www.themegallery.com

LOGO

Tema 10.

CALITATEA

SERVICIILOR

Adriana BUZDUGAN

Obiectiv

Îmbunătăţirea calităţii serviciilor

La finalul acestui capitol trebuie să fie cunoscute

următoarele:

Cunoaşterea dimensiunilor calităţii serviciilor

Triunghiul serviciilor

Măsurarea calităţii serviciilor

Utilizarea modelului conceptual al calităţii

serviciilor pentru a diagnostica problemele de

calitate

Desfăşurarea funcţiei calităţii (QFD) - „casa

calităţii"

Înţelegerea conceptului de recuperare a calităţii

serviciului

Contents

10.1.Diferenţele dintre bunuri şi servicii

din perspectiva percepţiei calităţii

10.2.Definirea calității serviciilor

10.3.Diagnosticarea problemelor legate

de calitatea serviciilor

10.4.Măsurarea calității serviciilor

Pe lângă preţ, calitatea este al doilea

element care asigură competitivitatea

serviciilor.

• calitatea serviciilor - un concept abstract şi dificil

de definit şi măsurat

• productivitatea sau flexibilitatea sistemelor

prestatoare de servicii sunt foarte greu de

estimat

• preţul, productivitatea, flexibilitatea, calitatea erau

odată concepte opuse care se excludeau reciproc

Introduction

Diferenţele dintre bunuri şi servicii din

perspectiva percepţiei calităţii

calitatea bunurilor

produse:•o prioritate

•o strategie majoră

•eliminarea defectelor

calitatea serviciilor nu

poate fi înţeleasă în acelaşi

mod

•Sistemul prestator al

serviciilor depinde de client

•eliminarea defectelor înainte

ca serviciul să fie furnizat

clientului nu este posibilă

Diferenţierea firmei prin calitatea serviciilor oferite poate genera o

creştere a cotei de piaţă şi, în final, aceasta poate reprezenta

diferenţa dintre succesul sau eşecul afacerii.

definirea calităţii ca fiind

livrarea produsului corect

clientului corespunzător şi

la momentul necesar

Satisfacţia clientului este un factor de influenţă cheie în formarea

intenţiilor viitoare de cumpărare ale clienţilor.

Triunghiul serviciilor

descrie şase relaţii esenţiale pentru furnizarea serviciilor de calitate

Triunghiul serviciilor

1 relaţie

•strategia adoptată de firmă în privinţa

serviciului oferit trebuie comunicată

clienţilor săi

•Dacă firma doreşte să ofere un serviciu

superior concurenţei printrun

angajament ce urmăreşte să atingă

excelenţa, atunci cunoaşterea acestei

abordări de către clienţi este esenţială.

Triunghiul serviciilor

2 relaţie

•strategia serviciului trebuie comunicată

angajaţilor firmei.

•dacă managementul superior al firmei

nu se implică, personalul prestator care

interacţionează cu clienţii firmei nu va fi

eficient

Triunghiul serviciilor

3 relaţie

•se focalizează asupra consistenţei

strategiei serviciului şi a sistemelor

prestatoare care sunt create să furnizeze

serviciul solicitat de clienţi.

•Sistemele sunt percepute de clienţi ca

fiind componente ale modelului

„servuction" şi acestea trebuie să

susţină interacţiunea dintre angajaţi şi

clienţi în vederea implementării

strategiei serviciului

Triunghiul serviciilor

4 relaţie

•reflectă impactul sistemelor

organizaţionale asupra clienţilor.

•interacţiunile cu sistemele firmei trebuie

să faciliteze o bună experienţă a

clienţilor cu serviciul achiziţionat.

•de multe ori, sistemele sunt proiectate

pentru un singur scop, acela de a

satisface un anumit grup de clienţi.

• între timp, ceilalţi consumatori în loc să

fie trataţi ca active valoroase pentru

companie sunt neglijaţi de sistemele şi

politicile aplicate de firmă.

Triunghiul serviciilor

5 relaţie

•scoate în evidenţă importanţa

sistemelor organizaţionale şi a

eforturilor angajaţilor.

•sistemele şi politicile organizaţionale

nu trebuie să fie nişte obstacole în calea

angajaţilor care doresc să presteze

servicii de bună calitate.

Triunghiul serviciilor

6 relaţie

•se referă la interac­ţiunea dintre

prestator şi client

•incidente critice şi au un rol decisiv în

furnizarea serviciilor de calitate

•calitatea interacţiunii este adesea forţa

motrice în evaluarea satisfacţiei

clienţilor.

Calitatea versus satisfacţie

satisfacţia clienţilor este o măsură pe

termen scurt specifică operaţiunilor

realizate de prestator

calitatea serviciilor reprezintă o

atitudine formată printr-o evaluare

generală a performanţei firmei

prestatoare realizată pe termen lung

Satisfacţia determină clienţii să-şi revizuiască percepţiile cu

privire la calitatea serviciilor achiziţionate

Percepţiile consumatorilor cu privire la calitatea

serviciilor furnizate de o firmă de la care ei nu au făcut

achiziţii până în acel moment se bazează pe aşteptările

acestora.

Informaţiile obţinute în timp de la firmă pot determina

consumatorii să îşi revizuiască succesiv percepţiile cu

privire la calitatea serviciilor oferite.

Cu fiecare informaţie obţinută despre firma prestatoare

de servicii, consu­matorii îşi consolidează sau

revizuiesc percepţiile privind calitatea serviciilor oferite

de aceasta.

Revizuirea percepţiilor privind calitatea serviciilor

modifică intenţiile de achiziţionare ale consumatorilor

Caracteristicile calitative ale serviciilor

cunoaşterea caracteristicilor serviciului şi

valorile acestora

cunoaşterea caracteristicilor procesului de

servire

compararea serviciilor

• Clientul îşi consolidează aşteptările pornind de la

experienţele trecute, din discuţiile cu cunoscuţii, de

la promisiunile vânzătorilor şi prestatorilor sau din

publicitate

• Dacă promisiunile sunt disproporţionate sau

exagerate apare decepţia, iar dacă sunt

insuficiente, atenţia consumatorilor nu poate fi

captată.

Perceperea calităţii serviciului de către

clienţi

•Când calitatea percepută depăşeşte nivelul aşteptat de client, acesta

consideră că serviciul este de o calitate excepţională şi reprezintă o

surpriză plăcută pentru el.

•Când aşteptările nu se confirmă, calitatea serviciului este considerată

ca fiind inacceptabilă.

•În cazul în care aşteptările sunt confirmate de perceperea serviciului

furnizat către client, calitatea este satisfăcătoare.

Evaluarea calităţii serviciilor întâmpină

câteva dificultăţi majore

perceperea calităţii se compară în

mod repetat cu aşteptările clienţilor

spre deosebire de bunuri, caz în care

clienţii evaluează numai produsul

finit, în servicii, clientul evaluează

procesul de prestare a serviciului

precum şi rezultatul obţinut

Modelul conceptual al calităţii

serviciilor

Modelul se bazează pe examinarea decalajelor dintre aşteptările şi

percepţiile calităţii serviciilor din partea managementului, angajaţilor

şi a clienţilor.

Decalajul percepţiei serviciului

diferenţa dintre aşteptările clienţilor

cu privire la serviciul solicitat şi

percepţia acestora în urma prestării

efective a acestuia

• obiectivul unei firme de servicii constă în

reducerea acestui decalaj cât mai mult cu

putinţă

• calitatea serviciului se concentrează asupra

atitudinii cumulative a clientului faţă de firmă şi

se formează prin expunerea repetată la un

anumit număr de experienţe de succes sau

insucces

Înainte ca firma să reducă decalajul cu privire la perceperea

serviciului prestat, ea trebuie să încerce să diminueze alte patru

tipuri de decalaje Decalajul cunoaşterii

• diferenţa dintre aşteptările consumatorilor, după furnizarea

serviciului, şi aşteptările managementului firmei prestatoare

referitor la ce îşi doresc aceştia

Decalajul dintre standarde

• diferenţa dintre ceea ce managementul firmei consideră că doresc

consumatorii şi setul de specificaţii, proceduri, reguli sau

standarde cu privire la calitatea la care serviciu trebuie să fie

prestat

Decalajul privind prestarea efectivă a serviciului

• diferenţa dintre setul de specificaţii sau standarde cu privire la

calitatea prestării serviciului şi calitatea efectivă a serviciului

prestat.

Decalajul de comunicare

• diferenţa dintre calitatea efectivă a serviciului prestat şi calitatea

serviciului prezentată în comunicările externe pe care firma le- a

iniţiat prin broşuri şi reclame mass-media

SERVQUAL instrument folosit pentru măsurarea calităţii serviciilor

poate fi utilizat pentru diagnosticarea slăbiciunilor şi a

punctelor forte în cazul firmelor care operează în domeniul

serviciilor

se bazează pe cele cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor şi

anume: tangibilitate, încredere, solicitudine, siguranţă şi

empatie

• este alcătuit din două secţiuni

1. 22 de chestiuni care permit înregistrarea

aşteptărilor specifice firmelor performante

2. 22 de chestiuni care măsoară percepţiile

consumatorilor faţă de serviciile furnizate de

firma analizată Aşteptările clienţilor sunt măsurate pe o scală de la 1 la 7, unde 1 înseamnă „total neesenţial", iar 7

„absolut esenţial".

La fel, percepţiile clienţilor sunt măsurate folosind o scală de la 1 la 7, unde 1 înseamnă „dezacord

total", iar 7 „acord total".

Dimensiunea tangibilităţii

compararea aşteptărilor clienţilor cu performanţele firmei

ţinând cont de capacitatea acesteia de a-şi gestiona

elementele de tangibilitate

• Tangibilităţile unei firme de servicii constau într-o mare varietate de active,

cum sunt birourile, sistemul de lumini, culoarea pereţilor, corespondenţa

zilnică, materialele de prezentare şi aspectul fizic al personalului firmei.

• componenta de tangibilitate are două dimensiuni: 1. echipamentele şi facilităţile

2. personalul prestator şi la mijloacele de comunicare folosite de firmă

Dimensiunea încrederii această dimensiune reflectă consistenţa performanţelor

firmei

• ISO 9000 poate fi utilizat pentru măsurarea încrederii în

serviciile prestate de o firmă.

• nu garantează că un furnizor oferă servicii de calitate, ci

certifică faptul că acesta a implementat procese de asigurare

a calităţii

directiva „EU Product Liability Directive“ - o firmă va fi

responsabilă de orice prejudiciu pe care un produs sau

serviciu îl aduce unui client

Solicitudinea reflectă angajamentul personalului firmei de a

presta serviciul într-o manieră oportună

se referă

• la disponibilitatea şi/sau promptitudinea angajaţilor firmei de a

presta serviciul

• la pregătirea personalului firmei pentru furnizarea serviciului

Dimensiunea privind gradul de siguranţă al

serviciilor prestate Competenţa personalului firmei şi la securitatea operaţiunilor

sale.

• Competenţa este legată de cunoaşterea şi abilitatea personalului firmei în

prestarea serviciilor

• Securitatea reflectă sentimentele unui client de a nu se expune nici unui risc

sau pericol în momentul în care achiziţionează un anumit serviciu, sau riscul

financiar şi cele de confidenţialitate

Dimensiunea empatiei

empatia este abilitatea personalului firmei de servicii de a se

pune în locul clienţilor săi

• firmele care pun accentul de empatie înţeleg mai bine nevoile clienţilor şi

acţionează pentru ca serviciile lor să fie accesibile clienţilor

Calculul punctajului SERVQUAL

1. sunt calculate valorile medii pentru

fiecare afirmaţie

2. Se determină valorile medii

percepute (Yp) de clienţi, cât şi cele

aşteptate (Ya) pentru fiecare

dimensiune a calităţii

3. se determină punctajele finale pentru

fiecare dimensiune a calitătii, prin

efectuarea diferentelor dintre valorile

medii percepute şi cele aşteptate

Interpretarea rezultatelor

1. Dacă valoarea diferenţelor este

pozitivă, atunci calitatea serviciului

perceput este mai bună decât

calitatea serviciului aşteptat.

2. Când diferenţa este zero, atunci

calitatea serviciului perceput este

identică cu cea a serviciului aşteptat.

în final.

3. Când diferenţa este negativă calitatea

serviciului perceput este sub nivelul

serviciului aşteptat.

Există mai multe critici aduse metodei

SERVQUAL.

dimensiunea prea mare a

chestionarului (22 x 2 = 44 de

afirmaţii)

O parte din aceste afirmaţii sunt

redundante şi cresc în mod inutil

lungimea chestionarului

capacitatea acestui instrument de a

anticipa intenţiile de achiziţionare a

serviciilor de către consumatori

www.themegallery.com

LOGO