SKRIPSI

ROBERTUSTHEDIMANTERO

ANAlISIS TENTANG PROQUeT POSITIONING STRATEGY "ISUZU PANTHER" PERSEROAN TERBATAS PT. ASTRA INTERNASIONAl 01 SURABAYA

~o~~ I ~::43J. ! 02 -: ~T(J~_. l~I"41.b~,:!OJ.~~1 B~ __ h-DI H

FAKUL TAS EKONOMI

"'0, BLJO

ANALISIS TENfANG PRODUCT POsmONING STRATEGY .. ISUZU PAN11IIR" PKRSIROAN I1RBATAS

(PI). ASTRA JNT.ERNASIONAL DISURABAYA

SKRIPSI diajIWD Upada

FAKULTAS IKONOMI UNIVERSITAS KATOLIK WlDYA MANDALA

1IIltU. memmabi I._pan pmyantaa mfmpCl'oJeb Idar Sarjana Ik.oDOmi

Bidmc Studi Manajemm

OLlH: ROBIRTUSTHlDI~RO

310J096~

JURUSAN MANAJlMlN FAKULTAS IKONOMI

UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA

FEBRUARI 1001

LKMBAR PERSETU.JUA,~

Naskah skripsi be~iud!11 Analisis Tentang Product Positioning Strategy "lsuzu

Panther" PT._ Astr!.!. Intemasional di Sunlhaya yang ditulis oleh Robertuf<

'T11ediMantero telah disdujui dan diterima untuk diajukan ke tim penguji.

~~ .. --~

Pembimbing I: Drs. Ec. FX. Soyono Suryobenowo.

Pembimbinl!, 11: Tot! J.indawati, SE: .MM.

... ... LlMBAR PlNGISAHAN

Skripsi yang ditulis oleh: Robcrtas Thedi Maatero NRP: 3103096253

Telah disetujui pada tanggal .. !(~:~.~.' Dan dinyatakao LULUS oleh ketua tim penguji :

Mengetahui:

Dekao, Ketua Jurusao,

Drs. N. A!UI Sunaryaato, MM.

KArA PlNGANTAR

Puji dan syukur saya paojadam ke hadirat Thhao Yang Maha Pengasih karena

hanya dengan rabmat-Nyalah maka peneliti dapat menyelesailam penyusunan skripsi ini

dengan baik.

Dengan menyadari babwa bmpa bantuan dari pihak lain. peneliti tidak dapat

menyelesaikao skripsi ini dengan baik, ~ pada kesempatan ini peneliti ingin

mengucapkao tmJDa kasih dan peogbargaan setinggi-tingginya kepada :

1. Bapak Drs. Simon Haryanto, Ak. selaku Dekao Fakultas Ekonomi yang telah

memberikan kesempatan mengikuti perkuJiahan.

2. Bapak Drs. Ec. N. Agus Sunaryanto, MM selaku K~tua Jurusan Manaj l.'lIh.'n

Fakultas Ekonomi Universitas Katolik WidyaMandaia Surabaya

3. Bapak Drs. Ec. FX. Suyono Suryobenowo selaku Dosen Pembimbing I yang

bersedia melmmgkan waktu. tenaga dan pikiran untuk membimbing dan

menyempumakan penyusunan skripsi ini.

4. Ibu Tuty Lindawati, SE; MM selaku Dosen Pembimbing n yang bersedia

meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk membimbing dan menyempurnakan

penyusunan skripsi ini.

S. Bapak Drs. Ec. Sipriaous S. Sins, MM. Selaku DOSeD Wali yang selama ini telah

banyak memberikan dorongan, bimbingan dan nasehat baik selama peneliti

menjalani studi.

6. Para Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Widya Mandala

Surabaya yang telah memberikan pengetahuan dan bimbingan yang tidak ternilai

.. bargaoya selama peneliti menjahlli studi di Fakultas Ekonomi Umversitas Katolik

Widya Mandala Surabaya.

7. Seluruh stafpeIpustakaan Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya yang telah

membantu dalam hal penyediaan literatur-literatur yang dibutuhkan untuk

penyusunan skripsi ini.

8. Papa, Mama, Kakak, Adik dan Yunita serta selurub keluarga peneliti yang telah

banyak memberikan duJamgan, bantuan, doa serta kasih sayang yang sangat berarti

bagi keberbasilan studi peoeliti.

9. Semua teman peneliti yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah banyak

memberikan dukungan dan bantuan baik selama peneliti menjalani studi maupoo

selama proses penyusunan skripsi ini.

Kiranya Tuhan Yang Maha Pengasih membalas SeIDua kebaikan Bupak, Ibu dan

saudara-saudara sekalian.

Walaupoo peneliti telah berusaha meoyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-

baiknya, n8lOWl peneliti menyadari bahwa skripsi ini muih jaub dari sempurna. Oleh

mena itu saran dan kritik yang membangun Bangat peneliti harapkan dari para pembaca

skripsi ini

Akhir kala, peoeliti berbarap semoga skripsi ini dapat memberikan manfimt bagi

para pembaca sekalian.

11

Surabaya, Februari 2001

Peneliti

DAFTARISI

KATA PENGANTAR

DAFfARISI

DAFfAR TABEL

DAFfAR GAMBAR

DAFfAR LAMPmAN

ABSTRAKSI

BAB 1 : PENDAHULUAN

1.1. Lalar Belakang

1.2. KerangkaBerpilcir

1.3. Perumusan Masalah

1.4. Tujuan Penelitian

1.5. Manfaat Penelitian

1.6. Sistematika Penulisan

BAB 2 : TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Penelitian Terdahulu

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Positioning

??2Dy1l . P ... _._.. alme o81ttomng

2.2.3. Product Positioning Strategy

III

.! z~ < li

2.2.4. Konsep KebeJbasilan ProductPositioning 14

2.2.5. Pendekatan OperasionaI DaIam Product Positioning 16

2.3. Hipotesis 17

BAB 3 : METODE PENELlTIAi'l 19

3.1. Model Dan Bentuk Penelitian 19

3.1.1. Jenis Penelitian 19

3.1.2. Pol a Hubungan Antar Variabel 19

3.2. Identifikasi Variabel 19

3.3. Definisi Operasional Variabel 19

3.4. Jenis Dan Smnber Data 21

3.4.1. Jenis Data 21

3.4.2. Sumber Data 22

3.5. Prosedur Pengumpulan Data 22

3.6. Populasi, Sampel Dan Teknik Pengambilan Sampel 23

3.6.1. Target Dan Karakteristik Populasi 23

3.6.2. Teknik Pengambilan Sampel 23

3.7. TeknikAnalisisData 24

BAB 4 : ANANUSIS DAN PEMBAHASAN 27

4.1. Gambaran Ummn Obyek Penelitian 27

4.2. Tampilan Data Dan Analisis Data 31

IV

4.2.1. Aoalisis UntukPemyataan YangTermasukDalam Product

Positioning On Benefit 33

4.2.1.1. Aoalisa Untuk Pernyataan Harga Jual Kembali

YangTioggi 33

4.2.1.2. Aoalisa Untuk Pemyalaan P08isi Duduk Yang

Memberikao Keleluasaan Gerak 37

4.2.1.3. AoaIisa Untuk pernyataan Periode Perawatan Yang

Berbla Panjang 41

4.2.1.4. Aoalisa Untuk Pernyalaan Keoyamanan Dalam

Mengemudikan Dan Peogendaliannya Mudah 4.5

4.2.1.5.Aoalisa Untuk Pernyataan Disain Body 5 Pinto

Memberikan Keprakti88ll Naik Turunnya

Penumpang 49

4.2.2. Aoalisa Untuk pemyataan Yang Termasuk Dalam

Product Positioning On Usage 54

4.2.2.1. Aoalisa Untuk pernyataan Cocok Untuk Pemakaian

Disegala Medan 54

4.2.2.2. Aoalisa uo&uk pernyataan dapat digunakan uotuk

segala aktivitas keluarga .57

4.2.2.3. Analisa untuk pemyataan sangat cocok untuk

peIjalananjauh 61

v

4.2.3. Analisa untuk pernyataan yang termasuk dalam Product

Positioning on User 66

4.2.3.1. Analisa untuk pernyataan cocok IDltuk keluarga

yaog beraoggota banyak 66

4.2.3.2. Analisa uotuk pe,nyataan cocok uotuk dipakai oleh

anakmuda 69

4.2.3.3. Analisauotuk pemyataan pas sebagai mobil kedua

bagi keluarga kaya 73

4.2.3.4. Analisa untuk pemyataan cocok bagi kmyawan

yang bennobilitas tinggi di lapangan

BAB 5 : SIMPULAN DAN SARAN

5.1. Simpulan

5.2. Saran

DAFfAR KEPUSTAKAAN

LAMPIRAN

VI

77

95

95

96

DAYfAR TABRL .. ..

Nomor Halaman

4.1. Stralifikasi responden yang dinyatakan valid 32

4.2. Hasil tanggap8n responden terhadap pemyalaao Product

positioning on Benefit 33

4.2.1. Hasil tanggapan responden terhadap pemyataan pertama product

Positioning on Benefit 34

4.2.1.1. Hasil perhituogan X2 alas tanggapan responden mengenai Product

positioning on Benefit mobillsuzu Panther pemyataan pertama 34

4.2.1.2. Perbitungan Median alas tanggapan responden mengenai Product .

positioning on Benefit mobil Isuzu Panther pemyataan pertama 36

4.2.2. Hasil tanggapan responden terbadap pemyataan kedua product

Positioning on Benefit 38

4.2.2.1.Hasil perbitungan X2 alas tangg8pan responden mengenai Product

positioning on Benefit mobillsuzu Panther pemyataan kedua 38

4.2.2.2. Perhitungan Median alas tanggapan responden mengenai Product

positioning on Benefit mobillsuzu Panther pemyataan kedua 40

4.2.3. Hasit tanggapan responden terbadap pemyataan ketiga product

Positioning on Benefit 42

4.2.3.1. Hasil perhitungan x, alas tanggapan responden mengenai Product

positioning on Benefit mobil Isuzu Panther pemyataan ketiga 42

VII

4.2.3.2. Perbitungao Median alas tanggapan responden meogeoai Product

positioning on Benefit mobil Isuzu Panther pemyalaao ketiga 44

4.2.4. Hasil tanggapan responden terbadap peroyataao keempat product

Positioning on Benefit 46

4.2.4.1. Hasil perhitungan X2 alas tanggapan responden mengenai Product

positioning on Benefit mobil Isuzu Panther peroyataan keempat 46

4.2.4.2. Perhituogao Median alas taoggapan responden meogenai Product

positioning on Benefit mobil Isuzu Panther peroyataan keempat 48

4.2.5. Hasil taoggapan responden terhadap peroyataan kelima product

Positioning on Benefit 50

4.2 . .5.1. Hasil perhitungan X2 alas taoggapan responden meogenai Product ,

positioning on Benefit mobil lsuzu Panther peroyataan kelima 50

4.2.5.2 Perhituogao Median atas taoggapan responden meogenai Product

positioning on Benefit mobil Isuzu Panther peroyataan kelima 52

4.3. Hasil tanggapan responden terbadap peroyataao Product

positioning on Usage 53

4.3.1. Hasil taoggapan responden terhadap pernyataao pertama product

Positioning on Usage 54

4.3.1.1. Hasil perhitungan X2 atas tanggapan responden mengenai Product

positioning on Usage mobil lsuzu Panther pernyataan petama 55

4.3.1.2. Perhitungan Median atas tanggapan responden mengenai Product

VHi

4.3.2. Hasil tanggapan responden terbadap pemyalaan kedua product

Positioning on Usage 58

4.3.2.1. Hasil perbituDgan x, alas tanggapan responden mengenai Product

positioning on Usage mobil Isuzu Panther pemyataan kedua 58

4.3.2.2. Perhibmgao Median alas tanggapan responden meogeoai Product

positioning on Usage mobil Isuzu Panther pemyataan kedua 60

4.3.3. Hasil tanggapan respondeD terhadap pemyataan ketiga product

Positioning on Usage 62

4.3.3.1. Hasil perhitungan X2 alas tanggapan responden meogenai Product

positioning on Usage mobil Isuzu Panther pemyataan ketiga 62

4.3.3.2. Perbittmgao Median alas tanggapan responden mengenai Product ,

positioning on Usage mobil Isuzu Panther pemyataan ketiga 64

4.4. Hasil tanggapan responden terhadap pernyataan Product

positioning on User 65

4.4.1. Hasil tanggapan responden terhadap pemyataan perlamaproduct

Positioning on User 66

4.4.1.1 Hasil perbitungan x, alas taoggapan responden meogenai Product

positioning on User mobillsuzu Panther pemyataan pertama 67

4.4.1.2. Perbitungan Median alas taoggapan responden mengenai Product

positioning on User mobil Isuzu Panther pernyataan pertama 68

4.4.2. Hasil tanggspan responden terhadap pemyataan kedua product

Positioning on User 70

IX

4.4.2.1. Hasil perhituogan X2 alas tauggapan responden mengenai ProdllCt

positioning on User mobil Isuzu Panther pemyataan kedua 70

4.4.2.2. Perbitungan Median alas tanggapan responden mengenai Product

positioning on User mobil Isuzu Panther pemyataan kedua 72

4.4.3. Hasil tanggapan responden ternadap pemyataan ketiga product

Positioning on User 74

4.4.3.1. Hasil perbitungan X2 alas tanggapan responden mengenai Product

positioning on User mobil Isuzu Panther pemyataao ketiga 74

4.4.3.2. Perbitungan Median atas tangg3pan responden mengenai Product

positioning on User mobil Isuzu Panther pemyataan ketiga 76

4.4.4. Hasil tanggapan responden terhadap pemyataan keempat product ,

Positioning on User 78

4.4.4.1. Hasil perhitungan X2 atas tanggapan responden mengenai Product

positioning on User mobil Isuzu Panther pemyataan keempal 78

4.4.4.2. Perbitungan Median alas tanggapan responden mengenai Product

positioning on User mobil Isuzu Panther pemyataan keempat 80

4.5. Hasil perbitungan x 2 alas tanggapan responden mengenai Product

4.6.

positioning on Benefit mobillsuzu Panther secarakeseluruhan 82

Perhitungan Median Producy Positioning on Benefit secara

keseluruhan

x

83

4.7. Hasil perhituogan X2 alas tanggap8ll responden mengenai Product

positioning on Usage mobil Isuzu Panther secara keseluruhan 85

4.8. Perbitungan Median Product Positioning on U;;age secara

keseluruhan 86

4.9. Hasil perbituogan x 2 alas tan,ggap8ll responden mengenai Product

positioning on U;;er mobil Isuzu Panther secara keselmuhan 88

4.10. Perbitungan Median Product Positioning on User secara

keseluruhan 89

4.11. Hasil perhitungan x 2 alas tanggapan responden mengenai Product

Positioning Strategy mobil ISUZlI Panther secarakeseluruhao 91

4.12. Perhitungan Median Product Positioning strategy secara

keseluruhao 93

XI

DAFfAR GAMBAR

Nomor

2.1. Dynamic Positioning

Halaman

11

4.1. Kriteria penmmaan dan penolakan pada uji x 2 Product

Positioning Strategy on Benefit mrtuk peroyataan pertama 35

4.2. Kriteria penerimaan dan penolakan pada uji X2 Product

Positioning Strategy on Benefit lDltuk pemyataan kedua 39

4.3. Kriteria penerimaan dan penolakan pada uji x 2 Product

Positioning Strategy on Benefit l.Dltuk peroyataan ketiga 43

4.4. Kriteria penerimaan dan penolakan pada uji x 2 Product

Positioning Strategy on Benefit lDltuk pemyataan keempat 47

4.5. Kriteria penerimaan dan penolakan pada uji X2 Product

Positioning Strategy on Benefit Wltuk pemyataan kelima 51

4.6. Kriteria penerimaan dan penolakan pada uji X2 Product

Positioning Strategy on Usage lDltuk pemyataan pertama

4.7. Kriteria penmmaan dan penolakan pada uji x 2

Positioning Strategy on Usage lDltuk pemyataan kedua

4.8. Kriteria penerimaan dan penolakan pada uji X2

Positioning Strategy on Usage lDltuk pemyataan ketiga

4.9. Kriteria penerimaan dan penolakan pada uji x 2

Positioning Strategy on User untuk pemyataan pertama

Xli

Product

Product

Product

55

59

63

67

4.10. Kriteria penenmaan dan penolakan pada'uji X2 Product

Positioning Strategy on User untuk pernyataan kedua 71

4.11. Kriteria penerimaan dan penolakan pada uji X2 Product

Positioning Strategy o?,/ User untuk pemyataan ketiga 75

4.12. Kriteria penerimaan dan penolakan pada UJ. X2 Product

Positioning Strategy on User untuk pernyataan keempat 79

XIlI

DAfiAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuisioner

Lampiran 2. Daftar label X2

XlV

ABSTRAKSI

Dalam meluncurkan suatu merek atau model mobil barn harns menyiapkan suatu strategi pemasaran yang baik karena daJam memasarkan suatu produk yang bam adaJah sesuatu yang sangat sulit, sebab daJam kondisi krisis perekonomian sekarang ini konsumen lebih selektif dan berhati-hati dalam membelanjakan uangoya Untuk meningkafakan pangsa pasar maka kegiatan yang dapat dilakukan oleh produsen adalah segmenlasi dan memilih satu atan lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Setelah dua langkah tersebut dilakukan, barlan us aha perlu melakukan Product POsitioning Strategy yai10 kegiatan mendesain pcnempatan produk barlan usaba agar dapat menempali tempat yang jelas dan bemilai di benak konslunen. Produsen harus menciptakon keson (citra) terten10 daJrun benak konsumen dan keson (citra) tersebut harns berbeda dan lebih baik dari pesaing. Parla tabun 1991 PT. Astra IntemasionaJ mehmcurkon produk mobil yang bam yang diberi nama "IsllZU Panther" dengan alasan karakteristik masyarakat Indonesia senang menggunakan mobil yang berpenwnpang banyak, karena i10 Product Positioning Strategy IsllZU Panther berblmyi "Diciptakan unluk anda sesllai untuk keluarga". Penelitian ini berjudul "Anal isis tentang Product Positioning Stmtegy Isuru Panther PT. Astra IntemasionaJ di Surabaya". Pada dasamya bert1uuan un10k mengelabui keberhasilan Produ.ct Positioning Strategy yang dijaJankan oleh PT. Astra IntemasionaJ selaku produsen di Surabaya Sedangkan teJenik pengambilan ~ampel menggunakan metode probability sampling dengan jenis cluster sampling. Adapun alat statistik yang digunakan adalab Chi Squares dan Median. Hipotesis yang diajukan daJam penelitian ini adalab diduga Product Positioning Strategy yang dilakukan oleh PT. Astra Inlemasional divisi IsllZU Panther di Surabaya sudah berhasi!. Perhitungan chi squares menunjukkan angka 1497,10 yang berarti x 2 hihmg lebih besar dari x 2 tabel yaitu sebesar 12,592. Hal ini berorti adanya perbedaan persepsi atau penilaian terharlllp prodllk IsllZU Panther yang diproduksi PT. Astra Intemasional sedangkan hasil perhihmgan median sebesar 6,33 menunjukkan konsumen memberikan penilaian yang tinggi atan menyatakan se10ju terhadap slogan diciptakan tm10k anda sesuai untuk kehmrga sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa Product Positioning Strategy yang dijalaukan oleh PT. Astra Illtemasional divisi Isuzu sudah berhasil atau dapat diterima. Sedllugkan penilaian yang tinggi terhadap slogan diciptakan lIuhlk anda sesllai un10k keluarga meDlmjllkkan bahwa PT. Astra Intemasionru dapul memberikan kesan alan ciln yang kuat sebagai produk mobil yang diciptak:an Imtuk keluarga Hal ini berarti Product Positioning Strategy PT. Astra Intemnsionn.l divisi ISII7.U slldah berhasil.

xv