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RESUMEN KOTLER EXMEN MARKETING

5- MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES.El comportamiento de compra nunca es sencillo, pero entenderlo es clave para la gerencia de marketing. Cuando se habla de comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de los consumidores finales (quienes consumen el bien, no necesariamente quienes los compran). Todos los consumidores finales formaran el mercado de consumidores.Modelo de Comportamiento de los ConsumidoresConsumidores toman decisiones todos los das, mercadlogos tratan de encontrar los porqus a estas decisiones, pero no es fcil, los consumidores por lo general no saben que influye en sus compras. La clave es el modelo de estmulo-respuesta del comportamiento en el cual primero se presenta un estmulo, despus este entra en la caja negra del consumidor y finalmente genere respuestas. Los estmulos seran las 4P. Toda esta informacin entra en la caja negra donde se transforman en respuestas (que marca comprar, etc.)Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor.Las compras son influenciadas por las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas.Factores Culturales:Se dividen en:a) Cultura: es el origen bsico de los deseos y del comportamiento de una persona. Se aprende de su familia y de instituciones importantes. Siempre hay que estar atento a los cambios culturales porque cambian el comportamiento de compra.b) Subcultura: grupos de personas con sistemas de valores compartidos, basados en experiencias y situaciones comunes. Ej.: en USA existen 4 subculturas con distintos comportamientos de compra, los hispanos, afro estadounidenses, asiticos y los de la tercera edad.c) Clase social: divisiones sociales relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Se determina por la combinacin de la ocupacin, nivel acadmico, ingresos, posesiones y otras variables.Factores sociales:Se dividen en pequeos grupos, familias y sus roles sociales y estatus:a) Grupos: dos o ms grupos que interactan para alcanzar metas individuales. Existen los grupos de pertenencia (a los que ya se pertenece), los de referencia (puntos de comparacin o referencia) y los de aspiracin (aspiran a ese grupo). *Lderes de Opinin: personas dentro de un grupo quienes debido a sus mritos o habilidades ejercen influencia sobre los dems.b) Familia: influyen de manera significativa y son la organizacin de consumo ms importante de la sociedad.c) Roles y Estatus: el rol es la actividad que se espera que realice la persona conforme a la gente que lo rodea. El estatus es como lo ven los que lo rodean.Factores Personales:Se dividen en:a) Edad y Etapa en el Ciclo de vida: la gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida.b) Ocupacin: influye a que se dedica. Un deportista va a comprar ms ropa deportiva, en cambio un ejecutivo ms trajes para los negocios.c) Situacin Econmica: por supuesto que dependiendo de los ingresos consumir ms o menos de un bien, tal marca y en tal lugar.d) Estilo de Vida: es el patrn de vida de una persona, tal como se expresa en su pictografa. Implica medir dimensiones AIO (actividades, intereses y opiniones).Personalidad y auto concepto: se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente a su entorno. Al igual que las personas tambin existe la personalidad de marca, posee 5 rasgos:1) -Sinceridad (con los pies en la tierra)2) -Animacin (Imaginativa, animada)3) -Competencia (Confiable, inteligente y exitosa)4) -Sofisticacin (de clase alta y fascinante)5) -Resistencia (adecuada para exteriores y resistente) Factores Psicolgicos:a) Motivacin: necesidad lo bastante fuerte como para hacer que una persona busque su satisfaccin.b) Percepcin: es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen intangible del mundo. Cada persona puede tener una percepcin distinta, esto se debe a las diferencias que pueden tener en el proceso de percepcin: este se constituye con la atencin selectiva (tendencia de la gente a filtrar la info. a la que se ve expuesta), la distorsin selectiva (interpretar la informacin de manera que sustente sus creencias) y la retencin selectiva (tienden a recordar las cosas buenas de la marca que consumen y olvidan las de la competencia).c) Aprendizaje: cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia.d) Creencias y actitudes: una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo (por ejemplo religin). La actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea.

Tipos de comportamiento en la decisin de compra El comportamiento de compra difiere segn el producto de que se trate:1) Comportamiento de compra complejo:Cuando estn muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. Este comprador pasar por un proceso de aprendizaje, desarrollando creencias acerca del producto y luego actitudes hasta tomar una decisin bien fundamentada. 2) Comportamiento de compra que reduce la disonancia:Se presenta cuando los consumidores participan intensamente en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observando escasas diferencias entre las marcas. La disonancia es esa incomodidad que se crea despus de comprar un producto y empieza a escuchar que la otra era mejor o cosas por el estilo. Se disminuir si la empresa hace un correcto marketing con beneficios y ventajas de este producto. 3) Comportamiento de compra Habitual: Se presenta baja participacin del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas.4) Comportamiento de bsqueda de variedad:En situaciones caracterizadas por baja participacin, pero donde se perciben diferencias importantes en entre las marcasProceso de decisin del compradorSon 5 etapas:1) Reconocimiento de necesidades: comprador detecta la necesidad, esta puede originarse por estmulos internos cuando una necesidad es lo suficientemente fuerte para convertirse en un impulso. Tambin puede ser un estmulo externo, como por ejemplo un anuncio.2) Bsqueda de informacin: la persona que quiere comprar para satisfacer su necesidad va a buscar informacin acerca del producto y de la marca.3) Evaluacin de Alternativas: el consumidor se forma actitudes hacia las marcas con un proceso de evaluacin. Dependiendo de cada individuo y cada producto, se evaluar distinto.4) Decisin de compra: adquirir marca preferida.5) Comportamiento posterior a la compra: relaciona las expectativas del consumidor con el desempeo del producto percibido. De esto depender si se decepciona del producto o se fascina.Proceso de Decisin de Compra de Nuevos Productos.Un nuevo producto es bien, servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como nuevos. El proceso de adopcin es el proceso en que se produce la adopcin. Y la adopcin es la decisin que elige el individuo de usar este producto nuevo.

Etapas del proceso de adopcin:a) Conciencia: consumidor se da cuenta de existe un producto nuevo, pero no tiene informacin.b) Inters: busca informacin del producto.c) Evaluacin: considera si tiene sentido usar el nuevo producto.d) Probar: decide probarlo para ver como es.e) Adopcin: consumidor decide usarlo regularmente. Diferencias individuales en el grado de innovacinExisten 5 distintos grupos de adaptadores:1) Innovadores: son aventureros y prueban tomando riesgos.2) Adaptadores Iniciales: se guan por el respeto (son lderes de opinin).3) Mayora Temprana: acta deliberadamente, casi nunca son lderes.4) Mayora tarda: escptica, solo despus de que la mayora lo prob, lo probaron.5) Rezagados: solo cuando ya sea casi que una tradicin lo van a consumir.

6- MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS Se refiere al tipo de negocios B2BComportamiento de compra de negocios: se refiere a la conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricacin de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros, o que quieren revenderlos o alquilarlos buscando ganancias.Proceso de compra de negocios: es cuando los compradores (empresas) determinan qu productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran, evalan y eligen entre los distintos proveedores y marcas. CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOSDiferencias con mercados de consumidoresLa estructura del mercado y la demanda:- Tratan con un nmero mucho menor de compradores ms grandes.- Estn ms concentrados geogrficamente, para que la compra sea ms rpida y eficiente.- Es una demanda derivada, es decir, se deriva de la demanda de bienes de consumo. Sin esta ltima, no se produce la de negocios.- Tienen una demanda inelstica; por ejemplo: si baja el precio del cuero no se va a consumir ms mientras no aumente la demanda de zapatos de cuero.- Tienen demanda ms fluctuante, es decir, un porcentaje mnimo de incremento en la demanda del consumidor provoca grandes aumentos en la demanda de negocios. Naturaleza de la unidad de compra:- Una compra industrial requiere ms participantes en la decisin- Requiere una labor de compra ms profesional, con agentes de compra capacitados para comprar mejor.- Mientras ms compleja la compra, ms participantes requiere. Tipos de decisiones y el proceso de decisin:- Enfrentan decisiones ms complejas, porque implican ms riesgo- El proceso de compra es ms formalizado.- El comprador y el vendedor dependen mucho ms entre s; con frecuencia adaptan sus ofertas a las necesidades de clientes individuales.- Ahora se practica en las empresas el desarrollo de proveedores que es el desarrollo sistemtico de redes de proveedores asociados para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOSPRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:- Recompra directa: situacin de compra en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificacin alguna. Eligen entre los distintos proveedores de su lista.- Recompra modificada: el comprador desea modificar las especificaciones del producto, los precios, las condiciones o los proveedores. Involucra a ms participantes en la decisin.- Tarea nueva: comprar un producto o servicio por primera vez. Mientas mayor es el costo o el riesgo, ms personas involucra el proceso de compra.- De ah surge la compra de sistemas, que es comprar la solucin a un problema a un solo proveedor, en un paquete (producto + distribucin + control de inventario + servicios adicionales, etc.) son preferidas por empresas. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS- Centro de compras: es la unidad de toma de decisiones compuesta por todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Incluye a: Usuarios: personas que usarn directamente el producto o servicio. Ellos generalmente son los que inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Influenciadores: ayudan a definir las especificaciones y tambin brindan info. para evaluar las alternativas. Personal tcnico es importante ac. Compradores: tienen autorizacin formal para elegir el proveedor y negociar las condiciones de compra. Su funcin principal es seleccionar al proveedor y realizar la negociacin. Tomadores de decisiones: tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. En las compras de rutina como la recompra directa, los compradores son los que toman las decisiones o aprueban la decisin. Vigilantes u observadores: controlan el flujo de info. hacia otros. El centro de compras se trata de un conjunto de funciones de compra que diferentes individuos asumen para las diferentes compras. Pueden variar entre una persona para las compras de rutina hasta 20 o 30 personas de diferentes niveles y departamentos de la organizacin. PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOSEn estas decisiones no slo influyen lo racional y econmico sino muchos otros.Factores del entorno: cada organizacin tiene sus propios objetivos, polticas, procedimientos, estructuras y sistemas. Es fundamental que los mercadlogos entiendan estos factores.

Factores interpersonales: como involucra a muchas personas de repente es difcil evaluar las dinmicas de grupo que se forman. Adems, generalmente los que ms influencia tienen estn detrs del escenario, sin tener contacto directo con los proveedores.

Factores individuales: cada participante contribuye con motivos, percepciones y gustos personales, que se ven influenciados por la edad, los ingresos, la educacin, la identificacin profesional, la personalidad y las actitudes hacia los riesgos. Adems pueden tener distintos estilos de compra; tcnico o negociadores intuitivos. EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS1. Reconocimiento del problema: reconocer una necesidad o problema que se puede satisfacer con la compra de un bien o servicio. Pueden venir de estmulos internos como que se descomponga una mquina, o de estmulos externos como ver anuncios.2. Descripcin general de las necesidades: seala las caractersticas generales y la cantidad de un artculo que se necesita. Con artculos complejos de repente se necesitan ingenieros, usuarios o consultores que opinen.3. Especificacin del producto: se producen especificaciones tcnicas ptimas del producto requerido. El anlisis de valor es un mtodo para reducir costos.4. Bsqueda de proveedores: elabora una lista con proveedores calificados y luego los analiza para encontrar al mejor. Ac los vendedores tratan de que su empresa sea tomada en cuenta.5. Seleccin de proveedores: hacen una lista de atributos deseables de stos y de su importancia relativa. Luego estos comparan los atributos de los proveedores e identifican a los mejores. Hay veces que prefieren varios para no depender totalmente de uno.6. Especificacin de pedido-rutina: incluye el pedido final con el proveedor o los proveedores elegidos, y la lista de cuestiones como especificaciones tcnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, polticas de devolucin y garantas. Ac surgen los contratos globales que establecen relaciones a largo plazo que habla de reabastecimiento cuando sea necesario a precios acordados y durante un perodo de tiempo establecido.7. Revisin del desempeo: compradores contactan a usuarios y piden evaluacin. Puede ocasionar que el comprador contine, modifique o abandone el trato. COMPRAS DE NEGOCIOS POR INTERNETLas compras ONLINE o adquisiciones electrnicas estn creciendo con mucha rapidez.Beneficios:- Ofrece a compradores acceso a nuevos proveedores, costos de compra ms baratos y acelera el procesamiento y la entrega de pedidos. Es ms fcil el servicio de apoyo al cliente mediante la conexin online con los proveedores, compartir informacin, etc.- Reduce el tiempo transcurrido entre pedido y entrega.- Permite que los compradores se enfoquen en aspectos ms estratgicos., reduce tiempo de papeleo y labores pesadas. Hasta ahora la mayora de lo que se compra online son materiales MRO (mantenimiento, reparacin y operacin). No existe hoy la suficiente confianza en los procesos confidenciales mediante la web. Mercados institucionales: incluye escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que est a su cuidado. Se caracterizan muchas veces por contar con bajo presupuesto y por tener usuarios cautivos. Mercados gubernamentales: compran o arriendan bienes y servicios para desempear las funciones principales del gobierno. Brindan oportunidades a muchas grandes, medianas y pequeas empresas. Suele requerir a los proveedores que enven propuestas y otorgan el contrato a quien cotiza ms bajo. Suelen favoreces a domsticos ms que extranjeros.- Un aspecto UNICO: est muy vigilada por pblicos externos que analizan el manejo de la plata como el Congreso u otras ONG. Le suelen dar preferencia a empresas que no tengan discriminacin, a empresas pequeas, reas deprimidas, propiedades de minoras, etc.

8- PRODUCTO, SERVICIOS Y ESTRATEGIAS DE ASIGNACIN DE MARCASProductos y serviciosUn producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como resultado la propiedad de algoNiveles de productosBeneficio principal: el producto genrico, la satisfaccin de la necesidad bsica del consumidorProducto real: es la aplicacin de caractersticas diferenciadoras, diseo, envoltorio, o marcas al producto bsico.Producto aumentado: un producto real al que se le suman servicios y beneficios adicionales.

Clasificacin de productosProductos de consumo: son bienes y servicios para el consumo personal Clasificacin segn la compra de los consumidores. Productos de conveniencia: Son bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo de comparacin y compra. (helados, frutas, pan, comida rpida) Productos de compras Son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en trminos de conveniencia, calidad, precio y estilo. (auto usado, bicicleta, pc, etc.) Productos de especialidad Son productos y servicios de consumo con caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. (electrnicos de alta calidad, clnicas, arte, etc.) Productos no buscados: Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero que normalmente no piensa comprar. (seguros, servicios de funeraria, etc.)Productos industriales Son productos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realizacin de un negocio. Clasificacin por propsito de compra Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o a las operaciones del comprador Los materiales y refacciones abarcan materias primas, materiales y componentes manufacturados vendidos normalmente a usuarios industriales Los suministros y servicios incluyen los suministros para la operacin, artculos para reparacin y mantenimiento y servicios de negocios

Mercadologos han ampliado el concepto producto para aplicar estrategias de marketing a organizaciones, personas, lugares e ideas.El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia una organizacinEl marketing de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos especficos.El marketing de lugares consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos. El marketing social es el uso de conceptos de marketing comercial y herramientas en programas diseados para influenciar el comportamiento de las personas para mejorar su cambio social.

Los mercadologos toman decisiones con respecto a los productos en tren niveles: productos individuales, lneas de producto, mezclas de productos. Por productos individuales; se analizan atributos como: Calidad del producto Son las caractersticas de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer las necesidades manifiestas o implcitas del cliente. Calidad de desempeo del producto Es la capacidad que tiene un producto para desempear sus funciones. Caractersticas del producto Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Y estn basadas en el valor del cliente en relacin con el costo que representa a la compaa. El estilo describe la apariencia del producto. El diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a su presentacin. La marca es el nombre, trmino, letrero, o diseo, o la combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un producto. El etiquetado identifica el producto o la marca, describe sus atributos y promueve el producto

Lneas de productos: es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de puntos de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Las decisiones de lneas de productos se clasifican en dos: Extensiones de lnea: (hacia arriba o hacia abajo) se estira una lnea de productos, creando prod. con ms calidad (hacia arriba) o menos calidad] (hacia abajo) para cubrir demandas del mercado a otros precios. Relleno de lnea: se crean productos nuevos en una lnea existente con el fin de suplir nuevas necesidades que se descubren entre los consumidores potenciales. (Coca-Cola life, llegando al segmento de deportistas y ecolgicos, sin salirse de la lnea de bebidas cola).Mezcla de productos; son todas las lneas de productos que la compaa ofrece. (4d: ancho, extensin, profundidad, consistencia)Ancho; nmero de lneas de productos.Extensiones: nmero total de productos que tienen las lneas Profundidad: cantidad de versiones de cada productoConsistencia: que tan conectadas estn sus diferentes lneas en cuanto a: uso, distribucin, funcin, etc.

Creacin de marcas fuertes (alto valor)La marca es el activo con mayor valor perdurable de una empresa (ms que el producto o servicio que se entrega) por lo que hay que construirlas desarrollarlas y administrarlas cuidadosamenteEl valor de marca es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercializacin.Estrategias de marca:

Posicionamiento: toda marca se debe posicionar de acuerdo a tres niveles y enfocarlos al segmento meta: atributos del producto beneficio deseable creencias y valores seleccin de nombre: Aspectos deseables: 1. Sugerir beneficios y cualidades del producto2. Fcil de pronunciar, reconocer y recordar3. Ser distintivo 4. Ampliable 5. Debe traducirse con facilidad a otros idiomas 6. Registrarse y protegerse legalmente

Patrocinio de marca: Marca del fabricante: o marca de tienda (lder jumbo etc.) Marca privada: o marca nacional Marca con licencia: se compra el derecho a la marca a otra compaa Marca conjunta; un prod. de 2 compaasDesarrollo de marcas4 estrategias Extensin de lnea: nuevos artculos a una misma categora, incluyendo nuevos sabores, formato, etc. Extensin de marca: el uso de una marca existente para un nuevo tipo de artculos. Multimarcas: marcas adicionales nuevas para una misma categora de artculos. Marcas nuevas: cambiar el nombre de la marca de un producto o bien crear una marca nueva al entrar a una nueva categora de productos.

Marketing de servicios

Adems de las estrategias de marketing tradicional, las compaas de servicios suelen requerir de estrategias adicionales: Cadena servicio-utilidades: vincula las utilidades de la empresa de servicios con los empleados y con la satisfaccin de los clientes. Consiste en 5 eslabones Calidad interna del servicio Empleados de servicio satisfechos y productivos Mayor valor del servicio Clientes satisfechos y leales Utilidades y crecimiento saludable Marketing interno : consiste en que la empresa de servicios debe capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, as como apoyar al personal de servicio para que trabaje como un equipo y brinde satisfaccin al cliente Marketing interactivo Implica que la calidad del servicio depende en gran parte de la calidad de la interaccin comprador-vendedor, durante la presentacin del servicio. Diferenciacin del servicio Calidad del servicio Productividad del servicio

Administracin de la diferenciacin del serviciocrea una ventaja competitiva a partir de la oferta, entrega e imagen del servicio. La oferta puede incluir caractersticas distintivas. La entrega puede incluir un personal, un entorno o un proceso de contacto ms capaz y confiable. La diferenciacin de la imagen es a travs de smbolos y marcas.Administracin de la calidad del servicioOtorga una ventaja competitiva al entregar invariablemente una mayor calidad que la competencia. La calidad del servicio siempre vara, dependiendo de las interacciones entre los empleados y los clientes.Administracin de la productividad del serviciose refiere a la parte del costo de las estrategias de marketing para las empresas de servicios. Estrategias de reclutamiento, contratacin y capacitacin de empleados. Estrategias de cantidad y calidad del servicio.Consideraciones adicionales de los productos Aspectos como la responsabilidad social, polticas pblicas, seguridad del producto. Marketing internacional, estandarizacin o adaptacin a diferentes pases.

9- DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Desarrollo de nuevos productosEl desarrollo de productos originales, mejoras en los productos, modificaciones y nuevas marcas a travs de los esfuerzos de investigacin y desarrollo de la propia empresa.

Proceso de desarrollo de un nuevo producto: consta de ocho pasos:1. Generacin de ideas: bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos. Las principales fuentes de ideas incluyen fuentes internas (ideas de ejecutivos, ingenieros, empleados de fabricacin, vendedores) y fuentes externas (ideas de clientes, competidores, proveedores y distribuidores).2. Tamizado de ideas: ayuda a identificar las buenas ideas y abandonar las malas lo antes posible.3. Desarrollo y prueba del concepto: el concepto de un producto es una versin detallada de la idea expuesta en una forma que sea significativa para el consumidor. La prueba de concepto requiere que se prueben los conceptos de los nuevos productos con un grupo de consumidores objetivo para descubrir cules son los conceptos que resultan ms atractivos para los consumidores.4. Desarrollo de la estrategia de marketing: diseo de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto basada en el concepto del producto.5. Anlisis de negocio: revisin de las estimaciones de ventas, costes y beneficios de un nuevo producto para ver si estos factores cumplen los objetivos de la empresa.6. Desarrollo del producto: desarrollo del concepto del producto en un producto fsico para garantizar que la idea del producto se puede convertir en un producto viable.7. Prueba de mercado: la fase del desarrollo en el que se ponen a prueba el producto y el programa de mercado en condiciones de mercado ms realistas. Cuando se utiliza una prueba de mercado, las empresas de productos de consumo suelen elegir uno de los siguientes enfoques: pruebas en mercados estndar, en mercados controlados o en mercados simulados.8. Comercializacin: introduccin de un nuevo producto en un mercado.

Ciclo de vida del producto: el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida y que incluye cinco fases distintivas: desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.1. Desarrollo de producto: la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto.2. Fase de introduccin: se inicia cuando se lanza por primera vez el nuevo producto. Los beneficios son negativos debido al as bajas venta y los gastos en distribucin y promocin. Hay pocos competidores.3. Fase de crecimiento: fase en la que las ventas empiezan a ascender rpidamente. Entran nuevas empresas competidoras en el mercado. Disminuyen los costes unitarios de la produccin. La empresa mejora la calidad del producto, la publicidad pretende lograr la conviccin y la compra del producto y los precios disminuyen.4. Fase de madurez: el crecimiento de las ventas del producto se ralentiza. Esta ralentizacin genera que haya muchos productores con muchos productos que vender, lo que provoca una mayor competencia. Los competidores reducen los precios, y aumentan su publicidad y promociones de venta. Los directores de productos deben analizar la posibilidad de modificar el mercado (aumentar el consumo del producto actual), el producto (cambiar caractersticas como la calidad, el estilo o el envase para atraer nuevos usuarios) y el marketing mix (mejorar las ventas cambiando uno o ms elementos del marketing mix)5. Fase de declive: las ventas de la mayora de las formas de productos y marcas decaen. La direccin tiene que decidir si va a mantener (sin cambios en su marca con la esperanza de que los competidores abandonen la industria), cosechar (reducir diversos costes con la esperanza de que las ventas de mantendrn) o a abandonar (puede venderlo a otra empresa o simplemente liquidarlo a su valor de rescate) cada uno de los productos en declive.

10- FIJACIN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS: CONSIDERACIONES Y ENFOQUES

ms que bajar el precio, hay que entregar valorQu es el precio?-precio: cantidad de dinero que se cobra por producto o servicio (suma de los valores que el consumidor le asigna a un bien)

Entorno actual de la fijacin de precios1. Negociaciones 2. precios fijos 3. Fijacin dinmica de precios (internet)a. negociar precios ms bajos

Fijacin de precios: una decisin difcil pero importanteprecio es el nico de las 4p que genera utilidadesprecio es flexibleprecio puede modificarse con rapidez

Errores comunes:fijacin por costos y no por el valor hacia los clientesno tomar en cuenta la dems mezcla de mktreducen el precio para conseguir ventas en vez de tratar de vender ms valor ms caro

Factores a considerar al fijar precios

Factores internos Factores Externos-Objetivos de mkt -Naturaleza del mercado y la demanda-Estrategia de mezcla de mkt -Competencia-Costos -Otros factores (economa, distribuidores, -Aspecto de la organizacin gobierno)

INTERNOSObjetivos de mktsupervivencia, maximizacin de las utilidades actuales, liderazgo en la participacin de mercado, liderazgo en la calidad del producto, recuperacin total de costos, recuperacin parcial de costos (que no entren ms competidores, estabilizar el mercado, etc.)

Estrategia de mezcla de mkt-Tiene que ir todo ligado, si el posicionamiento que se le quiere dar al producto tiene que ver con el precio, este incidir directamente en las otras 3 p, como tambin si no se basa en el precio, las otras 3 p incidirn mucho en el precio. Tiene que ir de la mano con el posicionamiento que se le quiera dar al producto (ms popular, barato; ms exclusivo, caro)-determinacin de costos por objetivos: primero se fija un precio ideal de venta y luego se ven los costos.

Costos-Establecen el lmite inferior que puede tomar el precio-Al tener bajos costos, la empresa puede vender ms baratos los productos, teniendo mayor margen-Tipos de costos: costos fijos, variables y totalescostos en distintos niveles de produccin: economas de escala-Costos en funcin de la experiencia de produccin: Con la experiencia, los costos van bajando ya que hay un conocimiento de cmo hacerlo mejor. (curva de experiencia o aprendizaje: ms productos elaborados, ms va cayendo el costo)

Consideraciones de la organizacin-Quin de la compaa decide el precioa. pequeas empresas: altos ejecutivosb. grandes empresas: gerentes de divisin gerencia alta apruebac. industriales: negociacin con clientes gerencia alta apruebafactor fundamental: dpto. de fijacin de precios gerencia alta apruebaotros: gerentes de ventas, de produccin y finanzas y contadores

EXTERNOS

El mercado y la Demanda-Establecen el lmite superior que puede tomar el precio.-Equilibrio del precio por el beneficio de poseer el producto-Entender relacin precio-demanda

Fijacin de precios en distintos mercados:Competencia perfecta: el precio est fijado, precio aceptantesCompetencia monopolstica: rango de preciosCompetencia oligopolstica: cambios de precios de acuerdo al comportamiento del competidorMonopolioa. regulado: fijan precios de acuerdo a la demandab. no regulado: el precio es fijado por el estado (utilidades justas)

Percepciones de precios y valor del consumidor:-Decisiones orientadas al consumidor, ya que este ve si compra el producto o no-Entender cunto valoran los consumidores el producto es clave-Los consumidores estn dispuestos a comprar si es que el precio es acorde al valor del prod.............................................................Anlisis de la relacin precio-demanda:-Curva de Demanda: distintas cantidades a distintos precios. Relacin negativa (aumento de precio, disminucin en cantidad). bienes de lujo, Relacin positiva (aumento de precio, aumento en cantidad). -Es importante el tipo de mercado en el cual se encuentran.-Para medir los efectos del cambio de precio debe haber Ceteris Paribus.

Elasticidad de la demanda-precio:-Cuanto menos elstica sea la demanda, ms costos es para el productor el aumento en el precio. Si es ms elstica que inelstica, los vendedores tendern a bajar el precio.-Hay actitudes en compaas, como la responsabilidad social, que van ms all de la elasticidad

Costos, precios y ofertas de los consumidores-Las empresas tiene que saber los precios y los costos de la competencia para as determinar sus precios

Otros factores externos-Condiciones econmicas, distribuidores, gobierno y cuestiones sociales.

Mtodos generales de fijacin de precios-El precio debe ser tan alto para producir utilidades y tan bajo para que haya demanda.FACTORES:1. Costos del producto 2. Precios de los competidores 3. Percepciones de valor del consum. y factores internos y externos.

a. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

PRODUCTO -> COSTO -> PRECIO -> VALOR -> CLIENTE

-Fijacin de precios de costo ms margen: sumar un sobreprecio al costo del producto-Errores: se utiliza una estimacin de demanda, la cual puede no cumplirse.-Virtudes: no hay que hacer ajustes, no hay aprovechamiento ante un aumento de demanda y los precios son casi los mismos para todos.

-Fijacin de precios por utilidades meta: fija un precio para obtener una ganancia meta estimando distintas demandas. Hay un cierto volumen de ventas el cual alcanza a cubrir los costos totales. ej.: (costo fijo/precio- costo variable)

b. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

CLIENTE ->VALOR -> PRECIO -> COSTO -> PRODUCTO-Se fija principalmente en la valoracin que tienen los consumidores para el producto.-Descubrir la valoracin de los consumidores.

Fijacin de precios por valor-Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio por el precio justo.-Variaciones de productos existentes para as llegar al equilibrio.i. fijacin de precios bajos siempre (siempre bajos)ii. fijacin de precios altos-bajos (altos y ofertas)

Marketing de valor agregadoPoder poner precios ms altos, escapando de la fijacin de precios, justificndolo con el valor agregado del producto.

c. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIAFijar precios en base a lo que los competidores cobran.

11- FIJACIN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE FIJACIN- Las decisiones de fijacin de precios estn sujetas a muchas fuerzas competitivas y del entorno.- Compaas fijan estructuras de precios que cambian con el tiempo conforme los productos atraviesan sus distintos ciclos de vida. - Ajustan los precios para que reflejen cambios en los costos y en la demanda.Estrategias de fijacin de Precios de Nuevos ProductosUtilizacin de 2 estrategias generales:1. Fijar el precio para capturar el nivel ms alto del mercado existente.Consiste en fijar un precio alto para un producto nuevo, con el objetivo de obtener ingresos mximos de los segmentos dispuestos a pagar ese precio. Tiene sentido bajo ciertas condiciones. En primer lugar el producto debe reflejar su precio a travs su imagen y calidad, y debe haber un nmero suficiente de compradores dispuestos a adquirirlo a ese precio.2. Fijar el precio para penetrar en el mercado. Consiste en fijar un precio bajo para un producto nuevo, con el objetivo de atraer al mayor nmero de compradores posibles y conseguir una importante participacin de mercado. Para que funcione es necesario cumplir varias condiciones. El mercado debe ser sensible a los precios, los costos de produccin y distribucin deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta.Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productosEn este caso la compaa busca un conjunto de precios que maximicen las utilidades de la mezcla de productos. Son 5 situaciones.1. Fijacin de precios de lnea de productos.Consiste en fijar los incrementos de precios de productos de una lnea. Estos precios se diferencian en base a sus diferencias de costo de produccin, las evaluaciones que hacen los clientes de las caractersticas del producto, y finalmente el precio de los competidores.2. Fijacin de precios de producto opcional.Consiste en ofrecer la venta de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo, los refrigeradores se fabrican con hieleras opcionales.3. Fijacin de precios de producto cautivo.Las compaas que fabrican productos que deben usarse junto con un producto principal, emplean esta fijacin de precios. Ejemplos son: hojas para mquina de afeitar, videojuegos. Los fabricantes de productos principales suelen fijar un precio bajo a este producto, y ser ms rentables con la venta del producto cautivo (complementario).4. Fijacin de precios de subproductos.Si los subproductos no tienen valor y resulta costoso deshacerse de ellos, se genera un problema al afectar la fijacin de precios del producto principal. La estrategia consiste en fijar un precio y buscar un mercado para estos subproductos con tal de venderlos a un precio que cubra sus costos de almacenaje y entrega. Un ejemplo como Hershey foods, una compaa de dulces que genera 10000 toneladas de cascara de semilla de cacao al ao y en lugar de deshacerse de ellas, se las vende a los diseadores de jardines.5. Fijacin de precios de productos colectivos.Consiste en mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido. Ejemplo: McDonalds junta papas fritas, bebida y hamburgus y los vende en combos, a un precio menor.Estrategias de ajuste de precios.Consiste en ajustar precios bsicos para tomar en cuenta diferencias de clientes y situaciones cambiantes. 6 Estrategias.1. Fijacin de precios de descuento y complemento.Descuento. Consiste en la reduccin directa del precio de lo comprado. Se hace como recompensa a diferentes respuestas de clientes, por ejemplo, la compra de grandes volmenes, pago en efectivo. El complemento, es una reduccin de precio que se da por entregar a cambio un artculo viejo, al comprar uno nuevo.2. Fijacin de precios Segmentada.Es cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios distintos, siendo que esta distincin no se debe a costos distintos. La segmentacin puede ser de acuerdo a cliente, forma de producto, lugar, tiempo. Ejemplo: Un museo cobra distintos precios a los estudiantes que a los ancianos. Esto sera una fijacin de precio de acuerdo a la segmentacin del cliente.3. Fijacin de precios psicolgica.En esta fijacin, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos del precio. Por ejemplo, los consumidores suelen percibir un producto caro como uno de alta calidad. El precio sugiere algo y revela cierta imagen del producto.4. Fijacin de precios promocionales.Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista (incluso por debajo de su costo) para incrementar las ventas a corto plazo. Por ejemplo, los supermercados a menudo venden paales por debajo del precio de costo, para atraer a compradores de familia que realizan mayores compras promedio por visita.5. Fijacin de precios geogrfica. - Fijacin de precios LAB en el origen: La mercanca se coloca libre a bordo (LAB), y el cliente paga el flete desde la fbrica hasta el destino.- Fijacin de precios de entrega uniforme: La compaa cobra el mismo precio ms flete a todos los clientes, sin importar donde se ubiquen.- Fijacin de precios por zonas: La compaa delimita dos o ms zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio. Cuanto ms distante esta la zona, mayor es el precio. 6. Fijacin de precios internacional.Las compaas deben decidir qu precios cobrar en los distintos pases que venden sus productos. El precio depende de diversos factores como condiciones econmicas, competencia, leyes y reglamentos, preferencias de consumidores. Los costos juegan un papel importante en el establecimiento de precios internacionales. Los precios de muchos productos varan increblemente en distintos pases y esto se debe principalmente a los costos tales como modificacin del producto, transporte, impuesto, aranceles de importacin, etc.Cambios de PrecioLas compaas con frecuencia enfrentan situaciones que les obligan a modificar precios o a responder a cambios de precio de sus competidores.- Iniciacin de recortes de precio: Varias ocasiones originan que empresas consideren recortar el precio de sus productos. Una de ellas es la cada de la participacin de mercado ante una fuerte competencia de precios en la industria.- Iniciacin de aumentos de precio: Un factor importante en los aumentos de precio es la depuracin de los costos. Un incremento en costos obliga a la compaa a transferir este incremento a los clientes. Los excesos de demanda son otro de los factores que induce a las compaas a aumentar sus precios.Como responder a los cambios de precioDe qu forma debe responder una compaa ante cambios de precio de un competidor? La empresa debe considerar varios aspectos como:- Por qu el competidor cambi el precio?- El precio es temporal o permanente?- Qu ocurrir con la participacin de mercado y las utilidades de la compaa si no responde?- Respondern otras compaas?El siguiente diagrama presenta las opciones que tiene una compaa para evaluar y responder al recorte de precios de un competidor.

12- CANALES DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO.

Tercera herramienta de la mezcla de marketing LA DISTRIBUCIN.La mayora de las empresas deben trabajar de cerca con otras compaas en una red ms grande de transferencia de valor.

Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor:

Cadena de suministro de la compaa se relaciona con hacer y vender. Permite transferir valor, el xito de la compaa va a depender de que tan bien se desempeen en comparacin con los competidores. Existen socios ascendentes y descendentes. Los socios ascendentes son las empresas que suministran las materias primas, componentes, partes, informacin, finanzas y todo para crear el producto o servicio. Los socios descendentes son los que hacen el contacto entre la empresa y el cliente, como los mayoristas y detallistas.

Red de transferencia de valor sistema constituido por la compaa, los proveedores, distribuidores y clientes, que se asocian entre s para mejorar el sistema completo del sistema.

La naturaleza y la importancia de los canales de marketing:

Canal de marketing o canal de distribucin conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario de negocios.- Las decisiones de canal de una compaa afectan directamente a cualquier otra decisin de marketing, por ejemplo el precio va a depender si vende en tiendas o por internet.- Muchas empresas han empleado sistemas creativos de distribucin para obtener una ventaja competitiva (porque suele pasar que las compaas ponen poca atencin a sus canales de distribucin).

Cmo los miembros de canal aaden valor

Intermediarios se recurre a ellos porque son ms eficientes para poner los artculos a disposicin de los mercados meta. (tienen contactos, experiencia, especializacin, etc.). Permiten ahorrar dinero porque el nmero de contactos disminuye a travs de un distribuidor.

Los miembros del canal de marketing desempean varias funciones elementales: Informacin: reunir y distribuir, necesaria para hacer el intercambio. Promocin: desarrollar comunicacin persuasiva acerca de la oferta. Contacto: con compradores potenciales. Adecuacin: modelar y ajustar la oferta a las necesidades del comprador. Negociacin: sobre el precio y otros trminos de la oferta. Distribucin fsica: transportar y almacenar bienes. Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Correr riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.

Nmero de niveles de canalNivel de canal capa de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto y su posesin al comprador final.El nmero de niveles intermediarios indica la longitud del canal: Canal de marketing directo: carece de intermediarios, la compaa vende directamente a los consumidores. Canales de marketing indirecto: contiene uno o ms niveles de intermediarios.Desde el punto de vista del productor, un mayor nmero de niveles significa menor control y un canal ms complejo. Adems todos estn conectados por varios flujos que hacen que los canales se vuelvan ms complejos an, est el flujo fsico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de informacin, y el flujo de promocin.

Comportamiento y organizacin del canal:

Comportamiento del canal dado que el xito de los miembros del canal depende del xito de todo el canal, todos deben trabajar sin problemas.Conflicto de canal: desacuerdo entre los miembros del canal respecto a las metas y funciones. Un cierto grado de conflicto se convierte en competencia saludable, que resulta benfica para el canal, sin esta, el canal se volvera pasivo y poco innovador. El conflicto grave y prolongado perturba la eficiencia del canal y provoca un dao duradero en sus relaciones.Conflicto horizontal: entre dos empresas que estn en el mismo nivel.Conflicto vertical: entre distintos niveles, es ms comn.

Sistemas de marketing verticales(SMV): productores mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Hay SMV dominados por el productor, mayorista o detallista.SMV corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo el mismo dueo, el liderazgo se establece mediante la propiedad comn. (Ej.: ZARA, porque controla casi todos los aspectos de la cadena de suministro, desde el diseo y produccin a la distribucin mundial).SMV contractual: compaas independientes, en diferentes niveles de produccin y distribucin que se unen por medios de contratos para economizar ms o vender ms de lo que podran solas. La franquicia es el ejemplo ms comn, en donde el franquiciador (que es un miembro del canal), vincula varias etapas del proceso produccin-distribucin. SMV administrado: el liderazgo se asume a travs del tamao y poder de uno o alguno de los miembros dominantes del canal.

Sistemas de marketing horizontales dos o ms compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de marketing multicanal tambin conocidos como canal de marketing hbrido. Una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

Cambio de la organizacin de canal por cambios tecnolgicos y crecimiento explosivo del marketing directo y online.Desintermediacin: el desplazamiento de los distribuidores tradicionales de un canal de marketing, por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.

Decisiones de diseo de canal:Al disear deben elegir entre lo ideal y lo prctico.Anlisis de las necesidades del consumidor: que es lo que los consumidores meta desean del canal.Establecimiento de los objetivos de canal: por lo general una compaa detecta varios segmentos que requieren distintos niveles de servicios, por lo que deben decidir cules segmentos servir y cules son los mejores canales en cada caso.Identificacin de las principales alternativas: en trminos de: Tipos de intermediarios: fuerza de venta de la compaa, agencia del fabricante o distribuidores industriales. Nmero de intermediarios: distribucin intensiva (el producto en tantos expendios como sea posible), distribucin exclusiva (n limitado de concesionarios el derecho de distribuir sus productos), distribucin selectiva (uso de dos o ms intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa). Responsabilidades de cada uno: acordar los precios, ventas, derechos y servicios que debe realizar cada uno.Evaluacin de las principales alternativas: de acuerdo a criterios econmicos, de control y adaptativos.

Diseo de canales de distribucin internacionales: los sistemas de canal varan de un pas a otro, por lo que se debe adaptar cada diseo a los distintos pases.

Decisiones de administracin de canal: poner en prctica y administrar el canal elegido requiere:Seleccin de miembros del canal determinar cules son las caractersticas que determinan a los mejores.Administracin y motivacin de los miembros del canal para que hagan su mejor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los intermediarios, sino que para ellos y con ellos.Evaluacin de los miembros del canal verificar con regularidad el desempeo.

Poltica pblica y decisiones de distribucin:Las leyes de canal establecen los derechos y obligaciones mutuas de los miembros de canal una vez que han iniciado relacin.Distribucin exclusiva trato exclusivo, ambas partes se benefician de los arreglos exclusivos. Pero la ley Clayton dice que los contratos son legales siempre y cuando no disminuyan la competencia o tiendan a crear monopolio y siempre que ambas participen en el acuerdo de manera voluntaria. Convenios territoriales exclusivos, un vendedor no tiene la obligacin de vender en ms tiendas de las que desea.

Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministroLas compaas deben decidir cul es la mejor forma de almacenar, manejar y movilizar sus productos y servicios para que estn a disposicin de los consumidores.Naturaleza e importancia de la logstica de marketing: tambin llamada distribucin fsica, son las tareas que intervienen en la planeacin, implementacin y control del flujo fsico de materiales, productos finales e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades. La logstica implica: Distribucin hacia afuera: productos de la fbrica distribuidores clientes. Distribucin hacia adentro: productos de los proveedores a la fbrica. Logstica invertida: trasladar los productos malos que devolvieron los consumidores o los distribuidores.

Metas del sistema de logstica: maximizar el servicio al cliente minimizando costos (es muy difcil hacer las 2).

Principales funciones de logstica: Almacenamiento: cuntos, que tipo, dnde. Para esto utiliza bodegas o centros de distribucin. Administracin de inventarios: si es excesivo hay ms costos. (justo a tiempo: inventarios pequeos a menudo suficientes). Transporte: tiene repercusin en el precio, tiempos y condiciones de entrega. (ferrocarril, acutico, areos, internet). Transporte intermodal es la combinacin de dos o ms formas de transporte. Administracin de informacin de logstica: mejorar las decisiones conjuntas.Administracin de logstica integrada: trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, con el fin de maximizar el desempeo del sistema de distribucin. Creacin de sociedades de canal: vincularse estrechamente para dar valor a los clientes. Equipos multifuncionales, proyectos compartidos.Logstica de terceros proveedores: 3PL, proveedor de logstica independiente que realiza alguno o todas las funciones necesarias para introducir el producto de su cliente al mercado.

13- VENTA AL DETALLE Y AL MAYOREOVenta al detalle: Abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente con los compradores finales, para su uso personal, no comercial. Detallista: Negocio que vende al detalle. (ejemplo: kiosko, supermercado)

Clases de detallistas1. Segn cantidad de servicio: Hay tres niveles de servicios que pueden ofrecer: Autoservicio, servicio limitado y servicio completo.2. Segn lnea de productos: Gama de productos que ofrecen. Tiendas de especialidad: Trabajan con una sola lnea de productos (ejemplo: mueblera) Tiendas departamentales: Detallista que trabaja con una amplia variedad de lneas de productos. Supermercados: Amplia variedad de productos alimenticios, caseros y de limpieza. Tiendas de conveniencia: Tienda de barrio que trabaja con una sola lnea limitada de productos de conveniencia. Supertiendas: Supermercados grandes que adems vende productos no nombrados en la categora anterior, como ropa. (ejemplo: Walmart, Jumbo) Asesino de categoras: Gran tienda especializada en una sola lnea de productos y es atendida por expertos o conocedores de la lnea. 3. Segn precios relativos: Relacin calidad-precio de sus productos. Tienda de descuento: Detallista que vende mercanca estndar a bajos precios. Detallista precio reducido: Detallista que compra a precio de mayoreo y vende muy barato. (ejemplo: Alvi) 4. Segn mtodo de organizacin: Cadena de tiendas: Dos o ms tiendas del mismo dueo y se controlan juntas, adems de hacer mismas compras y promocin. Cadena voluntaria: Grupo de detallistas independientes patrocinados por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula las mercancas. Corporativas detallistas: Grupo de detallistas que establecen una organizacin central de compras y realizan promocin conjunta. Franquicia Conglomerado de comerciantes: Combinan varios formatos de detallistas, unidos en torno a un propietario central.

Decisiones de marketing de los detallistasEn la actualidad, los fabricantes de marca nacionales, en su tendencia al volumen, colocan sus artculos en todas partes. Por otro lado, la diferenciacin de servicio entre detallistas ha ido disminuyendo. Estos son aspectos que los detallistas tienen que tener en cuenta cuando toman sus decisiones de marketing.

Decisiones de mercado meta y posicionamientoAqu ms que nada el libro dice que el detallista tiene que definir estas dos cosas muy bien para no perderse

Definicin de las 4 ps Producto: El surtido de productos de un detallista debe diferenciar al vendedor y, al mismo tiempo, ajustarse a las expectativas del mercado meta. Tambin son importantes la mezcla de servicios y la atmsfera de la tienda para diferenciarse de los otros detallistas. Precio: Debe ajustarse al mercado meta y a la competencia. Promocin: Los mtodos ms comnmente usados son anuncios en el diario o en la radio. Adems son tambin muy efectivas las demostraciones y exhibiciones en la misma tienda. Plaza: Esta es la P ms importante! Deben buscar un lugar accesible para los consumidores. Lo mejor es ubicarse en centros comerciales o en calles comerciales (como Alonso de Crdoba con Vitacura)

Venta al mayoreo: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes compran para revender o darles uso comercial. Mayorista: Compaa que vende al por mayor.

Los mayoristas existen porque agregan valor a una o ms de las siguientes funciones del canal: Vender y promover Compra y preparacin de surtidos de productos Fragmentacin de lotes Transporte Financiamiento Aceptacin del riesgo Servicios gerenciales y asesora

Tipos de mayoristasSe agrupan en tres tipos principalmente Comerciantes mayoristas: Negocios con dueo independiente que asume la propiedad de la mercanca que maneja. (ejemplo: Alvi) Corredores y agentes: No asumen la propiedad de la mercanca. Funcionan como intermediarios que facilitan la compra y venta de stos. Ganan una comisin. Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas: Venden sus propios productos.

Decisin de mercado meta y posicionamientoLo mismo que con los detallistas, pero ahora los detallistas son el objetivo de los mayoristas.

Definicin de las 4 ps Producto: Definir con qu lnea de productos trabajan y preocuparse, ya que trabajan con grandes volmenes de mercanca, de no colapsar el inventario (bodegas). Precios: Ellos aumentan el precio de un bien (generalmente cerca de un 20%) para cubrir los costos de su servicio y generar utilidades. Promocin: Generalmente poco planificada. Creen en la directa comunicacin con los vendedores (que vendran siendo los proveedores en la cadena distributiva). Plaza: Importante. Debido al tamao que tienen las instalaciones, se ubican en lugares donde el suelo es barato.

14-ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE MARKETING INTEGRADA (Promocin en Mezcla de Marketing) Mezcla de Comunicaciones de marketing Tambin conocido como mezcla promociona, abarca la combinacin utilizada por una compaa de las siguientes herramientas: Publicidad: Forma pagada de promocin no personalizada de un bien, idea o servicio por parte de un patrocinador.

* IMPRESA* RADIO* TV* INTERNET

Promocin de Ventas: Incentivos que fomentan la compra de un bien a corto plazo.

* DESCUENTOS* CUPONES* DEGUSTACIONES

Relaciones Pblicas: Forjar buenas relaciones con el pblico de la compaa, por el buen manejo de sucesos y una buena imagen corporativa.* EVENTOS* PATROCINIO A EVENTOS Ventas Personales: Personalizar la ventas para establecer buenas relaciones con el cliente.* EXHIBICIONES COMERCIALES* INCENTIVOS Marketing Directo: Conexin directa con consumidores reales, mediante medios de comunicacin, para generar feedback inmediato.* CATLOGOS* MARKETING TELEFNICOSin embargo, la combinacin con el precio adecuado, la plaza y distribucin correspondiente al producto y junto con el producto en s, es lo que complementa la promocin, porque todo esto en conjunto le comunica algo al consumidor. Comunicacin Integrada Entorno Cambiante: En primer lugar tal como los mercados masivos se han dividido, el marketing se ha alejado de estos y se ha enfocado en un marketing ms centrado en el consumidor, de manera ms especfica. En los sistemas de informacin, podemos notar la evolucin, con ello facilitaron los mercados segmentados, la informacin permite seguir de manera ms cercana y detallada las necesidades de los clientes. Necesidad de Comunicacin de Marketing Integrada: La existencia de una gama amplia de canales y herramientas comunicacionales constituye un problema para los encargados de marketing. Las compaas deben integrar los diversos canales de comunicacin y el resultado son comunicaciones dirigidas a los consumidores; si la compaa no logra integrar los canales, la publicidad en los medios puede decir una cosa, pero en el empaque y presentacin puede decir otra. En internet la IMC (Integrated Marketing Comunication) es caso frecuente de problemas, la integracin en este medio es vital, desde el sitio web, hasta los correos electrnicos promocionales.

Proceso de ComunicacinImplica identificar el pblico meta y la elaboracin de un programa comunicacional y promocional bien estructurado y coordinado para obtener la respuesta deseada del pblico objetivo.Actualmente se est viendo a la comunicacin como la Administracin de las relaciones con el cliente con el tiempo pero como los clientes son diferentes entre s, los programas a desarrollar deben centrarse en segmentos o incluso en nichos.No basta con preguntarse Cmo llegar a los clientes? sino que hay que ir ms all y pensar De qu maneras nuestros clientes pueden llegar a nosotros?

Elementos de la Comunicacin: Es necesario comprenderlos e incorporarlos para poder comunicarse de forma eficiente y efectiva con el cliente. * Emisor: Parte que enva el mensaje.* Codificacin: Convertir los pensamientos en smbolos.* Mensaje: Conjunto de smbolos que transmite el emisor.* Medios: Canales por los cuales viaja el mensaje.* Decodificacin: Interpretar los smbolo que contiene el mensaje.* Receptor: Parte que recibe el mensaje.* Respuesta: Reacciones del receptor.* Retroalimentacin: Parte de las respuestas comunicada al emisor.* Ruido: Distorsin que genera que el receptor capte un mensaje errneo.Pasos para la comunicacin eficaz Identificacin del Pblico Meta Determinacin de Objetivos Comunicacionales* Pblico meta puede estar ubicado en6 etapas de preparacin Diseo del mensaje (Modelo AIDA: Atencin, Inters, Deseo, Accin) * Contenido:1. Llamados Racionales: Calidad, Desempeo, Seguridad, Diseo2. Llamados Emocionales: Humor, Amor, Alegra, Miedo, Culpa.3. Llamados Morales: Correcto, Apropiado, Justo* Estructura: Presentacin de atributos firmes, conclusiones obtenidas, mostrar fortalezas y debilidades (Unilateralidad es slo mostrar slo lo positivo)* Formato: Eleccin del texto, imgenes, encabezados, tamao y posiciones adecuados, empaque, textura, color y forma. Medios de Difusin: * Canales personales de comunicacin: Comunicacin directa, no slo entre compaa y consumidor; vecinos, amigos, colegas (influencia del rumor) tambin pueden comunicar sus opiniones y experiencias. Marketing del rumor, cultivar lderes de opinin, a los cuales la gente acuda.* Canales Impersonales de comunicacin: Principales medios de comunicacin, revistas, diarios, televisin, radio, internet, carteles y letreros.

Fuente del Mensaje: La influencia del mensaje se ve afectada fuertemente, por esto las compaas recurren a mdicos, dentistas, deportistas, actores, para que le den una referencia al pblico. Obtener Retroalimentacin: Nociones e ideas de la respuesta que tenga el consumidor frente a nuestro mensaje. Establecimiento del Presupuesto de Promocin: Mtodo Costeable: Fijar el nivel de presupuesto en un nivel que la compaa pueda solventar, pero este mtodo ignora los efectos que tiene la promocin sobre las ventas, quitndole prioridad al gasto publicitario. Mtodo del Porcentaje de las Ventas: Fija el presupuesto de promocin en un porcentaje de las ventas actuales o proyectadas; su error radica en que ve a las ventas como causa de la promocin y no como el efecto. Adems es poco especfico. Mtodo de la Paridad Competitiva: Fija el presupuesto de promocin de manera que los gastos se igualen a lo que los competidores gastan, vigilan la publicidad y estiman los gastos de promocin de la competencia; su problema es que todas las compaas son distintas y tienen necesidades de promocin diferentes. Mtodo del Objetivo y Tarea: Fija el presupuesto basndose en lo que desea obtener y como pretende lograrlo; definir objetivos, determinar tareas, estimar los costos. Es el mtodo ms eficaz, pero a la vez el ms difcil de utilizar. Establecimiento de la mezcla de promocin Naturaleza de cada herramienta:* Publicidad: Gran alcance, expresiva, genera ventas rpidas, impersonal, comunicacin unidireccional, costosa.* Ventas Personales: Atrae a los consumidores, incentiva las compras, respuestas rpidas, no crea preferencia a largo plazo.* Relaciones Pblicas: Gran credibilidad, llegan otros prospectos, realzan un producto.* Marketing Directo: No pblico, por tanto personalizado, es inmediato, interactivo, costoso.

Estrategia de la mezcla de promocin: * Empuje: La compaa impulsa el producto a travs del canal de distribucin, ah destina sus actividades de marketing. * Atraccin: El productor dirige sus actividades de marketing a los consumidores finales para fomentar la demanda del producto.

15- PUBLICIDAD, PROMOCIN DE VENTAS Y RELACIONES PBLICAS

Publicidad: Es cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales de ideas, bienes o servicios. Se utiliza para informar y persuadir.

Se deben tomar 4 decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad:1) Establecer objetivos de publicidad2) Establecer presupuesto de publicidad3) Desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y medios de comunicacin)4) Evaluar las campaas de publicidad

1) Establecer objetivos de publicidad:Se basan en decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y mkt mix.Un objetivo de publicidad es una tarea especfica que se realiza con un pblico meta especfico durante un perodo especfico

Se clasifican segn su propsito principal, informar, persuadir o recordar.

Informativa: Se utiliza cuando se introduce una nueva categora de producto para crear una demanda primaria.

Persuasiva: Se usa a medida que aumenta la competencia, la idea es crear una demanda selectiva. La publicidad comparativa cae en esta categora.

Recordatorio: Es para productos maduros y recordrselo al consumidor (Coca-Cola)

2) Establecer presupuesto de publicidadEl presupuesto depende de la etapa del ciclo de vida del producto, los productos nuevos necesitan ms presupuesto que los maduros (como porcentaje de sus ventas!), tambin depende de la participacin de mercado, ganar mercado es ms caro que mantenerlo.Es importante tambin el producto y la industria, si la industria hace mucha publicidad, se debe invertir ms para superar el ruido de mercado, y si el producto no se diferencia mucho de la competencia necesita mucha publicidad para distinguirse.Es casi imposible medir los resultados de los gastos publicitarios.

3) Desarrollar la estrategia de publicidadEs importante desarrollar el mensaje comunicativo pensando en qu medio se va a difundir.

Creacin del mensaje publicitarioEl anuncio debe captar la atencin y comunicar bien.Estrategia de mensaje se busca lograr que los consumidores piensen en el producto o en la c compaa de cierta manerase debe mostrar el beneficio para los clientes.Se debe desarrollar un concepto creativo que de vida al mensaje. De este concepto se derivan los atractivos publicitarios. stos deben tener tres caractersticas, significado, que indican los beneficios y por qu el producto es deseable, crebles, saber que s va a brindar los beneficios, y distintivos, decir por qu es mejor que la competencia.

Ejecucin: Ahora la gran idea debe transformarse en un anuncio real que capte la atencin e inters del pblico. El mensaje puede tener distintos estilos de ejecucin:-Segmento de vida: Personas tpicas que usan el producto en una situacin normal.-Estilo de vida: El producto encaja con un estilo de vida especfico.-Fantasa: Se crea una fantasa alrededor del producto o su uso.-Estado de nimo o imagen: Se genera un estado de nimo o imagen alrededor del producto (amor, belleza, etc.)-Musical: Cancin acerca del producto-Smbolo de personalidad: Se crea un personaje que representa al producto (monos bci, pato banco estado)-Conocimientos tcnicos: Se muestran los conocimientos de la compaa para fabricar el producto.-Evidencia cientfica: Presenta evidencias de que la marca la marca es mejor o ms preferida que las otras (pasta o cepillos de dientes).-Testimonios o respaldo: Se muestra una fuente creble o agradable que respalda el producto, pueden ser celebridades o gente comn.

Tambin se debe: elegir un tono para el anuncio (humor, etc.), usar palabras memorables y usar un formato eficaz, que sea corto y preciso.

Seleccin de medios publicitarios, se debe decidir el alcance la frecuencia y el impacto, elegir entre los principales tipos de medios, seleccionar vehculos de comunicacin especficos y decidir el momento de presentacin en los medios.

El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que estn expuestas a la campaa. La frecuencia es cuntas veces una persona del mercado meta est expuesta a la campaa. El impacto es la credibilidad que logra el anuncio.

El tipo de medio de comunicacin depende de los hbitos de medios del mercado meta, de la naturaleza del producto, segn qu medio muestra los beneficios de manera ms eficaz. Los distintos tipos de mensaje segn masividad, etc. tambin requieren distintos medios y por ltimo el costo de cada uno de estos medios.

La televisin ha ido perdiendo fuerza como medio de comunicacin debido a la digitalizacin de sta, con esto, los medios que se han beneficiado son, la publicidad en exterior (carteles en la carretera, etc.), la televisin por cable, donde las empresas pueden elegir canales que segmentan el mercado (por ejemplo, canales de comida o deportes tienen un determinado pblico que los ve).

Seleccin de vehculos de comunicacin especficos ---> Es el medio especfico dentro de cada medio de comunicacin (diario x, revista 1, etc.)Lo importante a la hora de seleccionar el vehculo adecuado es calcular el costo por cada mil personas que vern el anuncio.

4) Evaluacin de la publicidadLas principales formas de evaluar la publicidad son comparando el nivel de gasto en ella y el efecto que produjo sobre las ventas, es decir comparando la cantidad gastada el ltimo ao y las ventas respectivas, con el gasto y ventas del ao anterior. Otra forma es experimentando y modificando la cantidad gastada en distintas reas del mercado y medir sus efectos

Publicidad internacionalMuchas empresas realizan publicidad global estandarizada, lo que tiene beneficios como una disminucin de costos y una imagen ms uniforme a nivel global, pero ignoran grandes diferencias culturales, demogrficas y econmicas. Por esto los programas de publicidad especficos deben adaptarse a la cultura y a las costumbres locales.Promocin de ventasConsiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto. La publicidad ofrece razones para comprar algo, la promocin ofrece razones para comprarlo ahora.Adems de aumentar las ventas a corto plazo, las promociones deben ayudar a reforzar la posicin del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo. Se ha ido buscando diseos de promociones que agreguen valor a la marca, ms que promociones basadas exclusivamente en el precio.

Herramientas de promocin para consumidores: -Muestras-Cupones-Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones): Se enva una prueba de compra al fabricante y ste reembolsa parte del precio.-Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido): Cuando dan ms de un producto y se aplica un descuento (pasta de dientes 3x2, desodorante y jabn, etc.)-Bonificaciones: Bien que se ofrece de manera gratuita o a muy bajo costo por la compra de un producto (juguete en la cajita feliz, etc.)-Especialidades publicitarias (productos promocionales): Productos que se entregan con una compra que llevan el nombre de la compaa impreso (lpices, destapadores, etc.)-Recompensas por ser cliente habitual-Promociones en el punto de compra: Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta (figuras de cartn, carteles, etc.)-Concursos, sorteos y juegos

Relaciones PblicasBusca forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de la compaa, para mantener una imagen corporativa favorable, manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Los departamentos de relaciones pblicas realizan las siguientes funciones:

-Entablar relaciones con la prensa: Generar informacin en las noticias para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio.-Hacer publicidad del producto-Encargarse de asuntos pblicos-Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con polticos para influir en las leyes y reglamentos.-Entablar relaciones con inversionistas-Encargarse de actividades de desarrollo: Relaciones con donantes u organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.18- MARKETING EN LA ERA DIGITAL (RENZ)

Los recientes avances tecnolgicos han dado paso a una nueva era digital, donde los comerciantes tendrn que desarrollar nuevas estrategias y prcticas que resulten ms adecuadas para el nuevo entorno de hoy.PRINCIPALES FUERZAS QUE MOLDEAN LA ERA DIGITALAnalizaremos 4 fuerzas que subyacen en la nueva era digital.Digitalizacin y conectividadEn la actualidad, un nmero creciente de aparatos y sistemas operan a partir de informacin digital, la cual consiste en conjuntos de ceros y unos, o bits. Para que los bits fluyan de un aparato o lugar a otro se requiere de conectividad, es decir, una red de telecomunicaciones.Intranet --> una red que conecta a las personas de una compaa entre s.Extranet --> conecta a una compaa con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos.Internet --> una inmensa red pblica de redes de computadoras.El crecimiento explosivo de InternetDejo de ser una herramienta de comunicacin para convertirse en una tecnologa completamente revolucionaria, la cual sigue creciendo de forma explosiva. Crecimiento de Internet NUCLEO de la nueva era digitalNuevos tipos de intermediariosLas nuevas tecnologas han hecho que miles de empresarios inicien compaas por Internet (ej. AMAZON). Estos nuevos intermediarios, hicieron que las compaas existentes tambin utilizaran las redes para promocionar o vender sus productos.PersonalizacinEn contraste, la economa de hoy gira alrededor de los negocios de informacin. Se puede ver que:Compaas --> se han vuelto hbiles para reunir informacin acerca de clientes individuales y socios de negocios. A la vez, se han vuelto ms proclives a individualizar sus productos y servicios, mensajes y medios de difusin.AREAS DEL COMERCIO ELECTRNICO

Comercio B2C (entre negocios y consumidores)--> Venta on line de bienes y servicios al consumidor final. Muchas ms personas se conectan diariamente a internet. Tambin la diversidad de personas que llegan a internet ha crecido de gran forma (edades, niveles socioculturales). As mismo, la cantidad de objetos ofrecidos en internet Comercio B2B (entre negocios) Uso de las redes comerciales B2B, sitios de subasta, intercambios disponibles, catlogos de productos on line, sitios de canje y otros recursos de la Web para obtener nuevos clientes, dar un servicio ms eficiente a los clientes actuales y lograr compras ms eficientes y mejores precios. Intercambios comerciales abiertos Grandes espacios de mercado electrnico en los que compradores y vendedores B2B se renen on line, comparten informacin y realizan transacciones de manera eficiente. Intercambios de comercio privado Redes comerciales B2B que vinculan a un vendedor en particular con sus propios socios comerciales.

Comercio C2C --> (comercio electrnico entre consumidores) Intercambios on line de bienes de informacin entre consumidores finales. (ej. Amazon Ebay). Este comercio ayuda al B2C a obtener informacin de los clientes

Comercio C2B (entre consumidores y negocios) --> Intercambios on line en los que los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso de compra, en ocasiones incluso guiando los trminos de las transacciones. Los consumidores se comunican con las empresas.REALIZACIN DEL COMERCIO ELECTRNICO Compaas de todo tipo participan en el comercio electrnicoCompaas con presencia exclusiva on line: solo operan on line, sin presencia en el mercado tradicional. Existen varios tipos: detallistas electrnicos, motores de bsqueda y portales (ej. Google) y proveedores de servicio en internet. Compaas tradicionales y on line: Las empresa tradicionales (no on line) tenan una discusin de si entrar o no al mercado on line, porque no saban si al entrar iban tener problemas con sus tiendas tradicionales por prdida de clientes. Esto mismo suceda con los distribuidores que al ver que sus productos se vendan on line se podan enfadar. Pero se dieron cuenta de que el riesgo de no entrar al mercado era mayor por lo que entraron al mercado on line. Ventajas de este mercado: poseen nombres de marcas conocidos y confiables, y mayores recursos econmicos; poseen grandes bases de clientes, mayor conocimiento y experiencia en la industria, y buenas relaciones con proveedores importantes.Establecimiento en el marketing electrnicoLas compaas realizan comercio electrnico de alguna de estas 4 formas:- Creacin de un sitio web: los comerciantes deben disear un sitio atractivo y encontrar formas para que los consumidores lo visiten, permanezcan en l y regresen con frecuencia.Tipos de sitio web:Sitio web corporativo incrementar la buena voluntad de los clientes y complementar otros canales de ventas, ms que vender los productos de la compaa directamente. Estos sitios web ofrecen: amplia variedad de informacin, responder a las preguntas de los clientes, relaciones cercanas con ellos. Sitio web de MKT sitios permiten a los consumidores participar en una interaccin que los acerca a una compra directa o a otro resultado de marketing.Diseo de sitios web eficaces:Crear valor y entusiasmo suficientes para que los clientes acudan al sitio, permanezcan en l y regresen. Se debe tener los sitios actualizados, frescos y tiles lo que implica gastos para la empresa. Tiene que ser interesante a primera vista. Para tener visitantes y mantener las visitas se tienen las 7C: contexto, contenido, comunidad, personalizacin, comunicacin, conexin, comercio. - Colocacin de anuncios y promociones online: Se utiliza para construir sus marcas de Internet o para atraer visitantes a sus sitios WebFormas de publicidad: incluyen banners y tickers (anuncios que se mueven a travs de la pantalla), los skyscrapers (anuncios altos y delgados que se ubican a un costado de una pgina Web) y los rectangles (recuadros que son mucho ms grandes que un banner). El marketing viral o mkt de boca en boca se trata de correos electrnicos u otros, que son tan infecciosos que los clientes desean pasarlos a sus amigos.Futuro de la publicidad on line: es til pero no se equiparar con los otros medios de publicidad ya que en algunos casos la gente no mira estas publicidades- Creacin o participacin en comunidades web: Sitios Web en los que los miembros se renen on line e intercambian puntos de vista sobre temas de inters comn.- Uso del correo electrnico: muchas compaas B2B y B2C utilizan el marketing por correo electrnico para llegar a los consumidores. Suele pasar que los consumidores estn saturados de correos (Correo basura)Promesas y desafos del comercio electrnicoEl marketing on line se convertir en un modelo de negocios exitoso para algunas compaas, pero para otras continuar siendo slo un modo importante de acercamiento al mercado.El lado oscuro de la web: 1) Mala rentabilidad. Muy pocas pginas obtienen rentabilidad en B2B o B2C 2) Hay problemas legales y ticos como la falta de privacidad que hacen del internet algo no tan seguro para hacer una compaa.

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