STUDIEREA PIETEI

7/28/2019 STUDIEREA PIETEI

1/116

STUDIEREA PIETEI- Curs de master 14 teme/28 ore fizice -

1. 1. CONINUTUL STUDIILOR DE PIA

1.1. 1.1. Coninutul i utilitatea studiilor de pia

1.2. 1.2. Funciile i sfera de cuprindere a studiilor de pia

2. 2. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

2.1. 2.1. Coninutul sistemului informaional de marketing

2.2. 2.2. Sistemul nregistrrilor interne2.3. 2.3. Surse externe de informaii

3. PROIECTAREA STUDIILOR DE PIA

3.1. 3.1. Tipologia cercetrilor de marketing3.2. 3.2. Metodologia desfsurrii cercetrilor de marketing3.3. 3.3. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii

4. 4. MSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING4.1. 4.1. Conceptul de msurare

4.2. 4.2. Tipuri de scale4.3. 4.3. Metode de scalare4.4. 4.4. Componentele procesului de msurare

5. METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR

5.1.Investigarea surselor statistice5.2. Cercetarea direct5.3. Observarea- tehnic de cercetare direct5.4. Ancheta selectiv-ca tehnic de cercetare direct5.5.Chestionarul

5.6. Analiza statistic a informatiilor

6. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING6.1. Cercetarea conjuncturii pieei6.2. Indicatori utilizati n analiza conjuncturii pietei6.3.Metode de cercetare a conjuncturii economice si de piat6.4. Studierea concurenei

1
http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_Conceptul_si_utilitatea%23_Conceptul_si_utilitateahttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_1.2._Functiile_%C5%9Fi%23_1.2._Functiile_%C5%9Fihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_1.2._Functiile_%C5%9Fi%23_1.2._Functiile_%C5%9Fihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_2.1._Continutul_sistemului%23_2.1._Continutul_sistemuluihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_2.1._Continutul_sistemului_1%23_2.1._Continutul_sistemului_1http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_2.2.Sistemul_%C3%AEnregistr%C3%A3rilor_interne%23_2.2.Sistemul_%C3%AEnregistr%C3%A3rilor_internehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_2.3..Surse_externe_de%23_2.3..Surse_externe_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_3._PROIECTAREA_STUDIILOR%23_3._PROIECTAREA_STUDIILORhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_3.1.Tipologia_cercet%C3%A3rilor_de%23_3.1.Tipologia_cercet%C3%A3rilor_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_3.2._Metodologia_desf%C3%A3sur%C3%A3rii%23_3.2._Metodologia_desf%C3%A3sur%C3%A3riihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_3.3.Erori_posibile_care%23_3.3.Erori_posibile_carehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4._M%C3%83SURAREA_SI%23_4._M%C3%83SURAREA_SIhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4.1._Conceptul_de%23_4.1._Conceptul_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4.2.Tipuri_de_scale%23_4.2.Tipuri_de_scalehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4.3._Metode_de%23_4.3._Metode_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4.4.Componentele_procesului_de%23_4.4.Componentele_procesului_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5._METODE_SI%23_5._METODE_SIhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.1.Investigarea_surselor_statistice%23_5.1.Investigarea_surselor_statisticehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.2._Cercetarea_direct%C3%A3%23_5.2._Cercetarea_direct%C3%A3http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.3._Observarea%23_5.3._Observareahttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.4._Ancheta_selectiv%C3%A3%23_5.4._Ancheta_selectiv%C3%A3http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.5.Chestionarul%23_5.5.Chestionarulhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.6._Analiza_statistic%C3%A3%23_5.6._Analiza_statistic%C3%A3http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6._ANALIZA_MEDIULUI%23_6._ANALIZA_MEDIULUIhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6.1._Cercetarea_conjuncturii%23_6.1._Cercetarea_conjuncturiihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6.2._Indicatori_utilizati%23_6.2._Indicatori_utilizatihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6.3._Metode_de%23_6.3._Metode_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6.4._Studierea_concuren%C5%A3ei%23_6.4._Studierea_concuren%C5%A3eihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_1.2._Functiile_%C5%9Fi%23_1.2._Functiile_%C5%9Fihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_1.2._Functiile_%C5%9Fi%23_1.2._Functiile_%C5%9Fihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_2.1._Continutul_sistemului%23_2.1._Continutul_sistemuluihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_2.1._Continutul_sistemului_1%23_2.1._Continutul_sistemului_1http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_2.2.Sistemul_%C3%AEnregistr%C3%A3rilor_interne%23_2.2.Sistemul_%C3%AEnregistr%C3%A3rilor_internehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_2.3..Surse_externe_de%23_2.3..Surse_externe_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_3._PROIECTAREA_STUDIILOR%23_3._PROIECTAREA_STUDIILORhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_3.1.Tipologia_cercet%C3%A3rilor_de%23_3.1.Tipologia_cercet%C3%A3rilor_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_3.2._Metodologia_desf%C3%A3sur%C3%A3rii%23_3.2._Metodologia_desf%C3%A3sur%C3%A3riihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_3.3.Erori_posibile_care%23_3.3.Erori_posibile_carehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4._M%C3%83SURAREA_SI%23_4._M%C3%83SURAREA_SIhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4.1._Conceptul_de%23_4.1._Conceptul_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4.2.Tipuri_de_scale%23_4.2.Tipuri_de_scalehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4.3._Metode_de%23_4.3._Metode_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_4.4.Componentele_procesului_de%23_4.4.Componentele_procesului_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5._METODE_SI%23_5._METODE_SIhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.1.Investigarea_surselor_statistice%23_5.1.Investigarea_surselor_statisticehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.2._Cercetarea_direct%C3%A3%23_5.2._Cercetarea_direct%C3%A3http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.3._Observarea%23_5.3._Observareahttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.4._Ancheta_selectiv%C3%A3%23_5.4._Ancheta_selectiv%C3%A3http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.5.Chestionarul%23_5.5.Chestionarulhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_5.6._Analiza_statistic%C3%A3%23_5.6._Analiza_statistic%C3%A3http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6._ANALIZA_MEDIULUI%23_6._ANALIZA_MEDIULUIhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6.1._Cercetarea_conjuncturii%23_6.1._Cercetarea_conjuncturiihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6.2._Indicatori_utilizati%23_6.2._Indicatori_utilizatihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6.3._Metode_de%23_6.3._Metode_dehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_6.4._Studierea_concuren%C5%A3ei%23_6.4._Studierea_concuren%C5%A3eihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_Conceptul_si_utilitatea%23_Conceptul_si_utilitatea


2/116

7. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI7.1. Dimensiunile comportamentului consumatorului7.2. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare

8.STUDIEREA PIEEI GLOBALE8.1. Cercetarea ofertei de mrfuri8.2.Estimarea cererii globale (totale)8.3. Studierea preurilor8.4. Studierea pietei ntreprinderii

1. CONTINUTUL STUDIILOR DE PIASitund la baza oricrei activitti economice, cerintele pietei, respectiv a

nevoilor de consum a cror satisfacere se urmreste, marketingul este de neconceput frinvestigarea acestora, fr existenta unui flux sistematic de informatii ntre componentelemediului n care firma activeaz si cele ale structurii organizatorice care au nevoie deastfel de informatii pentru desfsurarea cu eficient a activittii.

Constituind functia premis a marketingului, investigarea mediuluieconomico-social a cunoscut o dezvoltare deosebit fiind consacrat n teoria si practicasa sub numele de cercetri de marketing (n sens restrns denumite i studii de pia)Continutul acestora este definit de concept, functii si sfera (aria) de cuprindere.

1.1. 1.1. Conceptul si utilitatea studiilor de pia

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate ncutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai multi factori: strategiecompetitiv, angajati implicati total n munca lor, sisteme informationalecorespunztoare, implementare pe msur. Ceea ce au comun toate aceste firme, estetocmai faptul c ntreaga lor activitate este orientat ctre client si desfsoar numeroaseactivitti de marketing.1[1]

Personalul firmelor se dedic cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilorconsumatorilor de pe piete bine studiate. Fiecare angajat este motivat s ofere clientilorbunuri si servicii de o calitate si o valoare superioar.

Marketingul se poate ntlni nu numai la firmele mari din trile puternicdezvoltate economic ci, si n interiorul sectorului de afaceri, n marile sau micileorganizatii din toate categoriile de state. n sectorul afacerilor,marketingul s-a rspndit

1[1] Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 26-27

2
http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_7._STUDIEREA_%23_7._STUDIEREA_http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_7.1.Dimensiunile_comportamentului_consu%23_7.1.Dimensiunile_comportamentului_consuhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_Procesul_de_adoptare%23_Procesul_de_adoptarehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8._STUDIEREA_%23_8._STUDIEREA_http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8.1._Cercetarea_ofertei%23_8.1._Cercetarea_oferteihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8.2._Estimarea_cererii%23_8.2._Estimarea_cereriihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8.3._Studierea_pre%C5%A3urilor%23_8.3._Studierea_pre%C5%A3urilorhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8.4._Studierea_pietei%23_8.4._Studierea_pieteihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_7._STUDIEREA_%23_7._STUDIEREA_http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_7.1.Dimensiunile_comportamentului_consu%23_7.1.Dimensiunile_comportamentului_consuhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_Procesul_de_adoptare%23_Procesul_de_adoptarehttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8._STUDIEREA_%23_8._STUDIEREA_http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8.1._Cercetarea_ofertei%23_8.1._Cercetarea_oferteihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8.2._Estimarea_cererii%23_8.2._Estimarea_cereriihttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8.3._Studierea_pre%C5%A3urilor%23_8.3._Studierea_pre%C5%A3urilorhttp://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/s.p.htm#_8.4._Studierea_pietei%23_8.4._Studierea_pietei


3/116

cel mai rapid printre firmele productoare de bunuri de consum preambalate, printrefirmele productoare de bunuri de folosint ndelungat si printre firmele productoare deechipamente industriale.

n ultimele decenii si firmele prestatoare de servicii au adoptat practicilemoderne de marketing. Iar cea mai recent categorie de ntreprinztori care si-a

manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionistilor- avocati, contabili,medici, arhitecti, etc.- care au nceput s-si promoveze serviciile si s practice o politicde pret agresiv.

n Romnia, n numeroase cazuri, numai intuitiv, multe fime aplicprincipii de marketing, folosesc tehnici specifice acestuia sau desfsoar activitti demarketing.

n viziunea marketingului, firma trebuie s-si orienteze atentia spre mediulextern, s se nscrie n structurile mediului economico-social , s-si sincronizezeactivitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. n aceast situatie, nevoiade informatii este din ce n ce mai acut. Nu ntmpltor, informatiile sunt astziconsiderate ca fiind o component a resurselor ntreprinderii, alturi de resursele umane,

financiare si materiale ale acesteia.Pentru a nu rmne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie s seconcretizeze ntr-un ansamblu de activitti practice care s conduc, n final, la obtinereaunor produse si servicii corespunztoare cerintelor pietei, nevoilor de consum aleindivizilor.2[2] Punctul de plecare l va constitui, n astfel de activitti, cunoastereacerintelor care urmeaz a fi satisfcute , a dimensiunilor si structurii lor, a distributieiacestora n timp si spatiu. Acest proces , de investigare a cerintelor si de identificare amodalittilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetri demarketing.

Conceptul care st la baza activittii de marketing este acela de nevoieuman. O nevoie uman este constientizarea unui sentiment de lips. Oamenii au multe

nevoi: nevoifiziologice

, de baz (hran, mbrcminte, cldur), nevoi

sociale, deapartenent si afectiune, si nevoi personale, de cunoastere, si de autoexprimare. Ele nusunt inventate de operatorii de marketing , ci sunt o component esential a persoaneiumane. Cnd o nevoie nu este satisfcut , persoana respectiv va face unul dinurmtoarele dou lucruri: va cuta un obiect care s-o satisfac sau va ncerca sdiminueze nevoia.

Dorintele reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msuramodelrii acestora de ctre cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse deforma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe msur ce societatea evolueaz, dorintelemembrilor si cresc n complexitate si, treptat, oamenilor li se prezint tot mai multelucruri care le sporesc interesul si dorinta, iar productorii ncearc s ofere produse siservicii tot mai performante. Oamenii au nevoi putine, dar dorinte practic, nelimitate. 3[3]

De aceea, ei doresc s aleag acele produse care s le ofere satisfactia cea mai marepentru banii cheltuiti. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat- adic de putereade cumprare- dorintele devin cereri. Consumatorii vd produsele ca pe niste pachete deavantaje si le aleg pe cele care le ofer cel mai bun pachet pentru banii pltiti. Potrivit

2[2] C. Florescu - Marketing, editura Independenta Economic, 1997, p. 593[3] Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p. 29

3


4/116

dorintelor si resurselor proprii , oamenii aleg produsul n functie de avantajele oferite si,implicit, de satisfactia pe care le-o aduce.

Toate aceste aspecte reprezint probleme esentiale pentru firme, ce trebuiecunoscute la momentul cnd interfereaz cu interesele firmei, dar si ca evolutie n viitor.Deci nevoia de informatii a ntreprinderii este satisfcut corespunztor prin realizarea si

valorificarea rezultatelor cercetrilor de marketing.nscriindu-se n sfera activittilor specifice de marketing, cercetrile demarketing pot fi considerate un adevrat barometru pentru aprecierea gradului dencorporare a marketingului n viata ntreprinderilor. De altfel,dup cum s-a mai artatinvestigarea cerintelor pietei, a nevoilor de consum este nscris n fruntea listeicuprinznd functiile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezintforma concret de realizare a acestei functii.4[4]

Cercetrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin carentreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului su informational demarketing. Pot fi identificate , astfel, cu ajutorul cercetrilor de marketing , mijloaceprecise si operative de crestere a eficientei actiunilor de marketing n adaptarea bunurilor

si serviciilor la nevoile si dorintele consumatorilor, n promovarea si organizareadistribuirii lor.Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu piata si un feed-

back continuu de informatii privind reactiile cererii fat de eforturile ntreprinderii de asatisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetrile de marketingse constituie astfel ntr-un sistem organizat de comunicatii de la piat la vnztor siproductor.5[5]

Cercetarea de marketing se implic n procesul de fundamentare adeciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipulresurselor ce le antreneaz - ele dobndesc un plus de realism n msura n care sesprijin pe rezultatele unei cercetri de marketing. Informatiile si concluziile oferite de

cercetrile de marketing sunt utile n toate fazele procesului decizional : ncepnd cuevidentierea oportunittii si conditiilor adoptrii deciziei, continund cu identificarea sicompararea alternativelor decizionale si ncheind cu urmrirea efectelor deciziei adoptate.

Cercetarea de marketing trebuie s asigure managerului firmei o sum deinformatii, concluzii, propuneri care s-i permit acestuia fundamentarea strategiei firmeipe piat, identificarea priorittilor, amenintrilor dar si a oportunittilor oferite deconjuntur. Astfel creste capacitatea de adaptare a firmei la conditiile si evolutia mediuluiextern, ceea ce i va asigura o pozitie stabil si o eficient ridicat. Cheia succesului uneifirmei se afl si n abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile apietei sau n potentarea activittii cnd piata ofer conditii favorabile. Fr informatiirapide, complete si de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse.

Firma si mediul su extern reprezint terenul larg asupra cruia se potdesfsura cercetrile de marketing.

Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia sidobndeste trsturile unei cercetri de marketing nu att prin natura domeniului saufenomenului investigat , ct mai ales prin destinatia rezultatelor cercetrii , respectiv ,dac acestea servesc unei actiuni ( decizii) de marketing.

4[4] C. Florescu , Idem, p. 595[5] J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11

4


5/116

Adoptarea unei decizii constituie un punct critic n activitatea unuimanager al activittii de marketing. Acesta decide , n mod curent, ce trebuie fcut pentrua rezolva problemele cu care se confrunt firma , dar el trebuie s si anticipeze si sprevin aparitia n viitor a altor dificultti. De multe ori , managerii sunt fortati s decidn conditiile n care nu dispun de suficiente informatii si astfel sporeste gradul de risc pe

care si-l asum. Aceast situatie poate fi evitat prin utilizarea inteligent a cercetrii demarketing care ajut decidentii prin prezentarea si analizarea unor fapte reale, si prinformularea de propuneri pentru actiunile ce trebuie ntreprinse n viitor.

Cercetarea de marketing reprezint totodat si un element important ncaracterizarea gradului nsusi de dezvoltare a marketingului. O sintez a punctelor devedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing(n sensrestrns studierea pieei) reprezint activitatea prin intermediul creia , cu ajutorulunor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaz specificareamsurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing , destinateconducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului n care functioneaz,identificarea oportunittilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a

efectelor acestora.ntr-o exprimare mult mai succint Asociatia American de Marketingdefineste cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea sianalizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor.

Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Numai 100 de ani autrecut de cnd N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare ntr-un cadru organizat n1879. A doua important etap n dezvoltarea cercetrii de marketing a avut loc n 1911cnd Charles C.Parlin a organizat -o devenind apoi primul manager la nivel national alunui departament de cercetri comerciale al companiei Curtis Publishing Co.

Parlin , de fapt, a nceput cariera de cercettor n marketing numrndambalajele de spun din gunoiul diferitelor cartiere ale orasului Philadelphia. Parlin a fost

angajat ca agent de vnzri pentru spatiul publicitar din publicatia Saturday Evening Post.Pentru nceput, acesta a dat gres ncercnd s vnd spatiu publicitar firmei CampbellSoup Co.- productoare de spun- deoarece firma si formase convingerea c cititoriimajoritari ai publicatiei sunt din categoria muncitorilor care si prepar ei singuri spunulpentru nevoile familiei lor. Campbell Soup Co. se adresa cu produsele sale n principalcelor cu venituri ridicate care si puteau permite s plteasc .Surpriza firmei Campell a venit tocmai din rezultatele cercetrii gunoiere a lui Parlin,care au indicat c mult mai multe cutii de spun s-au vndut categoriei muncitorilor dectclasei celor bogati , care ,de fapt aveau servitori care s le prepare spunul necesar uzuluilor. Astfel Campbell Soup Co. a devenit rapid primul client al spatiului publicitar al luiSaturday Evening Post.

Majoritatea cercetrilor initiale de marketing constau n ceva mai multdect niste mrturii scrise primite de la cumprtori despre produsele firmelor n cauz.(ex. scrisoarea unui client multumit - utilizator al unei masini Ford)

Cercetrile de marketing au devenit mai sofisticate n anii 30 cnd s-audezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de esantionare oferind o mai mareacuratete constatrilor formulate n urma cercetrilor de marketing. Totusi s-au nregistratsi greseli . De exemplu n 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea maiampl cercetare n rndul gospodriilor din SUA; selectia pentru includerea n esantion a

5


6/116

fost fcut pe baza unor liste de telefon si a unor liste de nregistrare a automobilelor.Studiul viza o estimare a celui care va fi ales presedinte al SUA- Alf Landon sauFranklin D.Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon presedinte ceea ce realitatea ainfirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea gresit a numrului de voturi ( separe c atunci cei mai multi adepti ai partidului Democrat nu avea nici automobil si nici

chiar telefon n anul 1936).6[6]

Cum era si firesc, odat cu rspndirea pe continentul european apracticilor de marketing s-au dezvoltat si cercetrile de marketing , ca surse principale deinformatii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii.

n decursul anilor tehnicile cercetrilor de marketing au devenit tot maicomplexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat nrndul practicii curente a cercetrilor de marketing ( alctuirea chestionarelor, sondajul,panelul, etc.) Altele au ptruns mai greu, uneori n urma unor aprigi dezbateri si chiaropozitii din partea a numerosi cercettori, cum a fost cazul cu cercetarea motivational sicu modelele matematice. Astzi ns acestea din urm sunt cuprinse n metodologiageneral a cercetrilor de marketing. n tabelul nr.1 este prezentat evolutia tehnicilor de

cercetare fr ca periodizarea s fie suficient de exact.Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare n marketing

Perioada Tehnicile de cercetarenainte de 19101910-19201920-19301930-1940

1940-19501950-1960

1960-1970

1970-1980

1980-1990

Observarea empiric si statistic: sondaje elementareAnaliza vnzrilor; analize operative ale costurilor;Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analizeale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control astocurilor;

Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta custatistica modern; panele de consumatori si de magazine;Cercetri motivationale; cercetri operationale; regresia sicorelatia multipl; proiectarea experimentelor; procedee demsurare a atitudinilor;Analiza factorial si analiza discriminantului multiplu; modelematematice; analiza statistic bayesian si teoria deciziilor;teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la calculatoare;simulrile proceselor de marketing, stocarea si regsireainformatiilorScalarea multidimensional nonmetric; modele

econometrice; teste de marketing n laboratoare;Modele de atitudini cu mai multe atribute; analizacompensatiilor, analiza cauzal.

( Sursa : J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti1996)

6[6] D.L.Kurtz, L.E.Boone - MARKETING, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987, p.135-139

6


7/116

n Romnia, cercetarea de marketing a fcut obiectul studiului sistematic,nc din anii 1970 n cadrul faculttii de comert, ca parte integrant a cursului demarketing introdus n planul de nvtmnt la anii terminali. Ca activitate practic ,cercetarea de marketing a vizat, n special, piata extern, studii de conjunctur, analizapreturilor internationale, etc. Dup 1989, am asistat la expansiunea extraordinar a

marketingului, att n nvtmnt ct si n practic n mediul de afaceri romnesc, chiardac economia de piat este nc n formare. Unii agenti economici au sesizat c pentru a-si vinde produsele au nevoie de mult mai multe informatii .

Germenii unei gndiri economice pe principii de marketing s-au fcutremarcati , mai ales, n sectorul privat, dup 1989. Chiar dac la nceputul perioadei detranzitie la economia de piat, micii comercianti nu ntmpinau dificultti ncomercializarea oricror produse, deoarece exista o important cerere nesatisfcut,ulterior, odat cu cresterea exigentei consumatorilor, aceeasi mici comercianti s-auconfruntat cu aparitia stocurilor de produse greu vandabile si chiar si intuitiv si-au pusproblema identificrii preferintelor consumatorilor (deci, au constatat c duc lipsa unorinformatii coerente si continue despre clientii lor si segmentele de piat crora li se

adreseaz).

1.2. Functiile i aria de cuprindere a studiilor de pia

Cercetarea de marketing (marketing research- lb.englez) are ca scop

realizarea practic a conceptului de marketing, n primul rnd prin actualizarea sistemuluiinformational n contextul cruia se desfasoar activitatea si se iau deciziile relativ laproductie si desfacere n asa fel nct aceste decizii s fie conforme cu cerintele pietei.

Cercetarea de marketing include o serie de activitti cum sunt:a) a) supravegherea schimbrilor survenite n mintea clientilor despre

companii(cercetarea imaginii);b) b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme,

dificultti;c) c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau

serviciile oferite;d) d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie.

Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea deinformatii pentru factorii de decizie , n special pentru recunoasterea si reactionareaentittii economice la oportunittile si dificulttile ivite n mediul extern.

n esent, cercetarea de marketing ajut decidentii s ia decizii corecte, sin cunostint de cauz, fie c este vorba de decizii cu caracter general (de pild, esteaceasta o amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuies fixm pretul de vnzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o fundamentareadecvat sub aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem defini

7


8/116

cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fivalorificate n procesul decizional. Urmtorul exemplu7[7] mi se pare deosebit de sugestivpentru a ilustra modul n care este utilizat cercetarea de marketing de ctra firm.

Cercetarea de marketing ndeplineste totodat si functia de furnizor deservicii pentru echipa managerial. Cercetarea de marketing exist pentru a furniza

informatii care s ajute directorul de marketing s identifice si s reactioneze ladificulttile si oportunittile ivite.n actualul mediu extern, puternic concurential, utilizarea efectiv a

informatiilor reprezint o problem critic a managementului.Cu ct tehnologiainformational continu s se mbuntteasc cu att abilitatea de a folosi informatiadevine si mai mult o problem .Utilizarea efectiv a informatiilor presupune o adevratntelegere a tipurilor de date disponibile si , mai ales , cum au fost create si obtinuteaceste date.

Aria de cuprindere a studiilor de pia

Cercetrile de marketing i, implicit studiile de pia, ca parte a ntregului,

asa cum au fost ele definite mai sus, au un continut bogat si divers, reflectat demultitudinea de metode si tehnici utilizate n culegerea si prelucrarea informatiilorprecum si de varietatea utilizrilor n cadrul activittii desfsurate de firm.

Cercetarea este functia marketingului care leag consumatorul, clientul sipublicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informatiilor. Acestea sunt utilizatela identificarea si definirea ocaziilor favorabile sau a dificulttilor ivite, la declansarea,ajustarea si evaluarea activittilor de marketing, la urmrirea performantelor demarketing, si la cunoasterea tot mai bun a proceselor de marketing. Cercettorii demarketing stabilesc tipul de informatie necesar solutionrii problemelor de marketing,aleg cea mai potrivit metod de culegere a informatiilor, coordoneaz si fundamenteazprocesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele si transmit concluziile si implicatiile

lor. Ca activitti desfsurate de organizatie, cercetrile de marketing fac partedin sfera mai larg a cercetrilor economice, fiind deci o component a acestora.Elementul de diferentiere l constituie obiectul si sfera acestora definite de nssi esentamarketingului.

Delimitarea cercetrilor de marketing de cele economice este determinatde faptul c n firm , deseori, ele sunt confundate, cercettorul de marketing fiind pus nsituatia de a executa o serie de cercetri pentru care nu are calificarea necesar cum sunt:cercetri privind productivitatea, costurile, organizarea, sistemul de management,etc.

Cercetrile de marketing cuprind o serie larg de domenii , ca de pild:analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia,

studii de segmentare a pietei, analiza vnzrilor si previziuni de desfacere, cercetriprivind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii n legtur cu preturile,tarifele, teste de produse si de ambalare, evaluarea metodelor de vnzare, analizaactivittii vnztorilor, studierea retelei comerciale, costurile distributiei, msurareaeficientei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni pe termen lung, etc.8[8]

7[7] Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , MacmillanPublishing Companyfourth Edition, 1988, p588[8] J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Idem, p. 26

8


9/116

Ajutat de sectorul cercetrilor de marketing, managerul de marketing esten msur s cunoasc locul pe care l ocup un produs fabricat de ntreprindere n ramuraindustrial respectiv, pe piata intern sau extern si ce trebuie fcut ca s creasc aceastpondere, ce produse noi pot fi fabricate , n ce cantitti , cu ce pret si unde pot fi acesteavndute, de unde si la ce preturi trebuie fcute aprovizionrile, n ce directii trebuie s se

desfsoare activitatea de cercetare si creatie precum si situatia conjunctural a economieiinterne si a pietelor externe, ca si perspectivele de viitor.n termenii cei mai generali, cercetarea pietei (studierea pieei) este

procesul de investigare a acesteia n scopul cunoasterii perspectivelor vnzrilor unuiprodus sau a unui grup de produse si a modului n care trebuie actionat ca s ai succes cuacel produs sau grup de produse.

Cercetarea pietei merge mai departe de compilarea unor date statistice si aaltor fapte despre o piat. Aceasta are o valoare real sczut. Cu alte cuvinte , cercetareapietei trebuie s fie un exercitiu practic care s conduc la decizii si actiuni concrete.

Chiar pe piata intern este foarte usor ca un agent economic s fac eroricostisitoare . El poate decide s fabrice un produs si s cheltuiasc o sum important de

bani n productie doar pentru a afla c foarte putini cumprtori achizitioneaz produsul.Sau poate fabrica un produs care desi vandabil nu reuseste s fie vndut deoarececompania actioneaz gresit n marketing, canalizndu-l prin distribuitori improprii,stabilind un pret nerealist , uznd de mijloace publicitare nepotrivite sau comitnd alteerori de marketing. Cercetarea de marketing poate furniza informatiile care s ajutecompania s evite astfel de greseli.

Cercetrile de marketingurmrescs identifice , att pentru piata intern,ct si pentru piata extern, cine sunt cumprtorii incerti, unde, cndsi cum sunt vnduteprodusele, n ce cantitti si cine le desface. Cercetrile de marketing descoper noisegmente de piat intern sau extern n care pot fi vndute produsele firmei sausugereaz fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste segmente.

Analizele privind utilizarea , consumul produselor pot scoate la iveal oserie de nemultumiri ale cumprtorilor, att pentru sortimentele curente, ct si pentrucele experimentale. pe baza acestor cercetri de marketing, conducerea firmei va dispuneefectuarea remedierilor necesare sau renuntarea chiar la fabricarea unor noi sortimente.Ca urmare a unor cercetri motivationale pot fi evidentiate cauzele pentru care anumiteproduse nu sunt cumprate, conducerea putnd actiona n vederea ameliorriiperformantelor sortimentului respectiv, crerii mai multor calitti cu preturi diferite sauasigurrii unor servicii(ntretinere, reparatii, nlocuitori).

Cercetrile de marketing trebuie s fie continue si, totodat, axatesistematic pe analiza operational a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential aldeciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu carentreprinderea se prezint n fata consumatorului, ca si metodele prin care va cuta sptrund si s cucereasc piata, precum si alte decizii care angajeaz att pe termenscurt , ct si pe termen lung firma.9[9]

Cercetrile de marketing constitiuie baza stiintific a deciziilor ce privesclegtura productiei cu desfacerea. Numai prin cercetri sistematice pot fi obtinute sianalizate informatiile necesare pentru identificarea si rezolvarea oricrei probleme dindomeniul marketingului.

9[9] J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Idem, p.26-27

9


10/116

Informatia, n mod esential indispensabil deciziilor conducerii costbani,timp, energie omeneasc. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane leinltur riscul pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care potdecurge din decizii lipsite de fundamentare stiintific.

Mrimea costului informatiilor variaz dup nsemntatea , complexitatea

sau amploarea problemei. Adesea inventivitatea , efortul si elanul cercettorilor de agsi idei si ci de procurare usoar si ieftin a informatiilor pot avea rezultateremarcabile, n msura n care cadrul problemei o permite.

Cu ct segmentul de piat vizat de o companie este mai bine delimitat, cuatt mai mult se va reusi o administrare a resurselor financiare mai eficient.10[10]

Indiferent c se pun bazele unei noi activitti sau se doreste dezvoltareaunor activitti vechi este necesar executarea de cercetri de marketing . Dac firma areo vechime ndelungat si se nftiseaz ca una profitabil atunci foarte simplu se poatecdea n capcana :stiu totul despre clientii mei si despre piat si ,deci, nu mai am nevoiede rezultatele unor cercetri de marketing. Dar lucrurile nu sunt tocmai simple cci piataeste n continu schimbare, si de aceea trebuie studiat aceast schimbare pentru a fi

siguri c ne extindem respectnd evolutia pietei.Diferenta real dintre firmele care au o orientare de marketing si cele carenu au o astfel de orientare a activittii lor const n capacitatea lor de a se schimba si de ase adapta schimbrii. Clientii vin sau pleac, companiile vor da faliment, oamenii se vormuta n alte localitti, i vor prefera pe concurenti, deci permanent echipa de marketingtrebuie s caute alti si alti clienti, pentru un motiv simplu , acela de a mentine si chiardezvolta activitatea companiei unde activeaz.

Putem afirma c n conceptul de marketing coexista dou componente , ocomponent de actiune si o component de analiz. Componenta de actiune amarketingului este componenta operational , practic , ce decide asupra celor " 4 P "

implicati: Produsul, Punctele de desfacere, Pretul, si Promovarea. Componenta deanaliz se bazeaz pe studierea comportrii unui grup de indivizi ( alesi dintreconsumatori) si are ca obiectiv evaluarea atractivittii si a competitivittii fat de unprodus sau grup de produse. Se doreste definirea tipologiei consumatorilor, adicgruparea acestora dupa ceea ce i aseamn , respectiv segmentarea acestora, adicasepararea acestora dupa ce i deosebeste.

Cercetarea de marketing presupune responsabilitti legate de :a) impunerea nevoii de informatie actualizat;

b) selectia si corelarea informatiei relevante , prin metode de analiz si prelucrareadecvat;

c) validarea informatiei, att a celei primare ct si a celei prelucrate si utilizarea sapractic.

In ultimii ani, importanta cercetrii de marketing a crescut, aceasta cresterepare a fi cauzat de :

complexitatea procesului de previziune a cererii pietei, ce depinde si de factori externicare nu mai sunt sub controlul productorului. Acesti factori tind s se multipliceodat cu mondializarea economiei si cu interventia crescut a institutiilor publice nprocesul de decizie;

10[10] Ros Jay-Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag.23-25

10


11/116

rapiditatea schimbrilor economice, tehnologice , structurale si de conducere careimpun o capacitate de adaptare foarte rapid;

complexitatea , n societatea de consum, a comportamentului consumatorului; cerinteleacestuia se ndreapta mai ales spre nevoia de noutate , de surpriz , de risc;

costul ridicat al unui eventual esec ntr-o activitate nou , care impune o cercetare

adecvat pentru a reduce la minim posibilitatea aparitiei esecului;proliferarea a nenumrate marci de produse , care pune n discutie ntr-o manier nou- mult mai sofisticat- problemele de prezentare , promovare, si desfacere a acestora.

Analistii de marketing si-au extins treptat activittile si tehnicile .n tabelulnr. 2 sunt prezentate 36 de activitti de cercetare efectuare de firme americane supuseunei anchete .11[11]

Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce n ce mai sofisticate . Unele dinacestea , cum ar fi chestionarele sau esantioanele zonale au fost printre primele tehniciaplicate si au cunoscut o rspndire deosebit. Altele ca studiul motivatiilor si metodelematematice s-au impus greu, dup discutii aprinse si prelungite ntre specialisti, pe temautilittii lor practice. Cu toate acestea , ele au reusit s ocupe un loc n metodologia

cercetrilor. Tabelul nr. 2 Activitti de cercetare efectuate de un numr de 587 firme americane

a. a. Cercetri la nivel micro- sau macroeconomic:

1. Caracteristicile si tendintele pietei2. Studii de diversificare a ofertei3. Analiza cotei de piat

b. b. Pretul (tariful)1. 1. Analiza costurilor2. 2. Analiza profitului

3. 3. Elasticitatea pretului4. 4. Analiza cererii :- - potentialul pietei- - potentialul vnzrilor- - prognoza vnzrilor

5. 5. Analiza competitivittii preturilorc. c. Produsul (Serviciul)

1. 1. Crearea si testarea produsului2. 2. Crearea si testarea mrcii3. 3. Teste de piat4. 4. Studii privind ambalajul

5. 5. Studii de competitivitate a produsuluid. d. Distributia1. 1. Studii privind activitatea canalelor de distributie2. 2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu

e. e. Promovarea1. 1. Studii asupra motivatiilor2. 2. Studii privind mass-media

11[11] Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, p.182-183

11


12/116

3. 3. Eficienta publicittii4. 4. Studii asupra imaginii publice a firmei5. 5. Studii asupra activittii agentilor de vnzri6. 6. Structura n teritoriu a fortei de vnzare7. 7. Studii asupra retribuirii fortei de vnzare

f. f. Comportamentul de cumprare1. 1. Preferinta fat de marc2. 2. Atitudinea fat de marc3. 3. Satisfactia oferit de produse4. 4. Comportamentul de cumprare5. 5. Studii de segmentare a pietei

(Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions,

Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

Avantajele abordrii stiintifice , din perspectiva cercetrilor de marketing

a activittii de piat:

adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ si sortimental la cerintele pietei; alegerea ca tint a celor mai potrivite segmente de consumatori ; dimesionarea optim a raportului calitate a ofertei - pret n functie de caracteristicelecererii pe piata romaneasc si piata extern; cunoasterea si anticiparea activittii concurentei; identificarea si fructificarea oportunittilor existente pe piat; identificarea si monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri careinfluenteaz cererea de produse(servicii); fundamentarea alternativelor decizionale privind : strategia de pret sau distributie afirmei, strategia de promovare si rezultatele acesteia;

cunoasterea pozitiei pe piat a propriei companii fat de concurent si alegerea celeimai potrivite strategii ( ofensiv sau defensiv) de pozitionare a fimei pe piata local,zonal si national; maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de pret adecvateprivind dimensionarea corespunzatoare a costurilor de comercializare, selectia clientilorn functie de bonitatea acestora, precum si reducerea perioadei de recuperare a creantelor.

Alturi de cercetarea pietei, a consumului, nevoii si comportamentuluiconsumatorului, n sfera cercetrilor de marketing se mai includ : analiza mediului,analiza concurentei, cercetarea preturilor si previziuni de marketing.

Analiza mediului are la baz culegerea continu, sistematic a unor

informatii despre principalele componente de mediu pe baza crora sunt stabilitetendintele acestuia, amenintrile si oportunittile de piat si sunt formulate o serie deipoteze. n forma cea mai complex, astfel de analize fac obiectul studiilor deconjunctur.

Analiza concurentei st la baza pozitionrii firmei si a strategiilor depozitionare fiind urmrite, cu precdere politicile de produs, pret, promovare sidistributie. n cele mai multe cazurin sfera acestor cercetri sunt incluse si celereferitoare la preturi.

12


13/116

n sfrsit, previziunile de marketing stau la baza formulrii obiectivelor.Ele au la baz informatii obtinute deopotriv din surse statistice si din cercetri directe.Ca ordine de desfsurare ele ncheie un ciclu de activitti de marketing si preced peurmtorul.

Pentru realizarea studii de pia, firma poate opta pentru: efectuareaacestora cu forte proprii sau poate apela, partial sau n totalitate , laserviciile oferite(contra cost) de alte firme, specializate n efectuarea de cercetri. Optiunea pentru oalternativ sau alta trebuie s fie rezultatul unor calcule de eficient.

Faptul c se poate apela la firme specializate pentru realizarea unorcercetri de marketing nu nseamn c este si cea mai comod si bun solutie, trebuieevaluate corespunztor avantajele si dezavantajele pe care le implic astfel de alegere.

Printre avantaje merit retinute urmtoarele : cercetrile se pot desfsura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; ofer o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecrei

cercetri n parte;Totusi exist si dezavantaje evidente : posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient familiarizat cuproblemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fiintegrate usor n programe proprii de marketing; costul uneori mai ridicat al cercetrii; dificultatea obtinerii informatiilor necesare n timpul dorit.Firmele mari , de cele mai multe ori si realizeaz o parte din cercetri cu

forte proprii. Totodat s-a constatat c productorii efectueaz cercetri cu forte proprii nproportie mult mai mare dect firmele comerciale- angrosisti sau detailisti.

Nevoia de informatii referitoare la mediul extern, n crestere evident pemsura extinderii marketingului, a afirmrii lui n activitatea agentilor economici, acondus la aparitia unor firme specializate n investigatii de piat, n studii de opinie sialtele asemntoare. n SUA de exemplu functioneaz peste 1000 de firme specializate nefectuarea de cercetri, majoritatea dintre acestea find orientate spre studii de marketing :A.C.Nielsen Company ( cu cifr de afaceri de peste 500 milioane dolari),BurkeMarketing Service, IMS International, MRB Group ( Simmons Marketing ResearchBureau), etc. n situatia derulrii de studii de pia prin forte proprii acestea sunt plasaten cele mai multe cazuri n compartimentele de marketing supunndu-se regulilor deproiectare a structurilor organizatorice. Experienta arat c cea mai eficient structurintern a colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor continutului

cercetrilor fiind create posturi specifice de : previziuni de marketing, analiza mediului,cercetri de piat, monitorizarea concurentei, etc.

13


14/116

TESTE GRIL DE VERIFICARE A CUNOTINELOR

1. Cercetarea de marketing poate fi definit astfel :a. un proces de investigare computerizat a pieei i stabilirea coordonateloracesteia ;

b. un ansamblu de activiti prin care, cu ajutorul unor concepte, metode itehnici tiinifice de investigare se realizeaz msurarea, culegerea iinterpretarea informaiilor de marketing;c. un ansamblu de activiti prin care, cu ajutorul unor concepte, metode itehnici tiinifice de investigare se realizeaz msurarea, culegerea , analiza iinterpretarea informaiilor de marketing;d. un domeniu nou, care este n plin proces de restructurare i definireconceptual i metodologic.

2. Investigarea mediului economico-social este:a. o necesitate pentru orice companie;

b. o funcie premis a marketingului;c. o metod statistico matematic de analiz;d. un atribut al managementului modern.

2. Nevoile umane sunt puine, dar dorinele sunt:a. nelimitate;b. direct proporionale cu puterea de cumprare;c. manifestarea cererii;d. absente dac oferta nu este diversificat.

3. Cercetrile de marketing se implic:a. n procesul de fundamentare a deciziilor firmei;b. n asigurarea calitii superioare a produciei;c. n derularea contractelor economice;d. n demersul de restructurare a companiei.

4. n Romnia, cercetarea a fcut obiectul studiului sistematic ncepnd cu :a. 1990;b. 1970;

c. 1980;d. 1960.

5. Mrimea costului informaiilor obinute din cercetrile de marketing depinde de:a. nsemntatea, complexitatea sau amploarea problemei;b. complexitatea, amploarea i delimitarea problemei;c. nsemntatea, delimitarea i complexitatea problemei;

14


15/116

d. nsemntatea, complexitatea i ingeniozitatea soluiilor.

6. n conceptul de marketing coexist:

a. trei componente: de analiz, de interpretare i de aciune;b. dou componente: de analiz i de aciune;c. dou componente: de analiz i de interpretare;d. trei componente: de analiz, de interpretare i de previziune.

7. Componenta de aciune este componenta operaional, practic ce decide asupra:a. activitii de pia a companiei;b. celor 4 P: produs, pre, promovare, plasament;c. elaborrii strategiei de pia;d. oportunitii aciunilor de marketing, implicit asupra cercetrilor de

marketing.

8. Funciile cercetrilor de marketing sunt:a. obinerea de informaii pentru factorii de decizie; furnizor de servicii

pentru echipa managerial;b. investigarea pieei i a cererii; cunoaterea comportamentului

consumatorilor;c. identificarea problemelor cu care se confrunt managerii; cercetarea

factorilor de influen a cererii;d. investigarea pieei i a cererii; cercetarea factorilor de influen a cererii.

9. Cercetrile de marketing sunt:a. parte a cercetrilor economice;b. mai cuprinztoare dect cercetrile economice;c. mai restrnse dect orice alte forme de cercetare tiinific;d. partea procesului de formare a cererii.

2. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

2.1. Continutul sistemului informational de marketing

Multe firme nu au reusit s se adapteze la cerintele informationale

existente n actuala epoc a dezvoltrii fr precedent a tehnicilor de stocare si vehicularea informatiilor la mare distant.

15


16/116

La nivelul activittii de marketing, nevoia de informatii deriv si dintendintele de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale:

a) a) de la nevoile clientului la dorintele sale. Pe msur ce crescveniturile consumatorilor, acestia devin tot mai atenti cu produsele pecare le achizitioneaz. Vnztorilor le este tot mai greu s anticipeze

reactiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante deproduse , de unde si necesitatea crescnd a acestora de informatii dincercetri de teren;

b) b) de la concurenta n sfera preturilor la concurenta n afarapretului. Pe msur ce se utilizeaz tot mai mult mrcile , diferentiereaproduselor , publicitatea si promovarea vnzrilor, ei au nevoie deinformatii privind eficienta acestor instrumente de marketing;

c) c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unulglobal. Pe parcursul cuceririi de noi piete si arii teritoriale , directoriide marketing simt tot mai mult nevoia de informatii despre aceste noicuceriri, aceste noi piete.

Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si controlul activittiide marketing , managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti,intermediari si alti factori care actioneaz la nivelul pietei. Un specialist n marketing aexprimat acest lucru prin urmtoarele cuvinte : "A conduce bine o firm nseamn a fistpn pe viitorul ei; iar a fi stpn pe viitor nseamn a sti s lucrezi cu informatia."12[12]

Operatorii de marketing consider informatia tot mai mult nu doar un element ajuttor nadoptarea unei decizii , ci o adevrat valoare de marketing , care poate oferidetintorului un semnificativ avantaj competitiv.

Avnd n vedere dinamica mediului actual, managerii au nevoie deinformatii de actualitate care s le permit adoptarea unor decizii oportune.

Oferta de informatii a crescut si ea considerabil . John Neisbitt este deprere c lumea sufer un proces de "mega-trecere" de la o economie industrial spre oeconomie bazat pe informatie. El a ajuns la concluzia c peste 65 % din forta de munca SUA se ocup n prezent cu furnizarea sau prelucrarea informatiilor, fat de numai 17% n 1950. Folosind sisteme computerizate si alte tehnologii performante, firmele potactualmente s ofere un volum urias de informatii. Acelasi Neisbitt , preciza c : "Nufurnizarea informatiilor este problema ci excesul lor. "13[13]

Operatorii de marketing sunt adeseori nemultumiti de faptul c nu dispunde suficiente informatii utile sau c dispun de prea multe informatii inutile. n ceea cepriveste distributia informatiilor la nivelul firmei, ei spun c pn si identificarea unorelemente de interes minor este o operatiune care necesit un efort deosebit. Multecompanii analizeaz n prezent nevoile de informare ale managerilor lor proiectndsisteme informationale care s vin n ntmpinarea acestora.

Un sistem informational de marketing(SIM) este format din persoane ,echipamente si proceduri de culegere, selectie, analiz, evaluare si distributie la timp

12[12] Marion Harper Jr.- A new profession to aid management, Journal of Marketing , 198113[13] John Neisbitt- Megatrends: Ten new directions transforming our lives, New York, WarnerBooks,1984

16


17/116

a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul demarketing al unei organizatii.14[14]

O reprezentare grafic a sistemului informational de marketing esteprezentat n Fig.1

Decizii si comunicatii de marketing

Fig. 1. Sistemul informational de marketing

Cercetarea de marketing a fost definit anterior ca o modalitate de obtinerea informatiilor ce vor fi utilizate n procesul decizional de marketing. Sistemulinformational de marketing (SIM) poate fi nteles si ca un sistem conceput s genereze, s

stocheze si s furnizeze informatii, n mod continuu, directorilor de marketing. De aceea ,adesea cercetarea de marketing este asimilat cu generarea de informatii n timp cesistemul informational de marketing este axat pe coordonarea si dirijarea fluxului deinformatii ctre factorii de decizie n marketing , la nivel de entitate economic.

Informatiile puse la dispozitie de sistemul informational de marketing(SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing , la fiecare nivel si nceea ce priveste orice obiectiv decizional major , aceasta nseamn, de fapt, asistentpentru identificarea, selectia si rezolvarea problemelor de marketing.

Colectivul cercetri de marketing din cadrul companiei coordoneazperiodic studii care s depisteze atitudinile si motivatiile cumprtorilor pentru fiecarecategorie important de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a

modificrilor intervenite n perceptia si atitudinea indivizilor, n nivelul si structuracheltuielilor efectuate de acestia. Ca o completare, studierea comportamentului decumprare si consum a unui grup bine definit de consumatori vor ajuta la dezvoltareatehnicilor de merchandising si a planurilor de marketing. Locul cercetrilor de marketingn ansamblul activittilor firmei este prezentat n figura nr.2

14[14] Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.270

17

Manageri demarketing

Analiz

PlanificareImplementareOrganizareControl

Mediul demarketingPiete -tintCanale dedistributieConcurentiPublicForte la nivelulmacromediului

Determinareanevoilor deinformare

Distribuireainformatiilor

Obtinerea informatiilor

nregistrriinterne

Informatii depe piat

Analizainformatiilor

Cercetri demarketing


18/116

Date interneDate externe

Decizii Informatii

DirijareSolicitri

Informati curenteInformatii monitorizateInformatii ocazional solicitate

Feed-bak-ul

Fig. 2 Locul cercetrilor de marketing n ansamblul activittilor firmeiDup cum se observ obiectivul major al SIM l reprezint furnizarea

informatiilor de care este nevoie celui mai potrivit decident si n forma cea maiaccesibil. Managerii cu personalitti diferite solicit anumite tipuri de informatii. Uneoriaceste informatii necesit o rennoire care de cele mai multe ori este executat la anumiteintervale de timp si chiar de executanti diferiti. Deseori managerii sunt bombardati cumult mai multe informatii dect le sunt necesare avnd un efect contraproductiv si astfel,ei ncep s ignore acele informatii cu adevrat relevante la fel ca si n cazul celor fr

valoare. Cea mai important sarcin este de a se specifica cine receptioneaz , ceinformatii , cnd anume si sub ce form. Rezolvarea acestei sarcini necesit un efortmanagerial considerabil. Odat, ns initiat si devenit functional sistemul informationalde marketing nu poate dect s fie eficient.

Diferitele tipuri de informatii se obtin , n general, prin repetarea unoranalize anterioare, prin sisteme de supraveghere( observare) sau la cerere.15[15]

15[15] Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p.13

18

Mediu extern

Directori demarketing

Cercetare demarketing

Sistemulinformational de

marketing


19/116

Informatii periodice . Informatiile cu caracter periodic se obtin prinrepetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta n furnizarea deinformatii. Cota de piat pe regiuni geografice,reactia consumatorilor la publicitatearealizat de firm, preturile principalilor concurenti, satisfactia consumatorilor privindprodusele firmei, intentiile de cumprare sunt tot attea exemple de informatii pe care

managerii le primesc sau le pot primi sptmnal, lunar, semestrial sau anual.Acest gende informatii servesc la identificarea general a unor pericole sau oportunitti ale pietei.Pot fi folosite , de asemenea , la determinarea efectului posibilelor alternative decizionalepentru rezolvarea problemei respective.Spre exemplu, rapoartele lunare privind analizacotei de piat sunt foarte utile atunci cnd se doreste analizarea impactului schimbrilorde pret n aceeasi perioad.

Informatiile periodice se bazeaz att pe surse de date att cu caracterintern, din unitate , ct si pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrri suntsurse interne foarte importante, n timp ce studii de comportament , panelul deconsumatori sau sudii de magazin pot fi tot att de importante surse externe.

Informatii din surse monitorizate. Aceste informatii rezult din scanarea

periodic a anumitor surse. De exemplu un director de marketing solicit un rezumat alanumitor articole sau rapoarte privind concurenta sau ramura industrial n care sencadreaz. Toate publicatiile economice importante , rapoartele guvernamentale sauperiodicele asociatiilor de profil , presa de afaceri n general sunt tinta supravegheriipermanente de ctre executantii din departamentul Marketing al firmei. Rezumatulcomentat al articolelor importante trebuie s ajung la factorii de decizie aproximativconcomitent cu aparitia lor n publicatiile respective.

Informatiile din surse monitorizate sunt provenite n special din surseexterne : rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activittile publiceale concurentei, etc.Rapoartele interne privind vnzrile sau nregistrrile contabile suntde asemenea surse pretabile a fi monitorizate .

Acest tip de informatii sunt utile pentru a alerta firma n privinta unorpericole potentiale ca si aparitia unor noi concurenti pe piat, sau noi activitti aleconcurentilor cunoscuti. pot fi utile si pentru identificarea unor oportunitti cum ar fi :utilizri noi pentru produsele noi, noi segmente de piat, sau posibile perfectionri aleproduselor existente.

Informatii la cerere. Informatiile la cerere se dezvolt ca rspuns la osolicitare expres a directorului de marketing. Fr o solicitare expres , aceste informatiinu sunt disponibile n mod normal, cci ele nu exist sau nu au fost incluse nc nsistem. Informatiile la cerere pot implica att surse interne ct si surse externe si suntutilizate pentru identificarea problemelor, selectia si solutionarea acestora. Informatiile lacerere sunt tipic rezultatul studiilor fr caracter repetitiv sau care nu au fost si nici nu vormai fi realizate curnd.

Obtinerea de informatii relevante cu privire la aspectele analizate poate fisuficient la prima vedere iar includerea lor ntr-un circuit informational de marketingpentru accesarea rapid si facil de ctre decidenti reprezint o garantie a utilizrii lorcorespunztoare. SIM ideal trebuie s fie un set de metode si procedee care s generezeun flux continuu , pertinent si ordonat de informatii pentru sistemul decizional demarketing, furniznd date despre actuala si viitoarea stare a pietei, si indicnd

19


20/116

rspunsurile pietei la activittile si actiunile companiei n cauz si ale principalilor siconcurenti.

Un sistem informational de marketing corespunztor si eficient poate servica centru nervos al companiei, furniznd instantaneu informatii pentru orice nivel deconducere al firmei. Putem urmri continuu cota de piat astfel nct echipa de conducere

s poat modifica strategia pentru a se adapta corespunztor schimbrilor intervenite.

2.2.Sistemul nregistrrilor interne

Orice agent economic care si desfsoar activitatea ntr-un mediu externextrem de schimbtor, greu de anticipat si mult mai greu de contracarat, va acorda oatentie deosebit informatiilor pe care le detine, le vehiculeaz si mai ales le foloseste capunct de sprijin n procesul decizional.

Deciziile comport un anumit risc, de aceea un bun manager va avea nvedere ca un obiectiv prioritar, diminuarea factorului de risc, ct mai mult posibil, astfelnct decizia sa s devin aplicabil fr ca, eventual, s antreneze modificri ireversibilen patrimoniul ntreprinderii, sau s duc la pierderea cumprtorilor, a pietelor dedesfacere.

n activitatea de marketing, la nivel de ntreprindere, se recomandproiectarea si implementarea unui sistem informational propriu ,de marketing .Sistemulinformational de marketing constituie un sistem care administreaz informatii demarketing provenite continuu din surse interne dar si externe firmei.16[16] Utilizareacomputerului devine indispensabil n organizarea si functionarea unui astfel de sistemdeoarece acesta presupune stocarea, sortarea si accesul nengrdit la oricare informatie

din baza de date constituit. Recoltarea continu a informatiilor este esential pentrubuna functionare a sistemului informational de marketing creat. Astfel baza de date asistemului trebuie actualizat permanent, datele puse la dispozitia utilizatorilor sunt deactualitate. Informatiile intrate n sistem sunt :( figura nr.3)

informatii endogene (interne)- deci informatii despre vnzri, produs,costuri de marketing, amploarea si eficienta activittii fortelor de vnzare,etc. informatii exogene (externe)- date furnizate de furnizori siintermediari, de clienti, dar si de concurenti prin actiunile de marketingntreprinse de acestia.Intrrile sistemului informational de marketing sunt un flux de date, avnd

diferite forme de prezentare cele mai multe folositoare procesului decizional demarketing . Pot fi incluse n aceast categorie, de pild, rapoartele zilnice de vnzri ,teritoriale, pe grupe de produse, previziuni ale vnzrilor, sau chiar tendinteleconsumului, rapoarte privind evolutia cotei de piat pentru principalele mrci importantede produse , ntr-o anumit ramur industrial, etc.

16[16] William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor - BUSINESS 3rd Edition, Houghton Mifflin Company , Boston,p. 332

20


21/116

Iesirile din sistem sunt reprezentate de informatii prelucrate n vedereautilizrii

Intrri

Fig. 3. Baza de date a sistemului informational de marketing

Informatiile utilizate n activitatea de marketing pot fi clasificate dupprovenienta lor :

a) a) informatii primare- rezultate n principal din cercetri de

marketing, anchete selective, simulri, teste de piat, experimente demarketing, de fapte informatii colectate direct de la surs-consumatorii finali;

b) b) informatii secundare - obtinute ca urmare a colectrii lor dinpublicatii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri dect celpentru care pot fi folosit n prezent.

O problem important ce trebuie rezolvat, n privinta informatiilor demarketing, este tocmai forma lor de prezentare pentru utilizator, si legat de aceastasuportul pe care sunt nregistrate n momentul colectrii lor.

Organizarea sistemului informational intern este o decizie de competentamanagerului unittii economice, care are interesul de a fi corespunztor informat dar, nacelasi timp, si posibilitatea de a transpune n practic decizia respectiv prin ansamblulprghiilor de comand si control de care dispune.

Surse interne de informatii pot fi : nregistrrile contabile rapoartele agentilor de vnzri diverse alte nregistrrinregistrrile contabile au la baz, n ceea ce priveste volumul

vnzrilor, factura ca document primar. n mod obisnuit, facturile cuprind o cantitate

21

Informatii externe(exogene)

Furnizori

Intermediari

Clienti

Concurenta

Informatii interne(endogene)

evolutia vnzrilor

costuri de marketing si deproductie

activitatea fortelor de vnzare

Iesiri

informatii prelucrate nvederea utilizrii


22/116

bine definit de informatii, cum ar fi : numele clientului, localizarea acestuia, specificatiamrfurilor achizitionate, cantitatea, pretul unitar , taxe(TVA), modalitate de plat,cuantumul discountului acordat de vnztor,etc. Facturile externe mai contin si : conditiide transport, banca furnizorului, modalitatea de plat acceptat ( acreditiv L/C,incasso,etc.) . Aceste informatii , constituite ntr-o baz de date exploatabil cu

computerul, sunt utilizate la segmentri ale vnzrilor dup aria geografic de extindere apietei, tip de clienti ( angrosisti, detailisti), pe grupe de produse, dup cantittile solicitatesi implicit se poate extinde analiza asupra profitabilittii pentru fiecare grup de produsevndute, care este deci aportul fiecrui produs la realizarea cuantumului total al profituluintreprinderii. Tot din nregistrrile contabile sunt disponibile informatii precum :cuantumul cheltuielilor n functie de natura acestora. n mod special, pentru integrarea nsistemul informational de marketing intereseaz : cheltuielile cu actiunile publicitare ,cheltuielile antrenate de crearea si sustinerea unei retele de agenti de vnzri, cheltuielileocazionate de punerea n aplicare a unui program de marketing, etc. Toate acesteinformatii sunt disponibile si trebuie ,numai, organizat circuitul informational intern,astfel nct ele s fie usor accesate de ctre personalul de la compartimentul de

marketing. Situatia inventarierii patrimoniului ntreprinderii intereseaz pentru a estimacuatumul cantitativ si valoric al stocurilor existente la sfrsitul perioadei de analiz.Situatia stocurilor este de fapt punctul de pornire n evaluarea eficientei strategiei deprodus si de distributie pus n aplicare n perioada de timp analizat. Din aceastanaliz factorii de decizie vor constientiza dac adaptarea la conditiile de mediu, laconjunctura pietei s-a realizat corespunztor sau nu, care sunt deficientele n activitateade marketing a ntreprinderii, care sunt posibilele ci de redresare a situatiei(de ex.reduceri de pret pentru lichidarea anumitor stocuri, identificarea produselor greuvandabile si a cauzelor care determina aceast situatie etc.).

Utiliznd datele din evidenta contabil , analistul de marketing areposibilitatea s studieze si elasticitatea cererii n functie de variatiile de pret care au avut

loc n perioada analizat, si datorate necesittii de mentinere a nivelului rentabilittiiplanificate sau de acoperire a eventualelor cresteri a costurilor datorate modificrilor depret intervenite la furnizori( materii prime, energie, ap, fort de munc, etc.).

Utilizarea corespunztoare a informatiilor contabile este conditionat derealizarea unei colaborri corespunztoare cu compartimentul contabilitate si de creareaunui flux informational consistent , cu datele necesare periodic , la intervale de timpbine determinate. Rapoartele agentilor de vnzri constituie opotential surs bogat si ampl deinformatii de marketing . Cuvntul potential a fost utilizat deoarece, n practic, s-aobservat c informatiile ntr-adevr valoroase nu sunt , n general furnizate de agentii devnzri. Semnificativ este n acest sens experimentul realizat de firma ALBAUM care a

plantat sase categorii de informatii de marketing n mediul de activitate a agentilor si devnzri. Din toate cele sase categorii de informatii necesare doar una singur a ajuns lafactorul de decizie n forma corespunztoare pentru a fi utilizat si acest drum a duratzece zile.17[17] Un experiment similar a avut loc n cadrul a dou firme , dintre care unaavea reale probleme cu receptionarea informatiilor de la proprii agenti de vnzri. naceast din urm companie doar 17 % din agentii de vnzri au raportat prezenta pe piata unui nou produs competitiv . O analiz aprofundat a acestui fenomen a dezvluit c

17[17] Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, pag. 68-70

22


23/116

principale motive de a nu raporta o astfel de informatie au fost urmtoarele : "conducereasi asa nu va utiliza aceast informatie", sau chiar ca cel mai invocat motiv "am fost preaocupat cu celelalte activitti pentru a avea timp si de asa ceva".

Diverse alte nregistrri interne - reprezint cea de a treia categorie desurse interne de informatii . Din aceast categorie fac parte : studii anterioare de

marketing, rapoarte speciale de audit sau rapoarte executate de specialisti din exteriorcare vizeaz probleme majore ale ntreprinderii ( ex. analiza diagnostic, etc.) .Valorificarea acestor informatii prin includerea lor n sistemul informational demarketing presupune ca cele mai relevante aspecte pentru activitatea de marketing , dinaceste rapoarte , s fie gsite de utilizatori la momentul potrivit respectiv atunci cnd aunevoie de ele.

In mod firesc, multe companii incorporeaz implicit datele interne npropriul sistem informational de marketing, precum datele din facturi referitoare lanumele clientului, localizarea acestuia utilizndu-le pentru estimarea performantelorcompaniei n domeniul vnzrilor. De ex. Departamentul Cadillac din cadrul GeneralMotors , n ultimii ani a introdus sitemul de nregistrare a adresei cumprtorilor de

Cadillac , din factur, odat cu nregistrarea datelor din cartea de identitate amasinii( serie motor, model, culoare ,etc.). Astfel, la intervale de timp bine definite seelaboreaz o hart care nftiseaz unde triesc proprietarii de Cadillac, dar n acelasitimp harta arat si estinderea ariei de vnzare, performantele noilor dealeri de Cadillac,precum si multe alte informatii interesante.18[18]

2.3..Surse externe de informatii

Informatiile externe sunt disponibile n mari cantitati provenind din

diferite surse. Aceste informatii sunt utilizabile n scopuri de documentare general

pentru cele mai multe dintre proiectele de cercetri de marketing si privesc mai alesaspectele ambiantei problemei asupra crora firma nu are nici o influent: potentialulpietei, caracteristicile pietei, produsele similare, preturile, eforturile promotionale simetodele de distributie. Importanta acestor informatii este indiscutabil si valorificarealor este obligatorie.

Sursele externe de informatii se mpart n dou mari categorii obtinutedin :cercetare de birou si cercetare de teren.

Principalele surse de informatii secundare exterioare, abordate ncercetrile de birou sunt:

a) recensmintele statistice, documentele si publicatiile oficiale;b) revistele si publicatiile de specialitate;

c)

presa;d) diferite firme, institutii, asociatii, camere de comert;e) centre si institute de cercetri;a) f) literatur de specialitate.Deseori, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar, n

cazul n care se cere un volum limitat de informatii asupra pietei si exist surseledocumentare necesare. Dar , dac este necesar o imagine mai ampl si mai profund a

18[18] IBIDEM

23


24/116

pietei, atunci , de regul, cercetarea de birou ofer numai o parte din informatii. n acestcaz , rolul cercetrii de birou este acela de a furniza unele informatii necesare pentru acrea o baz pentru cercetarea de teren. Aceast functie a cercetrii de birou poate findeplinit pe urmtoarele ci:

- dac se au n vedere mai multe piete, cercetarea de birou poate furniza

suficiente informatii pentru a identifica pe cea mai promittoare dintre elesi a le exclude pe celelalte nainte de a cheltui fonduri pentru investigarealor prin cercetare de teren costisitoare;- ea poate furniza cercettorului informatii de baz , reducnd timpulnecesar cercetrii de teren si ajutndu-l s priveasc informatiile pe care leculege n perspectiv;- ea poate puncta factorii specifici care urmeaz s fie investigati;- ea poate identifica sursele de informare care trebuie colectate princercetarea de tere.n multe cazuri operatorii de marketing se lanseaz direct n costisitoare

studii de teren. Rezultatul este c ei cheltuiesc timp si bani cutnd informatii pe care le-

ar fi putut obtine acas si lucrnd ineficient pentru c nu si-au creat o baz adecvat.

19[19]

Informatiile despre piat sunt informatii zilnice referitoare la evenimentelecare se petrec la nivelul mediului de marketing ajutndu-i pe manageri s elaboreze si sajusteze corespunztor planurile de marketing. Sistemul informational de piat determinnevoile de informare, culege informatiile prin analiza mediului si le furnizeazmanagerilor de marketing atunci cnd au nevoie de ele.

Spre deosebire de sistemul informational intern, care furnizeaz informatiiasupra rezultatelor, acest sistem de supraveghere a pietei furnizeaz informatii asupraevenimentelor.

Sistemul de supraveghere a pietei reprezint un set de procedee sisurse prin care directorii obtin informatia zilnic referitoare la evolutiiile relevante

ale mediului de marketing.

20[20]

Managerii au la dispozitie mai multe metode de supraveghere a mediului: Examinarea aleatorie- o informare general, fr ca directorul surmreasc un scop anume; Examinarea conditionat- o informare orientat, neimplicnd ocercetare propriu-zis, cu o categorie de informatii mai mult sau mai putindefinit; Cercetarea neconventional- un efort relativ limitat si nestructurat , deobtinere a unor informatii sau de informare cu un anumit scop; Cercetarea formal- un efort deliberat, de regul respectnd un plan,un procedeu sau o metodologie prestabilit, de asigurare a obtinerii unor

informatii determinate.De cele mai multe ori directorii de companii supravegheaz piata ei nsisi,prin metode proprii: discutii cu furnizorii, cu clientii, cu principalii distribuitori aicompaniei, lecturarea unor reviste si publicatii de specialitate, crti si rapoarte ale unorinstitutii guvernamentale , etc. Acest sistem, totusi, este un sistem nesigur pentru c

19[19] Introduction to export market research editat de Centrul de Comert International UNCTAD /GATT ,1990, pag. 48-5020[20] Ph. Kotler - Idem, pag. 180

24


25/116

informatii cu adevrat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea trziu la factoriiinteresati. Astfel directorii n cauz pot lua cunostint de o anumit actiune a concurentei,o problem a unui intermediar atunci cnd este deja prea trziu pentru a da cel mai bunrspuns, pierznd o ocazie favorabil sau chiar nregistrnd o pierdere .

Pentru mbunttirea calittii informatiilor despre piat, companiile foarte

bine organizate supravegheaz piat prin agentii lor de vnzri. Forta de vnzare propriese afl cel mai aproape de producerea evenimentelor pe diverse piete, cel mai aproape decomercianti sau chiar de consumatori, de aceea si informatiile pe care le pot furniza suntde actualitate si mult mai numeroase . Compania trebuie s-si conving agentii de vnzric nu numai obtinerea de comenzi si contracte fac ca aceasta s prospere ci si reactiarapid la schimbrile mediului conditioneaz succesul pe piat. Ei trebuie s fie ochii siurechile directorului putnd culege informatii care de obicei scap altor metode deculegere.

O alt surs deloc de neglijat sunt intermediarii, distribuitorii, si detailistiicare pot deveni importanti furnizori de informatii n ceea ce priveste schimbrile decomportament ale cumprtorilor, modificarea obiceiurilor de consum etc. Prin motivarea

corespunztoare a acestei categorii, firma poate obtine adesea informatii pretioase.Unele companii apeleaz la persoane si institutii specializate n culegereade informatii, trimit cumprtori fictivi la prezentrile fcute de intermediari obtininformatii despre concurenti cumprndu-le produsele, participnd la expozitii, studiirapoartele pe care acestia le dau publicittii, participnd la ntrunirile actionariloracestora, urmrind reclamele concurentilor,etc.

Supravegherea pietei se mai poate realiza de ctre aceste firme formndu-si un centru informational de marketing propriu, care s culeag si s distribuieinformatiile de marketing. Personalul acestor centre urmreste aparitia principalelorpublicatii, extrage informatiile relevante si alctuieste un buletin informativ pe care ldistribuie directorilor de marketing. De asemenea organizeaz propriile activitti de

cercetare n teren : anchete selective n rndul cumprtorilor, alctuiesc panele deconsumatori pe care-i chestioneaz periodic, organizeaz sedinte de grup -focus grupuripentru gsirea de solutii etc.

Firma trebuie s evite unele capcane pe care le poate ntlni n elaborareaunui sistem informational modern. n primul rnd este posibil s se creeze un sistem cares furnizeze prea mult informatie. Directorii ajung dimineata la birou si sunt ntmpinatide un munte de statistici asupra vnzrilor, pe care ori le ignor , ori le citesc pierzndprea mult timp. n al doilea rnd se poate crea un sistem care s ofere informatii preaactuale. Aceasta ar conduce la reactii exagerate din parte directorilor n conditiile uneischimbri minore n evolutia vnzrilor.

Sistemul informational trebuie astfel structurat nct s ofere datelenecesare lurii fiecrei decizii de marketing majore.

n general, sistemul informational de marketing se compune din :componenta informational intern si componenta informational extern, fiecare cuelementele sale.

25


26/116

Fig. 4 Componentele informationale ale SIM

Uneori alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficientpentru ca sistemul informational de marketing s functioneze corespunztor, ci se resimte

nevoia unei comunicari deosebite ntre toti factorii de decizie implicati , ceea ce nu sepoate realiza att timp ct nu se cunosc nevoile de informatii ale acestora. Philip Kotlerpropune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informatii la diferite niveledecizionale:

a) n luarea crui gen de decizii sunteti implicat de regul?b) Ce gen de informatii v sunt necesare pentru a lua aceste decizii?c) Ce fel de informatii primiti de obicei ?d) Ce gen de analize speciale solicitati periodic?e) Ce fel de informatii ati dori s primiti si nu le primiti n momentul defat?f) Ce informatii ati dori s primiti zilnic, sptmnal, lunar, anual?g) Ce reviste si buletine de afaceri ati dori s primiti n mod regulat?h) Despre ce subiecte ati dori s fiti tinut la curent?i) Despre ce programe de analiz a datelor ati dori s beneficiati?j) Mentionati patru mbunttiri care ar putea fi aduse sistemuluiinformational de marketing actual.21[21]

Prelucrnd rspunsurile oferite de subiecti se poate obtine baza de plecarepentru proiectarea sistemului informational de marketing.

21[21] Ph. Kotler - Idem,pag. 180-182

26

SIM

Componentainformational

intern

Componentainformationalextern

Analiza vnzrilor

Analiza cheltuielilor de marketing

nregistrri financiar- contabile

Date secundare

Date comerciale de la institutii de profil

Studii de marketing de la departamentul cercetride marketing

Studii de marketing de la furnizori autorizati


27/116

TESTE GRIL DE VERIFICARE A CUNOTINELOR

1. Pentru realizarea cercetrilor de marketing firma poate opta pentru :

a. efectuarea acestora cu fore proprii sau prin apelarea la serviciileoferite de alte firme;b. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate ncercetri de marketing;c. efectuarea acestora cu ajutorul forelor de vnzare;

e. efectuarea cestora cu fore proprii sau prin apelarea la serviciile oferite dealte firme specializate n efectuarea de cercetri.

2. Informaiile care rezult din scanarea periodic a anumitor surse sunt:a. informaii periodice;b. informaii din surse monitorizate;

c.

informaii la cerere;d. nici un rspuns corect.

3. Informaiile intrate n SIM sunt:a. informaii despre vnzri; informaii despre produs;b. informaii interne; informaii endogene;c. informaii furnizate de intermediari, clieni, furnizori;d. informaii interne i informaii externe.

3. Informaiile obinute ca urmare a colectrii lor din publicaii, repoarteelaborate anterior, pentru alte scopuri dect cele entru care pot fi folosite n

prezent se numesc:a. informaii primare;b. informaii secundare;c. informaii calitative;d. informaii cantitative.

4. Care din urmtoarele nu este surs intern de informaii:

a. nregistrrile contabile;b. analiza vnzrilor;c. studii de marketing de la furnizorii autorizai;d. analiza cheltuielilor de marketing.

5. Care din urmtoarele nu este surs extern de informaii:

a. recensmintele statistice;b. datele comerciale de la instituiile de profil;c. studii de marketing de la departamentul de cercetri de marketing;d. analiza cheltuielilor de marketing.

27


28/116

6. Factura este surs de informaii:a. intern;b. extern;c. nu este surs de informaii.

7. Principalele tipuri de informaii vehiculate n sistemul informaional demarketing sunt:

a. informaii la cerere, informaii din surse monitorizate;b. informaii la cerere, informaii din surse monitorizate, informaiiperiodice;c. informaii la cerere, informaii periodice;d. informaii la cerere, informaii din surse monitorizate, informaiiperiodice, informaii valide;

8. Informaiile utilizate n activitile de marketing pot fi clasificate dup

proveniena lor n :a. informaii cantitative i informaii calitative;b. informaii primare i informaii secundare;c. informaii interne i informaii externe;d. informaii transversale i informaii longitudinale.

9. Rapoartele agenilor de vnzri constituie:

a. surse de informaii secundare;b. surse de informaii interne;c. surse de informaii externe;d. nici un rspuns corect.

3. PROIECTAREA STUDIILOR DE PIA

Organizarea si desfsurarea cu maxim de eficient a cercetrilor demarketing implic, mai nti, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea uneimetodologii cu respectarea strict a unor reguli privind continutul fiecrei etape n parte,prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

3.1.Tipologia cercetrilor de marketing

Complexitatea relatiilor firmei cu mediul extern genereaz o gam variat

de teme pentru cercetrile de marketing. Tematica reflect, totodat, diversitateadeciziilor pe care factorii de decizie din firm urmeaz s le adopte .

Complexitatea proceselor si fenomenelor economice vizate de cercetareade marketing reclam numeroase si variate modalitti de studiere a acestora. Drept

28


29/116

urmare au aprut si au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri , ce pot fi totusincadrate n anumite criterii specifice22[22], care formeaz tipologia cercetrilor demarketing..

a) n functie de obiectul cercetrii , cercetrile de marketing pot fi :exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) sipredictive.

Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenuluicercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare.Dac , de exemplu , se doreste ptrunderea pe o piat, pentru nceput se execut ostudiere n linii generale a caracteristicilor pietei, a evolutiei sale anterioare, a ofertantilorexistenti si a segmentelor de cumprtori , dac rezultatele acesteia indic o conjuncturfavorabil se vor executa cercetri mai ample si mai n amnunt iar dac rezultatelecercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare se renunt la executarea unor ale investigatii.

Cercetrile instrumentale sunt desfsurate n vederea testrii si validriiunor instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, loculcercetrii, chestionare, metode statistice de analiz si previziune, etc. Cercetareainstrumental intervine ca o faz premergtoare unie cercetri propriu-zise. Dac , de

exemplu se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor- sondaj ce va fi inclus ncategoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchet-pilot, efectuat asupraunui esantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corectmetodele si instrumentele de lucru , dac chestionarul pregtit este complet, binestructurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct adetaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaz a fi declansat.

Cercetrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pn ladetalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfsurarea unuianumit fenomen al pietei si urmresc s-i determine coordonatele fotografiind n fapt cefenomenul respectiv si neinsistnd ns asupra cauzelor evolutiei sale.

De exemplu un studiu efectuat asupra pietei unui produs va descrie

segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distributiateritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre si luni, etc.Cercetrile explicative ( cauzale) reusesc s analizeze desfsurarea , n

timp si spatiu a unui anumit fenomen de piat, factorii de care depinde evolutia acestuiasi directia influentei lor. Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei pietesi stabileste ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetarecauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivelal veniturilor , din anumite regiuni geografice , etc.

Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc sdescrie , ntr-un orizont de timp, tendintele n evolutia viitoare a fenomenelor analizate ,schimbrile ce se pot produce n dimensiunile si modul de manifestare a acestora.23[23]

Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni a fenomenelorpietei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu , lung).

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketingeste locul de desfsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetride birou ( desk research) si cercetri de teren ( field research). Cercetrile de birou au ca

22[22] C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- MARKETING, Editura Marketer-Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, p.97-9823[23] C. Florescu - Idem, p. 62

29


30/116

surse de informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi usorobtinute si studiate n birou. Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor sprefurnizorii de informatii, ctre surs , si informatiile practic se culeg de la sursele initiale :consumatori, cumprtori, unitti comerciale, agenti de vnzri. Desigur o cercetare deteren include si faza n care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei,

prelucrarea si analiza informatiilor,etc).c) Dup frecventa desfsurrii cercetrile de marketing se clasific n:permanente, cnd se desfsoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd seefectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale , cnd nu se mai repet n timp.24[24]

3.2. Metodologia desfsurrii studiilor de pia

Pentru a se obtine rezultate corespunztoare n urma efecturii unei

cercetri , indiferent de felul ei , aceast activitate trebuie organizat cu cea mai mareatentie avnd la baz aceleasi principii de conducere ca si n situatia altor activittieconomice, de productie sau chiar de marketing.

In acest context , pe baza unei analize multilaterale, se stabileste mai ntinssi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii si adoptriiunor decizii. Dac se decide c este necesar un studiu de pia, se cntaresc toatealternativele posibile de realizat, precum si costurile acestora si se alege cea maieficient dintr

Documents

STUDIEREA PIETEI