SSX # Realisierung von Customer Centricity # Realisierung von... · 3. Wir setzen uns als Ziel, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden klar zu verstehen und zu übermitteln

Realisierung von Customer Centricity

Prof. Dr. Dennis HerhausenAssistenzprofessor für Marketing

20./21. Mai 2014


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© Prof. Dr. Dennis HerhausenUniversität [email protected]

Customer Centricity – Was bedeutet das eigentlich?


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Produkt(Service)

Kunde

Kunde

Kunde

Kunde

Kunde

Kunde

Kunde

Produkt

Service

Produkt

Service

Produkt

Service

Produktfokus Kundenfokus

Der Fokus verändert sich: Kunde statt Produkt

„Vertriebsmanagement“„Produktmanagement“

„Kundensegmentierung“„Kundenmanagement“

Quelle: Rust, Moorman und Bhalla 2011


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MehrwertUnternehmen

MehrwertKunden

Die Essenz der Customer Centricity

„Customer Centricity is concerned with the process ofdual value creation, whereas the paradigm lies on

creating value for the customer and, in the process, creating value for the firm.“

Quelle: Shah et al. 2006


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Customer Centricity – lohnt sich das wirklich?


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Erfolgswirkung der Customer Centricity

Alle Zusammenhänge wurden in wissenschaftlichen Studien empirisch nachgewiesen.

Customer CentricityCustomer Centricity

Höhere Zufriedenheit der Kunden

Höhere Zufriedenheit der Kunden

Stärkere Loyalität

der Kunden

Stärkere Loyalität

der Kunden

Grösseres Vertrauen der

Kunden

Grösseres Vertrauen der

Kunden

Stärkere Identifikation der Kunden

mit dem Unternehmen

Stärkere Identifikation der Kunden

mit dem Unternehmen

Kunden empfehlen

das Unternehmen

häufiger weiter

Kunden empfehlen

das Unternehmen

häufiger weiter

Höhere Zahlungs-

bereitschaft der Kunden

Höhere Zahlungs-

bereitschaft der Kunden

Quelle: Verschiedene Studien zum Thema Customer Centricity


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Erhöhung des Börsenwerts durch Customer Centricity

Quelle: Walker 2012

Die TOP-Unternehmen mit der höchsten Kundenorientierung sind um ein vielfaches erfolgreicher als der Durchschnitt der 500 größten

börsennotierten US-Unternehmen.


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Erfolg durch Customer Centricity in der Schweiz

Quelle: Befragung IfM-HSG (2012)

Befragung bei 265 Unternehmen (B2B) in der Schweiz

Ausprägung der Customer Centricity

Investitionen in Customer

Centricity zahlen sich aus!

o = Zusammenhang Customer Centricity und finanziellerErfolg pro Unternehmen

– = ZusammenhangCustomer Centricity undfinanzieller Erfolg


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Die Ausprägung der Customer Centricity wird von Führungskräften häufig überschätzt

92.1

87.7

84.2

81.4

78.2

70

75

80

85

90

95

Mitarbeitendeohne

Kundenkontakt

Top Management

MittleresManagement

Mitarbeitendemit

Kundenkontakt

Kunden

Quelle: Mitarbeiterbefragung (n=894 Mitarbeiter) und Kundenbefragung (n = 544 Kunden) bei einem Schweizer Unternehmen (2012)


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Customer Centricity – Wie erreicht man das?


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Stellhebel der Customer Centricity

4. KulturCustomer Centricity

(vor)leben

2. StrukturAusrichtung auf die

Kunden

1. StrategischeStossrichtung

Kundenfokus

3. KundenwissenLatente Bedürfnisse

ansprechen


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1. Strategische Stossrichtung: Kundenfokus

1. Unser Handeln ist auf den Kunden ausgerichtet. Wir zeigen stets, dass wir den Kundenwünschen so schnell wie möglich nachkommen wollen.

2. Wir behandeln die Kunden als unsere Partner. Wir glauben, dass nachhaltigen Geschäften erfolgreiche und langfristige Beziehungen zugrunde liegen.

3. Wir setzen uns als Ziel, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden klar zu verstehen und zu übermitteln. Wir versprechen nur das, was wir einhalten können, und wir halten unsere Versprechen immer ein.

4. Wir ziehen Nutzen aus unseren eigenen Kenntnissen und Erfahrungen und denen unserer Kunden, um den Bedürfnissen unserer Kunden mit angemessenen Lösungen gerecht zu werden.

Quelle: Befragung IfM-HSG (2012)


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2. Struktur: Ausrichtung auf die Kunden

Pro

dukt

entw

ickl

ung

Pro

dukt

man

agem

ent

Vertr

ieb

und

Verk

auf

Kun

dens

ervi

ce

Kunden möchten…U

nter

nehm

ende

nken

in… individuelle

Angebote

hoheQualität

schnelleAusführung

Quelle: Backhaus 1999


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Struktur bei Hilti: Der Kunde führt das Unternehmen

Quelle: Hilti 2010

CustomerMarket Regions / Marketing Organizations

Business Areas

Corporate Research & Technology

Supply Chain Corporate Functions

Executive Board

Board of Directors

Hilti Trust


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Struktur bei Hilti: Kundenbedürfnisse statt Produkte

Quelle: Hilti 2010

Messsysteme

Messen

Bohr-und Meisseltechnik,Diamanttechnik

Öffnen

Direktmontage,Dübeltechnik,Installations-technik

Fixieren

Trenn-, Säge-und Schleif-technik

Bearbeiten

Brandschutzsysteme,Bauchemie

Schliessen


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3. Kundenwissen, nicht Kundenhörigkeit!


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3. Kundenwissen: „Latente Bedürfnisse“ ansprechen

Es ist nicht Aufgabe der Kunden zu wissen, was sie

eigentlich brauchen. Das ist unsere

Aufgabe.

Quelle: Steve Jobs (Apple) 2007


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„Latente Bedürfnisse“ erfolgreich identifizieren

Qualitative Methoden

Trend Watching

Szenario-techniken

Kunden-integration

Nähe zu den Kunden

Ausrichtung auf die Zukunft

+ -

+-

Verdeckte Bedürfnisseder Kunden

Zukünftige Bedürfnisseder Kunden

Erläuterung der innovativen Marktforschungsmethoden

Durch die Integration der Kunden können nicht artikulierbare Bedürfnisse aufgedeckt werden.

Durch den Einsatz von qualitativen Methoden lassen sich verdeckte Bedürfnisse der Kunden tiefer erforschen.

Durch Trendbeobachtungen lassen sich Änderungen der Kundenbedürfnisse frühzeitig identifizieren.

Mit Hilfe von Szenario-techniken lassen sich zukünftige Bedürfnisse der Kunden abschätzen.

Quelle: Herhausen 2011


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4. Kultur: Customer Centricity lebt davon, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben!

MA im Back OfficeMA mit Kundenkontakt

Führungskräfteund Management


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Ein langer Weg der permanenten Impulse…

Kunden-orientier‘g

2004

Kunden-prozesse

2005

Marken-führung

2006

Transf.Leadership

2008

Personal-Marketing

2009

Perform.Mgmt

2010

Werte-orientierteFührung

20132012

positiveKunden-kontakte

MarketingSeminar

Impulse auf der Führungsebene: „Top-Down“

Impulse auf der Mitarbeiterebene: „Bottom Up“

Wandel-Arena I

2007

Wandel-Arena II

2011

Kultur-Analyse I

2009

Kultur-Analyse II

2012

Wandel-Arena III

2014

Kultur-Analyse III

2015

MA-Impuls

2017

2015

Leader-shipSeminar

2016

Quelle: Villiger (GKB) 2014


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Impulse auf der Mitarbeiterebene: Die Wandelarena


1. Hintergrundwissen

2. Thema erlebbar machen

3. Massnahmen verankern


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Börsenwert der Graubündner Kantonalbank

Die Graubündner Kantonalbank ist seit dem Start des Kulturwandels um ein vielfaches erfolgreicher als der Durchschnitt der

Unternehmen im SMI / SPI.



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Take-Aways

Customer Centricity… definiert die Wertschöpfung aus Sicht der Kunden.

zahlt sich (insbesondere) auch für B2B-Unternehmen aus.

bestimmt die Strategische Stossrichtung für das ganze Unternehmen.

betrifft alle Abteilungen, Bereiche und Prozesse im Unternehmen.

berücksichtigt die „latenten“ und „zukünftigen“ Bedürfnisse der Kunden.

lebt davon, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben!


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Prof. Dr. Dennis HerhausenAssistenzprofessor für Marketing

Telefon: +41 (0)71 224 28 59Fax: +41 (0)71 224 28 [email protected]

Institut für MarketingUniversität St.Gallen HSGDufourstrasse 40a9000 St. Gallen

Kontakt


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Zum Nachlesen:Customer Centricity als Veränderungsprogramm

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