Suport Targuri Si Expozitiii_curs5 TP

7/26/2019 Suport Targuri Si Expozitiii_curs5 TP

1/31

Capitolul V Trguri i Expoziii

5.1. Evoluia Trgurilor i Expoziiilor comerciale

5.1.1. Epoca Antic

Comerul a fost mereu o ocupaie de tradiie pentru state antice ca Egipt,

Grecia, Imperiul Roman. Primele dovezi legate de existena unor locuri

amenajate pentru comer dateaz nc dinaintea erei noastre. !ici se nt"lneau

comercianii voiajori cu productorii locali.

Romanii au fost primii care au organizat t"rguri, at"t n locaii itinerante c"t #i

permanente, astfel dezvolt"nd ceea ce am putea numi o $industrie a

t"rgurilor%. &n 'i(lie, mai exact n )ec*iul +estament, este menionat un t"rg

care se desf#oar n ora#ul or -astzi undeva n i(an/. Irod, regele Iudeei a

fost primul conductor care a n0inat un t"rg permanent mprejmuit cu un zid,

localizat n ora#ul 'otana, unde s1au descoperit #i dovezi ar*elogice -n special

monezi/ ce atest faptul c vizitatorii veneau din 2iria, Egipt, Roma antic,

Grecia, 2pania, #i 3rana.

5.1.2. Evul Mediu

+ermenul $fair% -rom. t"rg/, care a fost folosit prima dat n Evul 4ediu, vine

din latinescul $feria% ce desemneaz un festival religios care are loc de o(icei

l"ng o (iseric ori o mnstire. !cela#i sens are #i termenul german $messe%

care provine din latinescul $4issa% nsemn"nd sluj( religioas n care la sf"r#it

preotul pronun sintagma $ite, 4issa est% semn c t"rgul este desc*is, de

o(icei n curtea (isericii. Primul t"rg de acest fel $3oire de 2aint 5enis%, a avut

loc l"ng Paris #i a fost fondat de regele 5ago(ert n anul 678 #i care p"n n

9:; deja atrgea mai mult de 9;; de negustori.

Primul t"rg la care nu s1au v"ndut numai produse cas* and carr)III1lea a adus noi

cerine de distri(uie afect"nd astfel industria t"rgurilor comerciale. &n secolele

=7


2/31

>)III #i >I> t"rgurile au evoluat de la stadiul de locaii de v"nzare direct la

stadiul de locaii folosite pentru a expune o gam larg de produse. 21a trecut

de la ideea de a vinde c"t mai mult la ideea de a expune c"t mai mult. Iniial

conceptul a aprut n Germania -$4ustermesse%/ #i a dominat industria

t"rgurilor p"n la mijlocul secolului >>.

&n plus, la sf"r#itul secolului >I> #i n primele decade ale secolului >>, au fost

organizate numeroase expoziii de importan naional, n mare parte

dedicate unor teme speci0ce -electricitate, sntate, inginerie mecanic/

orientate ctre pu(licul larg.

5.1.4. Prezent

5up !l 5oilea Rz(oi 4ondial industria t"rgurilor a nceput s urmeze untrend de cre#tere a specializrii n economie. !u aprut numeroase t"rguri

specializate #i de asemenea s1au diversi0cat foarte mult locaiile de organizare.

&n ciuda emergenei sistemelor moderne de comunicare rapid din secolul >>,

t"rgurile se situeaz #i astzi pe o poziie de top n ceea ce prive#te

instrumentele de mar?eting folosite pentru a genera v"nzri e0ciente.

+"rgurile, ca mix de elemente de informare, comunicare #i entertainment,

constituie cu adevrat un canal de comunicare de mar?eting care permiteexploatarea la maxim a celor cinci simuri, ntr1un mediu ce permite

interaciunea fa n fa.

a nceputul secolului >>I, industria t"rgurilor este caracterizat de o cre#tere

continu a numrului de t"rguri #i expoziii. @rganizatorii acestor evenimente

#i extind c"mpul de activitate la nivel mondial, 0ind n acela#i timp implicai n

activiti de cooperare internaional.

5.2. Defniii i tipuri de trguri i expoziii

5.2.1. Trurile co!erciale vs. E"poziii

Exist multe accepiuni #i de0niii ale termenilor t"rg comercial #i expoziie.

+otu#i, urmtoarele sunt universal acceptate.

=A


3/31

Trgurile comerciale sunt evenimente de pia cu o durat speci0c,

organizate la intervale de timp, la care un numr mare de companii prezint #i

v"nd -cu titlu de mostr/ gama principalde produse ntr1unul sau mai multe

sectoare ale industriei. +"rgurile comerciale atrag n principal vizitatori din

domeniul comerului #i afacerilor -ntreprinztori/.

Expoziiile sunt evenimente de pia cu o durat speci0c, organizate la

intervale de timp, la care un numr mare de companii prezint, v"nd -cu titlul

de mostr/ sau ofer informaii despre o linie reprezentativ de produse

dintr1unul sau mai multe sectoare cu scopul de promovare a v"nzrilor.

Expoziiile atrag n principal pu(licul larg.

5.2.2. Truri #i E"poziii Reionale$ %aionale #i &nternaionale

Pentru a putea 0 recunoscut ca 0ind un t"rgBexpoziie internaional numrul

de participani externi tre(uie s reprezinte mcar 7; din numrul total de

expozani sau aria ocupat de standurile expozanilor externi s dep#easc

7; din suprafa total a t"rguluiBexpoziiei.

+"rgurile non1internaionale pot 0 clasi0cate n t"rguri naionale -vizitatorii

provin dintr1o arie geogra0ca mai extins dec"t o anumit regiune/ sau t"rguri

regionale -vizitatorii provin dintr1o anumit regiune sau provincie/.

5.2.3. 'ateorii de truri #i e"poziii

5up tipul produselor expuse t"rgurile comercialeBexpoziiile se pot clasi0ca nD

+"rguriBexpoziii de produse industriale expun te*nic industrial, utilaje,

ma#ini industriale, etcF

+"rguriBexpoziii de produse de consum expun produse de larg consum

adresate consumatorului 0nal.

5up gradul de specializare t"rgurile comercialeBexpoziiile se pot clasi0ca nD

+"rguriBexpoziii specializate pe o anumit tem stomatologie, carte,

etcF

=


4/31

+"rguriBexpoziii ce vizeaz mai multe ramuri industrialeF

+"rguriBexpoziii general 1 vizeaz o arie foarte vast de ramuri

industrialeF

+"rguriBexpoziii corporative expun doar produsele sau serviciile unui

singur productor, en1grossist sau distri(uitor.

@dat cu dezvoltarea Internetului #i1au fcut apariia #i t"rgurile virtuale.

!cestea permit expunerea permanent online a produselor #i serviciilor dar nu

pot lua locul t"rgurilor 0zice.

5.. !rodusul "Trg#Expoziie"

5.3.1. (ranizare #i resurse )*ard+are)

5in categoria $*ardHare% fac parte toate resursele 0zice necesare organizrii

unui t"rgBexpoziii pornind de la spaiu p"n la materiale folosite n standuri.

alele folosite ca spaiu de expunere tre(uie s 0e dotate cu surse de

electricitate, ap, gaz #i sisteme de comunicaii -telefon, fax, I25J, Internet/ #i

de asemenea tre(uie s existe #i o signalistic foarte (un. Este universal

admis faptul c o *al cu un singur nivel este mult mai e0cient dec"t o cldirecu mai multe etaje.

Elementele de infrastructur ca restaurante, parcri -separate pentru

expozani #i vizitatori/, toalete #i zonele de acces fac parte din ceea ce se

nume#te teritoriul expoziional. Pe msura ce tot mai multe activiti conexe se

organizeaz pe l"ng t"rguri #i expoziii, organizatorii con#tientizeaz nevoia

de a pune la dispoziia participanilor spaii pentru aceste evenimente, dotate

cu toate resursele necesare.

5.3.2. Eveni!entul #i activitile cone"e ),o-t+are)

Este considerat $softHare% tot ceea ce este legat de t"rgBexpoziie ca

eveniment n sine #i de asemenea legat de toate serviciile -construcia

standului, servicii te*nice, logistic, catering, securitate, asigurri, curenie,

==


5/31

*ostese, asisten medical/ #i activitile conexe -conferine, prezentri de

produse #i servicii, promovare, etc./

+ot n categoria $softHare% intr #i serviciile necesitate de participani #i pentru

care organizatorii ofer doar indicaii -rezervri pentru *otel, locuri depetrecere a timpului li(er, oferte culturale, muzee, teatre, concerte,

restaurante, magazine #i mall1uri./

5.3.3. 'ateorii de oranizatori de truri

@rganizatori independeni cei care nc*iriaz spaiul necesar expoziiei

de la un proprietar al acestei locaii -pavilioane expoziionale, spatii

destinate organizrii de t"rguri/ pentru a1si derula evenimenteleF

@rganizaii non1pro0t sau asociaii non1guvernamentale organizeaz

evenimente proprii n cola(orare cu companii private care au ca o(iect

de activitate organizarea de t"rguriBexpoziii -+"rgul ocurilor de munca 1

'E2+/F

Proprietarii pavilioanelor expoziionale organizeaz ei n#i#i

t"rguriBexpoziii -de foarte multe ori primriile sau Camerele de Comer

sunt proprietarii acestor spatii/.

In ziua de azi, companiile europene organizatoare de t"rguri, pe (aza

experienei acumulate demareaz parteneriate cu alte organizaii aKate n

zone ca @rientul 4ijlociu sau !siaBPaci0c. !stfel organizatorii germani de

t"rguri #i $exporta% evenimentele n aceste zone sau iau parte la parteneriate

constituite pentru construcia unor centre expoziionale noi -cooperarea dintre

2*ang*ai #i 5usseldorf, 4unc*en, anovra/.

5.$. %unciile de mar&eting ale Trgurilor i Expoziiilor

5.4.1. uncii de /aza

3unciile principale ale oricrui t"rgBexpoziie este de a reuni oferta #i cererea,

de a oferi informaii #i de a arata trenduri n materie de te*nologie #i consum,

toate n acela#i timp #i su( acela#i acoperi#, folosind comunicarea fa n fa.

=6


6/31

+"rgurile #i expoziiile reprezint oportuniti unice pentru a atinge o(iective

comerciale deoarece constituie cea mai e0cienta cale de a atinge o audienta

completa #i de a demara parteneriate, n acela#i timp.

5e asemenea t"rgurile #i expoziiile reprezint un indicator al trenduriloreconomice #i al evoluiei pieei pentru ca reKecta proceduri speci0ce, sc*im(ri

ce au loc pe piaa #i de asemenea direcii de urmat pentru dezvoltarea

ulterioara. +"rgurileBexpoziiile sunt mai mult dec"t un instrument de piaa, ele

constituie o piaa n sine.

&nsu#irea t"rgurilor de a servi ca loc pentru realizarea de contacte personale #i

comunicare fa n fa va rm"ne fundamentala c*iar daca se nregistreaz o

evoluie accelerata a instrumentelor de comunicare moderne -in special

Internetul, )oice over IP, Le( 7.;, etc./

5.4.2. Pro!ovare$ 0ansare de produse #i nzri

+"rgurile #i expoziiile sunt locul ideal pentru a atinge o(iective fundamentale

de comer deoarece creeaz oportuniti pentruD

C"#tigarea de noi clieni #i nc*eierea de contracteF

&ntreinerea clienilor actualiF

Rennoirea contactelor cu clienii din trecutF

ansarea de noi produse #i serviciiF

Expunerea #i promovarea unei game complete de produse #i serviciiF

!ccelerarea procesului de v"nzare #i generarea v"nzrilorF

Construirea #i ntrirea imaginii companiei #i a (randurilorF

Consolidarea imaginii pu(liceF

Generarea de interes din partea presei.

=9


7/31

4ajoritatea sondajelor efectuate n acest sens demonstreaz ca t"rgurile #i

expoziiile sunt mai e0ciente dec"t orice alt instrument folosit pentru a atinge

aceste scopuri reunite.

5.4.3. Acu!ulare$ &nvatare #i &nteraciune

+"rgurile #i expoziiile sunt cele mai e0ciente metode, din punct de vedere al

costurilor, de a poziiona o afacere n mijlocul ramurii din care face parte,

deoarece asiguraD

Identi0carea a#teptrilor clienilor #i prospecilorF

Primirea unui feed1(ac? imediat despre gama de produse #i imaginea

corporativaF

Construirea #i lrgirea (azei de date cu prospeciF

Cercetarea pieei #i a concurenteiF

Posi(ilitatea de a tine pasul cu inovaiile #i noile te*nologiiF

4eninerea poziiei pe piaaF

ocalizarea posi(ililor parteneri comercialiF

Iniierea de cooperri, aliane #i joint1venturesF

Recrutarea de personal.

In termeni de cunoa#tere a pieei #i poziionare corporativa, statisticile arata ca

t"rgurile #i expoziiile ndeplinesc aceste o(iective reunite n acela#i timp.

5.4.4. Return (n &nvest!ent

+"rgurile #i expoziiile genereaz o renta(ilitate foarte ridicata deoarece timpul

#i sumele de (ani investite vor 0 cu sigurana recuperate. n plus, costurile

=M


8/31

procesului de v"nzare sunt mai mici atunci c"nd sunt sprijinite de participarea

la t"rguriBexpoziii.

5.5. Trgurile i Expoziiile ' (actor important de dezvoltare economica

In afar de c*eltuielile legate de participarea n sine la t"rg, at"t expozantul cat

#i vizitatorul c*eltuiesc sume importante de (ani pentru cazare, masa,

transport, distracie #i alte servicii indirecte. !ceste c*eltuieli nu numai ca ajuta

la cre#terea pro0tului afaceri#tilor locali, dar au #i efecte pozitive asupra

gradului de ocupare a forei de munca la nivel local #i conduc la cre#terea

veniturilor din impozite pentru autoritile locale.

2tudiile au artat ca jumtate din c*eltuielile expozanilor rm"n n ora#ul

gazda sau n mprejurimi #i ca un vizitator c*eltuie#te o suma considera(ila n0ecare zi petrecuta n ora#. 5e asemenea se estimeaz ca un t"rg aduce

regiunii -ora#ului/ un pro0t de sase ori mai mare dec"t al organizatorului.

!ceasta se nume#te pro0ta(ilitate indirecta.

5e asemenea t"rgurileBexpoziiile servesc at"t ca stimul pentru industriile

naionale #i ca mijloace de dezvoltare a ?noH1*oH1ului te*nologic #i a

ec*ipamentelor, cat #i ca factor de m(untire a activitilor de

importBexport, n special pentru tarile n curs de dezvoltare.

5.) !lanifcarea i implementarea Trgurilor i Expoziiilor *+ersiunea

,rganizatorului-

5..1. &ntroducere(/iective

@(iectivul principal al oricrui organizator de t"rguri comerciale este de a

o(ine pro0t din organizarea de succes a unui astfel de eveniment. $5e succes%

nseamn a avea un numr de expozani #i vizitatori n cre#tere de la un an la

altul #i a crea #i menine o imagine excelenta a t"rguluiBexpoziiei. !ceste

o(iective pot 0 atinse aplic"nd te*nici de mar?eting #i PR orientate ctre piaa

=8


9/31

inta, ating"nd un nivel nalt de internaionalizare #i poziion"nd t"rgul ca 0ind

un eveniment important n industria de specialitate. 5e asemenea este nevoie

de analiza atenta cu privire la trendurile urmtoare, dezvoltarea te*nologiei #i

a industriei t"rgurilor #i a serviciilor conexe.

In concluzie atingerea o(iectivelor se poate realiza numai acord"nd o atenie

speciala pe urmtoarele aspecteD

!tragerea de expozani #i vizitatoriF

!sigurarea de servicii de nalta calitate expozanilor #i vizitatorilorF

5ezvoltarea constanta a infrastructuriiF

Comunicarea regulata cu expozanii #i presaF

@ferirea de informaii relevante expozanilor, vizitatorilor #i presei.

5..2. Aleerea do!eniului truluie"poziiei

Exista mai multe cai pentru a gsi un domeniu pentru a o noua expoziie. Cea

mai simpla cale este de a deta#a o parte a unei expoziii deja existente #i de a

o dezvolta ntr1un eveniment independent. @ alta soluie ar 0 identi0carea unei

organizaii comerciale #i crearea unui t"rgBexpoziii n legtura cu domeniul de

activitate al acesteia. Cea mai di0cila cale este identi0carea unui su(iect de

t"rg sau expoziie (azat pe o cercetare de piaa.

5..3. 'ercetarea de piaa

5up de0nirea su(iectului t"rguluiBexpoziiei, urmtoarea etapa este sta(ilirea

numrului optim de participani pentru ca evenimentul sa devin unul

semni0cativ n domeniul de afaceri pe care l reprezint. !ceasta cercetare

tre(uie sa porneasc de la o serie de investigaii la nivel regional, naional sau

internaional.

5e asemenea este recomandata realizarea unei liste a tuturor asociaiilor de

afaceri #i organizaiilor comerciale din sectorul ales. !ceasta poate constitui un

6;


10/31

punct de plecare n identi0carea unui posi(il partener pentru organizarea

evenimentului.

Cei nsrcinai cu cercetarea pieei tre(uie sa 0e preocupai de identi0carea

nevoilor #i dorinelor expozanilor #i vizitatorilor #i sa 0e n permanentainformai cu privire la ultimele tendine din industria t"rgurilor #i expoziiilor

pentru a le putea integra n dezvoltarea conceptului t"rgului.

5..4. ezvoltarea conceptului TruluiE"poziiei

Este recomandat ca etapa dezvoltrii conceptului expoziiei sa 0e realizata n

cooperare cu un partener din comunitatea de afaceri vizata deoarece are

acesta poseda cuno#tinele necesare despre su(iectul ales.

5ezvoltarea conceptului t"rgului este legata de identi0carea urmtoarelor

aspecteD

Grupuri de produse potrivite pentru a atrage intele potrivite -expozani,

vizitatori/ #i pentru a diferenia t"rgul de eventualele manifestri

similare din aceea#i ramuraF

3recventa evenimentului -anuala, (i1anuala, o data la doi ani, etc./

depinz"nd de viteza de dezvoltare a domeniului avut n vedere -variaz

de la ramura la ramura/. 5aca frecventa este prea rara, exista

posi(ilitatea ca un t"rg organizat de concurenta sa umpl golul lsatF

5ata #i durata evenimentuluiF

ocaia de desf#urare a evenimentuluiF

Grupurile inta de expozani #i vizitatoriF

Identitatea evenimentuluiF

Posi(ilele nt"lniri legate de evenimentF

6:


11/31

+ermenii #i condiiile de desf#urare a evenimentului -programul de

vizitare, timpii de montare #i demontare a standurilor, termenele de

plata, informaii generale despre securitate, asigurri, contramandri,

etc./

5..5. Atraerea e"pozanilor #i vizitatorilor

Potrivit conceptului t"rguluiBexpoziiei #i conform cu grupurile de produse

alese, atragerea expozanilor poate ncepe prin folosirea unui set de

instrumente speci0ce mixului de mar?eting -produseBoferte, preuriBconditii,

distri(uie, comunicare/.

!tragerea vizitatorilor ncepe cu mult nainte de nceperea evenimentului. Ca

prim pas, organizatorul poate comunica informaii generale legate det"rgBexpoziie -numele, su(iectul, locaia de desf#urare, programul de vizitare,

taxele de vizitare, programul activitilor conexe #i alte programe

complementare/. 4ai apoi, c"nd un numr semni0cativ de expozani au

con0rmat participarea -prin semnarea contractelor/, se pot adaug informaii

detaliate despre ace#tia.

@rganizatorul poate pune la dispoziia expozanilor toata gama de materiale

promoionale pentru a 0 distri(uite de ctre ace#tia clienilor pe care doresc saii invite la standurile lor.

@ alta activitate importanta at"t pentru atragerea expozanilor, cat #i pentru a

vizitatorilor este campania de comunicare #i campania de PR orientata ctre

presa.

5... Analiza rezultatelor truluie"poziiei

@dat cu nc*eierea t"rguluiBexpoziiei este necesara centralizarea datelor

o(inute pe parcursul derulrii evenimentului prin intermediul sondajelor,

pentru a putea realiza o evaluare o(iectiva a succesului manifestrii. Este de o

deose(ita importanta pentru organizator ca msurarea succesului sa se fac

prin veri0carea atingerii o(iectivelor propuse. 5aca anumite o(iective nu au

fost atinse este necesara o analiza impariala a tuturor motivelor care au dus la

67


12/31

aceasta #i de asemenea dezvoltarea unei strategii pentru evitarea repetrii

gre#elilor n organizarea viitorului eveniment.

Criteriile cantitative folosite pentru a msura succesul unui t"rg pornesc de laD

&ncasriF

2uprafa spaiului nc*iriatF

Jumrul (iletelor v"nduteF

Jumrul cataloagelor v"nduteF

)eniturile o(inute din serviciile conexeF

Jumrul expozanilorF

Jumrul vizitatorilor.

5in categoria elementelor ce stau la (aza criteriilor calitative putem amintiD

Categoriile de expozaniF

Categoriile de vizitatoriF

Rspunsul mediaticF

$Climatul%, atmosfera nregistrata n timpul t"rguluiBexpoziiei.

Categoriile de vizitatori pot 0 identi0cate #i analizate prin intermediul

sondajelor de opinie desf#urate n timpul evenimentului. Este important caaceste sondaje sa 0e realizate prin interviuri fa n fa #i pe un e#antion

reprezentativ. 5e asemenea aceste sondaje de opinie tre(uie sa ia n calcul

urmtoarele criteriiD

@riginea vizitatorilor -internaionala, naionala, regionala/F

6A


13/31

Poziiile ocupate n companiile pe care le reprezintF

Ramura -sectorul/ pe care o reprezintF

5urata viziteiF

3recventa de vizitare a acestui t"rg sau a altor t"rguri de acela#i tip.

!ceste informaii cu privire la vizitatori sunt fcute pu(lice de ctre organizator

deoarece constituie o mijloc e0cient de a convinge expozanii de calitatea #i

succesul evenimentului.

In afar de aceste studii fcute pe vizitatori, este important pentru

organizatorul t"rgului sa studieze #i opiniile, dorinele #i prerile expozanilor,

despre eveniment. !cest lucru se realizeaz prin interviuri cu grupuri restr"nse

de persoane. Rezultatele pot #i tre(uie sa 0e folosite pentru a m(unti

conceptul t"rgului, pentru a asigura servicii mai (une #i pentru a dezvolta

relaiile cu expozanii. 5e asemenea aceste informaii pot 0 comunicate presei

prin intermediul te*nicilor de relaii pu(lice speci0ce -comunicat de presa,

conferina de presa/.

5... 'alculul pro6ta/ilitii truluie"poziiei

4arja pe cost varia(il este un instrument de control pe termen scurt care se

potrive#te foarte (ine n calculul pro0ta(ilitii unui t"rg comercial sau a unei

expoziii. !cesta separ foarte precis costurile varia(ile -care pot 0 inKuenate

pe termen scurt/ de costurile 0xe -care nu pot 0 inKuenate pe termen scurt/.

!vantajele calculului marjei pe costuri varia(ile suntD

Evaluarea costurilor varia(ile constituie (aza de pornire n alocareacosturilor per sarcina de ndeplinitF

2epararea stricta a costurilor varia(ile de cele 0xe asigura o alocare

clara a costurilor per sarcinaF

6


14/31

3aciliteaz managementul prin o(iective, deoarece un cost este alocat

0ecrei sarcini n parte. !stfel, costurile pot 0 mai (ine plani0care,

analizate #i controlateF

!tunci c"nd se calculeaz pro0ta(ilitatea unui t"rg, c*eltuielile generale#i eforturile companiei organizatoare sunt luate n considerare.

Calculul marjei pe costuri varia(ile rspunde nevoilor aprute pe diferite

niveluri ierar*iceD

Pentru managerul de proiect, instrumentul relevant de control este

calculul marjei pe costuri varia(ile, care se calculeaz scz"nd costurile

0xe #i costurile varia(ile direct legate de t"rg din veniturile o(inute de

pe urma t"rguluiF

Pentru Neful unui departament, instrumentul de control relevant este

calculul marjei pe costuri varia(ile pe departament ce presupune

includerea n calculul marjei pe costuri varia(ile a costurilor 0xe ale

departamentului n legtura cu evenimentulF

Pentru Consiliul executiv calculul marjei pe costuri varia(ile include #i

costurile 0xe ale companiei n legtura cu t"rgulBexpoziia. !cest ultimcalcul da verdictul asupra pro0ta(ilitii t"rguluiBexpoziiei.

Renta(ilitatea intern a investiiei -R@I/ este produsul a doi indicatori

-pro0ta(ilitatea #i renta(ilitatea/ #i descrie pro0ta(ilitatea anuala a capitalului

investitD

Pro0ta(ilitatea analizeaz pro0tul n raport cu veniturile o(inute n urma

evenimentuluiF

Renta(ilitatea analizeaz veniturile n raport cu valoarea capitalului

investit.

Perioada $Pa


15/31

trei ani. n multe companii organizatoarea de t"rguriBexpoziii pro0ta(ilitatea

minima urmrita se situeaz undeva intre :; #i 7;.

5.7. Participarea la Trguri i Expoziii (Versiunea Expozantului)

5..1. &ntroducere 7 Puterea unui trunei e"poziii

Ca parte a mixului de promovare, participarea la un t"rgBexpoziie este pe

departe cel mai valoros instrument. Consider"nd faptul ca ofer posi(ilitatea

prezentrii complete a gamei de servicii sau produse ale unei companii,

com(inata cu facilitarea contactelor personale cu clienii #i prospecii, putem

spune ca nici un alt instrument de mar?eting nu poate 0 mai e0cient dec"t

participarea la un astfel de eveniment.

5..2. e6nirea o/iectivelor

&nainte de a lua decizia 0nala de a participa la un t"rgBo expoziie tre(uie

sta(ilite o(iective foarte clare. !cestea vor 0 derivate din o(iectivele planului

de mar?eting la nivel corporativ -care ar tre(ui sa integreze, n avans,

participarea la aceste evenimente/. n cazul n care planul de mar?eting nu

prevede acest lucru, se analizeaz oportunitatea participrii la acest

eveniment, rezultatele ce ar putea 0 o(inute #i efectul pe care l1ar avea

acestea asupra celorlalte o(iective speci0cate n plan.

5..3. Aleerea unui trunei e"poziii

&nainte de alegerea unui t"rg sau a unei expoziii la care se dore#te

participarea, o companie tre(uie sa gseasc rspunsuri la o serie de ntre(ri

fundamentaleD

2u(iectul t"rguluiBexpoziiei se suprapune cu gama de produse sau

servicii oferite de companieO

Este t"rgulBexpoziia reprezentativa pentru piaa pe care doresc sa o

cucerescO Cat de semni0cativ va 0 n viitorul apropiatO

+"rgulBexpoziia mi va facilita accesul ctre grupurile inta existente sau

ctre noi grupuri intaO

66


16/31

In plus, expozantul tre(uie sa ceara #i organizatorului rspunsuri la o serie de

ntre(riD

+"rgulBexpoziia este un eveniment regional, naional sau internaionalO

Care este frecventa de organizare a evenimentuluiO Care este perioada

urmtoare de organizareO

Ce alte companii vor mai 0 prezente cu standuri la acest evenimentO

Care este preul pe metru ptratO

Exista nt"lniri sau conferine adiionale incluse n programul

evenimentuluiO

Cum va decurge campania de promovare orientata ctre atragerea

vizitatorilor t"rguluiBexpoziieiO

Care sunt $cifrele% rezultate n urma ultimului eveniment -numr de

vizitatori auto*toni sau strini, tipuri de vizitatori din sectorul

profesional sau pu(lic, numr de expozani auto*toni sau strini,

suprafa neta nc*iriata expozanilor auto*toni #i strini/O

Care au fost rezultatele sondajelor de opinie realizate pentru vizitatori #i

expozani la ultimul eveniment de acest tipO

In cadrul procesului de decizie tre(uie luate n calcul #i calitatea evenimentului,

precum #i infrastructura interna #i externa legate de locaia de organizare a

t"rguluiBexpoziiei -accesi(ilitatea, amplasarea geogra0ca, etc./

Companiile dornice de participare pot de asemenea sa foloseasc ca sursa de

documentare n privina alegerii unui t"rg, listele cu evenimente internaionale,

care ofer informaii despre t"rguri #i expoziii organizate peste tot n lume

-nume #i coninut al t"rgului, frecventa, data #i durata, numele #i adresa

organizatorului, grupul principal de produse expuse, statistici cu privire la

numrul de vizitatori #i expozani, etc./. 5e asemenea informaii adiionale pot

69


17/31

0 o(inute prin consultarea pu(licaiilor de specialitate, studiilor de piaa,

asociaiilor profesionale, camerelor de comer #i departamentelor comerciale

ale am(asadelor.

@ alta cale de a selecta un t"rgBo expoziie nainte de a decide participareaeste vizitarea acestuiaBacesteia pentru a o(ine o prere personala. neori

aceasta metoda este mult mai e0cienta dec"t celelalte prezentate anterior,

deoarece faciliteaz contactul direct cu organizatorul #i ofer informaii precise

despre participani, at"t ali expozani, cat #i vizitatori.

5ecizia 0nala se va lua dup evaluarea evenimentului #i analiza o(iectivelor #i

investiiilor necesare pentru participare.

5..4. Pretirea participrii la un tro e"poziie

=.9..:. 2tartul pregtirilor

5up nregistrarea pe listele de participani la t"rgBexpoziie, expozantul

tre(uie sa ceara organizatorului informaii legate de organizarea

evenimentului, cum ar 0D planurile *alei #i manualul expozantului.

rmtorul pas este dezvoltarea unui plan al aciunilor de pregtire a

participrii. +ot n acest moment se sta(ilesc deadline1uri #i responsa(ilitipentru 0ecare activitate n parte. n mod normal materialele de informare

primite de la organizatori includ deadline1uri proprii pentru diferite activiti.

Etapele principale ale fazei de pregtire a participrii suntD

5ezvoltarea unui (uget detaliatF

2ta(ilirea zonelor de responsa(ilitate pentru 0ecare persoana implicata

n participare, n conformitate cu 0ecare sarcinaF

!nalizarea locaiei, planului *alei #i designului standuluiF

!nalizarea ofertelor de la companiile de logistica -transport, construcie

stand/ #i costurile aferenteF

6M


18/31

5ezvoltarea liste de produse ce vor 0 expuse la standF

Conceperea materialelor promoionale folosite naintea #i n timpul

evenimentuluiF

5ezvoltarea unui plan de promovare complet -advertising #i PR/F

2electarea #i trainingul personalului ce va 0 prezent la standF

!sigurarea transportului #i cazrilor pentru personalF

Conceperea invitaiilor de vizitare a standului ce vor 0 trimise clienilor

existeni #i poteniale.

=.9..7. 5esign standului

2tandul #i aspectul sau reprezint factorul c*eie de succes pentru participarea

la un t"rg sau o expoziie. Conceperea designului acestuia decurge n mod

direct din o(iectivele sta(ilite n etapa anterioara. &ntre(area la care se caut

rspuns n acest moment esteD $Ce anume dorim sa o(inem prin intermediul

standuluiO%.

Principalele aspecte ale standului sunt mrimea -suprafa/ #i poziionarea n

cadrul spaiului expoziional. Caracteristicile spaiului de expunere, cum ar 0

nlimea plafonului, intrrile #i culoarele, standurile nvecinate #i ie#irile de

urgenta, tre(uie de asemenea luate n considerare n etapa de design a

standului.

In funcie de o(iectivele urmrite prin participarea la t"rg, expozanii pot

urmri patru concepte strategice de poziionare n designul standuluiD

'onceptul poziionrii orientate pe produs urmre#te prezentarea

aspectelor te*nice ale produsului n cadrul standului. 2tudiile arata ca

peste 9= din participanii la t"rguri urmresc acest concept.

68


19/31

'onceptul poziionrii orientate pe soluie urmre#te demonstrarea

capacitii expozantului de a oferi soluii pentru vizitator. 68 din

expozani ncearc sa includ acest concept n designul standului.

'onceptul poziionrii orientate pe co!unicare urmre#te atragereaateniei vizitatorilor prin te*nici ce fac apel la stimuli emoionali. AA din

expozani se orienteaz #i dup acest aspect.

'onceptul poziionrii orientate pe co!petiie urmre#te demonstrarea

apartenenei companiei la un anumit sector #i diferenierea fa de

competitorii din acest sector. 5in punctul de vedere al expozantului

acest aspect este mai puin important dec"t celelalte trei.

Conceptul de poziionare strategica ales va determina mrimea standului #i

nsu#irile sale, precum #i tipul #i numrul produselor ce vor 0 expuse. +otu#i, o

suprancrcare a standului cu produse poate pune n pericol succesul

participrii. n general principiul $cu cat mai puine, cu at"t mai (ine% este

aplica(il n aceasta situaie.

Posi(ilitatea prezentrilor adiionale necesita dezvoltarea unor materiale

suplimentareD mac*ete ale produselor, gra0ce, fotogra0i, 0lme de prezentare,

slide1s*oH1uri sau c*iar participarea live a unor arti#ti. +re(uie luat n calcul

faptul ca aceste prezentri adiionale nu tre(uie sa afecteze comunicarea

avantajelor ctre vizitatori.

5eoarece constituie o platforma privilegiata de comunicare cu vizitatorii

standul poate 0 divizat n trei zone distincteD

ona pasiva -atracie/ este folosita pentru a atrage atenia #i a genera

interesul vizitatorilor care trec prin fa standului. !ceste o(iective pot 0realizate prin te*nici de acro#are -e


20/31

ona intensiva -negocierea/ este folosita pentru prezentarea

produselor n detaliu, negocierea ofertelor #i nc*eierea contractelor.

Pentru a atinge o(iectivele menionate, este important ca aceasta zona

sa nu 0e foarte aglomerata #i pe cat posi(il lini#tita din punct de vedere

fonic.

Este important ca standul sa 0e structurat clar #i logic #i de asemenea sa

reKecte identitatea companiei sau a unui (rand pe care l reprezint -de multe

ori (randurile de produs sunt mai puternice dec"t (randurile corporative/.

Pentru a genera un design omogen urmtoarele aspecte ale standului tre(uie

luate n considerareD

!0#area $consistenta% a logo1ului companieiF

3olosirea culorilor #i fonturilor companieiF

5esignul materialelor de prezentare folosite n stand sa reKecte

imaginea companiei -cataloage, (ro#uri, gra0ca/F

!menajarea orientata pe o(iectiveF

!spectul #i comportamentul personalului tre(uie sa 0e n concordanta cu

0loso0a corporativa.

a stand, comunicarea #i informarea vizitatorilor tre(uie sa 0e principala

preocupare a expozantului. 5atorita acestui aspect, designul, gama de produse

prezentate, organizarea #i cali0carea personalului joaca un rol foarte important.

n stand proiectat ctre comunicare va favoriza dialogul interactiv n timp ce

un stand proiectat ctre informare va favoriza imaginea companiei.

=.9..A. !specte te*nice #i organizatorice

5intre numeroasele aspecte te*nice #i organizatorice legate de participarea la

un t"rgBo expoziie ies n evidenta urmtoareleD

2electarea produselor ce vor 0 expuse -mostre/F

9:


21/31

+ransportulF

!sigurrileF

2electarea personalului necesarF

2electarea unei 0rme pentru construcia #i amenajarea standului.

In cele ce urmeaz aspectele menionate vor 0 detaliate n ordine.

)om ncepe cu selectarea produselor expuse.

2e vor expune numai produsele care corespund ultimelor standarde

te*nologice #i de designF fr articole nvec*iteF

2e vor expune numai articole care vor putea 0 prezente pe piaa n

perioada previzionatF

Prezentarea rezultatelor unor noi cercetri vor scoate n evidenta

competentele te*nologice ale expozantuluiF

Este o(ligatoriu sa existe materiale detaliate pentru toate exponateleF

Exponatele care sunt n mi#care sau n curs de funcionare atrag

vizitatorii.

+ransportul exponatelor necesita o cunoa#tere profunda a tuturor

reglementarilor #i legilor n vigoare. !proape toi organizatorii de t"rguri #i

expoziii su(contracteaz toate operaiunile de transport ctre alte companii

care au ca o(iect principal de activitate aceste operaiuni. 3olosirea acestor

servicii garanteaz respectarea legilor #i reglementarilor #i de asemenea ajuta

la nlturarea unor (ariere legate de lim(a. n expozant tre(uie sa ia n

considerare urmtoarele aspecte legate de transportD

2electarea tipului de transportF

97


22/31

!m(alareaF

3olosirea containerelorF

+ermenele limita de expediereF

+axele vamaleF

egislaia cu privire la import #i exportF

ivrrile n locaia de desf#urare a t"rguluiF

5epozitarea cutiilor #i containerelor pe timpul expoziieiF

+ransportul napoi ctre punctul de plecare.

!sigurrile constituie de asemenea un aspect care necesita o atenie

deose(ita, mai ales n cazul participrii la t"rguri internaionale. !sigurrile se

aplica n general n urmtoarele zoneD

2tandF

Exponate #i materiale de informareF

PersonalF

)izitatori

Principalele riscuri suntD

3oc, explozie, inundaieF

5eteriorare pe timpul transportuluiF

3urtF

@(ligaie a unui terF

!ccidenteBim(olnaviri ale personalului.

9A


23/31

@(inerea asigurrilor este n totalitate responsa(ilitatea expozantului. 5e

o(icei expozantului i se cere dovada faptului ca are nc*eiate contracte de

asigurare.

Personalul este al treilea factor de succes n participarea la un t"rg. !ngajaiitre(uie selectai pe (aza experienei profesionale #i a a(ilitailor personale

-experiena n participarea la t"rguri, cuno#tine de lim(i strine, minte

desc*isa/.

&nainte de nceperea t"rgului, este a(solut necesara informarea angajailor cu

privire la activitile #i responsa(ilitile care le revin. e sunt prezentateD

designul t"rgului, o(iectivele participrii, grupurile inta, etc. 5in pacate

aceasta etapa este de multe ori su(estimata ca importanta sau c*iar neglijata

n totalitate.

In ceea ce prive#te personalul, expozantul tre(uie sa angajeze n participarea

la expoziie angajai din urmtoarele departamenteD

4anagementF

ComercialF

+e*nic.

In foarte multe situaii expozanii prefera sa angajeze la fa locului personal

extern pentru alte activiti -translator, *ostese, promoteri/. n rol foarte

important l are alegerea coordonatorului activitilor ce poarta denumirea de

$stand supervisor%. !lturi de acesta tre(uie sa existe ntotdeauna un purttor

de cuv"nt sau un o0er de presa -din departamentul PR/.

Intre participanii la t"rguri se aKa numeroase persoane cu funcii executive

sau de top1management iar ace#tia sunt foarte exigeni cu personalul prezentn 0ecare stand. Expozanii tre(uie sa se asigure ca personalul se ridica la

nivelul a#teptrilor 0ecrui participant.

9


24/31

In timpul t"rgului, funcia principala a supervizorului de stand este de a

coordona activitile desf#urate. n acela#i timp este #i veriga de legtura

intre expozant #i organizatorul t"rgului.

5..5. 'alculul costurilor de participare

Costurile de participare la un t"rgBexpoziie reprezint principala sursa de

ngrijorare pentru companiile participante, n special c"nd discutam despre

companii mici #i mijlocii. n general 0rmele ce doresc sa participe doresc sa

primeasc din partea organizatorului o estimare n ceea ce prive#te c*eltuielile

necesare. 5e cele mai multe ori este imposi(il insa ca acesta sa poat furniza o

asemenea previziune deoarece aceste costuri depind de mrimea standului,

tipul t"rgului, locaia #i muli ali factori generatori de costuri.

+otu#i, unii experi considera ca o estimare foarte rapida dar n acela#i timp

aproximativa a c*eltuielilor legate de participarea la un t"rg, poate 0 o(inuta

nmulind cu :; preul pltit pentru c*iria #i amenajarea standului -salariile

excluse/.

5e o(icei, costurile legate de participarea la un t"rg includD

Costuri fundamentale -c*iria standului, c*eltuieli cu energia electrica,

taxele de parcare, etc./F

Costurile cu designul standului -propuneri de creaie, plani0care, displa


25/31

Costurile cu activiti #i materiale de comunicare -invitaii, cadouri,

materiale pu(licitare, cataloage, printuri, expedieri prin posta, dosare de

presa, traduceri, vouc*ere, telefoane, fax, internet, etc./F

Costurile cu transportul #i manipularea exponatelor -depozitare,asigurare, comisionare vamala, distrugerea de#eurilor, etc./F

Costurile cu transportul, cazare #i recreerea personaluluiF

!lte costuri -consultanta, cercetri de piaa, folloH1up, training, etc./.

Pentru noii venii sau organizaii mici participarea comuna mpreuna cu o alta

companie se poate dovedi a 0 o soluie e0cienta din punct de vedere al

costurilor de participare la un t"rg. n special la t"rgurile externe, standurile

comune pentru doua sau mai multe companii reprezint o (aza solida pentru

intrarea pe o piaa noua. 2e proiecteaz imaginea de diversitate de produse,

?noHledge, etc.

5... Activiti des-#urate 8n ti!pul eveni!entului

Calcularea numrului de vizitatori ai standului unui expozant reprezint o

activitate importanta.

4ai mult dec"t at"t, pentru a o(ine informaii mai detaliate despre vizitatori,

ariile de interes #i cererile acestora, se pot realiza interviuri pe un e#antion

reprezentativ. Interviurile tre(uie realizate n timpul zilei, n timpul programului

de vizitare pe (aza unui c*estionar structurat. Rezultatele pot 0 folosite n

activitile urmtoare ale 0rmei sau pentru a optimiza standul #i a atrage mai

muli participani la urmtoarele evenimente.

n t"rg este de asemenea o ocazie ideala de a studia piaa #i competitorii-compararea produselor, competente la nivel de personal de stand, designul

standurilor concurente, etc./ #i de a aduna materiale de prezentare de la

competiie.

5... Activiti de pro!ovare #i co!unicare

96


26/31

=.9.9.:. !ctiviti anterioare t"rguluiBexpoziiei

Principalul o(iectiv de comunicare sta(ilit pentru perioada ce precede t"rgul

este de a anuna prezenta companiei la eveniment. Rezultatul a#teptat este

prezenta, ntr1un numr consistent, a vizitatorilor la stand. !cest o(iectiv este

considerat fundamental, altfel investiia se poate dovedi inutila. n mod

evident, atragerea #i invitarea vizitatorilor la stand este una din cele mai

importante activiti desf#urate naintea t"rgului.

!ctivitile de comunicare desf#urate de expozant suntD

+rimiterea de mesaje direct1mar?eting ctre grupuri inta speci0ce

-grupuri de decizie, o0ciali din administraie, presa, lideri de opinie,

etc./F

Pu(licitate n cataloage de specialitate ale organizatorilor. Pentru toate

t"rgurile se creeaz un astfel de catalog -C5/ n care sunt prezentate

toate companiile participante.

Pu(licitate n reviste specializate n prezentarea t"rgurilor #i expoziiilor.

neori, aceste pu(licaii tipresc ediii speciale dedicate unui anumit

t"rg #i ofer spatii pu(licitare. +re(uie precizat aici ca pu(licitatea nu

nseamn acoperire editoriala -reportaje, #tiri, etc./F

Pu(licitate outdoor. Printurile a0#ate n locuri pu(lice, n apropierea

aeroporturilor, grilor sau altor rute de acces ctre aria expoziional pot

0 foarte e0ciente.

Internet. Expozanii pot folosi internetul pentru a informa vizitatorii #i

pentru a promova participarea la t"rg pe pagina lor proprie sau prin

intermediul unor (annere sau pop1uri pe alte pagini, incluz"nd aici #i

pagina organizatorului.

=.9.9.7. !ctiviti desf#urate n timpul t"rguluiBexpoziiei

99


27/31

In afar de designul standului, materialele de informare disponi(ile la stand

joaca un rol major n atingerea o(iectivelor de comunicare #i promovare.

Rspunsuri la ntre(rile $ceO, cumO, c"ndO #i cuiO% tre(uiesc #tiute nc

dinainte de nceperea activitilor. 5e asemenea tre(uie realizata o estimare

cat mai precisa a cantitii materialelor promoionale necesare.

In mod constant, expozanii primesc n standurile lor vizite din partea a patru

categorii de persoaneD

)izitatori te*niciF

)izitatori manageriF

Pu(licF

Presa.

4ateriale informative potrivite tre(uie sa 0e prezente pentru 0ecare dintre cele

patru categorii de vizitatori. Exemple de astfel de materiale ar putea 0D (ro#uri

generale, (ro#uri te*nice, informaii despre produs, cataloage, neHsletter

corporativ, lista de referine, liste de preuri #i comunicate de presa. n timpul

t"rgurilor externe materialele tre(uie traduse corect n lim(a tarii gazda sauintr1o lim(a de circulaie internaionala.

Comunicarea la stand tre(uie de asemenea sa includD

Prezentri multimedia. 2uccesul acestor prezentri nu se justi0ca insa

prin costurile realizrii unei astfel de prezentri.

5emonstraii de produse sau utilaje. !colo unde este posi(il, utilaje la

scara reala tre(uiesc prezentate n stare de funcionare la stand. !r 0

indicat ca aceste utilaje sa #i produc c"teva articole n a#a fel nc"t

vizitatorii sa poat 0 convin#i de utilitatea ma#inii. !ceste produse pot 0

oferite cadou vizitatorilor.

9M


28/31


29/31

Evaluarea succesului unui t"rg, n conformitate cu o(iectivele de participare

de0nite n avans, este (azata pe doua tipuri de criteriiD

Criterii calitative numr de vizitatori la stand, numr de contacte,

numrul de contracte de v"nzare semnate n timpul t"rgului, cantitateade materiale promoionale distri(uite vizitatorilorF

Criterii calitative sunt mai greu de estimat deoarece includ coninutul

discuiilor cu vizitatorii, calitatea acestor discuii, interesul manifestat de

vizitatori fa de produsele #i serviciile expuse, opiniile acestora despre

stand #i despre informaiile furnizate, informaiile adunate despre

competitori, distri(uitori sau posi(ili noi parteneri de afaceri.

Participarea la t"rguriBexpoziii are un impact at"t economic cat #i non1

economic, iar acestea tre(uie avute n vedere n msurarea succesului unui

t"rg.

4etodele de evaluarea a succesului non1economic sunt (azate peD

!naliza -sondaje de opinie adresate vizitatorilor #i angajailor standului/F

!naliza datelor statistice despre vizitatori, oferite de organizatorF

!naliza rspunsului mediaticF

Evaluarea contactelor.

4etodele de evaluarea a succesului economic sunt (azate peD

Controlul pe (aza (ugetului -c*eltuieli vs. venituri/F

+otalul v"nzrilorF

+otalul vizitatorilorF

!naliza datelor fundamentaleF

M;


30/31

Cost pe metru ptrat -Qcost totalBsuprafa standului/F

Cost pe vizitator -Qcost totalBnumr de vizitatori/F

Cost pe contact -Qcost totalBnumr de contacte/F

5urata vizitei la stand -Qtimp total al conversatieiBnumr de conversaii/F

Jumrul critic de contacte -Qcost totalBcost contact per reprezentant

v"nzri/F

Rspunsul la invitaii -Qnumr de invitatiiBnumr de vizitatori cu

invitaie/F

Rezultatele acestor analize sunt folositoare pentru m(untirea participrilor

ulterioare la alte evenimente.

5..:. Participarea la truri #i e"poziii e"terne

+"rgurile #i expoziiile reprezint un mijloc foarte e0cient pentru orice

companie care dore#te sa se extind pe piee externe.

@(iectivele principale legate de participarea la t"rguri externe suntD

2a colecteze informaii despre piaa externa n cauzaF

2a introduc un (rand sau furnizarea unui produsBserviciuF

2a nc*eie contracte de cola(orare cu parteneri externiF

2a identi0ce noi cumprtori.

In timpul participrii la aceste t"rguri #i expoziii, companiile se confrunta cu

di0culti legate de transport, taxe vamale, vise pentru personal, lim(a,

o(iceiuri socio1culturale, clima, cazare, etc. Consider"nd aceste pro(leme

poteniale, expozanii strini tre(uie sa acorde atenie maxima urmtoarelor

aspecteD

M:


31/31

Documents

Suport Targuri Si Expozitiii_curs5 TP