UNIVERZITET U ZENICIEKONOMSKI FAKULTETSmjer: Menadžment preduzećaRedovan studij

Diplomski rad iz predmeta Ekonomska sociologija

SOCIOLOGIJA POTROŠNJE

Predmet: Ekonomska sociologija Student: Amer Ribić

Mentor: dr sc. Bernard Harbaš, profesor docent Indeks: 1166-r-10

Zenica, april 2016. godine

S A D R Ž A J

1. UVOD.............................................................................................................................. 2

2. HISTORIJA EKONOMSKE SOCIOLOGIJE .......................................................... 3

2.1. Alexis de Tocqueville................................................................................................... 4

2.2. Karl Marx ..................................................................................................................... 4

2.3. Thorstein Veblen ..........................................................................................................5

3. EKONOMSKA SOCIOLOGIJA ................................................................................ 6

4. HISTORIJA SOCIOLOGIJE POTROŠNJE ............................................................ 7

4.1. Potrošačko proljeće u politici: sud kraljice Elizabete I ............................................... 7

4.2. Patina ........................................................................................................................... 8

4.3. Potrošačko proljeće u ekonomiji: Engleska 18 stoljeće ............................................ 10

5. SOCIOLOGIJA POTROŠNJE .................................................................................. 11

5.1. Douglas/ Isherwood .................................................................................................... 12

5.2. Pierre Bourdie...............................................................................................................13

5.3. Jean Baudrillard .......................................................................................................... 13

5.4. Roba iz ekonomskog ugla ............................................................................................14

5.5. Marxov fetišizam robe ................................................................................................ 15

5.6. Kulturna biografija stvari .............................................................................................16

5.7. Potrošnja kulture... .......................................................................................................18

5.8. Odjeća i moda iz sociološkog ugla ..............................................................................19

6. SAVREMENO DRUŠTVO ........................................................................................ 20

6.1. Vremenski okvir savremenog duštva ......................................................................... 22

6.2. Srce potrošačkog proljeća: Romantizam i etika ......................................................... 24

6.3. Erich Fromm ................................................................................................................25

7. ZAKLJUČAK .............................................................................................................. 27

LITERATURA ............................................................................................................... 29

1

1. UVOD

Sociologija potrošnje jeste vrlo obimna tema i nezahvalna kada je u pitanju njena obrada. Naime ona jeste postojala u tradicionalnim konceptima, ali nije na način koji postoji danas u savremenom društvu, koje slobodno možemo nazvati potrošačkim, jer danas, ona jeste jedan potpuno novi tok civilizacije, jedan neologizam koji ekonomija, kao nauka, vrlo vješto izbjegava ne ulazeći u detalje šta, kako i zbog čega.

Tu u prvi plan dolazi sociologija koja smjelo ulazi u srž istraživanja potrošnje kao ljudske djelatnosti gdje ne prihvata da je potrošnja samo ono što kaže ekonomija (da je to kupovina dobara novcem radi egzistencije). Ona ispituje čitavu jednu kompleksnost potrošačkog sistema od tradicionalnog pa do modernog društva. Ona otvara jedan potpuno novi vidik na cjelokupni proizvođačko potrošački sistem.

Ono što posebno obrađuje navedena nauka jesu čovjekove želje i prohtjevi, njegova želja za željom, njegov stalni nemir za zadovoljenjem potreba čak i onda kada za to nema potrebe, njegova želja za prestižom i što većim društvenim položajem. Čovjekove želje i fantazije pokušavaju da dosegnu ono što se doseći ne može. Savremeni čovjek želi da ima ono što se imati ne može i želi to odmah sad. Želi onda i kada mu ta želja i njeno ispunjenje ne trebaju i više mu je uvijek bolje čak i kada je manje bolje. Ono što ne vidiš i ne znaš ni ne poželiš, ali on želi i insistira da vidi i da zna.

To su neke od mnogih fragmenata koju sociologija potrošnje pokušava da dokuči i pojasni. Tako sociologija potrošnje predstavlja jednu jako važnu nauku koja ima mnogo toga za reći važnog kako za proizvođače tako i za potrošače. Ona jeste mlada nauka, ali jako opširna. Ona obuhvata kulturu naroda, jezik, slike i predstave, misao i um, psihologiju ljudi i odnosa među njima te odnos čovjek - predmet, sociologiju, arhitekturu, marketing, konzumerizam i tako dalje…

U prvom dijelu bilo bi poželjno navesti historiju ekonomske sociologije, a zatim i samu ekonomsku sociologiju da bi se stekli uvjeti za daljno razlaganje. U drugom dijelu treba istaći historijat same sociologije potrošnje, njen razvoj i tok u historiji čovječanstva, zatim teorijski pristup i njene oblasti i podoblasti gdje će se u kratkim crtama pokušati pojasniti sama srž ove nauke.

2

2. HISTORIJA EKONOMSKE SOCIOLOGIJE

Prije samog polemiziranja na temu sociologije potrošnje svrsihodno bi bilo da se prvo obuhvati terminologija Ekonomske sociologije kao nauke koja obuhvata između ostalog i taj jedan od fragmenata, a to je sociologija potrošnje.

Naravno sadašnjosti uvijek prethodi jedna zanimljiva prošlost pa tako historijat ekonomske sociologije ukazuje na određene smjerove kojih se treba pridržavati, ukazuje na sociologe filozofe koji su su svoj cijeli životni vijek posvetili upravo toj nauci čiji su začetnici i koji i dan danas jesu vrlo rado citirani i korišteni u savremenim modernim pristupima.

Ekonomska sociologija vuče jednu bogatu i zanimljivu tradiciju koja je počela na prijelazu 20. stoljeća i nastavlja se sve do danas. Njena dva vrhunca dogodila su se u periodu od 1890 - 1920 u doba utemeljitelja koji će biti ubrzo spomenuti, a koji su se zanimali za ekonomiju kao nauku i mnogo pisali o njoj, te drugi vrhunac od 1980 pa nadalje sve do danas. Manji broj važnih djela nastao je u razdoblju između ova dva perioda.

Historija ekonomske sociologije ukazuje na njene temelje (čitaj Jevens, Durkheim, Weber, Marks i drugi...) koji su uzrok nastanka iste i koji su zaslužni za postojanje date nauke i zaslužuju puno poštovanje cijelog svijeta. Zajednička teza savremenih mislilaca je da naziv ekonomska sociologija potiče iz 1879. godine u radovima Jevonsa. U to vrijeme došlo je razvijanja nauke jer je napisan propriličan broj spisa vezanih za datu temu. Između ostalog poznato je i djelo O podjeli društvenog rada čiji je autor upravo Durkheim te djelo Ekonomija i društvo kao najvažnije djelo Max Webera, Simmelovo djelo Filozofija novca itd... Jako je važno napomenuti da su navedeni autori samo mala karika u lancu mislilaca koji su doprinijeli razvoju ove nauke pa tako slobodno možemo spomenuti da je ekonomska sociologija doživjela izuzetan preporod, a u tom preporodu je zabilježen i velik broj publikacija koje je dostiglo vrhunac pojavom dva uzastopna izdanja priručnika koje su uredili Neil J. Smelser i Richard Swedberg.

Na ovaj podvig, dodatno je utjecao Mark Granovetter člankom o društvenoj "ukorijenjenosti" gospodarskog ekonomskog djelovanja. Razvoj ekonomske sociologije započeo je prije svega kao analiza koju su vršili navedeni autori. Oni su su sebi postavljali razna pitanja i dileme, kao što je pitanje ekonomije, sociologije i psihologije u društvu i krajnje pitanje koja je veza između svega navedenog i šta nužno proizilazi kao zaključak svih onih premisa do kojih su došli analizama ekonomsko sociološke analize društva. I prije nego su se pojavili dati spisi i analize njima je prethodio jedan polagan uvod u ekonomsku sociologiju kao npr. onaj od strane Montesquiea u djelu O duhu zakona gdje je detaljno opisao uticaje političkog režima na ekonomske odnose. Također treba spomenuti Saint Simona kao jednog od preteča kao i Tocquevilla i Karl Marxa, Simmela i Schumpetera...

3

2.1. Alexis de Tocqueville

Smatra se da je jedan od “najbržih” koji se dotakao teme ekonomske sociologije. Zanimljiva činjenica je da je po zanimanju pravnik, a središnja aktivnost u njegovom životu jeste proučavanje ekonomskih odnosa o kojima je polemizirao i rado spominjao Jean Baptista Say-a. S obzirom da je „imao sreće” da bude rođen u vrijeme kada je rođen i Stuart Mill, imao je dosta prilike da se u pušta u razgovore sa velikim umovima. Djelo Demokracija u Americi smatra se jednim od najvažnijih djela za razvoj ekonomske sociologije jer prije svega ima za cilj analizu američke ekonomske kulture tokom 19. stoljeća gdje se porede aristokratska i demokratska društva na njihovom političkom i ekonomskom planu. Tocqueville se divio Sjedinjenim Državama koje je obilazio u par navrata radi istraživanja. Primjetio je strastvene potrošače kao i bogate stanovnike koji gaje veliku ljubav prema novcu i svemu što ono donosi sa sobom. On je također često spominjao u navedenoj knjizi “samointeres” , “ javni interes” i “materijalni interes”.

2.2. Karl Marx

Jedan je od onih koji su se bavili ekonomskom sociologijom. On kao i Tocqueville bio je pravnik po zanimanju koji kao i on samouko proučavao ekonomske odnose svog doba. Njegova teorija evolucije društva jeste to da ljude pokreće materijalni interes što je upravo uzrok evolucije društva. Njegova glavna želja jeste bila promjeniti svijet na bolje. U središtu teorije K. Marxa je kritika kapitalističkog društva kao nečeg otuđenog. Rad bi trebao biti kreativan odnos čovjeka prema svijetu, koji će omogućiti njegovo samoostvarenje, međutim rad se u kapitalističkom sistemu prodajom za novac, komodificira 1. Iako je radnik slobodan u svojoj odluci, on je prisiljen prodavati radnu snagu kako bi došao do sredstava za život. Prodaja radne snage nije ravnopravna razmjena; radnici su eksploatirani2 jer je njihova nadnica manja nego vrijednost uloženog rada. Odatle potiče višak vrijednosti, što ga u procesu proizvodnje stvaraju radnici, a prisvaja kapitalist u vidu profita. Osim u sferi proizvodnje, otuđenje postoji i u socijalnim odnosima, apstraktnim odnosom radnika prema drugim ljudima. Otuđeni rad proizvodi bogatstvo manjine i siromaštvo radnika, reducirajući njihove potrebe na osnovne. Potrebe su također otuđene jer njihovo zadovoljavanje zavisi od dostupnosti roba. Jedina „prava“ potreba je ona za novcem, apstraktnim oblikom obilja. Ljudsko biće kojem stremi K. Marx nije posjednik novca i bogatstva, nego čovjek bogat u potrebama, te koji ima potrebu za totalitetom svoje ekspresije. Zahvaljujući industriji kapitalizam bi, po Marxu, mogao imati progresivnu snagu koja bi stvorila materijalne osnove za ljude bogate u potrebama. Međutim, odvajanjem radnika od sredstava za proizvodnju i reduciranjem rada na robu, ovaj sustav proizvodi potrošače, bili siromašni ili bogati njihov kapacitet promjene svijeta

1 Komodicikacija je proces pretvaranja predmeta, umijeća, dobara i usluga u robu na tržištu. Komodifikacijom se nečemu što nije imalo ekonomsku vrijednost pridaje određena tržišna vrijednost, pa se tako ljudska tijela, kulturna oblježja, jezik ili identitet pretvaraju u potrošačku robu.2 Eksploatacija - iskorištavanje (npr.prirodnih bogatstava, prometnih sredstava, ljudi, naroda itd.).

4

je jedino kupovina roba (Slater, 2006:103-104). Prema Marxu, socijalizam je društvo bogatstva ljudskih potreba, dok su s druge strane potrebe koje nisu ljudske i koje su znakovite za privatno vlasništvo. Kapitalistički sustav obilježavaju sebične potrebe, gdje pojedinac svjesno računa na nove potrebe kod drugoga, kako bi ga doveo u ekonomsku zavisnost. S masom predmeta, raste carstvo tuđih bića kojima je čovjek podjarmljen, a svaki novi proizvod je nova potencija uzajamnog varanja i pljačkanja (Marx, Engels, 1973: 288). Moć novca raste, čime rastu i ljudske potrebe, dok čovjek postaje sve siromašniji.

2.3. Thorstein Veblen

Među klasicima teorije potrošnje svakako treba spomenuti Veblena, američkog ekonomistu i sociologa i njegovo značajno djelo The Theory of the Leisure Class koje predstavlja prvi značajniji doprinos teoriji potrošnje (Corrigan, 1998: 21). Veblen polazi od činjenice da društveni ugled i moć počivaju na bogatstvu, te da su određene potrošačke prakse znakovite za određene klase.

Za Veblena je u osnovi socijalnog ugleda i socijalnog statusa bogatstvo koje se, ukoliko neko želi steći ugled, treba demonstrirati, što se postiže upadljivim vremenom i upadljivom potrošnjom. Upadljiva potrošnja je rasipanje novca i drugih izvora, a upadljivo vrijeme je rasipanje vremena, dok se oboje čini sa svrhom manifestiranja višeg statusa. Prije industrijalizacije najefikasniji način pokazivanja bogatstva i deklariranja statusa bilo je upadljivo vrijeme, kao neproduktivno korištenje vremena, manifestirano kroz suzdržavanje od rada.

Upadljivi nerad služio je kao oznaka materijalnog postignuća i pokazatelj reputacije „dobrog glasa“. Nerad se s jedne strane smatrao činom koji iziskuje poštovanje i pohvale i koji je nužan pokazatelj uljudnosti. Dok se rad smatrao nečasnim i nedoličnim, časna su zanimanja bila vladanje, ratovanje, sportovi. Takva “ neradnička“ klasa izbjegava sve što je povezano s produktivnim radom, a okupirana je stvarima koje ni po čemu nisu produktivne ili korisne, poput poznavanja dobrih manira i etikete, učenja mrtvih jezika ili bavljenja okultnim stvarima.

5

3. EKONOMSKA SOCIOLOGIJA

Postoje mnoge definicije ekonomske sociologije i svaka od njih ima nešto važno za spomenuti, ali nijedna od njih nije niti netačna niti je u potpunosti sve obuhvatila.

Ekonomska sociologija predstavlja interdisciplinarno polje na relaciji između sociologije i ekonomije. Prema Weberu i Durkheimu ekonomska sociologija se može definirati kao sociološko shvatanje ekonomskih fenomena.

Možda jedan od najvažnijih ekonomskih sociologa jeste Georg Simmel sa svojim djelom „Filozofija novca“ . U određenom se smislu Simmela može smatrati utemeljiteljem formalne sociologije jer je između ostalog zaslužan za njen naziv budući da je smatrao da je glavni zadatak sociologije proučavanje formi (odn. oblika) društvenog života. To je činio tako što je o ekonomskim pojavama raspravljao često u „sklopu šire neekonomske pojave koja ga je zanimala“ (Swedberg, 2006:21). Prema Simmelu, društvo je mreža interakcija među pojedincima radi ostvarenja svojih ciljeva, a zadatak sociologije je da proučava oblike tih interakcija. Stoga se Simmel okreće proučavanju novca i obrađuje, između ostalog, dva osnovna sociološka pitanja koja se postavljaju u vezi s novcem: prvo, koje su društvene pretpostavke funkcioniranja novca i drugo, kakav utjecaj novac ima na društvo. Činjenica jest da onaj tko ima novac uživa određene povlastice, na višem je položaju i ne mora brinuti o cijeni robe koju želi kupiti: „Bogataš uživa prednosti, čak preko uživanja u onome što sebi može konkretno da pribavi za svoj novac“ (Simmel, 2004: 219). On dalje navodi da su mnoga dobra prisutna u tolikoj količini da ih ne mogu potrošiti ni najsolventnije društvene skupine. Stoga je cijenu tih dobara potrebno prilagoditi platnoj sposobnosti siromašnijih slojeva da bi se uopće mogla prodati. Time su pak bogati opet u prednosti nad siromašnima jer za zadovoljenje temeljnih životnih potreba plaćaju nižu cijenu te im tako ostaje više novca koji mogu trošiti na, primjerice, luksuz.

6

4. HISTORIJA SOCIOLOGIJE POTROŠNJE

Nijedan model konzumacije nije u potpunosti kompletan ukoliko ne sagledamo historijsku situaciju i kontekst iz jednostavne socio ekonomske teorije robne razmjene do konzumacije kao ekspresije želja i proizvodnje znakova.

4.1. Potrošačko proljeće u politici: sud kraljice Elizabete I

‘’Grant McCracken navodi dva partikularna posebno vrijedna momenta za ekspanziju evropskog konzumerizma. Prvi je konzumerski potrošački bum u Elizabetanskoj Engleskoj i drugi “eksplozija” u modi i upotrebi konzumerskih objekata kao što su posuđe u 18 stoljeću. Zašto je konzumerski bum bio u Engleskoj više je pitanje politike nego želja.’’ (Corrigan, 1997: 2)

Ono što je Elizabeta uradila jeste njen jako dobro osmišljen plan kako da uzme stvari pod svoju kontrolu te da svi budu potčinjeni njenom planu. Ona je stvorila sud koji je po zamisli “trebao” da bude sjajan i ceremonijalan da bi pokazala svijetu kako je ona sjajna i uzvišena. Ali pozadina tog sjaja nije bio sam sjaj nego njena politička želja za što većom legitimnošću i što većem i boljem nadređenom položaju u odnosu na sve ostale.

Ti ostali koji su bili ‘’meta’’ jesu plemići koji su do tada mogli da rade šta žele i da sjede u svojim foteljama dok im novac dolazi od njihovih dobara i raznih poklona. Ona je stala u kraj svemu tome i sve ih dovela na jedno mjesto gdje su svi redom, ako su htjeli da budu ugledni ne gubeći legitimno pravo, morali da budu što skuplje i unikatnije obućeni te da konstantno obasipaju kraljicu raznim jako vrijednim poklonima koji su ih držali u igri.

Ovo je sve naravno bilo jako skupo, ali nije bilo drugog načina. I tako je Elizabeta postala veličanstvena kroz ovaj sud, čiju slavu su dijelili i plemići, ali na veoma težak način. Sve ovo je osmislila kraljica koja je inače bila jako poznata svijetu kao osoba od posebnog značaja za Englesku.

Pod novim sistemom plemići su svoj novac sada morali da troše na modu ukoliko su željeli da budu u sistemu koji je Elizabeta postavila kao nužan. Što bolje se obući, što skuplje, i što bolje poklone pokloniti. Taj period je nesumnjivo bio jedan od začetnika novog potrošačkog konzumentnog društva.

7

4.2. Patina

”Patina dokazuje da porodica jeste bila uspješna kroz duži niz generacija, koji pretpostavlja se na osnovu toga, kazuje da ta porodica zna ključ uspjeha kako da se živi lagodno i bogato kroz duži period, a da se ono pritom ne umanji niti bogatstvo niti prestiž i čast.’’ (Corrigan, 1997: 5). Niko ne preispituje njihovo bogatvstvo, ono je izgleda u prirodi stvari. Za elizabetance je na primjer trebalo pet generacija porodica da bi se smatralo za bogatim i uspješnim i dostojnim toga.

Danas, novac naprotiv ne posjeduje taj pratilački osvrt kroz vrijeme, on može nestati za šest mjeseci ili godinu. Niko ne može da bude “pouzdan” u ove ljude na duži period, i način na koji oni zarađuju je javno vidljiv. Oni još uvijek nisu stvorili fiksan status u društvu po prirodi stvari i njihov društveni status je kao pijesak koji bi vrlo lako mogao da nestane. Oni koji su htjeli status morali su imati objekte i predmete koji su prošli duži niz godina kroz generacije porodica koji što starije izgledaju, što više ogrebotina, prašine i hrđe imaju time daju veći status u društvu, a to sve poznato je kao patina3.

Patina jasno dokazuje da je porodica imala ove predmete duži period, i Mc Cracken navodi njih kao vizuelni dokaz statusa. Skupocjen tanjir može pokazati da neka osoba ima novca, ali ništa ne govori o tome koliko je dobra njegova porodica. Patina je služila kao dokaz protiv onih koji su pokušavali nelegitmno da uđu u više statusne klase bez ikakvog argumenta.

To je u suštini bila borba protiv novca koji je bio nov i kojem nedostaje sve ono što je imala patina. Postoje mnogi načini kako da se otkriju oni pretvarači koji su pokušavali da uđu u više klasne sisteme, ali svi oni imaju nedostatke u odnosu na patinu.

Jedan od primjera bi mogli biti zakoni za nošnju u kojem se navodi koja klasna grupa može obući koju boju odjeće gdje je bilo protuzakonito postupati suprotno. Na primjer samo je konjanik mogao da obuće krzno crvene boje i slično.

Problem je bio što niko nije mogao biti siguran da li je neko bio obučen iznad njegovog nivoa, ako je eksterni izgled sve ono što su oni imali da bi odredili nečiji status, osim naravno ako su ga znali iz prve ruke. Drugi način detektiranja pretvarača statusa jeste nevidljivo mastilo strategija.

Ovdje grupe stvore znanje o nekim stvarima koje su centralne za pripadanje toj grupi. Dakle, ako želite da pristupite nekoj društvenoj grupi, ali kažete pogrešnog pjevača, slikara ili novelistu ili obučete pogrešan par cipela, onda vi jednostavno ne pripadate njima. Ova

3 Patina je promjena boje i teksture koja nastaje na površini bronze ili nekog drugog metala (razvija se uslijed oksidacije ili nekog drugog kemijskog procesa), sjaj na drvenom namještaju koji nastaje uslijed starosti, korištenjem i kontinuiranim poliranjem, ili bilo koja promjena nastala na nekoj površini tijekom vremena. Na metalima je patina sloj sastavljen od različitih kemijskih spojeva, poput oksida ili karbonata, a nastaje uslijed izlaganja atmosferi i oborinama. Pojam se također odnosi i na vremenom stečene promjene u boji i teksturi površine, nastale uslijed normalnog korištenja predmeta poput kovanog novca ili namještaja.Nadalje se pojam može proširiti na slike,skulpture i druga djela likovne i primijenjene umjetnosti,ali i na tehničke ,te etnografske predmete kulturne baštine.

8

strategija je jako efektivna ako stvarno ne znate koji je tačno pjevač, slikar ili novelist na prvom mjestu. Ovako znanje mora da ostane tajno u grupi ako želi da bude funkcionalno protiv ne pripadajućih autsajdera koji žele da postanu insajderi.

Ovako nešto naravno funkcioniše samo za male grupe jako čvrste i fiksne ali se ne može prenijeti na svijet. Primjer takve situacije je intervju za posao gdje se brinete da li ćete reći prave stvari da bi time pokazali onima koji vas intervjuišu da ste vi jedni od njih, da se možete uklopiti sa njima, ali nažalost aplikanti često ne znaju šta oni koji intervjuišu stvarno žele i traže pored svih drugih uslova.

Dakle nevidljivo mastilo strategija nije toliko staromodno. Ove metode imaju mane, a te mane prevazilazi patina ukidajući njihove nedostatke i eto zašto bi ona bila važna u predmodernom društvu gdje odmah direktno pokazuje da je bogatstvo staro, a nedostatak patine pokazuje da je ono novo.

Patina također može da bude indikator promjene statusa za prethodno bogate porodice koje su bile prisiljene da prodaju svoje vrijedne stvari i gubitak tih stvari nije u suštini problem, problem je legitimnost koju gube, a koja se nakupljala duži period, i što imaju manje dokaza patine za njihov društveni status tad njihove tvrdnje postaju sve manje legitimne. Danas naprotiv u modernom društvu patina je važna samo za one super bogate koji se međusobno natječu koji će imati više predmeta povezanih s patinom.

Tabela 1. Patina i Moda

Patina Moda

Favorizuje stari novac Favorizuje novi novac

Dokazuje da je bogatstvo teklo kroz generacije

Dakle stvorilo je legitimnu podlogu za prestiž koji je iznad

trenutnog momenta

Pokazuje da bogatstvo barem postoji sada i ovdje pa prema tome uspostavlja legitiman prestiž u datom trenutku

Pokazuje jako mal impuls na konzumerizam kada su u

pitanju društvene klase

Jednostavnije je se nadmetati društvenim klasama

Danas je strategija za demonstriranje društvenog statusa prihvatljivog samo za super bogate

Proizvodi jako velik impuls na konzumeristički pokret diljem klasa

Izvor: Corrigan (1997). The Sociology of Consupmtion

9

4.3. Potrošačko proljeće u ekonomiji: 18. stoljeće Engleska

Ekonomski prosperitet Engleske u 18.stoljeću otvorilo je svijetu modne robe još veći prostor za još više društvenih klasa i ovo je u suštini historijski momenat gdje se mogu locirati počeci konzumerskog društva. Konzumerska revolucija je bila neophodna analogija4 za industrijsku revoluciju. Ovdje su počeci masovne potrošnje kao suprotnosti elitnoj potrošnji Mc Crackenovog 16.stoljeća.

Roba je bila pokazatelj indeksa društvenog položaja i naravno posjedovanje robe povezano je sa višim slojem koji je bio ubjedljiv način proklamiranja svog ranga. Ovo je uzrokovalo da niže klase imitiraju više klase u hijerarhiji po pitanju potrošačkih navika i naravno više klase su odgovarale na način da su mijenjali svoje navike. Više klase su ustvari stvorile modu za sebe koju niže uporno kopiraju.

‘’Veliku ulogu u tome imaju marketing i advertajzing.’’ (Corrigan, 1997: 9). Moda koja je stvorena više nije vodila brigu o upotrebnoj vrijednosti objekta nego o modnoj vrijednosti iako npr. roba nije oštećena oni je bacaju da ne bi izgubili društveni status koji im je moda podarila. Historijski ovo je jedan potpuni novi pogled na robu gdje moda podrazumjeva stalnu kupovinu robe i jaku želju za istima.

4 Analogija riječ jednog jezika koja, po značenju, poreklu, obliku, itd., odgovara riječi drugog jezika.

10

5. SOCIOLOGIJA POTROŠNJE

Sociologija potrošnje je potpolje sociologije službeno priznata od strane američkog sociološkog društva kao ‘’Odjela za potrošače i potrošnju. U okviru ovog potpolja, sociolozi vide potrošnju kao središte u svakodnevnom životu, identiteta i društvenog poretka u savremenim društvima na način koji daleko premašuju racionalne ekonomske principe ponude i potražnje.

Svi smo mi potrošači. Marksisti strogo kritikuju konzumentski kapitalizam zbog stvaranja želja radije nego utoljavanje potreba koje su nam zaista nužne. Oni stvaraju nasuprot tome lažne potrebe koje u svojoj suštini nisu potrebe kao što su potrebe za više, bolje, veće, itd…

Kao konzumenti cijelo vrijeme smo manipulirani od strane advertajzinga i skretani s pravog puta od strane marketinga, a autoritetiti su ti koji dozvoljavaju i omogućavaju navedeno. J.K. Galbraith 1958. godine navodi i pojašnjava formulu promocije lažnih potreba kao što su prestižna roba neophodni da bi se stimulirala proizvodnja, revilitazirala5 ekonomija, te izjednačilo obilje ili bogatstvo.

Poznata je izreka pod ovakvim uvjetima koja kaže da što je više želja ispunjeno to više novih je rođeno. S druge strane dok kritičari kao što su marksisti kritikuju konzumaciju kao nešto loše, postoji kuluralna studija i socijalne nauke koje proučavaju isto i navode kako konzumacija jeste nešto što ljudi jednostavno rade bez ikakve posebne filozofije, a posebno da ih ne treba kritikovat radi tog da rade nešto potpuno loše.

Zbog svoje središnje tačke u društvenom životu, sociolozi su prepoznali temeljne i posljedične odnose između potrošnje i ekonomskih i političkih sustava, a na društvenoj kategorizaciji, članstvo u grupi, identiteta i društveni status.

Potrošnja tako je ispresjecana pitanjima moći i nejednakosti, u središtu društvenih procesa je smisao izrade, koji se nalazi u sklopu sociološke rasprave okolne strukture i agencija, i fenomen koji povezuje mikro interakcije svakodnevnog života većih razmjera društvenih obrazaca i trendova .

Sociologija potrošnju shvata kao nešto što je daleko više nego jednostavan čin kupnje, a uključuje niz emocija, vrijednosti, misli, identiteta i ponašanja koje cirkuliraju kupnju robe i usluga, te kako ćemo ih koristiti sami s drugima.

Sociologija potrošnje aktivna je u cijeloj Sjevernoj Americi, Latinskoj Americi, Velikoj Britaniji i na europskom kontinentu, Australiji i Izraelu, a raste u Kini i Indiji. Svako od njih ima svoje zasebno shvatanje potrošnje.

Među ekonomistima nastaje jedan spor. Jedna strana (Loderdejl, Maltus itd.) preporučuje luksuz i proklinje štednju; druga (Sej, Rikardo, itd.) preporučuje štednju i proklinje luksuz. Ali ona prva priznaje da želi luksuz da bi proizvela rad (tj. apstraktnu štednju); druga strana priznaje da preporučuje štedljivost da bi proizvela bogatstvo, tj. luksuz. 5 revitalizirati - oživeti, povratiti život, živnuti, obnoviti, preporoditi

11

Prva strana uobražava da pohlepa ne bi sama smjela određivati potrošnju bogatih, i protivrječi svojim vlastitim zakonima kad rasipništvo prikazuje neposredno kao sredstvo za bogaćenje, a druga strana joj dokazuje vrlo ozbiljno i podrobno da rasipništvom smanjujemo, a ne povećavamo svoj imetak.

Druga strana neće da prizna kako upravo hir i slučaj određuju proizvodnju; ona zaboravlja "profinjene potrebe", ona zaboravlja da se bez potrošnje ne bi proizvodilo; ona zaboravlja da proizvodnja uslijed konkurencije mora postati samo svestranija, luksuznija; ona zaboravlja da upotreba određuje vrijednost stvari i da moda određuje upotrebu; ona želi da vidi kako se proizvodi previše korisnih stvari proizvodi suviše nekorisnog stanovništva.

Kad nacionalna ekonomija tvrdi da se potražnja i ponuda uvijek poklapaju, ona odmah zaboravlja da prema njenoj vlastitoj tvrdnji ponuda ljudi (teorija o stanovništvu) uvijek promašuje potražnju, dakle, da kod bitnog rezultata cjelokupne proizvodnje - egzistencija ljudi - nesrazmjer izmedju potražnje i ponude dobiva svoj najadekvatniji izraz.

Kada bi govorili pak o tome možemo li sami sebi priuštiti proizvode i imati takav luksuz tada bi to značilo da bez čovjekove dispozicije za trgovinu i razmjenu svako bi bio obavezan da sam sebi pravi sve što je potrebno za život i životnu udobnost. Svaki čovjek se izdržava od razmjene, i postaje neka vrsta trgovca, a samo društvo je zapravo društvo koje se bavi trgovinom.

Kad bi svaka porodica proizvodila totalitet predmeta svoje potrošnje, moglo bi se društvo održati iako se ne bi ostvarila nijedna vrsta razmjene; razmjena je neophodna u razvijenom stanju našega društva, ali nije fundamentalna; podjela rada je vješta primjena čovjekovih snaga, ona, dakle, umnožava proizvode društva, njegovu moć i njegove užitke, ali ona uništava ili smanjuje sposobnost svakog čovjeka izuzetno individualno pa dakle proizvodnja se ne može održavati bez razmjene. Motiv što jedan čovjek posvećuje drugome svoje usluge leži u egoizmu - čovjek zahtjeva naknadu za usluge učinjene drugome.

5.1 Douglas/ Isherwood

Douglas i Isherwood navode da potrošnja služi za sklapanje jednog integralnog univerzuma te pojačavanje i stvaranje boljih međusobnih odnosa.

Mary Douglas i Baron Isherwood koriste antropološki pristup potrošnji kada postavljaju pitanje koje su koristi dobara i robe. Oni propagiraju dvije funkcije.

Kao prvo dobra i robe su tu da učine vidljivim i stabilnim kategorije kulture. U ekonomskom smislu roba je tu da individue zadovolji po pitanju njegovih potreba, dok ovaj njihov pristup jeste nešto dublje od toga.

Drugi jeste da uspostavljaju i drže društvene veze. Ono predstavlja razna prijateljstva i sprijateljavanja, ali naravno, nesumnjivo, i neprijateljstva. Po Douglasu i Isherwoodu roba nije tu da samo zadovolji ljudske potrebe, nego kapacitet da im nađe smisao. Nije hrana dobra samo za jedenje nego i za razmišljanje. Oni navode da mi ne jedemo ljudsko meso

12

ne samo zbog njene nutricione vrijednosti nego radi značenja koje ono ima za nas, pa tako neko ne jede kengura radi značenja koje ono ima za njega itd.

5.2. Pierre Bourdie

Bourdie ekspresiju spominje kada navodi zanimljivo nadmetanje među klasama po pitanju istaknutih roba. Jedan od najvažnijih Bourdieovih inovacija je razlika koju on pravi između dva tipa kapitala. Inače kad spomenemo kapital pomislimo na ekonomski kapital, ali postoji druga vrsta kapitala. Ova druga vrsta kapitala naziiva se kulturni kapital. Za Bourdieua vrijeme i novac su također uključeni u kulturni kapital, ali ključni koncept jeste edukacija.

Što je duže osoba u obrazovnim institucijama i elitnim institucijama, taj više skuplja kulturnog kapitala. Količina kulturnog kapitala i ekonomskog kapitala znatno utiče na individualne odluke koju će muziku slušati, koje će novine čitati, koje će slikare respektirati itd. Svaka osoba na osnovu kombinacije ta dva kapitala ima svoje područje, a van tog područja se osjeća čudno. Ako vas neko pita koju muziku slušate ustvari pokušava dokučiti vašu društvenu poziciju.

5.3. Jean Baudrillard

Baudrillard smatra da potrošnja nije vezana striktno za pojedinca nego za globalni ekonomski sistem gdje ono predstavlja komunikacijski kanal koji nije vezan za pojedince. Roba je direktno povezana sa nečijim bogatstvom i ta osoba je još više cijenjena ukoliko to bogatstvo nije okaljano prljavim rukama. Dakle nasljeđeno bogatstvo vrijedi više nego ono koje je nastalo vlastitim radom.

Jean Baudrillard smatra da se potrebe moraju locirati negdje drugo van individue naprimjer u praksi marketinga i advertajzinga. Nije izgleda da tržište odgovara na potrebe potrošača nego je radije da proizvođači svjesno proizvode potrošačko ponašanje kroz advertajzing.

Baudrillard smatra sektor proizvodnje totalnom diktaturom. Dakle, istina jeste da potrebe nisu voće proizvodnje nego je sistem potrebe proizvod sistema proizvodnje. Približno rečeno ono što se dešava je da nisu tu potrebe radi objekata koji su stvoreni nego potreba je tu radi potrebe, želja je tu radi želje, i to je mnogo više generalno da bi to mogli uopće povezati sa objektima, jer kako kaže Baudrillard potrebe su stvorene sistemom, a ne kao relacije individua i objekta.

Potrebe i potrošnja su ustvari produžena ruka produkcionih snaga. Što se tiče ove perspektive gledanja nemaju nikakve veze sa zadovoljstvom i satisfakcijama odnosno potrošnja je izgleda tu da stabilizira kapitalizam. Baudrilard vidi potrošnju kao logičan slijed događaja nakon pojave kapitalizma. Dakle stvar je u kontroli koja više nije kontrola nad proizvodnjom nego i kontrola nad potrošnjom, što bi značilo da potrošnja nije područje slobode nego područje kontrole. Mi više ne služimo sistemu samo prozvodnjom, mi mu služimo i potrošnjom.

5.4. Roba iz ekonomskog ugla

13

Po načinu izražavanja engleskih ekonomista roba je prije svega bilo koja stvar potrebna, korisna ili prijatna za život, predmet ljudskih potreba, životno sredstvo u najširem smislu riječi. Ovo postojanje robe kao upotrebne vrijednosti podudara se sa njenom prirodom, opipljivom egzistencijom. Pšenica je, na primjer, posebna upotrebna vrijednost za razliku od upotrebnih vrijednosti pamuka, stakla, papire i sl.

Upotrebna vrijednost ima samo vrijednost za upotrebu i ostvaruje se samo u procesu potrošnje. Ista upotrebna vrijednost može se različito koristiti ipak, zbir njenih mogućih primjena obuhvaćen je u njenom postojanju kao stvari s određenim svojstvima. Ona je određena, dalje, ne samo kvalitetom već i kvantitetom.

Prema svojoj prirodnoj osobini različite upotrebne vrijednosti imaju različite mjere, mjerica pšenice, ris platna itd. Ma kakav bio društveni oblik bogatstva, upotrebne vrijednosti sačinjavaju uvijek njegovu sadržinu, u prvi mah ravnodušnu prema tom obliku.

Svojstvo upotrebne vrijednosti je nužna pretpostavka za robu dok je za upotrebnu vrijednost svojstvo robe indiferentna odredba.

Upotrebne vrijednosti su neposredna životna sredstva, ali obrnuto i sama ova životna sredstva su proizvodi društvenog života, rezultat utrošene ljudske životne snage, opredmećeni rad.

Prometna vrijednost svake robe izražava se u upotrebnoj vrijednosti svake druge robe bilo u cijelim jedinicama ove upotrebne vrijednosti bilo u njenim dijelovima.

Kao prometna vrijednost svaka roba je isto tako djeljiva kao i samo radom vrijeme koje je u njoj opredmećeno. Ekvivalentnost roba je isto tako nezavisno od njihove fizičke djeljivosti kao upotrebnih vrijednosti kao što je sabiranje prometih vrijednosti roba indiferentno prema tome kako kroz kakvu realnu promjenu oblika prolazi upotrebne vrijednosti tih roba prilikom svog pretapanja u jednu novu robu.

Stvarni međusobni odnos roba je njihov proces razmjene. To je društveni proces u koji ulaze nezavisno individue, ali one ulaze u njega samo kao imaoci robe. Oni uzajamno postaju jedna za drugu time što postoje njihove robe. I tako se ustvari pojavljuju samo kao svjesni nosioci razmjene.

5.5. Marxov fetišizam robe

14

Marks smatra da kada bi roba mogla pričati ona bi rekla da upotrebna vrijednost jeste nešto što kakrakteriše interese ljudi i što nije dio objekta, ali ono što karakteriše objekat jeste njegova vrijednost koja se međusobno razmjenjuje.

Dakle, Marx smatra da roba nije tu da se analizira kao vrijednost nego radije kao razmjena. Po njemu tajna robe jeste njena radna snaga gdje je roba x zamjenjena za n količina robe y ekvivaletno količini radne snage za razmjenit. Ono što je također Marxa zainteresovalo i ono što on smatra jeste da društveni odnosi među ljudima jesu postali odnosi među stvarima i to je dakle neka vrsta otuđenja među ljudima.

Za razliku od ‘’starog’’ kapitalizma kojeg Marx obrađuje ovaj novi vid kapitalizma takozvani konzumerski kapitalizam eksplicitno podrazumijeva jasno povećanje sofisticiranih formi potrošnje i sve manje interesovanja za proizvodnju. Marx u svom djelu Kapital veže za robu njhovu upotrebnu vrijednost gdje je upotrebna vrijednost bila ekvivalent cijeni materijala i proizvodnje, i razmjenjivu vrijednost odnosno koliko je neko spreman da plati za datu robu.

Kad roba odlazi na tržište putem unutrašnjih zakona tržišta, mi ne znamo što se s tom robom dešava, ona dobija magična, fetiška obilježja, postaje novom mističnom fetišističkom snagom.

Umjesto da mi njom vladamo, jer je dio našeg bića, mi smo je proizveli, te robe zapravo vladaju nama kao nova božanstva. U toj vladavini one se odvajaju od svojih korjena, od porijekla te istupaju kao samostalne, otuđene, ostvarene sile.

Kao što je ovdje slučaj sa robom, tako je slučaj i sa pravom, državom, ideologijom, drugim oblicima društvene svijesti, to su sve tvorevine koje imaju sociološko-antropološki korijen, ali zahvaljujući kapital-odnosu, jednom kada su stvorene one zadobijaju samostalnu moć i postaju jedna nova vrsta vladaoca nad ljudima i narodnostima.

Kad obrazlaže fenomen otuđenja onda Marx uočava da je na prvom mjestu čovjek otuđen od svoje vlastite biti. Njegova bit je rad manuelni i intelektualni, koji je odpredmećen u robama. Kada je otuđena čovjekova bit od samog čovjeka, onda je na djelu podjeljenost između ljudske esencije i egzistencije.

Govoreći o robi Marx navodi da je to eksterni objekat, stvar koja svojim kvalitetetom zadovoljava ljudske potrebe bilo koje vrste. Ovako roba izgleda kao nekakava potpuno trivijalna stvar no u suštini ona to nije, nego je naprotiv jako kompleksna stvar. Marx je iz antropologije preuzeo riječ fetiš koja se koristila u prije modernom dobu kao nešto što u sebi ima magične ili božanske moći. Zajedno ta njegova definicija robe i magične moći spaja se u robni fetišizam.

5.6. Kulturna biografija stvari

15

Ekstremni osvrt na kapitalizam mogao bi da propagira da je svaki objekat roba koja se može razmjeniti sa bilo kojom drugom robom i ti objekti su roba zauvijek. Igor Kopytoff smatra da ovo nije uvijek nužno.

U nekim društvima neki objekti su uklonjeni iz sfere robne razmjene, neke nikad neće postati roba i vjerovatno većina robe je ponekad roba, a nekad ne.

Kopytoff prilazi istraživanju pretvaranja ljudi u robu, njihovim kupnjama i prodajama na tržištu. On ovdje naravno misli na robove gdje postoji vjerovatnoća da ih izjednačavmo sa objektima.

Osoba je transformirana u robu, naprimjer, putem zarobljavanja u ratu i sl. Roba je kupljena na robovlasničkom tržištu, ali u ovom momentu proces dekomodifikacije6 počinje, gdje roba poprima novi društveni identitet što može podrazumjevati radnika na plantaži i sl.

Možete kupiti mačku na tržištu gdje je dakle mačka roba, ali kad se kupi ona pronalazi posebno mjesto u njenom životu. Perfektna roba bi bila ona koja se može razmijeniti sa bilo čime i bilo kime. Dakle perfektno komodificirani svijet bi bio onaj gdje sve se može razmijeniti sa svim i sve je na prodaju, a perfektan dekomodifikovan svijet bi bio onaj gdje je svaka stvar singularna unikatna i nerazmjenjiva.

Ako budu preprodani oni postaju opet roba na second hand robovlasničkom tržištu, a kad budu kupljeni opet dolazi do dekomodifikacije.

Slika 1. Komodifikacija

6 Dekomodifikacija je process suprotan komodifikaciji.

16

Slika 2. Dekomodifikacija

5.7. Potrošačka kultura

17

Pojam "potrošnje kulture" podrazumijeva da se, u modernom svijetu, osnovne društvene prakse i kulturne vrijednosti, ideje i identiteti definiraju i usmjeravaju prema potrošnji, a ne drugim društvenim dimenzijama. To znači da i dominantne društvene vrijednosti ne samo da su organizirane kroz prakse potrošnje nego u određenom smislu i proizlaze iz njih.

Stoga se savremeno društvo može opisati kao materijalističko, komodificirano, hedonističko7 i narcisoidno, kao kultura utemeljena na novcu koju zanima "imati", a ne "biti". S obzirom na činjenicu da se vrijednosti iz područja potrošnje prelijevaju u druga područja društvenoga djelovanja, možemo zaključiti da je moderno društvo totalno potrošačka kultura, a ne samo u svojim specifičnim potrošačkim aktivnostima.

Ovo širenje vrijednosti potrošnje prema cjelokupnom društvu javlja se iz dva razloga: prvo, jer je sama potrošnja postala glavni fokus društvenoga života (u smislu da reproducira sve više i više područja društvenoga života upotrebom robe i u smislu da drugi aspekti društvenoga života postaju manje važni), i drugo, jer vrijednosti potrošačke kulture dobivaju prestiž koji potiče njihovo metaforičko proširenje na druge društvene domene.

Druga važna karakteristika potrošačke kulture jest da je to kultura tržišnoga društva. Naime, upravo se kroz tržište definira potrošačka kultura: potrošači se proizvode kada se tržište pojavi kao opšti način ekonomske regulacije. Rečeno Marxovom terminologijom, najamni odnos i kapitalistički proizvodni odnosi jesu ono što proizvodi potrošača. Tržišni su odnosi anonimni i u načelu univerzalni.

Štaviše, potrošačka kultura čini se univerzalnom utoliko što sebe oslikava kao demokratiju udobnosti i bogatstva. čini se da "postoji osnovno ljudsko pravo da se slobodno konzumira, što nam je pružila modernost: pravo mogućnosti biti potrošač jest pravo stečeno rođenjem zapadnoga modernog subjekta. U vezi s ovim postavlja se ključno pitanje: u kojoj mjeri izbor, tačnije potrošački izbor, postaje osnov ovog koncepta slobode u savremenom društvu, i to toliko da se sloboda pojedinaca aktivno i primarno konstituira u njegovoj ulozi kao potrošača.

Potrošačka kultura može se odrediti kao kultura koju može kupiti svako ko ima novac. To je kultura koja se "proizvodi" da bi bila prodana. Ona je ukratko trijumf ekonomskih vrijednosti nad društvenima. Dok se potrošačka kultura čini univerzalnom jer je prikazana kao područje slobode u kojem svatko može biti potrošač smatra se također univerzalnom jer svako mora biti potrošač.

Ovaj je tip slobode prisilan. Treba istaknuti da se "sloboda" potrošačke kulture definira na način koji je ključna za modernost, osobito njezinu liberalnu verziju. Izbor potrošača privatni je čin. Odnos između slobode i privatnosti ključan je za ideju modernoga pojedinca. Tako je izbor potrošača samo svakodnevna verzija toga.

5.8. Odjeća i moda iz sociološkog ugla

7 Hedonizam užitak smatra vrhovnim dobrom i ciljem ljudskog djelovanja.

18

‘’Richard Sennet smatra oblačenje kao veoma bitan indikator nečijeg društvenog položaja, ali ukazuje digresiju da su se vremena uveliko promjenila pa tako i ekspresija odjeće.‘’ (Corrigan, 1997: 161). U 18 stoljeću bilo je veoma lako zaključiti kakvog je društvenog položaja neko na osnovu njegove odjeće gdje je okupacija bilo striktno vezana za odjeću koju nosi kao individua. Industrijalizacija i buržujska kultura stvorili su jednu novu individuu i sada umjesto da nošnja govori o karakteristikama onoga koji ih nosi one govore o karakteristikama njegove karijere.

Došlo je do toga da individua više ne nosi odjeću kao unikat njene ličnosti nego ‘’antiindividualnu’’ odjeću kao posljedicu straha da možda ta osoba ne bi imala ‘’dugme’’ koje bi bilo drugačije od većine koja bi podigla alarm zbog nje.

20. stoljeće dakako ovaj strah izgleda pretvara u zadovoljstvo pa tako vidimo beskonačno mnogo različiti vrsta individualnih nošnji koji više ne predstavljaju ni status ni položaj nego poriv osobe za zadovoljstvom.

Za Veblena odjeća je predstavljala indikator kakvo je novčano stanje kojim raspolaže data osoba, odnosno odjeća te osobe pokazuje njegovo bogatstvo i to je jedan od načina da pokažemo onima i koje ne znamo niti znaju nas da smo oni koji su bogati. Dakle jeftino odijelo čini jeftinog čovjeka. Mnogi se smrznu samo da bi nosili odjeću koja je dobra. “Napredovanje” tačnije mijenjanje sistema oblačenja jeste posljedica klasnog nadmetanja u odjeći gdje niže klase oponašaju više klase, a oni da bi se razlikovali od nižih stvaraju nove.

Mnogi smatraju da je odijevanje neka vrsta ekspresije, a da je tek nedavno odjeća smatrana za jezikom i semiotičkom8 strukturom. Sahlins smatra kako odjeća jeste semiotički sistem koji se može smatrati kao mapa kulturnog univerzuma u kojem mi živimo. Mi često smatramo da je primarna namjena oblačenja ekspresija naše persone i ovo je ustvari psihološki generalni pristup.

U 18.stoljeću oblačenje je ustvari bilo prikaz društvenog statusa, a ne dakle persone kao što je već navedeno. Pa tako na primjer izgled na ulicama Londona i Pariza dva stoljeća unazad je bio manipuliran gdje su se sluge mogle jednostavno prepoznati i razlikovati od na primjer običnog radnika. U srednjoj klasi svako zanimanje ponaosob je imalo svoja obilježja koja su se mogla prepoznati na odjeći.

Kostimi u to vrijeme su imali jaku semantičku vrijednost koji nisu bili samo tu za gledanje nego takođe i za čitanje. Ono je komuniciralo idejama, informacijama ili emocijama. Ono je transparentno svojom ekspresijom pokazivalo i pričalo ljudima svoje personalne osobine, svoje bogatstvo i najzad želju za svojim predstavljanjem u društvu.

8 semiotika - teorija o funkciji znakova i simbola u komunikaciji: jezičnih i nejezičnih

19

6. Savremeno društvo

Odlike savremenog potrošačkog društva:

1. Savremeno društvo je potrošačko društvo

2. Potrošnja je izuzetno demokratizovana i široko dijeljena aktivnost, danas smo svi potrošači.

3. Ne postoji jedinstveni niti univerzalni način da se troši.

Potrošnja je počela da postoji u svim društvenim segmentima tek u današnjem savremenom dobu što nije ranije bio slučaj. Ona jeste postojala, ali u znatno manjoj mjeri.

Kada bi neko upitao sociologe da locira početke potrošačkog društva mnogi ne bi znali šta da odgovore. Mnogi ne bi išli dalje od drugog svjetskog rata, kada je Maršalov plan9 pomogao reizgradnji.

Prema njima onda po tome ključni period bi bio 1950 godina, ali bi bila ogromna greška kada bi se reklo da potrošnja nije postojala prije tog perioda, naprotiv, Campbell smatra da, kao što je protestantska politika bila proizvela duh proizvodnje, tako je romantizam proizveo duh potrošnje koja podraumijeva i kult ekspresije individue koja je centralna u duši potrošnje.

Danas pak savremeno društvo veoma plastično nazivaju industrijskim društvom. Nažalost iako u terminu ima izvjesnih tačnosti, njegov politički smisao je sasvim očevidan, jer treba da zakloni stvarne i duboke proturječnosti koje prožimaju današnji svijet, različite produkcione odnose koje povezuju samo približno ista tehnologija.

Ipak ako se njime želi naglasiti specifičan industrijski karakter masovne proizvodnje i potrošnje, potrošački karakter građanskog, a po izvjesnim trendovima i socijalnog društva onda u njemu ima istine. Masovno društvo počiva na masovnoj proizvodnji, na masovnoj potrošnji koja je poslije niza klasno političkog sukoba dovela čitave dijelove do tada deprimiranog stanovništva u povoljniji položaj u raspodjeli. Ono je sada “društvo obilja”.

Ali ipak propagandni termin društvo obilja je daleko od istine jer je najmanje petina stanovništva visoko razvijenih zemalja i većinu stanovništva manje razvijenih zemalja

9 Marshallov plan - službeno nazvan Plan europske obnove, je bio službeni plan SAD-a o obnovi poslijeratne Europe i suzbijanju utjecaja komunizma nakon Drugog svjetskog rata. Zadatak o izradi plana dobio je George Marshall. Plan obnove je napravljen na sastanku između država sudionica plana 1947. Marshallov plan nudio je takvu vrstu pomoći i Sovjetskom Savezu i njegovim saveznicima, no samo ako bio oni napravili političke reforme i prihvatili neke vanjske kontrole. Plan je djelovao 4 godine. U tom periodu nekih 13 milijardi američkih dolara ekonomske i tehničke pomoći je poslano europskim zemljama koje su postale članice OECD-a.

20

bliže siromaštvu nego obilju. Ipak većina produktivnog stanovništva učestvuje u masovnoj trci za novcem u rasipničkom trošenju, u junačenju novcem u jeftinom imitiranju povlaštenih društvenih slojeva.

Proizvodnja i potrošnja gube svoje primarne funkcije zadovoljavanja ljudskih potreba. Stvari služe simboličnom predstavljanju društvenog uspjeha društvene moći i položaja. Otud stalna napregnutost, trka za novcem, povođenje za uzorima iz viših društvenih slojeva, neurotično razmetanje novcem.

Nova kuća, automobili i postelja više ne služe čovjeku samo za odmor i rad nego oličavaju njegov uspjeh i makar zbog toga bili manje funkcionalni i mnogo skuplji. Funkcionalnost gubi važnost gdje pravi siromasi trpaju u minijaturne stanove glomazan namještaj i ogromne mašine za domaćinstvo. Rad postaje nešto “nepoželjno”.

Istina svako društvo nastoji da etičkim normama obezbjedi radu mjesto dostojno časti i poštovanja. Pa ipak nasuprot tome hijerarhija nepravde ostaje da egzistira. To utiče na strukturu motivacije jačajući novčane, tržišne orijentacije, odustvo principa u formiranju ličnosti. Naime, na društvu se ne prodaje goli rad nego kompletna ličnosti koja nastoji da organizuje svoj intelektualni život, cjelokupno svoje ponašanje prema zahtjevima tržišta.

Ova orijentacija svakakako pojačava nesklad u izboru zanimanja, povećava diskprepanciju između sklonosti i sposobnosti ličnosti i onih sposobnosti koje zahtjeva profesija koja donosi željeni status. To opet smanjuje satisfakciju u domenu stvaralačkog rada jačajući prinudu. Sada prinuda ne dolazi spolja nego je procesom vaspitanja i obrazovanja interiorizovana i dolazi iz same ličnosti.

Čak i onda kada su sposobnosti, potrebe, sklonosti ličnosti usklađene sa potrebama ova hijerarhija vrijednosti utiče na smanjivanje satisfakcije u radu čim radom nije zadovoljan mjestu u društvu. U tijesnoj vezi sa potrebama rasipničkog trošenja, dokazivanja sopstvene vrijednosti putem novca, putem trošenja, je moda.

Sposobnosti odijevanja, kinđurenja, i cijelog načina života i stanovanja podvrgnuta je stalnim promjenama i to brzim i intenzivnim promjenama tako da društveni sloj i pojedinci koji nastoje da prate te pojave suočeni su sa činjenicom da predmeti gube svaku vrijednost, čim ne odgovaraju društvenom ukusu izuzimajući samo skupocjene antikvitete i dragocjenosti koji demonstriraju sposobnost trošenja sopstvenika kroz niz generacija.

Moda pokazuje kako potrošacko društvo prodire u dubinu čovjekovog psihičkog bića i istovremeno koliko je to društvo snažno u stvaranju uniformnosti, kako nameće standard i jednoobraznost. Opsesivna žudnja za novcem, brzo, energično rasipanje novca čak i prije nego je zarađen, pretvorili su najintimnije čovjekove prijatelje, njegovu ženu, njegovo dijete u objekte modernih hirovitosti u prave izložbene eksponate novčane moći.

S druge strane moda pokazuje kako se masovno društvo uniformiše i standardizuje jer teško onome koji se ne povinuje. Čovjeka koji se ne odijeva kao i drugi, koji ne uređuje stan u granicama prihvaćenih standard najprije ismijavaju, a zatim proglase nastranim.

6.1. Vremenski okvir savremenog društva

21

Prvi period od šezdesetih do kasnih sedamdesetih - kasnih šezdesetih na javnim scenama mnogih društava pojavili su se novi društveni pokreti: feministički, antiratni i antikolonijalni, koji su glasno dovodili u pitanje postojeći politički, društveni i kulturni poredak. Revolucije 1968 godine s obe strane okeana bile su nadahnute idealima društvene jednakosti, slobode i pravde, i nosile su jak antimaterijalistički naboj.

Buntovna omladina šezdesetih pružila je otpor konzervativizmu i nekritičnosti i snagu je pronalazila u instrumentima i mehanizmima potrošačkog društva. Studenti američkih univerziteta lomili su izloge, protestujući protiv konformizma, koji je za njih bio oličen u proizvodima korporativnog kapitalizma, dok su francuski studenti u toku šezdesetih protesta na zidu Sorbone ispisali parolu: “Predmeti, skrijte se!” kao ironičnu kritiku konzumerizma.

Naknadni slijed događaja dodat će ironičan prizvuk činovima ovog mladalačkog antimaterijalističkog bunta, pošto će upravo bujanje podkultura presudno uticati na ponovno osnaživanje korporativnog sveta, kroz marketinško redefinisanje kontrakultura i nanovo pronađene različitosti u nov ključni pojam – životne stilove.

Najraniji period u istraživanju potrošnje obilježilo je i otkrivanje potpuno novog pejzaža potrošnje – izgradnja supermarketa, prije svega u zemljama zapadne Evrope i preko okeana u SAD i Kanadi, skladišta za trgovinu na malo i šoping molova.

- Drugi period – kasne sedamdesete do kraja osamdesete

U dekadi od kraja sedamdesete do kraja osamdesete odigralo se, kako tvrdi Don Slejter, posljednje u nizu otkriča potrošnje i potrošača. Ovo je u ekonomskom smislu vrijeme kada započinje globalna kriza kapitalizma, u okviru koje će kao odgovor biti ponuđen, i najprije u Velikoj britaniji i SAD prihvaćen, ekonomski i društveni neoliberarni model.

Principi slobodnog izbora i neograničene konkurencije u toku ove dekade jačaju mišiće prije nego što se u narednoj deceniji uspostave kao globalni i dominantni načini ekonomskog i društvenog uređenja. Najprije, u ovom periodu dolazi do establiranja potrošnje kao nezavisne oblasti istraživanja, ona postaje svijet za sebe i to u Francuskoj ostaje vidljivo kod sociologa, antropologa i filozofa Pjera Bourdieaua koji je postao zaštitnik potrošnje.

- Treći period – od kraja osamdesetih do kraja devedesetih

Padom Berlinskog zida 1989. godine i širenjem kapitalizma na istok iskustveni okvir potrošnje se dodatno proširuje. Bivša komunistička društva nakon decenija državno kontrolisane ekonomije ukoračuju u svijet kapitalizma i mnoga od njih nanovo otkrivaju potrošnju.

Devedesete su i godine izuzetno dinamičkog rasta azijskih ekonomija i tržišta tako da se u ovoj fazi istraživanja proširuje i geografski, društveni, politički i iskustveni kontekst potrošnje u odnosu na nekadašnje zapadno-evropski i američki kontekst. Kroz razne oblike

22

ispitivanja zadovoljstva uslugama i proizvodima obezbjeđuje povratan uticaj na planiranje organizacije proizvodnje i samih proizvoda i usluga.

Zigmund Bauman povezanost proizvodnje i potrošnje vidi kao opšte mjesto današnjih izučavanja ekonomskih i društvenih odnosa kada kaže smatra da je sva proizvodnja potrošnja i sva potrošnja je proizvodnja. Devedesete su bitne i zato što su otvorile perspektive za interdisciplinarni rad i što je u toku ove decenije otkrivena etnografija. U ovom periodu osnovana je jedna značajna institucija za razvoj istaživanja potrošnje. Riječ je o časopisu Journal of Material Culture koji je pokrenut 1996. godine i čiji su prvi urednici bili Miler i Tili.

- Četvrti period – od kraja devedesetih i nadalje

Najskoriji period u izučavanju potrošnje, započet oko početka Milenijuma, obilježen je daljom demokratskom trasformacijom bivših socijalističkih država, ali u prvom redu posljedicama događaja od 11. septembra 2001.godine po globalne odnose moći i preovlađujući društvenu klimu. Globalna politika SAD, u kojoj se ova moćna sila otvoreno miješa u politike i pravce razvoja drugih država, izaziva neprijateljska osjećanja: s jedne strane sve je rasprostanjeniji antiamerikanizam kao politički i društveni stav, a s druge strane postoji jaka želja da se dosegne i prisvoji američko ekonomsko blagostanje.

Poslije 11. septembra strahovi i nesigurnosti koji su, kako pokazuju sociolozi, karakteristika stanja kasne modernosti, dobijaju konkretnu društvenu i političku artikulaciju u novim bezbjednosnim politikama SAD i mnogih evropskih država, sačinjenih s ciljem da se uspostavi jaka kontrola države nad privatnim životima građana.

Ono što Bauman naziva totalitarizmom neoliberalnih struktura postaje predmet sve otvorenije kritike, a uviđa se značaj stalnog obrazovanja i osnaživanja potrošača, kao građana čiji mnogostruki izbori mogu doprinijeti društvenim promjenama. U teorijskom pogledu u ovom periodu je smišljen nov analitički koncept, koncept virtualizma, koji su autorizovali Don Slejter i Denial Miler.

Konzumacija sama po sebi nije ništa novo, ali datum rođenja konzumerskog društva jeste tema za upit. Bermingham i Mccracken predlažu 16. stoljeće ili rano 17. stoljeće kada je sud Elizabete I kraljice postavio temelje mode, stavljajući nove odjeće i stvari na sto tako pokazujući status ko je ko i u kojoj mjeri.

23

6.2. Srce potrošačkog proljeća; romantizam i konzumerska etika

‘’Stav čest za modernu proizvodnju i potrošnju leži u činjenici da oboje predstavljaju raskid sa tradicijom.’’(Corrigan, 1997: 10). Tradicionalna potrošnja podrazumijeva ne toliko veliki broj ispunjenih želja. Danas, naprotiv, brige su izgleda obrnute jer moderni konzumerizam podrazumijeva alarmiranim svakog onog ko ne želi da konzumira više i više, koji izgleda nije zainteresovan za nove potrebe i želje. Kontrast između tradicionalne i moderne potrošnje jasno objašnjava Campbell.

Campbell navodi da statičnost tradicionalnih društava podrazumjeva da neko može da nauči aktuelne načine potrošnje, jer je postojao jako limitiran broj stvari koje su ulazile u konzumersku svijest, i jako je bilo lagano da se nauči pravi model konzumiranja. Ali u modernom društvu generalna orijentacija je potrebna za konzumiranje što konzumiranje čini nestatičnim u brojevima ili vrsti. Karakterističan je momenat u modernom konzumiranju da želimo da želimo bez obzira na sve gdje Campbell navodi da sve ovo navedeno nema veze sa ljudskom psihologijom ali ima veze sa formulom civilizacije. Ova forma civilizacije je ustvari industrijska civilizacija koja dijeli prozvodnju od potrošnje koja je bila nepoznanica za tradicionalne načine proizvodnje i konzumiranja. Campbell svo ovo konzumiranje vidi kao neku vrstu dužnosti. Ako je proizvodnja bila povezana sa protestanstkom etikom, potrošnja onda može biti povezana sa romantičnom etikom.

Romantizam individuu vidi kao zasebno autonomno biće sa svojim unikatnim sposobnostima više nego sa generalnim sposobnostima i to je ono što je dominantno da osobu čini osobom. To na primjer možemo jako izraženo da uočimo kod umjetnika genijalaca koji skoro pa nisu postojali prije romantizma jer nisu mogli da izraze ono što su željeli da izraze na svoj jedinstven način nego je sve bilo više manje nametnuto.

Romanopisci su također jedan od primjera. Campbell smatra da su romani imali jedan od najjačih učinaka u romantičnim idejama i vrijednostima. Nije bitno da li je u pitanju konzumiranje boljih ili lošijih romana ono je imalo veliki uticaj, a pogotovo se prenosilo i konzumiralo putem žena koje su ih najviše čitale.

U tradicionalnom dobu romani su se čitali radi moralnih vrijednosti, dok to danas nije slučaj gdje se u suštini čita zbog zabave i razonode. Daleko od toga da treba sada optuživati romantizam za nemoralstvo, no možemo možda novele da optužimo za nezadovoljstvo.

Nezadovoljstvo uzrokovano novelama u kojima postoje beskonačne mogućnosti koje prkosi standardnom ljudskom životu koji je realan, a ne imaginaran što je na primjer ženu čitaoca činilo nesretnom njom samom. U 19. stoljeću povećalo se čitanje i populaciji je postalo sve više i više svojevrsna navika. Uzrok je stvaranje u ljudima sve više i više želja da bi ispunili sebe jer tradicionalni koncept življenja nije imao više prostora u civilizaciji.

Mi često pravimo razliku između potreba i luksuza. Iz potreba mi dobijamo satisfakciju, ali iz luksuza dobijamo zadovoljstvo. Potrebe nam donose egzistenciju i komfornost, a luksuz se bazira na zadovoljstvu više nego na komforu.

24

Cambell smatra da su ovo dva kontrasta i nisu jedna te ista stvar. Za potrebe navodi da su tu da nam stvore neku ravnotežu, dok luksuz je u da nam da stimulanse za veće iskustvo. On ovdje pojašnjava pojmove tradicionalnog i modernog hedonizma. Tradicionalni hedonizam okarakterisan je potražnjom za konkretnim fiksnim užitcima kao što je hrana, piće, seks itd.

Druga moderna strana hedonizma nema ograničenja u tražnji za iskustvom i užitkom kao vrhovnim Bogom, nego ima neograničen dijapazon mogućnosti i pravaca.

On dalje navodi da su emocije jako bitan faktor u svemu tome. Smatra da užitak jeste veći ukoliko osoba ima kontrolu nad emocijama, a ne emocije nad njim.

Tako na primjer osoba gleda horor film jer zna da je u pitanju film i može kontrolisati svoj strah i uživati u njemu. Tradicionalni hedonizam, dalje navodi Campbell, podrazumijeva kontrolu nad objektima, dok moderni kontrolu nad značenjima. Dakle, moderni tražioc zadovoljstava to zadovoljstvo može naći gotovo u svemu.

Tabela 3. Tradicionalni vs moderni hedonizam

Tradicionalni hedonizam Moderni hedonizam

Tražnja za zadovoljstvom za specifičnim praksama

Tražnja za zadovoljstvom u svim stvarima i na sve načine

Emocije nisu pod kontrolom subjekta Zadovoljstvo usko vezano za emocije

Zadovoljstvo izvedeno iz kontrole objekta i događaja

Zadovoljstvo izvedeno iz kontrole značenja objekata i događaja

6.3. Erich Fromm

Erich Fromm (1900-1980.), američki psihoanalitičar njemačkog porijekla. Ljevičar je i humanist pod utjecajem Marxa, Freuda i frankfurtskog kruga, te kritičar savremenog društva. Predstavnik je neopsihoanalize. Fromm se istakao kao originalni kritički interpretator Freudovih koncepcija koje su njegova druga osnovna inspiracija.

Jako je zanimljiv i u neku ruku vezan za sociologiju potrošnje jer knjigom „ Imati ili biti“ ima dosta toga za reći kada su u pitanju imanje nekog proizvoda i njegova potrošnja, kupovina i slično. Evo šta on kaže u navedenoj knjizi:

25

„Prije nego budu iznesene neke jednostavne ilustracije načina postojanja zasnovanih na imanju i bivanju, treba spomenuti jednu manifestaciju imanja - stavljanja u tijelo odnosno utjelovljivanje stvari, na primjer jedenjem ili pijenjem, zastarjeli je oblik posjedovanja te stvari. Na izvjesnom stepenu razvitka dijete ima tendenciju da željenu stvar stavi u usta.

To je dječji oblik uzimanja stvari u posjed, kada mu njegov tjelesni razvitak još ne dopušta druge oblike ovladavanja njegovim posjedima. Postoje i drugi oblici utjelovljivanja koji nisu vezani za fiziološke potrebe i zbog toga nisu ograničeni. Prirodni nerazdvojni stav potrošačkom mentalitetu je proždiranje cijelog svijeta. Potrošač je vječno dojenče koje plače za svojom bočicom.

To je vidljivo u patološkim pojavama kao što su alkoholizam ili uživanje drogama. Izabrane su te dvije bolesne strasti, jer njihove posljedice štete društvenim obavezama tako oboljelog čovjeka. Kompulzivno pušenje nije toliko zabranjivano jer ono, premda kao bolesna strast nije ništa slabije, nedruštvenim funkcijama pušača već vjerojatno samo dužini njihovih života.“(Fromm, 1976: 189)

Remiziranjem dolazimo do zaključka da je trošenje oblik imanja i to možda najvažniji za današnja industrijska društva obilja. Trošenje pritom ima dvosmislene osobine: ono ublažava zabrinutost, jer ono što imamo ne može nam biti oduzeto; ali ono također zahtijeva da priroda modusa postojanja zasnovanog na imanju potječe iz privatnog vlasništva.

U tom modusu postojanja važno je jedino moje stjecanje vlasništva i neograničeno pravo da sačuvam stečeno. Modus imanja isključuje druge i od mene ne zahtijeva nikakve daljnje napore da sačuvam vlasništvo ili da ga produktivno upotrebljavam.

Buddha je taj način ponašanja opisao kao žudnju, a kršćanska, islamska i židovska religija kao gramzljivost. On svakoga i sve pretvara u nešto mrtvo i podređuje moći drugoga. Rečenica »Ja nešto imam« izražava odnos između subjekta ja (ili on, mi, vi, oni) i objekta on.

Ona implicira da je subjekt stalan i da je objekt stalan. No, postoji li stalnost subjekta? Ili stalnost objekta? Umrijet ću, mogu izgubiti društveni položaj koji mi jamči imanje. Slično tome, ni objekt nije stalan: on može biti uništen, izgubljen ili obezvrijeđen. Razgovor o imanju stalno počiva na iluziji o stalnoj i nerazdvojivoj supstanciji. Ako mi se čini da nešto imam, u stvarnosti nemam ništa, jer je moje imanje, posjedovanje, upravljanje predmetima samo prolazni trenutak u procesu života.

26

7. ZAKLJUČAK

Oblast sociologije potrošnje je nesumnjivo oblast vrijedna spomena, a što savremeni ekonomski teoretičari shvataju zdravo za gotovo. Ona je jedna od najzastupljenijih praksi savremenog društva stoga sociologija, tačnije ekonomska sociologija, analizira potrošnju i time otvara jedan potpuni novi svijet, svijet sociologije potrošnje, nauke koja puno toga ima za reći.

Potrošnja je, htjeli mi to ili ne, dio svih nas i naše svakidašnjice. Ne postoji niko izvan potrošnje. On je u njoj na ovaj ili onaj način. Potrošnja nije samo puki čin kupovine npr. hrane, ona je puno više od toga. Ona posjeduje i duhovnu vezu sa čovjekom i njegovim identitetom. Ona je utjelovljena i u kulturi i u politici. Ona je izvor zadovoljstva i ispunjenja želja.

Ali bojazan je velika da trenutno stanje potrošačkog društva nije sinhronizovana s ljudskom dušom u njenom moralnom segmentu, ali nećemo i ne treba gledati samo iz negativnog aspekta. Naime potrošnja ima puno toga pozitivnog i jako bitnog za stanje našeg bića. Današnji čovjek samo treba da se uskladi i pazi da ne poklekne prejakim silama advertajzinga i marketinga. On treba da bude svojevrsna slobodna individua koja sama donosi odluke na pravi način i u pravo vrijeme ma koliko to bio kompleksan put.

Savremeni čovjek ide korak naprijed i ono što odmah možemo primjetiti jeste stalna razdvojenost od tradicionalnog načina života. Maslowljev rang želja on želi da prevaziđe kao nešto tradicionalno i gdje prioritet nekada nije na prvom mjestu. Novac počinje da diktira ljudskim životima. Patina kao jedna od najvrijednih i najlegitimnijih načina za posjedovanje časti, dostojanstva, digniteta i bogatstva je prevaziđena jednim potpuno novim sistetom kapitalizma nepoznatim prethodnim društvima.

Razvojem Darwinove teorije opstanka jačeg potrošač propada ako ne posjeduje dušu i tijelo novca. Potrošač mora biti navijen 24 h dnevno da bi bio u toku i tempu savremenog potrošačkog društva. Masovna pojava westernalizacije mu stvara sliku slobode izbora bez izbora i sve se vrti oko rizika koji upravlja savremenim društvom.

Većina smatra da ovo novo poglavlje životnog doba nastaje upravo pojavom industrijskog društva i otkrićem letećeg čunka 1733., mehaničkog razboja 1764. i parne mašine 1769. itd. gdje ulazi u poglavlje porasta tempa življenja stotine puta, ali postoje i mišljenje da je period pojave oruđa i pomagala od kamena i metala prvi uzrok pojave današnjeg društva zbog potrebe za olakšanjem životnih akcija i potreba.

Nećemo govoriti o prošlosti i sadašnjosti, već o budućnosti kao slici sadašnjosti, pa bi najsvrsihodnije sve navedeno opisao film Idiokratizam kao slika budućeg čovjeka koji u jednom stanu pa čak i u jednoj stolici posjeduje sve ono što je potrebno za život pa čak i wc i kuhinja u stolici za sjedenje. Baš zato se trebamo puno potruditi da ne završimo kao

27

mašine kapitalizma, objekti koji nisu individue i koji ne razmišljaju svojim slobodnim razumom. To čovjek može i mora.

Ono što kod većine vidimo jeste ludost naših postupaka i polako kao bumerang nam naše želje i strastvene prohtjeve vraća u glavu, malo po malo, sve dok napredak i usavršavanje tehnologije dođe do te mjere da će sve ono što nije tehnologija ići silaznom putanjom, da će ljudi biti roboti, a roboti ljudi. Ljudi bezdušni, a novac dušan. Proizvod ovisnost, a potrošač ovisnik.

Karl Marx navodi u svom poznatom djelu Kapital: „Bogatstvo društava u kojima vlada kapitalistički način proizvodnje ispoljava se kao ogromna zbirka roba, a pojedinačna roba kao njegov osnovni oblik. Roba je pre svega spoljašnji predmet, stvar koja svojim svojstvima zadovoljava ljudske potrebe ma koje vrste. Svejedno je kakve su prirode ove potrebe, npr. potiču li iz stomaka ili iz fantazije. Tu se ne postavlja pitanje kako stvar zadovoljava potrebu ljudi, da li neposredno, kao sredstvo za život, tj. kao predmet potrošnje, ili posredno, kao sredstvo za proizvodnju.“ (Marx: 1978: 43)

Nikada u potpunosti nećemo moći shvatiti čitav ljudski mentalni sklop sa svojim neograničenim misaonim mogućnostima, sa svojim neograničenim emocionalnim potrebama, za potrebama zadovoljstva.

Nikada nećemo u potpunosti moći shvatiti ljudsku prirodu u smislu da je čovjek ustvari čovjek želja i kada jedna želja bude zadovoljena na njeno mjesto odmah dolazi nova sa većim intenzitetom te kada se zadovolji želja nižeg ranga, tada nastupa želja višeg ranga i tako sve do smrti.

No jedno je jasno da savremeno društvo možemo uporediti sa nekom vrstom cirkusa u kojem vlada u isto vrijeme i red i nered, i sreća i nesreća, i prezasićenost potrebama i manjkavost zadovoljstva individue gdje je svaki čovjek potrošač, a svaki potrošač nije čovjek. Na nama je da se snađemo što bolje možemo i izvučemo najbolji kraj.

28

L I T E R A T U R A

1. Portes, A. (1994) Economic Sociology, New Jersey: Princeton University Press

2. Corrigan P. (1997), The Sociology of consumption, London: Sage publications, London

3. Erdei, I (2008) Antroplogija potrošnje, Beograd: XX vek

4. Ivanović V. (1976) Marksistička teorija o društvu, Beograd: Naučna knjiga

5. Fromm, E. (1976), Imati ili biti

6. Šehić, Z., Kovačević, A., Leka, A. (2007), Historija, Sarajevo: Sarajevo Publishing

7. Paterson M. (2006), Consumption and everyday life, Routledge

8. Milisavljević, M. (1981) Marketing, Beograd: Savremena administracija

9. Kolter, M. (2010) Strategijski menadžment na djelu, Beograd: Data Status

10. Marx, K. (1978) Kapital prvi tom, Beograd

11.Zafirovski, M. (2001), Exchange, Action and Social Structure: Elements of Economic Sociology, London: Greenwood press

12. Swedberg, R. (2006) Načela ekonomske sociologije, Zagreb: Mate d.o.o

13. Marx K (1976), Prilog kritici političe ekonomije, Beograd: Beogradsko izdavački zavod

14. http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=49109

15. http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=49110

29