REZUMAT IRP

7/25/2019 REZUMAT IRP

1/21

CAPITOL 3 - Concepte, origini, structuriPrincipalele dificultti n definirea relatiilor publice rezult:

din contextualizarea procesual din contextualizarea istoric din contextualizarea local

a.Relatiile publice sunt, n esent, asa cum vom detalia ulterior, un proces de influentare social. n contextulproceselor de influentare social, relatiile publice si asum drept diferent specific tipul distinct deintentionalitate cu care opereaz, adevrul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul ncomunicare si prin care este dobndit ncredereapublicurilor (a beneficiarilor) n entitatea care se instituiedrept emittor de mesaje. n practica proceselor de comunicare intervine confuzia dintre relatiile publice sialte forme de influentare social, precum propaganda, publicitatea comercial (reclama), marketingul etc.Evident, realizarea distinctiei impune, asa cum artam mai sus, apelul la natura intentionalittii si laspecificitatea instrumentelor de actiune. Nu ntotdeauna este lesne de nteles care este distinctia dintrerelatii publice si informare public, dintre relatii publice si comunicare de afaceri sau comunicarecorporatist.

b) Dac relatiile publice suport nc riscurile indistinctiei relative n raport cu alte forme de influentaresocial, dificulttile rezult din tendinta scufundrii acestora n oceanul proceselor de comunicare uman. Ca orice stiint relativ nou, ca orice disciplin academic aflat nc n apropierea nceputurilor, relatiile

publice si teoreticienii relatiilor publice sunt vizibile prin efortul configurrii domeniului de studiu, ct siprin nevoia de legitimare prin amplitudinea si vechimea traditiilor. n ultim instant ns, relatiile publicepropriu-zise sunt o creatie a lumii moderne. Publicul si relatiile publice sunt o caracteristic si unrezultat ale constituirii sferei publice. Altfel spus, relatiile publice sunt manifeste social doar odat cuarticularea explicit a publicurilor si a organizatiilor publice, odat cu transformarea individului n cettean.c) Contextul autohtonrelatiilor publice n societatea romneasc au generat, inevitabil, unele dificultti deconceptualizare si operationalizare ale domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:

tendinta de a reduce relatiile publice mai ales la o tehnologie de comunicare si de a imagina antrenamentulprofesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. Explicabil prin lipsa abilittilor decomunicare , o asemenea tendint face dificil ntelegerea relatiilor publice ca strategie de comunicare,animat de obiective si fertilizat prin mesaje adecvate. n relatiile publice este important CUM comunici,

dar este vital CE si CUI comunici; tendinta de a concentra relatiile publice spre elaborarea unei imagini pozitive a organizatiilor, spre vorbele

bune induse ctre mass-media, ctre public si opinia public; relatiile publice nu cosmetizeaz nsorganizatiile, ele genereaz imagini credibile.

Cristina Coman realizeaz distinctia dintre:(a)Definitii bazate pe activitti de relatii publice (aici incluzndu-serolurilepracticienilor n relatii publice:rolul de tehnician al comunicrii;rolul de manager al comunicarii si rolurile de legtur cu mass-media side legtur comunicational cu publicurile interne si externe ale organizatiei); Cutlip, Center si Broom:relatiile publice reprezint functia de management care stabileste si mentine relatii de beneficiu reciprocntre o organizatie si publicurile de care depinde succesul sau esecul su. Iar o alt definitie, care priveste

relatiile publice tot ca functie a managementului, este dat de Institutul Britanic de Relatii Publice: efortulplanificat s influenteze opinia public prin bun reputatie si performant responsabil, bazat pe actesatisfctoare de comunicare bidirectional.(b)Definitii bazate pe efectele relatiilor publice (garant al democratiei; generator al atmosferei de ntelegerentre organizatii si indivizi; instrument de persuasiune).

n esent, apreciaz Cristina Coman, relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre oorganizatie si publicurile sale. Ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului si s poat luadecizii corecte; totodat, ele ajut publicul s nteleag specificul organizatiei si s aib ncredere n aceasta.

Termeni de referint n definirea relatiilor publice urmtoarele repere conceptuale:

sfera public

organizatiile

mass-median ultim instant, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureaz sensurile relatiilor publice.

Sensurile relatiilor publice


2/21

Relatiile publice ca strategie de comunicare public

Istoria modern se desfsoar n spatiul public. Este istoria publicurilor n actiunesi a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental si atmosfer spiritual, siasum spatiul public ca scen a spectacolului social. Spatiul-spectacol tinde s devin spatiul-actor.Spatiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar aspatiului public vizeaz relatia de complementaritate si interferent cu spatiul privat. Spatiul privat estespatiul individului, n sensul vietii individuale. Familia si viata de familie, ca relatie inter-individual

primar, se includ n spatiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementricu origine n spatiul public. Spatiul public este, de fapt, spatiul vietii comunitare. El nu are, n mod normal,alt logic dect cea prin care comunitatea si asum rolul sustinerii si protejrii vietii indivizilor carealctuiesc comunitatea. n ultim instant totul se reduce la o problem de echilibru functional ntre individsi structura comunitar.

Niciunul dintre termenii ecuatiei sociale nu poate fi minimalizat sau maximalizat, dect cu riscuridintre cele mai mari. Tocmai de aceea, n spatiul public, este normal s opereze valori (norme) ale agregriisociale. Spatiul public este vectorizat si valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de facturcomunitar si de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan dou valente identizarea siidentificarea.

n prima situatie, actorul social se diferentiaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iarn cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate,natiune). Rdcina interesului public este interesul national, conceput ca vector identitar ferit de riscurileextremizrilor pozitive sau negative.

n esent, interesul public se articuleaz ca expresie a vointei demos-ului (ca legitimitatedemocratic exprimat public), ca autoritate public si ca interes identitar(national). Deficitul de identitategenereaz carente de autoritate si impieteaz asupra consistentei democratismului social. Problema actorilorspatiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spatiul

public se constituie si evolueaz actoripolitici, actori non-politici si actori mediatici. ntr-un plan mai deadncime si cu un profil mai estompat se aflpublicul si opinia public. Celor de mai sus le pot fi adugatenc dou observatii.. n strns asociere cu spatiul public se afl timpul public. Timpul nu mai are rbdare

doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea ca simpl nlocuire. Timpul public, ca timpcultural, semnific o stare de spirit a individului si o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate deexplicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut si a actiunii duse pn la capt.

Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spatiul public si timpul public ncadreaz procesual ceea ceam putea numi inteligenta public. n concluzie, n sensul celor de mai sus si n conditiile n care toateorganizatiile la care ne putem referi (economice, politice, educationale etc.) actioneaz n spatiul public,relatiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai exact spus, relatiile publice, ca strategiede comunicare public, au rolul de a genera climatul si starea de normalitate social. Aici, trebuie amintit cnormalitatea social exprim si rezult din capacitatea unei societti de asumare si practicare a normelorsociale, a regulilor democratice de convietuire social. Strile de anormalitate social sunt cu putintatunci cnd n viata social se manifest fie tendinta de supra-agregare social (prin practici de tip

totalitar, de comprimare a spatiului de existent liber a vietii individuale), fie tendinte de sub-agregaresocial (prin disolutia tesutului social si a autorittii publice, prin manifestri de anarhie social). Fapt estec, n ambele situatii, rdcina anormalittii sociale este de factur comunicational si const ntr-un deficitde comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Dac n prima situatie comunicarea public este steril siformal, n cea de-a doua situatie comunicarea n spatiul public devine haotic, dezordonat, ineficient.Criza de comunicare nu poate fi depsit (sau prentmpinat) dect printr-o strategie de comunicare

public optim. Or, tocmai acesta este rolul esential al relatiilor publice n societtile democratice, rolconcentrat n generarea fluxurilor de comunicare ntre institutiile publice si cetteni, n asa fel nctinstitutiile publice s cunoasc si s lucreze pentru interesele reale ale cettenilor, iar cettenii sdobndeasc ncredere n institutiile si functionarii publici.

Relatiile publice sunt o strategie de comunicare public, prin care sunt generate cunoasterea

intereselor cettenilor si ncrederea acestora n institutiile publice. n acest sens, miza relatiilor publiceeste enorm, ea fiind direct legat de starea de sntate social a unei societti, iar o societate este sntoasatunci cnd cettenii comunic liber ntre ei si cu institutiile publice.


3/21

Relatiile publice ca strategie de comunicare organizational

Trim ntr-un univers organizational. Spatiul social este populat de organizatii.sunt, n sens general, organizatii. Dac, asa cum artam, actorii publiciacuz, n principal, o problem de securitate identitar,organizatiile n ansamblu, inclusiv actorii

publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate functional.Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizational, este tot mai mult un mediu (un spatiu)

al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizatiilor, a celor publice si a celor private, a celorpolitice, educationale, productiv-economice, a celor nationale si internationale, este nssi schimbarea.

S-a impus conceptul de sntate organizational, ca expresie a capacittiiorganizatiilor de a generarspunsuri adecvate la presiunile interne si externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex.n cadrul organizatiilor sunt puse n acelasi timp sub semnul ntrebrii misiunea , resursele umane,organizarea formal si informal si fluxurile de comunicare cu mediul extern. Suportul adaptriiorganizatiilor este de ordin comunicational; strategia adaptrii este, de asemenea, de facturcomunicational. n acest context, se constituie si se exprim publicurile organizatieipublicul intern si

publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul national, cel international etc. Dac, nspatiul public, informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spatiulorganizational informarea public se impune ca imperativ functional. Altfel spus, comunicareaorganizational constituie ansamblul structurilor si proceselor de comunicare prin care organizatiile se

adapteaz la schimbrile din mediul extern.n concluzie, n spatiul organizational, actorii sunt nssi organizatiile. Interesele sunt de ordinadaptativ, iar procesele suntde natur comunicational.n acest nou context, devin vizibile un nou sens, onou definitie posibil a relatiilor publice: Relatiile publice constituie o strategie de comunicareorganizational, prin care organizatiilemdevin organizatii comunicante, fluxurile de comunicare ntreorganizatii si publicurile interne si externe determinnd adaptarea organizatiilor la schimbrile din mediulsocial.

Spatiul mediatic si relatiile publice ca tehnologie de comunicare

Spatiul mediatic este spatiul mass-media, mai exact, este spatiul public si organizational aflate sub impactulmass-mediei. Legitimarea social a spatiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului lainformare. Vectorizarea real a spatiului mediatic decurge ns din interesul actorilormediatici de a avea

acces la sursele si canalele de informare. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar mediaactioneaz pentru prevenirea si blocarea eventualelor excese si abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cucettenii. Actorii nationali (pres, canale radio si de televiziune) suport ofensiva tot mai sustinut aactorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeste osurs puternic de interes. Simultan se impun mega-actoriimediatici (trusturile media, care, n jurul uneiagentii de pres, articuleaz un arsenal informational de mare calibru: cotidiane, publicatii sptmnale silunare, canale radio si de televiziune) si noii actori mediatici (Internetul si Intranetul).

La agresiunea mass-mediei, organizatia sntoas rspunde printr-o comunicare incisiv,constructiv si continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor deinformare public, de relatii publice. n perspectiva celor de mai sus, relatiile publice dobndesc un sensnou, vizibil printr-o nou definitie:

Relatiile publice sunt o strategie si o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass-media siPRIN mass-media, fiind hotrtoare pentru securitatea functional a organizatiilor din lumea de azi si demine. Relatiile publice sunt, fr a se reduce la acesta, o tehnologie mediatic, n virtutea utilizrii, nfluxurile de comunicare aleorganizatiilor si institutiilor publice (alturi si mpreun cu comunicarea informal direct etc.) si acomunicrii mediatice. n acelasi timp, drept urmare direct a exploziei mass-mediei si a capacittii acesteiade a functiona ca vehicul de imagine public, organizatiile tind s fac din comunicarea mediatic o strategiede comunicare, ncorporat ca atare n structurile si procesele de relatii publice.n ultim instant, reunind ntr-o formul unitar sensurile (definitiile) relatiilor publice, observm c celetrei spatii de referint (spatiul public, spatiul organizational si spatiul mediatic) si cele trei strategii decomunicare specifice (comunicarea public, comunicarea organizational si comunicarea mediatic) sunt

interferente n cadrul spatiului social, iar spatiul social se impune a fi privit (utilizat) ntr-o perspectiv nou,ca spatiu comunicational. Aici se afl, poate, cea mai important contributie arelatiilor publice n redefinirea peisajului social. Perspectiva comunicational asupra spatiului social

permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disfunctii sociale, ct si a terapiei acestora. Astfel,


4/21

deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adncime de a proiectasensurile si reperele evolutiei) si rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci cnd nu stim cine suntem,nu stim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilalti ne definim profilul propriu,ne construim identitatea. Orict ar prea de surprinztor, criza de comunicare ascunde o criz identitar, iarcriza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de sustinere acomunicrii ntre actorii sociali.

Altcumva, schimbarea rmne ntr-un stadiu larvar, iar mediul social risc s prezinte,cu simple variatii de culoare, tabloul unei miscri browniene perpetue. O asemenea tint, de extensiemaxim, de factur global, implic redefinirea esentei comunicrii sociale. Perspectiva clasic asupracomunicrii, centrat n jurulparadigmeiinstrumentale (comunicarea este fluxul de informatii ntre emittorsi receptor, prin intermediul unui canal si sub asigurarea feed-back-ului), desi rmne util, nu mai este pedeplin satisfctoare. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o fort socialParadigma instrumental este nlocuit prin paradigma social. coala de la Palo Alto confer comunicrii

un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al fortei de gravitatien cmpul fenomenelor fizice. Noua perspectiv se anunt a fi extrem de promittoare. Societatea si actoriisociali, actorii publici, organizationali si mediatici, managerii tuturor organizatiilor sociale, n ultiminstant, dobndesc si expliciteaz consistent, greutate, profil distinct si roluri sociale constructive doar

prin comunicare.

Diferenta ntre relatii publice si marketing

Domeniul cu care se confund cel mai des relatiile publice este marketingul. Marketinguleste functia managementului care identific necesittile si dorintele umane,ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerinte si declanseaz tranzactii careofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant34. Asadar,marketingul are scopul de a atrage si satisface clientii pe termen lung, pentru a atingeobiectivele economice ale organizatiei. Dac marketingul vizeaz relatii de schimb cuclientii care constituie tranzactii echitabile, relatiile publice ntretin o palet larg derelatii n raport cu angajati, investitori, furnizori, concurenti, guvern etc. Cele doufunctii ale managementului se potenteaz reciproc: n cazul unui marketing bine realizat,

clientii multumiti fac ca bunele relatii cu celelalte categorii de publicuri s fie usorde mentinut; invers, relatiile publice eficiente contribuie la eforturile fcute de specialistii n marketing prin mentinerea unui climat ospitalier pentru actiunile lor.

Diferenta ntre relatii publice si publicitate

ntre relatiile publice si publicitate distinctia se poate face comparnd scopurile, timpul de desfsurare,functiile sociale ale celor dou domenii:


5/21

Diferenta ntre relatiile publice si relatiile cu publicul

Foarte des se confund, mai ales de ctre neavizati, relatiile publice cu relatiile cu publicul; acestea dinurm reprezint de fapt una dintre componentele relatiilor publice, si anume cea prin care se realizeazcontactul fat-n-fat cu anumiti reprezentanti ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regulclienti sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizatie). Relatiile cu publicul sunt asigurate dectre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relatii cu publicul etc., iarinformatiile care se ofer solicitantilor decurg din strategia decomunicare de ansamblu a organizatiei.

3.3. Domenii si structuri de relatii publice

Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiecrei organizatii si are drept principaltint informarea acestuia asupra strii organizatiei si asupra practicii si politicilor de dezvoltare. n conditiide schimbare, comunicarea intern este vital pentru contracararea rezistentei la schimbare si pentruinfluentarea constructiv a comportamentelor publicului. Carentele n comunicarea intern se rsfrng directasupra climatului organizational, iar simptomul cel mai acut al deficitului decomunicare intern este vizibil atunci cnd publicul intern primeste informatii nu prin canalele de informareintern, ci din exterior, mai ales prin mass-media.

Relatiile cu mediile din proximitatea organizatiei cuprind, nainte de toate, relatiile cu comunitatea local(spatiu din care organizatiile se alimenteaz cu pricipalele resurse, n primul rnd cu resurse umane, si ncare se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activittii organizatiei), ct si, prinextensie si n raport cu mrimea si specificul organizatiei, relatiile n mediul national si international.

Relatiile cu mass-media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totusi, domeniu de sine stttor. Odatdepsit riscul adversittii ntre organizatii si mass-media, relatiile cu presa sunt construite n logica

parteneriatului, a colaborrii reciproc avantajoase: mass-media dobndeste acces la informatiile utilepublicului, iar organizatiile, prin structurile de relatii publice, si promoveaz mesajele specifice. Relatiile cumass-media constituie, pentru organizatiile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public,domeniul explicit al informrii publice , accentundu-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt sicomplet informatii privind activitatea public a institutiilor publice. Trebuie mentionat, totusi, c

dimensiunea guvernamental a informrii publice nu trebuie s se opreasc la nivelul relatiilor cu mass-media, aceast tem fiind mult mai complex.Indiferent de domeniu,politica de informare public a organizatiilor poate fi reactiv

sauproactiv. O politic ofensiv, activ n relatiile cu mass-media presupune: cunoasterea profilului mass-media; stabilirea contactului si mentinerea unui flux informational continuu ctre mass-media (prin tehnicispecifice de relatii publice); monitorizarea si evaluarea mesajelor mass-media.

Toate cele de mai sus (activittile de relatii publice ofensive, de la comunicarea intern, pn larelatiile cu presa) explic si justific constituirea structurilor de relatii publice.

n principiu, o structur de relatii publice poate fi o component specializata unei organizatii (in-house) sau o organizatie de sine stttoare, profilat pe acordarea de consultant, deconsiliere n relatii publice. n primul caz, ntlnim departamentelede relatii publice din cadrul diverselor

organizatii si din cadrul structurilor ministeriale (n Romnia exist structuri de relatii publice n fiecareminister).

n cel de-al doilea caz, pot fi ntlnite attfirmele de relatii publice, ct si asociatiile derelatii publice, care reunesc indivizi si organizatii, pe baza unor criterii profesionale.

n practic, este de observat c structurile de relatii publice sunt nc n faza de pionierat ninstitutiile si organizatiile romnesti. Pe de o parte, unora dintre liderii organizatiilor nu li se pare unimperativ nfiintarea unui departament de relatii publice; iar firmele de relatii publice au o ascensiune timidn peisajul organizational autohton datorit cererii sczute de servicii n aceast sfer. n societtiledezvoltate, ns, structurile de relatii publice reprezint deja o traditie.

n acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi aproblemelor care privesc relatia organizatiei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii si agenti

de gestionare a imaginii n diversele situatii.Apelul la departamentul intern de relatii publice pare a fi solutia cea mai accesibil n majoritatea

situatiilor.Avantaje:


6/21

disponibilitateaexpertilorcare pot fi convocati n orice moment pentru ntlniri anuntate sauneanuntate

cunoasterea organizatiei- Statutul de membri si participarea la viata organizatiei sunt benefice pentruangajatii departamentului; acestia sunt familiarizati cu relatiile dintre indivizi si dintre departamente, cucircuitele comunicationale informale, cu persoanele cheie si cu evolutia n timp a structurilor formale. nacest fel se cstig un timp pretios.

componenta de echip.Specialistii n relatii publice nu numai c i cunosc foarte bine pe ceilalti angajati sisunt obisnuiti s lucreze mpreun cu ei, dar fac parte din aceeasi cultur organizational, sunt marcati deaceeasi identitate si vor avea o atitudine comun fat de scopurile organizatiei.

economia de costuri, care se realizeaz pentru c specialistii au deja acces si au fundamentul necesar pentrudemararea actiunilor de relatii publice.

Dezavantaje: riscul de pierdere a obiectivittii - Specialistii tind s preia preri din interiorul organizatiei privind

problema n cauz, sub presiunea influentei grupurilor informale, si risc s devin o parte a problemei, nu asolutiei.

dominatie si servilism.Functia de echip poate degenera si se poate transforma ntr-un da omniprezentfat de ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie ntotdeauna bune). n

aceast profesie, linia de demarcatie ntre serviciile competente si apreciate si un sprijin mercantil sisuperficial este destul de fragil; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea si profesionalismul.n

confuzia de rol si atributii. Aceast situatie poate rezulta (mai ales n organizatiile romnesti) dindisponibilitatea excesiv. Specialistii cu atributii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superioriloradministrativi, ndeplinind sarcini si ndatoriri pe care acestia nu le pot onora (participarea la ntruniri de

protocol, evenimente de caritate etc.).n cadrul organizatiei, departamentul de relatii publice are relatii complexe cu celelalte departamente. Astfel,sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care este adesea confundat si, n consecint,se consider, n mod gresit, c relatiile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului demarketing. n tot cazul, ntr-o organizatie oarecare se recomand armonizarea activittilor celor dou

departamente, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele. Un alt departament cu care departamentul derelatii publice are n mod obisnuit conexiuni este cel juridic. n general, ntre cele dou departamente nu sestabilesc relatii cordiale ntruct consilierii juridici abordeaz situatia din perspectiva no comment, n timp cespecialistii n relatii publice privilegiaz transparenta si deschiderea.Consilierii juridici sunt obisnuiti cu practica extinderii de timp n amnarea proceselor, iar n relatiile publicesunt pe ordinea de zi termenele limit de realizare a unei sarcini. n fine, consilierii juridici sunt chemati nsituatie de conflict n timp ce speciali stii n relatii publice mentin reciprocitatea si armonia n relatii. ns, nciuda tensiunii potentiale, specialistii n relatii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor

juridice care sunt ntelese mai greu din cauza limbajului specific. Alte probleme mai apar n privinta relatieicu departamentul de resurse umane. ntrebarea care se pune n acest caz este dac politica de comunicareintern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de relatii publice (angajatii fiindunul din publicurile interne ale organizatiei). De asemenea, pot aprea confuzii si suprapuneri n raport cudepartamentul de dezvoltare, n sensul c ntre atributiile acestuia din urm poate aprea sarcina ntretinerii

bunelor relatii organizationale. Oricum, cele dou departamente trebuie s-si armonizeze activittile;relatiile publice pot oferi consiliere n redactarea materialeleor si n tehnicile specifice de cercetare-evaluare.

Apelul la ofirm de relatii publicepoate presupune mai multe moduri de lucru:a) firma asigur consultant, lsnd executia pe seama echipei interne de specialisti;

b) firma asigur consultant si lucreaz alturi de echipa clientului;c) firma asigur consultant si preia ntreaga aplicare a programului.

Cel mai adesea, colaborarea cu o firm de relatii publice debuteaz cu o propuneredin partea firmei, care ar trebui s contin:concluzii ale cercetrii si analiza situatiei propuse;beneficiul potential al organizatiei (si eventualele pierderi n cazul unei gestionri

incorecte a problemei);


7/21

dificultti sau oportunitti, prognoze ale cursului actiunii sau non-actiunii;scopurile programului si obiectivele pentru diferitele publicuri;actiuni de urgent si reactii de comunicare n caz de criz;plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor si obiectivelor;msuri de evaluare a programului;plan cu echipa implicat si bugetul aferent.

AVANTAJE:

Flexibilitatea (aplicnd programe care trebuie s se plieze pe realitti organizationale diverse,consilierii dobndesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstantele schimbtoare);

Obiectivitatea (nefiind implicati dect temporar n problemele organizatiei, consilierii vor aprecia situatiadintr-o pozitie de detasare emotional, ceea ce de multe ori e util);

Experienta (cunoasterea evolutiei unor cazuri asemntoare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare aprogramului de relatii publice);

Varietatea talentului si aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg dect n cazuldepartamentului) precum si ntinderea geografic a operatiunilor, care contribuie la sporirea experientei;

Capacitatea de a ntri si promova echipa intern.

DEZAVANTAJE: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoasterii realittii

organizationale); lipsa angajamentului complet (o firm de relatii publice are simultan mai multi clienti, ceea ce-i poate afecta

prestatia); nevoia de informare si de ndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asistenta

echipeide conducere superioare, al cror timp e de obicei limitat de alte solicitri); timpul consumat pentru cunoasterea organizatiei si costurile ridicate. opozitia intern -Fie c e vorba de opozitia echipei interne care se poate simti afectat de apelul la o alt

echip de specialisti, fie c e vorba de opozitia membrilor organizatiei fat de o echip necunoscut, opozitiase manifest si are o intensitate variabil, de la non-acceptare tacit pn la respingere categoric;

O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urmtoareleobstacole (n aceast ordine): discutarea problemelor de cost e dificil; rezistenta la schimbare; rezistenta la sfatul exterior; conflicte neprevzute de personalitate si convingeri; lipsa de ntelegere arelatiilor publice de ctre clienti si lipsa de disponibilitate a clientilor. Dincolo de aceste considerente, pentruorganizatie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de relatii publice este costul mai ridicat al operatiunilorsi, n afar de o eventual situatie de criz, termenul mai lung de executare a programului.

CAPITOLUL 6-Publicurile organizatiei

Definitii ale publiculuiOriginar din latinescul publicus (la rndul su derivat de la populus = popor), termenul public este unuldintre cele mai utilizate cuvinte, fiind prezent att n vocabularul curent, ct si n cel de specialitate, dar acrui definire devine din ce n ce mai dificil.Elisabeth Noelle-Neumann n lucrarea Spirala tcerii. Opinia public nvelisul nostru social, consider cexist cel putintrei planuri n care putem s analizm semnificatia termenuluipublic:planul juridic, planulstiintelor politice si planul psihologiei sociale.Din perspectiv juridic, termenul public are sens de accesibil tuturor, loc public, drum public,proces public, aflat n opozitie cu termenulprivat.Din perspectiva stiintelor politice, termenulpublic intr n asociere cu ideea de putere public sau stat.

Cmpul semantic este, de aceast dat, att de larg nct, la fel de bine, putem s asociem termenul publicideii de interes public, responsabilitate public, chiar participarepublic.Perspectiva psihologiei sociale asociaz termenul public de cel al opiniei publice, respectiv pozitia

publicului n raport cu o anumit tem din spatiul public si de interes public.


8/21

Elisabeth Noelle-Neumann NU ia n calcul palnul sociologic, unde Ana Tucicov-Bogdan, SeptimiuChelcea si Mihai Golu definesc publicul ca [] categoria sociologic si statistic ce desemneaz ocolectivitate de persoane, putin numeroas sau foarte numeroas, concentrat sau dispersat spatial,omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex, grad de instructie, profesie, apartenent politic,ideologic, rezident etc.), care are ns n comun un centru de interes sau informatii identice si simultane laun moment dat.n relatiile publice operm cu toate aceste semnificatii. Publicul este: interlocutorul organizatiei, cel careexercit, n mod legitim, dreptul de a controla, de cele mai multe ori indirect, deciziile organizatiei si, nacelasi timp, este instanta care evalueaz si, dac este cazul, critic actiunile organizatiei, iar toate acestea sedesfsoar la vedere, n spatiul public.Publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o problem, prezint idei alternative, uneoriconcurente, cu privire la modul n care problema respectiv poate fi rezolvat si poate cataliza o discutie

public n raport cu aceast problem.

Delimitri conceptuale

Multime versus PublicGabriel Tarde si Gustave Le Bon au definit multimea din 2 perspective:

n sens clasic, iar aici avea n vedere o reuniune de indivizi, indiferent de nationalitatea, profesia sausexul lor si de ntmplarea care a fcut ca ei s se afle laolalt din perspectiva psihologiei sociale, iar n acest caz avea n vedere un suflet colectiv temporar, o

personalitate social emotional130 construit n detrimentul personalittilor individuale constiente,rationale.

In multime predomin afectivitatea si sugestibilitatea, comportamentul colectiv al multimilor fiind, nconsecint, preponderent irational. De aceea, multimile sunt gregare, iar psihologia multimilor nu se poatedefini prin constante valorice sau comportamentale; multimea rmne eminamente spontan si condus decredinte pasagere, fr o fundamentare logic. Credulitatea si atasamentul episodic fat de mesaje sau

persoane aflate, temporar, n topul unor semnificatii de interes general, reflect alte fatete ale multimii nipostaza sa activ.

Dincolo de comunicarea direct prin conversatie, comunicarea indirect si informarea colectiv constituiemodalittile principale de formare a PUBLICULUI ca realitate sociologic.Ceea ce deosebeste publicul de multime nu este numrul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relatiei dintreacestia si spatiul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor intereserelativ constante.Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni si formarea convingerilora cror cultivare, prin informatii de profil, contribuie la expansiunea publicului ca formatie sociologic ntextura spatiului social aflat n diversificare. n acest sens, s-a apreciat corect c aparitia imprimeriei si a

presei stau la baza aparitiei publicului n calitatea sa de cettean al galaxiei Gutenberg.

Mase (de oameni) versus Public

Masele de oameni reprezint publicuri inactive care suport actul guvernrii, manipularea si violentaelitei.n acelasi timp, ns, ideea de mase asigur fundatia teoriilor privind societatea de mas, care,reprezint, dintr-un anumit punct de vedere, ntruchiparea modernittii. Progresele stiintifice si tehnologicecare au debutat odat cu Revolutia Industrial, emanciprile politice si culturale care au prins contur lanceput de secol XX, noua geopolitic a spatiilor economice de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, carea condus, n principal, la o liberalizare a bunurilor si serviciilor, si, nu n ultimul rnd, dinamica fr

precedent n domeniul comunicatiilor si comunicrii, toate laolalt au constribuit la diluarea conceptului decomunitate, asa cum era nteles la mijlocul secolului al XIX-lea, si anume limitat ca ntindere, coeziv,construit pe traditie si ierarhii clare, stabil si predictibil, si definirea unui nou concept, acela de societatede mas, caracterizat prin aglomerri urbane, format din indivizi cu un grad de independent ridicat, carenu mprtsesc prea multe lucruri n comun din punct de vedere al traditiilor si valorilor, dar care potcoagula contextual. Fiecare individ va rezona cu ceilalti indivizi numai pe acele teme care i vizeaz n moddirect, fie c este vorba de conditiile de viat, servicii medicale, transport etc., sau de modul n care seraporteaz intelectual la anumite teme aflate n discutie n spatiul public. n final, putem afirma faptul c


9/21

masele reprezint baza de selectie a publicurilor, asocierea unui individ la o categorie de public sau altafiind determinat de existenta sau nu a unui anumit context.

Audient versus Public

Audienta este totalitatea receptorilor unui mesaj difuzat printr-o anumit media. Deci, audienta este formatdin totalitatea acelor indivizi izolati n spatiu, dar care primesc simultan acelasi mesaj, prin intermediul unorcanale de comunicare n mas.Ca punct de plecare al comparatiei ntre audient si public, este usor de nteles ce nseamn o categoriesocial desemnat printr-o ocupatie sau o orientare (profesorii, sportivii, ecologistii etc.) ns este mai dificilde identificatpublicul unei expozitii, al unui film sau al unui talk-show. Se pot identifica, prin msurarea cuajutorul audiometrelor in frecventa si duratele medii de televizionare; se pot construi indicatori care s redeadestul de mult din caracteristicile publicurilor respective (caracteristicile demografice si culturale).Indicatorii medii cei mai folositi sunt: rating-ul (ptrunderea pe piatnumrul de spectatori potentiali careau primit un mesaj sau au privit un program) si market share (cota de piatproportia de telespectatori care

prefer un anumit canal la un moment dat, comparativ cu altele concurente). Cu toate acestea, caracterizareapublicului n termeni de procese de receptarepresupune o analiz diferentiat si dintr-o alt perspectiv.ntelegerea receptrii si caracterizarea publicurilor presupun, n primul rnd, a defini obiectul receptrii

(jurnal de stiri, eveniment, newsletter intern etc.) si relatia auditoriului cu aceste productii.Msurtorile de audient s-au impus ca efect n principal al exploziei mediatice (factori sintetizati de ctreDenis McQuail):

audienta ca agregat social (de spectatori, cititori, asculttori, telespectatori) cruia i sunt destinateprodusele media;audienta ca mas de indivizi caracterizat prin numr mare, eterogenitate, anonimat, lipsa unei forme deorganizare;

audienta capublic autonom, consumator de media, dar posednd o anumit independent fat de acestea;audienta ca piat, adic un agregat de consumatori potentiali spre care sunt ndreptate mesajele media:activitatea mass-media apare ca un act comercial, o relatie ntre produse/servicii si consumatori.Observatiile lui McQuail ne atrag atentia asupra distinctiilor despre care vorbeam: termenul audient are o

sfer larg si poate fi, pn la un punct, considerat ca incluzndu- i pe ceilalti.Dup cum observ McQuail, audienta este caracterizat ndeosebi prin atributele sale economice (venituri siconsum) sau sociale (nivel de instruire). Consumul de Internet, ascultarea radioului, televizionareareprezint comportamente de cumprare ale indivizilor, care sunt la rndul lor cumprati ca audient.Succesul sau esecul productiilor mediatice sunt conditionate mai mult de comportamentele de consum aleindivizilor, dect de calitatea sau valoarea intrinsec a mesajului sau produsului mediatic. Un produs mediaeste o marf sau un serviciu oferite spre vnzare unui grup de consumatori potentiali, n competitie cu alte

produse media.

Receptarea ca element definitoriu al publicului

n sociologia comunicrii de mas, trecerea de la studiile de audient la studiile asupra receptrii s-a realizatn momentul n care s-a trecut de la analiza consumatorilorla notiunea publicului diferentiat si nuantat ninterpretarea mesajului, si mai ales la redefinirea mesajelor mediatice din comunicarea public ca fiinddiscursuri n actiune. Aceast trecere a nsemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor.Comunicarea mediatic si comunicarea public n general este un proces interactiv, de ntelegere reciproc,si totodat un proces dinamic, n care ambii poli (si cel receptor) evolueaz si particularizeaz sensuriletransmise de cellalt pol. Cea mai convingtoare ilustrare a acestei perspective o reprezint exploziacomunicrii virtuale, care are interactivitatea si transformarea continu a polilor relatiei de comunicare caelemente definitorii.Receptarea este un act creativ, iar specialistii n relatii publice trebuie s conceap mesajele si planurile decomunicare cunoscnd acest aspect. Suporturile mesajelor (o pagin de ziar, un afis, o productie audio-

video) transfer un ansamblu de semnale/ semne imagini, litere, deci elemente perceptibile. ns doarconstiinta individului receptor poate conferi semnificatii acestor semnale/semne; prin receptori dotati


10/21

cu constiint si prin acte de atribuire a semnificatiilor semnelor si formelor, acestea capt sens. Fractualizarea acestui rezervor de semnificatii care conditioneaz receptarea, semnele/semnalele emise arrmne la nivel de posibilitate.n esent, receptarea este o confruntare ntre propunerile mesajului (un film, o revist, un website) sidispozitiilesau experienta subiectului.Participarea (intelectiv si emotional) a individului care primeste un mesaj (n sens larg) se realizeaz la

patru niveluri ale receptrii. Primul este spatiul semnelor: este relatia receptorului cu sistemul de semne/forme, precum sunete,

culori, miscri, mirosuri etc. (relatia direct dar si raportarea la individ, n interiorul propriului spatiude experient senzorial). Al doilea nivel este acela al spatiului-lume actiuni, evenimente, personaje, actori etc., fie c acestea

sunt oferite prin creatii din genurile de realitate (stiri, reportaje, documentare etc.), fie prin opere defictiune (un film, un roman istoric etc.). Prin intermediul acestor productii, receptorul intr n contact cualte sectiuni ale lumii sociale (prin identificare, proiectare sau distantare).

Al treilea nivel este acela al sesizrii mesajului dinpunctul de vedere personal, ca receptori. Este spatiullurii de pozitie prin mecanisme de interiorizare, apropiere, evaluare a operei (o carte, expozitia unui

pictor, un film etc.) sau a unei emisiuni de televiziune. A recepta nseamn a te exprima pe tine careceptor.

Al patrulea nivel este cel al schemelor prin care receptorul construieste si integreaz mesajele primite(scheme filtrate si consolidate prin experienta trit).

Potrivit acestei teorii, mesajele provoac patru tipuri de rezonant n contactul cureceptorii:(a) rezonanta emotiv, generat de receptarea unor senzatii provocate de mesaj (auditive, olfactive, vizuale)si care se traduc prin emotii;(b) rezonanta evocrilor; asocierile de idei generate indirect de comunicri conduc la trezirea unor imagini,reprezentri existente n universul imaginar al receptorului;(c) rezonanta cognitiilor: continuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora (nvtminte, judecti,opinii, concluzii) apar ca rspunsuri cognitive la ntrebri si probleme care l preocup si pe care doreste s

le nteleag;(d) rezonanta incitativ: suscitarea de actiuni, proiecte, aranjamente morale sau politice n spiritul si laapelul mesajelor (a face donatii pentru sinistrati, a se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea pentruun partid politic etc.).

Tipologii ale publicului

O organizatie nu are o singur categorie de public ci mult mai multe, identificate n functie de o serie despecificitti. Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge ntre urmtoarele tipuri de

public:Publicul de mas

Publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resimtit n toate segmentele de opinie, pentrureceptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz, deci, prin comunitatea aprecierii nmas sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese.

Publicuri dispersate / publicuri concentrate

Dup distributia spatial, exist publicuri dispersate, care valorizeaz divergent mesajele, si publicuriconcentrate, care valorizeaz relativ similar mesajele, dar si coopereaz ntre ele pentru cresterea autorittiisursei care emite mesajele respective.Publicuri omogene / publicuri eterogene

Dup concentrare, avempublicuri omogene, care valorizeaz convergent acelasi tip de mesaj si manifest ofrecvent ridicat n receptarea mesajelor, sau publicuri eterogene, care rezult prin agregarea unorsegmente de opinie relativ eclectice, interesate constant fat de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-lsensibil diferit.Publicuri institutionalizate / publicuri neinstitutionalizate


11/21

Dup gradul de institutionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri organizate si neorganizate,publicuri institutionalizate sipublicuri neinstitutionalizate. Diferenta poate fi major n sensul c se asteaptde la publicurile organizate s fiemult mai puternice. Pe de alt parte, n timp ce publicurile organizate sunt,de regul,previzibile, publicurile neorganizate pot fi extrem de periculoase prin reactiile spontanepe care le

pot genera.Publicuri interne / publicuri externe

Dup gradul de apartenent la o organizatie, putem avea publicuri interne, n care includem, de regul,angajatii unei organizatii, sipublicurile externe, care se refer la toate celelalte categorii de public. Aceasttipologie este util pentru a atrage atentia organizatiei asupra faptului c orice proces de comunicare ncepedin interior, publicurile interne fiind de multe ori neglijate.Publicuri traditionale / publicuri viitoare

n acest caz se are n vedere o anumit dinamic a publicurilor unei organizatii. Legturile de astzi ale uneiorganizatii pot fi fundamentate pe o serie de conexiuni construite n timp. Totusi, aceste legturi se potmentine n viitor sau nu, n functie de o serie de elemente de ordin contextual. n acelasi timp, este deasteptat ca o organizatie s intre n contact cu alte categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acesta

poate fi cunoscut, fiind n corelatie cu planurile de dezvoltare ale organizatiei, sau poate fi descoperitntmpltor.Publicuri formate din sprijinitori, oponenti sau persoane neutre

Aceast tipologie este construit plecnd de la atitudinea fat de organizatie. Distinctia este absolut necesarn cazul acelor categorii de organizatii care sunt dependente direct de sprijinul publicurilor, ca de exemplupartidele politice.Publicuri centrale / publicuri periferice

Aceast distinctie pleac de la tabloul general social n care o organizatie si desfsoar activitatea141. Decele mai multe ori, organizatia ale crui publicuri le studiem, nu se afl n centrul mediului n care activeaz.Din acest motiv, gradul de centralitate al publicurilor organizatiei n cauz poate fi un indicator destul deimportant pentru succesul politicilor acesteia.Publicuri primare, secundare si marginale

Aceast tipologie pleac de la capacitatea publicului de a influenta politicile unei organizatii. Astfel, nprima categorie vom regsi acele publicuri de a crei prezent depinde, n bun msur, functionarea

organizatiei (de exemplu: studentii, profesorii n cazul unei universitti). Aceast tipologie a fost pentruprima dat utilizat de Lawrence W. Nolte n 1974.Publicuri importante / publicuri mai putin importante

Ideea potrivit creia anumite publicuri nu sunt importante este gresit deoarece orice public poate juca unanumit rol ntr-un anumit moment. Cu toate acestea, sunt autori care consider c managerii unor organizatiiierarhizeaz publicurile n functie de o serie de atribute pe care acestea (publicurile) le au sau nu, si anume:

putere, legitimitatesi urgent143. n functie de prezenta sau absenta acestor atribute, publicurilepot fi mprtite n: public primar saufoarte important (detine toate atributele);

public de prioritate medie, care detine dou dintre atributele mentionate maisus si care, la rndul su, poate fi mprtit n dominant (detine atributele putere si legitimitate), periculos(detine atributeleputere si urgent), dependent (detine atributele legitimitate si urgent);

public putin important, care detine numai unul dintre atributele mentionate maisus si care, la rndul su, poate fi mprtit n inactiv (detine atributulputere), discretionar (detine atributullegitimitate), solicitant (detine atributul urgent).Aceast tipologie este apropiat de tipologia dezvoltat deLawrence W. Nolte.

Publicurile lui James E. Grunig

James E. Grunig a desprins patru categorii de public: publicul tuturor problemelor acest tip de public este foarte activ, implicndu-se n toate

dezbaterile care au loc n spatiul public;

publicul apatic nu este interesat de ceea ce se ntmpl n spatiul public, prin urmare nureactioneaz;

publicul unei singure probleme este de regul rezervat n a actiona public, dar poate s devinfoarte activ dac temele aflate n dezbatere public ating o arie de care este interesat n mod special;


12/21

publicul problemelor fierbinti reprezint acel tip de public dispus s aib o atitudine publicnumai dac problema aflat n discutie este de maxim actualitate si cu un impact larg la nivelulcomunittii/regiunii/statului respectiv.

Publicurile lui Seitel

Combinnd mai multe categorii de public, Fraser P. Seitel consider c se poate ajunge la conturarea hrtiipublicurilor cheie ale unei organizatii. Evident, aceste hrti vor fi individualizate pentru fiecare organizatien parte. De exemplu, n cazul unei corporatii multinationale se pot identifica douzeci de publicuri-cheie:

presa press; publicurile implicate stakeholders; comunitatea investitorilor investiment community;concurentacompetitors; furnizoriisuppliers; grupurile de interes specialespecial interest groups;comunittile nvecinate community neighbors; comunitatea international international community;

bncile si firmele de asigurare bank, insurers; asociatii de profil trade association; distribuitorii dealers/distributors ; clientiicustomers; organele legislativefederale, statale, locale federal, state, locallegislators; autorittileregulatory authorities; comunitatea academicacademic community; sindicatele

labor union; conducerea corporatiei board of directors; functionarii clerical employees; familiileangajatiloremployees families; manageriimanagers, supervisors.

Publicurile lui Hendrix

El consider c fiecare public n parte trebuie privit si n raport cu sub-categoriile sale.Astfel, publicul mass-media este prea general pentru a putea ntelege specificitatea acestuia n raport cuorganizatia. Tocmai de aceea, este necesar s se mearg n detaliu si s se vad despre ce fel de mass-mediaeste vorba. Astfel, el introduce o serie de criterii de diferentiere (nationale, regionale, locale; tiprite, radio,televiziuni; publicatii/ posturi generale sau specializate etc.) care, n final, conduc la 23 de sub-categorii de

publicuri ale publicului intitulat mass-media. n acelasi mod identific sub-categoriile de public ale celorlaltenou categorii de public apreciate de autor ca fiind dominante: mass-media, angajati, membri, comunitatealocal, structuri guvernamentale, consumatori,public international,public special,public integrat.Dincolo de diferentele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturrii, declansrii si evolutieifenomenelor de psihologie colectiv. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie laformarea publicului, confirmnd ipoteza conform creia, dac opinia este un fapt psihosocial, publicul este

un fenomen social.CAPITOLUL 10 Strategia si planul de relatii publice

Fr o planificare corect, activitatea departamentului de relaii publice va fi afectat, iar coordonareacomunicrii cu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organizaiei nu vor mai avea o imagine clardespre organizaie, n termenii dorii. n concluzie, nu pot fi ndeplinite obiectivele de relaii publice.Planul poate fi definit ca un proiect care cuprinde o suit de operaii destinate s conduc la atingerea unuiscop. ntr-o alt accepiune, mai simpl, el este definit drept program de lucru. Adeseori, termenul de planse confund cu acela de strategie, dei, ntr-o perspectiv de ansamblu, strategia, alturi de obiectiv,reprezint un concept subordonat celui de plan. Cu toate c noiunile au sensuri apropiate, prin planse nelege mai ales concepia procesual i segmentarea pe etape a activitilor de relaii publice, pe cnd

strategia desemneaz mai curnd definirea cursului aciunii, abordarea destinat s duc la atingerea unorscopuri stabilite pe termen lung.Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalitilor (strategiilor) prin care se pot atingeaceste scopuri.Dup Cutlip, Center i Broom- pentru o planificare adecvat trebuie ntreprinse urmtoarele demersuri:

Aruncnd o privire n urm se cunoate istoricul organizaiei i modul de constituire al structurii deapartenen. n funcie de trecutul, de proporiile organizaiei i de rezultatele etapei de cercetare, sefixeaz obiectivele i strategiile;

Aruncnd o privire n jur, se vor putea stabili trsturile mediului n care se afl plasat organizaia. Relaiile acesteia cu alte instituii sau segmente de public, situarea n raport cu concurena, caracteristicilede pia economic i acelea de mediu social, toate sunt trsturi care au importan n stabilirea unor

obiective realiste;Aruncnd o privire n interior, se creeaz posibilitatea de a cunoate realitatea instituional intern.Cualte cuvinte, pentru a crea imagine se cunoate mai nti caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o


13/21

atare imagine. n acest sens, se analizeaz stilul de conducere, tipul de motivare a angajailor, caracteristiciale comunicrii n interior, elemente de cultur organizaional etc.Un plan de relaii publice trebuie s cuprind urmtoarele:

a. obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizaiei;b. strategii pentru atingerea acestor obiective;a. tactici pentru aplicarea strategiilor;

b. evaluri pentru a determina succesul sau eecul tacticilor.n general, obiectivele de relaii publice sunt n legtur cu i subordonate obiectivelor de afaceri aleorganizaiei. Fr a intra n detalii, se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvareaunei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), fie iniierea de aciuni constructive nscopul de a preveni i evita alte probleme dificile pentru organizaie (program proactiv).

Stabilirea obiectivelor

Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase, dar pot fi grupate n trei categorii: corectarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu; crearea unei astfel deimagini este rezultatul unui proces lent, care se desfoar la nivelul reprezentrilor sociale; o imaginenegativ sfrete prin a obstruciona realizarea obiectivelor de afaceri ale organizaiei sau instituiei luate

n discuie, silind echipa de conducere s adopte msuri;realizarea unui proiect specific: n acest caz nu se pleac, de regul, de la o imagine negativ, ci n cel mairu caz de la o situaie neutr; se recomand gestionarea separat a relaiei deteriorate cu anumite categoriide public, deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentardin partea departamentului de relaii publice, fr a avea garania succesului ntr-un astfel de demers, caregenereaz o posibil confuzie ntre obiective i nu permite estimarea unei reuite sigure;

meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente: n sensul de atitudine proactiv. Acesttip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat, care urmresc crearea i exploatarea desituaii favorabile pentru meninerea imaginii cu conotaii pozitive. ntre intele unor astfel de programe petermen lung se pot nscrie: pstrarea imaginii, meninerea culturii organizaionale, mbuntireainformrii publice etc.

Dup formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare;

Dup Valentin Stancu et al- reguli dup care se formuleaz un obiectiv de relaii publice:1) obiectivul trebuie s exprime o aciune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul,atitudinea, opinia dorite;(2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze coninutul aciunii prin care se va exteriorizacomportamentul dezirabil;(3) de asemenea, n formularea obiectivului trebuie s se includ condiiile n care se va materializacomportamentul dorit;

(4) n fine, trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele nregistrate vorcpta sens.

Jerry Hendrix mparte obiectivele n dou mari categorii:a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice trimitereade comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative etc.);

b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii:informaionale, prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, produs,

lider de organizaie etc.;atitudinale, urmresc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organizaie, produsele

sau serviciile ei;

comportamentale, vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarean sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie.


14/21

Obiectivele se vor fixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct i cele specifice. n formularealor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale i de timp disponibile; de exemplu, nu se va

propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun, ntruct aceste tipuri deobiective, ca i cele atitudinale, necesit un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De asemenea,obiectivele trebuie raportate la problema n cauz. Costurile investite ntr-o campanie de popularizarea unui produs sau serviciu nu trebuie s depeasc valoarea ncasrilor obinute prin comercializarea

produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de populaie nesemnificativpentru organizaie (de pild, programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinatelocalnicilor din zona hotelier).

Everett M. Rogers i Douglas J. Storey consider n acest scop trei axe pe care trebuie urmrite obiectivele in mod corelativ efectele unui program de comunicare:a) axa scopurilor ideea care se afl la baza ierarhiei efectelor (ierarhie care, n mod obinuit, are nvedere succesiunea informaional, atitudinal, comportamental) este aceea c de multe ori ndeplinirea unuiobiectiv de la un anumit nivel necesit ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Un program deinformare are un obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program demobilizare trebuie s se bazeze pe schimbri de atitudine anterioare;

b) axa nivelului la care se dorete schimbareaefectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel

grupal, fie la nivelul social n ansamblu;c) axa avantajelor (fie obinute de emitor, fie obinute de receptor)majoritatea programelor de relaiipublice prezint avantaje nu numai pentru cei implicai direct (organizaie, public principal), ci i pentrualte categorii. De pild, o categorie ce are scopul s reduc fumatul n rndul tinerelor nsrcinate poate aveaca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu ateapt un copil) i astfel s sembunteasc nivelul sntii n ansamblu.

Strategii i tactici de relaii publice

Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune cteva etape obligatorii:alegerea strategiei;

testarea strategiei pe un grup reprezentativ;definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale.Dup cum se observ, alegerea aciunilor de comunicare nu reprezint o etap izolat n construirea planuluide relaii publice, ci are loc odat cu stabilirea strategiilor, stabilire care presupune i fixarea aciunilor carevor fi executate pentru realizarea scopurilor. n relaiile publice, strategia se refer, de obicei, la conceptulglobal, abordarea sau planul general pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se refer la niveluloperaional: evenimentele, media i metodele utilizate pentru a implementa strategia.O distincie necesar este cea ntre strategia de comunicare i strategia de imagine. De multe ori,specialitii, n special cei din instituii publice, realizeazstrategii de comunicare n legtur cu proiecte,

programe sau evenimente contextuale, imaginndu-i c au atins i obiective de imagine n acelai timp.

Strategia de imaginereclam un plan de sine stttor, cu obiective de imagine explicit formulate i aciuni destinate atingerii acestor obiective; n caz contrar, aciunile de comunicare (care vizeaz obiectivecontextuale) vor avea un efect necuantificat asupra imaginii. Pentru crearea de imagine, cel mai recentconcept vehiculat n plan public este cel de management al reputaiei.Reputaia reprezint partea cea maivizibil a imaginii, acel set de indicatori cheie vizibil i pentru publicurile cele mai ndeprtate de un actor

public sau de o organizaie.

Robert Kendall, care identific cinci tipuri de strategii, enumernd i tactici posibile pentru fiecare dintre ele:a)Inactivitatea strategic: n anumite condiii (de exemplu, rspndirea de tiri false de ctre o organizaieconcurent care are o proast reputaie, sau acuzaii anonime) cea mai bun abordare este aceea de a nurspunde, de a ignora acuzaiile;

b)Activiti de diseminare a informaiei: aceast cale se adopt n legtur cu obiectivele informaionale iare ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile oferite de ea.Tacticile aferente pot fi: informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor


15/21

personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice,aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate;c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmrete tot transmiterea de informaii, avnd nvedere faptul c informaia este preluat mai uor de ctre mass-media dac este transmis cu ocazia unorevenimente. Tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentrumediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competiii;d)Activiti promoionale reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei, prinurmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii despre produse), aciuni destrngere de fonduri, aciuni civice (de exemplu, colectarea deeurilor dintr-un parc public), manifestritiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de organizaie;e)Activiti organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei n mediul ei specific prin:

poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin), constituirea dealiane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negociericare au loc ntre alte organizaii.

Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i abugetului pentru fiecare activitate prevzut n plan. Unii specialiti cu experien recomand ca imediatdup stabilirea obiectivelor s se ncerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate

ajuta la analiz cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social), cnd nc nu s-adeclanat valul de strategii care poate perturba analiza obiectiv.Bugetul finalpoate fi calculat dup ce aufost stabilite strategiile, tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezena unui specialistcontabil n echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi ratainflaiei i o alta pentru cheltuieli neprevzute. n ceea ce privete calendarul, el trebuie s precizeze, n

primul rnd, ziua, data, ora la care va avea loc o anumit activitate, iar n al doilea rnd trebuie s aratetimpul necesar pregtirii activitii respective. n plus, este nevoie s fie incluse toate detaliile astfel nctdesfurarea evenimentelor n timp s fie corectat, dac este necesar; este de dorit s existe un grad deflexibilitate n alctuirea bugetului de timp, ca s se poat face fa factorilor generatori de ntrzieri.

Tactici de relaii publice i tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale

Rolul tacticii este cel de operaionalizare a obiectivelor, de realizare a conexiunii comunicaionale efectiventre organizaiei publicurile sale.n practic, tactica relaiilor publice cuprinde informaii ct mai concrete i precisecu putin privind:

natura (scenariul) actelor de comunicare;termene i responsabiliti (organizaionale i umane);regimul de utilizare a canalelor de comunicare.

n ultim instan, utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hotrtoare pentru succesul

programelor i campaniilor de relaii publice. Cristina Coman remarca 3 canale de comunicare: medianecontrolate, media controlate i evenimentele speciale.

Media necontrolate cuprind canale precum presa scris, radioul, televiziunea, ageniile de pres. Evident,ntre mesajul transmis de ctre organizaie i mesajul preluat i difuzat prin mass-media vor fi diferene,adesea mari i foarte mari, ns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat.

Media controlate constituie producia mediatic intern a organizaiei: newsletter- uri, scrisori, brouri,web-site-ul, cuvntrile publice, casete cu filme promoionale etc.; au avantajul de a face cu putinconstrucia mesajului conform dezideratelor organizaiei, dar pot fi mai puin credibile.

Evenimentele speciale beneficiaz, n cea mai mare msur, de controlul organizaiei; de fapt, acestea suntevenimente de relaii publice, realizate deliberat de ctre organizaie, prin corelaie explicit i intens cuobiectivele de comunicare ale acesteia, urmrindu-se, n chip natural, sporirea vizibilitii organizaiei;dobndirea, consolidarea i creterea simpatiei i ncrederii publice; creterea gradului de acoperiremediatic a organizaiei.

O clasificare posibil a acestora are n vedere:


16/21

a) evenimente referitoare la biografia organizaiei i a personalitilor din istoria i viaaorganizaiei: aniversri, comemorri, conferine anuale, instalarea n funcie a liderilor (managerilor) sau

pensionarea lor, inaugurri de noi spaii, departamente, lansarea de programe, zile ale porilor deschiseetc.;

b) evenimente centrate pe conexiuni emoionale puternice ntre organizaia de referin i categoriide populaie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii, persoane defavorizate btrni,

populaii srace, persoane cu handicap); aici se includ, n principal, actele de caritate, donaiile,sponsorizrile, programele educaionale, sociale etc.);

c) evenimente de captare a prestigiului,prin conexiuni cu alte organizaii i cu personaliti demare prestigiu din universul artelor, al tiinei, din mass-media, din mediile academice i din lumeasportului; firete, prin aciuni precum simpozioane, manifestri tiinifice, spectacole, concursuri, prininvitarea unor personaliti la evenimente privind biografia organizaiei, prin sponsorizarea unor premii idistincii n mediile mai sus enumerate, capitalul simbolic al unei organizaii poate fi sensibil sporit.

Dintr-o alt perspectiv, evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurnd ca atare n programul derelaii publice) i neplanificate. n a doua categorie se include evenimente realizate n contextul i ncontinuarea unor situaii neprevzute, care ofer, ns, oportuniti ridicate de comunicare public. Ele suntneplanificate n sensul c nu ocup o poziie precis n calendarul relaiilor publice, ns organizaia este

pregtit s reacioneze la asemenea oportuniti. Spre exemplu, pot fi planificate donaii, acte caritabile cuprilejul srbtorilor de iarn, ns acestea pot avea loc, i este indicat s se ntmple aa, i n situaiineprevzute, precum inundaiile, cutremurele, accidentele tehnologice de amploare etc.

Tehnici de relaii publice

Tehnicile de comunicare utilizate n relaiile publice cuprind produse comunicaionale (n sensorganizaional, acestea sunt out-put-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organizaiei) i canale decomunicare.Produsele comunicaionale = mesaje (concentrate n coninutul informaional i n sugestia imagologic acomunicrii) + suportul comunicrii(aici incluzndu-se purttorul material al informaiei hrtie, medii

electronice etc., ct i stratul perceptiv al imaginii). De regul, suportul comunicrii este strns legat sauchiar ncorporat n canalele de comunicare.Canalele de comunicare, n contra aparenei i a tendineiuneori vizibil n practica de relaii publice aunor organizaiide reducere a acestora la mass-media, sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate dinmai multe perspective:potrivit gradului de formalizare:

a) canale formale (precum comunicarea scris, n cadrul comunicrii interne ntr-o organizaie);b) canale cvasiformale (acestea funcioneaz prin interferena dintre formal i informal n comunicare;

spre pild discuiile cu eful direct ntr-o organizaie pot avea tent informal, dar pstreazinevitabil o tonalitate formal;

c) canale informale, utilizate n mod obinuit la nivelul comunicrii interpersonale din organizaii;

din perspectiva raporturilor dintre emitor ia) canale de comunicare direct

b) canale de comunicare mediat;c) evident, unul dintre mediatorii comunicrii poate fi i, n multe situaii, estentr-o mare msur mass-media; n consecin, mass-media este un canal esenial de comunicare n relaiile publice; n practic, suntsituaii cnd mass-media este utilizat preponderent sau n exclusivitate, dar i situaii n care mass-medialucreaz mpreun cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau ntr-o mic msur (precum ncomunicarea intern).n practic, relaiile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass-media, fapt careexplic atenia prioritar care trebuie acordat de ctre speciali ti cunoaterii tehnicilor de comunicarescris, de comunicare audio-video, ct i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile

dintre organizaii i mass-media (conferina de pres, centrul de pres etc.). n ultima vreme, un capitoldistinct n comunicarea cu mass-media l reprezint comunicarea cu presa on-line i cu social media(bloguri, reele sociale).


17/21

Tot n perspectiv metodologic, tehnologia relaiilor publice impune distincia ntre metodele iprocedeeleutilizate n comunicare. De fapt, orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint, n condiii deutilizare efectiv, un coninut dublu stratificat:a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o anumit modalitate decomunicare public este fundamentat conceptual; n esen, prin metode sunt explicitate cu rigoare i n

profunzime cile aciunii n relaiile publice (spre exemplu, cile de cunoatere a publicurilor, de analiz amesajelor mass-mediei etc.);

b) sprijinindu-se pe metode i articulndu-se n continuarea acestora,procedeele cuprind, pentru specialitiin relaii publice, indicaii concrete de lucru, de aciune; n mod obinuit, procedeele mbrac o formalgoritmic (ca ndrumar, formulat n ordineapractic a etapelor unei activiti de relaii publice) i cuprind

prescripii de intensiti diferite, de la sugestii, la recomandri i imperative (de pild, sugestii privindsituaii de comunicare intercultural n mediul internaional, recomandri n relaiile cu mass-media iimperativul centrrii mesajului organizaiei doar pe valorile adevrului).

Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice

Dennis L. Wilcox et al.sistematizeaz urmtoarele metode de evaluare:a) msurarea produciei: const n contabilizarea materialelor de relaii publice realizate i puse n

circulaie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o metod care nregistreazaspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al activitii de relaii publice;b) msurarea distribuiei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative ipublicitare cu repartiia lor pe diferite canale mass-media; aceast metod se limiteaz ns la studiulreceptrii mass-media, ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publiculuireceptor;c) msurarea expunerii mesajului: asemntor cu metoda anterioar, metoda arat ct de mare a fostmediatizarea fiecrui material de campanie; din nou, ns, prin aceast metod nu se poate preciza nimicdespre numrul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reacia fa de mesaj;d) msurarea acurateei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentrua vedea dac ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului, aa cum au fost concepute de specialiti, se

regsesc n forma publicat;e) msurarea aciunii audienei: este metoda cea mai dificil, dar i cu cele mai semnificative rezultate;prin apel la tehnici sociologice, se urmrete modul n care planul de relaii publice a contribuit latransformarea atitudinii publicurilor.

CAPITOLUL 11 Campanii de relaii publice

Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demnede ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat peaplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor susinute. (KENDALL)Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre atingerea unui obiectiv sau a unui set de

obiective corelate, care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, fixat prindeclaraia de principii. (NEWSOM)Elementele distinctive ale unei campanii n cadrul unui plan de relaii publice sunt: amploarea aciunilorntreprinse, focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui numr mic de obiective ntr-o perioad de timp nu

prea lung.

Diferene ntre termeniDup James E. Grunig i Todd Hunt231, planificarea se poate transforma ntr-un haos dacnu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi un eveniment, un program sau o campanie.Un eveniment are o durat mai scurt dect o campanie sau un program; el ocup un interval de timp clar idestul de scurt, vizeaz numai un obiectiv i un public determinat.

O campanie are o durat mai mare dect evenimentul, dar, ca i acesta, are un nceput i un sfrit bineprecizate. Ea este alctuit dintr-o suit de aciuni de relaii publice (ntre care pot fi i evenimente);obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public.


18/21

Programul se deosebete de cele dou activiti de mai sus prin durata mai mare pe care se ntinde i prinfaptul c nu are termen explicit i categoric de finalizare; el poate continua att timp ct se consider necesari poate fi chiar revzut sau adaptat periodic. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violenei asupracopiilor n familie, scderea ratei de abandon al copiilor n orfelinate, creterea natalitii necesit programede relaii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate.Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: att cel al duratei (marcheaz viaa unei organizaii pemari perioade de timp), ct i al efortului depus, care este relativ constant. Campania este conceput pentru oanumit perioad (o lun, ase luni etc.) i are un nceput, un punct culminant i un sfrit, ceea ce face carezultatele ei s fie mai uor evaluate dect ale unui program. O campanie cuprinde mai multe activiti

punctuale de relaii publice ntr-un effort unitar i structurat i, pe baza acestor trsturi, nu trebuie s fieconfundat cu elementele care o compun. Pe de alt parte, este bine s fie realizat distincia ntre campaniade relaii publice i campania de informare public. CAMPANIA D EINFORMARE PUBLICA are unobiectiv imediat, limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, pstrarea curenieioraului) i fac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de relaii publice folosesc o palet larg de canalede comunicare, nu numai mass-media, i au ca obiective permanente crearea de relaii bune ntre oorganizaie i publicurile ei.

Tipuri de campanii de comunicare

Patrick Jackson consider c ceea ce difereniaz, n principal, campaniile sunt tipurile de obiective:contientizarea unei probleme se urmrete aducerea n atenia publicului a unor teme puin dezbtute(de exemplu, normele de comportament ecologic);

informarea publiculuise urmrete nu numai contientizarea unei probleme importante, ci i nsuirea dectre public a informaiilor despre specificul problemei (ex: cazuri de boli generate de poluare, costurilesociale i pagubele generate de poluare);

educarea publicului se dorete ca publicul (fr un model de comportament prestabilit) s adopte unmodel de aciune n conformitate cu cel propus prin campanie (campania mpotriva cancerului de cervix ivaccinarea HPV);

ntrirea atitudinilor n acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care susine valorile

organizaiei (de pild, o campanie pentru construirea unor biserici); schimbarea atitudinilor mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organizaiei(campania mpotriva violenei domestice);

schimbarea comportamentuluise urmrete ca publicul s adopte un model nou de aciune, fie c exist,fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial).

Dupa Hendrix:Campanii informaionale, Campanii atitudinale, Campanii de schimbare acomportamentului;Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate decampanii premergtoare informative i s se desfoare pe perioade mari de timp. n al doilea rnd, pentru a-i atinge obiectivele, aceste campanii, dac urmresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul

autoritilor printr-un cadru legislativ i normativ adecvat.

Etape n planul unei campanii de relaii publice

a.Definireaproblemei: Termenul de problem nu se refer neaprat la o situaie negativ, ci i la anumitesituaii incipiente, care se pot acutiza i chiar i la anumite oportuniti din domeniul crerii de imagine, decare organizaia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie sncerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze organizaii, persoane sau categorii de persoane.Aceast etap e adesea neglijat de specialitii n relaii publice, care uit s formuleze un punct de vedere alorganizaiei asupra situaiei iniiale, cu accent pe consecinele negative ale perpeturii situaiei existente.

b. Analiza situaiei: este o etap materializat ntr-un dosar de lucru n care se acumuleaz toate datele

cunoscute referitoare la problema n cauz, date structurate pe dou seciuni: (1) analiza factorilor interni(date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organizaiei, istoricul implicriiorganizaiei n problema respectiv, atitudinile i practicile de comunicare din interior etc.); (2) analizafactorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de


19/21

problema respectiv, legi i reglementri care privesc problema, jurnaliti sau publicaii care se ocup dedomeniul respectiv). Pentru ca analiza s fie corect, se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice

plan de relaii publice.c. Identificarea categoriilor de public: pornind de la identificarea valorilor, intereselor, ateptrilor

publicurilor (care s-a realizat nc din etapa de analiz a situaiei) se procedeaz la o ierarhizare asegmentelor de public n ordinea importanei lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. Segmenteletrebuie identificate ct mai strns (pe intervaluri reduse ale variabilelor) i ct mai fidel (identificarea

presupune o analiz complet a acestor publicuri, considernd toate variabilele: mediul de reziden,vrsta, genul, preferinele, stilul de via, consumul media etc.). Fr aceast precizie n definirea

publicurilor int, mesajele vor fi concepute la inspiraie sau extrem de vag,avnd prea puine anse sfie receptate sau reinute. n al doilea rnd, tipul de consum media este important s se identifice, pentru creprezint calea de atingere a fiecrui public int. n fine, un ultim aspect se refer la realismul nidentificarea publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseaz segmentului celui mai vizibil sau important,neglijnd alte segmente mai reduse, dar fa de care eficiena adresrii ar fi mult mai mare.d. Formularea obiectivelor: n multe variante prezentate n literatura de specialitate, formularea obiectiveloreste plasat naintea alegerii publicurilor int. ns, obiectivele nu pot fi stabilite nainte de alegerea iierarhizarea segmentelor de public: n cazul n care sunt formulate abstract, fr raportare la publicul int,sunt mai degrab scopuri (nu pot fi precise i cuantificabile, condiii de baz pentru un obiectiv corect, cum

s-a discutat n capitolul anterior). Dup Dennis L. Wilcox et al.234, obiectivele unei campanii se pot mprin dou mari categorii: (1) informaionale (prezint un produs, un serviciu sau o organizaie; sunt uor deformulat i de realizat, dar gradul de ndeplinire se constat mai greu) i (2) motivaionale (urmresc sdetermine anumite aciuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz maiuor).e. Formularea axei de comunicare: axa de comunicare este o fraz care definete i poziioneaz

produsul/serviciul, actorul public sau organizaia, n relaia cu publicurile int. Este o fraz concentrat,care cuprinde esena ideii de campanie, i din care vor fi derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iarstrategiile i aciunile vor fi construite conform acestei poziionri.f. Stabilirea strategiilor:pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze corespondena cu:obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei, resursele avute la dispoziie, stilul de comunicare

organizaional. De asemenea, credibilitatea organizaiei nu se poate fundamenta dect printr-o strategie nacord cu valorile i normele morale ale comunitii respective.g. Stabilirea tacticilor: decurge din strategie; n conceptul de tactic se include att aciunea propriu-zis,ct i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de comunicare, planul de campanie trebuie scuprind urmtoarele informaii: descrierea activitii, termenul limit de executare, cerine speciale(spaiu, echipament audio-video), bugetul estimat, persoana care rspunde de finalizare. n privinacanalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit n capitolul anterior):controlate (revista pentru angajai, web-site-ul, cuvntrile publice, filmele promoionale) i necontrolate(presa scris, radioul, televiziunea).h. Fixarea calendarului: Robert Kendall identific mai multe moduri de prezentaregrafic a calendarului campaniei:

(1) pentru fiecare lun: scris de mn sau tiprit; datele aciunilor sunt ncercuite, iar alturi se adaug cualt culoare detaliile de comunicare; (2) global: o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau

patru pri; sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregtire i desfurare;este mai potrivit pentru a vizualiza planul de relaii publice al departamentului pe ansamblu, ceea ce permiteo mai bun coordonare, cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spaiu; (3) tabloul lui Gantt:este o variant n care, pe o coloan, n stnga, e prezentat graficul activitilor, iar n dreapta, pe orizontal,se trec lunile, n timp ce pe vertical se trece ordinea zilelor i se leag numele aciunii de ziua n care a fost

programat; (4) calendarul povestit: sunt prezentate n detaliu activitile prevzute n planulde campanie, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii.i. Stabilirea bugetului: n condiiile realizrii unui calendar ct mai amnunit, realizarea unui buget esterelativ facil i ajut nu numai la demararea efectiv a proiectului, ci i la alocarea unor roluri i

responsabiliti. Nu numai estimarea cheltuielilor este important, ci i aceea a resurselor umane necesare ia sarcinilor de alocat fiecrui participant. O alt observaie este c, n Romnia, bugetele alocate pentrucampaniile de comunicare pot s fie mai mici dect apreciaz specialitii (n special cei nceptori).


20/21

Una dintre capacitile specialistului n relaii publice trebuie s fie aceea de a se adapta la bugetul alocat detop management sau de client (i s ofere soluii adaptate la acest buget, prevenind managementul/clientuln privina efectelor campaniei).

j.Definirea procedurilor de evaluare: dup Scott M. Cutlip et al.236, evaluarea trebuie s se desfoare petrei niveluri:(1) Evaluarea planului de campanie: se urmrete, n primul rnd, dac informaiile au fost suficiente iadecvate, n al doilea rnd, calitatea i oportunitatea strategiilor alese i, n fine, calitatea mesajelorconcepute i a celorlalte componente ale planului; (2) Evaluarea implementrii planului: n primul rnd secontabilizeaz cantitativ mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass-media; n fine, seidentific audiena efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost identificatla conceperea planului) precum i, dac este posibil, numrul real de persoane care au receptat mesajul;(3) Evaluarea impactului mesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important a evalurii,se refer la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-back-ul transmis de publicurile int. nacest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinutmesajul, numrul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de persoanecare i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens ascendent, se stabiletenumrul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj, numrul celor care promoveaz saurepet acest comportament i, n fine, contribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv.

Efecte ale campaniilor de comunicare

mesajele concurente nainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere n revist a campaniilorexistente pe pia, pentru a preveni existena mesajelor concurente sau contrare;

efectul dorit multe campanii proiectate superficial sufer din cauza supraestimrii efectelor lor.Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis, ceea ce face dificilsau imposibil evaluarea efectelor campaniei. De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul saustrategiile pot fi greit adoptate;

publicul vizatsegmentele de public vizate sunt delimitate frecvent n funcie de canalele de comunicarei de uurina cu care mesajul poate ajunge la ele. n aceast privin, una dintre probleme este luarea n

considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervine imaginaia i cunoaterea climatuluisocial de ctre cei care proiecteaz campania). Campaniile superficiale definesc doar publicul centralsau principal, neglijnd publicurile secundare sau nu segmenteaz publicul principal n categorii, cum ar fivrsta sau nivelul de instruire (variabile care determin o receptare difereniat a mesajului). De asemenea,o importan mare are adecvarea ntre segmentele de public i mesajul transmis;

mesajul mesajul se leag direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta ntr-un anumit fel, nfuncie de obiectivele dorite (de pild, fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obiceiduntor pentru sntatea consumatorului i pentru cei din jur);

canalul i aici problema adecvrii canalului la grupurile int constituie problema central. n plus,pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuanarea intensitii mesajului. La nceputulcampaniei, emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru contientizarea problemei i sensibilizarea

publicului, apoi, pe parcurs, crete n intensitate, pentru a se diminua iari n final, avnd n principal scopulde a asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie

bun;emitorul pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalulfactor l reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. Fie c este vorba de personaliti alese ca purttoride imagine temporari doar pe perioada campaniei, fie c este vorba de organizaie ca ntreg, pentru camesajul s aib impact, trebuie ca sursa s beneficieze de reputaie pe plan social. O organizaie cu imaginenegativ (de exemplu, o organizaie care are faima de a nu-i onora promisiunile fcute clienilor) nutrebuie s demareze o campanie nainte de a desfura un program explicit cu scopul de a- i repara imaginea afectat;

efectul obinut ntre efectele campaniei (informaionale, atitudinale sau comportamentale) exist o

strns interdependen, chiar dac nu apar n ordinea de mai sus. Este important s existe metode obiectivede evaluare a rezultatelor i s nu se ncerce denaturarea acestora.n ceea ce privete modul de ierarhizare a efectelor, exist trei modele principale,dezvoltate de Michael L.Ray:


21/21

1. ierarhia nvriiefecte cognitive, afective, comportamentale;2. ierarhia eliminrii disonaneiefecte comportamentale, afective, cognitive;3. ierarhia slabei participriefecte cognitive, comportamentale, afective.Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl nti despre ideisau inovaii, i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea, apoi le adopt i comportamental.n cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea ntmpltoare a unui produs) conduce laschimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informaii a comportamentului adoptat.n fine, cazul (3) este cel n care mesajul nu este foarte clar sau nu iese n eviden fa de alte mesaje;atunci receptorii selecteaz anumite informaii, le testeaz (formare de comportament) i apoi, n urmarezultatelor favorabile, i adapteaz atitudinea.Pentru integrarea celor trei modele Steven H. Chafee i Connie Roser240 au elaborat un model integrat alierarhiei efectelor adoptnd variabila timp pentru ordonarea modelelor. Astfel, debutul unei campanii (de

pild o campanie social) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea

Documents

REZUMAT IRP