109
Cuprins 1. Introducere in teoria comunicarii 1.1. Ce este comunicarea 1.2. Modele ale comunicarii – Shannon & Weaver, Lasswell 1.3. Comunicarea in masa si efectele ei 1.4. Mass-media – functiile presei 1.5. Tipologia mass-media Presa scrisa Televiziunea Radioul Internetul 1.6. Reguli ale comunicarii eficiente 1. Campania de comunicare 2.1. Analiza situatiei 2.1.1. Produsul 2.1.2. Piata 2.1.3. Publicul – metode de analiza cantitativa (Sondaj) si calitativa (Focus Grup) 2.1.4. Resurse – timp, bani, umane, alte resurse 2.2. Scopul si obiectivele unei campanii 2.3. Analiza SWOT 2.4. Implementarea strategiei de campanie 2.4.1. Plan de actiuni, Grafic de actiuni 2.4.2. Axa de comunicare 2.4.3. Mesajele 2.4.4. Mixul de media 2.4.5. Bugetul 2.4.6. Instrumente - publicitatea ATL, BTL, evenimente speciale, materiale promotionale

Suport Curs Marketing

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Suport Curs Marketing

Cuprins

1. Introducere in teoria comunicarii1.1. Ce este comunicarea1.2. Modele ale comunicarii – Shannon & Weaver, Lasswell1.3. Comunicarea in masa si efectele ei1.4. Mass-media – functiile presei1.5. Tipologia mass-media

Presa scrisaTeleviziuneaRadioulInternetul

1.6. Reguli ale comunicarii eficiente

1. Campania de comunicare2.1. Analiza situatiei

2.1.1. Produsul 2.1.2. Piata 2.1.3. Publicul – metode de analiza cantitativa (Sondaj) si calitativa

(Focus Grup)2.1.4. Resurse – timp, bani, umane, alte resurse

2.2. Scopul si obiectivele unei campanii2.3. Analiza SWOT2.4. Implementarea strategiei de campanie

2.4.1. Plan de actiuni, Grafic de actiuni2.4.2. Axa de comunicare2.4.3. Mesajele2.4.4. Mixul de media 2.4.5. Bugetul2.4.6. Instrumente - publicitatea ATL, BTL, evenimente speciale,

materiale promotionale2.5. Evaluarea

2.5.1. Tipuri de evaluare – de etapa, finala2.5.2. Indicatori de impact, de realizare, de rezultat2.5.3. Institutii de masurare a audientei si produsele lor

2.5.3.1. ARASAR2.5.3.2. BRAT/SNA/SATI2.5.3.3. ARMA - SNMATV

Page 2: Suport Curs Marketing

2. Campania de comunicare – Specificul marketing-ului de radio – in acelasi discurs Radio-ul are dublu rol, de prestator si beneficiar.

2.1. Ce este radio-ul?2.2. Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de ascultatori

2.2.1. Jingle - uri2.2.2. ID de post 2.2.3. Promo 2.2.4. Alte elemente de identitate 2.2.5. Concursuri si mecanisme editoriale2.2.6. Guerilla Marketing

2.3. Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de clienti de publicitate 2.3.1. Concursuri win-win2.3.2. Product placement2.3.3. Money around radio

Bibliografie

1. Michael H. Hass, Uwe Frigge, Gert Zimmer: Radio Management, Editura Polirom,

Iaşi, 2001.

2. Paul Chantler, Peter Stewart: Basic Radio Journalism, Focal Press, 2003.

3.J.Thomas Russel, W.Ronald Lane: Manual de Publicitate; Kleppner’s Advertising

Procedure, Teora, 2003.

4. Dan Ardelea, Sorin Ionescu: Management Modern, Editura Niculescu, 1999.

Page 3: Suport Curs Marketing

Introducere in teoria comunicarii

1.1. Ce este comunicarea1.2. Modele ale comunicarii – Shannon & Weaver, Lasswell1.3. Comunicarea in masa si efectele ei1.4. Mass-media – functiile presei1.5. Tipologia mass-media

Presa scrisaTeleviziuneaRadioulInternetul

1.6. Reguli ale comunicarii eficiente

1.1. Ce este comunicarea?

Comunicarea este un ansamblu de acțiuni care au în comun transmiterea de informații sub forma de mesaje, știri, semne sau gesturi simbolice, texte scrise ș.a. între două persoane, numite interlocutori, sau mai formal, emițător și receptor. Este un proces dinamic, aflat într-o permanentă transformare. Societatea însăși există datorită comunicării.

Termenul de « comunicare » este legat de existența noastră ca oameni, mai apoi ca societate, fiindcă ființele umane și comunicarea sunt interdependente. Fără comunicare - noi ca ființe ce interacționând și relaționând în cea mai mare parte, sau chiar în întregime prin actul comunicării - existența noastră pe pământ ar fi inutilă.

Din punct de vedere cronologic, comunicarea este primul instrument spiritual al omului în procesul socializarii sale. Comunicarea inter-umana se ocupa de sensul informatiei verbale, prezentata în forma orala sau scrisa si de cel al informatiei non verbale, reprezentata de paralimbaj, miscarile corpului si folosirea spatiului.

Comunicarea poate fi definită ca:

- Procesul prin care o persoană sau un grup transmite un conținut conceptual unei alte persoane sau unui alt grup.

- Arta transmiterii informațiilor, ideilor și atitudinilor de la o persoană la alta

- Trecerea unei informații de la emitător la receptor

- A face cunoscut, a informa, a înștiința, a spune.

Page 4: Suport Curs Marketing

1.2. Modele ale comunicării

Comunicarea,este definita ca procesul prin care o persoana relationeaza cu alta sau afecteaza comportamentul, starea de spirit ale altei persoane sau invers.

Mesajul este ceea ce poate fi transmis prin procesul de comunicare. Intentia de comunicare, declarata sau nedeclarata, este esentiala în analiza mesajului. Din aceasta perspectiva orice proces de comunicare include următoarele elementele

- Sursa de informative- Transmitator- Canal- Receptor- Destinatar- Cod- Zgomot

Modelul Shannon & Weaver

Unul dintre cele mai influente modele este cel conceput de Claude Shannon, inginer si matematician, si Warren Weaver, teoretician al comunicarii, care le si poarta numele (“Shannon si Weaver”). Shannon a elaborat “teoria matematica a comunicarii”, studiind fidelitatea transmiterii diferitelor tipuri de semnale de la emitator la receptor. În modelul “Shannon-Weaver” comunicarea informatiei este descompusa în urmatoarele elemente: sursa de la care pleaca mesajul catre transmitator, unde este codificat într-un

semnal ce poate fi distorsionat de zgomot, trecând prin canal în drumul catre

receptor, unde este decodificat si transmis destinatarului. Preocuparea lor o reprezinta transmiterea semnalului, independent de continutul lui.

Page 5: Suport Curs Marketing

Modelul Lasswell

Distincția între comunicare și informație (R. Escarpit) - “comunicarea este un proces complex ce funcționează împreuna cu un anumit numar de intermediary “ din care «media» este doar partea tehnologica”, iar informatia este masura matematica a continutului mesajelor pe care le transmite «media». Informația poate fi transmisa unilateral, iar comunicarea este întotdeauna bi- sau multilaterala.

Harold Lasswell este primul care formuleaza o schema informationala unilaterala:

1. Cine obtine?

2. Ce?

3. Când?

4. Cum?

(Who Gets What, When, How?), 1936, adaptat în 1948 ca model de

comunicare linear: Cine spune, ce, cui, prin ce canal, cu ce efecte? /(Who

says what to whom through which channel with what effect?, The Structure

and Function of Communication in Society, 1948).

Acest model priveste comunicarea ca transmitere de mesaje si reprezinta versiunea verbala a modelului Shannon & Weaver. Este un model linear care priveste comunicarea ca transmitere de mesaje, fiind mai interesat de efectele comunicarii decât de întelesuri. În acest context, prin efect întelegem o schimbare observabila si masurabila a starii receptorului ce este produsa de un element identificabil din proces. De unde se deduce ca modificând un element al procesului vom comanda si modificarea efectului.

În această teorie, procesul de comunicare îndeplineste trei functii principale în societate:

Page 6: Suport Curs Marketing

- supravegherea mediului, dezvaluind tot ceea ce ar putea ameninta sau afecta sistemul de valori al unei comunitati sau al partilor care o compun;

- punerea în relatie a actorilor societatii pentru a produce un raspuns fata de mediu;

- transmiterea mostenirii sociale. Acestor functii Lazarsfeld si Merton le vor adauga si functia de spectacol, distractie (entertainment).

Modelul cybernetic al lui Wiener

Un alt model al comunicarii, în care modelul “informatic” va fi dezvoltat este cel cybernetic, teoretizat de Norbert Wiener. Cibernetica este definita ca stiinta controlului si a comunicarii la oameni si masini; studiaza functionarea organismelor, luând cuvântul organism într-un sens foarte general – ansambluri biologice si mecanice fara a tine cont de natura lor. Wiener a oferit primul mare model teoretic de unificare a stiintelor umane (biologie fizica, logica, matematica, ergometrie, informatica) în jurul unei paradigme a comunicarii.

Comunicarea umana este, potrivit acestui model, asemeni unui dispozitiv

de comunicare între masini capabile sa transmita si sa interpreteze ordine. Orice sistem (masina, organism, organizatie) este ca o «cutie neagra» (black box) dotata cu o “intrare” (in-put) si o “iesire” (out-put) si poseda o functie de transformare ce permite anticiparea out-put-ului pornind de la in-put. Orice modificare adusa unui element din sistem le afecteaza pe toate celelalte.

Accentul este pus pe feed-back, conexiunea inversa dintr-un sistem comunicational ce cuprinde procedeele de autoreglare care permit sistemului sa se adapteze la modificarile de context. În acest fel, sursa poate raspunde si se poate adapta la informatiile pe care le primeste despre rezultatele mesajelor trimise si se mentine echilibrul sistemului.

Feed-back-ul are efect de modificare si ghidare a activitatilor de codificare si transmitere ale ”comunicatorului” si poate lua forme diferite în functie de tipul de eveniment comunicational. Poate fi, de exemplu, cealalta jumatate a unei conversatii, rezultatele examenelor, studiile statistice de audienta a unei companii de televiziune, recenziile unei carti, expresia faciala a interlocutorului etc. Wilbur Schramm accentueaza faptul ca feedback- ul face ca procesul de comunicare sa fie circular si nu linear si multidirectional; el reprezinta “un element cheie pe care nici o reprezentare a procesului de comunicare umana nu-l poate omite.”

Page 7: Suport Curs Marketing

1.3. Comunicarea în masă și efectele ei

De cele mai multe ori, la nivelul cunoasterii comune, comunicarea de masa este identificata drept mass-media. Deoarece si acest concept de mass-media este mai nou se impune o definire a sa: "Termenul medium (la plural media) este un cuvânt de origine latina, transplantat într-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaza în principiu procesele de mediere, mijloacele de comunicare si se traduce, în general, cu expresia comunicatiile de masa (.). Deci: media = mijloace de comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de masa, inventate si utilizate în civilizatiile modern si având drept caracteristica esentiala marea lor forta, putere, vasta lor raza de actiune. Nu exista nici-o îndoiala ca trebuie sa se înscrie în aceasta categorie radiodifuziunea si televiziunea (.). Cinematograful se înscrie în aceeasi categorie (.). Presa, pentru aceleasi motive, este considerata ca fiind unul dintre principalele mass-media (.). Cartea (.), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot, de asemenea, sa fie încadrate în categoria mass-media. De asemenea, afisul publicitar. Se poate considera, asa cum pe buna dreptate procedeaza Marshall McLuhan, ca si cuvântul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de comunicare. Chiar daca ele servesc mai curând la stabilirea de relatii interpersonale decât ca emitatori catre marele public."

Expresia mass-media nu poate si nu trebuie sa înlocuiasca notiunea de comunicare de masa. Chiar mass-media semnifica si are o cuprindere mai mare decât cea de mijloace. Notiunea de mass înseamna de fapt un public numeros, dar poate fi înteleasa si ca o amplitudine sociala a mesajului, ca o simultaneitate a receptarii pe o arie larga, ca o standardizare a consumului de produse culturale si, în acelasi timp ca un nivel scazut de receptivitate. Din aceasta perspectiva, conceptul de comunicare de masa este definit în sens unilateral, simplist, creându-se în mod artificial o despartire între cultura înalta, a elitelor sociale si cultura de masa, productia de masa, receptarea de masa, consumul de masa. Acesta este si motivul care îi determina pe unii teoreticieni sa prefere notiunile de tehnici de difuzare colectiva, canale de difuzare colectiva.

Nu putem defini conceptul de comunicare de masa fara sa tinem cont de faptul ca este vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strâns legate de evolutiile în domeniul stiintei si tehnologiei, ceea ce implica unele trasaturi specifice. Desi începuturile comunicarii de masa pot fi situate în secolul al XV-lea datorita inventarii tiparului, aceasta este pregnanta în secolul XX, dupa prima conflagratie mondiala, o data cu dezvoltarea mijloacelor tehnice în domeniul audio-vizualului. Abia în aceste conditii se poate spune ca ea face posibila transmiterea unui mesaj catre un public variat si numeros, care îl receptioneaza simultan, fiind despartit din punct de vedere spatio-temporal de sursa. Emitatorul, în acest caz, este un profesionist al comunicarii, un jurnalist o "persoana institutionalizata" (W. Schramm) sau o organizatie de comunicare, un post de radio, un canal de televiziune, un ziar (grupuri sociale specializate - antrepenorii de presa si personalul lor). Aceasta este de fapt si prima dintre caracteristicile comunicarii de masa: emitatorul, o "persoana institutionalizata", care reprezinta, de obicei, un grup de persoane, este un mare producator de mesaje.

Page 8: Suport Curs Marketing

Prin comparatie, în toate celelalte modalitati de comunicare (directa, indirecta, multipla) emitatorul de mesaje este unul singur. Diferenta dintre modurile de comunicare este data, în acelasi timp, de mijloacele prin care se face comunicarea, ca si de numarul receptorilor de mesaje.

Din aceasta perspectiva se poate aprecia ca, în cazul comunicarii de masa, comunicarea se socializeaza, devine colectiva. Revenind, emitatorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai reprezinta doar parerea unui singur individ, ci a întregului grup, trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul, televiziunea). În acelasi timp, destinatarii comunicarii formeaza grupuri largi, colectivitati umane, fapt care constituie socializarea audientei (a receptarii). Se poate spune, cu alte cuvinte, ca "presa de masa, reprezinta conversatia tuturor cu toti si a fiecaruia cu celalalt", asa cum afirma cercetatorul francez Bernard Voyenne. Este vorba, în acest caz de a doua trasatura distinctiva a comunicarii de masa.

O alta caracteristica a conceptului analizat vizeaza caracterul unidirectional si mediat al comunicarii. Emitatorii si receptorii de mesaje sunt separati spatial si temporal, iar informatiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice "erei electronice".

În fine o noua trasatura a comunicarii de masa este data de faptul ca reactia grupului receptor de mesaje fata de grupul emitator (feed-back-ul) este lenta, chiar de indiferenta. Când ea se produce, receptorii devin, la rândul lor, purtatori ai unor noi mesaje.

Comunicare de masa este procesul prin care un grup specializat colecteaza, prelucreaza sau produce si difuzeaza mesaje catre un public numeros si eterogen, in flux continuu, prin intermediulunor canale tehnice, in regim concurential si pe baza unui sistem normativ.

De cand s-a impus ca o componenta esentiala a lumii moderne, sistemul comunicarii de masa s-a manifestat permanent ca un actor activ al jocului social, modeland celelalte subsisteme alesocietatii: nici politicul, nici economicul, nici cultura si nici viata cotidiana nu au putut scapa depresiunea exercitata de mesajele presei. Mass-media ne afecteaza profund pentru ca ele constituie o prezenta constanta in viata noastra; au o universalitate pe care nici o alta institutie nu o are, de aceea analiza modului in carepresa afecteaza societatea a constituit una dintre preocuparile principale ale cercetatorilor mass-media.

Efectele mass-media se pot resimti in diferite zone ale societatii. Denis McQuail afirma ca mass-media pot actiona asupra indivizilor, a grupurilor, a institutiilor , a intregii societati; si ca ea poate afecta personalitatea umana in dimensiunea ei cognitiva (schimbarea imaginii despre lume),dimenisunea afectiva (modificarea sau crearea unor sentimente sau atitudini) sau dimeniunea comportamentala (modificarile ale felurilor in care actioneaza indivizii si fenomene de mobilizaresociala).

Page 9: Suport Curs Marketing

Din alta perspectiva, mass-media poate avea o influenta pe termen scurt sau poate avea nevoie de un interval de timp mai amplu pentru a deveni operationala. Deasemenea efectele presei pot crea schimbari dorite sau mai putin dorite: pot fi rezultatul unui proces controlat, cum sunt campaniile de presa, sau ale unor intamplari asteptate sau neasteptate. Influenta mass-media poate conduce la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor sau sensurilor transmise prin intermediul presei. Acordul este definit ca fiind acceptarea constienta a influentei unui mesaj; pornind de la ideea ca exista, intre valorile pe care le promoveaza mesajul respectiv si opiniile pe care le are, oanume convergenta, individul adera la continutul mesajului. Adeziunea nu dureaza insa, ea putand fi supusa reevaluarilor; este intamplatoare si nu atinge personalitatea individului in cauza. S-a demonstrat in cercetari ca mediatizare in exces a unei persoane publice poate avea unefect invers celui dorit, efectul bumerang, ce duce la plictis si dezinteres din partea publicului. Identificarea defineste asumarea valorillor promovate de sau prin sursa mass-media si ca rezultat imitarea comportamentului pe care aceasta il promoveaza. Procesele de identificare suntevidente mai ales in domeniul divertismentului: tinerii se imbraca ca vedetele preferate si adopta atitudini si moduri de a vorbi ale acestora, familiile isi decoreaza casa conform unor stiluri propusede diverse reviste de specialitate. De cele mai multe ori, in televiziune, regizorii show-urilor incearca sa creeze personaje cat mai familiare publicului-tinta, usurand astfel identificarea sidistribuind mesaje ce incearca sa atraga publicul; incearca sa obtina astfel fidelizarea publicului,fie pentru cresterea retelelor publicitare, fie pentru a creste audienta si a consolida sprijinul electoralcand este vorba de ratiuni politice. Internalizarea presupune asimilarea valorilor si a modelelor de comportament difuzate demass-media si transformarea lor in valorile care constituie conceptia despre lume si in modul de a secomporta si de a actiona al indivizilor. Prin internalizare se obtine maximul de eficacitate intr-unproces de persuasiune .

In viata reala efectele pe care mass-media le are asupra indivizilor se concretizeaza intr-o mare varietate de forme; cercetatorii vorbesc de teorii ale efectelor slabe, teorii ale efectelor limitate si teorii ale efectelor puternice pe care mass-media le exercita asupra receptorilor.

Teoriile efectelor puternice

Modelul Stimul raspuns

Relatia dintre public si mesajele transmise de presa sunt de tipul stimul-raspuns.

Sunt eliminati astfel factorul rational, dialogul social, traditia si sistemul cultural al unui grup, influentele reciproce intre membrii unei colectivitati, al unui grup si atitudinea critica a oricarei persoane in fata mesajelor pe care le recepteaza din mediu. Pornind de la ideea ca mesajele ajung direct

Page 10: Suport Curs Marketing

la receptor fara a fi filtrate de vreun factor cultural cum ar fi, de exemplu traditiile sau conceptele despre lume, sau de un factor social caindivizii, grupurile, organizatiile s-a ajuns la denumirea acestei teorii prin sintagma - fluxul intr-unsingur pas - one step flow, numita in unele lucrari si teoria acului hipodermic deoarece conform interpretarii acestea odata ce mesajul ajunge la receptor, declanseaza o reactie uniforma asa cum unstimul extern declanseaza in corpul omenesc reactii senzoriale spontane

Melvin De Fluer propune o alta sintagma, teoria glontului magic, sustinand ca deoarece se strecoara atat de usor in mintile indivizilor, mesajele presei ar fi un obiect magic care functioneaza ca un declansator de comportament social programat. Toate aceste teorii pornesc de la imaginea societatii de masa, in care “indivizii ar trebui sa se afle in situatii de izolare psihologica(...) sa fie rupti de legaturile si obligatiile socialeinformale”.(M. De Fleur).

Modelul stimul-raspuns poate fi aplicat cu succes numai in situatii exceptionale, in care canalele obisnuite de comunicare sociala sunt blocate iar sursele mass-media sunt credibile ; in cazurile acestea mesajele au subiecte cu impact emotional, ofera raspunsuri convenabile si au o forta de securizare puternica, fapt pt care sunt acceptate rapid si necritic de catre public. Denis McQuail sustinea ca exista doua tipuri de situatii ce favorizeaza emergenta unui effect tip stimul-raspuns: dezordinea sociala si campaniile de influentare a publicului. Tot el considera ca o campanie se bazeaza pe un comportament bine institutionalizat, care este in raport cu normele si valorile in vigoare. Campania este adeseori preocupata de orientarea, intarirea si activarea unor tendinte deja existente, referitoare la activitati sociale familiare precum votul, cumpararea de bunuri, colectare de fonduri pentru o cauza nobila, imbunatatirea sanatatii sau a sigurantei vietii.Cu alte cuvinte, campania este o metoda prin care se exercita puterea si controlul prin intermediul comunicarii de masa.

Modelul hegemonic

Conform acestui model clasele dominante isi exprima puterea nu atat prin masuri represivecat prin metode de persuasiune de tip cultural-simbolic; astfel prin intermediul sistemului educativsi al canalelor de informare in masa isi impun ideologia sub forma unor adevaruri general valabile. Si pentru ca mass-media serveste la promovarea unor interese de clasa devine astfel unealta a unor tendinte hegemonice, avansate de cei ce detin puterea. Modelul hegemonic se foloseste de metode empirice de cercetare in teren si de tehnici de analiza adoptate din stilistica, retorica. In final puterea hegemonica nu este altceva decat reversal pasivitatii audientei.

Modelul dependenței

De Fleur si S. Ball-Rokeach susțineau că persoanele depend in mod diferit de mesajele presei, in functie de gradul in care au nevoie de informatiile oferite de mass-media. Dependenta indivizilor

Page 11: Suport Curs Marketing

fata de mass-media este determinate, în mare parte, de reteaua de relatii dintre presa si celelalte sisteme. Oamenii au nevoie de mass-media pentruc a traiesc si sunt angrenati in mecanisme care nu pot functiona fara datele oferite prin comunicarea de masa. Este vorba de o relatie trilaterala presa-individ – instutii sociale. Presa ofera indivizilor informatii asupra ceea ce se intimpla. O sipla informatie gresita poate crea panica.

Modelul Spirala tacerii

O fost lansat de cercetatoarea germane Elisabeth Noelle-Neumann care sustine ca presa are o putere deosebita de a influenta opiniile indivizilor, ea fiind instrumental prin care societatea controleaza comportamentul fiecarui individ in parte. Teoria sa se bazeaza pe cinci premise:

- Oamenii se tem de izolare si isi doresc integrarea in colevtivitatile din jurul lor- Societatea are tendinta de a marginaliza indivizii ce nu se supun normelor

general acceptate- Frica de isolare ii deteremina pe indivizi sa verifice constant starea opniei

publice- Aceste evaluari afecteaza reactiile publice aler indivizilor care incearca mereu

sa se conformeze regulilor de gindire si comportament impuse de societate.- Pe baza acestor procese de renuntare la nonconformism si de adecvare la

normele generale se creeaza si se mentine opinia publica.

Puterea de a impune o anumita opinie a mass-media se reduce la doua fenomene:

- Crearea unei minoritati tacute: grupurile ce nu se regasesc in dicursul mediatic sunt categorii isolate, iar pozitia lor nu afecteaza miscarea generala a societatii. Altfel spus, ele nu conteaza, iar discursul este uniform si general valabil

- Crearea unor majoritati tacute: adesea mass-media sustin puncte de vedere ce nu apartin majoritatii ci unor lideri. Astfel, daca ideile minoritatii sust sustinute de presa aceasta devine active, in timp ce majoritatea se retrage din discurs, alunecind pe “spirala tacerii”.

Teoriile efectelor limitate

Modelul fluxului in doi pasi

Sintagma ii apartine lui Elihu Katz. Modelul presupune ca measul presei este filtrate in drumul catre public de un factor mediator ce a capatat numele de Lider de Opinie. Astfel presa nu are o mare influenta in mod direct. Rolul principal ii revine relatiei interpersonal ce uneste grupul de o persoana cu statut de lider de opinie. Acesta devine in timp o autoritate si este definit de citeva caracteristici:

Page 12: Suport Curs Marketing

- Este om persoana ce ocupa o pozitie central in grup- Intra in contact cu multe surse exterioare- Este mai expus mesajelor ce vin din afara grupului- Exprima credintele grupului

Modelul cultivarii

Captarea sistematica prin intermediul mass-media a ideilor, informatiilor, valorilor

Crearea, in urma acestui process a unei imaginii definite asupra realitatii.

Modelul agendei

Mass-media functioneaza in calitate de creatoare de agenda, clasifica si prioritizeaza pentru indivizii ce constituie audienta lor. Modelul arata felul in care presa –in special sterile – au puterea de a atrage atentia publicului pe un numar limitatd e teme, unele subiecte fiind dezbatute in detrimentul altora. Altfel spus nu presa ne spune ce e este important a fi stiut.

1.4. Rolul si functiile mass-media în societate

Pornind de la observarea efectelor pe care mass-media le produce asupra vietii sociale, dar si a influentelor pe care indivizii si grupurile sociale le exercita asupra presei specialisti din diverse domenii au încercat sa vada ce loc ocupa mass-media în viata sociala, ce legaturi setes între ea si diferite institutii, care este valoarea acestor interactiuni si ce putere are presa în procesle de transformare a structurilor economice, sociale, politice ori culturale. În acest context se poate observa ca relatia dintre mass-media si societate se poate pune în termeni de consecinte globale (functiile presei), de ansamblu de influente (efectele presei) sau de misiuni atribuite acestor sisteme (rolurile presei). În limbajul uzual si chiar în unele lucrari de specialitate, termenul de functie cumuleaza frecvent cele trei variante enumerate anterior.

1.      Prima si cea mai importanta functie a presei, a mass-media, în general, este aceea de a informa.

Page 13: Suport Curs Marketing

Ratiunea suprema a aparitiei presei aceasta a fost: de a informa, de a înregistra, de a comunica (comunicare = schimb de informatii) ce se întâmpla în lume, ce face, ce spune, ce gândeste lumea. Plastic, se poate spune ca informatia este sângele oricarui ziar. Opiniile în acest sens sunt diverse, dar converg spre ideea ca o caracteristica esentiala a lumii de astazi este nevoia de informare. Pe drept cuvânt Alvin Toffler considera ca "noul sistem mass-media global a devenit, de fapt, principalul instrument al revolutiei din lumea în schimbare a prezentului".

Din acest punct de vedere, societatea viitorului va fi, în sensul cel mai democratic, o societate a informatiei sau nu va fi deloc.

2. A doua functie fundamentala a mass-media este cea formativa, modelatoare.

Mass-media exprima si cristalizeaza opinii, comportamente, mentalitati si le influenteaza în sens pozitiv sau negativ, contribuind totodata la ridicarea nivelului general de cunoastere si de educatie a populatiei în domeniile esentiale ale culturii si civilizatiei.

Modul în care sunt selectate si comentate stirile depinde de diverse criterii, subiective sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup, de gradul general de cultura al ziaristilor, de etica lor profesionala si, nu în ultimul rând, de receptorii stirilor.

Omenirea "modelata" de catre mass-media la scara mondiala, la nivelul unui sat global, asa cum sugera McLuhan, nu trebuie vazuta ca redusa la o uniformizare generala a indivizilor, ci ca o colectivitate diversficata, alcatuita din indivizi care îsi exprima optiunile personale, manifestându-si cu spirit critic opiniile. Opinia publica impune, prin intermediul mass-media, reguli noi, relatii noi, o noua etica, ea are rolul de control social, prin realizarea acelei conexiuni inverse (feed-back-ul), tot mai specifice mijloacelor moderne de comunicare, mai ales radioului si televiziunii.

3.      A treia functie importanta a mass-media este cea comerciala.

Este un lucru bine cunoscut ca stirile sunt cele care vând ziarul. Într-o societate democratica, accesul liber la informatie, informatia exacta, obiectiva si rapida, schimbul liber de informatii sunt vitale pentru opinia publica, pentru formarea unor atitudini, orientari, comportamente. Dar sunt stiri si . stiri. O informatie, (o stire) este expresia unei selectii (subiective), a unei judecati de valoare, a unei optiuni. Informatiile sunt rezultatul unui filtru: al optiunii gazetarului, dar si al grupului actionar, caruia el îi apartine, al redactiei sau patronului care-l plateste.

4.      Cea de-a patra functie a mass-media este cea recreativa, de divertisment.

Omul modern traieste într-o continua stare de stres, find victima unor profunde transformari sau crize în domeniul social-economic, politic, cultural etc., cu efecte psihologice

Page 14: Suport Curs Marketing

grave si de lunga durata, care-i modifica comportamentul, relatiile sociale si familiale, modul de a gândi si a simti. El este supus zilnic unui bombardament informational ametitor, care-i artificializeaza viata, îl rupe de natura, de trebuintele sale fundamentale firesti falsificându-i opiniile, optiunile, atitudinile.

De aici, nevoia fireasca de aparare, de relaxare, de divertisment. Dar, atentie, divertismentul din mass-media nu mai e un simplu divertisment, el reprezinta, în ultima instanta, tot o forma (mascata) a unei atitudini, a unei optiuni. Pentru ca, în fond, cele doua functii ale mass-media, cea comerciala si cea recreativa, au tot un rol formativ, în sensul pozitiv sau, dimpotriva, negativ.

1.5. Tipologia mijloacelor de informare in masa

In acceptiunea actuala, un mijloc de informare in masa este o intreprindere care, prin mijloace tehnice specifice, difuzeaza un produs, informativ sau distractiv, unui ansamblu de indivizi raspanditi in diverse zone.

Institutiile din sistemul mass-media pot fi clasificate dupa mai multe criterii:

1. In functie de scopul activitatii

- institutii orientate catre obtinerea profitului (comerciale). institutiile comerciale nu depind, in general, de o sursa externa de finantare, fapt care le asigura o mai mare independenta in ceea ce priveste pozitia politica si alegerea continuturilor ce vor fi difuzate. La randul lor ele pot fi independente sau pot fi integrate in grupuri economice mai mari/

- institutii non- profit (cele de serviciu public) sunt subventionate din diverse surse - partide, structuri guvernamentale, organisme filantropice, organizatii ale societatii civile, organizatii economice sau administrative.

2. In functie de pozitia politica- institutii media partizane si neutre.

- cele care nu adera in mod explicit la un la o anumita doctrina si grupare politica sunt mai echilibrate si echidistante, in timp ce acelea care promoveaza in mod evident anumite valori, partide sau persoane au o atitudine militanta si un ton mai degraba propagandistic.

3. In functie de suportul prin care isi difuzeaza mesajul- presa scrisa si audio-vizual.

Presa scrisa

Exista mai multe criterii de clasificare a intreprinderilor din presa scrisa:

Page 15: Suport Curs Marketing

1. Periodicitatea - publicatii cotidiene, saptamanale, lunare, trimestriale, anuale. Exista si formule hibrid, gen publicatii bisaptamanale, bilunare etc.

2. Tirajul- depinde de dimensiunile populatiei unei tari, de suprafata acesteia, de gradul de alfabetizare, de dezvoltarea celorlalte forme de media etc. (cel mai mare tiraj din lume revine cotidianului japonez Yomuri Shimbun, cu un total de 14,5 milioane de exemplare pe zi, iar in Europa cotidianului german Bilt Zeitung)

Un indicator mai interesant este numarul de ziare vandute la 1000 de locuitori, adica gradul de lectura: Norvegia- 610, Elvetia-592, Japonia- 575, Suedia- 472, Finlanda- 471, SUA- 226, Franta- 156, etc.

3. Formatul - format de ziar (A2), de saptamanal („tabloid” A3), de revista (A4) sau chiar mai mic. Aceste dimensiuni, derivate initial din cerinte tipografice, au devenit acum marci ale anumitor formule-tip de presa-scrisa.

4. Aria de difuzare - publicatii cu circulatie locala (cele din marile aglomeratii urbane sunt numite „metropolitane”), regionala, nationala si internationala.

Din perspectiva prestigiului, a traditiei sau a importantei politice, titlurile cele mai reprezentative pentru o tara sunt cele cu circulatia internationale, dar din perspectiva economica, tiraje si venituri, adesea titlurile cu circulatie regionala sunt mai importante. Cele mai importante titluri, fie ele nationale sau regionale, din Germania sunt Westdeutsche Allgemeine, Freie Presse, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt; in Franta Ouest- France, La Voix du Nord, Le Figaro, Le Monde, France Soir, Liberation; in Italia Corriere della Sera, La republica, La Stampa; in SUA New York Times, Washington Post, Chicago Tribune, etc.

5. Continutul - publicatii generaliste sau specializate.

Majoritatea cotidianelor sunt generaliste. Exista insa si exceptii semnificative, cotidiane specializate, de mare circulatie, cum ar fi cele sportive- La Gazzetta dello Sport, L’Equipe; economice- Financial Times, Handelsblatt, Wall Street Journal; confesionale- La Croix, Christian Science Monitor, etc.

6. Natura materialelor difuzate

Cotidiane quality si tabloide. Cotidianele quality abordeaza subiecte cu impact social major - evenimente politice lae vietii nationale sau internationale, situatii economice si sociale - si mentin un ton neutru echilibrat. Tabloidele ataca in deosebi subiectele de tip senzationa l- intamplari legate de viata personala a vedetelor sau a oamenilor politici - si promoveaza un stil afectiv bazat de naratiuni, cu unghi de abordare de tip senzational, pe exagerari, pe aluzii, pe afirmatii nedemonstrate etc.

Revistele in zdrobitoarea lor majoritate, sunt specializate. In prezent revistele sunt mult mai bine vandute decat ziarele, desi calitatea superioara a hartiei, numarul de pagini

Page 16: Suport Curs Marketing

si alte cauze, le fac mult mai scumpe decat ziarele. Analizand paleta revistelor franceze Roland Cayrol a structurat urmatoarele categorii:

reviste de informare politica si generala- The Observer, News of the World, Gente, L’Espresso, Stern, Der Spiegel, Paris-Match, Figaro Magazine, Newsweek, Time.

reviste economice- The Economist, L’Expansion, Capital, sau publicatii strict delimitate pe finante, turism, afaceri imobiliare, etc.

reviste feminine-- de informare si divertisment- Elle, Prima, Femme Actuelle, Oggi; pt casa si familie- Das Haus, Better Homes and Gardners, Family Circle, sentimentala- Noua Deux, Bonheur, Brigitte, Famiglia Cristiana, publicatii de moda- Marie-Claire, Modes et travaux, Burda.

reviste pentru copii si adolescenti- reviste ilustrate sau de benzi desenate si revistele cu tematica muzicala, sportiva, cinematografica, adresata in deosebi adolescentilor.

presa confesionala- abordeaza, din perspectiva religioasa, subiecte legate de viata spirituala sau de alte aspecte ale existentei cotidiene.

presa de divertisment- presa sportiva, presa de vulgarizare stiintifica: National Geographic, Science et vie; presa de hobby: filaterie, pescuit, crescut animale; presa de arta, de informare in legatura cu noutatile cinematografice, de radio sau de televiziune: TV Guide, TV-Movie, What’s on TV, Tele 7 Jours, TeleStar, etc.

7. momentul aparitiei- publicatii de dimineata, de pranz si de seara. In conditiile aparitiei audiovizualului, care pune la dispozitia audientei informatii la orice ora din zi si din noapte, editiile de pranz si de seara au devenit inutile.

 

Audiovizualul

Exista mai multe criterii de clasificare a intreprinderilor din presa audiovizuala:

a. Zona de acoperire - locale, regionale, nationale si internationale.b. Modul de transmitere - pe unde hertziene sau prin cablu.

c. Forma de finantare - serviciu public sau comercial.

d. Modul de organizare - posturi independente sau „afiliate”.

e. Continut - generaliste si specializate.

RADIOUL prin aparitia sa, la inceputul anilor ’20, a marcat intrarea intr-o noua era, pe care McLuhan avea sa o numeasca „galaxia ”. Radioul este mijlocul de informare cel

Page 17: Suport Curs Marketing

mai accesibil si, deci, cel mai utilizat in ziua de azi, chiar si in tarile dezvoltate- in SUA 98% din populatie il asculta cel putin o data pe saptamana. El nu necesita infrastructuri si solicita putine investitii din partea celor care il folosesc si care, in plus, nu au nevoie sa fie alfabetizati. Programele radio sunt diverse si se adreseaza tuturor categoriilor de ascultatori: muzica, stiri, dezbateri, foiletoane, teatru radiofonic, emisiuni culturale, jocuri si concursuri, transmisii sportive sau de la diferite manifestatii, etc.

Gratie undelor scurte si mai nou a satelitilor, aria de acoperire a radioului a devenit imensa. La scara mondiala se regasesc organizatii uriase, infiintate de toate tarile bogate, ca- Voice of America, Radio France Internationale, Deutsche Welle, BBC. O data cu aparitia radioului FM, in locul vechiului AM, dotat cu o sonoritate superioara si cu o arie de acoperire mai scurta, s-au inmultit spectaculos numarul statiilor locale si regionale. Dupa aparitia televiziunii, radioul a trebuit sa-i cedeze suprematia, specializandu-se pe muzica, informatii si educatie, dar radioul are un viitor sigur si un public fidel.

 

TELEVIZIUNEA a fost lansata in anii ’40 si este „regina mass-media moderne”. Datorita impactul emotional al imaginilor video, in tarile dezvoltate, 95% din locuinte sunt echipate cu un aparat tv. Toate tarile care aveau un teatru sau o industrie cinematografica prolifice produc pentru micul ecran, chiar si tari relativ sarace ca India sau Egipt. Incepand din anii ’70, televiziunea foloseste tot mai mult satelitii de comunicare pt. a-si transporta programele pe distante lungi, pt distante scurte folosind in continuare reteaua hertziana si prin cablu. La sfarsitul secolului, se pregatea digitizarea, care avea sa mareasca de zeci de ori numarul de programe disponibile, facand posibila comprimarea semnalelor. Internetul a devenit un mijloc de distribuire a muzicii si al patrulea mod de difuzare a imaginii video.

Acum posturile tv sunt specializare in distributia de stiri- CNN, BBC International, EuroNews; de filme artistice- HBO, Cinemax, TNT, Discovery Channel, Canal +, Pro7; de sport- EuroSport; de muzica- MTV, MCM, VIVA; de stiinta- Discovery, History, Animal Planet, de programe pt copii- Cartoon Network, Fox Kids; de informatii financiare, de moda, de stare a vremii, de vanzari, de retete culinare, etc

Cand vorbim de mass-media trebuie sa luam intotdeauna in calcul mediul in care ele se manifesta. De aceea exista mai multe modele fundamentale de presa:

a. Modelul chinez- exista doar in tarile comuniste si scopul institutiilor media nu este sa informeze sau sa distreze, ci sa indoctrineze si sa mobilizeze populatia in conformitate cu ideologia Partidului Unic.

b. Modelul american- toate cotidienele sunt locale, scopul institutiilor este sa obtina profit. Presa e mult mai uniforma, mai nationala decat ne-am putea astepta. In afara unei divizari pe orizontala- de la presa nationala, pana la cea a uzinei sau a fermei, exista o diviziune verticala- presa de partid, de sindicat, a armatei, feminina, etc.

Page 18: Suport Curs Marketing

c. Modelul britanic, centralizat- Marea Britanie este, in afara de Japonia, singura tara care are o presa cu adevarat nationala. Presa de provincie nu reprezinta decat o treime din cifra totala de difuzare. Exista o diferentiere neta intre presa de „calitate” si „yellow- press”.

d. Modelul german, tricefal- presa e segmentata in trei compartimente foarte diferite intre ele- presa nationala, regionala si locala. Fata de restul Europei, in Germania lumea inca mai citeste ziare. Presa suedeza se inscrie tot aici.

e. Modelul francez, feudal- cotidienele franceze si-au impartit tara in fiefuri. Presa e regionala si o concurenta reala nu se inregistreaza decat in zona Capitalei. Ziarele pariziene se pretind nationale, dar in provincie au o vanzare de 10%. Se pune acut problema imixtiunii statului in structura programelor institutiilor media. Asemanator e si in Italia si Spania.

f. Modelul austriac, multinational- este cazul tarilor mici Austria, Irlanda, Luxemburg sau Monaco, care au vecini mari, Germania, Marea Britanie, si pe care au tendinta de a-l imita.

g. Modelul elvetian, multicultural- in tari cu puternic clivaj etnic, gen Elvetia si Belgia, nu exista ziare bilingve, ci editii in limbi diferite, de unde si numarul mare de publicatii.

h. Modelul indian- este cazul natiunilor unde coexista grupuri etnice foarte numeroase care folosesc idiomuri diferite si care scot publicatii proprii.

Gradul de dezvoltare al noilor mijloace de informare depinde de regimul politic al unei tari, de politica guvernamentala in materie de telecomunicatii, de resurse tehnologice si financiare si nu in ultimul rand de mentalitatile si traditiile oamenilor. O data insa cu inregistrarea tuturor semnalelor , stocarea, comprimarea si difuzarea lor in regim digital, toate mijloacele de informare, utilizand acelasi limbaj, vor putea fi puse in legatura cu usurinta. Cel putin in democratiile industrializate, consumatorii de media vor beneficia de aceste servicii prin intermediul ordinatorului personal. Banalitatea abonamentului la cablu si a accesului la satelit, multiplicarea canalelor cu acces platit pentru aceste doua noi mijloace de comunicare si plata emisiunilor la unitate vor face in curand desueta distinctia intre televiziunea pretinsa „privata”( platita numai prin publicitate) si cea „publica” (platita prin abonament, la care se adauga, de obicei, publicitatea).

Internetul

Istoria internetului poate fi impartita in trei faze: conceput mai intai pentru o utilizare militara, internetul a devenit un instrument de comunicare pentru lumea universitara, inainte de a fi accesibil publicului larg si societatilor comerciale datorita dezvoltarii Web-ului.

Page 19: Suport Curs Marketing

Istoric

La inceputul anilor 60, RAND Corporation un important organism de cercetare american isi pune problema comunicatiilor militare in cazul unui conflict nuclear si gandeste o retea de comunicatie descentralizata, capabila sa functioneze chiar si atunci cand parte din componentele sale nu sunt operationale. Din punct de vedere tehnic, o asemenea retea se bazeaza pe un sistem de noduri, capabile fiecare sa orienteze mesajele primite catre nodul cel mai apropiat aflat in stare de functionare si tot asa pana la destinatia finala. Sedusa de acest concept, ARPA (Advanced Research Project Agency) din cadrul Ministerului American al Apararii subventioneaza, incepand din 1965, centre de cercetare universitare pentru studierea implementarii unei astfel de retele. Botezata ARPANET, aceasta a inceput sa functioneze la sfarsitul lui 1969, avand ca baza centrele informatice a patru universitati din Vest.Treptat, noi institutii universitare se alatura retelei ARPANET care, in 1972, numara 37 de noduri. Conceputa pentru o aplicatie militara, ARPANET este asimilata de mediul universitar care o utilizeaza pentru schimburi intre echipele de cercetare. Una dintre problemele cercetatorilor este aceea de a face sa comunice intre ele echipamente ale caror norme nu sunt obligatoriu compatibile si de a utiliza retele de comunicare de naturi diferite. Un grup de lucru, International Network Working Group (INWG) a fost creat in octombrie 1972 de catre utilizatorii retelei ARPANET. Cercetarile acestuia vor duce la stabilirea unui protocol de comunicatie comun, botezat Transmission Control Protocol / Internet Protocol, care va fi definitiv adoptat in 1982. Astfel s-a nascut internetul.Folosirea lui era insa complexa si necesita o buna stapanire a limbajului informatic.Aceasta bariera tehnica va disparea incepand din 1992, cand cercetatorii de la CentrulEuropean de Cercetari Nucleare (CERN) din Elvetia pun la punct un format de document,Hypertext Markup Language. Aceasta inovatie imbunatateste prezentarea vizuala a textelor disponibile pe internet si usureaza navigarea intre diferite calculatoare din retea. Gratie crearii legaturilor automate, utilizatorul, apasand pe butonul unui mouse, poate trece de la un document stocat pe un calculator A la un alt document stocat pe calculatorul B. Acest subansamblu al internetului, botezat Web (panza), a cunoscut o dezvoltare rapida si a populari zat internetul dincolo de comunitatea universitara. In acelasi timp, internetul devine accesibil societatilor comerciale care il folosesc pentru publicitate sau pentru vanzarea produselor.

FunctionalitatiInternetul se poate defini ca o retea a retelelor de calculatoare ce folosesc un protocol de comunicare comun (Internet Protocol sau IP). Fiecare utilizator de internet este conectat la un server local, care poate fi gestionat fie de un provider (in acest caz este necesar un abonament), fie de o universitate, o institutie sau o firma. Acest server este legat la alte servere prin retele publice sau particulare, ele insele legate unele de altele. Ca urmare a acestei organizari, accesul la un calculator de pe internet permite, din aproape in aproape, accesul la ansamblul celorlalte calculatoare.

Page 20: Suport Curs Marketing

Internetul ofera cinci tipuri de aplicatii:1. Consultarea de informatii sub forma de texte, fotografii, scurte secvente video sau sunete. Dupa natura lor, aceste informatii se prezinta in formate deosebite (de exemplu, FtP, Gopher, Web pentru texte; MPEG pentru imagini animate).2. Mesageria, care poate avea mai multe forme: posta electronica de la persoana la persoana (e-mail), grupurile de discutii (newsgroups) pe diverse teme, serviciile de dialog in direct (Internet Relay Chat).3. Servicii tranzactionale cu ajutorul carora este posibil sa comanzi un produs, in general dand numarul cartii de credit personale.4. Accesul la calculatoare departate: aplicatia Telnet, cu ajutorul careia un utilizator se poate conecta la un calculator mai puternic, ca si cum calculatorul sau nu ar fi decat un simplu terminal de exemplu, pentru a face calcule complexe sau pentru a lucra in paralel cu alti utilizatori.5. Editarea si difuzarea de informatii: utilizatorii internetului pot sa editeze si sa puna la dispozitia celorlalti utilizatori texte, sunete, sau imagini, creandu-si pagini personale.Internetul prefigureaza retelele de comunicatie ale viitorului, numite magistrale electronice. Acestea se vor caracteriza prin doua proprietati: vor fi retele polivalente si de foarte mare capacitate, capabile sa transporte in egala masura sunete, date si imagini. Ele vor putea fi astfel utilizate pentru o multitudine de aplicatii: comunicatii personale sau profesionale, televiziune, lucru la distanta, educatie, consultatii medicale la distanta etc. vor fi retele universale. Orice familie se va putea conecta la servere.

1.6. Reguli ale comunicarii eficiente

Desi regulile unei comunicari eficiente par foarte simple si la indemana oricui, ele, fiind rodul unei indelungate experiente comunicationale, practica releva ca aplicarea lor este frecvent incalcata.

Exprimate sintetic, regulile comunicarii sunt: - regula cantitatii – in ceea ce spun, vorbitorii trebuie sa ofere informatia necesara, nici mai mult nici mai putin; - regula calitatii – ceea ce spun vorbitorii trebuie sa respecte realitatea; - regula relatiei – mesajul vehiculat de vorbitor trebuie adecvat scopului comunicarii; - regula semnificatiei – informatia transmisa trebuie sa fie semnificativa pentru contextul si circumstantele in care se desfasoara comunicarea; - regula stilului – vorbitorii trebuie sa fie clari, coerenti, comprehensivi si concisi; - regula receptivitatii – emitentii trebuie sa-si adapteze mesajele la caracteristicile receptorilor si la cunostintele presupuse de acestia.

Asociatia americana de management a elaborat o lista cu 10 reguli privind comunicarea eficienta. Astfel:

1. Emitentul trebuie sa-si clarifice ideile, inainte sa le comunice. El trebuie sa le sistematizeze si analizeze pentru a fi corect transmise. Multi conducatori uita acest lucru deoarece ei nu-si planifica actul comunicarii;

Page 21: Suport Curs Marketing

2. Pentru planificarea comunicatiilor este necesara consultarea celor din jur; fiecare contributie va aduce mai multa obiectivitate mesajului transmis;

3. Cei care doresc sa initieze comunicarea trebuie sa examineze adevaratul scop al comunicarii si pentru a nu se pierde in detalii;

4. Cei care comunica trebuie sa tina cont de ansamblul elementelor fizice si psihice ale contextului deoarece intelesul intentionat este intotdeauna transmis mai mult decat prin simple cuvinte;

5. Emitatorul trebuie sa fie atent in timpul comunicarii la nuante, ca si la intelesul de baza al mesajului. Pe langa intelesul transmis de cuvinte concrete, tonul vocii, expresia fetei, gesturile au un extraordinar impact asupra receptorului;

6. Emitatorul trebuie sa-si dezvolte capacitatea de empatie. Cand se pune problema sa transmita un mesaj, sa indrume cooperarea, sa descopere interesele si trebuintele altor persoane, emitentul trebuie sa priveasca lucrurile din punctul de vedere al celorlalti;

7. In timpul comunicarii, participantii trebuie sa puna intrebari si sa se incurajeze reciproc in exprimarea reactiilor, deoarece astfel se demonstreaza daca mesajul a fost sau nu perceput. Emitentul trebuie sa urmareasca primirea feed-back-ului, pentru ca prin aceasta se completeaza intelegerea si se faciliteaza rezultatul actiunii intreprinse;

8. Emitatorul si Receptorul trebuie sa comunice in perspectiva la fel de bine ca si in prezent. Comunicarile trebuie prevazute cu scopuri si mijloace corespunzatoare unor perspective si arii de cuprindere largi;

9. Cei ce comunica trebuie sa fie siguri pe suportul comunicarii. Cel mai persuasiv mod de comunicare nu este cel spus, ci cel facut. Comunicatorii trebuie sa fie constienti ca atunci cand actiunile si atitudinile sunt in contradictie cu cuvintele, cei mai multi oameni tind sa nu tina cont de ceea ce s-a spus;

10. Emitatorul si Receptorul trebuie sa incerce nu numai sa inteleaga, dar si sa se faca intelesi. Ei trebuie sa fie buni ascultatori. Ascultarea este unul din cele mai importante atribute ale comunicarii. Ea cere concentrare, atat pentru perceperea cuvintelor rostite, cat si a mesajelor non-verbale care, de cele mai multe ori, sunt mai semnificative decat mesajul de baza.

Page 22: Suport Curs Marketing

Campania de comunicare2.1. Analiza situatiei

2.1.1. Produsul 2.1.2. Piata

2.1.3. Publicul – metode de analiza cantitativa (Sondaj) si calitativa (Focus Grup)

2.1.4. Resurse – timp, bani, umane, alte resurse2.2. Scopul si obiectivele unei campanii2.3. Analiza SWOT2.4. Implementarea strategiei de campanie

2.4.1. Plan de actiuni, Grafic de actiuni2.4.2. Axa de comunicare2.4.3. Mesajele2.4.4. Mixul de media 2.4.5. Bugetul2.4.6. Instrumente - publicitatea ATL, BTL, evenimente speciale,

materiale promotionale2.5. Evaluarea

2.5.1. Tipuri de evaluare – de etapa, finala2.5.2. Indicatori de impact, de realizare, de rezultat2.5.3. Institutii de masurare a audientei si produsele lor

Page 23: Suport Curs Marketing

2.5.3.1. ARASAR2.5.3.2. BRAT/SNA/SATI2.5.3.3. ARMA - SNMATV

2.1. Analiza situatiei

2.1. 2. Produsul – ca sa vindem un produs trebuie mai intii sa-l cunoastem

Philip Kotler: “Un produs este ceva ce poate fi oferit pe piata pentru a fi privit, auzit, folosit, cumparat, utilizat astfel incat sa satisfaca o necesitate”

“Daca putem sti unde suntem si ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea catre ce tindem -si daca rezultatele care se afla firesc in drumul nostru nu sunt acceptabile- sa facem schimbarea oportuna ”Abraham Lincoln

Din punct de vedere fundamental, un produs este alcatuit din tot ceea ce un vanzator ofera unui comparator intr-un proces de schimb.

Lush si Lush (1987) au largit definitia produsului considerandu-l alcatuit din “atribute palpabile si nepalpabile puse impreuna, pe care un vanzator le ofera unui cumparator potential si care satisfac nevoile si dorintele cumparatorului”.

a) Produsul central – fiecare produs furnizeaza o functie de baza, care rezolva problema unui client si satisface nevoia umana. Acesta este produsul central, fara de care bunul ca produs nu ar avea nici un scop. Produsul central ofera beneficii clientilor potentiali.

b) Produsul real – este format din insusiri palpabile asociate cu produsul central, care sunt realizate pentru a oferi beneficiile dorite cat mai efficient cu putinta. Aceste lucruri sunt importante pentru a diferentia un produs de cel al competitiei.

c) Produsul largit – este format din lucruri nepalpabile care influenteaza alegerea unui comparator. Aceste lucruri nepalpabile tind sa ofere beneficii psihologice, care maresc valoarea produsului central si a celui real in mintea consumatorului.

In viitor, concurenta va avea loc nu intre ceea ce firmele produc in procesul de fabricatie, ci intre ceea ce adauga la produsul final, cum ar fi:

- ambalajul;

- anumite servicii;

- publicitatea;

Page 24: Suport Curs Marketing

- sfaturi pentru consumatori;

- finantarea;

- transportul;

- depozitarea si alte lucruri, pe care oamenii le considera valoroase.

Etapele in crearea unui produs

Nu este suficient sa se cunoasca doar produsele care rezulta in decursul realizarii unui produs, este necesar si un proces bine definit care sa precizeze cum si cand se genereaza produsele respective.

S-a constatat ca toate proiectele soldate cu succes su fost dezvoltate intr-o succesiune ciclica compusa din 3 tipuri de activitati:

Descoperirea - este activitatea de investigare care are ca scop intelegerea comportamentului dorit pentru system. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de analiza, dar ea nu inceteaza cu totul niciodata, deoarece este imposibil sa se stie totul cu privire la comportarea sistemului. Uneori, la sfarsitul ciclului de viata este posibil ca descoperirea sa inregistreze o noua crestere; acest lucru se datoreaza faptului ca sistemul care tocmai a fost produs introduce el insusi o modificare a mediului inconjurator, in sensul ca poate determina utilizatorii sa descopere noi cerinte, pe care nu le-ar fi putut sti dinainte.

Creatia - este activitatea care conduce la obtinerea arhitecturii sistemului. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de proiectare, cand se adopta deciziile strategice majore precum si deciziile tactice care, impreuna, contureaza forma sistemului. La inceputul ciclului de viata creatia se poate manifesta ca o experimentare a unor tehnologii sau concepte noi. De asemenea, pe parcursul evolutiei sistemului creatia se poate manifesta la nivelul proiectarii detaliilor aplicatiei.

Implementarea - este este activitatea de programare, testare si integrare care are ca rezultat aplicatia. Varful acestei activitati se atinge pe durata fazei de evolutie, dar ea poate sa aiba loc si la inceputul ciclului de viata, cand se pregatesc instrumentele ce urmeaza a fi folosite si se creaza diverse seturi de componente de uz general.

Ciclul de viata al produsului

Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua

Page 25: Suport Curs Marketing

faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), Impartita in mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si disparitie de pe piata. Graficul CVP are, de regula, forma literei S

Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing:- in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari);- in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate);- in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei);- in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).

In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata.Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi).Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata.Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale).Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli.

Page 26: Suport Curs Marketing

2.1.2. Piata – ca sa intram pe o piata trebuie mai intii sa stim ce ne ofera

Pe baza experienţei teoretice (ca profesor universitar) şi practice (ca director de vânzări şi marketing la o mare companie de bunuri de consum şi proprietar al unei firme de succes de două decenii), Malcolm McDonald sintetizează 12 recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente:

1.    înţelegerea surselor de avantaje competitive - recomandare ce cuprinde o listă ce este universal recunoscută, ce explică poziţia superioară a unei firme datorită costurilor, diferenţierii şi sectorului de piaţă pe care activează;

2.    înţelegerea diferenţierii - recomandare ce explică cele mai importante surse ale diferenţierii: calitatea superioară a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marcă renumit, servicii superioare, reţeaua de distribuire, etc.

3.    cunoaşterea mediului de afaceri - recomandare ce evidenţiază rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) şi a mediului de piaţă, sector de activitate (mărimea şi potenţialul pieţii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul întregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfăşurării în mod oficial a auditului de marketing.

4.    cunoaşterea concurenţei - ce reprezintă o simplă extindere a auditului de marketing, presupune cunoaşterea: concurenţilor direcţi şi indirecţi, a celor care produc bunuri substituibile, integrării în amonte cu furnizorii şi în aval cu clienţii, profitabilităţii concurenţilor, atuurilor şi handicapurilor concurenţilor etc.);

5.    cunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe - reprezintă un audit complet al calităţilor şi avantajelor proprii, reflectate în capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpăra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanţa, administra şi identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari; dar si a celor ale concurentei

6.    înţelegerea segmentării pieţii - recomandare ce evidenţiază rolul acesteia în succesul de piaţă;

7.    înţelegerea dinamicii produsului sau pieţii - care este influenţată de ciclul de viaţă al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piaţă etc.;

8.    înţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe - recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoaşte atractivitate pe piaţă şi pe produs;

9.    stabilirea priorităţilor şi respectarea lor - recomandare ce propune redactarea sintetică a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza în planul de marketing sau de afaceri şi care va conţine: documentul ce descrie dimensiunea firmei,

Page 27: Suport Curs Marketing

un rezumat financiar, o analiză generală a pieţei, o analiză de tip SWOT pentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective şi strategii de marketing, bugetul propus;

10.     să înţelegem orientarea spre client - recomandare ce accentuează necesitatea ca în toate departamentele, până la ultimul angajat să se aplice această optică, întrucât clientul rămâne, indubitabil, unicul jucător şi arbitru;

11.     profesionalismul - recomandare ce stabileşte calităţile esenţiale ale activităţii de marketing pentru ca firma să aibă succes: cercetare de piaţă, analiza decalajului, segmentarea sau poziţionarea pe piaţă, analiza ciclului de viaţă al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei  �4P � (produs, preţ, plasare, promovare), poziţia de distribuţie, promovarea produselor;

12.     capacitatea de a conduce - recomandare ce evidenţiază rolul managerului care trebuie să aibă curaj, îndrăzneală, optimism în găsirea ocaziilor favorabile, să manifeste fermitate, exigenţă, intoleranţă faţă de slabele performanţe etc.

Studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirmă că principalele ingrediente ale unei reţete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaţiilor prospere, indiferent de naţionalitate �:

-       produsul sau serviciul de bază oferit care trebuie să fie excepţional;

-       procesele (operaţiile) de producţie ce trebuie să fie eficiente;

-       în activitatea de conducere şi administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;

-       activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continuă a mediului, pieţii, concurenţei şi a propriilor performanţe, precum şi elaborarea unui plan strategic prin care se stabileşte şi contribuţia fiecărui membru al organizaţiei.

2.1.3. Publicul

În sensul cel mai larg, acest termen se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune; astfel, un partid politic, managerii unei corporaţii, fanii unei formaţii, candidaţii la examenul de admitere etc. pot fi consideraţi ca publicuri. Evident că din această perspectivă generală este foarte greu să delimitezi publicurile specifice ale unei organizaţii. De aceea este nevoie să definim publicul din punctul de vedere al relaţiilor publice. Inspirându-se din definiţiile uzuale din ştiinţele sociale, teoreticienii şi practicienii comunicarii consideră că publicul reprezintă: orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii.

Page 28: Suport Curs Marketing

Deoarece o organizaţie nu are un public general, unic şi omogen, ci mai multe publicuri, acestea se individualizează şi ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de constrângere a unei organizaţii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizaţii asupra diferitelor categorii sociale. Dacă un grup de oameni descoperă că este supus unor asemenea acţiuni, care îi afectează viaţa (şomaj, poluare, insecuritate etc.) sau care îi rezolvă anumite probleme cu care este confruntat (oferă locuri de muncă, protejează mediul, măreşte calitatea vieţii) şi dacă identifică sursa acestor acţiuni, va începe să se simtă legat de acea organizaţie şi devine „public" al acesteia.

Specialistul în comunicare trebuie să poată răspunde la următoarele întrebări referitoare la publicurile organizaţiei pe care o reprezintă:

• Cât de mare este capacitatea fiecărei categorii de public de a influenţa eforturile organizaţiei de a-şi atinge scopurile specifice ?

• Care este interesul urmărit de public în relaţia cu organizaţia ?

• Ce valori comune împărtăşeşte acesta cu organizaţia ?

• Care sunt liderii de opinie şi f actorii care influenţează decizia publicului ?

• Care este profilul socio-demografic al publicului ?

• Care este opinia publicului despre organizaţie ?

• Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaţie, aflate în dezbatere la un moment dat ?

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare (în viaţa organizaţiei, a comunităţii sau în situaţia respectivă), a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de vorbitor.

Aceste trăsături pot fi identificate încă din etapa de analiză a situaţiei, când descoperirea problemei (sau oportunităţii) permite, de obicei, identificarea publicurilor vizate ; în plus, căutarea unor răspunsuri la întrebări precum:

• în ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate în acea situaţie ?,

• unde trăiesc ?

• ce activităţi au ?

• din ce organizaţii fac parte sau cu ce organizaţii au legături ? etc.,

Page 29: Suport Curs Marketing

conduce la definirea mai precisă şi la segmentarea riguroasă a acestor categorii de public.

Scopul segmentării publicurilor în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul actiunii. Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele vorbitorului: opinii şi atitudini asemănătoare cu (sau diferite de) cele ale organizaţiei, plus capacitatea de a acţiona pentru sau împotriva obiectivelor intentionate. Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de vedere al organizatiei) duce la concluzia că lor trebuie să li se acorde o atenţie specială, ceea ce înseamnă mai multe mesaje, mai mult timp, mai mulţi bani etc.

Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în care s-ar putea încadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor de comunicare. Când apare această situaţie, publicul identificat astfel este numit „public-ţintă” . „Audienţa de masă” este un mit, iar comunicarea cu toti odata este ca si cum ai trage cu tunul în vrabii.

Metode de cercetare sociologica – calitativa si cantitativa

Calea catre cunoasterea publicului tinta este cercetarea sociologica.

Dat fiind ca opiniile sunt un indicator al atitudinilor, dar si alcomportamentului potential al oamenilor, ele au constituit obiect de cercetare înca de când abordarea empirica a socialului si-a construit primele metode de studiu. Cele mai frecvent utilizate metode pentru descrierea si masurarea opiniei publice sunt sondajul de opinie (metoda derivata din ancheta sociologica), focus-grupul.

Sondajul de opinie

Presupune aplicarea unor tehnici de investigare pe un esantion reprezentativ pentru o populatie, cu scopul culegerii de date privind opiniile acesteia pe o anumita tema. Riscurile legate de alegerea temei unui sondaj sunt urmatoarele:

Masurarea unei valori pe o tema care nu se afla în preocuparea populatiei investigate, nu exista opinie publica, ci, cel mult, opinii individuale spontane, slab conturate; atunci când o opinie are caracter public, ea preexista instrumentului de investigatie;

Opinia publica nu se constituie pe teme asupra carora toata lumea este de acord; controversa este esentiala opiniei publice.

Esantionarea Reprezinta extragerea din ansamblul populatiei vizate de cercetare, a unui segment, ce va fi supus nemijlocit investigatiei. Aceasta selectie trebuie realizata în asa fel încât sa se asigure esantionului o calitate esentiala: reprezentativitatea. Definita drept capacitatea de a reproduce cât mai fidel structurile si caracteristicile populatiei din care este extras,

Page 30: Suport Curs Marketing

reprezentativitatea permite generalizarea rezultatelor obtinute prin investigarea esantionului, la nivelul întregiipopulatii pe care o reprezinta.Gradul de reprezentativitate al unui esantion se exprima prin:

- eroare maxima - diferenta maxima acceptabila dintre valoarea masurata pe esantion si cea care ar fi fost obtinuta prin investigarea întregii populatii;

- Nivelul de incredere - ce sanse sunt ca eroarea reala comisa sanu depaseasca limita erorii maxime calculate;

ChestionarulÎn cazul sondajului de opinie, instrumentul de investigatie este chestionarul. Acesta este format din ansamblul întrebarilor, ordonate logic si psihologic, si poate fi administrat de operatorii de ancheta sau autoadministrat. Raspunsurile verbale si non-verbale obtinute la acesteîntrebari, sunt înregistrate în scris si ulterior prelucrate.

Metode de culegere a datelor de sondajInterviul fata in fata - este metoda cea mai utilizata de administrare a chestionarului si se bucura de rata cea mai ridicata de raspunsuri. Calitatea raspunsurilor este buna iar operatorul de ancheta are posibilitatea sa înregistreze si aspectele non-verbale ale comportamentului subiectului. Un alt avantaj este ca pot fi utilizate materiale ajutatoare. Dezavantajul principal este costul foarte ridicat, în special pentru sondajele desfasurate la nivel national.

Interviul telefonic - este cea mai utilizata tehnica de sondaj în tarile unde retelele telefonice acopera în întregime teritoriul populat. De altfel, au fost dezvoltate atât tehnici de esantionare cât si de intervievare asistate de computer, asa încât aceasta metoda de administrare a chestionarelor permite cele mai rapide rezultate. Formatul chestionarelor administrate telefonic trebuie sa fie mai simplu, cu întrebari usor de citit si cu variante de raspuns usor de înteles. De asemenea, durata administrarii trebuie redusa, în caz contrar existând riscul scaderii calitatii raspunsurilor sau chiar al abandonarii convorbirii. Rata de raspuns este inferioara tehnicii anterioare, iar utilizarea pe scara larga a robotului telefonic reduce si mai mult ponderea respondentilor.

Interviul prin posta - este cea mai ieftina metoda de investigare, însa rata de raspuns este atât de scazuta încât de cele mai multe ori nu atinge limita de acceptabilitate. Utilizarea lui poate da rezultate pentru colectarea de date pe grupuri mici si specializate de subiecti, daca tema este relevant pentru membrii acelor grupuri.

Tehnici alternative - se utilizeaza tot mai mult tehnici multiple de culegere a datelor. Metodele cantitative (cum este sondajul de opinie) sunt completate frecvent cu metode calitative (focus-grup, interviu de profunzime), pentru obtinerea unor date mai rafinate, dificil de surprins prin sondaj.

Focus Grupul

Page 31: Suport Curs Marketing

Odata cu recunoasterea complexitatii opiniei publice, s-a ajuns la studierea ei prin metode multiple. O metoda de tip calitativ utilizata intensiv în cercetarea de piata, dar si în cea sociologica, este interviul de grup sau focus-grupul. Focus-grupul este o discutie planificata, proiectata sa ofere informatii pe o arie de interes definita, într-un climat permisiv si relaxat. Spre deosebire de sondajul de opinie, unde subiectii sunt rugati sa raspunda la o serie de întrebari, cele mai multe închise (cu variante de raspuns), focus-grupul implica o discutie deschisa încadrul unui grup de subiecti. Aceste discutiile includ între 6 si 10 participanti, nu mai putini de 4 si nu mai multi de 12, iar durata lor este între 1 si 2 ore. Participantii nu sunt selectati dupa criteriul reprezentativitatii, dar ei de obicei împartasesc anumite caracteristici demografice (sex, grupa de vârsta, status ocupational) sau atitudinale, asa încât climatul sa fie unul familiar. Discutia urmeaza un protocol slab structurat, ce serveste mai degraba ca o lista de teme de pus în discutie, si pe care moderatorul îl foloseste ca ghid. Informatia obtinuta poate fi analizata calitativ (implicând interpretare critica) sau cantitativ (prin analiza de continut). Focus-grupurile sunt extrem de utile pentru examinarea caracterului fluid si dinamic al formarii opiniilor si atitudinilor, în conditiile interactiunii de grup.

2.1. 4 Analiza de resurseIntr-o campanie de comunicare (de orice tip ar fi ea) resursele organizatiei sunt un element obligatoriu de analizat in precampanie. Cind spunem resurse ne referim in primul rind la bani, timp, resurse umane, dar si la alte tipuri de resurse cum ar fi produse sau servicii de care se poate discpune gratuit, consultanti sau personae care au interese commune si care pot participa la campanile fara a fi remunerari, ba mai mult aducind si alte beneficii comanieiȘ de imagine, de comunicare, de asociere.

2.2. Scopul si obiectivele unei campanii

Scopurile sunt afirmatii generice ce furnizeaza contextul general a ceea ce incearca proiectul sa obtina. Obiectivele sunt afirmatii specifice ce descriu produsele si livrabilele tangibile furnizate de proiect. Definitia scopurilor si a obiectivelor este mai mult o arta decat stiinta si poate fi dificilă. Totusi, cu o analiza corecta ele pot fi identificate si mai ales diferentiate.

Scopul

Intrucat scopul este stabilit la nivel general, poate fi nevoie de mai multe campanii pentru a-l indeplini. Spre exemplu, o componenta tehnologica ar putea creste satisfactia clientilor. Acelasi scop poate fi atins si prin noi proceduri, noi cursuri de instruire, reorganizare departamentului de suport si prin modificarea sistemului de recompensare al companiei. Ar putea fi nevoie de multe strategii intinse pe o lunga perioada de timp pentru a atinge scopul.

Page 32: Suport Curs Marketing

Scopul trebuie sa se refere la beneficiul adus afacerii in termeni de cost, rapiditate si / sau calitate. Daca poti masura gradul de atingere al scopului, probabil inseamna ca s-a formulat prea specific si ca este mai degraba un obiectiv.

Daca scopul nu poate fi atins prin nicio combinatie de rezultate ale campaniilor individuale, probabil inseamna ca este formulat prea generic. Expunerea unui scop prin care incerci sa obtii satisfacerea totala a clientului nu este posibila indiferent de combinatia folosita. Poate fi, in schimb, formularea unei viziuni, o expunere mai generala ce indica directia si idealul, dar care, de fapt, nu poate fi niciodata atinsa.

Scopul este important sa fie inteles stabilit si explicat.. Importanta majora a scopului reiese privindu-l din perspective de business. Nu exista scopuri ale proiectului - doar obiective ale proiectului.

Obiectivele Proiectului

Obiectivele sunt formulari concrete ale rezultatelor pe care campania incearca sa le obtina. Un obiectiv trebuie exprimat la un nivel specific astfel incat sa poata fi evaluat la incheierea campaniei pentru a observa daca a fost sau nu indeplinit. Scopurile sunt formulate vag. Un obiectiv bine formulat va fi Specific, Masurabil, de Atins, Realist si limitat in Timp (SMART). (SMART este o tehnica de formulare a obiectivelor. Pentru a fi valid, un obiectiv nu trebuie sa fie integral SMART).

Un exemplu de obiectiv poate fi "imbunatatirea sistemului telefonic al departamentului de suport pana la 31 Decembrie pentru a obtine o perioada medie de asteptare a clientului pe linie de maximum doua minute".

Observa ca obiectivul este mult mai concret si specific decat scopul. Obiectivul este masurabil prin perioada medie de asteptare a clientului pe linie pe

care noul sistem incearca sa o obtina.

Poti presupune ca obiectivul este de atins si realist.

Obiectivul este limitat in timp, trebuind sa fie indeplinit pana la 31 Decembrie.

Obiectivele trebuie sa se refere la livrabilele campaniei. Daca nu poti identifica livrabilele create pentru indeplinirea obiectivului este posibil ca el sa fi fost formulat prea general. Pe de alta parte, daca obiectivul descrie caracteristicile livrabilului inseamna ca este exprimat prea specific. Daca formularile descriu atribute si functionalitati, ele sunt cerinte, nu obiective.

Daca o campanie face parte dintr-un program mai extins, obiectivele tuturor campaniilor componente trebuie sa corespunda obiectivelor companiei.

Obiectivele sunt importante pentru ca indica acordul comun al managerului de proiect si al Sponsorului proiectului asupra scopului principal al proiectului. De exemplu, livrabilele specifice ale unui proiect IT pot sau nu fi logice in opinia Sponsorului

Page 33: Suport Curs Marketing

proiectului. Totusi, obiectivele trebuie formulate intr-o maniera inteligibila pentru toate partile interesate in proiect.

Obiectivele si scopurile pe care le servesc trebuie definite si agreate inainte de inceperea campaniei. Livrabilele proiectului sunt create in baza obiectivelor.

Organizarea unei sedinte cu toate principale parti interesate in campanie este o cale buna de a crea obiectivele si de a obtine concomitent acordul asupra lor.

2.3. Analiza SWOT

Un pas important in analiza situatiei este stabilirea calitatilor si defectelor produsului/companiei de promovat.

Aceasta analiza se efectueza numai dupa finalizarea cercetarii prealabile: Calitatile si defectele produsului sunt stabilite in functie de obiectivele noastre de a ajunge la public, respectiv in functie de ceea ce publicul nostrum considera a fi defecte sau calitati.

A vinde un produs pe o piata inseamna a raspunde cu un produs nevoilor pietii. Diferentele si asemanarile dintre produsul nostru sic el pe care il vrea publicul sunt Calitatile si defectele din analiza SWOT.

Piata nu este una statica. Produsele concurente ayu si ele propriile campanii. De aceea pe timpul procesului de comunicare sau al vinzarii in sine, pe aceasta piata poate prezenta o serie de oportunitati si amenintari care trebuie speculate sau, dupa caz evitate. O strategie buna, le poate diminua efectele, unele dintre acestea fiind previzibile.

Analiza SWOT este un instrument OBLIGATORIU in dezvoltarea si a strategiei de marketing.

Puncte forte

Punctele forte descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile, interne, ale produsului/companiei.

Page 34: Suport Curs Marketing

Acestea sunt sub controlul comunicatorului. Ce e bun, ce resurse sunt, ce avantaje fata de concurenta?

Punctele forte includ si atributele pozitive ale celor implicati in process, incluzand cunostintele lor, trecutul lor, educatie, referinte, contacte, reputatie sau capacitati. Punctele forte includ bunurile tangibile ca de exemplu capital disponibil, echipament, credit, clienti stabili, canale de distribuite existente, materiale cu drepturi de autor, patente, sisteme de informare, tehnologii si alte bunuri de valoare utile in economia generala a strategiei

Punctele forte capteaza aspectele interne pozitive ale produsului si adauga valoare sau va ofera un avantaj in fata concurentei.

Puncte slabe

Punctele slabe sunt factori care pot fi tinuti sub control si trebuie onest analizati in timpul cercetarii. Ceea ce trebuie imbunatatit, sau, dupa caz, ascuns la produsul/compania de promovat? Daca exista sufieicnt timp si bani in campanile, iar produsul nu poate fi schimbat, se allege o strategie inversa. Aceea de a face publicul sa si-l doreasca si nu ceea ce doreste el cu adevarat (ex. Camapniile politice)

Punctele slabe ar putea include lipsa de experienta, resurse limitate, lipsa de acces la tehnologie sau capaciatate, oferta de servicii inferioara sau o localizare slaba a afacerii.

Punctele slabe capteaza aspectele negative interne ale produsului/companiei care pot produce un dezavantaj concurential. Sunt zone care trebuie imbunatatite pentru a putea exist ape o piata definite de consurenta. Cu cat sunt identificate punctele slabe cu mai multa acuratete, cu atat mai valoroasa va fi aceasta analiza si mai piosibil succesul.

Oportunitati

Oportunitatile evalueaza factorii atractivi externi care reprezinta motivul existentei si prosperitatii unei afaceri. Sunt factorii externi ai afacerii, si sunt generati de piata.

Oportunitatile pot fi rezultatul cresterii pietei, schimbari in stilul de viata, rezolvarea problemelor asociate cu situatii curente, o perceptie pozitiva asupra afacerii din partea pietei sau capacitatea de a oferi un produs mai bun ceea ce va crea o cerere crescuta pentru produsul vizat.

Amenintari

Ce factori externi reprezinta potentiale amenintari pentru produs/companie? Amenintarile includ factori in afara controlului companiei care pot pune strategia de marketing si chiar si afacerea intr-o pozitie de risc. Acestia sunt factori dar pe care pot fi anticipati.

Page 35: Suport Curs Marketing

O amenintare este o provocare creata de un trend nefavorabil care ar putea conduce la scaderea castigurilor sau profitului. Concurenta – existenta sau potentiala – este mereu o amenintare. Alte amenintari ar putea include cresterea intolerabila a preturilor de catre furnizori, reglementari guvernamentale, caderi economice, efect negativ al media, o schimbare in comportamentul consumatorilor care sa reduca vanzarile sau introducerea unei tehnologii mult mai avansate care sa faca produsele, serviciile sau echipamenele demodate.

Clasificarea amenintarilor in functie de seriozitatea lor si de probabilitatea de a se intampla, este necesara. Cu cat sunt identificate mai bine amenintarile potentiale, cu atat mai favorabil se va raspunde lor.

2.3. Implementarea strategiei de campanile

Analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. Astfel, în practică, pentru a pune în evidenţă informaţiile privind acţiunea factorilor interni şi externi asupra organizaţiei, specialiştii derulează analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) şi a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificând   oportunităţile (Opportunities) şi ameninţările din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulată va putea determina alegerea unei strategii generale în planificarea campaniilor de comunicare:

Tipuri de strategieStrategia S-O,construită pe punctele tari ale organizaţiei, profitând deoportunităţile apărute în mediul extern.Strategie S-T, construită pe punctele tari ale organizaţiei, ignorând ameninţărileapărute în mediul extern.Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaţiei şi de a putea profita de oportunităţile apărute.Strategie W-T, care minimizează / ignoră deopotrivă punctele slabe şi ameninţările externe.

După Kendal ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propunând şi tacticile corespunzătoare fiecăreia):1. Inactivitatea strategică. Dacă o organizaţie concurentă care are o reputaţie proastă răspândeşte ştiri false, cea mai bună abordare este de a nu răspunde acuzaţiilor2. Activităţi de diseminare a informaţiei (are legătură cu obiectivele ce vizează informarea publică şi se referă la distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia, produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar fi : informarea publică; publicitatea; conferinţele de presă;expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; acţiunicare urmăresc corectarea informaţiilor eronate ş.a.)3. Organizarea de evenimente (urmăreşte tot transmiterea de informaţii dar încadrul unor evenimente organizate). Tacticile recomandate sunt: reacţii la evenimentele

Page 36: Suport Curs Marketing

neaşteptate, organizarea de concursuri şi competiţii, crearea deliberată a unor evenimente de presă, prin aducerea în prim plan a unui lucru cu totul şi cu totul ieşit din comun;4. Activităţi promoţionale (Impunerea deliberată pe plan public a imaginii /identităţii organizatiei). Tacticile pot consta în acţiuni de marketing (târguri,expoziţii, prezentări de produse), acţiuni de strângere de fonduri, acţiuni civice,manifestări ştiinţifice legate de produsele sau serviciile unei organizaţii.5. Activităţi organizaţionale (Este o strategie de prezentare a organizaţiei în mediulei specific ). Tacticile pot fi: poziţionarea organizaţiei în domeniul specific de activitate, constituirea de alianţe şi coaliţii, participarea la convenţii, conferinţe sau seminarii.

După Bernard Dagenais strategiile de comunicare pot fi împărţite în 4 grupe:1. Strategii de tipul „push and pull” ce implică două activităţi:

a. împingerea produsului către client; b. atragerea clientului către produs.

2. Strategia directă sau indirectă (ce constă în implicarea directă a publicului-ţintă dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rândul lor, se vor adresa publicului-ţintă)3. Strategie intensivă sau extensivă (elementul referindu-se la durata campaniei): scurtă (o săptămână, o lună, două luni) sau lungă (1–10 ani)  4. Strategia efectului imediat sau a frecvenţei. (se referă la faptul că putem să ne adresăm unui număr mare de persoane, în acelaşi timp, pentru a obţine un efect imediat, sau să ne adresăm mai des aceluiaşi publicţintă, adică să-i vorbim frecvent).

Recomandăm este de a proiecta strategii în funcţie de condiţiile concrete (externe şi interne) ce definesc organizaţia şi mediul de afaceri, legislativ, cultural etc

2.4.1. Plan de actiuni. Grafic de actiuni

Etapizarea planificării strategice a unei campanii de comunicare se supune logicii propuse de Cutlip & Co. şi, în baza acestei logici, structura unei campanii poate fi următoarea:

1. definirea corectă a tipului de campanie ce se va derula (de poziţionare, deinformare etc.)

2. definirea problemei de soluţionat intitulată generic scopul campaniei;

3. definirea publicurilor ţintă;

4. analiza situaţiei concretizată în SWOT sau alt tip de diagnoză;

5. stabilirea strategiei de acţiune

6. stabilirea obiectivelor de acţiune şi de comunicare; operaţionalizarea acestora;

Page 37: Suport Curs Marketing

7. precizarea sloganului

8. focalizarea pe reprezentarea ce se doreşte a fi indusă (concepte – cheie concepte - derivate) numită, axa campaniei

9. stabilirea mesajelor;

10. proiectarea planului pe obiective operaţionale;

11. proiectarea calendarului campaniei (Gantt sau alt tip);

12. proiectarea planului media;

13. stabilirea bugetului;

14. stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exactă a sarcinilor fiecărui membru;

15. precizarea tipului şi a modalităţilor de evaluare

Strategia este arta de a pune îm practică diferite mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen lung sau scurt, de către factorul de decizie; arta factorilor de decizie de a conduce operaţiile şi / sau campaniile de comunicare, utilizând cu abilitate toate mijloacele şi resursele disponibile în vederea atingerii scopului şi obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.Termenii „strategie” şi „tactică” sunt deseori confundaţi . De regulă, strategia implică deciziile cruciale, fiind planul de joc general. În acest ansamblu general, tacticile sunt decizii luate pe parcursul „jocului” general şi acţiunile derulate pentru a face ca strategia să fie aplicată. În mediul afacerilor, strategia este definită drept schema după care resursele firmei şi avantajele sunt gestionate astfel încât să-i surprindă şi să-i întreacă pe concurenţi sau să valorifice oportunităţile care se ivesc. Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia şi a înlătura orice problem ce poate surveni pe parcursul acţiunii planificate

Grafic de actiuni – metoda GanttPlanul actiunilor cheie reprezintă una din cele mai simple forme de plan şi constă într-o listă conţinând evenimentele-cheie (sau chiar ora ) când este planificat să aibă loc un eveniment. Pentru implementarea proiectelor se utilizează de regulă tehnica “Gantt”. Planul operaţional (de implementare) Gantt este un mijloc eficient şi utilizat pe scară largă pentru a obţine o privire de ansamblu asupra duratei, a momentului de timp, şi a relaţiilor dintre activităţi, precum şi a responsabilităţilor şi a resurselor necesare derulării acestora.  Diagrama cu bare, cunoscuta drept diagrama Gantt, după numele persoanei căreia i se atribuie inventarea sa, este unadintre tehnicile de planificare cele mai răspândite. Activităţile sunt prezentate ca nişte bare de pe o scala de timp. Lungimea barei reprezintă durata estimată a activităţii. Diagrama cu bare este relativ uşor de desenat si constituie o

Page 38: Suport Curs Marketing

reprezentare vizuala imediata a planului, care devine uşor de înţeles pentru majoritatea oamenilor. Diagrama cu bare poate fi folosita la orice nivelîn procesul de planificare, de la schiţa iniţială de plan până la planificarea sarcinilor individuale

2.4.2. Axa de comunicare, sloganul,

Axa este TEMA campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului şi asemnăturii.Sloganul este fraza-cheie care însoţeşte fiecare mesaj; este o formulă scurtă,concisă, uşor de reţinut, care te va lua prin surprindere. Provenienţa termenului este una militară. La origine, slogan a însemnat, în limba celtică, „strigăt de luptă”. Sloganul trebuie să traducă axa. În celebrul slogan: „Suntem şase milioane, trebuiesă vorbim”, axa folosită este cea a solidarităţii. Sloganul este derivat din axă, dar se poateîntâmpla ca axa şi sloganul să fie identice. Astfel, sloganul ar putea să fie:”să fimsolidari”. Trebuie să reţinem că, chiar dacă tema şi sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate. Sloganul trebuie să fie justificat integral: cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit şi axa de campanie propuse. Unele slogane au devenit pur şi simplu proverbe, au deja viaţa lor proprie şi sunt adânc ancorate în societate, chiar daca nu sunt promovate printr-o campanie de comunicare.

2.4.3. Mesajul

După alegerea canalelor de informare şi a suporturilor ce vor fi utilizate în cadrul campaniei, putem trece la pregătirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Mesajul este făcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El trebuie sa fie strict legat de canalul si condurile de comunicare alese. Un mesaj, pentru a-şi atinge scopul, trebuie să parcurgă o serie de etape: 

-  să ajunga publicului-ţintă; un mesaj bun încredinţat unui canal de presă sau unui suport care nu atinge publicul-ţintă este un mesaj fără efect;

-  să atragă atenţia adică să trezească interesul publicului-ţintă, mesajul trebuie săfie însă diferit de celelalte sute care bombardează zilnic indivizii pentru a puteatrece de bariera percepţiei selective;

-  să fie înţeles, acest lucru depinde de limbaj, de conţinut, de atitudinea receptorului;-  să fie acceptat , un mesaj poate fi receptat şi înţeles, dar respins;-  să fie reţinut , mesajul trebuie apoi „absorbit” de receptor;- să determine acţiunea, adică exact ceea ce vizează orice mesaj, să convingă

receptorul să se comporte conform sugestiilor sursei.

Anne Gregory oferă patru etape în determinarea mesajului: Prima etapă este aceea de a lua în consideraţie percepţiile (reprezentările) existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaţiei dumneavoastră ca fiind învechite şi acest lucru poate determina mesajul; 

Page 39: Suport Curs Marketing

A doua etapă este aceea de a identifica ce schimbări pot fi făcute în acele percepţii. Dacă, de fapt, produsele dumneavoastră au fost substanţial îmbunătăţite trebuie să anunţaţi acest lucru cu claritate; A treia etapă este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bună cale de a face acest lucru este de a vă baza pe fapte; A patra etapă este aceea de a vă asigura că mesajele sunt credibile şi transmisibile prin relaţii publice. Este posibil să apelaţi la publicitate sau poşta directă pentru transmiterea unui mesaj de relaţii publice. Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje ce ar putea puncta o anumită informaţie sau un anumit serviciu pe care o organizaţie doreşte sa-l puna in aplicare.

2.4.5. Mixul de media

Chiar daca este vorba doar de o campanie de relatii publice sau de o strategie de comunicare integrata, de modul in care este stabilită combinatia de canale prin care se va transmite mesajul, depinde eficienta si impactul comunicarii.

Dupa stabilirea publicul tinta si a mesajelor se construieste planul de media.

Mixul de media este combinatia optima de canale prin care se comunica mesajele.

Categoriile de media ce se pot utiliza sunt TV, presa, radio, outdoor, Internet/new media, direct mail, si alte canale mai putin conventionale.

Pregatirea planului de media

1. Definirea profilul publicului tinta. Cercetare care il va avea ca rezultat trebuie sa includa si obiceiurile de consum de media ale fiecarui tip de public vizat

2. Stabilirea tipului de targetare media: alegerea criteriului de selectare a canalelor prin care se transmit mesajele

1. Targetare demografica: descrierea demografica a targetului companiei, produsului sau serviciului (ex: femei 18-45, mediu rural, venit mediu, educatie superioara...) si corelarea canalelor potrivite acestui target. Se folosesc in acesta situatie cu precadere media nationale si de larg tiraj.

2. Targetare geografica: planul de marketing (pietele regionale/ zonale care se doresc a fi cucerite sau in care se doreste o comunicare mai intensa a mesajelor) da o indicatie asupra zonei de intindere, care trebuie correlate cu canalele cu cea mai mare audienta din acea zona. Dupa caz, se folosesc

Page 40: Suport Curs Marketing

media locale sau regionale, care sunt mai putin costisitoare si de multe ori mai eficiente pe plan local.

3. Selectare canalelor cele mai relevante pentru publicurile tinta.

Ex. Pentru un public tinta format din persoane de conducere din companii medii si mari, principalele canale folosite vor fi revistele de specialitate si cotidianele nationale, Internetul si panourile outdoor sau emisiunile de specialitate

4. Stabilirea modului de combinare a canalelor si planificarea in timp a folosirii lor.

De modul in care se combina si organizeaza aceste canale, depinde si succesul comunicarii mesajului.

Mixul de media este determinat de consumul de media al publicului tinta, dar si de tipul mesajului, strategia de comunicare si bugetul campaniei.

Intrebari specifice

Ce tipuri de media sunt potrivite pentru mesajele de transmis?

Ce mesaj trebuie sa ajunga la care public? O audienta mai larga cu un mesaj general prin televiziune, are mai mare impact si este mai emotionala. In mod alternativ, se pot transmite mesaje specifice unui grup mai bine definit si mai restrans prin direct mail (scrisori personalizate).

Dezvoltarea unei campanii "high - profile" sau "low - profile"? Pentru o comunicare in forta, inaintea competititei pentru cistigarea sprijinului publicului sunt utile, canalele platite: TV, radio, presa. Pentru analizarea reactiilor competitiei, fara a o stirni, pot fi transmise maeajele prin media mai "discrete", cum este posta directa.

Care este bugetul de media?

Avantajele si dezavantajele catorva tipuri de media 

Televiziune

Imaginea, dinamismul, desfasurarea unei actiuni, a unui scenariu ofera un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, il fac mai explicit.

Sunetul, vocea umana, sunetele de fond si muzica fac mesajul mai credibil si mai persuasiv.

Durata mai mare de expunere la mesaj creste posibilitatea de intiparire in memorie a mesajului.

Page 41: Suport Curs Marketing

Este cea mai costisitoare media

Presa scrisa

Permanenta mesajului tiparit. De exemplu o revista poate fi rasfoita de mai multe ori si chiar revazuta dupa mult timp.

Continutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii tehnice, care nu pot fi transmise pe TV sau la radio.

Are o audienta mai scazuta, dar se poate dovedi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta.

Internet

Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea si intelegerea acestuia.

Gratuitatea utilizarii acestui canal il face foarte avantajos.

Segmentarea maxima oferita de Internet, asigura eficientizarea comunicarii.

Intrusivitatea mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neasteptat (pop-up-uri, bannere) poate deveni de multe ori enervanta pentru utilizatori.

Supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade sansele mesajului de a ajunge la publicul tinta.

Internetul este un mijloc de comunicare controlat in exclusivitate de utilizator. Mesajele pentru internet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar nevoilor utilizatorului.

Outdoor

Prezenta continua a panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre trecatori.

Mesajul limitat al billboard-urilor si posterelor poate fi si un dezavantaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel putin un alt canal.

Radio 

Caracterul intim al radioului poate potenta persuasivitatea mesajului.

Lipsa imaginii trunchiaza uneori din puterea mesajului.

Page 42: Suport Curs Marketing

2.4.6. Bugetul

Bugetul este expresia generală a planului de campanie în termeni financiari. El este un registru detaliat al variatelor activităţi ce vor fi derulate în perioada planificată.

Stabilirea bugetului

Încă din etapa fixării obiectivelor campaniei, specialiştii în comunicare trebuie să ia în considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc să obţină rezultate spectaculoase cheltuind cât mai puţin; de aici derivă obligaţia relaţioniştilor de a cere, în cadrul discuţiilor preliminare din etapa analizei situaţiei, o estimare orientativă a bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, a acţiunilor complexe şi a celor mai buni specialişti, să crească şansele de succes ale campaniei.

Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi planificare a acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc numeroase situaţii în care campaniile au avut bugete mici şi au obţinut succese remarcabile : acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost cheltuiţi judicios, iar specialiştii au dat dovadă de multă inventivitate în etapele de planificare şi de implementare a campaniei.

Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. Este bine cunoscut exemplul des citat al campaniilor de fund-raising mai costisitoare decât sumele colectate. Sunt cunoscute, de asemenea, eşecurile unor campanii cu costuri mari, dar cu obiective care nu erau în concordanţă cu valorile publicului, în acele situaţii în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, în planul de campanie pot fi prevăzute evenimente care au ca scop strângerea de fonduri; dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea obiectivelor campaniei, în alte cazuri pot fi atraşi diferiţi sponsori interesaţi de valorile promovate şi de atingerea obiectivelor campaniei.

Imediat după stabilirea obiectivului campaniei să se contureze şi un buget preliminar;această operaţie nu este întotdeauna uşor de realizat şi ea ţine de experienţa şi intuiţiile specialistului. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului campaniei este importantă, deoarece specialistul poate descoperi, înainte de a se lansa în conceperea şi planificarea întregii campanii, că bugetul este mult prea mic ; astfel el poate să reconsidere obiectivele şi să construiască un nou proiect de campanie, în caz contrar se poate întâmpla ca programul să fie oprit la mijlocul lui, pentru că nu mai sunt bani, sau să fie amputat (se renunţă la anumite acţiuni).

Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi calendarul campaniei, în felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare din acestea, în buget se includ toate costurile: tipărituri, închirieri de spaţiu,

Page 43: Suport Curs Marketing

echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, banner, panouri de reclame sau timp ori spaţiu de reclamă cumpărate în mass media, poştă, telefoane, alte servicii, costuri de personal etc.

La acestea se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi un altul pentru a se face faţă ratei inflaţiei (în special pentru campaniile de lungă durată), în calcularea bugetului specialiştii sunt de acord cu formula: „Cere mai mult decât ai nevoie".

Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complexă: de aceea, fiecare specialist care răspunde de o anumită acţiune este chemat să ofere o listă cu cheltuielile preconizate, iar suma acestor liste determină costurile totale. Este de dorit ca din echipă să facă parte şi un contabil specializat, care să efectueze calculele în mod corect şi să ofere estimări competente. Totuşi, fixarea bugetului nu este numai o operaţie contabilă:

Bugetul unei activităţi este şi un scop şi o formă de control, încerci să te menţii în limitele determinate iniţial şi foloseşti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. Iată de ce este necesar să se acorde o atenţie aparte acestui factor în etapele preliminare ale planiticării şi de ce trebuie ca el să fie supravegheat în mod constant.

După ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniţială, cea care a fost comunicată conducerii organizaţiei. Este de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri stridente. Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul de campanie,p entru a fi aprobat

2.4.7.Instrumente: publicitatea ATL, BTL, eventimente speciale, sponsorizari, materiale promotionale

PublicitateaPublicitatea este arta de a convinge consumatorul. Publicitatea este o relaţie comercială prin care o firmă plăteşte pentru prezentarea unui mesaj promoţional transmis prin radio, televiziune, presă sau alte mijloace de comunicare precum materialele promoţionale prezentate în subcapitolul anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea.

Tipuri de publicitatePentru o mai bună înţelegere a acestui instrument al comunicarii de marketing, trebuie să precizăm că în practica economică se diferenţiază două tipuri de publicitate: ATL şi BTL.Publicitatea ATL (“Above The Line” – deasupra liniei), numită şi publicitate convenţională, este acel tip de publicitate care utilizează mijloacele de comunicare în masă pentru transmiterea unui mesaj publicitar: presa scrisă, radioul, televiziunea.

Page 44: Suport Curs Marketing

Publicitatea BTL (“Bellow The Line” – sub linie), numită şi publicitate neconvenţională, foloseşte ca instrumente de promovare materialele promoţionale: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, broşurile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguleţele, bloc notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele etc. Aceasta reprezintă, de fapt, o grupare făcută în scopul clarificării conceptului de publicitate care, după cum se observă, nu se limitează doar la televiziune, radio sau presă scrisă.

În literatura de specialitate există şi alte criterii de diferenţiere a formelor de publicitate:• după modul de efectuare, publicitatea poate fi directă (vizează un anumit segment de consumatori) sau indirectă (se adresează tuturor consumatorilor potenţiali);• după obiectul publicităţii, aceasta poate fi publicitate de produs, publicitate de marcă sau publicitate instituţională.

În viziunea profesorului Ph. Kotler, publicitatea de produs, la rândul ei, îmbracă următoarele forme:• publicitatea de informare, utilizată atunci când se lansează pe piaţă un nou produs. Consumatorul este “invitat” să cumpere produsul respective pentru a-l încerca;• publicitatea de convingere, care devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se intensifică. Acest tip de publicitate s-a transformat în publicitate comparativă: o întreprindere agroalimentară îşi compară produsul cu unul sau mai multe produse ale altor întreprinderi concurente. În unele ţări, acest tip de publicitate este interzisă, fiind considerată o formă de concurenţă neloială. De exemplu, în unele ţări europene a fost interzisă reclama însoţită de sloganul “Carlsberg - cea mai bună bere din lume”, deoarece foloseşte modul superlativ de comparaţie. Ulterior, sloganul a fost schimbat în “Carlsberg – probabil cea mai bună bere din lume”;• publicitatea de reamintire, importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru a menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

Un alt criteriu de diferenţiere a publicităţii este locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfăşurare a acţiunilor publicitare. În funcţie de acest criteriu, publicitatea poate fi stradală sau de interior.

Publicitatea stradală poate fi realizată făcând apel la următoarele suporturi• panoul de etalare amplasat în faţa magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri amplasează astfel de panouri pe care scriu meniul zilei şi preţurile aferente;

Page 45: Suport Curs Marketing

• dipticul sau tripticul este un panou de etalare, conţinând 2, respectiv 3 feţe, care permite prezentarea produsului în 2-3 ipostaze;• banner-ul este amplasat perpendicular deasupra străzii, de la un stâlp la celălalt. Pe el se înscriu: numele producătorului / magazinului, adresa magazinului sau numărul de telefon al întreprinderii, preţul produselor, marca etc.;• panoul luminos şi firma luminoasă – suporturi costisitoare, dar eficiente;• panouri publicitare de-a lungul străzilor (cu excepţia cazului în care sunt foarte dese şi nu acordă timp suficient pentru vizualizare);• factice – reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia;• indicatoarele stradale ce conţin numele unui magazin (Carrefour, Metro) sau a unui restaurant sau fast-food (McDonald's) şi distanţa până la acesta;• autocolante lipite pe maşini etc.

Publicitatea în interiorul magazinului, la locul vânzării, are rolul de a informa şi de a ghida clienţii din magazin către anumite produse. Acest tip de publicitate se poate realiza prin:• afişe;• standuri interioare – reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea unor demonstraţii sau degustări şi sunt amplasate în vecinătatea raionului în care este comercializat produsul la care se face reclamă;• frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone, Brenac);• coşuri promoţionale personalizate, în care se găsesc oferte avantajoase de genul vânzărilor grupate sau produselor cu preţ redus;• indicatoare (săgeţi) amplasate în magazin, ce îndrumă cumpărătorii către un anumit produs;• anunţuri prin staţia de emisie cu circuit închis a magazinului, care orientează consumatorii către ofertele promoţionale;• reclame pe cărucioare;• banderole care facilitează reamintirea numelui mărcii sau prezintă o ofertă avantajoasă;• un element de noutate îl reprezintă imprimeurile cu sigla firmei sau marca produsului pe pardoseala magazinului.

Legăturile dintre publicitate şi celelalte componente ale mixuluicomunicaţionalGraniţa care separă publicitatea de celelalte componente ale mixului comunicaţional este foarte vagă, mai ales dacă este vorba despre relaţiile publice şi despre sponsorizare. În opinia anumitor specialişti, nu există nici o diferenţă între a ajuta financiar un grup de studenţi să-şi desfăşoare antrenamentele, acţiune clasată în domeniul relaţiilor publice şi a sponsoriza întrecerile sportive.

Multe întreprinderi agroalimentare preferă să rămână în domeniul comunicării mai curând prin sponsorizare decât prin publicitate. În acest scop se utilizează, de cele mai multe ori, sportul ca mijloc al comunicării,

Page 46: Suport Curs Marketing

concentrându-se atenţia asupra modului în care se modifică vânzările după ce publicul a vizionat evenimentul sportiv. Realizarea unei comparaţii între publicitate şi promovarea vânzărilor evidenţiază faptul că, în cazul publicităţii, datorită mesajelor transmise, consumatorul este „împins” către produs, în timp ce, în cazul promovării vânzărilor, produsul este „împins” către consumator; în ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a determina creşterea vânzărilor .Principalele componente ale publicităţii (prezentate la începutul acestui capitol) trebuie combinate pentru a atrage atenţia asupraurmătoarelor probleme: • realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicareapublicitară;• funcţionarea publicităţii şi mecanismele specifice acesteia;• alegerea agenţiei de publicitate;• verificarea campaniilor de publicitate înainte de a fi lansate, mai ales pentru a se asigura că persoanele ce formează grupul ţintă decodifică mesajul corect.

2.5.Evaluarea2.5.1 De etapa, finala, indicatori

1. Evaluarea planului de campanie: aceasta stabileşte dacă informaţiile care au stat la bazaconstruirii planului au fost suficiente şi de calitate ; totodată se evaluează şi calitatea strategiilor planificate. Pe acest nivel de evaluare pot fi parcurşi trei paşi:

a) evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului: acum se verifică dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile erau complete, dacă informaţiile au fost corect utilizate (Au existat publicuri importante neluate în calcul? S-a întâmplat ca jurnaliştii să solicite anumite date care nu erau disponibile în fact book ? Au fost cereri de ultimă oră pentru cercetări care să suplinească informaţiile lipsă ? Au fost identificaţi toţi actorii majori ai evenimentului ? etc.);

b) evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propuse: se stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate (Au fost mesajele transmise la timp şi în mod corect către presă ? Au corespuns ele obiectivelor mass-media şi ale publicurilor vizate ? Au existat reacţii adverse? A fost nevoie de intervenţii ulterioare pentru a se corecta ceva? etc.);

c) evaluarea calităţii mesajelor şi celorlalte componente ale programului: este analizată performanţa profesională, din perspective experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor ]n comunicare

Page 47: Suport Curs Marketing

2. Evaluarea implementării: aceasta stabileşte gradul în care tacticile utilizate în timpul campaniei şi-au atins scopul; în acelaşi timp se măsoară şi efortul depus pentru realizarea acestora. Această etapă începe cu:

a) evidenţa numărului de mesaje trimise, altfel spus, a distribuţiei; se va înregistra numărul de scrisori, comunicate, relatări, publicaţii, sau alte forme de comunicare transmise către publicurile vizate ; tot acum se numără intervenţiile publice (mediatizate sau nu), prezentările, expoziţiile sau lansările, alte activităţi; această evidenţă ne permite să vedem dacă programul de campanie a fost respectat conform planului iniţial;

b) monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: această evaluare ne arată ce părţi din mesaje au fost selectate de presă (ceea ce ne va ajuta în conceperea următoarelor mesaje) şi dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate; datorită diseminării mesajelor în numeroase media, la ore şi în emisiuni (sau pagini) nu totdeauna previzibile, cel mai adesea monitorizările sunt efectuate de firme specializate (mai ales atunci când este vorba de întregul spectru al mass-media; în cazul unei campanii care vizează numai mass-media locale, monitorizarea se poate face şi de către specialiştii în comunicare din departamentul respectiv);

c) identificarea publicurilor-ţintă care au fost expuse la mesajele campaniei; în aceste evaluări nu trebuie confundată audienţa generală (publicul potenţial al unui mesaj) de audienţa efectivă (acele segmente din publicul potenţial care reprezintă publicurile vizate de campanie); această evaluare implică cercetări complexe, care trebuie făcute de specialişti sau firme specializate;

d) stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise: în aceste evaluări trebuie aflat câte şi ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce şi cât au citit (privit, ascultat), cum l-au perceput; totodată este bine de ştiut câte şi ce fel de persoane nu au citit (ascultat, privit) mesajul respectiv ;

3. Evaluarea impactului: aceasta măsoară modul în care obiectivele campaniei au fost atinse şi feed-back -ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Paşii acestei evaluări sunt:

a) stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajele transmise; b) stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după receptarea mesajelor; c) stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor.

Aceste trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea campaniei cu cele dobândite după campanie: metodele folosite trebuie imprumutate din ştiinţele sociale;

d) stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje;

Page 48: Suport Curs Marketing

e) stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de campanie.

Aceste evaluări trebuie să arate schimbările de comportament induse de respectiva campanie: rezultatele se pot obţine prin observarea directă sau indirectă a grupurilor sau indivizilor, ori prin analiza unor documente care consemnează comportamentul diverselor categorii de public;

f) stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială şi culturală pozitivă. Toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cunoştinţe, atât din domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al ştiinţelor sociale, precum şi stăpânirea tehnicilor calitative şi cantitative de cercetare.

Au fost atinse obiectivele organizaţiei?Cu ce efect? Acesta se poate estima pornind de la câteva întrebări elementare:

A fost campania bine planificată ? Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora ? Au fost atinse toate publicurile şi segmentele de public vizate ? Au existat evenimente neaşteptate care au afectat campania S-a integrat campania în bugetul stabilit ? Existau moduri de a face campania mai eficientă ? Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, campanii asemănătoare ?

Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile (în raport cu standardele organizaţiei).

Metode de evaluare:

1. Măsurarea producţiei2. Măsurarea distribuţiei3. Măsurarea expunerii mesajului4. Măsurarea acurateţei mesajului5. Măsurarea acceptării de către audienţă a schimbării de atitudine

Evaluarea trebuie sa ia forme permanente – monitorizare, de etapa si finala. In campanile de comunicare evaluarile de etapa prezinta efecte ce vor devein cause in urmatorul ciclu de comunicare. De aceea cu o evaluare de etapa corecta, sansele ca o campanile sa fie reusita cresc.

2.5.1 Audienta

Page 49: Suport Curs Marketing

Definirea audientei

Audienta mass-media constituie un ansamblu structurat (dupa factori de grup, de mediu socio-cultural) de indivizi care recepteaza mesajele media, ansamblu mai numeros si mai dispersat decât masa si publicul. Daca în cazul cartilor, revistelor, filmelor, ziarelor, volumul vânzarilor ofera date certe despre interesul publicului, radioul si televiziunea aveau nevoie de un instrument care sa le ofere un feedbackdin partea publicului tinta.

Masurarea audientei. Problematica studiilor de audienta

Studiile de audienta îsi propun sa masoare:Durata si frecventa expunerii la mass-media;Structura publicului receptor ( din punct de vedere sociodemografic)Caracteristicile expunerii la mass-media: locul, contextul, valoarea de atentie;Asteptarile si motivatiile expunerii;

Metode de masurare a audientei . Audienta se masoara prin sondaj, utilizând câteva metode:

1. Ancheta prin interviu - pe esantioane reprezentative, utilizânduse chestionare administrate fie fata-în-fata, fie prin posta;

2. Metoda Panel ce pastreaza acelasi esantion pentru a fi chestionat în mod repetat, cu jurnale de inregistrare în care subiectii noteaza zilnic, pe o durata definita de timp;

3. Metoda Panelelor audimetrice - ce prevede utilizarea unui aparat de înregistrare a functionarii televizorului, ce este conectat la un centru de calcul;

4. Interviuri individuale sau de group - (focus-grupuri), atunci când sunt vizate si aspect calitative ale comportamentului audientei;

Indicatorii audientei sunt comuni sau diferentiati pe tipuri de media. Indicatorii de frecventa sunt comuni tuturor media si reprezinta frecventa absoluta a „consumatorilor” unui media, pe o durata data.

Audienta presei scrise se masoara si prin rata de difuzare la 1000 de locuitori la nivelul unui an sau al unei luni.

Pentru mediile audio-vizuale, indicatorii audientei sunt mai specifici:

Audienta cumulate - ponderea persoanelor expuse unui post, pe o perioada dataDurata medie de ascultare sau vizionare pe individ intr-un anumit interval, exprimata in minute.Cota de piata ponderea receptorilor unui post de radio sau TV dintr-o tara într-o anume luna, raportata la totalul audientei radio sau TV.Teleaudienta media zilnica obtinuta din cumularea expunerilor la toate posturile TV disponibile, pe parcursul unei zile;

Page 50: Suport Curs Marketing

O evaluare mai aprofundata a audientei include nu doar descrierea cantitativa a comportamentului de receptare, ci si calitativa, prin utilizarea indicatorilor de satisfactie sau a celor de interes.

2.5.2Institutii de masurare a audientei si produsele lor

ARA - Asociaţia pentru Radio Audienţă este constituită cu scopul de a reprezenta interese comune ale fondatorilor – societăţi de radiodifuziune, agenţii de publicitate şi agenţii de media – în cadrul procesului de măsurare a audienţei şi a cotelor de piaţă a posturilor de radio, prin procedura cadru stabilită de legea audiovizualului nr. 504/2002 sau prin alte proceduri similare care respectă standardele şi uzanţele recunoscute pe plan internaţional în domeniu.

Asociaţia îşi propune ca scop promovarea şi susţinerii acelor proceduri care să permită obţinerea de informaţii obiective, precise şi corecte referitoare la audienţă şi cota de piaţă a posturilor radio şi/sau a programelor radiodifuzorilor din România precum şi exprimarea – prin reprezentanţii săi – a unui punct de vedere privind certificarea şi validarea rezultatelor ce vor fi obţinute.

Produsul oferit de ARA este Studiul de Audiente Radio (SAR). SAR este un program de cercetare sindicalizat, realizat pentru şi în colaborare cu Asociaţia pentru Radio Audienţă (specificaţii metodologice, controlul execuţiei etc.). Obiectivele principale ale acestui studiu sunt măsurarea audienţei posturilor de radio din ţara noastră şi producerea unui set unic de informaţii despre publicul ascultător, acceptat de industria de media (posturi de radio, agenţii) şi corespunzător nevoilor sale specifice (comerciale, editoriale etc.). SAR este proiectat şi se realizează pe baza standardelor metodologice şi profesionale acreditate pe plan internaţional pentru măsurarea audienţei radio (European Broadcasting Union, Towards Harmonization of Radio Audience Measurement Systems, Geneva, 1997).

Programul de cercetare SAR constă în efectuarea, timp de patru ani (2008-2011), a câte trei sondaje de audienţă în fiecare an de-a lungul a 45 de săptămâni de intervievare. Codificarea anilor de studiu este următoarea: SAR 2008, SAR 2009, SAR 2010, SAR 2011.

SAR are ca obiectiv doar măsurarea audienţei posturilor de radio cu acoperire naţională (posturi publice şi reţele private). În acest scop, ARA va stabili lista posturilor ce urmează a fi incluse în SAR şi o va transmite Cercetătorilor în conformitate cu prevederile din contract.

SAR este împărţit în mai multe secţiuni de lucru, a căror execuţie va fi asigurată de către firmele de cercetare IMAS Marketing şi Sondaje şi Mercury Research. (www.audienta-radio.ro)

BRAT/SNA/SATI

Page 51: Suport Curs Marketing

Biroul Roman de Audit al Tirajelor este o organizaţie non-profit care are obiectivul de a oferi industriei de publicitate informaţii corecte asupra cifrelor de difuzare, precum şi alte tipuri de studii, cum sunt cele de audienţă pentru presa scrisă, studii outdoor, internet, televiziune, radio, cinema, expoziţii etc. Această organizaţie trebuie să aibă ca membri actorii majori de pe scena industriei de publicitate: editori de presă/proprietari ai produselor media, agenţii de publicitate şi clienţi de publicitate. Orice firmă - locală sau multinaţională - alocă fonduri pentru publicitate. Ca orice decizie de afaceri, decizia de a investi în industria de publicitate este bazată pe informaţii. Pentru ca aceste investiţii să fie eficiente, este nevoie de informaţii corecte şi complete. Investiţiile în publicitate vor creşte dacă produsele media pot dovedi şi cuantifica interesul oamenilor faţă de acestea. Între 1999 şi 2003 s-a constatat o creştere a procentului din bugetele de publicitate alocat presei scrise. Unul din motivele determinante pentru această creştere este credibilitatea obţinută de publicaţii prin auditarea tirajelor.

Prin caracterul său, un birou de audit al tirajelor este o organizaţie deschisă, care oferă statutul de membru oricărei companii sau instituţii care activează în industria de publicitate. Datorită modului de organizare, un birou de audit al tirajelor va urmări să furnizeze membrilor săi informaţii de cea mai bună calitate obţinute cu costuri minime, fără a urmări obţinerea unui profit din activitatea sa. Industria de publicitate, prin parteneriatul la o asemenea asociaţie, are în permanenţă controlul asupra activităţilor de standardizare a verificării şi cercetării informaţiilor şi indicatorilor media. Orice segment media (presă scrisă, outdoor, radio, internet etc.) care reuneşte sub umbrela unei asemenea asociaţii o majoritate de interese poate determina lansarea de standarde şi metodologii în vederea studierii oricărui produs media. Fiecare control sau studiu este executat pe baza aceluiaşi set de reguli, fiecare produs media beneficiind de aceleaşi condiţii de studiu pentru clasa sa. Publicarea datelor se face în formate standard, produsele media putând fi comparate pe o bază unică. (www.brat.ro)

Asociatia Romana de Masurare a Audientei (ARMA)

In cadrul ARMA este organizat Serviciul National de Masurare a Audientelor TV (SNMATV), care reprezinta barometrul comportamentului de consum TV din Romania, cunoasterea audientei TV reprezentand elementul de referinta pentru toti cei care vor sa foloseasca acest canal ca mijloc de comunicare in masa.

Serviciul utilizeaza un sistem de peoplemeter-e (aparate ce sunt instalate televizoarelor din gospodariile selectate in panelul cercetat) care inregistreaza secunda de secunda canalul TV vizionat. Ulterior, aceste date sunt raportate prin telefon, sunt validate de softul de productie si apoi sunt transmise clientilor. Acestia prin intermediul unui sistem informatic (InfoSys) prelucreaza toate aceste date obtinanand rapoartele dorite.

Selectarea gospodarilor unde se instaleaza aceste peoplemeter-e se bazeaza pe un sistem de cercetare de piata, folosindu-se o procedura statistica ce extrage un esantion (panel) de gospodarii reprezentativ pentru comportamentul de consum TV la nivel national.

Page 52: Suport Curs Marketing

Marimea neta a panelului este de 1200 gospodarii, studiul fiind realizat in gospodariile neistitutionalizate cu cel putin un televizor functional, din randul persoanelor de peste 4 ani, indiferent de nationalitate sau statut economico-social.

In perioada 2008-2011 Serviciul National de Masurarea Audientelor TV este furnizat de GfK Romania. Serviciul National de Masurare a Audientelor TV presupune date zilnice de audienta, monitorizare de programe, spoturi si promouri. (www.arma.org.ro)

Page 53: Suport Curs Marketing

3. Campania de comunicare – Specificul marketing-ului de radio – in acelasi discurs Radio-ul are dublu rol, de prestator si beneficiar.

3.1. Ce este radio-ul?3.2. Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de ascultatori

3.2.1. Jingle - uri3.2.2. ID de post 3.2.3. Promo 3.2.4. Alte elemente de identitate 3.2.5. Concursuri si mecanisme editoriale3.2.6. Guerilla Marketing

3.3. Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de clienti de publicitate

3.3.1. Concursuri win-win3.3.2. Product placement3.3.3. Money around radio

3.1. Ce este radioul?

Un ziar sau un post de televiziune sunt medii pe care omul le alege „cu mintea”, dar

radioul este ales cu sufletul, fără sa existe neapărat argumente logice şi raţionale pentru

ataşamentul faţă de un anumit post de radio.

Daca un ziar se adresează minţii, raţiunii, iar emisiunile de televiziune sunt alese doar

datorita unor personalităţi, in cazul radioului centrul nostru de interes îl reprezintă postul

în totalitatea sa, selecţia facandu-se doar pe baza unor sentimente.

Radioul constituie un mediu eminamente sentimental şi reacţionează ca o fiinţă. Acesta

este poate şi motivul pentru care oamenii de radio sunt atât de ataşaţi, dacă nu de un

anume post de radio, cu siguranţă de ideea de radio. Se spune că există un adevărat

„microb” al radioului.

Ataşamentul ascultatorului se dezvoltă după o selecţie prealabilă, un criteriu decisiv fiind

atitudinea, „sentimentele” ascultătorului faţă de un anume post de radio în comparaţie cu

alte posturi existente pe piaţă. Ascultând un anumit post de radio, oamenii pot avea

sentimentul că sunt bine informaţi; are prea puţină importanţă dacă acest lucru se

întâmplă cu adevărat.

Page 54: Suport Curs Marketing

Din punctul de vedere al accesibilităţii şi al spontaneităţii, mulţi consideră că radioul este

cel mai rapid mediu de informare, aflat în continuă mişcare, la curent cu noutăţile,

portabil, disponibil oriunde, în maşină ca şi în bucătărie.

Viteza şi simplitatea radioului sunt, probabil, cele mai importante atuuri, mai ales când

totul se întâmplă în „live” sau când trebuie să reacţionezi la un eveniment care se

întâmplă „acum”. Radioul funcţionează cel mai bine cu ştiri care necesită o reacţie

rapidă. Buna dispoziţie, creativitatea, diversitatea sunt ingrediente absolut obligatorii

pentru reuşita unui program de radio. În zilele noastre , într-o piaţă cu o concurenţă

acerbă între posturile de radio, lupta pentru audienţă se duce pentru fiecare ascultător în

parte.

Radioul este un mediu de comunicare foarte personal. Radiodifuzorul se adresează în

mod direct ascultătorului, de aceea cel dintâi e important să se gândească la public ca la

o singură persoană.

O asemenea abordare este cu atât mai importantă cu cât distanţa (zona de acoperire a

postului de radio) este mai mare.

Imaginea unui post de radio nu se creează peste noapte. Posturile nou-înfiinţate trebuie să

parcurgă mai multe trepte ca să intre în atenţia şi conştiinţa ascultătorului, iar întregul

proces poate dura uneori şi ani de zile.

Treapta 1 – „treapta urechii”. Criteriul de bază în această etapă îl constituie

„culoarea sonoră” a postului de radio, particularităţile de „timbru” în raport cu

alte posturi. Este important ca sound-ul să fie cât mai original, ascultătorul

percepându-l ca fiind „altfel”, altceva. Din punct de vedere editorial, postul de

radio se va concentra pe conceptul de „credibilitate”.

Treapta 2 – „treapta cerebrală”. În această fază, ascultătorul va începe să emită

judecăţi şi păreri, motivând alegerea postului de radio respectiv. Alegerea se face

raţional, în conformitate cu propriile aşteptări. În etapa aceasta, postul de radio

trebuie să-şi menţină prin continuitate încrederea dobândită şi să se facă util,

aspecte esenţiale pentru câştigarea audienţei.

Treapta 3 – „treapta instinctuală”. Ascultătorii reacţionează din instinct şi

loialitate la diverse programe şi la realizatorii acestora. Deja sunt căutaţi cei cu

personalitate, cu umor şi har al vorbirii. Este momentul ca postul de radio să-şi

Page 55: Suport Curs Marketing

aplece atenţia mai mult asupra divertismentului, o sarcină de altfel extrem de

dificilă.

Indiferent că este vorba despre un radio cu acoperire naţională, o reţea sau un mic radio

local, structura de bază rămâne identică pentru toate.

Scheletul acestei structuri este compus din douăsprezece elemente (sau, cum i-au spus

unii, „cei doisprezece apostoli”), având fiecare importanţa lui mai mică sau mai mare, în

funcţie şi de structura şi dimensiunea postului de radio.

1. Marketing/vânzări/publicitate

2. Anunţuri de interes public (AIP)

3. Promo

4. Prezentare/programe

5. Magazine/rubrici

6. Inserturi

7. Actualităţi – stiri si informatii

8. Format-teme/difuzare/programare

9. Producţie

10. Tehnic

11. Muzical

12. Promovare/Relaţii publice

Conducerea postului

Director general, director de programe sau redactor-şef, creează structura generală a

programelor şi determină, în urma analizelor de piaţă, direcţia şi poziţionarea radioului în

piaţa definită de concurentă.

Format-teme/difuzare/programare

Este sectorul care influentează şi stabileşte conţinutul programelor în sine - reprezintă

pentru postul de radio cam ceea ce reprezintă regizorul pentru un actor sau producătorul

pentru o formaţie. Oamenii din acest departament sunt un fel de arhitecţi ai programelor.

Producţie

Page 56: Suport Curs Marketing

Este sectorul care ambalează elementele de conţinut şi structură. Aici se lucrează cu tot

ce înseamnă elemente de producţie, fonduri muzicale, efecte sonore, pentru a îmbrăca

într-un mod cât mai original şi distinct formatul unui post de radio, respectiv al fiecărui

program în parte.

Departamentul musical

Departamentul tehnic

Departamentul relaţii publice

Publicitatea

Utilizarea segmentului publicitar din punctul de vedere al conţinutului şi al structurii

poate juca un rol mai mult sau mai puţin important. Radiourile mari utilizează mai puţin

producţia publicitară proprie, difuzând spoturi realizate în altă parte şi livrate de către

agenţia de publicitate sau chiar de client. În radiourile mici sau locale se produc frecvent

spoturi publicitare, comandate de client. În acest caz, postul poate influenţa structura

(stilul) de utilizat pentru un spot sau altul. Atundci cind produc “in house” este ideal ca

vocile sa nu fie aceleasi cu vocile de pe post, in caz contrar ascultatorul poate percepe

produsul caruia i se face publicitate ca fiind al statiei, ceea ce nu este tocmai de dorit.

Anunţurile de interes public

În România, ca de altfel şi în Europa, sunt mai puţin frecvente. Subiectele

corespunzătoare sunt tratate sub forma unor ştiri, comentarii sau anunţuri şi, în unele

cazuri, recomandări cu privire la unele evenimente. Un echivalent în piaţa radiourilor

româneşti îl reprezintă, dacă vreţi, anunţurile şi spoturile umanitare, care au girul

organismelor abilitate (CNA) şi care nu intră întotdeauna sub incidenţa publicităţii (exista

citeva reguli de publicitate pe radio, impuse de CAN referitoare la timpul alocat,

produsele la care se face publicitate etc). Anunţurile de interes public au fost introduse

cu succes în radiourile din Statele Unite şi aveau ca scop evidenţierea ideii că postul de

radio este implicat în viaţa socială; sub umbrela acestor anunţuri se strecura şi puţină

publicitate pentru diferite branduri sau organizaţii.

Page 57: Suport Curs Marketing

Autopromovarea

Aşa cum spune şi denumirea, este o variantă de promovare a propriilor produse (radio-ul

insusi, programe, emisiuni, rubrici, prezentatori, invitaţi, concursuri, parteneriate ale unor

evenimente). Înainte nu se practica acest gen de promovare, ulterior însă studiile au arătat

că este o modalitate eficientă de a pregăti într-un fel ascultătorul pentru evenimente sau

emisiuni ce urmează să se întâmple pe frecvenţa (frecvenţele) postului de radio.

Principalele formate de program şi caracteristicile lor din punct de vedere redacţional

Adult Contemporary (AC)

Formatul cu cel mai mare succes în anii ’80-’90. Au optat pentru el atât radiourile mari

cu acoperire naţională, cât şi cele locale. Targetul îl reprezintă publicul cu vârste cuprinse

între 25 şi 49 de ani, cu venituri medii şi mari, deopotrivă bărbaţi şi femei. Vedetele sunt

de obicei folosite în programele matinale. (Ex. Europa FM, RRA)

Contemporary Hit Radio (CHR)

Acest format funcţionează după o reţetă sigură: multă muzică, HIT-uri şi puţine ştiri.

Din punct de vedere informaţional, deşi volumul materialului vorbit este destul de mare,

mai ales la orele dimineţii, se renunţă la ştiri şi documentare în favoarea muzicii. Doar în

orele de vârf mai apar câteva ştiri, urmate de buletine meteo şi rutiere. (Ex. KISS FM,

Radio ZU)

Easy Listening (EZ)

Formatul oferă posibilitatea ascultării unui program muzical aproape continuu, iar

informaţiile şi ştirile vor fi incluse în buletine de ştiri foarte scurte, din oră în oră,

completate cu unele mai ample în tronsoane importante de audienţă (7.00, 8.00, 12.00,

18.00), ce conţin şi informaţii meteo, despre trafic sau din sport (Magic FM, Romatic

FM)

Album Oriented Rock (AOR)

Iniţial, acest format a fost adoptat de acele posturi numite „progressive stations” şi era

destinat să lanseze piese muzicale mai puţin difuzate (piese de faţă B) prin punerea în

Page 58: Suport Curs Marketing

undă a unui întreg album al unui artist. Anii ’70 şi începutul anilor ’80 au adus un declin

al acestui format, însă spre sfârşitul anilor ’80 şi începutul anilor ’90 acesta a cunoscut un

reviriment, în special pe zona „classic rock”, atunci când ascultătorii se cam săturaseră de

formate precum CHR.

Acest format este dedicat în special bărbaţilor cu vârste cuprinse între 18 şi 34 de ani.

(Rock FM)

News/Talk

Acest format se bazează exclusiv pe cuvânt. Se pot desprinde trei subformate în acest

caz:

– exclusiv ştiri (news)/ ştiri şi dezbateri (news/talk)/ exclusiv dezbateri (talk)

(Realitatea FM)

Formatul se adresează pieţelor medii şi mari, cu audienţă mare, având costuri de

realizare extrem de mari (aproape duble faţă de un alt format de radio). Se adresează unui

public larg cu vârste de peste 30 de ani.

Muzică clasică

Spre deosebire de alte formate, posturile cu profil clasic difuzează nu titluri muzicale, ci

lucrări ample, opere muzicale cu durate mai lungi. Ele nu sunt limitate decât la unele

posturi private şi mai ales în programele matinale. Seara şi noaptea sunt difuzate opere şi

lucrări complete. (Romania Cultural)

Middle of the Road (MOR)

Este un format „pentru nimeni şi pentru oricine” şi pune în valoare calităţile

prezentatorilor. De altfel, mai este denumit şi „locul de naştere al personalităţilor”.

Niciun alt format nu lasă atât de multă libertate de mişcare. Targetul său îl reprezintă

publicul cu vârsta de peste 40 de ani.

DEFINIREA FORMATULUI DE PROGRAM AL UNUI POST DE RADIO

Fiind un canal de comunicare sau o campanile de comunicare permanenta, radio-ul se

supune acelorasi etape ca orice campanile de comunicare.

Page 59: Suport Curs Marketing

Emitatorul este statia in sine cu partea ei tehnica si editoriala. In functie de capacitatea

tehnica si modul de transmitere, statia poate fi una locala sau nationala, acesta fiind

canalul de comunicare, element care desigur va afecta si continutul (mesajul). O statie

locala poate face publicitate unui restaurant sau poate avea o rubrica de Unde mergem

astazi, in schimb una nationala poate avea o rubric de trafic. Receptorii sunt ascultatorii, a

caror feed-back poate fi masurat empiric prin urmarirea - ca numar – a telefoanelor in

direct, mesajelor pe site, participarea la concursuri sau, prin masuratori oficiale – in

Romania Studiul de Audienta Radio care se face de trei ori pe an.

Indiferent dacă este vorba despre un post de radio nou înfiinţat sau despre unul care şi-a

propus să se reorienteze, obiectivul principal în definirea formatului îl reprezintă o

analiză corespunzătoare asupra a ceea ce ar trebui să acopere următoarele aspecte:

– necesităţile pieţei (practic, o analiză a potentialilor clienţilor de publicitate);

– analiza concurenţei;

– capacitatea de a satisface nevoile pietei piaţă (autoanaliză);

– analiza conjuncturală (condiţiile-cadru prin care poate fi influenţat respectivul

demers).

Ulterior acestei analize putem vorbi despre o analiză a formatului în sine, analiza care se

va referi la:

– poziţionarea programului;

– definitivarea formatului pentru programul respectiv;

– concentrarea resurselor disponibile.

Page 60: Suport Curs Marketing

Intregul demers presupune parcurgerea a trei etape:, pe care le vom detalia în cele ce

urmează.

Faza de analiză

1. Analiza conjuncturală

Atunci când vrem să poziţionăm sau să repoziţionăm un radio pe piaţă, trebuie să ţinem

cont de câţiva factori importanţi ce pot influenţa traiectoria postului pe termen mediu şi

lung. Mediul şi momentul sunt hotărâtoare. De aceea, o analiză a mediului, sub toate

aspectele, este imperios necesară:

– mediul economic (global, naţional): va influenţa volumul comenzilor de

publicitate;

– mediul tehnologic (posibilităţile tehnice de la un anumit moment dat, posibilităţile

de extindere etc.);

– mediul legislativ (cadrul juridic privitor la domeniul audiovizualului);

– mediul politic;

– evoluţia demografică (o analiză sociodemografică şi, eventual, de ordin

psihografic).

Page 61: Suport Curs Marketing

2. Analiza concurenţială

În acest stadiu trebuie analizată piaţa, identificându-se şi inventariindu-se concurenţii

relevanţi: se face o analiză a formatelor de program ale acestora, precum şi o analiză de

tip SWOT a programelor respective.

a) inventarierea concurenţilor relevanţi: este recomandabil să se obţină cât mai

multe informaţii despre:

– grila de programe;

– situaţia vânzărilor;

– materialul publicitar;

– lista activităţilor promoţionale;

– rezultatele sondajelor din punct de vedere cantitativ şi calitativ;

– structura clienţilor de publicitate;

– structura personalului;

– dotarea tehnică.

b) analiza formatelor concurenţilor relevanţi: radiourile concurente trebuie

analizate în amănunt în ceea ce priveşte structura, conţinutul şi modul de

prezentare. Se ascultă o săptămână toate programele posturilor concurente şi,

eventual, se fac şi înregistrări. În baza acestor audiţii şi înregistrări se schiţează

desfăşurătoare pentru fiecare program în parte. Trebuie analizate toate

elementele din program, şi anume:

– ştirile;

– materialele redacţionale;

– stilul comperajului şi maniera de a anunţa ora exactă;

– caracteristicile spoturilor publicitare (lungimea, psihologia şi produsul);

– elemente de producţie;

– muzica.

Această analiză este necesar să fie realizată de oameni experimentaţi, care să-şi

comunice apoi unii altora informaţiile şi datele obţinute în cadrul unor şedinţe

de analiză.

c) analiza SWOT: în această etapă se sintetizează plusurile şi minusurile

descoperite în analiza programelor şi se grupează din punct de vedere tematic

Page 62: Suport Curs Marketing

pentru fiecare concurent în parte, pentru a fi evaluate şi sortate ulterior în

funcţie de importanţa lor.

3. Analiza clienţilor

Analiza clienţilor se va concentra pe două segmente: ascultătorii, pe de-o parte, şi clienţii

publicitari, pe de altă parte, între ele existând o legătură biunivocă, pe care o vom reliefa

în schema următoare:

Analiza clienţilor de publicitate este necesară pentru a ajunge la un numitor comun în

ceea ce înseamnă targetul. Odată stabilit cui anume i se adresează anumite produse pe

care clientul publicitar doreşte să le vândă şi, implicit, să le promoveze, poate fi trasată

deja o structură de format în funcţie de acest target. Desigur, uneori publicul-ţintă diferă

foarte mult de la un produs la altul. De aceea, ideală ar fi identificarea unui grup de

clienţi cu putere financiară, cu o atitudine activă faţă de sectorul publicitar şi care vizează

în mare acelaşi public-ţintă, cu cât mai multe trăsături specifice.

Analiza ascultătorilor este o analiză ce vizează în principal două componente: structura

sociodemografică şi cea psihografică. Obiectul acestei analize este identificarea

grupurilor importante de ascultători în funcţie de respectivele criterii.

În analiza sociodemografică se iau în calcul vârsta, calificarea (studiile), profesia sau

venitul. Există, desigur, şi alte criterii, dar le luăm aici în calcul pe cele mai importante.

Toate aceste clasificări nu sunt însă de ajuns. De exemplu, un public-ţintă se poate defini

Adresare conformă cu targetul, cote de audienţă, conjunctura publicitară = rezolvarea problemei şi, implicit, câştig

POSTUL DE RADIO

POSTUL DE RADIO

Satisface necesităţile targetului privind divertismentul, muzica şi informaţia = rezolvarea problemei şi câştig

CLIENTUL DE PUBLICITATE

CLIENTUL DE PUBLICITATE

ASCULTĂTORULASCULTĂTORUL

Produse, respectiv prestări servicii = rezolvarea problemei şi câştig

Page 63: Suport Curs Marketing

astfel: bărbaţi activi cu vârsta între 25 şi 39 de ani, cu studii superioare şi un venit net de

peste 3000 lei lunar. Se creează un grup în acest fel, dar este greu de crezut că va fi

omogen şi că un bărbat singur de 26 de ani va avea aceleaşi gusturi radiofonice precum

unul de 39 de ani, familist cu doi copii.

De aceea apare necesitatea unei analize suplimentare de ordin psihografic, în care se

studiază, de exemplu, motivaţia, concepţiile, aşteptările. Un studiu calitativ este absolut

necesar pentru determinarea cu exactitate a targetului şi, implicit, pentru adaptarea

structurii de program în funcţie de respectivul public-ţintă.

4. Autoanaliza – analiza produsului radiofonic

Am ajuns la faza în care ştim ce anume se cere din piaţă, atât din punctul de vedere al

publicităţii, cât şi al ascultătorilor. Se pune acum problema următoare: cu resursele

umane, financiare şi tehnice pe care le avem la dispoziţie, putem satisface o asemenea

cerere în contextul în care avem şi concurenţi?

Aceasta este poate cea mai grea etapă, când trebuie să ne autoevaluăm cu obiectivitate, să

identificăm calităţile şi defectele, posibilităţile de îmbunătăţire cu investiţii rezonabile şi,

într-un final, capacitatea de a performa pe o piaţă concurenţială.

Analiza potenţialului existent şi poziţionarea pe piaţă trebuie să ţină cont de câţiva factori

principali ce pot influenţa şi determina poziţia unui post de radio în piaţă şi, în

consecinţă, succesul sau insuccesul acestuia. Factorii principali pot fi:

a) pe scară largă:

– imaginea;

– cunoaşterea;

– denumirea postului;

– puterea financiară;

– cercetarea şi dezvoltarea;

– creativitatea;

– calitatea managementului.

b) din perspectiva programului:

– personalul;

– formatul;

Page 64: Suport Curs Marketing

– identitatea şi posibilitatea de recunoaştere;

– interactivitatea cu ascultătorii;

– valoarea emoţională;

– competenţa şi credibilitatea;

– dotarea tehnică.

c) din perspectiva pieţei clienţilor de publicitate:

– cotele de audienţă;

– contactul cu clienţii;

– organizarea vânzărilor;

– rate-cardul;

– conjunctura publicitară.

Organigrama postului de radio

De principiu, în toate posturile de radio se întâlneşte aceeaşi formă de organizare a

funcţiilor şi posturilor. Totul depinde de dimensiunea postului de radio, de structura

programelor şi de posibilităţile financiare ale organizaţiei respective.

Iată cum arată în general o schemă organizatorică (organigrama)

Director General

Page 65: Suport Curs Marketing

1)

Sarcinile şefului departamentului PR/promovare

Acest departament este deosebit de important, reprezentând o interfaţă atât între postul de

radio şi partenerii externi ai acestuia, cât şi între postul de radio şi ascultătorii săi. În

funcţie de performanţele acestui departament, imaginea unui post de radio şi comunicarea

lui cu mediul extern pot fi excelente sau, dimpotrivă, pot lăsa de dorit, totul repercutându-

se asupra performanţelor radioului pe toate palierele de activitate. Din acest motiv,

sarcinile şefului de departament sunt numeroase şi extrem de importante:

Director Programe

Director Economic

Director Marketing/ publicitate

Redactor-şefŞef departament muzical

Şef departament producţie

Şef departamentdivertisment

Şef departament ştiri

Producători/realizatori Prezentatori

Editori Reporteri Documentarist

Editori ştiri Reporteri ştiri

Prezentatori ştiri

Editori producţie

Şef departament PR/promovare

Şef departament tehnic/dezvoltare

Ingineri de sunet/tehnicieni

Page 66: Suport Curs Marketing

1) Elaborarea unui program coerent pe termen mediu şi lung cu privire la politica

relaţiilor publice, în vederea unei bune comunicări în interiorul şi exteriorul postului

de radio.

2) Întreţinerea şi dezvoltarea relaţiilor şi comunicării cu partenerii din mediul extern.

3) Reflectarea opiniilor conducerii şi acordarea de consultanţă în luarea anumitor decizii,

astfel încât acestea să nu afecteze imaginea postului (atât în faţa angajaţilor, cât şi a

opiniei publice).

4) Planificarea, pregătirea şi participarea la diferite evenimente la care postul de radio

trebuie reprezentat din punctul de vedere al relaţiilor publice.

5) Elaborarea de comunicate şi ştiri legate de activitatea curentă a postului de radio,

precum şi difuzarea de material documentar cu privire la personalul postului (cronici,

biografii, fotografii, website etc.).

6) Redactarea răspunsurilor la întrebările adresate de ascultători şi consilierea angajaţilor

în cazul în care acestora le sunt solicitate interviuri sau discursuri ce urmează să apară

în alte medii (TV , presă scrisă sau internet).

7) Repartizarea de sarcini consilierilor de presă interni sau, în cazul în care unele servicii

se externalizează, agenţiilor specializate în PR.

8) Monitorizarea activităţii specifice practicate de concurenţă şi întocmirea unui raport

lunar cu privire la aceste activităţi.

9) Procurarea premiilor, planificarea, coordonarea şi realizarea concursurilor şi

campaniilor promoţionale împreună cu directorul de programe.

10) Administrarea unei baze de date cu câştigătorii concursurilor şi expedierea premiilor

către aceştia.

11) Promovarea on air a elementelor importante din programul postului de radio

(emisiuni, rubrici etc.).

12) Elaborarea şi promovarea sloganurilor şi logourilor postului de radio sau ale

diferitelor programe.

13) Coordonarea difuzării anunţurilor şi activităţilor promoţionale.

Page 67: Suport Curs Marketing

3.2. Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de ascultatori

3.2.1. Jingle-uri

Este echivalentul vizualizarii grafice a titlului unui ziar. El stabileste identitatea postului pe scala de frecventa si poate aparea in diferite forme: cintat, voce – sec (fara alte elemente ), sunet+ voce ( fundal sonor in spatele vocii ).

3.2.2. ID de post

Este derivate din jingle contine un set minim ale informatiei: numele postului, frecventa postului, sloganul postului. Cea mai percutanta forma de ID de post este cea in care folosim vedete care salute publicul si mentioneaza numele postului de radio, sloganul acestuia etc : “Hi I’am Madonna. Keep listening Europa FM”. Ex. Evolutia ID-ului de post (dpdv vizual) a BBC http://theindustry.ro/tv/2011/11/bbc-are-75-de-ani/

3.2.3. Promo

Este reclama la productia proprie ( la un program in cadrul statiei respective ). Are o durata de maxim 20-30 secunde si are scopul de a incita, stârni interesul pentru un programul. Promo-urile de emisiuni pot fi: promo de lansare a unui program, promo general de întreţinere, promo de ediţie. Primul creează o stare, o atitudine, reflectă prezenţa de spirit a moderatorului, tema subiectelor, dezvăluie sumar si indirect calităţile emisiunii si prezintă coordonatele produsului în spaţiu si timp. Urmatoarele dezvăluie subiectul, conflictul, miza, cauzele si efectele si prezintă noutatile. Promo-ul general se autodefineste, al doilea este punctual. Si unul, si celălalt trebuie să stârnească o dorinţă de cunoastere. Tinta promo-urilor este ascultatorul. Un promo de emisiune înseamnă 30 de secunde de artă. El contine elemente de marketing, abilităţi de convingere, muzica astefl incit sa-l determine pe ascultator sa urmareasca programul. Un promo este cel mai abil instrument pragmatic de comunicare posibil. Pentru că nu ai decât 30 de secunde să convingi publicul că ceea ce tu îi spui e suficient de important pentru el si îi poate aduce un beneficiu, un avantaj în viaţa sa, cum ar fi să urmărească un program pe gustul sau. Un promo porneste de la un concept, de la subordonarea sa într-o strategie coerentă de comunicare, apoi urmează drumul unui copy abil si eficient care atinge target-ul vizat de program, iar la final, adică 50% din ce urmează, reprezintă îmbinarea abilă a tuturor elementelor de percepţie de care dispune un post de radio (muzică, voice, sunete, efecte) pentru a da viaţă copy-ului.

3.2.4. Alte elemente de identitate

Page 68: Suport Curs Marketing

HITMIX este un mixaj de fragmente recognoscibile de piese muzicale, de obicei hit-uri, cu rol de legatura intre calupuri de programe, ce identifica playlist-ul muzical al postului. Are o frecventa este de 30secunde si poate avea si un scop utilitar.

FUNDAL / BLANK. Sunt elemente ce insotesc vocea ( pe sub voce) si introduc o anumita stare de spirit ascultatorului. Modalitatea folosirii lor este un alt elemente de identitate al postului. ArtaDJ-ului, spre exemplu este data de capacitatea sa de a calibra ceea ce are de spus pe intro-ul piesei, astfel incit sa temine de vorbit cind incepe cu adevart piesa. “Fundalul zero” (blank) are rolul de a conferi un plus de gravitate mesajului vorbit dar si de a atrage atentia ascultatorului .

3.2.5. Concursuri si mecanisme editoriale

Concursurile radio sau cum sa-ti platesti audienta. Sunt un foarte bun instrument de marketing care mareste numarul ascultatorilor si creste gradul de satisfactie al acestuia. Rationamentul este simplu: asculti si cistigi. Audientele radio, masoara numarul de ascultatori ai unui radio, pe sferturi de ora. Scopul concursurilor este acela de a creste numarul de ascultatori, de a-i tine cit mai mult pe radio dar si de a servi alte obiective de marketing.

Elementul de baza al unui concurs este ideea creativa. Ea trebuie sa serveasca in primul rind scopului de divertisment al radio-ului. Un concurs plictisitor care s-a mai facut, nu mai intereseaza pe nimeni. Concursul este un produs de marketing si trebuie sa serveasca obiectivelor de marketing. Spre exemplu: daca avem o statie regionala care a devenit nationala sau isi deschide noi frecvente in tara, atunci vom cere ascultatorilor sa sune si sa spuna orasul si frecventa pe care asculta. Daca de exemplu avem o directie noua – schimbam elemente importante in playlist - si vrem sa sustinem un slogan ca “cea mai buna muzica din ’80 pina azi” vom avea cere ascultatorilor sa identifica bucati de piesa muzicala pentru a cistiga ceva.

Mecanismele de concurs sunt foarte importante. Ele trebuie sa fie extreme de simple. Ascultatorul nu trebuie agresat sau pus la munca, in caz contrar va renunta sis a participle sis a ne asculte. Mecanismele se explica in promo-uri. Un concurs se poate desfasura pen un singur tronson orar sau pe mai multe, pe segmentele orare deficitare in audienta sau, dupa caz pe cele cu audienta mare pentru a-i fideliza pe ascultatori.

Premiile la concursuri trebuie sa fie mici si multe. Astfel incit sa poata cistiga cit mai multi dintre ascultatori. Un premiu unic, chiar daca e mare scade increderea ascultatorului in onestitatea concursului si il descurajeaza prin sansa mica de cistig.

Regulamentele de concurs sunt obligatorii. Ele trebuie sa contina mecanismul, orele de difuzare, perioada in care se desfasoara concursul, cine poate participa, tipuri de premii,

Page 69: Suport Curs Marketing

valoare acestora si modalitatea de a intra in posesia lor, eventualele impozite si taxe etc. Regulamentele sunt documente oficiale si se publcia pe site.

Concursurile sunt elemente de program care se promoveaza la fel ca toate celelalte emisiuni. Au un promo inainte de lansare si un altul (derivat) de intretinere care se difuzeaza simultan cu concursul. Daca exista moment de cistig mare sau alte elemente in desfasurarea concursului care merita promovare in ideea de a creste audienta, ele pot fi promovate separat, in promo-uri de sine statoare.

3.2.6. Guerilla Marketing

Războiul de gherilă se duce pe teritorii diferite ale adversarului, prin atacuri mici intermitente si imprevizibile cu scopul de a hartui si demoraliza adversarul.

Conceptul de guerrilla marketing a fost inventat ca un sistem neconventional de promiovare care se bazează pe timp, energie şi imaginaţie mai degrabă decât pe un buget mare. De obicei, campanii de marketing de gherilă sunt neaşteptate şi neconvenţionale, proactive si au un potential mare de cistig pentru consumatori.

Obiectivul de guerrilla marketing este de a crea un concept unic, asumat şi provocatoar pentru a genera BUZZ sau pentru a se transmite de la unii la altii ca un virus - VIRALELE . Termenul a fost inventat şi definit de către Jay Conrad Levinson in cartea sa “Guerrilla Marketing”. Termenul a intrat ca atare in vocabularul popular şi manuale de specialitate.

Guerrilla marketing se concentreaza pe strategii low cost creative de marketing. Cerinţele de bază sunt de timp, energie şi imaginaţie şi nu bani. Accentul se pune pe recuperarea oportunitatilor din piata, in special a celor create de concurenta.

Levinson identifică următoarele principii ca fundament de guerrilla marketing:

- Guerrilla Marketing este util în special in intreprinderile mici – sau in vreme de criza cind banii trebuie inlocuiti cu creativitatea.

Se bazeze pe psihologia umana, mai degrabă decât experienţă, hotărâre, şi strategii bine sin din timp planificate

În loc de bani resursele sunt timpul, energia si imaginatia.

Afacerile cresc in profituri nu in vinzari.

În loc să se concentreze pe obtinerea de noi clienti, ii fidelizeaza pe cei existenti

Guerrilla marketing utilizeaze o combinaţie de metode de marketing pentru o campanie.

Tehnologia actuală este un instrument pentru a re-construi afacerile

Page 70: Suport Curs Marketing

Mesajele se duc catre personae sau grupuri mici; bine definite si se concentrează pe obţinerea consimţământul persoanei de a le trimite mai multe informaţii, mai degrabă decât încercarea de a face vânzare.

Frecventa efectiva a trimiterii de mesaje este mai buna decit crearea unei teme noi pentru fiecare campanie.

Guerrilla Marketing termen este acum folosit de multe ori mai vag ca un descriptor pentru non-media tradiţionale, cum ar fi:

Graffiti Reverse - anunţuri curate pavaj Marketing viral - prin intermediul reţelelor sociale

Bază de marketing - atingerea în eforturile colective a fanilor brandului

Campanii de postare

Alternative de marketing

De marketing buzz – se vorbeste despre

Marketing experiential - interacţiunea cu produsul

Guerrilla marketing a fost initial folosit de mici şi mijlocii (IMM-uri) întreprinderi, dar acum este din ce în ce mai pregnant de companiile mari din ratiuni finaciare.

Strategii de guerrilla marketing

1. Strategia de reducere de pret poate vinde un produs comparabil, la preţ mai mic. Aceasta se poate observa în războiul preţurilor în linii aeriene, războaie tarifare din industria telecom.

2. Ieftin si bun Ideea este de a oferi un produs de calitate medie sau scăzută la un pret mult mai mic. Aceasta funcţionează atunci când cumpărătorul este interesat numai în preţ.

3. Prestiugiu se poate lansa un produs de calitate superioară şi să perceapă un preţ mai mare decât cel al liderului.

4. Proliferare de marfuri – liderul de piata poate fi atacat prin lansarea unui produs varietate mai mare, oferind astfel mai multe opţiuni pentru a cumpărătorului.

5. Inovarea produsului

6. Imbunătăţire a serviciilor

7. Distribuţia o strategie de inovare dezvoltarea unor noi canale de distribuţie. Ca şi vânzare directă către clienţi.

Page 71: Suport Curs Marketing

8. Reducerea costurilor de fabricaţie mai mic

9. Promovare publicitate intensiva concurent se angajează într-un program riguros consiliere.

Exemplu – Europa FM vs KISS FM la concertul Depeche Mode.

3.3. Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de clienti de publicitate

Diferenta dintre Market Share si Daily Reach. Cele doua elemente in functie de care se cumpara publicitate pe radio.

Avem 15 capre. Dintre acestea, la un moment dat (ora, zi, saptamana) doar 10 mananca varza (pe camp, in staul sau in fanul din grajd). Ca sa aflam cota de piata (Market Share) atunci trebuie sa numaram si sa exprimam in procente, cate verze sunt alocate pe cap de capra. Ca sa aflam numarul de ascultatori (Daily Reach) atunci e musai sa numaram cate verze sunt pe cap de capra, dar raportat la toate caprele din universal ales, adica 15!! Asa si la audienta radio: cota de piata se exprima ca fiind ponderea celor care asculta radio la un moment dat dar raportat la audienta efectiva (adica la esantion, adica la cei care chiar asculta in acel moment radioul) si se exprima doar in procente. Pe cand Daily Reach-ul – este o masura neta a audientei adica ne spune cati ascultatori unici (ne-duplicati) are un post de radio raportat la intreg universul, adica la toata populatia... de capre, vite furajate sau... dupa caz, la populatia romaniei de 11+.

Pe scurt: asta este diferenta de raportare intre Audienta Efectiva (Market Share) si Audienta Potentiala (Daily Reach)!

3.3.1. Concursuri win-win

Concursul ideal pe radio este cel comandat de client. In aceste conditii Radio-ul isi fidelizeaza audienta oferind premii pe banii clientului de publicitate care primeste mai multa promovare decit ar primi in conditii normale, prin spoturi simple, in calupuri de publicitate, fara plus valoarea adaugata de promovarea concursului, mentionarile DJ-ilor, ideea de a cistiga un premiu in plus etc.

Mai mult de atit concursul este promovat pe radio – avantaj in plus pentru client, si in toate magazinele (audio, pe statia interna, BTL, Outdoor etc) – avantaj in plus pentru postul de radio care are astfel si o mini campanie de promovare.

Exemplu Kaufland si Europa FM, detalii pe www.kaufland.europafm.ro

3.3.2. Product placement

Page 72: Suport Curs Marketing

Plasarea de produse, este o formă de publicitate, în care bunuri sau servicii sunt plasate într-un context, de obicei lipsit de anunţuri, cum ar fi filme, videoclipuri muzicale, emisiuni de radio si televiziune, sau programele de ştiri. Plasarea de produse nu este de multe ori divulgata ca atare în momentul în care bunul sau serviciul este prezentat. Motivele pentru utilizarea instrumentului variaza de la o legătură emoţională mai puternică cu produsul la plasarea in context pentru relevarea calitatilor produsului sau prezentarea lui unui grup specific.

Plasarea de produse este o investiţie pentru branduri în încercarea de a ajunge la o nişă de audiență, în scopul de a creşte gradul de conştientizare a consumatorilor pe o anumită marcă. Ex. În 2002, Volkswagen a petrecut o suma estimata la 200 de milioane de dolari pentru a plăti prestatiile de product placement în filmele NBC Universal.

Minutul de sanatate la Europa FM este un instrument editorial creat pentru genul asta de marketing al clientilor de publicitate. Difuzat de Luni până Vineri, la buletinele de ştiri de la ora 8:00, 11:00 si 16:00, Minutul de Sanatate este suportul perfect pentru produse farmaceutice, clinici, profesionisti in domeniu, unele dintre ele care nu pot fi promovate altfel, prin spoturi.

3.3.3. Money around radio

Dezvoltarea de produse si servicii auxiliare produsului principal care pot fi vindute separat:

- SMS-uri cu plata pentru participarea la concursuri- Emisiune cu dedicatii muzicale, in care playlist-ul poate fi customizat contra cost.- Aplicatii pe internet sau Iphone pentru mix-uri, piese, topuri etc.