Studiul Comportamentului Consumatorului - Curs

7/31/2019 Studiul Comportamentului Consumatorului - Curs

1/71

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

- SUPORT DE CURS -

1


2/71

CUPRINS

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului____________________31.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?____________31.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic_________________________5

2. Nevoi i dorine____________________________________________________________82.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului________________________8

2.2. Nevoi i dorine______________________________________________________112.3. Tipologia nevoilor umane__________________________________________________132.4. Posibiliti de msurare a nevoilor___________________________________________16

3. Personalitatea i imaginea de sine____________________________________________183.1. Definiia personalitii____________________________________________________183.2. Teoria trsturilor________________________________________________________193.3. Alte teorii privind personalitatea____________________________________________19

3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare_____________________203.5. Imaginea de sine_________________________________________________________214. Percepii i imagini___________________________________________________________23

4.1. Senzaia________________________________________________________________234.2. Atenia________________________________________________________________244.3. Percepia_______________________________________________________________254.4. Reprezentarea i imaginea_________________________________________________26

5. Atitudini i preferine______________________________________________________285.1. Structura intern a atitudinii________________________________________________285.3. Consistena dintre atitudine i comportament__________________________________295.2. Posibiliti de modificare a atitudinii_________________________________________30

6. nvarea________________________________________________________________33

6.1. nvarea i modalitile de a nva__________________________________________336.2. Procesul nvrii i comportamentul consumatorului____________________________347. Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare i consum______37

7.1. Populaia i consumul_____________________________________________________377.2. Vrsta_________________________________________________________________387.3 . Sexul __________________________________________________________________387.4. Mrimea menajului_______________________________________________________397.5. Nivelul de instrucie______________________________________________________397.6. Categoria socio-profesional_______________________________________________397.7. Venitul________________________________________________________________407.8. Mediul de reziden______________________________________________________40

8. Stilul de via_____________________________________________________________42

8.1. Definiia conceptului stil de via__________________________________________428.2. Identificarea stilurilor de via______________________________________________438.3. Tipologia stilurilor de via________________________________________________44

9. Grupurile sociale. Familia__________________________________________________469.1. Grupul social. Rol i statut_________________________________________________469.2. Grupurile de referin_____________________________________________________478.3. Gestiunea proceselor de influenare__________________________________________508.4. Familia principal grup de referin_________________________________________50

2


3/71

10. Clasele sociale____________________________________________________________5410.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora_________________________5410.2. Clasele sociale i modul de consum_________________________________________55

11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i consum____________5611.1. Cultura i componentele sale______________________________________________5611.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de marketing__________57

12. Procesul de cumprare_____________________________________________________5912.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen___________________________5912.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare_______6212.3. Decizia de cumprare a produselor noi______________________________________63

Bibliografie___________________________________________________________________66Test de autoevaluare __________________________________________________________68

3


4/71

Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr,primele ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX.Motivaiile dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitateavieii economice. Dezvoltarea economic a naiunilor, mbogirea ofertei de produse iservicii, intensificarea competiiei, rata accelerat de apariie de noi produse, apariiamicrilor consumeriste i ecologiste, creterea interdependenei dintre pieele naionalesunt doar o serie de factori care au complicat existena organizaiilor orientate ctreobinerea de profit sau ctre atingerea altor categorii de obiective. Studiereacomportamentului consumatorului a devenit, astfel, un rspuns la ntrebrile aprute lanivel organizaional n legtur cu cile posibile de dezvoltare a afacerilor.

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important

pentru organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integraorientarea de pia n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientareactre consumator poate fi definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelorconsumatorilor, a mediului concurenial i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n aformula toate aciunile i planurile organizaiei pentru a genera satisfacie pentruconsumator.

Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblua organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelorcorporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist aseavantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale.

Astfel, creterea profitabilitii este datorat urmtoarele avantaje aduse deorientarea ctre consumator:

1. creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate;

2. obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai;

3. meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative.

Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiileactivitii pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiilecompetitive utilizate pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate pentrua atrage noi clieni. Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou este de 1la 5. Achiziiile repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse. Acesteeconomii apar din mai multe motive. n primul rnd, economiile de scar n producie suntmult mai evidente n momentul n care experiena acumulat n timp este utilizat pentru a

4


5/71

produce i oferi acelai produs aceluiai consumator. n al doilea rnd, eforturilepreachiziie i postachiziie sunt mult mai reduse n cazul clienilor deja atrai, dect ncazul clienilor noi. n al treilea rnd, costurile presupuse de reacia consumatorilornemulumii sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat n S.U.A., 96% dintreclienii nemulumii nu se plng de calitatea proast a serviciilor, ns 90% dintre acetia nu

vor mai cumpra produsul i vor transmite experiena personal nefavorabil la cel puin 9persoane. Este, astfel, evident c este de dorit a evita apariia nemulumirii, costurilegestionrii acesteia fiind uneori mult prea ridicate.

Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre organizaie.Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia, deseori, plata unorcosturi suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, oorganizaie competitoare trebuie s ofere avantaje clare din perspectiva calitii perceputei a preului stabilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de schimb de la unprodus/marc la altul/alta, avantajnd astfel organizaia, chiar n condiiile utilizrii unuipre mai ridicat de ctre aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motivpentru care consumatorii rmn fideli unei organizaii. Se presupune c aceasta din urm

este n msur s ofere i alte beneficii ce iau forma: excelenei produselor, exceleneiserviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate ctre client. n practica de pia existnumeroase exemple de companii care servesc clieni dispui s plteasc preuri premium.Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru satisfacie variaz ntre 5% i 30%,cifra din urm fiind specific acelor companii care practic strategia de ni. IBM esterecunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n domeniul serviciilor.

Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediulimunizrii acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu privirela produs, practicile concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea industrieisunt surse posibile ale crizelor corporative. n astfel de situaii, consumatorul poate deveniun sprijin important pentru organizaie. Sunt cunoscute situaiile n care companii cuvizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe pia tocmaidatorit ataamentului consumatorilor fa de valorile promovate de ctre acestea.

Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, sefundamenteaz, de asemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse deaceasta. Aceste avantaje sunt urmtoarele:

1. creterea impactului comunicrii informale;

2. fidelizarea clienilor;

3. creterea anselor de succes a produselor noi.

Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni printr-un volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc. Comunicareainformal devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de cretere aafacerilor. Clientul mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu produseleacesteia, credibilitatea acestei comunicrii consolidnd eforturile de comunicare deansamblu. Aceast situaie este mai ales relevant n cazul ofertanilor de servicii, ns nuexclusiv.

Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult mai

5


6/71

economic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile ncare exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termeniide vnzare, serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje pentru cpresupune o standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al treilea rnd,fidelitatea elimin din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant. Aceste motivaii

sunt surse ale avantajului competitiv al organizaiei, acesta avnd posibilitatea printre alteles dezvolte relativ facil portofoliul de produse i servicii. Este cazul, de exemplu,companiei McDonalds care i extinde permanent portofoliul de produse miznd i pefidelitatea clienilor produselor actuale.

Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptulc faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor nprimele faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei,deoarece asigur suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-dezvoltare i a tuturor celorlalte procese ulterioare.

1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practicStudierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n

studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursultimpului obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri deexpertiz economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Dou coli de gndire s-auimpus n ceea ce privete studierea comportamentului uman: coala comportamental icoala fenomenologic. coala comportamental definete i studiaz comportamentulpornind de la aciuni observabile. Reprezentanii acestei coli au o concepie deterministprivind comportamentul, ei presupunnd c un anumit eveniment are cauze absolutindependente de evenimentul nsui. Determinitii consider c se poate previziona sau

prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-au produs. n cazul n carecomportamentul este determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil pentruaciunile sale. Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prinsimpla observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in contatt de aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile. Aceasta este o abordare mairealist, prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului). Cele doucoli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum este i normal,reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de aceast datca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are,spre exemplu, elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazulacesteia sub influena unui singur factor, anume preul. Exist i teorii care pun accentul i

pe alte variabile care determin comportamentul individual, acestea fiind de natur internsau extern individului, altfel spus mai mult sau mai puin controlabile. De exemplu,conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul unor factori de naturbiologic i cultural.

Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestuidomeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase definiii,ele concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-lnconjoar.

6


7/71

Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentulconsumatorului ca fiind interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament imediu, prin care indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor.

Un binecunoscut specialist n marketing, profesorul Philip Kotler, transpuneproblematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit

acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, fiind rezultatul unor intrri,recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice ce apar ntreintrri i ieiri caracterizeaz strict consumatorul i se desfoar n aa-numita cutieneagr (black box). Intrrile pot lua forma situaiei economice, preului calitii, utilitiietc, ele fiind recepionate prin intermediul unorcanale (publicitate, cunotine, observaiepersonal etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate ntr-omsur mai mic sau mai mare, ieirile fiind cele care reflect interaciunea dorit deorganizaie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe pia. Acestea, la rndul lor,depind de procesele ce se desfoar la nivelul cutiei negre. Problematica studiuluiconsumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina ct mai exactforma ieirilor printr-o cunoatere ct mai aprofundat a proceselor ce se desfoar la

nivelul cutiei negre.O definiie ce ia o forma mai explicit afirm c comportamentul consumatorului

reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii,utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiindsusceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoan care caut si satisfac trebuinele variate prin achiziionarea de bunuri.

Dezvoltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului ofer n prezentposibiliti largi de cunoatere, acestea fiind puse n eviden de urmtoarele premise:

1 se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic iorienteaz eforturile de cunoatere a comportamentului consumatorului;

2 procesul decizional de cumprare este cunoscut, i, ca atare, existposibilitatea ca acesta s constituie un instrument extrem de util nproiectarea i desfurarea unor studii comportamentale;

3 exist numeroase studii i aplicaii care descriu i confirma o serie demetode i instrumente folosite n studierea elementelor specificecomportamentului consumatorului;

4 studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fiintegrate facil n sistemul decizional de marketing.

n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de

avantajele oferite de dezvoltrile teoretice mai sus menionate, se constat c acesteacomport i anumite limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi:modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate,distorsiunile datorate realitii, variabilele false, tehnicile de msurare improprii,insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj.

Referitor la schimbarea variabilelor n funcie de timp, se constat cu uurin cfoarte muli factori ce influeneaz comportamentul consumatorului se afl sub influenaspaiului i timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente ntr-o anumit

7


8/71

perioad devin inutilizabile n alt perioad. De asemenea, astfel de deosebiri se potconstata studiind relaia dintre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor nceea ce privete fiecare variabil a mixului de marketing.

Alte limite rezult din situaiile create artificial, concret putnd fi vorba de o seriede discrepane ntre caracteristicile unui eantion, chiar dac este considerat reprezentativ i

cele ale colectivitii pe care aceasta ncearc s o reprezinte. O situaie similar se poateregsi n relaia pia-martor pia global, ntre segmentul constituit pe baza unui saumai multor criterii i ntreaga populaie de referin.

Referitor la distorsiunile datorate personalitii, se constat c se produc o serie deschimbri cu frecven destul de ridicat pe fondul unor neconcordane pe termen scurt,mediu i lung ntre propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalitii. Aspectelelegate de personalitate nu pot fi abordate dect formal, ntr-o manier obiectiv i aceastadatorit multitudinii de manifestri individuale i de fondul pe care acestea apar.

Variabilele false sunt acelea care apar datorit imposibilitii de a separa sau izolafactorii de influen pertineni de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vnztori

consider c reticena cumprtorilor se datoreaz venitului i nu nivelului psihologic atinsde indivizi.

Aceste limite nu sunt, ns, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor msuricum ar fi: definirea riguroas a variabilelor i categoriilor folosite n explicareacomportamentului consumatorului, cunoaterea posibilelor interaciuni ce au loc ntre astfelde variabile, repetarea n timp a cercetrilor, astfel nct acestea s confirme ntr-un modsigur anumite ipoteze etc.

Nevoi i dorine

Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate n studierea comportamentuluiconsumatorului se refer la analiza motivelor care determin un individ s cumpere i sconsume un anumit produs, ntr-o anumit cantitate, ntr-un anumit moment i ntr-un

8


9/71

anumit loc. Privit sub aceste aspecte, problematica n cauz a fost dezvoltat n teoriamicroeconomic clasic, apoi de neoclasici, propunndu-se diverse rspunsuri i soluii.Limitele acestor soluii au orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun explicaiin termeni de nevoi i motivaii. n acest context, se poate formula ntrebarea legat deraiunile i motivele care determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales

dac aceste motive nu se integreaz ntr-un ansamblu mai vast de reacii fa de lumeaexterioar, adic se refer i la alte elemente ce definesc acea cutie neagr specificconsumatorului.

2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului

Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la apropune o schem simpl de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model completcare s-a constituit ntr-un punct de plecare pentru teoria economic a cererii.Comportamentul consumatorului a fost nc de la nceput analizat ca un comportament dealegere prin similitudine cu analiza relaiei resurse-nevoi. n teoria economic, preferinadevine variabil explicativ esenial, considerndu-se c tot ceea ce individul consumexplic n fapt prioritatea alegerii sale. Avnd un astfel de punct de plecare, teoriaeconomic s-a construit pe baza a trei ipoteze care privesc nu att originea preferinelorconsumatorului, ci mai degrab modul n care acestea interacioneaz, se coreleaz,determinnd actul de cumprare.

Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele:

1. consumatorul este n msur s-i cunoasc preferinele pentru toate produsele icombinaiile de produse care pot s-i satisfac trebuinele. n ali termeni, este vorba decondiia de transparen;

2. preferinele trebuie s fie tranzitive. De exemplu, n cazul n care dintr-un grup de trei

produse A, B i C, consumatorul prefer produsul A produsului B, i produsul Bprodusului C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera n mod automatA produsului C;

3. ntotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puin, iar n procesul decumprare indivizii au tendina de a specula sau a valorifica abundena ofertei nconcordan cu propriile interese.

Toate aceste ipoteze referitoare la preferine permit nelegerea a ceea ce oameniidoresc, dar ele nu sunt suficiente pentru a explica i ceea ce oamenii vor face. Pe acestfond, pot intra n discuie alte dou variabile: preul produselor vizate i venitul disponibil.

Luarea n considerare n mod simultan a preferinelor i a restriciilor legate de pre i venit

conduce la principiul maximizrii utilitii totale. Un consumator i distribuie cumprrilentre diferite articole n funcie de satisfacia suplimentar obinut prin consumul uneiuniti de produs, innd cont de preul su.

Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a fost supusmai multor critici, ceea ce a determinat cercetarea i analiza unor noi ipoteze.

O prim critic a fost adresat teoriei privind condiia de transparen, respectivipoteza privind cunoaterea perfect a nevoilor i a produselor susceptibile s le satisfac.

9


10/71

Cercetrile realizate au evideniat faptul c n general cunoaterea de ctre individ amediului n care el acioneaz e imperfect i c exist limite importante n ceea ce privetecapacitatea de absorbie a informaiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiia detransparen este mai puin problematic de exemplu pentru pieele produselor de baz.

Cea de a doua ipotez, a coerenei i tranzitivitii preferinelor, a constituit, de

asemenea, obiectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nupoate s asigure tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacitile cognitive, pe de oparte, i numrul mare de entiti pe care trebuie s le clasifice, pe de alt parte.

A treia ipotez, care vizeaz maximizarea satisfaciei, este n bun msurcontrazis prin chiar observarea comportamentului curent de cumprare. Astfel, n cele maimulte situaii, consumatorul nu caut s-i optimizeze comportamentul, ci se mulumetecu un nivel satisfctor privind obiectul considerat i caracteristicile sale aferente (pre,calitate etc.). Ipoteza maximizrii satisfaciei devine i mai puin realist n cazulcumprtorului profesional i/sau n cazul cumprrii unui bun de mare importan iimplicare.

Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeaz i altele privindmodelul propus de microeconomitii clasici:

1 abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la unconsumator izolat, influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat;

2 analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nicimemoria, nici anticiprile consumatorului;

3 se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influenasupra preului, acesta fiindu-i impus;

4 se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor

consumate.

Abordarea lui Lancaster

Ipoteza central a teoriei lui Lancaster este relativ simpl i se refer la faptul c nuprodusul n sine ofer satisfacii, ci atributele acestuia. Aadar, individul nu caut entiti-produse, ci caracteristici i avantaje. Lancaster propune o segmentare a universuluiproduselor n subansamble autonome. El confer acestor subansamble o omogenitateintern, presupunnd c exist o eterogenitate ntre ele.

Teoria lui Lancaster reprezint un progres fa de abordarea clasic, n sensul cine cont de noiunea de atribut al produsului i de faptul c piaa este mprit, existnd o

anumit fidelitate fa de o marc. De asemenea, Lancaster ia n discuie elasticitateacererii n funcie de pre, posibilitile de poziionare, toate acestea fiind insuficientexplicate n modelul iniial.

Teoria lui Lancaster are, ns, i o serie de limite:

1 ipoteza subansamblelor omogene este discutabil. Ca i criteriu, ipotezamaximizrii eficienei, presupune o informare perfect i existena unoratribute obiective;

10


11/71

2 posibilitatea de combinare a cumprrilor simultane nu se aplic dectpentru produsele simple cumprate n cantiti mari;

3 maximizarea satisfaciei este ntotdeauna presupus;

4 consumatorul este nc analizat la modul individual, static i determinist;

5 preurile sunt considerate ca fiind date.Abordarea lui Lancaster, fie n forma iniial, fie dup mai multe intervenii i

gsete multiple aplicaii n marketing. Ea a fost i poate fi utilizat pentru explicareacomportamentului de cumprare n cazul unor produse diferite ca automobilele, cerealelepentru micul dejun etc.

***

La modul general, se constat c specialitii n marketing au respins teoria

economic sau mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului,reprondu-i elemente mult prea simpliste, precum i optica sa normativ.

Numeroase intervenii care au venit s corecteze modelul iniial au scos n evidenfaptul c maximizarea satisfaciei nu poate fi considerat ca o explicaie fundamental,central pentru comportamentul de consum. Mai mult, se consider c n model trebuieavute i alte elemente ca:

1 tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional;

2 capacitile cognitive ale consumatorului (modul n care acesta absoarbeinformaia);

3 natura produselor studiate;4 structura pieei considerate, dac n cadrul pieei exist atomizare sau

predomin concentrarea;

5 mecanismele de funcionare a pieei;

6 transparena informaiilor comerciale;

n anumite cazuri, teoria economic poate fi utilizat pentru realizarea de previziunisau n segmentarea pieei. Elementele forte ale teoriei constau n analiza reflexieicantitative asupra atributelor sau a efectelor i elasticitii generate de pre i venit, toateacestea putndu-se concretiza n noiunea de utilitate.

2.2. Nevoi i dorine

Limitele nregistrate n abordarea economic, mai sus prezentat, au determinatresponsabilii comerciali de la nivelul firmelor s se orienteze ctre aspecte de naturpronunat calitativ, acestea fiind mai aproape de realitile pieei. Din perspectivcomercial se consider c orice persoan este apt s redacteze o list care s conin toatelucrurile pe care i le dorete i pentru care este dispus s fac eforturi suplimentare.

11


12/71

Aadar, din perspectiv organizaional, este extrem de important a nelege cereprezint nevoile i dorinele ce caracterizeaz cumprtorul sau consumatorul, adic de aidentifica forele i mecanismele ce susin aceste eforturi. Acestea stau n centrulinteresului oricrei firme care i propune ntr-un mod realist s aib succes pe o anumitpia. Dup cum sugereaz literatura de specialitate, nevoia activ reprezint o component

extrem de important a procesului motivaie, aceasta orientnd individul ctre aciune.Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definit ca fiind o stare de

insatisfacie ce orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri deinsatisfacie. Pe lng acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimit nevoiaintroducerii unui alt concept care s completeze explicaiile privind comportamentulindividului. A aprut astfel conceptul de dorin, definit ca fiind aspiraia ctre obinereaunei satisfacii suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii deinsatisfacie. Altfel spus, diferena ntre nevoie i dorin este aceea c nevoia este generatde o stare de disconfort resimit fizic sau psihic de ctre individ. Pentru a exemplifica s-arputea spune c nevoia este orientat ctre hran n general, n timp ce dorina este orientatctre o specialitate culinar. Mai mult, n timp ce nevoile presupun un minim al satisfaciei

ce asigur supravieuirea individului, dorina presupune un anumit nivel de discreie dinpartea individului, anume satisfacia este dorit, dar nu este esenial ntotdeauna nexistena acestuia. Nevoile i dorine sunt diferite i din perspectiva factorilor ce ledetermin. Nevoile individului sunt generate de caracteristicile individuale icaracteristicile mediului n care acesta triete, iar dorinele sunt generate de contextulspecific individului i de cel ce privete mediul.

n cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare:caracteristicile genetice, caracteristicile biologice i caracteristicile psihologice.Caracteristicile genetice se refer la motenirea genetic specific individului, aceastaimprimndu-i acestuia un anumit tip de comportament. De exemplu, n cazul produseloralimentare, tolerana sau intolerana fa de anumite alimente caracterizeaz indivizi saucolectiviti de indivizi, ca urmare acetia vor adopta un comportament de adoptare saurespingere a acestora n consum. Caracteristicile biologice privesc elemente specificeindividului cu care acesta se nate: sexul, rasa, culoarea etc. Aceti factori creeaz odifereniere clar la nivelul consumatorului i la nivelul comportamentului acestuia. Dinperspectiv de marketing, de exemplu, populaia feminin i cea masculin a unei pieerspund diferit la anumii stimuli comerciali i, ca urmare, sunt abordate diferit.Caracteristicile psihologice definesc modul n care creierul uman relaioneaz cu mediulexterior. Diferite funcii ale acestuia sunt responsabile de anumite stri i senzaiiindividuale cum sunt: emoiile, percepiile, cunoaterea, memoria etc. Acestea nu numai cparticularizeaz un individ sau altul, dar i contribuie la dezvoltarea unui anumit tip decomportament fa de produsele i serviciile existente pe pia. Nevoia de afiliere, nevoiade interaciune social, nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natur psihologic ceorienteaz individul spre consumul anumitor produse/servicii.

Alturi de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului ncare individul triete au un impact important asupra modului n care se manifest nevoile;climatul, topografia i ecologia se numr printre acestea. Climatul este, de exemplu,elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate ctre hran,mbrcminte i adpost. Pe de alt parte, topografia, care se refer la condiiile fizice ale

12


13/71

mediului, la profilul spaial al acestuia i la prezena anumitor surse de via, este un factorhotrtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaie, autoturisme, case) i, nacelai timp, un factor ce mrete efortul crerii valorii de ctre organizaie, n sensul cacesta face de multe ori necesar adaptarea produselor la condiiile locale. Ecologiareprezint cel de al treilea factor care dobndete, n prezent, o importan din ce n ce mai

accentuat. Fie c ia forma interesului consumatorului ctre anumite categorii de produse,prietenoase n raport cu mediul, fie c are influene asupra consumului anumitor categoriide produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influeneaz att comportamentulconsumatorului, ct i pe cel al organizaiilor. n privina acestora din urm exist, cel puinla nivelul pieelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjurtor, acest aspectfcnd parte din responsabilitatea social asumat de orice organizaie. Aceastresponsabilitate este nsoit, ns, i de oportuniti, mai ales n cazul organizaiilor caresunt receptive la nevoile i dorinele consumatorilor sensibili la aceast problematic.

Alturi de nevoi, dorinele sunt determinate la rndul lor de o serie de factori carein, n acelai mod ca i nevoile, de individ i de mediul n care acesta triete. Acetifactori poart denumirea de factori contextuali. Astfel, n cazul celor care sunt asociai

individului se pot preciza: valoarea financiar a individului, contextul instituional icontextul cultural. Valoarea financiar a individului se refer la resursele financiare decare acesta dispune ca i consumator. Aceste resurse pot lua forma: venitului,proprietilor, motenirii, puterii de mprumut. Ei dau posibilitatea individului, prinintermediul puterii de cumprare, s i satisfac dorine care trec dincolo de nivelul minimde satisfacie pe care un produs/serviciu l poate oferi. Spre exemplu, n situaia unei valorifinanciare ridicate a consumatorului, acesta ar putea opta pentru un produs de lux ndefavoarea unuia care aduce doar satisfacia de baz.

Contextul instituionalare n vedere ansamblul grupurilor i organizaiilor n care seintegreaz individul. Acestea au un impact direct asupra modului n care se manifestnevoile i dorinele individuale. Grupul religios, grupul de munc, familia, prietenii suntastfel de grupuri i organizaii ce definesc acest context instituional. De exemplu,caracteristicile locului de munc precum i modul n care colegii de munc se comport potinfluena comportamentul de achiziie al unui produs cum este vestimentaia.

Contextul cultural reprezint un alt element ce influeneaz modul n care semanifest dorinele individuale. Cultura poate fi definit ca fiind ansamblul valorilormateriale i spirituale create n procesul practicii social-istorice, precum i ansamblulinstituiilor necesare crerii i comunicrii acestor valori. Cultura are un caracterpermanent, influennd tot ceea ce un individ face, inclusiv modul n care acesta cumpri consum bunuri i servicii. Scopurile individuale sunt modelate i de ctre valorileculturale specifice unui spaiu socio-geografic, astfel nct dorinele ce iau forma

cumprrii unui produs sau a altuia se gsesc sub acest impact cultural. De exemplu,alimentele i modul de alimentaie n ansamblu sunt considerate adevrate reflecii aleculturii unei naiuni. Din acest punct de vedere, este evident c ntre naiuni, dar i ninteriorul acestora, exist diferene i particulariti de cumprare i consum.

Dup cum s-a precizat anterior, dorinele sunt influenate i de o serie de factori cesunt ataai mediului n care triete individul. Acest context exterior conine treidimensiuni ce iau forma economiei, tehnologiei i a politicii publice.

13


14/71

Economia, ca i factor exterior de influen a dorinelor consumatorilor, are nvedere gradul de dezvoltare economic i ciclul din evoluia economic specific uneinaiuni. Nivelul de cretere, rata inflaiei, rata omajului, volumul veniturilor i alcheltuielilor au un impact considerabil asupra consumatorilor, indiferent dac acetia suntpersoane fizice sau organizaii. Creterea economic, spre exemplu, poate nsemna debutul

unei perioade favorabile investiiilor realizate att n ceea ce privete bunurile de consum,ct i n ceea ce privete bunurile de utilizare productiv, adic o perioad ce permite ntr-omai mare msur trecerea de la satisfacia elementar adus de un produs la satisfaciasuperioar specific anumitor dorine preexistente.

Influena tehnologie asupra dorinelor individului se manifest n mai multe direcii.Tehnologia poate fi definit ca fiind ansamblul inveniilor i a mecanismelor utilizatepentru a susine, facilita i mbunti viaa i activitile umane. Infrastructura, transportul,sistemul energetic, telecomunicaiile, sistemul educaional sunt elemente ale tehnologieicare difereniaz o naiuni de alta i, de asemenea, posibilitatea de satisfacere a nevoilor idorinelor. De exemplu, noul mediu interactiv Internetul - a reprezentat un saltextraordinar n domeniu comunicaional, dar n acelai timp a reprezentat i deschiderea a

noi posibiliti de satisfacere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, i aceasta innd contde accesul mult mai facil la piee care pn atunci erau inaccesibile din punct de vederegeografic.

Cea de a treia dimensiune specific mediului, care exercit influen asupradorinelor individului, se refer la politica public. Politica public reprezint ansamblullegilor i reglementrilor care au ca obiect controlul comportamentului individului iorganizaiilor. De exemplu, n rile islamice exist un cod al vestimentaiei pentru femei,acest lucru avnd un impact direct asupra pieelor produselor vestimentare i, implicit,asupra modului n care un astfel de segment al pieei i satisface nevoile i dorinele.

Toate elementele mai sus menionate se constituie, aadar, n factori ce exercit un

impact mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorineleindividuale iau natere i sunt satisfcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoateprezena acestora i de a evalua ntr-o manier ct mai exact impactul acestora.

2.3. Tipologia nevoilor umane

Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie ntr-o stare deechilibru, fie ntr-una de dezechilibru. Starea de echilibru implic lipsa de orientare aindividului ctre o aciune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintreacetia fiind prezentai n subcapitolul anterior, aceast stare de echilibru este ntrerupt, iaruna din fore devine preponderent. n consecin, individul va aborda un comportamentsusceptibil s-i satisfac nevoia sau dorina manifestat.

Sub impactul acestei observaii, numeroi specialiti au dezvoltat tipologii alenevoilor care s exprime ntr-o manier ct mai complet impactul forelor ce stau la bazacomportamentului uman.

Freud i motivaiile incontiente

Sigmund Freud este printre primii autori care au scos n eviden rolul motivaiilor

14


15/71

incontiente i indirect observabile. Acesta consider c exist dintr-o faz primar aa-numitele nevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc prin careacesta i reprim nevoile resimite n prima faz a copilriri. Ceea ce este absolut naturalpentru un copil devine inacceptabil din punct de vedere social n lumea adulilor. Astfel, nevoluiei sa ctre maturitate, copilul d o form social acceptabil nevoilor resimite iniial.

Freud consider, mai departe, c, la nivel individual, comportamentul este rezultatulinteraciunii a trei dimensiuni ale psihicului uman: sinele, eul i suprauel. Sinele estetrmul motivaiilor primare, cu caracter incontient, eul reprezint interfaa dintre mediulnconjurtor i sine, iar supraeul este locul unde condiionrile de ordin social acioneazasupra comportamentului.

Influenele teoriei freudiene se regsesc n demersurile de marketing, n special nprivina faptului c produsele sunt comercializate i achiziionate nu ntotdeauna avnd nvedere dimensiunea lor funcional, ci de multe ori pe cea simbolic. Astfel, un produs vafi poziionat la nivelul pieei prin valoarea sa simbolic, dat, de exemplu, de form,culoare, nume, i mai puin prin avantajele funcionale pe care le deine.

Murray i lista de nevoi

O clasificare mai consistent a nevoilor umane a fost realizat de Henry Murray.Acesta mparte nevoile umane n mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare i28 nevoi secundare. Din clasificare realizat de ctre acesta se pot preciza, de exemplu,urmtoarele categorii:

1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de amunci pentru bani;

2. nevoia de a depi obstacolele i de a exercita responsabiliti, nevoia de a luptapentru a obine;

3. nevoia de a atrage atenia, de a amuza, de a oca, de a genera team;

4. nevoia de dominaie, de a influena i de a domina pe alii, de a interzice, de aimpune, de a organiza viaa unui grup;

5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparine cuiva sau de ceva, nevoia de a tri alturi dealii, nevoia de a fi plcut.

Lista de nevoi descris de Murray este util pentru c furnizeaz soluii pentru utilizareaunor instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. Tehnicile proiective, carevor fi descrise n rndurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea, aceastclasificare poate folosi la identificarea direciilor care pot explica achiziia i consumul

unui anumit produs, precum i la analiza structurii unei piee.

Complexul motivaional al lui Maslow

O contribuie important la cunoaterea nevoilor umane aparine psihologuluiAbraham Maslow, acesta descriind motivaia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane.

15


16/71

Acesta propune o teorie, cunoscut ca sub denumirea de ierarhie a nevoilor, bazat petrei ipoteze fundamentale:

A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavnd aceeai importan, pot fiierarhizate;

B. ntotdeauna individul ncearc s-i satisfac nevoia pe care el o gsete cea maiimportant;

C. o nevoie nceteaz s mai existe cel puin temporar atunci cnd a fost satisfcut,iar individul trece la nevoia imediat urmtoare.

Alturi de prezentarea acestor ipoteze, acelai autor structureaz nevoile umane n cincimari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, ncepnd de la baz:

1. nevoi fundamentale (fiziologice);

2. nevoi de securitate;

3. nevoi de apartenen;

4. nevoi de stim (de recunoatere, de statut);5. nevoi de desvrire (legate de mplinirea de sine).

Analiznd piramida lui Maslow nu trebuie s se deduc faptul c un anumit tip decomportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similarepot avea n spate motivaii foarte diferite. De exemplu, faptul c o persoan se nscrie ntr-un partid politic se poate traduce prin dorina de apartenen la un anumit grup, dorina deputere, necesitatea de a se proteja de posibilele incertitudini viitoare etc. n alte cazuri,aciuni foarte diferite pot fi generate de aceeai motivaie. De exemplu, nevoia de mplinire,realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit n funcie de caracteristicile indivizilor ide cele ale mediului socio-cultural.

Teoria lui Maslow este utilizat de managerii de marketing n special n situaiilegate de segmentarea pieei, identificarea poziionrii optime pe o pia, concepereastrategiilor promoionale.

Conflictul motivaional

Se constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur esteadesea contradictorie i a cror satisfacere simultan este imposibil. Atunci cnd dorineleindividului nu sunt imediat realizabile se constat c acesta ncearc o adaptare aconvingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorine. n acest caz

trebuie luat n analiz disonana cognitiv i maniera n care fiecare individ ncearc s oexperimenteze.

Resimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e diferit, individulsesizeaz existena conflictului, acesta lund trei forme:

1. conflictul care opune cel puin dou nevoi pozitive, dar care se exclud explicit saumutual;

2. ambivalena cu privire la o situaie care prezint simultan elemente de atracie i de

16


17/71

respingere;

3. alegerea ntre dou sau mai multe situaii extreme (ameninri).

n primul caz rezolvarea conflictului este rapid pentru c acesta este instabil. De exemplu,atunci cnd produsele sunt foarte asemntoare, acest conflict se afl la originea

schimbrilor frecvente ale mrcii ca opiune de cumprare. n al doilea caz, se constat ostare de tensiune cvasipermanent ce se traduce prin ezitri i prin amnarea deciziei decumprare. Apar ezitri, stri de nehotrre, de apatie, de cele mai multe ori ntlnite ncazul achiziiei bunurilor de folosin ndelungat. Atunci cnd individul are de ales ntredoi poli de repulsie se constat c el ncearc s se menin la o oarecare distan defiecare, alegnd, probabil, ipostaza n care anxietatea global este cel mai puin resimit.

2.4. Posibiliti de msurare a nevoilor

Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, i gsesc aplicabilitate n aciunile

comerciale, ntruct constituie baz pentru numeroase instrumente de cercetare i, deasemenea, pentru c ele aduc explicaii legate de consumul anumitor produse, precum i destructurile ce definesc pieele.

n practica comercial s-au impus trei mari modaliti de a msura i de a analizanevoile i motivaiile: analiza deductiv, studierea prin interviu i msurarea prin tehniciproiective.

Metoda deductiv are ca premis posibilitatea de a identifica nevoile individuluiplecnd de la aciunile observabile ale acestuia. Ea este utilizat deseori pentru a analizacomportamentul. n acelai timp ns o astfel de analiz poate fi riscant datorit faptului cpot aprea n mod frecvent erori ce privesc motivaiile ce stau la baza comportamentelor.Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o hain de blan, poate avea la baz maimulte nevoi, diferite ca origine i ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poateorienta consumatorul ctre un astfel de produs, ns i nevoia fiziologic poate fi pus la felde firesc la baza unei astfel de orientri.

Msurarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnic,care presupune o exactitate mult mai mare dect analiza deductiv. Tehnica poate luaforma interviului individual n profunzime, care presupune un contact direct ntre cercettori subiectul investigat i o explorare detaliat a motivaiilor acestuia, i interviul totalnestructurat, care ofer posibilitatea, n limitele problemei cercetate, subiectul investigat sdispun de libertate maxim n a rspunde.

i n cazul acestei tehnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt: a. imposibilitatea

contientizrii de ctre subiect a adevratelor motivaii ale comportamentului; b. refuzul dea prezenta adevratele motivaii ale aciunii, rspunsurile subiectului lund o form socialacceptabil. Pentru a evita apariia unor astfel de riscuri, n practic sunt folosite simultani alte tehnic cum ar fi msurarea activitii biologice n momentul interviurilor, msurareatimpului de reacie la dresarea unei ntrebri.

Msurarea motivaiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrriiunor serii de teste care au la baz interpretarea de ctre subieci a unui stimul ambiguu.

17


18/71

Completarea de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemplespecifice tehnicilor proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste tehnici proiectiveau potenialul de a dezvlui n mare msur care sunt nevoile, valorile, opiniile isentimentele posedate de un individ.

Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determin

achiziionarea unui autoturism a evideniat c segmentul masculin al consumatorilor estediferit de cel feminin prin prisma nevoilor. Pui n situaia de a completa fraza cnd icumperi un autoturism...., brbaii au dat rspunsuri de genul am grij de el, verificmotorul etc., n timp ce femeile au dat rspunsuri n genul nu mai ai rbdare pn nu oconduci, pleci la plimbare cu el. Aceste rspunsuri au artat c pentru cele dousegmente, autoturismul reprezenta o soluie similar la nevoi diferite: nevoia de protecie ide posesie n cazul brbailor i nevoia de relaxare, de a petrece timpul liber n cazulfemeilor.

Personalitatea i imaginea de sine

18


19/71

Exist n comportamentul uman o anumit tendin de a reaciona similar nanumite situaii. Aceast predispoziie a individului de a se manifesta ntr-un mod constantnu poate fi explicat de motivaii i nevoi, care dup cum s-a vzut nu au un caracter stabil,ci ea poate fi corelat cu o anumit caracteristic psihologic a individului denumitpersonalitate.

3.1. Definiia personalitii

Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i amodului n care se manifest nevoile individuale. Capacitatea cognitiv a unui individ seexprim prin maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti deaciune. n acest context intervine motivaia ca factor subiectiv n compararea diferitelorvariante. Se poate afirma, astfel, c, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al aciuniiconjugate a abilitii de a gndi obiectiv i a unui set de factori subiectivi, utilizai pentru aevalua diferite posibiliti.

Acest concept este folosit n principal pentru a desemna ceea ce difereniazindivizii n maniera lor de a reaciona fa de aceeai situaie. Tinnd cont de toate acesteobservaii, personalitatea poate fi definit ca fiind ansamblul reaciilor stabile icoordonate pe care un individ le are n raport cu mediul n care acioneaz .

Personalitatea are mai multe faete i a fost studiat de diferii teoreticieni, uniipunnd accentul pe aspectele structurale ale acesteia, n timp ce alii au fost preocupai detrsturile specifice acesteia. Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade n studiulpersonalitii. Prima a fost perioada antic, care a nsemnat dezvoltarea de teorii n bazaintuiiei autorilor. De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, mparteindivizii n patru categorii n funcie de personalitatea i temperamentul lor: sangvin,

flegmatic, coleric i melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mijlocul secolului alXIX-lea pn la nceputul celui de al doilea rzboi mondial i a nsemnat dezvoltarea deteorii pe baza unor observaii mult mai structurate. Printre reprezentanii acestei perioade senumr: Freud, Horney. A treia perioada, considerat a fi i cea mai important dinperspectiva dezvoltrilor teoretice, are printre caracteristici abordarea experimental icantitativ a personalitii. Teoria trsturilor este una dintre cele mai semnificativedezvoltare ale acestei perioade.

n cercetrile de marketing i n toate demersurile pe care firma le realizeaz nvederea atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordat preponderent ntermeni de trsturi. De exemplu, determinarea relaiei dintre personalitate icomportament este extrem de util pentru elaborarea strategiei de pia i, mai ales, pentru

diferenierea segmentelor de consumatori.

3.2. Teoria trsturilor

Conform teoriei trsturilor, evaluarea personalitii se refer la caracteristicilepsihologice ale individului. O trstur poate fi definit ca element distinct, relativ stabil,care difereniaz o persoan de alta. Cei care au dezvoltat aceast teorie au construit aa-numitele teste de personalitate, cu ajutorul crora a fost posibil sesizarea diferenele dintre

19


20/71


21/71

logic, nainte de a aciona i este relativ obiectiv n aprecieri.

3. individul senzorial. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tipenergic. Se simte frustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde.

4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, i lipsete interesul pentru

momentul prezent, fapt ce l face incapabil s-i realizeze proiectele deviitor. Detest rutina.

Personalitatea dup K. Horney

O alt teorie ce s-a impus n ceea ce privete personalitatea este cea a lui KarenHorney. Teoria pleac de la ipoteza c dezvoltarea individului este un proces continuu, iarpersonalitatea se manifest ca un rspuns individual n raport cu mediul nconjurtor. DupHorney, exist trei tipuri de personalitate:

1. complezenii indivizii orientai pozitiv fa de cei din jur;

2. agresivii indivizii orientai negativ fa de cei din jur;

3. detaaii indivizii independeni autonomi.Studierea personalitii pe baza teoriei elaborate de Horney este util pentru a

explora aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mrcilor. Dinperspectiv de marketing, acest fapt trebuie pus n legtur cu procesul poziionriiproduselor. Poziionarea produselor pe pia se refer la procesul prin intermediul cruiaofertantul i plaseaz n aa mod produsele i serviciile pe pia, astfel nct consumator sfie n msur s le identifice i s le diferenieze fa de produsele concurente. Identificareai diferenierea ca procese pot fi corelate n mod util cu modul n care un produs esteperceput. Caracteristicile funcionale, emoionale sau simbolice ale pot fi asimilate, deexemplu, unui anumit tip de personalitate. Complezenii vor cuta, de exemplu, n acestcontext produsele ale cror valene emoionale i sociale sunt vizibile.

ncercnd o extensie a studiilor privind personalitatea, se consider c exist o seriede factori externi ce contribuie la formarea sa, anume tipuri existente n contextul exterior:personalitatea social, personalitatea datorat statutului, personalitatea datorat situaiei.Personalitatea social se caracterizeaz printr-un ansamblu de elemente pe care oameniile-au nvat i care se constituie ntr-un gen de societate. Ea este rezultatul unei experienecomune. Personalitatea datorat statutului provine din posibilitate de a impune acest statutsau de a-l dobndi. Cel impus este obinut prin obligaie, iar cel dobndit este cel ce aparen urma eforturilor personale.

3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare

Studierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i tehnici utilizate decercetrile de marketing n analiza comportamentelor efective de cumprare i consum ipreviziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el lundforma unui chestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntrebri, care permitevidenierea dimensiunilor personalitii celor studiai.

Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trsturile depersonalitate relevante n decizia de achiziie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel,

21


22/71

trsturi cum sunt: activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominana, stabilitatea,sociabilitatea i nclinaia spre meditaie sunt cele care influeneaz alegerea unuiautoturism. Ele ns evidente n cazul anumitor categorii de consumatori. Cumprtoriimainilor clasice i compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, n timp ceaceia care cumpr autoturisme sport sunt diferii de cei din primele dou categorii din

perspectiva acelorai trsturi.Alte studii au ncercat s evidenieze trsturile de personalitate ce pot fi folosite n

segmentarea pieei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel c narcisismul, aspectulpersonal contient, exibiionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul,subiectivismul etc. pot fi trsturi de personalitate ce pot opera diferenieri ntreconsumatorii regsii la nivelul acestei piee.

n mod cert, studierea personalitii poate orienta marketerii ctre identificareaanumitor tipuri de comportament, dar n acelai timp trebuie inut cont de faptul c asupraindividului acioneaz i ali factori, cum sunt cei de natur exogen, care pot altera saumodifica concluziile extrase n urma studierii izolate a personalitii. Este, deci, necesar dea completa studiul asupra comportamentului consumatorului cu informaii legate de alifactori cum sunt: imaginea de sine, atitudinea, stilul de via etc.

3.5. Imaginea de sine

n cercetrile de marketing, studierea personalitii este completat de cunoatereaimaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz oimagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturide personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta.

Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul ile face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care

se afl. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consumevideniaz cteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actual felul n careconsumatorul se vede de fapt pe sine; imagine de sine ideal felul n care consumatoruli-ar dori s se vad pe sine; imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul idorete s se vad pe sine ntr-un anumit moment viitor; imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd ceilali; imagine de sine social ideal felul ncare consumatorul ar dori ca ceilali s-l vad.

Dat fiind complexitatea deosebit i perspectiva diferit din care se proiecteazfiecare din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat npractica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aa-numitele cumprri compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimit de ctre

consumator este acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unoranumite produse sau mrci. Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produsesau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ.

n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, dincele enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute.Constituie ns o certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolode valoarea strict funcional, i o valoare simbolic. n consecin, consumatorii ncearcs-i menin sau chiar s-i mbunteasc imaginea de sine selectnd de pe pia acele

22


23/71

produse i mrci cu imagine i personalitate pe care o consider compatibil cu proprialor imagine. De asemenea, consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep anu li se potrivi ca imagine. Venind n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketeriincearc s contureze imaginea de sine ctre care consumatorul aspir, pe de o parte, i sdemonstreze msura n care produsul propus pieei poate contribui la mbuntirea

imaginii sale, pe de alt parte.

4. Percepii i imagini

Oamenii sunt foarte buni receptori de informaie, iar mecanismele prin carerecepioneaz i trateaz informaiile n scopul orientrii n mediul exterior sunt extrem de

23


24/71

complexe. Pentru a nelege aceste aspecte este necesar analiza senzaiei, percepiei iimaginii ca procese psihosenzoriale i a ateniei ca proces reglator.

4.1. Senzaia

Senzaia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separatnsuirile concrete ale obiectelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelorde sim. La nivel individual exist trei mari categorii de senzaii:

1 senzaii ce ofer informaii privind lumea nconjurtoare;

2 senzaii ce ofer informaii privind poziia i micrile propriei persoane;

3 senzaii privind modificrile strilor mediului nconjurtor.

Analiza senzaiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea n considerare a doifactori: simurile i selectivitatea. Cercetrile referitoare la simuri au scos n eviden douaspecte: 1. pentru fiecare dintre simuri exist un prag minimal al senzaiei i 2. oamenii auposibilitatea s i ajusteze simurile n funcie de circumstane i mprejurri. Referitor la

selectivitate, indivizii opereaz ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor propui, acetiafiind fie foarte numeroi pentru a fi receptai, fie fiind lipsii de importan pentru indivizi

Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaii, precum i cele referitoarela simuri i selectivitate, i gsesc aplicabilitatea n domeniul marketingului suburmtoarele forme:

a. legea pragurilor absolute i relative.

Pragul absolut are ca punct de plecare absena total a stimulului, pornind de la carepoate lua diferite valori ntre un nivel minim i unul maxim. Pragul absolut minimal estedefinit pentru fiecare sim, ntre anumite limite existnd posibilitatea de a-l ajusta. Pragulrelativ sau diferenial are ca punct de referin un stimul iniial de o anumit intensitatea.Acesta se msoar printr-o cantitate minim care adugat la stimulul iniial genereaz onou senzaie. n acest sens a fost formulat legea lui Weber, potrivit creia intensitateasuplimentar a stimulului necesar s provoace o senzaie este proporional cu intensitatea

iniial ntr-un raport I

Ik

=

, unde I reprezint intensitatea iniial, iar I intensitateadiferenial, kreprezentnd constanta lui Weber.

Se observ c n timp ce stimulul crete n progresie geometric, intensitatea crete nprogresie aritmetic. Explicaia i aplicaiile n context comercial sunt urmtoarele:

1 s-a constat c indivizii devin din ce n ce mai puin sensibili la creteri identice ale

preurilor pe msur cele ele se repet. n consecin un produs nou poate fi lansatpe pia la un pre de penetrare, pn sunt atrai suficieni cumprtori, dup carepreul se va majora constant i n cote mici fr a exista riscul pierderiicumprtorilor;

2 n conceperea strategiilor de pre, succesul operaiunilor de discount prinexprimarea procentual a reducerilor permite o percepie la nivelul cumprtorilor;

3 metoda testelor oarbe;

24


25/71

4 publicitatea de reamintire, practicat n scopul meninerii produsului n ateniacumprtorilor poate fi practic fr eforturi financiare prea mari atunci cnd o seriede stimuli vizuali, dar emii sub pragul liminal, sunt intercalai pe parcursul uneiemisiuni cu un coninut complet diferit.

b. legea contrastului senzorial.

Acesta const n evidenierea reciproc a doi stimuli ce au caracteristici opuse. nactivitatea de marketing se utilizeaz cel mai frecvent:

1 contrastul succesiv, mai ales n cazul sensibilitii auditive, cnd se succed sunetede frecven diferit;

2 contrastul simultan n percepia vizual, cnd stimulii ce creaz contrastul senzorialau la baz combinarea a diferite culori.

c. legea interaciunii analizatorilor.Aceasta exprim influena senzaiilor produse ntr-un analizator de ctre senzaia produsn altul. Aceast lege i gsete aplicabilitate n crearea spoturilor publicitare fcnd apella stimuli vizuali i auditivi adecvai.

d. legea semnificaiei.

Aceasta explic sensibilitatea sporit pe care un individ o are fa de un stimul cu osemnificaie mai mare pentru el, chiar n condiiile n care acest stimul are o intensitatemic. Posibilele aplicaii n marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea desemnificaii deosebite anumitor atribute ale produsului n diferite contexte de consum sauutilizare.

4.2. Atenia

Atenia reprezint un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor,activnd selectiv procesele senzoriale i cognitive. Ea are un impact dublu asuprafenomenelor de adaptare senzorial: le susine energetic, asigurnd buna recepionare astimulilor, i opereaz o selecie la nivelul stimulilor.

Avnd n vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting dou tipuri de atenie:

1 atenia involuntar. Aceasta este provocat de anumii stimuli externi sau interni.

Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariie saudispariie brusc, grad de complexitate sau mobilitate. Valorificarea de marketing ncazul acestora se refer la cutarea permanent a ineditului, a originalitii nconceperea noilor produse sau a publicitii, n cazul ultimei putndu-se utiliza deexemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor cromatice. Stimuliiinterni sunt cei aflai n legtur cu interesul intern pentru un obiect sau n legturcu actualizarea unor motive sau contientizarea faptului c satisfacerea lor are locdoar prin consumul produsului respectiv. Pe traselul stimuli-nevoi-motivaii este

25


26/71

intercalat atenia care determin individul s sesizeze mai bine produsele,procesele sau activitile care l preocup;

2 atenia voluntar. Aceasta este intenionat i se regleaz contient,transformndu-se ntr-un mecanism de captare n spaiul informaional, prinfocalizarea ateniei asupra centrului de interes selectat. Cele mai frecvente aplicaii

n marketing n cazul acesteia se refer la selecia argumentelor i orientarea ntregiistrategii ctre acei cumprtori la care produsul promovat se situeaz n centrulateniei

Atenia, ca proces, este concentrat n plus atunci cnd individul percepe un pericolcu care s-ar putea confrunta n viitor. Vigilena apare n momentul sesizrii unui risc legatde produsul ce va fi cumprat, i cu att mai mult cu ct bunul este mai complex, maicostisitor sau legat de imaginea de sine. Pentru a diminua riscul, cumprtorul iconcentreaz atenia pentru a obine informaii suplimentare despre produse. n acest cazpractica de marketing ia forma publicitii la locul de vnzare, cataloagele, demonstraiile,ncercrile gratuite etc.

4.3. Percepia

Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginea primarconinnd totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene. Fr a fi o simpl sum desenzaii, percepia se structureaz pe patru faze:

1. detecia, prin care este sesizat i contientizat prezena stimulului;

2. discriminarea, prin care stimulul este detaat de fond, remarcndu-se diferenele care lindividualizeaz;

3. identificarea, prin care informaiile sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce conduce lacunoaterea sau recunoaterea obiectului de ctre subiect;

4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaiile obiectului i posibilitile de utilizareaa acestuia.

Din perspectiv de marketing, productorii i distribuitorii se confrunt pe pia cusituaii nedorite, n sensul c produsul pe care l ofer nu este primit cu atitudinea scontat.Faptul c exist percepii diferite fa de acelai stimul este explicat prin manifestareaconcomitent a trei procese perceptuale, care acioneaz de o manier selectiv: expunerea,retenia i distorsiunea. Expunerea poate fi voluntar sau provocat i constituie procesulperceptual prin care se opereaz o selecie n multitudinea stimulilor la care este expusindividul. O persoana va observa cu predilecie, astfel, produsele care se adreseaz nevoiloraflate n prim plan. Distorsiunea este procesul perceptual prin care individul asigur o

concordan ntre informaia primit i imaginea preexistent. Retenia este la rndul eiprocesul prin care individul reine acele informaii apte s susin atitudinea individului.

Interpretarea este ultima faz a percepiei, respectiv procesul prin care individulorganizeaz informaiile i le confer semnificaii. Este vorba de funcia de decodificare,regsit n modelul comunicrii. Aceast funcie de decodificare se realizeaz prin patrumecanisme:

1. prin nivel, cnd individul face aprecieri absolute produsul x este ieftin etc.

26


27/71

2. prin comparare, consumatorul fcnd aprecieri rezultate din punerea fa n faa acelorai caracteristici pentru mai multe produse;

3. prin asociere, cnd se coreleaz diferite atribute ale unui produs;

4. prin generalizare, aceasta aflndu-se la baza utilizrii mrcilor umbrel i a

contrafacerilor.Prin acest proces, individul nu se mulumete, deci, doar s aleag, ci face i eforturi deinterpretare a stimulilor. n demersul de marketing, procesul interpretrii este asociat cuutilizarea cu diferite principii ale percepiei cum sunt cele legate de psihologia formei.Principiul formei i al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori n practicapublicitar. Acesta are la baz necesitatea de a genera la nivelul individului un efortcognitiv care s favorizeze o asimilare a obiectului i a contextului su (forma i fondul).Pe lng acest principiu se mai utilizeaz i altele cum sunt: principiul completrii,principiul regruprii, stimulul ambiguu etc. principiile referitoare la psihologia formei auastfel o contribuie important la nelegerea mecanismului perceptual. Ele subliniaz, dealtfel, i necesitatea recurgerii i la alte atribute (proximitatea, similaritatea, contrastul)

pentru o mai bun nelegere a percepiei.

4.4. Reprezentarea i imaginea

Reprezentarea definete procesul congnitiv-senzorial prin care nsuirile concrete icaracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare i schematizaten absena aciunii directe a acestora asupra analizatorilor. Reprezentarea se constituie ntr-o generalizare care conduce la reinerea nsuirilor caracteristice pentru o grup de produse.O modalitate de condiionare, un nume de marc, un pre etc. induc comportamente diferiten funcie de modul n care sunt recunoscute i integrate aceste informaii i semnificaii lanivelul individului.

Imaginea este un concept esenial n comunicare, desemnnd ansamblulreprezentrilor materiale i nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au nlegtur cu un produs, o firm, marc, persoan etc. Structural, imaginea ia forma unuiansamblu de asocieri ntre stimuli i un numr de atribute apte s diferenieze. De exemplu,afirmaia detergentul x are caliti excepionale, dar e oarecum scump scoate n evideno structur a imaginii mrcii x n jurul a dou dimensiuni de referin: natura rezultatuluiobinut n urma utilizrii i costurile de ntreinere. Aceast judecat este una comparativ,analiza imaginii de marc fiind nedisociat de elaborarea unui univers perceptual care maideparte se afl la baza reflexiilor de poziionare. n acest context, poziionarea reprezintefortul de concepere a unui produs i de comercializare a acestuia astfel nct s i seconfere un anumit loc n mintea consumatorului.

Imaginea poate avea o ipostaz tripl:

1 Imaginea perceput, care reprezint imaginea cu privire la produs prezent la unmoment dat n cadrul unei populaii;

2 Imaginea dorit, corespunztoare obiectivelor vizate n legtur cu un produs sau omarc;

3 Imaginea presupus, corespunztoare percepiei proprii despre imaginile care se

27


28/71

consider c exist n exterior.

Dac, de exemplu, este vorba de imaginea unui magazin, principalii determinanicognitivi sunt: amplasamentul magazinului, varietatea articolelor, utilitatea primit nschimbul preului pltit, serviciile din magazin. Ambiana general a magazinului,categoria de cumprtori, atmosfera, satisfacia ulterioar achiziionrii rezult din

utilizarea produsului, aprnd o serie de concluzii privind concordana dintre preul pltit icaracteristicile obinute.

Toate aceste elemente legate de percepiile pe care le realizeaz consumatorul nlegtur cu un produs sau o marc dein un rol cheie n nelegerea comportamentului decumprare. Ele constituie puncte de plecare n studierea altor mecanisme specificeindividului, anume atitudinile i preferinele.

Atitudini i preferine

5.1. Structura intern a atitudinii

n procesul de cumprare are loc o combinare a elementelor motivaionale cu celeperceptuale i cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor i preferinelor pentru un produs, o

28


29/71

marc, un punct de vnzare. Dac atitudinea exprim predispoziia individului de evaluantr-o anumit manier un produs/marc, noiunea de preferin are aproximativ acelaineles prin raportare ns la mai multe produse sau mrci. Actul de cumprare rezult,deci, din sinteza operaiilor ntre stimulii interni i externi. n acest context, ansamblul maimult sau mai puin unitar i coerent al credinelor, sentimentelor i predispoziiilor de a

aciona fa de un produs constituie atitudinea. Aceasta desemneaz, la modul general,maniera n care un individ se situeaz n raport cu stimulii, obiectele i valorile din mediulexterior.

Teoria i practica de marketing au ncercat s ptrund n mecanismele atitudinii is le descrie n vederea unei mai bune nelegeri. De asemenea, s-au cutat explicaii nlegtur cu modul n care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii.

Astfel, s-a constata c o atitudine se structureaz pe trei componente sau nivele:

1 componenta cognitiv;

2 componenta afectiv;

3 componenta conativ.Componenta cognitiv se afl n strns legtur cu vrsta, personalitatea, nivelul

de cultur, precum i cu posibilitile concrete pe care mediul exterior le ofer individuluipentru a se informa. Credinele fa de un obiect, produs, eveniment etc., ca elementeeseniale ale componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori ntr-unnumr mare, aceste credine nu sunt ntotdeauna coerente, i la un moment dat pot fi nconflict. Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifest tendina de a da coerendatelor deinute n legtur cu un produs, o marc. n acest sens, se poate da ca exempluinterferena care se manifest ntre pre i calitate. Aceasta este cu att mai pronunat cuct a. consumatorul nu dispune de alte informaii asupra produsului, preul constituindprincipalul su punct de sprijin; b. consumatorul se consider oarecum incompetent n

evaluarea produsului; c. Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor.Preul este un indicator mai puin concludent pentru calitate n situaia n care produsele auparametrii perfect vizibili, iar cumprtorul este experimentat.

Un individ aflat n faa a dou informaii contradictorii n legtur cu un produstrece printr-o stare de tensiune care l determin s supraevalueze sau s resping produsuln cauz teoria disonanei cognitive. Din acest motiv este recomandat ca productorii idistribuitorii s ofere consumatorului, care tocmai le-a cumprat un produs, informaii denatur a-i confirma c a fost inspirat. Este vorba de o strategie persuasiv-adaptiv cevizeaz meninerea fidelitii clientului i creterea rolului comunicrii interpersonaleinformale.

Componenta afectiv cuprinde emoiile sentimentele prezente sub diferite aspecte igrade de intensitate. Nu se poate spune c exist o relaie evident i echivoc ntreafectivitate i evaluare. Uneori evaluarea afectiv poate fi anterioar cunoaterii, ntr-oasemenea situaie, cunoaterea vine s confirme dac este cazul alegerea respectiv. nintenia de a crete efectele emoionale cu scopul de a accelera decizia de cumprare,vnztorii au la dispoziie anumite ci de aciune:

- utilizarea universurilor valorizatoare;

29


30/71

- practicarea publicitii emoionale care prin asocierea imaginilor,simbolurilor valorizatoare genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fade produs;

- crearea unei stri de dispoziie prin muzic, varietate i armonie cromatic,instruirea vnztorilor.

Componenta conativ sau de convingere const n formularea concluziei evaluriii n manifestarea inteniei de a cumpra. Aceasta poate s nsemne hotrrea de achiziie aunui produs, de a amna achiziia pentru un produs sau de a refuza cumprarea. n aceststadiu, prin cercetrile de marketing se ncearc msurarea forei pe care o are intenia decumprare.

Legtura ntre cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituitsubiect al mai multor studii, att n spaiul cercetrilor psihologice, ct i cel al aplicaiilorde marketing. n acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre cele maicunoscute fiind ierarhia efectelor. Acesta ierarhie presupune existena a cinci nivelecorespunztoare stadiilor din structura intern a atitudinii: atenie, cunoatere, evaluare-

preferin, convingere, cumprare. Se presupune c individul, pe msur ce parcurgestadiile din structura intern a atitudinii, va reaciona corespunztor acestor nivele pn laluarea deciziei de cumprare. De asemenea, modelul AIDA (atenie, interes, dorin,aciune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri i utilizate mai ales n sferacomunicrii.

5.3. Consistena dintre atitudine i comportament

De multe ori, consumatorii nu se comport n mod coerent n raport cu atitudinilece le dein, acest lucru ntmplndu-se datorit urmtorilor factori:

a. abilitatea. Consumatorul poate fi n situaia n care atitudinea pe care o deine s nu

poat fi pus n practic. Dei muli tineri sub 18 ani ndrgesc mainile sport, ei nu lepot avea datorit faptului c nu pot deine un permis de conducere.

b. cererea concurenial pentru aceleai resurse. Dorinele consumatorului suntnumeroase, dar resursele financiare, de multe ori limitate, restrng posibilitile decumprare la un anumit numr de produse.

c. influena social. Consumatorul poate fi influenat n decizia de achiziie a unuiprodus de grupul social de care aparine sau de care dorete s aparin. Astfel, unstudent poate considera c o sear la discotec ar fi calea cea mai sigur de relaxare,ns dac grupul respinge aceast soluie, comportamentul studentului n direciadorit de acesta nu s-ar mai materializa.

d. problemele de msurare. Msurarea atitudinii reprezint un demers relativ dificil. nmulte situaii, consumatorul, n mod incontient, d rspunsuri false celor care suntinteresai a-i cunoate atitudinile. Atitudinea vizibil i contient fa de un produscum ar fi mopul de curat podeaua ar putea fi una pozitiv, corelat cu eventualerspunsuri favorabile date operatorilor de interviu. n mod real ns, consumatorul vareaciona n concordan cu atitudinea real, care poate fi negativ, n special fa deo astfel de activitate i, implicit, ctre un astfel de prod. Din aceast cauz, marketeriipot sesiza de multe ori contradicii ntre atitudinile studiate i comportamentul efectiv

30


31/71

adoptat de ctre consumatori.

Astfel de situaii nu trebuie s presupun ns un comportament pasiv din parteamarketerului. Acesta poate folosi demersuri de studiere, dar i de convingere care s facdin atitudine o for care s genereze un comportament favorabil propriei mrci. Tehnicileproiective, poziionarea simbolic a produsului sunt exemple de instrumente i demersuri

ce pot juca un rol important n privina cunoaterii i modelrii atitudinilor consumatorilor.

5.2. Posibiliti de modificare a atitudinii

Schimbarea atitudinii este legat de mecanismele persuasiunii. n funcie deimportana pe care o au, atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale aleindividului) i periferice, referitoare la aspectele secundare ale mediului. n plus, influenaasupra consumatorului se realizeaz mai uor n stadiul cognitiv dect n cel conativ.Aplicaiile acestor dou observaii se regsesc n eficiena metodelor de marketing directpracticate n stadiul conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile n primele douetape.

n activitatea de marketing, cunoaterea persuasiunii permite:

a. alegerea strategiilor promoionale adecvate, cu cel mai mare impact asuprapublicului vizat. n general acestea se dispune de dou alternative: strategiaadaptiv, n care se ncearc adaptarea pe o atitudine preexistent i strategia deruptur, care vizeaz modificarea atitudinii prezente;

b. conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot fi avute nvedere stilul de prezentare a concluziei explicit (spot cald, exprimat clar, frsolicitarea audienei) sau implicit (spot rece, mai puin structurat, dar, n general,mai atractiv). Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenierea doar a

avantajelor produsului se cheam mesaj n sens unic sau prin prezentareaconcomitent a punctelor forte i a limitelor (sens dublu), care are avantajulcreterii credibilitii din partea audienei ca rspuns la sinceritatea anuntorului.Ordinea prezentrii elementelor mesajului, care poate fi de tip oc (se enun dinprimul moment argumentele principale) sau de tip progresiv, cnd se parcurgetreptat ntreaga argumentaie, lsndu-se la sfrit elementele considerate celemai atractive.

c. Numrul optim al mesajului publicitar. Acesta se afl ntre limita minim imaxim a percepiei, aceasta depinznd de caracteristicile mesajului i decaracteristicile audienei.

Alte strategii utilizate n modificarea atitudinii

Practica i teoria de marketing mai precizeaz i alte strategii ce pot fi utilizate nmodificarea atitudinii. Printre acestea se numr:

1. modificarea motivaiei funcionale de baz;

2. asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific;

31


32/71

3. exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii;

4. alterarea unui atribut ce definete produsul;

5. modificarea convingerilor referitoare la mrcile concurente.

6. Modificarea motivaiei funcionale de baz reprezint o strategie ce are n vedere

modificarea atitudinii fa de un produs sau o marc prin intermediul evidenierii anoi nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Perspectiva funcional asupraatitudinii subliniaz faptul c aceasta poate ndeplini urmtoarele funcii: funciautilitar, funcia legat de ego, funcia expresie a valorii i funcia de cunoatere.Atitudinea pozitiv sau negativ n legtur cu un produs sau o marc poate avea labaz chiar una dintre funciile anterior menionate. De exemplu, atitudinea fa deun produs cum este racheta de tenis poate fi explicat fie prin funcia utilitar(aceasta asigur control n timpul jocului), fie prin cea legat de ego (simbolizeazidentificarea individului cu un anumit tip de personalitate). Cunoscnd acesteaspecte, organizaia poate determina prin intermediul demersurilor de marketing prin poziionarea acestuia i prin comunicarea, de exemplu - s modificarea a

motivaiei de baz pe care se fundamenteaz atitudinea, astfel nct noua atitudineformate s fie una favorabil mrcii.

7. Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezint o altmodalitate folosit n demersul de modificare a atitudinii. Atitudinile sunt corelate,n parte cel puin, cu apartenena la anumite grupuri sau evenimente. Este posibil,ca urmare a acestui fapt, s se modifice o atitudine fa de un produs prinaccentuarea legturilor pe care aceasta le presupune cu grupurile sau evenimentelerespective. Acest aspect are la baz dorina, des ntlnit la nivel individul, de a seidentifica cu cei pe care i respect i cu care dorete s semene.

8. Exploatarea conflictelor ce exist la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin care un

individ poate fi determinat s constate c atitudinea sa fa de o marc est nconflict cu o alt atitudine preexistent. ntr-o astfel de situaie acesta poate fiforat s-i modifice atitudinea fa de o marc, acest aspect fiind susinut deteoria consonanei, care afirm faptul c indivizii i altereaz n mod incontientatitudinile n aa fel nct acestea s se afle n concordan.

9. Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecnd de lamodelul lui Fishbein privind modul n care un produs este evaluat, se constat cexist posibilitatea folosirii urmtoarelor modaliti de modificare a atitudinii:

a. Modificarea modului de evaluare a unui atribut al produsului (importanarelativ a acestuia);

b. Modificarea convingerilor privind marca;c. Adiionare unui nou atribut al produsului.

10. Modificarea convingerilor privind mrcile concurente implic atacareaconvingerilor consumatorilor n legtur cu atributele mrcilor concurente.Transpunerea n practic a acestei strategii se fundamenteaz pe utilizareapublicitii comparative. Aceasta, ns, nu are ntotdeauna efectul scontat, mai alesn cazul audienei sofisticate, caracterizat de un nivel ridicat de implicare.

32


33/71

nvarea

6.1. nvarea i modalitile de a nva

Cu diferene inerente de la un produs la altul, de la o situaie de cumprare la alta,

33


34/71

individul dobndete n timp o experien specific. Procesul de nvare este acela princare consumatorul dobndete cunotinele i experiena necesare achiziionrii iconsumului utilizrii unui produs, pe care le aplic apoi mai departe, n viitoare situaiiasemntoare. n urma acestui proces, individul acumuleaz un anumit potenial care ipermite s se adapteze la condiii care i sunt familiare sau care sunt similare cu altele

ntlnite anterior.Modul n care individul i formeaz acest potenial a constituit obiectul mai multor

teorii, acestea propunnd diferite ipoteze n legtur cu modul n care individul nva.Astfel, literatura de specialitate subliniaz existena a dou mari forme ale nvrii:nvarea comportamental i nvarea cognitiv.

nvarea comportamental (stimul-rspuns) are la baza identificarea unorrspunsuri observabile ale individului la prezena i aciunea unor stimuli externi. Seconsider, astfel, c individul a nvat ceva n momentul n care el rspunde ntr-un modprevizibil la prezena repetat a unui stimul. nvarea comportamental cunoate treiforme importante: condiionarea (nvarea) clasic, condiionarea (nvarea)instrumental i nvarea prin imitare (model).

Modelul condiionrii clasice a fost dezvoltat de Pavlov i se refer la procesul princare o persoan nva asocierea dintre doi stimuli ca urmare a apariiei lor corelate iconstante. Unul dintre stimuli este cel necondiionat, n cazul cruia consumatorul are dejaun rspuns specific preexistent, astfel nct, rspunsul ctre acesta nu trebuie s fie nvat.Cel de al doilea stimul este cel condiionat, fa de care individul fie nu are un rspunsspecific, fie are un rspuns preexistent, dar care trebuie s fie modificat. Transferul(condiionarea) rspunsului necondiionat iniial, asupra altui stimul constituie de fapt ceeace se numete nvare. Din perspectiv marketingului, o astfel de teorie are anumiteaplicaii. Ele se refer la ncercrile de asociere ntre diferite caracteristici ale mrcii isenzaii, sentimente nnscute ale consumatorilor. Utilizarea publicitii emoionale poate fi

o modalitate prin care stimulul condiionat, anume marca, este asociat cu fericirea,dragostea etc., ca stri preexistente la nivelul receptorului..

Condiionarea instrumental implic un rspuns repetat al individului la situaiilecare implic obinerea de recompense. Altfel spus, rspunsul lui devine instrument n aobine o recompens. Achiziia unei publicaii, poate fi, de exemplu, motivat deanticiprile pozitive pe care individul le are n legtur cu satisfacia oferit de aceasta.Cercetrile de marketing au demonstrat faptul c nvarea instrumental este caracteristicn special cumprrilor de joas implicare. Explicaia const n faptul c, se pare,modificarea comportamentului este mai uor de realizat n situaiile pentru care luareadeciziei de cumprare implic mai puin informare, evaluare, reflexie etc. din parteaconsumatorului. n condiiile concrete ale actului decizional de cumprare, acest tip de

nvare presupune ca potenialul consumator s fie dispus s ncerce mai multe variante deprodus, iar n momentul n care unul dintre acestea aduce satisfacie, experiena sa sdevin instrumental, determinndu-l pe individ s repete comportamentul respectiv.

Chiar i n absena total a recompensei sau a satisfaciei evidente, individul nva.Este vorba despre nvare prin imitare, n cazul creia individul adopt un comportamentprin observarea comportamentului altora i a consecinelor acestuia. Factorii caredetermin procesul de nvare prin imitare sunt: caracteristicile imitatorului,

34


35/71

caracteristicile modelului, caracteristicile comportamentului copiat, i caracteristicileconsecinelor copiate. Cel mai cunoscut proces de nvare prin imitare este cel al copiilorcare copie comportamentul prinilor, rudelor, educatorilor etc. n viaa de zi cu zi,sesizm n jurul nostru o larg varietate de modele, pe de o parte, i de imitatori mai multsau mai puin reuii ai acestora, pe de alt parte. Industria modei, n sine, are la baz

mecanismul cumprrii prin imitare.nvarea cognitiv, cea de a doua form important a nvrii, pune accentul pe

activitatea mental contient a individului. Atunci cnd indivizii dobndesc informaii, deo manier pasiv sau activ, pe cale oral sau scris, convenional sau electronic, n fapt,ei nva. Mecanismului nvrii cognitive este strns corelat cu dou noiuni: memoria iimplicarea. nvarea cognitiv poate aprea n dou moduri: nvare mecanic i nvareprin rezolvarea problemei. Cnd informaia este pur i simplu repetat pn la instalarea eideplin n memoria de durat are loc nvarea mecanic.

Documents

Studiul Comportamentului Consumatorului - Curs