Responsabilidad Social Empresarial - La empresa "sostenible"

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  • 7/31/2019 Responsabilidad Social Empresarial - La empresa "sostenible"

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    RESPONSABILIDAD SOCIALEMPRESARIAL (RSE).

    LA EMPRESA SOSTENIBLE

  • 7/31/2019 Responsabilidad Social Empresarial - La empresa "sostenible"

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    Autor:

    VALENTN ALFAYA

    [email protected]

    NDICE

    1 INTRODUCCIN2 GRANDES CAMBIOS EN LA ECONOMA GLOBAL QUE DAN LUGAR A NUEVASCONDICIONES DE CONTORNO

    2.1.1 La globalizacin econmica2.1.2 Internet2.1.3 Los grandes riesgos globales2.1.4 Los nuevos interlocutores2.1.5 Los escndalos empresariales

    3 CMO RESPONDEN LAS EMPRESAS A ESTOS CAMBIOS?. DE LA RESPONSABILIDADSOCIAL EMPRESARIAL AL DESARROLLO SOSTENIBLE

    3.1 QU ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS (RSE)?3.1.1 Otros trminos que se refieren (ms o menos) a lo mismo

    3.2 LA RSE COMO CONTRAPARTIDA AL NEGOCIO CORTOPLACISTA4 QU CARACTERIZA A LA EMPRESA SOSTENIBLE?

    4.1 EL GOBIERNO CORPORATIVO4.2 COMPROMISOS PBLICOS Y TRANSPARENCIA INFORMATIVA

    4.2.1 Guas y recomendaciones de reporting no financiero4.2.2 Verificacin por tercera parte

    4.3 LA INNOVACIN4.4 APERTURA AL DILOGO CON LOS GRUPOS DE INTERS

    4.4.1 Los grupos de inters (stakeholders)4.4.2

    Ahora bien,... cmo conocer realmente las expectativas de nuestros stakeholders?

    4.4.3 Diversos cauces de comunicacin para diversos grupos de inters o cada ovejacon su pareja4.4.4 Relaciones con ONG y grupos de opinin4.4.5 Las relaciones laborales

    4.5 LA GESTIN DE LOS VALORES INTANGIBLES Y LA RSE5 LA RSE Y LA COMUNIDAD FINANCIERA

    5.1 EL PAPEL DE LOS MERCADOS DE CAPITALES5.2 LAS AGENCIAS DE RESEARCH Y LOS NDICES DE SOSTENIBILIDAD

    5.2.1 Empresas espaolas en los ndices de sostenibilidad

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    6 DESDE LA TRIPLE CUENTA DE RESULTADOS HACIA LA PUESTA EN VALOR DENUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

    6.1 LA OPORTUNIDAD DEL DESARROLLO SOSTENIBLE7 CMO MEDIR LOS RESULTADOS DE LA RSE?

    7.1 LA HUELLA SOCIAL (SOCIAL FOOTPRINT)8 UN INCIPIENTE MARCO REGULADOR

    8.1 NORMAS Y ESTNDARES SOBRE RSE8.1.1 Acuerdos y convenios que parten de instituciones supranacionales8.1.2 Normas sobre sistemas de gestin

    9 LA RSE EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIN10 A MODO DE CONCLUSIN

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    1 INTRODUCCIN

    "Me interesa el FUTURO porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida" (Woody Allen, cineasta)

    Desde que el Informe Brndtland planteara formalmente las bases de lo que hoy llamamosdesarrollo sostenible1, concepto que recurrentemente se ha reinventado en las sucesivasCumbres de la Tierra (Ro, 1992; Johannesburgo, 2002), los Programas Marco de la Unin Europea,las iniciativas de distintas instituciones (Global Compact; Global Reporting Initiative,), etc., cadavez son ms las organizaciones que comprenden que su propia actividad no puede mantenerse enel medio y largo plazo a costa de ignorar que sta se desarrolla en un entorno social y ambiental delque se sirve y al que afecta. .

    En ocasiones se ha infravalorado, a veces para justificar la falta de un compromiso ms all de locosmtico, la capacidad de las empresas para incidir en el medio natural y social, su papel comomotor de cambio, as como la trascendencia a escala global de sus decisiones. Conviene tenerpresente, sin embargo, que en 2003 de las 100 economas mayores del planeta, 51 eranempresas. Las decisiones que toman los directivos de estas empresas afectan a poblacionesequivalentes a pases enteros. Es natural, por tanto, que cada vez con ms intensidad la sociedaddirija sus exigencias y expectativas no slo a los gobiernos, sino tambin, y muy principalmente, alas grandes corporaciones empresariales.

    Ahora bien, pueden las sociedades, por smismas, resolver los problemas y sentar las bases deun mundo ms justo, basndose en las reglas del mercado?. O, por el contrario, sigue siendo

    imprescindible la tutela de los gobiernos y de los foros mundiales donde se toman decisionespolticas?. Pueden las empresas constituirse en un verdadero motor de cambio hacia un mundoms justo, socialmente estable?

    Sin nimo de dar una respuesta dogmtica a las preguntas que plantebamos ms arriba, en estecaptulo nos proponemos ofrecer al alumno elementos de juicio suficientes como para que puedaforjarse una opinin respecto al papel empresas pueden jugar las empresas en el desarrollosostenible. Tambin pretendemos que el alumno adquiera los conocimientos suficientes paraforjarse una idea ms o menos ntida de lo que se entiende por una empresa sostenible, demanera que sus prcticas puedan ser identificadas en el mercado como tales. Por ltimo, nopodemos sustraernos a ofrecer nuestra opinin sobre el impulso que la inversin socialmenteresponsable est teniendo en los mercados financieros, e intentar analizar qu significado tiene elcreciente inters de los inversores por las empresas que evidencian prcticas de gobierno yestrategias dirigidas hacia la sostenibilidad de su negocio.

    1 Aqul que satisface las necesidades actuales de las personas sin comprometer la capacidad de las generaciones

    futuras. (Informe de la Comisin Mundial sobre el medio ambiente y el desarrollo sostenible: Nuestro futuro comn.1987)

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    2 GRANDES CAMBIOS EN LA ECONOMA GLOBAL QUE DAN LUGAR A NUEVAS CONDICIONES DE CONTORNO

    Los constantes cambios en el entorno socioeconmico mundial plantean nuevos retos a lasempresas. Algunos de los ms importantes cambios recientes en la forma de vivir, relacionarse yhacer negocios han afectado y afectarn intensamente a la estrategia de las grandes corporacionestransnacionales. Muchos piensan que ante estas nuevas condiciones que afectan a los negocios, lasociedad global necesita empresas mejores, abiertas a los distintos grupos de inters y que no sesientan incmodas en un entorno de permanente escrutinio.

    Algunos de estos cambios podran calificarse de radicales. Entre ellos analizaremos los que hancontribuido de una forma decisiva al desarrollo de ese nuevo fenmeno de gestin empresarial quedenominamos responsabilidad social de las empresas o responsabilidad corporativa (sobre laterminologa del asunto, ver apartado 3.1.1 ms adelante).

    2.1.1 LA GLOBALIZACIN ECONMICAEl proceso de globalizacin de la economa se ha acelerado en la ltima dcada comoconsecuencia del impresionante desarrollo de los medios de comunicacin y del transporte depersonas y bienes. Es un hecho que cada vez existe una mayor relacin econmica entre unoslugares y otros, por alejados que estn en el mapa geogrfico. Las decisiones adoptadas en la sedecorporativa de una multinacional pueden afectar a la economa de pases enteros, de la mismaforma que decisiones polticas de gobiernos considerados estratgicos pueden afectar

    sustancialmente a las cuentas de resultados de las grandes corporaciones transnacionales.

    Por otra parte, como destacbamos ms arriba, es cada vez mayor el peso econmico, a escalaglobal, de las grandes corporaciones transnacionales (ver Tabla 1). Muchas de estas compaastienen sus cuarteles generales en pases desarrollados, pero realizan operaciones o tienen suscadenas de suministro en pases en vas de desarrollo, con marcos normativos a veces muydistantes de los occidentales, sobre todo en aspectos tales como la proteccin del medio ambienteo los derechos laborales. Entre estas grandes multinacionales se encuentran algunos de losprincipales grupos de construccin de nuestro pas (ver apartado 9).

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    Tabla 1. Algunas de las principales economas del planeta son organizaciones empresariales. En el cuadro se comparan las cifras de negociopublicadas por las empresas, con el PIB de algunos pases. En el ao 2003, 51 de las 100 primeras economas del planeta eran empresas. Fuente:Elaboracin propia a partir de datos del Banco Mundial (Indicadores de desarrollo Mundial 2002), webs corporativas de empresas y Bolsa deMadrid.

    2.1.2 INTERNETLa red de redes se ha convertido en un verdadero escaparate de alcance mundial, donde cualquiernoticia es recibida casi en tiempo real por millones de internautas en todo el mundo (en la actualidadse calcula que ms de mil cien millones de personas estn conectadas a la red).

    El concepto de red global, y una accesibilidad a la informacin sin precedentes facilitan la respuestade la ciudadana a las amenazas o virtudes de los productos y servicios ofertados por las empresas.La capacidad de boicot, incluso a escala planetaria, se ha convertido en una realidad gracias a lasposibilidades de comunicacin que ofrece internet. Pensemos tan solo en la respuesta contra Nikecuando a finales del siglo XX se hizo pblico que utilizaban mano de obra infantil para fabricar susprendas deportivas; o la muy reciente campaa de dos importantes ONG como Intermn Oxfam y

    Mdicos sin Fronteras contra una multinacional farmacetica por la comercializacin de genricoscontra el cncer en India.

    WAL-MART STORES 244.500 EGIPTO 232.500

    EXXON MOBIL 234.000 ARABIA SAUD 235.600

    ROYAL DUTCH/SHELL 201.729 SUIZA 206.600

    GENERAL ELECTRIC 134.187 NORUEGA 136.200CITIGROUP 94.713 SINGAPUR 93.800

    AMERICAN INAL. GROUP 81.303 K AZAJ STAN 87.300

    VODAFONE GROUP 47.962 BULGARIA 46.600

    PFIZER 45.200 GUATEMALA 43.500

    MICROSOFT 32.187 K UWAIT 31.400

    CISCO SYSTEMS 18.878 LBANO 18.600

    REPSOL 40.943 GHANA 37.900

    TELEFNICA 30.488 K ENIA 30.800

    ENDESA 20.401 LUXEMBURGO 21.900

    SCH 19.654, L BANO 18.600

    CEPSA 13.199 HAT 11.700FERROVIAL 7.570 ISLANDIA 7.700

    AGBAR 2.676 SIERRA LEONA 2.500

    OHL 2.653 CABO VERDE 2.100

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    En este informe se vaticinaba que al ritmo actual (referido a los aos setenta) de crecimientopoblacional, industrializacin, contaminacin medioambiental y consumo de recursos, en un plazoinferior a 100 aos se saturaran los lmites productivos del planeta trayendo como consecuencia un

    efectivo descenso del PIB mundial. En trminos muy similares se ha pronunciado recientemente elconocido como Informe Stern, que vaticina un impacto del cambio climtico en la economamundial del orden del 20% del PIB en los prximos dos siglos.

    Quin podra pensar que estos acontecimientos no afectan o afectarn a las empresas? Sinembargo, los expertos del Foro Econmico Mundial creen que las empresas e industrias an no soncapaces de entender cules son los verdaderos riesgos globales, y mucho menos cmo enfrentarsecon xito a ellos o mitigarlos.4

    2.1.4 LOS NUEVOS INTERLOCUTORESHace un par de dcadas, el control de la empresa lo ejercan principalmente los gobiernos y losmercados. En este contexto que podramos denominar tradicional los principales interlocutores dela empresa se situaban en los poderes pblicos (gobiernos, clientes institucionales, rganosreguladores) o en el entorno financiero (financiadores, accionistas, inversores). Las empresas msavanzadas haban desarrollado ya entonces sistemas que hacan ms fluida la relacin einterlocucin con sus clientes (sistemas de calidad) y cadenas de suministro (proveedores deproductos y servicios), sin los cules la propia existencia del negocio se habra visto comprometida.

    Hoy en da, las empresas se enfrentan a la creciente importancia alcanzada por los medios decomunicacin y los portavoces sociales (entre los que se incluyen las principales ONG globales),cuya relevancia les permite ahora ejercer un control real y cada vez mayor sobre las compaas. Elescrutinio ejercido por estos agentes llega en ocasiones a condicionar los objetivos de crecimiento yexpectativas de las empresas. Ms all de la habitual labor de denuncia, la presin y el inters deldenominado tercer sector por influir en los grandes conglomerados empresariales ha llegado asofisticarse hasta tal punto, que algunas ONG llegan a adquirir participaciones accionariales losuficientemente significativas como para acudir a las Juntas de Accionistas e influir desde dentro enla toma de decisiones de las empresas.

    Por otra parte, en el interior de las corporaciones los empleados han ido con el tiempoorganizndose de manera ms eficiente llegando a convertirse en un agente de control con un

    indudable peso en la estrategia empresarial. En un mercado laboral cada vez ms competitivo, lacapacidad de las empresas para atraer y retener el talento se ha convertido en un factor crtico dexito. La preocupacin de los directivos y empresarios por aspectos tales como el clima laboral o laconciliacin entre la vida profesional y familiar, no son sino reflejo de la creciente influencia de lafuerza laboral en el xito o fracaso de las empresas.

    4www.weforum.org/en/initiatives/globalrisk/index.htm

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    Ilustracin 2. En las ltimas dcadas se ha incrementado el nmero y la importancia relativa de los interlocutores y agentes de control, as

    como su capacidad de influencia en la toma de decisiones de las empresas. Fuente: Cdigo de gobierno de la empresa sostenible. FundacinEntorno, IESE, PriceWaterhouseCoopers, 2002

    2.1.5 LOS ESCNDALOS EMPRESARIALESLos escndalos financieros acaecidos en los albores del siglo XXI, que afectaron a centenares demiles de clientes, usuarios y accionistas, han promovido una corriente intensa de preocupacin entodo el mundo por la honestidad y tica de los directivos y lderes empresariales. Escndalos comolos de ENRON y Worldcom en EE.UU. no slo se llevaron por delante a particulares, sino tambin apesos pesados del panorama poltico e incluso a otras empresas multinacionales (como el caso de

    la firma de auditora Andersen). En Europa sufrimos las tcnicas fraudulentas de los directivos deParmalat, que arruinaron literalmente a centenares de pequeos proveedores y a decenas demillares de pequeos inversores, y en Espaa an tenemos muy recientes los casos de Afinsa o elForum Filatlico.

    A escala global la empresa ha tenido lugar una prdida de credibilidad como nunca antes se habaconocido, lo cul gener por un perodo de tiempo falta de confianza entre los inversores y lacomunidad financiera. Como respuesta a esta situacin, los gobiernos han puesto en marchainstrumentos normativos que tienen por objeto favorecer la transparencia de las empresas, facilitarel escrutinio pblico de las mismas y proteger a los accionistas. Una actitud proactiva de la empresaen el mbito del buen gobierno es considerada cada vez ms como una baza relevante paraganarse la confianza de los mercados.

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    Ilustracin 3. Los recientes escndalos financieros han tenido repercusiones de alcance global y han desencadenado respuestas por parte delos gobiernos de los pases desarrollados, que han incrementado la presin reguladora sobre las empresas para prevenir el fraude.

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    3 CMO RESPONDEN LAS EMPRESAS A ESTOS CAMBIOS?. DE LA RESPONSABILIDAD SOCIALEMPRESARIAL AL DESARROLLO SOSTENIBLE

    Cmo reaccionan (o deberan reaccionar) las empresas ante los retos globales que hemosdetallado en el captulo precedente?. Primero, las empresas deberan hacer pblica su estrategia deintegracin de las expectativas que se encuentran detrs de tales retos. Sin duda, la parte central desus compromisos estratgicos debera articularse en torno a la creacin de valor de manerasostenible, y no slo para sus accionistas, sino tambin para aquellos otros grupos de inters queson relevantes para los negocios de la compaa, o que se ven afectados por sus actividades.

    3.1 QU ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS (RSE)?En el contexto que hemos presentado, algunas compaas se comprometen a gestionar susoperaciones de modo que se fomente el crecimiento econmico y se aumente la competitividadintegrando al tiempo las preocupaciones sociales y medioambientales, en el marco de uncompromiso cierto por aportar su granito de arena al objetivo de un desarrollo sostenible de laHumanidad. En este sentido, podemos decir que las organizaciones ejercen su responsabilidadsocial "cuando satisfacen las expectativas que, sobre su comportamiento, tienen los diferentesgrupos de inters (stakeholders: empleados, socios, clientes, comunidades locales, grupos depresin, accionistas, proveedores,..)"5

    Entre las primeras definiciones de este concepto que parti del mbito institucional, destacaremos la

    que figura en el Libro Verde publicado por la Comisin Europea en 2001.6 Este documento define laRSE como la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales ymedioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. Segnesta definicin, ser socialmente responsable va ms all de cumplir estrictamente la legislacin enlos pases donde la empresa opera. Se trata de invertir ms y mejor en aspectos tales como eldesarrollo del capital humano, la proteccin medioambiental o el fomento de las sociedades dondela empresa realiza sus actividades; significa tambin, como veremos ms adelante, aprovechar lasoportunidades que esta visin ofrece para mejorar la competitividad e, incluso, identificar nuevasoportunidades de negocio (ver apartado 6).

    Significa que, ms all del beneficio econmico, la principal funcin de una empresa consiste en

    crear valor con la produccin de bienes y servicios que respondan a la demanda de la sociedad ygenerar de este modo beneficios sostenibles para sus propietarios y accionistas, as como bienestarpara la sociedad en general, en particular gracias a un proceso continuo de creacin de empleo. Dehecho, cada vez son ms los empresarios que ven en un comportamiento responsable un caminocierto para alcanzar el xito comercial y proporcionar beneficios duraderos para sus accionistas. Deah que algunas de las empresas lderes en todo el mundo hayan apostado firmemente por estecamino como garanta de su supervivencia a largo plazo.

    5 Cit. en Sostenibilidad y empresas cotizadas. Anlisis y recomendaciones. Grupo de Trabajo n21 del VI CongresoNacional de Medio Ambiente. Madrid, 20026

    2001. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. COM(2001) 366.Comisin de las Comunidades Europeas. Bruselas.

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    3.1.1 OTROS TRMINOS QUE SE REFIEREN (MS O MENOS) A LO MISMOComo sucede a menudo, la proliferacin bibliogrfica ha dado lugar a una multiplicidad deconceptos ms o menos vinculados a eso que llamamos RSE. De hecho, segn varios autoresalguna de las cuestiones ms relevantes a debate es precisamente el propio concepto7. Nosotros nole damos tanta importancia al asunto, si bien es cierto que la confusin reinante entre trminos talescomo responsabilidad social, sostenibilidad empresarial, tica empresarial... y sus estrechosvnculos con otros como reputacin corporativa, no contribuyen precisamente a facilitar losacuerdos y las posturas consensuadas en torno a este tema.

    A veces el significado que damos a los distintos conceptos depende del contexto profesional del quecada cual procede. As, por ejemplo, aquellos que ejercan su actividad en el mbito social de laempresa incluyen en l los aspectos relativos a la tica y al medio ambiente, ya que consideran quela palabra social (del latn socialis, relativo o perteneciente a la sociedad) abarca todo aquello queda sentido a la sociedad; es decir, su entorno y las reglas por las que se rige. Los que proceden delmbito del medio ambiente, por otra parte, se apoyan en la definicin del Diccionario8 para justificarque la gestin medioambiental es el ncleo del desarrollo sostenible en la empresa.

    De la misma forma, la trayectoria de la propia organizacin y la manera en que sta se haaproximado a las polticas de RSE, acaba influyendo no slo en la denominacin de esta estrategia,sino tambin en aspectos clave como la distribucin de responsabilidades y funciones derivadas dela responsabildad social.

    As, el Libro Verde antes citado hablaba de Responsabilidad Social Corporativa, mientras queotros prefieren utilizar el trmino Responsabilidad Corporativa o Responsabilidad Social (a secas)de la empresa. No falta quien prefiere hablar simplemente de Responsabildad de la empresa o deempresa responsable, trminos que, al menos a nosotros, nos ofrecen cierta simpata pero quepueden llevar al error: acaso una empresa rentable, que genera puestos de trabajo, cumple lalegislacin, paga impuestos, etc. no debe considerarse responsable?. No perdamos de vista queeste trmino tiene una dificultad aadida, derivada de las distintas escalas de valores sociales,morales o ambientales en diferentes mbitos de esto que llamamos sociedad global. En un mismoentorno, adems, las prioridades en relacin con estos aspectos cambian a lo largo del tiempo (oacaso hace cuarenta aos dbamos a la proteccin de los recursos naturales la misma importanciaque le damos ahora, en los albores del siglo XXI?).

    Como tendremos que tomar una decisin al respecto, pero no tenemos nimo de entrar en undebate que se nos antoja estril, a lo largo de este curso optaremos preferentemente por el trminoResponsabilidad Social Empresarial o sus siglas RSE, simplemente porque creemos que es elms extendido en los ltimos tiempos, tanto entre empresas como entre instituciones pblicas.

    7 2007. Una nueva herramienta de managementempresarial: la responsabilidad corporativa. J. Alfaro. En: Ecososteniblen23, pp. 40-48.8

    Medio ambiente. Conjunto de circunstancias culturales, econmicas y sociales en que vive una persona. (Diccionariode la Lengua Espaola. 22 ed. Real Academia Espaola. Madrid, 2001)

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    3.2 LA RSE COMO CONTRAPARTIDA AL NEGOCIO CORTOPLACISTAComo destacbamos ms arriba, cuando hablamos de RSE como estrategia empresarial, estamos

    hablando de algo que va ms all del cumplimiento de las obligaciones jurdicas, fiscales olaborales; estamos hablando de ir ms all de dicho cumplimiento, invirtiendo ms en el capitalhumano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.

    Este ir ms all de los que nos exigen las disposiciones legales y la labor inspectora de laAdministracin no debe comprometer en ningn caso la rentabilidad de la compaa. Antes alcontrario; la experiencia adquirida con la inversin en tecnologas y prcticas comercialesrespetuosas con el medio ambiente sugiere, por ejemplo, que ir ms all del cumplimiento de lalegislacin puede aumentar la competitividad de las empresas. En el mbito laboral, la aplicacin denormas ms estrictas que los requisitos de la legislacin social (por ejemplo en materia deformacin, condiciones laborales o relaciones entre la direccin y los trabajadores) puede tenertambin un impacto directo en la productividad.

    Por encima de una consideracin esttica (o cosmtica) de la RSE, las organizaciones que integraneste concepto en su estrategia y toma de decisiones consideran que la obtencin de beneficios es elprincipal objetivo de las empresas, pero no su nica razn de ser, y optan por una reflexin a largoplazo sobre las decisiones y las inversiones estratgicas. Contribuyen, por tanto, a crear un marcodonde las empresas puedan gestionar sus operaciones de modo que se fomente el crecimientoeconmico y la competitividad, al tiempo que se garantice la proteccin del medio ambiente y seponga en valor el impacto social de la actividad empresarial.

    Cuando hablamos de desarrollo sostenible en la empresa hablamos, muy principalmente, desostenibilidad econmica del negocio, a largo y medio plazo, como contrapartida a la especulacincortoplacista o coyuntural. Cada vez ms empresarios y gestores asumen que, para mantener larentabilidad econmica de sus actividades productivas, es necesario contemplar nuevos conceptosde riesgo y de oportunidad, asociados a los aspectos medioambientales y el impacto social de laproduccin, o a la calidad de las relaciones laborales, entre otras cuestiones.

    Quizs, la forma ms didctica de defender lo que entendemos por gestin sostenible de laempresa sea trazando el fenotipo de la empresa sostenible, o parafraseando a Woody Allen,mostrando todo lo que Vd. siempre quiso saber sobre la empresa sostenible pero nunca se atrevi apreguntar.

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    4 QU CARACTERIZA A LA EMPRESA SOSTENIBLE?

    Trabajar a favor del desarrollo sostenible no slo significa compensar parcialmente lasexternalidades negativas de la empresa a travs de la proyectos filantrpicos, considerandoaqullas como efectos perjudiciales colaterales que pueden compensarse mediante, por ejemplo,el patrocinio de plantaciones de rboles. La empresa puede ir ms all de la compensacin en elterreno ambiental, ya que el modelo de desarrollo sostenible debe respetar tambin los equilibriosentre la dimensin econmica y la social, as como entre sta y la proteccin del medio ambiente.

    La empresa que obtiene beneficios econmicos diseando productos y servicios que mejoran lacalidad de vida de sus clientes, trabajadores, proveedores, comunidades locales, y demscolectivos implicados, trabaja por un futuro posible aportando valor para la sociedad a la que intentaservir.Para caminar en esta direccin, la empresa precisa de un sistema de gobierno que posibilite elalineamiento de la organizacin y de la cadena de valor de sus productos y servicios en estadireccin. Un modelo de negocio nuevo que genera oportunidades increbles y valor para laempresa que trata de producir y consumir bienes pensando en maana.

    Tabla 2. La evolucin desde la perspectiva convencional de hacer negocios hasta lo que llamaramos una "empresa sostenible", puedeesquematizarse en distintos estadios caracterizados por la manera en que la organizacin afronta los retos y presiones del entorno.9

    Aunque siempre depender de la visin y la manera de entender los negocios de cada compaa,podramos destacar algunos aspectos clave que siempre deberamos encontrar en una organizacincon una poltica de RSE solvente. Analizaremos a continuacin cmo sera el retrato robot de laempresa sostenible.

    9

    2002. La sostenibilidad y la empresa. V. Alfaya & J.L. Blasco. En: El desarrollo sostenible en Espaa: anlisis de losprofesionales. Conclusiones del Congreso Nacional del Medio Ambiente. Madrid

    Em presa convenc ional Em presa soc ia lment e

    responsable

    Em presa sos ten ib le

    Maximizar el beneficio para susaccionistas.

    Maximizar el beneficio para losaccionistas revertiendo una parte a la

    sociedad en la que opera con el fin decompensar en parte las externalidadesnegativas que produce.

    Maximizar la creacin de riquezapara la sociedad en la que opera,

    creando productos y servicios.

    Cumplir las reglas de juego Evita los efectos perniciosos quepuedan tener los productos y serviciosque pone en el mercado

    Aprovecha las oportunidades que lamejora de la calidad de vida ofrecepara los negocios.

    Atender las demandas de informacin Mostrar su compromiso social Favorecer la participacin de lasociedad en la compaa para buscarconjuntamente soluciones

    Las nuevas responsabilidades debenconllevar nuevas leyes que se debenhacer cumplir para todos.

    Las nuevas responsabilidades mefavorecen. Necesitamos pocas reglas.

    Las nuevas responsabilidades mediferencian. Cuanto menos reglasmejor.

    Posicin reactiva Posicin proactiva Liderazgo

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    4.1 EL GOBIERNO CORPORATIVOLas buenas prcticas en aspectos tales como la gestin econmico-financiera, la gestin de riesgos,

    la informacin que se transmite a los mercados, o los mecanismos de control interno y auditora, sonconsideradas como la base de una poltica de RSE. Sin un gobierno solvente y honesto esinconcebible una poltica de responsabilidad en la empresa.

    Tras los recientes escndalos financieros que destacbamos en apartados anteriores, se hanmultiplicado los esfuerzos de los organismos reguladores por fomentar un marco de mnimos entorno a las prcticas de gobierno corporativo. En el mbito internacional, la Ley Sarbanes-Oxley10norteamericana puede considerarse la principal respuesta institucional del Gobierno Bush a losprecedentes escndalos de Enron y Worldcom, entre otros. Esta norma regula aspectos tales comolas funciones y responsabilidades de los consejeros, las firmas de auditora o el reportingfinanciero.

    En el mbito voluntario, los informes publicados por COSO11 orientan a las empresas en la mejorade la calidad y fiabilidad de sus informes financieros, as como en los mecanismos internos decontrol y auditora que aseguran la fiabilidad de la informacin econmica de la empresa y reducenel riesgo de fraude.

    Por su parte, la Unin Europea ha publicado diversas recomendaciones que afectan a lacomposicin y funciones de los Consejos de Administracin, las Juntas de Accionistas o el gobiernode las entidades bancarias. En Espaa, la ms recientemente iniciativa sobre gobierno corporativoes el denominado Cdigo Conthe12, heredero de los precedentes Cdigo Olivencia y CdigoAldama. El Cdigo se elabora como respuesta al mandato dado al regulador espaol en la Orden

    de la Vicepresidencia Econmica del Gobierno ECO/3722/2003, que en su apartado f) prev que laComisin Nacional del Mercado de Valores d luz verde a un documento nico con lasrecomendaciones de buen gobierno existentes. La CNMV aprob finalmente el texto unificado enmayo de 2006.

    Este documento recoge una serie de recomendaciones voluntarias para las empresas cotizadas,condicin sta de la voluntariedad que le distingue de la muchos de los Cdigos de Gobiernopublicados en otros pases europeos. El Cdigo hace nfasis en los aspectos clave del gobiernointerno de las empresas, tales como:

    - El funcionamiento y competencias de las Juntas Generales de Accionistas- El funcionamiento, responsabilidades y funciones del Consejo de Administracin. En estos

    apartados se establecen, por ejemplo, recomendaciones en torno a la proporcin deconsejeros dominicales e independientes en funcin de la distribucin del capital de lasociedad.

    - Los criterios para la seleccin y nombramiento de los consejeros.- El rgimen de retribuciones, los mecanismos de aprobacin de las mismas y la forma de

    hacer pblica esta poltica.

    10 2002. Public Company Accounting Reform and Investor Protection Act. Pub. L. No. 107-204, 116 Stat. 745.11 COSO (Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission), es una organizacin privadanorteamericana fundada en 1985, que tiene por objeto fomentar un marco voluntario de tica empresarial y calidad delos reportingfinancieros.12

    2006. Cdigo Unificado de Buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas. El texto detallado de este Cdigo puedeencontrarse en la pgina de la Comisin Nacional del Mercado de Valores (CNMV): http://www.cnmv.es/index.htm

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    - La estructura y funciones de las comisiones delegadas del Consejo (supervisin y control,auditora, nombramientos)

    Desde el primer semestre de 2007, las sociedades cotizadas estn obligadas a manifestarexpresamente si cumplen o no el Cdigo. Evidentemente, tales manifestaciones pueden tenerimplicaciones en las decisiones de inversin y las recomendaciones de los analistas, los culesdeberan sentirse ms cmodos invirtiendo en una empresa que cumpla razonablemente con losms altos estndares en materia de gobierno corporativo.

    4.2 COMPROMISOS PBLICOS Y TRANSPARENCIA INFORMATIVAIlustracin 4. La "triple cuenta de resultados" segnel esquema desarrollado por el Banco Mundial en 1996.

    Una poltica solvente de RSE nopuede concebirse sin una eficientepoltica de comunicacin con losgrupos de inters relevantes. Uncaso particular de esta poltica es elreporting, que en una empresaresponsable debera caracterizarsepor la transparencia y la fiabilidad.

    Ms all de las obligaciones legales

    en materia de transparenciainformativa, cuyo principal referente

    en Espaa es la denominada Ley de Transparencia13, las empresas deberan poner a disposicindel pblico sus compromisos en materia econmica, social y medioambiental, y reportarlos demanera fiable y transparente.

    Esta prctica, conocida como la triple cuenta de resultados (o en ingls Triple bottom line oSustainability reporting), requiere a las empresas para que extiendan los contenidos y modalidadesconvencionales del reportingfinanciero hasta aspectos tales como el impacto socioeconmico desus actividades o su desempeo medioambiental, tanto en sus aspectos positivos como negativos.Segn diversos autores, la tendencia de las empresas a suministrar informacin en estos mbitos

    obedece a la necesidad de obtener la confianza de los grupos de inters que son relevantes para supropia existencia.14 Segn un reciente estudio de Hill & Knowlton15, ante una encrucijada o unescndalo financiero, el gran pblico est incluso dispuesto a otorgar a las empresas el beneficio dela duda siempre y cuando stas se expliquen adecuadamente.

    13 Ley 26/2003, de 17 de julio, por la que se modifican La Ley 24/1988 del Mercado de Valores, y el Texto Unificado dela Ley de Sociedades Annimas, con el fin de reforzar la transparencia de las sociedades annimas cotizadas.14 2007. Tendencias de la RSC en Espaa. J. Pieiro et al. Documento final del Grupo de Trabajo 20. Congreso

    Nacional del Medio Ambiente. Madrid.15 2002. Opinion Research Corporation Litigation. Ms informacin en www.hillandknowlton.com

    RESULTADOS

    Modific

    adode

    World

    Bank

    (199

    6)

    Desarrollo SOCIAL ComportamientoMEDIOAMBIENTAL

    Economa y Finanzas

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    En este contexto, la informacin suministrada por las empresas debera cumplir los siguientescriterios:

    - Calidad y cantidad suficientes. La informacin suministrada debera alcanzar a todos losaspectos relevantes de los compromisos adquiridos por la empresa en materia dedesempeo econmico, social y medioambiental. Asimismo, cada dato o indicador deberaacompaarse de una explicacin sobre su significado e interpretacin, su alcance, ascomo, en su caso, los tests o validaciones a las que ha sido sometido.

    - Informacin verdaderamente relevante, prescindiendo de informacin superflua, equvoca oinnecesaria.

    - Informacin suministrada en el momento oportuno.

    - Informacin fiable y creble. Los compromisos pblicos adquiridos por la empresa deberanser verificables, esto es, contrastables por un tercero. Para ello los indicadores clave del

    comportamiento social, medioambiental y econmico deberan apoyarse en sistemas deinformacin y reporting interno trazables y auditables.

    > Costes Vs BeneficiosLas compaas consideran la realizacin de informes de sostenibilidad como un coste excesivo y en muchos casosinnecesario. Sin embargo, la mayor parte de los datos forman parte de los sistemas de gestin actuales de la empresay no se ponen en valor. La pregunta no es si es necesaria su integracin en informes anuales o en informes desostenibilidad independientes, la pregunta es si la empresa desea gestionar estos aspectos a nivel directivo y obtener

    los beneficios de optimizacin.

    > Sistemas Vs informesQu debe hacerse primero. el sistema de recogida y gestin de los aspectos relacionados con la sostenibilidad o elinforme. Esta pregunta se repite con mucha frecuencia. En la mayor parte de los casos la realizacin del primerinforme an interno- permite obtener un diagnstico de gran utilidad para la estrategia de la empresa. Sin embargo, laverdadera utilidad del informe se encuentra en que los sistemas se encuentran gestionados por el stafftcnico de lacompaa y los informes o memorias son gestionados a nivel de direccin con lo cual su influencia en la estrategiaaumenta.

    >Transparencia Vs CompromisoUna vez que la empresa realiza el primer informe comienza su compromiso con la creacin de valor sostenible y le ser

    exigible un comportamiento coherente. Desde luego la transparencia no ser tal si no somos capaces de generarconfianza y participacin en las partes interesadas. En muchas ocasiones las empresas no quieren enfrentarse a estereto y publican un folleto informativo ms, que titulan memoria de sostenibilidad.

    16 Extrado de un documento indito de la Fundacin Entorno, a partir de textos del WBCSD. Citado en La

    sostenibilidad y la empresa. V. Alfaya & J.L. Blasco. En: El desarrollo sostenible en Espaa: anlisis de losprofesionales. Conclusiones del Congreso Nacional del Medio Ambiente. Madrid

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    4.2.1 GUAS Y RECOMENDACIONES DE REPORTING NO FINANCIEROComo destacbamos en el prrafo precedente, la informacin publicadapor las empresas debera ser verificable o auditable por un terceroindependiente, en aras de hacer ms crebles los informes publicadospor la empresa. El empleo de estndares y guas de reporting nofinanciero contribuye a facilitar el trabajo de la entidad de verificacin o

    auditora (ver ms adelante, en este mismo apartado). Adems, estas guas deberan ayudar a lapropia empresa a organizar la informacin que reportan, a elaborar instrumentos de medida yseguimiento de los principales indicadores, as como a desarrollar sistemas internos de informacinsuficientemente giles y solventes. Ciertos autores consideran, asimismo, que la memoria desostenibilidad debera servir a las empresas para seleccionar la informacin que realmente esrelevante para los distintos grupos de inters, as como para hacer ms eficiente su gestin.17

    La ms conocida y ampliamente utilizada de estas guas es la publicada por GRI (Global ReportingInitiative). GRI es una amplia red de expertos aglutinada con una configuracin multi-stakeholder(pertenecientes a diversos grupos de inters, incluidos el sector empresarial, las administracionespblicas y los gobiernos, las ONG, las universidades y centros de investigacin, las organizacionesde consumidores y usuarios, etc.), que a travs de grupos de trabajo temticos y sectorialesdesarrollan directrices para el reporting no financiero. Tales directrices, asociadas a una propuestade indicadores en cada una de las reas, son las que, una vez compiladas, constituyen el cuerpo dela Gua.18

    La Gua GRI, cuya ltima versin (G3) se ha publicado en 2006, recoge los principios para orientar alas empresas en la elaboracin de sus memorias de sostenibilidad, presentando de maneraequilibrada los resultados de su actuacin en trminos econmicos, ambientales y sociales. Esimportante destacar que la gua no establece exigencias o requisitos normativos sobre qudebenhacer las empresas o cmodeben comportarse, sino tan solo (no es poco) sobre cmo deberanreportar los resultados de tal comportamiento. El cumplimiento de las recomendaciones contenidasen la gua, as como el hecho mismo de publicar una memoria de sostenibilidad, respeta el principiode la voluntariedad.

    La versin G3 de la Gua se estructura con arreglo a los siguientes contenidos:

    - Parte General: Panormica de las memorias de sostenibilidad. Orientacin, principios y

    directrices.- Parte I. Contenido de la memoria; alcance y calidad de la informacin suministrada.

    - Parte II. Contenido bsico que necesariamente tiene que aparecer en la memoria (p.e.estrategia de la compaa, riesgos clave del negocio, organizacin, compromisos,polticas), incluyendo la relacin de indicadores a reportar en cada una de las lneas:econmica, social, medioambiental.

    17

    2005. Memorias de sostenibilidad. Aspectos econmico financieros. I. Gili et al. Ediciones Deusto. Barcelona.18 Informacin detallada sobre esta organizacin, sus funciones y objeto, puede encontrarse en www.globalreporting.org

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    - Parte III. Directrices para la utilizacin de la propia Gua: declaraciones sobre el nivel decumplimiento de la gua (gradual o in accordance), la verificacin de su contenido, elsoporte del informe (fsico, electrnico, web)19

    - Una serie de anexos o protocolos tcnicos que incluyen un anlisis detallado de cada unode los indicadores relacionados en la parte II.

    4.2.2 VERIFICACIN POR TERCERA PARTEEl proceso que los anglosajones denominan assurance tiene por objeto aumentar la credibilidad yfiabilidad de la informacin suministrada en la memoria. La mayor parte de los analistas valoran muypositivamente que los informes de la empresa hayan sido sometidos a un proceso de auditora overificacin de los datos.

    Los procesos de verificacin ms fiables se hacen con arreglo al contenido de la norma de auditoraISAE 300020. Esta norma recoge los principios y procedimientos esenciales de la auditora nofinanciera, as como los requisitos que deben reunir los equipos de verificadores. En general, elsistema de verificacin regulado por esta norma contempla dos niveles de assurance:

    a. aseguramiento razonable, que permite al verificador asegurar (de manera positiva) que lainformacin auditada es fiable bajo unas determinadas condiciones y niveles de confianza.

    b. aseguramiento limitado, que simplemente permite a los verificadores asegurar (de maneranegativa) que no han detectado anomalas en la informacin que les obliguen a dudar de suveracidad

    Es importante no confundir esta norma con una gua de reporting no financiero como GRI (verapartado anterior). ISAE 3000 establece la forma como se debe auditar la informacin, no as laestructura o contenidos de los informes. De hecho la aplicacin de esta norma y de guas como GRIsuele ser no solo compatible sino complementaria; es un modelo muy extendido aqul mediante elque unos verificadores se acogen a la norma ISAE para verificar una memoria redactada conarreglo a las directrices de GRI.

    Por ms que algunos destaquen que esta norma no se concibi exactamente para la verificacin dememorias de sostenibilidad, el grueso de los analistas y otros grupos de inters consideran mscreble el estndar ISAE 3000 que otros esquemas que se limitan a verificar que una determinadamemoria rene los contenidos de GRI, sin entrar en la fiabilidad y trazabilidad de los datos

    contenidos en ella.

    19 Contrariamente a una idea bastante extendida, la memoria de sostenibilidad no tiene porqu ser un documentoindependiente, tal y como destaca la propia Gua GRI. Cada vez son ms las empresas que optan por ofrecer a susanalistas, inversores y accionistas un nico soporte documental que integra la informacin financiera y no financiera dela compaa. Muchos analistas parecen valorar muy positivamente esta tendencia, ya que la coordinacin y coincidenciade los informes de cuentas con los de sostenibilidad parecen ser indicativos de una mayor imbricacin de estas polticasen el da a da de la empresa.20

    2003. International Standard on Assurance Engagements 3000. International Auditing and Assurance StandardsBoard (IAAS) & International Federation of Accountants (IFAC)

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    4.3 LA INNOVACINLa sostenibilidad representa un marco de gestin que nos lleva a buscar la mejora continua ennuestra forma de operar y nuestros productos, integrando en nuestra actividad diaria y en nuestraplanificacin estratgica, objetivos econmicos, medioambientales y sociales21

    A lo largo de este capitulo del curso, de manera recurrente destacamos la necesidad de producirmanteniendo o incrementando la rentabilidad, mejorando el impacto de nuestra actividad sobre lasociedad y reduciendo el efecto negativo sobre el medio ambiente. En la mayor parte de los casos,esta nueva necesidad implica un cambio, a veces rotundo, en la manera de producir; y estoscambios, en empresas con vocacin de liderazgo, se rigen por algo que denominamos capacidadparainnovar.

    En muchos sectores, la innovacin, entendida como resultado de la investigacin, bsica y aplicada,y del desarrollo (I+D+I), ya hace tiempo que se ha convertido en una condicin sine qua nonpara elxito empresarial. Adems, los cambios que introduce el desarrollo sostenible en el panoramacompetitivo reclaman empresas dinmicas, capaces de desarrollar nuevas capacidades yactividades, capaces, en definitiva, de crear valor persistente a base de innovar y adaptarse con lasuficiente antelacin a las expectativas de sus stakeholders.

    En consecuencia, vemos la empresa sostenible como una organizacin donde la innovacin juegaun papel destacado en la creacin de un valor persistente. En el siguiente apartado veremos cmola empresa debe orientar el aprendizaje que se deriva del dilogo con las partes interesadas parainnovar en el desarrollo de nuevos productos coherentes con las expectativas de los stakeholders.

    4.4 APERTURA AL DILOGO CON LOS GRUPOS DE INTERSLos altos directivos han de tener en cuenta que las empresas y, por tanto, sus mximos rganos degobierno, no slo han de considerar los requerimientos y necesidades de los inversores y, por tanto,de los clientes, sino los de todas aquellas personas y organizaciones que tienen algn tipo deinters o influencia en sus actividades22.

    Este acertado consejo que podemos encontrar en uno de los textos de referencia (no precisamentede los ms recientes) lleva implcita una capacidad que las empresas tienen tan solo parcialmenteresuelta: mantener un dilogo abierto con los grupos de inters relevantes, fluido y productivo entrminos de mutuo beneficio. Este proceso es denominado con acierto por algunos autorescomunicacin inteligente.23

    Este proceso de intercambio slo ser rentable cuando trascienda esa sensacin de obligacinpreceptiva que se perciben en algunas estrategias de RSE: como hay que hablar, hablaremos.

    21 1998. General Motors. Environmental, Health and Safety Report.22

    2002. Cdigo de gobierno para la empresa sostenible. IESE, Fundacin Entorno y PricewaterhouseCoopers.23 2001. An iconoclastic view of risk. H.F. Kloman

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    4.4.1 LOS GRUPOS DE INTERS (STAKEHOLDERS )Muchas personas piensan que las empresas son de sus accionistas pero, es esto realmentecierto?. Los accionistas y los inversores forman las asambleas y los consejos de administracin queeligen los rganos rectores de las empresas. Sin embargo, las empresas subsisten, crecen o sedeterioran, gracias a que hay clientes que compran sus productos o servicios: son las empresastambin de ellos?.

    Los clientes votan en cada licitacin, los consumidores/clientes votamos cada vez que vamos alsupermercado y premiamos, mediante nuestra compra, la eleccin de los accionistas al poner alfrente de su empresa a un determinado equipo gestor. Pero en la misma situacin se encuentran losempleados responsables de la puesta en funcionamiento de la empresa e incluso sus familias, los

    estados que otorgan licencias para operar o protegenlos activos de la compaa, las comunidades localesque permiten construir sus fbricas, los proveedoresque confan sus inversiones al xito de sus clientes, etc.

    El comportamiento que la empresa tiene con cada unode estos grupos est relacionado con el valor que escapaz de crear. Las empresas que perjudican a susstakeholders esquilmando los recursos valiosos osubemplean a sus trabajadores o favorecen regmenescorruptos no valen lo mismo que aquellas que ayudan adisear un mundo ms justo.

    La empresa sostenible es capaz de orientar losesfuerzos de sus directivos hacia la construccin derelaciones fructuosas con las partes interesadas. Desdeesta nueva perspectiva, en la que las expectativas delos stakeholdersjuegan un papel relevante, la misin dela empresa es encontrar oportunidades que resulten

    beneficiosas tanto para ella como para la sociedad (entendida en un sentido amplio). Esta es labase de lo que denominbamos comunicacin inteligente.

    4.4.2 AHORA BIEN,... CMO CONOCER REALMENTE LAS EXPECTATIVAS DENUESTROS STAKEHOLDERS?

    Si conocer las expectativas que tienen los grupos de inters respecto a mi negocio es tan relevante,cabra preguntarse si disponemos de los cauces o instrumentos adecuados para acceder de manerafiable a tal informacin. Es habitual, en este sentido, caer en el ejercicio endogmico de pensar,desde dentro, sobre las expectativas de los que estn fuera.

    Ciertamente, las empresas que han hecho un esfuerzo por mantener un contacto fluido con losstakeholders han obtenido resultados desiguales. Por parte de la empresa o de los grupos de

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    inters este dilogo slo parece producirse en momentos de crisis, perdiendo as ambas partes elgran potencial beneficioso que este dilogo puede conllevar para ambas partes.

    El primer beneficio evidente de un dilogo con las partes interesadas es una disminucin del riesgooperativo y reputacional. Al igual que las empresas ponen en marcha nuevos sistemas CRM(customer relation management) con el fin de disponer de informacin valiosa de sus clientes, lasgrandes corporaciones que han detectado la oportunidad del desarrollo sostenible para la empresacomienzan a ir ms all. Esta importante cuestin es lo que ciertos autores denominan SRM(stakeholders relation management)24 o sistemas que posibilitan conocer en tiempo real lasexpectativas de las partes interesadas en la compaa, informar a stas de sus decisiones ypromover sistemas que aumentan la confianza y la transparencia.

    Seguro que este tipo de sistemas se desarrollarn en el futuro con el objetivo de maximizar el valordel mundo de los negocios atendiendo a un nmero mayor de colectivos. Probablemente esta

    necesidad de sofisticacin proviene de la debilidad del tejido asociativo, por un lado, y de lacomplejidad de los aspectos que se deben tratar, por el otro.

    4.4.3 DIVERSOS CAUCES DE COMUNICACIN PARA DIVERSOS GRUPOS DE INTERSO CADA OVEJA CON SU PAREJA

    Muchas empresas justifican los pobres resultados en sus esfuerzos de comunicacin en la falta deinters de ciertos grupos (por ejemplo ONG) por utilizar la oportunidad que se les ofrece desde lasempresas. Sin embargo, muchas veces las empresas no utilizan los cauces y medios adecuados, o

    no realizan las preguntas que de verdad interesan a los stakeholders. Debemos profundizar en estalnea de comunicacin si queremos tener xito, analizando los sistemas de retroalimentacinsuficientes desde las empresas para fomentar la participacin de los grupos de inters.

    En este aspecto, posiblemente uno de los ms habituales errores sea caer en la autojustificacin deque con el informe corporativo anual o la memoria de sostenibilidad es suficiente para que todosnuestros stakeholders, agentes sociales, ONG, etc. se den por informados sobre nuestroscompromisos, expectativas y desempeo. Nada ms lejos de la realidad; de hecho existen seriasdudas sobre si alguien se lee o no estas memorias de sostenibilidad, pretendidamente dirigidas a laSociedad.

    La empresa debera ser capaz de planificar, disear y mantener cauces fluidos de comunicacinadecuados para cada uno de los grupos de inters que son relevantes. Algunos de estosmecanismos gozan ya de cierta tradicin en el mbito empresarial; as, por ejemplo, las reunionesone to one con las agencias de researchy analistas financieros. En otras ocasiones, se puederecurrir a mtodos ms sofisticados, que forman parte del know-how de ciertas empresas y deconsultores especializados (p.e. encuestas de satisfaccin de clientes, evaluaciones del climalaboral). Con ciertos stakeholders, como los grupos de opinin, representantes sociales,comunidades locales y ONG, todava ser necesario trabajar a fondo para alcanzar mecanismos dedilogo verdaderamente fluidos y eficientes, aunque la bibliografa rene un buen nmero de

    24

    2002. La sostenibilidad y la empresa. V. Alfaya & J.L. Blasco. En: El desarrollo sostenible en Espaa: anlisis de losprofesionales. Conclusiones del Congreso Nacional del Medio Ambiente. Madrid

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    buenas prcticas que pueden inspirar a la persona interesada en alcanzar una comunicacininteligente con estos grupos.

    Una sntesis de las virtudes de las mejores prcticas se resumen en el siguiente declogorecientemente publicado por el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) 10claves para el xito:25

    1. Reservar tiempo para la planificacin, planificacin y ms planificacin.

    2. Comenzar siempre pensando en el compromiso a largo plazo con los stakeholders, yconsultar con ellos, desde el principio, sobre cmo y de qu manera estn dispuestos amantener un dilogo continuado.

    3. Prestar atencin y gestionar las expectativas: tanto las nuestras como las suyas.

    4. Ser realista: no comenzar aquello que no estamos seguros de poder terminar

    5. Centrarse en la calidad de la informacin y no en la cantidad: los participantes debera serinvitados en virtud de su capacidad para provocar el debate, as como de su credibilidad.

    6. Mantenerse alejados de posiciones pblicas y eslganes: tan prono como sea posible,enfocar el dilogo hacia los intereses especficos y los valores que interesan a ambaspartes.

    7. Admitir las diferencias de base entre las partes, cada uno debera hacer un esfuerzo paracompartir las expectativas de cada uno, escuchar y aprender.

    8. Estar preparados para ser tan abiertos y transparentes como sea posible.

    9. Intentar construir un clima de mutua confianza que permita poner en marcha acciones para

    el cambio, inmediatamente como consecuencia del dilogo.10.Ser flexible y estar abiertos a cambios improvisados del programa planteado, sobre la base

    de los deseos de los stakeholders.

    4.4.4 RELACIONES CON ONG Y GRUPOS DE OPININLas Organizaciones no Gubernamentales se han convertido en los ltimos tiempos en un actor dereconocida relevancia. No es para menos; las ms importantes ONG de mbito mundial seencuentran entre las instituciones de mayor credibilidad para la ciudadana, desde luego muy por

    delante de las empresas. Segn un reciente estudio, algunas de ellas gozan de verdadero prestigioy son reconocidas como los principales conductores del cambio de la Sociedad hacia un modelo dedesarrollo sostenible.26

    En un documento de referencia27, uno de los principales autores en el mbito de la responsabilidadcorporativa distingue entre varios tipos de ONG, a saber:

    i. Las ONG de primera generacin o asistencialistas

    25 Stakeholder dialogue. The WBCSD approach to engagement.26

    2004. Survey of sustainability experts. 2002-03 Highlights report. Ed.: GlobeScan.27 1990. Getting to the 21st Century. Voluntary Action and the Global Agenda. David C. Korten. Ed. Kumarian Press.

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    ii. Las de segunda generacin o desarrollistas

    iii. Las de tercera generacin, que buscan una relacin de partenariado y mutuo beneficio conempresas y otros agentes sociales.

    iv. Las de cuarta generacin, que apuestan por la denuncia y la presin poltica, incluso desdedentro de las propias organizaciones que son el foco de sus crticas (p.e. tomandoparticipaciones financieras significativas para personarse en las Juntas de Accionistas).

    En no pocas ocasiones, puede ser cierto que algunas ONG han cado en conductas irresponsableso que no generan resultados sostenibles, lo cul ha llegado a perjudicar su relacin con a largoplazo con otros agentes sociales, incluidas las propias empresas. Las posturas anti-empresa oanti-sistema han pasado la costosa factura de la falta de una relacin estable y productiva entrelos diversos agentes sociales28.

    Sin embargo, merece la pena hacer un esfuerzo por encontrar vas de comunicacin y mutuobeneficio. Una de las que se estn consolidando como ms recurrentes pasa por el partenariadoONG y empresa, donde aqulla puede aportar el know-howdel que muchas veces carece estaltima para abordar proyectos de desarrollo social o de proteccin medioambiental. As, porejemplo, en los casos en que una determinada corporacin decide impulsar polticas de conciliacinde la vida laboral y familiar, aspecto este cada vez ms interesante para las empresas como vapara atraer y retener el talento, es posible que ciertas ONG y Fundaciones especializadas en estosmbitos puedan aportar los conocimientos necesarios y los recursos especializados para abordarcon xito estos proyectos (en Espaa, este ejemplo se materializa en la figura de la Fundacin+familia, que ha ayudado a decenas de empresas a establecer estas polticas de recursoshumanos). Lo mismo podramos decir de proyectos de desarrollo social en pases del tercer mundo,

    o de un amplio abanico de proyectos de conservacin ambiental.

    4.4.5 LAS RELACIONES LABORALESA veces olvidamos que, desde la empresa, una parte importante de la Sociedad hacia la quedirigimos nuestros esfuerzos se encuentra en nuestra propia casa. Como decamos ms arriba, enla empresa sostenible los empleados y sus familias forman parte tambin de ese grupo depropietarios. Como tales, la alta direccin debe compartir con ellos los valores y objetivoscoherentes con el desarrollo sostenible de la compaa.

    Empleados motivados e integrados en el proyecto de empresa constituyen una fuerza productivavaliosa, capaz de aportar mejoras en la lnea estratgica de la organizacin. En el polo opuesto,relaciones laborales deshumanizadas engendran desinters por el proyecto entre los empleados.

    Aspectos tales como el diseo de carreras profesionales coherentes con la preparacin yexpectativas de cada empleado, una adecuada gestin del talento, sistemas de retribucincompetitivos o procesos de seleccin eficaces, contribuyen sin duda a que el empleado pase dealquilar su tiempo a cambio de un salario, a formar parte ntegra del proyecto empresarial.

    28 2006. Mercado sostenible y responsabilidad social. scar J. lvarez. Ed. Comares. Granada.

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    Ciertas iniciativas innovadoras, como las polticas de conciliacin de la vida laboral y familiar, 29contribuyen a que las empresas sean capaces de atraer y retener el mejor talento en un mercadolaboral cada vez ms competitivo no solo para los candidatos, sino tambin para las empresas que

    los requieren.

    Los directivos, en este contexto, juegan el papel de velar por la interiorizacin de los valores deempresa en todos los niveles de la organizacin. La calidad y tica del liderazgo juega, pues, unpapel fundamental en la empresa sostenible.

    No debemos olvidar tampoco, por obvia, la necesidad de mantener unas condiciones de trabajosaludables. En particular, la prevencin de los riesgos laborales debera jugar un papel preeminenteen la estrategia corporativa. Sectores productivos como el de la construccin, con ndices desiniestralidad elevados o con mayores ndices de riesgo, requieren esfuerzos adicionales, enocasiones innovadores e imaginativos, para mantener las condiciones de seguridad y salud laboral

    en el mximo nivel tcnicamente viable.

    Ilustracin 5. Segn la mayor parte de los autores, los modos de direccin despticos contribuyen a crear un ambiente frgil y pocoproductivo, donde empleados y empresario tienen mucho que perder. Fuente: Forges.

    En otro nivel, la salud de las relaciones laborales puede medirse y monitorizarse mediantetcnicas ms o menos sofisticadas que permiten evaluar el clima laboral que se respira en la

    29 Para ms informacin sobre este tipo de proyectos, consultarwww.masfamilia.org.

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    organizacin. Estos sistemas suponen una valiosa herramienta de gestin para una alta direccinpreocupada por integrar a los empleados en su proyecto empresarial.

    4.5 LA GESTIN DE LOS VALORES INTANGIBLES Y LA RSEEn las empresas cada vez es ms importante la gestin de los denominados valores intangibles,esto es, aqullos activos de la empresa que no pueden tocarse o medidos en magnitudes fsicas ocontables. Entre ellos se cuentan, por ejemplo, el know-howde la compaa, la cartera de clientes olas patentes, por citar algunos que pueden tener evidentes implicaciones legales o comerciales.Otros muchos, algunos slo recientemente identificados, incluyen aspectos an ms intangibles: lacapacidad para atraer y retener el talento, el capital intelectual, la confianza del equipo gestor en losmercados, la reputacin de la marca

    Pues bien, diversos estudios destacan que mientras que en los aos setenta la mayor parte delvalor de una compaa provena del valor contable, en la actualidad los activos intangibles llegan asuponer entre un 60 y un 70% del valor total de la empresa, cuando no ms 30. En slo treinta aosla forma de medir a las organizaciones se ha invertido, y la tendencia parece imparable; es unhecho que cada da el valor de una empresa tiene menos que ver con lo reflejado en los libros. 31

    Al tratar sobre los diversos grupos de inters y de su influencia en la estrategia de las empresas (verapartado 4.4.1), veamos que muchas de sus expectativas estaban estrechamente vinculadas a estoque llamamos activos intangibles. stos se convierten, por tanto, en un elemento crucial del xitoempresarial. Ahora bien, dado que son tan difciles de medir, tocar cmo se gestionan demanera que contribuyan a conseguir los objetivos de la empresa?

    30 Declaraciones de Antonio Lpez, presidente del Instituto de Anlisis de Intangibles, al diario Expansin (17 de enerode 2005)31

    2007. Una nueva herramienta de management empresarial: la responsabilidad corporativa. J. Alfaro. En:Ecosostenible n23, pp. 40-48.

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    Ilustracin 6. La tendencia de los analistas es la de extender la valoracin de la empresa hacia sus valores intangibles, que segn ciertosautores aportan hasta el 85% del valor total de una compaa. Las polticas solventes de RSE pueden potenciar el valor de estos activos ycontribuir a su adecuada gestin.

    Muchos autores estn convencidos de que la RSE es un instrumento muy til para la gestin de losintangibles. Instrumentos muy vinculados a la responsabilidad corporativa, tales como la gestinglobal de riesgos, el seguimiento de la percepcin de clientes y usuarios, o las polticas msinnovadoras en materia de relaciones laborales, pueden contribuir a identificar, medir y gestionarbuena parte de los activos intangibles que estn asociados al xito de la empresa, o que puedenllevarla al fracaso.

    Queda mucho por avanzar, no obstante, en lo que se refiere a la medicin y control de estosactivos. Como destacaba un experto en un trabajo de principios de siglo: Existe un diferencial entreel valor de mercado del patrimonio y el valor contable. ste se relaciona con los activos intangibles[...] En general, el diferencial podra explicarse fundamentalmente por la solidez financiera y el factorhumano [de la empresa]. Sin embargo, un importante 40% permanece an sin explicar. 32

    32 2000. Intangibles y valoracin de empresas: evidencia emprica. F. Rubio.

    BienesBienes

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    Marca & Repu tac inMarca & Repu tac in

    Cap i ta l I n t e lec tua lCap i ta l I n t e lec tua lHum ano & Soc ialHum ano & Socia l

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    Cl ientesCl ientes

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    ONGONG

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    I n v e r s o r e sI n v e r s o r e s

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    An l i s is yAn l i s is y

    pues ta en va lo rpues ta en va lo r

    de i n tang ib lesde i n tang ib les

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    5 LA RSE Y LA COMUNIDAD FINANCIERA

    La buenas prcticas empresariales en campos como el de los derechos humanos, el trabajo infantil,o la gestin medioambiental son buenas para el conjunto de la sociedad, pero tambin para losaccionistas (Keith Satchell, Chief Executive Officer of Friends Provident Group)

    Entre los ms relevante grupos de inters se encuentran sin duda los analistas y, en general, lacomunidad financiera, que va paulatinamente hacindose eco de las iniciativas de las empresaspara alcanzar un modelo de negocio ms sostenible y naturalmente integrado en la sociedad dondeoperan. Por otra parte, las empresas estn cada vez ms preocupadas por la opinin de analistasespecializados en RSE y desarrollo sostenible.

    En este contexto, las compaas cotizadas identifican a la comunidad financiera como uno de los

    destinatarios ms importantes de sus esfuerzos de comunicacinen el mbito de la RSE, ya quesaben que la informacin transmitida a travs de estos informes de sostenibilidad acerca de losriesgos y oportunidades asociados a la responsabilidad social de la compaa y a su impactoambiental pueden servir como soporte a ciertas decisiones de inversin, especialmente en losmercados ms desarrollados.

    5.1 EL PAPEL DE LOS MERCADOS DE CAPITALESIlustracin 7. El creciente inters de los inversores por las empresas "sostenibles" tiene su reflejo en un nmero creciente de fondosespecializados en inversin socialmente responsable (ISR), tambin conocidos como "fondos ticos". Fuente: SRI. 2005 Report on SociallyResponsible Investing Trends in the United States.

    Si bien es cierto que las empresastienen un papel protagonista en eldesarrollo sostenible, no lo esmenos que los mercados decapitales, y tambin las entidadesfinancieras, estn llamadas a hacerde secundarios de lujo en estapelcula. Muchos autores pensamosque ambos, y muy principalmentelos primeros, deberan convertirseen una poderosa palanca para elcambio. Qu sucedera si losinversores empezaran a hacerpreguntas sobre el destino de sudinero? Qu pasara si exigieran alos gestores de fondos que sudinero se invirtiera slo enempresas bien gobernadas, y con

    un desempeo social y ambiental solvente? Qu pasara, en definitiva, si el inversor, incluido elparticular, pensara no slo en la rentabilidad de su inversin, sino tambin en los efectos que

    produce sobre la sociedad?

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    Pues bien, esto que hace aos parecera una quimera empieza, aunque an de forma incipiente, ahacerse realidad. Los denominados fondos ticos y la inversin socialmente responsable

    (conocida por sus siglas en ingls SRI) parece que van adquiriendo cada vez ms relevancia en elproceloso mercado de capitales. Segn el ltimo estudio de Eurosif sobre SRI, en Europa semueven ya inversiones en torno a 105.000 millones de euros33 en fondos que podramos llamarestrictamente ticos (core SRI investment).

    Este dato, aunque esperanzador, todava se nos antoja escaso. Primero, porque el 94% de estosactivos corresponden a inversores institucionales; los particulares an no parecen interesados enestos fondos. Segundo, porque si comparamos esta cifra con los volmenes que manejan losprincipales fondos de inversin, veremos que sigue siendo marginal en el conjunto del mercadoglobal de capitales (por ejemplo Morley FM, uno de los mayores gestores de fondos del mundo,mueve por s solo ms de 420.000 millones de euros)34

    5.2 LAS AGENCIAS DE RESEARCH Y LOS NDICES DE SOSTENIBILIDADCada vez son ms las empresas especializadas en el anlisis de las variables no financieras de lasempresas, y en particular en los aspectos que caracterizan a las empresas sostenibles.Instituciones como Sam Research, SIRI, AIS, Core Ratings o Innovest son verdaderos referentestanto para los inversores como para las empresas que luchan por hacerse un hueco entre lascalificadas como ms sostenibles.35

    La mayor parte de estos fondos estn referenciados a algunos de los ms conocidos ndices desostenibilidad, tales como los de la familia del Dow Jones Sustainability Index (DJSI) o elFTSE4Good. Estos ndices renen, como es sabido, un conjunto limitado de valores reconocidospor una estrategia y comportamiento empresarial solventes en trminos de su desempeoeconmico, social y medioambiental. Los ndices de la familia DJSI, el ms importante referentemundial, han otorgado cerca de sesenta licencias a distintos operadores financieros en catorcepases, entre los que se encuentran los principales fondos de inversin. Los portfolios de estosfondos licenciatarios alcanzaron inversiones por valor de 3.600 millones de euros el ao pasado.

    La incorporacin de valores a estos ndices se basa en diversos criterios, amparados bajo ladenominacin comn de positive screening, esto es, el anlisis selectivo de compaas

    reconocidas por una estrategia solvente en materia de sostenibilidad hasta el punto de considerarsecomo best-in-class, las mejores en sus respectivos sectores.

    33 European SRI Study. European Investment Forum (2006)34 Fuente: Morley Fund Management. www.morleyfm.com35 Para ms informacin sobre esta agencias de research, los mtodos que utilizan y el ranking de las ms reputadas,

    puede consultarse el interesante estudio elaborado por MISTRA y Sustainability: Values for Money. Reviewing thequality of SRI research. Este informe se public en 2004 y est disponible en www.sustainability.com.

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    Ilustracin 8. Innovest es una de las agencias ms prestigiadas, responsable de la elaboracin del Top 100 Sustainable companies in the worldque publica anualmente Business Week. En la ltima edicin, cinco empresas espaolas se han incluido entre las ms sostenibles del mundo:Ferrovial, Iberdrola, Gamesa, Inditex e Indra.

    Por qu las empresas estn interesadas en formar parte de estos ndices? La primera raznresulta evidente. Por ms que el volumen de inversiones ligadas a estos fondos no sea tan boyantecomo desearamos, lo cierto es que a nadie le amarga un dulce, e indudablemente la pertenencia aestos selectivos abre el espectro de potenciales inversores; en particular en aqullos pases dondelos inversores institucionales (por ejemplo, los gestores de planes de pensiones), estn sujetos arequisitos normativos que les obligan a invertir un elevado porcentaje de sus activos con criteriosSRI.

    Adems, todos los analistas (socialmente responsables o generalistas) coinciden en que ndicescomo el Dow Jones de Sostenibilidad proporcionan una verificacin fiable del desempeoeconmico, social y medioambiental de una empresa. Y, habida cuenta de la dificultad y altacompetencia para ingresar en estos ndices, la pertenencia a los mismos proporciona una imagen

    de solvencia que es valorada en todo el mundo a la hora de invertir o hacer negocios con estascompaas. En los parqus empiezan a proliferar inversores convencidos de que las prcticasacreditadas en materia de sostenibilidad son un buen indicador de la calidad de gestin y gobiernocorporativos....

    Un buen gobierno corporativo supone una adecuada gestin de los impactos sociales ymedioambientales, adecuados estndares RSC, en suma. Los impactos sociales ymedioambientales de aquellas compaas que fracasan en el adecuado gobierno de estosasuntos pueden resultar en unos mayores costes operativos, dao reputacional y la

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    consiguiente prdida de confianza y toma de decisiones en consecuencia por parte de losaccionistas de la compaa36

    Una compaa gestionada en el inters a largo plazo de sus accionistas necesitar gestionareficazmente las relaciones con sus clientes, empleados y proveedores, tener respeto por elmedio ambiente y por la sociedad en el seno de la cual desarrolla sus actividades37

    El prestigioy la confianza de los mercados son, por tanto, las ms poderosas razones por las que2500 empresas intentan todos los aos ser elegidas en el selecto grupo de las trescientas mssostenibles del mundo, segn los analistas de Dow Jones. Nada proporciona ms credibilidad que elhecho de que un tercero reconozca que la poltica de tu empresa se rige segn los principios deldesarrollo sostenible. De nada valen las campaas de publicidad y los mensajes autocomplacientes;al mercado slo le interesa el anlisis objetivo de las caractersticas y los hechos que amparan laestrategia de la empresa. Y esto, en nuestra opinin, es muy positivo. Si estos anlisis fueran ms

    demandados por un nmero creciente de inversores, el resultado sera una rpida extensin portodo el mundo de polticas empresariales ms responsables.

    5.2.1 EMPRESAS ESPAOLAS EN LOS NDICES DE SOSTENIBILIDADEl nmero de empresas espaolas que forman parte de estos referentes es realmente bajo, a unadistancia abismal de pases desarrollados como EE.UU., Reino Unido o Japn. Segn lasconclusiones de los expertos [...] la explicacin ms inmediata de tal hecho reside en que laempresa espaola, en este caso, la de mayor tamao, no hace uso, en la misma medida que lasempresas europeas y americanas, de las herramientas de gestin en materia de RSC, lo que las

    descalifica para entrar en los ndices de mayor reputacin y, en consecuencia, les impide acceder aun segmento de importancia en el mercado internacional de capitales.38

    Empresas espaolas inc luidas en el DJSI 2006-07 (DJSI World)

    Abertis BBVA Endesa Ferrovial Iberdrola Iberia Inditex Indra Gas Natural Red Elctrica Repsol SCH Telefnica

    36 Universities Superannuation Scheme (USS). Gestor de fondos de pensiones para el personal acadmico yadministrativo de las universidades y centros de educacin superior del Reino Unido. www.usshq.co.uk.37 Hermes gestiona cuatro de los siete mayores fondos de pensiones del Reino Unido. www.thehermesgroup.com.38

    2002. Documento final del Grupo de Trabajo sobre Sostenibilidad y empresas cotizadas. Congreso Nacional delMedio Ambiente. Madrid

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    Unin Fenosa

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    Ilustracin 9. Proceso de evaluacin y rating de los ndices de sostenibilidad del Dow Jones. Sam Research es la consultora independienteresponsable del estudio, que se actualiza anualmente. Fuente: elaboracin propia a partir de www.sustainability-indexes.com.

    INFORMACINDOCUMENTAL

    CUESTIONARIOScumplimentados

    ANUALMENTE por lascompaas

    Dimensineconmica

    Dimensinmedioambiental

    Dimensin socialPOLTICAS e INFORMES

    CORPORATIVOS INFORMACIN EXTERNA

    MediosPrensa

    TelevisinWebONG, etc.

    VISITAS a la compaa

    FUENTES de informacin

    ANLISIS(por un consultor independiente)

    VALORACIN(rating)

    VIGILANCIA(medios

    relevantes)

    Tasa de renovacin elevada.

    Un 11% de las compaas salencada ao del ndice

    Principales criterios1. Gobierno corporativo2. Innovacin3. Relaciones con stakeholders4. Liderazgo en el sector5. Comportamiento ambiental y social

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    6 DESDE LA TRIPLE CUENTA DE RESULTADOS HACIA LA PUESTA EN VALOR DE NUEVOS PRODUCTOS Y

    SERVICIOS

    6.1 LA OPORTUNIDAD DEL DESARROLLO SOSTENIBLEEl camino por el que discurre la empresa sostenible no puede detenerse en la medida y elconocimiento de su impacto social o ambiental, o en el esfuerzo para minimizar los efectosnegativos de nuestra actividad, por ms que en la situacin actual adquirir la capacidadpara medir ycomunicar hacia el exterior los resultados de la triple bottom lineconstituya por s solo un reto noexento de dificultades.

    Si el planeta camina hacia el desarrollo sostenible, se vislumbra una oportunidad para la sociedad y,por ello, una oportunidad para los negocios. Una oportunidad sin precedentes que trata de poner atrabajar los capitales que integran la triple cuenta de resultados para obtener mejores beneficiospara los propietarios nuevos y antiguos- de la empresa.

    Desde el mundo de la empresa, hemos pasado de ofrecer materias primas (caf, harina) a venderexperiencias: un gusto determinado del caf en un emplazamiento agradable y relajante, o unavivienda que no solo tiene unas calidades y acabados determinados, sino que ofrece todo un futurode satisfacciones en compaa de tu familia, por ejemplo. Nuestras empresas desean ante todo quesus clientes tengan una experiencia positiva. Desean sorprenderles ms all de la primera

    impresin y mostrarles que con estos servicios su mundo mejora.Esta tendencia se acrecienta cuando los productos y servicios se diferencian cada vez menos y sedesmaterializan las expectativas y, en este punto, los denostados intangibles comienzan a formarparte de valor de mercado del producto o servicio. El valor de marca es un ejemplo de ello.

    Si el mundo tiende a ser sostenible, el futuro est en la empresa que sea capaz de atender a estenuevo modelo de mercado con clientes directos y valiosas partes interesadas. Estas oportunidadessern aprovechadas por la empresa en la medida que se han puesto a trabajar los capitales de laempresa (no slo el financiero, sino tambin el humano, ambiental y social), para detectar lasnuevas posibilidades de negocio.

    Crear nuevos productos para este mundo que viene es una aventura excitante. Innovemos creandoproductos mejores para un mundo mejor. Pensemos, por un momento, que furamos capaces deidentificar las expectativas que un sector determinado de la poblacin tiene con respecto a unapromotora inmobiliaria. Pensemos, por ejemplo, que furamos capaces de disear modelos deviviendas que respondieran a lo que realmente demandan ciertos sectores de nuestra sociedad condificultades para acceder a su primer hogar (por ejemplo, colectivos de jvenes o inmigrantes. Un

    joven que inicia su carrera profesional necesita el sueldo de ms de veinticinco aos para adquirirsu primera vivienda, segn diversas fuentes). O, como sucede con la edificacin de mximaeficiencia energtica, nuevos productos con mejores consumos energticos, mayor eficiencia yempleo de energas alternativas podran generar un nuevo mercado dirigido a aqullos que se

    preocupan por reducir la factura energtica.

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    Hace unos aos, el profesor CK Prahalad, de la Universidad de Harvard, y Stuart Hart, de laUniversidad de North Carolina, sealaban las oportunidades de ofrecer productos que generen

    bienestar a los 4.000 millones de personas que viven en el Sur y que por la escasez de recursos nopueden disfrutar de los bienes que intentamos vender en el saturado mercado del Norte. Nuevosproductos que favorecen el desarrollo de las sociedades y ofrecen oportunidades de incalculablesdimensiones.

    Un buen ejemplo: Grameenphone (51% propiedad de Telenor, compaa noruega de telefonamvil) cuenta con 750.000 suscriptores de telefona mvil en Bangladesh donde tan slo existen700.000 lneas de telfono fijas. El sistema de telfonos comunitarios compartidos abarca ya a21.000 pueblos de todo el pas.

    Ilustracin 10. Bajo el lema "Good business, good development", GrameenPhone creci un 40% en 2002.

    Por otra parte, algunos anlisis de comportamiento del consumidor (como el realizado por MORI enel ao 2001), ponen de manifiesto que un nmero creciente de consumidores tienen en cuentafactores relacionados con RSC en la eleccin de marca.

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    Ilustracin 11. Resultados del estudio de MORI (2001) sobre las expectativas de los consumidores.

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    7 CMO MEDIR LOS RESULTADOS DE LA RSE?

    Extender la manera en que se presentan las cuentas de resultados de la empresa con el fin depoder analizar el dividendo social o ambiental, y as poder medir su contribucin a un nmero mayorde partes interesadas o nuevos propietarios de la empresa, plantea problemas importantes desde elpunto de vista prctico e incluso conceptual. Aunque desde hace dcadas contamos conherramientas para medir la salud financiera de una compaa (cash-flow, rentabilidad,apalancamiento...), hoy por hoy no contamos con nuevos sistemas de medida para analizar elverdadero valorde las empresas.

    Ciertas organizaciones, como SustainAbility(obsrvese el papel que juegan de las maysculas), seesfuerzan en evaluar la creacin de valor sostenible en la empresa. Aunque muy dirigidos a losaspectos ambientales de tal valor, SustainAbility identificaba seis indicadores o inductoresfinancieros clave: el valor de marca, la reputacin, el capital humano e intelectual, el perfil de riesgomedioambiental, la capacidad de innovacin y la autorizacin administrativa de la empresa paraejercer su actividad.39

    Otras instituciones trabajan desde hace aos en la medida del desempeo social de la empresa.London Benchmarking Group (LBG) es un conjunto de un centenar de compaas que handesarrollado un modelo muy consistente que mide el impacto de una determinada organizacin enla comunidad donde opera.40

    Los indicadores financieros habituales, orientados hacia la medida de los resultados sociales ymedioambientales, comienzan a utilizarse por parte de algunas empresas. Muchas de ellas, a vecesobligadas por la normativa legal o los cdigos de buenas prcticas (ver, por ejemplo, lasrecomendaciones del ICAC en Espaa), proporcionan a los inversores datos tales como lasprovisiones efectuadas para atender a los riesgos sociales o ambientales de la actividad, lacapitalizacin de los gastos por estos conceptos o las inversiones dirigidas a reducir el impactoambiental de la produccin o a satisfacer los requisitos legales en esta materia.

    En cualquier caso, lo cierto es que los cuadros de mando de las empresas que guan a los gestoresincluyen raramente los capitales ambientales o sociales de la empresa. Al no medirse, no se cuidanni se incentiva su crecimiento y, en el caso de poseerse, tampoco se ponen en valor.

    7.1 LA HUELLA SOCIAL (SOCIAL FOOTPRINT)El Centro para la Innovacin Sostenible (Center for Sustainable Innovation) ha publicado un modelopara que cualquier organizacin pueda medir el impacto de sus actividades sobre las poblacin y elconjunto de la sociedad.41 El principio bsico de este modelo es que una empresa ser ms o

    39 Extrado de las conclusiones del grupo de trabajo 21 del VI Congreso Nacional de Medio Ambiente.40

    Ms informacin en la web www.lbg-online.net/index.php/lbg.41 2006. The Social Footprint. Proof of Concept. Center for Sustainable Innovation

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    menos sostenible en virtud de que los impactos (externalidades) de su actividad sean a su vez mso menos sostenibles en el tiempo.

    El modelo, diseado por la universidad holandesa de Groningen, genera resultados cuantitativos(numricos) en virtud de la sostenibilidad del impacto provocado por las actividades de laorganizacin expresadas en forma de cocientes (quotients approach). Un ejemplo ilustrativoreferido a los impactos ambientales de una actividad:

    - Una determinada regin geogrfica tiene una capacidad de generacin de agua dulce de Xmillones de m3 por ao.

    - La poblacin humana y las actividades productivas de la regin consumen Y millones dem3/ao

    - Si Y/X > 1, entonces la actividad humana es insostenible en el tiempo en relacin con elimpacto consumo de agua dulce.

    Cuando se trata el capital social de la actividad, el impacto se mide en el trmino inverso. Una ratioinferior a la unidad resulta insostenible. Por ejemplo.

    - Una comunidad determinada requiere 10 millones $ al ao para satisfacer las demandas deeducacin de los nios y jvenes en edad escolar (variable Y)

    - Los residentes de esa comunidad tienen capacidad para invertir 2 millones $/ao (variableX)

    - Dado que Y/X > 1, la situacin en insostenible en lo que se refiere a la capacidad de lacomunidad local para financiar la educacin de sus hijos.

    El sistema mide por separado las ratios referentes al impacto medioambiental y social de laempresa. Su integracin proporciona informacin cuantitativa sobre el perfil sostenible (oinsostenible) de una determinada organizacin o actividad en un contexto social y medioambientaldado.

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    8 UN INCIPIENTE MARCO REGULADOR

    El creciente inters de gobiernos y rganos reguladores de los mercados burstiles por establecerlas reglas del juego en materia de transparencia informativa ha dado lugar a un incipiente cuerporegulador que pretende establecer los requisitos mnimos de informacin que las empresascotizadas deben ofrecer a los mercados. La regulacin sobre gobierno corporativo y transparenciainformativa de entidades cotizadas es un buen ejemplo de ello (ver apartado 4.1).

    En algunos pases de nuestro entorno, esta regulacin comienza a extenderse hacia otros aspectosrelacionados con las responsabilidades de los consejos de administracin en el mbito de lasostenibilidad, o bien con la regulacin de ciertas entidades y productos financieros.

    As, en julio de 2000 entr en vigor una modificacin de la legislacin britnica de fondos y planesde pensiones de 1995, conocida como Disclosure Act. El nuevo marco regulador exige a losgestores de fondos cooperativos y planes de pensiones que informen "si son tenidos en cuenta, yen qu medida, factores sociales, medioambientales o de tipo tico, a la hora de tomar decisionesde inversin o desinversin en valores cotizados". El efecto de esta norma incrementsustancialmente el inters de los inversores por las empresas que acreditaban unas prcticascoherentes con los criterios de la responsabilidad social corporativa y el desarrollo sostenible (verapartado 5.1).

    Segn destacan los expertos [...] antes de la entrada en vigor de esta modificacin legislativa, yaun 1% de los activos invertidos en el Reino Unido en instituciones de inversin colectiva valorabanla calidad de las prcticas de sostenibilidad, incluyendo la construccin de carteras de rentavariable. Los dos aos transcurridos, han visto una incorporacin de los conceptos de RSC alvocabulario diario de los inversores institucionales. De acuerdo a los ltimos datos disponibles, unamayora de los aproximadamente 1,5 billones de euros en activos de los fondos de pensionesbritnicos incorporan consideraciones sobre asuntos RSC en sus polticas de inversin.42

    Por otra parte, y en el mbito estrictamente legal, la Corporate Responsibility Act, aprobada por laCmara de los Comunes del Reino Unido en junio de 2002, establece como obligacin del consejode administracin la elaboracin y publicacin de informes que contemplen la triple cuenta de

    resultados, es decir, que recojan de forma conjunta la informacin financiera, social ymedioambiental de la compaa. Establece tambin la obligatoriedad de la consulta con losdiferentes stakeholders acerca de cul es la informacin relevante de publicar, as como unaevaluacin, en los tres mbitos citados, de las actividades previstas. La norma establece que dichosinformes sean puestos a disposicin de los reguladores y, en el caso de compaas cotizadas, de laBolsa de Londres.

    De forma similar, la Asamblea Nacional francesa ha venido actualizando recientemente el