29
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR SEMINARSKA NALOGA pri predmetu: marketinški management izdelkov BU SPREMINJANJE IN OPUŠČANJE OBSTOJEČIH IZDELKOV Članice skupine: Tamara Hren Špes, 81668760 Monika Šmigoc, 81669848 Redni študij Študijska smer: marketing E – pošta ( vodja skupine): [email protected] Mentor: dr. Aleksandra Pisnik Korda 1

seminarska mmi predavanja

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: seminarska mmi predavanja

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

SEMINARSKA NALOGA

pri predmetu: marketinški management izdelkov BU

SPREMINJANJE IN OPUŠČANJE OBSTOJEČIH IZDELKOV

Članice skupine:Tamara Hren Špes, 81668760Monika Šmigoc, 81669848Redni študijŠtudijska smer: marketing

E – pošta ( vodja skupine): [email protected]: dr. Aleksandra Pisnik Korda

Maribor, januar 2011

1

Page 2: seminarska mmi predavanja

KAZALO

1 UVOD...................................................................................................................................................... 3

1.1 OPIS PODROČJA IN OPREDELITEV PROBLEMA........................................................................................................31.2 NAMEN IN CILJI NALOGE...................................................................................................................................3

1.2.1 Namen naloge....................................................................................................................................31.2.2 Cilji naloge........................................................................................................................................3

1.3 OMEJITVE NALOGE..........................................................................................................................................3

2 TEORETIČEN DEL................................................................................................................................ 4

2.1 POSTOPEK UGOTAVLJANJA SLABIH IZDELKOV.........................................................................................................42.1.1 Management cikla dejavnosti..............................................................................................................42.1.2 Izdelčno načrtovanje cikla dejavnosti.................................................................................................5

2.2 REVIZIJSKA MERILA ZA UGOTAVLJANJE SLABIH IZDELKOV.........................................................................62.3 NOTRANJI IN ZUNANJI VPLIVI NA IDENTIFIKACIJO SLABIH IZDELKOV........................................................82.4 PROCES REVITALIZACIJE/OPUŠČANJA SLABIH IZDELKOV...........................................................................92.5 DIAGNOZA (OCENA) SLABIH INDUSTRIJSKIH IZDELKOV...........................................................................112.6 ALTERNATIVNI POPRAVNI UKREPI ZA PONOVNO REVITALIZACIJO SLABIH IZDELKOV......................122.7 NOTRANJI IN ZUNANJI VPLIVI ZA PROUČEVANJE ALTERNATIVNIH POPRAVLJALNIH UKREPOV ZA INDUSTRIJSKE IZDELKE.....................................................................................................................................132.8 PRESOJA ALTERNATIVNIH POPRAVLJALNIH/KOREKTIVNIH UKREPOV......................................................14

2.8.1 Izbira / izvajanje popravljalnih/korektivnih ukrepov........................................................................15

3 PRAKTIČEN DEL................................................................................................................................ 16

3.1 ŠTUDIJSKI PRIMER..........................................................................................................................................17

4 SKLEP................................................................................................................................................... 18

5 VIRI IN LITERATURA........................................................................................................................ 19

6 KAZALO SLIK..................................................................................................................................... 20

2

Page 3: seminarska mmi predavanja

1 UVOD

1.1 Opis področja in opredelitev problema Na trgu se pojavlja vedno več novih izdelkov, kopij že obstoječih izdelkov ipd. Kar pomeni, da je konkurenca vedno močnejša. Zaradi tega in še drugih razlogov, ki bodo navedeni v sami nalogi je treba izdelke spreminjati ali pa nekatere, ki v svojem življenjskem ciklu pridejo v fazo upadanja, opustiti. Preden sploh izdelek začnemo spreminjati ali ga opustimo moramo ugotoviti kateri izdelek sploh je šibek. Poznamo nekatera merila kot v pomoč. Prav tako se pojavljajo številni notranji in zunanji dejavniki, ki vplivajo na identifikacijo slabih izdelkov. Ko se odločimo izdelek opustiti, moramo poznati sam proces opuščanja slabih izdelkov.

1.2 Namen in cilji naloge

1.2.1 Namen naloge

Namen naloge je spoznati na podlagi česa se organizacije ali podjetja odločijo spremeniti ali pustiti izdelek ali celo skupino izdelkov.

1.2.2 Cilji naloge

Spoznati postopek ugotavljanja slabih izdelkov Ugotoviti katera revizijska merila uporabljajo za ugotavljanje slabih izdelkov Analizirati notranje in zunanje vplive na identifikacijo slabih izdelkov Opisati proces opuščanja slabih izdelkov Opredeliti diagnozo slabih izdelkov Opredeliti alternativne popravne ukrepe za ponovno revitalizacijo

1.3 Omejitve naloge

Omejitve v nalogi se pokažejo predvsem pri iskanju virov oz. literature. Pri sami nalogi je bila uporabljena bistvena literatura »Product and services management.

3

Page 4: seminarska mmi predavanja

2 TEORETIČEN DEL

2.1 Postopek ugotavljanja slabih izdelkov

V raziskavi, ki jo je opravil avtor te knjige v Veliki Britaniji, je preiskovan proces za identifikacijo-ugotavljanje slabega proizvoda. Študija je bila narejena v 114 inženiring podjetjih, ugotovljeno pa je bilo, da ne obstaja noben formalni sistem, s katerim bi na te izdelke opozorili v upravljanju managementa (Avlonitis, 1986). Le majhen delež med podjetji, ki so bila vključena v študijo, izvaja redne preglede linije izdelkov. Za večino podjetij na splošno velja niz nenapisanih dimenzij uspešnosti / meril, s katerimi ugotavljajo učinkovitosti izdelka.

Na splošno rečeno, dobili smo dva obsežna vzorca za prepoznavo slabih izdelkov v podjetjih, in sicer:

Management cikla dejavnosti: Šibki izdelki so bili prepoznani med srečanji managementa, kar je združilo vodje oddelkov pod okriljem glavnega izvršnega direktorja in ta se je ukvarjal z različnimi temami glede upravljanja in z vprašanji/problemi o izdelkih.

Izdelčno načrtovanje cikla dejavnosti: Šibki izdelki so bili prepoznani na sejah odbora, katerega glavna odgovornost je vrednotenje obstoječih ter novih proizvodov in / ali izbira proizvodnega programa za prihodnost.

Ta dva vzorca ugotavljanja slabih izdelkov, se ne razlikujeta le po tem, kako le te prepoznavajo, ampak tudi po načinu odpravnega procesa, ki je sledil tem dejanjem.

( Povzeto po: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006)

2.1.1 Management cikla dejavnosti

Opaženi so bili sestanki sveta, prodajni sestanki, izvršna srečanja, in tako naprej. Ta srečanja so potekala redno, kar jim je dalo priložnost za pregled stanja družbe v finančnem poročilu (poslovni izid, bilanca stanja, in tako naprej).

V podjetjih, kjer je management cikla dejavnosti prevladujoči način določanja izdelkov, ugotavljanje šibkih proizvodov ni bila niti stalen proces, niti sestavni del procesa podjetnega načrtovanja izdelkov. Učinkovitost izdelkov so ocenili v razdrobljeni obliki, kot del običajnih

4

Page 5: seminarska mmi predavanja

operativnih nalog funkcionalnih oddelkov. Ta podjetja so ustanovila cilje izdelkov, kar je bil del njihovega proračuna in operativno načrtovanje, predvsem v smislu obsega prodaje in dobička, proti kateri so primerjali dejanske uspešnosti. Opazili niso niti enega sistematičnega tržnega deleža analize v teh družbah. Vendar je bilo vrednotenje izdelkov z vidika obsega prodaje in dobička podprto v večini primerih, in sicer z oddelčnimi poročili, poročili analize prodaje, poročila o naročilih, zaostanku in pol-letnih seznamih. Zbiranje teh podatkov pomaga managementu za ugotavljanje uspešnosti in odstopanja podjetja v zvezi z družbo kot celoto in določenega izdelka.

( Povzeto po: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006)

2.1.2 Izdelčno načrtovanje cikla dejavnosti

Pri teh dejavnostih so opazili, da se ukvarjajo z različnimi vprašanji proizvoda, ampak to metodo so v glavnem izvajali v večjih podjetjih. Na primer, nekatera podjetja imajo, poleg odbora, razvoja izdelkov, še oddelek za upravljanje projekta novih izdelkov, od raziskav do uvajanja na trg – s tem se ukvarjajo, vzpostaviti želijo pregledno paleto izdelkov odbora. Ta odbor se je v prvi vrsti ukvarja z ocenjevanjem obstoječih izdelkov, kot tudi z oceno novih predlogov izdelka, ki ga je predložil nov odbor razvoja izdelkov.V nekaterih podjetjih je identifikacija slabih izdelkov sestavni del novega podjetja, dejavnosti načrtovanja izdelkov. V teh podjetjih, v katerih delajo marketing managerji v tesnem sodelovanju z upravljavci R & D, so imeli odgovornost za prvič, zbiranje, razvijanje in ocenjevanje idej za morebitne izdelke, drugič, vzdrževanje trenutnega znanja o konkurenčnih izdelkih in njihove učinke na trgu deleža podjetja, tretjič, razvoj podrobnih statističnih podatkov in grafov v zvezi z obstoječimi proizvodi podjetja in trga, vključno z višino dobička in količino prodaje.

( Povzeto po: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006)

5

Page 6: seminarska mmi predavanja

2.2 REVIZIJSKA MERILA ZA UGOTAVLJANJE SLABIH IZDELKOV

Proces preiskave za ugotavljanje slabih izdelkov omogoča vpogled v izdelčno učinkovitost dimenzij oz. meril, ki splošno velja za podjetja, da bi določila slabe izdelke.

Slika 1: Revizijska merila za določanje slabih izdelkov

Revizijska merila za določanje slabih izdelkov so:- Obseg prodaje

- Tržni delež

- Prodajni delež podjetja

- % dejanske napovedi obsega prodaje

- % dejanske načrtovane proizvodnje

- Stopnja dobička

- Obseg pretekle prodaje

- Obseg prodaje v prihodnosti

- Dobičkonosnost

- Prodajni trendV tabeli lahko zasledimo kriterije za ugotavljanje slabih izdelkov. Ti kriteriji so bili odkriti s pomočjo številnih študijev v Združenih državah Amerike in v Veliki Britaniji. Študije so v ZDA izvajali npr. Rothe (1970), Eckles (1971), Pletcher (1973) in Hise in McGinnis (1975), ter v Veliki Britaniji npr. Avlonitis in Hart (1985) in Avlonitis (1986).

Kot je prikazano v tabeli lahko sklepamo da je najbolj pomemben kriterij (podjetja) pri ugotavljanju in odpravi industrijskih ter potrošniških, slabih izdelkov prav donosnost.

6

Page 7: seminarska mmi predavanja

Prodajni trend, obseg pretekle prodaje in obseg prihodnje prodaje, so dejavniki, ki so povezani z izdelki in so prav tako ocenjeni kot za zelo pomembne kriterije ugotavljanja slabih izdelkov.

Obseg pretekle prodaje in obseg prihodnje prodaje sta kriterija , ki sta v povezavi s prodajnim trendom izdelka in sta zelo pomembna kriterija pri ugotavljanju slabih izdelkov. Ob združitvi teh dveh kriterijev z donosnostjo, le ti namigujejo da podjetja gledajo na finančne podatke in splošno donosnost kot zelo pomembni merili za prepoznavanje slabih izdelkov. Naslednja kriterija sta konkurenčna dejavnost in operativne težave. Ta dva kriterija je mogoče opredeliti kot zmerno pomembna, saj kažeta sekundarno upoštevanje zmogljivosti proizvoda glede na konkurenčne izdelke in skladnost izdelka.

Čeprav sta tržni delež in stopnja rasti zmerno pomembni merili za ugotavljanje slabosti izdelkov, se ta dva kriterija skupaj z izdelčnim položajem v življenjskem ciklu izdelka uporabljata v omejen obsegu v blagovni industriji. Ta tri merila so prav tako zelo koristni kazalniki izdelčne uspešnosti.

Iz tega zapisanega lahko izhajamo, da ugotavljanje slabih izdelkov ni pomembno le za proizvajalce, ampak tudi za prodajo podjetja oz. prodajalne na drobno. To pa zato, ker lahko prodajalna na drobno prilagodi police le delu izbora širokih in globokih izdelkov številnih dobaviteljev oz. proizvajalcev, ki tekmujejo med seboj, da bi zasegli čim več mogočega prostora polic trgovin. Kljub vse večjim prodajalnam je prostor v trgovinah še vedno redek in dragocen vir za trgovce na drobno. (Biong, 1993; Davies, 1994; Davies and Treadgold, 1999). Čeprav je za prodajalce na drobno umik izdelka nekako pomemben, kažejo empirične raziskave da je teh dejanj zelo malo. (Davies, 1994; Davies and Treadgold, 1999).

Davies (1994) predstavlja naslednja revizijska merila kupcev na drobno, ki predstavljajo »rdečo zastavo« izdelkom (torej za njihovo odstranitev s trga):

- Zelo nizek obseg prodaje

- Mnenja kupcev o potencialni prodaji

- Sprememba trgovčevih strategij

- Previsoka cena

- Prenizek bruto in neto dobiček

- Prenizka rast marže

- Mnenja drugih o potencialni prodaji

- Slaba kakovost

- Previsoka rast cenGlede na ugotovitve tega študija je najpomembnejše merilo, ki ga trgovci uporabljajo za ugotavljanje izločanja slabih izdelkov je zelo nizek obseg prodaje. Medtem ko druga navedena merila uporabljajo le kot sekundarno sredstvo za ugotavljanje izločanja slabih izdelkov.

( Povzeto po: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006)

7

Page 8: seminarska mmi predavanja

2.3 NOTRANJI IN ZUNANJI VPLIVI NA IDENTIFIKACIJO SLABIH IZDELKOV

Poskus je dosegel eden izmed avtorjev te knjige (Avlonitis, 1986). Odkril je vpliv, ki ga imajo nekatere kontekstualne organizacije in okoljski dejavniki za pomembna revizijska merila, ki bi določila slabe izdelke. Pri tem je bilo najprej treba opraviti analizo dejavnikov, da pripravijo bolj obvladljiva merila.

Iz te analize so se pojavili trije dejavniki, in sicer:

Tržni trendi: Ta razsežnost je močno naslonjena na tri merila, od teh sta dva "stopnja rasti trga" in "položaj izdelka v življenjskem ciklu izdelka" , ki odražata trende izdelkov na trgu.

Učinkovitost trga:Ta razsežnost je sestavljena iz meril, ki vključujejo uporabo zunanjih podatkov in zahtevajo neko obliko tržnih raziskav in / ali študij tržnih informacij. Ta merila so: "tržni delež", "prihodnji obseg prodaje", "konkurenčna dejavnost" in "stopnja rasti trga".

Finančni rezultati:Ta razsežnost zajema merila, ki vključujejo uporabo notranjih podatkov (tistih, ki so že na voljo) ali lahko dosegljivih preko računovodskega sistema podjetja, in sicer, "zgodovinski obseg prodaje", "donosnost" in "delež podjetja prodaje«.

Nadaljnja analiza je pokazala, da je poudarek na vsakem od teh dimenzij vplival na nekatere kontekstualne organizacijske in okoljske dejavnike, kot so velikost podjetja, raznovrstnost proizvodov, delovanje tehnologije, konkurenco na trgu, in stopnjo tehnoloških sprememb.

Natančneje: Sistematično analizo tržnega deleža, prodajne trende in konkurenčne dejavnosti (in sicer,

učinkovitost trga) običajno potekajo v večjih podjetjih, ki imajo ponavadi formalne oddelke tržnih raziskav in osebje, odgovorno za zbiranje, analizo in interpretacijo podatkov trženja.

pomen tržnih izdelkov uspešnosti, kot šibak dejavnik identifikacije proizvoda, je tudi okrepljeno z raznovrstnostjo proizvodov. Sistem managementa izdelkov , ki se običajno uporablja v podjetjih, ki proizvajajo različne izdelke, lahko pomaga, da se upoštevajo to ugotovitev. Dejansko je eden od glavnih odgovornosti produktne vodje, da "zagotoviti ustrezne informacije o trgu in so te na voljo za izvedbo izdelka, v povezavi z drugimi oddelki, objektivno oceno trenutnih proizvodnih linij in rezultatov novih preiskav proizvoda".

obstaja pozitiven odnos med trendi na trgu, kot »dejavnik ugotavljanja slabih izdelkov« in proizvod usmerjen v spremembe v tehnologij. To pomeni, da odnos, v podjetjih, ki

8

Page 9: seminarska mmi predavanja

delujejo v inovativnem okolju, napoveduje prihodnje trende in načrtovanje strategij za ravnanje z prihodnjimi problemi (na primer razvoj novih izdelkov), ne pa vrednotenje obstoječih izdelkov "trenutne težave , ki vodijo k odkrivanju šibkih izdelkov.

pomen finančne uspešnosti izdelka, kot je »dejavnik ugotavljanja slabih izdelkov«, krepi konkurenco na trgu. Ena verjetna razlaga te ugotovitve je, da ko se podjetje sooča z naporno konkurenco obstaja potreba po notranjem nadzoru poslovanja in uporabe takih naprav, kot prilagodljivo notranjo revizijo in pripravo proračuna, tako da management prilagodi družbo na spreminjajoče se konkurenčne pritiske.

( Povzeto po: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006)

2.4 PROCES REVITALIZACIJE/OPUŠČANJA SLABIH IZDELKOV

V drugi fazi procesa revitalizacije/opuščanja izdelkov naj bi ugotovili vzroke za nezadovoljivo izvajanje opredeljenih proizvodov, ter ustvariti alternativne korektivne ali sankcijske ukrepe, ki so sposobni za obnovitev delovanja teh izdelkov.

Odločitev revitalizacije slabih izdelkov se razlikuje od tradicionalnih strategij izdelka (npr. modifikacija ali spreminjanje izdelka, »take-off« strategije, Bell, 1979) v tem:

Je defenziva namesto ofenzivna strategija, saj njegov cilj ni le da pošlje izdelek v fazo ponovne rasti z izkoriščanjem nove priložnosti, ampak da prepreči poslabšanje izdelka, ter ga s svojim delovanjem obnavlja, da izdelek dosega spremenljivo raven in

To velja za proizvode, ki kažejo nespremenljivo delovanje glede na njihov položaj v življenjskem ciklu izdelka.

Če pogledamo matriko rasti trga, potem se moramo strinjati, da pri odločitvah revitalizacije slabih izdelkov velja enako tudi pri »problematičnih otrocih« in »pseh«, ki so v rastoči in zrelo/upadajoči fazi njihovega življenjskega cikla.

Podroben postopek revitalizacije je predlagal Avlonitis, 1985. Ta proces je mišljen ko več stopenjski sekvenčni proces. Proces se začne z diagnostično rutino, ki predstavlja prvo stopnjo. Celoten namen diagnostične rutine je opredeliti vzroke za nezadovoljstvo zmogljivosti izdelka in ustvariti alternativne popravne ukrepe, za katere velja da so obravnavane in vrednotene v drugi in tretji fazi procesa. Če se management odloči da imajo popravni ukrepi dobro možnost, da naredijo izdelek spet konkurenčen, potem nadaljujejo z izvajanjem tega dejanja. Če pa se management odloči da popravni ukrepi niso izvedljivi in ne upravičujejo nadaljnje izdelčne izboljšave in naložbe, potem pa je naslednji logični korak, da opravijo preiskavo in ugotovijo ali morajo res opustiti izdelek.

9

Page 10: seminarska mmi predavanja

Figure 1: Proces revitalizacije/opuščanja slabih izdelkov

10

input določanje slabih izdelkov

Diagnoza, zakaj je izdelek slab?

obravnava alternativnih korektivnih ukrepov

presoja alternativnih popravljalnih ukrepov

Ali obstaja popravljalni ukrep ,

ki obnavlja učinkovitost

izdelka?

da

izvajanje popravljalnih ukrepov

ne

izločitev izdelčnih ugotovitev

izvajanje izločitvenega sklepa

Page 11: seminarska mmi predavanja

2.5 DIAGNOZA (OCENA) SLABIH INDUSTRIJSKIH IZDELKOV

Če izdelčna uspešnost odstopa od uveljavljenih norm, različnih učinkovitih ukrepov, ki jih uporablja podjetje npr. donosnost obseg prodaje, … potem se odvija nekakšna oblika diagnoze (ocene).

Tri faze diagnostične rutine je prepoznal Avlonitis, (1985) v študiji enega izmed proizvajalnih podjetij v Veliki Britaniji. Te tri faze opisuje sledeče:

1. Faza: Rutinsko diagnozo so v splošnem pričeli z znanjem, ki je temeljilo na izkušnjah in mnenju managementa o virih odstopanja uspešnosti izdelka. S strani managementa je bilo opredeljenih sedem vrst virov odstopanja in ti so:

a. Metode proizvodnjeb. Struktura stroškov izdelkac. Oblikovanje izdelkad. Konkurenčne dejavnostie. Zahteve kupcevf. Tržna cena izdelkag. Tržni delež izdelka

2. Faza: Opredelitvi virov odstopanja je sledila preiskava (znotraj teh) virov za opredelitev vzrokov odstopanja. Ta preiskava je temeljila na domači študiji, katere po navadi izvaja računovodski ali inženirski oddelek, ter so namenjeni merjenju skupnih stroškov v povezavi z izdelkom; analizi oblikovanja izdelka in metodi proizvodnje; in dajanje priporočil glede možnosti zmanjšanja stroškov izdelka. Na teh srečanjih so iskali mnenja prodajalcev (trgovskih zastopnikov, prodajnih inženirjev, tržnih inženirjev) v zvezi s slabo učinkovitostjo proizvoda. Ti ljudje, kateri so bili v stiku s strankami in občasno s konkurenti, so v dobrem položaju za zbiranje pomembnih delčkov informacij.

3. Faza: Preiskavi virov za opredelitev vzroka odstopanja je sledila priprava kratkih obvestil in poročil, ki navajajo vzroke za slabo učinkovitost izdelka. Te dokumente so večinoma proučevali pri splošnem managementu ali načrtovanju izdelkov, kjer so sprejemali odločitve v zvezi s korektivnimi (popravljalnimi) ukrepi. Ugotovljeno je bilo, da je za neuspešnost izdelka manj pogosto rezultat en sam vzrok. V študiji od Avlonitis (1985) , so anketiranci podali številne izjave, katere so pojasnjevale njihovo nezadovoljivo uspešnost posebnih izdelkov:

a. Nekonkurenčne ceneb. Proizvodne težave (npr. slabša tehnologija)c. Visoki stroški pri proizvodnjid. Na trgu prevladujejo konkurentie. Nizke prodajne cene

11

Page 12: seminarska mmi predavanja

f. Zahteve kupcev niso v skladu s pričakovanji

2.6 ALTERNATIVNI POPRAVNI UKREPI ZA PONOVNO REVITALIZACIJO SLABIH IZDELKOV

Slika 2: alternativni popravni ukrepi za ponovno revitalizacijo slabih izdelkov

V tej tabeli so predstavljeni alternativni popravljalni ukrepi, ki so bili ugotovljeni v različnih študijah od leta 1970 dalje. Skoraj očitno je da se ti ukrepi osredotočajo na spremembe v marketingu, elemente tržnega spleta (npr. cena, izdelek) in na razvoj novih trgov.

Pomembnejši popravni ukrepi za ponovno revitalizacijo slabih izdelkov so:

- Zmanjšanje stroškov

- Spreminjanje izdelka

- Upoštevanje cenovnih sprememb

- Upoštevanje promocijskih sprememb

- Upoštevanje programskih sprememb

- Razvoj novih trgov

( Povzeto po: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006)

12

Page 13: seminarska mmi predavanja

2.7 NOTRANJI IN ZUNANJI VPLIVI ZA PROUČEVANJE MOŽNIH POPRAVLJALNIH UKREPOV ZA INDUSTRIJSKE IZDELKE

Pomen alternativnih popravljalnih ukrepov za oživitev slabih industrijskih izdelkov, vplivajo številni dejavniki, ki se nanašajo na notranje in zunanje okolje podjetja. Pravzaprav je eden od avtorjev te knjige pokazal, da je pomen alternativnih popravljalnih ukrepov na ponovno oživitev slabih B2B izdelkov vpliva število kontekstualno organizacijskih in okoljskih dejavnikov, kot so velikost podjetja, raznovrstnost proizvodov, delovanje tehnologije, ritem tehnoloških sprememb , in konkurenčni pogoji (Avlonitis, 1985).

Bolj analitično: Večja podjetja poskušajo oživiti slabe izdelke, tako, da "povečajo prizadevanja prodajnega

osebja", medtem ko "zmanjšujejo proračun za oglaševanje" in "znižanja cen". Zdi se, da lahko večja podjetja, z več finančnimi sredstvi vzdržujejo kratkoročne izgube, ki jih lahko znižanje cen slabih izdelekov prinese, in kot rezultat imajo boljše možnosti za spodbujanje povpraševanja po slabih proizvodih in / ali da se otresejo šibkejših konkurentov.

Raznolikost izdelkov povečuje pomen "povečanih prizadevanj za prodajno silo" popravljalnih ukrepov.

Obstaja samo znak, da je "znižanje cen", kot popravljalni ukrep bolj pomemben za podjetja, ki zaposlujejo predvsem po meri in izdelke manjših serij tehnologij, kot tistih, ki uporabljajo velike serije in serijske tehnologije proizvodnje.

Tehnološke spremembe v veliki meri negativno vplivajo na pomen različnih vrst popravljalnih ukrepov. Težko je razumeti razloge za to ugotovitev. V kolikor tehnološke spremembe ogrožajo podjetje z zastarelostjo svojih proizvodov, pričakujemo, da se bo podjetje zavzemalo za uvedbo novih proizvodov na trgu, ne pa da podaljša življenjsko dobo svojih obstoječih izdelkov, ki so podvrženi omejitvam življenjske dobe na trgu. Zaradi omejenih virov podjetja, so sredstva, namenjena za oživitev »težavnih« izdelkov veliko manj donosna, kot bi lahko bila, če bi bila na voljo za proizvodnjo, promocijo in distribucijo izdelka naslednje generacije modela in aplikacij.

Konkurenca na trgu ima pozitiven vpliv na pomen različnih vrst korektivnih ukrepov. Zdi se, da v obsegu, ki predstavlja konkurenco turbulence, tveganj in negotovosti, ki jih podjetje potrebuje, da postane zelo prilagodljivo in da bo lahko kos "prizorišču bitke" premika na trgu. Potreba, po ustvarjalnih in prilagoditvenih odzivih, zaradi konkurence se nagiba za povečevanje pomena števila popravljalnih ukrepov in zlasti "znižanja cen" in "razvoj novih trgov". Poudarek na prvih dveh popravnih ukrepih, lahko razumemo kot poskus doseči ravnotežje med prodajno ceno in promocijo, ki sta sestavni del pospeševanje prodaje.

13

Page 14: seminarska mmi predavanja

( Povzeto po: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006)

2.8 PRESOJA ALTERNATIVNIH POPRAVLJALNIH/KOREKTIVNIH UKREPOV

Ob upoštevanju sredstev za ponovno oživitev delovanja slabih izdelkov in storitev, management nato želi, da se ugotovi, ali so popravljalni ukrepi izvedljivi. Normativna literatura predpostavlja, da je v tej fazi alternativno popravljalne ukrepe, treba skrbno in objektivno presoditi in da je njihove dejanske posledice treba jasno določiti s sklicevanjem na merila izbire, kot so obseg prodaje, tržni delež, denarni tok, donosnost naložb (ROI), in tako naprej, da se izbere najbolj izvedljiva (McSurely in Wilemon, 1973).Kljub temu se zdi, da zaznavamo določena merila podjetij, presojanje korektivnih ukrepov, na primer, donosnost, kakovost izdelkov / stroškov, investicijskih proizvodov, in tako naprej, ki nimajo izrecnih ukrepov za posledice. V večini primerov se je zdelo, da je management sodnik v nekaj kvalitativnih načinih naravih posledic glede na izvajanje posebnih korektivih ukrepov. Samo v omejenem številu primerov ima management nekaj več dokončnih pristopov za predvidevanje rezultatov korektivnih ukrepov. Nekateri bolj jasno opredeljeni pristopi so tisti, v katerih je management lahko ugotovil (s pomočjo analize preteklih prodaje in podatkov o cenah) dejanske učinke različnih sprememb cen pri prodaji. Še en jasno opredeljen pristop je ekstrapolacija preteklosti managementovih izkušnj z delovanjem izdelka. To zanašanje na pretekle izkušnje je razvidno iz odgovorov dveh »executives« na vprašanje o dejavnikih, ki bi ga prisilili, da zavrne posebne korektivne ukrepe (modifikacija izdelka).

Zanimivost:

»Porabili smo že dovolj denarja, da se je izdelek ohranjal. Ne mislimo, da obstajajonadaljnje izboljšave, ki bi lahko naredile izdelek konkurenčen. "(The Engineering Executive of a large manufacturer of pumps)

»Kljub optimizmu inženiringa, bi bilo mogoče doseči dodatne prihranke pri stroških, ampak smo menili, da to ni bilo vredno, ob upoštevanju preteklih rezultatih izdelka. "(The Marketing Director of a large manufacturer of boilers)

V večini podjetij, obstaja veliko zanašanje na presojo, pogovore z ostalimi člani podjejtja, in zanašanje na splošno preteklih izkušenj pri izbiri ali zavrnitvi posebne popravljalne ukrepe.

( Povzeto po: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006)

14

Page 15: seminarska mmi predavanja

2.8.1 Izbira / izvajanje popravljalnih/korektivnih ukrepov

Poraja se še eno zanimivo vprašanje v zvezi s pomlajevanjem izdelkov, kateri korektivni ukrepi so dejansko izbrani, pa tudi kdaj in kako se ti ukrepi izvajajo.Empirični dokazi kažejo, da je revitalizacija slabega izdeleka na področju industrije hierarhični proces (Avlonitis, 1985).

Na splošno management začne svoje iskanje sprejemljive rešitve za probleme proizvoda v takoj dostopnih področjih, kot so stroški proizvoda in oblikovanja; soočanje z neuspehom pri iskanju sprejemljive rešitve, v znanih področjih; management se obrne na manj znana področja, kot so strategija trženja izdelka, da razmisli o izvedljivih nadomestnih snoveh in izbere potek korektivnih ukrepov. To je postalo očitno, ko so pregledali korektivne ukrepe, za katere so menili, ocenili in izbrali / zavrnili management nad življensko dobo proizvoda.

Dejansko je revitalizacija slabega izdelka proces, ki se zgodi v različnih časovnih obdobjih za celotno življenjsko dobo izdelka. Managejment dejansko izbere korektivne ukrepe, ki se bodo izvajali, da bi oživeli izdelke, ki so kazali znake slabosti v zgodnji fazi njihovega življenjskega cikla: spremembe izdelkov, izboljšave izdelkov, znižanje cene, povečanje promocijskih odhodkov, in sprememba distribucijske poti .

Dodatne težave na trgu in / ali neuspeh teh korektivnih ukrepov za zagotovitev trajnega okrevanja zmogljivosti proizvoda je to, da je potrebno na teh izdelkih opraviti nadaljne preglede. Na tej kasnejši fazi, v kateri je izdelek upoštevan kot realna možnost, management poskusi najprej z izpodbijanjem ustreznosti predhodno izvedenih korektivnih ukrepov z bolj intenzivno preiskavo, in drugič, proučijo izvedljivost korektivnih ukrepov, ki niso nikoli bila upoštevana pred revitalizacijo. Korektivne ukrepe preuči in oceni management, in na tej stopnji so: rast cen, modifikacije izdelka, znižanje cene, izboljšave izdelkov, povečanje napora prodajnega osebja, in povečanje promocijskih izdatkov.

( Povzeto po: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006)

15

Page 16: seminarska mmi predavanja

3 PRAKTIČEN DEL

Primer umika izdelka s trga

Kristalna Pepsi: zaradi nizke donosnosti umik s trga

Leta 1993 je v ZDA podjetje PepsiCo začelo medijsko kampanijo promoviranja Kristalne Pepsi. Ta medijska kampanija je imela posebnost, saj je je v ozadju lete vrtel tedanji glasbeni hit Right now, izvajalca Van Halena. Pepsi Cola je postavila novo colo kot jasno alternativo, v običajno temno obarvano colo. Okusa te cole sta bila več kot jasna, okus limone in limete, vendar naj bi to ohranjalo okus prvotne cole. Ta brezalkoholna pijača je bila brezbarvna in je imela okus cole. Kljub temu, da je bila začetna prodaja te pijače dobra, je zelo hitro padla pod ciljno vrednot. Posledično temu izdelek ni več ohranjal dobička podjetja, zato se je podjetje PepsiCo odločilo da ga umakne s trga.

Vir: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006

Primer uspešne revitalizacije opuščenega izdelka

Cabbage Patch punčke: zgodba o uspehu revitalizacije opuščenega izdelka

Punčke Cabbage Patch so bile uspešnica v Združenih državah Amerike tri leta, in sicer v sredini leta 1980. V letu 1984 in 1985 je bilo prodanih več kot 500 000 lutk. Vendar so punčke postopoma izgubljale tržni delež in skoraj izginile s trga. Poleti, leta 1989 je podjetje Colecto Industries prodalo pravice proizvodnje in marketinga punčke Cabbage Patch, večnacionalni proizvodnji igrač Hasbro Industries. Lutke so obnovili leta 1990 z uporabo močnega oglaševanja in povečanja pošiljk v velike trgovine z igračami. Več kot očitno je, da je Hasbro precej kapitaliziralo na ime Cabbage Patch-a.

Vir: George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006

Primer opustitve linije izdelkov

Po Samsungu tudi Dell napovedal umik iz tržišča računalnikov netbook

Prenosni računalniki netbook so ob svojem prihodu na trg zaradi izredne mobilnosti prepričali marsikaterega potrošnika. Njihova zgodba pa se, kot vse kaže, počasi zaključuje. Pred nedavnim je podjetje Samsung naznanilo, da bo v kratkem prenehalo s proizvodnjo netbookov. Sedaj pa je svoj umik iz tega segmenta napovedalo tudi podjetje Dell. Slednji bo sedaj vse moči usmeril v razvoj ultrabookov.Vzrok za zmanjšano priljubljenost prenosnih računalnikov netbook lahko poiščemo v poplavi najrazličnejših tabličnih računalnikov, ki uporabnikom ponujajo še boljšo mobilnost, obenem pa povprečnemu uporabniku ponujajo vse funkcionalnosti, ki jih potrebuje. O zelo veliki popularnosti tabličnih računalnikov pričajo tudi zadnje informacije, ki pravijo, sta Apple in Amazon samo v prvem tednu decembra skupaj prodala kar dva milijona tablic.

16

Page 17: seminarska mmi predavanja

Vir: http://www.racunalniske-novice.com/

Primer opustitve skupine izdelkov v določeni kategorijiCisco se umika iz zabavne elektronike

Cisco je napovedal skoraj dokončen umik iz sveta zabavne elektronike, saj bo razen izdelkov Linksys opustil skoraj vso ponudbo v tem segmentu trga: družbeno platformo Eos, videokonferenčno napravo Umi in kamere Flip.Presenetljiva je predvsem odločitev o prenehanju razvoja zlasti v ZDA priljubljenih videokamer, ki so namenjene pretežno zajemu videoposnetkov, ki jih nato enostavno prenesemo v priljubljene spletne storitve, kot sta YouTube in MySpace. Cisco je namreč pred dvema letoma plačal 590 milijonov dolarjev za nakup podjetja Pure Digita, ki je kamere ustvarilo, vendar so jih očitno iz trga izrinile predvsem čedalje bolj kakovostne kamere v pametnih telefoniha.Cisco je skupaj z napovedjo o opustitvi večine naprav iz zabavne elektronike poudaril, da se bo v prihodnje osredotočal na svoj osnovni posel - omrežne naprave, hkrati pa bo odpustil tudi 550 delavcev.

Vir: http://www.monitor.si/novica/cisco-se-umika-iz-zabavne-elektronike/

Primer opustitve določene skupine izdelkov

Nike zapušča vrhunski trg s kopalkami

Največji svetovni proizvajalec športne obutve Nike je napovedal umik s tržišča vrhunskih športnih kopalk. Čeprav bo ameriški koncern še naprej s svojimi izdelki oskrboval univerze in prodajalce na drobno, pa ne namerava tekmovati s proizvajalcem športne opreme za plavalce Speedo, ki je v Pekingu zablestel z novimi tekmovalnimi kopalkami. Nove Speedo kopalke LZR Racer so povzročile pravi "bum" v svetu tekmovalnega plavanja. Tekmovalci, ki jih nosijo, so od februarja, ko so jih prvič uradno preizkusili, podrli že 72 svetovnih rekordov. Rekordni olimpijski pohod je prav v teh kopalkah začel tudi najboljši plavalec vseh časov Američan Michael Phelps. Prav slednje naj bi bilo razlog, da so se v koncernu Nike odločili zapustiti svet vrhunskega tekmovalnega plavalnega športa. V koncernu sicer tega ne priznavajo. V uradnem sporočilu zgolj navajajo, da je odločitev, da ne bodo več vlagali v tehnološki razvoj na tem področju, posledica "strateške odločitve, ki je del dolgoročnega plana razvoja družbe in usmeritve na tista področja, kjer je mogoče pričakovati največjo rast".Mediji že špekulirajo, da bo slednja odločitev dejansko povzročila "efekt domin" ter delovala kontraproduktivno in celo ogrozila nastope ameriških plavalcev na prihodnjih poletnih olimpijskih igrah leta 2012 v Londonu, pomenila pa naj bi tudi pravi udarec za vrhunske športnike, ki so bili doslej odvisni od koncerna Nike in njegovega sponzorskega denarja.

Vir: http://web.vecer.com/portali/vecer/v1/default.asp?kaj=3&id=2008092405363715

17

Page 18: seminarska mmi predavanja

4 SKLEP

18

Page 19: seminarska mmi predavanja

5 VIRI IN LITERATURA

1 George J. Avlonitis and Paulina Papastathopoulou (prva izdaja), Product and Services Management. London: Sage, 2006

2 Uradna spletna stran: Računalniške novice Dostopno na: http://www.racunalniske-novice.com/

3 Uradna spletna stran: Monitor Dostopno na: http://www.monitor.si/

4 Uradna spletna stran revije Večer Dostopno na: http://web.vecer.com/

19

Page 20: seminarska mmi predavanja

6 KAZALO SLIK

SLIKA 1: REVIZIJSKA MERILA ZA DOLOČANJE SLABIH IZDELKOV.............................................................................................6SLIKA 2: ALTERNATIVNI POPRAVNI UKREPI ZA PONOVNO REVITALIZACIJO SLABIH IZDELKOV...............................................12

20