Upload
nhan-do
View
36
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
Quảng cáo qua Snapchat:
Tốt nhưng chưa tuyệt
Written by:
Rob Blackie – Director of Social at Ogilvy One
Những tuần lễ vừa qua thật đầy thuyết phục với Snapchat. Snapchat đã tuyên bố có tới
10 triệu người dùng ở Anh.
Thời báo Wall Street cũng đưa tin: “Các thanh thiếu niên dùng Snapchat sẽ phải khó
chịu vì ứng dụng này đã tiếp cận tới người thân họ”, với một phần sáu người dùng
Snapchat ở Mỹ trên 35 tuổi.
Thật chứ? Phải chăng Snapchat đã phát triển nhanh tới mức theo kịp Facebook?
Và tiếp nối hình mẫu của Facebook – phát triển nhanh chóng trong cộng đồng giới trẻ,
và sau đó tiếp cận vào cộng đồng trung niên, liệu Snapchat CUỐI CÙNG đã trở thành
một nền tảng quan trọng cho các nhà quảng cáo?
Nếu bạn đang nhìn nhận dưới góc độ người dùng, thì, đúng vậy! Nghiên cứu của
Comscore cho thấy 28% người dùng Snapchat trên 35 tuổi, thậm chí còn nhiều hơn cả
Mỹ. Thật bất ngờ!
Trừ một vấn đề.
Đầu tiên, nghiên cứu này đã quên mất những người dùng dưới 18 tuổi – chiếm số lượng
lớn trong cộng đồng Snapchat. Ofcom chỉ ra rằng có 53% người từ 12-15 tuổi dùng
Snapchat ít nhất một lần, và 13% dùng Snapchat làm mạng xã hội chủ yếu.
Việc bỏ qua nhóm người dùng trên kéo theo việc cho rằng người dùng độ tuổi trung niên
đã làm nên sự tăng trưởng Snapchat. Thay vào đó, Snapchat thực sự đã tăng trưởng ấn
tượng trong cộng đồng giới trẻ. Nghiên cứu của Ofcom cho thấy tuy mức độ thâm nhập
của Snapchat trong cộng đồng từ 12-15 tuổi thấp hơn, nhưng thực chất họ dùng
Snapchat nhiều hơn Facebook, và Snapchat là mạng xã hội mới phổ biến nhất với họ.
Thứ hai, ‘Active Users’ là thước đo không hiệu quả vì nó bỏ qua thời gian họ dùng hệ
thống mạng xã hội khác.
Mọi người trung bình dành 190 phút mỗi ngày để xem TV. Nói cách khác, hầu hết mọi
người ngồi trước TV vài giờ mỗi ngày. Facebook là một đối thủ đáng gờm nhất của TV –
với thời lượng dùng trung bình 40 phút mỗi ngày.
Chúng ta lướt Facebook thường xuyên và hầu như mỗi ngày.
Ngược lại, mặc dù 57% người dùng Snapchat dùng nó mỗi ngày, nhưng điều này lại
không tăng thời lượng dùng Snapchat. Trung bình, thời gian dùng Snapchat là khoảng
10 phút mỗi ngày. Hơn Twitter 4 phút, nhưng vẫn chưa đủ để khiến Snapchat trở thành
một nền tảng quảng cáo thật sự.
Vấn đề là lượt xem Snapchat đang tăng đáng kinh ngạc. Có nghĩa là kể cả super user
vẫn khó mà dành nhiều thời gian dùng Snapchat mỗi ngày. Vậy các con số đó có còn ấn
tượng không?
Nếu bạn là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cần nhanh chóng đạt được
nhiều lượt tiếp cận, thì ‘Active Users’ là thước đo phù hợp. Nhưng nếu bạn đang làm
điều còn “sâu” hơn thì sao?
Snapchat đã gặp nhiều thử thách ở hai mảng (trong khi Facebook nổi trội hơn)
Nhấn mạnh vào lợi ích. Nhấn mạnh vào chất lượng.
Đó là mảng mà Facebook và Google đã thành công trong việc thu thập chính xác nhiều
dữ liệu quan trọng nhất.
Một ví dụ là Dữ liệu định vị của Google ngày càng cải thiện.
Google Maps cung cấp thông tin tình hình giao thông chính xác đáng kinh ngạc, trực
tuyến ... tới 10 m, căn cứ vào người dùng khác và người dùng Android.
Tương tự, Khán giả tùy chỉnh (Custom Audience) của Facebook và khả năng nhắm đến
sở thích làm cho Facebook dễ dàng hơn hơn bao giờ hết để loại trừ các khách hàng hiện
có, hoặc những người chỉ đơn giản là không quan tâm đến thương hiệu của bạn.
Snapchat có gì? Geofilters. Đừng hiểu sai ý tôi, Geofilters có thể cực kỳ hữu dụng. Nếu
bạn là thương hiệu mà việc định vị với bạn rất quan trọng thì Snapchat có thể truyền tải
chính xác nội dung tương tác tới khách hàng tiềm năng vào đúng thời điểm.
Vấn đề của Snapchat là, trừ Geofilters ra, Snapchat không có nhiều dữ liệu hữu ích cho
các nhà quảng cáo.
Vì vậy trong khi Snapchat có tiềm năng lớn cho các nhà bán lẻ trên đường cao tốc, mục
tiêu của nó lại gây nhiều hạn chế cho các nhà quảng cáo khác.
Thử thách lớn thứ hai là liệu lượt xem có thể biến thành doanh số.
Có thể bán được rất nhiều từ mạng xã hội, như WeChat ở Trung Quốc, có trên 200 triệu
người dùng với mục đích chuyển tiền chỉ trong đầu năm 2015, cũng như gọi taxi, nạp tín
dụng điện thoại và thanh toán vé xem phim.
Rất khó để làm điều này ở hệ thống mạng xã hội phương Tây, vì thường thì không có
thông tin thanh toán cho người dùng.
Điều này có nghĩa trong bất kỳ quá trình chuyển đổi nào, người dùng cần điền vào một
mẫu đơn dài dòng, với ít nhất 7 mục, để tiến hành thanh toán. Đối với các giao dịch (như
đặt và thanh toán taxi) ở Trung Quốc, việc thanh toán thường thực hiện qua một ứng
dụng, nhưng tại Anh thì phải thực hiện trên các ứng dụng riêng biệt (ví dụ như Uber).
Facebook đã giải quyết vấn đề này từ nhiều góc độ.
Đầu tiên, Facebook khiến việc thu thập các thông tin khách hàng dễ dàng hơn trong
mẫu các địa chỉ email qua các mẫu điền sẵn mà người dùng chỉ cần nhấn một nút rất
đơn giản. Tiếp theo, việc theo dõi thanh toán trên mọi thiết bị ngày càng chi tiết hơn. Với
cả các thương hiệu và các nhà quảng cáo, điều này thật tuyệt vời.
Và lại một lần nữa, đây là mảng mà Snapchat gặp hạn chế nhất – Snapchat gần như
không có bất cứ điều gì khiến người dùng tương tác nhiều hơn. Truyền hình vào những
năm 1990 đã phát sóng những đoạn phim tuyệt vời, nhưng , với các nhà quảng cáo, hoàn
toàn chỉ là một chiều.
Tóm lại là, sự tăng trưởng cùa Snapchat thật sự rất ấn tượng.
Và nếu Snapchat có thể cải thiện dữ liệu mục tiêu, khiến mọi người dành nhiều thời gian
dùng ứng dụng hơn, đem tới cho các thương hiệu phương pháp nắm bắt sở thích người
dùng hiệu quả hơn, và tiếp tục tăng số lượng người dùng, thì Snapchat có lẽ sẽ trở thành
một thách thức lớn với Facebook.
Nhưng hiện tại thì sao? Snapchat chưa phải là một mối đe dọa thực sự đáng gờm đối với
Facebook.
Chỉ là chưa thôi.