Strategia de piata a firmei MOBEXPERT PIPERA SRL

Radu Iulia, Grupa 414,Anul II

I.Prezentarea FirmeiForma Juridica-SRL Nume Societate- MOBEXPERT PIPERA SRL Cod Caen 4615 Obiectul de Activitate Comert cu amanuntul al mobilei, al articolelor de iluminat si al articole de uz casnic n.c.a., in magazine specializate. Pozitia in Topul Firmelor- Locul 1 in Top Afaceri Romania Intreprinderi Mijlocii, domeniul 4759. Fondator-Dan Sucu Director de marketing si comunicare-Marcela Moss Anul-1993

PROFILUL COMPANIEI MOBEXPERT

nfiinat n urm cu 17 ani, Grupul Mobexpert este liderul pieei de mobilier din Romnia. Cu o cifr de afaceri de 115 de milioane euro n 2009, Mobexpert se plaseaz ntre primele 12 ntreprinderi europene din industria mobilei. Numai n Bucureti i n oraele mari, Mobexpert deine 18% din piaa de mobilier de cas i 30% din cea a mobilierului de birou. Ambele divizii sunt lider pe pieele de profil din Romnia. Grupul Mobexpert cuprinde 11 firme pe zona de retail, 9 fabrici de mobil pe zona de producie, 6 firme de import i 3 firme de servicii (informatic, logistic i proiectaredezvoltare). Dup ce a pornit n 1993 cu 4 angajai, Grupul Mobexpert are astzi 2.200 de angajai.

SCURT ISTORICDan ucu a nceput afacerea Mobexpert n anul 1993, cu un magazin de mobilier de birou. Activitatea de producie a fost demarat n 1994, odat cu fabricarea scaunelor de birou, fiind apoi dezvoltate seciile de canapele i mobilier modern melaminic. n 1995, compania a

nceput s distribuie prin reeaua proprie de magazine i mobilier importat de la marii productori europeni. Ulterior, achiziionnd de la Fondul Proprietii de Stat pachetele majoritare de aciuni de la trei importante fabrici de mobilier - Samus Dej, Ilefor Trgu Mure i Mobstrat Suceava, compania i-a dezvoltat activitatea de producie i export. Grupul Mobexpert cuprinde n prezent 9 fabrici n patru centre de producie din Bucureti, Dej, Trgu Mure i Suceava, printre acestea numrndu-se: Samus Mex, Studio Mex, Ilefor Mex, Modulo Mex, Confo Mex, Ergo Mex, Soft Mex, Mure Mex i Moldo Mex.

Activitatea de retail

Mobexpert este o reea regional de magazine i hipermagazine specializate n vnzarea de mobilier i decoraiuni interioare, destinate consumatorilor care doresc produse de calitate european la preuri accesibile prin cele dou mrci ale sale: Mobexpert hipermagazine i magazine de mobilier pentru cas i decoraiuni, i Mobexpert Office mobilier pentru birou i colectiviti. Reeaua regional a Mobexpert numr, in prezent, 32 de hipermagazine i magazine. In Romania, reeaua cuprinde 10 hipermagazine in: Bucureti (cinci uniti in zonele: Pipera, Bneasa, Pantelimon, Militari i Berceni), Braov, Suceava, Piteti, Sibiu i Iai i 20 de magazine in ar (Timioara, Cluj, Constana, Trgu Mure, Clrai, Alba Iulia, Oradea, Galai, Bistria, Ploieti, Arad, Dej, Focani, Rmnicu Vlcea, Alexandria, Piatra Neam, Brila, Bacu, Craiova, Slatina). In afara Romaniei, primul hipermagazin cu mobilier i decoraiuni a fost inaugurat la Sofia, in septembrie 2007. Mobexpert Office este prezent, din 2005, cu magazine proprii in Sofia (Bulgaria) i in Belgrad (Serbia). n prezent, Mobexpert opereaz n regiune unsprezece hipermagazine: Mobexpert Pipera Bucureti, s-a deschis n 2001, printr-o investiie de 20 de milioane euro. Se ntinde pe o suprafa de 15.000 de metri ptrai i deservete zona de nord a oraului. Mobexpert Militari Bucureti, s-a deschis n iulie 2003, printr-o investiie de 5 milioane euro. Are o suprafa de 10.000 de metri ptrai i deservete zona de vest a oraului. Mobexpert Pantelimon Bucureti, s-a deschis n 2003, n zona de est, cu o investiie de peste 6 milioane euro. Are o suprafa de 12.000 de metri ptrai. Mobexpert Braov, deschis n 2005, printr-o investiie de peste 5 milioane euro. Are o suprafa de 10.000 de metri ptrai. Mobexpert Bneasa (Bucureti), n cadrul Galeriei Mobexpert Bneasa, s-a deschis n 2006. Are o suprafa de 15.000 metri ptrai din totalul de 23.000 de metri ptrai ai Galeriei deschise n urma unei investiii de peste 15 milioane euro.

Mobexpert Sofia, deschis la 19 septembrie 2007, printr-o investiie de 10 milioane euro. Are o suprafa de 11.000 metri ptrai. Este primul hipermagazin Mobexpert de mobilier pentru cas i decoraiuni din afara granielor rii. Mobexpert Suceava, deschis la 16 aprilie 2008, printr-o investiie de aproximativ 2,5 milioane de euro. Are o suprafa de 6.000 metri ptrai. . Mobexpert Piteti, deschis la 25 iunie 2008, printr-o investiie de aproximativ 2,5 milioane de euro. Are o suprafa de 7.000 metri patrati. Mobexpert Sibiu, s-a deschis la 4 decembrie 2008, printr-o investiie de aproximativ 2 milioane de euro i are o suprafa total de 7.740 de metri ptrai. Mobexpert Iasi, s-a deschis la 15 octombrie 2009, printr-o investiie de aproximativ 2 milioane de euro i are o suprafa total de 7.000 de metri ptrai. Mobexpert Berceni, s-a deschis n 25 februarie 2010 si deserveste zona de sud a orasului Bucureti. Are o suprafa de 10.255 metri ptrai si a fost deschis n urma unei investiii de peste 4 milioane euro.

Pe termen lung, Grupul intenioneaz s consolideze la nivel regional marca Mobexpert. Se are n vedere operarea a 15 hipermagazine n regiunea balcanic pn n 2015. Mobexpert a fost desemnat drept cea mai de ncredere marc n 2005 la categoria mobilier, n studiul Most Trusted Brands, pe baza votului publicului. Studiul este o tradiie a publicaiei Readers Digest ce se desfoar n 14 ri europene.

Activitatea de producie i exportGrupul Mobexpert deine 9 fabrici n patru centre de producie deschise n Bucureti, Dej, Trgu Mure i Suceava. Fabrica Samus Mex este specializat n producia de serie de mobilier de cas living, dormitoare, mic mobilier. Studiile arat c, n Frana, piaa predilect a fabricii, o locuin din zece este mobilat cu produse Samus Mex. Ergo Mex este cel mai important productor romn de scaune i fotolii de birou. Moldo Mex produce mobilier din lemn masiv i scaune destinate unei largi varieti de stiluri de amenajare a locuinei. Ilefor produce n serie mic mobilier de cas din lemn masiv, exportnd n Frana, Germania, Olanda, Belgia. Dotat cu linii tehnologice performante, Modulo Mex este specializat n producia de mobilier modern de cas din pal melaminat n serii mari. Mure Mex produce mobilier modern pentru living, dormitor i buctrie, precum i mobilier de birou, game operaionale i directoriale. Confo Mex este cel mai important productor romn de canapele i fotolii din piele i stof. Studio Mex este specializat n producia de mobilier de living, dining, dormitor, mic mobilier, n stil modern dar realizat cu materiale clasice: lemn masiv i furnir natural. Soft Mex este firma Grupului Mobexpert specializat n producia de saltele. Tipurile de saltele realizate de Soft Mex sunt: saltele cu arcuri, saltele cu spuma poliuretanica saltele cu

spuma vascoelastica, saltele cu latex. n 2007, Mobexpert a demarat proiectul de relocare a fabricilor ConfoMex, StudioMex, IleforMex, MureMex n Parcul Industrial de la Trgul Mure. Investiia de 28 de milioane euro a inclus i construirea platformei logistice cu o suprafa de 12.000 de metri ptrai. Platforma este una din cele mai performante din Romnia i are un rol foarte important n fluidizarea distribuiei regionale, permind servicii mai bune n magazinele Grupului i susinnd dezvoltarea reelei regionale Mobexpert.

In iulie 2009 a devenit funcional si Centru Logistic al Mobexpert din Bucureti in urma unei investitii de 10 milioane de euro. Prin noul spaiu logistic se deruleaz fluxuri de import de produse din zona mobilierului pentru cas, a decoraiunilor i a mobilierului de birou. Noul Centru Logistic de la Bucureti este dotat cu echipamente de ultim generaie, care permit atat stocarea i expedierea produselor provenite din import, cat si efectuarea operaiunilor de cross-docking pentru unitile de producie Mobexpert din Bucureti. Aceasta investitie a condus la reducerea timpului de livrare de la dou pn la 7 zile la peste 70% din produsele din magazinele Mobexpert. n fiecare an, Grupul Mobexpert investete peste 2 milioane euro n utilaje, tehnologii avansate i sisteme noi de producie.

Colectia Mobexpert 2010

Colecia pregtit de Mobexpert pentru 2010 vine cu multe nouti pe toate segmentele de stil, de la cel contemporan la cel rustic, de la cel urban la cel natural sau etnic-chic. In acest an, peste 35% din produsele din magazinele reelei vor fi nouti i se vor lansa mai multe game de mobilier complet noi. Noua colecie Mobexpert preia sau chiar anticipeaz tendinele europene i internaionale in materie de mobilier i decoraiuni i aduce pe piaa romaneasc soluii trendy de ambientare la preuri decente. Natural versus glamour Una din cele mai importante tendine internaionale in domeniul mobilierului in 2010, ilustrat i de noua colecie Mobexpert, este o intoarcere in for a naturalului. Stilul glamour, culorile tari i formatele supradimensionate sunt inlocuite de un stil care promoveaz confortul, acel bien etre care confer linite, calm i familiaritate contrabalansand agitaia lumii nebune. Se impune puternic culoarea alb i combinaiile pastel in defavoarea negrului. Aceast tendin va fi regsit in noua colecie Mobexpert prin game precum Pearl, Ocean, Jazz i Elisabeth. Eco-friendly - Curentul eco-friendly cucerete i zona mobilierului i ii determin pe productori s foloseasc lemnul intr-un mod cat mai responsabil. Astfel, noile trenduri promoveaz piese de mobilier pentru fabricarea crora se folosesc inclusiv buci mici de lemn in imbinri care utilizeaz mai judicios materia prim. Mobexpert a fcut investiii in anii precedeni in echipamente care permit utilizarea acestei tehnologii. Noua colecie 2010

propune clienilor produse care ilustreaz aceast direcie prin gamele Step by Step i Nov

Lemnul vechi e chic E foarte trendy in noile ambientri s se foloseasc piese de mobilier care recicleaz i dau o via nou produselor i obiectelor vechi din lemn. In acest trend, noua colecie Mobexpert pune la dispoziia clienilor gama Titanic in care blaturile provin din lemn recuperat i revalorificat de la vapoare vechi.

Noutile din colecia 2010-2011 vor fi disponibile in magazinele din reea in dou etape, prima in martie iar cea de-a doua in septembrie.

II.DESCRIEREA PIETEI PE CARE ACTIONEAZA FIRMA

Piaa romneasc de mobilier a nregistrat n ultimii patru ani o cretere medie anual de dou cifre, iar ritmul accelerat se va menine, segmentul de retail urmnd s ating, n 2011, valoarea de 1,1 miliarde euro Vanzarile producatorului de mobila Mobexpert au crescut in primul semestru cu 29%, rezultatele depasind estimarile initiale ale companiei, iar exporturile au coborat cu 4%.

Noile colectii au fost un motor important al cresterii in aceasta perioada, reprezentand peste 50% din vanzari. Se pastreaza si in acest semestru proportia preferintelor intre stilul contemporan - care reprezinta 80% din optiunile clientilor si cel clasic - 20% din preferinte. Si pe segmentul de mobilier de birou, vanzarile din acest semestru au crescut cu 17% fata de aceeasi perioada din 2006. In primele sase luni, exporturile catre pietele occidentale au inregistrat o scadere de aproximativ 4%, evolutia inscriindu-se in tendinta descrescatoare inregistrata in ultimii 2-3 ani. Strategia de dezvoltare a grupului Mobexpert prevede consolidarea brandului la nivel regional. Mobexpert a planificat pentru semestrul al doilea deschiderea primului hipermagazin in afara granitelor tarii, la Sofia, si va continua procesul de extindere a retelei la nivel regional. Pana in 2011, in Romania, tinta este de zece hipermagazine de mobilier, iar in regiune, de cinci. Urmatoarele mall-uri de mobilier vor fi construite la Ploiesti si Constanta. Pentru urmatorii doi ani, grupul isi propune formarea unei retele de 40 de unitati de retail la nivel regional. In 2007, compania are bugetate investitii de circa 12 milioane de euro, pentru extindere si pentru dezvoltarea liniilor tehnologice din fabricile grupului. Grupul Mobexpert detine doua marci, respectiv Mobexpert, cu hipermagazine si magazine de mobilier de casa si decoratiuni, si Mobexpert Office, cu mobilier pentru birou si colectivitati. Conform estimarilor proprii, Mobexpert detine o cota de piata de 18% pentru mobilierul de casa si de 30% pentru mobilierul de birou. Compania ia in calcul varianta unei listari la bursa a unui pachet de 25% din actiuni in 2008, proiectul aflandu-se in prezent in faza de elaborare. Piata mobilierului are un ritm de crestere de 10% anual, potrivit oficialilor Mobexpert. Anul trecut, valoarea pietei de profil atingea nivelul de 560 milioane de euro. "Dezvoltarea proiectelor imobiliare si cresterea veniturilor populatiei vor trage dupa sine si cresterea

retailului de mobilier, explica reprezentantii Mobexpert. Comparativ cu Romania, valoarea pietei din Bulgaria se afla la o treime. O particularitate a acestei piete este cresterea foarte puternica a cererii de mobilier pe toata zona litoralului bulgaresc, unde are loc o adevarata explozie a proiectelor imobiliare Concurentii directi ai Mobexpert sunt Elvila, Italsofa, Staer, Ikea si Neoset.

Potrivit estimrilor productorilor autohtoni de mobil, piaa retailului de mobil a ajuns anul trecut la 500 de milioane euro, n cretere cu 10%, favorizat n principal de cons-

truirea unui numr mare de locuine noi. Oferta din Romnia este dominat de mobilierul poziionat pe segmentul mediu, ns piaa se va polariza, n viitorul apropiat, pe segmentele premium i economic, ceea ce ofer mai multe oportuniti companiilor, n rndul firmelor mici existnd deja tendina de specializare, potrivit unui studiu realizat de InterBiz Group. Segmentul de mobilier premium a nregistrat cea mai mare rat de cretere, n perioada 2002-2006, datorit majorrii puterii de cumprare i mbogirii ofertei prin importuri. Comerul cu mobilier pe segmentul mediu a devenit din ce n ce mai concentrat n jurul primelor cinci companii din domeniu, care au nregistrat anul trecut o cretere a cotei totale de pia de la 52,5% la 63,6%, ca rezultat al investiiilor n retail realizate de Mobexpert, Elvila i Staer. Productorii autohtoni de mobil acoper circa 55% din piaa romneasc, se mai arat n studiu.

PRESIUNEA IKEA Retailul de mobil va fi influenat n acest an de intrarea pe pia a companiei suedeze Ikea, prin creterea concurenei i prin accentuarea tendinei de achiziionare a mobilei "gata de asamblat". Intrarea Ikea va pune presiune pe preuri, ntrucat segmentul pe care l targeteaz este cel al persoanelor cu venituri medii. Retailerul mizeaz pe creterea clasei de mijloc, cu att mai mult cu ct, pn anul trecut s-a nregistrat cretere susinut pe segmentul persoanelor cu venituri mari. Productorul suedez de mobil estimeaz c magazinul din Capital va realiza n 2007 o cifr de afaceri de 40 milioane euro.

Mobexpert - liderulGrupul Mobexpert este liderul pieei de mobilier din Romnia, prin cele dou mrci ale sale: Mobexpert - hipermagazine i magazine de mobilier de cas i decoraiuni, i

Mobexpert Office - mobilier pentru birou i colectiviti. Cifra de afaceri a Grupului Mobexpert, la finele anului 2006, s-a ridicat la 155 de milioane de euro, n cretere cu 7% fa de 2005. Reeaua are patru magazine n Bucureti, un magazin n Braov i 27 de magazine n ar, urmnd ca anul acesta s deschid primul centru comercial de mobilier din afara rii, la Sofia (Bulgaria). n afara Romniei, Mobexpert Office este prezent n Sofia (Bulgaria) i n Belgrad (Serbia). De asemenea, export n Frana, Germania, Olanda i alte ri. nfiinat n 1993, Grupul Mobexpert are 4.500 de angajai (dintre care peste 3.500 n fabrici) i mai cuprinde, n principal, 10 fabrici de mobil, cinci firme de import i de logistic i compania de imobiliare Domus Mex.

Elvila mai deschide 10 magazine Pn la intrarea Ikea pe piaa romnesc, principalul concurent al Mobexpert a fost Elvila. Companie productoare i distribuitoare de mobil, Elvila a raportat n 2005 un profit de 6,4 milioane lei la o cifr de afaceri de 109,4 milioane lei, potrivit unui situaiei financiare publicate de companie n Monitorul Oficial. Grupul Elvila i-a nceput activitatea n 1990. Fabricile Elvila au 65% din producie destinat exportului, restul fiind alocat celor 32 de magazine din Romnia. Numarul total de angajai este de 4.500. Preedintele Elvila, Viorel Cataram, a declarat recent c nu se teme de concurena Ikea, dei este contient c aceasta va acapara o parte din pia i c vrea "s acopere toat Romnia cu magazine Elvila". Potrivit lui Cataram, Elvila va deschide, anul acesta, 10 magazine n ar i un centru comercial cu o suprafa de 5.000 de metri ptrai, la Ploieti. Ali juctori importani pe piaa de mobil sunt: Staer Galai, Silvarom Bucureti, Alprom Piteti sau grupul francez Parisot.

III.TIPOLOGIA STRATEGIEI DE PIATA ADOPTATA DE FIRMA MOBEXPERTCa orice alta decizie,adoptarea strategiei de piata este rezultatul unei optiuni dintr-o multitudine de variante ;in definitiv,a decide inseamna a alege.Drept termeni de referinta servesc,pe de o parte ,posibilitatile inteprinderii (factorii endogeni),iar pe de alta parte ,particularitatile pietei in care inteprinderea isi desfasoara (ori isi propune sa desfasoare)activitatea(factorii exogeni),strategia de piata urmand tocmai punerea inteprinderii in legatura cu piata,fructificarea oportunitatilor acesteia.

In functie de formele de manifestare ale strategiei de piata putem spune ca firma mobexpert a ales sa urmeze urmatoarele strategii de piata : 1.Formele strategiei fata de dinamica pietei-strategia cresterii-a dezvoltarii activitatii de piata,caracteristica inteprinderilor aflate in expansiune ,cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice. 2.Formele strategiei fata de structurile pietei-strategie nediferentiata-cand prin produsele sale,prin formele de comercializare practicate etc,inteprinderea se adreseaza pietei in mod global,fara a tine seama de eventualele stratificari existente in cadrul ei. 3.Formele strategiei fata de schimbarile pietei-strategia activa ,caracterizeaza atitudinea inteprinderilor moderne ,puternice,preocupate permanent de innoire si perfectionare. 4.Formele strategiei fata de exigentele pietei-strategia exigentei ridicate-o asemenea varianta presupune satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a exigentelor pietei ,uneori chiar depasirea acestora. 5.Formele strategiei fata de nivelul competitiei-strategia ofensiva,adoptata de inteprinderile puternice ,cu pozitii consolidate in cadrul pietei ,sau de inteprinderile nou venitecare dispun de un avantaj competitiv deosebit.De-a lungul anilor se pot observa si alte strategii adoptate de firma MOBEXPERT. La Mobexpert, strategia de marketing este, pe langa lichidarile de stoc, practicate in anumite perioade ale anului, firma mai vine cu ceva nou: magazinul de tip outlet. Mobexpert Outlet, care momentat este in curs de relocare, ofera colectiile de decoratiuni din sezonul precedent, la preturi reduse de la 30% pana la 70% si articole de mobilier pentru casa si birou.

O alta strategie o reprezinta focalizarea activitatii preponderent spre piata romaneasca, diminuand exporturile. 30% din productie merge la export

In prezent, aproximativ 30% din totalul volumului de productie a celor 10 fabrici Mobexpert din tara este directionat catre export, potrivit oficialilor companiei. "Pietele cele mai relevante pentru noi in acest moment sunt Franta, unde estimam ca intr-una din zece case exista o piesa de mobilier Mobexpert, Germania, Olanda si Belgia. In urmatorii ani ne-am propus sa scadem acest procent si sa ne orientam cu preponderenta catre piata romaneasca care are un potential mai mare de dezvoltare", a declarat Marcela Moss. "Ne asteptam ca piata de mobilier sa creasca in urmatorii ani, cu 12-15% anual, in ritmul cresterii economice generale si bazat pe cresterea nivelului de locuinte noi, construite pentru clasa de mijloc. Piata de mobila din Romania este deja matura si nu mai permite cresteri sau scaderi bruste sau fluctuatii mari", a completat Marcela Moss. Dintre toate ramurile grupului, activitatea de retail a fost cea mai profitabila in 2005, potrivit reprezentantilor companiei. Cifra de afaceri a Grupului Mobexpert s-a ridicat in 2005 la aproape 150 de milioane de euro, cu 15% mai mult fata de 2004. Mobexpert Pipera a raportat in 2004 cel mai mare profit, de 10,5 milioane de lei noi la o cifra de afaceri de 89,7 milioane de lei noi. Mobexpert Pipera este cel mai mare dintre hipemagazinele grupului, cu o suprafata totala de 15.000 de metri patrati, si a fost primul hipermagazin Mobexpert, deschis in 2001.

In afara de magazinul din Pipera, compania Mobexpert detine alte trei centre comerciale in zonele Militari, Pantelimon si in orasul Brasov. Mobexpert Militari a inregistrat o crestere in 2005, cu un profit de 2,4 milioane lei noi la o cifra de afaceri de 34,4 milioane lei noi, fata de 2004 cand profitul a fost de doua milioane lei noi, iar cifra de afaceri de 27,4 milioane lei noi. Cresterea as fost una semnificativa, date fiind conditiile nefavorabile in care s-a desfasurat activitatea de export in 2004. Datorita recesiunii de pe pietele vestice catre care era directionat cel mai mare volum din exportul romanesc de mobila si a aprecierii leului in raport cu euro, cei mai multi producatori au suferit pierderi importante. Mobexpert este cel mai mare jucator din industria mobilei, cu o cota de piata de 18%, potrivit estimarilor oficialilor companiei.

Alte promotii,facilitati care pot constitui o alta strategie.

BIBLIOGRAFIE: 1.siteul -.www.mobexpert.ro 2.Bazele Marketingului- Philip Kotler 3.siteul- www.wall-street.ro 4.siteul- www.listafirme.ro