasta urmrind modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brnzeturi care s poat fi competitive pe piaa extern. n acest context, societatea a avut contracte cu societi din Germania i Ungaria.

Un alt obiectiv urmrit de societate este creterea animalelor (vacilor de lapte) care poate fi realizat prin achiziionarea uneia dintre fermele din apropriere i crearea de microferme (20 30 de capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utiliznd cele mai moderne tehnologii n creterea vacilor de lapte.

n plan calitativ, societatea are comandat un contract de consultan n vederea proiectrii i implementrii sistemului de management al calitii n conformitate cu standardele internaionale ISO 9002, fiind certificat de Societatea Romn pentru Asigurarea Calitii (S.R.A.C).2.2. Mixul de marketing n cadrul SC HELVETICA MILK SRL

2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRLMixul de produs al unei firme se caracterizeaz printr-o anumit lrgime, lungime, profunzime i omogenitate. Acestea sunt prezentate n tabelul care urmeaz pentru bunurile de consum realizate la S.C. Helvetica Milk S.R.L.

Lrgimea mixului de produs este dat de numrul de linii de produse ce o compun. Din tabel observm c lrgimea mixului de produs al S.C. Helvetica Milk S.R.L. este de cinci linii.

Lungimea mixului de produs este dat de numrul produselor tuturor liniilor. Din tabel rezult ca pentru S.C. Helvetica Milk S.R.L. aceasta este de 13. De asemenea, putem vorbi despre lungimea medie a unei linii de produse, care se obine mprind lungimea total (aici 13) la numrul de linii (5). n cazul nostru lungimea medie a unei linii este de 2,6.

Profunzimea mixului de produs este dat de numrul de produse distincte ce conine o linie. Astfel dac iaurtul tip Helvetica Milk se prezint n trei mrimi diferite i n trei formule (4%, 3,5%, 2,5%) profunzimea specific acestui produs are valoarea de 9 (3x3)

Numrnd variantele fiecrei mrci se poate calcula profunzimea medie a mixului de produs.

Omogenitatea mixului se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie, n procesul de distribuie. Omogenitatea liniilor de produs ale S.C. Helvetica Milk S.R.L. const n faptul c produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul acelorai canale.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta i poate extinde activitatea pe patru ci: mrind numrul liniilor de produse, i deci extinznd mixul, lungindu-i fiecare linie de produse, crend mai multe variante de produse, mrind astfel profunzimea mixului, i n sfrit, mrind sau reducnd omogenitatea liniilor, n funcie de obiectivele sale: ctigarea unei puternice reputaii ntr-un singur domeniu sau participarea sa n mai multe domenii de activitate.mi propun ca n acest subcapitol s prezint civa indicatori ai societii comerciale analizai pe o perioad de trei ani, respectiv perioada 2007 2009.

Aceti indicatori sunt prezentai n tabelul urmtor:

Tabel 2.1.Indicatori economici ai SC HELVETICA MILK SRLINDICATORI200720082009

CIFRA DE AFACERI331.184,4378438.410,3263539.200,3274

CHELTUIELI284.372,8163409.332,7955509.622,5978

PROFIT66.811,621539.077,530829.577,7296

NUMR DE ANGAJAI161718

MUNCITORI1233

TESA445

Fig. 2.1. Indicatori ai SC HELVETICA MILK SRL

Am analizat indicatorii: cifra de afaceri, cheltuieli, profit i numr de angajai pe total i defalcai pe muncitori i personal tessa.

Din cele prezentate se constat o evoluie ascendent att a cifrei de afaceri ct i a cheltuielilor, astfel nct profitul n perioada 1999 2000 a rmas aproximativ constant.

Numrul angajailor a rmas n principiu constant n ultimii 2 ani, fiind angajate 2 persoane.

Pe baza datelor obinute de la firm putem determina productivitatea muncii (W) pe cei 3 ani analizai, conform formulei:

Unde:

W productivitatea muncii

CA cifra de afaceri

L numr de angajai

M numr de muncitori

T personal Tesa

n 2007:

n 2008:

n 2009:

Fia tehnic a produsului

1. Generaliti

Laptele btut se obine din lapte de vac pasteurizat, cu adaos de culturi de bacterii lactice selecionate.

Dup coninutul de grsime laptele se clasific n 4 tipuri:

tip Extra cu 4% grsime

tip I Sana cu 3,6% grsime

tip II cu 2,0% grsime

tip III cu 0,1% grsime

2. Condiii tehnice de calitate

a) Laptele i materiale auxiliare folosite la fabricarea laptelui btut trebuie s corespund documentelor tehnice normative de produs i normelor sanitare n vigoare

b) Laptele btut se fabric conform instruciunilor tehnologice aprobate la omologare cu respectarea normelor sanitare i sanitar veterinare n vigoare.

Proprieti organoleptice

Caracteristicia) Aspect i consisten

coagul fin, compact sau cu o consisten fluid se smntn proaspt, se admit particule vizibile de coagul.

b) Culoare:

alb de lapte

c) Gust i miros

plcut, caracteristic, acrior, rcoritor, fr gust i miros strin

Proprieti fizico chimice

Caracteristici

tip Extra cu 4 ( 0,1 % grsime

tip I Sana cu 3,6 ( 0,1 % grsime

tip II cu 2,0 ( 0,1% grsime

tip III cu max. 0,1% grsime

Aciditate (gr.T)

max. 120

Substane proteice (%)

min. 3,2

Temperatura de livrare (gr. C)

max. 8

Not: n reeaua comercial se admite aciditatea de max. 130 T

Proprieti microbiologice

CaracteristiciBacterii coliforme / cc produs

max. 100

Escherichia coli / cc produs

max. 10

Salmonella / 50 cc

absent

Stafilococ coalulato pozitiv / cc

max. 10

Coninut n pesticide

Conform reglementrilor n vigoare

3. Ambalare i marcare

a) Laptele btut se ambaleaz n:

butelii de sticl de 1000 ml, 500 ml, 250 ml.

pungi de polietilen imprimate nchise prin termosudare

pahare de polistiren, polietilen sau polipropilena, nchise etan, cu capacitatea 200 ml, 250 ml, 500 ml.

bidoane de aluminiu de 25 l

b) Pentru transport, butelie de sticl, pungile i paharele se introduc n ambalaj colectiv (navete) metalice sau din material plastic.

c) Ambalajele folosite trebuie s fie n bun stare, curate, uscate i fr miros strin.

d) Abaterile limit la coninutul material al ambalajelor sunt:

( 20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml

( 15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml

( 10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml

( 1 % pentru celelalte tipuri de ambalaje

e) Buteliile de sticl vor fi nchise cu capsule din aluminiu, hrtie caserat sau material plastic

Bidoanele se nchid cu capace metalice prevzute cu garnituri de cauciuc alimentar i se sigileaz prin plumbuire.

Paharele din material plastic sunt nchise etan cu folie de aluminiu, prin termosudare.

f) Ambalajele de desfacere i transport se marcheaz prin tanare sau etichetare cu urmtoarele specificaii:

denumirea productorului i marca

denumirea i tipul produsului

ziua livrrii (data) sau data limit pentru care produsul este bun pentru consum

coninutul nominal (cu indicarea erorii tolerate) n litrii

4. Depozitare, transport, documente

a) Laptele btut se depoziteaz n camere frigorifice, curate, dezinfectate la temperatura de + 20 +80C.

b) Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau izoterme la temperaturi de + 100 C.

c) Temperatura laptelui btut la livrare trebuie s fie de max. +80C.

d) Fiecare lot va fi nsoit de documentaii de certificare a calitii ntocmite conform reglementrilor n vigoare.

5. Termenul de garanie

Termenul de garanie pentru produsul Lapte btut este de o zi.

Acest termen se refer la produsul ambalat, depozitat i transportat n condiiile prevzute n prezentul standard de ramur i decurge de la data livrrii.2.2.2. Preul stabilit de SC HELVETICA MILK SRLPreul este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. El este de asemenea un element foarte flexibil, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. n acelai timp stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu este problema numrul unu cu care se confrunt muli directori de marketing.n procesul de elaborare al politicii de pre, o firm trebuie s in seama de o serie de factori. n rndurile care urmeaz vom prezenta cele ase etape ce trebuie parcurse n vederea stabilirii unui pre corespunztor:

stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit pre;

determinarea mrimii cererii;

evaluarea costurilor;

analiza preurilor i ofertelor concurenei;

alegerea metodei de calcul a preurilor;

alegerea preului final.Tabel 2.2.Calculaie de pre la laptele de vac pasteurizat 2,5 % tip Helvetica Milk

NR. CRTSPECIFICAIELEI / UM

1Cheltuieli materie prim0,3800

2Energie, combustibil0,0390

3Ambalaj0,0384

4Alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale nestocate, reclama, etc. )0,0251

5Cheltuieli amortismente0,0279

6Salarii, C.A.S., omaj, impozit, etc.0,0318

7Dobnzi0,0497

TOTAL0,5919

BENEFICIU 10%0,0581

PRE CU RIDICATA FR TVA0,6500

Tabel 2.3.Calculaie de pre la laptele btut tip Helvetica Milk

NR. CRTSPECIFICAIELEI / UM

1Cheltuieli materie prim0,0665

2Energie, combustibil0,0230

3Ambalaj0,0538

4Alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale nestocate, reclama, etc. )0,0102

5Cheltuieli amortismente0,0047

6Salarii, C.A.S., omaj, impozit, etc.0,0170

7Dobnzi0,0089

TOTAL0,1841

BENEFICIU 10%0,0259

PRE CU RIDICATA FR TVA0,2100

Tabel 2.4.Ofert de preuri HELVETICA MILK SRLData 15.11.2008PRODUSULUMPRE DE LIVRARE (LEI)TERMEN DE VALABILITATE

Lapte consum 2,5%10.652 zile

Smntn consum 25%Kg2,77 zile

Smntn consum 175 gBuc0,67 zile

Fric consum 32 %Kg33 zile

Fric consum 200 gBuc0,653 zile

Iaurt 4 % 175 gBuc0,257 zile

Sana 3,5 % 175 gBuc0,237 zile

Lapte btut 2,5 % 200 gBuc0,217 zile

Telemea de vacKg3,520 zile

Telemea de vac vidatKg3,820 zile

Brnz dulce de vacKg32 zile

Brnz dulce de vac 0,5Kg1,62 zile

Iaurt 4 % 2x200 gPac0,57 zile

Preurile nu conin TVA

2.2.4. Plasament (Distribuie) SC HELVETICA MILK SRLMembrii unui canal de distribuie ndeplinesc cteva funcii importante i particip la urmtoare fluxuri de marketing.

fluxul informaiilor: culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur clienii actuali i poteniali, concurena i ali ageni i fore de pia.

Fluxul de promovare: crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul de a atrage consumatori. Fluxul negocierilor: ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii, n aa fel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie.

Fluxul comenzilor: transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare.

Fluxul finanrii: Strngerea i alocarea de fonduri necesare finanrii inventarierilor la diferite niveluri ale canalelor de distribuie.

Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea n cadrul canalului.

Fluxul fizic al produselor: deplasarea i stocare succesiv a bunurilor materiale de la stadiul de materie prim i pn la consumul final.

Fluxul plilor: plata fcut vnztorilor de ctre cumprtori prin intermediul bncilor sau al altor instituii financiare.

Fluxul proprietii: transmiterea real a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaie sau de la o persoan la alta.Tipuri de canale de distribuie

Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigi existente la nivelul fiecrui canal. Orice intermediar care presteaz activitate n direcia aproprierii unui produs, din punct de vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezint verig a canalului de distribuie.

Pentru a indica lungimea unui canal de distribuie vom apela la numrul de verigi intermediare.

n figura urmtoare sunt prezentate cteva canale de distribuie a bunurilor de consum avnd diferite lungimi:

Fig. 2.2. Canale de distribuie a bunurilor de consum

Un canal fr verigi, (canal de distribuie direct) este reprezentat de productorul care-i vinde produsele direct consumatorului final. Principalele modaliti de distribuie direct este distribuia la domiciliul clientului, distribuia pe baz de comand prin pot, distribuia prin magazinele deinute de productor.

Canalul ci o verig are un singur intermediar, care poate fi un detailist.

Canalul cu dou verigi are doi intermediari. Pe piaa bunurilor de consum acetia sunt, de regul, un angrosist i un detailist.

Canalul cu trei verigi are trei intermediari. n industria de prelucrare a crnii, de exemplu, angrositii vnd altor angrositi, care vnd la rndul lor micilor detailiti.

n figura urmtoare sunt prezentate cele mai utilizate canale de distribuie a bunurilor industriale.Un productor de bunuri industriale poate apela la propriile fore de vnzare pentru a-i distribui produsele direct consumatorilor industriali, sau le poate vinde distribuitorilor industriali, care la rndul lor , le vor vinde consumatorilor respectivi, ori le poate comercializa prin reprezentanele sau filialele proprii, care fie le vor vinde distribuitorilor specializai, fie direct consumatorilor industriali.

Canalele fr verigi, ca i cele cu una sau dou verigi, sunt cele mai utilizate pentru distribuia de bunuri industriale.

Fig. 2.3. Canale de distribuie a bunurilor industriale

2.2.3. Promovarea n cadrul SC HELVETICA MILK SRL

Promovarea definete aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovarea acestuia pe piaa int. Comunicaiile se realizeaz prin intermediul a diverse mijloace, care se grupeaz ntr-un mix comunicaional i anume:

Publicitatea este un mijloc de comunicaie oneros, unilateral, emannd de la o surs care poate fi identificat, fiind conceput pentru a susine direct sau indirect un produs sau activitatea unei firme.

Trsturile specifice acestui mijloc de comunicare sunt:

este un mod de prezentare public i este un mijloc de comunicaie extrem de vizibil;

puterea de aciune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului su de mai multe ori;

permite, de asemenea, cumprtorului s primeasc i s compare mesajele concurenilor;

facultatea de expresie considerabil; utiliznd imagini, sunete, culori, publicitatea permite firmele s prezinte produsele sale ntr-un mod atrgtor.

este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu se simte obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este un monolog i nu un dialog.Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul sortimentelor care n mod provizoriu i n general, pe o arie restrns, au menirea s ajute comunicaia impersonal (publicitatea) i personal (fora de vnzare), pentru a promova cumprarea unui produs determinat.

Ca mijloc de comunicaie promovarea vnzrilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaie (publicitate, relaii publice etc), prin obiectivele, durat i procedeele utilizate.

Obiectivele promovrii vnzrilor sunt:

creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat;

creterea frecvenei cumprrilor;

creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; ctigarea de noi cumprtori.Relaiile publice au ca obiectiv crearea printr-un efort deliberat i planificat a unui climat psihologic de nelegere i ncredere reciproc ntre firm i componentele mediului su exterior.

Relaiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizare de ctre firm pentru a crea o atitudine favorabil fa de activitile i produsele sale.

Formele pe care le pot mbrca relaiile publice sunt:

conferinele de pres;

cltorii de studii;

seminarii, colocvii;

reuniuni de informare, cocktailuri, recepii;

vizitarea firmei.

Funciile ndeplinite de relaiile publice sunt:

faciliteaz lansarea produselor noi;

permit repoziionarea unui produs ajuns n faza de maturitate;

determin creterea interesului pentru anumite categorii de produse;

aprarea produselor care ntmpin diverse greuti pe pia;

constituirea unei imagini instituionale care se va reflecta i asupra produselor.

Fora de vnzare - reprezint un mijloc de comunicaie personal, bilateral, conceput pentru a incita clienii la o aciune imediat cumprare, prin intermediul creia firma poate obine de asemenea informaii utile.Sarcinile atribuite forei de vnzare pot fi grupate n trei categorii:

activitile de vnzare propriu-zise care implic prospectarea clienilor poteniali, studiul nevoilor lor i negocierea ofertei de vnzare;

activitile de transmitere a informaiilor ctre firm, informaii care se refer la evoluia nevoilor clienilor, activitile concurenilor (colectarea i transmiterea informaiilor)

activitile de service; acordarea diverselor servicii clienilor (asisten tehnic, consultan).Din punctul de vedere al firmei, eficiena forei de vnzare va fi strns legat de abilitatea culegerii i transmiterii informaiilor n vederea adaptrii la schimbrile pieei.2.3. Analiza activitii societii HELVETICA MILKn cei cincisprezece ani ai si de activitate, societatea cu profil alimentar SC HELVETICA MILK SRL, a reuit s se impun pe piaa local. Acest fapt se datoreaz politicii de marketing adoptate i studierea pieei din regiune care necesita o gam de astfel de produse.

n ciuda competitorilor de talie naional i internaional ce compun piaa romneasc, societatea are un cuvnt de spus att n zona Banatului ct i n Criana.

Pe lng politicile de marketing adoptate, HELVETICA MILK are o serie de atuuri n faa competitorilor si.Punctele tari ale societii se concretizeaz n produse 100% autohtone, fabricate n Romnia, materia prim fiind, de asemenea de natur romneasc. Toate acestea contribuie la realizarea unui produs finit romnesc.

Calitatea este, de asemenea superioar, deoarece se trece la prelucrarea laptelui imediat ce acesta a fost procurat.

Dup cum se observ i n tabelul 2.4. raportul dintre calitate i pre este unul avantajos pentru client.

n ciuda avantajelor sale n faa competitorilor de talie mare, societatea are i puncte slabe. n primul rnd prin dimensiunea sa. Fiind o ntreprindere mic, competitorii mari pot s-i ngreuneze activitatea prin insisten accentuat n zona pieei sale.Neavnd o producie de scar, costul pe unitatea de produs este constant neputnd fi modificat vizibil.

SC HELVETICA MILK SRL trebuie s ia n considerare aceste puncte slabe i s gseasc soluii pentru reducerea acestora la niveluri ct mai joase. Acest lucru poate fi posibil prin opiunea extinderii societii care depinde de furnizori, ea fiind doar societate prelucrtoare, prin nfiinarea de ferme de animale care s produc materia prim de care are nevoie.

Extinderea se poate face i prin extinderea activitii n judeele de lng piaa sa, pentru nceput, spre Oltenia sau Transilvania.De-a lungul celor cincisprezece ani de activitate, HELVETICA MILK a avut o ascensiune constant pe piaa proprie de desfacere.

Urmtorul pas ce trebuie fcut dup recesiune este acela de a face investiii pentru dezvoltare. Piaa romneasc cere produse 100% romneti, iar aceasta este una din ntreprinderile care poate satisface aceast cerere consumatorilor romni.BIBLIOGRAFIE

1. Coughlin A., Canalele de Marketing, ediia a VI-a2. Craciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 20053. Feren, Emil, "Organizarea i gestiunea unitilor comerciale", Note de curs, Univ. Al. I.Cuza, Iai, 2001;

4. Florescu, C. .a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureti, 1992;Gherasim, Toader, .a., "Marketing", Editura Economic, Bucureti, 2000;

5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora, Bucureti, 1997;

6. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005;7. Meghian Gh., Nistorescu T., Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2007

8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iai, 1992;

9. Prutianu C, .a., "Inteligena marketing plus". Editura Polirom, Iai, 1998;

10. Ristea, A., .a., "Tehnologie comercial". Editura Expert, Bucureti, 1995.

11. Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995.12. Vrzaru M., Economia ntreprinderii: noiuni fundamentale, Editura Universitaria, Craiova 200713. www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss.html

14. www.adage.com, august, 2002

S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111

I. Petrescu, Gh. Seghete, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218

Anne Coughlin, Erin Anderson, Canalele de Marketing, ediia a VI-a, pag. 2-3

Informaii oferite de www.adage.com, august, 2002

Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005

36

_1306673282.unknown

_1306673963.unknown

_1307438504.xls

_1306674001.unknown

_1306673876.unknown

_1301233446.unknown

_1306673271.unknown

_1306673260.unknown

_1301233230.unknown