UNIVERSITATEA SPIRU HARET BUCURETIFACULTATEA DE RELAII
INTERNAIONALE I STUDII EUROPENE
RELAII PUBLICE N CONTEXTUL GLOBALIZRII
SIMONA MIRELA MICULESCU MIRCEA CONSTANTINESCU
Editura comunicare.ro Bucureti, 2001
CUPRINSPrefa 1. Definirea relaiilor publice internaionale
Introducere 1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n
telecomunicaii i al economiei informaionale 1.2 Noile tipuri de
media i paradigmele comunicrii 1.3 Statutul actual al relaiilor
publice internaionale 1.4 Conceptualizare, ncercri de definire a
relaiilor publice internaionale 1.5 Principii ale excelenei n
relaiile publice internaionale 2. Tipuri i structuri de relaii
publice internaionale Introducere 2.1 Relaiile publice
guvernamentale sau diplomaia public 2.2 Relaiile publice
investiionale 2.3 Relaiile publice cu angajaii 2.4 Relaiile publice
internaionale de grup 3. Conceptul de imagine pe plan internaional
Introducere 3.1 Adecvarea la publicul int din strintate 3.2 Bariere
i dificulti n construirea imaginii externe; elemente de
antropologie cultural 3.3 Tehnici i instrumente ale crerii i
cultivrii unei imagini internaionale pozitive Relaiile cu presa
Organizarea de evenimente PR pe Internet 4. Etapele procesului de
relaii publice internaionale Introducere 4.1 Elaborarea de
strategii i campanii de contientizare i informaii publice n
relaiile publice internaionale 4.2 Utilizarea de firme specializate
n relaiile publice internaionale 4.3 Managementul situaiilor de
criz de comunicare internaional 4.4 Viitorul relaiilor publice
internaionale Bibliografie minimal
PrefaLa nceputul anilor 80, relaiile publice erau n plin
dezvoltare n ntreaga lume. Mai mult dect att, ceea ce este foarte
semnificativ, corporaiile i conductorii lor au nceput s pun mai
mult accent pe relaiile publice, acordnd mai mult importan i
responsabiliti departamentelor lor de profil. In acelai timp,
guverne i ministere precum cele de comer, dezvoltare industrial sau
turism au nceput s aib nevoie i s aplice programe mai
comprehensive. Pe lng acestea, ntreaga problematic a crizelor de
management, cu toate implicaiile lor n domeniul relaiilor publice,
a devenit o chestiune major n anii 90. Dar cel mai mare impact
asupra relaiilor publice internaionale, la nceputul anilor 90, l-a
constituit dezvoltarea, dincolo de frontiere, a multor companii de
afaceri. Companiile au nceput s achiziioneze mai multe subsidiarii
n afara rii lor de origine, necesitnd o sporire a comunicrii cu
guvernele, angajaii si comunitile locale. Au nceput, de asemenea, s
ia credite mai multe din strintate i s se nscrie la mai multe burse
locale, ceea ce a generat extinderea serviciilor de relaii publice
financiare. Tot acest spectru de noi activiti a schimbat dramatic
profilul practicienilor de relaii publice, care erau din ce n ce
mai solicitai n ntreaga lume. Relaiile publice la scar internaional
i n cadrul rilor individuale sunt un fenomen aprut, deci, dup cel
de-al doilea rzboi mondial. Practica se extinde cu rapiditate, mai
ales c se amplific schimburile comerciale i turismul internaional i
tot mai multe naiuni caut s se dezvolte pe cale industrial i
tehnologic, iar guvernele se strduiesc s obin tot mai mult
transparen i influen n cadrul comunitii mondiale. Iat de ce cursul
de fa, primul de acest gen n Romnia, examineaz fenomenul i
identific multe dintre metodele utilizate i problemele ntlnite de
cei care sunt implicai n relaiile publice internaionale.
1
1. Definirea relaiilor publice internaionale
IntroducereReuniuni cu caracter profesional, inclusiv
conferinele anuale ale Societii de Relaii Publice din America
(PRSA) din 1991 i 1993, au subliniat natura transnaional a acestui
domeniu. Tot mai muli studeni la universiti cu programe de relaii
publice par s fie interesai de practica internaional, pe msur ce
iau n considerare lumea de azi i de mine. Datorit acestor aspecte i
altora, a devenit aproape un truism s spunem c relaiile publice
sunt internaionale sau globale, conform altor autori (Vercic, L.
Grunig & J. Grunig, 1996, p. 32).
1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al
economiei informaionaleDezvoltarea relaiilor publice internaionale
a fost, fr ndoial, datorat accelerrii cursului modificrilor
intervenite n ntreaga lume. Kanter (1995) a evideniat cteva fore
care dau natere la interaciuni sociale, politice i economice la
scar global: Tehnologia informaional, comunicaiile, turismul i
comerul care unesc lumea au un impact revoluionar. O for major care
accelereaz interschimburile n afara granielor naionale, este numrul
tot mai mare de afaceri multinaionale. Cnd oamenii de pe glob intr
n intercorelaie, sentimentele i atitudinile rezultante nu sunt uor
de prognozat. Interaciunea dintre oameni provenind din culturi
diferite poate duce la o cretere a gradului de comunicare i
nelegere, sau poate crea nenelegeri chiar mai mari, ostilitate sau
ali precursori ai conflictelor. Pot apare conflicte interculturale
nuntrul unei ri sau ntre ri (Hennessy, 1985). Deci nu trebuie s se
presupun c schimbrile dramatice creaz o societate unit, omogen.
Mediul internaional este mult mai complex i turbulent dect cel
intern. Conform lui Maddox (1993), ritmul schimbrilor crete rapid
aa nct n lume exist puin nelegere a complexitii enorme a factorilor
de mediu (p.3). L. Grunig (1992a) a sugerat c ntreg globul este
caracterizat mai degrab de lips de consens dect de consens, de
eterogenitate, nu de omogenitate i de un ritm rapid al schimbrilor,
nu de stabilitate (p. 130).
1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicriiCea mai
popular paradigm a comunicrii, n pofida dezvoltrii fr precedent a
mass-media, o constituie Roata comunicrii lui Bernstein, care este
esenial n relaiile publice internaionale. Ne-o putem imagina ca
fiind asemeni unei roi de biciclet. Organizaia care intenioneaz s
2
comunice reprezint axul roii. Spiele roii sunt canalele de
comunicare pe care organizaia le poate folosi. Fiecare canal poate
fi specific fiecrui public, putndu-se obine astfel 81 de combinaii
ntre medium i audien. Canalele de comunicare sunt urmtoarele:
Relaii cu presa - comunicate de pres, conferine de pres, lansri i
vizite de pres. Aceasta poate nsemna cunoaterea organizaiei de ctre
mass media, sau ncercarea de a acoperi aspectele negative prin
crearea de evenimente pozitive. Prezentri personale prezentrile
persoan-la-persoan sau de grup sunt un mijloc de a comunica cu un
public int mai puin numeros. Este folosit mai degrab n cadrul
comunicrii interne. Prezentri impersonale le includ pe cele video,
expoziiile (dei acestea pot conine i elemente personale), panourile
de afiaj i sponsorizrile. Produs sau serviciu ce este acesta? cum
funcioneaz? cum a fost ambalat? Produsul sau serviciul i modul cum
sunt ele livrate publicului devin un mesaj adresat receptorului de
ctre organizaie. Literatura de specialitate rapoarte anuale, brouri
sau pliante, manuale, buletine informative i jurnale de cas,
material didactic. Designul, semantica i prezentarea acestora
nsoesc cuvintele propriu-zise ale mesajului. Media permanente
acestea sunt semne, vehicule, uniforme, antete, chiar i arhitectura
unei cldiri; ele reflect stilul i personalitatea organizaiei.
Reclama reclama corporat (ca antonim al aceleia de produs sau marc)
caut s transmit un mesaj despre organizaie ca un ntreg, urmnd linia
iat cine suntem, ce putem face pentru voi i ceea ce credem.
Corespondena folosirea i stilul scrisorilor, faxurilor, etc.
dezvluie adesea mai mult dect credem despre organizaie. Dac sunt
folosite cum trebuie, scrisorile ctre publicul int pot fi foarte
eficiente. Punctele de vnzare se folosesc n general pentru afiarea
produsului, pentru oferte speciale sau desfurri de concursuri toate
se comunic receptorului n timpul achiziionrii. Toate sunt
instrumente pur promoionale i nu se prea folosesc n comunicarea
organizaional. Oricare dintre aceste canale pot duce mesajul ctre
publicul int. Publicul int pentru comunicarea organizaional poate
fi: Media locale, naionale i internaionale, presa scris,
televiziune, radio, etc. Guvernul n sensul c acesta este cel care
aplic legile aprobate de Parlament. Domeniul financiar bncile sau
alte instituii oficiale de investiii, acionarii i liderii de opinie
din comunitatea financiar, cum ar fi jurnalitii specializai n
domeniu. Clienii beneficiarii de bunuri sau servicii din partea
organizaiei; ei sunt aceia care direct sau indirect pltesc taxe.
Clienii pot fi interni (din cadrul organizaiei) sau externi.
Publicul general toi cei care au un interes n organizaie, inclusiv
potenialii i fotii angajai sau clienii, precum i oricine poate
influena deciziile organizaiei sau opiniile despre aceasta.
Personal intern angajaii organizaiei, ca indivizi, cei din
conducere de exemplu, reprezentanii sindicatelor. Personal local
comunitile locale, inclusiv conducerea, mass media locale i
instituiile de stat locale. Grupurile de influen grupuri de
presiune mai mult sau mai puin influente; grupuri de voluntari,
camerele de comer i industrie, grupri politice toi cei care caut s
influeneze organizaia sau opinia public. Comer include serviciile
de distribuie i aprovizionare pe care organizaia le folosete, 3
celelalte organizaii din domeniu; ele pot fi identificate cu
organizaia n cazul unor evenimente cu caracter general, fie ele
pozitive sau negative. Roata lui Bernstein poate fi de mare ajutor
n planificarea din cadrul relaiilor publice internaionale, mai ales
n cazul gndirii procesului de comunicare a mesajului organizaiei.
Ea nu d doar rspunsul la ntrebarea la cine vreau s ajung? ci i la
cum s ajung la inta mea?. De obicei, ea stimuleaz cererea de idei
noi i o bun coordonare a planificrii (International Republican
Institute, 1999).
1.3 Statutul actual al relaiilor publice
internaionalePracticienii relaiilor publice ncep s utilizeze
oportunitile pentru satisfacerea cererilor mondiale. n cadrul unui
studiu realizat n 1993 privind directorii de relaii publice, peste
90 % au rspuns c n anul respectiv au condus cel puin un program de
relaii publice cu o component internaional. De asemenea 90 %
scontau c activitatea lor internaional va spori n viitor (PR News,
1993). n pofida acestei evoluii mondiale spectaculoase a relaiilor
publice, se pare c exist nc totui mult confuzie legat de chiar ceea
ce nseamn termenul de relaii publice internaionale. Dac aceast
confuzie exista n literatura meditativ, imaginai-v filozofiile
numeroase care nfloresc printre cei care conduc relaiile publice
pentru organizaiile multinaionale. Experiena ultimilor ani a
relevat o enorm diversitate de gndire despre relaiile publice
internaionale. Unii cred c este o simpl art de a obine publicitate
ntr-o ar gazd. Alii le consider materiale de transfer de jur
mprejurul lumii. Cei mai muli le consider ca un mijloc de a evita
ca o organizaie s aib necazuri n ara gazd, i, prin urmare, ca o
funcie care trebuie s fie dirijat de departamentul juridic. De-a
lungul anilor, relaiile publice au suferit multe critici, provenite
din diverse surse. Multe din aceste critici au venit chiar de pe
teren. Practicienii i veteranii au cerut un grad mai ridicat de
profesionalism n practic, astfel nct aceasta s fie mai preioas
pentru organizaiile pe care le deservesc (Carrington, 1992; Lesly,
1991). Relaiile publice internaionale pot fi chiar i mai
susceptibile la critic, avnd n vedere c veteranii, cercettorii i
practicienii se lupt s le determine valoarea. Practicienii au tot
mai mult nevoie s neleag comunicarea cultural divers, medierea
conflictelor, realizarea unei coaliii ntre diverse entiti, precum i
alte secrete n vederea reuitei lor n competiia pe plan global. Din
punctul meu de vedere, relaiile publice nu sunt internaionale numai
fiindc, din punctul nostru avantajos de vedere, se practic ntr-o
alt ar dect ara noastr. Relaiile publice internaionale constituie
un program sau o practic menit s afecteze sau s fie afectat de
publicul din mai multe ri. Relaiile publice internaionale reprezint
un proces de stabilire i meninere a relaiilor cu publicul n diverse
ri, aa cum a spus Botan (1992), pentru minimalizarea posibilelor
ameninri la adresa unei entiti multinaionale. Consider, de
asemenea, c relaiile publice internaionale reprezint o parte sau o
extensie a domeniului relaiilor publice. Nu este un domeniu separat
i distinct de studiu sau practic. Prin urmare, cercetarea i teoria
n cadrul relaiilor publice internaionale trebuie adugat procesului
care deja a nceput pentru relaiile publice (unii susin c, totui,
relaiile publice internaionale sunt contextul mai larg al relaiilor
publice, i nu o parte mai ngust a practicii). Inc o dat, aceasta nu
presupune c se pot lua teoriile interne i introduce pe de-a ntregul
n contextul internaional. Putem avea nevoie de o complet
reconceptualizare a teoriilor, sau chiar teorii complet noi, ca s
devenim internaionali aa cum se cuvine. Dar nu trebuie s ignorm sau
s aruncm de-o parte teoriile actuale despre relaiile publice pentru
a ncepe s lucrm ntr-un domeniu nou.
4
1.4 ConceptualizarePentru a cldi o baz teoretic a relaiilor
publice internaionale, ar putea fi util de explicat unele supoziii
asupra termenilor relaii publice i relaii publice internaionale.
Practica modern este att de divers nct nu exist consens despre ceea
ce nseamn s practici relaii publice (Lesly, 1991). Este important s
se discute despre definiiile de baz deoarece, aa cum au explicat
J.Grunig i White (1992), teoria i cercetarea tiinific sunt necesare
pentru a ajuta la realizarea ordinii n haosul relaiilor publice
(p.32). Aceast ordine se realizeaz prin identificarea i explorarea
supoziiilor fundamentale asupra acestui domeniu. Multe dintre
aceste filosofii sunt dezvluite n diverse definii ale relaiilor
publice. Incercri de definire a relaiilor publice internaionale
John Reed, reputat expert american n relaii publice internaionale,
afirm c relaiile publice sunt arta i tiina de a convinge de o
manier etic. Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat cteva
reguli demne de urmat, care denot i esena relaiilor publice
internaionale: Regula Reed Nr. 1: Facei rost de sprijin local! Cnd
vrem s convingem un public diferit de noi, trebuie s ncercm s o
facem n felul lor, nu n felul nostru. Regula Reed Nr. 2: Studiai,
studiai, studiai. Antropologie, limbi strine, istorie. Regula Reed
Nr. 3: Cltorii n strintate.. Singurul mod real de a nelege un alt
popor const n a tri alturi de ei, n a observa nu doar ce spun dar i
ceea ce fac. Regula Reed Nr. 4: mprietenii-v cu strini Regula Reed
Nr. 5: Practicai relaiile publice internaionale. De-a lungul
anilor, s-au elaborat mai mult de 500 definiii ale relaiilor
publice (Harlow, 1988). Acestea variaz de la descrieri de simple
tehnici, cum ar fi publicitatea sau apariia unui invitat special la
un eveniment, la preri mai cuprinztoare despre relaiile publice ca
fiind un proces strategic care include cercetare, planificare,
comunicare i feedback. De exemplu, J. Grunig i Hunt (1984) au
denumit relaiile publice realizarea comunicrii ntre o organizaie i
publicul su (p.6). Cutlip, Center i Broom (1985) au afirmat c
relaiile publice sunt o funcie de conducere care identific,
stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i
un numeros i variat public, de care depinde succesul sau eecul su
(p. 4). O alt surs a afirmat c relaiile publice sunt efortul
contient i legitim de a realiza nelegerea i stabilirea, precum i
meninerea ncrederii ntre cei care alctuiesc publicul (Wilcox i
col., 1995, p.6). Tot Wilcox spunea c termenul de relaii publice
internaionale poate fi definit ca un efort planificat i organizat
al unei societi, instituii, sau guvern pentru a stabili relaii
reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni. Acest public, la
rndul su, poate fi definit ca fiind alctuit din diverse grupuri de
persoane care sunt afectate sau pot afecta operaiunile unei firme
private, instituii, sau ale unui guvern. Fiecare public este unit
de un interes comun vis--vis de entitatea care caut acceptul
produselor sau programelor sale. Relaiile publice internaionale pot
fi vzute i din punctul de vedere al practicrii lor n diverse ri.
Chiar i aa, tehnicile americane sunt, n mare msur, cele care au
fost adaptate la practica relaiilor publice naionale i regionale n
ntreaga lume, inclusiv n multe state cu regimuri totalitare.
5
Statutul managerial i orientarea relaiilor sunt amndou
importante Pentru a fi de real folos organizaiilor, relaiile
publice necesit statut managerial i un accent relaional. Funcia
managerial confer practicienilor credibilitatea de care au nevoie
pentru a-i convinge organizaiile c este important realizarea de
relaii. Dac putem recunoate c este important s realizm relaii n
cadrul comunicrii, tot mai rmne ntrebarea: n ce scop? De ce trebuie
organizaiile s aib grij s edifice relaii cu diversele componente
ale publicului lor? Hampden-Turner i Trompenaars (1993) au oferit
unele repere pentru rspunsul la aceast ntrebare. Ani de zile, au
spus ei, comunitatea american de afaceri a pus accentul pe
rezultatele pe termen scurt i, astfel, a pierdut din vedere o
component vital care face posibil ntreaga activitate economic:
relaiile umane (p.5). n realizarea acelor puni de legtur cu
publicul, practicienii relaiilor publice acioneaz ca intermediari -
uneori susinnd poziia organizaiei fa de public, alteori lund partea
publicului fa de organizaie (L. Grunig, 1992b). Prin atingerea
acestui scop, relaiile publice pot ajuta o organizaie s aib unele
beneficii cum ar fi productivitatea angajailor, preurile
materialelor, un climat ospitalier, un statut naional al
organizaiei, i chiar imaginea corporaiei (Dozier, i col., 1995,
p.218). Dar poate cel mai important lucru const n faptul c punile
solide cu publicul lor pot ajuta organizaiile s evite conflicte i
urmrile lor negative cum sunt o publicitate negativ, diverse
reglementri, litigii, precum i alte intervenii externe care ar
costa semnificativ (p.218). Motivarea cauzal ofer o definiie
Motivarea cauzal pentru relaiile publice s-ar putea demonstra
astfel: organizaiile acioneaz ntr-un mediu (societate) care conine
posibilitile de dezvoltare, ca i ameninrile i presiunile (din
partea publicului variat) ce pot eroda veniturile. Deoarece
organizaiile doresc s se dezvolte i s i protejeze profiturile, ele
trebuie s identifice i s stabileasc relaii (cu opinia public)
pentru evitarea sau reducerea acelor presiuni exterioare. Relaiile
sunt identificate, realizate i meninute printr-un program credibil
de relaii publice. Programul este credibil i eficient doar dac este
parte a funciei de conducere i este total sprijinit de factorii de
decizie. Prin urmare, o definiie a relaiilor publice, ar putea arta
astfel: relaiile publice reprezint funcia de conducere care
contribuie la luarea eficient a deciziilor prin identificarea,
stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul numeros i variat al
unei organizaii. Prin intermediul acestor relaii pe termen lung,
relaiile publice ajut organizaia pe care o deservesc s aib succes
i, n acelai timp, s pstreze viu interesul publicului. Dincolo de
definiii: opinii mondiale care afecteaz relaiile publice Definiiile
relaiilor publice internaionale au evoluat de-a lungul anilor,
pornind de la supoziiile fundamentale ale unor diveri cercettori n
domeniul relaiilor publice. Kearney (1984) s-a referit la aceste
presupuneri i imagini ca la opinii mondiale. Opiniile mondiale
constau, pe fond, n modul cum oamenii vd i i organizeaz mediul
ambiant. Opiniile mondiale sunt subiective (Kuhn, 1970), ns sunt
importante deoarece comportamentul oamenilor este afectat de cum
percep ei lucrurile. J. Grunig i White (1992) au identificat patru
domenii principale unde opiniile mondiale difer de la persoan la
persoan. Primul este rolul social al relaiilor publice dac servesc
numai organizaiile ori, n ultim instan, servesc societatea, sau dac
ajut la pstrarea status quo-ului ori duc la schimbare. Al doilea
domeniu const n controversa dac relaiile publice trebuie s fie o
funcie de conducere sau un rol tactic de sprijin. Al treilea
domeniu, legat de al doilea, se concentrez pe gen i pe diversele
roluri pe care brbaii i femeile le joac n domeniu. Cea de-a patra
ipotez despre relaiile publice se concentreaz pe aflarea rspunsului
la ntrebarea dac ele echilibreaz sau nu interesele reciproce ale
organizaiilor i ale publicului. 6
1.5 Principii ale excelenei n relaiile publice internaionalen
cadrul examinrii a ceea ce conin relaiile publice eficiente, ar fi
util de neles ce semnific eficien i excelen. Robbins a definit
eficiena, dintr-o perspectiv accidental, ca gradul n care o
organizaie i atinge scopurile pe termen scurt i lung, a cror
selecie reflect componente strategice, interesul evaluatorului i
durata de via a organizaiei (p.77). J. i L. Grunig (1991) au
consacrat relaiile publice ca funcie pentru sprijinirea
organizaiilor n atingerea anumitor scopuri pe termen scurt i lung.
Ei au aezat eficiena relaiilor publice pe trei idei principale:
autonomie, interdependen i relaii. Ideea de excelen a aprut n
cartea n cutarea excelenei de Peteres i Waterman (1982). Ei au
identificat n aceasta atribute care disting o organizaie excelent
de celelalte. n aceeai lumin, J. i L. Grunig (1991) au descris o
teorie de excelen a relaiilor publice referitoare la maniera n care
un program ar trebui s contribuie la succesul unei organizaii. Prin
urmare, eficiena ar include alegerea scopurilor potrivite, aa cum
sunt ele definite de interaciunea cu componentele strategice, i
atingerea ulterioar a acelor scopuri; excelena, prin comparaie,
este tipul de program pus n practic pentru asistarea atingerii
acelor scopuri.
7
2. Tipuri, parametri i instrumente de relaii publice
internaionaleIntroducereOpinii mondiale asimetrice n pofida
exerciiului de comunicare deseori conceput pentru echilibrarea
intereselor, exist dovezi c multor organizaii nu le pas de relaia
susinut cu publicul lor (Rakow, 1989). J. Grunig i White (1992) au
sugerat c aceast mpotrivire de a echilibra interesele provine
dintr-o opinie mondial numit de ei relaii publice asimetrice.
Aceast ncpnare este deseori caracterizat de atitudinile pe care
organizaia le tie cel mai bine. Organizaiile care practic relaii
publice asimetrice ncearc s manipuleze comportamentul publicului
lor, fr s in seama de propriul lor comportament. Dei susinut n mod
curent, opinia mondial asimetric poate fi duntoare domeniului
relaiilor publice. Ea tinde s reduc relaiile publice la segmente
mai mici ca i cel al publicitii sau al relaiilor mass media.
Deseori, rolurile mai mici sunt cele care sprijin scopurile de
marketing i nu reputaiile celor din conducere sau asigurarea
puterii strategice (Lesly, 1991). Opinia mondial asimetric poate,
de asemenea, s duneze organizaiilor. Cnd relaiile publice sunt
supuse unor funcii de marketing sau de alt natur organizatoric,
practicienii sunt scoi din cercurile superioare de conducere. Ca
rezultat, i pierd capacitatea de a se consulta cu conducerea asupra
efectelor influenelor mediului asupra lurii deciziilor. Aa cum au
spus Broom, Lauzen i Tucker (1991), organizaiile nu pot supravieui
dac ignor influena modificrilor sociale, politice, tehnologice i
economice asupra relaiilor cu alii (p.220). Opinia mondial simetric
Acest tip de opinie caut comunicarea n ambele sensuri, n scopul de
a beneficia att organizaia ct i publicul su. n cazul unei opinii
mondiale simetrice, organizaiile se vd pe ele nsele ca parte a unui
sistem mai mare, unde oamenii i societile sunt intim corelai unii
cu ceilali. Ei vd forele exterioare ca fiind cele care le furnizeaz
legitimitate i le dau permisiunea s funcioneze (Wilson, 1996).
Aceast poziie sugereaz respect pentru public i furnizeaz un motiv
pentru comunicarea cu ei. Cercetarea ar constitui o parte important
n acest proces, pentru determinarea acelor grupuri care sunt atrase
de organizaie i de produsele sau serviciile sale, precum i a acelor
grupuri care sunt ostile. Odat identificate diferenele, dialogul
ajut la mbuntirea nelegerii, reducerea diferenelor i realizarea de
interese comune. Ce este cu relaiile publice internaionale? Reed
(1989), unul din conductorii respectai n cadrul comunitii relaiilor
publice internaionale, a oferit una dintre primele definiii
neoficiale. El a spus, relatiile publice internaionale nseamn s
faci ceva n alt parte, cu un public diferit de tine prin cultur,
limb, aezare geograficRelaiile publice internaionale i cer s
realizezi o punte cultural sau lingvistic sau pe ambele(p.12).
Opinia lui Reed a ajutat la iniierea discuiei despre cum difer
8
relaiile publice internaionale de relaiile publice interne. O
distincie real ntre practica intern i cea internaional a fost
furnizat de Wilcox i colaboratorii si (1995). Ei au conceput
practica internaional, dup cum am mai menionat, ca efort planificat
i organizat al unei societi, instituii, sau guvern de a stabili
relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni, care ar putea
afecta sau ar putea fi afectat de entitatea n cauz (p.414). Medii
multiple de reglementare Guvernele naionale i locale reprezint un
public important pentru organizaiile multinaionale. Pe msur ce se
extind n lume, societile multinaionale sunt mpovrate cu o tot mai
mare varietate de reglementri. Acestea includ legi privind taxe,
politici de preuri, diverse legi privind produse i compuii lor,
reglementri privind angajarea de personal, standarde de mediu,
precum i alte instrumente juridice (Maddox, 1993). Reglementrile i
conveniile internaionale devin tot mai mult un lucru comun, ns ele
sunt, de regul, ambigue i dificil de pus n practic. Chiar dac
mediul juridic i problemele sale in de domeniul avocailor, relaiile
publice pot totui s joace un rol important n cadrul acestui context
juridic internaional. Este important ca practicienii din cadrul
companiilor multinaionale s neleag complexitatea juridic variat a
domeniului lor. Exist multe ri unde obligaiile culturale sunt
prioritare fa de contractele juridice, solicitnd astfel, o form
diferit de interaciune. Dac sunt corect pregtii n procesele de
comunicare intercultural, practicienii pot participa la adunarea
diverselor grupuri i modera diversele filozofii i interese.
Companiile industriale din alte ri utilizeaz frecvent firme
americane de relaii publice s le reprezinte pe plan local. Carl
Levin, vicepreedinte i prim consultant, la Burson-Marsteller,
Washington D.C., enun raiunile acestei opiuni: Pentru a ine la
distan micri protecioniste care le amenin firma sau societatea; S
nving legislaia care afecteaz vnzarea unui produs al unui client; S
sprijine extinderea pieelor clientului n SUA. S furnizeze informaii
despre evoluia politic, sociologic, i comercial din SUA, care ar
putea avea efect asupra intereselor de afaceri ale clientului, nu
numai pe plan local ci i n lume. n cadrul unei firme strine bine
organizate, aceste informaii sunt luate n considerare la luarea
deciziilor zilnice, ca i n cadrul planurilor strategice periodice.
Relaiile publice asimetrice duc la ostilitate Dominarea popoarelor
i a mediului din alte ri, exploatarea pe seama obinerii profitului
pe termen scurt precum i manipulri similare sunt tipice pentru
opiniile mondiale asimetrice (J. Grunig i Hunt, 1984). Ca rezultat
al comportamentului asimetric, multe organizaii se confrunt cu
scepticism sau chiar ostilitate n ara lor gazd. Mai ales n cadrul
naiunilor n curs de dezvoltare, criticii vd capitalismul ca o cale
pentru ca naiunile bogate s i pstreze puterea fa de alte naiuni i
popoare (Jones, 1993). ntr-o ncercare de modificare a
comportamentului organizaiilor multinaionale, Donaldson (1989) a
argumentat c aceste entiti puternice menin un contract social cu
societile care le permit s funcioneze. Acest contract conine
anumite obligaii derivate pe care societile multinaionale trebuie s
le onoreze, care se extind dincolo de simpla cerin de a realiza
profit (p.49). El a sugerat c exist doar trei condiii culturale
neutre n cadrul unui contract social dup care se poate aprecia
performana societilor multinaionale. Acestea sunt: (a) o organizaie
ar trebui s sporeasc bunstarea pe termen lung a angajailor i
consumatorilor n cadrul oricrei societi unde funcioneaz; (b) o
organizaie ar trebui s minimalizeze lipsurile asociate cu a fi
9
productiv ntr-o societate dat, cum ar fi poluarea sau sectuirea
resurselor naturale; i (c) o organizaie ar trebui s se abin de la
violarea standardelor minime ale drepturilor omului n orice
societate unde funcioneaz. Din pcate, Donaldson a ajuns la
concluzia c multe societi multinaionale nu reuesc s recunoasc
aceste obligaii pe termen lung cauznd, astfel, probleme rilor lor
gazd i, n final, lor inile. Cerine internaionale de relaii publice
simetrice Problemele create de un comportament neinspirat, precum i
ostilitatea local care rezult din acest tip de comportament, indic
o cerin chiar i mai mare de relaii publice simetrice pe plan
internaional. Pentru a fi eficiente pe scena internaional, relaiile
publice trebuie s fie strategic conduse pentru identificarea
publicului cheie acel public care poate duna sau ajuta unei
organizaii i pentru a construi relaii cu acesta (J. Grunig, 1992c).
Aceast optic este n concordan cu definiia relaiilor publice care
evideniaz avantajele comunicrii simetrice (J. Grunig i Hunt, 1984).
Este de importan crucial, de asemenea, s se sublinieze rolul
comunicrii n ambele sensuri n cadrul relaiilor publice
internaionale.
2.1 Relaiile publice guvernamentaleGuvernele din practic fiecare
ar au unul sau mai multe ministere angajate n comunicarea cu alte
naiuni. Mari eforturi i milioane de dolari sunt investite n
industria turistic pentru atragerea vizitatorilor ale cror
cheltuieli ajut economia rii gazd. Sume chiar mai mari sunt
destinate eforturilor de lobby n vederea obinerii unei legislaii
favorabile pentru produsele unei ri. Multe ri practic transmisii pe
unde scurte n ntreaga lume, pentru a atinge cteva obiective,
inclusiv dezvoltarea intereselor lor naionale i a prestigiului lor,
pentru pstrarea contactului cu cetenii lor din strintate, sau
pentru diseminarea tirilor i influenarea afacerilor interne ale
altor ri. Relaii publice n numele guvernelor strine Scopurile
rilor. Ce caut s obin aceste ri? Carl Levin de la
Burson-Marsteller, spunea c, printre alte lucruri, rile urmresc
cteva scopuri: s promoveze obiective politice; s fie sftuite
privind reacia probabil a SUA la aciuni preconizate de guvernul
respectiv; s promoveze interesele comerciale ale rii de exemplu
vnzri n SUA, investiii private sporite n SUA i turism; s sprijine
procesele de comunicare n limba englez; s ofere consultan i s
sprijine ctigarea nelegerii i sprijinului pe o problem specific n
SUA i n arena internaional; s ajute la modificarea legislaiei i
regulamentelor care inhib activitile guvernului respectiv. Programe
de aciune. Angajat n mod normal de ctre o ambasad dup o licitaie
deschis pentru cont, firma adun mai inti informaii detaliate despre
ara client, inclusiv reflectrile anterioare n mass media.
Atitudinile fa de ar sunt apreciate neoficial i prin studii
efectuate de reputai specialiti independeni. Programul de aciune
decis n continuare poate include i nfiinarea unui birou naional
care s furnizeze informaii, date, fapte i declaraii cuprinznd
opinii favorabile asupra rii respective, aparinnd unor oameni
influeni cum ar fi membri proemineni ai comunitii academice, lideri
n afaceri sau oficiali guvernamentali. Probleme i recompense. Cele
mai dificile probleme cu care se confrunt o firma sunt deseori
10
dup cum urmeaz: Decizia de a reprezenta o ar a crei violare a
drepturilor omului se poate reflecta negativ asupra ageniei nsei.
Convingerea conductorilor unei astfel de naiuni s modifice unele
din practicile lor astfel nct imaginea public favorabil dorit s
reflecte realitatea. Convingerea oficialilor dintr-o ar-client,
care deine controlul total asupra fluxului de tiri, c presa
occidental este independent de controlul guvernului i c ei n-ar
trebui s se atepte la reportaje 100% favorabile. Decizia de a
reprezenta un ef de stat autocrat, ale crui stil luxos de via i
imense conturi bancare n Elveia vin n contrast cu venitul unei
familii medii, figurnd printre cele mai sczute din lume.
Publicitate pentru grupuri antiguvernamentale. Dei consilierea pe
relaii publice este rezervat guvernelor strine, i grupurile
oponente unui guvern strin utilizeaz relaii publice. Probleme
etice. Cadourile, distraciile, ospitalitatea i chefurile sunt
practici de mult utilizate de guvernele strine, ori de firmele de
relaii publice sau lobby care le reprezint. Cei care particip la
aceste petreceri o fac pe baz de consiliere, cci exist o linie fin
de demarcaie ntre ospitalitate i mituire sau influenarea ilegal.
Tactici de intervenie. Plasarea de reclame de o pagina ntreag n
ziare importante este, aproape invariabil, prima msur luat de ageni
ai guvernelor strine care caut s influeneze opinia public american
n decursul unei crize. In general, reclamele sunt urmate de vizite
personale i convorbiri telefonice ale angajailor ageniei guvernului
strin respectiv i suporterii lor cheie. Se fac aranjamente pentru
plasarea de reprezentani ai ageniei/guvernului-client n cadrul
programelor TV mai cunoscute. Se organizeaz conferine de pres i se
transmit scrisori i editoriale ctre mass media, guvern i ali
lideri. Relaiile guvernamentale sunt un domeniu foarte sensibil i
variaz de la ar la ar. Legile lobby-ului din SUA sunt, probabil,
cele mai stricte. Persoanele (inclusiv americani) care reprezint
interese strine i care ncearc s afecteze legislaia american sub
orice form trebuie s se nscrie la guvernul american i s i declare
domeniile de implicare. n alte ri acest lucru nu este necesar. De
asemenea, legile conflictului de interese sunt diferite. Relaiile
guvernamentale sunt un domeniu foarte specializat i necesit o
expertiz special n fiecare ar. Diplomaia public Un loc aparte n
cadrul tipologiei relaiilor publice internaionale este deinut de
diplomaia public, care este un segment specializat al relaiilor
publice guvernamentale. a) Definirea conceptului de diplomaie
public (formulat de United States Information Agency): "USIA i
propune s neleag, informeze i s influeneze publicul din strintate n
promovarea interesului naional, precum i s aprofundeze dialogul
dintre americani, instituiile americane i omologii din strintate.
Pentru a ndeplini acest obiectiv, USIA ntreprinde urmtoarele: *
explic i pledeaz pentru politicile SUA, n termeni credibili i
adaptai la culturile strine; * difuzeaz informaie despre SUA,
poporul su, valorile i instituiile sale; * creeaza relatii durabile
si intelegere reciproca intre state prin schimburi de persoane i
idei: * i consiliaz pe factorii de decizie americani n privina
atitudinilor altor ri i implicaiile acestora asupra politicilor
SUA". O definiie dat de specialitii Ministerului de externe
britanic este urmtoarea: "Acea parte a diplomaiei care ptrunde
dincolo de nivelul relaiei guvern-ctre-guvern, pentru a influena
11
formatorii-cheie de opinie i factorii de decizie, precum i
pentru a disemina mesaje-cheie despre Marea Britanie, pentru a
proiecta o imagine capabil de a atrage oarnenii de afaceri,
investitorii, studenii i turitii spre Marea Britanie i pentru a
promova influena i inuta Marii Britanii n strintate, ca i pentru a
ctiga pe termen lung prieteni influeni". Unii cercettori consider c
termenul de "diplomaie public" coincide cu cel de "nou diplomaie"
care "recunoate faptul c cetenii i informaia conteaz mai mult i
contientizeaz att globalizarea problemelor care transcend graniele,
ct i importana relaiei cu ceteanul dincolo de coridoarele
guvernului". b) De ce avem nevoie stringent de diplomaie public?
Cel mai important motiv mi se pare faptul din ce n ce mai evident c
influena opiniei publice asupra factorilor de decizie este n
cretere permanent i sistematic n ntreaga lume. Odat cu creterea
importanei opiniei publice, proporia deciziilor luate de guverne n
spatele uilor nchise a nceput s scad. n mod similar, cetenii uzeaz
de demonstraii publice (de exemplu n faa unor ambasade) pentru a-i
exprima puncte de vedere, adresate direct sau via mass-media, unor
guverne strine. Multe din componentele deschiderii circuitelor de
comunicare universal se datoreaz revoluiei moderne n tehnologia
informaional, majoritatea acestora fiind un imens ctig. Ar fi ns
dezastruos s conchidem c CNN se poate substitui diplomaiei. Aceasta
n primul rnd pentru c presa nu ofer ntotdeauna informaie corect sau
complet. n al doilea rnd, presa este tentat de maniera de abordare
senzaionalist, deformnd cteodat informaia, pentru a o face mai
"vandabil" pe o pia unde concurena este acerb. c) Contextul
practicrii diplomaiei publice Michael Morley este de prere c azi
trim n "satul global" prezis acum 30 de ani de filosoful i
cercettorul n domeniul comunicrii Marshall McLuhan, pentru c lumea
contemporan este animat de forele enunate la vremea respectiv de
McLuhan: supravieuire, putere, pace, mndrie, profit, la care Morley
adaug tehnologie, privatizare, desfiinarea protecionismului,
cltorii, standardizare, educaie, impactul mass mediei. n paralel cu
evoluia procesului lurii deciziilor se desfoar i cea a revoluiei
tehnologice - mai ales tehnologia informaiei -, precum i a
efectului acesteia asupra ordinii sociale. Care sunt, deci, noile
realiti ale lumii contemporane care au un impact semnificativ att
asupra diplomaiei tradiionale ct i a celei publice? Comunicare
globalizat: * creterea volumului, a diversitii i a vitezei
informaiei; * creterea numrului interconexiunilor, controlul
acestora fiind asigurat de tot mai puini productori asupra a tot
mai muli utilizatori; * creterea eficienei i scderea costului per
mesaj; * nlocuirea marilor audiene naionale cu audiene multiple,
specializate. Relaia mass media - diplomaie: Mass media a devenit o
for politic ce nu doar reacioneaz, ci i acioneaz i chiar
co-guverneaz. Prin funcia ei mediatoare, ea are, deci, un rol cheie
n procesul politic, avnd puterea de a insera pe agend teme ignorate
pn atunci de politicieni, de a sprijini stabilirea unor contacte la
nivel diplomatic, precum i capacitatea de a constitui un instrument
al politicii externe. Democratizarea: Ideile, experiena i
informaiile practice au o importan vital pentru democraiile
emergente care nu au tradiie democratic i antreprenorial.
Economiile de pia: Popoarele lumii au ajuns la concluzia c
economiile de pia sunt cea mai eficient cale de a crea prosperitate
i oportuniti personale. Pe msur ce rivalitile ideologice se
disipeaz, competiia comercial i a investiiilor devine centrul
politicii internaionale. 12
Organizaiile neguvernamentale: * Comunicarea guvernamental
trebuie s fac fa unei din ce n ce mai vaste i mai articulate
competiii; * Comunicarea instantanee reduce drastic timpul afectat
deliberrilor de ctre factorii de decizie; * ONG-urile prolifereaz i
i intensific activitatea;
2.2 Relaiile publice investiionalePromovarea corporaiei Nu toate
declaraiile trebuie s vin doar din partea companiei-mam. Asta
nseamn c toate corporaiile trebuie s pregteasc instruciuni clare pe
care din subiecte poate discuta managementul local cu presa fr a
cere aprobare i care din subiecte necesit avizul corporaiei.
Instruciunile ar trebui, de asemenea, s conin chestiuni specifice
legate de politica corporaiei n privina subiectelor delicate. n
timp ce compania-mam are dreptul de a controla diseminarea
informaiilor pe probleme delicate, aceasta trebuie s contientizeze
faptul c are o responsabilitate egal fa de toi subsidiarii. Pe msur
ce companiile se ntind din ce n ce mai mult n afara granielor rilor
lor de provenien, ele au nceput s acorde din ce n ce mai mult
autoritate localnicilor. Cu ct devine parte a comunitii, o companie
poate deveni din ce n ce mai activ n implicarea n politicile
locale, fr s deranjeze cu aceasta. Cele mai sofisticate corporaii
americane au descoperit c relaiile publice investiionale pe care le
desfoar n strintate pot oferi platforme convenabile pentru ntreagul
spectru al comunicrii corporaionale: plaseaz compania i n atenia
altor audiene dect investitorii, fac publicitate expansiunii i
achiziiilor companiei i sprijin substanial activitatea de
marketing.
2.3 Relaiile publice cu angajaiiAngajaii societilor
multinaionale au perspective i atitudini multiculturale. Maddox
(1993) a explicat aceast situaie. Ne confruntm n prezent cu un grup
de angajai din aceeai ar, dar cu angajai de diverse naionaliti n
multe ri diferite. Ca rezultat, chiar i comunicarea intern devine
extrem de complex, iar implicaiile acestui factor de mediu sunt
enorme (p.6). Angajaii provenii din aceeai ar, aa cum a artat
Maddox (1993), vor rspunde la un sistem diferit de valori, vor avea
diverse motivaii i diverse moduri de comportare dect cei de la
birourile din ara de origine. Angajaii din ara de origine cer
planuri de resurse umane diverse cu programe de venituri, stiluri
manageriale i ateptri diferite. Management internaional lipsit de
experien Lipsa de experien managerial n scena internaional creaz
nevoia c cineva s educe conducerea companiei n privina
sensibilitilor socio-culturale. Practicienii relaiilor publice
trebuie s faciliteze acest rol, deoarece ajustarea la un public
diferit i luarea n considerare a lumii din perspectiva lor este o
cerin primordial pentru relaiile publice. n practic, s-ar prea c
multe funciuni tipice contextelor interne sunt tot la fel de
importante pe plan mondial. De exemplu, este nc nevoie de cercetare
pentru identificarea publicului divers. 13
De asemenea, consilierea conducerii privind posibilul
comportament al publicului ar fi nc ceva important, dar acum ar
avea conotaii extrem de dinamice i transculturale complexe.
Funciile tactice ale comunicrii cu grupurile ar fi n continuare
critice, dar s-ar realiza prin intermediul unei diversiti de
specialiti n comunicare multicultural, care s asigure realizarea
unei comunicri precise. Aa cum am mai menionat, este foarte
important ca, atunci cnd o companie i ncepe activitatea ntr-o alt
ar, s in seama de obiceiurile locale. Dar acest lucru nu nseamn c
nu se pot injecta unele din obiceiurile rii natale a companiei.
Pentru c din ce n ce mai multe companii se extind n din ce n ce mai
multe ri, ele trebuie s i creeze sisteme proprii de comunicare cu i
ntre lucrtorii lor la toate nivelurile. Orice program de comunicare
cu angajaii proprii trebuie s aib un caracter continuu i s devin
textura ntregii operaiuni. Muli dintre angajaii unor companii
strine tiu destul de puine lucruri despre companiamam. Companiile
trebuie s aib n mod normal o brour cu elemente de baz despre sine,
care s fie oferit angajailor, n limba lor matern. Cu ct tie mai
mult despre companie, cu att angajatul se va simi mai implicat i cu
att atitudinea sau comentariile sale vor fi mai favorabile n mediul
sau local. Nu exist un promotor mai potrivit al unei companii pe
plan local dect un angajat al acesteia.
2.4 Relaii publice internaionale de grupSute de grupuri
necorporative depind de sprijin internaional pentru operaiunile
lor. Pentru operaiuni eficiente, imaginea lor trebuie s fie ct mai
curat cu putin; ca i corporaiile, ele trebuie s supravegheze
constant mediul lor, s menin relaii corecte cu guvernele i publicul
din rile unde opereaz i s fie gata s fac fa crizelor.
14
3. Conceptul de imagine pe plan internaional
IntroducereOpinia public se contureaz atunci cnd mai multe
persoane sunt de aceeai prere asupra unei anumite chestiuni i sunt
contiente de similitudinea prerii lor. Aceast contientizare a
faptului c i ceilali gndesc la fel este creat, n cele mai multe
cazuri, de declaraii publice, inclusiv cele din mass media.
Declaraiile fcute n mass media au, n general, dou funcii. Una const
n stimularea grupurilor sau a elitelor politice participante n
procesul politic s comunice unele cu altele. Cealalt funcie const n
stabilirea temelor care ar putea deveni subiecte de discuie public,
selectnd chestiunile pe care ei le consider ca meritnd s constituie
obiectul unor reportaje, comentarii sau articole. Davison (1973)
sugera faptul c exist trei condiii sine-qua-non pentru ca opinia
public internaional s devin un important factor politic: Popoarele
din diferite ri trebuie s i concentreze atenia asupra unei anumite
chestiuni; ele trebuie sa aib suficiente mijloace de interaciune
astfel nct s se formeze atitudini comune; apoi trebuie s existe
mecanisme prin care atitudinile mprtite s poat fi transpuse n
aciune (p.874). Aceste condiii sunt ndeplinite doar n cazuri
excepionale. Opinia public internaional se adreseaz unor autoriti
concrete i a atins, n timp, eluri politice bine definite prin
exercitarea de presiuni prin intermediul mediei i prin organizarea
de comitete de sprijin sau structuri similare (de exemplu
eliberarea prizonierilor politici sau interzicerea uciderii
balenelor). Aadar, indiferent dac exist sau nu o for a opiniei
publice i dac putem sau nu s o definim, activitile menite s o
influeneze rmn extrem de importante atta timp ct politicienii le
iau n considerare n procesul de luare a deciziilor. Scopul
principal al relaiilor publice internaionale: cldirea ncrederii
Scopul principal al relaiilor publice internaionale este de a crea
(sau de a menine) imaginea pozitiv a unei naiuni, ceea ce semnific
a fi demn de ncrederea celorlali actori ai sistemului mondial.
Increderea nu este un concept abstract. In domeniul relaiilor
politice internaionale, ncrederea este un factor important n
mobilizarea resurselor, de exemplu, pentru primirea de sprijin
politic i/sau material din partea altor naiuni. Imaginea este ceva
creat i cultivat de posesorul su, adic ceva ce poate fi activ
influenat de activiti de relaii publice. Prin contrast, prejudecile
i/sau stereotipurile sunt create de mediul cruia i aparin. In mod
fundamental, stereotipurile i imaginile naiunilor sunt relativ
inflexibile i deseori, n afara smburelui de adevr, nu au nimic de a
face cu realitatea. Mai mult dect att, legile logicii nu se aplic n
lumea imaginilor. Criteriul corectitudinii i al adevrului
imaginilor nu este gradul lor de reflectare a realitii obiective,
ci al manierei n care se relaioneaz cu mediul n care exist acele
imagini. Imaginea naiunilor i stereotipurile apar adesea sub form
de contraste.
15
3.1 Adecvarea la publicul int din strintateCel mai important
lucru pentru un individ sau o companie cnd acioneaz pe plan
internaional l constituie nelegerea culturii i civilizaiei, a
obiceiurilor locale, precum i abilitatea de a o folosi n mod
eficient.
3.2 Bariere i dificulti n construirea imaginii externe; elemente
de antropologie culturalCnd o companie face afaceri n ri strine,
cheia succesului acestora const n modul n care aceasta devine parte
a respectivei piee. Acest lucru depinde deseori de modul n care
sunt respectate obiceiurile locale. n mod fundamental, societile
care opereaz n ri strine se confrunt cu aceleai probleme legate de
relaiile publice ca i cele din SUA. Acestea includ (1) formarea i
meninerea unui climat favorabil operaiunilor lor, ntreinerea de
relaii cu autoritile locale i din guvernul rii respective, cu
grupuri de consumatori, cu comunitatea financiar, i cu angajaii;
(2) supravegherea i aprecierea posibilelor situaii negative precum
i elaborarea de modaliti de a le contracara; i (3) aplanarea
crizelor nainte s degenereze n situaii grave. Aceste probleme,
totui, se pot agrava din cauza anumitor condiii: diferene de limb i
varietatea de limbi vorbite n unele ri reele mai mari de comand,
care se ntind n ara de origine diferene evidente i subtile n
obiceiuri nivele variate de dezvoltare a mass-mediei i a relaiilor
publice antipatia exprimat fa de societile multinaionale, expresie
peiorativ n multe ri aversiunea bazat pe factori cum ar fi mndria
naional, relaiile din trecut, invidie, i teama de influena
cultural, economic, politic i militar strin. Practicienii de relaii
publice internaionale nu numai c trebuie s nvee obiceiurile rii
unde sunt numii, ci trebuie s se bizuie i pe profesionitii din ara
respectiv, care s-i cluzeasc.
3.3 Tehnici i instrumente ale crerii i cultivrii unei imagini
internaionale pozitive:Filosofia relaiilor cu presa internaional
Relaiile cu presa au sczut constant, ca proporie, n activitatea
desfurat de practicienii de relaii publice. Proporia de jurnaliti
angajai de firme de consultan a sczut i ea. Relaiile cu
investitorii, relaiile guvernamentale, relaiile cu angajaii,
managementul situaiilor de criz, ca i relaiile publice de marketing
s-au extins ca importan, necesitnd diferite i mult mai complexe
experiene i caliti profesionale. Dar aceast difereniere este mai
pregnant n SUA, astfel nct, n restul rilor lumii, relaiile cu presa
rmn nc de importan primordial. Tipurile de media sunt aceleai n
marea majoritate a rilor lumii. Exist publicaii pentru toate
tipurile de persuasiune: reviste pentru femei, pentru brbai, de
actualitate, de sport, de divertisment, etc. n numeroase ri exist o
pres economic bine dezvoltat, interesat n cele mai noi dezvoltri
tehnologice, indiferent de unde provin ele. Majoritatea rilor
europene au o gam larg de reviste tehnice care se adreseaz aproape
tuturor formatorilor de opinie. 16
n cele mai multe ri este aplicabil acelai criteriu pentru a
stabili dac un material este bun pentru un ziar, o agenie de tiri
sau o revist de specialitate: este aceasta o tire i mai ales o tire
care s i intereseze pe cititori? Cea mai spectaculoas evoluie a
avut-o i o are media electronic. n ntreag lume sunt din ce n ce mai
numeroase posturi de radio i TV liceniate, care sunt n cutare
continu de materiale i subiecte. Nevoia de traducere Toate
materialele adresate ziarelor, revistelor sau ageniilor de tiri
trebuie s fie n limba rii respective. Singura excepie o constituie
revistele tehnice. Traducerile corespunztoare constituie totdeauna
o problem pentru c sunt introdui mereu termeni tehnici noi, iar
idiomurile - cteodat vitale pentru sensul textului original - sunt
dificil de tradus. Alegerea momentului difuzrii comunicatelor de
pres O problem dificil de rezolvat nc mai este maniera n care s se
trimit materiale simultan, n mai multe pri ale lumii. De importan
special este maniera de diseminare a comunicatelor de pres
financiare, cum ar fi cele legate de profitul annual, sau de
bilanuri trimestriale. Bursele au reguli specifice n privina
publicrii informaiilor financiare. Organizarea de evenimente n
lumea relaiilor publice internaionale, rolul marketrii
evenimentelor crete mereu n importan. Evenimentele, fie ele de gen
sportiv, artistic sau de divertisment, trec cu mare uurin graniele.
Companiile din ntreaga lume s-au repezit s sponsorizeze evenimente
sau vedete. Multe dintre ele au nceput s sponsorizeze expoziii i
orchestre, pentru c au realizat c astfel pot ptrunde la audiene de
pia cu potenial financiar ridicat. Este foarte important ca
evenimentul s fie selectat cu atenie n funcie de nevoile de
marketing, nu doar pentru c e la ndemn. Dup primul impuls, cheia
succesului const n maniera n care l vinzi diferitelor publicuri-int
n fiecare ar, fie ele clieni, funcionari, sau oficiali
guvernamentali. Dintre tipurile clasice de evenimente de pres se
detaeaz net conferinele de pres. Exist cteva aspecte care sunt
universal valabile, bunoar, n organizarea acestora i care,
prezentate ntr-o formul ultra-sintetic, ar arta astfel: 1.
Evenimentul trebuie s fie demn de relatat a. Presa nu este deloc
ncntat cnd este convocat s participe la o conferin de pres pe o tem
mrunt, care nu duce nicaieri b. Trebuie s ne ntrebm dinainte dac ar
fi mai adecvate alte instrumente pentru a comunica aceeai tire, cum
ar fi: - comunicatul de pres - Scurgerea intenionat, folosind drept
canal un anumit reporter - Utilizarea unui al treilea juctor pentru
a colabora cu presa 2. Asamblarea faptelor a. Trebuie aflate toate
datele care sunt diponibile b. Materialul de difuzat trebuie s fie
cel puin inteligibil c. Ceea ce dvs. vi se poate prea important,
poate fi total nerelevant pentru pres d. Dac nu putei oferi o
imagine complet sau ascundei anumite date, situaia se poate ntoarce
mpotriva dvs. 3. Pregtirile 17
a. Alegei locul de desfurare a conferinei de pres astfel nct s
amplifice, nu s diminueze mesajul: - De pild, dac intenionai s
abordai problema unui ru poluat, ducei-v pe malul lui nu alegei
niciodat locuri greu accesibile, la care presa s se lase pguba de a
mai ajunge - Avei grij s cercetai temeinic locul n prealabil: s nu
fie zgomot de trenuri sau avioane .1 s se poat instala un podium i
instalaie de sunet .2 vorbitorii s aib soarele n fa, nu n spate b.
Redactai o list de observaii succinte pentru a sintetiza mesajul c.
Trecei n revist aceste observaii cu toate persoanele care vor fi
implicate d. Redactai discursul e. Redactai comunicatul de pres i
fia informativ f. Redactai informarea de pres g. Alctuii o map de
pres 4. Captarea ateniei presei pentru a o convinge s participe 5.
Finalizai materialele 6. Trecei materialele n revist cu eful 7.
Susinei manifestarea 8. Organizai aciuni ulterioare PR pe Internet
Era Internet este n plin i splendid desfurare. Exist peste 50 de
milioane de utilizatori care vor ajunge pn la 100 de milioane n
2003 i prin cteva tastri poi trimite informaie instantaneu la
milioane de destinatari. Internetul este, deci, cel mai fenomenal
instrument de comunicare inventat vreodat. Steve OKeefe, scriitor i
jurnalist american, precum i fondator al Internet Publicity
Services spunea c datorit Internetului nu mai trebuie s pltim ca s
furnizm informaia, ea trebuie doar creat.
18
4. Etapele procesului de relaii publice internaionale
IntroducereDup cum afirmam anterior, pentru a putea defini o
anumit practic drept relaii publice internaionale, se pare c
trebuie s existe cel puin patru factori importani n ecuaie. Acetia
sunt: 1. Programul de relaii publice trebuie s fie bazat pe
management i pe comunicarea n ambele sensuri. 2. Programul trebuie
s aib puterea s ia n considerare publicul i consecinele n ri care
sunt diferite de ara unde i are sediul organizaia multinaional. 3.
Activitatea de relaii publice trebuie s aibe o orientare mondial.
4. Programul trebuie s aibe capacitate i flexibilitate pentru a
avea priz rapid la publicul local din orice ar. Odat identificai
aceti parametri, putem elabora o definiie de lucru a relaiilor
publice internaionale funcional i pentru obiectul acestui capitol:
Relaiile publice internaionale sunt un program multinaional care,
recunoscnd potenialul consecinelor sau rezultatelor din mai multe
ri, folosete resurse multiculturale pentru identificarea i
conducerea proceselor de relaii i comunicare ntre o organizaie i
publicul su n cadrul naiunilor unde pot apare consecinele.
4.1 Elaborarea de strategii i campanii de contientizare i
informaii publice n PR-ul internaionalBinomul televiziune-relaii
publice internaionale Chiar i un volum redus de imagini poate avea
un impact semnificativ asupra opiniei publice. David Perlmutter,
profesor la Universitatea Louisiana din SUA afirm, n acest context,
c imaginile de rzboi redate pe micile ecrane TV, orict de simple,
pot fi extrem de persuasive, fiind n stare s genereze masive
schimbri n percepiile opiniei publice. Aa cum mutaiile produse n
jurnalism i politic au diminuat percepia tradiional asupra
valorilor mprtite de acestea, tot astfel i mutaiile produse n
tehnologiile de comunicaii militare i civile au condus la percepia
c reportajele transmise de pe cmpuri de lupt pot acum afecta att
detalii ale operaiunilor militare, ct i strategii i politici.
Forele armate au devenit din ce n ce mai preocupate de imaginea lor
n mass media i pe bun dreptate. Astfel, relaia dintre aceast
imagine i realitatea politic a devenit una mai strns i mai complex.
n timp ce tendina n anii 60 era spre omogenitate i mari furnizori
de tiri, tendina n anii 90 a fost spre fragmentare i specializare a
mediei, i spre din ce n ce mai insistent targetare a elitei sociale
i politice de ctre noii furnizori de tiri. Au existat vremuri cnd
un interviu de televiziune era considerat o idee oarecum vulgar.
Azi, ns, o considerabil parte a imaginii unei instituii const n
imaginea liderilor si sau/i n cea a purttorilor si de cuvnt.
Televiziunea a fost criticat frecvent (poate pe bun dreptate)
pentru a fi 19
cerut sau a fi creat un set foarte restrns de criterii pentru o
apariie reuit pe micul ecran. Mai exist un aspect important:
reporterii de televiziune au rareori mai mult de dou minute i
jumtate pentru a-i prezenta materialul. De aceea practicienii de PR
din armat, de exemplu, trebuie s tie n ziua de azi s contempleze
necesitatea rezumrii complexitii teoriei militare ntr-o singur
propoziie. Este din ce n ce mai larg acceptat ideea c presa este o
putere ce crete impetuos pe scena lumii, iar rzboiul din Golf i-a
scos n eviden i mai mult importana. n mod cert, cele mai puternice
imagini vizuale vor fi mereu generate de situaiile conflictuale, n
care se implic cea mai modern, sofisticat i spectaculoas tehnic de
rzboi. Reportajele transmise n direct sunt, n special, dup cum
spuneam, cele care pot avea un profund impact. De la criza din Golf
ncoace au fost nenumrate discuii asupra dinamicii relaiei dintre
militari i pres, dar cele mai multe studii de profil s-au
concentrat pe aspectele procedurale ale relaiei cu presa n timpul
unui conflict. Mai exist nc destul loc pentru mbuntirea atitudinii
militarilor i n privina abordrii generale a relaiei militari-pres.
n primul rnd, pentru c recentele progrese rapide ale tehnologiei au
transformat profund calitatea i tipul tirilor. n al doilea rnd,
pentru c, de la sfritul Rzboiului rece, multe state au nceput s
participe la operaiuni de nalt profil cu Naiunile Unite, tendin ce
pare a se intensifica. n al treilea rnd, pentru c aceste operaiuni
comune tind s devin o regul i nu o excepie. Finalmente, pentru c
exist prea puine elemente de doctrin i insuficiente instruciuni
pentru ofierii superiori n privina dirijrii i controlrii
dimensiunii mediatice a fiecrei operaiuni, fie ea de meninere a
pcii sau de rzboi. Imagini ale morii i ale distrugerii care apar
adesea pe ecrane la programele de tiri de sear ocheaz tocmai pentru
c ntregul lor context este destul de rar neles de spectatori puin
interesai, n general, de politica extern. Abuzarea de asemenea
imagini, ns, poate conduce la o desensibilizare a opiniei publice.
Viteza cu care difuzarea unei informaii poate s se produc dei nu n
toate cazurile a fcut s creasc presiunea asupra procesului de luare
de decizii, dar cei care sunt implicai n acesta se plng c este
foarte delicat maniera i posibilitatea de a armoniza msurile cerute
de imagini dramatice de televiziune cu soluiile reale i posibile.
Uitndu-ne puin spre viitor i ncercnd s distingem tendine, un lucru
este cert: informaia i ceea ce bine i concis definete englezul
media business-ul trec printr-o revoluie tehnologic i comercial de
proporii seismice. De aici va rezulta ultimul paradox: va exista un
volum din ce n ce mai mare de informaie, dar un interes din ce n ce
mai mic pentru acest tip de informaie, atta timp ct ea nu garanteaz
perspectiva unui profit cert de pe urma ei. Metode de cercetare i
evaluare Cercetarea n relaii publice, inclusiv n cele
internaionale, este fcut pe dou niveluri: a) calitativ investigheaz
variabile non-cuantifiabile, cum ar fi opiniile, reaciile,
atitudinile; b) cantitativ statistici care au ca rezultat numere
sau cantiti. Cercetarea/evaluarea se face continuu: att pe
parcursul etapelor strategiei, ct i dup ncheierea aplicrii
acesteia. Msurile corective de luat impun o strategie flexibil i
existena mai multor celule de criz, precum i a scenariilor fiecrui
obiectiv strategic. Modelele cel mai des utilizate sunt: a)
chestionare trimise prin pot, nsoite adesea de un mic cadou din
partea organizaiei; b) interviuri one-to-one c) interviuri prin
telefon d) focus-grupuri e) cercetare informal f) cercetare media
(analize de pres calitative i cantitative; clippinguri; revista
presei; sinteze de 20
pres; buletine tematice) g) audit comunicaional (examinarea n
detaliu a nsui procesului comunicrii) Pe scurt, auditul identific
acele publicuri vitale pentru succesul unei organizaii. El
investigheaz scopul comunicrii, pentru a determina dac toate
categoriile de public existente au fost acoperite. El examineaz
atitudinile curente i determin dac mai este sau nu necesar efortul
de cristalizare, de confirmare, sau de ajustare a atitudinilor.
Conducerea unui program internaional n primul rnd trebuie s facem
diferena ntre dou tipuri de program pentru corporaie sau pentru un
produs. Un control mult mai strns este recomandabil pentru un
program dedicat corporaiei pentru c o eroare poate fi mult mai
dunatoare dect n cazul programului pentru un produs. n ambele
cazuri, e bine ns s se elaboreze un program scris. Fiecare
component a companiei din strintate ar trebui s contribuie la
pregtirea programului. Programele de relaii publice care au ca scop
vnzarea unor produse sau servicii sunt de obicei n
responsabilitatea managerului local de vnzri i marketing. Acestea
trebuie s fie n strns coordonare cu alte forme de comunicare
direcionate spre clieni cum ar fi publicitatea. O important raiune
pentru meninerea unei surse centralizate o constituie faptul c
ideile care rezult dintr-un program local ntr-o anumit ar, pot fi
transferate, ntr-o bun msur, ntr-o alt ar: ideile strbat
graniele.
4.2 Utilizarea de firme specializate n relaiile publice
internaionalen practic fiecare ar unde relaiile publice au devenit
o for economic i social, practicienii au organizat schimb de
informaii, menin i mbuntesc standardele performanei profesionale i
ajut la dezvoltarea relaiilor publice internaionale. Codurile de
conduit sunt ceva comun i multe organizaii caut s amelioreze poziia
membrilor lor prin programe de legalizare i acreditare. S-au format
asociaii de relaii publice n circa 70 ri. Exist, de asemenea,
grupuri regionale de practicieni de relaii publice. La scar global,
exist Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA), fondat n
1955, o societate cu membri individuali pentru profesioniti cu
interese peste ocean. Pe lng diverse asociaii, numeroase reele de
agenii de relaii publice asigur clienilor servicii aproape oriunde
n lume. Una dintre ele este IPR, care leag agenii din circa 50 ri.
Multe corporaii transnaionale, care pun accentul pe relaiile cu
clienii internaionali, angajeaz persoane de protocol corporativ
care s fie responsabile de tot ce se face ntr-un hotel,
planificarea banchetelor i nchirierea de limuzine pentru tururi
planificate de fabrici, stabilirea msurilor de securitate i
alegerea cadourilor pentru oficiali strini i clieni importani.
Gavin Anderson, preedinte la Gavin Anderson & Co., care are
cteva birouri n strintate, este un expert n relaiile publice
internaionale. El scrie: Practicienii de relaii publice
internaionale sunt interprei culturali. Ei trebuie s neleag
afacerile i cultura general att a clienilor lor (sau angajatorilor
lor) ct i a rii sau rilor unde sper s fac afaceri. Indiferent dac
este un consultant intern sau extern, prima sarcin este s spun unei
companii nord-americane care merge n strintate (sau unei pri strine
care vine n SUA) cum s realizeze lucrurile, cum opereaz piaa, care
sunt obiceiurile n afaceri, care este infrastructura Consultantul
are, de asemenea, nevoie s neleag cum merg lucrurile n ara gazd, s
sesizeze ce va necesita traducere i adaptare Domeniul (relaiilor
publice) necesit practicieni care s fie interesai i s cunoasc
culturi strine, pe lng cunoaterea relaiilor publice. Ei au nevoie
de un bun sim al mediului de lucru, i 21
dac nu au rspunsuri pentru fiecare ar, trebuie s tie ce ntrebri
s pun i de unde s obin informaia. Ei au nevoie s tie care sunt
posibilele pericole ca s nu fac gafe. Oportuniti de carier n
relaiile publice internaionale Decizia de a cuta o carier
internaional trebuie luat, n mod ideal, la nceputul anilor de
facultate, astfel nct un student s poat urma multiple cursuri de
relaii internaionale, tehnici de marketing global, bazele
planificrii strategice a relaiilor publice, limbi strine, geografie
social i economic i comunicare transcultural. Studiile aprofundate
sunt un atu. Muli studeni lucreaz pentru corporaii internaionale, i
acesta este un punct de plecare de dorit pentru toi. Folosirea de
consultan de relaii publice n strintate Consultana de relaii
publice a crescut simitor n ntreaga lume. Selectarea unei companii
sau a alteia depinde de obiectiv i de fondurile disponibile. n
aproape toate cazurile majoritatea angajailor unei companii
multinaionale sunt localnici cu acelai tip de cunotine ca i
angajaii ageniilor locale. nainte de a selecta o firm de relaii
publice din strintate o documentare riguroas este foarte necesar. n
anumite ri cum ar fi Frana sau Marea Britanie exist asociaii ale
consultanilor locali care pot furniza o list a membrilor lor pe
categorii de expertiz. Mai pot fi consultai n aceast privin media
local, companii din acelai domeniu, sau cei din industria de
advertising i marketing.
4.3 Managementul situaiilor de criz de comunicare
internaionalCorporaiile multinaionale sunt cele care se confrunt cu
un mediu nesigur n ntreaga lume. n aceast atmosfer internaional
tensionat, Traverse-Healy (1991) a explicat c toate corporaiile
multinaionale vor avea de nfruntat multe probleme politice, sociale
i comerciale care necesit un rspuns legat de relaii publice (p.
34). Dezastre precum scurgeri de petrol, explozii ale avioanelor
sau ale unor uniti manufacturiere, ori gafe culturale comise de
ctre corporaii multinaionale, arat importana programelor de
comunicare ce depesc granie naionale sau culturale. n ultimele
decenii, crize de relaii publice foarte vizibile pe plan
internaional au afectat mai multe companii americane celebre precum
McDonalds, Nike, Nestle, Dutch Royal Shell, Exxon, Union Carbide,
sau chiar Disney, pentru a da doar cteva exemple. Firme importante
germane i japoneze s-au confruntat i ele cu probleme similare n
alte ri dect ara lor de origine. Fiecare preedinte de companie sau
organizaie trebuie s i pun urmtoarele ntrebri: 1. Este programul de
relaii publice al companiei concentrat pe construirea i meninerea
reputaiei acesteia innd cont de orice posibil accident sau
ameninare n orice ar? 2. Este accentul comunicrii pus doar pe
trimiterea de mesaje, sau este i pe monitorizarea i reacionarea la
mesaje ce provin prin intermediul mass media, Internet, buletine
informative, comunicate guvernamentale, sau miliardele de alte
vehicole de comunicare? 3. Este programul pregtit adecvat pentru
fiecare pia, n ceea ce privete resursele umane, conducere, direcii
de aciune, flexibilitate, sau ali importani factori, pentru a
reaciona instantaneu cnd se ntmpl ceva, pentru a reduce
posibilitatea ntinderii crizei spre alte piee? 4. Beneficiaz
programul de relaii publice de suficient ncredere din partea
conducerii companiei/organizaiei n aa fel nct s fie parte a
procesului de luare a deciziilor, cu mult timp nainte ca s se
produc o criz? 22
5. Beneficiaz componenta de relaii publice a companiei din
ntreaga lume de practicieni bine pregtii care interacioneaz ntre ei
frecvent, att formal ct i informal, pentru a schimba idei,
perspective personale, pentru a anticipa problemele i pentru a
planifica evitarea sau rezolvarea lor nainte ca ele sa apar?
Analiza de risc Companiile au fcut nc un pas nainte: analiza de
risc. Nu mai este suficient s tii ce s faci cnd apare o criz. Ceea
ce este i mai important este s studiezi diferitele piee i s
evaluezi care sunt riscurile ce pot aprea. Apoi poi s stabileti n
detaliu cum s abordezi un public dac riscul devine realitate. Unii
cercettori afirm c realitile faptice nu controleaz de obicei
percepia riscului, deci companiile i organizaiile nu trebuie s
cread c faptele vor fi decisive. n al doilea rnd, sursa de
informare asupra unui risc poate fi crucial. Pregtirea unor
purttori de cuvnt bine pregtiti printre liderii guvernamentali, sau
ai societii civile este mult mai important dect comunicarea direct
dinspre managementul companiei. n plus de asta, ncrederea poate fi
ctigat dinainte prin punerea n eviden a preocuprilor de a
monitoriza, stpni i reduce riscurile. Pe msur ce grupurile de
activiti se nmulesc n ntreaga lume, chiar i n pri ale lumii unde
predomin laissez-faire-ul n acest domeniu, cum ar fi cazul Asiei,
iar cauzele lor - care cuprind de la testrile pe animale pn la
poluarea apei - ptrund din ce n ce mai mult n psihologia colectiv,
practicienii de PR trebuie s fie din ce n ce mai capabili s dea
rspunsuri prompte i eficiente. Practicienilor cu formaie
jurnalistic li se vor substitui din ce n ce mai mult cei cu formaie
psihologic sau sociologic. Media training pro-activ pentru oficiali
Pregtirea liderilor pentru exerciiul vorbirii n public este o
realitate deja consacrat n occident, din pcate nc n faza incipient
n ara noastr, dar ea devine cu att mai important n contexte
internaionale. Diferenele lingvistice fac exprimarea cu claritate a
mesajelor cheie i mai important. Este, de asemenea, foarte
important instruirea purttorilor de cuvnt locali din diferite pri
ale lumii.
4.4 Viitorul relaiilor publice internaionalen viitorul apropiat
accentul se va pune din ce n ce mai frecvent pe comunicarea
integrat, care va strbate toate canalele de difuzare i audienele cu
i mai mare vitez i eficien n atingerea scopurilor ei. Rolul
relaiilor publice internaionale se va amplifica i va beneficia de o
din ce n ce mai larg recunoatere a importanei sale n cadrul
strategiilor de dezvoltare i management. Industria de relaii
publice va evolua dinamic i consistent, inclusiv (i mai ales) n ri
n care aceasta este n faz incipient. Tehnologia, care este
epicentrul relaiilor publice internaionale, va consacra, printre
altele, conceptul echipelor virtuale de practicieni de relaii
publice internaionale care nu vor mai trebui s se deplaseze ntr-o
ar sau alta, alegnd navigarea pe Internet. Era dotcom, care a
revoluionat inclusiv domeniul relaiilor publice internaionale, va
ajuta la identificarea unor noi instrumente i vehicole de
comunicare. Globalizarea relaiilor publice, care a nceput deja n
for, va fi la ordinea zilei n mileniul III. Lumea abia a nceput s
realizeze ct de departe pot merge relaiile publice internaionale.
Rdcinile lor sunt adnc plantate; evoluia lor impetuoas va fi
inevitabil. Perspectivele lor sunt luminoase i deosebit de
promitoare. In ultimii ani s-au produs incidente nefericite care au
23
reamintit practicienilor de relatii publice internaionale c
singura limitare n dezvoltarea viitoare poate fi doar lcomia
excesiv i diminuarea ralierii la cele mai nalte standarde a codului
etic al profesiei. S-au putut vedea cazuri de clieni controversai
si dubioi, ncercri de discreditare a unor organizaii, sau cderea n
zona gri a deservirii unor interese politice sau comerciale, unde
conflictul de interese este inevitabil. Aceste nefericite situaii
au generat publicitate negativ, deci a fost vorba de concentrarea
pe un anumit tip de relaii publice internaionale care se vindeau
unor clieni bogai, care cumprau influen. Din fericire se pare c
aceast etap a fost depit n istoria relaiilor publice. Optimismul
este cuvntul cheie n privina viitorului relaiilor publice
internaionale. Din ce n ce mai muli specialiti de nalt valoare apar
pe firmament. Practicienii trebuie s continue s i dezvolte
orizontul de cunoatere, s i consolideze expertiza i s se dedice i
mai mult contribuiei reale pe care o pot avea la consacrarea
profesiei ca brar de platin. Ceea ce este evident este faptul c
practicienii de relaii publice internaionale lucreaz ntr-unul
dintre cele mai interesante si mai stimulative domenii. Viitorul
acestuia este nelimitat.
24
Bibliografie minimal
Adler, N.J. (1983). A typology of management studies involving
culture. Journal International Business Studies, p. 29-47.
Culbertson, H.M., & Chen, N. (1996). International public
relations: A comparative analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum. Grunig,
J.E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public
relations theory and practice. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in
public relations and communication management (pp. 31-64).
Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Ehling,
W.P. (1992). What is an effective organization? n J.E. Grunig
(Ed.), Excellence in public relations and communication management
(pp. 65-90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Harris, P.R., & Moran,
R.T. (1991). Managing cultural differences (3rd ed.). Houston, TX:
Gulf Publishing. Hennessy, B. (1985). Public opinion, Monterey, CA:
Brooks/Cole. Kanter (1995). World class. New York, NY: Simon &
Schuster. Maddox, R.C. (1993). Cross-cultural problems in
international business: The role of the cultural integration
function. Westport, CN: Quorum Books. Vercic, D., Grunig, L.A.,
& Grunig, J. (1996). Global and specific principles of public
relations: Evidence from Slovenia. n H.M. Culbertson & N. Chen
(Eds.), International public relations: A comparative analysis (pp.
31-66) Mahwah, NJ: Erlbaum. Wilcox, D.L., Ault, P.H., & Agee,
W.K. (1995). Public relations strategies and tactics . New York:
HarperCollins. Wilson, L.J. (1996). Strategic cooperative
communities: A synthesis of strategic, issue management, and
relationship-building approaches in public relations. n H.M.
Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relations: A
comparative analysis (pp. 67-80). Mahwah, NJ: Erlbaum. 25
