RAPPORT DE STAGE

DIAGNOSTIC ET RECOMMANDATIONS SUR LA CHAUX

CHAUX DEVANT

Avril à Octobre 2004 Stagiaire : Arthur DJONGWANE

Maître de stage Ecole : Pierre MORA Maître de stage Entreprise : Georges BLAISE

1

REMERCIEMENTS

Mon stage marketing de 6 mois au sein de LAFARGE Ciments s’est déroulé de la meilleure

des manières. J’ai beaucoup appris sur mon métier et j’ai pu mettre en pratique les notions qui

m’avaient été enseignées au sein de LAFARGE Ciments.

Pour cela, je tiens à remercier tout le personnel du Siège LAFARGE Ciments pour sa

gentillesse et sa disponibilité notamment :

Mr François DEROUSSEAU, Directeur du Siège

Mr Dan CHEROIU, Directeur Marketing

Mr Gerardo REDAELLI , Directeur de la Gestion de l’Encadrement

Mr Etienne TOULOUSE, Responsable Etudes Marketing

Mr Georges BLAISE, Chef de marché produits blancs

Mme Laurence JACQUES, Directeur de l’Usine de chaux de CRUAS

Mme Françoise MUTEAUD, Responsable Communication

Mr Michel BORDAS, Responsable liants

Mme Christelle SING, Mr Bernard HUYGHES-BEAUFOND, Département industriel,

Mr Louis DESCOMBES, Département Industriel,

Mme Anne CHIROL, Mr Christophe de GUERNON, Chefs de secteur

Je remercie particulièrement Mr Jean JUNG, directeur général de CIMENCAM

Douala/CAMEROUN pour son soutien moral et ses conseils

Je remercie sincèrement l’encadrement de Bordeaux Ecole de Management pour les

enseignements que j’ai reçus et en particulier

Mr Georges VIALA, ancien Directeur Général

Mr Francis DAVRAT, Directeur du Programme ESC

Mr Pierre MORA, Responsable du Département Marketing

Mme Carole DUPLAND, Départements Stage

Mon maître de stage Ecole était Pierre MORA à qui je témoigne ma gratitude pour les notions

et techniques de marketing que j’ai acquises au cours de mes 2 années passées au sein de

Bordeaux Ecole de Management.

2

Mon maître de stage Entreprise était Georges Blaise que je remercie respectueusement pour

ses conseils, son encadrement et les diverses techniques qu’il m’aura apprises durant mon

stage.

3

TABLE DES MATIERES

I. INTRODUCTION .................................................................................................................. 6

II. LAFARGE............................................................................................................................. 7

III. L’UNIVERS DE LA CHAUX............................................................................................. 9

1. L’histoire industrielle. ........................................................................................................ 9 2. La chaux à travers l’histoire : ........................................................................................... 11 3. Image et impact de la chaux dans le bâtiment.................................................................. 12

a. Les différences entre le ciment et la chaux .................................................................. 12

b. La place de la chaux dans le bâtiment.......................................................................... 12

4. Analyse chiffrée des ventes de chaux: ............................................................................. 13 a. Evolution des ventes chaux depuis 1999..................................................................... 13

b. Evolution des ventes en sac :........................................................................................ 14

c. Evolution des ventes de Chaux Blanche ...................................................................... 14

d. Evolution des ventes de Tradifarge.............................................................................. 15

e. Evolution des ventes de la Crualys............................................................................... 15

5. Répartition géographique des ventes : ............................................................................. 16 Comparaison entre les ventes de chaux et celles de « 32,5 »........................................... 18

V. ANALYSE DU MARCHE ................................................................................................. 19

1. Le schéma du marché....................................................................................................... 20 2. Les composantes .............................................................................................................. 21 3. Les segments .................................................................................................................... 21 5. L’OFFRE.......................................................................................................................... 23

a. NHL 2 :......................................................................................................................... 23

b. NHL 3,5 : ..................................................................................................................... 24

c. NHL 5 :......................................................................................................................... 25

d. CL 90 :.......................................................................................................................... 26

6. LA DEMANDE................................................................................................................ 27 a. Comportement d’achat ................................................................................................. 28

b. La Distribution ............................................................................................................. 29

c. La communication........................................................................................................ 31

d. Les concurrents ............................................................................................................ 31

IX. ANALYSE SWOT............................................................................................................. 33

1. Opportunités et Menaces.................................................................................................. 33 2. Forces et Faiblesses.......................................................................................................... 34

X. OBJECTIFS/CONTRAINTES............................................................................................ 36

4

1. Objectifs ........................................................................................................................... 36 2. Contraintes ....................................................................................................................... 37

XI. REFLEXION STRATEGIQUE et RECOMMANDATIONS........................................... 38

1.Une stratégie de croissance par culture intensive.............................................................. 38 a. Options et évaluations stratégiques .............................................................................. 38

b. Choix justifié de la stratégie retenue ............................................................................ 38

2. Un plan marketing dynamique ......................................................................................... 39 a. Cible visée .................................................................................................................... 39

b. Le positionnement retenu ............................................................................................. 39

c. Le Mix .......................................................................................................................... 39

XIII. CONCLUSION ............................................................................................................... 44

5

I. INTRODUCTION

Mon stage de 6 mois (Avril à Octobre 2004) que j’ai réalisé au sein de LAFARGE Ciments a été l’occasion pour moi de valider les enseignements reçus au sein de Bordeaux Ecole de Management. L’entreprise a souhaité pour cette étude sur la chaux que je puisse apporter un œil neuf sur une problématique, un sujet sur lequel certains avaient déjà des opinions mais celles-ci pouvaient découler d’intuitions, de croyances. Ma charge, comparable à celle d’un consultant extérieur a été de formaliser ces préoccupations, mais aussi de proposer des solutions à ces interrogations.

La problématique : depuis 2 ans Les ventes de chaux en sac baissent de manière préoccupante. La qualité est un atout majeur sur le marché. Des problèmes de qualité en sont-ils la cause ? La concurrence est certes présente et vive : les concurrents sont-ils plus agressifs ? La clientèle se détourne-t-elle du produit ? Ou alors, la baisse enregistrée résulte-t-elle tout simplement un phénomène conjoncturel ? Quoi qu’il en soit, les négoces, les artisans, les entreprises de travaux demeurent « le ciment » de l’activité de chaufournier de l’entreprise.

Cette problématique a fait l’objet d’un diagnostic afin de proposer un plan d’actions à court terme. Elle a également permis de poser les bases d’une réflexion sur une orientation stratégique qui conduirait l’entreprise à plus long terme à maintenir sa place de leader sur le marché.

6

II. LAFARGE En bref … Lafarge produit des matériaux de construction destinés tant au marché des grandes industries de construction qu’aux petits artisans. Les 4 principales activités sont :

Les ciments Les bétons et granulats Les plâtres La toiture

Depuis sa création en 1833, Lafarge s’est développée pour devenir aujourd’hui leader mondial dans la production de ciments, deuxième producteur mondial de granulats & bétons, et troisième producteur de plâtres. Le groupe compte aujourd’hui plus de 77 000 employés pour une couverture globale dans 75 pays. Son chiffre d’affaires atteint presque les 15 milliards d’euros. Pour un groupe créé il y a 170 ans en France, Lafarge ne réalise plus aujourd’hui que 41% de son chiffre d’affaires en Europe. Le reste se situe en partie aux Etats-Unis (30%) et en Asie (10%). Cette croissance est due à deux éléments essentiels : l’innovation et les rachats. Lafarge a su rester un leader des technologies de production et sa croissance interne a été bien moins importante que sa croissance externe. Dans les années 50, le groupe était encore seulement l’un des premiers producteurs nationaux. En 2000, après une série impressionnante de rachats,

7

fusions et acquisitions, Lafarge devient le premier producteur mondial de matériaux de construction. Pour bien comprendre les objectifs, contraintes et limites de l’organisation Lafarge et donc de mes missions, il faut connaître les caractéristiques du marché des matériaux de construction. Une cimenterie couvre de manière générale une zone commerciale d’un rayon de 300 à 600 kilomètres. Une telle usine représente des milliards d’investissements et a une durée de vie de plusieurs générations. Une unité de production de bétons et granulats couvre un rayon de 50 kilomètres en moyenne. Vendre au delà de ce rayon coûte plus cher en transport que de s’implanter ailleurs. De façon plus globale, les matériaux produits et vendus par Lafarge sont des matériaux lourds qui supposent une couverture dense des marchés visés. Ainsi, par exemple, il existe des centaines de carrières Lafarge en France, près d’une quinzaine de sites de production de ciments, une trentaine pour le plâtre, une quinzaine pour la toiture. La croissance, comme expliqué plus haut, s’est faite par de nombreux rachats de petits centres de production. Couvrir 75 pays avec une telle densité ne se fait pas par la croissance interne. Ainsi, ce sont des centaines d’organisation différentes qui ont été graduellement intégrées au mode Lafarge.

8

III. L’UNIVERS DE LA CHAUX 1. L’histoire industrielle. Préalables

La chaux est obtenue à partir d’un calcaire très pur porté à une température de plus de 1000 degrés. Il se produit alors une réaction chimique :

A la cuisson, le calcaire se décompose en chaux vive et en gaz carbonique

Après cuisson, la chaux vive a gardé le même aspect physique mais sa masse volumique apparente est devenue plus faible.

La chaux vive ainsi obtenue a de nombreuses applications : En agriculture, pour la construction de routes ou dans l’industrie. Elle est employée en l’état, granulée ou broyée.

9

La chaux vive est avide d’humidité.

Elle réagit au contact de l’eau avec un fort dégagement de chaleur puis se transforme en une poudre blanche appelée chaux éteinte.

La chaux éteinte est employée dans de nombreux domaines tels que le bâtiment, l’industrie, la dépollution. Lorsqu’elle se combine avec le gaz carbonique, elle redevient calcaire.

10

2. La chaux à travers l’histoire : Les premières traces de fabrication de chaux remontent à 10000 ans avant J.C. Les Egyptiens, les Phéniciens, les Grecs, et les Romains l’utilisaient. Elle était utilisée comme liant dans les constructions et servait dans la fabrication d’enduits ou la réalisation de fresques

Les Romains par exemple étaient parvenus à améliorer la qualité de leur mortier de chaux en y ajoutant de la brique pilée. Les Incas, eux, y ajoutaient du sang d’animaux pour en améliorer les caractéristiques, les Chinois s’en servirent pour édifier leur Grande Muraille.

La naissance de l’ère industrielle avec le développement de la sidérurgie, va entraîner une demande considérable en chaux.

11

3. Image et impact de la chaux dans le bâtiment

a. Les différences entre le ciment et la chaux

La chaux est un liant minéral naturel extrait de roche sédimentaire utilisable après calcination dont le durcissement est obtenu avec l'air et pour certaine avec l’eau. Le ciment est un liant minéral artificiel utilisable après cuisson et qui est constitué de plusieurs composants dont la prise est obtenue avec l'eau.

b. La place de la chaux dans le bâtiment

La norme Européenne EN 459-1 fait désormais apparaître 4 types de chaux de construction : les chaux calciques CL, les chaux dolomitiques DL, les chaux hydrauliques naturelles NHL et les chaux hydrauliques HL. Les chaux calciques et dolomitiques étaient plus connues sous le dénominatif « chaux aériennes ». La chaux aérienne qui ne fait sa prise qu’en présence du gaz carbonique est principalement employée pour les enduits et la décoration ; la chaux hydraulique, faisant sa prise en l’absence de gaz carbonique, lui est préférée pour l’édification de murs en pierres ou en moellons, réalisations de sous bassements, dalles, etc.…

La chaux accepte tous types de support : béton, terre, pierre, brique, bois…. Elle a la particularité d’être perméable à l’air et imperméable à l’eau évitant ainsi la condensation. Les mortiers de chaux sont employés indifféremment en extérieur ou intérieur. Ils sont utilisés pour le rejointoiement et les enduits des constructions neuves ou en restauration. La chaux est vecteur d’image : probablement parce que c’est l’élément premier au sens visuel sur une construction. Elle est donc un parfait support pour la communication autour de l’ouvrage et un bon aperçu de la qualité de celui ci.

12

4. Analyse chiffrée des ventes de chaux:

a. Evolution des ventes chaux depuis 1999

Evolution des ventes de chaux par agences depuis 1999

0100002000030000400005000060000700008000090000

100000

1999 2000 2001 2002 2003

années

vent

es

Angoulême Lyon Marseille Nantes Paris Toulouse

En 5 ans, les ventes ont connu un mouvement ascendant puis descendant : le pic a été atteint en 2001, mais depuis lors, la tendance est à la baisse. Baisse de 4% des ventes entre 2001 et 2003. La tendance pour 2004 est également à la baisse (moins 1%) sur les 5 premiers mois. Ventes totales

2000

4000

6000

8000

10000

12000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Moy:01/02/03 2004

13

b. Evolution des ventes en sac :

Evolution des ventes-chaux en sac par agences

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

1999 2000 2001 2002 2003

Années

ToulouseParisNantesMarseilleLyonAngoulême

La situation du sac est la plus préoccupante car le marché vrac se maintient : aux alentours de 37000 t/an. La baisse de nos ventes résulte essentiellement d’une baisse des ventes en sac : entre 2001 et 2003, LAFARGE Ciments enregistre une baisse de 5% de ses ventes sac.

c. Evolution des ventes de Chaux Blanche

Ventes de Chaux Blanche par agences

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

1999 2000 2001 2002 2003

Années

Tonn

age

Angoulême Lyon M

arseille Nantes Paris Toulouse

La Chaux Blanche reste notre produit le mieux vendu. Il est reconnu par sa blancheur particulière liée au calcaire blanc du site de production de CRUAS. Paris est Lyon sont les

14

agences les plus actives en terme de volumétrie de ventes. Nantes et Toulouse en vendent le moins.

d. Evolution des ventes de Tradifarge

Ventes de Tradifarge par agences

0

5000

10000

15000

20000

25000

1999 2000 2001 2002 2003

Années

Tonn

age

Angoulême Lyon Marseille Nantes Paris Toulouse

Les ventes de Tradifarge suivent la courbe d’évolution des ventes globales. Marseille et Angoulême vendent le plus de tonnes, Lyon et surtout Nantes enregistrent les volumétries les plus faibles.

e. Evolution des ventes de la Crualys

Ventes Crualys par agences

0

100

200

300

400500

600

700

800

900

1999 2000 2001 2002 2003

Années

Vent

es

ToulouseParisNantesMarseilleLyonAngoulême

15

Après une bonne progression sur 3 ans, les tendances chutent dès 2001 ; Alors que des agences comme Nantes, Paris et Marseille se maintiennent, la situation est plus délicate pour Lyon , Toulouse et Angoulême.

Ventes Crualys

0

50

100

150

200

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

2003 2004

5. Répartition géographique des ventes : Les ventes en 2003 :

#

##

#

#

#

# #

#

#

#

#

#

#

#

# #

#

##

#

# #

#

##

#

#

#

#

#

#

#

#

##

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

##

#

#

#

#

# #

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

Tonnage chaux

760 à 2 980 (21)400 à 760 (17)210 à 400 (16)70 à 210 (19)0 à 70 (22)

Tonnage Chauxpar Départements

#3 000

# 1 500# 300

Tonnage Chaux en sac par départements

16

17

Les agences qui vendent le plus sont Paris, Marseille et Lyon. Nantes, Toulouse et Angoulême vendent le moins. Si Lyon et Angoulême font des tonnages quasi équivalents, on peut dire que Nantes et Lyon vendent pratiquement 3 fois moins de chaux en sac que Paris et Marseille. On note des disparités fortes, de l’ordre de 100T à 3000T. Les ventes les plus faibles (< à 100T) sont réalisées dans les départements suivants :

La Corrèze 63 T Le Doubs 66 T La Savoie 6 T La Haute-Marne 53 T La Haute-Savoie 64 T

Les ventes moyennes (entre 100T et 1000T) sont réparties comme suit :

Les régions du Nord-Ouest (Bretagne, Normandie, Pays de la Loire et Picardie) Le Languedoc, les Midi-Pyrénées, l’Auvergne

Les zones de fortes ventes (> 1000T) sont :

La Gironde La Drôme La Dordogne La Charente et la Charente-Maritime Le Loir-et-Cher, L’Indre-et-Loire et l’Isère Les Bouches du Rhône

Les 5 départements où nous vendons le plus de chaux représentent plus de 25% de nos ventes totales ; ce sont :

Les Bouches du Rhône 2818 T La Charente 1870 T La Charente-Maritime 2970 T L’Indre-et-Loire 2143 T Le Vaucluse 2633 T

Ventes totales sacs

2000

3000

4000

5000

6000

7000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Moy:01/02/03 2004

On remarque que nos ventes suivent une courbe de saisonnalité : nous vendons le plus pendant le printemps et l’automne, le marché se ralentit pendant une partie de l’été et en hiver. Les conclusions de l'enquête que nous avons menée à ce sujet indiquent que cette baisse saisonnière est due d'une part à la période des vacances(juillet-août) et d'autre part aux conditions climatiques de l'hiver

Comparaison entre les ventes de chaux et celles de « 32,5 » On peut mesurer les ventes de chaux rapportées à celles du ciment le plus courant, « le 32,5 » afin d’apprécier les zones d’efficacité commerciale et ce dans le souci de tenir compte des différences de vente liées à l’activité du bâtiment dans chaque département.

es zones en rouge représentent les départements où le ratio est très élevé. Dans la vallée du

entent 3% des ventes de 32,5

1 0803 517

24 0243 280

83 672

266

106

143

150

1081 080

exprimé en pour 1000par Départements

1 100 à 83 700 (4)300 à 1 100 (1)200 à 300 (1)100 à 200 (4)

0 à 100 (85)

Chaux en sac/32,5

LRhône, on observe des ratios qui traduisent ceux de la répartition sacs de chaux. Sacs de 32,5 pour les constructions de logements, c’est-à-dire 1 sacs de chaux pour 1080 sacs de ciment. Dans l’Indre en revanche, pour 1 sac de chaux vendu, il y a 1080 sacs de 32,5 vendus. Les ratios les plus élevés se concentrent dans les départements du centre de la France (L’Indre, le Cher, Le Loir-et-Cher, le Loiret). C’est dans ces départements que les efforts commerciaux les plus importants devront être faits afin que les ventes chaux suivent celles du ciment dans des proportions plus « normales ». Au final, les ventes de chaux représ

18

. ANALYSE DU MARCHE

V

e Marché en chiffres L

ertes, LAFARGE Ciments tourne toujours de 50 % de Parts de Marché des chaux

LC dans le marché des chaux hydrauliques naturelles

020000400006000080000

100000120000140000160000180000200000

1999 2000 2001 2002 2003

LC-NHL 5 LC-NHL 3,5 LC-NHL 2 La concurrence

Chydrauliques naturelles mais la baisse du marché en 2003 peut certainement s’expliquer par une production de chaux par nos concurrents vers les mortiers prêts à l’emploi ou intégrées dans les produits composés.

19

. Le schéma du marché 1

es applications L : Jointoiement Enduits de Façades Tuiles,

s, alles

es utilisateurs

Scellements, Pierre d etc.… L :

es distributeurs

Artisans, entreprises de travaux

« Façadiers » Particuliers

Grandes e

L :

es concurrents

L :

Surfaces dBricolage

EGOCE N

Fabricants d Mortiers Prêl’emploi

c

c

Fabricants de Fabricants de NHL ex : LAFARGE + mortiers prêts (SOCLI, St Astier)

e

à ts

e chaux aérienn

Vra

Sa

Vrac

20

. Les composantes 2

Les acteurs

: Les entreprises productrices de chaux (LAFARGE CIMENTS, St

ASTIER, WASSELONE, BOEHM, SOCLI,……) Les différents distributeurs de chaux (Négoces, les GSB)

Les prescripteurs :les laboratoires, les maîtres d’ouvrage, les maîtres d’œuvre, les

bureaux d’étude Les utilisateurs : entreprises de travaux, les artisans par l’application manuelle ou

de la chaux et du cimentmécanique Le syndicat

es prescripteurs

L : Maîtres d’œuvre Bureaux d’étude

n

. Les segments

Maîtres d’ouvrage Architectes Centres de formatio Laboratoires 3

Les artisans

Prêt à l’emploi

Mélange fait sur Artisan

« Façadier »

chantier

Application mécanique

Application manuelle

: ils réalisent leur mélange sur le chantier et l’appliquent de façon

manuelle

21

Ils travaillent comme qui dirait « à l’ancienne » estimant notamment que la qualité de leur chaux est supérieure lorsque le mélange est réalisée par leurs soins sur le chantier. Ce segment réagit en terme de comportement d’achat à l’habitude des produits utilisés. Les artisans par leur expérience jouent aussi un rôle de conseil vers certains maîtres d’ouvrage.

Les « façadiers » : Ils utilisent des machines à projeter. C’est donc une application mécanique. Le sable est mélangé en machine et le mortier tout prêt est projeté sur le support.

C’est une tendance relativement plus récente et plus moderne. Elle a l’avantage de représenter un certain gain de temps. Néanmoins, la projection de chaux grâce à une machine est souvent perçue comme une solution artificielle sur un marché où une place de plus en plus grande est dévolue aux aspects écologiques. Les façadiers réagissent généralement plus par prescription que par habitude en terme de comportement d’achat. Nous ne fabriquons pas de mortiers.. En revanche, les produits vrac (Tradifarge, Chaux blanche) entrent dans la réalisation de mortiers chez nos concurrents.

22

Cela rend d’ailleurs difficile une évaluation statistique de la part des chaux fabriquées et celles des chaux intégrées dans les mortiers prêts et les produits composés.

5. L’OFFRE Tableau de correspondance des chaux (* les prix St-Astier ne sont pas actualisés.). Les prix sont basés sur du départ usine

a. NHL 2 :

Origine Nom Commercial Désignation Applications Positionnement

prix

Lafarge Ciments Crualys NHL 2

Pour supports tendres (pisé,

torchis,..).Permet de réaliser enduits, jointoiements,

badigeons

203€/t

St Astier Téréchaux NHL 2

Pour travaux d'enduits sur supports peu

résistants. Elle découle de la chaux blanche pure de St Astier par sélection

après extinction

202€/t

NHL 2 baptisée CRUALYS

23

b. NHL 3,5 :

L’offre concurrente est plus fournie grâce notamment à des solutions colorées, des possibilités

Origine Nom Commercial Désignation Applications Positionnement

prixCalcia Chaux Socli

(grise) NHL 3,5 Restauration du bâti ancien 108€/t

St Astier Chaux Blanche LC pure NHL 3,5

Sur tous supports, anciens ou récents,

utilisable en maçonnerie, carrelage,

couverture, enduits, badigeons. S'utilise notamment avec du

chanvre.

134€/t

Lafarge ciments Chaux blanche NHL 3,5-Z

S'utilise pour enduits,

jointoiements, montage de maçonnerie,

badigeons, laits de chaux. Applicable

manuellement ou à la machine à

projeter

144€/t

Calcia Chaux Blanche Calcia NHL 3,5

S'utilise en finitions d'enduits et en jointoiement de

pierres

173€/t

St Astier Chaux colorée HL 3,5

Mêmes applications que la Chaux LC

blanche, elle possède la couleur

en + et est légèrement adjuvantée.

321€/t

d’application avec des matières comme le chanvre, la restauration du bâti ancien….

La NHL 3,5-Z baptisée Chaux Blanche

24

c. NHL 5 :

Origine Nom Commercial Désignation Applications Positionnement

prixSt Astier Chaux 100 NHL 5 95€/t

St Astier Batichaux* NHL 5-Z

Principalement à base de Chaux

naturelle st Astier et d'un peu de ciment.

C'est une chaux grise à maçonner

100€/t

Calcia Batiliant (grise) HL 5Mêmes fonctions que le Calix. Liant

multifonctions107€/t

Calcia Calix (gris clair) HL 5

Enduits et supports neufs.Peut

s'appliquer en manuel et adapté pour utilisation en

machine à projeter. Composée de NHL pure , de ciments

hautes performances et

d'adjuvants.

112€/t

Calcia Chaux Rabot (grise) NHL 5 restauration du bâti

ancien 114€/t

Calcia Chaux pure NHL 5

Montage et rejointoiement des pierres. Montage

des pierres et pose de briques. Enduits et supports anciens.

Lafarge ciments Tradifage NHL 5-Z

Conçue pour enduits sur supports neufs. Adaptée pour

hourdage, briquetage,

rejointoiement de pierres.

187€/t

Calcia Renocal (blanche) HL 5

Liant composé de chaux blanche pure et de ciment blanc. Sert en enduits, en

maçonnerie, travaux de chapes

de carrelages

192€/t

25

LA NHL 5-Z baptisée Tradifarge

d. CL 90 :

La CL 90 baptisée Frescalys

Origine Nom Commercial Désignation Applications Positionnement

prixLafarge ciments Frescalys CL 90

Adaptée pour enduits et

jointoiements.

St Astier Decorachaux (poudre ou pâte) CL 90

C'est une chaux aérienne. Destinée à la réalisation de parements ou de

badigeons

St Astier Badilith (badigeon) CL 90

Badigeons à base de chux naturelles

et d'adjuvants

Calcia CAEB calcia (blanche) CL 90

Utilisée en enduits, peintures à la

chaux, joints de maçonnerie,…

26

n constate immédiatement que : me de produits plus larges.

En partir duquel nous fabriquons notre chaux est un

abriquons pas de mortiers prêts à l’emploi, même si nos produits vendus en vrac

aut jouer sur d’autres aspects que les

rale, nous sommes positionnés légèrement plus cher pour la même classe de

e justifie par la qualité reconnue des produits LAFARGE, sa

LA DEMANDE

O

nos concurrents ont une gam Ils proposent des chaux colorées et des mortiers prêts à l’emploi.

ce qui nous concerne, le calcaire àcalcaire blanc. C’est une contrainte de production, nous ne pouvons pas produire des chaux colorées. Nous ne fentrent dans la réalisation de MPE chez nos concurrents. Ces 2 variables étant posées comme contraintes, il nous fdeux sus-cités. De manière généproduits que la concurrence. Un positionnement prix qui snotoriété, sa position de leader sur le marché. 6.

otre offre se destine essentiellement vers une clientèle d’artisans , d’entreprises de travaux,

Nde particuliers, via le réseau de distribution des négoces. Source : Enquête Allô LAFARGE On peut considérer que notre offre chaux concerne plus de 80% des artisans en France.

Répartition des contacts argumentés

74%

4%

19%3%

Artisans utilisant la chaux Artisans n'utilisant pas la chaux mais réalisant des enduits prêt à l'emploiArtisans n'utilisant pas la chaux et ne réalisant des enduits prêt à l'emploiArtisans utilisant la chaux mais refusent de répondre

27

es applications : L

travaux réalisés avec la chaux

37%

24%

13%

15%

0%2%0%1%1% 7%

E itndu Maçonnerie ou hourdage de pierres Maçonnerie ou hourdage de briques Jointoiement ou re-jointoiement

Pose de sol en pierres Badigeon Coulis d’injection Coulis de f ichage

Bâti et enduit en Chanvre Travaux de couverture

Source : enquête Allô LAFARGE On constate que la majeure partie des travaux réalisés concerne les enduits, puis la

rsifiée que celle de la concurrence, la

a. Comportement d’achat

maçonnerie, le jointoiement, mais aussi la couverture… On peut donc conclure que malgré une offre moins divegamme Chaux LAFARGE permet de couvrir toutes les applications.

- Les façadiers : Selon l’enquête Allô LAFARGE réalisée, 27% des personnes

mettre en œuvre r choix.

- Les artisans : Ils sont préoccupés par :

ine tradition ecter un bâti local

interrogées utilisent des Mortiers prêts à l’emploi pour enduire. Ils le justifient par 2 raisons principales :

C’est plus facile à Ils peuvent réaliser les teintes de leu

Le fait de rester dans une certa L’envie de maintenir un savoir faire, de resp La volonté de respecter une prescription

28

aux de notoriété

T :

40% des artisans interrogés utilisent exclusivement des produits LAFARGE

AFARGE est donc la marque qui est la plus connue et que les artisans utilisent le plus.

b. La Distribution

20% se fournissent chez CALCIA 15% chez St-Astier

L

hez LAFARGE CIMENTS, elle suit le schéma suivant :

sine de CRUAS (productrice) Usines LAFARGE CIMENTS (distributrices) Les

Les Négoces

C UNégoces L’utilisateur final

es négoces sont des entreprises généralistes ou des multispécialistes. LAFARGE produit sa

Concernant les négoces, on peut citer : Point P, Pinault (Groupes nationaux), Gedimat,

Nos services vers les Négoces :

Lchaux puis elle est acheminée chez les négoces qui eux la revendent aux utilisateurs finaux qui sont les artisans, les entreprises non artisanales, les particuliers, les industries de collectivités.

BigMat, Tout Faire, France Matériaux (groupements indépendants), mais aussi les Groupements multirégionaux et/ou régionaux. Les négoces subissent depuis quelques années un assez fort mouvement de concentration. Des leaders comme Point P ou Pinault par exemple offrent l’avantage de bénéficier d’une grande notoriété sur le marché du bâtiment, d’être en bonne santé financière (CA > 3 Milliards € HT en 2003), d’être implantés dans toute la France et de bénéficier d’un taux de croissance à deux chiffres.

a connaissance des produits : nous organisons la formation sur les produits et leurs

er des

Lapplications chez les négoces, pour le personnel du négoce et pour les artisans invités au négoce. Nous mettons à la disposition des négoces une information mise à jour concernant les fiches techniques, les normes etc. sur les sites matixel.com notamment. L’animation du négoce : Possibilité d’organiser des visites d’usine pour les négoces et ses clients artisans, réalisation de murs présentoirs avec les produits de la gamme, mise à disposition de documentation (guide du négoce, gamme du maçon, etc.) Aide à la gestion des points de vente : sur le site Matixel.com, on peut trouvavis d’attribution, le merchandising, l’actualité de la région. C’est aussi la possibilité d’avoir des statistiques personnalisées à la demande, des études financières comparatives entre les performances du point de ventes et celles de tout le secteur.

29

elon l’enquête Allô LAFARGE :

51% des négoces proposent un choix de chaux variées

ela renforce l’impact « prescripteur » des négoces sur le marché. En effet l’étude nous

es conseils de

S

49% des négoces ne proposent qu’un seul type de chaux

Cmontre que l’impact « tradition », mais aussi « respect des choix du client » ou « d’une tendance locale », sont les raisons qui poussent les artisans à utiliser des chaux. Cela est d’autant plus vrai que 38% des artisans interrogés ont reconnu suivre lleur négoce, que dans la même proportion, ils seraient désireux d’accéder à la liste des distributeurs.

Pourquoi la chaux

6% 7%

22%

24%6%0%8%

27%

C’est un choix du clientJe réalise les teintes que je veuxJe respecte le bâti local, je maintiens un savoir-faireJe reste dans la tradition du métier,Parce que c’est un produit « écologique, vert, sain , bio »Prixc’est l’architecte qui me l’a imposéeAutres raisons

Source : enquête Allô LAFARGE Par ailleurs, aux côtés des négoces, les GSB (Grandes Surfaces de Bricolage) commercialisent

est également de plus en plus des produits à base de chaux avec une stratégie de prix réduits. Cette menace ne semble pas pour l’instant sérieuse, tant le marché de la chaux relativement peu sensible au prix. Cependant, il faudrait prendre au sérieux l’arrivée d’une offre nouvelle, de références nouvelles.

30

c. La communication

L’objectif Il est bien entendu de faire connaître les produits LAFARGE et d’informer sur les procédés et

a cible

les méthodes. L’objectif est également de fournir toute la documentation nécessaire à nos différents partenaires, c’est à dire les distributeurs mais aussi les artisans. Nous communiquons au travers de nos Chefs de secteurs, des Technico-commerciaux et de nos Techniciens d’intervention rapide. L

AFARGE communique sur sa gamme chaux vers :

nnels du bâtiment (Syndicat de la chaux, ….)

ou cela, le Groupe utilise la documentation sur la gamme chaux : on peut citer parmi les

ns est également complet et permet d’obtenir les

é aux artisans de visualiser les points de vente,

possible d’appeler Allô LAFARGE qui est un centre créé pour répondre à

ment

d. Les concurrents

L

o Les distributeurs : o Les négoces o Les artisans o Les professio

P r ouvrages le guide du négoce, les prescriptions trouvées à l’intérieur de la gamme du maçon concernant les enduits de façade,…ou bien les brochures dépliantes sur le Tradifarge, la Crualys, la Chaux blanche ou la Frescalys. Le site Internet Creargos dédié aux artisainformations essentielles sur les produits. Ce site regroupe aussi bien les ciments que les chaux. Avec Creargos, en plus des informations sur les produits, on reçoit une assistance en termes de conception et réalisation de projets. En outre, le site Batissor.com offre la possibilitde bénéficier des expériences d’autres acteurs de la construction, de prendre part à des démonstrations. Il est également tous les problèmes techniques que l’on pourrait rencontrer avec les produits LAFARGE. L’enquête réalisée par Allô LAFARGE sur la chaux révèle que l’artisan reçoit généraleles informations sur la gamme, la documentation, d’abord par les différents prescripteurs puis ensuite seulement par le fabricant. Cela confirme le rôle capital de relais des négoces.

La concurrence quant à elle cherche à se distinguer dans son discours. Si avec St-Astier, on

t-Astier souhaite véhiculer une image de tradition fondée sur un respect du bâti local. St-

ours sur deux axes : la rénovation et la restauration. Pour chacun, il

parle de tradition, d’origine, avec Calcia-Socli, on parle de solutions. SAstier souhaite se démarquer de la concurrence en produisant toute une gamme de chaux hydrauliques naturelles pures, sans ajout de ciment. L’argument est le fait de rester au contact des réalités « originelles » car le ciment Portland est né de l’ère industrielle et le mélange peut comporter des risques. St-Astier place son discpropose des solutions produits adaptées.

31

St-Astier c’est également 3 usines de production sur le même site et 2 divisions : la division « Chaux naturelles » et la division « mortiers industriels » ; celle-ci propose d’ailleurs une gamme de mortiers prêts à l’emploi pour le neuf ou la rénovation. Chez Calcia, le son de cloche est le rapport Utilisation/Solutions. Calcia communique énormément avec pour slogan d’être « 1er à vos côtés ». C’est aussi la mise en avant de chantiers références pour la démonstration de leurs compétences et de leur savoir-faire. A noter que Calcia possède une structure de transport baptisée Tratel qui achemine ses chaux depuis ses sites de production jusque vers ses unités de distribution. Avec Calcia, on entre dans un registre de « solutions ». L’offensive de Calcia consiste à démontrer qu’elle est proche de l’artisan et apporte rapidement une solution. C’est ainsi qu’elle a développé le concept de laboratoires mobiles et de démonstration (axée surtout sur son offre ciment), mais aussi la mise en service d’un centre de formation pour artisans qui assisteraient ceux –ci. L’impact est de contribuer à habituer la cible à utiliser les produits Calcia.

32

IX. ANALYSE SWOT 1. Opportunités et Menaces

OPPORTUNITES MENACESTendances à la hausse du marché de la construction des logements en 2004 par rapport à 2003

Le développement des Mortiers prêt à l'emploi

La notoriété de LAFARGE sert aussi sa gamme de chaux; celle-ci possède le taux de notoriété le plus élevé parmi ses concurrentes

L'abondance de l'offre concurrente sur le marché. En moyenne, dans chaque gamme, la concurrence commercialise 3 fois plus de références

Compte tenu de l'impact des habitudes, la majorité des artisans reste fidèle à une ou deux marques généralement

La hausse des prix sur le marché des combustibles et du transport

Relative inélasticité des ventes par rapport au prix

33

. Forces et Faiblesses 2

iagnostic :

D

amme de produits installés sur des marchés mûrs, bénéficiant toutefois de la compétitivité financière du Groupe et de sa notoriété :

Le pro

Une g

possibilité d’en tirer profit grâce à une stratégie de leader vs la meute.

blème : la concurrence possède une arme, la diversité des couleurs et des produits (chaux, mortiers,…), tandis que nous subissons la contrainte (en production

FORCES FAIBLESSESLAFARGE est encore leader sur le marché des chaux hydrauliques naturelles, noamment grâce à l'apport de la Chaux blanche qui constitue une véritable vache à lait

Elle est en même temps une contrainte, le calcaire exploité est blanc et limite la commercialisation de nos chaux à des chaux de couleur uniforme

Un Groupe en excellente santé financière.

Les faibles performances de la Crualys dont les ventes stagnent

Une communication claire, efficace et pérenne.

L'absence sur le segment des mortiers prêts.

Une entreprise dont les produits sont reconnus, une excellente notoriété.

Un temps de travail partagé par nos commerciaux entre la vente principale de ciments puis la vente de chaux: la non-spécialisation

Un réseau de distribution qui achemine le produit jusque chez le négoce. Plus de 3000 points de vente sur le territoire.

Une gamme de produits commercialisée sous le sigle Lafarge "ciments "

pure) de produire une chaux de couleur blanche uniquement.

34

E CONSTAT D’ETONNEMENTL

Constats Le produit La distribution Le marché

sont pris en charge départ usine à

Cruas…..

..et acheminés dans chaque DRV, puis transportés jusque

chez nos distributeurs,….

… qui eux, fournissent les entreprises et les artisans

============= ======> X

Le commercial

Il est spécialiste..du ciment et vend

également de la chaux…L 'arme

principale reste le ciment..

______

Une culture de prospection qui n'inclut

pas les arrêts systématiques sur les

chantiers en construction pour s'informer, séduire et

proposer

Rémunération

Des commerciaux payés

mensuellement selon un salaire

fixe

_______ __________

4 dépliants institutionnels sur

la chaux + 1 publicité+ 1 panneau de

présentation. Mise en avant de la gamme dans

chaque document générique ciment

+chaux

Des téléconseillers Allo Lafarge formés pour

répondre aux questions sur la chaux.

Communication par le magazine

Entrevous vers les entrepreneurs+ 1

cahier central et la possibilité d'y effectuer des

retours

Une présence de l'ensemble de la gamme

chaux sur les sites internet batissor, creargos,

batirenover; participation au salon du patrimoine;

diffusion de communiqués de presse sur les sorties

de la gamme.

Communication / Promotion

Transports

Nos produits

35

Le constat d’étonnement qui découle de ce diagnostic pose la question des solutions envisageables pour freiner l’érosion du marché du sac voire redorer son blason. X. OBJECTIFS/CONTRAINTES

1. Objectifs

Objectifs de maintien de nos ventes

• Objectif central : croissance du marché réel (volume), mais possible stagnatio

marché affiché.

HYPOTHESE VRAISEMBLABLE

Production en t

150000155000160000165000170000175000180000185000190000195000200000

1999 2000 2001 2002 2003

Années

Tonn

age

Marché affiché Marché réel

n du

Depuis 1999, le marché croît de façon constante. Le marché affiché, lui, a subi un coup

d’arrêt en 2003. La différence entre les deux tonnages donne la part de chaux directem

intégrée dans les mortiers prêts. Entre 2000 et 2002, celle-ci a connu une croissance de

quasiment 100% à chaque année. Elle croît donc plus vite que la production de chaux

« traditionnelle ».

ent

36

ecul du marchéR

ne croissance de notre CA de 2% à prix constants par une augmentation du même ourcentage de nos ventes pour 2005

. Contraintes

Objectif de Tonnage et CA en 2005

Dans l’hypothèse où le marché se maintiendrait en 2004, il serait envisageable de tabler sur up

2

le budget marketing

l'outil de production

04 2005 marché

Variation -9%

2002 2003 20183010 166752Le

LC (PdM) 48,40% 51,860%

2005M constant à 52%

Ventes en t 8820613684000

PD

CA

-

-

37

XI. REFLEXION STRATEGIQUE et RECOMMANDATIONS 1.Une stratégie de croissance par culture intensive

a. Options et évaluations stratégiques • ne rien faire

• croissance par culture intensive , c'est-à-dire en augmentant le rapport des quantités

rs exclusifs. faire consommer plus de produit (lots,

mais attention à ne pas habituer l’acheteur aux cadeaux.

esure ou le marché est mûr, que les prix ne jouent pas le rôle

rs on pourrait jouer sur les quantités pour parvenir à

ne augmentation du CA.

Croissance par lutte concurrentielle

achetées sur le nombre d'acheteu

gratuits, "+ produit")

Elle est raisonnable dans la m

central dans le comportement d’achat, alo

u

• : Mais problème de fidélisation, certains artisans

irer ?

en général par les prescripti

erait alors de convaincre ces derniers de prescrire nos produits de façon plus soutenue.

issement du marché

sont certes déjà fidèles à notre marque, d’autres en revanche fonctionnent par habitude. Le

problème est : comment va-t-on att

L’artisan réagit ons des architectes, des négoces. La stratégie

s

• Croissance par élarg : Cela revient à attaquer le segment des

oduction de chaux colorées comme nos concurrents de mortiers

prêts. On aura une consommation plus large. Mais pourra-t-on y arriver avec notre budget

marketing d’une part mais surtout le produit que l'on ne pourra pas changer ?

C’est l’hypothèse la moins probable.

b. Choix justifié de la stratégie retenue

« façadiers » par la pr

ompte tenu des contraintes de production et de la faible élasticité du prix sur les ventes, un

ix d'une stratégie de croissance par culture intensive me paraît la stratégie la plus adaptée:

lle viserait en effet à augmenter es quantités vendues

e nombre d'artisans qui vont utiliser notre chaux via une augmentation sensible de notre

férencement

es ventes chez les négoces

n pourrait alors tirer partie de la bonne santé financière du Groupe pour mettre en place cette

tratégie et profiter aussi de notre bonne notoriété sur le marché.

C

m

e

-l

-l

ré

-l

O

s

38

2. Un plan marketing dynamique

a. Cible visée Tous les utilisateurs de chaux: les artisans et les entreprises de travaux.

b. Le positionnement retenu intien d’une production sac destinée au segment des artisans privilégiant un mélange fait

chantier.

Ma

sur

c. Le Mix

Le

produit : dée serait de varier le packaging en donnant un aspect « sur mesure » à la gamme. L’i

consommation de chaux par mois

25%22%

15%

1 à 10 sacsde 11 sacs à 1 palette

38%

plus de 1 paletteAutres

Source : Enquête Allô LAFARGE

Le graphique démontre que plus de 60% des artisans utilisent en moyenne par mois moins

uit de façade de 150 m², il consommerait 750 kgs de chaux…ce qui

d’une palette de chaux. Faisons un petit calcul : un artisan aurait besoin de 5 kgs de chaux par

m², pour réaliser un end

correspond à la moitié d’une palette (1.575 t).

39

l coup (avantage en terme de

tockage, de rentabilité).

fournier qui colle aux désirs de sa clientèle.

ien entendu le conditionnement habituel continuerait à être pratiqué aux côtés de la nouvelle

écessité d’affiner le calcul en trouvant le pourcentage exact de ventes « écoulables » par

onditionnement normal et de celles par conditionnement réduit.

Les limites

Fournir au négoce une demi-palette, pourrait se révéler plus intéressant pour lui dans la

mesure où il pourrait écouler des demi-palettes entières d’un seu

s

Bénéfice attendu : l’image d’un chau

B

forme.

N

c

: un surcoût dans un

e

Le surcoût à l’ensachage (nouvelles housses plus petites) sera contre-balancé par la

diminution des anciens coûts d’ensachage puisqu’une partie de la production de

sachets sera abandonnée au profit de la nouvelle.

premier temps.

Surcoût de communication pour informer les prescripteurs du nouveau modèle en

servic

Prix :

Etant donné la saisonnalité, on pourrait instituer un système de prix par saison. Celui-ci

’engendrerait pas de coûts supplémentaires pour l’entreprise.

n peut donc proposer des prix d’hiver de mi-novembre à mi-février, mois durant lesquels on

résenterait des prix plus attractifs, en diminuant légèrement la marge sans toucher le prix de

vient. Cette légère baisse de la marge serait compensée par l’augmentation escomptée des

entes ; au final, le résultat devrait être plus intéressant. Il appartient à LC de se prononcer sur

niveau de diminution de la marge qui n’entamerait pas les équilibres de l’entreprise.

ar ailleurs, nous pourrions instaurer un système de remises au client sur des achats complets.

x

n

O

p

re

v

le

P

E : au lieu de prendre 200 T de Tradifarge à 187€/ T CA= 37 400 €,

On pousserait le client en lui faisant une remise de 5% sur facture totale si achat :

• 100 T de Tradifarge CA = 18 700 €

• 75 T de Chaux blanche CA = 10 875 €

• 25 T de Crualys CA = 5 075 €

nu de la remise CA = 34321 €

u bien, avec le même exemple et afin de pousser le négoce à se référencer en Crualys, au

Le net à payer compte te

O

lieu d’une remise de 5% nous vendrions gratuitement 25 T de Crualys.

40

e le plus possible tout en la soutenant par des prescriptions

unération :

Le client paierait alors 29575 € (< 34321€), et dans le même temps il disposerait de 25 T de

Crualys à écouler.

Evidemment la deuxième opération est une promotion à limiter dans le temps, puisque

pendant cette période nous vendrions de la Crualys à perte. Le gain attendu est cependant de

voir la marque référencé

d’architectes, etc.

La rém

l chez nos commerciaux, le

un salaire fixe.

Cep

faiblem certains départements (voire plus haut, ventes < à 100T) et dans le Centre de

la F

peu d’e

Il serai , de mettre en place un système de

onus en fonction des résultats obtenus sur les ventes de chaux et principalement la

LYS.

l’année, des cadeaux seraient

La vente de chaux occupe environ 15% à 20% du temps de travai

reste étant dévolu au ciment. Ceux-ci perçoivent

endant, les performances commerciales varient selon les départements. Nous vendons

ent dans

rance (Indre, Loiret, Cher, Loir-et-Cher) le ratio chaux/32,5 est très élevé soulignant que

ffort sont faits par rapports au 32,5 (ciment le plus vendu).

t adéquat, sans abandonner la rémunération fixe

b

CRUA

Par exemple, pour chaque vente de chaux incluant de la Crualys pour plus de 50 T, un

compte bonus serait crédité chez le commercial. A la fin de

offerts par paliers de bonus atteints.

Ex : 10 bonus = une prime supplémentaire sur salaire, 20 bonus = un week-end offert dans

une ville européenne, etc.…

La contrainte est financière. Cela dit, si nous tablons sur une augmentation de nos ventes de

Crualys de 30% (pour atteindre 800 T l’an prochain) grâce à un tel système, une augmentation

ue lorsqu’on est sûr

du budget alloué aux commerciaux de 10% serait compensée par les résultats engendrés.

Autre aspect intéressant, l’augmentation de nos coûts ne survient ici q

d’avoir une augmentation des ventes plus que proportionnelle.

41

La distribution :

La politique de partenariat négoce va s’inscrire dans la création d’un vaste programme qui

se détaille comme suit :

La création d’un pôle prescripteurs : grâce à la tenue d’un forum avec pour

participants des Architectes de Bâtiments de France, des architectes de

Monuments Historiques, et tous les autres prescripteurs. Un forum de 2 à 3 jours

créé chaque année par LAFARGE CIMENTS serait l’occasion de présenter nos

notre démarche mais surtout d’échanger avec les prescripteurs sur leurs

attentes effectives, les raisons de leurs choix, leurs habitudes, leurs points de vue.

produits,

Limites : un certain coût financier à déterminer

Création d’une cellule d’appels sortants au niveau d’Allô LAFARGE afin de

suivre nos artisans référencés (ceux qui déclarent utiliser au moins un produit

chaux de notre gamme), mais aussi les artisans se fournissant à la concurrence.

Cette cellule serait une cellule d’information et une boîte de suggestion.

L’avantage est de donner l’image d’un suivi régulier de nos artisans.

Limites : Un travail supplémentaire à effectuer au niveau du centre d’appels, une

cellule à mettre en place, des dépenses en personnel à prévoir.

s distributeurs

La négociation avec no : Nous cherchons à augmenter nos

dre par an. L’avantage pour eux est, mise à part la notoriété de

cap

volumes. On proposerait donc à nos négoces une plate-forme d’accords sur un cap

de ventes à attein

LAFARGE, de mesurer les impacts des deux opérations citées plus haut de

manière à s’assurer qu’une stratégie de agressive est mise en place. Sur la base

d’une négociation qui se veut concurrentielle, on fixe avec chaque négoce un

de ventes à atteindre pour chacun des produits de la gamme.

42

x

E dans un négoce :

- 00 T de Chaux blanche

-

Si les objectifs sont respectés en fin d’année, mise en place d’accords tarifaires plus

Coû

- 50 T de Crualys

1

200 T de Tradifarge

avantageux sur l’année suivante + nouveaux objectifs.

t de l’opération : Prévoir une augmentation du budget marketing liée à

gmentation des ventes. Là aussi, les augmentations de ventes sont mesurables ex

e. Surcoût en communication également.

l’au

ant

43

III. CONCLUSIONX

ments un produit bien à part. Certes, elle ne représente que

l de l’entreprise, mais stratégiquement, la chaux est très

portante. C’est la vitrine. Elle représente l’aspect visuel. Lorsque vous vous promenez dans

, que remarquerez-vous ? La beauté et la technologie du

ciment (que vous ne voyez pas) ou la quali

L’enjeu mpte de sa notoriété sur ce

marché, à tirer le m

« impri

moins bercer par les sirè

La chaux est, chez LAFARGE Ci

2% du Chiffre d’affaires tota

im

une région bordée de bâti ancien

té de l’enduit qui recouvre l’édifice ?

est bien là. Si LAFARGE Ciments, parvient, tenant co

aximum de ses commerciaux et des négoces, alors elle continuera à

mer le rythme » , elle créera une dynamique vers un marché qui se laissera beaucoup

nes de la concurrence.

44