Rodica Pascu Despre Branding Si Simturi in Publicitate

8/13/2019 Rodica Pascu Despre Branding Si Simturi in Publicitate

1/7

vitralii moderne

Despre branding i simuri n publicitate

Title: About Branding and the Senses in AdvertisingAbstract: Martin Lindstrom, an expert in branding, believes that nowadays communication inadvertising and branding has to exceed the traditional paradigm and address as many senses aspossible. The American research agency Millward Brown conducted a research based on thisassumption. The findings are to be read in Lindstroms book BRAND sense: people use in theirrelationship with brands certain senses, depending on the specific of their culture; by means ofsensory associations brands can define their individual character and attain a higher consumerloyalty. Advertising is one of the strong signals of branding, which uses more and moremessages which address simultaneously more senses, as well as the technique of synaesthesia.The latter refers to sensory perception and experience in which one sense is substituted byanother. For instance, some prints communicate olfactory and tactile sensations through visualmessages.Keywords : Branding, Advertising, Sense, Consumer, Brand Loyalty, Synaesthesia

Expertul n branding Martin Lindstrom (2009, p. 32) observ c brandingul asuferit schimbri dramatice fa de ceea ce desemna el n a doua jumtate a secoluluiXX. ntr-o lume a comunicrii, n care interaciunea este principalul cuvnt de ordine,conceptul de interactivitate a determinat s fie regndite toate tipurile de comunicare,s fie evaluate i proiectate pentru consumatorii din ce n ce mai pretenioi. Cu toateacestea, i n prezent, publicitatea i comunicarea de brand se axeaz, n cele maimulte cazuri, pe comunicarea vizual i acustic, modaliti care ar trebui revizuite ireevaluate, pentru a depi acest impas bidimensional, prin includerea a ct maimultor simuri, atunci cnd se promoveaz un brand.

Pentru a verifica aceast ipotez, n 2002, Lindstrom s-a adresat Institutuluiamerican Millward Brown, o agenie de cercetare n domeniul pieei globale, careofer companiilor consultan n domeniul maximizrii valorii i performaneibrandului, cu solicitarea de a fi ajutat s dovedeasc faptul c experiena senzorial abrandurilor joac un rol major n crearea loialitii fa de brand. Mi-am dat seama cbrandul trebuie s devin o experien senzorial ce depete paradigma tradiio-nal, care se adreseaz n primul rnd vzului i auzului mrturisete Lindstrom (2009, p. 17).

Proiectul, denumit BRANDsense, a fost o cercetare global, n care au fostimplicai circa ase sute de cercettori din aproape toat lumea. Au fost create focus-grupuri n 13 ri, fiecare ar fiind selectat pe baza mrimii pieei, reprezentareabrandului, inovaiile generale ale produsului, statutul maturitii brandului i istoriasenzorial a rii.

ntre altele, a ieit la iveal faptul c, dei se presupune c un brand e acelai ntoat lumea, modul n care culturile locale l percep poate fi extrem de variat. Felulcum oamenii i folosesc simurile variaz de la o pia la alta, att din punct de vedereal prioritii senzoriale, ct i din acela al sensibilitii senzoriale. Au fost selectate, depild, Japonia, India i Thailanda, pentru c aceste ri au o istorie ndelungat n ceprivete integrarea celor cinci simuri n cultura i tradiiile lor. Unele dintre

brandurile japoneze cele mai inovatoare utilizeaz adesea cele cinci simuri, atuncicnd recurg la arom, iar n rile scandinave, identitatea vizual este esenial ncomunicarea de brand, datorit unei bogate tradiii a artelor decorative. Statele Unitei Marea Britanie, care au piee mari i diverse mijloace de comunicare, reprezint cea


2/7

Rodica Pascu / 102 /mai mare provocare n conceperea i consolidarea brandurilor (Lindstrom, 2009, pp. 19-20).

Rezultatele au facilitat o bun nelegere a rolului simurilor n crearealoialitii fa de brand, confirmnd c brandurile care dein o profunzime senzorial

sunt mai puternice, au identiti clar definite, distincte, nelese la nivel global(Lindstrom, 2009, p. 290). O etap a cercetrii i-a propus s dovedeasc c memoriaasociaiilor senzoriale produse de un brand intensific intenia de a cumpraprodusele brandului respectiv. n acest scop, a fost creat i testat online un chestionarunic, la care au rspuns peste dou mii de oameni, din SUA, Marea Britanie i Japonia.Acetia au furnizat feed-back imaginar, cu privire la asocierile senzoriale, intenia de acumpra i multe altele, n raport cu 18 branduri. S-a recurs apoi la o metodstatistic, pentru a testa ipotezele, din prima etap, din punctul de vedere al moduluin care ar putea influena simurile loialitatea unui brand. Toate brandurile analizaten cadrul proiectului au avut cel puin un atribut senzorial distinctiv i pozitiv, unele

dintre ele deinnd mai multe (Lindstrom, 2009, p. 223).Ca urmare, Lindstrom este convins c soluia cea mai eficient, pentru o piaglobal extrem de aglomerat a brandurilor, care n ciuda eforturilor de marketing ipublicitate se difereniaz n prea mic msur, este brandingul senzorial saubrandul cu cinci dimensiuni, care s implice i s se adreseze consumatorilor printoate cele cinci simuri. Bradingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorial comple-t, ar produce un efect de domino. La fel cum impresiile se stocheaz n minte, atuncicnd se activeaz unul dintre simuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul,declannd un ir de amintiri i emoii.

Referitor la strategiile de branding, Allen P. Adamson (2010, p. 54) este de

prere c, n esen, acesta este procesul de creare i administrare a semnalelor debranding, care au scopul de a crea consumatorilor asociaii mentale cu brandurile.Semnale puternice pot fi logo-urile, numele brandului, culorile, fonturile, imaginileasociate cu acesta, promoiile, designul, canalele de distribuie, senzaiile pe care leprovoac experiena cu produsele brandului.

Publicitatea este doar unul dintre semnalele de branding, care la fel ca icelelalte trebuie s transmit, ntr-un mod ct se poate de simplu, ideea brandului,folosind ct mai multe dintre simuri. Spre deosebire de brand, care este un set deasociaii mentale care se creeaz n minile oamenilor, brandingul reprezint creareasemnalelor capabile s redea semnificaia brandului, fixnd diferena specific

acestuia n minile oamenilor subliniaz Adamson (2010, p. 54).Asociaiile legate de brand fac parte integrant din aa-numita imagine debrand, definit de Nicoleta Corbu (2009, p. 64) drept percepiile legate de brand aacum sunt ele reflectate n asociaiile legate de brand n mintea consumatorului. Dinaceast perspectiv, identitatea de brand se refer la modul n care cei careconstruiesc brandul vor ca acesta s fie perceput.

A fost ntotdeauna dificil pentru creatorii de publicitate i ndeosebi pentru art-directori s comunice mesaje despre brand, care presupun percepii tactile sauolfactive. Exist mijloace, foarte limitate, pe care publicitarii le au la dispoziie, de atransmite senzaii tactile despre produs n lipsa posibilitii consumatorului de a lua

direct contact cu acesta i doar prin intermediul produselor publicitare, tiprite sauaudio-vizuale. Percepiile tactile se refer, pe de o parte, la materialele din care suntrealizate produsele sau ambalajul acestora, a cror percepie poate suscita, deasemenea, anumite efecte emoionale i cognitive asupra consumatorilor, n asociere


3/7

antropomedia / 103 / 2 / 2010cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma, dimensiunile. Aceste elemente stau natenia celor care se ocup de marketingul produsului sau brandului i trebuie s fieunitare n ce privete strategia de comunicare integrat.

Pe de alt parte, n comunicarea publicitar, percepiile tactile pot fi nlocuite

cu cele vizuale, prin procedeul sinesteziei. Sinestezia desemneaz faptul c o anumitexperien senzorial sau o imagine mental poate fi exprimat sau simit n termeniialteia, respectiv fenomenul de stimulare sau nlocuire a unui sim prin altul.Sinestezia determin integrarea percepiilor primare ntr-un sistem distinct deatribute. Senzaiile de gust pot evoca imagini vizuale, amintiri sau emoii; mirosulpoate evoca sunete, imagini, atingeri etc. Culorile pot evoca diverse gusturi... (Petre,Iliescu, 2005, p. 71).

Soluii creative i inovatoare au fost gsite de unii publicitari. Spre exemplu,ntr-o reclam la un produs anticelulitic, a fost realizat, cu mijloace tipografice, otextur diferit a paginilor de revist pentru a evidenia efectele folosirii unei creme

pentru corp. Pe o pagin era prezentata corpul unei femei afectat de celulit, sugeratde porozitatea i granulaia special a hrtiei iar pe pagina alturat imagineaaceluiai corp, cu o piele fin, rezultat al utilizrii produsului. Un alt exemplu l ofer oreclam tiprit la amponul de pr DOVE, cu textul i face prul ca mtasea, careare deasupra o bucat de mtase alb, pe care cititorul o percepe mai nti tactil,nainte de a vizualiza reclama. ntr-un mod asemntor, o reclam tiprit ladetergentul DERO pentru rufe fine are ataat deasupra reclamei o bucat de materialmtsos.

O alt provocare pentru publicitari este de a face posibil comunicarea, prinintermediul percepiilor olfactive, a informaiilor despre produsele cosmetice i

parfumuri n mod special, n lipsa posibilitii pentru consumatori de a lua contactdirect cu produsele. Impregnarea unei pagini de reclam n reviste cu mirosulparfumului promovat este o tehnic cunoscut dar costisitoare i care se utilizeazmai ales n cataloagele de prezentare ale unor mrci de parfumuri.

n cartea dedicat fenomenologiei olfaciei, Mdlina Diaconu (2007) amintetec unele studii de lingvistic au evideniat c pentru olfacie exist o terminologie multmai srac dect pentru celelalte simuri. De aceea, adeseori denumirea i descriereamirosurilor este indirect, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simuri, maiales gustul. Aceast observaie a fost confirmat de un studiu statistic, care a stabilit cdenumirile mirosurilor att n viaa de zi cu zi, ct i n limbajul de specialitate sunt

mprumutate, ntr-o proporie nsemnat, de la materialele i de la experiena altorsimuri, precum i din vocabularul psihologic. S-a constatat c denumirile metaforicesunt de aproape trei ori i jumtate mai numeroase dect adjectivele referitoare laobiecte din descrierile obiective ale mirosurilor. (Diaconu, 2007, p.66).

n cultura european, filozofia greac clasic a manifestat o anumit reticenfa de simul olfactiv, considerndu-l inferior celorlalte simuri omeneti i mulidintre filosofii epocilor urmtoare, cu unele excepii, au avut o atitudine scepticprivitoare la rolul olfaciei n cunoatere. Aristotel a fost primul care a ncercat s aibo atitudine obiectiv fa de mirosuri, pe care le-a mprit n ase clase : neptor,dulce, amar, acru, uleios i putred (Diaconu, 2007, p. 21). Conform acestuia, mirosul

ocup poziia de mijloc dintre simuri, ntre simurile de contact (tactil i gustativ) isimurile distanei (vzul u auzul). Abia n secolul al XVIII-lea, simul mirosului a fostreabilitat de ctre abatele- filosof Condillac, care preciza c numai percepiile vizuale,


4/7


5/7

antropomedia / 105 / 2 / 2010femeilor moderne, puternice, sigure pe ele, nonconformiste i totodat seductoare,atribuindu-li-se o funcie de identitate/identificare. Nu mai puin tributare stereoti-purilor sunt imaginile vizuale care nfieaz, n proporie covritoare, chipurile sautrupurile unor frumusei contemporane, adesea vedetele-imagini ale mrcii respec-

tive, utilizate ca endorsement. Si aici, demersul persuasiv e evident, se sugereaz c,prin intermediul produsului, e posibil pentru consumatoare s mprteasc ceva dinglamour-ul, celebritatea, puterea de seducie a personajelor-emblem.

Din punct de vedere compoziional, n reclamele la parfumuri s-a creat unveritabil prototip/stereotip vizual: n cadru e prezent un personaj feminin, singur saun compania unui personaj masculin, uneori cteva obiecte de ambian, imagineaparfumului, numele i logo-ul brandului i al produsului. n mod similar, se prezintreclamele la parfumurile brbteti, miznd pe aceeai putere de sugestie a ima ginii,iar conotaiile sunt tot de tipul identificare a consumatorului, fie cu sportivitatea, fiecu elegana i distincia personajului. Reclama aprut recent n reviste lifestyle

feminine, ce promoveaz un duo de parfumuri (masculin i feminin) este endorsatde ctre celebrul i multmediatizatul cuplu David i Victoria Beckham. Din punct devedere vizual, caracteristicile, ce se doresc a fi transferate produselor i respectivconsumatorilor poteniali, mizeaz pe elegan sofisticat, status superior i erotism.Intimately Beckham Yours este denumirea produselor, o sintagm care ine i loculsloganului, ce face trimitere att la sfera momentelor i emoiilor intime, personale,ct i la consumatori, prin utilizarea pronumelui personal (yours al/ai dvs.).

Nu e mai puin adevrat c stereotipurile,n general, prin urmare i celevehiculate de publicitate, sunt produse ale culturii, n sensul antropologic alconceptului i sunt, n acelai timp, supuse modei, un alt fenomen socio -cultural.

Atunci cnd fac mrturisiri despre munca lor de creaie, unii publicitari identificacest aspect al influenei modei n advertising. John Salmon, creative director la oagenie de publicitate londonez afirma : Industria advertisingului se supuneinfluenelor modei... foarte multe dintre produsele (publicitare n. ns.) pe care levindem au de-a face cu tendinele modei (apud Aitchison, 2006, p. 23).

De-a lungul timpului s-au conturat, n printurile la parfumuri, dou tipurifeminine principale: femeia fatal (ntruchipat, spre exemplu, de Nicole Kidman, nreclamele la parfumurile Chanel sau Uma Thurman, n reclama parfumului Ange ouDemon de la brandul Givenchy) i fata-floare ( imaginea inocenei adolescentine apersonajului, nvluit n tonuri de roz, n reclama la parfumul Nina de la brandul Nina

Riccisau Gwineth Paltrow n reclama la parfumul Pleasuresa branduluiEstee Lauder).Printurile din prima categorie mizeaz, n discursul lor vizual, pe seducie,senzualitate dar i siguran de sine, sugerate ca efecte ale utilizrii parfumurilor.Celelalte propun o percepie diferit asupra eternului feminin, subliniind inocena,puritatea, naturalul. n ce privete limbajul discursului publicitar, reclamele laparfumuri abund n metonimii i superlative.Funcia referenial a limbajului (de aindica valoarea practic a produsului) este cvasiabsent; dimpotriv, limbajul trebuies fie mai degrab metaforic i expresiv, s seduc i s exprime distincia social(Diaconu, 2007, p. 179).

Mirosul este una dintre modalitile importante de comunicare social, iar

modul n care oamenii percep, utilizeaz i interpreteaz mirosurile difer de la ocultur la alta: Dei oricine experimenteaz lumea mirosurilor prin acelai organ alsimului, cultura influeneaz foarte mult reaciile noastre la mirosurile din mediulnostru i ceea ce face ca mirosurile s fie o parte a experienei de comunicare este


6/7

Rodica Pascu / 106 /faptul c acestea pot s modifice strile de spirit i s atrag atenia, precizeazSamovar i Porter (2004, p. 186). Autorii ilustreaz unele diferene culturale n ceea ceprivete olfactica: practica arderii unor substane aromate n India; utilizarea n Chinaa florilor i a ierburilor parfumate n scopuri medicinale; tradiionalul srut al

eschimoilor, carepresupune i percepii olfactive; rolul mirosurilor n interaciunileinterpersonale la filipinezi, precum i n Japonia unde mirosul este o parte impor -tant a culturii; tabuurile legate de mirosuri n culturile arabe, unde femeile suntinstruite s nufoloseasc parfumuri n spaiul public sau n spaiile interioare, atuncicnd vin n contact cu persoane strine. Spre deosebire de majoritatea culturilororientale, care valorizeaz n mare msur mirosurile, cultura american este unadintre cele care mai non-odorifere dintre culturile vestice ( Samovar, Porter, 2004,pp. 186 - 187).

Referindu-se la posibilitile oferite de procedeul sinesteziei, pentru creaia depublicitate, n sugerarea senzaiilor olfactive, tactile, gustative, Kroeber-Riel (1995, p.

205) i sftuiete pe publicitari : Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, cincearc s le transmii pe ct posibil ntr-un fel specific modalitii senzorialerespective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci nsceneaz -le prin imaginicorespunztoare. ncearc s foloseti superioritatea imaginii asupra limbajului.

Astzi, percepiile vizuale sunt utilizate n publicitate n tot mai mare msur,n detrimentul comunicrilor verbale, fiind cunoscut puterea imaginilor de a evoca,de a fi mai bine memorate i de a produce efecte mai puternice asupra comportamen-tului i, nu n ultimul rnd, datorit puterii lor de a evoca senzaii de alt natur dectcea vizual. Spre exemplu, printurile i clipurile la produsele alimentare, cafea,buturi, detergeni, produse de igien corporal .a. prezint imaginile unor ambiane

familiare, care pot declana n mintea receptorilor legturi emoionale cu stri de bine,de confort fizic i mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante i alte produsede igien personal sunt asociate cel mai adesea cu culori luminoase curate,(albastru) sau elemente arhetipale (apa). Reclamele la mrcile de cafea ncearc stransmit senzaia gusturilor i a mirosurilor prin imagini vizuale n culori naturale,verde sau brun. n aceast categorie de produse, ambalajul utilizeaz coduricromatice, care desemneaz tipul de produs : verde pentru gust i miros mai uor,rou sau albastru nchis pentru cele mai puternice.

Sinestezia este mai mult dect o simpl tehnic de comunicare, ea este inter-conexiunea holistic a tuturor atributelor rezultate n urma experienei consuma-

torului cu un brand, de la senzaii, la limbaj, gndire i comportamente, ea face ape l lamulte dintre simurile individului, prin intermediul crora brandul se conecteaz lapercepii, emoii, gndire i memorie.

Rodica PASCU

Bibliografie:

1. Adamson, Allen P., Brandsimple, Bucureti, Editura PUBLICA, 2010.2. Aitchison, Jim, Inovaie n advertising, Bucureti, Brandbuilders, 2006.3. Corbu, Nicoleta,Brandurile globale. O cercetare cross-cultural,Bucureti, Editura Tritonic,

2009.


7/7

antropomedia / 107 / 2 / 20104. Diaconu, Mdlina, Despre miresme i duhori. O fenomenologie a olfaciei, Bucureti,

Humanitas, 2007.5. Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation,Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995.6. Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureti, Editura PUBLICA, 2009.7. Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei,Bucureti, Comunicare.ro, 2006.8. Samovar, Larry, A., Porter, Richard, E., Communication Between Cultures, London,

Thomson Wadsworth, 2004.

Documents

Rodica Pascu Despre Branding Si Simturi in Publicitate