Bucureşti

2010

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1

1.1. Scurt istoric

1.2. Oferta de bunuri

1.3. Politica de marketing

1.3.1. Politica de produs

1.3.2 Politica de preţ

1.3.3. Politica de distribuţie

1.3.4. Politica de promovare

Capitolul 2 Tehnici de comunicare utilizate în compania Avon Cosmetics România

2.1. Tehnici de comunicare de natură promotională

2.1.1. Publicitatea

2.12. Promovarea vânzărilor

2.1.3. Comunicarea prin evenimente

2.1.4. Relaţii publice

2.1.5. Forţe de vânzare

2.2. Tehnici de comunicare de natură continuă

2.2.1. Marca

2.2.2. Ambalajul

Concluzii

Bibliografie

1

Lucrarea de faţă ce are ca temă principală “Analiza mixului de marketing în cadrul

companiei AVON Cosmetics România” abordează o temă extrem de complexă a vieţii produselor de

pe piaţa cosmeticelor, întrucât după cum spunea şi John Fergusson (preşedintele Asociaţiei

Americane de Marketing (A.M.A.)), marketingul este “arta creării condiţiilor în care cumpărătorul

se convinge singur să cumpere”1.

Astfel, Sam Walton, fondatorul american al magazinelor Wallmart, cel mai mare lanţ de

vânzare cu amănuntul din S.U.A., a constat că “nu există decât un singur şef-clientul. Şi el îi poate

concedia pe toţi cei din companie, de la preşedinte în jos; nu trebuie decât să-şi cheltuiască banii în

altă parte”2.

Lucrarea de faţă este structurată în trei capitole a câte cinci subcapitole.

Primul capitol prezintă cititorului caracteristicile mixului de marketing existent în orice

companie, acesta fiind compus din cei patru P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare.

Al doilea capitol intitulat “AVON în industria cosmeticelor” descrie compania AVON

Cosmetics, arătând atât istoricul şi concurenţii companiei de pe piaţa internă şi internaţională a

cosmeticelor, cât şi valorile firmei şi profilul clienţilor vizaţi.

Ultimul capitol reprezintă aplicaţia practică a lucrării şi anume Studiul de Caz, intitulat

“Mixul de marketing în cadrul companiei AVON Cosmetics România”, unde vor fi explicate pe larg

politicile şi strategiile de marketing implementate de companie care aduc şi în prezent rezultatele

scontate, şi anume poziţia de lider pe piaţa cosmeticelor din România.

Capitolul 1

1 Moldoveanu, Maria; Ioan-Franc, Valeriu; Marketing şi cultură, ed. Expert, Bucureşti, 1997, p.72 Blythe, Jim, Esenţialul în marketing (ediţia a doua), ed. Rentrop&Straton, Bucureşti, 2005, p.11

2

Prezentarea companiei „Avon Cosmetics România”

1.1. Scurt istoric

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari şi mai cunoscute companii producătoare de

produse cosmetice din lume, care funcţionează în sistemul vânzărilor directe. Compania a fost

înfiinţată în America în 1886 de către David McConnell, un vânzător ambulant de cărţi, care oferea

clientelor o mostră de parfum între filele cărţilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât

McConnell a decis să înceapă o afacere cu parfumuri.

       „Am început afacerea cu parfumuri într-un spaţiu care abia depăşea mărimea unei cămări de

bucătărie. La început fabricam doar cinci parfumuri: Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-

Valley şi Hyacinth. Ambiţia mea era să realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte, să

ofer o valoare bănească acestor bunuri şi îndeajuns încât să fie nişte produse respectabile şi să

transmit aceste produse prin intermediul agenţilor ambulanţi, din laborator direct la clienţi...doamna

P.F.E. Albee a fost primul şi singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte

cuvenit să-i oferim ei titlul onorific de Mamă a companiei „The California Perfume Company”,

pentru că sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operaţional

datorită doamnei Albee”. (David McConnell – fondator al „The California Perfume Company”)3.

            Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei şi un adevărat pionier al acestei

afaceri, ea călătorind cu trenul sau cu diligenţa pentru a vinde parfumuri în nord-estul Statelor Unite.

În anii 1880, locul femeii era în casă, rolul ei era să răspundă la uşi, nu să bată la ele. Pentru mai

mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model şi simbol al reuşitei pentru Reprezentanţii Avon.

Doamna Albee a consacrat termenul Lady Avon şi a pus bazele sistemului de vânzare directă,

pe care acum îl folosesc milioane de Reprezentanţi din întreaga lume.

Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor şansa de a deveni independente şi de

a-şi atinge propriile lor ţeluri de mândrie şi respect de sine. Astăzi, lucrează pentru Avon mai multe

femei decât pentru orice altă companie din lume.

În 1887 David McConnell a deschis un laborator în Suffen New York; el a reuşit să-l aducă

să lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolf Goeting. În 1914

a fost deschisă prima filială internaţională în Montreal, Canada. În acelaşi an gama de produse a fost

lărgită cu produse speciale, destinate copiilor. În perioada de vârf a anilor ’20 compania îşi dublează

3 http://www.californiaperfumecompany.net/company/cal_great_oak.html

3

vânzările la 2 milioane de dolari. Numărul Reprezentanţilor ajunge la 25.000, iar compania îşi mută

sediul central în 114 Fifth Avenue, printre zgârie-norii din Manhattan. Încep să fie vândute primele

produse sub denumirea Avon: o periuţă de dinţi, talc şi un set de îngrijire personală. În anii ’30, în

timpul crizei economice Avon a continuat să crească deoarece a mizat pe promovarea femeii, pe

rolul şi posibilitatea ei de afirmare socială şi profesională.

Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri „The Litle Dot Perfume Set” în 1918,

conţinând cinci arome diferite: „Heliotrofe”, „Violet”, „White Rose”, „Lily of the Valley”,

„Hyadinth”.

Imediat ce au fost siguri că au produse superioare şi că sunt capabili să îşi satisfacă clienţii,

au adoptat „Garanţia 100%”.

„Gertrude Recordon Facial Treatment Kit” marchează debutul companiei în fabricarea

produselor de îngrijire a pielii in 1927.

            În 1928, numele „The California Parfume Company” părea prea regional pentru o companie

care-şi extindea afacerile în 48 de state. O nouă linie de produse intitulată „Avon” a fost introdusă în

1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în AVON  PRODUCTS INC. Acest

nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a admirat ţinutul natal al lui Shakespeare

Stratford on Avon (Avon upon Stratford).

Avon a ajuns în 1954 în America Latină, alegând Venezuela drept locul unde se va dezvolta

una din cele mai puternice pieţe Avon din lume. Numai în Brazilia numărul Reprezentanţilor

companiei depăşeşte 1 milion. În anul 1959 Avon se lansează şi în Europa, în Marea Britanie şi în

Germania de Vest.

Primul spot publicitar la televizor pentru Avon a apărut în 1954 cu faimosul slogan "Ding

Dong! Avon calling!" .

Avon a fost prima mare companie producătoare de cosmetice care anunţă încetarea testelor

pe animale (1989).

Avon devine în 1982 prima companie străină întâmpinată cu ospitalitate în China. În ciuda

legilor care interziceau vânzările directe, Avon a depăşit barierele culturale. În 2005 când guvernul

chinez se pregătea să accepte vânzările directe, Avon a fost singura companie invitată sa testeze

aceasta metodă în Beijing, Tianjin şi în Provincia Guangdong. Începând din 1985 Avon ajunge în

Europa de Est. Uniunea Sovietică a ajuns la o înţelegere cu Avon, în numele respectării diferenţelor

culturale: în schimbul “look-ului occidental”, Avon a primit produse artizanale din folclorul

poporului rus.

4

Avon a înţeles că o comunicare interculturală nu este posibilă decât în măsura în care cele

două sau mai multe culturi implicate sunt orientate către un scop comun. De aceea, Avon a venit în

întâmpinarea nevoilor diferite ale naţiunilor, impunând o a treia cultură, aceea a respectului faţă de

valori, norme şi cutume. Aşa a reuşit să câştige milioane de clienţi din peste 100 de ţări şi

colaborarea a aproape 5 milioane de Reprezentanţi din întreaga lume.

În 1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce şi vinde în China; de

asemenea, în acest an, Avon devine prima companie americană de frumuseţe care pătrunde în

Germania de Est.

Avon îşi începe afacerile în Rusia in 1992; de asemenea, Cruciada Avon împotriva

Cancerului la Sân începe în acel an şi a adunat fonduri în valoare de peste trei milioane de lire. Au

urmat Egipt şi Republica Africa de Sud (1994/1996).

În 1997 ia fiinţă în România Avon Cosmetics S.R.L. si tot atunci  au  fost înregistraţi primii

6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi, există 100

zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.

Avon Cosmetics România a fost înregistrată la data de 4 septembrie 1997, pornind cu un capital

social 100% american, de 1 milion de dolari.

Sursa: http://www.avoncompany.com/about/history.html

Figura 1.6: Linia timpului pentru pătrunderea companiei AVON pe diferite pieţe între anii 1995-2005

Avon România este lider pe piaţa produselor cosmetice din 2001 până în prezent. Avon este

o companie de multi-level marketing şi este prezentă în peste 135 de ţări. Preşedintele şi CEO al

Avon Products, Inc. este, din 1999, Andrea Jung. Primul General Manager Avon România a fost

Srdjan Mijuskovic, urmându-i pe urme Angela Creţu timp de patru ani şi jumătate (2005-2009), iar

în prezent Răzvan Diratian, actualul Business Development Manager, conduce operaţiunile Avon

din România.

Compania a pornit de la 6 zone care acopereau oraşul Bucureşti, ajungând în prezent la 96 de

zone la nivelul întregii ţări. Astăzi, Avon România are un centru de distribuţie în Bucureşti, la

5

Chiajna, de unde se livrează produse în România, Bulgaria, Moldova, Albania şi Macedonia. În

România activează peste 6.000 de lideri şi peste 125.000 de Reprezentaţi.

Avon România este unul dintre membrii fondatori ai Asociaţiei Companiilor de Vânzări

Directe din România.

Broşura Avon este cea mai citită publicaţie de beauty din România, cu un tiraj de peste

700.000 de exemplare.

Avon a stabilit record după record şi a devenit un model pentru alte ţări, fapt dovedit şi prin

premiile câştigate pe parcursul anilor:

- Premiul pentru creşterea numărului de clienţi-2001,2002,2004;

- Premiul pentru vânzarea de parfumuri-2002,2005;

- Premiul David McConnell-2004;

- Premiul Deschizătorilor de drumuri-2004,2005,2006;

- Premiul pentru brandul Anew-2004;

- Premiul pentru vânzarea de produse pentru îngrijirea tenului-2003.

Avon a ajuns un nume important pe piaţa produselor cosmetice din România, mai întâi în

vânzarea directă, iar apoi în competiţie cu toate firmele de cosmetice. Drept urmare, din 2001 a

câştigat poziţia de LIDER PE PIAŢĂ, poziţie pe care a consolidat-o începând de atunci.

Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite să închirieze echipamentele de cercetare   de

la alte laboratoare, Avon deţine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nicio

altă firmă de cosmetice nu deţine, pentru moment, extraordinarul aparat de măsurat microcirculaţia

la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon chiar a proiectat şi construit propria instalaţie

pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie.

Sursa:http://www.imaginelife.ro/frumusete/moda/

poze_din_diferite_perioade_ale_companiei_avon_istoria_avon_oferita_de_avon_emart/

Figurile 1.7. si 1.8: Vechiul şi noul laborator Avon

6

Astăzi AVON se poate lăuda cu peste 121 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor, peste

140 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea, peste 6 milioane de Reprezentanţi în întreaga lume şi

peste 600 milioane de Clienţi.

1.2. Oferta de bunuri

Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din întreaga lume pentru calitatea lor

constantă în timp şi pentru inovaţia lor continuă. De-a lungul timpului Avon a oferit femeilor de

pretutindeni mai mult decât nişte produse de înfrumuseţare: le-a oferit încredere în sine,

independenţă financiară şi posibilitatea de a se afirma. După cum afirmă şi Jim Blythe, „un produs

este un pachet de beneficii, nu doar suma caracteristicilor sale fizice”4.

Gama sortimentală oferită de Avon Cosmetics se doreşte a fi una complexă şi completă si

conţine produse:

a)   de machiaj;

b)     parfumuri;

c)     pentru îngrijirea tenului;

d)    pentru îngrijirea personală;

e) pentru îngrijirea părului;

f) pentru copii (Avon Kids);

g) pentru bărbaţi (For Men);

h) care sprijină campaniile sociale;

i)    non-cosmetice.

a) Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, şi anume:

   produse pentru machiajul ochilor: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi,

creion pentru sprâncene, rimel;

   produse pentru ten: fond de ten compact, lichid sau sub formă de spumă, bază de machiaj, creion

corector, pudră, perle;

   produse pentru machiajul buzelor: rujuri, creioane pentru buze, luciuri de buze, balsamuri;

   produse pentru unghii: oje, lacuri, lichid de curăţare a lacului de unghii, creme/uleiuri

tratamente pentru unghii.

4 Blythe, Jim, Esenţialul în marketing (ediţia a doua), ed. Rentrop&Straton, Bucureşti, 2005, p.131

7

În catalogul actual de prezentare a produselor cosmetice Avon, există următoarele game ce

conţin produse pentru machiaj: Avon Color, Arabian Glow, Color Trend, Anew, Ultra Colour Rich,

Jillian Dempsey Professional, Nail Experts, Avon Care.

b) Parfumuri

Avon Cosmetics produce şi comercializează parfumuri atât pentru femei, cât şi pentru bărbaţi.

Parfumurile pentru femei sunt comercializate sub următoarele denumiri:

-> Apă de parfum: Little Black Dress, Little White Dress, Bloom by Reese Witherspoon, Today,

Tomorrow, Always, U by Ungaro for Her, Bond Girl, Perceive

-> Apă de toaletă: Passion Dance, Eternal Magic, Jet Femme, Summer White, Pur Blanca, Perfect

Cotton, Meadow Dew, Warm Sunshine, Pur Blanca Blush, Just Play for Her, Make me Smile, Make

me Wonder, Pur Blanca Blossom, Bali Bliss

Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaletă pentru

femei, ci şi alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bilă, cremă de corp parfumată,

toate aceste produse enumerate mai sus având aroma parfumului a cărei denumire o poartă.

Parfumurile pentru bărbaţi comercializate de Avon Cosmetics România sunt:

-> Apă de parfum: Tomorrow for Him;

-> Apă de toaletă/loţiune după ras: Black Suede Touch, Individual Blue pentru El, Jet Homme,

Christian Lacroiz Noir, U by Ungaro, Unscripted, Crisp Forest, Avon Essence, Full Speed, True

Force, Avon Signature, Aromadisiac pentru El, Refreshing Rain, Ironman, Blue Rush Intense.

Ca şi în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate

numai ape de parfum şi loţiuni după ras, ci şi deodorante de corp, deodorante cu bilă, gel pentru ras,

balsam după ras, gel răcoritor după ras.

c) Produse pentru îngrijirea tenului

Avon Cosmetics produce şi comercializează numeroase produse destinate îngrijirii tenului şi

tratării diferitelor afecţiuni ale acestuia. Produsele se diferenţiază în funcţie de tipul de ten, de vârsta

persoanei care foloseşte produsul respectiv, de momentul zilei în care trebuie utilizat produsul, de

afecţiunea dorită a fi îndepărtată. Produsele pentru îngrijirea tenului sunt următoarele: creme şi

loţiuni de faţă de zi/de noapte/ anti-riduri, creme şi loţiuni demachiante, loţiuni tonice, creme şi

loţiuni pentru tratament anti-acneic etc.

Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului sunt următoarele:  Planet Spa, Anew, Clearskin,

Avon Solutions, Liiv Botanicals.

8

d) Produse pentru   îngrijirea personală

În această categorie intră produsele utilizate ca tratament împotriva celulitei, vergeturilor,

produsele pentru hidratarea pielii, pentru relaxare, geluri de duş, spumante de baie, produse pentru

îngrijirea picioarelor, produse pentru igiena intimă, produse solare etc.

Dintre gamele mai cunoscute pentru îngrijirea personală, amintesc: Anew, Planet Spa,

Naturals, Skin So Soft, Avon Bronze, Avon Solutions, Avon Care, Senses, Foot Works, Simply

delicate

e) Produse pentru îngrijirea părului

Gama pentru îngrijirea părului oferită de Avon şi denumită Advance Techniques-Professional

Hair Care cuprinde produse precum şampon, balsam, gel pentru păr, fixativ, spumă pentru coafat,

mască pentru păr, fiind produse pentru diferite tipuri de păr: aspru, deteriorat, colorat, fără volum,

anti-mătreaţă sau pentru utilizare frecventă.

f) Produse pentru copii (Avon Kids)

Produsele Avon special create pentru copii au un design şi arome foarte atrăgătoare şi

cuprind spumante delicate pentru baie, şampoane, spray pentru descurcarea părului, dar şi creme

solare cu factor de protecţie mare (30 sau 50).

g) Produse pentru bărbaţi (For Men)

Avon nu a neglijat nici partea masculină în ceea ce priveşte îngrijirea corporală, creând astfel o

gamă largă de produse necesare bărbaţilor, precum: gel de ras, balsam după ras, şampon, balsam,

deodorant stick antiperspirant, gel de duş etc.

h) Produse care sprijină campaniile sociale

Avon s-a implicat în mai multe campanii sociale, dintre care amintesc: Campania 1 din 8 femei-

Crusade (produse: geantă, carneţel, etui pentru telefon, portofel, linguriţă-toate roz)-campanie

împotriva cancerului la sân; Campania Respectului (colierul şi brăţara Respectului)-campanie

împotriva violenţei domestice şi Campania A Trendy Green Bag - campanie pentru conservarea

mediului înconjurător. Tot profitul rezultat din vânzarea acestor produse este folosit în scopurile

campaniei pe care a reprezentat-o.

9

i) Produse non-cosmetice

Avon Cosmetics a creat şi produse non-cosmetice (bijuterii şi accesorii), precum portfarduri,

genţi, ceasuri, cercei, brăţări, inele, coliere, ochelari de soare etc., dar şi produse personalizate cu

logo-ul AVON (umbrele, ceasuri, port-chei, agende, calculatoare, genţi, genţi de voiaj etc.).

Despre produsele Avon se mai pot menţiona remarcile făcute pe ultima pagină a unui catalog,

acestea fiind:

- Toate produsele Avon au o durabilitate mai mare de 30 de luni. Pentru aceste produse, indicarea

datei minime de durabilitate pe ambalaj sau etichetă nu este obligatorie (conform cap.1, art.2, lit. H

din legea nr. 178/2000) (Menţiune: produsele au şi un termen de valabilitate, astfel încât produsele

nedesfăcute expiră după 3 ani, dar au şi semnul PAO – Perioadă de la deschidere –

simbolizată printr-un cerc cu un număr şi litera "M", care indică durata maximală de utilizare a

produsului după deschidere.)

- Avon este total implicată în problemele care afectează viaţa de zi cu zi şi mediul înconjurător.

Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compoziţia produselor sale

gazele CFC, gaze ce dăunează păturii de ozon.

- Pentru siguranţa consumatorilor săi, Avon foloseşte testarea alternativă a produselor sale, cu

sprijinul Fundaţiei pentru Înlocuirea Testărilor Medicale pe Animale (FRAME). Aceasta face parte

din efortul susţinut pe care Avon îl depune pentru stoparea testelor pe animale.

- Marea majoritate a ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Produsele Avon se caracterizează în general prin: diversitate (9 categorii de produse),

accesibilitate (datorita preţului practicat), exclusivitate (produsele se pot procura doar prin sistemul

de vânzări directe, prin Reprezentanţii Avon), a fi la modă (produsele Avon sunt create după

ultimele descoperiri tehnologice şi sunt în linie cu tendinţele care privesc nuanţele şi ambalajele).

Fiecare produs are în dreptul lui, în broşură, un cod unic format din 5 cifre, cu ajutorul

căruia va fi identificat, cod care va trebui scris şi atunci când se va transmite comanda online.

1.3. Politica de marketing

1.3.1. Politica de produs a companiei AVON

10

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea şi punerea în

practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în dimensiunile

şi structura gamei de produse, la nivelul calitativ al produselor şi la gradul de înnoire a produselor.

În ceea ce priveşte dimensiunile şi structura gamei de produse, Avon şi-a propus întotdeauna

o strategie de creştere, aceasta finalizându-se printr-o diversificare orizontală. Deşi Avon retrage

des produse de pe piaţă, ori pentru că au un ciclu scurt de viaţă, ori pentru că introduc pe piaţă o

formulă îmbunătăţită sub un ambalaj nou (Beyond Colour->Anew), fac acest lucru pentru a face loc

şi produselor noi pe care le scot pe piaţă. Pentru a exemplifica această diversificare, voi menţiona

produse nou-apărute în ultimele trei campanii recente: 3 în 1 ruj, luciu de buze, contur pentru buze;

mascara SuperExtend; nuanţe de primăvară pentru lacurile de unghii Pro Nail (nuanţe de albastru,

mov, galben); spray pentru uscarea lacului de unghii; ser pentru luminozitate Anew; apă de toaletă

Bali Bliss; colecţia parfumată Ice Sheers (apă de toaleta, lac de unghii parfumat şi balsam de buze

aromat Luscious, Refreshing şi Delicious); produse Naturals cu arome noi (cocos şi citronela). În

ceea ce priveşte produsele non-cosmetice, în fiecare campanie apar genţi sau bijuterii noi.

Există produse care apar sezonier, cum sunt cremele solare, loţiunile nuanţatoare, cremele

anticelulitice-vara, cremele foarte hidratante şi balsamurile de buze împotriva frigului-iarna, sau

chiar şi aceleaşi produse dar cu ambalaje diferite în funcţie de anotimp.

Avon România a elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor în

ceea ce priveşte nivelul calitativ al produselor, pentru a putea oferi produse pentru diferite segmente

de cumpărători. În plan practic, această strategie se materializează în conturarea unor game de

produse destinate satisfacerii nevoilor şi exigenţelor doar  anumitor categorii de consumatori. Astfel

de exemple pot fi gama Color Trend cu produsele de machiaj accesibile ca preţ tuturor clienţilor, cu

produse nediferenţiate ca utilizare, faţă de celelalte produse de machiaj care presupun preţuri mai

mari, dar şi calitate superioară, cu utilizare specifică pentru anumite nevoi. Un alt exemplu ar fi

gama Avon Care care conţine produse pentru îngrijirea corpului (faţă, mâini, picioare, corp)

necesare oricărei femei pentru hidratare, fără diferenţiere în funcţie de vârstă sau tipul de ten, iar

produsele au un preţ acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul opus se află gama de

produse pentru îngrijirea tenului Anew, gamă care se adresează în special femeilor care acordă o

îngrijire specială tenului lor şi sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop. Gama

Anew conţine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigenţe în legătură cu

11

problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stress, efecte ale poluării mediului asupra tenului,

caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten etc.). De asemenea, şi ambalajul este mai

modern şi mai elegant.

În ceea ce priveşte gradul de înnoire a produselor, Avon România s-a axat pe două

direcţii, şi anume: perfecţionarea unor produse şi asimilarea de noi produse. În această privinţă,

pot fi menţionate următoarele exemple:

- produsele gamei Avon Solutions şi-au schimbat ambalajul începând cu campania 06/2009,

totodată venind cu o idee foarte bună: într-un singur ambalaj se găsesc atât produse de zi, cât şi de

noapte (ex: cremă hidratanta pentru zi/demachiant pentru noapte)

- parfumul cel mai iubit de clientele fidele Avon, şi anume Little Black Dress, şi-a schimbat

ambalajul începând cu campania 02/2010

- produsele de la Clearskin şi-au schimbat ambalajele (ambalajele nu mai arată adolescentin,

ci oferă produselor un aspect dermato-cosmetic) începând cu campania 06/2010, având acum trei

subgame de produse, fiecare culoare având o semnificaţie:

- violet pentru curăţare

- portocaliu pentru tonifiere

- verde pentru îngrijire

- apariţia rujului Mega Impact, promovat de Reese Witherspoon cu nuanţe puternice, cu

forma sa de diamant ce face ca aplicarea să fie mai uşoară şi precisă (campania 01/2010)

- în ceea ce priveşte asimilarea de noi produse, pot menţiona parfumul Diamonds apărut în

campania 06/2010, prezentat de Salma Hayek şi oferit împreună cu un set de bijuterii placat cu

argint şi parfumul bărbătesc True Force din campania 07/2010.

- 80% din produsele Avon sunt distribuite la nivel global, în timp ce restul de 20% sunt

produse locale.

Pe o piaţă cu o cerere într-o continuă schimbare, cu inovaţii din ce în ce mai dese, cu o

concurenţă acerbă, Avon Cosmetics România rămâne în top pe piaţa cosmeticelor din România la

momentul actual şi se străduieşte să nu-şi piardă acest loc nici pe viitor.

1.3.2. Politica de preţ a companiei

12

Preţul este variabila comercială principală a mixului de marketing şi serveşte rentabilizării

întregii activităţi5. Pentru Avon, preţul este un element-cheie, întrucât acesta este un avantaj major

oferit de companie clienţilor săi, compania conferind un raport foarte bun preţ-calitate pentru

produsele sale.

De asemenea, Avon oferă clientului 100% satisfacţie garantată, ceea ce înseamnă că dacă

consumatorul nu este mulţumit de un produs Avon îl poate returna în maximum 3 luni de la

cumpărare Reprezentantului său, iar Avon îi va schimba produsul sau îi va înapoia întreaga sumă

plătită. Acest principiu guvernează activitatea Avon încă de la începuturile sale.

Strategia de preţ utilizată de Avon România este cea a preţului de penetrare pe piaţă, care

presupune stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate

ale pieţei produselor cosmetice. Această strategie nu ţine seama de ciclul de viaţă al produsului,

întrucât produsele Avon au preţuri foarte reduse, mai ales la începutul şi sfârşitul ciclului lor de

viaţă. Astfel, un produs nou-lansat are un preţ foarte redus, apoi, în timp acel produs nu mai are aşa

o reducere mare, poate nu are chiar deloc, iar când se doreşte a fi scos pe piaţă şi mai sunt produse în

stoc, de asemenea îl vând la un preţ foarte redus la paginile din catalog cu însemnarea „În limita

stocului disponibil”.

În ceea ce priveşte politica preţurilor, o componentă practică importantă ar fi rabaturile

acordate. Dacă considerăm Reprezentantul Avon drept un intermediar prin care produsele ajung

direct la client, astfel ei primesc nişte rabaturi în funcţie de valoarea comenzii (unele categorii de

produse au discount-uri diferite, de exemplu: produsele non-cosmetice au discount fix 15%). În ceea

ce priveşte politica preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor, aceasta se aplică pentru

comenzile cu livrare la domiciliu (taxa oferită firmei de curierat). Preţurile nu se negociază, astfel

există un preţ unic pentru toţi clienţii, chiar dacă discount-urile pot fi diferite în funcţie de valoarea

comenzii.

Dacă vorbim despre preţurile orientate după competiţie, Avon utilizează politica preţului

sub nivelul concurenţei. Compania practică preţuri medii, pentru a oferi consumatorilor şi produse

de calitate şi pentru a oferi şi reprezentanţilor câştiguri atractive ( între 15-30% din valoarea

comenzii). Produsele Avon se adresează clienţilor cu venituri mici şi medii. Produsele de lux Avon

5 Balaure, Virgil, Marketing-Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.376

13

au preţuri sub preţurile concurenţei pentru a atrage clienţii care doresc produse de calitate superioară

la preţuri uşor inferioare celor de pe piaţă. Faţă de orientarea după cerere, preţurile practicate sunt

moderate, iar faţă de costuri, Avon practică nişte preţuri joase, astfel încât produsele să fie accesibile

tuturor categoriilor de consumatori.

Fiecare catalog are produse cu oferte speciale, dar şi produse fără reduceri. Majoritatea

preţurilor sunt sub forma x,99 lei. Există oferte cu mai multe produse, în care reducerea unui produs

este condiţionată de cumpărarea altuia: ”Alege oricare două produse cu 33.98 lei”, „Poţi comanda

rogojina pentru plajă cu numai 19.99 lei la comandarea de produse din broşură în valoare de 40 de

lei (cu excepţia rogojinei )”; „1 cu 7,99 lei, 2 cu 13 lei”(deodorante cu bila) etc.

Este important preţul pentru clienţi, dar şi perceperea calităţii produselor de către aceştia;

clientul ar trebui să gândească aşa: „E bun, dar face.” pentru ca Avon să-şi atingă scopul.

Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele comercializate astfel

încât acestea să reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Preţurile au fost influenţate şi de următorii

factori: produsele nu se produc în România, ci sunt importate din Polonia, Germania, Ungaria etc.,

astfel la preţul de producţie se adaugă şi cheltuieli cu transportul, etichetarea, ambalarea etc.; din

valoarea prezentată în broşură a unui produs îşi obţin discount multe persoane: reprezentantul,

coordonatorul etc.; normele şi legile din România mai influenţează preţurile practicate, la fel şi

inflaţia, cursul valutar etc.; preţurile practicate pentru cosmeticele Avon variază de la gamă la gamă,

deţinând în portofoliu produse pentru toate buzunarele şi cu un nivel calitativ diferit (de la produse

de masă la produse de lux).

1.3.3. Politica de distribuţie in cadrul firmei

Compania Avon Cosmetics România este membru fondator al Asociaţiei Companiilor de

Vânzări Directe din România (2003), ea acţionând în domeniul vânzărilor directe încă de la

începuturile sale. Avon îşi distribuie produsele cosmetice prin intermediul Reprezentanţilor care

primesc în schimbul serviciului prestat un comision în funcţie de valoarea totală a comenzii, fiind

interzisă comercializarea produselor în magazine.

14

Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a tuturor

activităţilor referitoare la activităţile logistice precum transport, depozitare, asamblare, prelucrarea şi

onorarea comenzilor etc.

Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un canal direct, fără intermediari, în

relaţii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei sunt cei care transmit informaţiile de la

client către firmă şi de la firmă către client, asigurând o comunicare continuă între cei doi.

Sistemul de lucru al Reprezentantului este următorul: comandă- livrare- plată.

- comandă exclusiv online ( „Internetul va câştiga bătălia cu hârtia”) începând cu anul 2008, iar mai

nou şi prin intermediul telefonului mobil (prin SMS)

- livrarea produselor este în funcţie de tipul comenzii (comandă normală (comenzi plasate în ziua

din Campanie alocată zonei din care face parte Reprezentantul pentru care livrarea este gratuită, la

domiciliu; se poate opta pentru orice adresă de livrare, dar numai dacă aceasta se află în judeţul

Reprezentantului); comanda expres-livrare la centrul expres Bucureşti (centrul Lahovari- comanda

soseşte în 2 zile de când se dă comanda- de fapt a 2-a zi după ora 16 ajunge comanda, costurile de

transport fiind suportate de Avon Cosmetics), comanda expres-livrare la adresa ta, IEHD Premium

(Internet Express Home Delivery - comenzile plasate pe Internet, oricând pe durata unei campanii

pentru care livrarea sa face la orice adresă indicată de Reprezentant, contra unei taxe de livrare (6,5

lei). Livrarea comenzilor IEHD se efectuează în 48 de ore de la data plasării comenzii; se poate opta

pentru livrare la orice adresă din ţară, indiferent de zona de care aparţine Reprezentantul.))

- plata trebuie efectuată în maxim 16 zile de la data emiterii facturii, la bancomatul Citi Bank (0%

comision ), la banca Garanti Bank (0% comision), la Poştă (0,5% comision din totalul sumei de

plată), la Banca Transilvania pentru persoanele cu card de la această bancă, BCR, CEC etc.

Întârzierea plăţii aduce după sine penalităţi:

Sursa: https://www.avoncosmetics.ro/REPSuite/accountBalance.page

Figura 3.1: Penalităţi practicate începând cu campania 08/2008

15

Avon Cosmetics are un centru de livrări expres în Bucureşti, în piaţa Lahovari nr. 36-40,

sector 1, de unde Reprezentanţii îşi pot ridica comenzile. Centrul operaţional Avon se află pe

Şoseaua de Centură nr. 13 bis, Chiajna, Ilfov, aici având loc realizarea comenzilor specifice

pentru fiecare Reprezentant. Până în 2008 a existat un centru expres şi în Cluj-Napoca, dar acesta a

fost închis, datorită orientării companiei către utilizarea Internetului pentru plasarea comenzilor.

Sediul social Avon Cosmetics România se afla pe strada Emil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucureşti,

dar începând cu data de 13 iunie 2010, acesta s-a schimbat, aflându-se acum pe Strada Dinu Vintilă

nr. 11, etaj 12- 13, sector 2, Bucureşti, clădirea Eurotower.

Reprezentanţii au drept beneficii diverse cadouri încă din primele campanii, discount-uri în

funcţie de valoarea totală a comenzii, după cum se poate vedea în imaginea de mai jos, dar şi diferite

cadouri vara/iarna în funcţie de comanda anumitor produse etc.

Sursa: http://avoncosmetics.wordpress.com/2008/04/03/noua-grila-de-discount-din-campania-05/

Figura 3.2: Grila actuală de discount-uri acordate Reprezentanţilor

Pe scara ierarhică, următorul după Reprezentant este Coordonatorul, care are următoarele

condiţii de îndeplinit: valoare minimă de comandă pentru care se primeşte discount de 15% şi să

aibă în subordine 4 Reprezentanţi înscrişi de el a căror valoare cumulată a comenzilor să fie de

minim 1500 lei pe campanie. Astfel, coordonatorul va primi şi un discount din valoarea comenzilor

Reprezentanţilor săi, dar şi din Reprezentanţii înscrişi la rândul lor de Reprezentanţii săi, este genul

de joc piramidal. După coordonator, următorul prag este cel de Senior Coordinator, apoi Junior

Manager şi Senior Manager.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de

marketing, se realizează o distribuţie prin aparatul propriu. Astfel, legătura directă între

companie şi client rămâne Reprezentantul, el fiind cel care îşi aduce comanda acasă (el sau curierul)

şi care împarte clienţilor produsele comandate.

Referitor la gradul de control asupra distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor de depozitare,

a condiţiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preţurilor, asupra conţinutului şi

amploarei publicităţii etc., Avon Cosmetics România manifestă un control ridicat.

16

Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi

exprimată prin numărul de Reprezentanţi care asigură livrarea către clienţii companiei a produselor

comandate. În prezent firma Avon Cosmetics România colaborează cu peste 125.000 de

Reprezentanţi care preluau şi livrau comenzi pentru companie si 6.000 de coordonatori.

1.3.4. Politica de promovare

În cadrul politicii de promovare sunt incadrate o serie de activităţi.

Principalele activităţi promoţionale utlizate de compania Avon Cosmetics România sunt:

publicitatea, promovarea vânzărilor, comunicarea prin evenimente, relaţiile publice, forţe de

vânzare, marketingul direct. Publicitatea, unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de

piaţă, este foarte des folosit şi de Avon. Publicitatea stimulează inovaţia şi rămâne un element

esenţial pentru punerea în valoare a acesteia. Promovarea vânzărilor este extrem de utilizată şi de

compania Avon Cosmetics România, prin următoarele tehnici de promovare: reducerea preţurilor,

concursuri promoţionale, cadouri promoţionale. Referitor la comunicarea prin evenimente, Avon se

implica în lansarea diferitelor cărţi, campanii umanitare etc. În ceea ce priveşte forţele de vânzare,

acestea sunt constituite din reprezentanţii Avon.

17

Capitolul 2

Tehnici de comunicare utilizate pe compania AVON

2.1 Tehnici de comunicare de natură promoţională (publicitatea, promovarea

vânzărilor, comunicarea prin evenimete, relaţiile publice, forţe de vânzare)

Publicitatea, unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, este foarte des

folosit şi de Avon. Publicitatea stimulează inovaţia şi rămâne un element esenţial pentru punerea în

valoare a acesteia.

În funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţională, având

ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă

de firmă şi faţă de oferta sa, astfel compania a desfăşurat o publicitate instituţională de informare.

În ceea ce priveşte aria geografică de răspândire a mesajului, Avon România a susţinut o

publicitate naţională, întrucât raza de acţiune a acesteia este una naţională, dorindu-se a se crea o

cerere pentru produsele companiei.

După natura pieţei, publicitatea oferită de Avon se adresează consumatorului final în

principal. În ceea ce priveşte tipul mesajului difuzat, Avon utilizează o publicitate factuală, punând

accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului promovat.

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea Avon este destinată influenţării

unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă, în general

fiind vorba de un produs nou lansat.

Începută în 1954, campania cu sloganul "Ding, Dong, Avon Calling" a continuat până în

1967, devenind una din cele mai longevive campanii din istoria televiziunii. În anii ’70 a fost

promovat un nou slogan “ With Avon you never looked so good”, care a fost tradus în zeci de limbi

şi a făcut înconjurul lumii. Anii ’90 au fost martorii campaniei “Women are beautiful” ce reitera

ideea de frumuseţe interioară dublată de frumuseţea exterioară. Spre sfârşitul anilor ’90 a fost

lansată campania “Dare to change your mind about Avon”, iar în 1999 a fost lansată campania

“Let’s talk” şi în 2007-“Hello Tomorrow”.

Avon România a utilizat ca mijloace publicitare următoarele medii:

presa periodică - mesaje publicitare au apărut în reviste dedicate femeilor, precum Bravo Girl,

Tango, Unica;

18

radioul - au fost difuzate mesaje publicitare, mai ales pe posturile de radio pentru tineret, cum

ar fi Radio 21, Radio Zu ;

televiziunea - spoturi publicitare difuzate la ore de maximă audienţă, printre acestea amintesc

spoturile la parfumul Christian Lacroix- Absynthe, U by Ungaro, In Bloom by Reese Witherspooon,

Bong Girl 007 sau mascara SuperCurlacious, tratament anticelulitic Laser Shape de la Anew etc. În

spoturile publicitare televizate produsele Avon au fost prezentate de vedete internaţionale foarte

cunoscute precum Salma Hayek ( în 2004 actriţa a devenit emblema parfumurilor premium şi a

campaniilor sociale susţinute de Avon la nivel global), Reese Witherspoon (din 2007 actriţa devine

primul Ambasador Global din istoria companiei, susţinând atât branduri comerciale, cât şi

campaniile de CSR),  Andreea Raicu care a apărut chiar pe coperta unui catalog de anul acesta din

România.

teatru - Starcom şi Avon Cosmetics au lansat pe 25 mai 2010 comedia într-un singur act “E 13,

ce noroc!” în regia lui Beatrice Rancea, aceasta făcând parte dintr-un proiect original şi ambiţios

care se adresează tuturor celor care sunt alături de Avon România de 13 ani.

publicitatea exterioară – aici sunt incluse panourile publicitare, afişele şi însemnele luminoase,

utilizate frecvent de Avon, fie că vrea să promoveze un produs, fie că îndeamnă lumea să devină

reprezentant Avon; dar cel mai important instrument rămâne suportul publicitar prin tipărituri, şi

anume catalogul Avon în care sunt prezentate detaliat toate produsele pe care clienţii le pot

comanda (caracteristici, preţuri practicate, nuanţe, proprietăţi), fiind un catalog de lucru, apărut încă

din anul 1896 (vezi anexele 1 şi 2). De asemenea, Avon mai oferă şi produse personalizate (agende

cu calculator, brelocuri, căni, pixuri, genţi, port-chei, etui pentru ochelari, agende) Reprezentanţilor

săi sau un catalog cu ele pentru a putea fi comandate contra-cost şi oferite clienţilor.

Promovarea vânzărilor care reprezintă „mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi

creştere a vânzărilor de bunuri ce formează oferta întreprinderii”6 este extrem de utilizată şi de

compania Avon Cosmetics România, prin următoarele tehnici de promovare:

reducerea preţurilor - fiecare catalog Avon oferă spre vânzare produse la preţuri reduse, acestea

putând fi (exemplele sunt din campania 10/2010, perioada: 08.07-28.07): produse nou lansate (ex:

„mascara Supermagnify - preţ magnific de lansare”- 16.99 lei în loc de 29 de lei), produse

tradiţionale care apar catalog de catalog (creioane retractabile pentru ochi - „Fiecare cu 8,99

lei....40% reducere”), „Prinde reducerile de vară...preţuri atât de dulci” (apa de toaletă Avon

Signature la 75 ml cu 45,99 lei-35% reducere...de la 75 de lei), metoda produselor grupate-

6 Balaure, Virgil, Marketing-Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.440

19

„Preţurile au luat vacanţă”(apa de toaletă Pur Blanca, Pur Blanca Blush şi Pur Blanca Blossom la 50

ml-comandă 1 şi îl poţi alege pe al 2-lea cu 1 ban!”- 62 de lei, preţul unei ape de toaletă) şi Crema

de mâini cu lavandă şi muşeţel cu numai 4,99 lei la comandarea oricărui produs de la paginile 112-

139, produsele în Limita Stocului disponibil care au reduceri de până la 65% sunt produse care vor

fi livrate dacă se mai afla în stoc în momentul comenzii şi care se află la sfârşitul ciclului şi pentru

care reprezentantul are discount 0, „Târg de chilipiruri”- reduceri de până la 35% la produsele de păr

Advance Techniques. În toate cataloagele există de obicei maxim 2 pagini cu produse care nu au

reducere, dar pe care clienţii fideli le comandă oricum dacă au nevoie de ele în acel moment.

concursuri promoţionale – utilizate de Avon pentru a-şi creşte vânzările, pentru a motiva

Reprezentanţii, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, pentru a face faţă concursurilor concurenţei etc.

Există două feluri de concursuri promovate de Avon: concursuri pentru clienţi („cumpără produse în

valoare de 50 de lei şi primeşti un talon pe care îl răzuieşti şi codul îl poţi trimite prin sms sau băga

pe un site anume”) şi concursuri exclusiv pentru Reprezentanţi („comandă produse în valoare de 200

de lei din gama Avon Color şi poţi primi o geantă Zebra odată cu următoarea comandă”). Avon

organizează des astfel de concursuri pentru a se afla permanent în atenţia clienţilor si

reprezentanţilor săi. Un concurs realizat de Avon alături de Kinecto, o agenţie interactivă full-

service, a fost în 2009 OraşulAvon.ro unde fiecare dintre cele trei cartiere ale Oraşului Avon purta

numele celor mai noi parfumuri Avon şi includeau provocări săptămânale, teste de personalitate, dar

şi câte o componentă de Augmented Reality (Joaca în reclamă), toate pentru clienţii Avon.

cadouri promoţionale – de obicei aceste cadouri se oferă Reprezentanţilor cu ocazia sărbătorilor

sau a atingerii unui anumit prag de vânzări etc., astfel se oferă cadou: set pentru ceai, papuci+geantă

de plaja, lumânări pentru masa de Crăciun, rogojină etc. Pentru clienţi se oferă mostre de parfum,

creme, fond de ten, rujuri etc. care sunt fie oferite de Avon Reprezentanţilor la începutul drumului

ca reprezentant sau pot fi cumpărate de Reprezentanţi pentru a-şi creşte vânzările. Mostrele apar

uneori şi în catalog, mai ales când este lansat un produs nou, iar cel mai important este faptul că

catalogul Avon se bucură de multe pagini parfumate, unde clientul poate simţi aroma plăcută de

parfum, gel de duş, spumant, cremă etc.

Comunicarea prin evenimente - lansarea cărţilor „Cum a fost construită la nivel mondial

Compania pentru femei" de Laura Klepacki, ed. Brandbuilders, 2006 şi „Cartea Dragostei AVON-

13 ani de pasiune, istorii de viaţă, miracole, iubiri” de Alice Năstase, ed. Humanitas, 2010. Un alt

eveniment a fost şi apariţia Avon la prima prezentare de modă cu vestimentaţie handmade din

20

România din februarie 2010 unde Avon a fost prezent la eveniment atât prin câteva cadouri

frumoase, cât şi prin prezenţa la târg a unei colege din departamentul de marketing împreună

cu creaţiile ei. Campania “Hello Tomorrow” a găzduit un eveniment în Parcul Tineretului în mai

2007 care a constat în recitaluri ale unor cunoscuţi cântăreţi autohtoni (Loredana, Direcţia 5 etc.),

şedinţe de machiaj susţinute de make-up artiştii Avon, concursuri cu premii, jocuri de artificii etc.

Această din urmă manifestare promoţională are şi un accent puternic pe relaţiile publice, atât cu

clienţii interni (reprezentanţii), cât şi cu cei externi prin expunerea produselor, utilizarea lor prin

machiaje profesioniste etc. După cum consideră şi domnul Şerbănică, „relaţiile publice servesc la a

crea o imagine favorabilă întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor”7. Avon aplică şi

relaţii publice interne (cu reprezentanţii săi), şi externe (faţă de consumatorii finali).

Relatiile publice

Viziunea Avon este aceea să devină compania care să înţeleagă şi să satisfacă cel mai bine

produsul, serviciul şi nevoia de împlinire de sine necesare unei femei.

Andrea Jung, Avon CEO, declara că Avon are un scop puternic, şi anume „Fiind The

Company for Women, suntem hotărâţi să îmbunătăţim viaţa femeilor prin iniţiative filantropice.”

În 1955 a fost înfiinţată Fundaţia Avon, a cărei misiune este îmbunătăţirea vieţii femeilor şi

a familiilor lor. Activitatea Fundaţiei Avon se concentrează pe trei arii principale: lupta împotriva

cancerului la sân şi a violenţei domestice şi asistenţă în caz de dezastru, şi mai nou campania pentru

protejarea mediului înconjurator. Începând de anul acesta, noul Ambasador Global Avon este

cunoscuta actriţă Reese Witherspoon.

Campanii de responsabilitate sociala:

Campania împotriva cancerului la sân sub sloganul „Află că eşti bine!”

În lupta împotriva cancerului la sân, din 1992 şi până în prezent, Avon a strâns şi donat peste 660

milioane de dolari, finanţând în 50 de ţări din întreaga lume programe specializate în prevenirea şi

tratarea acestei boli.

Campania “1 din 8 femei” desfăşurată de Avon România se înscrie în efortul global al

Fundaţiei Avon de a informa populaţia privind incidenţa şi diagnosticarea precoce a cancerului la

sân şi găsirea unui tratament care să ducă la eradicarea acestei boli. Misiunea campaniei Avon

împotriva cancerului la sân este să strângă fonduri pentru a finanţa programe educative destinate

7 Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, ed. ASE, Bucureşti, 2003, p.18

21

informării şi educării femeilor din România în privinţa diagnosticării precoce a cancerului la sân şi

pentru a asigura îngrijire medicală de calitate pentru toţi pacienţii diagnosticaţi cu cancer la sân.

Campania respectului pentru femei, începută de AVON împotriva violenţei domestice din

România, are drept scop prevenirea violenţei împotriva femeilor prin educarea publicului şi prin

susţinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen. În România, se estimează că în fiecare

minut 2 femei cad victime ale violenţei domestice. Din estimatul de peste 1,2 milioane de femei

victime ale violenţei domestice în fiecare an, mai puţin de 1% intră în statisticile oficiale ca urmare a

depunerii unei plângeri împotriva agresorului.

La 122 de ani de la înfiinţare, Avon lansează Brăţara Respectului, primul produs vândut la

nivel global care sprijină cauza Eradicării Violenţei Împotriva Femeilor. Simbolul infinitului care o

împodobeşte semnifică nenumăratele şanse pe care femeile din întreaga lume le pot avea pentru a

trăi o viaţă mai bună.Tot profitul obţinut din vânzarea Brăţării Respectului va fi folosit pentru

prevenirea şi combaterea violenţei împotriva femeilor din România.

Avon Romania Goes Green este o campanie împotriva încălzirii globale în care compania se

implică activ începând cu 2009 prin elaborarea de măsuri de economisire a resurselor şi printr-o

atitudine responsabilă din punct de vedere social.

Măsurile pe care Avon România le ia pentru a combate tăierea pădurilor sunt:

100% comenzi verzi, adică comenzile Avon sunt plasate prin metode electronice, fie prin SMS,

fie cu ajutorul site-ului Avon. Aceste metode de plasare a comenzii au înlocuit vechea metodă de

folosire a formularului de comandă.

comunicarea verde cu reprezentanţii. Comunicarea se face fără hârtie, prin SMS sau newslettere,

fără timp pierdut pe drum.

dezvoltarea de programe şi servicii pentru încurajarea folosirii utilizării site-ului Avon ca mijloc

de informare.

Astfel, produsul care poate fi cumpărat pentru a arăta apartenenţa la această

campanie este A trendy green bag from Avon, o sacoşă eco din pânză.

Forţele de vânzare sunt constituite din Reprezentanţii Avon care sunt stimulaţi cu discount-

uri între 10 şi 35% să realizeze vânzări cât mai mari şi sa coopteze la rândul lor Reprezentanţi, astfel

încât ei să-şi formeze o echipă şi să devină Coordonatori. Reprezentanţii trebuie să întrunească

câteva cerinţe: să aibă peste 18 ani, să fie convingători şi persuasivi, să creadă în ceea ce vând şi să

ofere mostre clienţilor potenţiali pentru înlesnirea vânzărilor.

22

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie),

elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces

complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului

economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de

consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe

care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.  Criteriile de diferenţiere a

strategiilor promoţionale sunt: obiectivele globale ale activităţii promoţionale, modul de desfăşurare

în timp, rolul activităţii promoţionale, poziţia faţă de structurile pieţei, sediul activităţii

promoţionale. În ceea ce priveşte politica de promovare, compania Avon adoptă următoarele

strategii:

a) strategia de extindere a imaginii întreprinderii este cea adoptată de Avon, întrucât marca Avon

este deja foarte cunoscută, dorindu-se doar promovarea produselor noi, astfel încât şi acestea să se

bucure de aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca

deja existentă.

b) strategia activităţii promoţionale permanente – Avon utilizează promovarea produsului nou-

lansat în fiecare campanie prin spot-uri publicitare la televizor, în presă, prin panouri publicitare.

c) strategia ofensivă – presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget

considerabil, lucru realizat de Avon, pentru obţinerea unei cote ridicate de piaţă.

d) strategia nediferenţiată este utilizată de companie pentru că produsele sale se adresează întregii

pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

e) organizarea activităţilor promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate este

utilizată de Avon, întrucât profesionalismul acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de

cel mai înalt nivel.

De asemenea, alianţele strategice cu prestigioase case de modă şi celebrităţi (Ungaro-

parfumuri, Lacroix-parfumuri şi accesorii, Marimmeko-produse de machiaj) şi achiziţia din martie

2010 a Liz Earle Beauty Co. Limited sunt evenimente care au ridicat ştacheta execuţiilor în

advertising a companiei Avon.

  În concluzie, Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai

mare de informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, ei sunt cei care

menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, cei care

realizează activitatea cea mai susţinută de publicitate în favoarea companiei; dar munca

23

Reprezentanţilor trebuie dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini

reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.

2.2. Tehnici de comunicare de natură continuă (marca, ambalajul)

Marca. Datorita contributiei sale deloc neglijabile la obtinerea unor rezultate economice

superioare, marca detine in prezent un loc important in strategia comunicationala a intreprinderii.

Utilizarea marcilor de catre agentii economici reprezinta astazi o necesitate din cel putin

doua motive: pe de o parte, marca este cea care confera identitate produsului, gamei de produse sau

organizatiei si contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alta parte, atat pentru

consumator, cat si pentru producator si distribuitor marca indeplineste o serie de functii

fundamentale.

In literatura de specialitate marca este definita drept un termen, un semn, un simbol, un desen

sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizatii, cu scopul

de a o diferentia de oferta concurentilor. De cele mai multe ori marca este alcatuitadintr-un

ansamblu coerent de elemente de natura verbala si figurativa. Pentru ca obiectul comunicarii

(organizatia sau produsele sale) sa poata fi identificat cu usurinta este necesara utilizarea unei

denumiri adecvate. Aceasta denumire va lua, dupa caz, forma unui nume si /sau a unei sigle,

beneficiind de o reprezentare grafica specifica ce poarta denumirea de logo (sau logotip). Adesea,

numele marcii este insotit de o emblema al carei rol este de a conferi marcii o valoare simbolica

suplimentara.

Marcile pe care intreprinderile le utilizeaza in cadrul pietie sunt de o mare varietate in ceea

ce priveste forma si natura lor. Avand in vedere deopotriva rolul pe care diferitele tipuri de marci il

au in strategia de piata a intreprinderii si rezultatele studiilor din domeniul utilizarii lor, in literatura

de specialitate marcile sunt grupate in patru mari categorii: marca-produs, marca-gama, marca-

umbrela, si marca-garantie.

a). Marca-produs este acea marca ce desemneaza un singur prous, identificandu-l. Ea are rolul de a

asocia fiecarui produs un nume distinct si o pozitionare specifica. Domeniul in care poate fi intalnita

cu cea mai mare frecventa este cel al produselor de intretinere si igiena, precum si cel al bunurilor

alimentare.

b). Marca-gama este utilizata pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare, ea va

desemna o gama de produse, careia ii va asocia o anumita pozitionare. Marca-gama este intalnita

24

frecvent atat in sectorul produselor cosmetice, cat si in cel al bunurilor alimentare. In cazul in care in

cadrul unei game exista linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o pozitionare specifica,

se poate utiliza si marca-linie. Astfel de situatii se intalnesc mai ales in sectorul produselor de

cosmetica si parfumerie.

c). Marca-umbrela acopera produse foarte variate, game de produse diferite. De regula, marca-

umbrela dispune de o notorietate puternica si de o imagine favorabila pe o anumita piata, acumulari

care faciliteaza lansarea unor noiproduse pe piata.

d). Marca-garantie este o marca ce acopera mai multe marci-produs, marci-linie sau marci-gama,

avand rolul de a asigura consumatorul in legatura cu claitatea si fiabilitatea produsului, de a-l

informa despre originea marfii prin indicarea marcii producatorului.

Compania Avon face parte din categoria „marca-gama”, deoarece se incadreaza in sectorul

produselor cosmetice. Avon reprezinta o marca puternica avand un capital important, un avantaj

concurential important si o buna strategie in asigurarea dezvoltarii si valorificarii marcii.

Ambalajul.

Ambalajul este o componentă esenţială a activităţii comerciale, fiind subordonat mărfii şi

deservind consumatorul. Sortimentele de produse nou apărute pe piaţă, modernizarea concepţiei

şi a tehnicilor comerciale aduc în discuţie diversificarea ambalajelor în paralel cu creşterea

exigenţelor faţă de acesta.

In ceea ce priveste produsele cosmetice, ambalajul reprezinta un factor major. In cazul

companiei Avon seria “alba” Anew Clinical este rezultatul unor lungi ani de cercetari în

laboratoarele Avon si de aceea constituie una dintre cele mai importante game ale companiei. Gama

de produse destinate atenuarii ridurilor tenului matur ANEW CLINICAL a fost lansata în anul 2003,

odata cu aparitia cremei pentru atenuarea liniilor fine si ridurilor. Dat fiind faptul ca produsele

Anew Clinical sunt destinate pentru rezolvarea problemelor dificile ale tenului matur pentru care

dau rezultate dintre cele mai bune, cu minimum de efort, sunt foarte apreciate printre consumatoare.

Astfel toate produsele Anew Clinical s-au vândut si se vând în continuare foarte bine.

25

Concluzii

În concluzie, putem spune că strategiile aplicate de compania Avon Cosmetics România au

efectele scontate: lider pe piaţa cosmeticelor din România, 5.000 de coordonatori, 300.000 de

reprezentanţi, satisfacţia clienţilor privind calitatea produselor şi toate aceste lucruri realizate prin

intermediul atuului principal: vânzările directe.

Strategia de piaţă reprezintă elementul central al politicii de marketing, întrucât se doreşte

satisfacerea nevoilor de consum în condiţii de maximă eficienţă. Compania Avon adoptă o strategie

activă pe piaţa româneasca de cosmetice, încercând să facă faţă schimbărilor continue de pe piaţă,

fiind considerată o întreprindere puternică, modernă, inovatoare şi perfecţionistă. Încrederea pe care

compania o are în calitatea propriilor produse este transmisă şi clienţilor săi prin politica adoptată

„Garanţia 100%”.

De asemenea, consider un avantaj al companiei de cosmetice şi strategia de diferenţiere

calitativă adoptată, întrucat e important dacă vrei sa fii lider pe piaţă, să ai în portofoliu produse

pentru toate buzunarele, produse calitative la preţuri accesibile şi produse de lux la preţuri mai mici

decât concurenţa. Faptul că odată cu lansarea unei noi campanii, Avon lansează şi un nou produs

este un lucru benefic, întrucât acest lucru sporeşte încrederea consumatorului în inovaţiile şi

cercetările companiei, astfel strategia înnoirii sortimentale nu poate avea decât beneficii.

În ceea ce priveşte preţurile practicate de Avon, privind circumstanţele actuale- criza

financiară- întreprinderea ar putea vinde mai multe produse mai ieftine, de exemplu sub 10-15 lei, la

fel cum s-au gandit să adopte şi în străinătate o politică a preţurilor joase: să scoată pe piaţă mai

multe produse sub 5 dolari.

Despre politica de promovare, nu putem spune decât că reprezentanţii împrăştiaţi prin toată ţara

în număr mare fac cel puţin jumătate din campania de promovare: ei intră în contact cu potenţialii

consumatori, menţin legătura cu actualii clienţi, oferă informaţii pozitive despre companie prin ceea

ce vorbesc, poartă, arată etc.

Distribuţia este elementul esenţial al mixului de marketing cu care Avon a avut numai de

câştigat, întrucât fiind şi membru fondator al Asociaţiei Companiilor de Vânzări Directe din

România, a ştiut să-şi vândă produsele repede şi bine.

26

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, Virgil, Marketing-Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, ed. Uranus, Bucureşti, 2002

2. Năstase, Alice, Cartea dragostei-AVON (13 ani de pasiune , istorii de viaţă, miracole,

iubiri), ed. Humanitas, Bucureşti, 2010

3. http://avoncosmeticsiasi.blogspot.com/2009/06/istoria-avon-romania.html

4. http://www.avoncompany.com/about/history.html

5. http://www.avoncompany.com/about/firsts.html

6. http://www.ehow.com/about_5032893_history-avon-products.html

7. http://www.scribd.com/doc/3027409/Top-100-Cosmetic-Manufacturers

8. http://responsibility.avoncompany.com/page-12-Our-Values-and-Principles

9. http://www.avoncompany.com/responsibility/corp_resp_report.pdf

10. http://www.avoncompany.com/investor/annualreport/pdf/annualreport2008.pdf

11.http://www.acvd.ro/avon-cosmetics-romania.html

12.http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/avon_products_inc/index.html

27