Click here to load reader

Strateški marketinški plan turizma 2009-2015 · PDF fileneizravno mogu utjecati na destinacijski marketing subregije. Izazovi i strateški ciljevi destinacijskog marketinga Sagledavaju

  • View
    228

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Strateški marketinški plan turizma 2009-2015 · PDF fileneizravno mogu utjecati...

  • Zagreb, prosinac 2008.

    Subregionalni plan

    KvarnerStrateki marketinki plan turizma 2009-2015

    Turistika zajednica Kvarnera

    Institut za turizam

    Otok Loinj

  • 1

    Sadraj 1. Uvod .....................................................................................................................................2 2. Trini trendovi ....................................................................................................................3

    2.1. Turistika kretanja i prognoze .............................................................................................3

    2.2. Drutveni trendovi................................................................................................................3

    2.3. Tehnoloki trendovi .............................................................................................................6

    2.4. Trendovi u destinacijskom marketingu ...............................................................................6

    3. Situacijska analiza ...............................................................................................................8

    3.1. Atrakcijska osnova i turistiki proizvodi...............................................................................8

    3.2. Ponuda smjetaja ................................................................................................................9

    3.3. Turistika kretanja i profil posjetitelja ................................................................................10

    3.4. Turistika promocija ..........................................................................................................12

    3.5. Sustav turistikih zajednica ...............................................................................................12

    3.6. Planovi razvoja i novi projekti ............................................................................................13

    4. Izazovi i strateki ciljevi destinacijskog marketinga ........................................................14

    4.1. Izazovi ................................................................................................................................14

    4.2. Strateki ciljevi ...................................................................................................................15

    5. Marketinka strategija .......................................................................................................17

    5.1. Strategija ciljnih trita.......................................................................................................17

    5.2. Strategija pozicioniranja i brenda......................................................................................22

    5.3. Strategija proizvodnog portfelja ........................................................................................23

    5.4. Strategija promocije...........................................................................................................28

    6. Projekti podrke ................................................................................................................32 Tablini prilog ........................................................................................................................36

    Institut za turizam

    Turistika zajednica Kvarnera

    Strateki marketinki plan turizma Kvarnera 2009.-2015.: Otok Loinj Voditelj projekta Neda Teliman-Kouta Autori Snjeana Borani-ivoder, Sanda orak, Neven Ivandi, Damir Krei, Renata Tomljenovi Vanjski suradnici Lionel Becherel, Tony Hodges (brandstory) Prijevodi Neven Ivani (Adverbum) Dizajn Goran Curl Zagreb, prosinac 2008.

  • 2

    1. Uvod Subregionalni marketinki plan turizma otoka Loinja sastavni je dio i jedan od osam subregionalnih planova izraenih u sklopu projekta Stratekog marketinkog plana turizma Kvarnera 2009.-2015. Izradi subregionalnih planova pristupa se s namjerom 'sputanja' krovne marketinke strategije turizma Kvarnera na razinu subregija te postizanja umreenog i time osnaenog marketinkog nastupa kako samih subregija, tako i Kvarnera u cjelini. Dokumenti su metodoloki ujednaeni i slijede uobiajenu strukturu stratekih marketinkih planova turizma:

    Trini trendovi

    Prua se kratak uvid u trendove koji oblikuju suvremeno turistiko trite, posebno naglaavajui ona kretanja u irem okruenju koja bitno utjeu na strategiju marketinga turizma Kvarnera i subregija, ukljuujui vrijednosne promjene koje oblikuju 'novog turista', znaaj segmentacije trita te razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija.

    Situacijska analiza

    Daje se pregled postojee atrakcijske osnove subregije, kretanja turistike ponude i potranje te kratak uvid u postojee razvojne planove i nove projekte koji izravno i/ili neizravno mogu utjecati na destinacijski marketing subregije.

    Izazovi i strateki ciljevi destinacijskog marketinga

    Sagledavaju se izazovi destinacijskog marketinga subregije u kontekstu odnosa postojeih znaajki turizma u subregiji i kretanja u irem okruenju. Postavljaju se dugoroni, strateki ciljevi destinacijskog marketinga subregije koji rukovode marketinkom strategijom ija razrada slijedi u nastavku dokumenta.

    Marketinka strategija

    Polazei od postavljenih stratekih ciljeva, marketinka strategija subregije zasniva se na odabiru ciljnih segmenata kupaca, u skladu s ijim se obiljejima, odnosno potrebama i oekivanjima, razrauju subregionalni brend, opisuju mogue prilagodbe turistikog proizvoda i predlau promocijske aktivnosti. Izuzetna se panja posveuje elaboriranju inovativnog, relevantnog i ostvarivog subregionalnog brenda koji e pridonijeti stvaranju pozitivnog imida i trine prepoznatljivosti. Marketinka strategija subregije integralni je dio marketinke strategije Kvarnera iz koje se izvodi i koju, istovremeno, podrava.

    Projekti podrke

    Iznosi se niz projekata za koje se procjenjuje da su bitni u operacionalizaciji marketinke strategije subregije, a koji su ili u ingerenciji sustava turistikih zajednica ili one mogu imati znaajnu ulogu u njihovoj koordinaciji i/ili poticanju. Rije je o projektima institucionalne i organizacijske podrke, internom marketingu, projektima destinacijske suprastrukture, projektima stvaranja atrakcija i izgradnje/jaanja imida.

    Subregionalni marketinki plan turizma otoka Loinja namijenjen je, prije svega, TZ Grada Mali Loinj kao glavnom nositelju marketinkih odnosno, posebice, promocijskih, aktivnosti na razini destinacije. Istovremeno, meutim, dokument se obraa i razliitim interesnim skupinama na otoku, posebice turistikom gospodarstvu i javnom sektoru, na taj nain povezujui i njihove individualne napore sa zajednikom destinacijskom marketinkom strategijom rukovoenom jedinstvenim destinacijskim brendom.

  • 3

    2. Trini trendovi1 Biljeei trend kontinuiranog rasta tijekom proteklih pedesetak godina, turizam danas postaje uistinu globalna aktivnost. No, iz perspektive hrvatskih, posebice obalnih destinacija koje su dio mediteranske mikro-regije, a to je podruje najee konkurencije na svijetu, kvalitativni trendovi u suvremenom turizmu moda su ak i znaajniji od kvantitativnih pokazatelja rasta. Bitne promjene u vrijednosnom sustavu suvremenog potroaa, njegovom odnosu prema sebi, iroj zajednici i, posebice, prema okoliu te, nadasve, dosezi informacijskih tehnologija, znaajno mijenjaju suvremenu turistiku industriju. U nastavku se daje saeti pregled kljunih trinih trendova u turizmu s bitnim implikacijama za destinacijski marketing.

    2.1.

    Turistika kretanja i prognoze

    Iako sadanja globalna ekonomska kriza moe biti uzrokom usporavanja rasta turizma, Svjetska turistika organizacija (UNWTO) u dugoronim prognozama do 2020. godine predvia daljnji rast turistike aktivnosti na svjetskoj razini po stopi od 4,1% godinje. Tradicionalno jakim, ali danas 'zrelim' emitivnim tritima Zapadne Europe i Sjeverne Amerike pridruit e se daleko-istona trita, posebice Kina, juna Azija i Indija. Na strani receptive, predvia se da e Europa, usprkos ispodprosjenom rastu od 3% godinje i smanjujuem trinom udjelu (sa 60% u 1995. na 46% u 2020.), ostati vodea svjetska turistika makro-regija. Jednako tako, prognozira se da e Mediteran zadrati poziciju najjae turistike mikro-regije i u budunosti. Predvia se da e vodee destinacije Mediterana ostati Francuska, panjolska i Italija, koje e, kao 'zrele' destinacije, ostvarivati stope rasta izmeu 2% i 3% godinje. Najvei se rast oekuje u zemljama turistikog uspona, poput Turske, Egipta i Hrvatske.

    2.2.

    Drutveni trendovi

    Niz je jasnih drutvenih trendova na visoko razvijenim zapadnim tritima, a koja generiraju glavninu potranje za mediteranskim destinacijama, s implikacijama za oblikovanje turistike ponude. Starenje populacije, odnos rada i odmora, odnos prema okoliu neke su od vanih drutvenih promjena koje utjeu na oblikovanje i prodaju turistikih proizvoda. Turistikim tritem dominirat e starije generacije '50+' potroaa. Zdraviji, aktivniji, obrazovaniji i s vie raspoloivih sredstava to su kupci koji trae aktivne i poticajne proizvode. Nadalje, iako, openito gledano, vrijeme raspoloivo za odmor raste, neke kljune grupe potroaa, kao to su radna populacija i/ili plateno sposobniji kupci, pod sve su veim pritiscima poslovnih obveza. To su novcem bogati, vremenom siromani kupci. Oni putuju na kraa, ali ea putovanja i preferiraju one oblike putovanja koji tede vrijeme. Glavni su generatori potranje za kratkim odmorom u razliitim razdobljima tijekom godine ili ne optereujuih all-inclusive putovanja. Svijest o nunosti ouvanja okolia postala je integralni dio suvremenih drutvenih vrijednosti. 'Zeleni' su postali jaka drutvena i politika snaga, a o razvoju se razmilja u kontekstu odrivosti. Internalizi