Di McLanachan este trainer internalional, specialistin programare neuro-lingvisticd gi autoare a bestselleruluiNLP for Business Exceltence. A scris si Successfut CustomerCare ln A Week. Di, care este dedicati misiunii de a-giajuta cLienlii sd scoatd La lumind ..exceLenta interioari",a apdrut frecvent Ia radio gi TV, suslin6nj trainingurii1 sfera aptitudiniLor comunicalionaLe de persuasiuneincd din 1993. Este expert giin depdgirea ,,autosabotajului".Di este director general al Learning Curves personalDevelopment Ltd.

ryKruMxMFEESEIASIUffE

$x xffiKR-x#KffiYinvATi TNTR-o siPTilmttl

T0T CE inVnri EXPERTII Tnrn-o vrATi

DI,ITIcLANAEHAN

Persuasion and InfluenceDi Mclanachan

Copyright @ 2013,2016Di McLanachanToate drepturile rezervate

Editura LiteraO.P. 53; C.P. 212, sector 4, Bucuregti, Rom6niatel.: 021 319 6390; 031 425 1619;0752548372;e-ma i l: comenzi l0litera. ro

Ne puteti vizita pe

Tehnici de persuasiune si influenldDi McLanachan

lraducere din Iimba englezE:

Graal Soft/Alexandru Macovescu

Editor: Vidrascu si fiiiRedactori; Olimpia Novicov, Georgiana HargheL

Corector: CbtELlna CSlinescuCopertS: F[ori ZahiuTehnoredactare 9i prepress: Marin Popa

Descrierea CIP a Bibtiotecii NationaLe a RomdnieiMCLANACHAN, DI

Tehnici de persuasiune si influenld / Di McLanachan;trad.: GraaL Soft/Alexandru Macovescu. -Bucuregti: Litera, 201 6

lndexrsBN 978-606,33-099 4- 6

L Di, McLanachanll. Macovescu, Alexandru (trad.]

159.923

I

Cuprinslntroducere....Duminici

Ce inseamnE s5 fii inftuent?.

LuniCum sE transmili imaginea potrivitS

MartiCum sE devii o voce cu autoritate

MiercuriCum sb vorbegti Irmba inftuen!ei.

JoiGAndirea fiLtratS . .

VineriI nf Luenla re f l"exi bi 15

S6mb5tiTehnici dovedite de persuasiune . . . . .' . 108

SupravieluireinvremuridificiLe . ... " 122

R5spunsuri..... ."'..128

24

JO

54

74

90

Daci te uiliin dicfionar, ,,inftuen!5" inseamnS:

I a schimba fetut in care al.fii v5d un anumitsubiect sau o acliune 9i reaclia lor

I a tSsa o urmi Inu ta propriul

r cSnd cineva ?ncepe s5 se comporte un pic

ca tine

Infl.uenlarea celorlatli este unuI dintre primeLe

obiective ate comunicirii 9i este esenlialS inlumea afacerilor. in cartea sa din 1937, How to

Win Friends and lnfluence People (Cum sE c69t:igi

prieteni gi sd-iinfluenlezi pe atliil, Date Carnegie

a arltat ci cea mai mare problem5 pe care o avem

este cum s5 interaclionim cu oamenii, mai ales

in afaceri. $i a mai spus: ,,Exist5 o singuri cale sd

convingi pe cineva sI faci un lucru, 9i anume

si influenlezi persoana sE vrea s5 fac5 acel lucru.Al.tfel. este imposibi[."

AstSzi vom trece in revisti factorii care s-audovedit eficienli 9i puternici in inftuenlareacuiva, in viziunea unor personatitifi diverseprecum sir Winston Churchitt 9i sir Bob Getdof.

Vom, mai vedea 9i ce te influenleazi - dacl iei

decizii cu ,,capu[" sau cU ,,inima" 9i cum te ,,vinzi"c6nd vrei sE te sustiiin fata altora.

Ce ?ti inf luenteazfi deciziite?G6ndegte-te dacS uttima oarE c6nd ai cumpErat ceva afost maidegrabE fiindcb !i-ai ,,dorit" dec3t aiavut,,nevoie".Poate te plimbai pe strad5 9i ceva ti-a atras atenlia intr-ovitrinE. Ji-a pLEcut cum araiS 9i te-ai decis c5 ilvrei, degi stiaicE nu ai nevoie de aceI produs. Poate ai fost constient de voceaaceea din minte care a intrat in ,,moduIjustificativ". A inceputsb genereze ,,motive" pentru care ar trebui s5 detii obiectutdorinteitate. lnainte s5-!i dai seama, ai [uat deja deciziaachizilionErii produsutui, ai dat banii si a fost aI tEu.

Poate cE ai fost inc6ntat de decizia de a-l' achizitiona saupoate, trezit La cruda reaIitate dupS o zi sau dou5, te-ai intrebatce naiba te-a apucat sb dai banifrumogi pe,,Iucru[ 5sta".lndiferent ce sentimente aiavut, tipoLogia ia de personatitatea influenlat decizia respectivS.

Maijos vei gEsi o list5 cu tipologii de personatitate 9i cumia fiecare decizia de a achiziliona un produs.0bservb cu careanume dintre ete te identifici.

ColecfionaruI de gadgeturiDacb pe pia]5 igiface aparitia un produs nou, cu un designmodern 9ie La modS si aiaga ceva, cotecfionarulde gadgeturi

9i-[doregte imediat. P6nd ta urmb are o imagine de intre]inut.Dacb Appte [anseazS pe o pia!5 un iPhone nou, atuncitrebuiesE fie primu[ [a coadd ca sE cumpere unut. S-ar putea chiarsSfie dispus sE ptbteascd pe cineva s5 stea [a coad5 toatb noapteapentru et, doar sb rbmAni in fa!5. Nici nu trebuie sb gtiece pariicutarit6!iare nouIiPhone: dacE e nou, trebuie sE fie o

versiune imbunbtSjitb a ultimutui modet, vitaI este sE ]in5 pasuL.

C6nd s-a pusin v6nzare iPhone 5 [a Londra, printre cei afl.ati[a coad5, dornicisb se despart5 de 599 de [ire, se afta 9i unbirbat care 9i-a motivat achizitia spun6ndu-i unuijurnatistcE tocmai i9i cumpbrase un Audi 46 care era ,,compatibitdoar cu un tetefon cu carcasb din atuminiu!" Acesti oamenifac ategeri ,,cerebrate" pe care si te justificS.

I

I

Cotecf ionaruI cu noscitor

Acesi tip nu cump5r5, ci investegte. CautE ,,achizilii de

etitE" pe care [e numegte .,investi!ii". ParticipS La Licita]ii

de art5 sau - dacS obiectuI pe care 9i-[ doregte este vechi

9i rar - st5 deoparte 9i [iciteazE [a telefon, in cazutin careprezenja tui ar cregte preiut. Degi ador5 lucruri[e frumoase,coteclionaruI cunoscbtor este preg5tit sd investeasc5 9i

in obiecte considerate de dorit giin consecin!5 de valoare,chiar dacS nu ii reprezint5 gustut, cum ar fi vinurrl'e scumpepe care [e p5streazE intr-o pivni]5 cu temperaturb constantb

9i pe care nu [e consumE niciodatS.

Si stSrneasc5 admiralie e totut, iar calitatea posesiunitorii reflectS aspiratiile personate. Doregte sE fie consideratun cumpEr5ior priceput, cu gusturi impecabite. Desi

pentru et imaginea este importantS, deciziite de cumpbraretind sb fie luate cu mintea si nu cu inima tocmaidatoritdfactoru [ui investi!ie.

ColeclionaruL de suveni ru riAcesta considerb cb se aseambnE cu tipulcoLecfionaruluicunoscEtor, dar se concentreaz5 pe o anumit5 tematicS,cum ar fi figurinete cu personaje din REzboiutStelelor, obiecteaparlin6nd unor famiLii rega[e sau pEpugi Barbie din perioadediferite. Pentru c5 nu pare s5 existe o timitE a coLecfiitorrespective, mereu adaugb c6te un obiect, iar uneori at6t demutte inc6t ,.comorile" ajung sd le ocupe tot spaf iuI din cas5.Magazinete caritabite, t6rg urile, eBay 9i intru niri [e fanil.orSF sunt locuri predilecte de ,,vAn5toare" pentru acela carecumpSrE ,,cu inima".

AdeptuL modeiAdeptuL modei este genuI care se ia dupd cetebritS!i. Citegtecu retigiozitate revistete cu b6rfe despre vedete 9i, dacb vedecE un star pe care itadmirE a dat startuI unei noitendinle -o anumit5 frizurS, un tatuaj, un tratament de infrumuselare,o diet5, un accesoriu sau haine -, eltrebuie sE facS l.a fe[.Sper5 c5, dacE isi imit5 idoLut, va avea 9i el parte de pulinEcetebritate. P[us cE va fi perceput ca !in6nd pasuI cu uLtime[etendinle. Cu c6t cota adoratutui este mai ridicatS, cu at6t maimutt va dori adeptuL sE imite cetebritatea. Un bun exemptude idoteste ducesa de Cambridge. DacE poartS o !inutE defirm5, de [a un magazin scump, aceasta se va vinde imediat,atAt onl.ine, c6t 9i in magazin.

Adeptul. modei cump5rb cu toat5 inima, dar probabiI nupercepe motivete reate pentru care face achizilia. O probtem5gravd a acestui comportament a fost efectuI negativ at adopt5riimodei ,,c5ine de po9et5", adic5 sE te plimbi cu c6inete in geantSPrima oarE [-am vEzut in fitmuI Blonda de La drept, dupb carea fost pretuat de cetebritS!i ca Paris Hil"ton, insb moduI incare acei c6ini de tatie micE sunt trata!i ca accesorii, 9i nu caanimate de companie, [e cauzeaz5 probleme comportamentategrave. Organizalia Battersea Dogs Home a dat pubLicitSjiiun raportin care a arStat cE [i se cere din cein ce mai multsE [i se gEseascb atti stdpAni acestor c6ini mici 9i tutbura!i.

Cu m pir&tsrut i rn pulsivCumpErdtoruI imputsiv se LasE ugor inftuenlat de alegereaattora 9i de chilipiruri, fiind fanuL canatetor de teLeshopping.

Starea [ui emo!ional"5 ii ghideazS achizi]iiLe. De pil"d5, dacE

se simte trist, va cumpbra ceva ca sE se inveseteascS.

Dacb e fericit, se va r5sfSla cu ceva ca sb sErbbtoreascS.

DacE se intAl.negte in orag cu un prieten care face cumpS-r5turi, o va face 9ieI pentru cb aLtfeI nu arfi potiticos

9i oricum meritE ace[ [ucru, oricare ar fi eL.

Din pEcate, cumpEr5turile imputsive nu sunt gi cete mai

infeLepte. CumpEr5torutimputsiv se poate trezi cu dutapuriintregi de haine pe care nu [e poartS. ObiceiuL de a chettuiincontinuu il poate duce [a sapE de [emn. Un exemptu

celebru este Viv Nichotson, care a c6gtigat 152 319 Lire

in 1961 [5 miLioane de Lirein baniide acum) [a pariurisportive 9i care a rbmas fErE baniin c6!iva ani. Acest tipeste evident cumpErStoruI care face achizi!ii ,,din inim5".

SependentuI de literaturSmotivaliona[5Mereu dornic sE creasc5 pe ptan personat, sE aibS succes

materiaIsau sE aibi parte de o i[uminare spirituatS,dependentuI de literaturE motivaiionatb cumpErE un numEruriag de cErji, e-bookuri, programe de training, CD-uri9iDVD-uri pe subiectuI respectiv. E pregStit sb c5t5toreasc5oriunde ca sb participe la seminariite sau [a tabere[e de

medita!ii ate profesorutui sau gurului preferat, unde ii sorbfiecare cuv6nt. ConsiderE cE achiziiiite fEcute sunt investilii

9i trebuie spus cE unii dintre acegti devotali chiar fo[osescce inva!5 9i reugesc sb oblinE tot ce i9i doresc in via!5.

ins5 maloritatea adepliLor doar acumuleaz5 o grEmad5

de cEr!i de care ar fi m6ndrE orice bibtiotec5, pe L6ngE

un morman de CD-uri sau DVD-uri.P6nb c6nd simte ace[.,ceva , de-a [ungut cSt5toriei care face

diferenta pentru et, dependentuI de literaturE motiva]ionatS

PONTPentru a-i influenla pe cdilalfi, mai ales dacd vrei sE le vinziceva, trebuie sd Ie oferi un lucru cdruia sd i se atribuie valoare.De aceea e important sE leinletegem tipurile de personalitategi ceea ce ii motiveazd in deciziile de achizifie.

Personalitategi vatoare perceputiPoate ai observat cE doar primete dou5 tipotogii de perso-natitS!i descrise mai sus iau decizii cu ,.caput" 9i doaruna investeste in achizifii cu potenjiaI de a cregte ?n valoare.$i, totugi, ,,vatoarea" este numitorul comun pentru toate cetegase tipologii. Vatoarea perceput5 este ceea ce transform5o ,.dorin!5" intr-o..nevoie". Fiecare dintre tipotogiite depersonatitate de mai sus a perceput o anumit5 vatoare

f tEFTtN r VAtoARe euUi i\

fo.^--lt^. oo-,*-/

va tot cduta si cump5ra pentru cE rdspunsuI trebuie sE fieacolo pe uhdeva; va dura doar ceva timp p6nb iL va gEsi.la decizii de cumpSrare bazate pe intuifie, cu inima permanentin cEutarea imptinirii 9i a fericirii.

F.1?l\

&l4')"-b

in achizi!ia potenlial.S, iar ,,nevoiai' a evotuat 9i poate fi '

satisf5cutb doar prin cumpErarea respectivutui produs.,Si trecem din nou in revist5 tipoLogiiLe de personalit5li

pentru a inlelege vatorite diferite pe care [e atribuie,,obiectetor dorite".

O Cotectionarul de gadgeturi este vu[nerabi[ [a presiuneade grup 9i are o dorin!5 inndscut5 de a fi ,,9efuL g59tii".Dorinfa este atSt de puternic5 inc6t este programat5in ADN-ul [ui menta[ 9i, prin urmare, deciziite de

cumpbrare devin acjiuni logice viitoare. Achizi]ionareaunui gadgei strS[ucitor, superior 9i uttimuI r:5cnet arerolut de a satisfac,e aceastd nevoie imposibiL de negociat.

O CoLeclionarul cunosc5tor se concentreaz5 mereu pe

vatoarea financiari a achizi!iei poten!iate 9i o evatueazE

ca pe o viitoare investi!ie profitabil.S. El" sau ea ar putea

investi ?ntr-un tablou de Picasso care nu e pe gustuIsEu pentru cE gtie c5; dacE este at6rnat pe perete sau nu,

este un bun a cErui valoare poate doar. sE creascS.

O Col.eclionaruI de suveniruri este foarte atagat de tematicaateasS. C6nd vede.un n:u gr^odus,,,dorit", mai ates dacS

e ceva pe care nu-t are incE in coteclie, inima incepesb ii bati tare 9i un ,.zimbet interior" preia comanda.Are foarte mare grij5 de obiectete sate prelioase 9i i9iconsiderE activitatea f oa rte va [oroasb datorit5 ferici riipe care o resimte. lse pare greu sE se despartd de vreunobiect co[ec]ionat, chiar 9i atunci c6,nd dimensiuneacotecliei atinge proporlii uriage.

I Adeplutrmodqi caut5 o identitate. Cum ii lipsegte curajuI,de a fi otigina[, preferE sb ii imite pe aceia care ii parcd impun tendinle noi ,si atr5gStoare. Pentru cE idotii '

, rs5i sunt; deob'icei, foarte cunosculi 9i admirali,de p'ub[ic,

pdepiu,L modOii crede cE ji eL sau ea va deveni poputardacd se imbraCE la fet' sau face aceleasi luctiu'r'i. Simte----.,-- :' :.,. ,

o nevo"ie puternicb de a fi admirat 9i preiuiegte mult :

orice ar putea facitita acest:[ucru.

HffiW:ffifr$.- {tr*plH*&

WW&ffiWffi#:ffiSn#*{s--iffi;l*9 t1&ru

mffi

O Cumpiritorul imputsiv rEspunde imediat emoliitor.E[ sau ea va ,,investi" in ceva care fie va schimba o stareemotionatE nedorit5 sau va spori una pLdcutE pentrua o face sE dureze. De exemptu, se aftb in vacantE inSpania si se simte de minune. in uitima zi, are o dorintif ierbinte de a lua ceva acasE care sd imortatizeze acestsentiment de fericire. AruncE o privire prin magazinel.ede suveniruri 9i a g5sit ce cbuta - un m5gar din paie demirimea unui copit, cu o pStbrie de soare pe cap. TrebuiesE-l' cumpere! A fost o corvoadE sE-[transporte pe avion,dar acum troneaz5 intr-un loc de onoare in holuI casei.Evident cb stb in drum, dar cumpEr5toruI nostru imputsivi9i amintegte momentete ptbcute de fiecare datb c6ndiL mAng6ie pe cap.

I Din dorinta de impLinire persona[5 9i de a gbsi sensuLvietii, dependentuI de literaturE motivalionati atribuievatoare oricbrui Lucru care i se pare cb iL ajut5. ConsiderEcE acei guru ategi de eI au incheiat cu succes cStitoria pe

care agteapt5 9i eI cu nerSbdare sE o parcurgS. E dornic s5invele sisb facS [a feIca alesuLLui de-a [ungutcStbtoriei.Daci guruI i9i expune cunoagterea intr-o carte, CD/DVDsau personat, [a un seminar, atunci dependentuI de Iitera-turE motivaf ionatE ilva urma cu congtiinciozitate, pretuindf iecare sfat pe care i[ poate primi.

Rs&ax& campXem*,x&ex&

0 aLtd situaf ie in care oamenii pun mare pret pe nevoiLe Lor

se petrece in timpuLunei perioade de criz5. 0amenii caut5pe cineva care sb devinS,,campionut" Lor, cineva care sE preiacontroLulsi sE ii ducS inainte spre vremuri mai bune. CeI saucea care va indep[ini acest rol va fi foarte apreciat 9i va deveniextrem de inftuent. DouE exempLe reLevante de campioni suntWinston ChurchiLt si Bob GeLdof.

| ;*$&ruml;'rga &u * *8'rsx nsh{L{

in timput cetui de-aI DoiLea REzboi MondiaL, ,,campionu["Marii Britanii a fost Winston Churchit[. A fost un orator desS-varsit, a[e cErui discursuri pilne de av6nt au ridicat moraLulbritaniciLor exact cAnd a fost nevoie. Doub dintre discursuriLesate memorabite * rostite pe un ton de o siguran!5 9r hotbrareneclintite - au fost iinute in timpuLziLelor negre din 1940.

PrimuLa fost rostit pe 4. iunie, [a cAteva ore dupi evacuareaportufui Dunkerque, cAnd 338 226 de soLdati francezi si engLezi,

rzoLati de cbtre armata Germaniei, au fost salvali de pe pLajS

de o floti de 850 de nave str6nse rapid. MuLie dintre acestenave erau ambarcaliuni de agrement - cea mai micE avea doar4,45 metri Iungime, dar toate au jucat un roL esen!ialin saLvarea

de vie!i. ,.MiracotulnaveLor mici" a rEmas o Legendd rdspAnditbin Angtia. C6teva dintre ambarca!iuniLe rbmase au Luat parte La

defiLarea pe apE din cadruI JubiteuLui de Diamant aL Regineidin anuL 2012,|a 72 de ani dupb momentu[ [or de g[orie.

Acesta este un fragment din discursuLde dupE DunkerqueaLLui ChurchiLL:

Nu ne vom preda si nici nu ne vom prdbusi: vom merge p1ndla capdt. Vom lupta in Franta, vom Lupta pe mdri 9i oceane.Vom lupta cu incredere gi putere sporitd in aer. Ne vomapdra insuLa cu orice pret. Ne vom Lupta pe plaje. Ne vom

lupta pe terenurile de debarcare. Ne vom lupta in c)mp gipe strdzi, ne vom lupta in munli. Nu ne vom preda niciodatd.

ChurchitL s-a referit [a deznoddmAntul evacuSrii ca [a un

,,miraco[", iar presa britanic5 a scris cE a fost,,un dezastrutransformat intr-un triumf". P6nd azi, expresia ..spiritulDunkerque" se mai fotosegte in Angtia pentru a descrieoamenii care se str6ng taolalt5 pentru a depSgi vremuri grele.

ChurchiLt a mai !inut un aI doitea discurs memorabiI pe

20 august, c6nd BStbLia pentru Anglia era iminentS. Atacuriteaerie ne g e rma ne era u ind reptate im potriva aerodrom u ri [orForletor Aeriene britanice in sudulAngtiei, iar ChurchitIa fotosit cuvintete ,,cetor putini" pentru a-i descrie pe piLolii

de Luptd engtezi:

Mullumirea fiecdrui locuitor de pe lnsuLa noastr1, dinlmperiul nostru 9i din toatd Lumea, cu exceptia vinovatiLor,se indreaptd spre piLotii britanici care, curajogiin fata sortii,neobosili in efortuL lor constant 9i infruntAnd un pericoLde moarte, schimbd rezuLtatuL rdzboiuLui mondial prinputerea gi devotamentul Lor. Niciodatd in vreo bdtdLie at)tde mul[i nu au datorat atAt de muLt celor pulini.

lni Bob Ge[dofUn a[t campion mai pufin tipic a apbrutin 1984. ln seara de

23 octombrie, c6ntEre!u[ rock Bob Getdof, ca atte mii de oamenidin AngLia, se uita ta stirite de [a ora 9 pe BBC. Ca alte miide oameni, a fost ingrozit de un reportaj despre suferinlaumanE 9i vie!il.e pierdute in Ethiopia in urma secetei,,r botitor 9ia foametei.

in opinia Lui, ,,30 mi[ioane de oameni mor; in Europaptdtim taxe pentru a produce m6ncare de care nu avemnevoie, pL5tim taxe pentru a o depozita 9i apoi mai ptEtim

altete pentru a o distruge, spre ruginea noastr5". Ceea ce

se tnt6mpta i s-a pErut o crim5. S-a infuriat, iar acest [ucruI-a fdcut si ia mbsuri.

Trebuia sE reprezinte diferenla. PubLicuI britanic voia sE

reprezinte diferenta, dar nu gtia cum. Geidof avea r5spunsut.in c6teva sSptdm6nia strdns un grup de c6nt5reli ceLebri,

a compus 9i a inregistrai single-u[ ,,Do they know it'sChristmas?" cu ref renul ,.Feed the Wortd". A fost [ansat pe

7 decembrie, a devenit sing[e-uI cu cete mai rapide vAnzSri

si a adunat B mi[ioane de [ire.in vara urm5toare, GeLdof a dat startuI concertetor Live Aid

din Angl.ia si SUA, transmise simuttan prin satelit. Acum avea

sprijinuLce[or mai importanfi oamenidin farE, prin]ul. Charlessi prinfesa Diana au particrpat La concertuI de pe WembteyaL5turide 72 000 de oameni. ConcertuIa ajuns [a 1,5 mitiardede oameni din 160 de !5ri, in cadruI celei mai mari transmisiuniTV din istorie.

CAnd nu inregistra, Getdof se adresa cu pasiune iele-spectatoritor: ,.Dafi-ne bani - acum mor oameni". A strigat,a injurat, a funcfionat. in Marea Britanre s-au instatat 200 de

Iiniitelefonice pentru a primi dona]ii cu cardurile de credit.Getdof a rbspuns personatapetutui familiei conducitoaredin Dubai, care a donat 1 milion de [ire. ln SUA s-au primit22000 de donatii [a doar 5 minute dupb ce Beach Boys

au urcat pe scenb in cadruI concertutui simuttan de pe

StadionuI JFK din Phil.adeLphia.

lnf Iuenf a