Propagandni Plakat

PROPAGANDNI PLAKAT

Predavanje br. 3Predavanje br. 3Doc. mr Uroš Nedeljković

10/31/2013

OSNOVNI ELEMENTI PORUKE TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE

• Prvobitna istraživanja na polju marketinga i reklamiranja su polazila od pretpostavke da su potrošači „ekonomski racionalni“. Reklamiranje se posmatralo kao marketinška aktivnost koja treba da pruži informacije i razlog za kupovinu nekog proizvoda i u tim procesima se vodila jednostavnimnekog proizvoda, i u tim procesima se vodila jednostavnim hijerarhijskim modelima.

• Po tim modelima na prvo mesto dolazi racionalna procenaPo tim modelima, na prvo mesto dolazi racionalna procena, zatim sledi emocionalno procesuiranje i na kraju dolazi akcija. Najpoznatiji ovakav hijerarhijski model je AIDA.

C A CCognitionAffect

Kognitivni/ saznajniAfektivni/ emocionalniC A C

Conation Motivaciono-voljni/ konativni

Od samog početka 20 veka pa sve do 80‐ih godina, važio je princip da je svaka poruka sastavljena od četiri osnovna, ali čvrsto povezana elementa koji, u formi akronima daju zvučno i AIDAime— AIDA

Attention — pažnja

I iInteres — interes

Desire — želja

Action — akcija

Akronim objšnjava redosled procesa koji se u našoj svesti d ij j k d k ji l d ” k šodvijaju kada poruka svojim apelom „napada” neke naše

nagone.

C A C CognitionAffectConation

Kognitivni/ saznajniAfektivni/ emocionalniMotivaciono voljni/ konativniConation Motivaciono‐voljni/ konativni

Sposobnost kognitivnog sistema da selektuje informacije koje primamo čulima usko je povezana sa procesima koji se odigravaju u čulnoj memoriji.

Ova sposobnost poznata je kao pažnja.

Razlozi zbog kojih selektujemo informacije koje će biti l đ d lj b d d j k đ b l lj iprosleđene u dalju obradu dvojako su međusobno uslovljeni.

Prvi razlog je ekološke prirode; čula registruju veliki broj informacija koje su za nas nevažneinformacija koje su za nas nevažne.

Drugi razlog leži u činjenici da je naš kognitivni sistem ograničen Ukoliko bi imali sposobnost da obrađujemoograničen. Ukoliko bi imali sposobnost da obrađujemo informacije koje registruju naša čula, važne informacije bile bi izgubljene u kontekstu opšteg šuma.g j p g

Pažnja je zahvaljujući sposobnost kolegamaPažnja je zahvaljujući sposobnost kolegamakognitivnog sistema sa Medicinskog da selektuje informacije fakulteta koje primamoselektuje informacije fakulteta koje primamo imali čulima. smo U svakodnevnom priliku k i i j d k li d lkomuniciranju da na sa okolinom, modelu subjekt oka odabira ono što i plastično mu se momentalno demonstriramo čini najvažnijim. kako Njegovo se ljudi opažanje opažajukako Njegovo se ljudi opažanje opažaju svakog trenutka boje menja.

Za emitenta poruke ovaj je momenat veoma važan, jer mora paziti da porukom usredsredi pažnju subjekta na predmet svoje ponude.

Kako je pažnja subjekta uvek udvojena (svesna ili aktivna i nesvesna ili pasivna), to je zadatak dobre poruke da ove dve pažnje integriše, pri čemu se ipak glavni akcenat stavlja naj i d ž jnjegov svesni deo pažnje.

PAŽNJA!PAŽNJA!

| Agency BBH

Izborom dobrog transfera, veličinom i prostorom, novim audio‐viauelnomelementima dobrim lociranjem poente ponavljanjem dobrim izboromelementima, dobrim lociranjem poente, ponavljanjem, dobrim izborom aktera, ikoničnog znaka postižemo da subjekt postane receptor — primalac poruke.

Interes se budi dodatnim efektima, koji su određeni izborom propagandne teme.

Kvalitet proizvoda,

način upotrebe predmeta,

cena,

ekonomičnost,

trajnost,

tnovost,

elementi su koji će zaokupljenu pažnju receptora prevesti u polje interesapolje interesa.

| Agency Saatchi & Saatchi Warsaw | Creatives A.Niska, M. Olech J. Pasternak | Photo T. Albin




Saatchi & Saatchi Poljska osvojili su zlatnu Epica naagradu 2010 za kampanju Etikete“Saatchi & Saatchi Poljska osvojili su zlatnu Epica naagradu 2010 za kampanju „Etikete .Kampanja je sprovođena kroz štampane oglase i bilborde u evropskim zemljama koje su nekad bile socijalističke a sada više kao takve ne postoje.Banderola sa natpisom „Čisto kao novo“ povezana je sa odećom na kojoj su primetne i etikete Made in… Čehoslovačka (pre 1993), SSSR (pre1991), DDR (Istočne Nemačka pre 1990)i Jugoslavije (pre 1992).


| Agency LEO BURNETT BRUSSELS | Creatives J.P. Lefebvre / M.D. Lauw | Photo F.. Janssens

Interes se budi dodatnim efektima. Kvalitet proizvoda, način upotrebe predmeta, cena, ekonomičnost, trajnost, novost, elementi su koji će zaokupljenu pažnju receptora prevesti u

lj i tpolje interesa.

Sl f ij l i d d k i i d bSlogan, referencijalni deo podataka i primena dobro osmišljenog verbalnog i vizuelnog sadržaja sigurno deluju na interes receptora i pripremaju ga za dejstvo treće faze –interes receptora i pripremaju ga za dejstvo treće faze podsticanje želje za posedovanjem.

Želja se podstiče aktiviranjem određenih nagona. Apelovanjem na t č ki đ itačno markirane urođene i stečene nagone, pokrećemo u subjektu–receptoru procesu subjektu receptoru proces frustracije i potrebu da se izazvani osećaj nedostatka zadovolji.

Vladan Srdić

U vreme kada su svi počeli da nose plavi teksas, Levis nas je iznenadio izbacivši na tržište crni teksas. Ovaj zanimljiv plakat Alena Brokinga nam savršeno objašnjava poruku kompanije Levis u kome svaka jedinka teži da bude zapažena, jedinstvena, različita i posebna što će upravo Levisovteksas učiniti od vas.

| Agency BBH, London | Creatives S. Veksner, N. Allsop | Photographer Joseph Rodriguez

Kroz ovu marketinšku kampanju ispričana je priča o buntovnicima i ljudima koji žele da se istaknu i budu drugačiji od drugih.

| Agency BBH, London | Creatives Simon Veksner, Nick Allsop | Photographer Joseph Rodriguez

Na plakatima su prikazani konzervativni ljudi koji ne prihvataju različitosti i sasvim očekivano posmatraju svakog ko je drugačiji sa prezirom, sumljičavo i sa antipatijom.


Međutim, upravo ti ljudi predstavljaju pravi opozit od onih koje Levis želi da pridobije kroz svoje kampanje.


Negativna ocena brenda predstavlja ustvari pravi podsticaj za sve koji se osećaju i žele da budu drugačiji, koji provociraju rušeći ustaljena pravila i koje se ne uklapaju u bilo koji konvencionalni kalup.


Akcija je poslednja faza kojom se završava delovanje apela. Međutim, do ove završne faze neće doći ako i i j i i d l inisu ispunjeni svi preduslovi.

Ako se dogodi, na primer, da:

• kvalitet robe ili usluge nije po• kvalitet robe ili usluge nije po očekivanoj želji kupca;

• prodavac svojim neukim iliprodavac svojim neukim ili nezainteresovanim stavom i ponašanjem deluje odbojno;

• mesto prodaje deluje neukusno i prljavo,

• izlozi deluju neuređeni i bez• izlozi deluju neuređeni i bez odgovarajućih cena,

• osvetljenje izloga i prodavnice slabo… j j g p

U ovim slučajevima završna akcija će verovatno izostati. Osim toga, treba imati na umu da se kod jednom prevarenog kupcakod jednom prevarenog kupca (kvalitetom robe ili nekom drugom njenom manjkavošću) teško vraća poverenje i da je za to potrebno mnogo više i vremena i sredstava nego za emitovanje istinitenego za emitovanje istinite informacije.

AdbustersAdbusters

• Od 80‐ih godina 20. veka uloga i značaj emocija prilikom formiranja reakcije na posmatrani oglas ili brand proizvod menja se zahvaljujući radu i istraživanjima Roberta Zajonca. O j d k d ij i j i t dOn je dokazao da emocije imaju primat u odnosu na saznajne procese i da mogu da deluju nezavisno od njih.

• Ova i kasnija istraživanja dovela su do opšteg stava da emocije• Ova i kasnija istraživanja dovela su do opšteg stava da emocije nisu nus‐proizvod oglašavanja, već da imaju ključni uticaj na dalje akcije i ponašanje potrošača.j j p j p

A C C AffectConationCognition

Afektivni/ emocionalniMotivaciono‐voljni/ konativniKognitivni/ saznajniCognition Kognitivni/ saznajni

• Kad god se u mozgu formiraju sećanja, pored reči i vizuelne slike u vezi sa tim šta se skladišti u memoriji, takođe se skladište i emocije ili osećanja koja su prisutna u to vreme. K d k ij k ć j t j d đ i d đ jKada kasnije pokrenemo sećanje na taj određeni događaj, takođe se pokreću i emocije u vezi sa tim događajem.

• Ove asocijacije utiču i na svesna i na nesvesna sećanja• Ove asocijacije utiču i na svesna i na nesvesna sećanja, odnosno na eksplicitnu ili deklarativnu memoriju i na implicitnu ili nedeklarativnu memoriju. p j

• Emocije se vezuju i za svesna i za nesvesna sećanja, i one će se pod dejstvom stimulansa ponovo aktivirati i uticati na to kako procesuiramo ono što vidimo i čujemo.

• Ovde najveću ulogu imaju implicitna sećanja i emocije, jer one deluju nezavisno od svesti.

• Često se stiče pogrešan utisak da se sa našim emocijama igraju samo one reklame koje nam izmame osmeh ili suzu. Međutim, svaka reklama sa kojom se susretnemo iz nas mami

i l k ij j j j lj d k j i di democionalnu reakciju, jer je u samoj ljudskoj prirodi da emocionalno reaguje.

• Kada naiđemo na neku novu situaciju i na neku novu sliku• Kada naiđemo na neku novu situaciju i na neku novu sliku, prva reakcija ljudskog mozga je da taj novi događaj poveže sa nečim već poznatim i doživljenim. Ako ovo ne uspe da p j pdefiniše našu reakciju, onda u pomoć pristiže razum.

• Međutim, inicijalna reakcija će uvek biti emocionalna, i ona definiše sledeće: koliko pažnje ćemo posvetiti događaju koji u nama želi da izazove reakciju, kakva će biti naša racionalna i l ičk k ij i k lik j j d đ j k j šlogička reakcija, i koliko je taj događaj ukorenjen u naša sećanja.

• Emocije su bitne jer usmeravaju ljudsku pažnju.

• Instiktivna emocionalna reakcija pomaže da potrošači primete reklamu i proizvod ili uslugu koja se reklamira. Ali takva reakcija, sama po sebi, nije dovoljna da bi potrošač zapamtio o kom proizvodu i firmi se radi, jer kratkotrajna pažnja koju mi posvetimo nekom oglasu nije isto što i trajno pamćenjeposvetimo nekom oglasu nije isto što i trajno pamćenje.

• Zbog toga je zadatak marketinške i grafičke komunikacije da formiraju oblikuju i pojačaju osećanja potrošača koja će ihformiraju, oblikuju i pojačaju osećanja potrošača koja će ih motivisati na određenu vrstu ponašanja.

• Na kraju, kada su činjenice, ideje i utisci o nekom proizvoduNa kraju, kada su činjenice, ideje i utisci o nekom proizvodu podržani i emocijama, velika je verovatnoća da će taj proizvod ući u trajno pamćenje potrošača.

• Što je emocionalni naboj veći, to je veća i verovatnoća da ćemo događaj uspešno i trajno povezati sa našim

h d i i k i i j či i i j lik iprethodnim iskustvima, i na taj način stvoriti trajnu sliku i utisak o određenom proizvodu.

Mora se imati uvek u vidu da je svaki subjekt, uglavnom, specijalno motivisan. On nije uvek egocentričan, njega ne pokreću samo lični već i društveni motivi, inspirisani

t b d di i ij t lji t i d ćpotrebama da se porodici, prijateljima, struci, preduzeću, društvenoj zajednici i drugima pokloni deo sebe.

Zato poruka mora biti integralnija i u svojoj fleksibilnostiZato poruka mora biti integralnija i u svojoj fleksibilnosti mobilnija i bogatija. Jednostrano motivisanje se, veoma često, mora izbeći da bi poruka dovela subjekt u aktivno i , p jzainteresovano stanje.

SPOLJNA PROPAGANDNA SREDSTVASPOLJNA PROPAGANDNA SREDSTVA

• Ovo područje grafičkog dizajna obuhvata pored plakata koji• Ovo područje grafičkog dizajna obuhvata, pored plakata, koji se smatra najstarijim propagandnim sredstvom, još i propagandni pano‐bilbord, svetleća propagandna sredstva ipropagandni pano bilbord, svetleća propagandna sredstva i instalacije u prostoru.

• Propagandna sredstva u slobodnom prostoru retko se upotrebljavaju sama. Ona su deo opšte propagandne kampanje i služe kao stalno podsećanje na proizvode ili usluge, čiji se kvalitet, prednosti i ostali podaci prenose i d i d t i (št t l i ij di kt i l )drugim sredstvima (štampa, televizija, radio, prospekt i sl.)

OSNOVNI PRINCIPI OBLIKOVANJA PLAKATAOSNOVNI PRINCIPI OBLIKOVANJA PLAKATA

Prema dosadašnjim saznanjima i istraživanjima glavnihPrema dosadašnjim saznanjima i istraživanjima glavnih efekata i kvaliteta plakata, došlo se do zaključka da postoje tri osnovna principa koje dobar plakat treba da sadrži.osnovna principa koje dobar plakat treba da sadrži.

Prvi princip, ili bolje reći zahtev koji dobar plakat mora da ispuni jeste da privuče pažnju. • Treba da bude zapažen i da nam zaustavi pogled. Ako pođemo

od pretpostavke da nam je u uslovima urbane vreve i vožnjeod pretpostavke da nam je u uslovima urbane vreve i vožnje raspoloživo vreme za posmatranje plakata kratko (1‐3 sekunde), onda kvalitet grafičkog dizajna celokupno likovno‐grafičko rešenje, od izbora teksta i boje, pa do ilustracije i formata, treba da bude takvo da se vizuelnim efektima privuče pažnja i kratko vreme zadrživreme zadrži.

Osnovna pravila za dobar plakat su:

jaka identifikacija proizvoda ili usluge


kratak tekst

Vladan Srdić


kratak tekst

kratke reči

Vladan Srdić


kratak tekst

kratke reči

čitak tekst

Slavimir Stojanović


kratak tekst

kratke reči

čitak tekst

boje jakih tonovaj j



kratak tekst

kratke reči

čitak tekst


velika ilustracija

BBH


kratak tekst

kratke reči

čitak tekst


velika ilustracija

jednostavna pozadinaj p

Vladan Srdić

Drugi element za dobar plakat sastoji se u takvom kvalitetu koji obezbeđuje da nam izražena poruka ostane u sećanju, tj. da je zapamtimo, kako bi iz toga nastalo dejstvo i posledica

k ij— akcija.

| Agency The Sign | Creatives Vladan Srdić

| Agency Sagmeister inc | Creative Stefan Sagmeister

| Agency Futro | Creative Slavimir Stojanović

Drugi element za dobar plakat sastoji se u takvom kvalitetu koji obezbeđuje da nam izražena poruka ostane u sećanju, tj. da je zapamtimo, kako bi iz toga nastalo dejstvo i posledica

k ij— akcija.

Prolaznici i posmatrači na plakatu treba da prepoznaju da je izražena poruka njima upućena tj da se brzo uspostaviizražena poruka njima upućena, tj. da se brzo uspostavi neposredan kontakt između plakata i njegovog sadržaja, na jednoj, i posmatrača, na drugoj strani, kako bi posmatrač j j, p , g j , posetio potrebu da postupi u duhu same poruke, tj. onako kako su to zamislili oni koji su je plasirali.

Olivero Toskani

Olivero Toskani

| Agency LEO BURNETT Ukraine | Creatives J. Wiewiorski | Photo. N. Kander / M. Wuensche

| Agency LEO BURNETT Ukraine | Creatives J. Wiewiorski | Photo. N. Kander / M. Wuensche

Miloš Ilić

Miloš Ilić

Miloš Ilić

Princip postizanja punog efekta i funkcije plakata predstavlja treći elemenat dobrog plakata. U samoj analizi svakog plakata uvek se nameće bitno pitanje d li i ž k i l k š j ti li dda li su izražena poruka i celokupno rešenje uticali da se poveća i unapredi ekonomski efekat, odnosno ako je reč o proizvodnji da se ona poveća i proširi plasman ili ako je reč oproizvodnji da se ona poveća i proširi plasman, ili ako je reč o nekoj usluzi da se poveća interesovanje za njeno većekorišćenje i sl.

Iz prikazanih principa oblikovanja kvalitetnih plakata proističe da plakat mora biti:zaokrugljena i harmonična kompozicija, likovno‐estetska li k j ž d i b i j dcelina, koja može da uspostavi brzu i jednostavnu

komunikaciju svojim sadržajem i da u sebi nosi ubedljivu poruku koja će kod posmatrača izazvati željene efekteporuku koja će kod posmatrača izazvati željene efekte.



PROPAGANDNI PANO BILBORD I DISPLEJPROPAGANDNI PANO, BILBORD I DISPLEJ

• Među sredstvima ekonomske propagande / reklamne• Među sredstvima ekonomske propagande / reklamne kampanje, koja na likovno‐grafički način prenosi razlilčite poruke na otvorenom prostoru javlja se pod zajedničkimporuke na otvorenom prostoru javlja se pod zajedničkim nazivom „propagandni pano – bilbord“.

• On može biti statičan, tj. da je površina koja se koristi za , j j p jplasiranje poruke fiksirana na jednom mestu, kao što su ulice, trgovi, parkovi i sl., ili dinamični pano, koji je postavljen u

d b ć l l šsredstvima javnog saobraćaja, sa spoljne ili unutrašnje strane

• Propagandni pano‐bilbord ima neke prednosti, i to, pre svega, da se postiže atraktivnost u pogledu lokacije, zatim da

l č k šć dl hsvojom veličinom i prostorom uz korišćenje upadljivih tonova boje i ukupnog likovno‐grafičkog rešenja privlači pažnju prolaznika jer je znatno uočljiviji od drugih sredstava uprolaznika, jer je znatno uočljiviji od drugih sredstava u slobodnom prostoru.

| Agency BBDO

| Agency Spillmann | Creative M. Spillmann | Art Direstor K. Estermann

Površina ovih panoa može biti vrlo različita i često prelazi 6‐8 m2, što omogućava da se zapaze i sa veće udaljenosti. Ovakav oblik plasiranja propagandnih poruka dosta podseća na plakat likih t k d i iti lič il kvelikih razmera, tako da se mogu primeniti slična pravila kao

kada je u pitanju oblikovanje plakata, pri čemu je jedina razlika u materijalu i tehnici izvođenja Čest je slučaj da serazlika u materijalu i tehnici izvođenja. Čest je slučaj da se ovakvi panoji noću osvetljavaju, tako da su i danju i noću izloženi pažnji prolaznika, što ima znatno veće efekte.

Propagandni pano se često realizuje i u tri dimenzije, i to radi postizanja većeg efekta i veće plastičnosti u prostoru.

PROPAGANDA U FUNKCIJI PROSTORNOGPROPAGANDA U FUNKCIJI PROSTORNOG KONCEPTA

• Gigantske reklame, koje nekada prekrivaju i čitave zgrade transformišući njihove eksterijere, često menjaju i slike celog grada ili makar nekog njegovog dela, dajući mu sasvim nov izgled. , j gPropagande poruke ovakvih veličina i oblika predstavljaju prave izazove propagandistima pružajući bezbrojpropagandistima pružajući bezbroj mogućnosti formiranja veoma zanimljivih i pamtljivih reklama pri čemu nekada i sama lokaciji po sebi pruža nagovešajesama lokaciji po sebi pruža nagovešajemogućih rešenja.

• Međutim isto tako javljaju se određena ograničenja jer se mora voditi računa koliko će se ta vizuelna poruka zaista uklopiti u predviđeni prostorni koncept, pri čemu ni u jednom t tk bi l ti št t ili jit l t kitrenutku ne bi smela naneti štetu ili umanjit lepotu nekim možda izvanrednim arhitektonskim rešenjima, što nažalost nije tako redak slučaj Opet sa druge strane određeni moždanije tako redak slučaj. Opet, sa druge strane, određeni možda ne tako zanimljivi arhitektonski objekti i prostori mogu biti osveženi na veoma zanimljiv način i postati izuzetno atraktivni.

Nemački Telecom je iskoristio restauraciju Brandenburške kapije u Berlinu kao idelano mesto zaNemački Telecom je iskoristio restauraciju Brandenburške kapije u Berlinu kao idelano mesto za kampanju (2002) .Na prvom primeru vizuelna poruka spojenih stubova, koji predstavljaju povezivanje istoka i zapada i spajanje ljudi bila je praćena sloganom “Mi spajamo.”, pri čemu je na jedan veoma interensantan način bila uklopljena u sredinu i nije narušila lepotu građevine dok je ona bila sakrivena iza platna usled restauracije.

Sledeća dva primera iz ove kampanje takođe pružaju veoma efektna i upečatljiva rešenja o mobilnoj telefoniji koja unosi ljubav u vas život, spajajući ljude, pri čemu je neverovatno fleksibilna i odgovoriće na sve vaše zahteve Oba ova primera su opet na jedan izvanrendan načinfleksibilna i odgovoriće na sve vaše zahteve. Oba ova primera su opet na jedan izvanrendan način uklopljena u prostorni koncept na kom se nalazila kampanja.

Oblaganjem poda tržnog centra sa plakatom psa koji se češe oblikovana je živa reklama jerOblaganjem poda tržnog centra sa plakatom psa koji se češe, oblikovana je živa reklama jer posmatranjem sa viših spratova, ljudi koji prolaze holom deluju kao buve na psu.

| Agency Saatchi & Saatchi Džakarta, 2009

| Fondacija Abbé Pierre, BDDP & Fils, 2008

| Fondacija Abbé Pierre, BDDP & Fils, 2008

Cilj kampanje je bio informisanje i povećanje svesti javnog mnjenja o lošim uslovima stanovanja koji postoje u Francuskoj. Kroz kampanju je pokazano da hiljade ljudi u Francuskoj imaju jako malo stanbenoghiljade ljudi u Francuskoj imaju jako malo stanbenog prostora za život veličine mesta za parking, autobuske stanice, bilborda i sl.

Documents

Propagandni Plakat