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Nombre – Hélder Filipe Rocha Prior

Instituición de procedencia – Universidade da Beira Interior, Portugal

(Laboratório de Comunicação Online); Universitat Autónoma de Barcelona

(Observatório Iberoamericano de la Comunicación)

Titulo - Spin doctors y escándalo político: de la política mediática a la

política del negativo en las campañas electorales

Mesa- Elección y Espectáculo

e-mail y teléfono- helder.prior@gmail.com; 351-913421157

índice

Abstract..........................................................................................................2

Esfera Pública y Politica mediática: la construcción del poder................3

La construcción de la imagen politica: spin doctors y politica del

negativo...........................................................................................................8

De la Politica Mediática a la Politica del Escándalo..................................12

Bibliografía...................................................................................................15

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Abstract

La politica contemporánea es fundamentalmente una política mediática. Esto

quiere decir que las estrategias y los mensajes generados por los políticos y

por los partidos intentan influir en la agenda de los medios de comunicación

y, en consequencia, en la mente de los votantes. En este escenario, los

actores de la politica crean estrategias de comunicación y producen

mensajes que se adapten a una sociedad hipermediática, sobretodo porque

los medios son el espacio donde se crea poder (Castells, 2009). No obstante,

la realidad mediada, o la cultura mediática, en las palabras de Walter

Lippmann (1922), se concibe y se elabora en permanente audiovisual,

buscando producir imágenes que mejor sirvan a los políticos implicados en

las campañas electorales. Efectivamente, el principal factor que decide el

resultado de una campaña es la proyección, positiva o negativa, de la imagen

del actor político en el espacio de los medios de comunicación. En el contexto

de la política mediática, los spin doctors ejercen una influencia determinante

en la planificación y gestión de la comunicación en campaña. Los candidatos

se conciben como “productos” y los asesores de los líderes políticos

verbalizan en el backstage cada frame y cada soudbite del relato mediático.

Así pues, hay que considerar que los escándalos políticos son un instrumento

eficaz en la lucha política, sobre todo porque los mensajes negativos pueden

destruir con facilidad la imagen que cuidadosamente se intenta proyectar en

el espacio público. De hecho, la propagación de una conducta escandalosa

puede destrozar la popularidade de un actor político en campaña y los spin

doctors no dudan en recurrir a tácticas como la “investigación de la oposición”

para encontrar información que pueda inducir un efecto negativo en la mente

de los votantes. Las estrategias de comunicación en el ámbito de la política

han cambiado y la política del escándalo se ha convertido en una

característica de la vida pública. Las campanãs politicas se asemejan a una

novela policíaca.

Key – concepts: Spin doctors; escándalo politico; campañas electorales;

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Esfera Pública y Política Mediática: la construcción del poder

Walter Lippmann, en su libro sin precedentes acerca de la Opinión Pública

(1922), señalo la presencia de un pseudoentorno, intercalado entre el entorno

y los indivíduos, que determina la conciencia de los indivíduos y incluso la

percepción de la realidad. De hecho, la perspectiva de Lippmann permite

anticipar el concepto de subjectividad inerente a la producción de las notícias,

sobretodo porque los periodistas solo pueden interpretar y seleccionar los

hechos mediante “símbolos”, “ficciones”, “imágenes mentales” o

“estereotipos” motivados por su própria conciencia. Por tanto, como

productores de cultura mediática, los medios de comunicación constituyen el

“principal medio de contacto con el entorno de lo que no se ve” (Lippmann;

2003: 261), posibilitando, fuera de ámbito de la experiencia directa la

construcción de significados que permiten la compreención y la explicación

del mundo exterior. El marco proporcionado por los medios de comunicación

constituye, muchas veces, nuestra única perspectiva sobre el mundo y los

acontecimientos que no se cuentan, que no hacen parte de la medienkultur,

tienen pocas posibilidades de hacer parte de la realidad percibida por el

público. El libro revelador de Lippmann muestra como la gente forma sus

concepciones de los hechos mediante la selección de los mensajes

cristalizados por los medios de comunicación. “Los periodistas solo pueden

referir lo que son capaces de percibir desde su conciencia. El lector solo

puede completar y explicar el mundo mediante una conciencia que ha sido

creada en gran parte por los medios de comunicación” (Noelle-Neumann,

2003: 196).

La cultura mediática permite, en consecuencia, crear imágenes

mentales que influencian la configuración de los temas de la esfera pública y,

no menos importante, la construcción de significados en la mente del público.

La selección de los temas que permite regular la atención del público se basa

en la presentación del contenido con el objectivo de orientar la interpretación

del contenido para un determinado encuadramiento o framing. Sin embargo,

los medios de comunicación, al conceder visibilidad a determinados actores

políticos en detrimiento de otros, configuran las relaciones de poder en la

esfera pública y determinan las características de la actual política mediática.

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Llegados a este punto, podemos decir que si en la cultura mediática solo

existe lo que se cuenta, en la lógica de la política mediática “los mensajes, las

organizaciones y los líderes que no tienen presencia mediática no existen

para el público” (Castells, 2009: 261).

En este sentido podemos señalar que los medios de comunicación son

el espacio donde se crea el poder, aunque no sean el único. Efectivamente,

como modelo ontológico de relación centrado en el emisor y en el receptor, el

procesamiento de la información operado por los medios es influenciado por

actores de la política que procuran una cobertura mediática positiva en los

mensajes que deben llegar al público. En consecuencia, la política mediática

será la forma de hacer política en y a través de los medios de comunicación

(Castells, 2009: 261). En una época donde las técnicas de marketing político

asumen una importancia decisiva en las campañas electorales y, más bien,

como característica fundamental de la própria política, la política mediática,

como estratégia, representa un importante elemento de construcción y

legitimación del poder. La política mediática, como caracteristica de la

sociedad contemporánea, implica la elaboración de mensajes que esten en

consonancia con los intereses de los actores políticos. El objectivo es claro:

conquistar publicidad política, influir en el contenido de la notícias y ganar

espacio en la mente de los votantes.

El hecho de que la política se desarrolle en los medios de

comunicación significa que aspectos como la teatralización de la política, la

construcción de imágenes positivas y negativas, la personalización de lo

político, la prática del spinning en las notícias y, no menos importante, la

política del escándalo, se hayan convertido en características cruciales de la

política contemporánea. Efectivamente, la publicidad negativa constituye una

de las armas favoritas en la lucha por el poder. El discurso político recurre a

acusaciones y denúncias, desvelando prácticas de corrupción o colocando en

los medios los asuntos negativos más perjudiciales para destrozar la imagen

del adversario político. Todavia, es importante añadir que la negatividad en

política puede resultar en la apatia de los votantes, apatia en las campañas

electorales y, principalmente, aumentar la desconfianza acerca de las

instituciones políticas. Sin embargo, la mediatización de la política pone la

énfasis en otro punto importante: la publicidad pagada y la financiación de las

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campañas electorales por parte de grupos económicos que muy facilmente

se convirten en grupos de presión. La conexión entre el sistema financiero y

el sistema político es casí siempre poco claro y poco trasparente.

En el modelo actual de intersección entre la política y los medios, la

gestión de la visibilidad de los actores políticos constituye un factor

importante en la hora de decidir una campaña electoral. De hecho, las

estrategias de representación política son concebidas para despertar la

atención de los medios y influir en el sistema de la opinión pública. Los

mensajes se destinan al público, pero solo pueden llegar al público mediante

la acción de los gatekeepers, sobretodo porque apesar de los avanzos de la

llamada política 2.0, la política broadcasting, centrada en los medios, sigue

siendo determinante. Así, la manufactura de la imagen de los actores de la

política, tan importante en el coxtexto actual de la política mediática, cuenta

con la participación de las organizaciones mediáticas implicadas en las

estrategias de creación de poder.

Por otro lado, el hecho de que la política se desarrolle, sobretodo, en

la arena de los medios, tiene como consecuencia el incremiento de la lógica

de la personalización. Intensificada por la mediatización de la vida pública, la

lógica de la personalización tuve consecuencias en el funcionamiento de los

partidos políticos, sobretodo en la hora de comunicar los mensajes

mediáticos. Roger Gérard Schwartzenberg ha demonstrado que la

adaptación de los actores políticos a la política mediática, y al consecuente

fenómeno del star system, és “un nuevo imperativo” (Schwartzenberg, 1977:

191). Como la imagen, tal como la escrita y la palabra, es uno de los suportes

de la comunicación, Schwartzenberg señala que las transformaciones

contemporáneas resultaron en una comunicación “ultra-personalizada” y

centrada en la imagen del actor político. “La communication à contenu

intellectuel, rationnel et programmatique recule devant une communication à

contenu plus affectif et personnalisé” (Schwartzenberg, 1977: 193). De hecho,

podemos decír que la política mediática depende, por un lado, de la creación

de una imagem y, por outro lado, de la arte de hacer creer en la imagen

creada. El espectáculo de la política se centra en la producción de personajes

que capten la atención del público y los medios de comunicación sirven de

escenario de la dramaturgia politica. La información política de la actualidad

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es manufacturada al detalle para influir en las arenas de los medios de

comunicación y, como consecuencia, política y teatro se convierten ahora en

palabras muy próximas (Prior, 2012: 405). La esfera pública ofrece arenas de

competición para que los actores de la política adquieran status y

reconocimiento social. En este punto, los medios de comunicación son los

principales gestores del capital simbólico y de los recursos y estrategias que

permiten proyectar un determinado actor político. La lucha politica se

desarrolla en las plataformas de la esfera pública y el acceso a los medios

determina la ventaja de los actores políticos.

En la actualidad, los actores de la política adquieren el capital

simbólico de dos formas: “presentándose y ocultándose ante los ciudadanos

a través de los medios de comunicación” (Blanco, 2000: 54). La esfera

pública se compone de zonas de presentación responsables por generar

publicidad politica siendo que la cobertura favorable es directamente

proporcional a la acumulación del capital simbólico. No obstante, el flujo de

información debe ser controlado al detalle, sobretodo porque puede generar

riesgos de representación. Las posiciones sociales se definen mediante los

recursos associados a las instituciones mediáticas. Las trayectorias de los

actores políticos dependen de la posición que dichos actores ocupan en esas

esferas responsables por generar poder. De una manera general, podemos

definir la esfera mediática como un campo de interacción que sirve de

suporte para la adquisición de lo que John Thompson ha llamado de “poder

simbólico”. Thompson utiliza esta expresión, originariamente señalada por

Pierre Bourdieu, para referirse a la capacidad de intervenir en el curso de los

acontecimientos, influir en las acciones y creencias de otras personas y crear,

mediante la producción y transmisión de formas simbólicas, ciertos

acontecimientos (Thompson, 2004:16-17). Así, la actividad simbólica se

convierte en una caracteristica fundamental de la política mediática,

sobretodo porque los actores políticos estan constantemente comprometidos

con la esfera de la información. “Al ejercer el poder simbólico, los indivíduos

que lo despliegan se valen de vários tipos de recursos, recursos a los que me

referiré vagamente como medios de informarmación y comunicación”

(Thompson, 2001:140-141).

En realidad, los actores de la politica, cuando actuan en el escenario

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mediático, tienden a adaptar su comportamiento a la impresión que desean

transmitir. Por otro lado, los aspectos que pueden perjudicar la imagen que

se intenta proyectar son ocultados o suprimidos. La explicación de este

modelo teatral de la política puede ser explicado introduciendo el modelo de

presentación del self desarrollado por el sociólogo Erving Goffman. Así, en lo

que califica como “regiones frontales” (1993:130), Goffman cree que los

indivíduos ajustan su comportamiento a las situaciones especificas proprias

de la interacción social. En las “regiones frontales”, o en el palco mediático,

los actores políticos adaptan su comportamiento a los afectos de la

comunicación mediata. Los actores políticos tratan de acentuar los aspectos

compatibles con la imagen que deben crear en la mente de los votantes. Por

otro lado, los aspectos que no deben llegar a la opinión pública, los aspectos

que se consideren inapropriados, se reservan para un espacio de censura,

espacio que Goffman califica de “regiones traseras” (1993:135). Cuando se

encuentra en las “regiones frontales”, los personajes de la politica actúan

dentro de un marco deseable pero, por otro lado, en las “regiones traseras”

es posible que la actuación contradiga la imagen que los personajes de la

politica intentan proyectar en el palco de los medios de comunicación. El

theatrum politicum se vuelve evidente. En este punto, Georges Balandier

considera que “tout système de pouvoir est un dispositif destine à produire

des effets, don’t ceux qui se comparent aux illusions crées par la machine de

théâtre” (1992:14). La construcción del poder mediático sigue la lógica de la

publicidad, de la visibilidad, y la mise en scène en la política se convierte en

un elemento crucial. La arena mediática de la política moderna, abierta a la

mirada de todos, se transforma en un “teatro de ilusiones”, en una

“teatrocracia”, en las palabras de Georges Balandier (1992:168).

No obstante, la construcción de imágenes que deben tener la máxima

eficácia informativa posible, correspondiendo a los propósitos del sistema

mediático, se concibe a través de la participación de periodistas, consejeros

políticos y expertos en marketing que construyen la representación mediática

mediante cálculos de noticiabilidad. De hecho, el discurso político se elabora,

más que nunca, pensando en los medios de comunicación. La política se

adapta a la teletienda y las campañas se convierten en puro espectáculo

teatral. El líder es fabricado y manufacturado por expertos en lenguage de los

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medios y, de alguna manera, politica y mercado se aproximan. La estética del

poder gana cada vez más fuerza en la sociedad hipermediática.

La construcción de la imagen politica: spin doctors y politica del

negativo

Efectivamente, para lograr su objectivo, la conquista del poder, los

actores políticos, y sus mensajes, tienen que pasar por los medios de

comunicación. Así, una de las características de la política mediática es la

personalización y la escenificación de los debates electorales. Como el factor

clave que decide el resultado de la campaña es la proyección positiva o

negativa en la mente de los vontantes (Castells, 2009: 313), la manufactura

del carácter de los actores políticos se aproxima del ethos aristotélico. La

elaboración mediática de la politica de la personalidad incluye las palabras

pero, también, otros rasgos de la personalidad como el aspecto del actor, la

indumentaria, la simpatia, la honradez o el liderazgo. El declive de la

influencia de los partidos políticos ayuda a explicar este factor pero existen

otros. La dependencia generalizada de los medios de comunicación,

sobretodo de la televisión, el papel de la propaganda política que sigue el

modelo de la publicidad comercial, la tendencia a evitar la concreción de los

temas políticos y la brevidad de las campañas son otros factores

fundamentales (Hollihan, 2008: 75-99).

Por otro lado, la tentativa de identificar el candidato con los ciudadanos

es otra manera de modelar las imágenes del público. Los asesores de

imagen intentan sintonizar el candidato con los votantes y, muchas veces, la

campaña se convierte en puro espectaculo audiovisual. Así pues, en política,

las personalidades se elaboran y, como ha señalado Bennett, “gobernar con

las notícias supone también controlar lo que llega al público” (2007:14). Los

métodos para controlar la agenda de los medios y la priorizacion de la

información dependen, en larga medida, de la interacción entre grupos

económicos, grupos de presión, partidos políticos y corporaciones

mediáticas. De hecho, el establecimiento de la agenda, el enmarcado de la

información, es uno de los principales objectivos de los spin doctors, los

estrategas de la comunicación política. Los actores políticos tienen que

“venderse” en la montra de los medios y los asesores son los responsables

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por protagonizar y verbalizar el relato mediático. El la actualidad, los juegos

de spinning son una característica de esfera pública politica.

Lo que hace de los líderes políticos una marca es la estética del poder

y, en este contexto, los propagadores de imágenes se configuran como

fundamentales. Expertos en lenguage de los medios, los spin doctors son los

responsables por la confección de los actores políticos en el actual mercado

mediático. Su importancia es determinante y, actualmente, el papel que

desempeñan es imprescindible. En su acepción etimológica, to spin significa

“hilar”, “manufacturar”, o, en el contexto político, “manipular”. La expresión se

popularizó al princípios del siglo XX para denominar los agentes de prensa de

aquellos años, lo que Walter Lippmann llamava de “propagandistas”.

Referindo que la información se filtra por los publicistas antes de llegar al

público, Lippmann deduce que la imagen que los publicistas elaboran para

los periodistas es la que desean que el público vea (Lippmann, 2003:279).

Todavia, la especialización de los asesores a la hora de “incorporar mensajes

en los medios” y de “componer el retrato mediático de sus representados”

(Aira, 2009:13) les convertio en elemento imprescindible de la política

contemporánea. Los actores políticos necesitan quien sepa venderlos y los

spin doctors son sus hombres de confianza. El objectivo es que su cliente

adquiera aura, reconocimiento, visibilidad y publicidad positiva en la esfera

pública y sólo tienen que rendir cuentas a quienes les contratan. Si la politica

es un teatro, como señalamos antes, los asesores de comunicación son los

responsables por dirigir la actuación y la representación, en sentido teatral,

de sus clientes. No es en vano que Karl Rove, mano derecha de George W.

Bush, quedó conocido como “el cerebro de Bush” o el “arquitecto de la Casa

Blanca”. Alastair Campbell es otro exemplo de estas máquinas de

construcción de imágenes y de hechos en los medios de comunicación y, en

consecuencia, en la opinión pública. Asesor de Tony Blair hasta Agosto de

2003, la importáncia de Alastair Campbell ha sido tan decisiva que algunos

llegaron a dudar sobre quién lideraba a quién (Aira, 2009:14).

Como en el mundo de la información ni todos los hechos son sencillos

o óbvios, pues la narrativas acerca de la realidad también se elaboran, la

función de los spin doctors es presentar una imagen, una percepción, que

concuerde con los intereses de sus jefes y con los deseos del receptor del

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mensaje. En este punto, David Axelroad ha sido el “socio” perfecto de Barack

Obama. Consultor político y mediático de los demócratas de Chicago desde

1984, Axelroad sabía como vender um candidato negro a electores blancos,

pues ya lo había hecho en Cleveland, Detroit, Filadélfia y Washington DC.

Conseguir el apoyo político de reconocidas personalidades públicas, como

las estrellas de Hollywood George Clooney y Scarlett Johanson, utilizar la

Internet, sobretodo el Youtube, como plataforma de propaganda política,

atacar indirectamente el adversario y convencer los votantes que pueden

tener un lugar en la historia eligiendo un candidato negro: Yes, We Can!

La comunicación política moderna tiene como parte esencial de su

estrategia las técnicas de marketing y los publicistas se han convertido en

actores fundamentales de la politica mediática. En este contexto, los spin

doctors son el elemento de conexión entre el sistema politico y el sistema de

los medios, sobretodo porque son responsables por el “diseño”, por la

“racionalización” y “transmisión” de la comunicación politica moderna (Aira,

2009:19). Todavia, constituyen igualmente los llhamados think tanks de la

política. No sólo elaboran la encenación del theatrum politicum, son también

los responsables por la articulación de los mensajes en la prensa y, incluso,

por el diseño de los programas electorales. “El contenido y el formato de los

proyectos políticos se deciden más con la ayuda de think tanks que reúnen

expertos, teóricos, estrategas políticos y especialistas mediáticos en el diseño

y la práctica de la politica” (Castells, 2009:277). Como vemos, las tácticas son

cada vez más decisivas en una politica que se juega en los medios. La

importancia de las organizaciones de relaciones públicas es cada vez más

decisiva en la hora de influir en la mente de los votantes.

El relato politico depende de los medios de comunicación para llegar al

público y, históricamente, los medios se han asumido como los grandes

contructores de la realidad. La manufactura del relato depende de la

interacción entre los dos sistemas y los spin doctors son partícipes en este

proceso. El relato político se adapta a las necesidades, a la lógica y al tiempo

de los medios y en las últimas décadas la promoción comercial ha modificado

el ámbito de la democracia. Los mensajes se han simplificado, las batallas

políticas se desarrollan en la arena de los medios y los políticos están en

campaña permanente. En este escenario, la politica se convierte en

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promoción comercial y los votantes pueden escoger el líder politico como si

fuera un producto. Efectivamente, los políticos se han convertido en

productos del marketing y los liderazgos carismáticos han sido substituídos

por liderazgos mediáticos. Así, la politica de la imagen y del audivisual gana

una importancia creciente y los medios de comunicación son fundamentales

en la construcción del liderazgo. “Los debates políticos se convierten en

debates mediáticos o no existen” (Aira, 2009:60).

Así, pues, una campaña politica eficaz tiene que subrayar los aspectos

positivos y las capacidades de un candidato y, no menos importante,

subrayar los defectos y los pecados del candidato de la opisición. Llegados a

este punto, hay que decir que la política del negativo es una de las

principales armas en el ámbito de la politica mediática. En realidad, la política

del negativo es una consecuencia de la personalización de la politica. Si las

imagénes de los actores políticos se han convertido en un punto importante

en la hora de decidir una campaña electoral, las imágenes negativas tienen

un efecto crucial. De hecho, en la política contemporánea, la negatividad y la

difamación se utilizan de várias formas. En algunos casos, la violación a la

vida privada, por ejemplo, se utiliza para desvelar aspectos que pueden

perjudicar la imagén del actor. En otros, los estrategas de comunicación

distorsionan declaraciones, despertan estereotipos negativos, denuncian

eventuales ilegalidades o desvelan actos de corrupción. El objectivo es

derpertar una evaluación emocional negativa, un sentimiento de reproche en

relación a un determinado candidato. En este punto, los estrategas de

comunicación tienen “licencia para matar”.

De la Politica mediática a la Politica del Escándalo

Efectivamente, y como ha documentado Manuel Castells, las

imágenes negativas tienen un efecto más poderoso en el comportamiento de

los votantes que las imágenes positivas (2009:317). Dada la eficácia de este

tipo de estrategia, es normal que los spin doctors intenten despertar dudas

entre los partidarios de candidato de la opisición. Se trata de despertar

sentimientos que parezcan chocar con los valores fundamentales de una

sociedad demócratica mediante el descubrimiento de un tipo de información

dañina. En Estados Unidos, por ejemplo, este elemento actual de las

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campañas politicas se ha denominado de “investigación de la oposición”.

Algunos de estes rat fuckers, como se autodenominabam los responsables

por las filtraciones del escándalo Watergate, consideran que hacen un

importante servicio público al revelar la verdadera cara de los actores de la

política. Dada la eficacia de las campañas negativas, se cuestiona la

integridad del candidato, sus declaraciones de impuestos, extractos de las

tarjetas de crédito, llamadas telefónicas, fuentes de financiación para las

campañas y todos los otros detalles que ayuden a reconstruir su vida pública

y privada. Después, la información se transforma en mensaje para los medios

de comunicación y empiezan los ataques negativos.

El lado oscuro del poder se publicita en los medios de comunicación y

los “trucos sucios” son tácticas cada vez más determinantes en la politica

mediática. La especificidad de la política del negativo en el ámbito de la

política mediática tiene un lugar central en la sociedad actual. Así, pues, los

medios de comunicación casí siempre estan dispuestos a transmitir

información comprometedora para los politicos. Las batallas entre el poder

mediático y el poder politico tienen su tradición y el marketing politico

desempeña un importante papel. Los medios necesitan de atención y la

negatividade es un producto que se explora en el mercado de los medios.

Una vez más, las técnicas marketinianas aplicadas a la politica influen en la

construcción de los mensajes y los publicistas figuran entre los profesionales

responsables por perjudicar el candidato o el partido de la oposición.

En este contexto, Stephen Marks, asesor del Partido Republicano de

Estados Unidos durante más de 12 años, ha pasado su tiempo “hurgando en

la basura” – to dig up dirty - , en sus proprias palabras. Como la política exige

compromisos éticos, Stephen Marks ha contribuído para destruir la imagen

de los demócratas, buscando información perjudicial y elaborando mensajes

negativos para los medios de comunicación. La negatividad se ha convertido

en un instrumento perfecto para cuestionar la legitimidad de los rivales

políticos y condicionar su actuación en la esfera pública.

Autodenominandose de “political junkie” (Marks, 2007:33), Stephen Marks

señala que los estretegas de campaña ocupan, en la actualidad, una posición

secreta, pero determinante, en la política americana. Marks considera que las

campañas negativas son más importantes para el resultado de las elecciones

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que cualquier argumento positivo que los candidatos puedan utilizar.

(2007:40). No obstante, Marks subraya la imprevisibilidad de las campañas

negativas, aunque considera que en la mayoria de los casos tienen

resultados (2007:287).

Efectivamente, la investigación de la oposición, el recurso a los “trucos

sucios” (dirty tricks), el papel desempeñado por los spin doctors en las

campañas negativas y las filtraciones a la prensa transforman la política

contemporánea en un campo de exterminio. Las batallas por la conquista del

poder simbólico determinan las relaciones de poder en la esfera pública. En

este contexto, los escándalos políticos se convirtieron en una caracteristica

significativa de la vida pública. La politica mediática determina los

acontecimientos políticos y el escándalo ha adquirido una relevancia

fundamental en el ámbito público. Derivada de la raiz indogermánica skand,

la palabra griega skándalon se ha utilizado en el Septuaginto, la traducción

griega del Antiguo Testamento escrita en griego popular. En la teologia

cristiana, skándalon significava una trampa, un “tropiezo moral”, una

conducta pecaminosa. Sin embargo, la palabra adquirió un carácter más

laico, denotando imputaciones dañinas o difamatórias y, sobretodo,

conductas que ofenden sentimientos morales o procedimientos normativos,

sea en el ámbito jurídico, politico o societal. Para Eric de Dampierre, el

escándalo implica, por un lado, la existencia de códigos transgredidos y, por

otro lado, la posibilidad de existencia de un público (Dampierre, 1954:330).

Así, pues, podemos decir que no hay escándalo sin transgresion de ciertos

códigos, valores o estereotipos y sin la publicitacion de esa transgresión. En

este contexto, podemos decir que no hay escándalo sin mass

communication, sin la denuncia pública de las acciones indigas. Mediante las

filtraciones en los medios de comunicación, la transgresión se convierte en un

acontecimiento público que puede dañar los individuos implicados. Para John

B. Thompson, el escándalo “denota aquellas acciones o acontecimientos que

implican ciertos tipos de transgresión que son puestos en conocimiento de

terceros y que resultan lo suficientemente sérios para provocar una respuesta

pública” (2000.13).

De hecho, parece evidente que la batallas en la esfera pública por la

conquista del poder simbólico resueltan, muchas veces, en la práctica de la

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política del escándalo. Como los escándalos son batallas en las que están en

juego la reputación de los políticos y la confianza de los electores

(Thompson, 2000: 245-246), las tácticas de la politica mediática han

incrementado, aún más, la configuración de escándalos políticos. La

publicidad mediata convierte las hipoteticas transgresiones en

acontecimientos públicos y el escándalo resuelta visible en la esfera pública.

En algunos casos, los escándalos se constituyen como verdaderas novelas

policíacas, acontecimientos complejos que se desarrolan en los medios.

Efectivamente, la propria logica del sistema de los mass media ayuda a

incrementar la producción de escándalos, sobretodo porque los medios no

son totalmente neutrales y pueden, ellos mismos, tener objectivos políticos o

sucumbir a los intereses de grupos de presión implicados.

Por otro lado, la prensa sobrevive de los ingresos económicos

inerentes a la venta de productos simbólicos y, en este punto, el escándalo

se configura como un artefacto mediático que, al despertar las emociones,

capta la atención de la audiencia. En la sociedad del hiperconsumo

(Lipovetsky, 2010), las narrativas periodisticas que despierten sentimientos y

emociones en el receptor de los mensajes mediáticos tienen más

probabilidades de integrar el imaginario del lector. Así, pues, el escándalo se

constituye como una historia entretenida que seduce el espectador al

proporcionar una experiencia mimética. Por otro lado, la ruptura mediática

inerente a la eclosión de un escándalo politico aumenta los critérios de

noticiabilidad del fenómeno. El medium expone los productos simbólicos en

una montra y el espectador se deja seducir por las historias más

entretenidas. Lo que cambia el flujo normal, que rompe y transgrede la

norma, lo que contradice el orden social fundado en valores compartidos, se

puede contemplar fácilmente (theorein) con el placer (chairo), aunque nos

cause repugnancia (lyperôs).1 El escándalo, para existir, tiene que

constituirse como evento publicitário, tiene que ser observado, comprobado

por una espécie de “cibernética de la cibernética”, por una observación que

1 Aristóteles, en la Poética, describe de forma muy rica las sensaciones producidas por la

representación teatral. Cf. Poética, 1448b.

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incluye la observación del proprio observador, la observación de la

observación mediática.

BIBLIOGRAFÍA

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