TALLINNA ÜLIKOOL

Ühiskonnateaduste Instituut

Anna Kougija

PSÜHHOLOOGILISTE TEGURITE MÕJU TARBIJA OSTUKÄITUMISELE

Bakalaureusetöö

Juhendaja: Kristo Krumm, MBA

Tallinn

2017

2

Mina Anna Kougija (sünnikuupäev: 27.12.1988) (autori nimi)

1. olen koostanud bakalaureusetöö iseseisvalt. Teiste autorite uurimistööd, olulised

seisukohad kirjandusest ja mujalt pärinevad andmed on viidatud.

2. annan Tallinna Ülikoolile tasuta loa (lihtlitsentsi) enda loodud teose

„PSÜHHOLOOGILISTE TEGURITE MÕJU TARBIJA OSTUKÄITUMISELE“ (lõputöö pealkiri)

mille juhendaja on Kristo Krumm MBA, (juhendaja nimi)

säilitamiseks ja üldsusele kättesaadavaks tegemiseks Tallinna Ülikooli Akadeemilise

Raamatukogu repositooriumis.

3. olen teadlik, et punktis 2 nimetatud õigused jäävad alles ka autorile.

4. kinnitan, et lihtlitsentsi andmisega ei rikuta teiste isikute intellektuaalomandi ega

isikuandmete kaitse seadusest tulenevaid õigusi.

Töö autor: _____________________________ allkirjastatud digitaalselt (allkiri, kuupäev)

Töö on kaitsmisele lubatud.

Juhendaja (ees- ja perekonnanimi, teaduslik kraad) Kristo Krumm, MBA allkirjastatud digitaalselt (allkiri, kuupäev)

Kaitsmine toimub Tallinna Ülikooli Ühiskonnateaduste instituudi bakalaureusetööde

kaitsmiskomisjoni avalikul koosolekul 02. juunil 2017 aastal kell 10:00 Tallinnas, aadressil

Narva mnt 29 ruumis S-243.

3

SISUKORD

SISSEJUHATUS ........................................................................................................................ 4

1. TARBIJATE OSTUKÄITUMINE JA PSÜHHOLOOGILISTE FAKTORITE MÕJU .... 6

1.1. Motivatsiooni- ja Isiksuseteooriad ................................................................................. 6

1.2. Käitumisökonoomika ja tarbijakäitumise mõjutused ................................................... 14

1.3. Naised vs Mehed tarbijatena ........................................................................................ 22

2. EMPIIRILINE UURING .................................................................................................. 26

2.1. Uuringu eesmärk, metoodika ja valim .......................................................................... 26

2.2. Uuringutulemuste analüüs ............................................................................................ 30

2.3. Järeldused ja ettepanekud ............................................................................................. 37

KOKKUVÕTE ......................................................................................................................... 40

SUMMARY ............................................................................................................................. 44

VIIDATUD ALLIKAD ............................................................................................................ 47

VIIDATUD JOONISED .......................................................................................................... 47

LISAD ...................................................................................................................................... 54

Lisa 1. Küsitluse ankeet ............................................................................................................ 54

4

SISSEJUHATUS

Tarbija kui ostja ostukäitumist saab määratleda tänu erinevatele kaudsetele teguritele, millele

tarbija ise küll tähelepanu ei pööra, kuid mis mõjutavad tema otsustusvõimet ning suunab

alateadlikult tarbijaid tegema otsuseid kindlate valikute kasuks. Nendeks faktoriteks on

psühholoogilised- ja isikulised tegurid.

Psühholoogiliste tegurite mõju avaldub tarbijakäitumises vastavalt tarbija isiksusele- see on

inimese kasvamise ja arenemisega kooskõlas arenev iseloomu- ja käitumuslike omaduste

kogum, mis avaldab mõju tarbija kui ostja võimele otsustada ja tarbida. Iga indiviid kujundab

endile omase tarbimismustri (käitumuslik käekiri), misjärel muudab just antud isiku

alateadvuslik suunamine tema käitumuslikud harjumused rutiiniks ning etteaimatavaks (T.

Bachmann & R. Maruste, 2011).

Käesoleva lõputöö eesmärgiks on leida, kuidas mõjutavad psühholoogilised tegurid isiksust

tema otsustes tarbida ning kas soolistest erinevustest tulenevalt on isiku tarbimisharjumusi

võimalik muuta või on see sünnipärane omadus. Sellest tulenevalt leiab autor, et uuritav

probleem on aktuaalne järjest kasvavas tarbimismeelses ühiskonnas ning tegemist on

valdkonnaga, mida tasuks alati veelgi põhjalikumalt analüüsida ja uurida, leidmaks vastused

sellele, miks indiviidid tunnevad vajadust tarbida.

Lähtuvalt töö eesmärgist on uurimisülesanded jagatud järgnevalt:

1. Uurida ja mõista ostukäitumist mõjutavaid tegureid (psühholoogilised- ja

käitumuslikud tegurid, motivatsiooni- ja isiksuseteooriad), motiive,

otsustamisprotsessi kujunemist, käitumisökonoomikat ja soolisi erinevusi

tarbimiskäitumises psühholoogia perspektiivist vaadelduna.

2. Viia läbi küsitlus 18-46 aastaste isikute seas, saamaks vastuseid sellele, kuidas

avaldavad psühholoogilised faktorid mõju tarbijale.

3. Analüüsida saadud resultaate ja jõuda järeldustele, kas varasemate uuringute põhjal

saadud tulemused on võrdelised hetkel uuritava uurimisprobleemiga.

5

Töö esimeses ehk teoreetilises osas keskendutakse põhjalikumalt erinevatele motivatsiooni- ja

isiksuseteooriatele ning selgitatakse käitumisökonoomikat (otsustamisteadus), mis uurib,

kuidas kujunevad otsused ja turustamisotsused ning mis mõjutavad inimeste valikuid. Lisaks

toob autor välja mõningad uurimused ja eksperimendid, mis aitavad mõista

käitumisökonoomikat, kui majandusteaduse haru. Keskendutakse tarbimiserinevustele naiste

ja meeste seas ning autori soov on mõista, millised tegurid määravad nende ostuvõime ja

huvi. Kui suur on osatähtsus sellele, kas need arvamused on isikute kui tarbijate endi loodud

või mil määral on oskus otsustada, valida ja lõppotsust langetada geneetilisel teel edasi

kandunud?

Lõputöö teises ehk empiirilises osas kirjeldatakse lähemalt läbiviidud empiirilist uuringut.

Selgitatakse valitud meetodit, valimi kujunemist ja analüüsitakse saadud tulemusi. Lisaks

tõmmatakse paralleele uuritava teema teoreetilise osa ja läbiviidud uuringu tulemuste vahele.

Tehakse järeldusi ja ettepanekuid, mis aitaks turundajatel lihtsustada nii nende tööd,

müügitulemusi kui ka tarbija kui kliendi üldist ostukogemust ja ostuprotsessi parendamist.

Empiirilises uuringus püstitatud küsimused võib välja tuua järgnevalt:

1. Kui olulist mõju avaldavad peamised psühholoogilised tegurid tarbija

otsustusprotsessi lõplikule kujunemisele?

2. Millised on peamised mõjurid, mis meelitavad isikut ostuotsust langetama?

3. Kas naised teevad oma ostuotsuseid pigem emotsionaalsetel kui ratsionaalsetel

kaalutlustel?

4. Kas mehed on oma ostuotsuste põhjal pigem ratsionaalsed kui emotsionaalsed

tarbijad?

5. Kui suur osa tarbimisest leiab aset emotsioonide ajendil?

Töö meetodiks on valitud töö teoreetilises osas refereerimine ja metoodilises osas

anketeerimine. Esmaste andmetena on kasutatud autori poolt koostatud uuringu tulemusi ning

analüüsi põhjal saadud järeldusi. Teiseste andmetena on kasutatud teiste autorite seisukohti ja

arvamusi, uuringuid, eksperimente, erialast kirjandust, materjale ja jooniseid, mis on viidatud

vastavalt Tallinna Ülikooli üliõpilaste kirjalike tööde koostamise ja vormistamise juhendile.

Autor soovib tänada oma juhendajat Kristo Krummi, kes oli käesoleva töö valmimisel abiks

konstruktiivsete kommentaaride, soovituste ja ettepanekutega töö parendamiseks.

6

1. TARBIJATE OSTUKÄITUMINE JA PSÜHHOLOOGILISTE FAKTORITE

MÕJU

„Kõik algab kliendist.“ – Louis XIV. Konsument, kui klient teeb oma igapäevaseid otsuseid

mõjutatuna erinevatest psühholoogilistest faktoritest ja teguritest. Iga tarbija on eraldi isiksus,

ning isiksus on määratav. See on järjepidev tundeelu ja motivatsiooni omadustes väljenduv

individuaalsete erisuste kogum (T. Bachmann, R. Maruste, 2011, lk 334). Erinevad isiksused

tarbivad erinevate vajaduste põhjal- seega aitab isiksuse iseloomuomaduste tundmine mõista

antud isiku käitumist, eelistusi ja valikuid ning võimaldab neid küllaltki suure täpsusega

ennustada (T. Bachmann, R. Maruste, 2011, lk 334).

Käesoleva töö teoreetilises osas ehk esimeses kolmes peatükis analüüsib autor lähemalt

motivatsiooni- ja isiksuseteooriaid, selgitamaks välja mil moel on neist kasu inimeste

motiveerimisel ning võrreldakse teooriad omavahel. Samuti vaadeldakse lähemalt, mil moel

on üks või teine teooria abiks isiksuse kujunemisel ning tema tarbimisharjumuste

väljakujunemisel. Järgnevas peatükis tutvustab autor lähemalt käitumisökonoomika haru ning

mõjutegureid, mis on määravad tarbija käitumise kujunemisel. Viimases teoreetilise osa

peatükis võrdleb autor naisi ja mehi eraldi tarbijatena ning toob välja tegurid ja punktid, mis

on omased kindlale soole tarbimisühiskonnas. Lisatud on uurimusi ja järeldusi meeste- ja

naiste erisustest toodete ostmisel ja lõpliku ostuotsuse tegemisel.

1.1. Motivatsiooni- ja Isiksuseteooriad

Motivatsioon, motiveerimine ehk inimese tahe tegutseda, areneda ja midagi saavutada.

Motivatsioon et teki käsu peale, kuid end motiveerida on kerge ning seda tavaliselt asjadega,

mis lõppkokkuvõttes tagavad inimesele mingisuguse hea tunde või oleku. Ennast saab

motiveerida tunnustuse, parema palga või hea enesetunde nimel ning erinevate preemiatega

(L. Kunnus, 2015). Motivatsioon, kui sotsiaalne teema on kaasatud nii ühiskonna töö kui

hariduse valdkonda. Indiviid, kes soovib midagi saavutada, peab olema motiveeritud pidevalt

õppima ja edasi arenema (G. Skorobogatov, 2016).

7

20. saj lavastaja ja produtsent Cecil de Mille on öelnud: „See, kes seab endale täpsed

eesmärgid ja vankumatult püüab neid saavutada- on mõistetud edule. See on- seadus“.

Inimene vajab eesmärke, mille poole püüelda ning motivatsioonitahet sinna jõudmiseks.

Kirjeldamaks motivatsiooni ja selle mõju inimese käitumisele, on väljatöötatud mitmeid

erinevaid teooriaid. Peamised teooriad on töötatud välja 20. sajandi teises pooles ning on

endiselt rakendatavad ka nüüdisajal. Motivatsiooniteooriad jagunevad vajadustega seotud ja

protsessidel põhinevateks teooriateks. Mõlemat tüüpi motivatsiooniteooriad on pigem

üksteise täiendamiseks ning eesmärgiks selgitada, kuidas inimene erinevaid vajadusi maandab

(I, Borodkin magistritöö 2014).

Motivatsioon ehk seisund, mis mõjutab inimese käitumist mingi kindla eesmärgi suhtes. See

paneb inimese tegutsema millegi suunas ning määrab, kuidas saab indiviidi käitumine alguse,

kuidas areneb ning lõpeb (A. Kuusik, 2010, lk 87-88). Motivatsioon hõlmab endas protsessi,

mis on vajaduse rahuldamisele suunatud funktsionaalsete süsteemide eesmärgipärane

aktiivsus (T. Bachmann, R. Maruste, 2011, lk 102). Tekkiv motivatsiooniseisund on

pinnaseks vajaduste kujunemisele ja nende rahuldamisele.

Lahtiseletatuna, tunneb inimene soovi (vajadust) mingiks kindlaks toiminguks- autor kasutab

näitena tühjakõhutunnet. Kui inimene ei ole pikemat aega midagi söönud, siis seda erksamad

on tema retseptorid, mis puudutavad maitsmis- ja haistmismeelt (Hunger motivation,

veebisait). Nälja puhul aktiveeruvad erinevad biokeemilised protsessid, mis tekitavad paremat

haistmis- ja maitsmismeelt, süljenäärmed hakkavad tööle ning tekib motivatsiooniseisund,

millele tuleb reageerida (T. Bachmann, R. Maruste, 2011, lk 102).

Motivatsiooniteooriaid on mitmeid ning kahjuks mahulistel piirangutel ei ole autoril võimalik

kõiki teooriaid üles loetleda, küll aga tuuakse käesolevas töös välja tuntuimad

motivatsiooniteooriad, mis on nii vajadustel põhinevad kui ka lõpptulemusele keskendunud.

Esmalt teeb autor juttu ühest tuntuimast motivatsiooniteooriast, mis on vajaduste hierarhia ja

mille on väljatöötanud ameerika psühholoogia professor Abraham Maslow.

8

Vajaduste teooria

Maslow pakkus välja kaks vajaduste toime printsiipi:

1. Vajaduste defitsiidi printsiibi alusel on inimeste käitumise motivaatoriks rahuldamata

vajadused (S. Chand).

2. Vajaduste progressiooni printsiibi järgi tuleb kõigepealt rahuldada madalama taseme

vajadused ning seejärel on võimalik liikuda edasi vajaduste hierarhia kõrgema taseme

juurde (Ibid., ).

Maslow vajaduste hierarhia on erinev ka riigiti ning sõltub palju riikide ja rahvaste

elukvaliteedist ja heaolutasemest. A. Maslow lõi oma teooria Ameerikas ning allolev

püramiid kehtib eelkõige ameeriklaste kohta (Neoklassikalised juhtimisteooriad- A. Maslow).

Joonis 1. Maslow vajaduste hierarhia

Allikas: Maslow püramiid 2014

Maslow teooria on ülesehitatud eeldusel, et kõigepealt tuleb tegeleda madalama taseme

vajadustega selleks, et saaks edasi liikuda olulisemate (kõrgema taseme) vajadusteni.

Selgitades lahti vajaduste püramiidi, asuvad kõige alumisel korrusel füsioloogilised

vajadused, milleks on eluks vajalikud koostisosad nagu õhk, vesi, toit, magamine jne. Kui

need vajadused on täidetud ja inimene on rahul, saab ta edasi liikuda järgmisele tasemele,

milleks on turvalisuse vajadus, nimelt iga indiviid vajab turvatunnet, stabiilsust ja turvalist

ümbrust elamiseks. Kolmandal tasemel asetseb kuuluvusvajadus, see tähendab soovi olla

armastatud, hinnatud ja kuuluda kuhugi gruppi. Järgmisena leidis psühholoog, et inimese

eksisteerimiseks on kindlasti oluline ka lugupidamise vajadus, mis hõlmab endas indiviidi

soovi olla hinnatud ja lugupeetud nii enese kui teiste poolt. Viimane ehk kõrgeim tase, on

Maslow arvates ainuõigeks määratuna eneseteostamise vajadus. See vajadus on arenenud

inimese ning tema isiksuse soovist ennast arendada ja proovile panna (A. Kuusik, 2010, lk

EneseteostusTunnustuse

vajadusKuuluvusvajadus

Turvalisuse vajadused

Füsioloogilised vajadused

9

88). Vastavalt psühholoogi teooriale, et hakka inimene isegi mõtlema mitte kõrgemate

eesmärkide (vajaduste) täitmisele, enne kui pole saanud leevendada elementaarseid

füsioloogilisi vajadusi.

ERG teooria

Sarnaselt Maslow´le oli ka mitmeid teisi psühholooge, kes grupeerisid vajadusi ning üheks

selliseks oli Clayton Alderfer, kes töötas välja mudeli, selgitamaks analoogselt Maslow

vajaduste hierarhiat. Nimetades teooria ERG Motivatsiooniteooriaks, jõudis psühholoogi

teooria laiema publikuni esmalt 1969 a. artiklis „ An Empirical Test of a New Theory of

Human Need“- teooria, mis keskendus uut moodi lähenemisele, selgitamaks välja inimeste

vajadusi (Alderferi ERG teooria, 2016). Eelpool mainitud teooria pandi psühholoogi poolt

võrdlusesse Abraham Maslow teooriaga. Alderfer jõudis järeldusele, et Maslow vajaduste

püramiidi saab muuta kompaktsemaks ning tõi välja oma versiooni antud hierarhiast

(Alderferi ERG teooria, 2016).

Viielt põhivajaduselt on liigutud kolmele ning Clayton Alderfer reastas vajadused

alljärgnevalt:

1. Eksisteerimine (Existence)- oluline inimese ellujäämiseks ning soov füüsilise ja

materiaalse heaolu järele.

2. Suhted (Relatedness)- vajadus kuhugi kuuluda ning suhelda.

3. Kasvamine tervikuna (Growth)- soov pidevaks enesearendamiseks ja eneseteostuseks

(I. Brooks, 2008), (I, Borodkin magistritöö 2014).

Alderferi kitsendatud versioon Maslow teooriast on sisu poolest sama, kuid vastupidiselt

Maslow teooriale, kus esmalt tuleb rahuldada esmased vajadused, liikumaks edasi järgmisele

tasemele, leidis Alderfer vastupidiselt, et uue teooria järgi on inimene võimeline tegelema

korraga mitut erinevat liiki vajaduste rahuldamisega (I, Borodkin magistritöö 2014), (C-L.

Yang, M. Hwang and Y-C. Chen 2011). Vastavalt sellele, et Alderferi teooria katab enamjaolt

kõik inimeste vajadused, on see teooria kasutusel teoreetilise baasina inimeste põhivajaduste

uurimisel. ERG teooria on seotud töö rahulolu ja selle väärtusega (C-L. Yang, M. Hwang and

Y-C. Chen 2011). ERG teooria on soodne uurimaks ja selgitamaks inimkäitumist.

10

Kahe Faktori teooria

Frederik Irving Herzbergi kahe faktori teooria sai tema poolt väljatöötatud 50ndatel ja

60ndatel aastatel tehtud uuringute põhjal, kus ta uuris töötajatelt, mis neid motiveerib. Olgu

selleks siis kõrge palk, turvaline töökeskkond, head suhted kolleegidega, arenguvõimalus,

karjäärivõimalus või hoopis midagi muud (Herzbergi vajaduste teooria, 2016). Ta uuris 203

raamatupidaja ja inseneri rahulolu kohta ning tema eesmärgiks oli välja selgitada, millistes

töötingimustes on töötajad õnnelikud ning oma tööga rahul ja millistel juhtudel mitte (S.

Chand).

Herzbergi uurimus viidi läbi intervjuu käigus Pittsburgi piirkonnas. Küsitlevatelt uuriti läbi

erinevate küsimuste, mis neid tööalaselt mõjutab ja motiveerib (Two Factor Theory, 2012).

Vastuste põhjal jaotas Herzberg uuringu käigus selgunud positiivsed ja negatiivsed faktorid

kahte leeri, millest esimene jaguneb hügieenifaktoriteks ja teine motivatsioonifaktoriteks (S.

Saat, 2009), (Understanding Herzberg`s Motivation theory, 2016).

Herzbergi hügieeni-motivatsiooni teooria on tuletatud peale mitmeid uuringuid töörahulolu

uurides ning tuginedes originaal uuringule, mis leidis aset Pittsburgis (Frederick Herzberg-

The hygiene theory, 2012). Herzberg avastas, et teatud iseloomuomadused on seotud töö

rahuloluga samas kui teised omadused on seotud töö rahulolematusega. Järeldati, et rahulolu

ja rahulolematus tööga ei ole vastandid (S. Saat, 2009). Vastand rahulolule on mitterahulolu

ning vastand rahulolematusele on mitterahulolematus. Kui kõrvaldada rahulolematuse

tekkepõhjused- ei ole see endiselt piisav rahulolu loomiseks (S. Saat, 2009).

Hügieeni faktorid Motivatsiooni faktorid

Tööga seonduvad rahulolematuse tegurid,

mis on seotud töökeskkonnaga.

Tööga seonduvad rahulolu tegurid, mis on

seotud töö endaga.

Joonis 2. Kahe faktori teooria

Allikas: S. Saat, Herzbergi kahe-teguri teooria, 2009

11

Motivatsiooni Tõukejõudude teooria

Inimeste motiveerimise ekspert, Harvardi Ülikooli psühholoog David McClellandi teooria

põhines eeldusel, et inimeste käitumine on mõjutatud kolmest vajadusest- vajadus võimu,

saavutuse ja ühtekuuluvuse järele (McClelland, 1961). Kõiki indiviide mõjutavad sarnased

vajadused, olgugi et tegemist on erineva kultuurilise tausta ja elukogemusega isikutega

(Human motivation theory). Tulenevalt sellest tuleks siiski kõiki inimesi vaadelda erinevalt,

mistõttu rõhutab McClellandi teooria inimeste individuaalsust.

1. Saavutus (Achievement) – Motivatsiooni tõukejõud, mis sunnib inimest endile seadma

kõrgeid eesmärke, mis on vajalikud väljakutse tundmiseks ja selle saavutamiseks.

McClelland usub siiski, et eesmärk ei tohiks ole liiati väljakutset esitav, sest vastasel

juhul kaldub inimene arvama, et eesmärgi saavutamine sõltub pigem juhusest kui

oskustest, raskest tööst ja pingutusest. McClelland leiab, et isikud, kel on tugev soov

millegi saavutamiseks- sobivad suurepäraselt liidriteks ning juhtima teisi inimesi, sest

nad on pidevalt seadmas uusi eesmärke endale ja oma alluvatele, on oskuslikud

progressi jälgijad ning vajadusel oskavad tööd pidevalt efektiivsemaks muuta (Human

motivation theory).

McClelland on leidnud, et eesmärgile keskendunud inimestele on omane tunda tugevat

tungi isiklikul vastutusel, kas siis ettevõtet esindades või tööalaseid kohustusi täites.

Fokusseeritud eesmärgiga isikud määravad endile suhteliselt kõrgeid eesmärke ning ei

karda riskeerida. Neile on oluline tagasiside, mis aitaks neil paremini eesmärgile

(ülesandele) keskenduda (S. Chand).

2. Ühtekuuluvus (Affiliation)- Motivatsiooni tõukejõud, mis on seotud suhete ja

suhtlusega. Isiku soov olla tahetud ning aktsepteeritud teiste poolt. Inimesed, kes

tunnevad vajadust ühtekuuluvuse järele on ideaalsed töötamaks meeskonnas ning

klienditeeninduse valdkonnas. McClelland leidis, et tungiv vajadus ühtekuuluvuse

järele segab juhi objektiivsust. Vajadus meeldida mõjutab juhi otsustusvõimet,

suunates tema otsuseid vastavalt sellele, mis edendab pigem tema populaarsust kui et

on organisatsiooni hüvanguks (Human motivation theory).

Isikutele, kes janunevad ühtekuuluvuse järele, on omasteks iseloomutunnusteks tungiv

soov olla teiste poolt aktsepteeritud ning samuti arvestada teiste tunnetega ning hinnata

nende arvamust (S. Chand).

12

3. Võim (Power)- Motivatsiooni tõukejõud, mis tekitab soovi teisi juhtida ja mõjutada.

Vastavat motivatsiooni tõukejõudu saab liigitada kaheks. Esimesel juhul on inimese

isiklik soov omada võimu ning seda tundmaks end ülevana. Teisel juhul on soov

omada korporatsiooni (ettevõtte) sisest võimu. Meeskonna juht (liider) peab vajalikuks

suunata terve meeskonna pingutused üheskoos ettevõtte hüvanguks (Human

motivation theory). Isikutele, kes janunevad võimu järele, on omane soov ja tahtmine

teisi mõjutada. Samuti on neile oluline hoida liidri-järgija suhet (Human motivation

theory).

Ootuste teooria

Viimasena käsitleb autor pikemalt Vroomi ootuste teooriat. PhD Viktor Vroom on Yale

Ülikooli professor ning omanimelise teooria looja (Victor H. Vroom, Yale). Erinevalt siis

Maslow`st ja Herzberg`ist, ei keskendu Vroom oma teoorias vajadustele- vaid hoopis

resultaadile (Argyris's Theory). 1964. aastal arendatud teooria aluseks on esmased

tähelepanekud sellest, kui palju mõjutab inimeste käitumist vastava käitumisega kaasnev tasu

või hüvitis. Teooria lasub tähelepanekutel, et inimene tegutseb kindlal viisil ning et tema

käitumist mõjutavad käitumise eest saadav tasu (tulemushüvitis) ja selle hüvitise atraktiivsus

inimese jaoks (L. Seongsin, 2007), (S. Chand). Ajal, mil Maslow ja Herzberg keskenduvad

suhtele, mis hõlmab endas sisemistele vajadustele keskendumisest ja lahenduse otsimisel

tulenevast vaevast, tegi Vroom otsuse eraldada vaeva, jõudluse ja lõpptulemuse (Argyris's

Theory).

Ootuste teooria sõnab, et töötaja on motiveeritud paremini töötama ja pingutama, kui on teada

et suurem pingutus viib parema soorituseni ning et see on võrdväärne tulemushüvitisega.

Seeläbi on võimalik avaldada Motivatsioon (M)=Ootus (E) x Valents (V), mis tähendab, et

inimese motivatsioonitase on kõrgem, juhul kui Valents on kõrge ehk pingutuse tagajärjel

saabuv tasu on inimesele sobiv ja kui Ootus on kõrge ehk on tõenäoline, et pingutuse järel

saadakse tasu (Argyris's Theory).

13

Ootuste teooria keskendub kolmele muutujale:

▪ Ootus ehk toimetuleku tõenäosus

▪ Hüvitise tõenäosus

▪ Hüvitise atraktiivsus (Argyris's Theory).

Lisaks motivatsiooniteooriatele vaatleb ja analüüsib antud töö ka isiksuseteooriaid. Isiksuse

kui psühholoogias uuritava valdkonna kohta on loodud mitmeid teooriaid, parema ülevaate

saamiseks on need kategoriseeritud.

Tegemist on 4 erinevasse rühma jagatud teooriatega, mis keskenduvad järgnevale:

1. Psühhodünaamilised teooriad- keskenduvad peamiselt motivatsiooniküsimustele.

Uuritakse põhilisi põhjuseid, mis paneb inimese liikuma ning mis motiveerib.

Motivatsioon on käesolevas teoorias käsitletud kui psüühiline tegur, mis domineerib

bioloogiliste tegurite üle. Eripäraks on see, et inimese olemust ja motivatsiooni

otsitakse alateadvuses- mis on inimese olemuse mõistmisel tähtsam kui teadvus (T.

Bachmann & R. Maruste, 2011, lk 335).

Tuntuim psühhodünaamilise valdkonna teooria peaks kuuluma Austria psühhoterapeut

Sigmund Freud`ile, kelle psühhoanalüütiline isiksusekäsitlus uuris unenägusid, usku,

kunsti, mütoloogiat jpm- nüüdseks on see arenenud välja kultuuri- ja

isiksusepsühholoogiliseks süsteemiks (T. Bachmann & R. Maruste, 2011, lk 40).

2. Tunnusjoonte teooriad- Isiksuse määravateks teguriteks on antud teooria puhul

inimestele ainuomased isiksuseomaduste kombinatsioonid, tunnusjoonte kogum, mis

iseloomustab kindlat isikut. Samuti liigitati tunnusjoonte alla ka välimistel

parameetritel põhinev kehatüüp, millest võis järeldada inimese iseloomu (A. Sharma).

Vastavale järeldusele jõudsid saksa päritolu psühholoog Ernst Kretschmeri ja ameerika

psühholoog William Sheldon.

Lisaks toob autor välja veel ühe ideoloogia, mille põhijärgijad olid teadlased Paul

Costa ja Robert McCrae, nende töödes võis kohata antud kontseptsiooni nimega Suur

Viisik (Five-Factor Model) (R. R. McCrae & P. T. Costa Jr., 1984/85). Viie Faktori

mudeli kohaselt taanduvad kõik inimese tunnusjooned viiele olulisele elemendile, mis

kujundavad välja isiksuse. Nendeks faktoriteks on avatus, kohusetunne ja

meelekindlus, ekstravertsus, lähendus ja seltsivusvajadus ning neurootilisus (R. R.

McCrea, P. T. Costa Jr., 2004).

3. Kognitiiv-käitumuslikud teooriad- Põhineb arusaamal, et isiksus kujuneb sotsiaalse

õppimise ja arenemise käigus, iga isiksus kujuneb välja suhtlemise abil. Tuntuimad

14

selle teooria autorid on Albert Bandura, Julian Rotter, Walter Mischel ja Martin

Seligman. Stanfordi Ülikooli professor Bandura on mitmekülgselt panustanud

psühholoogia arengusse, ta on Sotsiaalse õppimise teooria algataja, mis arenes hiljem

välja sotsiaal-kognitiiv teooriaks (R. M. Klassen, E. L. Usher, 2010).

1986. aastal avaldatud raamatus mõtestas Bandura indiviidi ümber ennast

organiseerivaks, ennetavaks, ennast peegeldavaks- ja reguleerivaks. Tabades ära seose

inimese käitumise, keskkonna mõjude ja indiviidist tulenevate mõjude vahel, tuues

välja nende faktorite vahelised põhjuslikud seosed (Albert Bandura, Stanford).

4. Humanistlikud ja fenomenoloogilised teooriad- Teoorias rõhutatakse isiksuse

unikaalsust ja arenemisvõimelisust. Tuntuimad teoreetikud on Carl Rogers, Abraham

Maslow ( Vajaduste hierarhia). Eesmärgiks on toetada ja suunata isiksuse arengu teket,

oluline on empaatiavõime ja kõrvalseisjate toetus. Antud teoorias rõhutakse õpetajate,

vanemate ja haritlaste rollile, suunata ja kaasa aidata indiviidi potentsiaali avastamisele

ja parimale võimalikule realiseeringule (T. Bachmann & R. Maruste, 2011, lk 341).

1.2. Käitumisökonoomika ja tarbijakäitumise mõjutused

Irratsionaalse käitumise mustrid pole juhuslikud, vaid süsteemsed ja ennustatavad- inimestena

toimime ikka ja jälle samamoodi ning kordame samu vigu, kuna inimaju on niimoodi

programmeeritud. Ehk oleks mõistlik kohandada majandusteaduse teooriaid ning asendada

terve mõistuse vastane naiivpsühholoogia eneseanalüüsi ja empiiriliste uuringutega (D.

Ariely, 2011, lk 225). Majandusteadus, mis põhineb inimeste reaalsel käitumisel vastupidiselt

ootuslikule käitumisele- selle mõtestabki lahti käitumisökonoomika ehk otsustamisteadus.

Tegemist on üha laieneva uurimisvaldkonnaga, mis peamiselt keskendub põhimõttele, et

inimeste käitumine ei ole alati ratsionaalne ning sageli tehakse valeotsuseid (D. Ariely, 2011,

lk 226).

Psühholoogid on jõudnud järeldusele, et otsustamine on tunnetatav, emotsionaalne ja

neuropsühholoogiline protsess, mille tulemus formuleerub läbi mõtlemise ja neuroloogiliste

talitluste ning mis seejärel päädib otsuse langetamise või otsuse valikuga alternatiivide seast

(M. Kütt lõputöö, 2015). Marten Kütt, kes kirjutas oma 2015 a. lõputöö teemal

„Majandusliku otsuse mõjutamine läbi valikarhitektuuri Tallinna Tehnikaülikooli Tallinna

Kolledži tudengite näitel“, tõstatas küsimuse, kuigi psühholoogid ja ökonomistid näevad

15

inimest kui ratsionaalse mõtlemise ja enesekindluse esindajana, kelle kõik otsused on

läbimõeldud maksimaalse kasu eesmärgil, siis miks ometigi tehakse otsuseid, mida hiljem

kahetsetakse. Miks on jätkuvalt osade inimeste otsused sel juhul ebaratsionaalsed, uurib Kütt.

Kui inimene tajub ratsionaalselt, et tegemist ei ole tulu või kasutoova tegevusega, siis milleks

seda jätkata?

Käitumisökonoomika valdkonnas tegutsevad mitmed tuntud ja hinnatud psühholoogid ja

eksperdid, kellest üks tuntumaid on Duke`i Ülikooli psühholoogia ja käitumisökonoomika

professor Dan Ariely (Dan Ariely, Duke Uni,). Ariely on tõdenud, et inimesed teevad

etteaimatavalt ja korduslikult samu valesid otsuseid oma elus ning tema poolt koostanud

uurimus peaks olema abiks antud käitumismustrite dekodeerimisel ja muutmisel (Dan Ariely,

Duke Uni.). Kasutades lihtsaid eksperimente, uurib käitumisökonoomika professor inimeste

reaalset käitumist vastukaaluks sellele, kuidas nad peaksid ratsionaalselt võttes käituma (Dan

Ariely, Pop Tech).

Siinkohal tuuakse esile üks Dan Ariely eksperiment – The Matrix Experiment, mis oli

teostatud koostöös auhinnatud dokumentalisti Yael Melamede`ga. Eksperiment leidis aset

2002. aastal ning selle käigus jagati vastajatele paberilehed 20 lihtsa matemaatilise

ülesandega. Tegemist oli lihtsate ülesannetega, kus tuli leida kaks numbrit, mis moodustaksid

kokku kümne. Tegemist oli küll lihtsate ülesannetega, kuid 20 matemaatilise tehte tegemiseks

oli antud aega ainult 5 minutit. Viie minuti möödudes tuli kirjutada paberile lahendatud tehete

kogusumma ning lasta seejärel täidetud paber läbi paberihundi. Iga õige vastuse eest oli

võimalik teenida ühe dollari. Eksperimendi puänt seisnes selles, et paberihunt oli

modifitseeritud ning paberi hävitamise asemel lõikus masin ära vaid paberi ääred, niimoodi

jäid täidetud paberid terveks ning valmis analüüsimiseks. Eksperimendis osales kokku üle 40,

000 inimese erinevatest valdkondadest ja erineva taustaga (D. Ariely, Y. Melamede, 2016).

Allolev joonis toob piltliku näite ülal mainutud matemaatilisest tehtest.

16

Joonis 3. Ariely Maatriksi näide

Allikas: D. Ariely Maatriks

Uuringu põhjal selgus:

▪ Keskmiselt lahendati 4 ülesannet, kuid väideti, et lahendatud sai 6 ülesannet.

▪ Ligi 70% osalenutest petsid vastuste arvuga.

▪ Ainult 20% osalenutest (40,000st) olid nö „Suured petturid“, inimesed kes väitsid end

lahendavat kõik 20 tehet. Need inimesed läksid eksperimendile kokku maksma 400

USA dollarit.

▪ Lisaks avastati 28,000 „väikest petturit“, kes läksid eksperimendile kokku maksma

50,000 usa dollarit (D. Ariely, Y. Melamede, 2016).

Eksperimendi lõpuks tuli tõdeda, et kuigi eksisteerib suuri pettureid (kelme), on see

ennekõike harv nähtus ning nende poolne majanduslik mõju on suhteliselt madal. Siinkohal

teeb rohkem muret suurema hulga „väikeste petturite“ osakaal ning nende poolne majanduslik

mõju on juba äärmiselt tuntav (D. Ariely, Y. Melamede, 2016). Eksperimendi tulemused on

üllatavad, kuid mitte jahmatavad, eksperimendi käigus sai lihtsalt ja arusaadavalt selgeks,

millistel alustel inimesed mõtlevad ning kui kedagi ei ole kontrollimas, siis kas ikka ollakse

üdini ausad.

Tallinna Tehnikaülikooli Tallinna Kolledži tudeng Marten Kütt viis enda uurimuses läbi

mitmeid eksperimente otsuste mõjutatavuse kohta. Pannes proovile käitumisökonoomika kui

otsustamisteaduse olemuse ja korrates juba toimunud eksperimente, et näha kas eesti inimeste

peal on tulemused sarnased. Tehtud eksperimentide tulemusel on Kütt täpsustanud, et esmalt

peavad inimesed tarbijatena mõistma tehtavaid vigasid ja seejärel on neid võimalik vältida

(M. Kütt lõputöö, 2015). Lisaks arvas Kütt, et käitumisökonoomika mõju tulevikus

eeldatavalt kasvab ning hakkab majandusõpetuse alastes raamatutes veelgi suuremat rolli

avaldama (M. Kütt lõputöö, 2015).

17

Briti turunduspsühholoogia ekspert Nick Southgate selgitab, et sageli on turundajate poolt

loodud kommunikatsioon tarbija jaoks liiati keeruline: „Kipume ülehindama seda, kui palju

inimesed mõtlevad meie poolt pakutavatele toodetele või teenustele. Tegelikult tehakse väga

palju ostuotsuseid spontaanselt“ (H. Sinisalu, S. Oja, 2013). Sellest lähtuvalt soovib autor

tõmmata paralleeli käitumisökonoomika ja turunduse vahele. Aastasaja vältel on

turunduseksperdid uurinud, millistel määratlustel ja eesmärkidel inimesed ikkagi tarbivad

ning mida. Andmed selle kohta on olemas- sellest tulenevalt võib eeldada, et

käitumisökonoomika on teisisõnu turundus. Seega saab väita, et turundajad on seeläbi

käitumisökonomistid (A. Raath, 2016). Suurima turundusliku efektiivsuse tagab ennekõike

hea turuosa- ja segmendi ning tarbija tundmine. Autor leiab, et uute turunduslahenduste

arendamiseks on vajalik mõista kliendi ostukäitumist ja selle kujunemist.

Käitumisökonoomika aitab paika panna käitumismudeli, mida kliendid järgivad. Inimene

hindab esmalt toote väärtust, vaatab hinda ja mõtleb seejärel välja soovitud koguse ning

hinna, mida ta on nõus toote eest maksma. Southgate leiab, et inimesed ei oska hinnata toote

väärtust pelgalt selle hinna põhjal ning seetõttu kujundavad ostjad oma arusaama analoogsete

toodete hindade põhjal (H. Sinisalu, S. Oja, 2013).

Jätkates ökonomistidega, tuleks mainida kahte psühholoogi, kes on jätnud endast väga sügava

jälje. Daniel Kahneman, Nobeli preemia võitja, kes on panustanud psühholoogia

integratsioonist majandusteaduskonda ning samuti matemaatilise psühholoogia esindaja

Amos Tversky (F. Heukelom, 2005). Ökonomistide omavaheline koostöö tagas neile tuntuse

läbi Econometrica (mainekas majandusalane teadusajakiri), mille 1979. aastal kirjutatud

Väljavaateteooria artikkel on läbi aegade enim viidatud (Econometrica Coverage: 1933-

2014). Koostöös loodi alternatiivne mudel, mis vaatleb inimeste käitumist riski ja

määramatuse olukorras ning teooria nimetatigi seetõttu Väljavaate teooriaks. Ühine

uurimistöö kirjeldas, kuidas inimesed otsustavad erinevate riskantsete alternatiivide vahel

situatsioonis, kus erinevate tulemuste tõenäosused on teada. Käesoleva majandusteooria

kohaselt teevad inimesed oma otsuseid tuginedes kahju ja kasumi väärtusel, mitte vaid

lõpptulemusel (F. Heukelom, 2014, lk 111-132), (Prospect Theory).

18

Nobelist Kahneman on öelnud: „Parim, mida me teha saame, on kompromiss: tähtis on

õppida ära tundma olukordi, kus vigade tegemine on tõenäoline ning neid vältida, eriti kui

panused on kõrged.“ (M. Kraun, 2014). Kahneman leiab, et inimesed lähtuvad liialt palju oma

sisetundest, vastupidiselt sellele, et olukorda rohkem analüüsida. Antud kontseptsiooni

mõistmiseks on Kahnemann toonud välja mõtlemise kaks süsteemi:

▪ Süsteem 1 (kiire mõtlemine)- Automaatne süsteem, mis viitab kogemuspõhisele

mõtlemisele.

▪ Süsteem 2 (aeglane mõtlemine)- Suunab tähelepanu pingutust nõudvatele tegevustele

(mõttetööle) (D. Kahneman, 2011, lk 20-21).

Käitumisteaduste- ja ökonoomika professor Richard Thaler selgitab, mil viisil saab tavaline

investor kasutada ära teaduse mõju, loomaks seeläbi edukaid müügistrateegiaid (G. Moreano,

2016). Lisaks müügistrateegiate loomisele kasueesmärgil on ettevõtted järjest rohkem

panustanud ökonoomsesse mõtlemisse. Mõningad ettevõtted on juba läinud uut mõtterada

pidi ning üritanud kasutada käitumisökonoomikat, muutmaks seeläbi inimeste käitumist

ülesöömise, suitsetamise või mõne muu pahe suhtes (M. Blanding, 2014).

Yale Ülikooli ökonoomika professorid Dean Karlan, Ian Ayres ja Jordan Goldberg lõid ühise

visiooni „ Kohustuste Poe“ (Commitment Store), mille eesmärgina sõlmisid isikud lepingu,

mis kohustas neid saavutama antud eesmärke ja lubadusi- a la kaotama kaalu või loobuma

suitsetamisest (Stickk 2017).

„Kohustuste Leping“ põhineb kahel tuntud käitumisökonoomika printsiibil:

1. Inimesed ei tee alati seda, mida nad väidetavalt soovivad teha, ja

2. Stiimulid motiveerivad inimesi

Visiooni loojad leidsid, et tänapäevane terviseteadlikkus ja sotsiaalselt teadlik turg on valmis

innovatiivseks teenuseks, mis pakuks neile viisi, nende eesmärkide saavutamiseks (Stickk

2017).

Lähtudes brändi (brändide) valikust ja tarbijate ostukäitumist, pole inimesed enamjaolt

mitteratsionaalsed tarbijad (A. Samson, D. Ariely, 2015). Suurem osa inimeste tehtavatest

otsustest tekivad alateadvuslikult. Alateadvus on kui arvutisüsteem, mis salvestab inimese

käitumist, kogemusi ja emotsioone. Kui inimese teadlik meel lülitub välja, rakendub

alateadvus, mis hakkab suunama inimese mõtteid (Sinu alateaduvise jõud, 2016). Otsused,

19

mis tekivad alateadvuse poolt- on äratatud kindlatel emotsioonidel põhinevatel mälestustel

seonduvalt mõne kindla brändiga, mis võib olla inimese alateadvusesse juurdunud kuude või

aastatega. Need mälestused on seatud 2 põhilise mõistega:

▪ Eristatavad tunnusjooned- Nimi, logo, kujundus või värvilahendus.

▪ Assotsieeruvad tunnusjooned- Seotud emotsiooni ja kogemusega.

Bränd, millel on tugevam ja eristatavam mälustruktuur (eristatavad ja assotsieeruvad

tunnusjooned), on tarbijate silmis konkurentide seas silmapaistvaim. Seda põhjusel, et tugev

bränd on jäänud inimeste alateadvusesse oma tunnusjoonte tõttu ning kui isik hakkab

sooritama või kaaluma ostmist, siis tuleb alateadvusest esile antud tugevama tasemega bränd,

millega assotsieerub mõni mõte ning sellest ainiti pruugib piisata ostuotsuse langetamiseks

(A. Samson, D. Ariely, 2015).

Käesoleva töö alajaotise esimeses osas oli pikemalt juttu käitumisökonoomikast kui

otsustamisteadusest ja seda läbi Dan Ariely uurimuste ja eksperimendi. Sellega seoses soovib

autor siduda Ariely mõtted tarbijakäitumises. Nimetatud käitumisökonoomika professor on

täheldanud, et enamjaolt on inimesed teadlikud ostuotsuse puhul, kas tegemist on ratsionaalse

või ebaratsionaalse otsusega. Ometigi olles teadlik tehtavast otsusest- sünnib ikkagi ka neid,

mis osutuvad ebaratsionaalseteks, mida Ariely on nimetanud inimlikuks irratsionaalsuseks.

Irratsionaalne käitumine ja selle mõistmine on vajalik isiku igapäevaseks toimimiseks ning

otsuste langetamiseks (D. Ariely, 2011).

Ariely leidis, et kõiki indiviide iseloomustab mingil määral harjumuspärane käitumine ning

selle vältimiseks tuleks endale kõigepealt teadustada, kus ja millisel hetkel vale otsus tehti.

Vale otsuse teadustamine on esimene samm harjumuspärase käitumismustri lahti

harutamiseks ning ratsionaalsemate otsuste tagamiseks (D. Ariely, 2011, lk 228-229), (M.

Roos Bakalaureusetöö, 2016). „ Hullumeelsus- see on korrata ühte ja sama asja ootuses saada

erinevaid tulemusi“- A. Einstein. Autor nõustub Ariely teooriaga ning leiab, et kuigi vead

ongi selleks, et neist õppida, ei tasuks siiski korrata pidevalt sama käitumismustrit ning jäädes

seeläbi lootma teistsugusele lõpplahendusele. Irratsionaalse otsuse puhul tuleb hiljem

analüüsides ka mõista, miks vale otsus tehti ning kuidas sarnast olukorda tulevikus vältida.

20

Autor mõtiskleb, mida ikkagi hõlmab endas tarbijakäitumine? Defineerides tarbijakäitumist,

see on inimese kui tarbija mentaalne, emotsionaalne ja füüsiline tegevus, mida inimene teeb

tooteid/ teenuseid tarbides, rahuldamaks oma soove ja vajadusi (A. Kuusik, 2010, lk 84).

Tarbija ostukäitumine on mõjutatud nii paljude erinevate tegurite poolt ning sageli ei olegi

tegemist teadliku tarbimisega. Tarbija käitumine pole staatiline, see on pidevas muutumises

ning seda protsessi mõjutavad nii tarbijat ümbritsev keskkond, inimesed kui ka pakutavad

tooted ja teenused (A. Kuusik, 2010, lk 85). See protsess, mida hõlmab endas tarbijate

ostukäitumine- on ennekõike mõne probleemi või vajaduse rahuldamine. Tarbija kui kasutaja

tunneb vajadust midagi osta ning sellest saab protsess, mis mõjutab isiksust ostmise algus-,

kestev- ja lõppfaasis. Tarbija on motiveeritud antud vajaduse rahuldamiseks.

Tarbija ostukäitumist mõjutavad mitmed erinevad tegurid ning esmalt toob autor välja

välised- ja sisemised mõjutegurid.

▪ Välised tegurid- Toote või teenuse ligipääsetavus, kättesaadavus ja taskukohane hind.

▪ Sisemised tegurid- Seotud iga kindla indiviidi vajaduste- ja eelistustega ning on seotud

motivatsiooniga. Varasematest uuringutest on selgunud, et kuni 95% tehtavatest

valikutest ostlemisel on tingitud emotsioonidest, impulssidest ja harjumustest.

Tarbitakse seda, mis on juba harjumuspärane ja tuttavlik. Mainitud uuringu põhjal

põhineb vaid 5% inimese ostudest kognitiivsel otsusel (Mis paneb meid ostma, 2016).

Jätkates ostukäitumist mõjutavate teguritega, toob järgnevalt autor esile psühholoogilised- ja

kultuurilis-sotsiaalsed tegurid.

Psühholoogilised tegurid, milleks on motivatsioon, uskumuste ja hoiakute kujunemine,

tähelepanu ja taju, teadmine ja arusaamine ning mälu ja mäletamine (Kliendi ostukäitumise

mõjutegurid, 2017).

▪ Motivatsioon- Suunab inimest tegema nii ratsionaalseid kui emotsionaalseid otsuseid

antud toote või teenuse tarbimiseks. Motiive saab määratleda kui relatiivselt püsivaid,

tugevaid ja säilivaid sisemisi stiimuleid, mis ärgitavad ja suunavad käitumist kindlate

eesmärkide suunas (M. Trehan & R. Trehan, 2009).

Ostuprotsess saab alguse vajaduse väljaselgitamisest (tunnustamisest) ning vajadus

võib täheldada millegi olulise (vajaliku) puudumist. Isiku soov olla motiveeritud

tarbima võib tuleneda mugavusest, stiilist, prestiižist, eneseuhkusest või soovist kuhugi

kuuluda (M. Khan, 2007). Kui turundajad on teadlikud sellest, mis tekitab

motivatsiooni ja soovi tarbida- siis annab see neile võimalusele arendada uusi

21

turustamise taktikaid mõjutamaks tarbijate motivatsiooni mõelda, olla seotud või

analüüsida soovitud brändi (reklaami) (C. H. Smoke, 2009).

▪ Tähelepanu ja taju- Taju ehk energia, muudab inimesi teadlikuks ümbritseva maailma

suhtes. Iga indiviid näeb teda ümbritsevat keskkonda ja maailma erinevalt ning tajub

asju ja olukordi erinevalt. Keegi ei suuda tunda ega tajuda kõike saja protsendiliselt.

Miks inimesed ostavad teatud tooteid ning mille põhjal nad teevad järeldusi, mida osta

ja mida mitte? Taju abil suudab indiviid mõista teda ümbritsevat maailma ning meelte

abil saab analüüsida saadud informatsiooni (J. Connolly, 2010).

▪ Teadmine ja arusaamine- Kliendi koolitamine (informeerimine) toote või teenuse

õigeks kasutamiseks. Teadmine ja arusaamine on võimalikud tänu pidavale õppimisele

ja arenemisele. Õppimine kirjeldab isiku käitumuslikke muutusi tulenevalt eelnevatest

kogemustest. Teisisõnu õpib inimene pidevalt ning seeläbi püüdes säilitada balanss

varasemalt kogetud/omandatud kogemuste ja stiimulite põhjal ja tulevikus

omandatavate kogemuste ja stiimulite põhjal (J. Blythe, 2008).

▪ Uskumused ja hoiakud- Hoiaku kujunemine kindla kaubamärgi suhtes kas siis

positiivselt või negatiivselt. Turundajate eesmärgiks on tekitada positiivset hoiakut.

Turundajad on huvitatud uskumustust, mille on inimesed loonud seoses mõne toote

või teenuse tarbimisega ning tänu neile uskumustele ja hoiakutele luuakse toodetele

kindel brändikuvand ja pilt, mis mõjutab kokkuvõttes tarbija ostukäitumist. Kui

tarbijate poolt loodud hoiakud ja uskumused on valed, tuleb turundajal seda muuta,

luues uusi kampaaniaid (S. Lee, 2007). Inimeste suhtumine on erinev religiooni,

poliitiliste vaadete väärtuste, muusika, toidu jm suhtes, samuti on indiviidi kui tarbija

suhtumine mõjutavaks teguriks tema tarbimislikule käitumisele. Kui kasutaja

suhtumine mõnesse tootesse on soosiv, siis see omab ka positiivset efekti tema

tarbimislikule käitumisele (W.D. Hoyer & J. M. Deborah, 2008) ja (Y. Durmaz,

2014).

▪ Mälu- Kindlale sihtgrupile võib avaldada tarbimises mõju varasemad kogemused ja

tarbimisharjumused (Kliendi ostukäitumise mõjutegurid, 2017).

Lisaks psühholoogilistele teguritele on ka kultuurilis- sotsiaalsed tegurid, mille alla kuuluvad

erinevad kultuurilised mõjutused, sotsiaalsed mõjurid ning samuti perekond ja elustiil.

▪ Sotsiaalsed tegurid- Tarbija on kergesti mõjutatav teiste inimeste poolt. Tarbija

ostukäitumist saab mõjutada arvamusliidrite, professionaalide kui ka tuttavate ja

sõprade arvamusega.

22

▪ Perekond- Perekonnas on koos põlvkonniti erivanuses inimesi ning neil kõigil on

erinevad soovid ja tarbimisharjumused. Järjest rohkem on kasvav mõju ka lastel, mis

puudutab ostuotsuste tegemist.

▪ Elustiil- Erineva elustiiliga inimesed tarbivad erinevalt. Elustiil mõjutab igati tarbija

ostuharjumusi ning võimalusi ja võimekust (Kliendi ostukäitumise mõjutegurid,

2017).

1.3. Naised vs Mehed tarbijatena

Kõik inimesed siin planeedil on tarbijad. Igapäevaselt inimesed ostavad ja käitavad erinevas

koguses ja väärtuses tooteid ning teenuseid. Tarbimiskultuur on kõikjal analoogne, küll aga

erinevad inimeste maitsed, nende soovid ja ootused ning niimoodi on igaüks kujundanud välja

endale omase tarbimismustri tehes vastavaid ostuotsuseid. Seda, kuidas ja miks keegi tarbib-

mõjutavad mitmed erinevad faktorid sealhulgas kultuur, rahvus-omapärad ja sotsiaalse klassi

mõjurid (Consumer behaviour and marketing action).

Teadaolevalt on otsuse tegemise protsess üks keerukamaid mehhanisme inimese mõtlemises,

mida mõjutavad erinevad faktorid. Otsustamise klassikaline teooria näeb ette gruppi

loogiliselt seoses olevatest toimingutest (operatsioonidest), juhtides õige vastuse/otsuseni läbi

kõikide võimalike käitumuslike variantide. Autor peab nentima fakti, et otsused on tingitud

(mõjutatud) uskumuste poolt, mida väärtustavad erinevast soost karakterid ning hoolimata

sellest, et ühiskond on progresseeruvalt teel sotsiaal- ja tööõiguse vallas, saavutamaks

võrdsust meeste ja naiste seas, tasuks siiski jätkuvalt uurida soolisi erinevusi psühholoogia

perspektiivistvaadelduna, mil moel soolised erinevused saavad määravaks otsustusprotsessis

(F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska, 2013). Selgema ülevaate

saamiseks lisas autor joonise tarbija ostuotsuse protsessist.

Joonis 4. Tarbija ostuotsuse protsess

Allikas: pondiuni.edu.in veebileht

Vajaduse tunnustamine Infootsing Alternatiivide

hindamine Ostuotsus Ostujärgne hindamine

23

Sooliste erinevuste tuvastamiseks tarbimises on koostatud palju erinevaid uurimusi ja kuigi

siiani on olnud erinevaid tulemusi, mille põhjal annaks järeldusi teha, on jätkuvalt oluline

uurimaks edasi ja põhjalikumalt põhjuseid, mis mõjutavad tarbijate käitumist soolistel

erinevustel. Mõistmaks tarbijate otsustamise protsessi, võimaldab see turundajatel omandada

parema ülevaade oma tarbijate kohta. Veel enam, see annab platvormi, loomaks soovitud

sihtgrupile sobiva turundus-strateegia (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B.

Wąsikowska, 2013). Kui turundajad mõistavad enda tarbijaid ja nende vajadusi, siis nad

teavad ka seda, kuidas teeb tarbija eeltööd ning milliste kriteeriumite alusel lõplik ostuotsus

selgub (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska, 2013).

Tarbimine on alati olnud sooliselt määratletud. Enamik tänapäeval valmistatavatest toodetest

on mõeldud kindlale soolisele grupile ning need kindlad grupid on kujundatud turundajate

endi poolt. Erinevad uurimused näitavad, et ennekõike on ostlemine (shoping) nauditavam

tegevus naistele kui meestele (S. Bakshi). Veel on tõestatud, et naiste jaoks on ostlemine

võrdne sotsiaalse vajadusega, samas kui meessoost tarbijad panevad rõhku põhieesmärgile,

mitte teisejärgulisele vajadusele. Sugu omab olulist rolli tarbimiskäitumises ning soolised

erinevused meeste ja naiste vahel tulenevad erinevast ootusest, eesmärgist, soovist,

vajadusest, elustiilist ja paljudest teistest nähtustest, mis kajastavad tarbijaskonna

tarbimiskäitumist (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska, 2013).

Lisaks eelnevalt väljatoodud erinevustele, mõjutavad meeste- ja naiste tarbimist neile

omistatud kasvatus, sotsiaalne keskkond, psühholoogilised faktorid ning ainuüksi meeste ja

naiste lähenemine ostuotsusele on erinev. Naised keskenduvad enim pikaajalistele

eesmärkidele ja vajadustele, samas kui mehed vajavad toodet või teenust vastavalt „nüüd ja

kohe“ põhimõttele (S. Bakshi). Mees- ja naissoost tarbijad hindavad reklaamialaseid

sõnumeid erinevalt. Minnesota Ülikooli turundusprofessor Joan Meyers-Levy Valiku mudeli

(Selectivity model) kohaselt kasutavad mehed ja naised erinevaid otsingumustreid (Joan

Meyers-Levy, University of Minnesota). Nimelt mehed rõhuvad teada-tuntud toodetele,

samas kui naised vajavad kõike võimaliku informatsiooni otsuse tegemiseks. Ostuotsuse

tegemise ajaks loodavad naisterahvad teiste inimeste arvamusele, kujundades seeläbi

omaenda otsus, samas kui mehed kasutavad teiste inimeste otsuseid aitamaks kujundada

seeläbi omaenda arvamust (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska,

2013). Mehed hindavad enim kvaliteeti ja tõhusust vastupidiselt naistele, kes hindavad

24

ostlemise kui protsessi juures emotsionaalselt kontakti, häid emotsioone ja suhteid (Joan

Meyers-Levy, University of Minnesota).

Lähtudes eelnevast artiklist ning Meyers-Levy Valiku mudelist, leiab autor, et sooline

erinevus ei tingi mitte ainult meeste ja naise vahelisi erinevusi bioloogiliselt ja

psühholoogiliselt, vaid lisaks sellele omab mõju ka mitmete muude omaduse üle. Selleks, et

mõista mida kliendid ja vastava segmendi tarbijad tahavad- peavad turundajad mõistma

soolistel erinevustel põhinevat tendentsi. Meyers-Levy teeb järeldusi uuringu tulemustele

põhinedes, et kõige suurem erinevus oli meestel suhtumise ja käitumise vallas ning naistel

eelkõige psühholoogiliste tegurite vallas. Meyers-Levy selgitas, et nii nais- kui meessoost

tarbijad käituvad ja tarbivad täiesti erinevalt (Joan Meyers-Levy, University of Minnesota).

Erinevates kultuurides eristatakse naisi ja mehi nende iseloomujoonte järgi. Ühe meta-

analüüsi (uuringu liik, kus analüüsitakse varasemate uurimuste tulemusi) põhjal selgus ligi

150 tehtud uuringu abil, et mehed riskeerivad rohkem kui naised (J.P. Byrnes et al., 1999).

Järgnevas uurimuses, mis hõlmas 26 erinevat kultuuri ühes 23,000 osalisega, selgitades välja,

et naised said kõrgemaid punkte neurootilisuse, meeldivuse ja soojuse astmelt, samas kui

mehed said kõrgema tulemuse enesekindluse vallas (P.T. Costa et al., 2001). Uurimus viidi

läbi Euroopa ja Ameerika kultuuride seas, kus soolised erinevused on suhteliselt madalad.

Costa et al diskuteeris tulemuste põhjal, mis viitavad sellele, et kultuurilised tegurid ei mõjuta

isiksuseomaduste erinevusi meeste ja naiste seas (S. Tifferet, R. Herstein, 2012).

Käesoleva peatüki eesmärk on kõrvutada mehi ja naisi tarbimiskultuuris, lähtudes nende

isiksuseomadustest, kultuurist, kasvatusest ja muudest teguritest, mistõttu soovib autor

käsitleda veel ühte uurimust, mille on teostanud Lynn University Turunduse professori abi

Lori D. Wolin ja Florida Atlantic University Turundusprofessor Pradeep Korgaonkar.

Veebireklaamile keskendunud uurimus sondeerib soolisi erinevusi uskumuse, käitumise ja

suhtumise põhjal (L. D. Wolin, P. Korgaonkar, 2003).

Uurimuse tulemused viitavad sellele, et veebipõhine- ja online turundus sarnanevad üha enam

oma uskumuselt ja käitumisviisilt traditsioonilisele meediale. Veelgi enam, leiti et

traditsioonilisele meediale omased reklaamimudelid sobivad ka online meediale. Lisaks

järeldasid Wolin ja Korgaonkar, et vastupidiselt naistele suhtuvad mehed pigem

positiivsemalt veebireklaamidesse kui traditsioonilise meedia reklaamidesse. Järeldused

25

soosivad nii mehi kui naisi kasutama veebi (online) meediat erinevatel põhjustel, see annab

omakorda reklaamiagentuuridele parema ülevaate sellest, milliseid veebikanaleid kasutavad

rohkem mehed ja milliseid naised, misjärel saaks edaspidiselt vastavalt soovitud sihtgrupile

reklaame suunata (L. D. Wolin, P. Korgaonkar, 2003).

Esimest peatükki kokkuvõttes nõustub autor eelpool viidatud teadlaste arvamuste ja uuringute

tulemustega, et tarbija käitumist ja lõpliku ostuotsuse kujunemist mõjutavad mitmed erinevad

tegurid, milleks on: individuaalsed, sisemised- ja välised tegurid, psühholoogilised- ja

kultuurilis-sotsiaalsed tegurid. Käesolevas peatükis keskenduti ennekõike psühholoogiliste

tegurite määramisele ja nende mõjule konsumendi ostuprotsessi vältel, kus tarbija otsustab

soovitud toote või teenuse kasuks. Kuna tarbijakäitumine on mõjutatav nii mitmete faktorite

poolt, on see seetõttu pidevas liikumises ning seda mõjutab inimest ümbritsev keskkond,

teised inimesed, pakutavad tooted ja teenused. Tarbija käitumise mõistmine annab

turundajatele eelise loomaks uudseid turundus-strateegiaid soovitud sihtrühmadele ning hea

turundaja peaks sealjuures tundma enda tarbijaskonda ning mõistma nende soove ja vajadusi.

Samuti toodi viimases alajaotises välja omadused, mis on omased meestele ja naistele

tarbimiskultuuris ning et nende käitumine on ennekõike mõjutatav tänu neile omistatud

kasvatuse, sotsiaalse keskkonna ja psühholoogiliste faktorite tulemusel.

26

2. EMPIIRILINE UURING

Käesoleva töö empiirilises osas keskendub autor tarbija ostukäitumise uuringule, kus soovitud

küsimused saavad vastused läbi esmalt andmete kogumise ja seejärel nende analüüsimise.

Autor selgitab uuringu eesmärgi, kirjeldab uurimismeetodi valikut, täpsustab valimit,

analüüsib uuringu tulemusi ning toob lugejani ankeetküsitluse analüüsitulemused koos

järelduste ja ettepanekutega. Antud bakalaureusetöö meetodiks on valitud refereerimine töö

teoreetilises osas ja anketeerimine uurimuslikus osas.

2.1. Uuringu eesmärk, metoodika ja valim

Käesoleva lõputöö eesmärk on mõista ja analüüsida tegureid, mis psühholoogia vaatenurgast

vaadelduna avaldavad mõju või omavad võimu inimeste ostuotsuste üle. Töö raames saadeti

sotsiaalmeedia ja laiema tutvusringkonna vahendusel laiali ankeetküsitlus, mille kõikidele

küsimustele vastamine oli kohustuslik ning määratav ajakulu oli umbes 5-7 minutit.

Teostatud uuringu eesmärgiks oli koguda asjakohast ja objektiivset informatsiooni tarbija

seisukohast vaadelduna ostukäitumise väljakujunemisele. Käesoleva töö uurimisvalim tekkis

juhuvalimi meetodil ehk lumepallivalimi meetodil. Varasemate uuringute põhjal on selgunud,

et suurim erinevus meeste ja naiste vahel on eelkõige meestel suhtumise ja käitumise vallas

ning naistel psühholoogiliste tegurite vallas. Sellest tulenevalt on küsitlus ülesehitatud

vastavalt, hindamaks meeste- ja naiste panust igapäevasesse tarbimisse ja ostuprotsessi ning

lootmaks saada sarnaseid tulemusi, mis juba kinnitaks varasemate uuringute resultaate.

Käesoleva lõputöö raames uuriti, kuidas psühholoogilised tegurid avaldavad mõju tarbijale

tema ostukäitumisel ja lõpliku ostuotsuse väljakujunemisel. Uuring viidi läbi Google Docs

keskkonnas, mis võimaldab kiirelt ja mugavalt vormistada küsitlusankeeti, mille abil saab

formuleerida soovitud küsimused ja seeläbi selgitada analüüsimise tulemusel välja töö

eesmärgiks püstitatud uuritav probleem. Google Docs süsteem võimaldab vormistada vabalt

valitud küsimused, omamata sealjuures piiranguid mahule. Küsimustik ise hõlmab endas

kinniseid küsimusi, poolkinniseid küsimusi, hinnanguküsimusi, valikvastustega küsimusi,

maatriks-tüüpi küsimusi, kus vastaja saab anda omapoolse hinnangu 5 palli süsteemis ning

samuti demograafilisi näitajaid. Küsitlus vormistati ja saadeti vastamiseks Aprillikuu esimesel

27

poolel ning autori soov oli saada vastama võimalikult palju erineva tausta ja elukogemusega

inimesi, mis omakorda aitaks paremini välja-joonistada soovitud uuringutulemusi.

Käesoleva uurimistöö raames viidi läbi anonüümne küsitlus veebikeskkonnas, milles osales

kokku 129 inimest vanuses 18-48 eluaastat. Valimi moodustasid kokku 86 naist (66,7%) ja 43

meest (33,3%) (vt vastajate soolise jagunemise joonist 2.2. alajaotisest).

Kõik käesolevas töös esitatud andmed on analüüsitud ja tehtud järeldused põhinevad

läbiviidud ankeetküsitluse tulemustel. Küsitlus koosneb kokku 25-st põhiküsimusest ja 8-st

demograafilisest näitajast.

Respondentidel paluti täpsustada nende sugu, vanust, tegevusvaldkonda, sissetuleku suurust,

haridustaset, usulisi vaateid, perekonnaseisu ja emakeelt. Nagu eelnevas alajaotises mainitud,

koosnes valim kokku 129-st küsitletavast, kellest olid naised 66,7% (86 tk) ja mehed 33,3%

(43tk). Allolev joonis annab piltliku ettekujutuse kogumi jaotusest soo lõikes.

Joonis 5. Vastajate jaotus soo lõikes (autori koostatud)

Jätkates demograafiliste näitajatega, jagas autor vastajad 4 erinevasse vanusegruppi alates

18-25, 26-35, 36-45 ja 46+ eluaastast. Enim oli 26-35 vanusegrupi esindajaid tervelt 92

anketeeritavat 71,3%, sellele järgnesid 18-25 aastased noored 28 esindajaga ja kokku 21,7%.

36-45 aastaste seas oli 4 inimest ehk 3,1% ja 46+ vanusegrupis oli 5 inimest ehk 3,9% (vt

joonis järgmisel lehel).

86; 67%

43; 33%NaineMees

28

Joonis 6. Vastajate vanuseline jaotus (autori koostatud)

Küsitletavate tegevusvaldkonda määratledes selgus, et tegemist on erinevate valdkondade

esindajatega ning kõige suurem osakaal vastajate hulgas oli palgatööliste näol, keda oli kokku

64 ehk 49,6% kõigist vastanutest. Neile järgnesid spetsialistid (22,5%), ettevõtjad ja juhtival

kohal tegutsevad inimesed (10,9%) ning seejärel tudengid ja teiste valdkondade esindajad.

Lisaks on 7 vastajat ehk 5,4% märkinud oma tegevusvaldkonnaks Muu valiku.

Joonis 7. Vastajate jaotus tegevusvaldkonna põhiselt (autori koostatud)

Järgmisena reastati küsitluses osalenud vastajad sissetuleku põhjal, kus kõige suurema

osakaaluga grupi moodustasid 1001-1500 eurot teenivad isikud kokku 41,4% ning neile

järgnes kuni 1000 eur teenivate inimeste osakaal 35,7% näol. Küsitluses osalenutest teenib

15,5% ehk 20 inimest rohkem kui 1500 eur ning vähem kui 500 eur märkisid enda

sissetulekuks 10 inimest kogukaaluga 7,8%.

28; 22%

92; 71%

4; 3%5; 4%

18-25

26-35

36-45

46+

1; 1%9; 7%

64; 50%29; 22%

14; 11%

5; 4%7; 5%

Õpilane

Tudeng

Palgatööline

Spetsialist

Ettevõtja/juhtival kohal

Kodune

Muu

29

Joonis 8. Vastajate jaotus sissetuleku alusel (autori koostatud)

Haridustasemelt olid üle poole vastanutest kõrgharidusega ehk 75 vastanut kokku

moodustasid 58,1% küsitletavate koguhulgast.

Joonis 9. Vastajate jaotus haridustaseme alusel (autori koostatud)

Antud uurimistöös esitas autor küsimuse ka usuliste vaadete kohta, soovides seeläbi saada

parem ülevaade usuliste eelistuse kohta tarbijate hulgas. Antud uuringus jagunes usklike

osakaal põhiliselt kolmeks: kristlased ehk ristiusku tarbijad moodustasid kokku 18,6% (24

vastanut), ateistideks pidas end 33,3% (43 vastanut) ja katolitsismi esindajaid oli 0,8%

vastanutest (1 vastanu). Lisaks saab välja tuua 47,3% vastajaid, kes on mõnda muud usku.

Viimased kaks demograafilist näitajat aitasid määratleda respondentide perekonnaseisu ja

rahvust. Küsitluses osalenutest omasid 49 vastajat ehk 38,3% vallalisestaatust, 63 vastajat ehk

49,2% on suhteinimesed ja 16 inimest ehk 12,5% on abielus. Rahvuse poolest suuri

ettearvamatuid tulemusi ei tulnud. Kokku moodustasid küsitletutest 123 eestlast ehk 96,1%,

vene rahvusest oli vaid 4 vastajat ja muu rahvuse alla kvalifitseerus 1 vastaja.

10; 8%

46; 36%

53; 41%

20; 15% Vähem kui 500

501-1000

1001-1500

Rohkem kui1500

2; 1%

28; 22%

75; 58%

24; 19% Põhiharidus

Keskharidus/keskeriharidusKõrgharidus

Kõrgharidusomandamisel

30

2.2. Uuringutulemuste analüüs

Käesolevas alajaotises analüüsitakse uuringu põhiküsimusi ja respondentide antud vastuseid.

Sissejuhatuseks uuriti kõigepealt, kui meeldivaks tegevuseks ostlemist peetakse. 53 vastaja

ehk 41,1% seas oli 18 meest ja 35 naist, kes pidasid tarbimist meeldivaks tegevuseks.

Rahuldavaks pidas sisseostude tegemist kokku 38 tarbijat ehk 29,5% (25 naist ja 13 meest).

Mitterahuldavaks pidas vastajatest kokku 18 inimest ehk 14% (12 naist ja 6 mees) ning

äärmiselt meeldivaks tegevuseks on kaupluste külastamine kujunenud 13-le inimesele (9 naist

ja 4 meest). Lisaks oli valikus ka Muu vastusevariant, mille kasuks otsustas 7 inimest ehk

5,4%. Järgmisena uuriti, kas vastaja on kursis tarbijaõigustega, millele jagunesid vastused

vastavalt 96 vastaja ehk 74,4% (32 meest ja 64 naissoost vastajat) seas Jah kasuks ning 33

vastaja ehk 25,6% (22 naist ja 11 meest) seas Ei kasuks.

Autor uuris vastajatelt, milline elustiil on neile iseloomulik. Vastusevariante oli ette antud 5,

mille seast pidi respondent leidma sobivaima. Nendeks vastusevariantideks oli: trenditeadlik,

individuaalne ja isikupärane, neutraalne ja/või konservatiivne, iseteadlik ja sõltumatu või muu

variant. 32,6% ehk 42 vastajat pidas end iseteadlikuks ja sõltumatuks ning neile järgnes

27,9% ehk 36 vastajat, kes pidas end neutraalseks ja/või konservatiivse elustiili järgijaks.

Järgmisena paistsid silma individuaalse ja isikupärase elustiili järgijad 25 vastaja näol ehk

19,4% kõigist vastanutest ja 20 vastajat pidasid end iseteadlikuks ja sõltumatuks indiviidiks.

Uurimuse käigus sooviti teada saada, millised järgnevad tegurid mõjutavad tarbija

ostukäitumist/ostuotsuseid? (perekond, sõbrad, kolleegid, religioon, rahvus, sotsiaalne

staatus). Vastajatel paluti hinnata skaalal 1 (ei mõjuta) kuni 4 (mõjutab), kui palju mõjutavad

need tegurid ostukäitumist ja ostuotsuse tegemist. 56 vastajat tõi välja, et perekond on oluline

faktor ostuotsuse tegemisel. Sõprade arvamust võtab kuulda 50 vastajat ja sõprade arvamus

pole oluline 51-le vastajale. Kolleegide arvamus ei mõjuta oluliselt ostukäitumist ja selle tõi

välja 70 vastajat. Samuti märkis 73 vastajat, et neid ei mõjuta nende ostuotsuse tegemisel

religioon. Rahvuse kohapealt leidis 60 inimest, et rahvus pigem ei ole määravaks lõpliku

ostuotsuse langetamisel ning sotsiaalse staatuse määrasid 53 vastajat pigem mõju avaldavaks

teguriks ning 39 vastajat pigem mitte mõju avaldavaks faktoriks.

Vastajatel paluti tuua välja, kuidas nad hangivad informatsiooni soovitud toote või teenuse

kohta. Valikus oli 4 varianti, mille seast paluti valida sobivaim: lähtun eelnevast kogemusest,

31

28; 22%

62; 48%

24; 19%

0; 0%11; 8% 4; 3% Hind

Otstarve(Kasutusviis)

Toote välimus

Brändituntus

Emotsionaalne seotus kindlabrändigaMuu

hangin informatsiooni perelt ja sõpradelt, hangin informatsiooni reklaamidest/meediast,

googeldan soovitud toote kohta informatsiooni. Allolev joonis annab piltliku ettekujutuse

kogumi jaotusest vastavalt sellele, kuidas respondent informatsiooni kogub.

Joonis 10. Kogumi jaotus vastavalt informatsiooni kogumisele (autori koostatud)

Kõige enam saadakse soovitud informatsiooni soovitud toodet googeldades ning sellisel kujul

toimib 72 vastajat ehk 55,9% (48 naist ja 24 meest). Järgmisena peeti oluliseks informatsiooni

allikaks eelnevat ostukogemust, mille järgi langetab ostuotsuseid 41 vastajat ehk 31,8% (27

naist ja 14 meest). Nii pere käest informatsiooni saamine kui ka reklaamidest ja meediast

informatsiooni kogumine jagunes võrdselt, kummagi kasuks otsustas 8 respondenti ehk 6%.

Järgmisena paluti küsitletavatel hinnata, milline väljatoodud teguritest mõjutab tarbija

ostuotsust enim: hind, otstarve (kasutusviis), toote välimus, brändi tuntus, emotsionaalne

seotus kindla brändiga või muu valik. Allolev joonis annab piltliku ettekujutuse kogumi

jaotusest ostuotsust mõjutavate tegurite lõikes.

Joonis 11. Vastajate jaotus

ostuotsust mõjutavate tegurite lõikes (autori koostatud)

72; 56%41; 32%

8; 6% 8; 6%Googeldan

Lähtun eelnevastkogemusest

Hangin informatsiooniperelt/sõpradeltHangin informatsioonireklaamidest/meediast

32

Tulemuste põhjal selgus, et üle poolte vastanutest, 62 vastajat ehk 48,1% (41 naist ja 21

meest) peavad olulisimaks ostuotsuse mõjuteguriks otstarvet ehk kasutusviisi, millele järgnes

28 vastaja ehk 21,7% näol hind, mis on määravaks 19-le naissoost vastajale ja 9-le meessoost

vastajale. 24 inimest ehk 18,6% pidasid oluliseks teguriks ka toote välimust. Ükski vastajatest

ei toonud eraldi välja brändituntust.

Järgnevalt uuriti respondentidelt nende brändieelistuste kohta. Kas tegemist on bränditruu

tarbijaga või tarbitakse erinevate kaubamärkide tooteid. Samuti soovis autor teada saada, kui

teadlikud on vastajad oma ostuotsuse langetamisel. Küsimuste põhjal selgus, et vastajad on

jagunenud pooleks: 48,8% vastanutest ei poolda kindla brändi tooteid ning tarbib vastavalt

hinnale või emotsioonile ning teine pool ehk 49,6% vastajatest seevastu eelistavad kindlaid

tooteid, kuid eksperimenteerivad ka teiste brändidega. Vaid 2 vastajat ehk 1,6% kõigist

vastanutest märkis, et tarbib eranditult vaid kindla kaubamärgi tooteid. Ostuotsuse teadlikkuse

kohapealt vastas 97 vastanutest ehk 75,2%, ehk teab, mida soovib ja tarbib vastavalt sellele.

Ülekaalus olid naised 65 vastaja näol ning mehi esindas 32 vastajat. Seevastu emotsioonide-

ja hinnapõhiselt tarbib kokku 32 isikut, kellest 21 olid naised ja 11 mehed.

Küsitletavatel paluti hinnata 4 palli süsteemis, millised tegurid mõjutavad nende ostuotsust

toote soetamisel. Vastajatel paluti hinnata skaalal 1 (ei mõjuta) kuni 4 (mõjutab) ning kui

palju mõjutavad need tegurid otsuse langetamist toote soetamisel. 101 vastajat kokku leidsid,

et suur kaubavalik poes on mõjuteguriks kindla toote soetamisel. 113 vastanut 129-st leidis, et

soodustuse ja allahindlused pigem mõjutavad lõpliku otsuse kujunemist. Poesisest reklaami

hindas kokku 69 vastajat ning nende jaoks ei oma see olulist mõju nende ostuotsuse

väljakujunemisel. Poe asukohe seevastu on määravaks teguriks kokku 103-le indiviidile ning

poe atmosfääri hindas 65 inimest pigem mõju avaldava faktorina lõplikku otsuse tegemisel.

Lisaks tõid 45 vastanut välja fakti, et ostuotsuse kujunemisele aitab kaasa ka pädev/atraktiivne

teenindaja.

Käesoleva uurimuse 1.3. alajaotises mehed vs naised tarbijatena, toob autor välja fakti, et

naised keskenduvad enim pikaajalistele eesmärkidele ja vajadustele, samas kui mehed vajavad

toodet või teenust vastavalt „nüüd ja kohe“ põhimõttele (S. Bakshi). Mehed hindavad enim

kvaliteeti ja tõhusust vastupidiselt naistele, kes hindavad ostlemise kui protsessi juures

emotsionaalselt kontakti, häid emotsioone ja suhteid (Joan Meyers-Levy, University of

Minnesota). Autori huvi oli saada kinnitust antud faktile ning seda läbi küsimuse, kas

33

anketeeritavad ostavad tooteid enim vastavalt vajadusele või emotsioonile? Vajaduspõhiseks

hindas enda vajadusi 106 vastajat ehk 82,8% (71 naist ja 35 meest) ning emotsioonipõhiseks

hindas enda vajadusi kokku 22 vastanut ehk 17,2% (15 naist ja vaid 7 meest).

Küsimustele, kuivõrd oluline on usutletava jaoks ostu sooritamise ajakulu ning kas

ostuotsused põhinevad pigem emotsioonidel või ratsionaalsetel kaalutlustel, vastati järgnevalt:

71,3% vastanutest ütles, et soov on teostada ostud võimalikult kiiresti ning 28,7% lisas, et

aega on-pigem üritatakse nautida ostuprotsessi. Emotsionaalseks tarbijaks määratles end 7

isikut ning pigem ratsionaalseks ostlejaks 58 isikut. Mõlemad variandid imponeerisid kokku

48-le naissoost vastajale ja vaid 16-le meessoost vastajale.

Küsimustele, kui tihti küsitletavad ennast premeerivad peale soovitud eesmärgi täitmist

ostutuuriga ning kui tihti tuleb ette impulsiajendil tarbimist, selgusid järgnevad tulemused.

Joonis 12. Vastajate jaotus vastavalt sellele, kui tihti premeeritakse ennast ostlemistuuriga

(autori koostatud)

12 vastanut (8 naist ja 4 meest) premeerib end koguaeg meelepärase toote ostmisega. Harva

premeerib end ostudega 77 vastanut ( 51 naist ja 26 meest) ning mitte kunagi ei ole end mõne

toote ostmisega premeerinud 40 isikut, kellest 27 on naised ja 13 mehed.

Vastused küsimusele, kui tihti tarbitakse impulsiajendil, jaotuvad järgnevalt: koguaeg (0

vastajat), jah tihti (10 vastajat), pigem jah (41 vastajat), pigem ei (67 vastajat), mitte kunagi

(11 vastajat).

Küsitletavatel paluti välja tuua, mille põhjal nemad kui tarbijad soetavad tooteid? Vastajatel

paluti välja tuua olulisim tegur ning vastusevariante oli kokku antud neli. Valikuvariantide

seas oli välja toodud: lähtuvalt toote kättesaadavusest, lähtuvalt tootele ligipääsetavusest,

12; 9%

77; 60%

40; 31%Koguaeg

Harva

Mitte kunagi

34

109; 84%

2; 2% 11; 8%1; 1%

6; 5% Hea hinna-kvaliteedi suhe

Võimalikult soodne hind

Võimalikult kvaliteetne toode

Hea kliendikogemuse saamine

Võimalikult kiiresti sobiv toodeleida, et ostuga ühelepoole saada

lähtuvalt toote hinnast või lähtuvalt tujust. Suurim osakaal vastajate seas oli suunatud

tarbimisele toote hinnast lähtuvalt ehk kokku 54,3% vastanutest. Järgmisena lähtuti toote

kättesaadavusest 20,9%, millele järgnes emotsioonipõhine ost 19,4% vastanute seas.

Uuringu käigus paluti vastajatel hinnata, kui tundlikud nad on toote hinna suhtes. Valikus oli

neli varianti: skaala ühes otsas hinnatundlik tarbija ja skaala teises otsas hinda mitte jälgiv

tarbija. Vahepeale jäid pigem jah/pigem ei vastusevariandid. Vastused kujunesid järgnevalt:

82 naist ehk 66,1% leiavad, et hinnatundlikus oleneb tootest/teenusest ning meeste seas levis

sama arvamus 27 mehe ehk 21,8% puhul. Ülejäänud vastajad jagunesid suhteliselt võrdselt

skaalal.

Küsitletavatel paluti määrata, milline järgnevatest teguritest mõjutab neid enim ning milline ei

avalda olulist mõju, seda skaalal 1-5, kus 5 on kõrgeim tulemus. Valikus oli 6 varianti,

vastused jagunesid järgnevalt: keskmiselt jagasid respondendid kõikidele eeltoodud

mõjuritele 4 punkti ning hinna puhul jagas sama arvamust 51 vastajat, allahindluse puhul 50,

reklaami puhul, ligi 90, positiivsed mälestuse avaldavad mõju 57-le vastajale ning varasem

hea kliendikogemus 54-le vastajale.

Respondentidel paluti välja tuua nende jaoks kõige olulisem tegur mõne toote (tarbekauba)

soetamisel. Vastusevariante oli ette antud viis, mille seast pidi vastaja leidma sobivaima.

Vastusevariantideks oli: hea hinna-kvaliteedi suhe, võimalikult soodne hind, võimalikult

kvaliteetne toode, hea kliendikogemuse saamine, võimalikult kiiresti sobiv toode leida, et

ostuga ühele poole saada. Allolev joonis annab piltliku ettekujutuse kogumi jaotusest

vastavalt sellele, milline on tarbija peamine ootus tarbekauba soetamisel.

Joonis 13. Kogumi jaotus vastavalt tarbija ootusele kauba soetamisel (autori koostatud)

35

Jooniselt võib välja lugeda, et olulisimaks peavad anketeeritavad head hinna-kvaliteedi suhet,

mis on iseloomulik 84,5 % vastajate seast (73 naist ja 36 meest). Järgneb võimalikult

kvaliteetne toode 8,5% (7 naist ja 4 meest) ning kolmandana 4,7% (5 naist ja 1 mees)

soovitakse võimalikult kiiresti sobiv toode leida, et saaks ostuga ühele poole. Hea

kliendikogemuse saamine ja võimalikult soodne hind olid olulisimaks teguriks kokku 2,4%

vastanute seas.

Autor palus vastajatel välja tuua, kui tihti nad ostavad õnnetunde tekitamiseks.

Vastusevariante oli kokku neli, mille seast tuli valida sobivaim. Variantideks oli antud: tihti,

mõnikord, harva või mitte kunagi. 38,8% vastajatest ostleb harva õnnetunde tekitamiseks ning

mõnikord eelistab head tuju tekitada omale 32,6% vastajatest. Tihti leiab end poodidest 7,8%

küsitletutest ning mitte kunagi ei ole õnnetunde tekitamiseks käinud poodides 20,9%

küsitletutest (18 naist ja 9 meest). Lisaks paluti küsitletavatel hinnata, palju nad keskmiselt

poes aega kulutavad, seda siis tarbekaupadele. Vastustest selgus, et 55,1% veedab poes

keskmiselt aega tund ja enam ning kuni poole tunniga saab vajalikud ostud teostatud vaid

29,9% vastanutest. Lisaks leidus 4,7% vastanuid, kes vajavad enda ostude sooritamiseks

vähemalt mõnda tundi kuni poolt päeva.

Autor soovis teada, milline on küsitletavate kõige kulukam impulssost senini. Vastus paluti

esitada ligikaudse kulutusemäärana. Keskmiseks impulssostu summaks kujunes välja 293, 36

eur ning kõige suuremad kulutused jäid 650-2500 eur vahele. Lisaks selgus, et 4 vastajat ei tee

kunagi impulssoste. Veel uuriti vastajatelt nende keskmise ostukulu kohta, tarbekaupade

soetamisel. Vastusevariantideks oli antud: kuni 50€, 51-150€ või 151€-). 71 respondenti ehk

55% kulutab keskmiselt kuni 50 eurot ning 52 vastajat ehk 40,3% kulutavad kuni 150 eurot.

Vaid 6 küsitletavat ehk 4,7% kulutab keskmiselt poeskäigul tarbekaupadele üle 151 euro.

Autor püstitas küsimuse. Küsitletavatel on soov või vajadus osta uus paar teksaseid.

Hästiistuvad kõrgmoe teksad maksavad kuni 200€ ning analoogsed samuti hästiistuvad

massimoe teksad maksavad 50€. Kumma paari kasuks otsustatakse ning millest lähtutakse

valikut tehes? Ülekaalukalt pooldati soodsamaid teksaseid ning enamjaolt toodi selgitusena

välja asjaolu, et kui tegemist on samast materjalist ja sama tegumoega pükstega, siis ei ole

mõistlik kulutada pelgalt brändi nime eest 4 korda suuremat summat. Leidus ka neid, kes jäid

kindlaks kallimale brändile ning täpsustasid, et parem ja kallim bränd tagab ka kvaliteetsema

lõpptulemuse tootel.

36

Viimasena paluti vastajatel hinnata analoogseid tooteid, mis erinesid üksteisest hinna poolest.

Tegemist oli kallimate, kõrgmoe toodetega, kui ka soodsamate, kergemini kättesaadavate

toodetega. Vastajatel paluti valida antud toodete vahel, anda neile hinnang ning selgitada

lühidalt ka toimunud valikut.

Joonis 14. Kogumi jaotus vastavalt tarbija eelistustele toote hinna suhtes (autori koostatud)

Joonis annab ülevaate sellest, et suurem ülekaal (73,7%) tervest valimist tegi oma valiku

soodsama toote kasuks. Kokku 95 vastanu seas oli 63 naist ja 32 meest. Kalli toote kasuks

otsustas 19 vastajat ehk 14,7%, kellest 13 olid naised ja 6 mehed. Kolmanda valikuna sai välja

tuua nö valiku puudumise, ehk respondendid ei soovinud valida kumbagi toodet ning jätsid

valiku tegemata. Sellisel juhul esines kokku 15 küsitletavat ehk 11,6%, kellest 10 olid naised

ja 5 mehed.

Siinkohal saab välja tuua mõned näited, vastanute arvamustest: „Kumbagi ei valiks, ei

kanna.“; „Kui ma peaksin valima, siis odavama. Kübarat/kaabut ma ei kasuta pea üldse, seega

kui mul oleks seda vaja, siis sobiks odav väga hästi“; „Kallim kaabu on liiga kallis ja odavam

kaabu ebakvaliteetne - ei ostaks kumbagi“; „Ei saa anda vastust pisipildi põhjal. Ei tee ühtegi

ostu sellise valiku alusel“; „kampsunite puhul peaksin proovima - mugavus loeb. Kui kallim

on tõesti mugavam siis ma kannaksin seda tihedamini ja oleks pikemas perspektiivis seda

raha väärt. Kui odavam ei istu nii hästi kui kallim siis ei ostaks odavamat, sest hiljem ma ei

tahaks seda nii lihtsalt selga panna. asi peab olema mugav ja seljas hea välja nägema. siis on

ka rohkem raha väärt ja olen nõus rohkem kulutama“; „Kampsunit pildil järgi ilma

proovimata raske osta, kuid arvestades hinnavahet, siis kallima kasuks kindlasti ei otsustaks“;

„Vaja proovida tooteid ning vaadata, kumb paremini istub ning kas kvaliteet kannatab

kriitikat“.

63

13 10

32

6 50

20

40

60

80

100

Soodsam toode Kallim toode Mitte kumbki valikustNaised Mehed

37

2.3. Järeldused ja ettepanekud

Käesoleva uurimistöö eesmärgiks oli jõuda uutele seisukohtadele ning kinnitada juba

varasemalt tõendatud seisukohti, mil määral psühholoogilised tegurid avaldavad mõju tarbija

ostukäitumisele ja lõpliku ostuotsuse väljakujunemisele. Uurimistöö tulemusi analüüsides

selgusid järeldused, mis on määravad tarbijate otsuste väljakujunemisel.

Varasemalt on selgunud, et suurim erinevus meeste ja naiste vahel tarbimises on eelkõige

meestel suhtumise ja käitumise vallas ja naistel psühholoogiliste tegurite vallas. Sellest

tulenevalt lootis autor, et küsitletavate vastustest saaks tuletada sarnaseid järeldusi. Teostatud

uuringu tarbeks viidi läbi küsitlus, kus osales kokku 129 respondenti, kellest ülekaalukalt oli

26-35aastaste vanusegrupi esindajaid, tervelt 92 isikut ehk 71,3%. Lisaks oli ülekaalukalt

tegemist eestlastega ning vene ja muu rahvuse esindajaid kokku vaid 5 ehk 3,9% kõigist

vastajatest. Soo põhjal oli vastajate ülekaal naiste seas 66,7% ning mehed moodustasid täpselt

poole sellest ehk 33,3%. Sissetuleku ja hariduse põhjal oli tegemist erinevate valdkondade

esindajatega, alates palgatöölistest ja lõpetades ettevõtjatega. Hariduse kohapealt oli üle poole

vastajatest ehk 58,1% kõrghariduse omandanud.

Resultaate võrreldes jõuti järgmistele järeldustele:

▪ Veenduti, et psühholoogilised tegurid nagu motivatsioon, tähelepanu ja taju, teadmine

ja arusaamine, uskumused ja kogemused, mälu ning ka sotsiaalsed tegurid, perekond,

elustiil ja käitumuslikud eripärad on määravad ostuotsuse kujunemisel.

▪ Uuriti, kui meeldivaks tegevuseks ostmist ja ostukogemust peetakse. Kui autor oli

esmasel arvamusel, et naised naudivad ostmist mõnevõrra rohkem kui mehed, siis

analüüsi tulemustele põhinedes arvamus muutus. Selgus, et tegevust peab meeldivaks

53 vastajat ehk 41,1% vastajatest, kelle seast mehed ja naised jagunesid peaaegu

pooleks (35 naist ja 18 meest). Seevastu ebameeldivaks (mitterahuldavaks) tegevuseks

pidas ostmist 14% ( 12 naist ja 6 meest) ehk vastanute koguarvust tulenevalt jagunesid

vastajad täpselt pooleks ning autori esmane arvamus selle kohta, et naised naudivad

ostlemist enam, saab kummutada.

▪ Uuriti, kui palju avaldavad mõju tarbijatele toote hind, otstarve, välimus, brändi tuntus

ja emotsionaalne seotus kindla brändiga. Analüüsi tulemusel selgus, et olulisimaks

mõjuteguriks peeti otstarvet ja seda pooleks nii nais- kui meessoost vastajate seas.

Mitte ükski küsitletavatest ei toonud välja brändituntust, mis eeldatuna oleks ju võinud

38

olla mainitud ligi 130 inimese seas, selmet peeti olulisemaks toote otstarvet ja hinda,

mis võiksid eeldatavalt kuuluda ratsionaalsete otsuste alla.

▪ Uuriti, kas oma igapäevatarbimises teevad nii mehed kui naised pigem ratsionaalseid

või emotsionaalseid otsuseid. Briti turunduspsühholoogia ekspert Nick Southgate

selgitas, et sageli on turundajate poolt loodud kommunikatsioon tarbija jaoks liiati

keeruline ning et tegelikud ostuotsused toimuvad pigem spontaanselt (H. Sinisalu, S.

Oja, 2013). Ostuotsuse teadlikuse kohapealt vastas 75,2% küsitletavatest, et teab mida

soovib ja tarbib vastavalt sellele. Seevastu emotsioonide- ja hinnapõhiselt tarbib

tooteid 32 vastanut, kellest 21 olid naised ja 11 mehed.

Kui käitumisökonomistid väidavad, et enamus tarbijaid on irratsionaalsed oma otsuste

põhjal, siis antud uurimuses selgus, et käesolevast valimist üle poolte siiski teab mida

soovib ning teeb vastavalt sellele ratsionaalse otsuse.

▪ Sooviti teada, millest lähtuvad naised ja mehed ostuotsuse langetamisel. On selleks

siis vajadus või emotsioon, ostlemise ajakulu, mõni kindel ootus toote soetamisel või

midagi muud. On tõestatud, et naiste jaoks on ostmine võrdne sotsiaalse vajadusega,

samas kui meessoost tarbijad panevad rõhku põhieesmärgile, mitte teisejärgulisele

vajadusele (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska, 2013).

Minnesota Ülikooli turundusprofessor Joan Meyers-Levy väitis, et mehed hindavad

enim kvaliteeti ja tõhusust vastupidiselt naistele, kes hindavad ostlemise kui protsessi

juures emotsionaalselt kontakti, häid emotsioone ja suhteid (Joan Meyers-Levy,

University of Minnesota).

Autori huvi oli saada kinnitust antud faktile ning seda läbi küsimuse, kas

anketeeritavad ostlevad enim vastavalt vajadusele või emotsioonile. Vajaduspõhiseks

hindas enda vajadusi tervelt 82,8% (71 naist ja 35 meest) ning emotsioonipõhiseks

hindas enda vajadusi kokku vaid 22 vastanut ehk 17,2% (15 naist ja vaid 7 meest).

▪ Uuriti, kui tihti vastajad premeerivad end sisseostude tegemisega, kas see tekitab

nendes õnnetunnet ning kas ja kui tihti tarbitakse impulsiajendil. 12 vastanut (8 naist

ja 4 meest) premeerib end koguaeg meelepärase toote ostmisega. Seevastu

impulsiajendil teeb oma oste kokku 51 vastanut ning suurem osta küsitletutest pigem

mitte.

39

Tulenevalt uuringu analüüsi põhjal tehtud järeldustest, proponeerib autor, kuidas saaksid

turundajad (müüjad) muuta müügitulemusi veelgi efektiivsemaks ning ostuprotsessi ja

ostukogemust tarbijatele mugavamaks ja loomulikumaks protsessiks.

▪ Oluline on püüda kliendi tähelepanu- tuleb end teha meeldejäävaks! Võtmesõnaks

toob autor kordused. Mida rohkem oma toodet propageerida (reklaamida), seda

meeldejäävamaks see muutub.

▪ Maslow vajaduste teooria põhjal tarbib inimene vastavalt vajadusele. Vajadused

motiveerivad tarbijakäitumist ning kui turundaja suudab tarbijat mõjutada mõistma, et

just tema toode vastab kliendi motivatsiooniteguritele, siis on võimalik veenda klienti

ostma pakutavat toodet.

▪ Kliendile tuleb sisendada uusi väärtusi toote kohta. Inimene on harjumuspärane ja

oma harjumuste ohver ning kui mõne toote või brändiga on juba seostunud negatiivne

kogemus või emotsioon, siis seda on raske ümber lükata. Turundajal tuleb selleks näha

vaeva ja pakkuda kliendile alati midagi uut, enamat- mis tekitaks temas elevust uut

toodet/brändi proovida ning aitaks eelnevat kogemust (ebameeldivat toodet) unustada.

▪ Kliendi suhtumine tootesse- või teenusepakkujasse määrab selle isiku ostujõu. Kui

tootja ideed ja mõtted ühtivad tarbija omadega, siis tarbija soovib antud toodet osta ja

proovida. Kui aga kliendil tekib tunne, et tootja või teenusepakkuja ei oma temaga

samasid väärtushinnanguid, siis jääb ost kliendi poolt teostamata. Seetõttu on ka

näiteks reklaamid alati seotud positiivse emotsiooni ja elamusega, tekitamaks

potentsiaalsetes klientides huvi ja elevust toodet proovida. Vastupidist mõju

avaldavad erinevad šokitaktikad, a la tubakatoodete reklaamid ja narkovastased

kampaaniad, mille eesmärgiks on inimesi šokeerida ja antud toodetest eemale tõugata.

40

KOKKUVÕTE

Kuigi igaüks meist tahab uskuda, et teeb endi jaoks ratsionaalseid ja kaalutletud otsuseid, siis

ometigi tehakse paljud otsused sellised- mida tuleb hiljem kahetseda. Kui indiviid on kõik

lahendid (otsused) enda jaoks langetanud läbimõeldult ja maksimaalse kasu eesmärgil, siis

miks üldse tehakse valesid otsuseid ning kui palju on otsustusvõime ikkagi seotud inimese

tajudega või on tegemist kaasasündinud omadustega, mis kinnituvad tarbija külge varases eas

ning vaikselt arenevad koos isikuga tema ostuvõimeliseks saamiseni. Käitumisökonomist D.

Ariely leiab, et inimesed enamjaolt pole mitteratsionaalsed tarbijatena ning et suurem osa

tehtavatest otsustest tekivad alateadvuslikult (A. Samson, D. Ariely, 2015).

Käesoleva bakalaureusetöö eesmärgiks oli avastada, kui oluline mõju on psühholoogilistel

teguritel tarbijate otsuste üle. Kas need tegurid on etteaimatavad, ootuspärased või

üllatuslikud? Sooviti mõista, kuidas mõjutavad antud tegurid isiksuse arengut, isiku otsuseid

tarbida ning kas soolistest erinevustest tulenevalt on inimese tarbimisharjumusi võimalik

muuta või on see sünnipärane omadus.

Töö meetodiks valiti töö teoreetilises osas refereerimine ja metoodilises osas anketeerimine.

Esmaste andmetena olid kasutusel autori poolt koostatud uuringu tulemused ja järeldused

ning teiseste andmetena kasutati juba eelnevalt uuritud valdkonna spetsialistide ja

psühholoogide arvamusi. Lähtuti varasemalt teostatud uuringutest ja eksperimentidest.

Kasutati nii eesti- kui võõrkeelseid erialaseid kirjandusväljaandeid, artikleid, materjale ning

saadi kokku üle 70 erineva kasutatud viite ja allika.

Töö esimeses peatükis keskenduti motivatsiooni- ja isiksuseteooriate lahkamisele ning

selgitati mõnevõrra uudset majanduslikku haru nagu seda on otsustamisteadus ehk

käitumisökonoomika. Käitumisökonoomika keskendub inimeste otsuste ja ostuotsuste

analüüsimisele ja mõistmisele. Lisaks kasutati käesolevas töös erinevaid uurimistöid ja

eksperimente ning võeti fookusesse eraldi nais- ja meessoost tarbijad ning analüüsiti nende

ostuvõimet.

Töö teises osas kirjeldati läbiviidud empiirilist uuringut. Selgitati valitud meetodit, valimit,

kirjeldati saadud tulemusi. Võrreldi töö teoreetilist osa ja teadlaste arvamusi läbiviidud

uuringu tulemuste vahel ning leiti sarnasusi või siis erisusi. Lisaks tehti järeldusi ning

41

ettepanekuid turundajatele, müügi parendamiseks ning tarbija kui ostja ostuprotsessi ja

ostuemotsiooni tõhusamaks muutmiseks. Kui varasemalt on selgunud, et suurim erinevus

meeste ja naiste vahel tarbimises oli eelkõige seotud meestel suhtumise ja käitumise vallas ja

naistel psühholoogiliste tegurite vallas, siis sellest tulenevalt lootis autor, et küsitletavate

vastustest saaks tuletada sarnaseid järeldusi.

Lõpetuseks võib välja tuua mõned järeldused, mis tekkisid uurimistöö analüüsimise käigus:

▪ Veenduti, et psühholoogilised tegurid nagu motivatsioon, tähelepanu ja taju, teadmine

ja arusaamine, uskumused ja kogemused, mälu ning ka sotsiaalsed tegurid, perekond,

elustiil ja käitumuslikud eripärad olid määravad ostuotsuse kujunemisel.

▪ Kui autor oli esmasel arvamusel, et naised naudivad ostmist mõnevõrra rohkem kui

mehed, siis analüüsi tulemustele põhinedes selgus, et tegevust pidasid meeldivaks 53

vastajat ehk 41,1% vastajatest, kelle seast mehed ja naised jagunesid peaaegu pooleks

(35 naist ja 18 meest).

▪ Sooviti teada, kui palju tegelikult avaldavad mõju tarbijatele toote hind, otstarve,

välimus, brändi tuntus ja emotsionaalne seotus kindla brändiga. Olulisimaks

mõjuteguriks peeti ülekaalukalt toote otstarvet ja seda hinnati peaaegu pooleks nii

nais- kui meessoost vastajate seas. Lisaks peeti oluliseks ka toote hinda ning need kaks

valikut peaksid eeldatavalt kuuluma ratsionaalsete otsuste alla. Küll aga eeldas autor,

et rohkem mainitakse brändituntust ja selle olulisust, kuid mitte ükski küsitletavatest ei

toonud seda välja.

▪ Uuriti, kas oma igapäevatarbimises olid naised/mehed pigem ratsionaalsed või

emotsionaalsed ostlejad. Autor eeldas eelnevate uuringute põhjal, naised on pigem

emotsionaalsed tarbijad ja naudivad pigem tervet protsessi kui keskenduvad

eesmärgile. Selgus, et 75,2% küsitletavatest teadsid, mida soovivad ning keskendusid

vajaduspõhisele ostule enam kui emotsioonidele. Seevastu emotsioonide- ja

hinnapõhiselt leidis end regulaarselt tarbimast 32 vastanut 129-st, kellest 21 olid

naised ja 11 mehed. See on oodatust väiksem protsent ning autor tõtt-öelda eeldas, et

naiste tarbimine emotsioonide ja impulsiajendil on üle keskmise.

▪ Sooviti teada, millest lähtuvad naised ja mehed ostuotsuse langetamisel. On selleks

siis vajadus või emotsioon, ostlemise ajakulu, mõni kindel ootus toote soetamisel või

midagi muud. Varasemalt on juba tõestatud, et mehed hindavad enim kvaliteeti ja

tõhusust vastupidiselt naistele, kes hindavad ostlemise kui protsessi juures

emotsionaalset kontakti, häid emotsioone ja suhteid (Joan Meyers-Levy, University of

42

Minnesota). Autori huvi oli saada kinnitust antud faktile. Tulemuste põhjal selgus, et

vajaduspõhiseks hindas enda vajadusi tervelt 82,8% (71 naist ja 35 meest) ning

emotsioonipõhiseks hindas enda vajadusi kokku vaid 22 vastanut ehk 17,2% (15 naist

ja vaid 7 meest).

▪ Autor eeldas varasemalt, et pigem on naised need, kes premeerivad end sisseostude

tegemisega või siis teevad seda lihtsalt hea tuju tekitamiseks. Valimi hulgast vastas

kokku 12 isikut, 8 naist ja vaid 4 meest, et premeerivad end regulaarselt meelepärase

toote ostmisega. Seevastu impulsiajendil teeb oma oste vaid 51 vastanut ning suurem

osa küsitletutest pigem mitte.

Käesoleva bakalaureuse töö uuringutulemuste põhjal tehtud järeldustest esitas autor mõningad

ettepanekud, kuidas saaksid turundajad muuta müügitulemusi veelgi efektiivsemaks ning

ostuprotsessi ja ostukogemust tarbijatele mugavamaks ja loomulikumaks protsessiks.

▪ Kliendi tähelepanu püüdmiseks tuleb end teha meeldejäävaks!

Võtmesõnaks tõi autor kordused. Mida rohkem oma toodet propageerida (reklaamida),

seda meeldejäävamaks see muutub.

▪ Turundaja peab õppima tarbijat mõjutama nii, et too mõistaks, et just antud toode

vastab tema motivatsiooniteguritele, seljuhul on ka võimalik veenda klienti ostma

pakutavat toodet.

▪ Kliendile tuleb pidevalt sisendada uusi väärtusi toote kohta. Inimene on

harjumuspärane ning kui mõne toote või brändiga on juba seostunud negatiivne

kogemus või emotsioon, siis seda on hiljem raske ümber lükata. Turundajal tuleb alati

pakkuda kliendile midagi uut, mis tekitaks temas elevust uut toodet proovida ning

aitaks eelnevat ebameeldivat kogemust unustada.

▪ Kliendi suhtumine toote- või teenusepakkujasse määrab selle isiku ostujõu. Tootja

ideed ja mõtted peavad ühtima tarbija omadega. Kui aga kliendil tekib tunne, et tootja,

või teenusepakkuja ei oma temaga samasid väärtushinnanguid, siis jääb ost kliendi

poolt teostamata.

Eelnevat kokkuvõttes leiab autor, et turundajad võiksid panustada rohkem aega ja huvi tarbijat

mõjutatavatesse teguritesse- seda siis ennekõike reklaami näol erinevates meediakanalites.

Tarbija võib märgata neid tegureid, kuid ei oska neid kuidagi defineerida ning neile olulist

tähelepanu pöörata. Lõpuks ikkagi inimestena toimime ikka ja jälle samamoodi ning kordame

samu vigu, kuna inimaju on niimoodi programmeeritud. Irratsionaalse käitumise mustrid pole

43

juhuslikud vaid süsteemsed ja ennustatavad, on väitnud Duke`i Ülikooli psühholoogia ja

käitumisökonoomika professor Dan Ariely (D. Ariely, 2011, lk 225).

44

SUMMARY

PSYCHOLOGICAL FACTORS AFFECTING CONSUMER BUYING BEHAVIOR

Anna Kougija

Although each of us would like to believe, that we are making rational and thought-out

decisions for ourselves, nevertheless there are still some decisions which are ment to regret. If

individual has thought-out all the right desicions (options) for maximizing the benefits, that

will come with the thought-out desicion, then why are there even wrong desicions made at

first place and how much of these are related with human perception, characteristics or is it an

innate attribute (characteristics) that will attach on a person and slowly evolve with the

individual for as long as becoming capable for making rational buying desicions. Behavioral

economics professor D. Ariely belives that mostly people are not actually irrational as

consumers and most of desicions are actually made subconsciously.

The aim of this thesis was to discover the importance of psychological factors that influence

consumers buying behavior and buying decisions. Whether these factors are predictable,

expected or surprising, author wants to comprehend the impact of these factors affecting the

development of personality, personal preferences to consume and to grasp the concept,

whether gender differences in consuming behavior are possible to change or is it an innate

habit.

This thesis was dividend into two parts of the research. The first, theoretical part of the work

focused on reviewing different motivation and personality theories, was explaining a

economics sub-field called behavioral economics, which explicates the impact of different

kind of behaviors effecting the economic desisions made by individuals daily. In addition,

throughout the thesis been used variety of researches and experiments, focused on

distinguished consumption differences between male and female consumers.

The second, methodological part was aimed for the questionnare. In the empirical part was

explained the chosen method, a sample described by the results, a comparison between results

conducted by scientist and to find the similarities between the results or specifications made

45

by the conducted analysis. Moreover, the conclusions were made and also suggestions for

marketers to improve customer value and create better buying process for the consumer.

Previous researches have shown that the biggest variance between men and women in

consumption was primarily associated with attitude and behavior for men and psychological

factors that mainly affected women, therefore the author hoped that the responses of

respondents to derive similar conclusions.

Primary data included the study results and conclusions, the author discovered and the

secondary data was used to cover previously conducted researches, experiments and studies,

which displayed the opinions and research results of the best psychologists and specialists of

the field. Through-out the thesis were used a relevant Estonian and foreign-language

literature, articles and different kind of materials, in which were totally referred to 71

reference sources.

Finally author can highlight some of the conclusions that emerged through the analysis of the

research:

▪ Analysis results confirmed that psychological factors such as motivation, attention and

perception, knowledge and understanding previous experiences and memory, as well as social

factors, family, lifestyle and behavioral peculiarities were determined by consumer purchasing

patterns.

▪ Authors opinion was based on the assumption that women enjoy buying slightly more than

men. The actual analysis based on the results showed that the activity was considered a

pleasant among 53 persons (35 women and 18 men).

▪ The purpose was to examine how many consumers were actually affected by the impact of

the price of the product, function, appearance, brand awareness and emotional attachment to a

particular brand. The most important factor of the product was considered by far the buying

purpose and assessment between female and male was dividend almost into half.

▪ In addition the most important factor affecting the buyer was in fact the purpose of the

product.

▪ The purpose was to examine whether the consumption between women and men were either

rational or emotional. Implied by the previous studies, it showed that women are more

emotional in consumption and enjoy the whole process rather than focusing on the goal

contrary to men, who appreciate the quality most. It turned out that over 57% of the

respondents knew what they wanted and focused more on rational desicions rather than

emotions.

46

▪ Author previously assumed that women are rewarding themselves more as making impulsive

purchases or just making impulsive buying desicions due to a good mood. The actual results

indicated that out of 129 respondents only 12 individuals reward themselves regularly with

impulsive desicions to purchase products.

Based on the results of this research the author have some proposals to the marketers:

▪ In order to get the consumers attention, You need to make yourself (your brand) memorable!

The more your product is being promoted the memorable it gets.

▪ Marketers need to influence their buyers so that their motivational factors would meet up the

product marketer is selling.

▪ Human behavioral is habitual, therefore easily remembers the previous negative experience or

emotion bound with certain product. Marketer should always offer client some extra value,

something new to keep consumer excited and that way try to undo the previous unpleasent

experience.

▪ In order to make the sale- manufacturer and consumer ideas and ideals have to match,

therefore consumer have to feel that the product represents the same valus as does he/she.

In conclusion marketers should focuse more on the factors influencing consumers buying

behavior and to achieve that mainly through the different platforms of advertising. Consumers

may notice these factors, but might not grasp the purpose and do not know how to define

these factors and substantial attention.

47

VIIDATUD ALLIKAD

A sample matrix of the adding-to-10 task. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 05. 05.

2017. a., allikas https://www.researchgate.net/figure/228263998_fig1_Figure-1-A-

sample-matrix-of-the-adding-to-10-task

Albert Bandura, Stanford University. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017.

a., allikas https://stanford.edu/dept/psychology/bandura/bandura-bio-

pajares/Albert%20_Bandura%20_Biographical_Sketch.html

Alderfer`s ERG Theory. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

https://www.mindtools.com/pages/article/newTMM_78.htm

Altman, M. (2012). Behavioral Economics for Dummies. Missisauga: John Wiley & Sons

Canada LTD.

Appsychology. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

http://www.appsychology.com/Book/Motivation/hunger_motivation.htm

Argyriss theory. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://academlib.com/2842/management/argyriss_theory

Ariely, D. (2011). Irratsionaalne inimene-Kuidas me teeme oma igapäevaseid otsuseid. Tartu:

Kirjastus Hermes 2011.

Ariely, D. M. (22. 09. 2016. a.). A fascinating experiment into measuring dishonesty .

Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas https://www.elsevier.com/editors-

update/story/publishing-ethics/a-fascinating-experiment-into-measuring-dishonesty

Bakshi, S. (kuupäev puudub). IMPACT OF GENDER ON CONSUMER PURCHASE

BEHAVIOUR. Volume No.1, Issue No. 9, lk 1-8. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017.

a., allikas

https://pdfs.semanticscholar.org/24af/6b728406cba4a323c98e6537025e9f3ece6a.pdf

Blanding, M. (11. 08. 2014. a.). Sell In May & Walk Away: 6 Stocks to Dump The Business Of

Behavioral Economics. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas Forbes:

https://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2014/08/11/the-business-of-

behavioral-economics/#43bb5cd95a6e

Blythe, J. (2008). Consumer Behavior. London: Thomson Learning.

Borodkin, I. (2014). Töötajate motiveerimine IT-Projektide täitmisel XBanka näitel. Tallinn:

Tallinna Ülikool, Informaatika Instituut.

Brooks, I. (2008). Organisatsioonikäitumine. Üksikisik, rühm ja organisatsioon. Tallinn:

Tallinna Raamatutrükikoda.

48

Byrnes, J. M. (1999). Gender differences in risk taking: a meta-analysis. lk 367-83. Allikas:

http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/10662240310501658

Chand, S. (kuupäev puudub). Motivation Theories: Top 8 Theories of Motivation- Explained!

Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

http://www.yourarticlelibrary.com/motivation/motivation-theories-top-8-theories-of-

motivation-explained/35377/

Connolly, J. (22. 01. 2010. a.). Jim`s marketing blog. Kasutamise kuupäev: 09. 05. 2017. a.,

allikas http://www.jimsmarketingblog.com

Consumer Behaviour and marketing action learning objectives. (kuupäev puudub).

Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://www.pondiuni.edu.in/storage/dde/downloads/markiii_cb.pdf

Costa, P. T. (2001). Gender differences in personality traits across cultures: robust and

surprising findings. Emerald Insight, Journal of Personality and Social Psychology,

Vol. 81 No. 2, lk 322-31. Allikas:

http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/10662240310501658

Dan Ariely. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas Duke

Univeristy: https://dibs.duke.edu/scholars/dan-ariely

Dan Ariely. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

https://poptech.org/people/dan_ariely

Durmaz, Y. (03. 2014. a.). The Impact of Psychological Factors on Consumer Buying

Behavior and an Empirical Application in Turkey. Article in Asian Social Science,

Vol. 10, No. 6; 2014 ISSN 1911-2017, E-ISSN 1911-2025, lk 1-12.

doi:10.5539/ass.v10n6p194

Econometrica . (kuupäev puudub). Journal of Econometric Society, Coverage: 1933-2014

(Vol. 1, No. 1 - Vol. 82, No. 6). The Econometric Society. Kasutamise kuupäev: 04.

05. 2017. a., allikas https://www.jstor.org/journal/econometrica

Frederick Herzberg- The hygiene motivation theory. (01. 2012. a.). Kasutamise kuupäev: 03.

05. 2017. a., allikas

https://www.managers.org.uk/~/media/Campus%20Resources/Frederick%20Herzberg

%20-%20The%20hygiene%20motivation%20theory.ashx

Furaji, F. Ł. (09. 2013. a.). Study on the infl uence of advertising attractiveness on the

purchase decisions of women and men. Journal of International Studies, Vol. 6, No 2,

lk 20-32. doi:10.14254/2071-8330.2013/6-2/

49

Herzbergi vajaduste teooria. (25. 05. 2016. a.). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

http://www.kliendikogemus.ee/blogi/herzbergi-vajaduste-teooria

Heukelom, F. (12. 2005. a.). The origin of prospect theory or Testing the intuitive statistician.

lk 1-26. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

https://papers.tinbergen.nl/05111.pdf

Heukelom, F. (2014). Behavioral Economics, A History. New York: Cambridge University

Press, 2014.

Hoyer, W. D. (2008). Consumer Behavior. Mason: Southwestern Cen gage learning, 5th ed.

Human Motivation Theory- David McClelland. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03.

05. 2017. a., allikas http://www.learnmanagement2.com/davidmcclelland.htm

Joan Meyers Levy. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

University of Minnesota: https://carlsonschool.umn.edu/faculty/joan-meyers-levy

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux 2011.

Khan, M. (2007). Consumer and Advertising. New Delhi: New Age International Publishers.

Kliendi ostukäitumise mõjutegurid. (2017). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

EAS: http://195.80.116.172/et/alustavale-ettevotjale/aeriarendus-ja-uute-klientide-

voitmine/mueuek/kliendi-ostukaeitumise-mojutegurid

Kraun, M. (30. 11. 2014. a.). Lihtne nipp parandada investeerimisvõimet. Kasutamise

kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas http://www.aripaev.ee/uudised/2014/11/29/lihtne-

nipp-parandada-investeerimisvoimet

Kunnus, L. (2015). Kommunikatsioon, loovus ja koostöö. Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017.

a., allikas http://kommunikatsioonloovusjakoostoo.blogspot.com.ee/

Kurvits, M. (23. 10. 2011. a.). Neoklassikalised juhtimisteooriad. (Eesti Ettevõtluskõrgkooli

Mainor) Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

http://eope.eek.ee/oo/2011/neoklassikalised_juhtimisteooriad/abraham_maslow.html

Kuusik, A. (2010). Teadlik turundus. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus.

Kütt, M. (2015). Majandusliku otsuse mõjutamine läbi valikarhitektuuri Tallinna

Tehnikaülikooli Tallinna Kolledži tudengite näitel. Tallinn: Tallinna Tehnikaülikooli

Tallinna Kolledž.

Leadership-central. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

http://www.leadership-central.com/two-factor-theory.html#axzz4cFeKxwvd

Lee, S. (2007). Motivation Study Based on Expectancy Theory. Florida: The Florida State

University College of Information Academic Library Service.

Maruste, R., Bachmann, T. (2011). Psühholoogia alused. Tallinn: TEA Kirjastus.

50

Maslow vajaduste püramiid 2014. (24. 09. 2014. a.). Kasutamise kuupäev: 05. 05. 2017. a.,

allikas http://multimeedia.typepad.com/ppk7b/2014/09/lisa%C3%BClesanne-

tublimatele.html

Mcclelland needs for affiliation power and achievement theory of motivation. (kuupäev

puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

http://www.whatishumanresource.com/mcclelland-needs-for-affiliation-power-and-

achievement-theory-of-motivation

McCrae, R. R. (07. 09. 1984 . a.). Validation of the Five-Factor Model of Personality Across

Instruments and Observers. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 52,

No. 1, lk 81-90. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://webs.wofford.edu/steinmetzkr/Teaching/Psy150/Lecture%20PDFs/FiveFactorM

odel.pdf

McCrae, R. R. (23. 04. 2002. a.). A contemplated revision of the NEO Five-Factor Inventory.

lk 587-596. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://cda.psych.uiuc.edu/multivariate_fall_2013/neo_mccrae_costa.pdf

Mckee, A. (2012). Management: A focus on leaders. Ney Yersey: Pearson Education Inc.

Moreano, G. (20. 06. 2016. a.). Richard Thaler on behavioral economics, investing.

Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://www.cnbc.com/2016/06/20/richard-thaler-on-behavioral-economics-

investing.html

Oxenham, S. (kuupäev puudub). What Makes Us Cheat? Three Classic Experiments from

Behavioral Economics. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://bigthink.com/neurobonkers/what-makes-us-dishonest-three-classic-experiments-

from-behavioural-economics

Prospect Theory. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://prospect-theory.behaviouralfinance.net/

Raath, A. (2016). Why Behavioral Economics Is Really Marketing Science by Philip Kotler.

Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a.

Reisch, L. (11. 09. 2014. a.). Mis paneb meid ostma seda, mida me ostame? Kasutamise

kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas https://www.eea.europa.eu/et/eka-

signaalid/signaalid-2014/intervjuu/mis-paneb-meid-ostma-seda

Robert M. Klassen, M. R. (2010). Self-efficacy in educational settings: Recent research and

emerging directions. Emerald Insight, Volume 16 Part A, lk 1 - 33.

doi:10.1108/S0749-7423(2010)000016A004

51

Roos, R. (2016). Tarbija ostukäitumist mõjutavad tegurid kinnisvara ostmisel ja üürimisel

Eesti kinnisvaraturu näitel . Tallinn: Tallinna Ülikool, Ühiskonnateaduste Instituut.

Saat, S. (27. 11. 2009. a.). Herzbergi kahe-teguri teooria-õpi enda meeskond motiveerima.

Kasutamise kuupäev: 05. 05. 2017. a., allikas Time Design Koolitus:

http://www.timedesign.ee/koolitus/herzbergi-kahe-teguri-teooria-opi-oma-meeskonda-

motiveerima/

Samson, A. A. (2015). The Behavioral Economics Guide 2015. Kasutamise kuupäev: 04. 05.

2017. a., allikas http://www.behavioraleconomics.com/BEGuide2015.pdf

Samson, I. A. (kuupäev puudub). The Behavioral Economics Guide 2015. Kasutamise

kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://www.behavioraleconomics.com/BEGuide2015.pdf

Sander Saat, S. (27. 11. 2009. a.). Herzbergi Kahe-teguri teooria. Kasutamise kuupäev: 03.

05. 2017. a., allikas http://www.timedesign.ee/koolitus/herzbergi-kahe-teguri-teooria-

opi-oma-meeskonda-motiveerima/

Seongsin, L. (2007). Vroom's expectancy theory and the public library customer motivation

model. Emerald Insight, Library Review, Vol. 56 Issue: 9, lk pp. 788-796.

doi:10.1108/00242530710831239

Sharma, A. (kuupäev puudub). Notes on Types and Traits Theories of Personality.

Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://www.psychologydiscussion.net/personality/notes-on-types-and-traits-theories-

of-personality/710

Sinisalu, H. O. (11. 10. 2013. a.). Nick Southgate: Hea turundus aitab tarbijate valikuid

lihtsamaks muuta. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

http://www.bestmarketing.ee/uudised/2013/10/11/nick-southgate-hea-turundus-aitab-

tarbijate-valikuid-lihtsamaks-muuta

Sinu alateadvuse joud enesesisendustest ja harjumustest. (22. 06. 2016. a.). Kasutamise

kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas http://www.htcoaching.ee/sinu-alateadvuse-joud-

enesesisendustest-ja-harjumustest/

Skorobogatov, G. (2016). Purustades müüti madala motivatsiooniga lihttöölistest.

Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

https://ec.europa.eu/epale/et/blog/busting-myth-low-motivation-low-skilled-workers

Smoke, C. H. (2009). Company Officer. NFPA 1021, USA.

Stickk. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas

https://www.stickk.com/aboutus#founders

52

Tifferet, S. H. (2012). Gender differences in brand commitment, impulse buying, and hedonic

consumption . Emerald Insight, Journal of Product & Brand Management, Vol. 21

Issue: 3, lk pp.176-182. doi:http://dx.doi.org/10.1108/10610421211228793

Trehan, M. &. (2009). Advertising and Sales Management. New Delhi: V.K. India

Enterprises.

Understanding Herzbergs Motivation Theory. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03.

05. 2017. a., allikas http://www.accaglobal.com/ng/en/student/exam-support-

resources/fundamentals-exams-study-resources/f1/technical-articles/herzbergs-

motivation.html

van Raaij, W. F. (1978). Motivation-Need Theories and Consumer Behavior, Pages 590-595.

Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

http://acrwebsite.org/volumes/9488/volumes/v05/NA-05

Wolin, L. D. (2003). Web advertising: gender differences in beliefs, attitudes and behavior.

Emerald Insight, Internet Research, Vol. 13 Issue: 5, lk 375-385.

doi:10.1108/10662240310501658

Yale School of Management. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas

Victor H. Vroom: http://som.yale.edu/victor-h-vroom

Yang, C.-L. H.-C. (09. 09. 2011. a.). An empirical study of the existence, relatedness, and

growth (ERG) theory in consumer’s selection of mobile value-added services. Vol.

5(19), pp. 7885-7898, 1-14. doi:10.5897/AJBM10.1586

53

VIIDATUD JOONISED

Joonis 1. Maslow` vajaduste hierarhia ....................................................................................... 8

Joonis 2. Kahe faktori teooria ................................................................................................... 10

Joonis 3. D. Ariely Maatriksi näide .......................................................................................... 16

Joonis 4. Tarbija ostuotsuse protsess ........................................................................................ 22

Joonis 5. Vastajate jaotus soo lõikes (autori koostatud) ........................................................... 27

Joonis 6. Vastajate vanuseline jaotus (autori koostatud) .......................................................... 28

Joonis 7. Vastajate jaotus tegevusvaldkonna põhiselt (autori koostatud) ................................ 28

Joonis 8. Vastajate jaotus sissetuleku alusel (autori koostatud) ............................................... 29

Joonis 9. Vastajate jaotus haridustaseme alusel (autori koostatud) .......................................... 29

Joonis 10. Kogumi jaotus vastavalt informatsiooni kogumisele (autori koostatud) ................. 31

Joonis 11. Vastajate jaotus ostuotsust mõjutavate tegurite lõikes (autori koostatud) ............. 31

Joonis 12. Vastajate jaotus vastavalt sellele, kui tihti premeeritakse ennast ostlemistuuriga

(autori koostatud) ...................................................................................................................... 33

Joonis 13. Kogumi jaotus vastavalt tarbija ootusele kauba soetamisel (autori koostatud)....... 34

54

LISAD

Lisa 1. Küsitluse ankeet

Hea vastaja!

Olen Tallinna Ülikooli Ühiskonnateaduste Instituudi üliõpilane ning kirjutan lõputööd teemal

"Psühholoogiliste tegurite mõju tarbija ostukäitumisele". Lõputöö eesmärgiks on selgitada,

mil määral mõjutavad psühholoogilised tegurid isikut tema otsustes tarbida ning millist rolli

mängivad soolised erinevused meeste ja naiste vahel tarbimiskultuuris. Eesmärgi

saavutamiseks viin läbi teemakohase küsitluse.

Olen äärmiselt tänulik, kui leiad 5-7 min alloleva küsimustiku täitmiseks. Kõik vastused on

anonüümsed ja mõeldud kasutamiseks vaid selle lõputöö raames. Palun vali sobivaim

vastusevariant.

* kohustuslik

1. Kas ostlemine on Teie jaoks meeldiv tegevus? *

o Äärmiselt meeldiv

o Meeldiv

o Rahuldav

o Mitterahuldav

o Muu

2. Kas olete kursis tarbijaõigustega? *

o Jah

o Ei

3. Milline elustiil on Teile iseloomulik? *

o Trenditeadlik

o Individuaalne ja isikupärane

o Neutraalne ja/või konservatiivne

o Iseteadlik ja sõltumatu

o Muu

55

4. Millised järgnevad tegurid mõjutavad Teie ostukäitumist/ostuotsuseid? *

Mõjutavad Pigem jah Pigem ei Ei mõjuta

Perekond

Sõbrad

Kolleegid

Religioon

Rahvus

Sotsiaalne

staatu

s

5. Kuidas hangite informatsiooni soovitud toote või teenuse kohta? *

o Lähtun eelnevast kogemusest

o Hangin informatsiooni perelt ja sõpradelt

o Hangin informatsiooni reklaamidest/meediast

o Googeldan soovitud toote kohta informatsiooni

6. Milline väljatoodud teguritest mõjutab Teie ostuotsust enim? *

o Hind

o Otstarve (kasutusviis)

o Toote välimus

o Brändi tuntus

o Emotsionaalne seotus kindla brändiga

o Muu

7. Kas olete bränditruu või tarbite erinevate kaubamärkide tooteid? *

o Tarbin ainult kindla kaubamärgi tooteid

o On kindlad eelistused, kuid eksperimenteerin ka teiste brändidega

o Kindel bränd puudub- tarbin vastavalt hinnale või emotsioonile

8. Kui teadlik Te olete oma ostuotsuse tegemisel? *

o Tean, mida soovin ja tarbin vastavalt sellele

o Ei mõtle väga sellele ja tarbin emotsioonidest ja hinnast lähtuvalt

56

9. Kas järgnevad tegurid mõjutavad Teie ostuotsust toote soetamisel? *

Mõjutavad Pigem jah Pigem ei Ei mõjuta

Suur kaubavalik

poes

Sooduspakkumised

ja

allahindlus

ed

Poesisene reklaam

Poe asukoht

Poe atmosfäär

Pädev/atraktiivne

teenindaja

10. Kas ostlete enim vastavalt vajadusele või emotsioonile? *

o Vajaduspõhiselt (kingad läksid katki)

o Emotsioonipõhiselt (20-s paar kingi ei tule kunagi kahjuks)

11. Kuivõrd oluline on Teie jaoks ostlemise ajakulu? *

o Soovin teostada ostud võimalikult kiiresti

o Aega on, pigem üritan nautida ostuprotsessi

12. Kas eelistate osta tooteid veebipoodidest või reaalselt kaubanduskeskuseid külastades? *

o Pigem veebikauplusest

o Pigem kaubanduskeskusest

o Mõlemad variandid sobivad

13. Kas Teie otsused põhinevad rohkem emotsioonidel või pigem ratsionaalsetel

kaalutlustel? *

o Pigem emotsioonidel

o Pigem olen ratsionaalne

o Mõlemad variandid sobivad

57

14. Kui tihti Te premeerite end peale soovitud eesmärgi täitmist ostlemistuuriga? *

o Koguaeg

o Harva

o Mitte kunagi

15. Kas tarbite tihti impulsi ajendil? *

o Kogu aeg

o Jah, tihti

o Pigem jah

o Pigem ei

o Mitte kunagi

16. Mille põhjal soetate toote? *

o Lähtuvalt toote kättesaadavusest

o Lähtuvalt tootele ligipääsetavusest

o Lähtuvalt toote hinnast

o Lähtuvalt tujust

17. Kui tundlik Te olete toote hinna suhtes? *

o Äärmiselt tundlik

o Neutraalne

o Hind ei ole oluline

o Oleneb tootest/teenusest

18. Milline järgnevatest teguritest mõjutab Teid enim ning milline ei avalda olulist mõju?

(skaalal 1-5 on 5 kõrgeim tulemus) *

1 2 3 4 5

Hind

Toote/teenuse

allahindlus

Reklaam/meedia

Positiivsed

mälestuse

d

58

Varasem hea

kliendikog

emus

19. Milline on Teie peamine ootus mõne toote (tarbekauba) soetamisel? *

o Hea hinna-kvaliteedi suhe

o Võimalikult soodne hind

o Võimalikult kvaliteetne toode

o Hea kliendikogemuse saamine

o Võimalikult kiiresti sobiv toode leida, et ostuga ühelepoole saada

20. Kui tihti Te ostlete õnnetunde tekitamiseks? *

o Tihti

o Mõnikord

o Harva

o Mitte kunagi

21. Kui palju Te keskmiselt poes aega kulutate? (tarbekaubad, tehnika, riided, kosmeetika

jne) *

o Kuni 30 min

o Tund ja enam

o Mõni tund kuni pool päeva

22. Kõige kulukam impulssost senini? (palun määrake ligikaudne kulutusemäär) *

………………………………………………………………………………………

23. Keskmine ostukulu tarbekaupade soetamisel? *

o -50€

o 51-150€

o 151€-...

59

24. Teil on soov või vajadus osta uus paar teksaseid. Hästiistuvad kõrgmoe teksad maksavad -

200€ ning analoogsed samuti hästiistuvad massimoe teksad maksavad -50€. Kumma

paari kasuks otsustate ning millest lähtute valikut tehes? *

………………………………………………………………………………………………….

25. Kõrgmood vs massimood- alljärgnevalt on toodud 2 näidet analoogsetest toodetest, mis

erinevad üksteisest hinna poolest. Kumma valiku kasuks otsustate ja miks? (tegemist

unisex toodetega) *

………………………………………………………………………………………………….

Kõrgmood vs massimood- alljärgnevalt on toodud 2 näidet analoogsetest toodetest, mis

erinevad üksteisest hinna poolest. Kumma valiku kasuks otsustate ja miks? (tegemist

unisex toodetega) *

………………………………………………………………………………………………...

60

Kõrgmood vs massimood- alljärgnevalt on toodud 2 näidet analoogsetest toodetest,

miserinevad üksteisest hinnapoolest. Kumma valiku kasuks otsustate ja miks?

(tegemist unisex toodetega) *

………………………………………………………………………………………………..

26. Teie vanus? *

o 18-25

o 26-35

o 36-45

o 46-...

27. Teie sugu? *

o Naine

o Mees

28. Teie tegevusvaldkond? *

o Õpilane

o Tudeng

o Palgatööline

o Spetsialist

o Ettevõtja/juhtival kohal

o Kodune

o Muu

61

29. Teie sissetuleku suurus? *

o Vähem kui 500€

o 501-1000€

o 1001-1500€

o Rohkem kui 1500€

30. Teie haridustase? *

o Põhiharidus

o Keskharidus/keskeri haridus

o Kõrgharidus

o Kõrgharidus omandamisel

31. Teie usulised vaated? *

o Kristlus (ristiusk)

o Katolitsism

o Õigeusk

o Protestantism

o Ateism

o Muu

32. Teie perekonnaseis? *

o Vallaline

o Suhtes

o Abielus

o Lesk

33. Teie emakeel? *

o Eesti keel

o Vene keel

o Muu