Studiul Comportamentului Consumatorului

  • View
    223

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

I. Locul si importanta activitatii comportam consumatorului.II. Teorii fundamentale si momente globale cu privire la comportamentul consumatorului.III. Procesul decisional de cumparare.IV. Influente direct observabile asupra comportam. ConsumatoruluiV. Influente deduse de natura endogena.VI. Influente deduse de natura exogena.VII. Posibilitati si limite.VIII. Modelarea comportamentului consumatorului.IX. Proiectarea studierii comp. consumatorului.X. Aspecte practice privind comportam. Consumatorului.

Text of Studiul Comportamentului Consumatorului

Studiul Comportamentului Consumatorului

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

C1- 03.03.2006

PROF. Udrescu Mircea

I. Locul si importanta activitatii comportam consumatorului.

II. Teorii fundamentale si momente globale cu privire la comportamentul consumatorului.

III. Procesul decisional de cumparare.

IV. Influente direct observabile asupra comportam. Consumatorului

V. Influente deduse de natura endogena.VI. Influente deduse de natura exogena.

VII. Posibilitati si limite.

VIII. Modelarea comportamentului consumatorului.

IX. Proiectarea studierii comp. consumatorului.X. Aspecte practice privind comportam. Consumatorului.

XI. .

XII. ..

Bibliografie :

I. Locul si importanta activitatii

comportamentului consumatorului

Bibliografie: - I. Catoiu, ed. Uranus, pag. 13-27.

R. Boier, pag.19-27

V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pag.129-140

Managementul Marketingului, Kotler, pag. 35-73, pag.70-90.

Mecu, pag.7-21.

1. Notiuni si concepte de baza.

2. Procese elementare in abordarea comp. consumatorului.

3. Definirea comp. consumatorului.

4. Particularitati ale comp. de achizitie a consumatorului colectiv.

1. Notiuni si concepte de baza.

a) Marketing

b) comportamentul consumatorului.

a)- marketingul este inteles ca raportare a activitatii unit. ec. la cerintele pietei (a consumatorilor).

- asociatia Americana de mk.- mk inseamna realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consummator.

- W. Stator - mk este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si de perspective. - W. Stator- conceptual de mk se sprijina pe 3 convingeri fundamentale:

( toate actiunile firmei sunt orientate spre consumatori

( volumul vanzarilor profitabile este scopul firmei

( toate activitatile de mk sunt organizational- coordinate.

- E. Kelly- mk este un instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor sai.

- Ph. Kotler- mk este un process social si de mng prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le trebuie si le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avnd o alta valoare.

- conceptele fundamentale ale mk:( necesitati, dorinte, cerere;

( produse;

( utilitatea, costul, satisfactia;

( schimbul, tranzactia, relatia;

( piata;

( agentii comerciali si de marketing.

Conceptul modern de mk consacra faptul ca oricare activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor consum. cu maximum de eficienta. De aceea este necesar sa cunoastem si sa anticipam cerintele, sa adaptam productia ptr a satisface cerintele si de asemenea sa-i cercetam pe consumatori si sa-i modelam comportamentul.

b)-comportamentul consumatorului:

- este o forma de manifestare a comportamentului uman;

- este in stransa legatura cu latura ec. a comp. uman ;

- in sens restrans comportamentul consumatorului se reflecta conduita oamenilor in cazul comp. consumatorului.- in sens larg cuprinde intreaga conduita a utilizatorulu final de bunuri.

- necesita o abordare intredisciplinara ptr ca oamenii comporta in plan economic nu ca o insumare de acte repetate necesare ci ca rezultat al unei experiente; este dificil de cuantificat procesele fizico- fiziologice care determina cumpararea.

- primele actiuni de cercetare a comportamentului consum. sunt recente (30-40 ani).

- o prima definitie a C. C (comportamentul consumatorului):

C. C reprezinta totalitatea actelor decizionale declarate la nivel individual (de grup) legate direct de obtinerea de bunuri sau sevicii in vederea satisfacerii de nevoi actuale si viitoare.

Ph. Kotler- teoria modelului cibernetic (pt a intelege C.C):

( C.C este ceea ce iese din sistem

( C.C este rezultatul

( intre + si este omul;

( la + situatia economica, pretul, calitatea, canale

( la - alegerea , frecventa

In acest model cibernetic putem cuantifica +, putem stapani canalele, putem cuantifica .2. Procese elementare in abordarea C.C. totalitatea actelor atitudiniilor si deciilor ptr tilizarea veniturilor

pt cumparari de marfuri si servicii si economii reprez. C.C

J. Kenyes- oamenii sunt stapaniti de trei legi psihologice:

a) legea inclinatiei psihologice ptr consum;

b) legea inclinatiei psihologice spre eficienta marginala;

c) legea inclinatiei psihologice ptr lichiditati.

VC- veniturile consumatorului

E- economii

C- consum, cheltuieli

ICC- inclinatie a cons. Ptr consum.

a) oricare om are inclinatie spre economie.

b) Oricare ec. tb sa fie reusit;

c) Oricare om trebuie sa aiba lichiditati.

Modelul liberal al consumatorului;

- este dat de faptul ca productia este mai mare sau egala cu consumul

- consumatorul se adreseaza pietei

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului:

a) perceptia

b) informatia

c) atitudinea

d) motivatia

e) comportamentul efectiv

a) PERCEPTIA

- o activitate mentala de constatare, intelegere, judecare a stimulentilor realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

- este o activitate complementara nevoii.

- de regula se percepe ceea ce prezinta interes; daca nu preazinta interes, se ignora;

- este selectiva, tine de particularitatilor psihice ale consum.

b) INFORMATIA

- procesul prin care se ia cunostiinta de produs, servicii, de uilitate.- sursele de informare sunt; personale si impersonale

- este strans legat de teoria invatarii care ne arata ca modificarea comp este rezultatul unei experiente reprezentate( publicitate sau utilizarea cu succes a unui produs)

Clase de invatare tin de memorizare si introspectie (omul isi reconsidera parerea pe masura experientei).

c) ATITUDINEA

- este o stare afectiva, relativ stabila de un anumit subiect.

- este un sd de reactii ct fata de obiectele sociale;

- dimensiuni- afectiva ( dispozitia favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiect social.

- cognitiva ( se exprima prin cunoasterea sauignorarea obiectului respectiv.

- conativa ( intentia ferma de a actiona, de a se comporta intr-un anume mod fata de obiectul atitudinii.

d) MOTIVATIA

- exprima o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop.

- motivele acesteia au caracter multidimensional fiind construite intre biologic si social, intre necesitate subiectiva si valoare ca sistem de referinta, intre pulsiuni interne si cunoastere.

e) COMPORTAMENTUL EFECTIV

- este singurul care se poate constata si cuantifica;

- maniffestarea comportamentului consumatorului tine de gruparea unor variabile exogene si endogene care nu actioneaza izolat, ci in combinatii si cu intensitati deosebite, prezentand variatii de la un consumator la altul.

Definirea comportamentului consumatorului.

Proc. elem. ale C.C pot fi studiate relativ autonom. Concomitent este necesara o abordare unitara de sistematizare a proc elem. C.C apare ca efect sinergetic al unui sistem de procese si nu suma proceselor luate izolat in studiu.

C.C este de natura sistematica si nu poate fi redus la nici una din componentele sale. De aceea C.C nu apare drept un concept multidimensional ca rezultanta specifica a uni sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie : a, b, c; ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupurilor in spatiul deschis de ansamblul bunurilor de com si serviciilor. Exista la un moment dat prin acte decizionale individuale sau de grup cu privire la acestea.

Principalele determinari comportamentale.

1. Motivele de cumparare sau necumparare.2. Preferintele

3. Intentiile de cumparare.

4. Depinderile.

5. Obiceiurile de consum.

6. Atitudinile.

7. Imaginea.

Toate acestea dau depinderile consumatorului.

1. Motivele de cumparare sau necumparare.

- ansamblul imboldurilor constituite dintr-un sistem de impulsuri si stari tensionate de natura, sa justifice cumpararea sau necumpararea unui anumit bun sau serviciu.

- raspunde la intrebarea de ce?

- motivele nu pot fi certe

- au determinari rationale sau emotive

- pot avea o det. speciala (sentimentul de pretuire, afirmatie) STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

S1- 04.03.2006

2. Preferintele.

- exprima o motivatie pozitiva, compatibilitatea afectiva fata de un produs, serviciu sau forma de comercializare.

- nu sunt o functie interioara a organismului, ci o calitate a obiectelor care satisfac cerinte, generand preferinte.

- declansarea preferintelor este data de:a) caracteristicile privind substanta materiala a mf.(marime, ambalaj....).

b) elementele referitoare la marca (nume, instructiuni..).

c) statutul ce il confera celui ce poseda bunul respectiv.

- statutul preferintelor are o arie mai restransa decat motivatia.

- se apreciaza ca preferintele determina actiuni de mai mare profunzime decat motivatia.

- studierea acestora recurge in principal la observare, la analiza justificarii si este foarte importanta sa depisteze impulsul motivational autentic.

3. Intentiile de cumparare.