COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
TEMA
Conceptul de comportament al consumatorului
STUDENT: xxxxxx
MARKETING III
Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent
de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul
consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum
personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac
cerinele curente sau i indic rolul n societate.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau
servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea
producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o
serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei
noastre din acest capitol.
Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale
comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim
pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur
din partea specialitilor.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare
prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de
vederepsihologic,comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce
declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de
vederesociologic,comportamentul este activitatea subiectului ntr-o
situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed.
Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt
elementele eseniale ce definesc comportamentul uman:stimululce
reprezint cauza;nevoiacare este dorina ce se poate
nfptui;obiectivulcare este scopul acestuia. Cum nevoile se
multiplic n proporie exponenial, datorit progresului
tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul
individului se schimb i el.
COMPORTAMENT
Fig. 5.1
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului
att n sens restrns, ct in sens larg,dar cei mai muli specialiti se
plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel,n sens restrnscomportamentul consumatorului reflect
conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i
servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg el
cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale
i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor,
al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric (Werner
Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen
Mnhen 199o p. 1.)
Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard
n lucrarea Consomer Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986)
definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale
indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a
bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede
i determin aceste acte.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul
consumatorului ca o interaciune referitoare la impresie i percepie,
conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i
dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale
acestui concept, dar considerm, c prin sistematizarea acestora se
pot puncta ctevaaspecte eseniale, definitoriipentru comportamentul
consumatorului:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de
manifestri, atitudini, motivaii, decizii;
dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin
educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii,
credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul
frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale
i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui
individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei
n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care
ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz
direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe
productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana
unei percepii reale, corecte;
comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea
este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt
(impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care
influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998
p.11)
comportamentul consumatorului este reacia individului la
diferite variabile endogene i exogene.
comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i
de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz
cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea
reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al
produciei de bunuri i servicii (Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul
i managementul ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).
comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de
marketing. p.67).
sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales
datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera
nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social,
comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de
toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final (P.
Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh. Zane, Iai l993 p.5l).
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul
amplu al comportamentului consumatorului.
In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect
economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea
necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd
procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului
de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte
persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie
abordat ca o categorie social deosebit de complex, cudou pri
relativ distincte,ntre care exist o permanent
interaciune:comportamentul de cumprare i comportamentul de
consum.
Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui
Gerhard Scherhom n Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia
dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe
care o exprim sub forma celor aseaxiome principale:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este
obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu
este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai
reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie
satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului
este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul
economico-social. aflat mereu n transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume
comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;
3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului
consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci
standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n
grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ
deine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a
nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia,
care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea
sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor,
ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti
concrete de a satisface i nevoi vechi;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de
valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra
standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur
sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine
diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au
atitudini i iau decizii diferite n condiii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor,
productorii i comercianii vor trebui s in seama de:
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care
are impact asupra succesului acesteia pe pia;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac
consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor
rspunde la strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei
i riscul de a obine informaii incorecte.
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz,
c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate
structura npatru tipuride comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell
Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin
Company, Boston 1991):
1. comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l
practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de
consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de
a selecta o marc sau produs;
2. luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional,
pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de
deliberare;
3. luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare
scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe
criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit
un timp mai ndelungat;
4. comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul
puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii
indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el
provoac adesea conflicte emoionale.
Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip
de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii
sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr
un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd
cumpr produsul a doua oar.
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai
satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a
trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea
variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de
consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile
i comportament.
nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se
stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi
realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden
raporturile de cauzalitate.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar
comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din
sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen
cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs,
pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici,
culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz
comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la
aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de
cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i
consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii,
distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt
altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe
(C. Sasu op. cit. p.86) i pot fi:stimuli obiectivi, reprezentai
prin atributele reale ale mix-ului de marketing;stimuli
simbolici,cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau
imaginar) a atributelor produsului;stimuli sociali,exprimai prin
informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale,
etc.
Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist
certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele
comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i
dau posibilitatea influenrii lui.
