Tema 1. Introducción. Conceptos fundamentales. · 2016-05-30 · El storyboard . El animatic . Ejecución de los materiales (adaptaciones a formatos). Cómo se rueda un spot . Mªdel

Tema 1. Introducción. Conceptos fundamentales.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

Tema 1. Introducción. Conceptos fundamentales.


Definición de sistema:

“conjunto de elementos relacionados

entre sí. Un todo unitario

constituido por variables

interdependientes que se presenta

ante el espectador como un

complejo organizado: el sistema

solar, el sistema nervioso, el sistema

económico, etc.”


Definición de sistema:

“conjunto de elementos relacionados

entre sí. Un todo unitario

constituido por variables

interdependientes que se presenta

ante el espectador como un

complejo organizado: el sistema

solar, el sistema nervioso, el sistema

económico, etc.”


Propiedades de los sistemas (Bertalanffy, 1930):

1-Un sistema está constituido por elementos identificables.

2-Todos los elementos están relacionados y unidos entre sí.

3-El sistema funciona hacia una finalidad, hacia un objetivo.

4-El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera identificable. ¿Publicidad?

5-El sistema funciona tendiendo siempre hacia un estado de equilibrio.

6-Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el juego de las interrelaciones existentes, un cambio no directo del resultado del sistema. Ejemplo en publicidad.


Tipos de sistemas:

SISTEMAS CERRADOS SISTEMAS

RELATIVAMENTE

CERRADOS

SISTEMAS ABIERTOS

•Funcionan aisladamente de su entorno.

•Relación con el entorno para recibir la información que precisan para autorregularse

•Intercambio de información continuo con el entorno.

•Tendencia al desorden. •Tendencia al equilibrio.

•Su estado final está determinado por sus causas de partida. Son deterministas. Se puede conocer su evolución a partir de unos datos de partida.

•Funcionamiento no programado inicialmente. Depende de la interacción entre sus elementos según ciertos principios y leyes de organización.

• Orientados hacia un fin concreto.

•Dirigidos hacia metas y no simplemente orientados hacia un fin.

•Dirigidos hacia un objetivo.

•Dos conceptos importantes:

•Información (él, el pasado, y el exterior).

•Retroalimentación

•Tendencia a desarrollar estructuras propias.

•También feedback.


Proceso de causalidad lineal

Proceso de causalidad circular


El sistema publicitario:

Se entiende como:

1.Una organización estructural.

2.Un conjunto de elementos interrelacionados mediante procesos más o menos complejos, claramente jerarquizados y fuertemente estructurados, que orientan al sistema hacia un objetivo comercial determinado.


Características del sistema publicitario:

1. Sistema abierto.

2. Intercambio de información con el “UMWELT”.

3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada por dos subsistemas:

1. Proceso de planificación.

2. Proceso de comunicación.

4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las desviaciones del estado final establecido.

5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno.



1. Sistema abierto.









1. Sistema abierto.







1. Producto.2. Mercado actual y

potencial.3. Comportamiento del

consumidor.4. Distribución.



1. Sistema abierto.







Conjunto de procesos

particulares que se

desarrollan en su interior

dando lugar a la cadena de

relaciones que ponen en

marcha todo el

funcionamiento del sistema.

Conjunto de procesos

particulares que se

desarrollan en su interior

dando lugar a la cadena de

relaciones que ponen en

marcha todo el

funcionamiento del sistema.


El proceso de planificación:

Misión: proveer al sistema de un mecanismo para la toma de decisiones. Instrumento de control.


El proceso de planificación:

“Sistema compuesto por una serie de elementos interrelacionados (información, equipo humano, materiales, procedimientos y técnicas) cuyo conjunto constituye un

instrumento de organización y control básico para la toma de decisiones”

“Sistema compuesto por una serie de elementos interrelacionados (información, equipo humano, materiales, procedimientos y técnicas) cuyo conjunto constituye un

instrumento de organización y control básico para la toma de decisiones”

Dos tareas básicas:1.Determinación clara de los objetivos a

alcanzar por el sistema.2.Establecimiento de los procedimientos para

alcanzar los objetivos.


El proceso de comunicación:

2 características fundamentales:

1.El carácter persuasivo del mensaje (sobrecarga estética, originalidad).

2.La utilización selectiva de los vehículos a través de los cuales se difunde el mensaje (economía).



1. Sistema abierto.









1. Sistema abierto.








Noción de estructura:

“Un conjunto, un todo formado por fenómenos solidarios de tal forma que

cada uno depende de los otros y no puede ser lo que es, más que por su

relación con los demás”

“Un conjunto, un todo formado por fenómenos solidarios de tal forma que

cada uno depende de los otros y no puede ser lo que es, más que por su

relación con los demás”

TODOS FORMAMOS PARTE DE ALGUNA ESTRUCTURA.


Itinerario generación campaña.

Nexo publicitario.

- Contrato de creación y ejecución

de la campaña

- Contrato de difusión

- Depende de los hábitos de exposición


Sujetos que intervienen en la estructura publicitaria

1. Investigación y reflexión sobre cada uno de los sujetos

anteriores.2. Formación de profesionales

3. Aplicación a este campo otras disciplinas.


Diseño de las Estructuras de la Publicidad

Diseño de las Estructuras de la Publicidad


Diseño Actual de las Estructuras de la Publicidad



La infraestructura publicitaria:


La infraestructura publicitaria:





La superestructura publicitaria:

� Formada por un conjunto de normas, leyes y organismos que regulan y ordenan la actividad publicitaria en España desde el punto de vista jurídico y asociativo, así como de tribunales en caso de litigio.

� Divisible en dos:

� Una superestructura impuesta.

� Una superestructura autoimpuesta.


“CÓDIGO DE CONDUCTA COMERCIAL DEL SECTOR PUBLICITARIO ESPAÑOL”


La publicidad como proceso de comunicación:

•Publicidad es un proceso específico de comunicación:

•Impersonal•Remunerado•ControladoQue usa los medios masivos para dar a conocer:Un producto, servicio, idea o institución.Buscando un cambio de percepción y comportamiento.

El proceso publicitario es el camino que sigue una idea desde sus inicios hasta que se materializa en campaña dentro de los medios.


La publicidad como proceso de comunicación:


Principios de los que parte el proceso de publicitario:

•Unidad de dirección (todos los que participan van en el mismo sentido).

• Comunicación (todo cambio debe ser comunicado ipsofacto).

• Creatividad (en todas las etapas).



Etapas del proceso publicitario:


Etapa de PLANIFICACIÓN:

� Anunciante - Agencia (cuentas y planificación).

� Decisiones más importantes:

� El producto.

� El presupuesto publicitario:

o Inversión como porcentaje de las ventas del año anterior.

o Inversión como porcentaje de los beneficios del año anterior.

o Inversión tomando como base las inversiones de los competidores.

o Inversión publicitaria según los objetivos de marketing.

o Inversión publicitaria según los objetivos de medios.

o El presupuesto publicitario en la práctica.

� Los medios a utilizar y la secuencia de las inserciones.

� El concepto publicitario.

� El grupo objetivo.


Etapa de DESARROLLO CREATIVO:

•Dentro de la agencia.

•Cuentas se comunica con:• Dep. Creativo = propuestas anuncios.• Dep. Planificación = Plan de medios.

•Vital la correcta comunicación.


Etapa de DECISIÓN:

� Agencia – Anunciante.

� Aprobación de la campaña, ejecución, aprobación del plan de medios y compra de espacios.

� Material en borrador :

� El script.

� El storyboard.

� El animatic.


“EL SCRIPT”(descripción detallada de las imágenes que irán

apareciendo en la pantalla y de las palabras y sonidos que se irán oyendo)

VIDEO AUDIO


“EL STORYBOARD”(secuencia de imágenes que tratan de representar distintos y sucesivos fotogramas de una película, a la cual se añade

el texto)


“EL STORYBOARD”


“EL STORYBOARD”(www.storyboardsonline.com)






“EL ANIMATIC”(material rodado en video.www.animaticmedia.com)


Etapa de DECISIÓN:




� El script.

� El storyboard.

� El animatic.

� Ejecución de los materiales (adaptaciones a formatos).

� Cómo se rueda un spot.


Etapa de DECISIÓN:

� Etapas de grabación de un spot:

1- Pre-producción (agencia, productora y anunciante, material necesario).

2- Selección de modelos (contrato exclusividad).

3- RODAJE.

4- Post-rodaje (copión, descartes, sonorización, copia cero, copia stándard).


“CÓMO SE RUEDA UN SPOT”Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

Etapa de DECISIÓN:




� El script.

� El storyboard.

� El animatic.

� Ejecución de los materiales (adaptaciones a formatos).

� Cómo se rueda un spot.

� El plan de medios.


Etapa de EXPOSICIÓN:

Medios – anunciante – agencia.

� Control de las inserciones.- Impresos (comprobantes).

- TV (Infoadex) - Cine, radio y exterior (comprobantes del propio

medio).

� Análisis de resultados y conclusiones.-Evitar resultados por ventas.

-Estudio de resultados a largo plazo.

-Conclusiones.


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