Elena Grecu

Mărcile comunitare

Ghid practic de înregistrare în Uniunea Europeană

Universul Juridic Bucureºti -2010-

Editat de S.C. Universul Juridic S.R.L.

Copyright © 2010, S.C. Universul Juridic S.R.L.

Toate drepturile asupra prezentei ediþii aparþin S.C. Universul Juridic S.R.L. Nicio parte din acest volum nu poate fi copiatã fãrã acordul scris al S.C. Universul Juridic S.R.L.

NICIUN EXEMPLAR DIN PREZENTUL TIRAJ NU VA FI COMERCIALIZAT DECÂT ÎNSOÞIT DE SEMNÃTURA AUTORULUI ªI ªTAMPILA EDITORULUI, APLICATE PE INTERIORUL ULTIMEI COPERTE.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României GRECU, ELENA Mărcile comunitare : ghid practic de înregistrare în Uniunea Europeană / Elena Grecu. - Bucureşti : Universul Juridic, 2010 Bibliogr. ISBN 978-973-127-365-5 659.126(4)

REDACÞIE: tel./fax: 021.314.93.13 tel.: 0732.320.665 e-mail: redactie@universuljuridic.ro

DEPARTAMENTUL telefon: 021.314.93.15; 733.673.555 DISTRIBUÞIE: tel./fax: 021.314.93.16 e-mail: distributie@universuljuridic.ro

www.universuljuridic.ro COMENZI ON-LINE,

CU REDUCERI DE PÂNÃ LA 15%

9 Capitolul I

Capitolul I

„O marcă valoroasă îţi exploatează sentimentele. Sentimentele determină majoritatea, dacă nu toate deciziile noastre.”

Scott Bedbury În mod tradiţional activele tangibile, cum ar fi clădirile, uti-

lajele, autoturismele, au fost întodeauna trecute în bilanţul contabil. Deşi în ultimii ani activele intangibile au devenit mult mai valoroase decât cele tangibile, sunt foarte greu de evaluat şi încă nu s-a găsit soluţia optimă pentru a fi trecute în bilanţ.

Dorinţa companiilor de a putea să treacă valoarea brandului în actele contabil-financiare într-o manieră logică, raţională şi mai ales uşor de evaluat a fost şi încă este tema de gândire a multor societăţi de consultanţă şi contabilitate. Astfel au apărut formule sofisticate pentru a evalua brandul pe termen scurt sau mediu. Din păcate, evaluarea mărcii în funcţie de aceste formule este aproape exclusiv teoretică şi nu are nicio valoare practică, deoarece oricât de sofisticate ar fi aceste formule, ele nu pot lua în calcul toate îm-prejurările ce pot influenţa o marcă. Astfel, brandul poate fi greşit promovat, poate să nu mai fie la modă, poate fi neutralizat de un produs/serviciu nou sau poate fi distrus de către competiţie.

O soluţie de compromis a apărut o dată cu tranzacţionarea mai multor mărci. Specialiştii au considerat că astfel marca va putea fi trecută în bilanţ o dată ce i se stabileşte un preţ (deci numai după cumpărare). Deşi considerată nemulţumitoare, întrucât valoarea mărcii nu poate fi egală cu preţul dat pentru o marcă şi cu atât mai mult că valoarea poate creşte semnificativ în timp tot la fel cum poate să scadă, aceasta a fost singura soluţie găsită.

S-a considerat astfel că singura cale sigură de a stabili valoarea brandului este aceea de a vedea cât sunt dispuşi clienţii să plătească pentru acesta.

10 Mărcile comunitare

Se spune că declaraţia de valoare este dată de brandul so-cietăţii. Exemplul cel mai elocvent fiind acela conform căruia cei mai mulţi oameni nu ar putea să facă diferenţa între Coca-Cola şi American-Cola dacă ar fi legaţi la ochi. Totuşi se observă că deşi diferenţa de preţ este mare – consumatorii preferă să cumpere Coca-Cola întrucât ei cumpără brandul şi legătura emoţionala cu el, nu doar băutura. Bineînţeles, este vorba de un brand sacru pentru consumatori fiind dat drept exemplu al influenţării numelui în decizia de cumpărare. În orice caz, numele de „Coca-Cola” rămâne cel mai valoros brand şi în 2009 fiind evaluat la suma de 68,734 miliarde de dolari de către Interbrand.

Acelaşi lucru se poate spune şi despre maşini unde într-o anumită clasă diferenţele de calitate sunt mici dar preţurile sunt foarte diferite. Sau despre parfumuri... Nu alegi Chanel No 5 pentru mirosul său deosebit, ci pentru că purtându-l te asociezi impresiei de eleganţă.

De altfel, Chanel No 5 de azi are prea puţine legături cu Chanel No 5 creat în 1921. Ceea ce s-a vândut fără întrerupere este nu „substanţa” (lichidul delicat înmiresmat), ci numele de Chanel No 5.

Brandurile oferă o bază consumatorilor fideli, care îşi de-monstrează loialitatea prin repetarea cumpărăturilor şi prin disponi-bilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă.

Numele ne ajută să păstrăm oamenii şi lucrurile în ordine. Dacă Romeo ar fi auzit-o pe Julieta spunând „O Raffeo, Raffeo! Unde eşti tu, Raffeo?” ar fi fost la fel de descumpănit ca un pro-prietar de maşină care ar cere vânzătorului anvelope „Goodyear” şi ar primi unele „Goodrich”.

Având multe definiţii, activele intangibile ale unei companii cuprind trei dimensiuni pe scurt: brandul (marca produsului sau a companiei, ce reprezintă suma tuturor experienţelor, pozitive şi negative, ale clienţilor sau ale posibililor clienţi); know-how-ul „hard“ (procesele, sistemele, procedurile, brevetele, activităţile de cercetare şi dezvoltare etc.); şi, în fine, know-how-ul „soft“, adică oamenii. În această ultimă categorie intră suma competenţelor, a experienţei şi a motivaţiei oamenilor din întreaga companie.

11 Capitolul I

Astfel, în firmele de consultanţă şi IT „activele” pleacă în fiecare seară acasă. În e-commerce au fost generate cifre de afaceri uriaşe având ca active doar câteva servere suficient de puternice.

În industria farmaceutică toată forţa economică stă în brevete, licenţe şi diverse autorizaţii de tip GMP (Good Manufacturing Practice). În rest, activele tangibile sunt în general de valori reduse.

Un exemplu concret al valorii activelor intangibile a fost cumpărarea de către eBay la finele lui 2005 a companiei Skype pentru 2,6 miliarde de dolari. Mai mult, la aceşti bani urmau să fie adăugate alte 1,7 mld. dolari, dacă ţintele de venituri şi profit sta-bilite la semnarea contractului de achiziţie erau atinse în termen de trei ani. Puse cap la cap, suma totală urma să ajungă la nici mai mult, nici mai puţin decât 4,3 mld. dolari. Iar în mod evident activele totale ale Skype nu depăşeau 100-200.000 EUR.

Mi s-a părut relevantă părerea primului proprietar al com-paniei Quaker Oats, dl. John Stuart care spunea în 1877 că „Dacă ar trebui să împărţim această afacere, m-aş bucura să rămân cu marca şi notorietatea ei, iar voi aţi putea avea toate activele tan-gibile. Cu toate acestea, mie mi-ar fi mult mai bine”.

În cadrul acestui capitol voi vorbi de brand şi de importanţa acestuia, întrucât acesta este termenul economic şi mai ales de marketing folosit, iar acest capitol cuprinde informaţii din lumea marketingului. Cu toate acestea, trebuie să subliniez faptul că în legislaţia din România se face referire doar la marcă, iar în legislaţia comunitară se vorbeşte de trade-marks. Ca accepţiune totală însă brandul este echivalent al mărcii.

Importanţa brandului, deşi de necontestat, va fi altfel apreciată de diferite persoane chiar din cadrul aceleiaşi companii: de exem-plu directorul de marketing va vedea în brand centrul strategiei, accentuând scopul lui de a menţine poziţia în piaţă; directorul financiar va avea o imagine doar a creşterii sau scăderii preţului acţiunilor respectivei societăţi în funcţie de păstrarea bunului nume al brandului, iar directorul de resurse umane va aprecia brandul numai în funcţie de avantajele aduse de către acesta asupra culturii organizaţionale...

12 Mărcile comunitare

Profiturile viitoare, determinate de fidelitatea clienţilor faţă de brand înseamnă de fapt „valoarea brandului”. Astfel se consideră că o imagine reală a randamentului investiţiei făcute într-un brand se poate obţine doar luând în considerare valoarea brandului care poate determina volumul actual şi viitor al profiturilor şi nu com-parând în mod simplist costul şi profitul pe termen scurt.

1.1. Brandul de angajator

Revenind la importanţa

brandului asupra culturii organizaţionale dintr-o societate, s-a remarcat faptul că un brand puternic influenţează atitudinea anga-jaţilor.

Se creează o influenţă semnificativă asupra moralului anga-jaţilor – tradus în motivare, asupra recrutării personalului – tradus prin oferta sporită de candidaţi şi prin păstrarea angajaţilor. Capitalul uman al societăţii creşte prin simplul fapt că brandul este de încredere, acest lucru traducându-se prin mândria de a lucra pentru o societate de renume, de fapt cu un brand consolidat şi puternic.

Apare astfel noţiunea de „brand de angajator”, noţiune cunos-cută nu numai de specialiştii în resurse umane. Luând în consi-derare valoarea brandului de angajator se poate spune că o com-panie cu un brand de angajator puternic, comunicat sistematic, are mai multe şanse să atragă oamenii valoroşi şi să îşi păstreze spe-cialiştii. Totodată, angajaţii mulţumiţi de condiţiile oferite de com-panie sunt primii care promovează brandul de angajator.

Ca în cazul oricărui tip de brand, cel mai mare test este să te asiguri că nu există nepotriviri între ceea ce promiţi şi ceea ce oferi. Apoi, însă, definiţia devine mai complexă: un angajator cu un brand bun nu doar atrage oamenii, dar îi şi reţine şi, mai mult, îi face să dea din ei ce e mai bun.

13 Capitolul I

Un exemplu elocvent este acela al McDonald’s – ului, care a înţeles importanţa acestui concept (al brandului de angajator). Pentru prima dată în istoria publicităţii o companie a ales unul dintre cele mai populare şi mai scumpe locaţii pentru panouri pu-blicitare din lume – Piccadilly Circus din Londra - pentru a se promova ca bun angajator. Astfel a luat naştere termenul de McJob, care face deja înconjurul lumii.

Însă cel mai important de subliniat la acest capitol este faptul că brandul de angajator influenţează şi este puternic influenţat în primul rând de brandurile comerciale ale companiei, de strategia acesteia de marketing sau de relaţii publice. De fapt, există multe exemple de strategii de marketing ce îmbină cele două branduri (brandul companiei cu brandul de produs).

De exemplu, în Statele Unite, Earthlink a ales să-şi promoveze unul dintre produse prezentând o „dispută" între doi fraţi, Jay şi Scott Mecredy. Fiecare dintre ei ocupa funcţia de project manager pentru câte un produs al companiei, iar disputa urma să fie declanşată pe seama calităţii muncii fiecăruia. Clienţii erau rugaţi să evalueze cele doua produse şi să voteze care dintre fraţi munceşte mai mult, premiul pentru câştigător constând într-un spaţiu de parcare rezervat în zona „executive”.

În acest caz, imaginea de angajator este folosită pentru a susţine dezvoltarea unui brand de produs. Motivaţia companiei este de a arăta faţa umană a produselor şi a serviciilor hi-tech.

În raportul dat publicităţii de HR-România, s-au primit răs-punsuri relevante la întrebarea următoare:

„Dacă aţi primi o ofertă salarială foarte atractivă de la o companie despre care aveţi informaţii nefavorabile din piaţă cu privire la mediul de lucru, aţi accepta oferta?

14 Mărcile comunitare

Această întrebare s-a dorit a fi o verificare a valorii comparative

pe care o ofertă salarială concretă o are în faţa unui brand de angajator puternic negativ (informaţiile despre companie provenite din afara acesteia fiind totuşi un factor relevant în definirea mărcii de angajator). Majoritatea respondenţilor au răspuns tranşant NU, în vreme ce 28.36% adaugă la această decizie date suplimentare, cum ar fi credibilitatea sursei informaţiilor negative, pachetul salarial, poziţia oferită sau valorile companiei.”

Ce avantaje are, în această situaţie, o companie care are un renume bun ca angajator? Prin efectul de domino, se îmbunătăţesc relaţiile cu clienţii şi creşte cifra de afaceri. Renumele societăţii atrage angajarea unor specialişti de valoare crescând astfel calitatea muncii în companie. De asemenea, datorită reputaţiei pe care o capătă compania pe piaţa forţei de muncă, se reduc cheltuielile de marketing şi recrutare, societatea fiind prin urmare asaltată de solicitanţii de joburi.

Se evită astfel perturbările importante în activitate, care se petrec la plecarea angajaţilor pe care compania se bazează. Spe-cialiştii bine pregătiţi în toate domeniile vor contribui, evident, la creşterea performanţei şi, apoi, a cifrei de afaceri a companiei. Continuitatea şi stabilitatea angajaţilor în companie fac mai sigure

15 Capitolul I

prognozele pe termen lung şi permit alocarea resurselor în mod planificat. O asemenea companie este mult mai uşor de admi-nistrat.

1.2. Brandul şi acţiunile

companiei

BRANDUL – CENTRUL STRATEGIEI UNEI SOCIETĂȚI

„Bogăţia noastră cea mai mare constă în patru litere: S-O-N-Y. „

Norio Ohga (Sony Corporation, Director General)

Responsabilitatea departamentului de marketing este să formeze o legătura între brand şi mintea consumatorului – o aso-ciere pozitivă în special.

Acordând 10 secunde brandului „McDonald’s” ne dăm seama că putem face câteva asocieri cum ar fi: „copii, mâncare con-sistentă, multe calorii, arcade la intrare, Ronald McDonald, caritate, corporaţie americană, mâncare nesănătoasă, fast food”. Dar câte dintre acestea sunt pozitive şi câte sunt negative? Care influenţează un consumator obişnuit să meargă să cumpere de la McDonalds şi care îl fac să aleagă să mănânce în altă parte?

Valorea brandului McDonald’s a crescut în 2009 cu 4 procente, ajungând la valoarea de 32,275 miliarde de dolari. În epoca „mâncării sănătoase” şi a „protestului faţă de fast food” ar exista întrebarea de ce totuşi creşte valoarea unui brand ca McDonalds? Poate pentru că se păstreaza concepţia conform căreia „mai bine să se vorbească de rău decât să nu se vorbeasca deloc”?

În ceea ce îi priveşte pe acţionari, lăsând la o parte efectul creşterii profiturilor, un brand puternic poate spori încrederea acestora printr-o cunoaştere mai bună şi o întelegere mai profundă

16 Mărcile comunitare

a organizaţiei, ca şi printr-o perspectivă mai sigură asupra rezul-tatelor viitoare. Această percepţie, împreună cu realitatea existenţei unui risc redus pot duce la îmbunătăţirea calificativului acordat pentru bonitate şi la reducerea costului capitalului - aspecte care pot avea un efect semnificativ asupra rezultatelor economice ale afacerii, încurajând în acelaşi timp investiţiile şi contribuind prin urmare la creşterea preţului acţiunilor.

Nu de puţine ori punctul central al conceptului de valoare capitalizată în brand îl constituie fidelitatea. Aceasta reprezintă o măsură a gradului de ataşament al cumpărătorului faţă de brand. Ea reflectă posibilitatea ca un cumparator să aleagă o altă marcă, mai ales când acesteia i se modifică preţul sau unele caracteristici tangibile ale produsului. Pe măsură ce fidelitatea faţă de un brand creşte, vulnerabilitatea cumpărătorului la acţiunile concurenţei scade.

Ori de câte ori cumpărătorii sunt indiferenţi faţă de brandul produsului sau serviciului, cumpărăndu-l mai ales pentru caracte-risticile sale, pentru preţ sau pentru uşurinţa cu care poate fi găsit şi cumpărat, valoarea capitalizată în brand are un venit modest.

Dacă, pe de altă parte, consumatorii continuă să cumpere un anumit brand, în condiţiile în care concurenţa oferă produsul cu caracteristici superioare, un preţ mai avantajos şi o mai mare uşurinţă cu care poate fi găsit şi cumpărat, valoarea capitalizată în brand are un nivel destul de ridicat, cu influenţă semnificativă asupra deciziei de cumpărare.

Cercetarea de marketing a demonstrat că fidelitatea faţă de marcă este strâns corelată cu evoluţia vânzărilor unui produs şi cu profitabilitatea acestuia, reprezentând un important indicator al valorii capitalizate în marcă.

Oricum, de necontestat apare importanţa brandului în mo-mentul în care se achiziţionează acţiuni la o societate. Orice suspi-ciune legată de un nume, orice scandal va avea ca efect direct scăderea valorii companiei. În sens invers, cu cât încrederea în brand, în povestea de succes a acestuia este mai mare, cu atât mai puţin există riscul unei deprecieri a valorii acţiunilor societăţii.

În acest sens pentru directorul financiar al societăţii va fi relevantă încrederea consumatorilor în brand şi mai ales men-ţinerea încrederii.

17 Capitolul I

S-a observat de altfel că un efect al neîncrederii într-un brand (de exemplu al unei bănci) a avut consecinţe dezastruoase, nu puţine fiind exemplele de scăderi drastice ale preţului acţiunilor, urmate de o avalanşă de efecte negative asupra companiei.

De asemenea, şi în ceea ce îi priveşte pe investitori putem sublinia relevanţa brandului, întrucât investitorii doresc să ştie despre un brand exact ceea ce vor să ştie despre o fabrică sau un teren: ce valoare le va aduce acesta în viitor. Dacă brandul res-pectiv e în mintea a milioane de consumatori, aceasta e o garanţie că planul de vânzări se va realiza. Diferenţa însă, constă în faptul că brandul produce valoare în felul lui, întrucât ceea ce creează el este acea relaţionare cu consumatorul, o legătură intangibilă, mai greu de comensurat.

Pe piaţa din România nu există încă o percepţie prea bună a ceea ce înseamnă un activ intangibil. Până nu de mult, nu puteai înscrie brandul în contabilitate. În ultima vreme, se tot cauta metode prin care să poată fi trecută valoarea brandului în conta-bilitate, într-un mod care să răspundă în acelaşi timp şi cerinţelor prudenţei contabile. S-a ajuns până la urmă la un compromis, în sensul că se poate înregistra contabil valoarea unui brand, însă doar în cazul achiziţiei. Se poate trece în registre preţul. În cazul în care brand-ul este creat şi dezvoltat de compania respectiva, valoarea acestuia nu poate fi trecută în contabilitate, în concluzie nu poate fi valorificată patrimonial.

Cu toate acestea, se fac evaluări, mai ales atunci când un in-vestitor solicită acest lucru sau când se pune în discuţie vânzarea companiei.

Evaluarea unei mărci nu diferă esenţial de evaluarea unui activ tangibil (de exemplu, o clădire sau un utilaj), deoarece se măsoară de fapt capacitatea activului respectiv de a crea beneficii, (profituri) viitoare. În particular, dificultatea evaluării constă tocmai în proba existenţei şi stabilităţii mărcii: dacă un utilaj poate fi inspectat şi evaluat pe loc în curtea fabricii, în cazul unei mărci situaţia este total diferită: acesta rezidă de fapt în mintea milioanelor de consumatori şi nu poate fi păstrat în depozit.

De aceea, pe langă metodele financiare - devenite clasice - se folosesc criterii din domeniile marketingului, cercetării de piaţă şi

18 Mărcile comunitare

de consumator, diagnozei organizaţionale, strategiei de brand etc. De multe ori, se citează notorietatea brandului (brand awareness) ca un indicator al valorii lui. Dar acesta este un exemplu de superficialitate în aprecierea valorii deoarece notorietatea este doar începutul unui drum ceva mai lung până la valoarea de brand.

La nivel internaţional, oricare din metodele alese pentru eva-luarea mărcilor presupune calcule sau aprecieri atributive oferite pe baza datelor deţinute de întreprinderea respectivă. Astfel:

– metodele bazate pe costuri (metoda costului istoric - de reproducere, metoda costului de înlocuire a mărcii) iau în consi-derare fie costurile istorice legate de realizarea, înregistrarea, promovarea şi transformarea mărcii - costuri ce evidenţiază puterea de cumpărare investită în marcă de către întreprinderea în discuţie, fie costurile necesare construirii unui activ nematerial similar aparţinând unei alte întreprinderi;

– metodele bazate pe profit (metoda avantajului de preţ, metoda Discounted Cash-Flow, metoda multiplului de profit net, metoda bazată pe rata de redevenţă) iau în considerare sursele de provenienţă a profitului în cadrul întreprinderii titulare de marcă;

– metoda bazată pe estimarea publicităţii (numărul persoanelor care au auzit de brandul respectiv).

Deşi există discuţii asupra importanţei brandului vizavi de alte active, este cert că în cazul unei crize, companiile cu un brand puternic vor trece mult mai uşor peste dificultăţi. Și asta pentru că brandul este una dintre cele mai bune asigurări în faţa imenselor provocări actuale. Clienţii şi consumatorii se orientează în astfel de situaţii către brandurile puternice, către companiile cu cea mai bună reputaţie. Se poate spune în acest caz despre brandurile în care s-a investit de-a lungul timpului faptul că sunt un fel de „bani albi pentru zile negre”.

Unii experţi în evaluarea mărcilor cum ar fi Peter Fisk con-sideră ca brandul reprezintă între 5 şi 50 % din valoarea totală de piaţă a unei companii iar uneori (cum ar fi cazul bunurilor de lux sau al organizaţiilor nonprofit) valoarea brandului depaşeşte 50% din valoarea totală.

19 Capitolul I

1.3. Brandul – centrul

strategiei de marketing

Numele brandurilor,

sub-brandurilor şi ale serviciilor asociate lor sunt astfel de indicii întrucât, ca punct iniţial al comunicării de marketing, exprimă cel mai bine (sau ar trebui să o facă) elementele strategice care fundamentează respectiva afacere. Contrar unei preconcepţii bine înrădăcinate la noi, aceste nume nu sunt o chestiune neglijabilă, chiar dacă preţul şi calitatea serviciilor vor fi întotdeauna mai importante în generarea de valoare netă pentru brand. Ca dovadă, cei mai eficienţi jucători de pe piaţă tratează cu maximă atenţie peisajul verbal din jurul brandurilor lor, începând cu propriile nume şi denumirile serviciilor lor.

Cota unui brand se referă la capacitatea latentă a acestuia de a influenţa comportamentul consumatorului, evocându-i un an-samblu specific de gânduri, trăiri, senzaţii şi asociaţii.

Strategia de marketing a unei companii trebuie să se bazeze pe principiul că brandul ar trebui să pună de acord interiorul cu exteriorul, angajatul cu clientul, cultura cu reputaţia, atitudinea cu diferenţierea, promisiunile cu realitatea.

Politica de brand constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă.

În jurul brandului se va ţese o întreagă poveste, se va crea sloganul aferent şi se va promova produsul/serviciul către un anumit segment de consumatori. Constructorii de branduri fo-losesc un set de instrumente pentru a întari şi proiecta imaginea unui brand – brandurile puternice deţin în mod obişnuit şi un slogan, o culoare, un simbol şi un set de poveşti.

Un brand care provoacă anumite conexiuni în mintea consu-matorului va fi mult mai uşor ales, în detrimentul brandului care nu ocupă o poziţie în mintea acestuia. Ne este mult mai uşor să

20 Mărcile comunitare

alegem ceva cu care suntem deja familiarizaţi decât să încercăm noi branduri, chiar cu riscul de a rămâne fideli unor produse/servicii mult inferioare altora ce poartă branduri necunoscute.

Este la fel ca şi în viaţa de zi cu zi: avem încredere în per-soanele pe care le cunoaştem deja şi cu care am avut interacţiuni anterioare şi suntem precauţi în privinţa acelora pe care îi cu-noaştem de foarte puţin timp, mai ales atunci când trebuie să investim într-o relaţie cu ei. Pentru a provoca asocieri în mintea consumatorului este nevoie de campanii susţinute de advertising şi de Relaţii Publice iar drumul care duce la asocieri imediate este lung şi destul de greu.

O modalitate de a crea asocieri este de a ne folosi de sim-boluri ale brandului. Toată lumea ştie, de exemplu, cine este barbatul Marlboro (şi, din nefericire, ştie şi care i-a fost sfârşitul), despre Ronald McDonald sau despre văcuţa ori marmota Milka.

Bineînţeles, brandul trebuie să fie suficient de expresiv, încât să creeze conexiuni de natură afectivă în mintea consumatorului, aici contând foarte mult şi partea de design şi mai ales povestea în care este implicat brandul – cum este cazul văcuţei Fulga a companiei Albalact.

Un alt exemplu este cel al companiei Mercedes care este foarte mândră de inginerii ei şi de inovaţiile deţinute. Faptul că este o companie germană crează cumpărătorului imaginea unei orga-nizări extraordinare şi a unei eficienţe demne de reţinut, astfel încât în jurul brandului Mercedes s-a creat o adevărată cultură. Mai mult decât atât, în 2009 brandul Mercedes a fost evaluat la 19.392 mil EUR de topul Eurobrand, fiind de fapt pe locul 4 în Europa ca valoare după acest top.

De la brand şi ce înseamnă el pentru un cumpărător – valoare ataşată produsului – un departament de marketing inspirat va crea o întreagă poveste. Astfel, pornind de la ataşamentul cumpără-torilor Harley-Davidson faţă de motocicleta achiziţionată – moto-cicletă ce îi include automat în „stilul Harley” - compania a înţeles nevoia cumpărătorului de a se identifica cât mai mult cu o „per-soană Harley” astfel încât oferta acestei companii nu se mai rezumă doar la motociclete ci şi la jachete de piele, ochelari de soare, creme de bărbierit, bere, ţigări, chiar şi un restaurant în New York. Totul pentru a implementa „un stil de viaţă” diferit, un stil „Harley”.

21 Capitolul I

Nu greşit s-a spus că un adevărat brand va provoca trăiri sufleteşti şi le va da oamenilor energia necesară atingerii scopurilor spre care tind:

În cazul Coca-Cola ...... „a înviora” În cazul Volvo............... „siguranţă” În cazul Nike.... „a da totul din tine” În cazul Microsoft......... „a contribui la valorificarea poten-ţialului propriu”

În cazul Apple Computer ......... „a gândi diferit” În cazul Nivea............................. „delicateţe” În cazul Mercedes ..................... „durabile” sau.... „scumpe”

Atributul „durabil” s-ar putea traduce prin avantajul funcţional „N-o să am nevoie să cumpăr altă maşină câţiva ani de-acum înainte.” Pe de altă parte şi atributul „scump” funcţionează întrucât se traduce prin avantajul emoţional „Maşina în care sunt văzut mă face să mă simt important şi admirat.”

Un exemplu relevant în ceea ce înseamnă „trăirea sufletească” în acest domeniu este cel al lanţului Starbucks care a pornit de la ideea lui Howard Schultz de a obţine un loc în care oamenii să primească mai mult decât doar cafea. Schultz a spus că a „iden-tificat un al treilea loc care ne diferenţiază cu adevărat... Nu este vorba despre serviciu sau acasă, ci despre locul în care clienţii noştri caută refugiu”. Această idee principală – de fapt dorinţa de a fi perceput de către clienţi ca un refugiu, a marcat evoluţia bran-dului Starbucks – structura sortimentelor, amenajarea interioarelor, comunicarea sau servirea.

Dacă ne gândim la câte emoţii se pot transmite printr-un singur cuvânt putem intelege valoarea unui brand ca transmiţător de senzatii sau emotii. Un exemplu relevant ar fi cuvintele „Auschwitz” sau „Hitler”, cuvinte care fac trimitere nu doar la un oraş polonez şi un politician neamţ, ci sugerează cel mai mare lagăr de concentrare şi liderul care a ajutat la crearea lui. Separate sau împreună aceste nume sugerează şi încercarea de a extermina populaţia evreiască din Europa. Sunt cu siguranţă nişte conotaţii negative dar care au un impact emoţional puternic.

22 Mărcile comunitare

Creatorii brandurilor se zbat să găsească cuvinte cu asocieri preponderent pozitive.

Conform unor cercetări psihologice, reacţia creierului la denu-mirile unor branduri se deosebeşte radical de reacţia la cuvintele obişnuite. Consumatorul înterpretează brandul altfel decât un oricare cuvânt simplu. Cercetătorii susţin că în acest caz se activează emisfera dreaptă a creierului, cea responsabilă de emoţii. S-a constatat astfel că, prin capacitatea lor de a exprima printr-un singur cuvânt o întreaga idee, brandurile sunt comparabile cu poeziile.

Conceptul de branding şi poziţionare se realizează cel mai bine cu ajutorul unor denumiri puternice şi originale, şi nu prin sloganuri efemere, în continuă schimbare. Culorile, dunguţele, logourile şi sloganurile vin şi se duc în funcţie de tendinţele pieţei sau de bu-getele în scădere, în timp ce identitatea unei denumiri solide rămâne pe totdeauna. Renumele denumirii nu creşte mai repede decât iarba şi nu cere cheltuieli permanente şi într-o bună zi te trezeşti pe neaşteptate că ea, denumirea, este deja un brand răs-pândit peste tot. Naseem Javed (ABC Namebank).

Alegerea numelui (a viitorului brand) este mai mult decât creativitate, este strategie. Multe companii nu petrec suficient timp definind a priori şi în vederea căderii de acord asupra rolului stra-tegic al numelui. Pentru a ajunge la un consens când este selectat numele final, trebuie ca în cadrul companiei să existe consens şi în ceea ce priveşte obiectivele strategice ale companiei, iar numele (brandul) să reflecte aceste obiective.

Multe sloganuri, chiar şi cele ale unor corporaţii mari, sunt doar truisme, mai mult sau mai puţin pompoase, care s-ar potrivi în egală măsură multor altor companii, din multe alte domenii. Nu sunt adevăruri esenţiale, ci simple clişee. Ele sunt alese de de-partamente de marketing sau de directori interesaţi mai degrabă să nu deranjeze pe nimeni decât să bucure sau să convingă pe cineva. Astfel, există branduri celebre care mizează în construcţia de brand pe un soi de „mesianism” corporatist, arogându-şi adesea rolul de „arhitecţi”/„constructori”/ „salvatori” ai societăţii. Sloganuri de tipul „helping people to realize their full potential” (Microsoft) fac parte din peisajul corporatist modern.

23 Capitolul I

Problema mulţumirii tuturor este că, dată fiind diversitatea persoanelor ce se doreşte a fi mulţumite, compromisul poate duce la un rezultat care se diluează până işi pierde orice înţeles cu ade-vărat autentic şi puternic. Marile branduri sunt cele care reuşesc să dea dovadă de curaj şi să propună o poziţionare sau o promisiune cu adevărat diferenţiatoare şi inedită.

În ceea ce priveşte logo-ul ataşat brandului, acesta nu poate decât să sublinieze calităţile sau defectele acestuia. Și asta pentru că oamenii „gândesc” vizual. O imagine bună face cât o mie de cuvinte, iar brandurile de succes au înţeles acest lucru când s-au identificat cu elementele vizuale uşor de recunoscut. De exemplu, Nike, Apple, Shell sunt imagini simple şi puternice dar care stabilesc o conexiune importanta cu cei cărora li se adresează.

Logoul trebuie să evidenţieze semnificaţia numelui sau acti-vitatea companiei şi să redea renumele acesteia. Acest lucru poate fi realizat printr-un simbol grafic şi/sau cu ajutorul unui scris selectat. Pentru o rată mai mare a succesului, trebuie să fie aplicată formula „KISS” (Keep It Short (and) Simple), ceea ce înseamnă - ce este simplu se memorează uşor.

Din tot ceea ce am citit privind regulile de realizare a unui logo, cinci mi se par cele mai importante (de altfel, acestea cinci sunt cel mai des menţionate). Aşadar, un logo este bun dacă:

1. Poate fi descris în cuvinte; 2. Este memorabil; 3. Arată bine şi în versiunea alb-negru; 4. Este scalabil (arată bine, oricât de mare sau de mic ar fi); 5. Este potrivit cu mesajul companiei.

24 Mărcile comunitare

Un exemplu pozitiv este logo-ul Mazda, logo ce a fost realizat de Rei Yoshimara, un renumit creator de imagine pentru corporaţii, V-ul reprezentând o pereche de aripi întinse. Pentru Mazda, acestea simbolizează „creativitatea, simţul misiunii, delicateţea şi flexibilitatea caracteristice mărcii”.

Primele două reguli sunt legate între ele, întrucât nu poţi descrie un logo din moment ce nu reuşeşti să-ţi aduci aminte de el. Desigur, mai există şi situaţia (mult mai dramatică, de altfel) în care un logo stă în faţa ochilor tăi şi ţie iţi este imposibil să-l descrii.

Un alt exemplu pozitiv este logo-ul de la Mercedes:

Chiar dacă povestea pare puţin lipsită de modestie, steaua în

trei colţuri vrea să reprezinte dominaţia Mercedes-Benz asupra uscatului, mării şi aerului. Sigla actuală, steaua într-un cerc, este folosită cu succes din 1937, neputând fi confundată cu alte mărci de maşini.

Un logo greşit poate dăuna companiei, diminuând foarte mult valoarea mărcii. Exemple sunt numeroase, fie că sunt total greşite pentru că inspiră cu totul altceva (chiar mesaje obscene), cum ar fi:

25 Capitolul I

fie că sunt complicate, având culori nepotrivite sau nu sunt în

ton cu serviciile/produsele oferite de companie:

pentru un cabinet stomatologic Sau

pentru servicii de curierat (nu îmi inspiră drumul cel mai scurt şi cel mai sigur).

Conflictul cromatic dintre albastrul Pepsi şi roşul Coca-Cola nu a dat rezultate pozitive. Vânzările au crescut pentru Pepsi doar atunci când şi-a schimbat complet logo-ul, preferând majusculele boldate. Înainte, ambele firme îşi scriau numele în italice, ba-zându-se pe diferenţa de culori pentru a-i sări în ochi consuma-torului. Coca-Cola îşi devansa însă cu mult competitorul în adop-tarea acestei soluţii, logo-ul său datând din 1885. Tipul de scriere

26 Mărcile comunitare

italică era denumit „Spencerian” şi era forma dominantă de scris de mână formal folosit în SUA în secolul al XIX-lea.

Brandul nu înseamnă numai ce face o companie – de fapt se consideră că nici nu ar trebui să însemne acest lucru.

În cartea sa „Geniu în marketing” Peter Fisk statuează faptul că „Brandul este definit de felul în care este receptat şi perceput – imaginea şi reputaţia care prind contur în mintea oamenilor. Brandul unei firme este echivalent cu reputaţia ei. Brandul unui produs este echivalent cu reputaţia acestuia. Ea le va spune celorlalţi dacă dumneavoastră credeţi că aveţi şanse mai mari să stabiliţi un record personal cu pantofi Nike decât cu pantofi Adidas sau dacă sunteţi de părere că băutura Coca-Cola este mai înviorătoare decât Pepsi”.

Bineînţeles, pentru o companie care activează pe mai multe pieţe este important ca brandul creat şi chiar sloganul ataşat brandului să nu conţină cuvinte care pot fi interpretate greşit.

Un exemplu concludent este reprezentat de General Motors care a promovat modelul Nova pe piaţa din America Centrala şi de Sud în 1962. „No va” înseamnă în spaniola „Nu merge”. Deter-gentul de rufe „Clorox” a fost perceput ca un produs care decolo-rează rufele din cauza asocierii cu înălbitorul.

Un alt exemplu foarte comentat în carţile de genul „Cum să nu...” este acela al campaniei Pepsi „Revino la viaţă cu generaţia Pepsi” din anii 1963-1967 care tradus în chineză a devenit „Pepsi iţi readuce morţii la viaţă”.

Dar poate cel mai bun exemplu al deciziilor greşite asupra unui brand este acela al campaniei „Got milk?” – „Ai lapte?” creată de agenţia de publicitate Goodby Silverstein & Partners pentru California Milk Processor Board în 1993. Deşi vânzările au crescut simţitor după campania respectivă, brandul a fost considerat de către o parte a consumatorilor ca fiind insultător. Astfel, fără să acorde atenţia cuvenită populaţiei vorbitoare de limba spaniolă şi mai ales implicaţiilor avute de specificul populaţiei latine (impor-tanţa acordată familiei şi mai ales locul ocupat de mamă în cadrul acesteia), brandul a fost tradus prin „Tienes leche” - „Ai lactaţie?”, mesaj considerat ofensator. Bineînţeles că după un timp au schimbat traducerea şi au dat numeroase declaraţii prin care su-bliniau care ar fi trebuit să fie de fapt mesajul, dar răul fusese făcut.