SILVIA RAQUEL TRELLES ARAUJO - dspace.unitru.edu.pe

Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página 1
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
INFLUENCIA PUBLICITARIA EN EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA“LELIRU S.A. EN EL MERCADO DE UNIFORMES ESCOLARES
TRUJILLO 2012- 2014.
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
TRUJILLO – PERÚ
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DEDICATORIA
A mi padre por los ejemplos de perseverancia, constancia y fuerza de voluntad que lo
caracterizó y que me infundió siempre, por el valor mostrado para salir adelante y
por su amor.
A mi madre por ser el pilar, base fundamental de todo lo que soy, por su
incondicional amor y confianza a través del tiempo.
A una persona muy especial en mi vida, y aunque ya no se encentre físicamente
conmigo, yo sé que en todo momento al desarrollar este trabajo estuvo conmigo, en
las investigaciones, en mis desvelos, en mis momentos más difíciles, por eso a ti Pedro
Antonio hermano querido te dedico mi esfuerzo donde quiera que te encuentres.
A mis HIJOS, que son el motivo y la razón que me ha llevado a seguir superándome
día a día, para alcanzar mis ideales de superación, ellos fueron quienes en los
momentos más difíciles me dieron su amor y comprensión para poderlos superar,
quiero también dejar a cada uno de ellos una enseñanza que cuando se quiere
alcanzar algo en la vida, no hay tiempo ni obstáculo que le impida para poder
LOGRARLO.
A mis amados hermanos, esposo, suegra, cuñados, amigos y todas aquellas personas
que con su apoyo incondicional hicieron posible la realización de este trabajo.
A la UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO y en especial la Facultad de Ciencias
Económicas por permitirme ser parte de una generación de triunfadores y gente
productiva para el país.
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AGRADECIMIENTO
privilegio de que me enseñaran;
ya que sin sus conocimientos
impartidos en el transcurso de mi
formación Profesional, no
por el cual les estoy muy
agradecido.
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PRESENTACIÓN
Señores Miembros del Jurado:
De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y
Títulos de la Escuela Académico Profesional de Administración, Facultad de
Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me es honroso
presentar a vuestra consideración la presente Tesis denominada “INFLUENCIA
PUBLICITARIA EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “LELIRU S.A.C EN
EL MERCADO DE UNIFORMES DE LA CIUDAD DE TRUJILLO 2012 - 2014.” con
el propósito de obtener el Título Profesional de Licenciado en Administración.
El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa
investigación, con el propósito que se constituya en un valioso aporte que permita
determinar la sostenibilidad de la empresa de “LELIRU S.A.C”, a través de la
publicidad y el posicionamiento.
Aprovecho la oportunidad para invocar a su espíritu de comprensión para
solicitar disculpas por los errores cometidos involuntariamente en la elaboración
del presente trabajo de investigación.
Trujillo, Setiembre del 2015
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
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RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de investigación se elaboró con la finalidad de determinar la
Influencia publicitaria en el Posicionamiento de la marca “LELIRU S.A.C en el
Mercado de Uniformes escolares de La Ciudad de Trujillo al 2014.
Con la determinación de este trabajo, la empresa pondrá énfasis en los puntos
más relevantes en el que no se está trabajando correctamente, permitiendo un
desempeño adecuado dentro de la organización.
Para el presente informe de investigación se utilizó el diseño descriptivo -
transeccional, estadístico; y se aplicó una encuesta como técnica de investigación.
La población objeto de estudio estuvo conformado por doscientos cuarenta y seis
encuestas aplicadas a los clientes de la empresa “LELIRU S.A.C. se resalta que la
publicidad influye en el posicionamiento de una marca.
Como conclusión del mismo la publicidad influye de manera positiva en el
posicionamiento de la marca LELIRU SAC, debido a que los medios de
comunicación, se hace necesario que los anuncios tenga fuerza, sean diferentes y
llamativos para poder calar en la mente de los clientes, por lo que la Publicidad
estudia a su público objetivo y comunica los atributos más valorados para lograr el
posicionamiento de marca.
Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página v
ABSTRACT
The present work of investigation was elaborated by the purpose of determining
the Influence of the Advertising and his Positioning of "LELIRU S.A.C on the
Market of Uniforms of The City of Trujillo 2012 - 2014.
With the determination of this work, the company will put emphasis in the most
relevant points at which not they being employed correctly, allowing a performance
adapted inside the organization
.
For the present research report the design was in use descriptive - transeccional,
statistician; and a survey was applied as technology of investigation. In the surveys
applied to the cleintes of the company "LELIRU S.A.C. We can highlight that the
advertising influences the positioning of the client.
ince conclusion of the same one the advertising influences in a positive way the
positioning of the company LELIRU SAC, due to the fact that the mass media, it
becomes necessary that the announcements it has force, be different and showy to
be able to sink in into the mind of the clients, for what the Advertising studies his
objective public and represents the values that more our clients can impress to his.
Word Fix: Advertising and Positioning
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ÍNDICE
Pág.
1.1 Realidad Problemática…………………………………………………………….02
1.3.1 Justificación Teórica…………………………………………………..............08
1.3.2 Justificación Técnica………………………………………………….............09
1.3.3 Justificación Social…………...……………………………………................09
1.5 Hipótesis..........................................................................................................10
1.6 Variables..........................................................................................................10
1.7 Objetivos..........................................................................................................10
2.1.4. Aspectos Económicos y Sociales de la Publicidad……………………..16
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2.1.4.1. Aspectos Económicos..................................................................17
2.1.4.2 Aspectos Sociales........................................................................19
2.1.5.1.1. Publicidad institucional.……………………………………… 22
2.1.5.1.3. Publicidad de la marca………………………………………. 24
2.1.6. Estrategia publicitaria.............................................................................. 24
2.1.6.2. Estrategia publicitaria de Medios……………………………..……..29
2.1.7. Decisiones de Medios en la publicidad................................................... 32
2.1.7.1. Radio..................................................................................... 32
2.2.4. La Importancia de Ser el primero…………………………………………..42
2.2.5. Reposicionamiento……………................................................................43
2.2.7. Formas de Posicionamiento....................................................................48
3.1 Materiales de Estudio........................................................................................50
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CAPITULO IV: PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1. Aspectos Generales..........................................................................................56
4.4. Definición del producto………………………………………………………………60
4.5. Estrategia Creativa…………………………………………………………………..61
4.7. Presupuesto…………………………………………………………………………. 63
4.7.2. Costo de Medios……………………………………………………………….65
4.8. Presentación de los resultados.........................................................................68
4.8.1. Resultados 2012………………………………………………………………68
4.8.2. Resultados 2014………………………………………………………...........87
CAPITULO V: DISCUSION
CAPÍTULO I
CAPITULO I: INTRODUCCIÓN
1.1. Realidad Problemática
El Posicionamiento es de primordial importancia para resolver los problemas
de comunicación en una sociedad saturada de información. Es fundamental
conocer la imagen de la marca que existe en la mente del consumidor, es
decir, en lugar de que la marca se pregunte a sí misma, se ha de preguntar
qué posición ocupa ya en la mente del consumidor. En otras palabras, se trata
de construir una percepción en la mente de las personas que nos interesan
para que ellas nos califiquen como la mejor solución ante una necesidad y nos
ubiquen en un lugar preferente cuando tengan que tomar una decisión de
compra.
Dos son los objetivos del posicionamiento. En primer lugar, debemos definir
cuáles son las ventajas que queremos que el público que nos interesa
reconozca en nuestra marca, en comparación con otros competidores directos
o indirectos. Luego, sobre esta base, debemos elaborar la estrategia de
publicidad sólida y coherente para convencerlos de que nuestra propuesta es
verdadera, única y mejor. Así, el proceso de posicionar pasa por reconocer
que la batalla comercial no está en las tiendas, sino en las mentes de los
clientes que nos interesan, ya que ellos son los que decidirán qué opción
tomar. Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la
década de los 90 es la palabra posicionamiento.
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios
está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo
globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor
agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van
recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había
imaginado. La llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos
cada vez diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los
consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es
posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se
incrementa y los mercados creen, en la necesidad básica de posicionarse
claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más
importante.
En los tiempos actuales, en un mundo sobre comunicado, al enfoque de la
comunicación se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata
de una forma de comunicación: publicidad, que desde el punto de vista de
receptor a veces goza de poca estima.
La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona
en negocios para productos en concreto y servicios, sino también funciona en
el campo de la política, de la religión o de cualquier otra actividad que requiera
comunicación masiva.
Las ventas de la campaña escolar 2015 a nivel mayorista se iniciaron y la
tendencia indica que año a año se irán adelantando, pues hasta hace dos
años la preventa comenzaba en octubre. Así, en lo que va de setiembre, se
augura un crecimiento de 10%; sin embargo, Siempre serán necesarios, sea
de un colegio público o privado. Los emprendedores pueden aprovechar la
variedad de requerimientos y estilos de uniformes escolares para enfocar el
mercado en un determinado sector.
La marca LELIRU S.A.C. se enfoca en el manejo integral de los recursos
textiles. Proporciona soluciones a sus proyectos a fin de maximizar el
requerimiento y la rentabilidad de su actividad.
Está estructurada en base a la experiencia acumulada de su plantel de
profesionales, especialistas en desarrollo, gestión y supervisión de proyectos;
los mismos que cuentan con el respaldo de una adecuada infraestructura
técnica y operativa, que garantiza la calidad de sus servicios en conformidad a
los requerimientos de la entidad contratante.
1.2. Antecedentes:
Internacionales:
BERRIOS, LL. (2002-2004). en su tesis: Estudio descriptivo sobre la influencia
de la sociedad de consumo en los valores y hábitos de los adolescentes de la
provincia de Barcelona para obtener el título llegó a las siguientes
conclusiones:
Hemos apreciado en “las actitudes ante el consumo”, que su principal
“afición” es salir con amigos/as y realizar actividades deportivas.
Mientras en los “hábitos de compra” podemos decir que las
declaraciones rompen clichés y estereotipos. Porque a diferencia de lo
que adulto podemos pensar, ellos manifiesta que a la hora de comprar
un producto, el precio, la utilidad y la necesidad, son factores bastantes
considerados, mientras que la marca y otros aspectos, son poco
estimados. Así mismo señalan tener poco interés por: comprar
productos que han visto en los anuncios, y de la misma marca que
tienen sus amigos/as. Para ello la decisión de compra está guiada
habitualmente por el precio y la calidad, la cual afirman que influye
bastante a la hora de la compra. Además señalan que van de cómo
una vez al mes y son acompañados principalmente por la madre.
DOMINGUEZ, I. (2001). - en su tesis: Impacto de la publicidad en el
comportamiento del consumidor-Universidad veracruzana-México, para
obtener el título llegó a las siguientes conclusiones:
La publicidad es la herramienta más eficaz que poseen las empresas al
momento de querer hacer llegar su productos a los consumidores, a
través de ella dan a conocer las características, beneficios y cualidades
del mismo. En la actualidad uno de los medios más controvertidos es la
televisión mucho se ha dicho de su beneficio, mas sin embargo, hemos
podido darnos cuenta de la fuente d influencia que esta tiene al
momento de adquirir productos, muchas veces llegar a casa productos
que realmente no necesitamos realizando un gasto innecesario.
NACIONAL:
VARGAS, C & NÉSTOR, M. (2004) - en su Prueba de Capacidad
“Posicionamiento de marca en una entidad del medio” para obtener el título
llegó a las siguientes conclusiones:
Se puede notar en la investigación que la característica principal que
permite al I.S.T. PABLO CASAL diferenciarse con los demás institutos es
la calidad de enseñanza; la cual en la actualidad es tomada por muchas
organizaciones como un estándar de trabajo.
Además se encuentra en la investigación otra manera de diferenciarse
que vendría a ser la exclusividad en enseñanza de carreras técnico
Profesionales en ciencias médicas, la cual la haría vulnerable frente a la
competencia que además de tener ese posicionamiento aunque no bien
definido, cuentan con mejor infraestructura y más años en el mercado.
ÁNGELES, R. (2008) en su tesis “Estrategias para posicionar la marca de un
producto” para obtener el título llegó a las siguientes conclusiones:
Después del análisis realizado un 56% de la población encuestada ha
valorado el producto mermelada de tomatillo NUTRISOL, en base a su
contenido vitamínico, esto nos indica que la estrategia con la que se
posicionará el nuevo producto está en función a las características del
producto, sin dejar de lado el precio, distribución y promoción que son
elementos claves de la mezcla de marketing y un estudio adecuado de
los mismos nos permite ingresar con éxito en un mercado objetivo.
VALDERRAMA, V. (2011) en su tesis “Plan de fidelización de clientes y el
posicionamiento en SODIMAC MALL AVENTURA PLAZA, Trujillo” para
obtener el título llegó a las siguientes conclusiones:
Se aprecia en el caso específico de SODIMAC MALL AVENTURA
PLAZA de la ciudad de Trujillo, que a pesar de su posicionamiento en el
mercado local, no se ha esforzado por lograr una mejor relación con sus
clientes.
El Marketing Relacional y CRM son herramientas estratégicas de
negocios y no se trata de solo implementar un programa de software,
pues este debe involucrar alianzas estratégicas con los Stakehorlders.
1.3. Justificación del problema:
Las Pymes juegan un papel muy importante en el crecimiento y
desarrollo económico del país, pero uno de los grandes problemas que
afrontan es que, no cuentan con estudios de investigación de publicidad
bien definidas a largo plazo.
1.3.1 Justificación teórica
oportunidades de crecimiento para todas las empresas del sector
textil. En tal sentido es importante que las empresas aprovechen al
máximo la coyuntura actual, para lo cual deberán implementar la
utilización de las herramientas que provee la publicidad, dentro de
las cuales se distingue el posicionamiento como vital.
1.3.2 Justificación técnica
El presente estudio tiene una importancia relevante para determinar
la influencia de la publicidad y posicionar la marca dentro del sector
y que sirva de guía y orientación para alcanzar un mejoramiento
integral en la Gestión Comercial de “LELIRU S.A.C.”
1.3.3 Justificación social
El alto nivel de competitividad del Sector textil, el incremento de la
competencia nacional, hacen sumados a los decrecientes ingresos
por ventas y falta de protagonismo de marca en el mercado de la
empresa estudiada, hacen imperativa las razones por las que he
considerado importante llevar a cabo este estudio de investigación.
No se debe considerar, que los consumidores son cada vez más
exigentes, y sobre todo tienen el poder que les proporciona contar
con información adecuada y una serie de alternativas para escoger
y tomar la mejor decisión de compra en función al reconocimiento
de las marca.
1.4. Enunciado del Problema de investigación:
¿Cuál es la influencia de la publicidad en el posicionamiento de marca
de “Leliru S.A.C. en el mercado de uniformes escolares Trujillo al
2012-2014?
1.5. Hipótesis:
La publicidad influye en forma positiva en el posicionamiento de la
marca “Leliru S.A.C. en el mercado de uniformes escolares de la
ciudad de Trujillo en el periodo 2012 y 2014.
1.6. Variables:
Determinar la influencia de la publicidad en el posicionamiento
de la marca de la empresa “Leliru S.A.C.” en el mercado de
uniformes escolares de la ciudad de Trujillo.
1.6.2. Objetivos Específicos.
1. Determinar el nivel de posicionamiento de la marca “LELIRU
S.A.C.” en el mercado durante el período 2012 y 2014.
2. Analizar las estrategias publicitarias utilizadas en el 2012 y el
2014 de la marca “LELIRU S.A.C”
3. Determinar los medios de comunicación que más impactan en
el público objetivo para lograr el posicionamiento.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO
2.1. PUBLICIDAD.
Antes de desarrollar este tema es importante mencionar el concepto de
la publicidad, los cuales ayudarán a analizar y comprender mejor este
estudio.
define como: “Cualquier forma pagada de presentación interpersonal de
ideas, bienes y servicios llevado a cabo por un patrocinador identificado
generalmente a través de los medios de difusión”.
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011) “Comunicación
masiva impersonal de un sentido acerca de un producto u organización
que paga una empresa” (p.555).
2.1.2. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
En toda sociedad moderna de consumo, las comunicaciones son de
vital importancia para las empresas que ofertan productos o servicios ya
que debido al intercambio de información se origina la oferta y la
demanda.
RUSELL Thomas / LANE Ronald, (P.3). “La Publicidad es parte integral
de todo sistema económico y está relacionado en una forma directa con
la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y
servicios. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un
negocio vital”.
La importancia de la existencia de la publicidad se puede fundamentar
en las siguientes razones:
• Informa al público consumidor de la disponibilidad de productos y
servicios.
a los creativos y anunciantes.
• Informa al público acerca de sus derechos y obligaciones como
ciudadanos.
2.1.3. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad es una forma de la comunicación de carácter comercial, y según
Russel Thomas (p. 25). “La función principal de la publicidad es comunicar los
objetivos de la mercadotecnia a una audiencia con objetivos seleccionados.”
Las metas publicitarias no son las mismas que las de la mercadotecnia. Una
función del personal de mercadotecnia es decidir cómo asignar los recursos
para las diversas tareas, incluyendo la publicidad.
Russel Thomas (p.25). “Las metas publicitarias son los objetivos de
comunicación diseñadas para llegar a una audiencia predeterminada con el
mensaje apropiado”.
Cabe mencionar que el éxito de la publicidad depende de una realización
creativa orientada al consumidor; es decir, el mensaje debe ser interesante,
dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un
medio apropiado para un producto o servicio.
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia
la cual presenta 3 funciones:
• Recepción: Debe llegar a la audiencia correcta.
• Comprensión: La audiencia debe comprender de manera exacta y clara el
mensaje.
• Impresión: Debe dejar un impacto duradero en la audiencia, esta debe
recordar el mensaje publicitario.
2.1.4. ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD.
GARZA, Roberto / RAMOS Ma. (2011), (p. 556) La publicidad afecta la
vida cotidiana de los consumidores, les informa respecto de los en toda
sociedad juega un papel importante en la vida de los consumidores, ya
que los productos presentan dos beneficios productos y servicios e
influye en sus actitudes, creencias y por último en sus compras. La
publicidad afecta los programas de televisión que las personas
observan, el contenido de los periódicos que se lee, los políticos que
elige, los medicamentos que se ingiere y los juguetes con que juegan
sus hijos. En consecuencia, la influencia de la publicidad en el sistema
socioeconómico es un tema de amplio debate entre economistas,
empresas, sociólogos, psicólogos, defensores del consumidor y otros.
Aunque la publicidad no puede cambiar los valores y actitudes muy
arraigados, puede tener éxito en transformar la actitud negativa de una
persona hacia un producto, por una positiva.
La publicidad también puede afectar la forma en la cual los
consumidores califican los atributos de una marca, como color, sabor,
olor y textura.
2.1.4.1. ASPECTOS ECONÓMICOS.
2.1.4.1.1. Aspecto de la publicidad en el valor de los productos.
La publicidad puede aumentar el valor de unos productos en la
mente del consumidor según Ernest Duchter, Psicólogo conocido
como el padre de la investigación sobre la motivación sostuvo que
“la imagen de un producto creada en parte por la publicidad y la
promoción es una característica intrínseca al propio producto”.
ARENS, Williams 2015 (cap. 3). “Un anuncio no siempre se refiere
directamente a la calidad de un producto, la imagen positiva que
transmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el
consumidor y con ello incrementar su valor”.
2.1.4.1.2. Efecto de la publicidad en los precios.
Según ARENS, Williams (2015), (cap. 3). Todo producto o servicio
que se anuncia asume un costo para poder llegarle a su target
(público meta); este costo puede ser planteado dentro del ciclo de
vida del producto en el que se deben utilizar operaciones de
mercadeo como son: el costo por mil (cuanto le cuesta al
anunciante llegar a mil personas), costo punto raiting (target), tarifas
milline (costo por mil en prensa).
La publicidad agrega valor al producto, ello significa que también
agregara costo. Se cree que al estimular la competencia, la
publicidad mantiene bajos los precios.
Esto a su vez favorece el interés personal de los consumidores, y
esa es precisamente la razón por la cual ahora se permite
anunciarse a profesionales como: abogados, médicos,
administradores de empresas etc.
revelan que la actividad promocional incide en el consumo, pero
coincide en cuanto a su grado de influencia; es decir, son más
importantes muchos factores sociales y económicos tales como:
adelantos tecnológicos, escolaridad de la población y los cambios
drásticos del nivel de vida.
La publicidad sirve para lanzar nuevos productos al mercado,
suministrando más información perfecta a un número mayor de
personas, con lo cual se estimula la demanda de una clase de los
bienes. Pero tratándose de mercados en decadencia, de poca
demanda la única información que interesa es la referente a los
precios que tan solo puede aminorar la rapidez de la declinación.
2.1.4.1.4. Efecto de la publicidad en las opciones de los
consumidores.
manera de derrotar a la competencia consiste en diferenciar su
producto”. La libertad para anunciarse alienta a las compañías a
crear nuevas marcas y mejorar las viejas.
Cuando una marca obtiene el predominio en el mercado, las más
pequeñas pueden desaparecer por un buen tiempo, a eso se le
llama descreme o desmercadotecnia; pero en cuanto invente un
producto mejor y se publique hábilmente, la marca dominante
perderá ante él. Una vez más, el derecho a la publicidad favorece la
existencia de más proveedores, ofreciendo así más opciones al
público.
2.1.4.2 ASPECTOS SOCIALES.
Según ARENS, Williams (2015) (cap. 3). La publicidad ofrece a los
consumidores una serie de información especializada, que
mantiene a los individuos en constante conocimiento de varios
productos que compiten por satisfacerle las necesidades.
El papel de la publicidad en una sociedad es elevar la autoestima
de los individuos, ubicándolos en una clase social superior a la que
ellos pertenecen y creando en cada individuo de acuerdo a sus
gustos y preferencia vals (valores momentáneos).
2.1.4.2.1. Perspectiva del impacto social de la publicidad.
Con frecuencia los críticos olvidan o deciden ignorar que la
publicidad beneficia enormemente a la sociedad. Ante todo, estimula
el desarrollo y acelera la aceptación de nuevos productos y
tecnología, favorece la creación de empleos, ofrece a los
consumidores y a los clientes de la empresa una mayor variedad de
opciones, contribuye a mantener bajos los precios al alentar la
producción masiva y estimula una competencia saludable entre los
productores, lo cual beneficia a todos los compradores.
También favorece un nivel más alto de vida, paga la mayor parte de
los medios informativos y subsidia las artes, apoya la libertad de
prensa y es medio que defiende la información pública sobre
importantes problemas sociales.
2.1.4.2.2. Responsabilidad social y la ética de la publicidad.
La publicidad Ética significa “Hacer lo que los publicistas y sus
colegas consideran moralmente correcto en una situación
determinada”.
La responsabilidad social significa hacer lo que la sociedad considere
mejor, enfocada en el bienestar de la población en general o para la
comunidad en particular. Juntas la publicidad Ética y responsabilidad
social, pueden verse como una obligación moral del publicista de no
violar los principios fundamentales de la economía, aun cuando no
exista ninguna obligación social.
2.1.4.2.3. Efecto de la publicidad en el posicionamiento.
Para el posicionamiento de una marca se deben seguir una serie de
pasos muy bien planificados de una manera metódica y organizada.
Entre estos pasos lo más importante es distinguir el mercado en el
que se quiere incursionar y la población que puede estar interesada
en el producto que se está ofreciendo. Un producto jamás interesará
a todo el público, aunque se precie de tener excelente calidad y la
publicidad sea buena.
2.1.5. TIPOS DE PUBLICIDAD.
2.1.5.1. Principales tipos de publicidad:
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 558). Los
objetivos profesionales de la empresa determinan el tipo de publicidad
que utiliza. Si el objetivo del plan de promoción es desarrollar la imagen
de la empresa o de industria se puede utilizar la publicidad institucional.
En contraste, si el anunciante quiere mejorar las ventas de un bien o
servicios específicos, se utiliza la publicidad del producto.
2.1.5.1.1. Publicidad Institucional.
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 558).
La publicidad institucional o publicidad corporativa, promueve
a la corporación como un todo y está diseñada para
establecer, cambiar o mantener la identidad de la corporación.
Por lo general, no pide al público que haga nada, excepto
mantener un actitud favorable al anunciante y hacia sus
productos y servicios.
utiliza como medida preventiva contra actitudes negativas del
consumidor y para mejorar la credibilidad de la empresa entre
los consumidores que ya favorecen su posición.
2.1.5.1.2. Publicidad del Producto.
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 559).
La publicidad Promueve los beneficios de un artículo o servicio
específico. La etapa de la vida del producto en su ciclo de vida
a menudo determina qué tipo de publicidad se utilizará:
publicidad pionera, publicidad competitiva o publicidad
comparativa.
estimular la demanda primaria de un nuevo producto o
categoría de producto.
influir en la demanda específica.
Publicidad comparativa: Forma de publicidad que compara en
forma directa o indirecta dos o más marcas en competencia en
uno o más atributos específicos.

2.1.5.1.3. Publicidad de la Marca.
En esta se destaca la marca, ya sea el nombre o logotipo del
producto.
2.1.6. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
La estrategia creativa consiste en establecer cómo comunicar lo
que se va a decir en un mensaje comercial o publicitario,
determina cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el
mensaje a los consumidores. Es la segunda fase de la
estructura de la estrategia de publicidad, que está conformada
por:
define el qué decir, esto es, la proposición de compra.
La Estrategia Creativa, que define cómo lo decimos,
abarca la forma creativa de la proposición de compra
adecuada a los medios seleccionados.
La Estrategia de Medios, que define a través de qué
medios vamos a hacer llegar al público objetivo ese
“qué creativo”.
publicitaria, la fase de la estrategia creativa o creación
publicitaria es aquella en la que interviene con fuerza la
creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Esta fase
debe comprenderse y desarrollarse sobre el esquema
reflexivo de la plataforma de comunicación o copy strategy.
La creatividad que se apoye en la estrategia es la que
buscará traducir el objetivo de comunicación en una
expresión adecuada para que el público objetivo responda en
los términos deseados por el anunciante, ya que la libertad
que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al
cómo decirlo en mensajes impactantes, originales y
persuasivos. En consecuencia, la estrategia creativa deberá
ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del
departamento de contacto-cuenta y el de medio.
Esta estrategia concretará, por un lado, la estrategia de
contenido, es decir, el eje y concepto que estructurarán
creativamente el mensaje y, por otro lado, la estrategia de
codificación, que definirá cómo lo vamos a expresar
simbólicamente.
creación se selecciona el eje de comunicación y el concepto
que estructurarán creativamente el mensaje publicitario.
Estrategia de codificación. Es la parte del proceso de
creación en la que se da forma al mensaje en función de la
naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a
nivel boceto. Es decir, es la parte en la que se realizan los
llamados anuncios base o proyectos que se utilizarán para
presentar la campaña al cliente.
TUR, Viñes. (Estrategia Creativa. Conceptualización). La
estrategia creativa es el proceso derivado de la estrategia de
comunicación que determina el eje de comunicación, el
concepto expresivo y la pieza, acción o proyecto de
comunicación final.
necesarias para su construcción, la estrategia creativa
consiste en dar forma al contenido del mensaje, en el cómo
decirlo. Queda encuadrada en las fases o pasos a seguir
para desarrollar la estrategia publicitaria. Se desarrolla tras
definir los objetivos y el público objetivo, analizar las
características del producto, determinar el posicionamiento
del producto, servicio o marca (si no está ya), concretar el
presupuesto y determinar el calendario. La estrategia
creativa está íntimamente ligada con cada uno de los puntos
aquí planteados. Sin objetivo, sin fin, no se puede construir el
mensaje, no se sabe qué decir. Sin saber a quién, el mensaje
nunca podrá ser persuasivo. Sin saber bien que se ha de
comunicar, el mensaje presentará múltiples carencias.
Es el apoyo fundamental para el planeamiento, la creación y
el desarrollo de una buena campaña publicitaria. Los
elementos fundamentales de una estrategia creativa son los
siguientes: definición del grupo-meta de la campaña
publicitaria, promesa básica, razonamiento de apoyo y forma
de la comunicación.
Es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a
un problema de comunicación. Esto se consigna en un
documento final con el que trabajan los equipos creativos. La
estrategia creativa deriva de un documento anterior, la
estrategia de comunicación, que es una interpretación de una
estrategia de marketing realizada por la empresa anunciante.
Los elementos de la estrategia creativa son:
El eje psicológico se centra principalmente en
características de los individuos. De aquí proviene su
nombre, y se define tras un estudio exhaustivo de las
motivaciones y frenos de éstos hacia un producto. Se
corresponde con el beneficio o la satisfacción que
aportará al consumidor la compra de este producto, la
promesa publicitaria sobre la que gira el mensaje para
provocar el efecto deseado en los receptores de la
información.
otorgado por el eje. Lo elaboran los creativos de la
agencia de publicidad, con mucha imaginación, altas
dosis de ingenio y profesionalidad. En su estudio
incluiremos tres apartados, referidos a la estructura
general del mensaje, las posibles formas de expresar el
eje y los estilos publicitarios.
El anuncio base constituye la creación artística del
mensaje. En concreto, la creatividad conduce a la
realización de versiones preliminares de los anuncios,
denominadas composiciones o bocetos en los medios
impresos, script, story board o action board en los
medios audiovisuales y maquetas de cuña en los medios
sonoros. La agencia de publicidad presenta estas
versiones preliminares al anunciante para obtener su
aprobación y empezar la etapa de producción.
2.1.6.2. Estrategia publicitaria de Medios.
Una estrategia de medios es un plan global a corto, mediano y
largo plazo en donde se estudia y se concluye cuales medios
son los apropiados, los tiempos recomendados, para pautar.
Se pretende lograr el mayor beneficio al menor costo,
llegando al grupo objetivo establecido.
Estrategia de medios: tan importante como es el mensaje, lo
es también el medio, ya que es el conducto a través del cual
nuestra comunicación llegara al receptor adecuado, el mejor
anuncio será totalmente inefectivo si este no es recibido por el
real consumidor potencial del producto.
Para que una campaña de comunicación tenga éxito, es
necesario conocer bien el perfil del consumidor al que se
quiere llegar; actitudes, gustos, preferencias, motivadores y en
general su estilo de vida. Tenemos que conocer también, el
perfil de cada medio; ¿A qué grupo meta se dirige? en sus
diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a
sexo, edad, escolaridad, ocupación, núcleo familiar, hobbies y
actividades.
Y de acuerdo a toda esta información realizar una imaginativa
planeación de los medios que se utilizaran, de forma que con
menos dinero, la campaña llegue a más consumidores
potenciales. El plan deberá estar ajustado con exactitud a las
posibilidades de inversión del cliente.
En la planeación de una estrategia de medios, tomamos en
consideración los perfiles de audiencia de cada medio; quien
acostumbra observar un cierto canal de tv, o escuchar una
cierta emisora de radio, o tal vez leer determinado periódico, en
que días, que horarios, cuales secciones, toda esta información
se toma en cuenta para desarrollar una estrategia de medios.
El mundo moderno nos ofrece, una extensa variedad de
medios, con alcances, auditorios y tarifas muy diferentes, de ahí
que la efectividad del plan de medios dependa no solo del
presupuesto de la campaña, sino de lo imaginativa que sea la
estrategia de medios, para alcanzar al mayor número de
auténticos clientes potenciales, con una menor inversión.
Hoy en día la palabra estrategia se pronuncia con mucho más
frecuencia de lo que debería, para todo aplicamos, o creemos
estar aplicando una estrategia, incluso hay quienes piensan que
un solo anuncio, un huerfanito, es toda una estrategia y en la
mayoría de los casos, no es así, aunque ciertamente en la
historia de la publicidad, han existido anuncios de los que basto
solo uno, para conformar una tremenda estrategia, v: gr. 1984
de Mac.
estrategia creativa? Recuperado de
2.1.7. DECISIONES DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD – AT L.
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 566). La
planeación de medios es una serie de decisiones que los anunciantes
toman en relación con la selección y empleo de los medios, lo que
permite al mercadólogo comunicar de forma óptima y eficaz, en relación
con los costos, el mensaje al público meta. De manera específica, los
anunciantes deben determinar qué tipos de medios comunicarán mejor
al público meta los beneficios de su producto o servicio y por cuánto
tiempo se transmitirá el anuncio.
Los objetivos promocionales, así como el atractivo y estilo de ejecución
de la publicidad, afectan considerablemente la selección de medios.
Los tipos de medios de comunicación masiva tradicionales decae y los
medios más enfocados que están en crecimiento son: Radio,
Periódicos, Revistas, TV. Medios en exteriores e Internet.
2.1.7.1 Radio.
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 568). La
radio tiene varios puntos fuertes como medio de publicidad: la
selectividad y la segmentación del público, una gran audiencia
fuera del hogar, bajos costos unitarios y de producción,
oportunidad y flexibilidad geográfica.
anticipación, portátil, selectividad demo gráfica con estaciones
de cable.
retención; distracciones de sonido de fondo; atestamiento
comercial.
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 570)
La publicidad en exteriores llega a un mercado amplio y
diverso y por tanto, es ideal para promover productos y
servicios de conveniencia, así como para dirigir a los
consumidores, a las empresas locales.
Ventajas:
geográfica.
Desventajas:
2.1.7.3 Televisión.
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 568) Debido a
que la televisión es un medio audiovisual, proporciona a los
anunciantes diversas oportunidades creativas. Las cadenas de
televisión incluyen televisión abierta, cadenas independientes,
televisión por cable y algo relativamente reciente, la trasmisión de
televisión satelital.
- Capacidad para alcanzar a una gran audiencia; bajo costo por
miles; creativas oportunidades de demostración, inmediatez de los
mensajes, entretenimiento incluido; selección demográfica con
canales de cable.
Desventajas:
de las aseveraciones; alto costo de la campaña; poca selectividad
demográfica con estaciones de red; compromiso a largo plazo del
anunciante; largos tiempos de ventaja requeridos para la producción;
atestamiento comercial.
2.1.7.4 Internet.
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 571). El
internet ha cambiado de manera sorprendente a la industria de la
publicidad, se ha convertido en un sólido medio publicitario. La
publicidad en línea sigue creciendo a tasas de dos dígitos, muy por
arriba de otros medios publicitarios. La publicidad en internet
proporciona una plataforma interactiva y versátil que ofrece
abundantes datos acerca de uso del uso del consumidor, lo que
permite a los anunciantes mejorar al enfoque de sus anuncios y
alcanzar resultados mensurables.
Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 571). “El
objetivo primordial de las empresas al utilizar anuncios en
motores de búsqueda es incrementar la conciencia de marca”
Ventajas:
- Es el medio de más rápido crecimiento, capacidad de alcanzar un
público meta limitado, tiempo de ventaja relativamente corto
requerido para crear publicidad basado en la red; costo moderado.
Desventajas:
- Difícil medir la eficacia de los anuncios y el rendimiento sobre la
inversión; la exposición de los anuncios se basa en “hacer clic” en
los anuncios a toda página; no todos los consumidores tienen
acceso a internet.
Definición de posicionamiento:
RIES Al y TROUT, Jack en su en su libro posicionamiento (Resumen). “El
posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un
servicio, una compañía, una institución e incluso una persona”. El
posicionamiento se refiere a “cómo se ubica el nombre del producto en la
mente de los consumidores”.
demostrando desde hace 30 años la estrategia de posicionamiento como
herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual, experto en el
tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente
de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en
la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es
DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que
tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un
precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios
bajos) lo van a desaparecer del mercado.
Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del
producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que
un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o
confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto
lo que se denomina el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo
que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez
conseguido, se convierte en estrategia.
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/administracion/v05_n9/modelo
_estrategias_marketing1.htm.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las
conexiones que ya existen. El mercado de hoy ya no reacciona ante las
estrategias que funcionaron en el pasado. Hay demasiados productos,
demasiadas compañías, demasiados «ruidos» en el mercado.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS 2012
Frecuencia Porcentaje
San Joé Obrero 43 17,5 17,5 32,9
Claretiano 57 23,2 23,2 56,1
Talentos 36 14,6 14,6 70,7
Sir Alexander Fleming 27 11,0 11,0 81,7
San Antonio María Claret. 21 8,5 8,5 90,2
Jardín de Niños 211 12 4,9 4,9 95,1
Jardín Ciro Alegría 12 4,9 4,9 100,0
Total 246 100,0 100,0
Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.A.C. Noviembre del 2012
Análisis: El 23.2% de los encuestados son de la institución educativa claretiano, un 17.5% centro educativo san José obrero.
b. POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
i. Personas que conocen negocios o empresas del sector
CUADRO N° 02: CONOCE O NO EMPRESAS DEDICADAS A LA VENTA
DE UNIFORMES
NO 25 10,2 10,2 100,0
Total 246 100,0 100,0
Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012
Análisis: El 89.8% de los encuestados de las institución educativa conocen la empresa Leliru S.A., un 10.2% considera que No.
ii. Empresas del sector que reconocen la población
Análisis: De los encuestados de institución educativa claretiano conocen a la empresa Tiendas Chi, un segundo lugar la empresa Leliru s.a.c.
0 20 40 60 80
100 120
Conf. Leliru Tiendas Tiendas Mellizas Conf. Shys Otros No
GRAFICA 03: EMPRESAS DEL SECTOR QUE SE RECONOCE
Series1
Conf.
Oliva
Leliru
S.A.C
Tiendas
Fama
Tiendas
Válidos 75 87 63 111 50 20 55 12 25
Perdidos 171 159 183 135 196 226 191 234 221
iii. Qué aspectos se consideran para acudir a una empresa del sector
CUADRO N° 04: CONSIDERACIONES AL VISITAR UN ESTABLECIMIENTO DE VENTA DE
UNIFORMES
Calidad 125 50,8 50,8 72,8
Recomendaciones 28 11,4 11,4 84,1
Costumbre 30 12,2 12,2 96,3
Cercanía/Ubicación 9 3,7 3,7 100,0
Total 246 100,0 100,0
Análisis: El 50.8% de los encuestados consideran que los aspecto considerar al visitar un establecimiento es la calidad, un 22.0% considera el precio.
iv. Personas que escucharon sobre LELIRU S.A.C. o la conocen.
CUADRO N° 05: RECONOCIMIENTO DE LELIRU S.A.C. POR EL PUBLICO
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Total 246 100,0 100,0
Análisis: El 64.2% de los encuestados consideran que no conoce a Lleliru s.a.c, un 35.8% considera que si.
v. Clientes de LELIRU S.A.C.
CUADRO N° 06: CLIENTES DE LELIRU S.A.C
NO 209 85,0 85,0 100,0
Total
246 100,0 100,0
Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012 Análisis: El 85.0% de los encuestados consideran No ser clientes de la empresa Leliru s.a.c, un 15.0% considera que sí.
c. COMPETENCIA DE “LELIRU S.A.C”
i. Empresas del sector y su participación en la industria.
CUADRO N° 07: DONDE ADQUIERE LOS UNIFORMES DE SUS HIJOS
Otros 9 3,7 3,7 19,1
Leliru S.A.C 37 15,0 15,0 34,1
Tiendas Fama 35 14,2 14,2 48,4
Tiendas Chic 43 17,5 17,5 65,9
Mellizas 14 5,7 5,7 71,5
Shyt Patt 25 10,2 10,2 81,7
En la misma institución 21 8,5 8,5 90,2
Confecciones Rúbi 11 4,5 4,5 94,7
Costurera/ sastre 13 5,3 5,3 100,0
Total 246 100,0 100,0
Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012 Análisis: El 17.5% de los encuestados consideran que adquieren su uniformes en tiendas chic, mientras un 4.5% considera confecciones Rubí.
ii. Nivel de satisfacción del público.
CUADRO N° 08: NIVEL SATISFACCIÓN DEL PÚBLICO
Satisfecho 149 60,6 60,6 71,1
Indiferente 33 13,4 13,4 84,6
Poco Satisfecho 38 15,4 15,4 100,0
Total 246 100,0 100,0
Análisis: El 60.6% de los encuestados consideran satisfechos con la atención brindada por la empresa Leliru sac, mientras un 13.4% considera indiferente.
iii. Medios por los que se contactaron con la empresa actual a la que acuden.
Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012 Análisis: El 28.9% de los encuestados consideran que se contactaron con la empresa por referencia de amigos y familiares, mientras un 15% por localización/ ubicación.
CUADRO N° 09: A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS SE CONTACTO CON SU ACTUAL EMPRESA
familiares
Por la localización/
iv. Comparación de LELIRU S.A.C.
CUADRO N° 10: EVALUACIÓN DE LELIRU EN RELACION A LA
COMPETENCIA
Casi como la
Algo Mejor 3 1,2 1,2 100,0
Total 246 100,0 100,0
Fuente:
Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012 Análisis: El 6.9% de los encuestados consideran “casi como la competencia” que evalúan en relación a la competencia, mientras un 1.2% considera algo mejor.
d. PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA Y DE “LELIRU S.A.C”
i. A través de qué medios escuchó de LELILÚ S.A.
CUADRO 11: A TRAVÉS DE QUE MEDIOS ESCUCHÓ USTED SOBRE LELIRU S.A.C
familiares
Por la localización/
Análisis: El 8.1% de los encuestados consideran que a través por referencia de amigos y familiares conoció a Leliru S.A.C. mientras un 1.2% considera por la publicidad.
ii. Como califica el público la campaña publicitaria de LELILU S.A.C
CUADRO 12: CALIFICACIÓN A PUBLICIDAD DE LELIRU S.A.C
Total 246 100,0 100,0
Análisis: El 4.5% de los encuestados consideran que bueno es la campaña de la empresa Leliru S.A.C., mientras un 8.1% considera MALO.
iii. Que medios considera adecuados para recibir información sobre LELIRU S.A.C
CUADRO N° 13: MEDIOS PUBLICITARIOS ADECUADOS PARA "LELIRU S.A.C
Revistas y/o diarios 9 3,7 3,7 93,1
Volantes 14 5,7 5,7 98,8
Afiches 3 1,2 1,2 100,0
Total 246 100,0 100,0
Análisis: El 5.7% de los encuestados consideran que medios publicitarios preferidos son los volantes, mientras un 3.7% considera revistas y/ o diarios.
e. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS (UNIFORMES)
i. Como se siente en relación a la calidad de los productos y el servicio de LELIRU y
su nivel de satisfacción con estos.
CUADRO N° 14: NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LELIRU S.A.C.
Muy satisfecho 2 ,8 ,8 85,8
Satisfecho 28 11,4 11,4 97,2
Indiferente 3 1,2 1,2 98,4
Poco Satisfecho 4 1,6 1,6 100,0
Total 246 100,0 100,0
Análisis: El 11.4% de los encuestados consideran satisfechos en relación a la percepción de la calidad, mientras un 1.2% considera indiferente.
ii. Motivos por los que los clientes optaron por los productos de LELIRU S.A.C
CUADRO N° 15: MOTIVOS PARA ELEGIR LOS PRODUCTOS DE LELIRU S.A.C.
Total 246 100,0 100,0
encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012
Análisis: El 5.7% de los encuestados consideran el precio como motivo para adquirir los productos en la empresa Leliru sac, mientras un 1.6% considera recomendaciones.
iii.Como califica el cliente la calidad de los productos LELIRU S.A.C
Análisis: El 8.9% de los encuestados consideran aceptable la calidad de los productos de la empresa Leliru sac, mientras un 6.1% considera regular.
CUADRO N° 16: COMO CALIFICA EL CLIENTE LA CALIDAD DE
LOS PRODUCTOS
Total 246 100,0 100,0
CUADRO N° 17: RELACIÓN ENTRE LAS EMPRESAS DEL SECTOR Y LOS MEDIOS POR EL QUE SE DAN
CONOCER
Fuente:
Aplicac
ión de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012
Análisis: El 20% de los encuestados consideran que adquieren su uniformes en tiendas Leliru sac ya la vez se enteraron por referencia de amigos, mientras un 5% considera tienda chic y a la vez se enteraron por su ubicación.
CUADRO BIDIMENCIONAL
Conf.
¿A través de qué
20 20 16 14 6 11 0 11 13 6
Por la publicidad
13 3 14 24 6 8 0 0 0 3
Por la
5 14 5 5 2 6 0 0 0 0
Otros 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
CUADRO N° 18: RELACIÓN ENTRE LA EMPRESAS Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE
¿En qué empresa adquiere los uniformes de sus hijos?
Confecciones
Oliva
Tiendas
Fama
Tiendas
¿Como se siente
respecto al servicio
productos que
Satisfecho 25 20 25 10 13 14 5 7 5
Indiferente 8 8 4 0 0 3 3 5 2
Poco
Satisfecho
Insatisfecho 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Análisis: El 25% de los encuestados consideran que adquieren su uniformes en tiendas oliva ya la vez se sienten muy satisfechos, mientras un 2% considera tienda melliza y a la vez se sienten poco satisfecho.
CUADRO N° 19: RELACIÓN ENTRE LA EMPRESAS DEL SECTOR Y LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS A LAS
QUE VENDEN
Conf.
Oliva
LELIRU
Tiendas
Fama
Tiendas
Institución
Educativa
La Inmaculada 3 6 0 6 6 5 5 3 3 1
San José Obrero 6 4 3 4 3 17 0 1 2 3
Claretiano 10 16 9 9 1 3 3 0 4 2
Talentos 17 3 7 5 1 0 0 0 3 0
Sir Alexander Fleming 2 0 7 7 3 0 0 7 1 0
San Antonio María Claret 0 0 5 5 0 0 10 0 0 1
Jardín de Niños 211 0 7 1 2 0 0 1 0 0 1
Ciro Alegría 0 1 3 5 0 0 2 0 0 1
Análisis: El 17% de los encuestados consideran que adquieren su uniformes en tiendas leliru sac del centro educativo talentos, mientras 10% consideran claretiano.
57
OPCION N° %
Elaboración: La autora
Análisis: El 79% de los encuestados son mujeres, mientras el 21 % son hombres.
79%
21%
Mujer Hombre
58
2. Aproximadamente Cuántas horas tiene contacto con los medios masivos.
OPCIONES N° %
Entre11 a más horas 12 5%
Total 246 100%
Gráfico. Nº02:
Análisis: El 71% de los encuestados considera entre de 2 y 5 horas Aproximadamente tiene contacto con los medio masivo, mientras un 5% considera entre11 a más horas .
71%
24%
5%
Entre 2 y 5 horas Entre 6 y 7 horas Entre11 a más horas
Aproximadamente ¿Cuántas horas tiene contacto con los medio
59
Cuadro Nº03:
3. Cuál es el medio comunicación con el que más contacto tiene Ud.
OPCIONES N° %
Análisis: El 36% de los encuestados considera que el medio de comunicación con el que más contacto tiene es la radio, mientras un 5% considera la prensa.
36%
35%
5%
23%
1%
medio comunicación con el que más contacto tiene ud.
60
OPCIONES N° %
Análisis: El 66% de encuestados considera que analiza los mensaje publicitarios, mientras un 10% solo ocasiones.
66%
24%
10%
61
Cuadro Nº05:
5. Cuáles características son las que llaman su atención en un anuncio
publicitario.
Otros 0 0%
Análisis: El 73% de encuestados considera que el Slogan es la característica que llaman su atención en un anuncio publicitario, mientras 8% los actores o quien lo presenta.
53%
17%
25%
5%
característica que llaman su atención en un anuncio publicitario.
62
53%
17%
25%
5%
Si No Depende del producto Siempre
Has comprado alguna vez un producto impulsado por haberlo visto anunciado en televisión y/u otro medio
Cuadro Nº06:
6. Has comprado alguna vez un producto impulsado por haberlo visto anunciado en televisión y/u otro medio.
OPCIONES N° %
Siempre 12 5%
Total 246 100%
Gráfico. Nº06:
Análisis: El 53% de encuestados considera que si han comprado alguna vez un producto impulsado por haberlo visto anunciado en televisión y/u otro medio, mientras un 5% considera siempre.
Fuente: Encuesta, Dic – Mar 2015
63
Cuadro Nº07:
7. Compraría los productos anunciados en programa tv. Aun desconociendo su uso e ineficiencia.
OPCIONES N° %
Análisis: El46% de encuestados considera que si compraría productos anunciados en programa tv. Aun desconociendo su uso e ineficiencia, mientras 42% considera que no.
46%
24%
30%
Si No Ocasiones
Compraría los productos anunciados en programa tv. Aun desconociendo su uso e ineficiencia.
64
16%
Cumpleaños Escolaridad Fechas especiales Cualquier fecha
fechas en las cuales Ud. tiene a gastar más dinero del que debe.
Cuadro Nº08:
8. Cuáles son las fechas en las cuales Ud. tiene a gastar más dinero del que debe.
OPCIONES N° %
Análisis: El 35% de encuestados considera la escolaridad son las fechas en las cuales gastan más dinero del que debe, mientras un 15% considera cualquier fecha
65
9. Cree Ud. Que la publicidad influye en la gente.
OPCIONES N° %
Análisis: El 52% de encuestados considera que la publicidad influye en la gente, mientras un 5% considera que No.
52% 31%
66
25%
factores ejerce mayor influencia al momento de realizar una compra
Cuadro Nº10:
10. Cuál de los siguientes factores ejerce mayor influencia al momento de
realizar una compra.
Análisis: El 26% de encuestados considera la publicidad como factor que influye al momento de realizar una compra, mientras un 25% considera la necesidad y marca
67
11. Conocen sobre la existencia de la empresa Leliru S.A.C.
OPCIONES N° %
Análisis: El54% de los encuestados consideran que si saben sobre la existencia de la empresa Leliru sac, mientras un 46% de los encuestados consideran que no.
54%
46%
68
12. Consideraciones al visitar un establecimiento de venta de uniformes.
OPCIONES N° %
Análisis: El 42% de los encuestados consideran la calidad al visitar un establecimiento de venta de uniforme, mientras un 8% considera costumbre.
42%
34%
16%
8%
69
14%
22%
22%
31%
11%
dónde adquiere los uniformes de sus hijos
Cuadro Nº13:
Gráfico. Nº12:
Análisis: El 31% de los encuestados consideran tienda Chic donde adquiere los uniformes de sus hijos, mientras un 11% consideran en otros.
OPCIONES N° %
70
Cuadro Nº14:
14. La calificación de los atributos de una empresa de confecciones. Promedios de acuerdo a la escala de calificación (1= Atributo menos valorado, 5 = Atributo más valorado). Confecciones
Oliva Leliru sac
Entrega Oportuna 4 4 4 4 4
Experiencia 2.5 1.5 4 4 3
Servicio Postventa 1.5 1.5 3 3 2
Negociación contrato 2 3 1 1 1
Fuente: Encuesta, Dic - Mar 2015
Grafico N°14
Análisis: Dentro los atributos más valorado es la entrega oportuna, mientras el atributo menos valorado es negociación contrato.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
Precio Entrega Oportuna Experiencia
Servicio Postventa Negociación contrato
71
OPCIONES N° %
Análisis: El 41% de los encuestados consideran excelente el servicio de la empresa Leliru sac., mientras un 22% considera regular.
41%
37%
22%
0%
72
Análisis: El 60% de los encuestados consideran si recomendarla, mientras un 7% considera tal vez.
60%
33%
7%
73
POSICIONAMIENTO
Compra del producto.
El 64.2% de los encuestados consideran que no conoce a LELIRU.
El 85% de los clientes consideran no conocer a “LELIRU”.
El 65.9% de los encuestados compra en Tiendas Chic y el 15% compra en LELIRU.
El 54% de los encuestados conocen sobre la existencia de LELIRU.
El 46% considera que no conoce a LELIRU.
El 31% de la encuestada compra en Tiendas Chic y el 22% compra en LELIRU.
PUBLICIDAD
valorados.
El 8.1% de los encuestados consideran que escuchó sobre LELIRU por referencia de amigos y el 1.2 % por la publicidad.
El 54.05% considera Mala la publicidad de LELIRU.
El 20 % de los encuestados conoce a LELIRU por referencia de amigos. Y Chic por volantes.
El 80% considera que la calidad es el atributo más valorado.
El 83% de los encuestados considera que la publicidad influye en la gente.
El 26% de los encuestados considera que la pub. Influye al momento de realizar su compra.
El 78 % de los encuestados consideran bueno la venta directa de LELIRU.
Lo más valorado es la entrega oportuna de LELIRU.
74
75
5.1. DISCUSION
Para la investigación realizada en la empresa LELIRU S.A.C recopilamos opiniones
e información diversa. A continuación presentamos la información de acuerdo al
objetivo general del trabajo.
La encuesta fue aplicada a los padres de familia cuyos hijos estudian en
Instituciones Educativas dirigidas a los sectores socioeconómicos más privilegiados.
Del total de los encuestados que suman 246 personas, casi la mayoría fueron
mujeres (algo aparentemente natural, al ser quienes dirigen el presupuesto). Se
tomó tres enfoques las cuales detallamos a continuación:
Primer enfoque de Análisis de la competencia y participación de
mercado de “Leliru SAC”
De acuerdo al objetivo específico N° 1. Determinar el nivel de
posicionamiento de la marca “LELIRU S.A.C.” en el mercado durante
el período 2012 y 2014. Según encuesta del año 2012, se determinó
que el 64.2% conocen a LELIRU S.A.C. y el 35.8% considera que no;
en la encuesta del año 2014 el 54% de los encuestados si la conocen
y el 46% consideran que no. Esto demuestra que la empresa que es
objeto de investigación tiene posicionamiento en el mercado de
Trujillo por su calidad, precio y otros.
76
Si consideramos a la empresa mejor posicionada en la mente de los
consumidores del mercado trujillano de las empresas dedicadas a la
confección de uniformes escolares deportivos, esta sería: Tiendas
Chic, ya que cerca de la mitad del total de los encuestados afirma
haber escuchado de esta empresa o la reconoce cuando se la
nombra. Le siguen LELIRU (87), Confecciones Oliva (75), Tiendas
Fama (63), Shys Patt (55) y Mellizas (50); están también empresas
menos privilegiadas y un total de 25 personas que no conoce ninguna
empresa del sector. Este punto es importante para LELIRU SAC ya
que permite identificar a Tiendas Chic como su principal competencia
dentro del mercado objetivo, en cuanto a nivel de recordación se
refiere. También se debe tener en cuenta que al encuestarlos
revelaban que conocen a LELIRU S.A.C. por su local de expendio
mas no por el nombre; entonces la empresa tiene que esforzarse por
el aspecto de reconocimiento por cuanto existe una alta competencia
de las tiendas Chic.
Según el Blog Definición ABC nos dice que: “Se trata de una
cuestión muy relevante de conocer por parte de aquellos que
disponen de una empresa, saber a ciencia cierta justamente cuál es el
impacto de sus ventas en el mercado en cuestión.
Definición ABC http://www.definicionabc.com/negocios/participacion-
77
El criterio que orienta y determina la compra de los uniformes
escolares por parte de los padres de familia es la calidad con un 50.8%
seguido del precio con un 22% que en conjunto representan la
combinación preferida por los padres al momento de optar por la compra
de los uniformes en una u otra empresa. En tercer y cuarto lugar está la
costumbre de comprar en determinada empresa y las recomendaciones
o referencias de amigos y/o familiares con un 12,2 y un 11,4
respectivamente. Esto es un punto importante a tomar en cuenta por las
empresas del rubro y en especial por LELIRU S.A.C para el diseño de
sus mezclas de marketing.
Solo el 35.8% del total de los encuestados ha escuchado alguna vez o
reconoce a LELIRU S.A.C. como empresa dedicada a la confección de
uniformes escolares deportivos, lo cual evidencia una debilidad de esta
empresa por su bajo nivel de publicidad y propaganda afectando esto
directamente a su ubicación como tal dentro de su grupo estratégico. Y
aún más grave es su nivel de participación ya que solo el 15% afirma ser
cliente LELIRU SAC evidenciando esto su baja cuota de mercado y su
bajo posicionamiento dentro del mismo.
Referente a la participación de mercado de la competencia Tiendas
Chic nuevamente capta la mayor proporción de clientes con 17.5% (43
personas) de la producción de uniformes escolares, luego viene
78
Confecciones Oliva (15.4%), seguido de cerca por LELIRU que
representa un 15% del total; además esta Tiendas Fama con un 14.2%.
El 60% del público encuestado manifiesta estar satisfecho con el
producto y servicio brindado por la empresa elección de estos. El 15.4%
se encuentra poco satisfecho y el 13.4 le es indiferente este aspecto.
Solo un 10.6% asegura estar completamente satisfecho.
La propaganda tiene gran importancia dentro del grupo estratégico; ya
que los clientes afirman que el medio que los contacto con su empresa
proveedora es la referencia de amigos y/o familiares, representado por el
47.6%. Le sigue por un 28.9% proveniente de la publicidad y un 15% de
la Localización/cercanía de las instalaciones.
El grupo de personas que afirman ser clientes de Leliru SAC, 17 de
hechos la ubican en una situación Casi Igual en relación a los servicios
de la competencia, es decir un 50% aproximadamente. 14 encuestados
afirman que no encuentran diferencia y solo 3 de hechos lo consideran
mejor. Esto representando un indicador de que la empresa debe
desarrollar estrategias para generar una diferenciación de sus
competidoras la mayor entrega de valor a sus clientes que con el tiempo
lleve a una mayor preferencia y participación dentro del mercado.
79
De acuerdo al objetivo específico N° 2. Analizar las estrategias
publicitarias utilizadas en el 2012 y el 2014 de la marca “LELIRU
S.A.C”. Según encuesta del año 2012 se llegó a los siguientes
resultados que el medio de comunicación que tiene más contacto la
empresa y los clientes es por referencia de amigos con un 8.1% y 1.2%
por la publicidad y el 2014 nos revela que la publicidad influye en la
gente con el resultado nos revela que el 83% de los clientes prefieren
acceder a la empresa por su publicidad.
Algo que sustenta la afirmación que la publicidad de Leliru es escasa
publicidad; se encuentra en la respuesta de los clientes, quienes
consideran en su mayoría que la publicidad desarrollada por esta es
Mala (54.05%). Casi el 30% la considera BUENA y un 16% califica la
publicidad de LELIRU como regular. Siendo esto un punto crítico que
la empresa debe corregir en el corto plazo.
Esto evidencia la mala gestión en cuanto a publicidad se refiere que
viene desarrollando la empresa, punto que debe corregir sino quiere
seguir perdiendo cuota de mercado en un futuro próximo.
Los clientes de LELIRU SAC consideran que los volantes son el
medio publicitario adecuado y de su preferencia para darse a conocer
en el mercado, representado esto por un 38%, seguido por la
publicidad en revistas y/o diarios(24%) y un 16% desea recibir
información en internet.
80
De acuerdo al objetivo específico N° 3. Determinar los medios de
comunicación que más impactan en el público objetivo para lograr el
posicionamiento. Según encuesta del año 2012, se determinó que el
5.7% de los encuestados que el medio publicitario preferido son los
volantes y el 3.7% considera las revistas y/o diarios. En la encuesta
del 2014 nos revela que el 36% de los encuestados considera al
medio que más contacto tiene a la radio, seguida de la televisión con
un 35% y al internet con un 23%. Además que los clientes el (66%)
analizan el contenido de los mensajes publicitarios en su mayoría.
Que al 73% le llama la atención los slogan . esta información le
favorece a LELIRU S.A.C. para tomar en cuenta y trabajar en su
estrategia publicitaria para la campaña de fin de año.
Tercer Enfoque del Nivel de Satisfacción de Los Clientes
Un dato a favor de LELIRU es el nivel de satisfacción El 75.6% de los
clientes encuestados de Leliru SAC afirma sentirse satisfecho con los
productos y servicio que la empresa le brinda hasta el momento.
Estaría bien, prestar atención especial al 1.6% que afirma sentirse
poco satisfecho con esto, ya que este grupo con el tiempo podría
llegar a convertirse en clientes terroristas, de no tomarse las medidas
correctivas.
81
Si bien es cierto el 38% de los clientes de LELIRU SAC encuestados
afirma preferir los productos de la empresa por la accesibilidad a los
precios, siendo estos módicos en comparación a otros; un grupo
cercano afirma que su preferencia se debe a la cercanía de la
empresa con su lugar de residencia representados estos por un
29.7%.
El 60% de los clientes de LELIRU califica de “aceptable” la calidad de
los productos y un 40% de “regular”
Tiendas Chic los líderes en el sector aplican una publicidad fuerte, al
punto que más de la mitad de sus clientes es captada por esta vía.
Confecciones Oliva, Tiendas Fama, Shys Patt y otras en cambio
siguen otra tendencia la mayor parte de sus clientes se captan
mediante recomendaciones de amigos y/o familiares, en segundo
lugar mediante la publicidad y por ultimo debido ubicación. En cambio
LELIRU tiene una tendencia propia la mayor parte de su clientes se
capta con recomendaciones o propagada (igual que la mayoría), pero
en segundo lugar se ubica la cercanía de su local. De hecho la
ubicación de LELIRU es estratégica, lo que se convierte en una
ventaja. Lamentablemente la publicidad es pobre y no atrae muchos
clientes.
82
Existen ciertas tendencias en las ventas a determinadas Instituciones
Educativas; por ejemplo, la mayor parte de los clientes de LELIRU
pertenecen a El Colegio Claretiano, tal vez a esto se deba el hecho
que capta clientes por su ubicación estratégica. Confecciones Oliva le
vende en mayor grado a TALENTOS; Tiendas Chic no muestra una

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