Globale Veränderungen in der Mediennutzung Ein Bericht der WebMedian GmbH über die neue Generation des Internets.

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Radikaler Wandel im Internet Das Internet repräsentiert aktuell einen radikalen Wandel in der Kommunikation und in der Art wie sich Menschen eine Meinung bilden. Noch viel wichtiger ist dabei die Tatsache, dass immer mehr Menschen zur Meinungsbildung anderer beitragen. Vielfältige Publikationsmöglichkeiten im Internet beeinflussen das Kaufverhalten der Menschen erheblich. Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, das für sie Wesentliche herauszufiltern, um damit rechtzeitig entsprechend reagieren zu können. Die Kommunikation im Internet gewinnt ständig an Bedeutung und ist ein rasch wachsender Markt, gleichzeitig geht der Einfluss und Marktanteil von Printmedien stetig zurück. Die Nachverfolgung und die präventive Beobachtung von Meinungsmachern, Multiplikatoren und Medien bildet die Basis für einen erfolgreichen Informationsvorsprung des Unternehmens. War die klassische Medienbeobachtung (Stichwort: Presse-Clipping) noch relativ einfach handhabbar, wird sie in Zeiten von unzähligen Blogs und öffentlichen Konversationen in Foren, Communities oder auf offenen Plattformen erheblich erschwert. Ob nun eine Automobilmarke als zuverlässig, ein Telekommunikations-unternehmen als kundenfreundlich oder ein Finanzdienstleister als seriös beurteilt wird, hängt immer weniger von objektiv nachvollziehbaren Fakten ab. Es ist vielmehr entscheidend, wie diese „Meinungsgegenstände“ in der Öffentlichkeit und insbesondere in den Medien dargestellt werden.

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Social Web oder Web 2.0 Das Social Web oder auch Web 2.0 genannt, hat das Internet fortwährend verändert. Beim Web 2.0 handelt es sich um einen Sammelbegriff für Anwendungen, bei denen die Interaktivität im Vordergrund steht („Mitmach-Netz“, „user generated content“). Aus dem Surfer und Konsumenten des Internets wird ein Publizist und Produzent von Inhalten. Im Social Web vereinen sich eine ganze Reihe typischer Mechanismen moderner Kommunikation, und das macht es zur perfekten Fallstudie des Medienwandels: Die Kommunikation wird immer kürzer, Meinungsbeiträge werden immer weniger differenziert und jeder kann in den öffentlichen Meinungsbildungsprozess eingreifen. Die Masse der Nachrichten nimmt enorm zu, die Menschen vernetzen sich und Informationen verbreiten sich rasend schnell. Das Web 2.0 besteht aus vielen Bausteinen. Kommentare auf Nachrichten-portalen, Posts in Blogs, Einträge in Foren oder Microblogging-Dienste die Möglichkeiten, aktiv zu werden, sind fast unbegrenzt. Doch hinter der neuen Generation des Internets verbergen sich nicht nur Risiken. Noch nie war es für Unternehmen so einfach, ihre Zielgruppen kennenzulernen, denn im Mitmach-Netz geben Menschen unzählige Informationen über sich und ihre Interessen preis. Unternehmen erfahren zudem aus erster Hand, welche Probleme in einer bestimmten Zielgruppe auftreten. Sie können diese Informationen bei der Produktentwicklung und der Marketingstrategie berücksichtigen. Durch das Web 2.0 erhalten Firmen einen direkten Kommunikationskanal zu ihren Stakeholdern. Neue Geschäftsideen können leichter transportiert, mit Partnern und Kunden weiterentwickelt und so rasch zur Marktreife geführt werden.

Begriffserklärung Weblog Kunstwort aus „Web“ und „Logbuch“, abgekürzt Blog. Ein Blog ist ein auf einer Website geführtes, öffentliches „Tagebuch“, das periodisch neue Einträge enthält. Microblogging Beim Microblogging veröffentlicht der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Nachrichten, die meist weniger als 200 Zeichen enthalten. Social Networks SN sind Plattformen, die der menschlichen Vernetzung und Kommunikation dienen.

Social Bookmarks Social Bookmarks sind Web-Lesezeichen, die von mehreren Nutzern auf einer Plattform abgelegt und gemeinsam genutzt werden können. Social News Auf herkömmlichen Nachrichten-seiten werden Buttons oder Links angeboten, um den Artikel auf Social-News-Seiten zu transferieren. Die Summe aller somit empfohlenen (transferierten) Artikel ergibt eine Social-News-Seite, also wieder eine eigene Nachrichtenseite.

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Verbreitung einer Nachricht im Web 2.0 Einzelne Personen schreiben eine kurze Meldung zu einem Unternehmen oder einem Produkt in ein Forum, in einen Microblog oder in ein Social Network.

Microblogging-Dienste und Foren werden von vielen Bloggern gelesen. Über Suchmaschinen werden diese unterschiedlichen Meldungen zusammengeführt und gewinnen somit an Bedeutung. Blogs dienen Journalisten als hilfreiche Informations- und Inspirationsquelle. Sobald relevante Themen entdeckt werden, wird darüber berichtet. Zum Schluss ist es Lesern möglich, einen Artikel auf öffentlichen Social-News oder Social-Bookmarking-Seiten zu speichern und zu kommentieren. Somit erhöht sich noch einmal die Bekanntheit des Artikels.

A: Hänge bereits seit 10 Minuten in der Warteschleife der Firma XY. Das nenne ich kundenfreundlich!

B: Die Antwort der Firma ZZ auf meine Anfrage ist mehr als dürftig, auch telefonisch konnte mir nicht weitergeholfen werden.

Beispiele zeigen ein teilweise negatives Bild der Kundenfreundlichkeit bei Supporthotlines von Unternehmen. Als Paradebeispiel dient hierbei die Firma XY…

Immer längere Wartezeiten führen zu erheblicher Kundenunzufriedenheit, wie eine neue Studie beweist. Auch im Netz häufen sich diesbezüglich Meldungen…

Positiv zu erwähnen ist, dass… Verdrödle täglich

mindestens 15 Min in Warteschleifen…

Ist mir nicht nur bei Firma XY aufgefallen, auch bei…

So schlimm finde ich das ganze auch wieder nicht!

Wie recht Sie doch haben, ein sehr passender Artikel!

Kennt das nicht jeder?

Endlich wird darüber mal diskutiert!

Ein Beispiel Die Fahrrad-Bügelschlösser der amerikanischen Firma Kryptonite. Ein Nutzer hatte herausgefunden, dass sich die teuren Schlösser mit Hilfe eines einfachen Kugelschreibers knacken lassen. Diese Nachricht postete er auf das populäre Forum Bikeforums.net. Mehrere Blogs nahmen die Geschichte daraufhin auf – sogar inklusive selbst produzierter Videos, die die Vorgehensweise genau erörterten. Schließlich wurden auch die klassischen Medien aufmerksam, unter anderem berichteten der Boston Globe und die New York Times von dem Produktfehler. Kryptonite jedoch hatte das Problem noch nicht erkannt: Erst Wochen nach dem ersten Blog-Posting gab das Unternehmen ein entsprechendes Statement ab.

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„Jeder kann zur Meinungsbildung anderer beitragen!“ Was bisher in einer Zeitung vereint war, verteilt sich nun auf hunderte spezialisierte Websites, die jeweils viel weniger bieten als eine Zeitung, nämlich oft nur ein Thema, dieses aber deutlich ausführlicher behandeln. Die Zeitung wird ersetzt durch ein schier endloses Mitmach-Netz von Blogs, Communities, Foren, Groups usw. Dies bedeutet für Unternehmen nicht nur einen deutlichen Mehraufwand hinsichtlich der Überwachung, es erhöht sich auch das Gefahrenpotenzial einer veröffentlichten Negativmeldung. Ein weiteres Risiko birgt die im Internet vorherrschende Anonymität, denn jeder kann sich binnen weniger Minuten anonym auf einem Portal registrieren und Meinungsmache betreiben.

Ein Blog für jedermann Technisch gesehen sind Blogs einfach aufgebaute Websites, welche auf abgespeckten Content-Management-Systemen basieren. Zahlreiche Dienstleister bieten weltweit kostenlose Blogs an, die selbst wenig versierte Nutzer einfach einrichten und individualisieren können. Alle Inhalte lassen sich mit anderen Websites verlinken oder direkt in andere Blogs einbinden. Weil sie intern und extern intensiv verlinkt sind, haben Blogs eine besonders gute Position in den Suchmaschinen. Die Meinung eines Einzelnen wird so vielen Tausenden leicht zugänglich.

Im Trend der Zeit Knapp ein Drittel der amerikanischen Internetnutzer liest bereits täglich Blogs, sieben Prozent betreiben eine eigene Seite. Täglich werden mehr als 100.000 Beiträge in Blogs geschrieben. Nach Schätzungen des Pew Research Centers gibt es weltweit mehr als 40 Millionen aktive Blogs.

Top-Manager und Web 2.0 Weber Shandwick und das britische Marktforschungsunternehmen Economist Intelligence Unit interviewten rund 700 Führungskräften aus mehr als 20 Branchen weltweit über die Bedeutung des Web 2.0. Äußerungen unzufriedener Kunden, fehlgeleitete Nachrichten oder die unkontrollierte Verbreitung vertraulicher Informationen: Das Web 2.0 bringt neue Gefahren für das Unternehmensimage, die von vielen Geschäftsführern unterschätzt werden.

Die wichtigsten Ergebnisse:

95 Prozent der CEOs machen sich große Gedanken um die Reputation ihres Unternehmens

64 Prozent der befragten Top-Manager nutzen das Internet zur Informationsbeschaffung bezüglich Konkurrenz und Partnern sowie zum Einholen von Kundenfeedback

33 Prozent nehmen Notiz von Aussagen, die online über ihr Unternehmen getroffen werden.

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Issue Management Bezeichnet die systematische Auseinander-setzung eines Unternehmens mit den Anliegen seiner Umwelt. In der Öffentlichkeit aufkommende, unternehmensrelevante Themen sollen frühzeitig erkannt werden, sodass das Unternehmen seine Handlungen darauf ausrichten kann. Solche Themen können wirtschaftlicher, politischer, gesellschaftlicher oder auch regulator-ischer Art sein. Wesentliches Kennzeichen eines Issues ist, dass es entweder eine Gefahr oder eine Chance für das Unternehmen beinhaltet. Durch tägliches Issues-Monitoring wird das gesamte Umfeld eines Unternehmens beobachtet und analysiert. So können die Vorboten einer Krise oder die Gelegenheit einer Chance deutlich früher erkannt und Vorbereitungen besser getroffen werden.

Online-Krisenmanagement Kein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, auf Krisenprävention zu verzichten. Krisen sind Ausnahmesituationen und bedrohen im schlimmsten Fall Reputation, Firmenwert, Kreditrating und Liquidität eines Unternehmens. In Zeiten des Web 2.0 können selbst lokale Themen binnen weniger Stunden zu länderübergreifenden Krisen ausufern, ein effizientes Krisenmanagement ist stärker gefordert denn je. War es früher noch ein einzelnes betroffenes Unternehmen, so wird man heute schnell mit ganzen Branchenkrisen konfrontiert. Oft sind es nur wenige „schwarze Schafe“ – doch sie haben das Potenzial, eine ganze Branche in Misskredit zu bringen. Und ist das Vertrauen der Verbraucher erst einmal erschüttert, liegt es an den „weißen Schafen“ zu beweisen, dass sie die „ehrlichen“ und „sauberen“ sind. Themen kochen schneller hoch, je mehr Akteure sich daran beteiligen – dabei wird das Internet zu einem rasanten, globalen Beschleuniger und die Medien zu gefährlichen Multiplikatoren. Sich als branchenzugehöriges Unternehmen dem Sog der Öffentlichkeit zu entziehen ist nahezu unmöglich. Umso ratsamer ist es daher, sich rechtzeitig dieses Themas zu stellen, Position zu beziehen und bereits die richtigen Antworten auf die Fragen zu haben, die bestimmt bald gestellt werden.

Die Vorboten der Krise Es besteht Bedarf für Unternehmen, sich mehr mit dem Umfeld, der Branche, dem Wettbewerb und allen relevanten Stakeholdern auseinanderzusetzen. 17 Prozent aller Krisen werden durch Protestgruppen ausgelöst. Damit liegt diese Ursache als typischer Auslöser von Krisen noch vor Betriebsunfällen (15 Prozent) oder Produktrückrufen (9 Prozent). Gerade von diesen Protestgruppen oder Protestpersonen wird via Internet und unmittelbarer Onlinekommunikation viel schneller Meinung gemacht und Stimmungsmache betrieben. Wer im konjunkturellen Hoch versäumt, sein Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv zu positionieren und mit Hilfe offener Kommunikation Glaubwürdigkeit zu erzeugen, wird es in kritischen Situationen doppelt schwer haben.

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Eine Welt ohne Zeitung Nicht nur das Web 2.0 bringt neue Veränderungen mit sich, auch die Zeitungen sehen sich neuen Herausforderungen konfrontiert. Die Tageszeitung, da sind sich alle Experten einig, befindet sich an einem Übergang. Mittelfristig wird sie kein Druckerzeugnis mehr sein, sondern elektronisch verbreitet werden. Schon jetzt wäre es billiger für Verlage, die Leser ihrer Zeitungen mit elektronischen Lesegeräten auszustatten und den Druck komplett einzustellen, wenn sich zugleich der Anzeigenumsatz halten ließe. Das aber funktioniert nicht: Noch immer ist die werbende Wirtschaft nicht bereit, für Werbung in elektronisch verbreiteten Produkten vergleichbare Summen zu zahlen wie für Druckwerke. Das liegt auch daran, dass die Werbewirtschaft die bloße Zahl von Käufern als höherwertig einschätzt als die dokumentierte Nutzung eines Produktes. Im Klartext: Sie bezahlt mehr für eine Anzeige in einem Produkt, dessen Nutzung nur durch aufwändige Studien näherungsweise zu ermitteln ist, als für Werbeplätze in medialen Angeboten, die ihre tatsächliche Nutzung sekundengenau dokumentieren können. Wie lange die Werbewirtschaft dies noch tut ist die große Frage, schon jetzt ist eine deutliche Verlagerung der Werbeaktivitäten ins Internet zu erkennen.

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Mediennutzung gestern – heute – morgen Das Institut für Demoskopie in Allensbach (Deutschland) hat das Informationsverhalten der Menschen im Zeitablauf untersucht. Wenig überraschend, aber dennoch sehr brisant, ist die Deutlichkeit, mit der das Internet den Printmedien den Rang als Informationsmedium abläuft. Vor allem bei jungen Menschen zwischen 20 und 29 Jahren ist diese Entwicklung der vergangenen neun Jahre sehr deutlich abzulesen. Eine weitere Erkenntnis ist die Tatsache, dass die Nutzung von Informationen zunehmend anlass- und ereignisgetrieben erfolgt, der gewohnheitsmäßige Griff zur Zeitung ist passé. Auf die mittlerweile vorherrschende Informationsfülle reagiert der Nutzer mit einer Verengung des Interessensspektrums. Er konzentriert sich stärker auf Informationen, die ihm persönlich etwas nützen, wie Nachrichten oder Kundenbewertungen zu neuen Produkten. Für die Studie werden jährlich 10.369 Bundesbürger befragt.

Seit Mitte der 90-iger Jahre befinden wir uns in einer massiven Ausbreitung des Internets.

Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informationsbedarf

75% der befragten 20 - 29-Jährigen informieren sich über ein Thema im Internet, lediglich 36% nehmen die Zeitung zur Hand.

In der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre ist die Entwicklung hin zum Internet und weg von den klassischen Medien als Informationsmedium zwar weniger stark ausgeprägt, aber tendenziell gleich.

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Reichweitenentwicklung bei Tageszeitungen

Die Reichweite der Zeitungen geht vor allem bei jungen Menschen stetig und rapide zurück. Der Medienwissenschaftler Robin Meyer-Lucht hat die Allensbach-Zahlen einmal fortgeschrieben und gelangt zu folgendem Ergeb-nis: "In fünf Jahren erreichen Tageszeitungen weniger als die Hälfte der 14- bis 64-jährigen Menschen; im Jahr 2015 sind es nur noch 46,3 Prozent".

Nutzung von Internet und Zeitung nach Alter

Im Informationsalltag der Unter-40-Jährigen Deutschen ist das Internet präsenter als die Tageszeitung.

Imagewandel der Medien

Mit der Verschiebung der Mediennutzung verändert sich auch das Image der Medien. Dies zeigt sich besonders in der Gruppe der 20- bis 39-Jährigen mit Hochschul- oder Fachhochschulabschluss, für sie ist das Internet als Informationsquelle für das aktuelle Geschehen wichtiger als die Tageszeitung.

„Es entsteht eine neue Informationskultur“ Laut einer Umfrage des unabhängigen Pew Research Center haben 2008 zwei Fünftel der US-Bürger nationale und internationale Nachrichten vor allem im Web gelesen. Bei den 18- bis 30-Jährigen zieht das Web als Nachrichtenquelle sogar mit dem Fernsehen gleich.

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fernsehen 80 74 73 74 74 70

Internet 20 24 20 21 24 40

Tageszeitung 50 46 36 37 34 35

Die Tabelle zeigt die primären Nachrichtenquellen für US-Bürger. Anteil der Antworten auf die Frage "Woher beziehen Sie den Großteil der nationalen und internationalen Nachrichten?" unter allen

Befragten. Erlaubt waren mehrere Antworten - daher übersteigt die Summe 100 Prozent.

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Internetnutzung in Österreich

Die Statistik Austria führt jährlich eine Erhebung zur Computer- und Internetnutzung durch. Anfang des Jahres 2008 wurden 11.000 Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren befragt.

71 Prozent der Befragten haben innerhalb der vergangenen drei Monate das Internet genutzt (4,4 Millionen in Österreich)

68 Prozent der Internetnutzer surfen täglich im Internet

72 Prozent haben in den vergangenen drei Monaten nach Informationen über Waren und Dienstleistungen gesucht

88 Prozent verwendeten das Internet für Kommunikationszwecke

42 Prozent lesen regelmäßig Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine im Internet

18 Prozent haben im Befragungszeitraum einen Blog gelesen

Wussten Sie, dass…

… die österreichischen Online-Nachrichtenportale monatlich rund 5.000.000 Besucher verbuchen.

… US-Unternehmen im Jahr 2008 erstmals mehr Geld in Internet- als in TV-

Werbung investiert haben. … 2/3 der gesamten Internetbevölkerung regelmäßig einen Blog oder ein

Social Network besucht. … jede Minute etwa 15 Stunden Filmmaterial auf YouTube hochgeladen

wird.

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Der erste Schritt eines Dialogs ist das Zuhören … Erst wenn ein optimaler und lückenloser Informationsfluss über Markt und Kunden gegeben ist, können Sie aktiv in das Geschehen eingreifen. Hören Sie Ihren Kunden gut zu und nehmen Sie deren Bedürfnisse auf. Nur im Internet bekommen Sie so umfangreiches, kostenloses Feedback. Die neue Generation des Internets gibt Unternehmen die Chance, verhältnismäßig leicht an zusätzliche Informationen zu kommen, denn die Konsumenten betrachten das Web als eine ihnen gewohnte Umgebung und befinden sich im Glauben der Anonymität. Mit den gewonnen Informationen und Einblicken eröffnen sich für Sie ungeahnte Möglichkeiten in der Unternehmenspositionierung und Image-pflege sowie in der Produktentwicklung und in der Stärkung Ihrer Marke.

WebMedian steht für Innovation. Wir verschaffen unseren Kunden Wettbewerbsvorteile und generieren Mehrwert durch Innovation und unternehmerischen Vorsprung. Uns treibt die Begeisterung technische Spitzenleistungen zu schaffen. Innovation ist ein Teil unserer Unternehmensstrategie. Für uns ist sie das Zusammenspiel aus neuen Produkten und Dienstleistungen. Dafür fördern und fordern wir die Innovationsfähigkeit jedes Mitarbeiters. Wir verbinden Innovation mit Kontinuität. Wir streben mit unseren Kunden eine dauerhaft erfolgreiche und partnerschaftliche Beziehung an. Deshalb setzen wir in unserem Handeln auf Langfristigkeit und achten auf Stabilität. Wir sind ein dynamisches Unternehmen. Die Bereitschaft sich in guten wie in schlechten Zeiten mit ganzem Einsatz für das Unternehmen zu engagieren, gilt für jeden im Unternehmen. Dies sichert den Erfolg des Unternehmens und damit die Erreichung unserer wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Ziele. Unternehmerischer Erfolg ist nur möglich, wenn wir unsere Kunden von unserer Leistung überzeugen. Unsere Aufgabe ist es deshalb, unsere Kunden mit Innovation und Qualität zu begeistern. Unsere Nähe zum Kunden. Wir bemühen uns, den Vorstellungen und Wünschen unserer Kunden bestmöglich zu entsprechen. Die geografische Nähe zu unseren Kunden ist dafür unerlässlich. Wir schaffen Kundennutzen. Mit innovativem und maßgeschneidertem Produkt- und Dienstleistungsangebot unterstützen wir unsere Kunden, um schneller und besser das volle Informations- und Kommunikationspotenzial des Internets abrufen zu können.

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Vier gute Gründe für WebMedian

Entlastung Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, für Sie die Flut an Informationen zu filtern und optimal aufbereitet zu präsentieren. Wir generieren für Sie einen Mehrwert aus dieser Informationsfülle, um mögliche Handlungen daraus ableiten zu können.

Sicherheit In dieser sich schnell ändernden Zeit ist es oft schwierig, den Überblick zu behalten. Derzeit gibt es rund vier Milliarden Websites weltweit und mehr als eine halbe Milliarde Menschen sind in Social Networks miteinander in Kontakt. Wir sorgen dafür, dass Sie keine relevanten Informationen über Märkte, Kunden und Mitbewerber verpassen. Mit uns sind Sie für die Zukunft bestens gerüstet.

Wirtschaftlichkeit Wir helfen Ihnen, Zeit und Geld zu sparen, indem wir die unternehmens-spezifische Internetkommunikation schnell und effizient liefern. Verwenden Sie Ihre wertvolle Zeit für die strategischen und operativen Tätigkeiten Ihres Unternehmens und geben Sie das Thema der Kommunikations-überwachung in unsere Hände.

Vorsprung Wir bieten innovative Lösungen nach Maß und ermöglichen Ihnen damit einen Informationsvorsprung gegenüber Ihrer Konkurrenz. Damit sind Sie den anderen einen Schritt voraus.

Individuell - Umfassend - Einzigartig Nehmen wir als Beispiel die Maier GmbH, ein Holzbauunternehmen aus Österreich. Würden Sie einen einfachen Suchvorgang im Internet nach „Maier GmbH“ starten, bekämen Sie unzählige Meldungen zurück, die nichts mit dem familiären Unternehmen zu tun haben. Nur durch unsere individuelle Anpassung der Suchbegriffe sowie einer gesonderten Filterung der Suchergebnisse können relevante von nicht relevanten Meldungen unterschieden werden. Oft wird außer Acht gelassen, dass bei einer generellen Suche, viele Kommunikationsportale wie Foren oder Social Networks nicht durchkämmt werden, da dies nur im registrierten Zustand möglich ist. Anhand unserer Analyse Ihrer Kommunikationsaktivitäten werden solche speziellen Websites erkannt und können durch eine eigens zu programmierende Suchabfrage in den generellen Datenbeschaffungsprozess integriert werden.

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