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Marché de la Publicité BAROMÈTRE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION La vision des annonceurs sur le marché des agences de communication

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Chaque année nous réalisons une étude sur la relation agences annonceurs et cette étude est vendue en souscription aux agences de communications. La valeur ajoutée, au delà des informations marchés, c'est une analyse clients personnalisées de chaque agence souscriptrice une mise au regard de l'ensemble des clients ayant répondus pour un marché (véritable benchmark masi aussi outil d'information, de formation et de pédagogie auprès des collaborateurs)

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Marché de la Publicité

BAROMÈTRE DES

MÉTIERS DE LA

COMMUNICATION

La vision des annonceurs sur le marché des agences

de communication

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MÉTHODOLOGIE

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Phase qualitative

3

31 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents

Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes.

Période d’enquête : juin / juillet / septembre 2012.

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Phase quantitative

4

1131 répondants au questionnaire

Fonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG

40 % Relève : Responsables opérationnels

14 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe

14 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web

1 % Achats

Type d’annonceurs : 33% 100 premiers annonceurs en 2011*

Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution

21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc)

12% Culture, Média, Loisirs, Communication

12% Banque, Assurances

9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc)

7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies

4% Tourisme, hôtellerie, restauration

5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises

3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation

Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juillet-Août-Septembre 2012.

* Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub. Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP

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« Chaos calme » Ou comment tirer le meilleur parti d’une

époque mouvante ?

2012

On/off : La distinction n’a plus lieu d’être

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Un tournant décisif dans les mentalités et les organisations

Le monde est connecté

« Les gens sont connectés tout le temps, ça change la façon de travailler, ça change les questions qu’il

faut se poser en amont pour changer la façon dont on va communiquer »

Les entreprises se sont connectées

« Il a fallu créer des services à valeur ajoutée sur le net »

Et ça change tout…

« Ca a provoqué une réorganisation complète de la direction marketing communication»

« La stratégie digitale a permis de structurer la relation client»

« On se dit tiens, c’est marrant, nous on a bougé, mais les autres aussi ont bougé avec l’impact du

digital »

« J’ai fait intervenir des experts pour expliquer à mes 55 collaborateurs les nouveaux enjeux, pour que

chacun participe à son échelle »

« Le web permet d’optimiser les process, que ce soit en interne ou en externe »

La nouvelle logique du « mortar and click » se met en place

« On n’est pas dans le OU, on est dans le ET »

« On est click and mortar»

6

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Une normalisation de la place du digital

7

Un changement de culture dans les entreprises

« Le danger c’est de faire du full web et d’oublier le réseau, et vice versa »

« La vraie réalité, c’est d’associer l’ensemble »

Ni un accessoire Ni une obsession ou une dérive

Une compétence affichée, puisqu’on est

obligé d’en faire état

« Toutes les agences se sont dotées d’un

département digital, mais ça ne suffit pas, il ne

faut pas que le digital soit l’extraterrestre »

Un niveau de maîtrise attendu au moins

égal à celui revendiqué sur les canaux

traditionnels

« Il ne faut pas que la techno soit un frein à la

mise en place d’opérations»

Ne pas substituer la technologie à la

communication

«Il ne faut pas vendre de la techno pour la

techno, que ce soient les technos qui drivent les

intérêts de l’agence »

« A un moment, j’ai senti qu’on me vendait plus

de SSII et moins de créativité »

Ne pas perdre de vue la finalité et le métier de

base

« Il ne faut pas prendre la vague du digital

comme une aubaine. Il faut qu’ils restent sur leur

métier de base en incorporant un digital bien

compris»

Une juste place dans les agences « Il n’est plus possible d’avoir une agence monocanal»

« lIs apportent toujours la dimension communication, simplement les outils qu’on leur met en mains

ne sont plus ceux dont ils avaient l’habitude »

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Principe de réalisme Principe de continuité

Intégrer la faisabilité dès l’amont

« Il ne faut pas se mettre à promettre des

trucs impossibles à réaliser »

« Il y a un réel décalage entre les conceptions

de départ et le rendu final»

« Il faut que le planning travaille avec la

technique »

Techniquement et dans le temps

« Les agences doivent nous proposer des

offres évolutives et qui s’adaptent à tous les

types de supports»

Au niveau stratégique

«Traduire une approche stratégique pertinente

en stratégie digitale pertinente, en créant

quelque chose qui a une vraie personnalité, mais

qui s’inscrit dans la continuité»

Comme au niveau opérationnel

« La culture publicitaire s’adapte avec plus ou

moins de bonheur à la révolution du digital»

Autant de vision stratégique que de capacité de production

Avec des règles de fonctionnement claires

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Structuration du marché

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Périmètre d’intervention

10

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Expertises métiers : plusieurs partenaires sauf pour les PR…

11

Dans le cadre de votre fonction, avec combien d’agences travaillez-vous ?

Base : 1131

Digitale (dont mobile)

Publicité

Evénementielle

Relations Publics

Editoriale et de Contenus

Communication Corporate

Customer Marketing

65%

62%

48%

43%

43%

36%

31%

Ensemble des annonceurs 2012

Nombre moyen d’agences

2

1 à 2

2

1

1 à 2

1 à 2

2

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Une ou des agences uniquementexpertes sur un métier

Un groupe ou hub intégrant différentesagences expertes sur leurs métiers

Une agence généraliste intégrantdifférents métiers dans son organisation

46%

31%

23%

…et toujours une recherche du meilleur de la catégorie

12

Personnellement, vous préférez travailler avec…

Base : 1131

Ensemble des annonceurs

42%

39%

19%

TOP 100

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Les objectifs des stratégies de

communication

13

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14

Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

Base : 1131

Les RP, sur image et influence

31%

20%

17%

22%

3%

3%

3%

Image

Notoriété

Réputation

InfluencePromotion des ventes

Fidélisation

Acquisition / conversion

Stratégie de relation publics

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15

Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

Base : 1131

31%

20%

17%

22%

3%

3%

3%

31%

12%

12% 14%

12%

9%

9%

Image

Notoriété

Réputation

InfluencePromotion des ventes

Fidélisation

Acquisition / conversion

Stratégie de relation publics

Stratégie de contenu

De même pour la stratégie de contenu

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16

Base : 1131

31%

20%

17%

22%

3%

3%

3%

31%

12%

12% 14%

12%

9%

9%

35%

17%

8%

8%

12%

11%

9%

Image

Notoriété

Réputation

InfluencePromotion des ventes

Fidélisation

Acquisition / conversion

Stratégie de relation publics

Stratégie de contenu

Stratégie événementielle

L’événement sur image et notoriété

Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

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34%

27%

3%

3%

21%

2%

11%

Image

Notoriété

Réputation

InfluencePromotion des ventes

Fidélisation

Acquisition / conversion

Stratégie publicitaire

17

Base : 1131

Stratégie publicitaire sur image, notoriété et ventes

Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

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34%

27%

3%

3%

21%

2%

11%

12%

11%

11%

11% 9% 35%

11%

Image

Notoriété

Réputation

InfluencePromotion des ventes

Fidélisation

Acquisition / conversion

Stratégie publicitaire

Stratégie relationnelle18

Base : 1131

Stratégie relationnelle sur la fidélisation

Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

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34%

27%

21%

12%

11%

11%

11% 9% 35%

11%

16%

13%

9%

11%

17%

8%

26%

Image

Notoriété

Réputation

InfluencePromotion des ventes

Fidélisation

Acquisition / conversion

Stratégie publicitaire

Stratégie relationnelle

Stratégie digitale 19

Base : 1131

Stratégie digitale sur acquisition/conversion et ventes

Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

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20

Base : 1131

16%

13%

9%

11% 17%

8%

26%

13% 13%

4%

5%

23%

16%

25%

Image

Notoriété

Réputation

InfluencePromotion des ventes

Fidélisation

Acquisition / conversion

Stratégie digitale

Stratégie mobile

Le mobile, héritier du digital

Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

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Critères de choix & expertises

prioritaires demain

21

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Corporate : des stratèges avant tout

22

1er

CORPORATE

Stratégie 79%

2e

3e

Pertinence du dispositif

69%

Création 64%

Demain : un besoin renforcé de stratégie, et de remonter en amont sur les enjeux de l’entreprise… sans

oublier le digital

Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?

Les expertises prioritaires demain pour une agence Corporate :

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Digital : création & stratégie avant tout

23

1er

DIGITAL

Création 79%

2e

3e

Stratégie 74%

Pertinence du dispositif

61%

Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?

Demain : au-delà de stratégie et créativité, de l’expertise : mobile,

social media, technique…

Les expertises prioritaires demain pour une agence Digitale:

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Publicité : la création, 1er critère de choix, immuable

24

1er

PUB

Création 91%

2e

3e

Stratégie 84%

Pertinence du dispositif

57%

Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?

Demain : l’intégration et la maîtrise du digital au cœur des

priorités

Les expertises prioritaires demain pour une agence de Publicité:

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RP: la stratégie en tête, un rôle important des équipes

25

1er

RELATIONS PUBLICS

Stratégie 81%

2e

3e

Pertinence du dispositif

73%

Relationnel équipes

54%

Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?

Demain : la stratégie au cœur, mais le digital indissociable

Les expertises prioritaires demain pour une agence de RP:

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Customer Marketing : la création, pour émerger

26

1er

CUSTOMER MARKETING

2e

3e

Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?

Création 74%

Stratégie 70%

Pertinence du dispositif

65%

Demain : expertise, digital et stratégie attendus

Les expertises prioritaires demain pour une agence Customer Marketing:

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Evénementiel : le concept en tête, et le rôle central des équipes

27

1er

2e

3e

Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?

EVENEMENTIEL

Relationnel équipes

57%

Pertinence du dispositif

70%

Création 77%

Demain : le concept créatif au cœur des priorités

Les expertises prioritaires demain pour une agence Evénementielle:

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Entretenir une chaîne de valeur constante

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85% des annonceurs se disent satisfaits de leur agence

29

Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt je

suis satisfait ou je ne suis pas satisfait ?

Agences Publicité

83%

Agences RP

89% Agences Digitales

82%

Agences Event 87%

Agences Corporate

87%

Agences Customer Marketing

87%

Mieux organisés, les annonceurs

réévaluent leurs besoins et

raisonnent complémentarité

« Ils ont développé une vraie

capacité à faire ce que nous ne

savons pas faire. Soit parce qu’il y a

une expertise, soit par la capacité à

mobiliser une équipe»

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L’agence est un fournisseur utile, mais

qu’il faut cadrer et maîtriser

« Je pense que si elle n’est pas encadrée,

l’agence ne peut pas travailler correctement»

Un double risque

« L’agence, c’est un support et une aide, alors

si on doit recommencer et faire tout seul, on

n’a plus besoin des agences »

« Aujourd’hui, je suis trop dépendant de mes

agences »

Une dynamique commune et une forme de coproduction

« La créativité c’est le ping pong entre un annonceur et une agence »

La simple logique de donneur d’ordre peut

paraître réductrice

Limiter la dépendance mutuelle

30

L’annonceur se sent contributeur de la

qualité du produit fini

Avec un rôle actif

« Il faut nourrir et challenger l’agence,

toujours …»

Pour créer une spirale vertueuse

« On se provoque des challenges mutuels, mais

en termes d’efficacité, il n’y a pas photo : on est

monté ensemble dans une deuxième catégorie

qui n’est pas celle de la super dépendance »

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Dans un contexte de stabilité des investissements et de réorganisation, les annonceurs

ont fait le choix de la simplification

En période de restructuration, la tendance est à une externalisation lucide :

Entre fonctions supports à prix bas, ou recherche de valeur ajoutée

« Il faut savoir qu’il y a toute une réflexion sur le make or buy des entreprises aujourd’hui. Pour

qu’un savoir faire reste dans l’entreprise, il faut qu’il y ait soit une logique de volume, soit une

logique de valeur ajoutée»

Cette vision de la répartition des tâches évolue en fonction de leur niveau de maturité sur

les différentes expertises

« Les agences doivent être fortes sur les domaines où les annonceurs ne le sont pas. Il y a des

cycles. Au cours du temps, certaines expertises ont été intégrées, mais il y a des domaines sur

lesquels les annonceurs ne sont pas du tout au fait. C’est une évolution des agences en fonction

de la maturité du marché. Plus c’est nouveau, plus on a besoin des agences »

Trouver la complémentarité, pour le meilleur ou pour le pire

Un équilibrage des ressources

31 31

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Limiter les ruptures dans la chaîne de valeur

« Ceux qui sauront traiter le contenu et l’exploiter quel que soit le canal

détiendront le pouvoir »

Pas de rupture qualitative entre planning stratégique, compréhension des canaux,

et production de contenu

Continuité autant que complémentarité

32

…en donnant un nouveau

souffle

« A défaut de pouvoir

développer du contenu sans

nous, ça c’est impossible,

elles doivent au moins

pouvoir nous donner des

pistes, nous alerter, nous

mettre sur la bonne voie,

nous challenger »

Retranscrire fidèlement la

culture de l’annonceur,

« Du décryptage de

l’information. Ce n’est pas

une question de canal, c’est

une question de posture

d’esprit, de manière de

traiter l’information »

…quel que soit le canal,

« Des spécialistes de canaux qui

vont essayer de traduire

l’information à leur canal, ça ne

va pas, ça ne suffit pas»

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Votre regard sur les agences…

33

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Un taux de méconnaissance des acteurs du marché de +

en + important…

34

% de NSP

Nombre d’entités

différentes citées

Base Hors Clients

Si vous aviez à organiser une compétition entre agences , quelles sont les cinq agences, éventuellement, que vous

sélectionneriez ? (en dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement).

PUB CUSTOMER MARKETING

DIGITAL CORPORATE RELATIONS

PUBLICS EVENT

58% 62% 47% 60% 64% 56%

83 128 86 52 173 76

Ou la nécessité d’être en veille permanente…

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Marché de la Publicité

BAROMÈTRE DES

MÉTIERS DE LA

COMMUNICATION

Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette

étude qui sans vous n’aurait pu être réalisée.

Luc Laurentin - [email protected]

Céline Labroye - [email protected]

Amaury Laurentin - [email protected]

T : 01 47 12 17 67

www.limelight-consulting.com

Charles-Henri d’Auvigny

[email protected]

T : 01 78 94 90 00

www.opinion-way.com

Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez-nous :