Este livro traz uma abordagem inovadora para o mercado de radiodifusão brasileiro por agregar teoria e prática mescladas às técnicas necessárias para a produção e programação de rádio. Esta obra também reafirma a máxima de que a tecnologia não é um fim em si, mas a ferramenta para a comunicação humana em diversos níveis. Com texto claro e objetivo, os autores trazem a história desse meio considerado “mágico” até nossos dias, tratando do seu desenvolvimento técnico, das primeiras transmissões até o surgimento do podcasting, passando pelo streaming e o rádio HD. O leitor irá encontrar vários boxes contendo seções que irão propor discussões importantes para reflexões tanto dos profissionais da área como dos acadêmicos.Seus capítulos abordam questões específicas sobre as novidades na indústria do rádio; analisa tendências recentes que resultaram em mesas de som “virtuais”; mostra a mudança dos aparelhos de produção, como toca-discos, MDs, CDs, e discute os formatos MP3 e os métodos de reprodução. Trabalha com a produção de comerciais, com exemplos atualizados de scripts e sua integração com outras mídias; trata da produção de notícias e da produção esportiva (externas). E como não podia deixar de ser, das relações entre público e formatos, rádio não comercial, edição eletrônica, produção de programa gravado e ao vivo, e muito mais.

AplicaçõesObra recomendada para as áreas de Rádio, Produção Radiofônica, Radiojornalismo, Produção Publicitária, Comunicação Social, História da Comunicação e Tecnologia da Comunicação.

Sobre os autoresCarl Hausman (Ph.D., Union Graduate School; pós-doutorando da New York University) é professor de jornalismo da Rowan University em Glassboro, NJ. É autor de 23 livros, incluindo vários textos sobre radiodifusão e jornalismo, artigos e colunas. Apresenta vários talk shows, entre os quais O’Reilly Factor; World News Now da ABC, com Anderson Cooper; Capitol Voices da Radio CBS e Outlook da CNN. Ex-mediador de talk shows e âncora, Hausman também emprestou sua voz a trabalhos de narração para um grande número de clientes institucionais e corporativos. Sua especialidade acadêmica é Ética nos Meios de Comunicação, sobre a qual escreveu dois livros.

Fritz Messere (M.A., State University of New York, Oswego) é reitor interino da School of Communication, Media and the Arts na SUNY Oswego. É professor de radiodifusão e telecomunicações e ex-presidente da Communication Studies. Messere trabalhou em rádio e televisão e tem vasta experiência em produção e pós-produção. Atuou, também, como assistente externo da FCC Commissioner Mimi Dawson e foi membro da Annenberg Washington Program in Communication Policy Studies.

Lewis O’Donnell (1930-2007) Lewis B. O’Donnell (Ph.D, Syracuse University) aposentou-se pela State University of New York, em Oswego, onde conquistou o cargo de Professor Emérito de Estudos da Comunicação. O’Donnell, ex-presidente da emissora de rádio de seu grupo, ocupou bom número de cargos de supervisão e execução no rádio e na televisão. Foi premiado com o Frank Stanton Fellowship pela International Radio and Television Society e recebeu o New York State Chancellor’s Award pela sua Excelência no ensino.

Philip Benoit (M.A., State University of New York, Oswego), professor adjunto de jornalismo na Pennsylvania’s, Millersville University, Pennsylvania, oferece consultoria em comunicação para empresas e organizações sem fins lucrativos. É coautor de quatro livros no campo das relações públicas em radiotelecomunicações e escreveu análises publicadas no The New York Times, The Chronicle of Higher Education e outros grandes jornais. Apoiado na expertise que adquiriu durante sua carreira acadêmica como integrante da faculdade e administrador, Benoit trabalhou como consultor em comunicações e relações com a mídia para grandes corporações e empresas sem fins lucrativos, incluindo a Armstrong World Industries em Lancaster, PA, e a Choose Responsibility, estabelecida em Washington, DC. Entre outras atividades, como oficial do Exército dos Estados Unidos, esteve à frente das operações militares de radiotransmissão na Alemanha e no Vietnã e lecionou por nove anos na State University of New York, Oswego, onde ajudou a implantar o programa de radiotelecomunicação. Também ocupou cargos como executivo sênior em faculdades de artes.

Outras obrasManual de FotografiaJames A. Folts, Ronald P. Lovell & Fred C. Zwahlen, Jr.

Fotojornalismo – Uma Viagem entre o Analógico e o DigitalErivam Morais de Oliveira & Ari Vicentini

Hiperpublicidade – Vol. 1 – Fundamentos e Interfaces Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)

Hiperpublicidade – Vol. 2 –Atividades e Tendências Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)

Criação de Filmes Publicitários – A Verdadeira Alma do NegócioJoão Vicente Bertomeu Cegato

Mapa do JogoLucia Santaella e Mirna Feitoza

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ISBN 13 – 978-85-221-0743-8ISBN 10 – 85-221-0743-2

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9 788522 107438

TRADUÇÃO DA 8ª EDIÇÃO NORTE AMERICANA

TRADUÇÃO DA 8ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

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Carl HausmanRowan University

Fritz MessereState University of New York – Oswego

Lewis O’DonnellProfessor Emérito, State University of New York – Oswego

Philip BenoitMillersville University – Pennsylvania

TraduçãoMarleine Cohen

Revisão TécnicaAlvaro Bufarah

Jornalista, Mestre em Comunicação e Mercado pela Fundação Cásper Libero, Pesquisador dos núcleos de estudos de Rádio e Mídia Sonora do Intercom e da SBPJor.

Atuou como repórter, produtor, apresentador e locutor em diversas emissoras, como CBN São Paulo, Rádio Capital AM, Radiobras, Rádio Sulamerica Trânsito, Voz da

América e Swissinfo. É coordenador do Curso de Pós-Graduação em Gestão Executiva e Produção de Rádio e Áudio Digital da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap).

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

RÁDIOProdução, programação e performance

Tradução da 8a edição norte-americana

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V

✵

Sumário

Prefácio .................................................................................................. XI

Agradecimentos ................................................................................... XIV

Prólogo ................................................................................................... XV

Capítulo 1 A produção no rádio moderno .......................................... 1O som da emissora ............................................................................ 3Formatos ........................................................................................... 3Alcançando uma audiência específi ca ................................................. 5Como o público-alvo afeta o formato ................................................ 6Como os formatos são construídos ..................................................... 8Redes ................................................................................................ 10Outros desenvolvimentos da programação radiofônica ....................... 11O rádio via satélite amadurece ........................................................... 11Rádio não comercial ......................................................................... 17Economia do rádio ............................................................................ 17O papel do produtor no rádio moderno ............................................. 20Resumo ............................................................................................. 25

Capítulo 2 A mesa de som ................................................................... 27Função da mesa de som ...................................................................... 27Entendendo funções da mesa de som: alguns exemplos hipotéticos ..... 28Compreendendo as funções da mesa: mesas reais ................................ 43

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VI RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

Operação da mesa .............................................................................. 47Resumo ............................................................................................. 52Aplicações ......................................................................................... 53Exercícios .......................................................................................... 54

Capítulo 3 Tocadores de CDs, CDs graváveis e toca-discos (pick-ups) .. 57CDs ................................................................................................... 58CDs graváveis .................................................................................... 61CDs de áudio, arquivos WAV e MP3 .................................................. 63Tocadores de CD ............................................................................... 65Estrutura de um toca-discos ............................................................... 67O disco ............................................................................................. 69Resumo ............................................................................................. 70Aplicações .......................................................................................... 72Exercícios .......................................................................................... 73

Capítulo 4 Dispositivos de gravação e reprodução ................................ 75Sampling ............................................................................................ 76Gravação em disco rígido ................................................................... 80Fita magnética .................................................................................... 83Sobre MiniDiscs................................................................................. 92A cartucheira digital ........................................................................... 94Cabeças e trilhas ................................................................................ 95Gravadores de cassete ......................................................................... 100Cartucheiras ....................................................................................... 101Resumo ............................................................................................. 102Aplicações .......................................................................................... 103Exercícios .......................................................................................... 103

Capítulo 5 Microfones e som ............................................................... 105Os conceitos básicos do som .............................................................. 106O microfone: como funciona ............................................................. 113Tipos físicos de microfones ................................................................ 125Escolha e uso de microfones ............................................................... 128Resumo ............................................................................................. 134Aplicações .......................................................................................... 135Exercícios .......................................................................................... 136

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SUMÁRIO VII

Capítulo 6 Edição eletrônica ................................................................ 139Os princípios da edição de áudio ........................................................ 140Copiando, colando e fazendo looping ................................................. 148Editando com um MiniDisc ............................................................... 153Transferência ...................................................................................... 156Resumo ............................................................................................. 157Aplicações .......................................................................................... 157Exercícios .......................................................................................... 158

Capítulo 7 Produção de programa gravado........................................... 161Produção gravada versus produção ao vivo, no ar ................................ 161O leiaute de um estúdio de produção ................................................. 162Trabalhando num estúdio de produção ............................................... 166Música ............................................................................................. 168Voz gravada ........................................................................................ 173Efeitos sonoros ................................................................................... 179Combinando elementos na produção ................................................. 181Resumo ............................................................................................. 182Aplicações .......................................................................................... 183Exercícios .......................................................................................... 183

Capítulo 8 Produção ao vivo – No Ar ................................................. 185Airshift típico ..................................................................................... 186O som da emissora ............................................................................. 189Sugestões para produção ao vivo......................................................... 195Trabalhando com serviços de satélite e de rede ................................... 199Resumo ............................................................................................. 206Aplicações .......................................................................................... 206Exercícios .......................................................................................... 207

Capítulo 9 Mais informações sobre o computador na produção de rádio ................................................................................. 209

Os princípios básicos do computador ................................................. 210Efeitos gerados por computador ......................................................... 212Edição auxiliada por computador ....................................................... 214Computadores nos serviços de automação e por satélite ...................... 222

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VIII RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

Computadores na função de programação .......................................... 229Resumo ............................................................................................. 232Aplicações .......................................................................................... 233Exercícios .......................................................................................... 233

Capítulo 10 Produzindo um efeito ........................................................ 235O que é um efeito? ............................................................................ 235Tipos de efeitos .................................................................................. 236Como elementos de produção apoiam um tema ................................. 237Como um produtor usa elementos de produção ................................. 239Utilizando elementos do som para conseguir um efeito ...................... 249Gravando uma voz ............................................................................. 249Resumo ............................................................................................. 252Aplicações .......................................................................................... 253Exercícios .......................................................................................... 254

Capítulo 11 Os elementos dramáticos na produção de rádio................... 257A estrutura do drama ......................................................................... 258Elementos dramáticos na produção de comerciais ............................... 260Elementos dramáticos na produção de rádio ....................................... 262Considerações técnicas sobre o drama de rádio ................................... 263Resumo ............................................................................................. 266Aplicações .......................................................................................... 267Exercício............................................................................................ 268

Capítulo 12 Produção de comerciais ...................................................... 269O que faz que um comercial seja efi ciente? ........................................ 270Elementos efi cientes em propaganda de rádio ..................................... 271Abordagens práticas em comerciais de rádio ....................................... 274Sugestões para produzir comerciais efi cientes ...................................... 283Aplicações da produção em promoções da emissora ............................ 289Resumo ............................................................................................. 291Aplicações .......................................................................................... 291Exercícios .......................................................................................... 292

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SUMÁRIO IX

Capítulo 13 Produção de notícias .......................................................... 295Pauta ................................................................................................. 296Redação de notícias ........................................................................... 297Edição de notícias .............................................................................. 298Uma rápida orientação para a redação de notícias de rádio .................. 299Relato e leitura de notícias ................................................................. 318Programação de notícias e de assuntos públicos ................................... 319Noticiários ......................................................................................... 319Talk shows ......................................................................................... 324Eventos especiais ................................................................................ 326Técnicas de produção para notícias e utilidades públicas ..................... 326Resumo ............................................................................................. 332Aplicações .......................................................................................... 332Exercícios .......................................................................................... 333

Capítulo 14 Produção esportiva e a distância (externas) .......................... 345Equipamento do rádio a distância ....................................................... 346Planejando a transmissão a distância .................................................... 354A transmissão de esportes ................................................................... 357Nota fi nal .......................................................................................... 359Resumo ............................................................................................. 360Aplicações .......................................................................................... 361Exercícios .......................................................................................... 361

Capítulo 15 Produção avançada de rádio ................................................ 363Gravação multicanal ........................................................................... 363Estéreo ............................................................................................... 371Gravando música ................................................................................ 373Equipamento eletrônico e seu uso em produção de rádio ................... 377Resumo ............................................................................................. 387Aplicações .......................................................................................... 388Exercícios .......................................................................................... 389

Capítulo 16 Produção, programação e o formato moderno .................... 391O público e o formato ....................................................................... 392

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X RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

As especifi cidades do formato de rádio ............................................... 400Produção no ar e fora do ar no formato moderno .............................. 412Colocando um formato no ar ............................................................. 419Conclusão .......................................................................................... 421Resumo ............................................................................................. 421Exercícios .......................................................................................... 424

Apêndice A Uma Peça de Richard Wilson ............................................. 427

Apêndice B Retrospectiva concisa da história do rádio: quando o passado encontra o futuro ........................................................................ 439

Apêndice C Linha do tempo do rádio no Brasil – Luciano Klöckner...... 459

Glossário .......................................................................................... 471

Sugestões de leitura .............................................................................. 487

Índice remissivo ..................................................................................... 499

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XI

✵

Prefácio

Nós, os autores, somos, de longa data, fascinados pela história do rádio, e percebe-mos que é difícil encontrar uma história mais envolvente que a primeira aparição do rádio no novo universo da comunicação – um tempo em que os ouvintes atô-nitos se encantavam com as possibilidades de entretenimento e informação na ponta dos dedos, uma era em que uma nova tecnologia evoluía do mundo do hobby técnico de alguns para se constituir um meio de comunicação de massa.

Estamos, basicamente, falando dos últimos cinco anos.O surgimento do podcasting e do streaming e da rádio HD é possivelmente

um marco tão grande quanto o momento em que as primeiras vozes humanas atravessaram a crepitante estática e viajaram, como por mágica, pelas ondas.

E o rádio continua merecedor de seu apelido “A Mídia Mágica” até hoje, oferecendo aos meios digitais um amplo leque de programação e permanecendo, ao mesmo tempo, o acompanhante do estilo de vida do ouvinte, a voz amiga, a música que toca no lugar certo e a fonte de notícias e informação mais imediata à disposição tanto em tempos de calmaria quanto em épocas de crise.

Ao prepararmos esta 8a edição, decidimos fi rmemente nos manter fi éis ao tema apresentado na anterior: foco na tecnologia de ponta, sem perder de vista que produção de rádio diz respeito a comunicação, e não a equipamentos.

Não entenda mal – gostamos dos gadgets, assim como a maioria das pessoas de rádio, mas pensamos que a tecnologia não é um fi m em si. Em Rádio – produção, programação e performance, enfatizamos a mensagem por intermédio da mídia, e acre-ditamos que nossa visão trouxe resultados efetivos nas últimas duas décadas. Ouvi-mos frequentemente de antigos alunos – hoje (o que é assustador para nós) profi ssionais de mídia e executivos de meia-idade – que nossa estratégia de focar na comunicação lhes permitiu adaptarem-se a novas tecnologias e cenários de negó-

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XII RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

cios em mutação, conduzindo suas carreiras, mesmo em períodos turbulentos, com certa tranquilidade.

Em outras palavras, ao conhecer os princípios por trás dos mais recentes aperfeiçoamentos, eles conseguiram se manter constantemente atualizados, sem sofrimento.

CONTEÚDO

Esta edição apresenta conteúdo novo e atualizado, preparado para proporcionar ao leitor uma visão do mundo do rádio em constante mudança. Por exemplo:

¢ Uma nova seção, intitulada “Pense Nisso”, lança um olhar sobre alguns dos dilemas éticos enfrentados nessa era em que surgem tantos novos canais de comunicação instantânea, o ciclo de notícias de 14 horas e a implacável busca por lucro.

¢ Boxes atualizados, “Em sintonia com a Tecnologia”, desmistifi cam, entre outras questões, a edição digital e o papel do computador como novo motor do áudio.

¢ As seções “No Ar!” fornecem dicas práticas para performance, e foram atualizadas para incluir as últimas técnicas referentes ao voice-tracking e à automação.

¢ As seções “Atualização do Mercado” apontam as tendências atuais do mer-cado, que ajudam, a quem estiver planejando uma carreira no rádio, a en-tender seu lugar nesse campo dinâmico.

¢ “Radio Retrô” – essa série de seções conta histórias interessantes a res-peito do rádio de antigamente e mostra como elas se conectam com o presente, e provavelmente com o futuro.

NOVIDADE NESTA EDIÇÃO

Em vários capítulos, mostramos como o desenvolvimento tecnológico mudou o dia a dia nas emissoras de rádio. Por exemplo, demos uma volta na WCBS-AM, NewsRadio 88, em Nova York, e mostramos como as tecnologias digitais estão sendo usadas para simplifi car o processo de reportar e produzir, e atribuem enor-me capacidade criativa à equipe de trabalho. Em quase todos os capítulos acres-centamos novo conteúdo com base nas sugestões de alunos e revisores:

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PREFÁCIO XIII

¢ O Capítulo 1 (A produção no rádio moderno) inclui questões específi cas acerca das últimas tendências na indústria do rádio, bem como as “mudan-ças sísmicas” na base econômica rochosa da mídia.

¢ O Capítulo 2 (A mesa de som) analisa tendências recentes que resultaram em um número nunca antes visto de mesas “virtuais” – em outras palavras, um controle exercido por touch screen ou um clique de mouse, em lugar de girar um botão ou ajustar um fader vertical.

¢ O Capítulo 3 (Tocadores de CDs, CDs graváveis e toca-discos (pick-ups) amplia a discussão sobre os formatos em MP3 e os métodos de distribuição.

¢ O Capítulo 4 (Dispositivos de gravação e reprodução) inclui uma seção maior sobre a gravação sem disco.

¢ O Capítulo 6 (Edição eletrônica) trata das últimas novidades em software e hardware usados em edição.

¢ Os Capítulos 7 (Produção de programa gravado) e 8 (Produção ao vivo – No ar) tratam das novas tecnologias e abarcam as tendências de mercado em geral. Dando atenção, por exemplo, ao podcasting, ao webcasting e à rádio HD, bem como ao seu lugar na indústria.

¢ O Capítulo 12 (Produção de comerciais) inclui exemplos atualizados de scripts e discute a integração de comerciais com outras mídias, inclusive a internet.

¢ Os Capítulos 13 (Produção de notícias) e 14 (Produção esportiva e a dis-tância (externas)) foram revistos para tratar das novas tecnologias que atri-buem grande capacidade produtiva a quem lida com elas. Também demos atenção à produção feita em várias plataformas.

¢ O Capítulo 16 (Produção, programação e formato moderno) foi revisado para refl etir as últimas tendências em formatos e em pesquisas de mercado.

Além disso, incluímos

¢ Atualizações a respeito do rádio por satélite.¢ Sugestões de leitura e de links da internet.*

¢ Fotos novas, ilustrando os impressionantes avanços tecnológicos na histó-ria recente do rádio.

* A Cengage Learning não se responsabiliza pelas possíveis mudanças nos endereços dos sites ou em suas políticas de acesso.

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XIV RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

AGRADECIMENTOS

Queremos agradecer a muitos colegas que nos ajudaram a preparar este texto.Dentre os que colaboram nesta edição estão Tim Scheld e Bill Tynan, da

WCBS-AM; o produtor independente de rádio de Syracuse, NY, Jay Flannery, Michael Ludlum, professor de jornalismo na New York University; e John Krauss, das emissoras WRVO.

Nossos agradecimentos ao nosso editor, Megan Garvey, e aos muitos funcio-nários da Cengage, que fi zeram um trabalho duro e preciso ao longo do processo. Especifi camente, Michael Rosenberg, editor; Jill D’Urso, editor assistente; Erin Pass, assistente editorial; Erin Mitchell, gerente de marketing; e Christine Caruso, gerente de projeto junto à PrePressPMG.

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XV

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Prólogo

Comecei no rádio e aprendi muito a respeito da mídia mágica com um dos coau-tores deste excelente livro, Dr. Lewis O’Donnell, quando eu era universitário de mídia na State University of New York, em Oswego. Na verdade, o “Doutor”, como o chamávamos, me disse no primeiro ano de curso que “eu tinha o rosto perfeito para o rádio!”. Na verdade, considero isso um elogio.

Meus colegas na época, Carl Hausman e Philip Benoit, dividiam, se não ape-nas meus problemas faciais, certamente meu entusiasmo pelo rádio – e acho que a visão dos autores sobre o rádio se espelha nesta última edição do texto. Esta edição foi ampliada para incluir mais orientação sobre programação e performance ao vivo. Essas são áreas essenciais para qualquer pessoa que queira trabalhar com ra-diodifusão, porque, no atual mercado competitivo, você precisa ter um arsenal completo de habilidades.

E, claro, Rádio – Produção, Programação e Performance ainda faz o que fazia desde o início: fornece uma introdução acessível e sem jargões ao processo de se comuni-car via rádio. Embora haja muita alta tecnologia envolvida, possui também muita informação pé no chão. Espero que você goste deste livro. O que sei é que gostei. E não estou dizendo isso só porque Phil Benoit ainda tem em seu poder alguns negativos dos tempos de faculdade que poderiam ser embaraçosos para mim.

Al Roker

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A Produção no Rádio Moderno

Como no caso da notícia prematura sobre a morte de Mark Twain, os relatos sobre o desaparecimento do rádio têm sido exagerados. Há vários anos temos ouvido muitos especialistas predizerem que esta mídia está dando seus últimos suspiros; mas este veículo tem sempre um jeito de se reinventar.

Certamente, nem tudo é cor-de-rosa nesse universo. Conforme foi registrado, em meados de 2008, as ações das rádios representavam o setor de pior de sem penho de toda a mídia, e isto inclui os jornais impressos. Segundo algumas es ti mativas, as propagandas locais, geradoras estratégicas de renda para o rádio (respondendo por cerca de dois terços da receita da mídia), tinham caído cerca de 5% desde o ano anterior.

Muitos analistas, entretanto, percebem que, na melhor das hipóteses, a econo-mia atual está em turbulência, e as empresas de mídia geralmente são os primeiros indicadores de recessão. Além disso, as rádios voltadas para pequenos mercados estão mostrando novo fôlego; enquanto os jornais se encontram num estágio ex-perimental de utilização de seus sites e edições impressas locais para alcançar mer-cados “hiperlocais”, há décadas o rádio tem sido a mídia regional preferida.

Outras boas notícias: apesar de os sites de rádio não terem se transformado exatamente em minas de ouro (isto de fato ainda não aconteceu de maneira con-fi ável em nenhuma categoria abrangente de sites de mídia), a revista BusinessWeek reporta que estes estão entre os mais rentáveis do mercado, tendo-se distanciado muito dos sites dos jornais impressos.1

1 “In an On-Demand iPod World, Something’s Gotta Give”. Washington Post, Sunday Arts. 15 maio 2005, p. 1.

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2 RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

Enquanto muitos sites de mídia continuam registrando queda na receita, de modo geral os de rádio conseguem um lucro maior.

Em vez de enterrar o rádio, a avalanche de novas formas de mídia fez que ele na verdade se sobressaísse. Por quê? Porque a maioria das pesquisas mostra que o meio continua monopolizando grande parte do índice de audiência, e o Radio Advertising Bureau (um grupo especializado no setor) estima que uma pessoa nos Estados Unidos gasta, em média, 19 horas por semana ouvindo rádio, um número que se manteve estável nos últimos dois anos. O tempo gasto anualmente pelo mercado consumidor com mídia, correspondente ao rádio, está vinculado ao cabo e ao satélite (29%) e ultrapassa signifi cativamente a internet (6%).2

Por quê? O rádio tem duas características mágicas: primeiro, ainda é uma das poucas mídias que podem ser acessadas de maneira segura e confi ável no carro, onde gastamos um percentual cada vez maior de nosso tempo; segundo, é um parceiro constante de gente que realiza diversas tarefas. Uma fatia cada vez maior da audiência dedica-se a ouvir rádio simultaneamente com alguma outra mídia, em especial as inerentes ao computador.

O rádio também detém grande poder na chamada propaganda business-to--business (B-to-B) – em essência, uma empresa vendendo a outras que fazem uso de determinado produto. Como o rádio alcança uma grande quantidade de empresá-rios e executivos enquanto estão dirigindo – quando as pessoas estão indo e vol-tando do trabalho –, constitui uma excelente mídia. Assim, ainda que o contexto atual da mídia esteja tão conturbado quanto sempre foi, lembre-se de que o rádio possui algumas vantagens únicas que trabalham em prol da sua evolução. O fato de a internet ter criado alternativas para o chamado rádio “terrestre” não é mais no-vidade; o que é realmente novo é que a possibilidade de oferecer uma variedade maior de escolhas de rádio sob encomenda em razão da oferta de emissoras para o nicho da internet – ou um canal exclusivo on-line – cria novas oportunidades em produção, programação e performance.

Este capítulo colocará o mundo do rádio, sempre em mudança e sempre emo-cionante, em perspectiva, levando-o por um pouco da história e traçando o caminho que este veículo percorreu para atingir uma característica fundamental: almejar um público específi co que aprecia o que uma emissora em especial tem a oferecer.

Talvez o aspecto mais interessante do estudo deste meio de comunicação seja perceber como ele se adaptou a mudanças tecnológicas, às vezes evoluindo por

2 Segundo os institutos de pesquisa, o rádio é um veículo de comunicação de massa ainda bastante forte no Brasil. Dados do Grupo de Profi ssionais de Rádio indicam que, em média, as pessoas ouvem 3h45min da programação diariamente, e que 95% dos lares têm pelo menos um aparelho, enquanto 63% dos veículos brasileiros rodam pelas cidades com um receptor. (NRT)

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CAPÍTULO 1 A PRODUÇÃO NO RÁDIO MODERNO 3

caminhos que ninguém esperava e ocasionalmente usando a ameaça de outras mídias em proveito próprio. Ao longo deste livro, faremos uso de uma seção cha-mada “Rádio Retrô” para ilustrar como o passado infl uenciou o presente no rádio. O início deste capítulo volta-se para as origens do rádio.

O SOM DA EMISSORA

O som da emissora é composto pelo emprego de várias fontes sonoras para criar um resultado único – um determinado produto que atrai ouvintes específi cos. É a maneira como essas fontes se misturam que faz que uma emissora seja diferente das outras que brigam pela atenção de um ouvinte.

O perfi l de uma emissora vem de uma combinação do tipo de música progra-mada, do estilo e do ritmo da fala usada pelos locutores, das técnicas empregadas na produção de comerciais e anúncios de serviços públicos, dos efeitos sonoros utilizados na apresentação de noticiários e de outras técnicas de gravação e méto-dos de produção de som diferenciados.

FORMATOS

As emissoras de rádio comerciais ganham dinheiro ao atingir o público ouvinte em nome dos anunciantes que compram tempo de transmissão (veja o Capítulo 16). A atenção dos ouvintes é o bem mais precioso “entregue” aos anunciantes em troca de cotas de patrocínio e da comercialização de espaços. A audiência é aferida por serviços de pesquisa que usam técnicas de amostragem para obter o número de ouvintes, incluindo dados como idade, sexo e renda [perfi l do ouvinte, conhe-cido no meio publicitário por target].

O objetivo da programação de uma emissora de rádio comercial é colocar algo no ar que atraia a audiência, para poder então ser “vendido” aos anunciantes.

Se a programação não atingir este objetivo, haverá poucos interessados em investir, o que, logicamente, resultará em pouco dinheiro entrando nos cofres da emissora. Sem dinheiro, ela não pode operar. Portanto, o objetivo no caso é atrair e manter uma audiência que conquiste anunciantes. Este aspecto estratégico da programação de rádio – desenvolver um formato – é um campo altamente es-pecializado por si só.

Da mesma forma que o rádio comercial precisa atrair e manter uma audiência específi ca para ser bem-sucedido no mercado, as emissoras públicas de rádio pre-cisam usar as mesmas técnicas fundamentais para criar uma programação que sa-

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4 RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

tisfaça as necessidades do seu público ouvinte. Embora as emissoras públicas não vendam espaço para anunciantes, precisam embalar sua programação de maneira convincente para ter quem fi nancie os programas e assinantes individuais.3

3 Lembramos que, no caso brasileiro, não temos nenhuma emissora que se encaixe nos padrões inter-nacionais de emissoras públicas, mas sim emissoras estatais, pois dependem de verbas de instâncias governamentais (municipais, estaduais e federal). (NRT)

RÁDIO RETRÔ • O RÁDIO CAPTURA OUVINTES E ... IMAGINAÇÕES

Os primeiros passos do rádio no início do século passado não deram nenhuma pista do papel que ele desempenharia no mundo atual. Os experimentos iniciais envolvendo o rádio,1 como os de Guglielmo Marconi e Reginald Fessender, nunca prenunciaram a era na qual este brinquedo eletrônico se tornaria uma maneira de oferecer entreteni-mento e informação ao público no carro, no barco, ou em casa – e muito menos àqueles que fazem jogging, durante seu trajeto.

1 O padre gaúcho Roberto Landell de Moura é con-

siderado por vários estudiosos do meio radiofônico

como o verdadeiro pai do “rádio”. Isto porque foi ele

quem conseguiu transmitir pela primeira vez na his-

tória a voz humana a distância, sem fi os. Isto se deu

em 1894, pelo menos um ano antes que o cientista

italiano Guglielmo Marconi tivesse feito suas primei-

ras transmissões utilizando ondas eletromagnéticas.

Toda a história é respaldada pelos registros dos jor-

nais da época indicando que Landell conseguiu sua

proeza na capital paulista, transmitindo entre um

ponto na Avenida Paulista e outro no Mirante de

Santana (bairro da zona norte da capital). Outro fa-

tor importante é que Marconi fez seus experimentos

e conseguiu transmitir por ondas os códigos do alfa-

beto criado por Morse, por isto reconhecido como o

pai da radiotelegrafi a, enquando Landell é o pai da

“radiofonia”. Infelizmente o padre brasileiro não

conseguiu dar visibilidade a seus experimentos,

mesmo quando tentou entregar a patente ao go-

verno brasileiro. Por isso acabou perdendo o reco-

nhecimento mundial para Marconi. (NRT)

A programação dos rádios começou como uma tentativa original de levar a oferta cultural das grandes cidades às salas de estar de toda a América. Aos poucos, o veículo assumiu seu status como um com-panheiro pessoal. A programação inicial das emissoras consistia na transmissão de sinfonias ao vivo, na leitura de poemas e cobertura ao vivo de grandes eventos, jun-tamente com outros gêneros, como drama, comédia de situação, e outros programas que compõem muitas das atuais grades das emissoras de televisão. Alguns historiadores sustentam a opinião de que o rádio assumiu sua forma atual em 1935, quando Martin Block colocou no ar pela primeira vez seu programa Salão de Bai-les Faz de Conta, na WNEW da cidade de Nova York. A ideia do programa surgiu de uma emissora da Costa Oeste. A transmissão remota da apresentação de uma banda no salão de bailes local que havia sido programa-da acabou cancelada. Para preencher o tem-po, o locutor teve a iniciativa de conseguir algumas gravações da banda e as veiculou no rádio. Ele defi niu o programa como prove-niente de um salão de bailes de “mentirinha” e assim o tempo foi preenchido. Quando Block levou a ideia para Nova York, nasceu a era do disc jockey (ou DJ) no rádio. As produções radiofônicas atingiram seu auge durante as décadas de 1930 e 1940,

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CAPÍTULO 1 A PRODUÇÃO NO RÁDIO MODERNO 5

a chamada Era de Ouro do rádio. Os pro-gramas daquele tempo eram geralmente produzidos em grandes estúdios, onde a equipe de produção e os astros criavam produtos sonoros elaborados, cuja efetivi-dade dependia de técnicas sofi sticadas de produção. Dramas eram transmitidos ao vivo porque os gravadores de rolo ainda não haviam sido inventados. A música era executada por orquestras dentro dos estú-dios, que tocavam ao vivo no programa que estava sendo transmitido. Os efeitos sonoros eram produzidos de forma criativa pela equipe de sonoplastas que trabalhava ao lado dos atores e mú-sicos. Cascas de cocos, por exemplo, imi-tavam o som das batidas dos cascos de cavalos no chão, e o barulho de celofane perto do microfone recriava o estalar do fogo. O arranjo e a orquestração de várias fontes sonoras combinavam-se para criar o efeito desejado na mente do públicoouvinte. Eram elaborados orçamen tos, grandes quantidades de pessoas eram envol vidas, e os scripts geralmente eram complexos. A produção fez que a Era de Ouro fosse de ouro. Hoje em dia, o que sustenta o rádio é a música gravada, intercalada com notícias e conversas – e, claro, mensagens comer-ciais, que pagam pela operacionalização da maioria das emissoras. Quando a televisão

dominou as salas de estar dos lares ame-ricanos e ofereceu, de forma muito mais explícita, o drama e uma variedade de gê-neros, a fi gura do DJ se tornou dominante no rádio. A música, o noticiário e a perso-nalidade, numa mistura cuidadosa conhe-cida como formato, tornaram-se a medida da habilidade de empresas do setor atraí-rem os ouvintes. O desenvolvimento de tecnologias de estado-sólido, e, mais tarde, de eletrôni-cos com microchips, livrou este meio de comunicação de seu hardware volumoso e imóvel. Na praia, no carro e nas ruas da ci-dade, o rádio pode ser um companheiro constante até mesmo do ouvinte mais ati-vo. A liberdade em relação aos programas longos (de meia hora e uma hora inteira) que um dia caracterizaram o rádio, e ainda marcam a programação de TV, fez a infor-mação circular rapidamente no veículo hertziano. Por exemplo, quando as pessoas querem saber de uma notícia de última hora, geralmente optam pelo rádio. Tudo isso tem um grande signifi cado para qualquer pessoa que queira compre-ender as suas técnicas de produção. A pro-dução no rádio é a conjunção de várias fontes sonoras para alcançar um propósito relacionado à programação das emissoras. Você, como produtor de rádio, é responsá-vel pelo “perfi l” da emissora.

ALCANÇANDO UMA AUDIÊNCIA ESPECÍFICA

Diferente da televisão, que tenta atrair segmentos mais amplos de público com seus programas, o rádio se desenvolveu como meio voltado a grupos menores, os chamados públicos-alvo. Por exemplo, uma emissora pode escolher tocar rock para atrair um segmento mais jovem. (Segmento é a característica estatística das popu-

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6 RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

lações humanas; a palavra é usada no singular na indústria da comunicação para designar qualquer foco da audiência.) Ao atrair um segmento do público (como pessoas de certa idade, sexo ou com uma determinada renda) que divide uma preferência por um certo tipo de música, uma emissora pode esperar atrair anun-ciantes que queiram vender produtos para ouvintes desse grupo.

COMO O PÚBLICO-ALVO AFETA O FORMATO

Muita pesquisa e muito esforço foram realizados para determinar os tipos de pro-gramação que atraem diferentes públicos. O resultado desses esforços tem sido a identifi cação de formatos que atraem parcelas específi cas da população. Um deles é o arranjo dos elementos da programação, em geral gravações musicais, numa se-quência que atrairá e manterá o segmento de público que uma emissora está pro-curando. Por exemplo, um formato chamado “Top 40” ou “CHR” (Contemporary Hit Radio – Rádio de Sucessos Contemporâneos) é construído em torno de gra-vações que são as mais populares dentre as mais vendidas atualmente a um público composto majoritariamente de adolescentes e de pessoas com idade em torno dos 20 anos. Ao tocar essas gravações de forma adequada, uma emissora atrairá certa quantidade de ouvintes dessas faixas etárias. Quanto mais adolescentes e jovens adultos ouvirem a emissora, mais ela chamará a atenção dos anunciantes, mas como o espaço publicitário é reduzido diante da demanda, isso fará que ela possa cobrar dos interessados valores mais altos para atingir esse valioso público-alvo.

Existem muitos outros formatos, como o CHR (uma versão mais nova e in-clusiva do formato Top 40), adult contemporary (que atinge adultos com música moderna), urban, country, classic rock (que agora tem posição fi xa na FM), chris-tian, latin, modern rock, dance e classical. Existem ainda outros especializados, como urban contemporary, ethnic, smooth jazz e notícias, que desenvolveram várias formas, incluindo all-news, news-talk e outros híbridos.4

Embora existam alguns formatos muito compactos e nomes para descrevê-los muito variados, pelo menos quatro deles – news-talk, adult contemporary, popular

4 O mercado brasileiro de rádio não tem as mesmas características econômicas nem demográfi cas se comparado ao norte-americano. Isto fez que ao longo dos anos as emissoras nacionais não desenvol-vessem uma variedade tão grande de formatos de programação, pois reclamam que não há público para muitas variáveis. Outro fator diferenciador é que não temos a mesma tradição em elaboração de pesquisas que norteiam o desenvolvimento de produtos (programas) diferenciados para cada região ou emissora. Desta forma, as empresas do setor acabam por replicar as mesmas formas básicas de progra-mação, sendo a musical a mais utilizada, pois requer menos investimento. (NRT)

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CAPÍTULO 1 A PRODUÇÃO NO RÁDIO MODERNO 7

QUANTOS TIPOS DE RÁDIO EXISTEM NO BRASIL? por Gabriel Passajou

É difícil classifi car os formatos de rádio no Brasil. Isso se deve ao fato de não existir uma forma ofi cial de rotular as emissoras. Na verdade, cada um de nós temos uma maneira de organizar os estilos e isso gera algumas confusões. A principal delas é con-siderar emissoras como a Jovem Pan, Mix ou Metropolitana como “jovens”. Como se apenas jovem ouvisse rock, dance ou reg-gae. E os jovens que gostam de sertanejo, pagode e outros ritmos populares? Como é que fi cam? … Por isso, o melhor jeito de classifi car as emissoras é relacioná-las ao estilo de música que tocam ou ao público a que se destinam e nunca a faixa etária. Di-vido as rádios em seis grupos: pop, popular, adulta, news, corporativas e religiosas. O problema surge quando queremos especifi -car as categorias desses grupos. Classifi co-as, portanto, assim:Pop: Eclética – rock, dance, R’n’B, hiphop, reggae e afi ns. Ex.: Jovem Pan, Mix, Metro-politana. Segmentada – Só tocam um es-tilo musical. Ex.: Kiss FM (rock), Energia FM (dance).Popular: Eclética – sertanejo, pagode, hits de novelas etc. Ex.: Band, FM O dia. Híbrida – O mesmo que eclética, mas inclui estilos

considerados pop, principalmente R’n’b e pop-rock. Ex.: Beat 98. Segmentada – Ape-nas divulgam um estilo musical. Ex.: Tupi-SP, Liberdade-MG e Terra-GO (sertanejo).Adulta: Eclética - easy listening, jazz, MPB, erudito etc. Ex.: Eldorado, Globo, Paradiso, Alpha. Segmentada – só tocam um estilo musical. Ex.: Antena 1 (soft music e fl ash-backs internacionais), Nova Brasil (MPB).News: Aqui temos duas grandes represen-tantes: CBN e Band News.Corporativas: Embora novas (e em peque-no número) no cenário brasileiro, trata-se de uma tendência crescente em praças im-portantes. São rádios patrocinadas por ape-nas uma empresa, que lhe dão o nome e tem por objetivo a identifi cação com os seus consumidores e vendas futuras com poten-ciais clientes. Ex.: Oi, Sul América, Mit.Religiosas: Basicamente temos duas cate-gorias: evangélica e católica.Lembro que esta é uma classifi cação pes-soal, mas acredito seja bastante precisa em relação aos principais formatos de rádios no Brasil.

__________Fonte: Extraído de http://gabrielpassajou.com, em

22 dez. 2009.

hits e black-specifi c – representam mais da metade do que se ouve no rádio norte--americano.5

Um formato, lembre-se, é mais do que música. A fórmula para se construi-lo pode ser expressa como produção, personalidade e programação. A maneira como esses três elementos estão integrados num formato depende de uma decisão de marketing tomada pela gerência da empresa, geralmente baseada em uma cuida-

5 “Radio Feels the Heat of High-Tech Competition”, Pittsburgh Post-Gazette, 30 jan. 2005, E-3; XM Satellite Radio, “XM Satellite Radio tops six million subscribers”, press release, 4 jan. 2006; Sirius Sa-tellite Radio, “Sirius Satellite Radio passes 3 million subscribers”, press release, 27 dez. 2005.

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Este livro traz uma abordagem inovadora para o mercado de radiodifusão brasileiro por agregar teoria e prática mescladas às técnicas necessárias para a produção e programação de rádio. Esta obra também reafirma a máxima de que a tecnologia não é um fim em si, mas a ferramenta para a comunicação humana em diversos níveis. Com texto claro e objetivo, os autores trazem a história desse meio considerado “mágico” até nossos dias, tratando do seu desenvolvimento técnico, das primeiras transmissões até o surgimento do podcasting, passando pelo streaming e o rádio HD. O leitor irá encontrar vários boxes contendo seções que irão propor discussões importantes para reflexões tanto dos profissionais da área como dos acadêmicos.Seus capítulos abordam questões específicas sobre as novidades na indústria do rádio; analisa tendências recentes que resultaram em mesas de som “virtuais”; mostra a mudança dos aparelhos de produção, como toca-discos, MDs, CDs, e discute os formatos MP3 e os métodos de reprodução. Trabalha com a produção de comerciais, com exemplos atualizados de scripts e sua integração com outras mídias; trata da produção de notícias e da produção esportiva (externas). E como não podia deixar de ser, das relações entre público e formatos, rádio não comercial, edição eletrônica, produção de programa gravado e ao vivo, e muito mais.

AplicaçõesObra recomendada para as áreas de Rádio, Produção Radiofônica, Radiojornalismo, Produção Publicitária, Comunicação Social, História da Comunicação e Tecnologia da Comunicação.

Sobre os autoresCarl Hausman (Ph.D., Union Graduate School; pós-doutorando da New York University) é professor de jornalismo da Rowan University em Glassboro, NJ. É autor de 23 livros, incluindo vários textos sobre radiodifusão e jornalismo, artigos e colunas. Apresenta vários talk shows, entre os quais O’Reilly Factor; World News Now da ABC, com Anderson Cooper; Capitol Voices da Radio CBS e Outlook da CNN. Ex-mediador de talk shows e âncora, Hausman também emprestou sua voz a trabalhos de narração para um grande número de clientes institucionais e corporativos. Sua especialidade acadêmica é Ética nos Meios de Comunicação, sobre a qual escreveu dois livros.

Fritz Messere (M.A., State University of New York, Oswego) é reitor interino da School of Communication, Media and the Arts na SUNY Oswego. É professor de radiodifusão e telecomunicações e ex-presidente da Communication Studies. Messere trabalhou em rádio e televisão e tem vasta experiência em produção e pós-produção. Atuou, também, como assistente externo da FCC Commissioner Mimi Dawson e foi membro da Annenberg Washington Program in Communication Policy Studies.

Lewis O’Donnell (1930-2007) Lewis B. O’Donnell (Ph.D, Syracuse University) aposentou-se pela State University of New York, em Oswego, onde conquistou o cargo de Professor Emérito de Estudos da Comunicação. O’Donnell, ex-presidente da emissora de rádio de seu grupo, ocupou bom número de cargos de supervisão e execução no rádio e na televisão. Foi premiado com o Frank Stanton Fellowship pela International Radio and Television Society e recebeu o New York State Chancellor’s Award pela sua Excelência no ensino.

Philip Benoit (M.A., State University of New York, Oswego), professor adjunto de jornalismo na Pennsylvania’s, Millersville University, Pennsylvania, oferece consultoria em comunicação para empresas e organizações sem fins lucrativos. É coautor de quatro livros no campo das relações públicas em radiotelecomunicações e escreveu análises publicadas no The New York Times, The Chronicle of Higher Education e outros grandes jornais. Apoiado na expertise que adquiriu durante sua carreira acadêmica como integrante da faculdade e administrador, Benoit trabalhou como consultor em comunicações e relações com a mídia para grandes corporações e empresas sem fins lucrativos, incluindo a Armstrong World Industries em Lancaster, PA, e a Choose Responsibility, estabelecida em Washington, DC. Entre outras atividades, como oficial do Exército dos Estados Unidos, esteve à frente das operações militares de radiotransmissão na Alemanha e no Vietnã e lecionou por nove anos na State University of New York, Oswego, onde ajudou a implantar o programa de radiotelecomunicação. Também ocupou cargos como executivo sênior em faculdades de artes.

Outras obrasManual de FotografiaJames A. Folts, Ronald P. Lovell & Fred C. Zwahlen, Jr.

Fotojornalismo – Uma Viagem entre o Analógico e o DigitalErivam Morais de Oliveira & Ari Vicentini

Hiperpublicidade – Vol. 1 – Fundamentos e Interfaces Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)

Hiperpublicidade – Vol. 2 –Atividades e Tendências Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)

Criação de Filmes Publicitários – A Verdadeira Alma do NegócioJoão Vicente Bertomeu Cegato

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PRODUÇÇÃO,P ODRO ÇÇÃUÇÇ ,ÃO,PROGRAMAÇÃO

9 788522 107438

TRADUÇÃO DA 8ª EDIÇÃO NORTE AMERICANA

TRADUÇÃO DA 8ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

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