Tareas de Preparación · Conversaciones con tomadores de decisión Entrevista con expertos Recopilación y análisis de información secundaria Investigación exploratoria ... Diseño

I. Tareas de Preparación Diseño de Investigación Descriptiva con Enfoque Cuantitativo

2012

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Diseño de investigación descriptiva con enfoque cuantitativo

Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo.

1.2. Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos.

1.3. Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria.

1.4. Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.

• Tareas de preparación ▫ Conversaciones con

tomadores de decisión ▫ Entrevista con expertos ▫ Recopilación y análisis de

información secundaria ▫ Investigación exploratoria

con enfoque cualitativo

2012 Diseño de investigación descriptiva con enfoque cuantitativo

2










3

Historia y experiencia del negocio (A-1)

¿Cómo inició el negocio?

¿Cuáles fueron las

motivaciones?

¿Cuáles han sido los hechos

relevantes?

¿Cuáles problemas enfrentó?

¿De qué manera

superó las dificultades?

¿Qué enseñanzas

obtuvo?

2012

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Detección preliminar de problemas (A-2)

Microentorno

• Clientes del negocio • Clientes de la competencia • No Clientes • Proveedores • Competencia

Funciones

• Segmentar y elegir mercado • Posicionar oferta • Elaborar literatura de

ventas • Plan promocional • Programa de publicidad • Establecer canales de

distribución • Preparar especificaciones • Definir precios y elaborar

cotizaciones

2012

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Capacidades de negocio (A-3)

Identificación, caracterización y

selección del mercado meta

Configuración de los atributos físicos e

intangibles del producto

(posicionamiento)

Fijación de precios basada en la

competencia y expectativas de

clientes

Establecimiento de canales de

distribución

Elaboración de literatura de ventas

Programación de promociones

Programación de publicidad

Atención a solicitudes de ventas

Preparación de especificaciones y

negociación

Manejo de precios y cotizaciones

2012

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¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del negocio? (A-4) Fortalezas Debilidades

2012

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Nivel de conocimiento de tomadores de decisión (A-5)

Mercado meta • Tamaño, características, tendencias,

ubicación/concentración, estilo de vida, clase social, familias, valoración del consumidor.

Fuerzas sociales • Cultura, grupos de referencia


8

Nivel de conocimiento de tomadores de decisión/2 (A-5)

Información • Momentos, lugares, condiciones y

razones de compra

Fuerzas psicológicas • Motivaciones, selección y procesamiento

de información, personalidad, actitud.


9


Proceso de decisión de compra • Necesidades, identificación del alternativas,

cantidad de información, atributos de evaluación, decisión de compra, nivel de ansiedad poscompra.

Canal de distribución • Necesidades , expectativas y características

de los distribuidores.


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Competencia • Número y características, volumen de ventas,

planes de expansión, características de los productos, precios, políticas de descuento, instrumentos de comunicación, canales de distribución, nivel de satisfacción de los clientes, tipo de relaciones públicas

Productos sustitutos • Influencia, ventajas y desventajas.


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Tipo de investigación para la identificación del problema (A-6) Criterios Baja Calificación Investigación recomendada

1-2-3-4-32 Potencial del mercado

1-30-31 Participación del mercado

2 Características demográficas del mercado

8-9-33 Imagen del producto en el mercado

5-6-7-10-11 Influencia de fuerzas sociales y grupos de referencia

12-13 Influencia de las fuentes de información comerciales y sociales

14-15-16-17 Efecto de los factores situacionales en el mercado

18-19-20-21 Efectos de los factores psicológicos en el mercado

22-23-24-25-26-27 Características del proceso de decisión de compra

28-29 Características del canal de distribución

30-31-32-33-34-35-36-37-38 Características de la competencia en el mercado

39-40 Características e influencia de los productos sustitutos


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Estado actual y tendencias (A-7)

Consumidores Distribuidores y detallistas Competencia

Tecnología, información y comunicación

Globalización Política de gobierno

Cambios sociales y culturales


13

Relación Fortalezas / Entorno (A-8) Fortalezas Oportunidades Amenazas


14

Relación Debilidades / Entorno (A-9) Debilidades Oportunidades Amenazas


15

Cursos de acción / Oportunidades (A-10) Situación Objetivo estratégico Curso de acción


16

Cursos de acción / Amenazas (A-10) Situación Objetivo estratégico Curso de acción


17

Evaluación de cursos de acción (A-11)

Curso de acción

Criterios

Contribución mayor a los objetivos

Ejecución en menor plazo

Inversión o costo menor


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Identificación de necesidades de información (A-12)

Mercado meta

Fuerzas sociales y de

grupo

Información comercial y

social

Factores situacionales

Fuerzas psicológicas

Proceso de decisión de

compra Competencia Productos

sustitutos

Tecnología, información y comunicación

Globalización Política de gobierno


19

Priorización de necesidades de información (A-13) Necesidades de información priorizadas


20










21

Elaboración de lista de temas (A-14)

Temas (preguntas guías)


22

Lista de expertos (A-15) Nombre y apellidos Resumen de la experiencia


23

Hallazgos y conclusiones(A-16) Tema (preguntas guía) Comentarios


24

Formulación nuevas necesidades de información (A-17) Aspectos Necesidades de información

Mercado meta

Fuerzas sociales y de grupo

Información comercial y social



Proceso de decisión de compra

Competencia

Productos sustitutos

TIC

Globalización

Política de gobierno


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26

Identificación de fuentes de información secundaria (A-18)

Fuentes de información

Internas

Externas

Comerciales

Guías

Directorios

Índices

Gubernamentales

Censo

Otros

Otras fuentes


27

Hallazgos y conclusiones(A-19) Tema (preguntas guía)

Comentarios


28

Formulación nuevas necesidades de información (A-20) Aspectos Necesidades de información

Mercado meta

Fuerzas sociales y de grupo

Información comercial y social



Proceso de decisión de compra

Competencia

Productos sustitutos

TIC

Globalización

Política de gobierno


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Delimitación del problema (A-21)

Problema o situación de marketing


31

Definición de objetivo de la investigación(A-22)

Objetivo general


32

Objetivos específicos y preguntas (A-23) Objetivos específicos

Preguntas concretas


33

Perfil de los entrevistados (A-24)

Geográficos • Región, localización • Tamaño, urbano-

rural

Demográficas • Edad, sexo, ingreso • Ocupación, ciclo de

vida

Psicológicos • Personalidad • Estilo de vida

Conductuales • Beneficios deseados • Hábitos de compra


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Lista de personas a entrevistar (A-25) Nombre y apellidos Criterios destacados para su elección


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Selección de técnica de investigación cualitativa (A-26) Entrevista a profundidad

❏ Puede haber presión o influencia del grupo de entrevistados.

❏ Se requiere profundizar en el individuo.

❏ Hay un deseo de descubrir motivaciones ocultas o conductas complicadas.

❏ Se prevé abordar temas muy delicados, conflictivos o embarazosos.

❏ Los individuos son competidores entre sí.

❏ Los individuos son profesionales o de alta posición social.

Grupo focal ❏ Es necesaria gran cantidad de información.

❏ Se requiere generar abundantes ideas innovadoras.

❏ Hay un deseo de lograr sinergia y dinámica entre los individuos sobre conceptos creativos, valoración de productos, etcétera.


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Elaboración de cuestionario (A-27) Preguntas concretas Preguntas del cuestionario


37

Hallazgos y conclusiones(A-28) Tema (preguntas guía) Comentarios


38

Definición preliminar del problema u oportunidad (A-29)

Descripción

Problema u oportunidad de marketing

Causas

Efectos


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Actividades de autoevaluación del aprendizaje Objetivos / Nivel alcanzado Desarro-

llado En desa- rrollo

Inci-piente

1.1 Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo.

1.2 Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos.

1.3 Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria.

1.4 Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores


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