20
Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“ First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“ - 1 -

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 1 -

Page 2: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 2 -

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“"

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“"

- 2 -

• Nakladnik / Publisher:

Visoka poslovna škola Zagreb s pravom javnosti / Zagreb School of Business

Ulica grada Vukovara 68

10 000 Zagreb

• Za nakladnika / For Publisher:

Lukša Lulić

• Glavna i odgovorna urednica / Editor in Chief:

Tanja Grmuša

• Uredništvo / Editors:

Tanja Grmuša

Neven Šipić

Željka Zavišić

• Lektura i korektura teksta / Proofreading and editing:

Antonija Jurčić

• Grafičko oblikovanje i dizajn / Graphic design and layout:

Marina Denić

UDK

Lidija Jurić Vukadin

ISBN 978-953-57657-3-8

Skup je održan u suradnji s Fakultetom za turizam Sveučilišta u Mariboru te pod

pokroviteljstvom gradonačelnika grada Zagreba Milana Bandića.

The conference was organized in cooperation with Faculty of Tourism, University of Maribor

and endorsed by Milan Bandić, Major of the City of Zagreb.

Page 3: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 3 -

HRVATSKE PERSPEKTIVE

U

EUROPSKOJ UNIJI

Zbornik radova

Prve međunarodne znanstveno-stručne

konferencije ''Fedor Rocco'' iz područja

komunikacija i marketinga

Page 4: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 4 -

Predgovor

Ulazak Hrvatske u Europsku uniju početkom srpnja 2013. označio je ostvarenje jednog od dugogodišnjih hrvatskih vanjsko-političkih ciljeva, ali i simbolični povratak u kulturno-

civilizacijski krug kojemu Hrvatska oduvijek pripada. Status punopravne članice Europske unije donosi mnoge pogodnosti, ali i izazove prilagodbe unutarnjem funkcioniranju Unije kao

nadnacionalne tvorevine, te strogim tržišnim okvirima u kojima uspijevaju samo najbolji. Društveno odgovorno poslovanje više nije samo imperativ Bruxellesa, već dominantni oblik

poslovanja u budućnosti. Golemo europsko tržište traži konkurentne proizvode, a Hrvatska može i mora pokazati spremnost za sudjelovanjem u tom prestižnom klubu. Jedan od načina da bi hrvatski proizvodi bili vidljiviji svakako je udruživanje u klastere kao instrument

regionalnog i gospodarskog razvoja Hrvatske. No, osim dobrog proizvoda važan je njegov vizualni identitet kako bi ga potrošači odmah povezali s matičnom zemljom, po čemu su hrvatski dizajneri već prepoznati diljem Europske unije, a i šire.

Otvaranjem europskog tržišta za hrvatske proizvode otvara se i pitanje njihove zaštite, u čemu je Hrvatska zakasnila djelovati tijekom pristupnih pregovora. Slučajevi poput terana i prošeka jasno su upozorenje za brzu i učinkovitu reakciju i zaštitu ostalih specijaliteta kao što je drniški pršut, čija je kvaliteta dobro poznata i cijenjena kod potrošača. Istodobno, potrošači nisu ostali imuni ni na trendove funkcionalne hrane koja traži nove marketinške strategije, pri čemu se sve više ističe uloga i utjecaj društvenih mreža u ostvarivanju zadanih ciljeva. Ulazak na veliko europsko tržište osigurao je Hrvatskoj i uvid u mogućnosti poslovanja s ostalim zemljama članicama Unije, ali i onima koje to još uvijek nisu o čemu svjedoče i iskustva s primjenom integriranog sustava upravljanja kvalitetom nafte. Hrvatska je 2013. godinu

završila kao vodeća turistička destinacija na Mediteranu s rekordnim brojem posjetitelja i ostvarenih noćenja, a posebno raduju i pozitivni turistički pokazatelji u kopnenoj Hrvatskoj.

Brojne prednosti kontinentalnog turizma uspješno su implementirane putem e-marketinga koji

je neizostavan put do potencijalnih gostiju, a što su prepoznali i brojni hotelijeri. Kulturna i prirodna baština glavni su adut hrvatske turističke ponude, no ne treba zaboraviti i na obnovu

i očuvanje povijesnih kuća – brojnih spomenika kulture, koji nerijetko doprinose i razvoju

lokalnih sredina u kojima su smještene.

Perspektiva je mnogo, no da bi one bile osviještene važno ih je znati iskomunicirati prema dionicima uključenima u stvaranje javnih politika, ali i prema javnostima, a veliku ulogu u tome procesu imaju mediji. Prilagodba europskom zakonodavnom okviru zahvaća i područje medija nastojeći osigurati poštene medije ali i jednakost – korisnicima u pristupu medijskim

sadržajima te u osiguravanju jednakih uvjeta za i kreatore medijskog sadržaja. Sudeći po ovom posljednjem Hrvatska je već postala prepoznata u Uniji po korištenju interneta u političkom marketinga institucija vlasti zauzevši vodeće mjesto. Značaj političke komunikacije prepoznat je još tijekom pristupnih pregovora kroz lobiranje, kao važan alat u ostvarivanju ciljeva. Iako su europske medijske regulative jasne i rigorozne, za usklađivanje

Page 5: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 5 -

etičnosti medijskoga sadržaja s EU potrebno je još vremena. Razlog tomu krije se u naglom

razvoju novih medija i novih tehnologija koji su drastično utjecali na komunikacijski proces u smislu dostupnosti, povezanosti i ostvarivanja interakcije, o čemu svjedoči i pojava community radija. Stoga i ne čudi sintagma kako je 21. stoljeće doba komunikacije totalnog umrežavanja. S druge strane, potreba za uključenošću i dostupnošću dovela je do toga da je informacijska tehnologija postala glavnim izvorom stresa u 21. stoljeću. Ipak, novi su mediji olakšali dostupnost informacija novinarima, pogotovo u otkrivanju korupcijskih afera u

raznim društvenim područjima, uključujući i same medije, što je umanjilo vjerodostojnost ponekih medijskih objava. Iako negativne medijske objave dominiraju medijskom scenom, ne

treba zaboraviti ni one pozitivne koje doprinose stvaranju pozitivnoga imidža pojedinca ili države o kojima se govori. Hrvatski je identitet sastavljen od mnoštva međusobno povezanih elemenata i kao takav predstavlja sastavni dio europskog identiteta, koji još uvijek nije

dovoljno prepoznat kod građana članica Unije. Ulazak Hrvatske u Europsku uniju otvara priliku i korporativnim komunikacijama kao proširenoj funkciji menadžmenta za profiliranje hrvatskih kompanija na europskom tržištu.

Već je spomenuto kako je pred Hrvatskom mnogo izazova: od organiziranja učinkovite javne uprave, reforme mirovinskoga sustava, osiguravanja veće transparentnosti javnoga sektora pa do suočavanja s posljedicama financijske globalizacije i dugotrajne gospodarske krize na koju hrvatsko gospodarstvo nije znalo spremno odgovoriti, o čemu svjedoči i kontinuirani rast inozemnoga duga. Iako su uloga i djelovanje Europske unije u globaliziranome svijetu i

uključivanju u svjetske sukobe nešto slabiji u usporedbi s ostalim svjetskim silama, neosporno

je da je ulazak Hrvatske u Europsku uniju utjecao na geopolitički i geoekonomski položaj Hrvatske i ojačao njenu poziciju kao regionalnog lidera na Balkanu, a hrvatski eurointegracijski put učinio poželjnim modelom za ostale zemlje kandidatkinje.

Sve ove spomenute teme i pitanja obrađeni su u trima modulima (marketing, komunikacije, ekonomija i politika) u sklopu prve međunarodne znanstveno-stručne konferencije ''Fedor Rocco'' održane 6. prosinca 2013. u Hotelu International u Zagrebu. Većina izloženih radova

objavljenih na stranicama Zbornika koji je pred Vama donosi teorijska razmišljanja, ali i praktična rješenja za jačanje hrvatskih perspektiva u Europskoj uniji kojih je mnogo i koje svakako treba znati iskoristiti. Svi radovi objavljeni u Zborniku prošli su najmanje dvije neovisne anonimne recenzije. Koristim priliku zahvaliti svim izlagačima i autorima radova na znanstvenom i stručnom doprinosu u bavljenju ovom tematikom s različitih aspekata, koja će, vjerujem, biti dobar vodič ostalim kolegama, studentima, ali i svekolikoj zainteresiranoj

javnosti. Veliko Hvala i recenzentima koji su svojim znanjem, iscrpnim i stručnim komentarima osigurali kvalitetu objavljenih radova, zatim lektorici koja je strpljivo ispravljala

sve jezične pogreške u radovima, kolegama urednicima i grafičkoj dizajnerici koja je vizualni identitet ovoga zbornika učinili jedinstvenim. Bez Njih bi ovaj proces bio puno teži.

Urednica

Page 6: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 6 -

KONFERENCIJA "FEDOR ROCCO"

Konferencija je pokrenuta s namjerom da postane tradicija. Nosi ime dr. sc. Fedora Rocca,

profesora emeritusa (1924. – 2011.g.), dugogodišnjeg profesora Ekonomskog fakulteta u

Zagrebu, te jednog od utemeljitelja marketinške teorije i prakse u Hrvatskoj, koji je aktivno

sudjelovao u osnivanju škole te je bio njen prvi dekan od 2006. do 2008. godine.

CONFERENCE ''FEDOR ROCCO''

Conference is initiated with intent to make it a long-lasting tradition. It is named after

dr.sc. Fedor Rocco, professor emeritus (1924. – 2011.), a long-term professor at University

of Zagreb, Faculty of Economics and Business, and one of the founders of marketing theory

and practice in Croatia who actively participated in founding Zagreb School of Business

and was its first active dean from 2006. to 2008.

Page 7: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 7 -

SADRŽAJ / TABLE OF CONTENTS

MARKETING / MARKETING ....................................................................................... 13

Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj

Socially responsible business conduct in Croatia .................................................... 14

• Stojanović Slobodan, Milinković Katarina:

Društveno odgovorno poslovanje – dominantan oblik poslovanja u budućnosti .............. 15

/Socially responsible business – a dominant form of doing business in the future/

Konkurentnost hrvatskih proizvoda i usluga na europskom tržištu

Competitiveness of Croatian products and services on the European market ... 29

• Hodak Marina, Hodak Zlatko:

Uloga klastera u povećanju konkurentnosti hrvatskih proizvoda i usluga na

europskom tržištu ............................................................................................................. 30

/The role of clusters in increasing the level of competitiveness among Croatian

products and services in the European market/

• Perić Vili:

Klasteri kao instrument regionalnog i gospodarskog razvoja Hrvatske ........................... 46

/Clusters as an instrument of regional and economic development of Croatia/

Dizajn hrvatskih proizvoda na tržištu EU

Design of Croatian products on EU's market ............................................................ 60

• Rocco Sanja, Kranjec Manuela:

Prepoznatljivost hrvatskih proizvoda i utjecaj boja ......................................................... 61

/Recognition of Croatian products and the influence of colours/

Zaštita izvornih hrvatskih proizvoda

Protecting authentic Croatian products ................................................................... 76

• Vuković Dijana, Jurič Boris, Ojdenić Robertino:

Identitet autohtonog drniškog pršuta sa aspekta reakcije potrošača ................................ 77

/Identity of traditional Drniš dry-cured ham from the aspect of consumer reaction/

Marketinške strategije i trendovi na europskom tržištu

Marketing strategies and trends in the European market .................................... 97

• Zavišić Željka:

Utjecaj trenda funkcionalne hrane na ponašanje potrošača u Hrvatskoj .......................... 98

/The impact of functional food trend on consumer behaviour in Croatia/

Page 8: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 8 -

• Najdanović Zoran, Lulić Lukša, Tolić Ivan:

Integrirani sustav upravljanja kvalitetom nafte i naftnih proizvoda Europske

unije u odnosu na zemlje izvan Europske unije ............................................................ 114

/Integrated quality management system for oil and oil derived products in

the European union in relation to non member countries/

• Zavišić Senka, Curić Martin:

Uloga i utjecaj društvenih mreža u ostvarivanju ciljeva marketinške kampanje ........... 127

/The role and influence of social networks in achieving marketing campaign goals/

Hrvatska turistička ponuda – prilike i prijetnje

Croatian tourist offer – opportunities and threats ................................................ 136

• Bilić Nikolina, Mikulić Domagoj:

Turističke perspektive Osječko-baranjske županije ....................................................... 137

/Tourism perspectives: Osijek-Baranja county/

E-marketing – mogućnosti i primjene

E-marketing – possibilities and usage ...................................................................... 153

• Balenović Neven, Ratkić Hrvoje

Analiza marketinga putem društvenih mreža u hrvatskim hotelima .............................. 154

/An analysis of social media marketing in the Croatian hotel industry/

• Rajh Ivanka:

Razvoj hrvatskog marketinškog nazivlja ....................................................................... 167

/The development of Croatian marketing terminology/

• Škrtić Dražen:

E-marketing: prikrivene prijevare za plaćanje reklame prema broju pristupa ............... 178

/E-marketing: Hidden fraudpayment ads by number of access/

Marketing gradova: temelj njihove konkurentnosti

Marketing cities: Foundations of their competitiveness....................................... 189

• Paliaga Marko, Oliva Ernes:

Prijedlog razvoja istraživačkog modela identiteta u svrhu izgradnje gradskog,

regionalnog i nacionalnog brand-a ................................................................................ 190

/Proposal for the development of identitiy research model for the purpose of

building city, region and country brand/

Page 9: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 9 -

Kulturna i prirodna baština u oblikovanju marketinškog identiteta

Cultural and natural heritage in designing marketing identity ......................... 207

• Domšić Lana:

Strategije interpretacije povijesnih kuća u funkciji lokalnog

razvoja……………………………………….…………………………………..…….. 208

/Strategies on interpretation of historic houses in function of local development/

KOMUNIKACIJE / COMMUNICATION ....................................................................... 219

Aspekti političkog komuniciranja u EU

Aspects of political communication in the EU ......................................................... 220

• Balenović Neven, Ratkić Hrvoje:

Pozicioniranje Republike Hrvatske unutar Europske unije s obzirom na korištenje interneta u političkom marketingu institucija vlasti ...................................................... 221

/Ranking the republic of Croatia within the European union regarding the

employment of the Internet by governmental institutions in public relations/

• Kulaš Anita, Knežević Sanja:

Političko komuniciranje u Republici Hrvatskoj kao članici Europske unije ................. 237

/Political communication of the republic of Croatia as a member of the European Union/

Usklađivanje etičnosti medijskog sadržaja sa EU

Adjusting media content ethics with the EU ........................................................... 247

• Ružić Vlatka:

Usklađivanje etičnosti medijskog sadržaja s regulativama Europske unije na

primjeru praćenja lokalnih izbora 2013. u Ličko-senjskoj županiji ............................... 248

/Ethical media content adjustment with EU regulations – following local

elections of 2013. In Ličko-Senjska county/

Transformacije komunikacijskih medija u 21.stoljeću - doba totalne

komunikacije umrežavanja

Communication media transformations in the 21st century – the era of total

communication and networking .............................................................................. 256

• Hip Oliver, Makić Senita:

Transformacija komunikacijskih medija 21. stoljeća ..................................................... 257

/Transformation of communications media in the 21st century/

• Greguric Ivana:

Može li community radio ponuditi iskorak iz cirkulusa masovnih medija? ................. 267

/Can the community radio offer a step away from the mass media circulus?/

Page 10: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

- 10 -

Informacijska tehnologija i novinarstvo u EU

Information technology and journalism in the EU ................................................ 276

• Hip Oliver, Idlbek Robert, Kovačić Siniša, Makić Senita:

Informacijska i komunikacijska tehnologija kao izvor stresa u 21. stoljeću .................. 277

/Information and communication technology as a source of stress in the 21st century/

• Grmuša Tanja:

Percepcija korupcije u istraživačkom novinarstvu u Hrvatskoj ..................................... 292

/Perception of the corruption in investigative journalism in Croatia/

Imidž Hrvatske u Europi

Image of Croatia in the EU ......................................................................................... 319

• Tanta Ivan, Lisec Klara, Sablić Zrinka:

Razlozi insuficijentnosti hrvatskog identiteta i njezine posljedice po imidž ................. 320

/Reasons of Croatian identity insufficiency and its consequences to image/

• Popović Goran, Grmuša Tanja, Kuzelj Maja:

Uloga hrvatskih televizija s nacionalnom koncesijom u promoviranju hrvatskog

nacionalnog identiteta.. .................................................................................................. 335

/The role of Croatian broadcasts with national license in promoting the Croatian

national identity/

Mogućnosti strateških korporativnih komunikacija u profiliranju

Hrvatskih kompanijana europskom tržištu

Opportunities of strategic corporate communications in profiling Croatian

companies on the European market…………………………………………..….. 358

• Pirić Valentina, Milas Zdeslav:

Korporativna komunikacija kao proširena funkcija menadžmenta ................................. 359

/Corporate communication as an extended management function/

EKONOMIJA I POLITIKA (interdisciplinarne teme) / ECONOMICS AND

POLITICS (interdisciplinary topics) ....................................................................... 368

Izazovi javnog sektora Hrvatske nakon ulaska u EU

Challenges of Croatian public sector after EU's admittance ................................ 369

• Šutić Branislav, Lulić Dalibor:

Javna uprava u kontekstu ulaska u Europsku uniju; izazovi organizacije i politička perspektiva jedinica lokalne i područne (regionalne) samouprave ................................ 370

/Public adminitration in the context of entering the EU: Organizational challenges

and political perspective of local and regional government/

Page 11: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

358

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“"

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“"

358

Mogućnosti strateških korporativnih

komunikacija

u profiliranju hrvatskih kompanija

na europskom tržištu

Opportunities of strategic corporate

communications

in profiling Croatian companies

on the European market

Page 12: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

359

VALENTINA PIRIĆ Zagrebačka škola ekonomije i managementa

Jordanovac 110, 10 000 Zagreb

e-mail: [email protected]

ZDESLAV MILAS

Edward Bernays

Visoka škola za komunikacijski menadžment Ratkajev prolaz 8, 10 000 Zagreb

e-mail:[email protected]

Primljeno / Received: 3. 11. 2013.

Prihvaćeno / Accepted: 17. 1. 2014.

UDK 005.57(497.5)

659.4(497.5)

Prethodno priopćenje / Preliminary communication

KORPORATIVNA KOMUNIKACIJA KAO PROŠIRENA FUNKCIJA

MENADŽMENTA

Sažetak

Suvremena paradigma korporativne komunikacije definira se kao središnje upravljanje sveukupne komunikacije poduzeća s brojnim dionicima s ciljem postizanja najveće moguće reputacije. Ona u svojem integriranom modelu obuhvaća upravljačku komunikaciju, marketinšku komunikaciju i organizacijsku komunikaciju (van Riel i Fombrun, 2007). Organizacijska komunikacija u ovom modelu pokriva odnose s javnošću, odnose s vlastima, odnose s investitorima i internu komunikaciju. Upravljačka komunikacija temelji se na ostvarenju suradnje i podrške kod internih javnosti, marketinška komunikacija obuhvaća “standardne” marketinške komunikacijske aktivnosti s oglašavanjem kao dominantnim pojavnim oblikom, dok je komuniciranje organizacijske vizije važno za pridobivanje podrške vanjskih dionika. Korporativna komunikacija stoga kao funkcija menadžmenta koordinira sve interne i eksterne komunikacije s dionicima o kojima ovisi (Cornelissen, 2008). Iako u teoriji

menadžmenta korporativna komunikacija nije uvrštena među pet ključnih funkcija, ona može biti dodatna

funkcija obzirom da je komunikacijska aktivnost usmjeravana kao sastavni dio menadžerskog posla te je, samim

time, dio svih menadžerskih zadaća.

Polazeći od teorijskih pristupa uloge korporativne komunikacije za kompaniju, autori u ovom radu istražuju

korporativnu praksu menadžmenta hrvatskih i stranih kompanija u Hrvatskoj koji posluju na tržištima Europske

unije i analiziraju implementaciju modela korporativne komunikacije kao proširene funkcije menadžmenta.

Pritom koriste kvalitativnu istraživačku metodu dubinskih intervjua sa stručnjacima za odnose s javnošću i

korporativne komunikacije koji su u svojstvu direktora komunikacijskog odjela odgovorni za njegovanje

identiteta, imidža i reputacije kao elemenata konstrukcije povjerenja. Autori će na temelju istraživačkih rezultata

pružiti pregled mogućih komunikacijskih izazova u smislu jačeg pozicioniranja imidža i ugleda hrvatskih

kompanija na jedinstvenom tržištu Europske unije.

Ključne riječi: korporativna komunikacija, menadžment, odnosi s javnošću, imidž, reputacija

Page 13: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

360

1. Uvod

Komunikacija kao simbolička interakcija poduzeća sa svojim dionicima je integralni dio

temeljne zadaće poduzeća, a to je stvaranje dodatnih vrijednosti (Schmid i Lyczek, 2006, 125). Poduzeća djeluju u složenim okruženjima, u oštroj tržišnoj utakmici na raznim tržištima. Velika poduzeća, posebno multinacionalne korporacije nalaze se pod povećalom kritike javnosti o kojoj često ovisi uspjeh ili neuspjeh velikog poduzeća u dotičnom okruženju (Cornelissen, 2008). U tom kontekstu, definiranje uloge dionika (stakeholder) za poduzeće preduvjet je za shvaćanje važnosti uspješnog i održivog komunikacijskog odnosa organizacije. Prema Freemanovoj (1984, 25) teoriji dionika, definicija dionika glasi: “svaka osoba ili skupina koja može utjecati ili se na nju utječe kroz akcije, odluke, politike, prakse ili ciljeve organizacije”. U ovom pristupu, organizacije se definiraju prema njihovom odnosu s

dionicima, a dionici uključuju ne samo one skupine koje menadžment smatra da imaju neki udio (stake) prema organizaciji, već i one dionike koji odlučuju imati neki udio u toj organizaciji (Gregory, 2008, 56). Ulogu dionika slično definira Verčič i drugi (2004, 18) koji ističe da dionici svojim djelovanjem ili odustajanjem utječu, odnosno, mogu utjecati na uspjeh ili neuspjeh jedne središnje organizacije, ali i obratno. Klasični dionici poduzeća su zaposlenici, kupci, dobavljači, konkurencija, vlast i dioničari/vlasnici, ali i ostali dionici, npr. posebne interesne i ekološke skupine, lokalna zajednica i mediji (Mast, 2008: 127). U takvoj interakciji poduzeća sa svojim dionicima, korporativna komunikacija preuzima komunikacijski menadžment organizacije. Polazeći od teorijskih pristupa uloge korporativne komunikacije za kompaniju, autori u ovom radu istražuju korporativnu praksu menadžmenta hrvatskih i stranih kompanija u Hrvatskoj i analiziraju implementaciju modela korporativne komunikacije kao proširene funkcije menadžmenta. Pritom koriste kvalitativnu istraživačku metodu dubinskih intervjua sa stručnjacima za odnose s javnošću i korporativne komunikacije koji su u svojstvu direktora komunikacijskih odjela odgovorni za njegovanje identiteta, imidža i reputacije kao elemenata konstrukcije povjerenja. Autori će na temelju istraživačkih rezultata pružiti pregled mogućih komunikacijskih izazova u smislu jačeg pozicioniranja imidža i ugleda hrvatskih kompanija

na jedinstvenom tržištu Europske unije.

2. Korporativna komunikacija kao sveukupno upravljanje komunikacijama

poduzeća

U pojednostavljenom poimanju korporativna komunikacija često se, u poslovnoj praksi, poistovjećuje s odnosima s javnošću poduzeća (Grunig, 1984; Guery, 2007). Grunig (1984, 6)

definira odnose s javnošću kao „upravljanje s komunikacijama između organizacije i njezinih

javnosti”. Odnosi s javnošću u tom integriranom gledištu trebaju biti jedna od funkcija menadžmenta (Heath i Coombs, 2006, 8). Guery (2007, 89) ističe da se korporativni odnosi s javnošću kao funkcionalno specijalizirani instrument s društvenom zadaćom nalaze u središtu svojih dionika na razini strateške funkcije menadžmenta s autonomijom djelovanja u

Page 14: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

361

poduzeću. U tom interdisciplinarnom spletu odnosa s javnošću moguća je praktično-

ekonomska primjena teorijskih objašnjenja iz perspektive komunikacijskih znanosti. Prema teoriji korporativne komunikacije ona obuhvaća sve važne komunikacijske procese „kojima se ostvaruje doprinos prema definiranim zadaćama i ispunjenju u profitno orijentiranim gospodarskim jedinicama, a koji posebno doprinose ispunjenju interne i eksterne

koordinacije djelovanja kao i usklađivanja interesa između poduzeća i njegovih dionika.”

(Zerfass, 2007, 23). Prema spomenutoj interdisciplinarnoj teoriji tri su njena područja od kojih

svako ima razrađenu podstrategiju: organizacijska (interna) komunikacija, tržišna

komunikacija i odnosi s javnošću (Zerfass, 2007, 307).

Unutar korporativne komunikacije odnosi s javnošću, stoga, imaju ključnu ulogu. Ona se

reflektira na etabliranje odnosa s javnošću, a time i korporativne komunikacije kao strateške

funkcije menadžmenta. Prema tome, odnosi s javnošću kao dio korporativne komunikacije

moraju, osim svoje uloge kao strateškog faktora uspjeha, uključiti i proces strateškog

planiranja komunikacije da bi opravdali svoju stratešku funkciju menadžmenta. (Milas, 2011,

104)

Korporativne komunikacije predstavljaju “nadogradnju područja odnosa s javnošću do koje je

došlo radi potrebe poduzeća da pravovremeno i na odgovarajući način odgovori na promjene

u njegovoj okolini.” (Pirić, 2006: 53)

Argenti i Forman (2002, 4) donose proširenu ulogu korporativne komunikacije i to kao “glas

poduzeća i imidža koje poduzeće projicira o sebi prema svjetskoj pozornici koju tvore razne

javnosti”, a zadužena je za njegovanje korporativne reputacije, korporativno oglašavanje,

interne komunikacije, odnose s investitorima, odnose s vlastima, upravljanje medijima te

krizno komuniciranje. U ovoj ulozi korporativna komunikacija vidi se iz nekoliko kutova, a

najvidljivija je kao funkcija koja može biti centralizirana ili disperzirana u raznim

organizacijskim jedinicama poduzeća. Argenti i Forman (2002) ističu da većina korporacija u

SAD-u ima odjele korporativne komunikacije koji su vidljivi na organigramima zajedno s

tradicionalnim funkcijama pored marketinga ili financija. Korporativna komunikacija dodatno

je proces koji korporacija primjenjuje za komuniciranje svih poruka prema ključnim

dionicima.

Suvremena paradigma korporativne komunikacije razumije se kao središnje upravljanje

sveukupne komunikacije poduzeća s brojnim dionicima s ciljem postizanja najveće moguće

reputacije (Schmid i Lyczek, 2006). Razni integrirani pristupi naglašavaju važnost

upravljačke komunikacije, pored marketinške komunikacije i organizacijske komunikacije

(Gregory, 2008, 63; van Riel i Fombrun, 2007). Upravljačka komunikacija temelji se na

ostvarenju suradnje i podrške kod internih javnosti, linijski menadžeri (menadžeri

organizacije) moraju postići razumijevanje i suglasnost kod interne javnosti (zaposlenici) za

organizacijske ciljeve koje je potrebno ostvariti. Eksterno, upravljačka komunikacija jest

komuniciranje organizacijske vizije kako bi se pridobila podrška vanjskih javnosti (dionika).

U prirodi stvari upravljačka komunikacija obuhvaća planiranje, organiziranje, koordiniranje i

kontrolu (van Riel i Fombrun, 2007, 15).

Van Riel i Fombrun stavljaju naglasak na komunikacijsku ulogu samog menadžmenta kao

zasebno važnog internog dionika. Upravljačka komunikacija nije samo zadaća vrhovnog

Page 15: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

362

menadžmenta (uprave trgovačkog društva), već sve razine sudjeluju u tom komunikacijskom procesu. Po ovom modelu, korporativna komunikacija, stoga, kao funkcija menadžmenta koordinira sve interne i eksterne komunikacije s dionicima o kojima ovisi (Cornelissen,

2008). Iako u teoriji menadžmenta unutar pet ključnih funkcija nije uvrštena korporativna komunikacija, ona može biti dodatna funkcija obzirom da je komunikacijska aktivnost

usmjeravana kao sastavni dio menadžerskog posla te je, samim time, dio svih menadžerskih zadaća (Bahtijarević-Šiber i Sikavica, 2001, 129).

3. Upravljanje reputacijom kao ključna zadaća korporativne komunikacije

Menadžeri na svim razinama unutar poduzeća mogu koristiti internu korporativnu

komunikaciju kako bi njome ostvarili planirane rezultate poslovanja poput (Pirić, 2006: 66): Razvijanja jedinstvene, željene vizije poduzeća unutar samog poduzeća

Uspostavljanja povjerenja u upravljačku strukturu poduzeća kod njegovih zaposlenika

Iniciranja procesa promjene i upravljanje njima

Usmjeravanja, rukovođenja i motivacije zaposlenika

Uloga korporativne komunikacije u menadžmentu može se mjeriti u opisu komunikacijskih

zadaća i odgovornosti, ustroju komunikacijske jedinice u organizaciji te kome je

voditelj/direktor korporativne komunikacije neposredno odgovoran (Milas, 2011).

Komunikacija danas predstavlja fundamentalan sastavni dio rukovođenja poslovanjem

poduzeća pa se, slikovito rečeno, danas bez njezine primjene gotovo ništa ne može postići (Smith, 1991 prema Pirić, 2006). Komunicirati strateški znači “precizno odrediti i definirati ulogu svih komunikacijskih mehanizama kojima se poduzeće koristi.” (MassieiAnderson,

2003, 223). Ovdje je prisutan naglasak na strateškoj ulozi upravljanja poslovnim procesima poduzeća koja danas pripada korporativnim komunikacijama pa upravo u tom kontekstu treba promatrati cjelokupno područje njezinog djelovanja i moguće primjene koje su ponajprije

usmjerene prema upravljanju kvalitetom korporacijskog imidža odnosno prema upravljanju

konkurentnošću poduzeća (Pirić, 2006). Prema empirijskom istraživanju European Communication Monitor 2013, 92 % ispitanika iz

uzorka 2.700 PR-stručnjaka u Europi navode kao važne faktore opće uspješnosti organizacije,

komunikacijske vještine predsjednika uprave (CEO) prema medijima i širokoj javnosti, ali također i u interpersonalnoj komunikaciji. Osobni ugled i znanje strateške komunikacije

prvog čovjeka organizacije bitno utječu na uspješnost poduzeća (Zerfass et al., 2013). Ovdje

dolazi do izražaja važnost komunikacijske kompetencije samog čelnika vrhovnog menadžmenta. Komunikacijski stručnjaci u javnim dioničkim društvima oblikuju pozicioniranje prvog čovjeka organizacije u 86 % slučajeva, no njih tričetvrtine savjetuju i ostale članove uprave. Dvije trećine komunikacijskih stručnjaka pripremaju specifične komunikacijske instrumente, izrađuju posebne komunikacijske strategije i sustavno prate

osobnu reputaciju predsjednika uprave (Zerfass et al., 2013).

Strateško njegovanje, očuvanje i jačanje reputacije jest ključna zadaća korporativne komunikacije. Ona je neophodna za dugoročni opstanak poduzeća, u konačnici, reputacija je faktor stvaranja vrijednosti i ima prihodovni karakter, a upravljanje reputacijom prethodi

Page 16: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

363

usmjerivačkim vrijednostima oblikovanja korporativnog identiteta, korporativnog komuniciranja i stvaranja pozitivnog korporativnog imidža kod pojedinačnih dionika (Fombrun, 1996; Pirić, 2006; Mast, 2008; Milas, 2011). Rezultati istraživanja iz 2009. na uzorku od deset hrvatskih dioničkih društva uvrštenih u burzovnom indeksu CROBEX10 dali su gotovo jedinstvenu ocjenu da su korporativne

komunikacije smještene kao stožerna funkcija s pravom davanja savjeta strateškom

menadžmentu, a da čelnik korporativne komunikacije izvješćuje predsjednika uprave te je odgovoran izravno predsjedniku uprave dioničkog društva. U uzorku najčešći izraz organizacijske jedinice jest sektor ili odjel, rezultati su pokazali da se radi o direktoru ili

voditelju korporativnih komunikacija. Direktor ili voditelj nije član uprave i, u pravilu, nije

nazočan na sjednicama uprave. Sektor ili odjel korporativne komunikacije priprema i usvaja komunikacijski plan ili samostalno ili u koordinaciji s drugim sektorima, posebno sektorom

marketinga. Time su korporativne komunikacije postavljene na stratešku razinu koja je preduvjet za proaktivni pristup u komunikaciji prema dionicima i čini temelj za komunikacijsku izvrsnost organizacije (Milas, 2010, 144-160). U ovome kontekstu, iako

direktor korporativne komunikacije nije linijski menadžer, ipak je dio dominantne koalicije, s

obzirom da pripada onima “koji imaju najveću moć u organizaciji“. (Tomić, 2008, 194)

4. Istraživanje uloge korporativne komunikacije kao proširene funkcije

menadžmenta

Istraživanje uloge korporativne komunikacije kao moguće proširene funkcije menadžmenta autori rada su proveli na način da je istraživana korporativna komunikacijska praksa menadžmenta hrvatskih i stranih kompanija aktivnih u Republici Hrvatskoj, a koje posluju na

tržištu Europske unije. Pritom su autori tijekom provedbe istraživanja autori svakako nastojali analizirati razinu implementacije modela korporativne komunikacije kao proširene funkcije menadžmenta. Središnje pitanje jest koju ulogu organizacijska jedinica komunikacije ima u

hijerarhiji menadžmenta, je li čelnik komunikacijske jedinice u poduzeću član vrhovnog menadžmenta (uprave), na razini stožerne funkcije odgovoran izravno predsjedniku uprave ili niže razine, npr. odgovoran linijskoj funkciji marketinga.

Tijekom provedbe istraživanja koje se odvijalo u mjesecima rujnu i listopadu 2013., autori su koristili kvalitativnu istraživačku metodu dubinskih intervjua sa stručnjacima zaduženim za područje odnosa s javnošću odnosno korporativne komunikacije na razini samih kompanija, a

uzet je reprezentativan uzorak trgovačkih društva u Hrvatskoj srednje veličine iz automobilske, hotelske i prehrambene industrije te banke, osiguravajućih društava i trgovačkog lanca (vidi tablicu 1.). U navedenom razdoblju obavljeno je ukupno deset

dubinskih intervjua sa stručnjacima koji su u svojstvu direktora ili voditelja komunikacijske jedinice (odjel ili samostalna služba odnosa s javnošću ili korporativne komunikacije) u odgovarajućoj mjeri zaduženi za razvoj, njegovanje i implementaciju korporacijskog

identiteta, imidža i reputacije kao elemenata konstrukcije povjerenja u odnosu na same kompanije, ali ujedno i kao elemenata na temelju kojih je moguće održivo i uspješno graditi

Page 17: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

364

jasnu konkurentsku prednost samih kompanija koja je vrlo važna i značajna u suvremenim tržišnim okolnostima, posebice na visokokonkurentnom tržištu Europske unije koje predstavlja suvremeni poslovni izazov.

Tablica 1. Uzorak ispitivanih trgovačkih društava u Hrvatskoj po sektorima

Sektori Udio u uzorku

Distributeri automobilske industrije 20 %

Banke 20 %

Osiguravajuća društva 20 %

Hotelska industrija 20 %

Prehrambena industrija 10 %

Trgovački lanac 10 %

Temeljem dobivenih rezultata istraživanja, a nakon analize podataka dobivenih na osnovi

provedenih dubinskih intervjua, autori pružaju pregled mogućih i potrebnih komunikacijskih izazova, a sve radi snažnijeg pozicioniranja imidža, ugleda i reputacije hrvatskih kompanija na jedinstvenom tržištu Europske unije, a samim time i dodatnog osnaživanja njihove konkurentske prednosti što je svakako nužno u novonastalim tržišnim okolnostima koje zahtijevaju vrlo visoku razinu prilagodbe i mogućnosti brze reakcije na novonastalu situaciju kako bi se trajno osigurao tržišni rast, opstanak i sama tržišna prepoznatljivost, toliko nužna u uvjetima izrazito visoke konkurentnosti koja se ne temelji samo, jedino i isključivo na kvaliteti pruženih proizvoda i usluga, već i na učinkovitosti cjelovite korporacijske komunikacijske aktivnosti poduzeća te je stoga korporativnu komunikaciju, između ostalog, u konačnici i moguće s pravom promatrati i definirati kao proširenom funkcijom menadžmenta. Rezultati provedenog istraživanja pokazali su prije svega postojanje visoke neujednačenosti nomenklature nazivlja radnih mjesta pojedinaca zaduženih za provedbu korporativne komunikacije na razini kompanija, a samim time i izrazito velika odstupanja od moguće uloge korporativnih komunikacija kao proširene funkcije menadžmenta u kompanijama iz istraživanog uzorka. Najčešći naziv komunikacijske jedinice je korporativna komunikacija

(50 %), daljnjih 20 % naziva ih odnosi s javnošću. Interesantan je rezultat da 20 % nema

vlastitu osobu zaduženu za odnose s javnošću, poslovne aktivnosti korporativne komunikacije u nadležnosti su marketinškog odjela, a daljnjih 10 % ima model integrirane komunikacije.

Osam od deset ispitivanih poduzeća ima samo jednog do najviše dvoje suradnika u komunikacijskom odjelu (službi) ili u statusu samostalne funkcije. Tamo gdje su komunikacije podređena funkcija marketingu, nema niti jednog stručnjaka koji je pretežito ili isključivo odgovoran za poslove korporativne komunikacije ili odnose s javnošću. Kako je uzorak oblikovan od poduzeća srednje veličine, u usporedbi s drugim istraživanja (usp. Milas,

2010) rezultati pokazuju manju ulogu korporativne komunikacije/odnosa s javnošću, nego u

slučaju velikih kompanija, u kojima je ustrojen sektor korporativne komunikacije s pet, deset ili čak dvadeset stručnjaka s jasno definiranim ulogama i ustrojenim odjelima unutar sektora.

Također, za razliku od velikih kompanija, u srednjim kompanijama funkcija odnosa s

javnošću i korporativne komunikacije je istovjetna.

Page 18: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

365

Nadalje, tamo gdje je voditelj korporativne komunikacije ujedno i član uprave ili ima status

stožerne funkcije, moguće je zaključiti da se radi o korporativnoj komunikaciji kao proširenoj funkciji menadžmenta. U niti jednom slučaju voditelj korporativne komunikacije/odnosa s javnošću nije član uprave. U organizacijskim modelima postoje različite opcije izvješćivanja prema višoj ustrojbenoj razini menadžmenta. Ipak se u šest od deset slučajeva izvješća podnose upravi ili izravno predsjedniku uprave, dok je u četiri slučaja nadležnost unutar marketinga.

Čest je slučaj, također, da organizacijska jedinica komunikacije na razini kompanije nema

dovoljan broj suradnika, odnosno zaposlenika za pravodobno, kvalitetno i pravovaljano

obavljanje intenzivnih komunikacijskih aktivnosti s kojima su suočeni pa nedostatak

dovoljnog broja raspoloživih suradnika itekako utječe na razinu kvalitete ostvarenih komunikacijskih aktivnosti. U provedenim dubinskim intervjuima, ispitanici su se uglavnom

ponajviše žalili upravo na rastuće zahtjeve koji se postavljaju pred njihove odjele, a koje nisu u mogućnosti, na odgovarajući način, pratiti s raspoloživim brojem zaposlenika na razini odjela. Osim toga, velika pritužba bila je i da korporativna komunikacija nije u dovoljnoj mjeri uključena u pripremu i donošenje odluka strateškog planiranja samih komunikacijskih aktivnosti poduzeća, već da se zadaci dobivaju s razine uprave ili sektora marketinga s

menadžerskih pozicija u samim poduzećima koja nemaju dovoljno razumijevanja za područje i mogućnosti primjene korporativne komunikacije. Nedostaje i savjetodavna funkcija korporativne komunikacije, da je organizacijsko mjesto koje pripada internoj komunikaciji

često loše pozicionirano i sasvim neodgovarajuće te da su u velikom broju slučajeva sam marketing i korporativna komunikacija izdvojene funkcije između kojih, nažalost, ne postoji

odgovarajuća sinergija.

5. Zaključak

Rezultati provedenog sekundarnog istraživanja autora rada jasno ukazuju na činjenicu kako je korporativnu komunikaciju s punim pravom moguće smatrati proširenom funkcijom menadžmenta. Nažalost, rezultati provedenog primarnog istraživanja metodom dubinskih intervjua sa stručnjacima zaduženim za korporativnu komunikaciju u hrvatskim kompanijama srednje veličine pokazali su velika odstupanja od suvremenih europskih komunikacijskih trendova (Zerfass et al, 2013) te ostavljaju jasan i naglašen prostor za potrebna poboljšanja na tom području, a kako bi se kompanijama osigurala odgovarajuća razina konkurentnosti i komunikacijske sinergije na tržištima Europske unije. Samo će na taj način biti moguće dugoročno izgrađivati kvalitetan tržišni nastup. Ocjena je također da nedostaje i savjetodavna funkcija korporativne komunikacije. Naime, u usporedbi s ranijim istraživanjima autora (Pirić, 2006; Milas, 2010), može se zaključiti da je funkcija korporativne komunikacije u

srednjim poduzećima u Hrvatskoj od manjeg značaja nego u velikim kompanijama. To je izrazito vidljivo u usporedbi s istraživanjima iz 2009. (Milas, 2010) o organizacijskom mjestu i funkciji korporativne komunikacije u velikim poduzećima.

Page 19: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

366

Rezultati istraživanja autorice Valentine Pirić (2006) pokazali su da imidž poduzeća, utemeljen na intenzivnom, integriranom i kvalitetnom strateškom pristupu korporativnim komunikacijama, postaje izravan izvor konkurentske prednosti poduzeća u suvremenim tržišnim uvjetima čime se dodatno naglašava strateška važnost korporativnih komunikacija. U

ovom istraživanju, uloga korporativne komunikacije srednjih poduzeća u kreiranju imidža i njegovanju reputacije jest otežana obzirom na ograničene ljudske resurse, ali i nedostatak

strateškog pristupa menadžmenta u oblikovanju komunikacijske strategije poduzeća.

Literatura I izvori:

1. Argenti, P., Forman, J., 2002., The Power of Corporate Communication, McGraw-

Hill, New York.

2. Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P., 2001., Leksikon menedžmenta, Masmedia, Zagreb.

3. Cornelissen, J., 2008., Corporate Communication. A guide to theory and practice,

Sage Publications, London.

4. Fombrun, C., 1996., Reputation. Realizing Value from the Corporate Image, Boston,

Harvard Business School Press.

5. Freeman, R. E., 1984., Strategic Management: a stakeholder approach, Pitman,

Boston.

6. Gregory, A., 2008., Public relations and management, in: Theaker, A. (Ed.): The

Public Relations Handbook, Routledge, London, str. 51-69.

7. Grunig, J., Hunt, T., 1984., Managing Public Relations, Holt/Rinehart &Winson, New

York-Chicago.

8. Guery, I., 2007., Bewertungsmethoden und Erfolgsfaktoren von Public Relations als

Organisationsfunktion in Unternehmen und deren Einfluss auf den

Unternehmenserfolg – in Theorie und Praxis, doktorska disertacija, Wirtschafts- und

Sozialwissenschaftliche Fakultät der Universität Freiburg in der Schweiz, Freiburg.

9. Heath, R. i Coombs, T., 2006., Today's Public Relations – An Introduction, Sage

Publications, Thousand Oaks.

10. Massie, L., Anderson, Ch. L., 2003., „Integrating Communications: is the ideal

achievable?“, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 8, No.4.

11. Mast, C., 2008., Unternehmenskommunikation, Lucius & Lucius, Stuttgart.

12. Milas, Z., 2010., Mjesto i uloga odnosa s javnošću u korporativnoj komunikaciji,

magistarski rad, Filozofski fakultet Sveučilišta u Mostaru, Mostar.

13. Milas, Z., 2011., Uvod u korporativnu komunikaciju. Teorijski pristupi i organizacijski

modeli, Novelti Millenium, Zagreb.

14. Pirić, V., 2006., Utjecaj korporacijskih komunikacija na stvaranju imidža poduzeća,

doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb.

15. Van Riel, C., 1995., Principles of Corporate Communication, Pretence Hill, New

York.

16. Van Riel, C., Fombrun, C., 2007., Essentials of Corporate Communication,

Routledge, London and New York.

Page 20: Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco

Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

367

17. Schmid, B., Lyczek, B., 2006., Unternehmenskommunikation.

Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Gabler,

Wiesbaden.

18. Smith, L. A., 1991., Employee Communication, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NY.

19. Tomić, Z., 2008., Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo.

20. Verčič, D., Zavrl, F., Rijavec, P., Tkalac Verčič, A., Laco, K., 2004., Odnosi s

medijima, Masmedia, Zagreb.

21. Zerfass, A., 2007., Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement:

Grundlagen, Wertschöpfung, Integration, in: Piwinger, M., Zerfass, A. (Hrsg),

Handbuch Unternehmenskommunikation, Gabler, Wiesbaden, 2007., str. 21-70.

22. Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Verčič, D., Verhoeven, P. (2013), European

Communication Monitor 2013. A Changing Landscape – Managing Crises, Digital

Communication and CEO Positioning in Europe. Results of a Survey in 43 Countries,

EACD/EUPRERA, Helios Media. Bruxelles.

CORPORATE COMMUNICATION AS EXTENDED

MANAGEMENT FUNCTION

Abstract

Contemporary paradigm understands corporate communications as central total company's communication

management with numerous stakeholders in order to achieve best possible reputation. In its integrated model it

includes management communication, marketing communication and organizational communication (van Riel i

Fombrun, 2007). Is this model, organizational communication covers corporate communications, government

relations, investor relations and internal communication. Management communication is based on achieving

cooperation and support of internal public, marketing communication includes “standard” marketing communication activities with advertising as dominant manifestation, while communicating of organizational

vision is important for winning the support of external audience. Out of that reason, corporate communication as

management function coordinates all internal and external communication activities with stakeholders on which

it depends (Cornelissen, 2008). Although in the theory of management corporate communication is not included

within five key functions, it could be additional function taking into consideration that communication activity is

part of managerial job and thus part of all management tasks.

Starting from theoretical approaches to the corporate communication role for the company, authors in this paper

research corporate management practice in Croatian and foreign companies in Croatia operating on EU markets

and analyze implementation of the corporate communication model as extended management function. Authors

are using qualitative research method of depth interviews with experts for public relations and corporate

communications who are communication department managers responsible for nurturing of company's identity,

image and reputation as construction elements of trust. Based on research results, authors will provide an

overview of possible communication challenges in terms of stronger image and reputation positioning of

Croatian companies on the single EU market.

Keywords: corporate communication, management, public relations, image, reputation