Basisprincipes van de marketing

Hoofdstuk 1: Marketing vandaag en morgen

Openingscase Nike Nike is een piepjong merk (1972) Momenteel duopolie, 2 marktleiders nl. Nike en Addidas Sector: footwear = verschillende lijnen van (sport)schoenen equipment = alles wat met kleding te maken heeft apparel = uitrusting die bij de sport hoort

We gaan van een diensteneconomie naar een leisure economy (vrijetijdseconomie: reizen, sport,) Tegen 2020 zitten de 2 topmerken nog prominenter in ons leven. Er is een heuse marketingoorlog tussen de 2 topmerken bezig waarbij ze gebruik maken van de 4 Ps

PROMOTIE; communicatie van een merk = reclame via iconen, bekende gezichten zoals Lance Armstrong, Michael Jordan, De Belgische ambassadeurs van Nike zijn Kim Gevaert en Van Brantegem

De Swoosh is overal en is het merk Nike. Nike is vooral klantgericht en wil superieure kwaliteit en innovatie bieden. Ook introductie van submerken heeft geleid tot hogere inkomsten (bv. 2/10 lane merk,woman Dance,)

Voor elke organisatie is marketing cruciaal! Het is iets intercontinentaals. Elke dag krijgen we + 2000 reclameprikkels van merken (radio, TV, reclameborden,) en toch onthouden we er maar 15 en het is de kunst ervoor te zorgen dat jou merk blijft hangen!

1.1 Inleiding Marketing is het creren van klantwaarde en klanttevredenheid. Het is heel belangrijk de behoeften en wensen van je (potentile) afnemers te achterhalen en ze op de best mogelijke wijze te voldoen. Hier bij is een goede strategie, toegewijd personeel, heel belangrijk. Marketing is dus het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel is nieuwe klanten aan te trekken door aan hen een superieure waarde te beloven, en oude klanten te behouden door hen tevreden te stellen.

1

Het moeilijke van klanttevredenheid is dat het niet alleen afhankelijk is van jouw marketingstrategie maar ook omgevingsfactoren spelen een rol. 1.2 Wat is marketing? Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers en begint al lang voordat een bedrijf een product heeft. Het is een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij wensen en nodig hebben, door producten en waarde te creren en deze met anderen uit te wisselen.

Doelstelling marketing: Voorzien in de behoeften en wensen van de organisatie die marketing bedrijft. Deze behoeften en wensen kunnen van alles inhouden, bijvoorbeeld zo hoog mogelijke winst halen. Meestal ligt het doel van commercile marketeers op het vlak van streefcijfers voor de verkoop of doelen rond marktaandeel. Algemener kan het doel van een profit of non-profitorganisatie zijn de behoeften en wensen van andere individuen of groepen benvloeden.

Hoe kan een organisatie de doelstelling bereiken? In een sociaal proces waarin andere individuen of groepen behoeften bevredigen en wensen vervullen door in een ruilproces producten en waarde te verkrijgen. Dit legt beperkingen op aan het gedrag van de organisatie die marketing bedrijft. Zij moet inzicht hebben in de behoeften en wensen van andere individuen en groepen, en zelf veranderen zodat zij producten en waarde kan creren die zij vervolgens kan uitwisselen.

Marketing berust op het zeer eenvoudige idee dat je succes boekt als je de wensen en behoeften van anderen begrijpt en ideen, diensten of producten creert die voorzien in deze behoeften en wensen. De meeste organisaties lopen uit op een fiasco omdat ze niet voorzien in de wensen en behoeften van de klanten. (bv. WorldCom)

Behoeften, wensen en vraag Menselijke behoefte (human need) = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Het is alles wat je nodig hebt, maar niet hebt. Behoeften van menselijke aard o o o een fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en veiligheid een sociale behoefte aan genegenheid en om ergens bij te horen een individuele behoefte aan kennis en zelfexpressie

Als een behoefte niet bevredigd wordt, zal de mens ofwel blijven zoeken, ofwel proberen de behoefte terug te dringen.

2

De behoeftenpiramide van Maslow veronderstelt dat er een hirarchische opbouw bestaat van de behoeften.

Behoefte aan zelfontplooiing

Behoefte aan respect

Behoefte aan liefde

Behoefte aan bescherming en veiligheid

fysiologische behoeften

Een behoefte wordt pas actief als de lagere behoeften zijn voldaan.

Wensen (human wants) = dit is de concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, al naar gelang de cultuur en het persoonlijk karakter

Wensen worden beschreven in termen van een object dat een behoefte bevredigt. Naarmate de samenleving hoger ontwikkeld is, nemen de wensen van de leden toe. De basisbehoeften zijn beperkt, maar de wensen en verlangens zijn praktisch onbegrensd. Toch moet er rekening gehouden worden met de beperkte middelen en dus kiezen mensen die producten die hun meer bevredigen voor hun geld. Wanneer er koopkracht voorhanden is, veranderen wensen in vraag. Hun wensen en middelen afwegend, kiezen mensen het product waarvan de kwaliteiten hun de grootste bevrediging geven.

Het marktaanbod producten, diensten en ervaringen Bedrijven voorzien in behoeften door middel van een waardeaanbod (= een stel benefits die ze de klant beloven om te voorzien in hun behoeften). Het waardeaanbod wordt vervuld door middel van een marketingaanbod.

Marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.

3

Het marketingaanbod is niet beperkt tot fysieke producten (goederen). Naast tastbare producten omvat het ook diensten, activiteiten of benefits die te koop worden aangeboden. Deze zijn niet-tastbaar en leiden niet tot het bezit van iets. In ruimere zin kan marketing ook betrekking hebben op personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideen.

Vaak concentreren aanbieders zich op hun specifieke producten, terwijl ze meer zouden moeten kijken hoe ze een oplossing kunnen bieden voor een behoefte. Zij zien zichzelf als leverancier van een product in plaats van een leverancier van een oplossing voor een behoefte. Bv: Een fabrikant van boren denkt misschien dat de klant een boor nodig heeft, maar eigenlijk wil hij een gat.

Marketingbijziendheid of marketing myopie = aanbieders zijn zo ingenomen met hun producten dat ze alleen kijken naar bestaande wensen en de onderliggende klantenbehoeften uit het oog verliezen. Ze vergeten dat een product slechts een middel is om een probleem van een klant op te lossen. Als er een nieuw product op de markt komt, komt de aanbieder in problemen want de klant wil dat nieuwe product en niet meer het oude, ondanks het feit dat de behoefte van de klant niet veranderd is.

Slimme marketeers proberen een merkbetekenis en merkervaringen te creren voor de klant. Je probeert van je product een waar icoon te maken, vol stijl en betekenis. Je zal proberen outside-in te denken en je dus aan te passen aan de klant, in plaats van inside-out te denken wat betekent dat je je product verkoopt omdat je het zelf goed vindt.

Waarde, tevredenheid en kwaliteit De klanten hebben doorgaans de keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde behoefte te bevredigen en baseren hun koopkeuze op de waarde die het product in hun ogen vertegenwoordigt. (waardeperceptie)

Het concept waarop men zich moet richten is waarde voor de klant. = het verschil tussen de waarde die het product bezit, wat het oplevert voor de klant en de aankoopkosten van het product. = het vermogen in de ogen van de klant van het product om in de behoeften van de klant te voorzien

4

MAAR: Klanten beoordelen de waarde en kosten van een product vaak niet nauwkeurig of objectief. Ze laten zich leiden door hoe zij de waarde waarnemen (gepercipieerde waarde). Klanttevredenheid = De mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van de klant. Als de prestaties van het product niet aan de verwachtingen voldoen, is de koper ontevreden. Als de prestaties wel aan de verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de afnemer tevreden of zelfs opgetogen. Klanttevredenheid is dus afhankelijk van de verwachtingen die de klant vooraf van het product had.

Tevreden klanten doen herhalingsaankopen en ze vertellen anderen over hun goede ervaringen met het product. De sleutel tot het succes is dus ervoor te zorgen dat de verwachtingen van de klant overeenkomen met de prestaties van het bedrijf.

Aangezien klanttevredenheid nauw samenhangt met de kwaliteit van het product is TQM heel belangrijk geworden. Total quality management (TQM) = programmas die ontworpen zijn om de kwaliteit van producten, diensten en marketingprocessen voortdurend te verbeteren

Ruil, transacties en relaties Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil. Ruil = de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden. Geld is de meest gebruikte vorm van ruilmiddel.

Ruil biedt vele voordelen: mensen zijn niet afhankelijk van giften ze moeten niet alles zelf produceren ze kunnen zich concentreren op de productie van hun specialiteit

Ruil is de kern van marketing en wil het kunnen plaatsvinden, moet er voldaan zijn aan verschillende voorwaarden: er moeten tenminste 2 partijen deelnemen elke partij dient iets te hebben dat voor de andere van waarde is elke partij moet bereid zijn zaken te doen met de andere ze moeten beide vrij zijn het aanbod te accepteren of af te wijzen beide partijen moeten kunnen communiceren en het aangebodene daadwerkelijk kunnen leveren

5

De eigenlijke ruil komt tot stand wanneer beide partijen tot een overeenkomst komen. Wanneer zij het eens worden, mogen we besluiten dat zij beide voordeel hadden van de ruil want ze waren immers vrij om het aanbod te accepteren of af te wijzen. Een transactie kunnen we zien als de meeteenheid van marketing. Transactie = Een ruil tussen 2 partijen; de ene partij geeft X aan de andere en krijgt daar Y voor terug. Wanneer X geld is, spreken we van geldtransactie. Wanneer X een goed of dienst is, spreken we van een ruiltransactie.

Transactiemarketing is een onderdeel van relatiemarketing. Marketing bouwt aan LT-relaties met gewaardeerde klanten, distributeurs, dealers en leveranciers. Zij vormen sterke economische en sociale banden door producten van hoge kwaliteit, goede service en eerlijke prijzen te beloven en consequent te leveren. Marketing verschuift steeds meer van maximale winst per transactie naar maximale wederzijds voordelige relaties met klanten en andere partijen. Ieder bedrijf wil een marketingnetwerk opbouwen dat bestaat uit een bedrijf en al zijn bijhorende stakeholders.

Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.

Markten Markt = een groep huidige en potentile kopers van een product en deze kopers hebben een bijzondere behoefte of bijzonder verlangen gemeen dat bevredigd kan worden dor middel van ruil en relaties. De omvang van een markt hangt dan ook af van het aantal mensen dat de behoefte voelt of de middelen heeft om zich bezig te houden met ruil en bereid is deze middelen aan te bieden in ruil voor wat ze nodig heeft. = plaats waar kopers en verkopers samenkomen om hun producten te ruilen.

In geavanceerde samenlevingen hoeven markten geen fysieke plaatsen te zijn waar kopers en verkopers elkaar ontmoeten. Bv. Internetbestellingen, er komt geen fysiek contact bij kijken.

Marketing Marketing = markten bewerken om een ruil teweeg te brengen waarmee menselijke behoeften en wensen bevredigd kunnen worden

6

Met ruilprocessen is werk gemoeid. Verkopers moeten kopers zoeken, hun behoeften vaststellen, goede producten ontwerpen en de promotie ervan verzorgen, de producten opslaan en afleveren en daarvoor een prijs vastleggen.

Kernactiviteiten van marketing: productontwikkeling onderzoek communicatie/promotie distributie prijszetting dienstverlening

Consumenten doen aan marketing als zij de producten zoeken die zij nodig hebben tegen een prijs die zij zich kunnen veroorloven.

Inkopers van bedrijven doen aan marketing als zij de verkopers opsporen en onderhandelen over de voorwaarden.

Er zijn 2 soorten markten: verkopersmarkt = markt waarin de verkopers meer macht hebben en de kopers meer actieve marketing moeten bedrijven = aanbiedersmarkt

kopersmarkt = markt waarin de kopers meer macht hebben dan de verkopers en de verkopers meer actieve marketing moeten bedrijven = afnemersmarkt

Belangrijkste spelers en krachten in een modern marketingsysteem: leveranciers verkopers (bedrijven) tussenpersonen eindgebruiker concurrenten omgeving

7

1.3. Marketingmanagement

Marketingmanagement = de analyse, planning, toepassing en uitvoering van programmas die ontworpen zijn om voordelige transacties met kopers tot stand te brengen, uit te bouwen en te onderhouden, waarbij het doel is de ondernemingsdoelstellingen de verwezenlijken.

Je zal klanten moeten verwerven en vasthouden door superieure waarde te creren voor de klant waarbij een goede communicatie noodzakelijk is. Daarom brengt marketingmanagement met zich mee dat de vraag gestuurd moet worden. Marketingmanagement is dus de manipulatie van de vraag.

Sturen van de vraag Elke organisatie heeft een wenselijk vraagniveau voor haar product maar op elk moment kan er geen vraag, een adequate vraag, een onregelmatige vraag of een te grote vraag zijnen marketingmanagers moeten manieren vinden om de verschillende situaties het hoofd te bieden. Marketingmanagers zullen daarom niet uitsluitend de vraag opsporen en vergroten; soms willen zij de vraag ombuigen of zelfs terugdringen. Denk aan pretparken in de piekperiodes waarbij men ook probeert om de vraag tijdelijk te verminderen.

Demarketing = marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het niet de bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij verminderd of veranderd wordt.

Voorbeelden: tickets van internationaal optreden: prijs laten stijgen om vraag af te bouwen sportevenement: enkel inschrijven tussen 8u en 9u en anders niet meer vervuilende producten belasten ingangsexamen bij opleiding, de 30 besten halen het

Negatieve vraag = een groot deel van de markt heeft een hekel aan het product en betaalt soms om het te vermijden (bv: vaccinaties)

Geen vraag = De consumenten zijn niet genteresseerd en er is dus geen vraag

8

latente vraag = de vraag is er maar je kent ze niet. De consumenten hebben een wens die niet bevredigd wordt (bv: onschadelijke sigaretten, biologisch afbreekbare verpakkingen,) onregelmatige vraag = de vraag schommelt per seizoen, dag of zelfs uur en dit kan leiden tot onbenutte capaciteit of overbelasting

volledige vraag = het bedrijf heeft precies de vraag die het aankan of wenst en probeert dit niveau te behouden

vraagoverschot = de onderneming kan de vraag niet meer aan en men moet manieren vinden om de vraag tijdelijk of permanent terug te dringen (demarketing)

Winstgevende klantenrelaties opbouwen Klanten zijn heel belangrijk en het kost steeds meer om nieuwe klanten binnen te halen. Hoewel het belangrijk is en blijft om nieuwe klanten te vinden, verschuift de nadruk naar het behouden van bestaande klanten en het opbouwen van duurzame relaties met hen. Bedrijven beseffen ook steeds meer dat een klant kwijtraken meer betekent dan een keer iets niet verkopen !

Gulden marketingregel: Bestaande klantenmoet je koesteren want het is veel moeilijker om nieuwe klanten te overtuigen. Als je je klanten verwaarloost, is dit slechte reclame en deze wordt makkelijker onthouden dan de goede.

DF 1.3 Marketingmanagementconcepten

Marketingmanagement zijn de taken die verricht moeten worden om de gewenste ruil met de doelgroep de bewerkstelligen. Vaak zijn de belangen van de verschillende partijen tegenstrijdig. Het marketingmanagementconcept van een organisatie benvloedt de manier waarop de organisatie haar klanten tegemoet treedt.

Er zijn 5 verschillende concepten: productieconcept productconcept verkoopconcept marketingconcept maatschappelijk marketingconcept9

Productieconcept = volgens dit concept geven de consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar zijn en die zij zich gemakkelijk kunnen veroorloven. De aanbieder dient zich dan toe te leggen op de verbetering van de productie en het opzetten van een efficintere distributie.

Goed in volgende situaties: als de vraag groter is dan het aanbod het bedrijf zoekt dan mogelijkheden om de productie op te voeren als de kosten van het product te hoog zijn en men de productie moet verbeteren om deze te verlagen

Productconcept = volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet inspannen de producten constant te verbeteren.

Dit productconcept kan leiden tot marketingbijziendheid, waarbij de aanbieder zo in de ban is van het eigen product, dat hij zich alleen richt o de bestaande wensen en de onderliggende behoeften van de consument uit het oog verliest. Bv: muizenprobleem oplossen met muizenval en dus voortdurend zoeken naar betere muizenval, maar soms ligt de oplossing ergens anders zoals spuiten met chemicalin, Behoeften van consument niet uit oog verliezen !!! Verkoopconcept = volgens dit concept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf grote inspanningen levert op vlak van verkoop en promotie. Het voornaamste doel is verkopen en niet het bevredigen van een behoefte van de klant. Vaak wordt dit concept toegepast op niet-gezochte goederen, producten waar de kopers niet denken maar door middel van reclame toch overtuigd raken en het product kopen.

Marketingconcept = volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficinter kan leveren dan de concurrent.

Hoe kunnen we het beter doen dan de concurrent? Behoeften bepalen en proberen te bevredigen

10

De verkoop- en marketingconcepten tegenover elkaar:

Het verkoopconcept is een inside-out perspectief. Men gaat uit van de fabriek, men concentreert zich op de bestaande producten van het bedrijf. Intensieve verkoop- en promotieactiviteiten zijn nodig om een winstgevende omzet te halen.

Het marketingconcept is een ouside-in perspectief. Men gaat uit van een goed afgebakende markt en concentreert zich op de behoeften van de klant; men cordineert alle marketingactiviteiten waarvan de klant de invloed voelt en maakt winst door de klant tevreden te stellen. Men maakt de producten die de consument wenst; zo stellen zij de consument tevreden en maken zij winst.

In marketinggerichte organisaties deelt het voltallige personeel in de overtuiging dat de klant koning is en dat men klanten vooral vasthoudt door langdurige relaties met hen aan te knopen.

Marketing moet het scheppen van klantwaarde in evenwicht brengen met winst als doelstelling van het bedrijf.

Maatschappelijke marketingconcept = volgens dit concept moet een bedrijf de behoeften, wensen en belangen van de doelgroep vaststellen. Vervolgens zal het dan proberen de gewenste bevrediging doelmatiger en efficinter leveren dan de concurrentie, zodat het welzijn van zowel de consument als de samenleving gehandhaafd of verbeterd wordt.

Je gaat een evenwicht zoeken tussen de winstdoelstelling van het bedrijf, de wensen van de klant en de belangen van de maatschappij.11

Vb: Loterij (winst + maatschappelijke belangen door organisaties te steunen)

Marketinghighlight: Een nieuw EuropaDankzij de industrialisatie is de materile welvaart van West-Europa sterk gestegen. Dit verschijnsel zal zich waarschijnlijk niet voortzetten, aangezien we steeds dichter bij de grenzen van wetenschap en technologie komen. Volgens experts zal het economisch wel en wee steeds meer afhangen van de waarde die wordt gecreerd in kennissectoren met een hoge toegevoegde waarde, zoals de computersector, software en telecommunicatie, De investeringen in kennis worden gemeten door % van BNP aan onderzoek en ontwikkeling alsook de investeringen in software. Zweden wordt gezien als de koploper, gevolgd door Finland, Japan en VS.

Uit een OESO-onderzoek blijkt dat het aandeel van de dienstverlening de laatste 20 jaar sterk gestegen is. Europa ontwikkelt zich niet alleen in de richting van een kenniseconomie, maar ook steeds meer in de richting van een diensteneconomie. Op vlak van internet en e-economie blijft Europa toch nog achter en als de EU de vruchten van e-economie wil plukken dan zullen er sterke hervormingen (structuur, belasting, arbeidsmarkt, kapitaalmarkt) doorgevoerd moeten worden.

1.4 Marketing anno nu

In de jaren 80 was Japan wereldkampioen marketing maar in de jaren 90 struikelde Japan, terwijl Europa overeind blijf met zijn luxe merken. De VS bleef sterk op basis van hun technologische voorsprong.e

In het eerste decennium van de 21 eeuw zien we drastische veranderingen in de wereld van marketing. Experts spreken van een nieuwe economie waarin bedrijven zich moeten herbezinnen op hun marketingdoelstellingen en praktijken. Door snelle veranderingen kan de successtrategie van gisteren vandaag achterhaald zijn. Voortdurend veranderende markten vormen geen dreiging, maar een belangrijk onderdeel van marketing. Ze creren kansen voor bestaande merken om zich te vernieuwen, kansen voor nieuwe producten, voor nieuwe manieren om te communiceren naar klanten en compleet nieuwe markten: spannend merk: BBC verzet zich niet tegen verandering, maar gaat mee de vernieuwing nieuwe producten: BMW bracht mini opnieuw uit met oog op marktverschuiving communicatie: door mondialisering dag en nacht met klanten in contact blijven nieuwe markten: Nokia brak door omdat het de waarde van GSM en accessoires zag

12

1.5 Het marketingproces Marketing is een onderdeel van een organisatie en de diverse onderdelen zijn onderling van elkaar afhankelijk. Het is belangrijk om te verkopen en uit te vinden wat mensen wensen. Wil je als organisatie voortbestaan, dan moeten alle onderdelen samenwerken ten bate van alle belanghebbenden.

Marketingmanagementproces = het proces waarbij men de marktkansen analyseert, de doelgroep selecteert, de marketingmix samenstelt, en de marketingactiviteiten leidt.

Marketing wordt bekeken als onderdeel van een bredere organisatie, waarbij marketing gewoon een van de activiteiten is om toegevoegde waarde aan de klant te leveren. Marketing en alle andere functies worden aangestuurd door de missie en visie van de organisatie. De belangrijkste marketingbeslissing is de keuze voor de activiteiten die een bedrijf kan nastreven. De relatie tussen marketing en andere bedrijfsfuncties is even cruciaal voor succes als de organisatie van marketing zelf. Marketing werkt in een macro-omgeving van politieke, economische en technische themas die van grote invloed zijn op markten. Dichter bij de marketeer is de specifieke micro-omgeving van een bedrijf. De macro- en micro-omgeving zijn voortdurend in beweging, maar 3 belangrijke trends zijn bepalend voor marketing: de ontwikkeling van internet en e-marketing mondialisering, internationale handel maatschappelijke omgeving en verantwoordelijkheid

Strategische marketing = de sterke punten van de organisaties afstellen op groepen klanten die zij kunnen bedienen.

Marketingstrategie bestaat uit 3 onderling afhankelijke delen: markten segmenteren in groepen die kunnen worden bediend manieren om voordelige relaties te ontwikkelen met deze klanten strategien om concurrenten te behandelen

Segmentatie en positionering Klanten zijn mensen en zij verschillen van elkaar en bedrijven kunnen niet alle klanten in een bepaalde markt tevreden stellen of toch niet allemaal op dezelfde manier. Er zijn te veel soorten consumenten met te veel soorten behoeften en sommige bedrijven zijn beter dan anderen in staat om een bepaalde groep te bedienen en daarom verdelen bedrijven de totale markt door middel van marktsegmentatie en formuleren ze een strategie om dat segment rendabel te bedienen.13

Marktsegmentatie = het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen willen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix

Marktsegment = een homogene groep consumenten die op dezelfde manier reageren op de elementen van de marketingmix

Doelgroepkeuze = het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt gevalueerd en een of meerdere doelgroepen worden uitgekozen waarop het bedrijf zich wil richten

Marktpositionering = ervoor zorgen dat een product of merk een duidelijke, onderscheidende en wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de consument, vooral in verhouding tot andere producten. Een concurrentiepositionering voor een product formuleren en een gedetailleerde marketingmix samenstellen.

Productpositionering = het bepalen van de plaats die het bedrijf in de ogen van de consument inneemt in vergelijking met de concurrent

Marketing is streven om een duurzame relatie op te bouwen. Relatiemarketing staat of valt met kennis van de klant en het leveren van waarde. Relatiemarketing = het beheer van uitvoerige informatie over individuele klanten en het zorgvuldig beheer van klantcontacten om de klantloyaliteit zo veel mogelijk te versterken = het totaalproces van het opbouwen en onderhouden van rendabele klantrelaties door superieure waarde en tevredenheid te leveren

Concurrentiestrategie = houdt in dat een organisatie bij het formuleren van een marketingstrategie rekening moet houden met de reacties van concurrenten. Een geslaagde marketingstrategie biedt klanten waarde op een manier die voor de concurrent moeilijk te evenaren is

14

Welke concurrentiestrategie een bedrijf zal hanteren, hangt af van zijn positie in de bedrijfstak: Uitdager = een bedrijf net onder de top dat hard vecht om zijn marktaandeel te vergroten Marktleider = het bedrijf met het grootste marktaandeel van de bedrijfstak. Doorgaans gaat het andere bedrijven voor in prijsveranderingen, introductie van nieuwe producten, distributiedekking en promotie-uitgaven

Marktvolger = een bedrijf net onder de top in een bedrijfstak dat zijn marktaandeel wil vasthouden zonder al te veel commotie

Nichebedrijf = een bedrijf dat kleine segmenten in de bedrijfstak bedient die de andere bedrijven over het hoofd zien of negeren

Marketingmix = de marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding aanwendt om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen

Product = alles dat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en dat misschien voorziet in een behoefte of een wens; dit kunnen zowel materile objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideen.

Prijs = het geldbedrag dat wordt gerekend voor een product of dienst of de som van de waarden die de consumenten uitwisselen tegen de voordelen die het product of de dienst biedt

Promotie = activiteiten om het product of de dienst en de verdiensten over te brengen op doelklanten en hen overreden tot kopen

Plaats = alle activiteiten van het bedrijf om het product of dienst beschikbaar te stellen aan de klant

15

4 Ps Product

4 Cs Behoeften & wensen vd klant (customer needs and wants)

Prijs Plaats Promotie

Costs to the customer Gemak, convenience communication

16

Hoofdstuk 3 : Strategische marketing

Openingscase: Starbucks koffie voor de ziel Starbucks is een Amerikaanse koffiehuisketen het gaat om een product in combinatie met een belevenis het idee kwam van de toenmalige directeur van een detailhandel en marketing Starbucks leverde toen koffie aan luxerestaurants Ambitieuze groeistrategie distributie: meer groei in koffiehuizen omgeving creren waar je op een leuke en relaxte manier koffie kan drinken aanbod uitbreiden, klanten behouden en nieuwe klanten zoeken nieuwe detailhandelskanalen zoeken; nu ook supermarkt veroveren omdat je vooral thuis koffie drinkt daarom zijn ze een joint venture aangegaan met Craft die de marketing en distributie verzorgt terwijl Starbucks het top koffiemerk levert en zo kreeg het toegang tot 25000 supermarkten nieuwe producten zoals bv. koffie-ijs

missie: de belangrijkste leverancier worden in het leveren van koffie waarbij ze zeer veel aandacht hebben voor mens en milieu

3.1 Inleiding Elk bedrijf moet vooruitzien en een LT-strategie ontwikkelen met het oog op de veranderingen in de bedrijfstak. Elk bedrijf moet voor zich uitmaken welke strategie in een bepaalde situatie het meest geschikt is. Alle ondernemingen hebben nood aan strategien om de veranderende markten tegemoet te komen en ze moeten hun eigen weg zoeken die voor hen het meest zin heeft. Daarbij moeten bedrijven rekening houden met: situatie waarin het bedrijf verkeert de kansen op de markt de doelstellingen, objectieven de beschikbare middelen

17

Marketing speelt een belangrijke rol bij de strategische planning, daar het informatie en andere inputs geeft om het strategische plan voor te bereiden. Strategische planning is ook de eerste fase van de marketingplanning en definieert de rol van marketing in de organisatie. In totaal omvat het marketingbeleid 4 fasen: analyse planning implementatie controle

3.2 Strategische planning

Overzicht van het planningsproces Vele bedrijven nemen geen tijd om een plan op te stellen omdat de markt zo snel verandert dat het volgens hen geen nut heeft om een plan te maken. Maar met een goede en solide planning kan men veranderingen in de omgeving beter voorzien, sneller reageren en zich beter voorbereiden op snelle ontwikkelingen. Formele planning biedt dus tal van voordelen: bevordert vooruitdenken dwingt het bedrijf de doelstellingen en het beleid toe te spitsen leidt tot een betere cordinatie binnen het bedrijf levert duidelijker resultaatnormen op die houvast bieden voor de controle

Doorgaans wordt er een jaarplan, een LT-plan en een strategisch plan opgesteld. JAARPLAN = een KT-plan dat de huidige situatie van een bedrijf weergeeft, alsmede de doelen, de strategie, het actieplan, de budgetten voor het komende jaar en controlemechanismen

LT PLAN = hier komen de belangrijkste factoren en krachten aan de orde die de komende jaren op de organisatie zullen inwerken. Ook vinden we hier de doelstellingen op middellange termijn, de belangrijkste marketingstrategien om deze te verwezenlijken en de daartoe vereiste middelen. Het plan wordt elk jaar herzien en bijgewerkt Bv: rekening houden met Hoe zal de Chinese markt evolueren

Deze 2 plannen hebben betrekking op de huidige activiteiten en de voortzetting daarvan

STRATEGISCH PLAN = richt zich op de aanpassing van het bedrijf, zodat het ten volle kan profiteren van de constante veranderingen in de omgeving. Het strategische plan vormt het kader voor het marketingplan.18

Strategische planning: Het proces waarin voortdurend de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingmogelijkheden. Strategische planning vormt een kader voor het marketingplan. Om te beginnen worden het overkoepelende doel en missie geformuleerd waarbij volgende vragen gesteld worden: o o o o Wat is ons activiteitenterrein? Wie zijn onze klanten? Waarom zijn we als organisatie actief Wat voor soort bedrijf zijn we

Om te beginnen wordt het overkoepelende doel en de missie geformuleerd en aan de hand hiervan worden de meetbare bedrijfsdoelstellingen op papier gezet. In een doorlichting wordt vervolgens informatie verzameld over het bedrijf, de concurrenten, de markt en de algemene omgeving waarin het bedrijf concurreert. Via een SWOT-analyse (Strengts, Weaknesses, Opportunities & Threats) krijgt men een overzicht van de sterke en zwakke punten van een bedrijf en ook de kansen en bedreigingen. Het hoofdkantoor beslist uiteindelijk welke bedrijfs- en productportfolios het beste zijn voor het bedrijf en welke ondersteuning deze moeten krijgen.

Het planningsproces Het omzetten van plannen in activiteiten vindt plaats in 4 fasen: marktanalyse marketingplanning implementatie controle ANALYSE Het management van de marketingfunctie begint met een volledige analyse van de situatie van het bedrijf. Het bedrijf moet zijn markten en omgeving analyseren om aantrekkelijke kansen te vinden en dreigingen vanuit de omgeving te omzeilen. Ook sterke en zwakke punten moeten bepaald worden. Deze analyse levert informatie en andere input op voor alle andere managementfuncties.

PLANNING Via strategische planning besluit het bedrijf wat het wil doen met welke bedrijfseenheid. Ook worden er marketingstrategien gekozen die het meest geschikt zijn om de doelstellingen te realiseren.

IMPLEMENTATIE De strategische en marketingplannen worden omgezet in maatregelen waarmee het bedrijf zijn doelstellingen wil bereiken.19

CONTROLE De resultaten van de marketingplannen en de activiteiten worden gemeten en er wordt corrigerend opgetreden opdat de doelstellingen worden gehaald.

3.3 Het strategische plan Het strategische plan bevat verschillende componenten: De missie De missie geeft de bestaansreden weer van een organisatie en achter elke missie moet een belangrijke visie zitten. Een missie is een antwoord op de vraag naar de doelstelling van het bedrijf: Wat wil het bedrijf in bredere context bereiken? De missie is een leidraad voor de mensen binnen de organisatie, zodat zij zich zelfstandig en toch collectief kunnen inzetten voor de doelstellingen. Op allerlei vragen zoals Wie zijn de klanten?, Wat is het activiteitenterrein?, Waarom zijn we als bedrijf actief?, Wat voor soort bedrijf zijn we?, moeten antwoorden geformuleerd worden en geslaagde bedrijven herhalen deze vragen voortdurend en zoeken steeds naar een volledig antwoord. de missie de strategische doelstellingen de strategische doorlichting de SWOT- analyse portfolioanalyse de doelstellingen en strategien

20

Een missie moet aan 4 kenmerken voldoen: realistisch specifiek gebaseerd op onderscheidende competenties (wat hebben wij dat de concurrenten niet hebben) motiverend (missie moet mensen iets geven om in te geloven)

bv: Siemens

De strategische doelstellingen De missie moet voor elk managementniveau uitgewerkt worden in doelstellingen en elke manager is verantwoordelijk voor het verwezenlijken van zijn doelstelling. De missie beschrijft de filosofie en de koers van het bedrijf; de strategische doelstellingen zijn de meetbare doelen.

Strategische doorlichting De strategische doorlichting of strategic audit bestaat uit het verzamelen van essentile informatie die gebruikt wordt om de gedetailleerde doelstellingen en de strategie van een bedrijf uit te zetten. Ze bestaat uit de externe en interne doorlichting. externe doorlichting = een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economische omgeving waarin de organisatie actief is

interne doorlichting = een beoordeling van de hele waardeketen van het bedrijf m.a.w. alle aspecten van het bedrijf worden beoordeeld

Wil men precies weten hoe het bedrijf er financieel voorstaat, zal men de financile overzichten lezen zoals de balans en de winst-en-verliesrekening. Balans: financieel overzicht van de bezittingen, de schulden en het eigen vermogen van een bedrijf op een bepaald moment

21

Winst-en-verliesrekening: financieel overzicht waarin de omzet, de kosten van de verkochte producten over een bepaalde periode worden weergegeven SWOT-analyse De SWOT-analyse is een hulpmiddel om de organisatie door te lichten waarbij de aandacht wordt gevestigd op de sterke en zwakke punten van de organisatie alsook de kansen en bedreigingen uit de omgeving.

Kansen en bedreigingen Managers moeten de belangrijkste kansen en bedreigingen vaststellen waarmee het bedrijf te maken krijgt. De analyse is een hulpmiddel voor de manager om te reageren op de belangrijkste ontwikkelingen. De manager moet de waarschijnlijkheid van elke dreiging inschatten en beoordelen welke schade het gevolg zou kunnen zijn. Hij moet zich concentreren op de waarschijnlijkste en schadelijkste dreigingen en deze tegengaan. Bedreigingen kunnen komen vanwege de activiteiten van de concurrent (nieuwe toplijn), druk vanuit het distributiekanaal (vele aanbieders dus je moet je bewijzen), demografische veranderingen (eenoudergezinnen dus bv kleinere wagens) en politiek. Kansen treden op wanneer een trend in de omgeving een sterk punt van het bedrijf in de kaart speelt. Kansen kunnen komen vanwege economisch klimaat, demografische veranderingen, markt en technologie.

Sterke en zwakke punten De sterke en zwakke punten uit de SWOT- analyse hebben betrekking op de kritische succesfactoren. Dit zijn de sterke en zwakke punten die het meest bepalend zijn voor het succes van het bedrijf. Zij worden gemeten in verhouden tot die van de concurrent. Je moet wel oppassen want sterke en zwakke punten zijn relatief. !!!

De bedrijfsportfolio vaststellen Aan de hand van de geformuleerde missie en doelstellingen wordt de bedrijfsportfolio vastgesteld. De bedrijfsportfolio is het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf. In het ideale geval zijn de bedrijfactiviteiten precies afgestemd op de sterke en zwakke punten in relatie tot de kansen. Het bedrijf moet: na de analyse van de huidige bedrijfsportfolio beslissen welke activiteiten meer, minder of geen investeringen toegewezen krijgen groeistrategien ontwikkelen met het oog op het toevoegen van nieuwe producten aan de portfolio

De portfolioanalyse is een belangrijk instrument waarmee het management de verschillende activiteiten van het bedrijf evalueert en is dus gebaseerd op het koesteren van de goede bedrijfsunits.

22

Strategische bedrijfseenheid (SBU) = strategic business unit = bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk.

De 2 bekendste modellen om portfolios te evalueren zijn die van de Boston Consultinggroep en de matrix van General Electric.

De Boston Consulting Group matrix = marktgroei/marktaandeel-matrix

Het is een methode van portfolioplanning waarbij de strategic business units worden beoordeeld op de groei in hun markt en hun relatieve marktaandeel. SBUs worden geclassificeerd als stars, cash cows, question marks of dogs. STARS = activiteiten of producten met een groot aandeel in een sterk groeiende markt. De sterke groei vereist vaak een hoge investering

CASH COWS = activiteiten of producten met een groot aandeel in een zwak groeiende markt. Deze gevestigde en geslaagde eenheden genereren het geld waarmee het bedrijf de rekeningen betaalt en andere strategische eenheden steunt.

QUESTION MARKS = activiteiten of producten met een klein aandeel in een sterk groeiende markt. Veel geld is vereist om dit aandeel te verdedigen, laat staan uit te breiden.

DOGS = activiteiten of producten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt. Verdienen zichzelf net terug, maar het ziet er niet naar uit dat deze eenheden ooit een grote positieve cashflow zullen opleveren.

23

De matrix van General Electric

Groen: eenheden waarin je moet investeren omdat ze nog de mogelijkheden hebben om te groeien Rood: matig Paars: zwak, dus mss moet je overwegen deze BUs weg te doen Op de matrix stellen de cirkels de grootte van de relevante markt voor en de paarse taartpunten het aandeel in de business. De GE-matrix is een matrix voor strategische activiteitenplanning. Het is een methode voor portfolioplanning waarmee de SBUs van een bedrijf worden gevalueerd met indexen van de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de sterkte van het bedrijf in de bedrijfstak. Het management moet ook de verwachte positie van elke SBU voorspellen met en zonder veranderingen in de strategien. Door het huidige raster te vergelijken met de geprojecteerde rasters kan het management de belangrijkste strategische aandachtspunten en kansen van het bedrijf24

vaststellen. Portfolioanalyse dient onder meer om bedrijven te weerhouden van investeringen in markten die er aantrekkelijk uitzien maar waarin zij niet sterk staan.

Problemen met de matrixaanpak De implementatie is soms te moeilijk, te tijdrovend en te duur. Bovendien concentreert deze aanpak zich op bestaande activiteiten en is van weinig nut voor de planning van nieuwe. Ook verschaft de aanpak geen raad bij de formulering van de doelstellingen van de units, evenmin wordt de vraag beantwoordt welke middelen daaraan moeten worden toegewezen en welke nieuwe activiteiten een kans moeten krijgen. Een dergelijke analyse is geen wondermiddel. De analyse kan echter inzicht verschaffen in de situatie van het bedrijf als geheel, de bijdrage van de afzonderlijke activiteiten, de toewijzing van middelen aan de verschillende activiteiten en orintatie van het bedrijf in de toekomst. Groeistrategien ontwikkelen De product-marktontwikkelingsmatrix van Ansoff is een handig instrument om de groeikansen te bepalen. We zien hier 4 wegen naar groei: marktontwikkeling nieuwe markten nieuwe producten diversificatie

MARKTPENETRATIE = het bedrijf wil met bestaande producten dieper doordringen tot de bestaande markten door bijvoorbeeld meer gebruikers van het product te vinden of het gebruik per persoon te vergroten.

25

MARKTONTWIKKELING = hierbij worden producten die het bedrijf al aanbood, afgezet op markten die het bedrijf voorheen nog niet kende

DIVERSIFICATIE = het bedrijf probeert met nieuwe producten markten te veroveren waarop het eerder nog niet actief was

PRODUCTONTWIKKELING = nieuwe producten ontwikkelen voor bestaande markten

Strategische ondernemingsplanning en het marketingproces

26

MarketinghighlightDe nieuwe missie van IBM: van mainframe naar oplossingen voor de klant ging van hardware naar software oplossingen elke bedrijfsfunctie heeft een eigen visie op de publieksgroepen en de consument moet altijd centraal staan het bedrijf biedt nu ook heel wat diensten op gebied van IT-consultancy en e-business helpt klanten zodat ze op de hoogte raken van e-commerce verkocht Personal Computing aan Lenovo (Chinese markt) de koers van IBM is verzevenvoudigd 3.4 Marketing in het kader van strategische planning

Het plannen van functionele strategien Het strategisch plan geeft aan welke activiteiten het bedrijf behelst en welke doelstellingen voor elke activiteit gelden. Binnen elke unit dient uitvoerige planning verricht te worden. Elke functionele afdeling (marketing, boekhouding, inkoop,) speelt een belangrijke rol in het proces van strategische planning en elke afdeling is dan ook afhankelijk van de benodigde input zoals arbeidskrachten, grondstoffen, ideen,

De rol van marketing in de strategische planning Marketing richt zich op de behoeften van de consument en bekijkt in hoeverre het bedrijf hierin kan voorzien. Marketing levert ten eerste de bedrijfsfilosofie en ten tweede levert het input aan de strategen. Binnen de afzonderlijke bedrijfseenheden zet marketing ten slotte de strategien uit waarmee men de doelstellingen van de bedrijfseenheden denkt te kunnen verwezenlijken. Marketing evalueert het potentieel van elke bedrijfseenheid en wanneer de doelstelling eenmaal vastligt, is het de taak deze rendabel te verwezenlijken.

Marketing en andere bedrijfsfuncties In sommige bedrijven is marketing een functie als een ander: alle functionele afdelingen hebben dezelfde status. Er zijn echter marketeers die beweren dat marketing de functie is waarom het allemaal draait. Er bestaan 2 visies: 1. Peter Drucker: The aim of the business is to create customers Het is de taak van de marketing de missie van het bedrijf te formuleren, de producten en markten te bepalen en de andere functies te leiden in het bedienen van de klant. (klanten creren is het doel van het bedrijf)

27

2. De klant staat centraal Men redeneert dat het bedrijf niet kan slagen zonder klanten, het is dus essentieel ze aan te trekken en vervolgens vast te houden. Alle afdelingen moeten optimaal samenwerken om dit doel te verwezenlijken.

Elke bedrijfsfunctie heeft een ander perspectief op het belang van ene bepaalde publieksgroep en bepaalde activiteiten. Ideaal zou zijn als alle functies samenwerken om de consument tevreden te stellen. In de praktijk zijn de relaties tussen de afdelingen beladen met conflicten en misverstanden.

Marketing moet de andere afdelingen klantgericht denken bijbrengen: de consument dient centraal te staan bij alle activiteiten.

3.5 Het marketingplan Het strategisch plan van een organisatie omvat marketingplannen voor elk bedrijf, product of merk. Een reeks afzonderlijke plannen is noodzakelijk omdat je in diverse productcategorien te maken kunt krijgen met sterk uiteenlopende situaties.

Het marketingplan bestaat uit volgende gedeeltes:

28

De executive summary is een samenvatting van de belangrijkste doelstellingen en aanbevelingen. Een marketing audit is een volledige, systematische, onafhankelijke, periodieke doorlichting van de omgeving, doelstellingen, strategien en activiteiten van een bedrijf, waarbij kansen en bedreigingen worden geconstateerd en een actieplan wordt aanbevolen om de marketingresultaten te verbeteren.

Uiteindelijk moet het plan ook gemplementeerd worden want wat ben je met een prachtige strategie als je hem niet adequaat doorvoert? De implementatie van het marketingplan houdt in de strategie en de plannen omzetten in daten om de strategische marketingdoelstellingen te verwezenlijken.

3.6 De organisatie van de marketingafdeling Marketingafdelingen kunnen op verschillende manieren worden opgezet: functionele organisatie = de verschillende activiteiten worden aangevoerd door een functiespecialist (productmanagers, verkopers, reclamespecialisten,)

geografische organisatie = elke verkoper en marketeer krijgt een land, regio of district toegewezen zodat ze zich op die potentile klanten kunnen richten

productmanagementorganisatie = merkenmanagementorganisatie = een productmanager ontwikkelt een strategisch en marketingprogramma voor een bepaald product of merk en voert deze ook door

klantkapitaalmanagement = de focus ligt op de klant en ze schuiven op van winst per productgroep naar winst per klantgroep

marktmanagementorganisatie = een productielijn verkopen aan verschillende soorten markten en klanten met verschillende behoeften en voorkeuren De marktmanagers zijn verantwoordelijk voor het formuleren van marketingstrategien en plannen voor hun specifieke markten of klanten. VOORDEEL: het bedrijf is opgezet rond de behoeften vd specifieke klantsegmenten

Grote bedrijven die veel verschillende producten fabriceren voor veel verschillende regios en klanten kiezen vaak voor een combinatie van de verschillende organisatievormen.

29

3.7 Marketingcontrole Marketingcontrole = het proces waarin de resultaten van marketingstrategien gemeten en beoordeeld worden, waarbij men zonodig corrigerend optreedt zodat de marketingdoelstellingen worden verwezenlijkt. Het controleproces:

Operationele controle = controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de plannen, en corrigerend optreden Strategische controle = controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de kansen en sterke punten

Implementatie van de marketingstrategie is moeilijk en vele managers menen dat implementatie (de dingen goed doen) even belangrijk is als de strategie (de goede dingen doen). Of de implementatie succes heeft hangt ervan af hoe goed het bedrijf zijn mensen, organisatiestructuur, beslissings-en beloningssystemen en bedrijfscultuur mengt tot een samenhangend actieprogramma dat de strategien ondersteunt. De laatste jaren zien bedrijven in dat de prestaties van het personeel op lange termijn ook een sterk concurrentievoordeel kan opleveren. Een ander element dat een invloed heeft op de implementatie zijn de beslissings-en beloningssystemen. Dit zijn de formele en informele operationele procedures die de leidraad vormen voor planning, budgettering, beloning,. Wanneer managers worden beloond voor KT-resultaten zullen zij weinig reden hebben zich in te zetten voor LT-doelstellingen. Bedrijven die dit beseffen breiden hun beloningssysteem uit zodat er niet alleen op de omvang van de omzet wordt gelet. Bv. Bij Xerox is er een extra beloning als de klant tevreden is Bv. Bij Ferrero is er een extra beloning als de chocola in de winkel goed vers is.30

Er moet ook een gepaste bedrijfscultuur zijn want anders is een marketingstrategie moeilijk door te voeren. Een bedrijfscultuur is het gemeenschappelijke systeem van waarden en overtuigingen binnen het bedrijf en vormt een informele leidraad voor het gedrag van mensen op alle niveaus. Het succes van de implementatie hangt af van de mate waarin het bedrijf de 5 terreinen (actieprogrammas, organisatiestructuur, beslissings- en beloningssystemen, human resources en bedrijfscultuur) kan versmelten in een samenhangend programma dat de strategie ondersteunt.

Case Rabobank MISSIE: betrokkenheid, toonaangevend zijn, dichtbij zijn klantbehoeften proberen te voorspellen meer en meer segmenteren om zo de behoeften van de verschillende klanten beter op te kunnen vangen campagne voeren door veranderingsproces gegaan, geen algemene aanpak meer, maar meer segmenteren

31

Hoofdstuk 4: de marketingomgeving 4.2 De micro-omgeving van een bedrijf

De interne omgeving van het bedrijf:

Het bedrijf

Bij het opstellen van zijn marketingplannen moet het marketingmanagement rekening houden met andere groepen in het bedrijf 4.3 De meso-omgeving Leveranciers Zij voorzien het bedrijf van de middelen en materialen. Ontwikkeling bij de leverancier kunnen ernstige gevolgen hebben voor de marketing.

32

Tussenhandelaren en tussenpersonen TUSSENHANDEL = helpen het bedrijf klanten zoeken en de producten te verkopen. Hieronder vallen groothandelaars en detaillisten. Deze groepen hebben doorgaans genoeg macht om hun voorwaarden te stellen of zelfs een fabrikant van een grote markt uit te sluiten DISTIBUTIEBEDRIJVEN = zij helpen het bedrijf bij de opslag en het transport MARKETINGSERVICEBUREAUS = helpen de juiste doelgroep te kiezen en de verkoop van de producten aan de jusite markten te bevorderen FINANCIELE BEMIDDELAARS = bedrijven die financile transacties regelen ofwel een risico in de koop of verkoop van goederen verzekeren Klanten We onderscheiden zes typen klantenmarkten= CONSUMENTENMARKT = individuen die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik INDUSTRIELE MARKT = organisaties die goederen en diensten kopen om verder te bewerken of in hun eigen productieproces te voorzien WERDERVERKOPERSMARKT = organisaties die goederen en diensten inkopen om deze met winst weer te verkopen INSTITUTIONELE MARKT = instellinen die goederen en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd OVERHEIDSMARKT = overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare diensten te produceren of deze goederen en diensten doorgeven aan anderen die ze nodig hebben INTERNATIONALE MARKT = buitenlandse kopers uit elk der bovenstaande categorien

33

Concurrenten Men moet niet enkel inspelen op de behoeften van de doelgroep, maar ment moet zich ook aanpassen aan de strategie van de concurrentie die dezelfde doelgroep in het vizier heeft. Publieksgroepen Belangengroepen zijn groepen die belang hebben bij of invloed uitoefenen op het vermogen van het bedrijf zijn doelstelingen te verwezenlijken. We onderscheiden zeven groepen: FINANCIELE GROEPEN = hebben invloed op de mate waarin bedrijven in staat zijn vermogen te verwerven MEDIAGROEPEN OVERHEIDSGROEPEN BELANGEN EN ACTIEGROEPEN LOKALE GROEPEN PUBLIEKE OPINIE INTERNE GROEPEN

34

4.4 De macro-omgeving van het bedrijf

Demografische omgeving Bestudering van de bevolking: - de grootte - de dichtheid - de plaats - de leeftijd - het geslacht - het ras - haar bezigheden Trends in bevolkingsgrootte en groei De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking Veranderingen in de gezinsbouw stijgend aantal opgeleide mensen toenemende verscheidenheid Economische omgeving De economische omgeving bestaat uit factoren die de koopkracht en het bestedingspatroon benvloeden. inkomensspreiding en veranderingen in koopkracht Veranderend bestedingspatroon bij de consument Ecologische omgeving Het natuurlijk materiaal dat marketing nodig heeft of dat door marketingactiviteiten benvloed wordt. tekort aan grondstoffen stijging van de energiekosten toename van de vervuiling overheidsingrijpen in het beheer van natuurlijke bronnen

35

Technologische omgeving Deze bestaat uit krachten die leiden tot nieuwe technologien en zo nieuwe mogelijkheden creert voor producten en markten de snelheid van de technologische veranderingen hoge kosten voor R&D kleine verbeteringen sterke regulering

Politieke omgeving Deze bestaat uit wetten, overheden en actiegroepen die organisaties en individuen in een maatschappij benvloeden en beperken wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven de groei van maatschappelijke belangengroepen sterke nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid Culturele omgeving Deze bestaat uit instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij benvloeden. De samenleving waarin de mens opgroeit vormt diens overtuigingen en waarden. de bestendigheid van culturele waarden verschuiving in secundaire culturele waarden hoe mensen zichzelf zien hoe mensen anderen zien hoe mensen organisaties zien hoe mensen de maatschappij zien hoe mensen de natuur zien hoe mensen het heelal zien

36

Hoofdstuk 5: consumentengedrag Met het consumentengedrag bedoelen we het koopgedrag van de eindgebruiker: individuen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor persoonlijk gebruik. Alle gebruikers tezamen vormen de consumentenmarkt. 5.2 Modellen van consumentengedrag Een bedrijf dat kan voorspellen hoe de consument zal reageren op verschillende kenmerken van het product, de prijs en de reclameboodschap, heeft een voorsprong op de concurrentie. In het stimulues-responsmodel zien we dat marketing- en andere prikkels in de black box van de consument terechtkomen en tot een bepaalde reactie leiden. Eerst hebben de prikkels, de vier Ps: product, prijs, plaats en promotie. Er zijn ook nog andere prikkels. Al deze prikkels worden opgeslagen in de black box, waar zij worden omgezet in waarneembare reacties: de keuze van product, merk en dealer, het tijdstip van da aanschaf en de hoeveelheid. Marketing probeert te doorgronden hoe prikkels binnen de black box uit twee delen. Da karakteristieken van de consument bepalen hoe deze de prikkels waarneemt en daarop reageert. Vervolgens komt de consument via een besluitvormingsproces tot een bepaald koopgedrag. Stimulus-responsmodel van koopgedrag:

5.3 Persoonlijke eigenschappen van invloed op het consumentengedrag Wat de consument koopt, hangt in sterke mate af van culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren. Marketing heeft geen greep op deze factoren, maar moet er wel rekening mee houden. De factoren die het gedrag benvloeden:

37

Culurele factoren Deze hebben de meest intense invloed op consumentengedrag Cultuur Cultuur is de meest elementaire oorzaak van de wensen en het gedrag van een individu. Menselijk gedrag is grotendeels aangeleerd. Marketing probeert culturele verschuivingen op te sporen en te bedenken welke producten in de nieuwe situatie misschien gewenst zijn. Subcultuur Dit zijn groepen van mensen met redelijk uniforme waardenstelsels, die gebaseerd zijn op overeenkomsten in levenservaringen en situaties. Veel subculturen vormen belangrijke marktsegmenten voor wie vaak speciale producten of marketingprogrammas ontworpen worden. Sociale klasse Sociale klassen zijn een redelijk permanente en gestructureerde indeling van de maatschappij. De leden van een klasse vertonen sterke gelijkenis in de waarden die zij hanteren, hun interesses en gedrag.

Sociale factoren Groepen MEMBERSHIP GROUPS groepen waartoe de betrokkene hoort en die zijn gedrag direct benvloeden REFERENTIEGROEPEN groepen die direct of indirect invloed hebben op de houding en het gedrag van een bepaald individu ASPIRATIEGROEP Groep waartoe een individu graag zou willen horen Het belang van benvloeding door de groep varieert per product en per merk, maar is in het algemeen het grootst voor opvallende aankopen. Een product of merk kan op twee manieren opvallend zijn. Ten eerste omdat de koper een van de weinigen is die het bezit. Ten tweede omdat de klant het in het openbaar consumeer waar iedereen dit kan zien. Fabrikanten van producten en merken die sterk onderhevig zijn aan benvloeding door de groep, moeten erachter zien te komen hoe zijn de opinieleiders in desbetreffende referentiegroepen kunnen bereiken.

38

Invloed van de groep op de keuze van producten en kenmerken:

Gezin ORIENTATIEGEZIN De ouders geven het individu een orintatie voor religie, politiek en economie, een gevoel van persoonlijke ambitie, eigenwaarde en liefde. KERNGEZIN bestaande uit man, vrouw en kinderen, benvloedt onderling het alledaagse koopgedrag het meest direct

Kooprollen van de consument INITIATIEFNEMER diegene die het eerste met het idee komt om een bepaald product te kopen BEINVLOEDER Iemand wiens invloed of advies de koopbeslissing benvloed BESLISSER diegene die uiteindelijk de koopbeslissing neemt, of een aandeel heeft in de beslissing KOPER diegene die het product daadwerkelijk koopt GEBRUIKER diegene die het product gebruikt of verbruikt Rol en status Een rol houd de activiteiten in die iemand volgens de mensen uit zijn omgeving veracht wordt te verrichten Elke rol brengt een status met zich mee, een afspiegeling van het respect van de maatschappij voor de rol.

39

Persoonlijke factoren Leeftijd en levensfase In verschillende fasen van hun leven kopen mensen andere goederen en diensten. Wat men koopt wordt ook bepaald door de gezinslevencyclus, die zijn de fasen die gezinnen doorlopen naarmate zij ouder worden. Beroep Het beroep dat men uitoefent heeft invloed op de goederen en diensten die men koopt. In marketing probeert men te bepalen welke beroepsgroepen meer dan gemiddeld in hun producten zijn genteresseerd Financile situatie Levensstijl De levensstijl is het leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in activiteiten, interessen en meningen. Het is een profiel van iemands handelen en interactie met de omgeving. Gezinslevenscyclus:

Levensstijldimensies:

40

Vier uitersten binnen Roper Consumer Styles:

Persoonlijkheid en zelfbeeld Persoonlijkheid: de unieke psychologische eigenschappen die leiden tot een redelijk consequent en permanent patroon van reacties op de omgeving. In marketing wordt vaak een concept gebruikt dat gebaseerd is op persoonlijkheid: zelfbeeld, het complexe beeld dat mensen van zichzelf hebben Psychologische factoren Motivatie Een motief is een behoefte die zo sterk geworden is dat het individu naar bevrediging streeft. Motivatietheorie van Freud Een individu begrijpt zijn eigen motivatie niet helemaal.

41

Motivatietheorie van Maslow

De verklaring van Maslow ligt in de hirarchie van behoeften, van meest urgent tot minst urgent. Men probeer de dringendste behoefte het eerste te vervullen. Is dit gebeurd, dan vormt deze behoefte geen motivatie meer een neemt men de dan dringendste behoefte in het vizier. Perceptie Twee mensen met dezelfde motivatie kunnen toch anders reageren omdat zij de situatie anders beleven. Perceptie is het proces waarin mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te vormen. SELECTIEVE AANDACHT dit betekent dat marketing bijzonder hard met werken om de aandacht van de consument te trekken SELECTIEVE INTERPRETATIE de neiging om de informatie aan te passen aan de persoonlijke opvattingen SELECTIEVE HERINNERING Mensen vergeten ook veel van wat zij waarnemen. Zij onthouden meestal informatie die hun houding en overtuiging ondersteunt. Leren

42

Leren vindt plaats door een samenspel van drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties en bevestiging Een drang is een sterke interne prikkel die tot handelen oproep. De drang wordt een motief wanneer deze gericht wordt op een bepaald stimulus object. Secundaire prikkels bepalen wanneer, waar en hoe de persoon reageert. Heeft men positieve ervaring met het product, dan zal men zijn reactie op gelijksoortige prikkels gaan generaliseren. Overtuigingen en attitudes Een overtuiging is een beschrijvende gedachte van een individu over een bepaalde zaak. De overtuigingen vormen het product- en merkimage en mensen handelen meestal naar hun overtuiging. Wanneer sommige overtuigingen onjuist zijn en de aankoop in de weg staan, probeert marketing deze te corrigeren door middel van een campagne Een attitude bestaat uit een betrekkelijk consequente beoordelingen, gevoelens en neigingen ten opzichte van een object of een idee. Standpunten zijn moeilijk te veranderen. Een bedrijf probeert dus de producten aan te passen aan standpunten 5.4 Het besluitvormingsproces van de consument De keuze van de consument wordt bepaald in een complexe interactie tussen culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren. 5.5 Soorten koopgedrag

Complex koopgedrag Wanneer consumenten sterk bij een aankoop betrokken zijn en aanzienlijke verschillen zien tussen de merken, of wanneer het product duur of riskant is, niet vaak wordt gekocht en een sterke mate van zelfexpressie vertegenwoordigt. De koper maakt dan een leerproces door. Hij ontwikkelt zijn ideen, vervolgens een houding en doet dan een overdachte koopkeuze Dissonantiereducerend koopgedrag43

Dit vindt plaats wanneer klanten sterk betrokken zijn bij een dure, niet-frequente of riskante aankoop en maar weinig verschillen zien tussen de merken. Omdat het verschil tussen de merken in de ogen van de koper te klein is, orinteren kopers zich even, maar kopen relatief snel Gewoontegedrag Dit vindt plaats wanneer de consument weinig betrokkenheid vertoont bij de aankoop en het verschil tussen de merken weinig om het lijf heeft. Herhaling van reclame genereert eerder merkbekendheid dan merkovertuiging. Zij kiezen het merk omdat zij dit kennen en denken na hun aankoop waarschijnlijk niet meer na over hun keuze. Variatiezoekend Dit vindt plaats in situaties waarin sprake is van een zwakke betrokkenheid van de consument, maar een aanzienlijk verschil tussen de merken. In zulke gevallen stappen mensen vaak van het ene merk op het andere over. 5.6 Het besluitvormingsproces van de koper

Behoefteherkenning De koper is bewust van een probleem of behoefte. In deze fase dient marketing de factoren en situaties vast te stellen die leiden tot die behoefteherkenning. Informatieverzameling In de consument zich eenmaal bewust van de behoefte, dan gaat hij misschien naar informatie zoeken.

44

Een bedrijf dient de marketingmix zo samen te stellen dat eventuele kopers beseffen dat het merk bestaat en er zoveel mogelijk vanaf weten. Afwegen van alternatieven Marketing onderzoekt hoe de consument de verschillende merken tegen elkaar afweegt. Wanneer het afwegingsproces bekend is, kan marketing proberen de beslissing te benvloeden. De koopbeslissing Men koopt doorgaans het merk waaraan men de hoogste voorkeur geeft. Houdingen van anderen Onverwach te situationele factoren

Evaluatie van alternatieven

Aankoop bedoeling

Aankoop beslissing

Twee factoren kunnen nog tussen de koopintentie en de koopbeslissing komen, nl. het standpunt van de anderen en de onverwachte situatiefactoren. Gedrag na de koop Na de koop is de consument tevreden of ontevreden met het product en vertoont bepaald gedrag na de koop dat voor marketing van belang is. Voldoet het product aan de verwachtingen, dan is de consument tevreden: zo niet, dan is de consument ontevreden. De verwachtingen zijn gebaseerd op de boodschap die de koper van vrienden en andere informatiebronnen ontvangt. Een aanbieder doet er dus verstandig aan de kwaliteiten waarheidsgetrouw voor te stellen zodat de afnemer tevreden is. Waarom is het zo belangrijk de klant tevreden te stellen? De klanten vallen in twee groepen uiteen; nieuwe en oude klanten. Het is doorgaans duurder om nieuwe klanten aan te trekken dan oude vast te houden. 5.7 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten We definiren het adoptieproces als het mentale proces dat men doormaakt vanaf het moment dat men van een nieuwigheid hoort tot de uiteindelijke acceptatie. Fasen in het adoptieproces 1. 2. 3. 4. 5. Bekendheid Interesse Evaluatie Probeer-aankoop adoptie

45

Verschillen in het adopteren van innovaties Na een langzaam begin adopteert een toenemend aantal mensen het nieuwe product. Het aantal bereikt na enige tijd een hoogtepunt en zakt dan weer af. Men onderscheidt vijf groepen met verschillende eigenschappen en waarden. De pioniers zijn avontuurlijk, zij proberen nieuwe ideen en nemen daarbij enig risico. De leden van de voorhoed zijn hierin iets minder doortastend: deze groep is echter belangrijk omdat naar hun mening wordt geluisterd in hun gemeenschap. De volgers zijn wikkers en wegers, geen leiders, maar zij accepteren een nieuw idee toch nog redelijk snel. De afwachters zijn sceptisch en accepteren de innovatie pas wanneer de meerderheid deze al heeft uitgeprobeerd. De achterblijvers hechten aan traditie, zij stellen zich wantrouwend op ten opzichte van veranderingen en adopteren een vernieuwing wanneer deze zelf al weer bijna een traditie geworden is. De bovenstaande classificatie leidt tot de slotsom dat een innovatief bedrijf de kenmerken van pioniers en de voorhoede dient te onderzoeken en de marketing op hen dient te richten. Classificatie van consumenten naar de snelheid waarmee zij nieuwe producten adopteren:

Persoonlijke invloed Dit is het effect van iemands uitingen op de houding van een andere of op de waarschijnlijkheid dat deze laatste tot aankoop overgaat. Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid De eigenschappen van een nieuw product zijn van invloed op de snelheid waarmee dit wordt geadopteerd. Vijf kenmerken zijn van belang voor de adoptiesnelheid 1. Relatief voordeel De mate waarin het product de kwaliteiten van andere producten overtreft 2. Compatibiliteit De mate waarin de vinding past bij de waarden en ervaringen van potentile consumenten 3. Complexiteit De mate waarin de nieuwigheid moeilijk te begrijpen of te bedienen is. 4. Deelbaarheid De mate waarin het product op beperkte schaal uitgeprobeerd kan worden46

5. Communiceerbaarheid De mate waarin de resultaten waargenomen worden door anderen.

47

Hoofdstuk 6: Business-to-Businessmarketing Openingscase: Its easier to leaseplan nieuwe autos is een lease-auto lease-auto wordt zelfs gebruikt als instrument om nieuwe medewerkers binnen te krijgen de eerste jaren werd het leasen van autos vooral toegepast als financieringsvorm voor bedrijfsmiddelen. Een bedrijf hield zo zijn kapitaal vrij voor het uitoefenen van zijn core business oligopolie (veel vragers en veel aanbieders) 20% van de aanbieders beheert 80% van de lease-autos als leasemaatschappij ben je niet alleen de kapitaalverstrekker, maar ook dienstverlener. De leasemaatschappij is verantwoordelijk voor het beheer van het wagenpark (fleet management). Gemak en flexibiliteit, kennis en informatie, en uiteraard kostenbeheersing zijn belangrijke redenen om het wagenparkbeheer uit te besteden aan een leasemaatschappij. Binnen B2B spelen zowel rationele als emotionele factoren een rol. Een bedrijf dat een leasecontract afsluit, beslist op basis van de geboden producten en de bijbehorende prijs (rationele beslissing). Maar omdat het gaat om dienstverlening en dus om mensenwerk, speelt het menselijke contact ook een belangrijke rol. Een goed contact tussen de personen aan tafel kan het verschil maken (emotioneel). Je moet proberen om de rationele en emotionele factoren op elkaar af te stemmen. 8.1 Inleiding De businessmarkt bestaat uit alle organisaties die producten en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan derden worden verkocht, verhuurd of geleverd. Ook detailhandels en groothandelaren die producten kopen om deze aan anderen tegen winst te verkopen of te verhuren, horen tot deze markt. Bedrijfsmatige inkoop is een besluitvormingsproces waarin organisaties de behoefte aan goederen en diensten vaststellen en verschillende merken en leveranciers als mogelijkheid aanmerken, evalueren en daaruit uiteindelijk een keuze maken. Bedrijven die aan andere organisaties verkopen, moeten inzicht verwerven in businessmarkten en in het koopgedrag van deze organisaties. Voorbeeld: Electrabel, Mobistar verkopen het merendeel van hun producten aan andere bedrijven.

48

8.2 Businessmarkten Transaties tussen organisaies voor de productie en distributie van een paar schoenen

Er zijn veel transacties nodig tussen bedrijven om een bepaald product te produceren en verkopen. Er wordt meer door bedrijven gekocht dan door consumenten aangezien er verschillende fasen van bedrijfsmatige inkopen uitgevoerd moeten worden voor 1 product. B2B: commercile relaties tussen bedrijven B2C: commercile relaties tussen bedrijven en consumenten Kenmerken van businessmarkten Marktstructuur en vraag: B2B heeft veel kleiner aantal veel grotere afnemers van B2C verkoop banden aan miljoenen consumenten of enkele autofabrikanten B2B markt geografisch sterker geconcentreerd Afgeleide vraag: de vraag van organisaties die zijn oorsprong vindt in de vraag van eindafnemers naar een bepaald product Inelastische vraag: weinig invloed van prijswijzigingen een daling in de prijs van beton is voor aannemers geen reden om meer beton te kopen Fluctuerende vraag: de vraag naar businessproducten en diensten stijgt sterker dan de vraag naar consumentenproducten en diensten soms veroorzaakt een stijging van 10% in de consumentenvraag een toename van 200% in de bedrijfsmatige vraag De aard van de decision making unit (DMU) Wanneer een bedrijf inkoopt, zijn hierbij doorgaans meer personen betrokken dan wanneer een consument iets koopt. Hoe complexer de koop, des te groter de kans dat meerdere mensen deelnemen aan het beslissingsproces.

49

Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces Bij B2B complexere koopbeslissing waardoor het beslissingproces meer tijd in beslag neemt aankoop computersysteem kan maanden in beslag nemen (grote bedragen, details, veel mensen bij betrokken) inkoopproces is meer geformaliseerd: dit vraagt een weloverwogen leverancierskeuze, uitvoerige productspecificaties en een formeel akkoord. Koper en verkoper sterker van elkaar afhankelijk dan op consumentenmarkt op consumentenmarkt vaak een grote afstand tussen aanbieder en klant In B2B moet men een LT-relatie opbouwen met de klant om ook toekomstige behoeften te kunnen voldoen. Andere kenmerken van businessmarkten Directe inkoop Bedrijfsmatige afnemers kopen vaak direct van de producent, zonder tussenkomst van derden. Dit is vooral bij dure artikelen of artikelen die technisch heel complex zijn. Wederkerigheid Bedrijfsmatige afnemers hanteren vaak het principe van wederkerigheid: zij kiezen leveranciers die ook van hen kopen Voorbeeld: Papierfabrikant heeft chemicalin nodig van chemisch bedrijf dat op zijn beurt papier nodig heeft Leasing Bedrijfsmatige afnemers leasen steeds meer apparatuur en kopen minder vaak. Dit geeft de klant een aantal voordelen: o o o o meer kapitaal beschikbaar hij beschikt over de nieuwste producten van de aanbieder hij krijgt betere service belastingsvoordeel

Model van het koopgedrag van organisaties Op het elementaire niveau wil marketing weten hoe bedrijfsmatige afnemers reageren op verschillende marketingprikkels. Eenvoudig model van bedrijfsmatig koopgedrag

50

Marketing en andere prikkels (stimuli) benvloeden de organisatie en brengen een bepaalde reactie (respons) teweeg bij de afnemer. De marketingprikkels bestaan uit de 4 Ps: product, prijs, plaats en promotie. Andere prikkels komen uit de omgeving: economie, technologie, politiek, cultuur en concurrentie. Al deze prikkels komen de organisatie binnen en worden omgezet in reacties: de keuze van een product, de keuze van leverancier, grootte van de bestelling, betalingsvoorwaarden, Om een goede marketingmix samen te stellen, moet marketing beseffen hoe deze prikkels bij de afnemende organisatie worden omgezet in respons. Binnen de organisatie bestaat de koopactiviteit uit 2 belangrijke onderdelen: de DMU (decision making unit) beslissingsproces ten aanzien van de koop

Deze worden benvloed door de interne bedrijfsfactoren, persoonlijke en intermenselijke factoren en ook de externe omgeving. 8.3 Het koopgedrag van organisaties (4 vragen) Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers? Bij een koop moet de bedrijfsinkoper heel wat beslissingen nemen. Het aantal beslissingen hangt af van de koopsituatie. De belangrijkste soorten koopsituaties: Routinematige heraankoop (straight rebuy) = een situatie in bedrijfsmatige inkoop waarbij de afnemer zonder wijzigingen routinematig iets bestelt dat hij al eerder heeft besteld. Op basis van ervaringen uit het verleden kiezen de inkopers gewoon uit de lijst van leveranciers; Leveranciers met wie hij al eerder zaken deed, proberen de kwaliteit van het product of dienst op peil te houden. Leveranciers waarmee hij nog geen zaken deed, proberen iets nieuws aan te bieden. (vb: electriciteitsrekening) Gewijzigde heraankoop (modified rebuy) = een situatie in bedrijfsmatige inkoop waarbij de afnemer de productspecificaties, de prijs, de voorwaarden of de leverancier wil veranderen. De vertrouwde leveranciers worden nerveus en staan onder druk want ze moeten hun beste beentje voorzetten om de klant te behouden. Nieuwe leveranciers zien deze situatie als een mogelijkheid om met een beter aanbod te komen en nieuwe klanten te winnen. (vb: PC) De nieuwe aankoop (new task) = een situatie in bedrijfsmatige inkoop waarbij de afnemer een product of dienst voor de eerst maal koopt. Hoe hoger de kosten of het risico, des te groter het aantal beslissers en des te groter hun inspanning tot informatieverzameling. Deze situatie is de beste kans en de grootste uitdaging in marketing. Niet alleen moet men zo veel mogelijk belangrijke koopbeslissers bereiken, maar ook probeert men hun zo veel mogelijk hulp en informatie te bieden. (vb: nieuw type bedrijfsgebouw)51

Specifieke koopbeslissingen: De minste beslissingen worden genomen bij een routineaankoop, terwijl de aankoop van een nieuw product de meeste beslissingen vereist. Hier moet de koper een beslissing nemen over productspecificaties, leveranciers, prijslimieten, betalingsvoorwaarden, De rol van systeeminkoop en verkoop: Systeeminkoop is de inkoop van een complete oplossing voor een probleem, waarbij de afnemer niet alle afzonderlijke beslissingen hoeft te nemen. Systeemverkoop is een tweefaseproces. Ten eerste verkoopt de leverancier een groep samenhangende producten, bijvoorbeeld niet alleen de lijm, maar ook het gereedschap om de lijm aan te brengen en te drogen. Ten tweede verkoopt de leverancier ook een systeem van productie voorraadbeheer, distributie en andere diensten die nodig zijn om het geheel soepel te doen verlopen. Systeemverkoop is een belangrijke strategie in businessmarketing om klanten te winnen en vast te houden. Het bedrijf dat het meest volledige systeem kan leveren dat aan de behoeften van de klant voldoen, haalt doorgaans het contract binnen. Wie nemen deel aan het koopproces van organisaties? De besluitvormingsunit van de koper wordt DMU (decision making unit) of inkoopcentrum genoemd: alle individuen en groepen die deelnemen aan het beslissingsproces rond de koop. De DMU bestaat uit 5 groepen: gebruikers: leden van de organisatie die het product of dienst gebruiken. Zij nemen vaak het initiatief tot het koopvoorstel en helpen de productspecificaties opstellen benvloeders: mensen in het inkoopcentrum die de koopbeslissing benvloeden. Ze helpen bij het opstellen van de productspecificaties en geven ook informatie voor het afwegen van alternatieven. inkopers: mensen in het inkoopcentrum die officieel gemachtigd zijn de leverancier te selecteren en de koopvoorwaarden te regelen beslissers: mensen in het inkoopcentrum die officieel of officieus gemachtigd zijn de uiteindelijke leveranciers te selecteren of te fiatteren. Bij routinematige inkopen zijn de inkopers vaak de beslissers of degenen die de inkoop goedkeuren.

52

gatekeepers of poortwachtters: mensen in het inkoopcentrum die de informatiestroom naar anderen toe beheersen. Voorbeeld: technisch personeel en secretaresses

Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? Belangrijke invloeden op het koopgedrag van organisaties

De belangrijkste invloeden zijn van economische aard: de kopers geven de voorkeur aan de leverancier die de laagste prijs biedt, het beste product of de meest uitgebreide dienstverlening. Marketing probeert de sterkste economische voordelen aan te bieden, maar bedrijfsinkopers zijn ook gevoelig voor persoonlijke factoren. Wanneer het aanbod van verschillende leveranciers niet veel verschilt, is er weinig basis voor een puur rationele keuze. Aangezien alle leveranciers voorzien in de behoeften, gaat de persoonlijke factor een rol spelen. Omgevingsfactoren Bedrijfsinkopers worden benvloed door factoren in de huidige en verwachte economische omgeving zoals de primaire vraag, economische vooruitzichten, Ze staan ook bloot aan technologische en politieke ontwikkelingen en ook concurrentie speelt mee. Cultuur en gewoonten bepalen in sterk mate de reactie van de bedrijfsmatige afnemer op de marketingstrategie van de aanbieder. Organisatiefactoren Elke bedrijfsmatige afnemer heeft zijn eigen doelstellingen, beleid, procedures, structuur en systemen. In businessmarketing moet men zo zorgvuldig mogelijk met deze organisatiefactoren omgaan. Intermenselijke factoren De decision making unit telt veel leden die elkaar wederzijds benvloeden. Interpersoonlijke factoren (leden kunnen invloed uitoefenen omdat ze geliefd zijn, speciale vakkennis hebben,) werken meestal vrij subtiel. In businessmarketing probeert men inzicht te krijgen in deze factoren en hiermee bij de strategie rekening te behouden.

53

Persoonlijke factoren Elke deelnemer van het koopproces brengt zijn eigen persoonlijke motieven, perceptie en voorkeuren in. Deze persoonlijke factoren hebben te maken met leeftijd, inkopen, opleiding, identificatie met het werk, persoonlijkheid en de houding ten opzichte van risicos. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? De inkopers doorlopen doorgaans alle acht fasen bij de aankoop van een nieuw product. Bij een routineaankoop of gewijzigde aankoop worden sommige fasen overgeslagen. Probleemherkenning = eerste fase in het bedrijfsmatig koopproces waarin iemand in het bedrijf beseft dat er een probleem is dat opgelost kan worden door een product of dienst te kopen. Algemene beschrijving van de behoefte = fase in het bedrijfsmatig inkoopproces waarin het bedrijf de algemene kenmerken en de hoeveelheid van het benodigde product omschrijft. Productspecificatie = fase in het bedrijfsmatig inkoopproces waarin de kopende organisatie de beste technische productspecificaties voor een benodigd product vastlegt. Waardeanalyse is een methode van kostenbesparing waarbij de componenten zorgvuldig bestudeerd worden om te zien of het ontwerp gewijzigd, gestandaardiseerd of goedkoper geproduceerd kan worden. Een leverancier zoeken = Fase in het bedrijfsmatig inkoopproces waarin de afnemer de beste leveranciers probeert te vinden Offerteaanvraag = fase in het bedrijfsmatig inkoopproces waarin de afnemer geschikte leveranciers vraagt een offerte in te dienen Leveranciersselectie = fase in het bedrijfsmatig inkoopproces waarin de afnemer de voorstellen bekijkt en een of meerdere leveranciers selecteert. Vastleggen van de bestelprocedure = fase in het bedrijfsmatig inkoopproces waarin de afnemer de uiteindelijke bestelling plaatst bij de gekozen leveranciers, onder vermelding van de technische specificaties, de benodigde hoeveelheid, de verwachte levertijd, het terugnamebeleid en garanties

54

Prestatiecontrole = fase in het bedrijfsmatig inkoopproces waarin de afnemer aangeeft in hoeverre hij tevreden is over de leveranciers, waarin hij beslist of hij de relatie wil voortzetten, aanpassen of verbreken.

Case: Internationale marketingetiquette behoeften, gewoonten en cultuur van internationale inkopers begrijpen om met succes op internationale markten te concurreren landenvoorbeelden van sociale en zakelijke etiquette

8.4 Bedrijfsmatige inkoop via internet Via internet kan je makkelijk en snel zaken afwerken en in B2B-wereld is dit dus heel belangrijk. Electronic data interchange (EDI)-verbindingen zijn heel gewoon in de levensmiddelen en autosector. Het zijn op maat gemaakte systemen waarin de computers van de belangrijkste kopende bedrijven zijn aangesloten op de computers van hun leveranciers, waardoor hun activiteiten nauwer op elkaar worden afgestemd, onder andere door het uitwisselen van gegevens over inkoopbehoefte van de kopende bedrijven en de mogelijkheden tot levering (voorraadpositie) van de leveranciers. Deze systemen betekenen lagere inkoopkosten voor inkopers en ze versnellen de verwerking van bestellingen en de levering. Op internetveilingen melden inkopers wat ze zoeken en bereiken ze op die manier snel en efficint talloze leveranciers. Internetveilingen zijn elektronische marktplaatsen op het World Wide Web, waar leveranciers aanbiedingen doen in reactie op vragen van inkopende bedrijven.

8.5 Institutionele en overheidsmarkten Institutionele markten De institutionele markt bestaat uit scholen, ziekenhuizen, gevangenissen en andere instellingen die producten en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd. Een groot aantal institutionele markten kenmerkt zich door een laag budget en een gebonden klantenkring. Veel aanbieders zetten een speciale divisie op die aansluit bij de speciale kenmerken en behoeften van de institutionele afnemers. Heinz produceert, verpakt en prijst zijn ketchup bijvoorbeeld anders voor ziekenhuizen en andere institutionele markten om beter aan hun eisen tegemoet te komen.55

Overheidsmarkten De overheidsmarkt bestaat uit alle overheden van verschillende niveaus die producten en diensten kopen of huren voor het uitvoeren van de belangrijkste overheidstaken. Sterke invloeden op overheidsinkopers Overheidsinkopers worden ook benvloed door omgevings-, organisatie-, interpersoonlijke- en individuele factoren. Het unieke bij overheidsinkoop is dat de activiteiten nauwlettend door externe belangengroepen in de gaten worden gehouden. Hoe komen overheidsafnemers tot hun koopbeslissing? De inkooppraktijken van de overheid zijn vaak complex en frustrerend voor de leveranciers, die daarover ook veel klachten hebben geuit: te veel administratie, bureaucratie, onnodige regels, te grote nadruk op lage prijzen, vertragingen in de besluitvorming, Veel bedrijven die zakendoen met de overheid hebben zich nauwelijks met marketing beziggehouden. De overheidsuitgaven worden namelijk bepaald door gekozen functionarissen en marketing heeft daarop geen invloed. De overheid legt bijna altijd de nadruk op de prijs zodat de leveranciers investeren in technieken om de prijs laag te houden. Case: Politiek geknoei lachertje of vuil spel? politieke corruptie op EU-niveau eurofraude gedragscodes Transparancy International (Corruption Perception Index) 1 = minst corrupt 20 = meest corrupt (Rusland) Klokkenluiders zijn mensen die de pers inlichten van de fraude en het misbruik

56

Hoofdstuk 9: Marktsegmentatie en positionering

Openingscase: De weg naar groei hoeveel merken zijn genoeg? Unilever heeft veel merken (1600 in 2000) Beleid: Unilever wilde o haar markten zo veel mogelijk segmenten bedienen en zo min mogelijk gaten laten vallen aar de concurrentie in kon springen Nieuwe strategie: de weg naar groei via uitdunning van de merkenportefeuille aangezien dit de rentabiliteit verbeterde.

Unilever past nog steeds segmentatie toe, maar de marktbenadering is wat grover geworden dan vroeger. Anders gezegd, Unilever past contrasegmentatie toe. Kleinere segmenten worden gecombineerd tot een groter segment en dit wordt als doelgroep gekozen.

Reductie van 1600 naar 400 merken: deze zouden voldoende moeten zijn om de doelgroepen te bedienen

Kern van marketingstrategie: differentiatie: in welke mate onderscheiden we ons van de concurrentie, concurrentieel voordeel? positionering: hoe sta je ten opzichte van de concurrentie voor de klant, in zijn ogen? Voor elk bedrijf, sector, anders

9.1 Inleiding Er zijn zoveel klanten en ze hebben allemaal verschillende behoeften en dus een ander koopgedrag. Daarom is het verstandiger om te proberen de delen van de markt te bepalen waarop men het best kan inhaken. De meeste bedrijven passen doelgroepmarketing toe. Het bedrijf zal zijn activiteiten dan richten op het bedienen van een of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben. Elke doelgroep wordt benaderd met op maat gesneden producten en marketing (STP = segmentering, targeting and positioning). Doelgroepmarketing vereist 3 belangrijke stappen: Marktsegmentatie = het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijke onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix.

Doelgroepkeuze = het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt gevalueerd en een of meerdere doelgroepen worden uitgekozen waarop het bedrijf zich wil richten.

57

Positionering = het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe een gedetailleerde marketingmix samenstellen.

De 6 stappen van marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering

9.2 Marktsegmentatie Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt Er zijn verschillende mogelijkheden om een markt te segmenteren. Een marketeer moet verschillende criteria uitproberen om een goed inzicht in de marktstructuur te krijgen. Een aantal mogelijkheden zijn geografische, demografische, psychografische en gedragsvariabelen. Geografische segmentatie Geografische segmentatie is het indelen van de markt naar geografische eenheden zoals naties, deelstaten, regios, provincies, steden of wijken. Een bedrijf kan zich richten op een of meer geografische regios of zelfs op alle, met inachtneming van de geografische verschillen in behoeften en wensen. Demografische segmentatie Demografische segmentatie is het opsplitsen van de markt in verschillende demografisch bepaalde variabelen zoals leeftijd, seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit. Leeftijd: Nivea biedt voor elke leeftijdklasse een aangepast product Etnische segmentatie: het aanbieden van producten rekening houdend met de specifieke sterkten of behoeften van een etnische groep (Halal keurproducten door imams) Levensfase: jongeren andere behoeften dan gezinnen met kinderen (vb: reizen aan strand, reizen met animatie voor kindjes en kinderoppas) Geslacht: deodorant voor mannen en voor vrouwen Inkomen: kleren C&A Tommy Hilfiger Geodemografie: onderzoek naar de relaties tussen geografische locatie en demografie Psychografische segmentatie Psychografische segmentatie is het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid. Mensen uit 1 demografische groep kunnen zeer uiteenlopen in psychografische kenmerken.58

Sociale klasse: benvloed voorkeur voor autos, kleding, Center Parks: gemiddelde sociale klasse Club Med: hogere sociale klasse Levensstijl: product geeft uiting van levensstijl Vaak onderzoeken bureaus de verschillende levensstijlen Persoonlijkheid: de producten krijgen een persoonlijkheid die met die van de consument overeenkomt Voorbeeld: sigaretten (Marlboro Man) Gedragssegmentatie Gedragssegmentatie is het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun kennis van, houding ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product. Gelegenheid: het opsplitsen van de markt in groepen op grond van het tijdstip waarop de consument er