pub & consommation

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travail de TPE sur la thème de la consommation

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Edito

Aujourdhui, la publicit prend une place de plus en plus importante dans notre environnement quotidien; quelle soit affiche sur des murs et des pancartes ou bien diffuse rgulirement grce aux moyens de communication tels que les tlphones, ordinateurs ou tlvisions. Avec les nombreux progrs technologiques lis notre sicle, la publicit volue elle aussi et de nos jours, il ne fait aucun doute quelle acquiert un statut non ngligeable dans la vie de lHomme moderne. Une question peut alors se poser: quelle est aujourdhui linfluence de la publicit sur lapparence physique et les comportements de consommation des individus?Afin de trouver une rponse ce questionnement, nous allons dans un premier temps analyser limage de l'Homme que peut renvoyer la publicit. Nous tudierons ensuite les nouveaux modes de consommation en dveloppement. Puis nous chercherons dans une troisime partie quelles sont les consquences et ventuelles drives que ces marchs mergents peuvent entraner.

L'Homme, son image et la publicit

La tyrannie de la beaut

La russite sociale

L'expansion des nouveaux modes de consommation

Le march du cosmtiqueMarch des cosmtiques pour femmes sous l'influence de la pub

Hommes et publicit

Le commerce de l'agroalimentaire

Influence des mdias sur l'alimentationEnfants, publicit et alimentation

Excs et drives de la consommation

Les dangers de la consommation sur la sant

Exclusion et surendettement

Dossier spcial contre-publicits

La tyrannie de la beaut

Nous avons tous des idaux de beaut, des critres fonds sur l'apparence physique qui nous plaisent plus ou moins chez des individus. Cependant, sont ils vraiment les ntres ? Ou ceux que la Socit et plus particulirement la publicit nous imposent?Ce qui est beau est bien. Deux thermes si diffrents et pourtant si proches qu'ils peuvent tre associs afin de dfinir une norme de beaut. Et si bien peut s'apparenter beau ou gentil, l'inverse vilain peut tout autant signifier laid et mchant. Des thermes qui restent lourds de significations encore aujourd'hui. En outre, la beaut s'apparente aujourd'hui la minceur, la jeunesse, le dynamisme ou encore la bonne proportion du corps. Ce corps on nous ressasse qu'il faut l'entretenir. Il est notre identit dans cette Socit moderne, une reconnaissance et un objet de dsir qu'il faut cultiver. Qui n'a donc jamais entendu des slogans tel que : Pour votre sant, pratiquez au moins 30 minutes d'activit sportive par jour,Pour tre en forme, ne mangez pas trop gras, trop sal, trop sucr. Des phrases proclames quotidiennement par les chanes de tlvision, la radio, les magazines, Ce sont des petits rien mrement rflchis par les publicitaires, car cela finit par s'ancrer dans les cerveaux et vous poussent agir en consquence. Qui ne rve donc pas de ressembler aux canons de beaut affichs?

Les individus seraient ainsi prts de nombreux sacrifices (chirurgie, cosmtiques, ) pour rentrer dans les normes esthtiques. Actuellement ces normes et valeurs bien strictes reprsentent notre culture. Cependant, selon un sondage effectu auprs d'une classe d'lves du lyce Andr Maurois, nous pouvons constater que les stratgies publicitaires visant arranger les images (notamment les retouches effectues sur les mannequins sur des logiciel tel que Photoshop) afin de leur donner plus de cachet, ne passent pas inaperues. En effet, sur 15 lycens interrogs, 11 d'entre eux pensent que l'image de l'Homme que la publicit nous renvoie ne correspond pas la ralit. Mais alors pourquoi poursuivre une chimre ? C'est un fait, correspondre certains critres de beaut ouvre de nombreuses portes, attire la sympathie plus que la rpulsion, et peut encore vous faire gravir plus vite les chelons de la Socit. Mais, cela en vaut il vraiment la peine ?Depuis la libration du corps en 1960, celui ci a cess d'tre constamment cach et considr comme un objet tabou. Un idal diffus par les mdias s'est alors peu peu cr autour de lui. On charcute, on cisaille pour ressembler une image; on encaisse des rgimes,qute de soi et de l'autre; on use de traitements mdicaux qui ne portent pas toujours leurs fruits... Cependant, la beaut a ses propres codes et volue au fil du temps. Elle est en constant renouvellement, semblable la mode, effet phmre d'une gnration. Si aujourd'hui porter piercings, tatouages, dreadlocks ou pantalons de plus en plus serrs peut tre dans l're du temps, il n'en tait surement pas de mme une toute autre poque. Nous pouvons notamment constater un bouleversement des codes de la beaut en nous appuyant sur la nouvelle crite par Guy de Maupassant en 1879 : Boule de Suif. En effet, l'hrone reprsente n'est autre qu'une pripatticienne ronde de partout, petite, la figure norme et aux doigts bouffis. Comme nous pouvons le remarquer, cela est tout l'inverse des critres de beaut actuels.Nous pouvons aussi nous appuyer sur un autre exemple, l'poque de l'entre-deux-guerres, vers les annes 1910-1920, o il y eut la mode de la garonne chez les femmes. Des cheveux coups court, une silhouette allonge, un maquillage aigu, tels taient les ingrdients de cette mode fugitive. De plus, les transformations sociales ont aussi touch les hommes, dont le statut social de nos jours n'est plus un atout de sduction comme il l'aurait t cette poque. Dans le roman d'Amlie Nothomb Attentat, mettant en scne un amour impossible entre une homme laid et une femme trs belle, nous pouvons voir que l'apparence physique joue ainsi une rle trs important. De nos jours, la diffrenciation sexuelle s'effectue par l'identit plastique et non le rle de chacun dans la Socit. La publicit est le reflet de la socit, les transformations sociales ont aussi touch les hommes. Ainsi, si chacun suit plus ou moins les standards lancs, c'est avant tout pour arriver mieux s'intgrer au sein de la Socit, car seule une certaine forme d'exclusion attend les anti-conformistes.Nous sommes dans un sicle de l'image, pour le bien comme pour le mal, nous subissons plus que jamais l'action de l'image Gaston Bachelard.

Mme si aujourd'hui la plupart des mdias nous prsente des plastiques irrprochables, qu'elles soient artificielles ou naturelles, certains (encore rare) prfrent miser sur d'autres critres. Qui sait si ces publicits feront voluer quelques mentalits en incluant des physiques jugs aujourd'hui atypiques... C&M - 18/02/2010

La russite sociale

La russite reprsente le fait d'accomplir une action, mener bien un projet pour se satisfaire ou satisfaire les autres. On parle ainsi de russite sociale afin de dsigner les individus qui, par leur travail, se sont levs dans la Socit et sont aujourd'hui bien rmunrs . En outre, plus le rang obtenu est haut plac, plus son salaire est consquent . Alors, qui a dit que l'argent ne faisait pas le bonheur ?Il est indiscutable de dire qu'il y contribue fortement, cependant il cre aussi des classes sociales bien dfinies, allant des plus pauvres aux plus riches. Les classes, que l'on croyaient disparues, sont des groupes d'individus ayant le mme statut conomique notamment ou encore le mme statut social. Ainsi, les individus qui possdent les moyens de s'offrir ce dont ils rvent ont l'avantage de pouvoir satisfaire la plupart de ce qu'ils dsirent, et de ne pas connatre la crise. A l'inverse des petits gens, qui ont parfois du mal subvenir tous leurs besoins.Lorsque l'on parle de russite sociale, on parle donc d'argent, d'accomplissement, de classes, mais aussi de consommation. En outre, la Socit vhicule grce aux moyens de communication, dont la publicit, des critres de russite sociale par la consommation. Ainsi, il est indispensable pour se dmarquer de possder : une belle voiture, les dernires nouveauts de l'lectromnager, instruments conu pour faciliter le quotidien des mnagres; ou encore la dcoration d'intrieur design (nous verrons par la suite trs tendance actuellement). Tous ces produits de consommation permettent la diffrenciation des individus appartenant des classes diffrentes. L'argent est la monnaie d'change qui permet cette distinction, des catgories de produits sont alors plus accessible aux classes plus aises. Les personnes issues d'un milieu favoris ont ainsi un rapport de dominant sur les domins, ce qui peut crer un sentiment d'infriorit des plus pauvres. Nous sommes tous dans le mme bateau. Simplement les plus chanceux voyagent dans des cabines de Premire quand dautres croupissent dans les soutes. Quelques soutiers mritants finiront par monter sur le pont.Yann Fievet.

En outre il y a cet idal de la famille modle possdant toutes ces dernires nouveauts. Cette diffrenciation sociale est notable par des exemples suivants :En effet, selon l'Institut National de la Statistique et des tudes conomiques, dite l'INSEE, en 2000, en France, les individus auraient consacr 14 % de leurs dpenses l'automobile, contre seulement 8 % en 1960. Le graphique suivant nous dmontre l'augmentation des dpenses en biens et en services, des personnes canadiennes par exemple, entre 2002 et 2006 :En France, il y a eu aussi une volution de la consommation finale des individus entre les annes 1996 et 2007:

Ainsi, dans notre socit, la russite sociale peut se dfinir comme la capacit consommer.La publicit de la Volkswagen Polo (lue voiture de l'anne 2010) est l'exemple mme de l'ide de russite sociale renvoye par la socit. En effet, celle ci relate l'histoire d'un jeune homme, assistant de tournage, qui se rend son travail avec sa nouvelle voiture. Il se fait alors complimenter par son suprieur et gagne immdiatement le respect des quipes de tournage. Il finit par le pur des hasard par obtenir le premier rle alors qu'il n'tait au dpart qu'un assistant de tournage.

Comme beaucoup d'autres, cette publicit met en avant la reconnaissance que l'on peut tirer consommer certain produit. Le slogan de celle publicit tant soyez remarquable, il insinue que c'est en consommant que l'on se dmarque des autres et que nous pouvons exister dans la Socit actuelle.

C&M 26/02/2010

March des cosmtiques pour femmes sous l'influence de la pub

Ainsi, avec notre tude prcdente, nous avons pu constater que la publicit nous assne continuellement une image bien particulire de l'apparence physique (idalisation de la jeunesse, de la minceur, etc) . La publicit, agent de socialisation moderne, prne les normes de beaut qui constituent la culture actuelle de notre Socit. Si la socialisation est le processus d'intgration de ces normes, le systme publicitaire permet de l'influencer, par exemple dans les comportements de consommation des individus.On peut tout d'abord constater que malgr une priode de crise, quelques domaines rsistent encore et toujours, parmi eux se trouvent les cosmtiques...

Selon Marketing tudiant, la vente de cosmtiques en France en 2007 s'levait alors 15 milliards d'euros.Aujourd'hui encore le march de l'esthtisme ne cesse d'augmenter pour un public fminin croissant et de tout ge. En 2009, un taux de croissance qui variait entre 5 et 10% avait ainsi t enregistr.Un sondage de lINSEE ralis en 2005 a rvl que la dpense moyenne d'un franais dans le domaine des cosmtiques reprsentait environ 205 par an et par personne.

Si certaines grandes marques dont l'Oral, leader mondial, rservent une grande partie de leur budget la publicit, peut-tre est-ce parce qu'elle a un trs fort impact.Les femmes ont ainsi toujours eu une attirance pour ce commerce, tant vises les premires lorsqu'il s'agit d'entretenir son corps. De nos jours, les femmes se doivent d'tre belle et attirante en toute circonstance. Aujourd'hui, on a lesentiment que seule compte l'apparence des choses, et non les choses elles mmes. Ce qu'on clbre c'est la victoire des cosmtiques Robert Redford

C&M - 28/02/2010

Hommes et publicitLe statut de l'homme, lui aussi volue avec la publicit, il est parfois considr comme un homme objet. Un homme nouveau n'ayant pas peur de prendre soin de son apparence, d'assumer son ct viril et parfois mme fminin.Le march des cosmtiques et produits de beaut pour femmes n'est donc pas le seul augmenter son chiffre d'affaire. En effet, les hommes sont aussi de plus en plus concerns par les critres actuels diffuss par la publicit, ils sont pour la plupart grands, muscls, sveltes, imberbes, etc.

La publicit peut tre vue comme le reflet des normes de la socit : ce sont des images qui reprsentent ce quoi nous devrions plus ou moins ressembler. Dans notre cas, cette image traduit un modle de beaut masculine que certains cherchent atteindre... Cela a donc un rel impact sur la consommation de certains individus masculins.

D'aprs le N250 du magazine Action Commerciale, le march des cosmtiques pour homme augmente 1,5 fois plus vite que pour celui des femmes. Aujourd'hui il reprsente 10,4% du march total des cosmtiques.

Par ailleurs, quelques grandes marques (Nivea, Clarin, L'Oral, etc...) l'ont bien compris, le march cosmtique masculin promet d'tre prospre, elles ont mme t jusqu' crer une gamme de produits entirement destine aux hommes.

Selon une tude du groupe cosmtique L'Oral entre 1997 et 2002 le march mondial du cosmtique a augment de 43% [], en France entre 1998 et 2003, le chiffre d'affaire a augment de 140%C&M - 27/02/2010 Pub et dcoration

La pub n'a pas qu'une influence sur l'apparence des individus, elle ne vhicule pas seulement un idal esthtique mais aussi un modle de russite.

Ce modle nous est transmis par la multiplication des missions de dcorations, de magazines spcialiss, de publicits sur les grands noms de la dcoration d'intrieur, etc. En effet, le march de la dcoration d'intrieur, symbole d'une certaine russite sociale (belle maison), ne cesse de croitre.Mais dans le cas de la dcoration, on peut se demander si ce domaine doit rellement son augmentation la publicit ou si celle ci s'y intresse parce que justement il est actuellement en expansion.On peut dire que le phnomne Dco a d'abord touch les milieux aises.Avoir une dcoration d'intrieur qui ressemble celle que l'on pourrait retrouver dans la publicit (cuisine quipe,...) car cela correspond la mode actuelle... Au final consommer, et par la mme occasion afficher sa russite sociale en arborant un intrieur appropri son revenu. Cependant ce march s'intresse aussi aux personnes budget restreint et lance des campagnes de pubs visant une nouvelle clientle. Aujourd'hui on dcore moins sa maison par got, mais plutt parce que c'est design, parce que l'on a vu que cela rendait bien sur le dernier catalogue d'Ikea...Ainsi, la dcoration est devenu un faire valoir de russite sociale, et selon Cetelem deco, en 1 an, ce march a pu augmenter de 11,3% sans nul doute grce la publicit.

C&M 1/03/10

Les dangers de la consommation sur la santSi la consommation apporte bonheur et satisfaction aux acheteurs et surtout aux vendeurs, elle peut aussi engendrer bon nombre de dbordements nuisibles la sant.Par exemple, lorsque les individus font usage de la chirurgie esthtique l'excs, dans certains cas extrmes, jusqu' avoir un visage ou une partie du corps dforme par les nombreuses oprations. On parle alors de rat dans cette mdecine de l'esthtisme. Cependant les dangers de cette pratique peu orthodoxe sont bien vite touffs pour ne pas effrayer les principaux consommateurs. En effet, selon Richard de Vendeuil, rdacteur dans le journal l'Express, en France 26% des femmes seraient insatisfaites de leur corps. En outre, entre 10 et 14% d'entre elles ont recours ou aimeraient recourir la chirurgie esthtique. Ces pourcentages traduisent la nouvelle tendance : la France s'est ainsi hisse, en quelques annes, au cinquime rang mondial du nombre d'interventions, avec des demandes qui progressent de 10% par an. Par exemple, entre 1995 et 2004, Richard de Vendeuil a pu constater que les ventes d'implants mammaires ont augment de 38,3%.Si ce commerce esthtique est florissant afin d'effacer nos imperfections, celui des cosmtiques, vu prcdemment, prend lui aussi de l'ampleur. Les produits amincissants et anti-rides tant les principaux produits phare. Cela peut s'expliquer par la perptuelle prsence d'affiches de stars plastique irrprochable, des mannequins minces parfois mme squelettiques, ou encore des corps masculins fait exclusivement de muscles. Toutes ces images ont elles une influence ? Probablement, ou du moins elles vhiculent toutes la mme norme actuelle de beaut. Personne ne peut l'ignorer, ni encore moins y chapper. Les TCA ou Troubles du Comportement Alimentaire, peuvent alors prendre racine dans cette Socit de la minceur. Anorexie, boulimie, obsit,... la prolifration des publicits sur l'agroalimentaire n'arrange pas le dsastre. Les individus sont ainsi prts tout pour ressembler une image et parfois mme jusqu' mettre leurs vies en danger, en consommant par exemple la pilule zero size (mdicament normalement destin aux chevaux malades) ou encore en refusant de s'alimenter, dans un cas d'anorexie.

Cependant, mme si l'on tente de dnoncer un certain contrle publicitaire de l'image de l'Homme ainsi que les excs et drives de consommation qu'il engendre, ceux ci ne sont pas encore prts de se rsorber...

C&M 27/02/2010

Exclusion et surendettement

La publicit a un but prcis, guider le consommateur a acheter tel ou tel produit. Elle sait ainsi ruser et persuader afin de parvenir ses fins. La publicit tente par tout les moyens de nous dicter des conduites tenir, de nous tenter par ses slogans et images retouches fortement allchantes. Comme nous avons pu le voir, elle se fait de plus en plus prsente, elle nous poursuit aussi bien dans les magazines, la radio, ou encore mme dans la rue o les la publicit fait dsormais partie intgrante de notre quotidien. Selon un sondage effectu en 2009 dans une classe du lyce Andr Maurois, sur 15 lves interrogs, 11 d'entre eux certifiaient que la publicit taient trop prsente dans notre quotidien. Ainsi on se doit d'tre la mode et possder les dernires innovations. La publicit est une drogue la nouveaut, et l'avantage avec la nouveaut, c'est qu'elle ne reste jamais neuve Frdric Beigbeder- 99 Francs

Le surendettement fait alors son entre en jeu car pour crer des besoins, il faut attiser [] l'inassouvissement Frdric Beigbeider-99 Francs. La publicit nous donne l'impression d'un manque, elle cre donc un besoin de nouveaut (que tout le monde ne peut pas satisfaire)et joue sur la sensibilit de chacun car elle ne convainc pas, elle persuade, elle entretient l'ide qu'on se sent mieux en achetant, en consommant. Quelques individus se sont pris au pige et finissent par consommer plus qu'ils ne possdent . Dtenir plus que ce dont on a besoin, une Socit de surconsommation, voil ce que nous sommes devenus.

Selon l'INSEE, plus de 900 000 dossiers de surendettement auraient t dpos en France, entre janvier 2003 et dcembre 2007.

Cependant, si les individus ne veulent se conformer cette norme, ils peuvent subir une certaine forme d'exclusion. Les individus se retrouvent alors dans une situation de mise l'cart par les autres membres de la Socit. Ainsi la consommation rgule l'intgration sociale des individus mais elle peut aussi en laisser pour compte. Les crises conomiques ont en outre augment les cas de surendettement et d'exclusion, de par le nombre de chmeurs croissant.Selon l'INSEE, le taux de chmage en France mtropolitaine s'lverait 7,8% de la population active au 4e trimestre 2008 (8,2% en incluant les DOM), soit une hausse de 0,6 point de pourcentage par rapport au troisime trimestre. La France comptait alors 2,2 millions de chmeurs en 2008.La crise conomique et sociale a droul inexorablement ses dsastreux effets, dclassant de nouvelles catgories dindividus venant grossir les rangs de laisss pour comptes plus anciens. Yann Fievet.Par consquent, si la courbe de l'conomie ne se redresse pas, les excs et les drives de la consommation vont alors continuer de croitre.. Nanmoins cette mauvaise phase ne sera surement pas ternelle, tout comme les effets de mode et de consommation.

C&M - 27/02/2010

Les contre-publicits

Mme si la plupart des publicits renvoient une certaine image de la beaut et des normes de consommation, d'autres en revanche tentent de lancer des campagnes publicitaires dans le but de faire passer une conception diffrente, plus raliste. Parmi ces marques, Dove est sans doute l'une des plus connues montrer des femmes rondes et/ou dans la fleur de l'ge qui s'assument pleinement. La marque va jusqu' dnoncer l'utilisation abusive de logiciels comme Photoshop dont les publicitaires se servent largement afin de retoucher les mannequins et donner une ide fausse de la beaut. Mme si avouons-le, le but de cette campagne reste commerciale, elle tente tout de mme de dnoncer cette manipulation par de l'image, ce sont les contre-publicitsD'autres campagnes, cette fois-ci non commerciales, tentent de lutter par des moyens plus controverss contre les drives que peuvent engendrer le diktat de la minceur par exemple ou de la surconsommation. C&M 1/03/2010

Conclusion

La publicit reflte donc une certaine image de la socit et de ses normes, elle donne un exemple plus ou moins concret de ce quoi l'individu devrait ressembler (aussi bien physiquement que socialement). La publicit a une influence sur notre manire de consommer, elle nous dicte ce que l'on doit acheter par des moyens toujours plus cratifs, coups de slogans et d'images elle cherche a crer une familiarit avec le produit. Dsormais, la pub n'est plus qu'un simple moyen de faire connatre un nouveau produit ou une marque. Ces spots, affiches et autres moyens de communication reprsentent la dynamique d'une socit, celle de la consommation."La pub, le progrs, tout a c'est un peu la mme histoire, celle d'un manque qu'inlassablement on tente de combler" Une histoire de publicit de Stphane Pincas et Marc LoiseauLa publicit persuade le consommateur en jouant implicitement sur le fait que l'accomplissement et la russite dans notre socit se mesure la capacit de celui ci a consommer. Ainsi, si certaines personnes se laissent prendre au pige (voir chapitre Excs et drives de la consommation), d'autres tentent par imitation de dnoncer le subterfuge ( voir Dossier spcial contre-publicit).Comme vu prcdemment, l'influence de la pub est en perptuelle croissance, sa prsence dans notre quotidien se faisant de plus en plus importante.Qui n'a jamais remarqu la prsence de spyware, ces petits logiciels espions destins pister tout ce que vous regarder sur la Toile afin de vous crer un profil de consommation en consquence. Ainsi, de par ces informations drobes, vous recevrez alors quotidiennement une multitude d'offres publicitaires en rapport avec vos intrts. Mais si l'avenir est li au progrs, une question peut alors se poser : Jusqu'o la publicit sera-t-elle prte aller? C&M- 2/03/2010