„Rebranding-ul ROMTELECOM”

…Cuprins

I. BRAND, BRANDING ŞI REBRANDING .....................................................3

1.1 Definiţii, caracteristici, importanţă, rol .....................................................3

1.2 Ce este rebranding-ul? . ...................................................3II. Rebranding-ul ROMTELECOM . ...................................................7

2.1 Scurt istoric . ...................................................72.2 Repere istorice . ...................................................82.3 Scurt istoric al celor mai importante momente din evoluția recentă a Romtelecom

.....................................................9

2.4 Piața de desfacere . .................................................112.5 Oferte servicii ROMTELECOM . .................................................132.6 Situația finaniciar contabilă a firmei ...................................................20III. Rezultatele rebranding-ului ...................................................25

IV. CONCLUZII ...................................................26…BIBLIOGRAFIE ...................................................28

2

I. BRAND, BRANDING ŞI REBRANDING

1.1 Defini ţ ii, caracteristici, importan ţă , rol

Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor.

De la cowboy încoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori împărtăşite de familia şi angajaţii ranchului respectiv. Marca este doar urma lasată de fierul inroşit. Brandul este blazonul familiei.

Chiar dacă organizaţia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dacă el se ridică la nivelul așteptărilor, dacă se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

Puterea şi valoarea de care se bucură un brand pe piaţă variază de la caz la caz. La una din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi urmează cele care în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a brand-ului. Categoria următoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmează cele care se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru brand, iar la cealaltă extremă se află acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.

În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construiește plecând de la un logo şi un slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat şi promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta directă.

Acestea sunt doar părţile grafice ale identităţii de brand, dar sunt considerate adesea, în mod limitat, ca fiind "branding".

În accepţiunea actuală (care nu mai implică cowboy şi cirezi de vite), branding-ul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.

1.2 Ce este rebranding-ul? Prin acest termen se poate inţelege orice acţiune din cele de mai sus, cu condiţia ca procesul

respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

De obicei rebranding-ul apare în viaţa unui business atunci când construirea brandului nu s-a făcut corect şi din această cauză business-ul are de suferit, ori atunci când un brand bine consolidat

3

doreşte o nouă poziţinoare pe piaţă, îşi caută un grup ţintă mai mare sau doreşte să se diferenţieze cât mai mult de competitorii săi. Rebrandingul trebuie făcut cu mare grijă, deoarece poate atrage instabilitate în cadrul companiei dacă nu i se acordă importanţa necesară. Deasemenea orice rebranding consumă destul de mulţi bani, deoarece va iesi pe piaţă cu „haine” noi, iar asta implică servicii de creaţie, de marketing, consultanţă şi nu în ultimul rând printuri noi şi promoţii substanţiale.

Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susţinut în continuare, de întregul sistem pe care se construieşte, dorind ca brandul să se dezvolte şi să contribuie la succesul mai multor generaţii de produse sau servicii.

În privinţa adoptării şi utilizării conceptelor şi instrumentelor de marketing, sectoarele de servicii se aflau altădată mult în urma sectoarelor producătoare, dar această situaţie s-a schimbat în prezent.

Dat fiind faptul că serviciile au în grad mai ridicat însuşiri care se apreciază prin eficienţă şi încredere, achiziţionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are mai multe consecinţe. În primul rând, consumatorii de servicii se bazează, în general, mai mult pe publicitatea orală făcută de alţi consumatori, decât pe cea organizată de furnizori. În al doilea rând, se bazează în foarte mare măsură pe indiciile care ţin de preţ, personal şi proba materială, pentru a aprecia calitatea. În al treilea rând, se vor arăta extrem de fideli furnizorilor de servicii care îi satisfac.

Companiile de servicii au în faţă trei sarcini dificile: sporirea diferenţierii concurenţiale, a calităţii serviciului şi a productivităţii.

Promovarea vânzărilor este o componentă esenţială a campaniilor de marketing şi constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, în majoritate pe termen scurt, destinate să încurajeze cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai mare a unor produse sau servicii, de către consumatori sau distribuitori.

Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vânzărilor cumpărătorii sunt motivaţi să tragă produsul de pe rafturi ( PULL), în timp ce intermediarii şi forţa de vânzare sunt motivaţi să împingă produsul către cumpărători (PUSH).

În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent în direcţia cumpărării. Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit, preţuri cu reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, promovări conjugate, promovări încrucişate, expunei la punctul de vânzare şi demonstraţii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) şi destinate forţei de vânzare ( târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specialăsau de protocol ).

Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor a creat o situaţie de aglomerare a acţiunilor promoţionale asemănătoare celei din publicitate. Există pericolul ca o parte din consumatori să înceapă să devină indiferenţi, ceea ce va determina scăderea capacităţii cupoanelor şi a altor mijloace de promovare de a stimula achiziţionarea, iar producătorii vor trebui să găsescă noi modalităţi de a se face remarcaţi în această “ mare înghesuială”.

Instrumentele de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice diferite. O mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce un serviciu gratuit de consultanţă managerială urmăreşte să cimenteze relaţia cu un detailist.

4

Acţuinile promoţionale de tip stimulativ se utilizează pentru a atrege clienţi noi, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli sau pentru a spori frecvenţa de repetare a cumpărării de către cumpărătorii ocazionali. Promovarea vânzărilor pe piete cu grad înalt de similitudine a mărcilor determină, pe termen scurt, o creştere remarcabilă a vânzărilor dar nu modifică prea mult cota de piaţă, însă, în cazul pieţelor pe care concurează mărci foarte diferenţiate, promovarea vânzărilor poate modifica durabil cotele de piaţă.

Crearea numelui pe piaţă al brandului este un proces îndelungat. Acţiunile de promovare a vânzărilor sunt pe termen scurt şi temporare, indiferent dacă este vorba de o reducere de preţ, o vânzare conjugată cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent.

Vom puncta în continuare câteva sfaturi utile pentru transformarea unei acţiuni promoţionale într-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie să ţină cont planificatorii activităţii de promovare:

asigurarea că acţiunea promoţională este justificată – inaugurarea unui magazin nou, anivaresarea unei companii şi orice alt gen de sărbători sunt motive bune pentru derularea unei promovări, toate acestea aducând în prim plan numele brandului. Evenimentele cu caracter general nu dau, însă, motive bune pentru derularea unei campanii de promovare;

conjugarea simbolică a promovării cu imaginea unui brand prin intermadiul datelor de naştere şi aniversărilor;

studierea fiecărei acţiuni de promovare atât din punctul de vedere al efectului posibil asupra vânzărilor, cât şi ca instrument de comunicare.

Acţiunea promoţională nu este decât una din multele „voci” ale unui brand şi poate ajuta la consacrarea acestuia dacă spune lucrurile potrivite.

Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficare atunci când este utilizată în paralel cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor a determinat creşterea volumului vânzărilor cu doar 15%. Când a fost combinată cu publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19%, iar când a fost combinată cu publicitatea şi expunerea la locul de vânzare, volumul vânzărilor a crescu cu 24%.

Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele generale ale promovării, care, la rândul lor, derivă din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs. Obiectivele specifice ale activităţii de promovare a vânzărilor se stabilessc în funcţie de tipul pieţei – ţintă.

Astfel, în cazul promovării destinate consumatorilor, obiectivele cuprind: stimularea cumpărătorilor să achiziţioneze unităţi de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor să încerce produsul şi atragerea celor care schimbă frecvent mărcile, făcându-i să renunţe la mărcile concurente.

În cazul promovării destinate detailiştilor, obiectivele cuprind : determinarea detailiştilor să comercializeze articole noi şi să ţină stocuri mai mari, încurajarea achiziţiilor în extra-sezon, încurajarea preluării de articole înrudite, contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor, crearea fidelităţii faţă de marcă şi obţinerea accesului în unităţi noi de vânzare cu amănuntul.

Pentru forţa de vânzare obiectivele cuprind încurajarea susţinerii unui produs sau model nou, încurajarea prospectării pieţei şi stimularea vânzărilor în extra-sezon.

Principalele instrumente de promovare pe piaţa de consum sunt următoarele : Mostrele;

5

Cupoanele; Ofertele de decontare parţială a preţului plătit (restituiri) sau rambursul; Reducerile temporare de preţ; Pachetele ofertă; Premii (concursuri, loterii şi tombole, jocuri); Programele de continuitate şi recompense pentru fidelitate; Eşantionul gratuit (sampling); Programele Pro-Causa; Garanţii asupra produsului; Acţiuni promoţionale conjugate; Acţiuni promoţionale încrucişate; Aranjamente de expunere şi demonstraţii practice la punctul de vânzare.

Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor Reducere promoţională de preţ (la preţul de catalog sau de factură); Bonificaţia; Bunuri gratuite;

Principalele instrumente de promovare pentru clienţii organizaţionali şi forţa de vânzare Expoziţii şi târguri comerciale şi întruniri (conferinţe, convenţii); Concursuri de vânzare; Publicitatea specială (de protocol);

Dincolo de costul acţiunilor de promovare specifice, conducerea managerială trebuie să ţină cont şi de posibilele costuri suplimentare:

acţiunile promoţionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung faţă de brand, determinând mai mulţi consumatori să se arate sensibili la promovare decât la publicitate;

acţiunile promoţionale pot fi mai costisitoare decât par la prima vedere, unele, inevitabil, ajung la consumatori nepotriviţi;

există costuri aferente loturilor de producţie speciale, efortului depus de forţa de vânzare şi operaţiunilor de gestionare a programului;

anumite acţiuni promoţionale îi irită pe detailişti, care s-ar putea să ceară bonificaţii suplimentare sau să refuze, pur şi simplu, să coopereze.

6

II. Rebranding-ul ROMTELECOM

  2.1 Scurt istoric Prezentă de mai mult de 80 de ani pe piaţa românească, Romtelecom este astăzi una dintre cele

mai bine cotate companii din România, depăşind perioada de dificultăţi financiare prin care a trecut în urmă cu câţiva ani, cu servicii şi produse de cea mai înaltă calitate, cu o intrare spectaculoasă pe pieţele de Internet şi televiziune digitală şi planuri îndrăzneţe pentru viitor.

Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel şi a străbătut perioade de tranziţie nu tocmai uşoare şi nu întotdeauna înţelese şi acceptate de marea masă a românilor. Chiar şi după privatizarea din decembrie 1998, Romtelecom a fost percepută în continuare de cei mai mulţi

dintre aceştia ca furnizor de servicii sociale, aceasta datorându-se cu siguranţă tradiţiei sale îndelungate ca unic operator de telefonie fixă din România. Romtelecom este însă astăzi un adevărat operator competitiv de comunicaţii.

Schimbarea vine după implementarea unui plan de transformare iniţiat în anul 2003 care a coincis cu liberalizarea pieţei comunicaţiilor din România, iar pentru Romtelecom pierderea monopolului a reprezentat cel mai puternic stimul până în acel

moment. În ultimii ani au avut loc investiţii în reţea, digitalizarea completă a Bucureştiului, îmbunătăţirea

sistemului de facturare pentru a permite lansarea de noi produse, continua îmbunătăţire a relaţiei cu clienţii şi formarea primei forţe de vânzări din istoria companiei. Romtelecom a depăşit sfera sa tradiţională de activitate, telefonia fixă, şi s-a îndreptat către piaţa de Internet şi date, lansând în 2005, primele produse de acces la Internet de bandă largă, bazate pe tehnologia ADSL. În anul următor Romtelecom şi-a făcut simţită prezenţa şi pe piaţa soluţiilor IT elitiste, odată cu lansarea CyberHost, cel mai sigur centru de găzduire a datelor. Tot în 2006 compania a adus în casele românilor şi Dolce, serviciul de televiziune digitală, care a convins piaţa într-un timp record, prin raportul foarte atractiv calitate-preţ al acestui serviciu.

În cursul anului 2007 Romtelecom şi-a reorientat şi strategia de afaceri, demarând proiectul „Clientul pe locul 1” care aduce clienţilor companiei beneficii suplimentare la aceleaşi tarife. În plus, compania a fost reorganizată, creându-se unităţi de afaceri distincte pentru clienţii persoane fizice şi juridice, pentru a deservi cât mai bine nevoile specifice de comunicare ale acestora.

Pentru perioada imediat următoare, Romtelecom are în vedere stabilizarea şi creşterea bazei de clienţi pentru serviciile de telefonie fixă, precum şi încercarea de a dubla numărul de clienţi pentru serviciile de internet şi televiziune prin satelit.

Romtelecom este o companie în mişcare pe piața comunicațiilor din România. În ultimii ani Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la o companie privată,

7

conectată la tehnologia sofisticată a acestui mileniu.   Romtelecom oferă astăzi servicii de încredere, inovatoare şi uşor de folosit, de la tradiţionala telefonie fixă, la Internet de cea mai bună calitate, televiziune digitală, IPTV, dar şi cel mai sigur spaţiu de găzduire de date din România, servicii combinate de date şi voce şi un program permanent controlat şi îmbunătăţit de Customer Care.  

2.2 Repere istorice 1930

se înființează SART („Societatea Anonimă Română a Telefoanelor”), cu 90% capital străin, din partea ITT (SUA);  

1949-1989 Ministerul Poștelor și Telecomunicațiilor încorporează compania de telecomunicații

naționalizată și transformată în departament; investițiile în rețea și tehnologii sunt limitate;   După 1989

se înființează ROM-POST-TELECOM, ca operator de stat în domeniul telecomunicațiilor,

poștei și broadcasting;   1991

Romtelecom devine operator de stat în domeniul telecomunicațiilor, cu monopol în domeniul serviciilor de bază; câteva repere ale stării momentului: penetrarea serviciilor de telefonie atingea 9,5%, tehnologia folosită era analogică, în mediul rural se foloseau preponderent

centrale manuale, peste 3.000 de comunități nu erau conectate la rețeaua telefonică;   1997

Romtelecom devine societate pe acțiuni și este pregătită pentru privatizare; 1998

OTE achiziționează 35% dintre acțiuni, plus 16% uzufruct, plătind 675 milioane USD și preluând managementul companiei;  

2003 a două etapă a privatizării are loc, în urma căreia OTE devine acționar majoritar, plătind 273

milioane USD; restul acțiunilor sunt deținute de statul român, prin Ministerul Comunicaţiilor și Societăţii Informaţionale (MCSI);

2008 în acţionariatul OTE se implică Deutsche Telekom prin preluarea a 25% din acţiunile grupului

din Grecia; 2009

Deutsche Telekom preia încă 5% din acţiunile OTE, astfel implicarea DT în grupul din Grecia ajungând la 30%;

2011 După mai multe etape succesive, Deutsche Telekom ajunge să dețină 40% dintre acțiunile OTE.

8

2.3 Scurt istoric al celor mai importante momente din evoluția recent ă a Romtelecom

2005 Romtelecom intră pe piața de Internet fix de bandă largă, cu servicii bazate pe tehnologie

ADSL, înregistrând, dupa lansare, cele mai mari rate de creștere pe acest segment;2006

Romtelecom intră pe segmentul de televiziune prin satelit, înregistrând, în primii ani de după lansare, cele mai înalte rate de creștere din România și din regiune pe acest segment;

Romtelecom lansează servicii de găzduire de date, odată cu deschiderea celor două centre CyberHost, care operează pe baza celor mai moderne standarde din industrie;

2008 ia naştere Next Gen, subisdiara Romtelecom, cu scopul de a răspunde nevoilor clienţilor de pe

un anumit segment al pieţei, cu un model de business şi un brand diferite, Romtelecom completându-şi, astfel, oferta cu televiziune prin cablu;

Romtelecom devine lider pe piaţa de business;2009

Romtelecom face un nou pas in zona de continut, prin lansarea televiziunii inteligente, IPTV;2010

Strategia de poziționare ca un furnizor complex de divertisment de calitate cunoaste o noua faza odată cu lansarea propriului canal TV al Romtelecom, Dolce Sport, recunoscut in scurt timp ca un promotor al calitatii si performantei, de la competitiile difuzate, la talk-show-ul de gen si echipa editoriala;

2011 Romtelecom completeaza experiența clasică a consumului de conținut TV cu dolcetv.ro, primul

și cel mai dinamic portal video integrat din România, care aduce pe aceeași platformă filme, emisiuni variate de divertisment, live sau înregistrate, dar și conținut sportiv, în bună parte exclusive;

Romtelecom devine primul operator telecom din România care deține în portofoliul său un mall online, www.clickshop.ro, care oferă o gamă largă de produse, de la electronice şi produse IT, la echipamente pentru casă şi grădină sau articole sportive şi de lifestyle;

O noua abordare comerciala, prin lansarea de pachete personalizabile de servicii integrate, cu un raspuns peste asteptari din partea clientilor si cu impact pozitiv asupra veniturilor si profitabilitatii companiei;

2012 Compania castiga trei premii Effie pentru prima data intr-un singur an, dovedind, pentru al

cincilea an consecutiv, ca dezvolta campanii de comunicare nu doar originale, dar mai ales eficiente, care sustin compania sa isi creasca vanzarile, sa creeze notorietate pentru produs si brand si sa schimbe perceptii.

9

MISIUNEA COMPANIEI   Să furnizeze cu promptitudine servicii de telecomunicaţii şi divertisment de încredere, care se dezvoltă permanent.   VIZIUNEA COMPANIEI   Romtelecom este compania furnizoare de servicii care stabileşte standardele în România, depăşind aşteptările clienţilor, angajaţilor si acţionarilor, în domeniul furnizării de soluţii de comunicaţii, divertisment şi tehnologia informaţiei de cea mai bună calitate.

VALORILE COMPANIEI Orientare către client

Misiunea noastră este Clientul pe locul 1. Mă port cu clienţii aşa cum aş vrea să fiu eu tratat şi aşa cum se aşteaptă ei înşişi. Îmi surprind plăcut clienţii prin tot ceea ce fac. Simplific lucrurile.

Angajament Spun ce fac şi fac ce spun. Îmi asum responsabilitatea propriilor acţiuni. Acţionez în interesul companiei. Nu mă las limitat de starea curentă a lucrurilor. Sunt Romtelecom – contează pe mine.

Respectul ne ghidează comportamentul Respect şi preţuiesc diversitatea opiniilor celorlalţi şi dreptul lor la individualitate. Îmi respect clienţii, colegii şi munca. Îi respect pe ceilalţi şi este probabil că mi se va răspunde în acelaşi fel.

Integritate Acţionez etic şi corect în activitatea mea de zi cu zi şi în toate deciziile mele. Nu tolerez comportamente neetice şi iresponsabile. Deciziile mele sunt ghidate de principii.

Câştig - Câştigi Îmi abordez clienţii, furnizorii, colegii şi partenerii de afaceri cu scopul de a crea valoare pentru

fiecare dintre noi. Munca de echipă

Îmi împărtăşesc opiniile în mod deschis şi îmi fac cunoscute punctele de vedere. Discut despre probleme, nu despre persoane. Susţin întru totul deciziile echipei. Acţionez cu toată energia pentru executarea deciziilor. Cer şi opinia celorlalţi. Îmi sprijin colegii pentru a-şi atinge obiectivele.

Resurse şi conştientizarea costurilor Preţuiesc timpul, resursele şi efortul colegilor mei şi ale companiei.

10

Cheltuiesc şi folosesc resursele companiei cu aceeaşi responsabilitate cu care îmi gestionez resursele proprii.

Ţin costurile sub control – este cel mai uşor mod de a avea o afacere sănătoasă şi un loc de muncă bun.

Romtelecom, liderul pieței de comunicații fixe din România, a traversat o perioadă de

transformări majore în ultimii ani, reușind să răspundă cu succes provocării de a deveni un

operator mai eficient și dezvoltând portofoliul de servicii alternative, pe lângă oferta clasică de telefonie fixă.       În prezent, compania oferă clienților săi servicii de voce, date și Internet de bandă largă,

pachete combinate ce includ echipamente IT, precum și soluții complexe de IT&C. În paralel,

compania a căutat permanent să-și îmbunătățească relația cu clienții, un obiectiv exprimat cel mai bine de programul „Clientul pe locul 1”, lansat în anul 2007.  

Iată care sunt câteva exemple dintre reperele ultimilor ani: 

Romtelecom a intrat pe piața de Internet fix de bandă largă în 2005, prin serviciile Clicknet

bazate pe tehnologia ADSL; înregistrând cele mai mari rate de creștere pe acest segment,

compania a devenit lider de piață pe segmentul care se adresează clienților business în 2008; Serviciile de găzduire de date au fost lansate în 2006, odată cu deschiderea celor două centre

CyberHost, care operează pe baza celor mai moderne standarde din industrie; Romtelecom a lansat serviciile TV în 2006, platforma Dolce înregistrând în primii ani de după

lansare cele mai înalte rate de creștere din România și din regiune pe acest segment;

Începând cu 2007, compania s-a concentrat pe o nouă abordare a clienților: „Clientul pe locul

1”, un efort continuu de îmbunătățire a tuturor serviciilor oferite, precum și a relației cu clienții săi;

Rezultatele programului „Clientul pe locul 1” se observă în primul rând în evoluția satisfacției

clienților, într-un an și jumătate compania înregistrând creșterea cu peste 50% a nivelului satisfacției

clienților de telefonie fixă. În 2008 Romtelecom se situa între primii 10% operatori europeni de

telefonie fixă în ceea ce privește satisfacția clienților.    

Reflectând transformările succesive ale companiei și brandul Romtelecom s-a repoziționat în 2008.

Pentru segmentul rezidențial, brandul se exprimă prin poziționarea de brand „Bucură-te de viață!”, în

timp ce pentru segmentul business brandul are poziționarea „Te sprijinim să reușești”.  

2.3 PIA Ţ A DE DESFACERE

Obiectul de activitate al ROMTELECOM S.A. îl constituie serviciul telefonic catre utilizator,care permite efectuarea de comunicatii telefonice locale, nationale, internationale precum si asigurarea funcţionării acestuia.

Serviciul telefonic are ca suport linia telefonică principală, conectata la reţeaua publică de telecomunicaţii a ROMTELECOM printr-un punct de acces (priza sau nişă telefonică) care este parte integrantă a acestuia. Linia telefonică principală, inclusiv priza-nişă telefonică aparţin sau sunt în administrarea Romtelecom.

11

Accesul la serviciul telefonic se asigură în baza achitării unui abonament lunar pentru o linie telefonică principală, atribuindu-se un numar de apel, astfel utilizatorii devenind abonaţi telefonici.

Utilizatorii beneficiază astfel de înscrierea gratuită în lista abonaţilor telefonici de aici decurgând încheierea obligatorie a unui contract între furnizor şi utilizator numit "contractul cu abonatul", care cuprinde pe de-o parte obligaţiile Romtelecom în calitate de furnizor şi de cealaltă parte obligatiile utilizatorului ca abonat telefonic (ANEXA 1), astfel:

Romtelecom este raspunzător de asigurarea serviciului telefonic în cele mai bune condiţii tehnice posibile, în conformitate cu clauzele licenţei de operare, în schimbul perceperii unor tarife stabilite de S.N.Tc. De asemenea, se obligă faţă de utilizator să asigure confidenţialitatea datelor, conform art.4 din Legea Telecomunicaţiilor nr.74/1996.

Utilizatorul (abonatul) este obligat sa foloseasca numai echipamente terminale autorizate, sa achite contravaloarea prestatiilor facturate pâna la termenul scadent.Vânzatorii au triplu obiectiv:        Sa fie atenţi la cererile clienţilor şi să perceapă evoluţia gradului lor de satisfacţie în ce priveşte serviciile furnizate de Romtelecom;        Să dezvolte cifra de afaceri a lui ROMTELECOM propunând produsele şi serviciile noi sau nefolosite încă de client.        Va desavârşi amenajarea reţelei comerciale pentru furnizarea unui serviciu a cărui calitate va fi factorul esenţial al fidelităţii clienţilor ROMTELECOM;Politica ROMTELECOM în ceea ce priveşte telefonia fixa luând în calcul câţiva parametri este:        Posibilitatea abonatului de a-şi alege tipul de abonament care răspunde cel mai bine nevoilor sale de comunicare;        Tarife diferenţiale pe paliere pentru convorbirile locale şi interurbane;        Încurajarea accesului la Internet;        Transformarea serviciului "Informatii abonati"(931) într-un serviciu naţional(118932), informatizarea şi îmbunatăţirea bazei de date a acestuia;        Publicarea şi distribuirea gratuită către abonaţi a anuarelor telefonice "Pagini Albe/galbene";        Modernizarea şi extinderea reţelei de telefonie publică şi diversificarea tipurilor de cartele preplătite.

2.4 OFERTE SERVICII ROMTELECOM

12

Pachete

13

14

Pachetele cu 2 sau 3 servicii au mai multe beneficii:

Dacă alegi pachetele semnalizate cu ”Ofertă online”, ai 2,48 € cu TVA reducere lunară la abonament. Şi, pe lângă aceste avantaje, ai toate costurile pe o singură factură pe care o plăteşti o dată pe lună.

Alege pachetul care ţi se potriveşte:

1. Filmoferta

TV Variat + Net Play + Voce ZeroTeleviziune: până la 75 de canaleInternet: până la 50 Mbps prin fibră opticăTelefonie: abonament Voce Zero, fără minute incluse

Abonament lunar

10,85 €cu TVA

TV Extra + Net Play + Voce ZeroTeleviziune: până la 99 de canaleInternet: până la 50 Mbps prin fibră opticăTelefonie: abonament Voce Zero, fără minute incluse

Abonament lunar

13,08 €cu TVA

1. TV + Internet + Telefonie

Pachet Maxim+Televiziune: până la 129 de canale TVInternet: viteză până la 100 MbpsTelefonie: 200 de minute naţionale şi internaţionale şi 2000 minute în reţelele fixe naţionale şi în reţeaua Cosmote

Preţul este redus cu 2,48 €/lună

Abonament lunar

30,75 €cu TVA

Pachet MaximTeleviziune: până la 118 canale TVInternet: viteză până la 100 MbpsTelefonie: 400 de minute naţionale şi internaţionale şi 4000 minute în reţelele fixe nationale şi în reţeaua Cosmote

Preţul este redus cu 2,48 €/lună

Abonament lunar

21,08 €cu TVA

15

Pachet ExtraTeleviziune: până la 101 de canaleInternet: viteză până la 50 MbpsTelefonie: 200 de minute naţionale şi internaţionale şi 2000 minute în reţelele fixe naţionale şi în reţeaua Cosmote

Preţul este redus cu 2,48 €/lună

Abonament lunar

17,36 €cu TVA

3. TV + Telefonie

Pachet Maxim+Televiziune: până la 129 canaleTelefonie: 200 de minute naţionale şi internaţionale şi 2000 minute în reţelele fixe naţionale şi în reţeaua Cosmote

Preţul este redus cu 2,48 €/lună

Abonament lunar

26,41 €cu TVA

Pachet MaximTeleviziune: până la 118 de canaleTelefonie: 400 de minute naţionale şi internaţionale şi 4000 minute în reţelele fixe nationale şi în reţeaua Cosmote

Preţul este redus cu 2,48 €/lună

Abonament lunar

17,36 € cu TVA

16

Pachet ExtraTeleviziune: până la 101 canaleTelefonie: 200 de minute naţionale şi internaţionale şi 2000 minute în reţelele fixe naţionale şi în reţeaua Cosmote

Preţul este redus cu 2,48 €/lună

Abonament lunar

13,64 €cu TVA

4.Internet + Telefonie

Pachet Power+Internet: viteză până la 100 MbpsTelefonie: 200 de minute naţionale şi internaţionale şi 2000 minute în reţelele fixe naţionale şi în reţeaua Cosmote

Preţul este redus cu 2,48 €/lună

Abonament lunar

15,50 €cu TVA

Pachet PowerInternet: viteză până la 100 MbpsTelefonie: 400 de minute naţionale şi internaţionale şi 4000 minute în reţelele fixe nationale şi în reţeaua Cosmote

Preţul este redus cu 2,48 €/lună

17

Abonament lunar

16,12 €cu TVA

Pachet PlayInternet: viteză până la 50 MbpsTelefonie: 200 de minute naţionale şi internaţionale şi 2000 minute în reţelele fixe naţionale şi în reţeaua Cosmote

Preţul este redus cu 2,48 €/lună

Abonament lunar

12,40 €cu TVA

18

2.5 SITUA Ţ IA FINANCIAR CONTABIL Ă A FIRMEI

Bilanţul contabil reprezintă cel mai important document care reflectă din punct de vedere valoric bunurile economice şi sursele de finanţare, precum şi rezultatele obţinute într-o anumită perioadă de timp (exerciţiu financiar).

Veniturile, cheltuielile şi rezultatele financiare reprezintă o declaraţie financiară prin care societatea raportează rezultatele operaţionale obţinute în decursul exerciţiului financiar.

Veniturile, după modul de realizare, se împart în urmatoarele categorii:        din exploatare - care la rândul lor sunt din activitatea de bază (telefonie, telegrafie, SVA, activitatea generală) şi din alte activităţi (chirii, vânzari de mărfuri, activităţi diverse, producţia de imobilizări).        Financiare        Excepţionale - obţinute din operaţiuni de gestiune, operaţii de capital, din provizioane.

ROMTELECOM SA 2005 2006 2007 2008 2009

Total active imobilizate 5.541.058.302 5.633.722.407 5.382.301.758 5.059.497.361 4.734.426.598

Total active circulante 1.180.434.647 1.005.456.010 1.407.080.456 1.501.134.171 1.735.080.949

Stocuri 187.046.222 241.726.930 265.485.530 286.495.231 315.909.117

Casa și conturi N/A 14.932.117 17.827.306 618.100.693 780.879.566

Creanțe 413.743.680 311.160.593 513.825.902 561.727.487 590.364.527

Capitaluri total 5.518.306.483 5.611.410.059 5.688.691.166 5.605.071.223 5.604.088.771

19

Capital social 318.464.490 318.464.490 318.464.490 318.464.490 318.464.490

Provizioane 52.595.510 60.631.984 122.454.912 57.222.888 56.847.263

Datorii total 1.050.980.088 872.874.347 978.236.136 830.493.448 735.594.414

* Valori exprimate in mii Lei.

Indicatori din Contul de Profit și Pierdere ai ROMTELECOM SA

2005 2006 2007 2008 2009

Cifra de afaceri 3.258.115.865 3.068.329.003 2.837.146.951 3.110.139.137 3.338.655.609

Total venituri 3.868.059.322 3.255.619.344 3.025.404.025 3.371.697.315 3.568.080.130

Total cheltuieli 3.416.944.972 2.721.749.877 2.913.410.396 3.336.950.848 3.410.078.157

Profit brut 451.114.350 533.869.467 111.993.629 34.746.467 158.001.973

Profit net 423.660.277 427.259.398 77.279.556 3.952.841 113.007.550

Numar salariați 15.077 12.883 12.419 11.244 10.128

20

* Valori exprimate în mii Lei.

Indicatori Derivați din Bilanț pentru ROMTELECOM SA

2005 2006 2007 2008 2009

Total datorii / capitaluri proprii 0,1905 0,1556 0,1720 0,1482 0,1313

Total datorii / total active 0,1897 0,1549 0,1818 0,1641 0,1554

Capitaluri proprii / total active 0,9959 0,9960 1,0569 1,1078 1,1837

Indicatori de Profitabilitate ai ROMTELECOM SA

2005 2006 2007 2008 2009

Marja de profit brut (%) 13,8459 17,3994 3,9474 1,1172 4,7325

Marja de profit net (%) 13,0032 13,9248 2,7238 0,1271 3,3848

Rentabilitatea capitalului propriu înainte de impozitare

7,9554 9,2584 1,9272 0,6064 2,7556

Rentabilitatea capitalului propriu după impozitare

7,4713 7,4096 1,3299 0,0690 1,9709

Indicatori de Eficiență a Activității 2005 2006 2007 2008 2009

21

Operaționale ai ROMTELECOM SA

Viteza rotație stocuri (zile) 20,9544 28,7552 34,1548 33,6225 34,5369

Viteza încasări creanțe (zile; corectat cu TVA - 19%)

38,9503 31,1049 55,5495 55,3977 54,2369

Viteza de rotație total active (nr de ori) 0,1897 0,1549 0,1818 0,1641 0,1554

Notă: La data de 1 iulie 2005, moneda națională a României, leul, a fost denominată astfel încât 10,000 lei vechi sunt

preschimbați pentru 1 leu nou (RON).

În trimestrul trei al anului 2012 veniturile Romtelecom au depășit 153,3 milioane de euro, în scădere cu doar 4,1 %, o îmbunătățire față de trimestrele anterioare.

Situația operațională și financiară a Romtelecom a continuat să se îmbunătățească în trimestrul trei din acest an, se arată în raportul grupului elen OTE. Operatorul a înregistrat venituri de peste 513,3 milioane euro, în scădere cu doar 4,1%, o îmbunătățire față de trimestrele anterioare când nivelul reducerilor a fost mai ridicat, se menționează în raport. În trimestrul încheiat în luna septembrie din anul 2012, Romtelecom a raportat un profit operațional (EBIT) de 17,4 milioane euro, față de o pierdere operațională de trei milioane euro în perioada similară din 2011. Evoluția operațională și financiară din trimestrul trei din anul 2012 a continuat să se îmbunătățească, cu veniturile din retail în creștere cu 0,7%, față de o scădere cu 3,5% în trimestrul doi din 2012, în condițiile în care veniturile mai mici din serviciile de voce și vânzările de echipamente au fost umbrite de creșteri a vânzarilor pe segmentele de internet broadband, servicii TV și soluții de business, se precizează în raportul OTE.

„Pachetele promovate de Romtelecom anul trecut au primit un răspuns bun din partea clienților, mai mult de jumătate din baza de clienți a companiei folosind acum cel puțin două servicii ale companiei. Numărul clienților pentru servicii de internet a continuat, de asemenea, să crească în timpul trimestrului, cu 6,7% în comparație cu perioada similară a 2011, în timp ce numărul clienților pentru serviciile TV a crescut cu 1,9% în aceeași perioadă”, a declarat Anastasios Tzoulas, Director Executiv Financiar Romtelecom.

Mai exact, la 30 septembrie 2012 Romtelecom avea instalate peste 2,36 milioane de linii de telefonie fixă, în scădere cu 6,6% față de aceeași perioadă din 2011, în timp ce numărul de clienți de internet broadband a urcat cu 6,7% până la 1,18 milioane utilizatori, iar numărul abonaților de servicii TV (DTH, IPTV și Cablu) a crescut cu 1,9% până la 1,21 milioane abonați.

22

Rezultate financiare Romtelecom, Trim. III 2012

Foto: OTE

23

III. Rezultatele rebranding-ului

Studiourile Romtelecom prezintă…

….. simplificarea brandului Romtelecom şi noua sa identitate vizuală, precum şi un nou pachet pentru clienţii rezidenţiali, comunicat prin intermediul unui nou concept de comunicare.

Simplificarea de brand şi noua identitate vizuală sunt introduse printr-o campanie nouă de comunicare pentru lansarea ofertei de primăvară – “Studiourile Romtelecom”;

Conţinut premium, HBO şi HBO Comedy, plus două canale exclusive (Shorts TV şi Comedy Central Extra) într-un pachet cu 3 servicii.

Simplificarea brandului ş i noua identitate vizual ă

În ultimii ani, Romtelecom a trecut prin transformări majore, evoluând de la un furnizor de servicii de telefonie la unul de pachete personalizate de servicii. Drept urmare, peste 50% dintre clienţii Romtelecom utilizează în acest moment cel puţin două servicii ale companiei.

După ce în ultimii ani cele două sub-branduri Clicknet şi Dolce au sprijinit dezvoltarea serviciilor de Internet și TV, o consecinţă naturală acum este redirecţionarea tuturor eforturilor de comunicare către consolidarea brandului-mamă Romtelecom, ca furnizor de pachete.

„În acest sens, Romtelecom a iniţiat anul trecut un proces de simplificare a brandului şi de schimbare a identităţii vizuale. Drept urmare, după o evoluţie cu succes a celor două sub-branduri Dolce şi Clicknet, am decis că a venit momentul să ne reorientăm atenţia şi să ne îndreptăm toate resursele pentru a creşte capitalul de imagine al brandului-mamă, Romtelecom. Astfel, cele două sub-branduri nu vor mai fi promovate de acum înainte în portofoliul de servicii al companiei. Cu toate acestea, pentru că Dolce este recunoscut ca un brand foarte valoros, care furnizează servicii TV de calitate, acest brand va sprijini în continuare toate platformele de conţinut ale Romtelecom, precum canalele Dolce Sport TV şi portalul dolcetv.ro,” explică Ovidiu Ghiman, Director Executiv Strategie şi Comercial Rezidenţial, Romtelecom.

Pe lângă simplificarea arhitecturii de brand, brandul Romtelecom are acum un aer mai prietenos şi mai dinamic, un ton mai optimist, perfect aliniat cu identitatea vizuală dezvoltată pentru canalele Dolce Sport în vara anului 2012.

24

„Studiile arată că Romtelecom este perceput la acest moment ca un brand foarte competent, experimentat şi demn de încredere, capabil să ţină pasul cu evoluţia permanentă a clienţilor săi. Prin schimbarea arhitecturii de brand şi a identităţii vizuale ne dorim să reflectăm modul în care clienţii noştri evoluează şi cum, în mod consecvent, noi ne adaptăm nevoilor lor,” declară Ovidiu Ghiman.

Noua ofert ă comercial ă ş i campania de comunicare

Noua identitate vizuală este lansată printr-o nouă platformă de comunicare, sub sloganul „Studiourile Romtelecom prezintă FilmOferta”, pentru a susţine încă o dată promisiunea făcută de către companie de a oferi conţinut de calitate clienţilor săi.

Din punct de vedere comercial, Romtelecom îşi susţine această poziţionare puternic bazată pe conţinut, oferind noilor săi clienţi pachete cu servicii de televiziune, internet şi telefonie, incluzând canalele premium HBO şi HBO Comedy, plus cele două canale exclusive – Shorts TV şi Comedy Central Extra – pe întreaga perioadă contractuală de doi ani. Shorts TV este un canal dedicat scurt-metrajelor pentru televiziune, iar Comedy Central Extra este dedicat celor dependenţi de comedie. Preţurile noilor pachete încep de la 49 lei/lună, TVA inclus, pentru primele 3 luni. Pentru restul perioadei contractuale, preţul pachetului va fi de 59 lei/lună cu TVA.

Clienţii existenţi de televiziune ai Romtelecom beneficiază gratuit de canalele HBO şi HBO Comedy până la 31 martie, urmând ca după această dată, aceste canale să fie disponibile, în cadrul unei oferte promoţionale, la un tarif de 10 lei/lună cu TVA, pentru clienţii care îşi exprimă intenţia de a le păstra în grilă.

IV. CONCLUZII

25

Societatea contemporană se caracterizează printr-o evoluţie foarte dinamică; tehnologiile se schimbă rapid, apar noi mijloace de comunicare, mediul socio – demografic manifestă noi tendinţe, consumatorii devin tot mai exigenţi – şi acestea sunt doar câteva schimbări specifice mediului de afaceri actual.

Cheia succesului pentru firmele moderne, în condiţiile unui mediu (pieţe) care evoluează rapid, o constituie integrarea viziunii de management şi marketing la nivelul acestora.

Modul în care firma poate răspunde cât mai prompt tuturor modificărilor survenite în mediul extern se poate concretiza prin stategie şi adaptare la nou. Elaborarea unei strategii cât mai bune oferă posibilitatea firmei de a face faţă tuturor competitorilor săi şi totodată de a oferi un motiv în plus consumatorilor de a alege produsele şi serviciile sale.

Piaţa se impune tot mai mult atenţiei ca element de referinţă pentru activitatea întreprinderilor, ca punct de plecare în realizarea acesteia. Cunoaşterea evoluţiei ei este esenţială pentru ca întreprinderea să se poată adapta la gusturile, preferinţele, dorinţele şi nevoile consumatorilor moderni.

…BIBLIOGRAFIE

26

C ărți

1. Lianu Costin, „Strategii de branding”, Editura Economică, București, 2010;2. Cătoiu Iacob, „Cercetări de marketing”, Editura Uranus, 2002;3. Muzellec, L. și Lambkin, M. C., „Corporate Rebranding: the art of destroying,

transferring and recreating brand equity?”,European Journal of Marketing, Septembrie 2005;

4. Olins, Wally, „Manualul de marketing”,Editura Vellant, 2009;5. The Chartered Institute of Marketing, Branding eGuide, internet, 2003;

Ziare

www.romtelecom.ro www.ziare.ro www.wallstreet.ro

27