PENGARUH STRATEGI RELATIONSHIP MARKETINGTERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PRODUK JASAASURANSI BUMI PUTERA BATURAJA 1.Latar Belakang Perubahan dalam duniausahayang semakincepat mengharuskan perusahaan untukmeresponperubahanyangterjadi,problemsentralyangdihadapiperusahaan-perusahaansaatiniadalahbagaimanaperusahaantersebutmenarikpelanggandan mempertahankanya agar perusahaan tersebut dapat bertahan dan berkembang, tujuan tersebutakantercapaijikaperusahaanmelakukanprosespemasaran.Pemasaran merupakansalahsatukegiatanpokokyangdilakukanolehperusahaanuntuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, tetapi dalam pemasaran modern seperti ini paradigmapemasarantelahbergeser,tidakhanyamenciptakantransaksiuntuk mencapaikeberhasilanpemasarantetapiperusahaanjugaharusmenjalinhubungan denganpelanggandalamwaktuyangpanjang.Paradigmatersebutdisebut relationshipmarketing,dasarpemikirandalampraktekpemasaraniniadalah, membinahubunganyanglebihdekatdenganmenciptakankomunikasiduaarah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (Chan S,2003:121). Relationshipmarketingmampumemperdayakankekuatankeinginan pelanggandengantekananteknologiinformasiuntukmemberikankepuasanpada pelanggan.Cakupannyameliputituntutanmanajemenmututerpadusecaraglobal 1 2 untukmenghadapikebutuhanbisnispelanggandenganlebihagresif.Strategibisnis difokuskanpadakelanggengandanpemuasanpelanggansertabekerjauntuk mengantisipasikebutuhansertapenyesuaianhasilproduk.Salahsatuindikatoryang cukuphandaluntukkelangsunganhidupdankeuntungandarisuatuprosesbisnis adalahkelanjutandarikepuasanpelanggan.Diperkirakanuntukmenariksatu pelangganbarudiperlukanbiayamulaidarilimasampailimabelaskali, dibandingkan dengan menjaga hubungan dengan satu pelanggan lama.Padadasarnyarelationshipmarketingadalahhubungandanikatanjangka panjangantaraprodusen,konsumendanpemasoksertapelakulainnya.Esensi relationshipmarketingpalingtidakmenyangkuthubunganyanglanggengdan pertukaranyangterusmenerusdandituntutuntuksalingkepercayaandan ketergantungan.Sehinggadalamkonseprelationshipmarketing,pemasarsangat menekankanpentingnyahubunganbaikjangkapanjangdengankonsumendan infrastrukturpemasaran,yangdapatmenciptakankesadarandalambentukhubungan dan komitmen yang menyeluruh. Relationshipmarketinglebihmerupakanpendekatanbersifatjangkapanjang, dimanahaliniberbedadenganpendekatanpemasarantransaksionalyanglebih berorientasijangkapendek.Tujuandaripemasarantransaksionaladalahuntuk mendapatkan pelanggan semata, sedangkan tujuan dari relationship marketing adalah untukmendapatkandanmempertahankanpelanggan.Relationshipmarketing biasanyalebihseringdigunakandalamperusahaanjasa,sedangkanpemasaran transaksionallebihaplikatifdansesuaiuntukpemasaranbagiperusahaanyang 3 menghasilkanprodukmanufaktur(Gronroos,1995dalamWibowoS,2006). Penelitianinimemfokuskanpadaimplementasiprosesrelationshipmarketingpada perusahaanasuransi,karenaasuransimerupakansalahsatupenyediajasayang menerapkan adanya keramahtamahan dalam hubungan dengan konsumen (nasabah). Alasanyangmendasaritopikpenelitianiniadalahbahwasetiapperusahaan jasadalammempertahankankonsumennya,perusahaanharusmampumenjalin hubunganyangbaik.Relationshipmarketingmerupakanstrategiyangdapat diimplementasikan untuk menunjang tercapainya tujuan tersebut. Dan penelitian yang berkaitandenganrelationshipmarketingpadaperusahaanasuransibelumbanyak dilakukan.Penelitianinimemfokuskanpadaimplementasiprosesrelationship marketing pada suatu perusahaan jasa asuransi Bumiputera cabang Baturaja. AsuransiBumiputraadalahsebuahperusahaanyangbergerakdalambidang pelayanan jasa dimana pelanggannya memiliki kebutuhan jangka panjang(long time horizon), dengan kondisi tersebut asuransi Bumiputera menyadari pentingnya konsep relationshipmarketing.Haltersebutdiwujudkanyadenganmenerapkanrelationship marketing pada asuransi Bumiputera khususnya cabang Baturaja. Konsep diharapkan dapat meningkatkan pengembangan pasar produk yang di pasarkan sehingga tercipta hubungan jangka panjang yang harmonis antara perusahaan dan konsumen.PerkembanganasuransiBumiputeracabangBaturajadalamsetiaptahunnya terus mengalami peningkatan hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1. 4 Tabel 1.1 Perkembangan Nasabah Asuransi Bumiputera Cabang Baturaja Tahun 2005-2010 NOTahunJumlah Nasabah 1200612.554 2200713.211 3200813.332 4200914.150 5201015.218 Sumber : Asuransi Bumiputera, 2010 Padatabel1.1dapatdilihatbahwapadatahun2006jumlahnasabahasuransi Bumiputera cabang Baturaja sebanyak 12.554 orang nasabah mengalami peningkatan padatahun2007menjadisebanyak13.211orang,kenaikanpadatahun2007 dikarenakanpadatahuntersebutjumlahperusahaanasuransiyangmasukdikota Baturaja belum banyak, sekalipun ada sebagian besar belum mendirikan kantor tetap seperti halnya asuransi Bumiputera cabang Baturaja. Pada tahun 2008 jumlah nasbah asuransitidakmengalamikenaikanyangcukupbesaryaituhanyamengalami kenaikansebanyak121orangsehinggamenjadi13.332orangnasabahdandisusul padatahun2009kenaikanjumlahnasabahsehinggamenjadi14.150orangdanpada tahun2010jumlahnasabahmenjadisebanyak15.218orangnasabah.Kenaikan jumlahnasabahyangterjadidalamsetiaptahunnyadisebabkanpihakpengelola asuransiBumiputeramenerapkansistemtargetpencapaianjumlahnasabahdalam setiaptahunnya,halinidikarenakanbanyaknyajumlahpesaingyangmulaibanyak masuk ke kota Baturaja seperti asuransi Prudential, asuransi Bumi Asih dan Asuransi Jiwa Sraya. 5 StrategiasuransiBumiputeramenghadapiparapesaingsalahsatunyaadalah denganmelakukanpembinaanpadasetiapagennyadalammejelaskankeunggulan asuransi Bumiputera jika dibandingkan dengan asuransi lainnya seperti halnya dalam menjelaskanbanyakyapemegangpolispesaingutamaBumiputeraataupesertapada PerusahaanperusahaanpesaingBumiputerayangtidakmenyadaribahwaPolisnya sebenarnyamewajibkaniamembayarpremisampaiselama65 tahunatauseumur hidupdanjugabahkanNilai Tunaipolisnyasangatminimpada5tahunawal perjanjian bahkan sangat boleh jadi tidak mempunyai nilai tunai sama sekali.- hal ini mestimampudijelaskanolehPetugasBumiputerakepadaMasyarakatsehingga masyarakattidakdirugikandikemudianhariyangpadaakhirnyajugaMerugikan Bumiputerakarenamasyarakatsetelahmenyadarihaliniakanmenjadiantipati terjadapperusahaanasuransi.meskipunBumiputerabukansebagaipelakunya (Acmad,2011:14). Berdasarkanlatarbelakangtersebutmakapenelitimenentukanjudul penelitianyangakanditelitiyaituPengaruhStrategiRelationshipMarketing Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Jasa Asuransi Bumiputera Baturaja. 2.Rumusan Masalah Berdasarkanuraianyangdijelaskanpadalatarbelakangtersebutmakapenulis mengidentifikasikanmasalahpadapenelitianyaituapakahstrategirelationship marketingberpengaruhterhadaployalitaskonsumenprodukjasaasuransi Bumiputera? 6 3.Tujuan Penelitian Penelitianinidilakukandengantujuanuntukmengetahuipengaruhstrategi relationshipmarketingterhadaployalitaskonsumenprodukjasapadaasuransi Bumiputra Baturaja. 4. Manfaat Penelitian 1.Penulis Bagipenulis,penelitianinidapatmenambahpemahamanpengaruhstrategi relationshipmarketingterhadaployalitaskonsumenkhususnyapadaasuransi Bumiputera Baturaja sesuai dengan teori-teori yang di dapat dari perkuliahan. 2.Perusahaan Hasilpenelitianinidiharapkandapatmenjadibahanmasukanbagiperusahaan asuransiBumiputerakhususnyacabangBaturajasehinggadapatlebih memaksimalkan hubungan dengan nasabahnya. 3.Pendidikan Bagiperguruantinggi,hasilpenelitianinidapatdigunakansebagaibahan perbandingan dan referensi untuk penelitian selanjutnya. 7 5.Landasan Teori 5.1 Strategi Relationship Marketing Relationshiptidakhanyaberlangsungdalamlingkungankeluarga,temandan duniamayadalamsitus-situspertemanansepertiFacebook,Friendsterdanlainnya. Akantetapirelationshipsekarangtelahberkembanglebihjauh.Dalamduniabisnis sekarang juga telah dikenal relationship atau lebih dikenal dengan istilah relationship marketing.Relationshipmarketingberkembangdalamduniabisniskarenapara pelakubisnismenyadaribahwauntukmengembangkandanmempertahankansuatu bisnis,tidakhanyadenganmendapatpelangganyangbanyaktetapijugabagaimana caranyamendapatkanpelanggan,memeliharanyadanmempertahankanpelanggan tersebut. MenurutKeegan,Duncan,danMoriaty(1995:1)RelationshipMarketingis an approach to marketing with its customers that promote both the companys long-termgrowthandthecustomersmaximumsatisfaction.yangkuranglebihdapat diartikanrelationshipmarketingadalahpendekatanpemasaranpadapelanggannya yangmeningkatkanpertumbuhanjangkapanjangperusahaandankepuasan maksimum pelanggan.Pelanggan yang baik merupakan suatu aset dimana bila ditangani dan dilayani denganbaikakanmemberikanpendapatandanpertumbuhanjangkapanjangbagi suatu badan usaha. Kotler (1997:11) juga menyebutkan bahwa relationship marketing merupakansuatupraktikmembangunhubunganjangkapanjangyangmemuaskan 8 denganpihak-pihakkuncimeliputipelanggan,pemasok,danpenyalurguna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang. Relationshipmarketingmerupakansuatusistempemasaranyangsemakin diminatiolehparapemasar,kerenapemasarmulaimenyadaribahwakomunikasi pemasaranyangdijalankansatuarahdanditujukankesemuaorangsudahtidak memadai lagi karena adanya kesibukan konsumen yang semakin tinggi dari waktu ke waktu (Chan, 2003:79). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (1996:578), relationship marketing adalahprosesmenciptakan,memeliharadanmengalihkankeunggulan,muatannilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Jika melihat dari definisi relationshipmarketingdiatasmakasetiapbadanusahadalamberhubungandengan pelanggansangatmembutuhkanprosesrelationshipmarketingini.Karenasecara tidaklangsungprosestersebutmerupakansalahsatufaktorpenunjangsuatubadan usaha. 5.2 Program Relationship Marketing Winer(2004:396)berpendapatjikaperusahaandapatmengkombinasikan kemampuanuntukmerespondanmenyediakanpermintaanpelanggandenganbaik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitaslayananpelanggansesuaidenganpermintaanpelangganmakaperusahaan tersebutdapatmempertahankanpelanggannyauntukjangkapanjang.Dikatakan bahwa program relationship marketing terdiri dari:9 1.Customer Service (layanan tambahan) Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam setiapusahabaikdalambidangjasamaupunbarang.DefinisidariCustomer serviceadalahpelayanantambahanyangdiberikanuntukmendukungproduk utama,jugamerupakankomponenpentingdaricustomersatisfaction.Customer servicesangatdiperlukanuntukmembinahubunganjangkapanjangdengancara memberikanpelayanantambahansehinggamembedakanprodukperusahaan dengan produk pesaing. Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia ritel, maka tidaksalahjikacustomerservicesangatdiperlukanuntukmempertahankan pelanggan.Denganmemberikanpelayananyangbaikmakapelangganakan datang kembali dan akan menjadi loyal.Winer (2004:96) juga menyebutkan bahwa service dibedakan menjadi dua tipeyaitu:Reactiveservice,dimanajikapelangganpunyamasalah(misalnya productfailure,pertanyaanseputarbill,productreturn,danlain-lain)pelanggan akanmenghubungiperusahaanuntukmenyelesaikannya.DanProactiveservice adalahsituasidimanamanajerdarisebuahperusahaantidaklagimenunggu komplaindaripelanggan,tetapimanajeryangmemulaipercakapandengan pelangganuntukmenanyakanapakahpelangganmerasapuas,atauapakah pelanggan mempunyai komplain terhadap perusahaan. 10 2.Loyalty Programs (Program Loyalitas) Programloyalitaskinitelahbanyakditerapkanolehperusahaan-perusahaandiseluruhdunia,programinidilakukanagarpembelimelakukan pembeliankembalidanmenjadipelangganbagiperusahaantersebut.Menurut Winer(2004:110),LoyaltyProgramsalsocalledfrequencymarketing, programsthatencouragerepeatpurchasingthroughaformalprogram enrollmentprocessandthedistributionofbenefits.Artinyaloyaltyprograms jugadisebutfrequencymarketing,programyangmendorongrepeatbuying (pembelianulang)melaluiprogramformaldanpendistribusianataupenyaluran keuntungan.Lamb(2003:475)jugamenyebutkanLoyaltyprogramsadalahprogram promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkanantaraperusahaandanpelanggan,kuncinyauntukmenciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk atau jasa tertentu. Dari definisi tersebutdapatdisimpulkanbahwaloyaltyprogramdiadakanagarpelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan. 3.Community Building (membangun hubungan) Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelangganagarmemberikaninformasiatausarandanuntukmenciptakansuatu hubunganyangbaikantarapelanggandenganperusahaan.Misalnyadengan memberikan websites khusus untuk pelangganyang ingin memberikan saran dan 11 kritik,dimanadalamwebsitestersebutpelangganjugabisamelihatproduk terbaru dari perusahaan itu. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada hubungan yangbaikantarapelangganmakaakanterjadiikatanemosionalyangsemakin baikdanhaliniakanmembantuuntukmenciptakanikatanyangsemakin harmonis dengan pelanggan. 5.3 Manfaat Relationship Marketing MenurutKotlerdanAmstrong(1996:579-582)relationshipmarketing mengandung tiga manfaat, yaitu : 1.Manfaat ekonomis Pendekatanpertamauntukmembangunsuatuhubungannilaidengan pelangganadalahmenambahmanfaat-manfaatkeuanganatauekonomismanfaat ekonomisdapatberupapenghematanbiayayangdikeluarkanolehpelanggan, potongan-potongan khusus. 2.Manfaat sosial Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapatmembangunpreferensikonsumen,namunhalinidapatmudahditiruoleh para pesaing satu badan usaha denganyang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini,badanusahaharusberusahameningkatkanhubungansosialmerekayaitu denganmemberikanperhatiankepadaparapelanggandenganmempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual. 12 3.Ikatan struktural Pendekatanketigauntukmembangunhubunganyangkuatdengan pelangganadalahmenambahikatanstruktural.Maksudnyabahwabadanusaha- badanusahamemberikanpendekatanatauprogramyangterstrukturyangdapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya menjadi anggota member privilege. Maksud dan arti relationship marketing dalam area pemasaran jasa oleh Berry diartikansebagaimenarik,memelihara,danmeningkatkanhubungandengan pelanggan(Berry,1995),dalamdefinisitersebutyangterpentingadalahbahwa menarikpelangganbarudipandangsebagailangkahantaradalamproses pemasaran.Sedangkanmenguatkanhubungan,merubahkonsumenyangacuh menjadiloyal,danmelayanipelanggansebagaiklienharusmenjadipertimbangan pentingbagikegiatanpemasaran.Adaempatitemrelationshipmarketing:(Evans dan laskin 1994, dalam jurnal haruna 1996), yaitu :1.Understanding customer expectation (Identifikasi keinginan konsumen) Kegiataninimelibatkankemampuanperusahaanuntukmelakukan identifikasi apa yang diinginkan oleh konsumen dan memasarkan barang dan jasa diatastingkatyangmerekaharapkan(Powers,1988).Meskipunkonseptersebut sederhana banyak perusahaan mengalami kesulitan dalam melakukan identifikasi harapan-harapanpelanggannyakarenamengalamikesenjanganantaraapayang diinginkan konsumen dengan apa yang diberikan oleh perusahaan (sudut pandang konsumen)danadanyakesenjanganantaraapayangdipercayaolehperusahaan 13 tentangkeinginankonsumendenganapayangsesungguhnyadiinginkanoleh konsumen(sudutpandangperusahaan(Zeithml,et.al,1990).Denganmemahami harapanpelanggantentangkualitaspelayananakanmemberikanmanajemendan pegawaiperusahaanuntukmembuatusahayngterkonsentrasipadakepuasan pelanggan 2.Building Service Partnership (membangun hubungan baik) Pelayanan kemitraan ada ketika suatu perusahaan bekerjasama secara erat dengan konsumen dan menambahkan pelayananyang diinginkan oleh konsumen atassuatuprodukperusahaan.Beberapapertimbangandalammembangun pelayanankemitraanmenurutEvandanLaskinadalah:(1)keduapihakyaitu pembelidanpenjualmemilikifokusyangsamamengenaikebutuhanspesifik yangingindicapaidanmasing-masingharusmerasadalamposisiwin-win (salingmenguntungkan),(2)keduapihakmerupakankolaboratifyangharus bekerjasamamencapaitujuanbersama,(3)keduapihakharusmelakukan antisipasiadanyamasalah,mitrayangbaikmemasukanrencanaaksiyangakan dilakukan dalam menangani masalah, (4) kedua pihak bekerja dan merencanakan bagaimanamenanganiperubahanharga,melakukanekspansidanmelakukan konsolidasi,(5)keduapihakbekerjaberdasarkankejujurandanketerbukaandan harus memiliki komunikasi yang teratur. 3.Empowering Employees (membina karyawan) Pemberdayaankaryawanbiasanyadimaksudkanuntukmemberikan kebebasankepadakaryawanuntukmempraktekkankreativitasmerekadalam 14 menyelesaikanmasalahkonsumen.Perankaryawanyangterdiridarikaryawan linidepandankaryawanyangmendukungnyadibagianbelakang,sangatpenting bagikeberhasilansetiaporganisasijasa,merekamemainkanperandidalam penyajian jasa serta mempengaruhi persepsi pembeli. (Zeithaml&Bitner 1996). Mengingat begitu kritisnyaperan karyawan terhadap kepuasan konsumen makaparamanajerdapatmemikirkanbeberapahalyangyaitu(Yazid,1999): memperkerjakanorangyangtepat,mengembangkankaryawanagarmampu menyajikanjasayangberkualitas,memberikansistempendukungyang diperlukan agar kerja karyawan menjadi efektif dan efisien dan mempertahankan karyawan terbaik. 4.Total Quality Management (Manajemen Mutu Total) Manajemenmututotaldapatdilihatsebagaipendekatanutamauntuk mendapatkankepuasanpelanggandankeuntunganindustri.Industriharus memahamibagaimanapelanggannyamemandangmutudantingkatmutuyang diharapkan pelanggan. Industri harusberusaha menawarkan mutu lebih baik dari pada saingannya. Hal ini melibatkan komitmen manajemen dan karyawan secara totaldalamusahamencapaimutuyanglebihtinggi.Manajemenmututotal merupakansistemmanajemenyangmengangkatkualitassebagaistrategiusaha danberorientasipadakepuasanpelanggandenganmelibatkanseluruhanggota organisasi. 15 Relationshipmerupakansuatuafiliasihubunganantaraduapihakyang memberikanmanfaatbagimasing-masingpihak.Daripengertiandasartersebut munculterminologirelationshipmarketingsebagaipergeserandariterminologi transactionmarketing(Peterson,1995).Pergeseranparadigmatersebut juga disebabkan oleh pelangganyang semakin menuntut lebih banyak dan intensitas persainganyangsemakinketat.Pemasaranrelationaldipandangsebagaisuatu strategidankonsumeninginmengurangipilihandenganjalaninginmenjalin hubungan jangka panjang berdasarkan kesetiaan dengan pemasar (Pawitra,1997). 5.4 Pengertian Loyalitas Konsumen Secaraharfiahloyalberartisetia,atauloyalitasdapatdiartikansebagaisuatu kesetiaan.Kesetiaaninitimbultanpaadanyapaksaan,tetapitimbuldarikesadaran sendiripadamasalalu.Usahayangdilakukanuntukmenciptakankepuasaan konsumenlebihcenderungmempengaruhisikapkonsumen.Sedangkankonsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya. Istilahloyalitasseringkalidiperdengarkanolehpakarpemasaranmaupun praktisibisnis,loyalitasmerupakankonsepyangtampakmudahdibicarakandalam kontekssehari-hari,tetapmenjadilebihsulitketikadianalisismakananya.Dalam banyak definisi Ali Hasan (2008:81) menjelaskan loyalitas sebagai berikut: 1.Sebagaikonsepgeneric,loyalitasmerekmenujukkankecenderungankonsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. 16 2.Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga loyalitas merek ( ). Perbedaannya, bila loyalitas merek menceminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali. 3.Pembelianulangmerupakanhasildominasi(1)berhasilmembuatproduknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, (2) yang terus menerus melakukan promosi untuk memikatdan membujuk pelanggan membeli kembali merekyang sama. Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkankeuntunganjangkapanjangatashubunganmutualismeyangterjalin dalamkurunwaktutertentu.Boulding(dalamAliHasan,2008:83)mengemukakan bahwaterjadinyaloyalitasmerekpadakonsumendisebabkanolehadanyapengaruh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek tersebutyang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. CustomerloyaltyatauloyalitaskonsumenmenurutTunggal(2008:6)adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa, atau pihak lain berdasarkan sikapyang menguntungkan dan tanggapanyang baik, seperti pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan. 17 Loyalitas adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara terus menerusolehpengambilkeputusandenganmemperhatikansatuataulebihmerek alternativedarisejumlahmereksejenisdanmerupakanfungsiprosespsikologis. Perluditekankanbahwahaltersebutberbedadenganperilakumembeliulang, loyalitaspelangganmenyertakanaspekperasaan,tidakmelibatkanaspekafektif didalamnya (Dharmesta, dalam Diah Dharmayanti, 2006:37-38). Olson(dalamTrisnoMushanto,2004128)berpendapatbahwaloyalitas pelangganmerupakandoronganperilakuuntukmelakukanpembeliansecara berulang-ulangdanuntukmembangunkesetiaanpelangganterhadapsuatuproduk maupunjasayangdihasilkanolehbadanusahatersebutyangmembutuhkanwaktu yanglamamelaluisuatuprosespembelianyangterjadisecaraberulang-ulang. MenurutAliHasan(2008:83)Loyalitaspelanggandidefinisikansebagaiorangyang membeli,khusunyayangmembelisecarateraturdanberulang-ulang.Pelanggan merupakanseseorangyangterusmenerusdanberulangkalidatangkesuatutempat yangsamauntukmemuaskankeinginannyadenganmemilikisuatuprodukatau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. MenurutGremlerdanBrown(dalamAliHasan,2008:83)bahwaloyalitas pelanggan adalah pelangganyang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapijugamempunyaikomitmendansikapyangpositifterhadapperusahaanjasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Griffin (dalam Diah Dharmayanti,2006:38)berpendapatbahwapelangganyangloyaladalahpelanggan 18 yangsangatpuasdenganprodukataujasatertentusehinggamempunyaiantusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang dikenal. Engel,Blackwell,Miniard(dalamAliHasan,2008:84)mengemukakan bahwaloyalitaspelangganmerupakankebiasaanperilakupengulanganpembelian, keterkaitandanketerlibatanyangtinggipadapilihannya,danbercirikandengan pencarianinformasieksternaldanevaluasialternatif.DickdanBasu(dalamAliHasan,2008:84)menyatakandefinisiloyalitaslebihbersifatoperasionalyang menyebutkan bahwa loyalitas sebagai sebuah konsep yang menekankan pada tuntutan pembelian,proporsipembelian,atauprobabilitaspembelian.SementaraituPalilati( 2004:67) mengatakan bahwa loyalitas terhadap produk atau jasa perusahaan (merek) didefinisikansebagaisikapmenyenangi(favorable)terhadapsesuatumerek,yang direpresentasikandalampembelianyangkonsistenterhadapmerekitusepanjang waktu. Seorangpelangganyangloyalmemilikiprasangkaspesifikmengenaiapa yangakandibelidandarisiapa.Pembeliannyabukanmerupakanperistiwaacak. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa tindakankurangdariduakali(JillGriffin,2003:5).Terakhir,untukpengambilan keputusanmenunjukkanbahwakeputusanuntukmembelimungkindilakukanoleh lebih dari satu orang. Pada kasus demikian, keputusan pembelian dapat menunjukkan kompromiyangdilakukanseseorangdalamunitdandapatmenjelaskanmengapaia terkadangtidakloyalpadaprodukataujasayangpalingdisukainya.Dariberbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan sebuah sikap 19 yangmenjadidoronganperilakuuntukmelakukanpembelianprodukataujasadari suatuperusahaanyangmenyertakanaspekperasaandidalamnya,khususnyayang membelisecarateraturdanberulang-ulangdengankonsistensiyangtinggi,namun tidakhanyamembeliulangsuatubarangdanjasa,tetapijugamempunyakomitmen dansikapyangpositifterhadapperusahaanyangmenawarkanproduk/ataujasa tersebut. 5.5 Peningkatan Loyalitas Pelanggan Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda.Denganmemperhatikanmasing-masingtahapandanmemenuhikebutuhan dalamsetiaptahaptersebut,perusahaanmemilikipeluangyanglebihbesaruntuk membentukcalonpembelimenjadipelangganyangloyaldanklienperusahaan.Hill (1996:332) menjelaskan bahwa tingkatan loyalitas terbagi atas 6 tingkat, yaitu : a.Suspect Bagianinitermasuksemuapembeliprodukataujasadalampemasaran,jadi suspectsadalahmenyadariakanprodukataujasaperusahaanatautidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian. 20 b.Prospects Prospectsadalahpelangganpotensialyangmempunyaidayatarikterhadap perusahaantetapibelummengambillangkahuntukmelakukanbisnisdengan perusahaan. c.Customers Suatutipepembelianproduk(walaupundalamkategoriinitermasukbeberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan. d.Clients Pembelianulangyangmenunjukkanloyalitaspadaperusahaantetapilebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan. e.Advocates, Clientyangmemberikandoronganyangpositifpadaperusahaandengan merekomendasikannya kepada orang lain. f.Partners Partnersadalahhubunganyangsangateratantarakonsumendengansupplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan. 5.6 Pengembangan Pasar Produk Jasa a.Pemasaran Jasa Industrijasapadasaatinimerupakansektorekonomiyangsangatbesar dantumbuhsangatpesat.Pertumbuhantersebutselaindiakibatkanoleh pertumbuhanjenisjasayangsudahadasebelumnya,jugadisebabkanoleh 21 munculnyajenisjasabaru,sebagaiakibatdarituntutandanperkembangan teknologi.Dipandangdarikonteksglobalisasi,pesatnyapertumbuhanbisnisjasaantarnegaraditandaidenganmeningkatnyaintensitaspemasaranlintasNegara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.Perkembangantersebutpadaakhirnyamampumemberikantekananyang kuatterhadapperombakanregulasi,khususnyapengenduranproteksidan pemanfaatanteknologibaruyangsecaralangsungakanberdampakkepada menguatnyakompetisidalamindustri(Lovelock,2004:2).Kondisiinisecara langsungmenghadapkanparapelakubisniskepadapermasalahanpersaingan usahayangsemakintinggi.Merekadituntutuntukmampumengidentifikasikan bentukpersainganyangakandihadapi,menetapkanberbagaistandarkinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya. Dinamikayangterjadipadasektorjasaterlihatdariperkembangan berbagai industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail, konsultan dan pengacara. Selain itu terlihat juga dari maraknya organisasi nirlaba sepertiLSM,lembagapemerintah,rumahsakit,perguruantinggiyangkini semakinmenyadariperlunyapeningkatanorientasikepadapelangganatau konsumen.Perusahaanmanufakturkinijugatelahmenyadariperlunyaelemen jasapadaproduknyasebagaiupayapeningkatancompetitiveadvantage bisnisnya(Hurriyati, 2005: 41). 22 b.Pengertian Jasa KotlerandKeller(2006:372)mengemukakanpengertianjasa(service) sebagai berikut: A service is any act or performance that one party can offer to anotherthatisessentiallyintangibleanddoesnotresultintheownership ofanything.Itsproductionmayormaynotbetiedtoaphysicalproduct.(Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yangsecaraprinsiptidakberwujuddantidakmenyebabkanperpindahan kepemilikan.Produksijasadapatterikatatautidakterikatpadasuatuproduk fisik).Jasapadadasarnyaadalahseluruhaktivitasekonomidenganoutputselain produkdalampengertianfisik,dikonsumsidandiproduksipadasaatbersamaan, memberikannilaitambahdansecaraprinsiptidakberwujudbagipembeli pertamanya.Berdasarkanbeberapadefinisidiatasmakajasapadadasarnyaadalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1)suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. 2)prosesproduksijasadapatmenggunakanatautidakmenggunakanbantuan suatu produk fisik. 3)Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. 4)Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa. 23 c.Karakteristik Jasa Menurut Zeithaml and Bitner (2003 : 20), jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut: 1.Tidak berwujud.Halinimenyebabkankonsumentidakdapatmelihat,mencium, meraba,mendengardanmerasakanhasilnyasebelummerekamembelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasatersebut,sepertilokasiperusahaan,parapenyediadanpenyalurjasa, peralatandanalatkomunikasiyangdigunakansertahargaprodukjasa tersebut. Beberapa halyang dapatdilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen. 2.Tidak terpisahkan (inseparability).Jasatidakdapatdipisahkandarisumbernya,yaituperusahaanjasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untukpenjualanlangsungdenganskalaoperasiterbatas.Untukmengatasi masalahini,perusahaandapatmenggunakanstrategi-strategi,sepertibekerja dalamkelompokyanglebihbesar,bekerjalebihcepat,sertamelatihpemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen. 24 3.Bervariasi (variability). Jasayangdiberikanseringkaliberubah-ubahtergantungsiapayang menyajikannya,kapandandimanapenyajianjasatersebutdilakukan.Ini mengakibatkansulitnyamenjagakualitasjasaberdasarkansuatustandar. Untukmengatasihaltersebut,perusahaandapatmenggunakantiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya. 4.Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masayang akandatang.Keadaanmudahmusnahinibukanlahsuatumasalahjika permintaannyastabil,karenamudahuntukmelakukanpersiapanpelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa. 6. Kerangka Penelitian Kerangkapemikiranpadapenelitianinibersumberpadalatarbelakang penelitian yang menguraikan peranan strategi relationship marketing bagi perusahaan jasa asuransi Bumiputera. Relationship marketing digunakan perusahaan jasa asuransi Bumiputerauntukmenjalinhubungandenganpelangganmenjadilebihlamadengan mencapaitujuanperusahaandalamjangkapanjangsehinggastrategirelationship 25 marketingdapatmengembangkanpasarprodukyangditawarkanasuransi Bumiputera, secara ringkas kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.1. Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 6.1Penelitian sebelumnya Tjahyadi, (1997) melakukan penelitian berjudul membangun hubungan jangka panjangpelangganmelaluirelationshipmarketing.Metodepenelitiandeskriftif kualitatif.Hasilpenelitiankonseprelationshipmenekankanperlunyahubunganbaik dengankonsumendalamjangkapanjang,relationshipmarketingmerupakan komitmen organisasi lebih tinggi dibandingkan transaction marketing. Wibowo,(2009)denganjudulpenelitianPengaruhrelationshipmarketing terhadapLoyalitasPelangganmelaluiKepuasanPelangganPenelitianinibertujuan untukmengujipengaruhrelationshipmarketingterhadapLoyalitasPelanggan melaluiKepuasanPelanggan.Penelitianinimerupakanpenelitiankausaldengan metodesurvei.Hasilpengujianyangdilakukanmengindikasikanbahwarelationship marketingberpengaruhpositifpadaLoyalitaspelanggandimananilairelationship marketing pada Loyalitas Pelanggan signifikan pada p