Studiu de caz – Benetton

Profil . Istoric si status Quo

Grupul Benetton a fost fondat in 1965 in Treviso , Italia de catre Luciano Beneton si de sora lui mai mica Giuliana . In acel timp Giuliana lucra pentru unul din multii artizani in domeniul textil care producea plulovere din lana in culori traditionale. Luciano a lucrat ca vanzator , vanzand productiile artizanilor in magazine . Cand sora lui a inceput sa coasa pulovere mai colorate si cu un design mai modern , a fost sigur ca poate sa vanda aceste modele. Operatiunile lor la scala mica au crescut incet la inceput dar in 1965 au reusit sa deschida prima fabrica Benetton intr-un oras apropiat Pozano .Curand, ceilalti doi frati ai lor Gilberto si Carlo s-au alaturat companiei si trei ani mai tarziu in 1968 , familia Benetton a deschis primul sau magazin de imbracaminte in Belluno , urmat de un al doilea magazin in Paris un an mai tarziu (Datamonitor 2005a,p.6).

Grupul Benetton este acum prezent in 120 de tari , zonele care au inregistrat cea mai mare crestere fiind Europa de Est , Mediterana (Spania , Grecia si Turcia) si Koreea . In timp ce mai mult de 80% din cifra de afaceri este generata in Europa , compania isi intareste continuu expanisiunea , in particular in Asia .. Grupul produce aproximativ 115 milioane de articole de imbracaminte in fiecare an si genereaza o cifra de afaceri totala de 1.8 bilioane euro.

Aproape trei sferturi din vanzari au venit din marca United Colours of Benetton(UCB). Pe deasupra Benetton detine de asemenea marcile Sisley ,

Playlife imbracaminte lejera si Killer Loop imbracaminte de strada(vezi fig.14.7 ) . In 2003 vanzarile pentru afacerea cu echipament sportiv si concentrarea strategica pe haine a condus grupul la o divizare in doua activitari de business, care sunt manageriate separat.

- hainele – care includ imbracaminte sportiva si casual si produse complementare cum ar fi accesorii si pantofi.

- Alte activitati care sunt compuse in principal din vanzarea materiilor prime, produse semifabricate , servicii industriale si de publicitate si venituri si cheltuieli relationate cu activitati imobiliare

67% din grup este detinut de Edizione Holding SpA , companie detinuta in intregime de familia Benetton. Aproximativ 10 % este detinut de investitori institutionali si banci , iar restul de 23 % apartin altor investitori. Fondatorii sunt inca activi in cadrul managementului companiei , cu Luciano Benetton ca presedinte al grupului Benetton si Carlo Benetton ca vicepresedinte.

Reteaua de retail

Benetton a continuat sa deschida noi magazine in Italia la fel ca si In restul Europei. In 1979 , Benetton a deschis primul magazin in SUA , unde de asemenea au construit o fabrica in 1986, acelasi an in care a avut loc prima oferta publica a companiei pe Bursa de Valori din Milano. Astazi , exista aproximativ 5000 de magazine peste tot in lume ( vezi fig. 14.8 )

Rolul agentilor de vanzari

De mare insemnatate in dezvoltarea si intretinarea retelei de retail Benetton , este rolul agentilor care actioneaza ca intermediari intre companie si magazine. Fiecaruia dintre cei 70-80 agenti ii este desmenat un anumit teritoriu pe care trebuie sa il supravegheze si sa incurajeze dezvoltarea punctelor de desfacere. Ei controleaza si atribuie contractele cu operatorii de magazine si cu investitorii mici in respectivul teritoriu si pot avea de asemenea un interes intr-un numar de magazine ei insisi . Este responsabilitatea lor sa recruteze si sa instruiasca operatorii de magzine; ei expun colectia Benetton proprietarilor magazinelor dn regiunile lor si aduna comenzi pentru stocul initial si stocul rearanjat pe parcursul fiecarui sezon . Pe langa partea lor de profit de la magazinele in care detin drept de proprietate, agentii primesc un comision din vanzarile bunurilor de la magzinele din regiunea lor.

Desi la inceput Benetton a vandut prin intermediul magazinelor italiene lider , a inceput curand sa opereze in special cu magazine care vindeau exclusiv produse Benetton. Totusi , initial compania detinea doar foarte putine din magazine . Functia de retail a fost efectuata de catre un proprietar de magazin independent, care este strans legat de companie printr-un contract de licenta similar unei francize. Benetton sprijina comerciantii cu amanuntul cu servicii cum ar fi comercializarea (Camuffo/Romano/Vinelli2001,p.46).

Desi sunt coordonati de Benetton , proprietarilor magazinelor nu le este solicitat sa plateasca o taxa producatorilor pentru utilizarea numelui lor sau drepturi de autor bazat pe un procentaj din vanzari sau profit. In schimb , le este cerut sa comercializeze doar produsele Benetton , sa mentina un anumit nivel al vanzarilor , sa adere la marcajele sugerate , sa plateasca pentru comenzi conform unui program actual , si sa dezvolte o buna intelegere a modului in care Benetton face lucurile. In ceea ce priveste strucutra magazinelor , proprietarii trebuie sa mentina caracteristicile distinctive ale Benetton anume magazine de marime mica , design simplu , structura deschisa ,si afisaje colorate (Davis/Devinney1997,p.221).

Timp de multi ani , abordarea traditionala a Benetton de vanzare cu amanuntul directa incredintata unei terte parti a fost una din stretegiile cele mai de succes ale companiei. Totusi , penetrarea agresiva a pietei a competitorilor internationali cu magazine outlet de o dimensiune medie mai mare , a necesitat o redefinire a strategiei de retail . In 2000 , Benetton a inceput sa isi mareasca magazinele .oriunde era posibil sa afiseze toata gama de produse Benetton incluzand imbracaminte , pantofi si accesorii. Unde o

expansiune nu este posibila datorita limitarii de spatiu , magazinele de retail se concentreaza pe un segment de piata specific, cum ar fi produse pentru barbati sau tricotaje. Al treilea element al strategiei vizate a necesitat deschiderea unor magazine de retail foarte mari pe principalele strazi comerciale si in districtele centrale de shopping din marile orase. Aceste magazine emblematice sunt direct detinute si manageriate de insusi Benetton pentru a permite si mai mult control direct al canalelor de disitributie la fel ca si reactia rapida la schimbarile pietei. Prin aceste magazine proprii , compania se poate apropia de consumatorii finali , sa obtina mai multe infrmatii despre ei si sa-si consolideze imaginea. (Camuffo/Romao/Vinelli2001,p.48)

Reteaua de productie

Operatiunile de fabricatie ale Benetton sunt bazate pe propriile fabrici in combinatie cu o retea de subcontractori. In timp ce competitorii sai sunt retaileri internationali fara operatiuni interne , benetton a continuat intotdeauna sa efectueze parti vitale din procesul de productie. In general compania ,externalizeaza fazele invensive a procesului de productie , cum ar fi croitoria , finisarea si calcatul , dar a tinut intotdeauna toate activitatile strategice interne , precum operatiile care cereau investitii majore.Activitatile care sunt efectuate de catre insasi Benetton includ tesutul , taiatul, vopsirea controlul calitatii pentru bunurile finite , precum si controlul calitatii a etapelor internediare si impachetarea. Cu respect pentru reteaua de subcontractori , Benetton a fost intotdeauna cunoscut pentru relatiile sale bune cu aproximativ 900 intreprinderi mici si mijlocii. (SMEs) situate in principal in Italia de NE (Camuffo/Romano/Vinelli 2001,p.47).