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El presidente de Estados Unidos, BarackObamEse ha erigido ante el público como un qran orador qracias a sus discursos. tCómo consique transmitir sus mensaies7Busca el reláto que comunique con-mayor eficaciá cada una de sus iniciatiúas políticas. La clase política mundial estudiá a este consumado narrador de relatos, que ha logrado que el storytelling alcance su madurez como herra- mrenta de comunlcacron. Los mítines de precampaña, ejemplos para un buen comun¡cador ¿Storytellin g? \bs, we can I Antonio Núñez* IENE los ojos brillantes. Mien- tras habla en el estrado, una bandera estadounidense ondea a su espalda. "Esta Unión (de Estados) puede no ser per{ecta, pero cada generación ha demostrado que siempre se puede perfeccionar (...). Hay una historia, en particular, con la que os quiero dejar hoy. Es la historia de una joven de veintitrés años, una mujer blanca llamada Ashley Baia, que traba- jaba en la campaña en Carolina del Sur, organizando una comunidad mayorita- riamente afroamericana. Un día, alrede- dor de una mesa redonda, cada miembro contaba los motivos que le habían lleva- do hasta allí. Ashley contó que, cuando tenía nueve años, su madre enfermó de cáncer. Al no poder ir a trabajar, fue des- pedida y perdió su seguro médico. Des- pués üno la bancarrota. Ashley decidió que tenía que ayudar a su madre. Como sabía que la comida de la familia era uno de los gastos principales, convenció a su madre de que lo que más le gustaba co- mer en el mundo eran bocadillos de sa- zóny mostaza, porque esa era la forma más barata de poder comer. Esto lo pen- una chica de... nueve años. Lo hizo durante todo un año, hasta que su ma- dre se puso mejor. Ashley explicó al res- to de la mesa que lo que le había llevado a participar en nuestra campaña era po- der ayudar a los millones de niños que también querían y podían ayudar a sus padres (...). Entonces, le tocó hablar a aquel viejo anciano negro que había guardado silencio durante toda la reu- nión. No habló de la seguridad social,la economía, la educación ni la guerra. No dijo que estaba allípor Barack Obama. Simplemente les dijo: "Estoy aquí por Ashley" (...). Este momento de recono- cimiento entre una joven mujerblancay un anciano negro no es suficiente. Tam- poco lo es proporcionar seguro médico a los enfermos (...). Lo importante es nuestro punto de partida, allí donde nuestra Unión crece más fuerte (...). Es en ese documento que un grupo de pa- triotas firmó aquí, en Philadelphia. En él comienza la perfección. Muchas gracias". Obama es un político fruto de la Economía de la Atención. Sabe que, hoy, la moneda de cambio es el tiempo de atención, y este ya no se compra con dinero. Por eso ha enterrado los discursos basados en soporíferos argu- mentos racionales y baterías de oscu- ras estadísticas. También es un comu- nicador de la era de Internet 2.0.: es consciente de que ya no existe un ma- nual de estilo capaz de controlar la for- ma en la que sus mensajes llegan y se difunden entre sus compañeros de par- tido, simpatizantes y votantes. Por ello, conffa plenamente en la seducción, efi- cacia persuasiva y capacidad viral de los relatos. Las ventajas del relato. En la realidad cada día más fragmentaria que üvimos, Un relato es mnemo- ru recnrco; no rmpone su sentido, sino que rnvrta a pensar la estructura del relato aporta sentido, al conectar una serie de acontecimien- tos mediante una lógica determinada. Además, un relato siempre proporcio- na un contexto, que suele faltar en casi toda la información política que consu- mimos. Un relato es notorio y ayr-rda a superar la hipersaturación mediática que nos asedia, al ser algo lúdico, car- gado de sensaciones y emociones que apelan a nuestros sentidos. Un relato es mnemotécnico; no impone su sentido, sino que invita a pensar sobre su inter- pretación. La viralidad de un relato compartido es, además, un revulsivo pa- ra la cultura grupal: favorece la cohe- sión, la participación y la interacción. éRredo contar cualquier relato? Para ex- primir las ventajas del storytellingo afie de narrar relatos, no basta con contar una leyenda, una anécdota o un simple chiste durante nuestra alocución. Un ver- dadero relato es u¡a herramienta de co- municación estructurada en una se- cuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Al ex- poner un con-flicto revela r-rna verdad que Barack Obama en un momento distendido de la precampaña. +-:*!¡^ {^L-^-^ tn^o

Storytelling yes-we-can

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Page 1: Storytelling yes-we-can

El presidente de Estados Unidos, BarackObamEse ha erigido ante el públicocomo un qran orador qracias a sus discursos. tCómo consique transmitir susmensaies7Busca el reláto que comunique con-mayor eficaciá cada una de susiniciatiúas políticas. La clase política mundial estudiá a este consumado narradorde relatos, que ha logrado que el storytelling alcance su madurez como herra-mrenta de comunlcacron.

Los mítines de precampaña, ejemplos para un buen comun¡cador

¿Storytellin g? \bs, we canI Antonio Núñez*

IENE los ojos brillantes. Mien-tras habla en el estrado, unabandera estadounidense ondeaa su espalda. "Esta Unión (deEstados) puede no ser per{ecta,

pero cada generación ha demostradoque siempre se puede perfeccionar (...).Hay una historia, en particular, con laque os quiero dejar hoy. Es la historia deuna joven de veintitrés años, una mujerblanca llamada Ashley Baia, que traba-jaba en la campaña en Carolina del Sur,organizando una comunidad mayorita-riamente afroamericana. Un día, alrede-dor de una mesa redonda, cada miembrocontaba los motivos que le habían lleva-do hasta allí. Ashley contó que, cuandotenía nueve años, su madre enfermó decáncer. Al no poder ir a trabajar, fue des-pedida y perdió su seguro médico. Des-pués üno la bancarrota. Ashley decidióque tenía que ayudar a su madre. Comosabía que la comida de la familia era unode los gastos principales, convenció a sumadre de que lo que más le gustaba co-mer en el mundo eran bocadillos de sa-zóny mostaza, porque esa era la formamás barata de poder comer. Esto lo pen-só una chica de... nueve años. Lo hizodurante todo un año, hasta que su ma-dre se puso mejor. Ashley explicó al res-to de la mesa que lo que le había llevadoa participar en nuestra campaña era po-der ayudar a los millones de niños quetambién querían y podían ayudar a suspadres (...). Entonces, le tocó hablar aaquel viejo anciano negro que habíaguardado silencio durante toda la reu-nión. No habló de la seguridad social,laeconomía, la educación ni la guerra. Nodijo que estaba allípor Barack Obama.Simplemente les dijo: "Estoy aquí porAshley" (...). Este momento de recono-cimiento entre una joven mujerblancayun anciano negro no es suficiente. Tam-poco lo es proporcionar seguro médicoa los enfermos (...). Lo importante esnuestro punto de partida, allí dondenuestra Unión crece más fuerte (...). Esen ese documento que un grupo de pa-triotas firmó aquí, en Philadelphia. En élcomienza la perfección. Muchas gracias".

Obama es un político fruto de laEconomía de la Atención. Sabe que,hoy, la moneda de cambio es el tiempode atención, y este ya no se compracon dinero. Por eso ha enterrado losdiscursos basados en soporíferos argu-mentos racionales y baterías de oscu-ras estadísticas. También es un comu-nicador de la era de Internet 2.0.: esconsciente de que ya no existe un ma-nual de estilo capaz de controlar la for-ma en la que sus mensajes llegan y sedifunden entre sus compañeros de par-tido, simpatizantes y votantes. Por ello,conffa plenamente en la seducción, efi-cacia persuasiva y capacidad viral delos relatos.

Las ventajas del relato. En la realidadcada día más fragmentaria que üvimos,

Un relato es mnemo-rurecnrco; no rmponesu sentido, sino quernvrta a pensar

la estructura del relato aporta sentido,al conectar una serie de acontecimien-tos mediante una lógica determinada.Además, un relato siempre proporcio-na un contexto, que suele faltar en casitoda la información política que consu-mimos. Un relato es notorio y ayr-rda asuperar la hipersaturación mediáticaque nos asedia, al ser algo lúdico, car-gado de sensaciones y emociones queapelan a nuestros sentidos. Un relato es

mnemotécnico; no impone su sentido,sino que invita a pensar sobre su inter-pretación. La viralidad de un relatocompartido es, además, un revulsivo pa-ra la cultura grupal: favorece la cohe-sión, la participación y la interacción.

éRredo contar cualquier relato? Para ex-primir las ventajas del storytellingo afiede narrar relatos, no basta con contaruna leyenda, una anécdota o un simplechiste durante nuestra alocución. Un ver-dadero relato es u¡a herramienta de co-municación estructurada en una se-cuencia de acontecimientos que apelana nuestros sentidos y emociones. Al ex-poner un con-flicto revela r-rna verdad que

Barack Obama en un momento distendido de la precampaña.

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aporta sentido a nuestras vidas. Obamaprimero explica su hipótesis y luegoanuncia su relato. Tras contarlo, recalcasu sentido. No escatima en detalles -có-mo era la mesa, de qué eran los bocadi-llos, cuál fue la actitud del anciano du-rante la reunión...- porque sabe que enellos reside la credibilidad del relato.Tampoco rehuye de los conflictos, comola pérdida del seguro médico o la con-frontación de razas. Thmbién conoce lasemociones que despierta -señala que to-do lo pensó una niña de nueve años-.

Dada su capacidad persuasiva delrelato, improvisar o forzar la narraciónentraña riesgos. De ahí que se reco-miende un ineludible trabajo previo.

La'niña de Rajo¡/ o la prueba de fuegode un relato. iEs un relato auténtico? To-dos notarán si se trata de un relato quehas üvido o te ha impresionado de ver-dad o si, en cambio, es algo ajeno, posti-zo o, peor, falsificado.

ilmplica a sus destinatarios? De-bes contar el relato en sus palabras, co-nectando su sentido con la vida coti-diana de tu audiencia.

iSe ajusta al momento? Obama haadaptado la narración del relato deAshley Baia a cada tipo de auditorio ymomento de la campaña.

éEstá vinculado a una idea supe-rior? El relato de Obama conecta conel valor del sacrificio, la igualdad y Iaposibilidad de perfeccionar EE. UU.

óSe ajusta al medio? Aunque todosacaben en Internet, no es lo mismo unrelato para un mitin, la radio, Ia prensao la teleüsión. oMás en www.seramej orquelocuentes.com

(*) Estratega de comunicación y autor de'tSerá mejor que lo cuentesl Los relatos como

herramientas de comunicación Storytelling'.www.anton¡onunez.com

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