Tema 8. Strategia produselor şi serviciilor

Introducere în tema tratat ă: Odată ce s-a terminat de studiat strategiile de marketing, se va trece la mix-ul de

marketing – instrumentele tactice pe care marketerii le folosesc pentru a implementa strategiile. În acest capitol, vom studia modul în care companiile îşi dezvoltă şi administrează produsele. Produsul este, în general, conceptul de baza în marketing. Modul în care firmele administrează mărcile lor şi produsele şi serviciile pe care le oferă are un impact major asupra succesului lor pe piaŃă.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat această temă, ar trebui să fi Ńi capabili să: 1. definiŃi produsul şi să cunoaşteŃi principalele clasificări ale produselor şi

serviciilor 2. descrieŃi rolul marcării, ambalării, etichetării şi service-ului post vânzare 3. explicaŃi deciziile pe care companiile le iau atunci când dezvoltă linii noi de

produse 4. identificaŃi cele patru caracteristici care definesc marketingul serviciilor 5. discutaŃi despre consideraŃiile de marketing suplimentare pe care le necesită

serviciile

Conceptele cheie: Ambalare – activităŃile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului

unui produs. Linie de produse – grupă de produse înrudite, legătura dintre ele fiind bazată pe

funcŃionarea lor similară, vânzarea lor către aceleaşi categorii de consumatori, comercializarea prin aceleaşi tipuri de unităŃi comerciale sau încadrarea în aceeaşi grupă de preŃuri.

Marcă – nume, termen, semn, simbol sau desen, sau orice combinaŃie a acestor elemente pentru a identifica produsele sau serviciile oferite de un vânzător şi diferenŃierii lor de produsele sau serviciile concurenŃilor.

Marketing interactiv – politică practicată de o firmă prestatoare de servicii a cărei conducere este conştientă de faptul că de calitatea contactului dintre cumpărător şi vânzător depinde în mare măsură calitatea percepută a serviciului.

Marketing intern - politică practicată de o firmă prestatoare de servicii care constă în pregătirea şi motivarea eficientă a personalului de contact cu clienŃii şi a întregului personal auxiliar de servire, determinându-l să lucreze ca o echipă în vederea satisfacerii consumatorului.

Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piaŃă în vederea atragerii atenŃiei, achiziŃiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinŃă.

Serviciu – o activitate sau un avantaj pe care o parte îl poate oferi unei alte părŃi şi care este în esenŃă intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietăŃii vreunui lucru.

Rezumat:

Conceptul de produs În concepŃia marketingului prin produs se înŃelege orice poate fi oferit pe

piaŃă pentru a atrage atenŃia, a achiziŃiona, a utiliza sau a consuma şi care paote satisface o dorinŃă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O definiŃie generală a produselor ar fi că acestea includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizaŃii, idei sau mixuri a acestor entităŃi.

Datorită importanŃei lor în domeniul economic, se acordă o atenŃie specială serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităŃi, beneficii sau satisfacŃii oferite spre vânzare care sunt, în esenŃă, intangibile şi nu se transformă într-o formă de proprietate.

Oferta a unei societăŃi pe piaŃă include adesea atât bunuri tangibile cât şi servicii. Fiecare componentă poate fi o parte minoră sau majoră dintr-o ofertă totală. La o extremă, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă de dinŃi sau sare - produsele nu sunt însoŃite de servicii. La cealaltă extremă se află serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr-un serviciu. Exemple în acest sens includ consultaŃia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două extreme, totuşi, multe combinaŃii de bunuri şi servicii sunt posibile. De exemplu, oferta unei societăŃi poate consta dintr-un bun tangibil însoŃit de servicii. O ofertă hibrid constă din părŃi egale de bunuri şi servicii. Un serviciu însoŃit de bunuri minore constă dintr-un serviciu major împreună cu bunurile aferente.

Niveluri de produs Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe

trei niveluri. Produs de bază care reprezintă nivelul de bază este esenŃa produsului, care

răspunde la întrebarea: Ce achiziŃionează de fapt cumpărătorul? Produsul de bază stă în centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă probleme pe care consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. Când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esenŃa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori.

Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real (efectiv) în jurul esenŃei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, şi ambalaj. De exemplu, o cameră video Sony este un produs real. Numele său, părŃile, stilul, caracteristicile, ambalajul, şi alte atribute au fost combinate cu grijă pentru a livra esenŃa beneficiului - un mod convenabil, de înaltă calitate de a surprinde momente importante.

În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat (îmbunătăŃit) în jurul esenŃei produselor şi a produselor reale oferind servicii şi beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult decât o simplă cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziŃia consumatorilor o soluŃie completă la problemele lor legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dacă consumatorii cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi dealerii săi trebuie, de asemenea, să dea cumpărătorilor o garanŃie pentru

componente şi mâna de lucru, isntrucŃiuni de folosire, servicii de reparare la nevoie, şi un număr de telefon fără taxe dacă au probleme sau întrebări.

Aşadar, un produs este mai mult decât un simplu set de caracteristici tangibile. Consumatorii tind să vadă produsele ca nişte mănunchiuri compelxe de beneficii care le satisfac nevoile. Când concep produsele, marketerii trebuie să identifice nevoile consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească moduri de a-l completa pentru a crea ansamblul de beneficii care va asigura experienŃa cea mai satisfăcătoare pentru client.

Instalare Produs

îmbunătăŃit

Livrare şi credit

Ambalare

Nume de marcă Caracteristici

Servicii post-

vânzare

Produs efectiv

Avantaj de bază

Calitate Stil

Produs de bază

GaranŃie

Figura 8.1. Cele trei niveluri ale produsului

Clasificările produselor Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de

consumatori care le folosesc: produse de consum şi produse industriale. Definite în general, produsele includ de asemenea şi alte entităŃi comercializabile cum ar fi experienŃe, organizaŃii, persoane, locuri şi idei.

I. Produsele de consum Produsele de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final

pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul cum consumatorii le cumpără. Produsele de consum se clasifică la rândul lor în:

o produse de uz curent, o produse comerciale, o produse speciale o produse necăutate.

Aceste produse diferă în funcŃie de modul de comercializare. II. Produsele industriale Produsele industriale sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau

pentru uz în conducerea unei activităŃi. Astfel, distincŃia între un produs de consum şi un produs industrial se bazează pe scopul pentru care produsul este căutat. Dacă un consumator cumpără o maşină de tuns gazonul pentru uz domestic, maşina de

tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi maşină de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul este un produs industrial. Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ:

o materiale şi piese de schimb o articole de capital o furnituri şi servicii

Furniturile sunt produse de uz curent din domeniul industrial pentru că sunt achiziŃonate de obicei cu un minim de efort sau comparaŃie.

OrganizaŃii, persoane, locuri şi idei Pe lângă produsele şi serviciile intangibile, în ultimii ani marketerii au lărgit

conceptul de produs pentru a include alte „entităŃi comercializabile” - organizaŃii, persoane, locuri şi idei.

OrganizaŃiile desfăşoară adesea activităŃi de „vânzare” a organizaŃiei însăşi. Marketingul organizaŃiei constă în activităŃi întreprinse pentru a crea, a menŃine sau a schimba atitudinile şi comportamentul consumatorilor Ńintă faŃă de organizaŃie. Atât organizaŃiile cu profit şi non-profit practică marketingul organizaŃiei. Firmele comerciale sponsorizează relaŃiile publice sau campaniile publicitare legate de instituŃie pentru a şlefui imaginea. Promovarea pentru imaginea firmei este un instrument major pe care îl folosesc societăŃile pentru a se autocomercializa unui public variat.

Şi oamenii pot fi consideraŃi produse. Marketingul persoanelor constă în activităŃi întreprinse pentru a crea, a menŃine sau a schimba atitudini sau comportament faŃă de persoanele particulare. Toate tipurile de persoane şi organizaŃii practică marketingul persoanelor. Artiştii şi sportivii folosesc marketingul pentru a-şi promova carierele şi a-şi îmbunătăŃi impactul şi veniturile. Profesioniştii ca de exemplu doctorii, avocaŃii, contabilii şi arhitecŃii se auto- comercializează pentru a-şi construi reputaŃia şi a-şi spori afacerile. Conducătorii afacerii folosesc marketingul de persoane ca o unealtă strategică pentru a dezvolta proprietatea societăŃilor ca şi pe a lor. Firmele, instituŃiile de caritate, echipele sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase, şi alte organizaŃii folosesc şi ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cu personalităŃi bine-cunoscute ajută adesea aceste organizaŃii să-şi realizeze scopurile mai bine.

Marketing locului implică activităŃi întreprinse pentru a crea, a menŃine sau a schimba atitudini sau comportament faŃă de anumite locuri. Oraşele, statele, regiunile şi chiar naŃiuni întregi concurează pentru a atrage turişti, noi rezidenŃi, convenŃii şi birouri de firmă sau fabrici. Azi, aproape fiecare oraş, stat şi Ńară îşi comercializează atracŃiile turistice.

Ideile por fi şi ele comercializate.

Deciziile individuale legate de produs Există o serie de decizii importante în dezvoltarea şi marketingul produselor

şi serviciilor individuale, si anume decizii despre atributele produsului, stabilirea mărcii, ambalajul, etichetarea şi serviciile de susŃinere a produsului.

I) Atributele produsului Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care le

va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum ar fi calitatea, caracteristicile şi stilul şi designul.

a) Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de poziŃionare a marketerului. Calitatea produsului are două dimensiuni - nivel şi consecvenŃă. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă un nivel al calităŃii care va sprijini poziŃia produsului pe piaŃa Ńintă. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea performanŃei - abilitatea unui produs de a-şi realiza funcŃiunile.

SocietăŃile aleg un nivel al calităŃii care se potriveşte nevoilor pieŃei Ńintă şi nivelurilor de calitate ale produselor competitive.

Dincolo de nivelul calităŃii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri înalte ale consecvenŃei calităŃii. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea de conformare - fără defecte şi consistenŃa de livrare a nivelului Ńintă de performanŃă. Toate societăŃile trebuie să se străduiască să obŃină niveluri înalte de calitatea de conformare.

Astfel, multe societăŃi au transformat azi calitatea influenŃată de client într-o puternică armă strategică. Ele au creat satisfacŃia clientului şi valoare îndeplinind consecvent şi profitabil nevoile clienŃilor şi preferinŃele pentru calitate. De fapt, calitatea a devenit acum o necesitate competitivă - în secolul douăzeci-şi-unu, numai societăŃile cu cea mai bună calitate vor rezista.

b) Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit având diverse caracteristici. Un model demontat, unul fără accesorii, este un punct de pornire. Compania poate crea modele de nivel superior adăugând mai multe caracteristici. Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenŃia produsul societăŃii de produsele concurenŃei. Fiind primul producător introducerea unei caracteristici necesare şi valoroase este una dintre căile eficiente de concurenŃă.

c) Stilul şi design-ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru client este prin stilul şi design-ul produsului.

Design-ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu aparenŃa unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaŃional poate capta atenŃia şi produce estetică, dar nu face neapărat ca produsul să aibă performanŃe mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de aparenŃă - el merge până la miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea produsului ca şi la aspect.

Un stil şi un design bun pot atrage atenŃia, pot îmbunătăŃi performanŃa produsului, reduce costurile producŃiei şi pot da produsului un avantaj competitiv puternic pe piaŃa Ńintă.

II) Stabilirea mărcii O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o

combinaŃie a acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau serviciu. Consumatorii văd o marcă ca o parte importantă dintr-un produs, şi stabilirea mărcii poate adăuga valoare unui produs.

Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută consumatorii să identifie produsele care le-ar putea folosi. Mărcile spun, de asemenea, cumpărătorului ceva despre calitatea produsului. Cumpărătorii care cumpără mereu acveeaşi marcă ştiu că vor obŃine aceleaşi caracteristici, beneficii şi calitate de fiecare dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai multe avantaje. Denumirea mărcii devine baza pe care se poate construi întreaga poveste despre calităŃile speciale ale produsului. Denumirea mărcii vânzătorului şi marca înregistrată asigură protecŃie legală pentru caracteristici unice ale produsului care altminteri ar putea fi copiate de concurenŃă. Stabilirea mărcii îl ajută pe vânzător să segmenteze piaŃa.

Echitatea mărcii . Mărcile variază în funcŃie de puterea şi valoarea pe care o au pe piaŃă. O marcă puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate a mărcii mai mare în măsura în care au o loialitate a mărcii mai mare, conştientizarea denumirii, calitatea percepută, asociaŃii de marcă puternice, şi alte atribute ca brevetele de invenŃii, mărcile înregistrate şi relaŃiile între canale.

O marcă cu o echitate a mărcii puetrnică este un bun de valoare. O echitate mare a mărcii asigură unei societăŃi multe avantaje competitive. O

marcă puternică se bucură de un nivel înalt de conştientizare şi loialitate faŃă de marcă a consumatorului.

Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa mai uşor o linie de produse şi extinderi de marcă, ca atunci când Coca-Cola şi-a exercitat influenŃa prin marca bine-cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când Procter & Gamble a introdus detergentul de spălat vase Ivory. De fapt, o marcă puternică oferă societăŃii o oarecare protecŃie împotriva cruntei concurenŃe a preŃurilor.

Totuşi, fiecare marcă puternică reprezintă un set de clienŃi loiali. Aşadar, calitatea fundamentală care stă la baza echităŃii mărcii este echitatea clientului. Aceasta sugerează că accentul în planificarea d emarketing trebuie să se pună pe extinderea valorii pe durata vieŃii a clientului loial, managementul mărcii servind ca un isntrument de marketing major.

Stabilirea mărcii impune marketerului decizii provocatoare. Iata care sunt deciziile-cheie de stabilire a mărcii.

Selectarea numelui mărcii . Un nume bun poate adăuga mult la succesul unui produs. Totuşi, găsirea celui mai bun nume de marcă este o sarcină dificil ă. Aceasta începe printr-o analiză atentă a produsului şi a beneficiilor sale, piaŃa Ńintă şi strategiile de marketing propuse.

CalităŃile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele: o trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităŃile

produsului; o trebuie să fie uşor de pronunŃat, de recunoscut şi de memorat. Numele

scurte sunt utile; o numele mărcii trebuie să fie distinct; o trebuie să fie extensibil; o numele trebuie să fie tradus cu uşurinŃă în alte limbi; o trebuie să poată fi înregistrat şi să aibă protecŃie legală. O denumire a

mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente.

Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria produsului.

Totuşi, chiar succesul lor poate ameninŃa drepturile societăŃii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate ini Ńial, cum ar fi celofan, aspirină, nailon, linoleu, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.

Sponsorul mărcii . Un producător are patru opŃiuni de sponsorizare.

Produsul poate fi lansat ca: o marcă a producătorului (sau marcă naŃională) o marcă privată (marca de magazin sau marca distribuitorului) o mărcă autorizată o marcă comună

Mărcile producătorilor au dominat mult timp scena comerŃului cu amănuntul. Recent, totuşi, un număr crescând de detailişti şi angrosişti şi-a creat propriile mărci private (sau mărci de magazin). Mărcile private pot fi greu de stabilit şi costisitor de depozitat şi de promovat. Totuşi, au şi marje de profit mai mari pentru revânzător şi dau revânzătorilor produse exclusive care nu pot fi cumpărate de la concurenŃă, având ca rezultat o circulaŃie de magazin şi loialitate mai mare. În aşa-numita bătălie a mărcilor între mărcile producătorilor şi mărcile private, detailiştii au multe avantaje. Ei controlează ce produse depozitează, unde se duc pe raft şi care vor apărea în circuitul local. Detailiştii pun un preŃ pe mărcile de magazin mai mic decât mărcile de producător comparabile, apelând astfel la comercianŃii care Ńin cont de buget, în special în vremuri economice grele. Şi majoritatea comercianŃilor cred că mărcile de magazin sunt adesea făcute de unul dintre producătorii importanŃi

Strategia mărcii . O companie are patru opŃiuni când vine vorba de strategia

mărcii: o extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la noi forme,

dimensiuni şi arome dintr-o categorie de produse existentă), o extinderi ale mărcii (denumirile mărcilor existente s-au extins la noi

categorii de produse), o multimărci (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de produse), o mărci noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse).

III) Ambalarea Ambalarea implică proiectarea şi producerea containerului saum ambalajului

pentru un produs. Ambalajul poate include containerul ini Ńial al produsului (tubul pentru pastă de dinŃi Colgate Total); un al doilea ambalaj care este aruncat când produsul urmează să fie folosit (cutia de carton care conŃine tubul Colgate); şi ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare şio expedierea produsului (o cutie de carton ondulat care conŃine şase duzini de tuburi de Colgate). Etichetarea, informaŃiile tipărite care apar pe sau cu ambalajul face parte, de asemenea, din ambalare.

În mod tradiŃional, funcŃia primară a ambalajului a fost să conŃină şi să protejeze produsul. Recent, numeroşi factori au făcut ca ambalajul să devină un instrument de marketing important.

Ambalajele trebuie să realizeze acum multe sarcini de vânzare - de la atragerea atenŃiei, la descrierea produsului, la efectuarea vânzării. Companiile realizează puterea ambalajului mărfii de a crea recunoaşterea imediată a companiei sau mărcii de către consumator.

Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra concurenŃei. Deciziile trebuie luate pe elementele specifice ale ambalajului, cum ar fi

dimensiunea, forma, materialele, culoarea, etxtul şi marca. Aceste elemente trebuie să conlucreze pentru a sprijini poziŃia produsului şi strategia de marketing. Ambalajul trebuie să corespundă cu reclama produsului, cu stabilirea preŃului şi distribuŃia.

Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene grafice complexe care fac parte din ambalaj. Ele realizează mai multe funcŃii. În primul rând, eticheta, identifică produsul sau marca, cum ar fi numele Sunkist ştampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemnea, să descrie mai multe lucruri despre produs - cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, conŃinutul său, cum va fi folosit şi cum să îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta poate promova produsul printr-o grafică atractivă.

Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta unei companii pentru piaŃă include, de obicei, unele servicii, care pot fi o parte minoră sau majoră din oferta totală. Tot mai multe companii folosesc servicii de susŃinere a produsului ca un instrument major în obŃinerea avantajului faŃă de concurenŃă.

Multe companii folosesc acum Internetul şi alte tehnologii moderne pentru a pune la dispoziŃie servicii de susŃinere care nu au fost posibile înainte.

Deciziile privind linia de produse Am trecut în revistă deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea

mărcii, ambalarea, etichetarea şi serviciile de susŃinere pentru produsele şi serviciile individuale. Dar strategia produsului necesită de asemenea, construirea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate pentru că funcŃionează asemănător, sunt vândute aceloraşi grupuri de clienŃi, sunt comercializate prin aceleaşi tipuri de puncte de desfacere sau cad în cadrul unor categorii de preŃ date.

Decizia majoră privind linia de produse implică lungimea liniei de produse - numărul de articole din linia de produse. Linia este prea scurtă dacă managerul poate spori profiturile adăugând articole; linia este prea lungă dacă managerul paote spori profiturile renunŃând la unele articole. Lungimea liniei de produse este influenŃată de obiectivele şi resursele companiei.

Liniile de produse tind să se lungească în timp. Compania trebuie să-şi gestioneze cu grijă liniile de produse. Ea poate să

crească sistematic lungimea liniei sale de produse pe două căi: prelungind linia şi umplând golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci când o

companie îşi prelungeşte linia de produse dincolo de gama curentă. Compania poate prelungi linia în jos, în sus sau în ambele direcŃii.

Multe companii îşi localizează ini Ńial la capătul superior al pieŃei şi mai târziu prelungeşte liniile în jos. O companie paote prelungi în jos pentru a umple un loc gol al pieŃei care altminteri ar atrage un nou concurent sau pentru a răspunde atacului unui concurent la capătul superior. Sau poate adăuga produse la capătul inferior pentru că constată că la segmentele inferioare are loc o creştere mai rapidă.

Companiile de la capătul inferior al pieŃei pot dori să-şi prelungească liniile de produse în sus. Uneori, companiile prelungesc în sus linia de produse pentru a adăuga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr-o rată mare a creşterii sau marje mari la capătul superior, sau pot pur şI simplu să dorească să se poziŃioneze ca producători de linii complete.

Companiile de la nivelul de mijloc al pieŃei pot decide să prelungească liniile de produse în ambele direcŃii . O alternativă la prelungirea linie de produse este umplerea golurilor liniei de produse - adăugarea mai multor articole în cadrul gamei prezente a liniei de produse.

Totuşi, umplerea liniei de produse este exagerată atunci când are ca rezultat canibalizarea şi confuzia clientului. Compania trebuie să se asigure că noile articole sunt vizibil diferite de cele existente.

Decizii privind gama de produse O organizaŃie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. O gamă

de produse (sortiment de produse) constă din toate liniile de produse şi articolele pe care le oferă un vânzător particular spre vânzare.

O gamă de produse a companiei are patru dimensiuni importante: lăŃime (lărgime), lungime, adâncime (profunzime) şi consistenŃă.

o LăŃimea (lărgimea) gamei de produse se referă la numărul de linii de produse al companiei.

o Lungimea gamei de produse se referă la numărul total al articolelor companiei în cadrul liniilor lor de produse.

o Adâncimea (profunzimea) gamei de produse se referă la numărul de versiuni oferit de fiecare produs al liniei.

o ConsistenŃa gamei de produse se referă la cât de strâns legate între ele sunt liniile de produse din punct de vedere al utiliz ării finale, cerinŃele producŃiei, canalele de distribuŃie sau în alte moduri. Liniile sunt mai puŃin consistente în măsura în care realizează diferite funcŃii pentru cumpărători.

Compania poate să-şi sporească afacerile în patru moduri. Poate adăuga noi linii de produse, lărgind gama sa de produse. Compania poate să-şi lungească liniile de produse existente pentru a deveni o companie cu linii complete. Sau poate adăuga mai multe versiuni din fiecare produs şi astfel îşi poate adânci gama de produse. În sfârşit, compania poate urmări o consistenŃă mai mare a liniei de produse - mai mult sau mai puŃin - în cazul în care doreşte să aibă o puternică reputaŃie într-un singur domeniu sau în mai multe domenii.

Marketingul serviciilor

O companie trebuie să ia în considerare patru caracteristici speciale atunci când proiectează programele de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea.

o Intangibilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi văzute, gustate, simŃite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Cumpărătorii trag concluzii despre calitate de la locul, oamenii, preŃul, echipamentul şi comunicaŃiile pe care le pot vedea. Aşadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face ca serviciul să fie tangibil în mai multe feluri. În timp ce marketerii produsului încearcă să adauge oferte intangibile la cele tangibile, marketerii de servicii încearcă aă adauge oferte tangibile la cele intangibile.

o În contrast, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate în acelaşi timp. Inseparabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor, fie că aceştia sunt oameni sau maşini. Dacă un angajat în domeniul serviciilor prestează un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul respectiv. Dat fiind că clientul este şi el prezent când este produs serviciul, interacŃiunea furnizor - client este o trăsătură specială a marketingului serviciilor. Atât furnizorul cât şi clientul afectează rezultatul serviciilor.

o Variabilitatea serviciilor înseamnă că calitatea serviciilor depinde de cine le furnizează şi când, unde şi cum sunt furnizate.

o Perisabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi depozitate pentru a fi vândute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienŃii lor pentru programările de la care lipsesc pentru că valoarea serviciului a existat numai în acel punct şi a dispărut când pacientul nu s-a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este o problemă dacă cererea este constantă. Totuşi, când cererea fluctuează, firmele de

Ca şi societăŃile de producŃie, firmele bune de servicii folosesc marketingul pentru a ocupa o poziŃie de forŃă pe pieŃele Ńintă alese.

Dar în domeniul serviciilor, clientul şi angajatul de la ghişeu interacŃionează pentru a crea serviciul. Astfel, furnizorii de servicii trebuie să interacŃioneze eficient cu clienŃii pentru a crea valoare superioară în timpul contactului cu serviciile.

Marketingul serviciilor cere mai mult decât marketing tradiŃional care foloseşte cele 4 P-uri. El cere marketing intern şi marketing interactiv. Marketing intern înseamnă că firma de servicii instruieşte şi motivează angajaŃii de contact cu clienŃii şi toate persoanele care sprijină serviciile să lucreze ca o echipă pentru a asigura satisfacŃia clientului. Pentru ca firma să livreze servicii de mare calitate, marketerii trebuie să facă astfel încât fiecare persoană din organizaŃie să practice orientarea clientului. De fapt, marketingul intern trebuie să preceadă marketingul extern. Marketing interactiv înseamnă că calitatea serviciilor depinde în mare parte de calitatea interacŃiunii cumpărător-vânzător în timpul contactului cu serviciile.

Azi, pe măsură ce concurenŃa şi costurile cresc, şi productivitatea şi calitatea scad, este nevoie de mai multă sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de servicii se confruntă cu trei sarcini majore de marketing: Ei vor să-şi sporească diferenŃierea concurenŃială, calitatea serviciilor şi productivitatea.

Gestionând diferenŃierea serviciilor. Companiile de servicii îşi pot diferenŃia livrarea serviciilor prin persoanele de contact cu clienŃii mai capabile şi demne de încredere, dezvoltând un mediu fizic superior în care este livrat serviciul, sau proiectând un proces de livrare superior. De exemplu, multe bănci oferă clienŃilor

lor operaŃiuni bancare pe internet ca un mod mai bun de a accesa serviciile bancare decât dacă trebuie să mergi cu maşina, să parchezi şi să aştepŃi la coadă.

Gestionarea calităŃii serviciilor. Unul dintre modurile majore prin care o firmă se poate diferenŃia este livrând calitate superioară faŃă de concurenŃii săi. Ca şi producătorii înaintea lor, majoritatea industriilor de servicii s-au alăturat acum mişcării calităŃii totale. Şi ca şi marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie să identifice aşteptările clienŃilor Ńintă în privinŃa calităŃii serviciilor.

Cota de reŃinere a clienŃilor este poate cea mai bună măsură a calităŃii - abilitatea unei firme de servicii de a-şi Ńine clienŃii depinde de cât de consecvent le livrează valoare. Companiile de servicii vor să se asigure că clienŃii vor primi consecvent servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totuşi, deşi o companie nu poate preveni întotdeauna problemele legate de servicii, ea poate învăŃa cum să-şi revină după aceste probleme. Şi o bună recuperare poate transforma clienŃii supăraŃi în clienŃi fideli. De fapt, o bună recuperare poate câştiga mai multă dorinŃă de achiziŃie şi loialitate a clienŃilor decât dacă lucrurile au mers bine de prima dată. De aceea, companiile trebuie să ia măsuri nu numai pentru a furniza servicii bune de fiecare dată ci şi pentru a se recupera după greşeli, atunci când acestea au loc.

Primul pas este împuternicirea angajaŃilor din prima linie - să le dea autoritate, responsabilitate şi stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, a se preocupa şi a veghea asupra nevoilor clientului.

Firmele de servicii importante îşi supraveghează îndeaproape performanŃa serviciilor, atât a lor cât şi a concurenŃei. De asemenea, îşi comunică angajaŃilor preocupările privind calitatea serviciilor şi primesc feedbackul performanŃei.

Gestionarea productivităŃii serviciilor. Dat fiind că costurile cresc rapid, firmele de servicii se află sub presiunea de aş- mări productivitatea serviciilor. Ele pot face asta în mai multe feluri. Furnizorii de servicii îşi pot instrui angajaŃii actuali mai bine şi pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult şi mai bine. Or furnizorii de servicii pot mări cantitatea serviciilor renunŃând la o parte din calitate. TotuŃi, companiile trebuie să evite să împingă la limită productivitatea pentru că astfel reduc calitatea. Încercările de a industrializa un serviciu sau de a reduce costurile pot face ca o companie de servicii să fie mai eficientă pe termen scurt dar pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menŃine calitatea serviciilor, sau răspund nevoilor şi dorinŃelor consumatorului. În unele cazuri, furnizorii de servicii acceptă o productivitate redusă pentru a crea o mai mare diferenŃiere a serviciilor sau calitate.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1) DefiniŃi conceptul de produs din perspectiva marketingului 2) ExplicaŃi care sunt nivelurile de produs şi daŃi exemplu de un produs care

întruneşte toate nivelurile 3) ClasificaŃi produsele de consum 4) Cum pot fi clasificate produsele industriale? 5) ExplicaŃi ce se înŃelege prin marketingul persoanelor, prin marketingul

organizaŃiilor şi prin marketingul locurilor 6) Care este diferenŃa dintre produsele de uz curent şi furnituri?

7) Care sunt atributele produsului? 8) DefiniŃi conceptul de marcă şi precizaŃi de ce trebuie să se Ńină cont în

selectarea numelui mărcii 9) Care sunt modalităŃile de marcare ale unui produs pe care le are la distoziŃie

un producător atunci când lansează un nou produs pe piaŃă? 10) PrecizaŃi strategiile de marcă pe care le cunoaşteŃi 11) Ce presupune „bătălia mărcilor”? 12) Ambalarea produselor 13) Etichetarea produselor 14) Care sunt deciziile importante referitoare la linia de produse? 15) DefiniŃi conceptul de gamă de produse (sortiment de produse) şi explicaŃi

dimensiunile gamei de produse 16) Natura şi caracteristicile unui serviciu 17) Prin ce se diferenŃiază marketingul serviciilor de marketingul tradiŃional bazat

pe cei 4 P?

AplicaŃii

Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: A/F 1. Stilul este un concept mai amplu decât designul.

Răspuns numeric 2. Întreprinderea Antilopa S.A. Bucureşti are trei linii de produse: - pantofi din

piele pentru femei (6 modele), - pantofi din piele pentru bărbaŃi (6 modele), - pantofi sport pentru copii (2 modele). Care este lăŃimea gamei de produse a firmei?

De completat 3. ........................... este un grup de produse care sunt strâns legate pentru că

funcŃionează asemănător, sunt vândute aceloraşi grupuri de clienŃi, sunt comercializate prin aceleaşi tipuri de puncte de desfacere sau sunt încadrate în cadrul unor categorii de preŃ date. (răspunsul se scrie cu litere mici, fără diacritice, fără semne de punctuaŃie, nearticulat).

4. Produsele de consum se clasificã în urmãtoarele categorii: produse de uz curent ........................... ............................ produse necãutate

5. La care dintre produsele de consum comportamentul de cumpărare al clientului

se caracterizează prin preferinŃă şi loialitate puternică faŃă de marcă, efort de cumpărare, comparaŃie scăzută între mărci, sensibilitate scăzută la preŃ:

a) produsele comerciale c) produsele speciale

b) produsele necãutate d) produsele derivate

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) Fals; 2) 3; 3) linia de produse; 4) produse comerciale; produse speciale; 5) c

Micro-Studii de caz 1. Construirea şi menŃinerea unei mărci puternice este secretul unui marketing de

succes. GandiŃi-vă la mărcile familiare Dvs., cele pe care le întâlniŃi zilnic. (A) EnumeraŃi cât de multe exemple puteŃi din următoarele: 1. licenŃierea mărcii;

2. cobranding; 3. extensii de linie; 4. extensii de marcă. PuteŃi găsi o singură marcă la care să se regăsească toate acestea 4?

(B) AlegeŃi şi descrieŃi o marcă familiară care s-a extins mult. Care sunt beneficiile şi pericolele în cazul mărcii luate în considerare? PuteŃi găsi extensii de marcă necorespunzătoare?

2. Folosind site-ul web P&G ( www.pg.com), raportul său anual, şi alte surse, realizaŃi o listă a tuturor liniilor de produse şi a produselor individuale ale companiei. Ce vă surprinde la aceste liste? Are P&G un mix de produs consistent? Ce strategie generală pare să fi ghidat dezvoltarea mixului de produs?

Glosar de termeni: Furnituri – bunuri industriale care nu intră în componenŃa produsului finit. LicenŃiere a mărcii – formă de licenŃiere în care o firmă închiriază marca sau sigla

unei alte organizaŃii, renumită pentru un anumit produs sau serviciu, şi o utilizează pentru bunuri înrudite.

Marca producătorului (marcă naŃională) – marcă creată şi deŃinută de producătorul unui bun sau serviciu.

Marcă privată - marcă creată şi deŃinută de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.

Produs de bază – serviciile sau avantajele de bază care rezolvă problema consumatorului şi pe care acesta le cumpără o dată cu produsul.

Produs efectiv (real) – componentele, calitatea, caracteristicile, designul, marca, ambalajul şi alte atribute care formează avantajele oferite de produsul de bază.

Produs îmbunătăŃit (completat) – serviciile şi avantajele oferite suplimenter consumatorului, care însoŃesc produsul de bază şi produsul efectiv.

Produs de consum – este acel produs cumpărat de consumatorul final pentru consumul personal.

Sortiment de produse – ansamblul liniilor de produse şi al articolelor pe care un comerciant le oferă spre vânzare.

Precizări privind lecŃia următoare:

Tema 9 se intitulează „Dezvoltarea noilor produse şi strategiile ciclului de viaŃă al

produsului”. În această temă veŃi studia despre ciclul de viaŃă al produsului, despre ce înseamnă un produs nou şi cum se realizează acesta.

TEMA 9. Dezvoltarea noului produs şi strategiile ciclului de viaŃă al produsului

Introducere în tema tratat ă: Produsele noi reprezintă „sângele” vital unei organizaŃii. Însă dezvoltarea

produselor este riscantă, şi multe dintre acestea eşuează. Drept urmare, prima parte a acestei teme se concentrează pe aspecte legate de procesul de a găsi şi a dezvolta noi produse. Odată ce au realizat introducerea noilor produse, marketerii îşi doresc pentru acestea o viaŃă lungă şi profitabilă. În cea de a doua parte a acestui capitol vom studia etapele ciclului de viaŃă al oricărui produs, precum şi diferite strategii şi tactici care se aplică în funcŃie de etapa în care produsul se găseşte.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să: 1. explicaŃi modul în care companiile găsesc şi dezvoltă idei de produse noi 2. enumeraŃi şi definiŃi etapele procesului de dezvoltare a noilor produse 3. descrieŃi etapele ciclului de viaŃă al produsului 4. descrieŃi modul în care strategiile de marketing se modifică pe parcursul

ciclului de viaŃă al produsului

Conceptele cheie: Ciclu de viaŃă al produsului – totalitatea etapelor prin care trece un produs de-a

lungul existenŃei sale, evoluŃia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs pe parcursul existenŃei sale.

Concept de produs – versiune dezvoltată a ideii de produs nou, prezentată într-o formă inteligibilă pentru cumpărători.

Idee de produs – o idee despre un produs pe care firma l-ar putea oferi pe piaŃă. Imaginea unui produs - este modul în care consumatorii percep un produs real ori

potenŃial. Produs nou – bun, serviciu sau idee percepută de unii consumatori potenŃiali ca

fiind o noutate.

Rezumat: Strategia dezvoltării de noi produse Fiecare produs parcurge un ciclu de viaŃă – se naşte, trece prin mai multe faze şi

în cele din urmă moare pe măsură ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezintă două provocări majore: în primul rând deoarece toate produsele intră in cele din urmă în declin, o firmă trebuie să poată să dezvolte noi produse care să le înlocuiască pe cele care se învechesc (problema dezvoltării unor noi produse). În al doilea rând, firma trebuie să poată să-şi adapteze strategiile de marketing la schimbările de gusturi, de tehnologii, cât şi să facă faŃă concurenŃei, pe măsură ce produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de viaŃă (problema strategiilor ciclului de viaŃă al produsului).

OrganizaŃia trebuie să abordeze mai întâi problema descoperirii şi dezvoltării de noi produse şi apoi problema administrării lor cu succes pe parcursul duratei lor de viaŃă.

O firmă poate obŃine produse noi în două moduri. Unul este prin achiziŃie – cumpărând o întreagă companie, un patent sau licenŃa pentru a produce produsul altcuiva, iar celălalt este prin intermediul propriului departament de cercetare şi dezvoltare.

Prin produse noi se înŃelege produse originale, îmbunătăŃirea produselor, modificări ale produselor, cât şi noi mărci pe care firma le creează prin propriile eforturi de cercetare şi dezvoltare.

InovaŃiile pot fi foarte riscante. Noile produse continuă să înregistreze insuccese într-o proporŃie tulburătoare. O sursă estimează că noile produse ambalate (concepute cu multe diversificări ale liniilor deja existente) eşuează într-o proporŃie de 80%.

Etapele în procesul creării porduselor noi

1) Crearea ideii Dezvoltarea unui nou psrodus începe cu crearea ideii – o căutare sistematică de

idei privind noi produse. Pentru a găsi câteva idei bune o companie trebuie să creeze în mod curent foarte multe idei.

Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne, clienŃii, concurenŃii, distribuitorii, furnizorii şi alŃii. Prin folosirea surselor interne Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetării şi dezvoltării oficiale.

2) Selectarea ideilor Scopul creării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul etapelor

următoare este să se reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului ideilor este selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor bune şi la abandonarea celor proaste cât mai curând cu putinŃă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce în ultimele etape, astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu ideile de produse ce se vor transforma în produse profitabile.

3) Dezvoltarea şi testarea conceptului O idee atractivă trebuie să se dezvolte într-un concept de produs. Este important

să facem diferenŃa între o idee de produs, un concept de produs şi imaginea unui produs. O idee de produs este o idee care priveşte un posibil produs pe care compania l-ar putea oferi pieŃei. Un concept de produs este o versiune detailată a acelei idei exprimată în termeni de consum. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un produs real ori potenŃial.

Testarea conceptului înseamnă testarea conceptului noului produs pe un grup de consumatori Ńintă. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau sub o formă concretă.

Pentru a testa anumite concepte poate fi suficientă o prezentare verbală ori simple imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concretă, va creşte încrederea în respectivul concept. Specialiştii în marketing caută noi modalităŃi pentru a face testarea acestor concepte cât mai realistă pentru consumatori. De exemplu, unii recurg la realitatea virtuală pentru a testa anumite concepte de produse.

După ce li se prezinta conceptul, clienŃii îşi vor arata opiniile raspunzând la câteva întrebări. Răspunsurile vor ajuta compania să decidă care concept este cel mai atractiv. Compania va raporta aceste cifre la întregul segment Ńintă de consumatori pentru a estima

volumul vânzărilor. Însă chiar şi atunci, cifra estimativă nu este absolut sigură, întrucât oamenii nu-şi mărturisesc întotdeauna adevăratele intenŃii. Multe companii obişnuiesc să- şi testeze conceptele de noi produse înainte de a le materializa.

4) Dezvoltarea strategiei de marketing Dezvoltarea strategiei de marketing presupun crearea unei strategii iniŃiale pentru

lansarea pe piaŃă a noului produs. Stabilirea unei strategii de piaŃă are trei etape. < în prima etapă este descrisă piaŃa Ńintă, poziŃia pe care produsul o va avea

pe piaŃă, vânzările, bursa de acŃiuni şi planificarea profitului pentru primii ani. < cea de-a doua etapă a dezvoltării strategiei de marketing are în vedere

stabilirea preŃului produsului, distribuŃia acestuia cât şi bugetul de marketing pentru primul an.

< cea de-a treia parte a acestei strategii de piaŃă va consta în planificarea pe termen lung a vânzărilor, profiturilor cât şi a unei variate strategii de marketing.

5) Analiza afacerii Odată ce conducerea a hotărât conceptul final de produs şi strategiile de piaŃă ce

vor fi folosite, se poate evalua cât de atractivă ar fi această afacere. Analiza afacerii implică o revizuire a vânzărilor, costurilor şi a profiturilor pentru a vedea dacă noul produs satisface cerinŃele companiei. Dacă da, atunci se poate trece la etapa dezvoltării produsului.

Pentru a estima vânzările, compania poate analiza istoricul vânzărilor unor produse similare, prin studii de piaŃă. Se pot estima apoi vânzările minime şi maxime pentru a se stabili gradul de risc. După ce se pregătesc preconizările vânzărilor, conducerea poate estima costurile şi profiturile produsului, inclusiv costurile de marketing, cercetare şi dezvoltare, contabilitate, finanŃe. Apoi compania foloseşte cifrele costurilor şi profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate financiară a produsului.

6) Dezvoltarea produsului Până la această etapă, în ceea ce priveşte multe concepte de noi produse, acestea

au existat numai sub forma de descriere verbală, desene sau poate sub formă de machetă. Dacă produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge în faza dezvoltării produsului. Aici departamentul de inginerie şi cel de cercetare şi dezvoltare materializează produsul. Cu toate acestea, faza dezvoltării produsului cere o creştere mare în investiŃii. Ea arată dacă ideea produsului poate fi transformată într-un produs viabil.

Departamentul de cercetare şi dezvoltare va produce şi testa o versiune materială a produsului. SperanŃele departamentului sunt că va dezvolta un prototip care-i va satisface şi captiva pe clienŃi, care poate fi produs repede şi la costuri mici. Dezvoltarea unui prototip de succes poate dura zile, săptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele trec prin mai multe teste funcŃionale pentru a se asigura că funcŃionează eficient şi sigur. Prototipul trebuie să aibă caracteristicile functionale cerute şi să transmită caracteristicile psihologice intenŃionate.

7) Testul de marketing (testul de piaŃă) Dacă produsul trece de testele funcŃionale şi ale consumatorilor, următorul pas

este testul de marketing, adică faza în care produsul şi programul de marketing sunt introduse într-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing oferă comerciantului experienŃă în marketingul produsului înainte de a trece la introducerea pe piaŃă. Acesta permite companiei să testeze produsul şi întregul ei program de marketing - strategia, publicitatea, distribuŃia, preŃurile, marcarea şi ambalarea.

8) Comercializarea Testarea de marketing oferă conducerii informaŃiile necesare pentru a lua o

decizie finală în legatură cu lansarea unui nou produs. Dacă firma merge înainte cu comercializarea – introducerea noului produs pe piaŃă – va trebui să facă faŃă unor costuri ridicate. Compania va trebui să construiască sau să închirieze aparatură pentru fabricare. Compania care lansează un nou produs trebuie să se hotărască mai întâi asupra sincronizării .

Apoi, compania trebuie să hotărască unde să lanseze noul produs – într-o singură locaŃie, o regiune, pe piaŃa natională sau pe piaŃa internaŃională. PuŃine organizaŃii au încrederea, capitalul şi capacitatea de a lansa noi produse distribuite naŃional şi internaŃional. Vor dezvolta în timp un plan de afceri care să aducă multe beneficii. În special organizaŃiile mici pot intra pe piaŃa unor oraşe şi regiuni importante, pe rând. Totuşi, organizaŃiile mai mari pot introduce repede noi modele în mai multe regiuni sau pe întreaga piaŃă naŃională.

Accelerarea dezvoltarii de noi produse Multe companii îşi organizează procesul de dezvoltare de noi produse într-o

secvenŃă de paşi ordonată, începând cu generarea ideii şi terminând cu comercializarea. Sub această abordare de dezvoltare secvenŃială a produsului, un department al

companiei lucrează individual pentru a-şi termina stadiul procesului înainte de a transmite noul produs următorului department şi stadiu. Acest proces pas-cu-pas, ordonat, poate ajuta în realizarea controlului în proiectele complexe şi riscante. Dar poate de asemenea să fie periculos de lent. Pe pieŃele foarte competitive în care se produc schimbări rapide, astfel de dezvoltări de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat eşecul produsului, pierderi în vânzări şi profit, şi poziŃii pe piaŃă. ł inerea pasului cu piaŃa şi reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au devenit griji urgente pentru companiile din toate industriile.

Pentru a-şi scoate pe piaŃă noile produse cât mai repede, multe companii adoptă o abordare de echipă mai rapidă numită dezvoltare de produs simultană. În această abordare, departamentele companiei lucrează împreună, îndeaproape, prin echipe trans- funcŃionale, sărind peste paşii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi timp şi pentru a creşte eficienŃa. În loc să transmită produsul de la departament la departament, compania formează o echipă de oameni din diverse departamente care stă cu noul produs de la început la sfârşit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din departamentele de marketing, finanŃe, design, producŃie şi juridic, şi chiar şi companiile furnizoare şi clienŃi.

În procesul secvenŃial, o încurcatură în una din faze poate încetini mult întregul proiect. În abordarea simultană, dacă una din ariile funcŃionale se loveşte de un obstacol,

aceasta va lucra în continuare la rezolvarea problemei, în timp ce restul echipei va merge mai departe.

Companiile care dezvoltă şi lansează pe piaŃă produse noi şi îmbunătăŃite mai repede decât concurenŃii, au adesea foarte mult de câştigat. Ei pot răspunde mai repede noilor gusturi ale consumatorilor şi pot cere preŃuri mai mari pentru designuri mai avansate.

Strategii ale ciclului de viaŃă al produsului Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige

un profit pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, deşi forma exactă şi lungimea nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclul de viaŃă al produsului are cinci etape diferite: 1. Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şi dezvoltă o

idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero şi costurile investiŃiilor companiei cresc.

2. Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus pe piaŃă. Profiturile nu există în această fază din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.

3. Creşterea este o perioada de acceptare rapidă pe piaŃă şi de creştere a profiturilor.

4. Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potenŃialilor cumpărători. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja produsul de competiŃie.

5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad.

Strategiile în funcŃie de ciclul de viaŃă a produsului

Strategii Introducere Creştere Maturitate Declin

Produs se oferă un produs de bază

oferă garanŃii, servicii şi alternative ale produsului

se diversifică marca şi modele

articolele slabe sunt retrase

PreŃ o formulă de supracost

preŃuri care să cucerească piaŃa

preŃuri care să le egaleze pe cele ale celor mai buni concurenŃi

scăderi de preŃuri

DistribuŃie se creează o distribuŃie selectivă

se creează o distribuŃie intensă

distribuŃia este şi mai intensă

selecŃie: se reduc treptat centrele de desfacere neprofitabile

Publicitate se creează o imagine produsului pentru cei care

se creează un interes intens pe piaŃă pentru produsul

se accentuează beneficiile mărfii şi ce aduce ea diferit

se reduce nivelul publicităŃii pentru a menŃine numai clienŃii loiali

aderă primii la nou şi pentru dealerii

respectiv

PromoŃie de vânzare

se folosesc mari promoŃii pentru ai atrage pe clienŃi să încerce produsul

se reduce pentru a se profita de cererea mare a consumatorilor

creşte pentru a se încuraja impactul mărcii

se reduce la nivelul minim

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1) DefiniŃi conceptul de produs nou 2) Care sunt etapele procesului de creare a produselor noi? 3) Când este necesară testarea produselor noi? 4) Cum poate avea loc accelerarea dezvoltării de noi produse? 5) După ce etape trebuie să aibă loc dezvoltarea produsului nou? 6) Care sunt etapele ideale ale ciclului de viaŃă al produsului? 7) Care sunt strategiile de marketing ce pot fi adoptate de-a lungul ciclului de

viaŃă al produsului? 8) Pe ce instrument al mixului de marketing trebuie să se pună accent în etapa de

creştere a ciclului de viaŃă a produsului? Cum sunt profiturile şi vânzările produsului în această etapă?

9) Pe ce instrument al mixului de marketing trebuie să se pună accent în etapa de maturitate a ciclului de viaŃă a produsului? Cum sunt profiturile şi vânzările produsului în această etapă?

10) Ce presupune dezvoltarea secvenŃială a produsului?

AplicaŃii

este:

Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Faza imediat premergătoare declinului în cadrul ciclului de viaŃă al produsului

a) dezvoltarea produsului c) analiza ideilor b) maturitate d) creştere

2. În care etapă a ciclului de viaŃă al produsului încep să apară profiturile:

a) dezvoltarea produsului c) introducere b) maturitate d) creştere

3. În accepŃiunea marketingului, conceptul de produs nou se referă la:

a) produs nou pentru întreprinderea care îl fabrica sau îl comercializează b) produs nou pentru piaŃa pe care urmează să fie lansat c) produs care nu a apărut până acum pe nici o piaŃă d) oricare din situaŃiile de mai sus

4. Etapa imediat premergătoare testului de piaŃă este: a) realizarea produsului b) selectarea ideilor c) analiza economică d) elaborarea strategiei de marketing

5. Etapa de introducere începe:

a) atunci când apare ideea de produs nou b) după generarea ideilor c) atunci când este lansat noul produs pentru prima oară pe piaŃă d) după trierea ideilor

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) b; 2) d; 3) d; 4) a; 5) c.

Micro-Studii de caz 1. PresupuneŃi că faceŃi parte dintr-un panel de cercetare de marketing cu scopul

de a nominaliza „cel mai bun nou produs al anului”. Ce produse aŃi nominaliza şi de ce? DescrieŃi tot ceea ce ştiŃi despre procesul de dezvoltare a unuia dintre produsele noi enumerate.

2. Aplicând ceea ce aŃi învăŃat despre procesul de dezvoltare e noilor produse, dezvoltaŃi o idee inovativă despre un nou produs gen „snack-food” şi un scurt plan cu privire la aducerea lui pe piaŃă.

3. Jocul Monopoly este pe piaŃă de zeci de ani. Cum au făcut creatorii lui ca produsul să nu se perimeze, să nu îmbătrânească şi să evite declinul jocului?

4. ÎntrebaŃi un bunic sau pe cineva mai în vârstă despre un produs care există pe piaŃă de zeci de ani, pe care dansul l-a folosit dintotdeauna şi pe care îl folosiŃi Dvs. acum. ComparaŃi cu produsul care este pe piaŃă acum. Ceea ce folosiŃi Dvs. acum este un produs nou sau doar o revigorare a produsului de acum câteva zeci de ani? Ce concluzie aŃi putea trage referitor la ciclurile de viaŃă ale produselor?

Glosar de termeni: InovaŃie – idee, produs sau tehnologie îmbunătăŃită şi vândută de o firmă

clienŃilor săi, care o percep ca pe o noutate; ea presupune parcurgerea unui proces de identificare, creare şi furnizare a unor valori noi, inexistente anterior pe piaŃă.

Test de piaŃă – fază a procesului de creare a unui produs nou în care acesta este testat, împreună cu programul de marketing, într-o situaŃie de piaŃă mai realistă.

Testare a conceptului – testare a ideilor de produse noi pe un grup de consumatori vizaŃi pentru a vedea dacă aceştia sunt puternic interesaŃi de ele.

Precizări privind lecŃia următoare: Capitolul 10 se intitulează „Stabilirea preŃului produselor”. În acest capitol veŃi

studia factorii care afectează procesul de determinare a preŃurilor, abordări generale ale determinării preŃurilor şi strategii specifice de determinare a preŃurilor.

TEMA 10. Stabilirea preŃurilor produselor

Introducere în tema tratat ă: PreŃul reprezintă cel de-al doilea instrument al mix-ului de marketing. Potrivit

unui expert în determinarea preŃurilor, „dacă dezvoltarea produselor, promovarea şi distribuŃia eficiente reprezintă ‚seminŃele’, atunci determinarea eficientă a preŃului reprezintă ‚recolta’”. Însă, în ciuda importanŃei sale, multe companii nu determină corect preŃurile. În acest capitol, vom fi examinaŃi factorii care afectează procesul de determinare a preŃurilor, abordări generale ale determinării preŃurilor şi strategii specifice de determinare a preŃurilor.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să: 1. identificaŃi şi explicaŃi factorii interni şi externi care afectează deciziile unei

companii în procesul de determinare a preŃurilor 2. comparaŃi cele trei abordări generale în determinarea preŃurilor 3. descrieŃi strategiile majore în determinarea preŃurilor produselor imitative şi

produselor noi 4. explicaŃi modul în care companiile îşi ajustează preŃurile pentru a Ńine cont de

diferitele tipuri de conumatori şi de situaŃii specifice existente pe piaŃă 5. explicaŃi modul în care companiile stabilesc un set de preŃuri care să le

maximizeze profiturile 6. discutaŃi aspectele principale în ceea ce priveşte iniŃierea şi reacŃia la

schimbările de preŃ

Conceptele cheie: PreŃ – suma de bani cerută de vânzător pentru un produs sau suma volorilor la

care consumatorul renunŃă în schimbul avantajului de a avea produsul dorit. PreŃ de penetrare pe piaŃă – organizaŃia stabileşte un preŃ iniŃial mic pentru a intra

pe piaŃă mai repede, pentru a atrage rapid un număr mare de cumpărători şi pentru a câştiga un segment mare de piaŃă.

PreŃului de sondare a pieŃei – organizaŃia care inventează noi produse stabileşte iniŃial preŃuri ridicate pentru a sonda veniturile fiecărui segment al pieŃei.

Rezumat: Conceptul de preŃ şi factorii determinanŃi în stabilirea preŃului În sensul cel mai restrâns, preŃul reprezintă o sumă de bani stabilită pentru un

produs sau serviciu. Mai pe larg, preŃul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o dau în schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul sau serviciul.

PreŃul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate celelalte elemente reprezentând cheltuieli. PreŃul este, de asemenea, unul dintre cele mai flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului şi sarcinile reŃelei de distribuŃie, preŃul poate fi schimbat cu repeziciune.

Deciziile privind stabilirea preŃurilor într-o companie sunt afectate atât de factori interni cât şi de factori externi.

Factorii interni care afectează preŃurile includ obiectivele de marketing ale organizaŃiei, strategia de marketing, de costuri şi consideraŃiile ocazionale.

a) Obiectivele de marketing ale organizaŃiei. Înaintea stabilirii preŃului, organizaŃia trebuie să se hotărască asupra strategiei pentru produs. Dacă compania şi-a ales obiectivul de piaŃă, strategia de marketing, incluzând preŃul, va fi înaintată. De exemplu, dacă General Motors decide să producă o nouă maşină sport care să concureze cu maşinile sport europene în segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugerează stabilirea unui preŃ ridicat.

Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal. Ele estimează ce costuri şi cereri vor fi la preŃuri diferite şi aleg preŃul care aduce profitul curent maxim. Alte companii doresc să obŃină conducerea segmentului de piaŃă. Pentru a deveni lideri de piaŃă, aceste firme stabilesc preŃuri cât mai mici. O companie poate dori să preia conducerea în calitatea produsului. Acest lucru necesită în mod normal practicarea unui preŃ ridicat pentru a acoperi performanŃa calităŃii ridicate şi costul mare cu cercetarea-dezvoltarea.

În stabilirea obiectivelor de marketing trebuie să se Ńină cont de misiunea firmei în ansamblul ei şi aceste obiective trebuie să fie puŃine, realiste şi nicidecum contradictorii.

b) Strategia de marketing mix. PreŃul reprezintă doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie le foloseşte pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de preŃ trebuie să fie coordonate cu designul, distribuŃia produsului şi deciziile de promovare pentru a forma un program de marketing consistent şi eficient.

Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de preŃ. De exemplu, producătorii care folosesc mulŃi distribuitori de la care se aşteaptă să sprijine şi să promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preŃuri. Decizia de a poziŃiona produsul la o calitate de înaltă performanŃă va însemna că vânzătorul trebuie să stabilească un preŃ ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.

Alte companii acordă o importanŃă mai mică preŃului şi folosesc alte instrumente de marketing pentru a crea poziŃii non-preŃ. Uneori cea mai bună strategie pentru o companie nu este să stabilească preŃul cel mai mic, ci să diferenŃieze oferta de marketing pentru a o face să merite un preŃ mai ridicat.

c) ConsideraŃii legate de organizare Managementul trebuie să decidă cine din cadrul organizaŃiei ar trebui să

stabilească preŃurile. Companiile se ocupă de preŃuri în diferite moduri. În micile companii, preŃurile sunt stabilite de conducerea de vârf şi nu de către departamentul de marketing şi vânzări. În companiile mari, preŃurile sunt stabilite de către managerii de divizie sau de linie de producŃie. Pe pieŃele industriale, oamenii care se ocupă de vânzări pot fi împuterniciŃi să negocieze cu clienŃii. Chiar şi aşa, conducerea de vârf stabileşte politicile şi obiectivele de preŃ şi adeseori aprobă preŃurile propuse de personalul de vânzări sau managementul de la nivel mai scăzut. În industriile în care preŃul este un factor cheie (industria aerospaŃială, oŃelului, feroviară, companiilor petroliere), companiile deŃin un departament de preŃuri care stabileşte cele mai bune preŃuri sau îi ajută pe ceilalŃi să le stabilească.

Factorii externi care afectează deciziile privind preŃurile includ natura pieŃei şi a

cererii, a compatiŃiei a altor elemente de mediu.

a) PiaŃa şi cererea. Pe când cosurile stabilesc limita inferioară a preŃurilor, piaŃa şi cererea stabilesc limita superioară.

b) PercepŃiile consumatorului asupra preŃului şi a valorii . În final, consumatorul va decide dacă preŃul nui produs este corect. Deciziile privind preŃul ca şi alte decizii de marketing mix trebuie orientate către cumpărător. Atunci când clienŃii cumpără un produs, dau în schimb ceva de valoare (plata) pentru a primi ceva de valoare (beneficiile de a avea sau de a folosi produsul). Dacă clienŃii observă că preŃul este mai mare decât valoarea produsului, nu vor mai cumpăra produsul. Dacă observă că preŃul este sub valoarea produsului, îl vor cumpăra, însă comerciantul pierde beneficiile.

c) Costurile competitorilor, preŃurile şi ofertele acestora. Un alt factor exern care afecteaza deciziile companiei asupra preŃului îl reprezintă costurile competitorilor, preŃurile şi reacŃiile posibilului concurent la mişcările de preŃ ale companiei.

d) Al Ńi factori externi. Atunci când stabileşte preŃurile, o companie trebuie să ia în considerare şi alŃi factori din mediul extern.

Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de preŃ ale firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflaŃia afectează deciziile de preŃ deoarece afectează atât costurile de producŃie ale produsului cât şi percepŃiile consumatorului asupra preŃului şi valorii produsului. Compania trebuie să ia în considerare şi impact pe care-l vor avea preŃurile asupra celorlalte părŃi.

Guvernul este un alt factor extern important care influenŃează deciziile privind preŃul. În fine, preocupările sociale trebuie luate şi ele în seamă la stabilirea preŃului. În stabilirea preŃurilor, vânzările pe termen scurt ale unei companii, segmentul de piaŃă şi obiectivele legate de profitul firmei trebuie să fie moderate de consideraŃiuni sociale.

Metode generale de stabilire a preŃului Companiile stabilesc preŃurile selectând o modalitate generală de stabilire a

acestuia care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori: costuri, consumatori şi concurenŃă. Deci, principalele metode sunt:

< moteda bazată pe cost; < metoda bazată pe cumpărător (stabilirea preŃului bazat pe valoare); < metoda bazată pe concurenŃă.

Strategii de stabilire a preŃului pentru produse noi Strategiile de stabilire a preŃului se schimbă de obicei când produsul trece prin

etapele ciclului său de viaŃă. Faza de introducere a produsului pe piaŃă este în mod special competitivă. Companiile care scot un produs nou se confruntă cu provocarea de a stabili preŃuri pentru prima dată. Ele pot alege între două strategii importante:

< stabilirea preŃului prin sondarea pieŃei (strategia preŃului înalt) < stabilirea preŃului de penetrare pe piaŃă.

Strategii de stabilire a preŃului pentru gama de produse Strategia de stabilire a preŃului trebuie des schimbată când produsul face parte

dintr-o gamă de produse. Stabilirea preŃului este dificilă deoarece produsele variate au relaŃionat cererea şi costurile şi întâmpină diverse grade ale competiŃiei. Principalele situaŃii de stabilire a preŃului pentru o gamă de produse sunt:

< preŃul liniei de produse < preŃul produsului opŃional < preŃul produsului captiv < preŃul produsului secundar < preŃul produsului legat

Strategii de ajustare a preŃului Companiile aduc, de obicei, ajustări preŃurilor de bază pentru se adapta nevoilor

diferite ale consumatorilor şi posibilităŃilor lor diferite de achiziŃionare a produselor. Principalele strategii de ajustare a preŃului:

< discountul şi reducerea de preŃ < preŃul segmentat < preŃul psihologic < preŃul promoŃional < preŃul geografic < preŃul internaŃional

CompetiŃia preŃurilor este un element important pentru economia de piaŃă. În

stabilirea preŃurilor, companiile nu sunt tocmai libere să decidă asupra preŃurilor dorite. Multe legi internaŃionale, naŃionale sau locale guvernează regulile în stabilirea preŃurilor. Compania trebuie să ia în considerare problemele legate de costurile proprii, dar corelate în permanenŃă cu nevoile consumatorilor şi Ńinând cont de reacŃia concurenŃei atunci când stabileşte pretul produselor sale.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1) Care sunt factorii interni care afectează deciziile privind stabilirea preŃurilor

într-o organizaŃie? 2) Care sunt factorii externi care afectează deciziile privind stabilirea preŃurilor

într-o organizaŃie? 3) Care sunt metodele generale de stabilire a preŃurilor? 4) Care sunt strategiile de stabilire a preŃului pentru produse noi? 5) Care sunt strategiile de stabilire a preŃului pentru gama de produse? 6) Care sunt strategiile de ajustare a preŃului?

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Multe companii care realizează noi produse stabilesc iniŃial preŃuri ridicate

pentru a cunoaşte veniturile fiecărui segment al pieŃei. Această strategie de stabilire a preŃului se numeşte:

a) stabilirea preŃului prin sondarea pieŃei b) stabilirea preŃului prin pătrunderea pe piaŃă c) stabilirea preŃului de echilibru d) stabilirea preŃului de penetrare pe piaŃă

2. Stabilirea unui preŃ iniŃial mic pentru a intra pe piaŃă mai repede şi cu putere, pentru a atrage un număr mare de cumpărători rapid şi pentru a câştiga un segment mare de piaŃă se numeşte:

a) stategia de stabilire a preŃului prin sondarea pieŃei b) strategia stabilirii preŃului prin pătrunderea pe piaŃă c) strategia stabilirii preŃului bazată pe valoare d) strategia stabilirii preŃului bazată pe competiŃie

3. ComercianŃii pot combina mai multe dintre produsele lor şi le pot oferi la un

preŃ mai mic decât preŃul de achiziŃie al fiecărui produs separat. Aceste produse formează un:

a) produs opŃional b) produs captiv c) produs legat d) produs secundar

4. Reducerile de preŃ care recompensează dealerii pentru participarea în

publicitate şi programe de sprijin pentru vânzări poartă numele de: a) preŃ promoŃional b) preŃ psihologic c) reducere promoŃională d) preŃ geografic

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. a; 2. b; 3. c; 4. c.

Micro-Studii de caz Conceptul de valoare este esenŃial în procesul de determinare corectă şi eficientă a

preŃurilor precum şi pentru un marketing de succes în general. 1. AlegeŃi două mărci concurente dintr-o categorie de produse familiara (ceasuri,

parfumuri, electrocasnice, restaurante) – una cu preŃuri ridicate şi alta cu preŃuri scăzute. Care dintre ele oferă cea mai mare valoare?

2. „Valoarea” înseamnă acelaşi lucru cu „preŃ scazut”? Cum diferă aceste două concepte?

3. Cum se relaŃionează conceptul de valoare cu preŃul promoŃional? PreŃul promoŃional adaugă sau ia din valoare?

4. Multe industrii au dus la apariŃia a ceea ce se numeşte „consumatori dependenŃi de promoŃii”, prin utilizarea intensivă a preŃului promoŃional – industria de fast-food, transporturi aeriene, cauciucuri, mobilă, ş.a. AlegeŃi o companie din una dintre aceste industrii şi sugeraŃi moduri în care poate face faŃă acestei probleme.

Glosar de termeni: Reducerile promotionale - sunt reduceri de pret care recompenseaza dilerii pentru

participarea in publicitate si programe sprijin pentru vanzari.

Produs secundar – articole rezultate din procesul principal care ar putea fi utilizate, de exemplu cherestea şi rumeguş pentru decoraŃiuni.

Ofertă pachet – produse care au preŃ mai mic pentru că se vând împreună decât dacă s-ar vinde fiecare produs separat.

Precizări privind lecŃia următoare: Tema 11, intitulată „Managementul canalelor de marketing şi a lanŃului de

aprovizionare”, va aborda aspecte precum: natura canalelor de distribuŃie, tipurile de canale şi decizii ale conducerii acestor canale de distribuŃie şi distribuŃia fizică (logistica).

TEMA 11. Managementul canalelor de marketing şi a lanŃului de aprovizionare

Introducere în tema tratat ă: DistribuŃia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. În general,

companiile rareori lucrează singure în procesul de a aduce valoare consumatorilor. În realitate, majoritatea reprezintă veriga a unui lanŃ de aprovizionare mai lung sau a unui canal de distribuŃie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de modul în care aceasta acŃionează, ci şi de modul în care întregul său canal de distribuŃie concurează cu canalul de distribuŃie al competitorilor săi. Acest capitol explorează natura canalelor de distribuŃie, tipurile de canale, precum şi decizii ale conducerii acestor canale de distribuŃie. Se va studia apoi distribuŃia fizică – logistica – o tema ce creşte dramatic în ultimul timp, atât în importanŃă cât şi în complexitate.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să: 1. explicaŃi modul în care companiile utilizează canalele de distribuŃie şi să

discutaŃi funcŃiile pe care aceste canale le îndeplinesc 2. discutaŃi modul în care membrii canalului interacŃionează şi modul în care

aceştia se organizează pentru a-şi îndeplini sarcinile în cadrul canalului 3. identificaŃi alternativele de distribuŃie majore 4. explicaŃi modul în care companiile selectează, motivează şi evalueaza membrii

canalului de distribuŃie 5. discutaŃi natura şi importanŃa logisticii de marketing şi a managementului

lanŃului de aprovizionare integrat

Conceptele cheie: Canal de distribuŃie (canal de marketing) – un grup de organizaŃii

independente implicate în procesul punerii unui produs sau serviciu la dispoziŃia unui consumator individual ori a unui utilizator industrial.

Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul satisfacerii cerinŃelor clientului.

Nivel al canalului de distribuŃie – grup de intermediari care desfăşoară o anumită operaŃiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de consumatorul final.

Rezumat: Natura şi funcŃiile canalului de distribu Ńie Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele mai importante

decizii cu care se confruntă conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt legate de toate celelalte decizii pentru fiecare element al mixului de marketing.

Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe piaŃă. Ei încearcă să construiască un canal de distribuŃie - un set de organizaŃii

interdependente implicate în procesul creării unui produs sau serviciu disponibil spre folosinŃă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.

Prin contactele, experienŃa, specializarea şi scara operaŃiunilor lor, intermediarii oferă firmei mai mult decât poate aceasta realiza pe cont propriu.

Rolul intermediarilor de marketing este de a transforma sortimentele de produse fabricate de producători în sortimente dorite de consumator. Producătorii fabrică puŃine sortimente de produse în cantităŃi mari, dar consumatorii doresc sortimente bogate de produse în cantităŃi mici. În canalele de distribuŃie, intermediarii cumpără mari cantităŃi de la mulŃi producători şi le împart în cantităŃi mai mici şi sortimente mai bogate dorite de clienŃi. Astfel, intermediarii joacă un rol important în armonizarea cererii cu oferta.

Canalul de distribuŃie deplasează bunurile şi serviciile de la producători la consumatori. El acoperă golurile majore de timp, loc şi posesie care separă bunurile şi serviciile de cei care le-ar folosi. Membrii canalului de marketing îndeplinesc multe funcŃii cheie. Unele ajută la finalizarea tranzacŃiilor:

o informaŃii o promovare o contact o armonizare o negocieri

Altele ajută la realizarea tranzacŃiilor încheiate: o distribuŃia fizică o finanŃarea o asumarea de riscuri

Problema nu este dacă aceste funcŃii trebuie să fie îndeplinite sau nu - trebuie să fie îndeplinite - ci mai degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul îndeplineşte aceste funcŃii, costurile sale se ridicăiar preŃurile trebuie să fie mai mari. Când unele din aceste funcŃii sunt transferate intermediarilor, costurile şi preŃurile producătorului pot fi mai scăzute, dar intermediarii trebuie să perceapă mai mult pentru a acoperi costurile activităŃii lor. ÎmpărŃind activitatea canalului, diversele funcŃii trebuie să fie atribuite membrilor canalului care le pot îndeplini eficient pentru a asigura sortimente satisfăcătoare de bunuri pentru clienŃii Ńintă.

Numărul de niveluri de canale Canalele de distribuŃie pot fi descrise prin numărul de niveluri de canale

implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizează aceeaşi activitate aducând produsul şi dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final este nu nivel de canal. Dat fiind că producătorul şi consumatorul final realizează fiecare o activitate, ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numărul de niveluri intermediare pentru a indica lungimea unui canal. Iată canalele de distribuŃie pentru bunuri de consum.

Canalul marketingului direct nu are niveluri intermediare. Se referă la companiile care vând direct către consumatori prin vânzări la domiciliu sau la birou; prin telefon şi site-ul lor web.

Canalul de marketing indirect pot cuprinde unul sau mai multe nivele de intermediari. Foarte rar există canale de distribuŃie cu mai mult de patru nivele de intermediari.

Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare de niveluri înseamnă control mai puŃin şi complexitate mai mare a canalului.

În ceea ce priveşte canalele de distribuŃie de la firmă-la-firmă există de asemenea mai multe posibilităŃi. Marketerul poate folosi propria forŃă de vânzări pentru a vinde direct către clienŃi firme. Poate vinde şi distribuitorilor industriali, care la rândul lor vând clienŃilor firme. Poate vinde prin reprezentanŃii producătorilor sau prin propriile filiale către clienŃii firme, sau îi poate folosit pe aceşti reprezentanŃi şi filiale pentru a vinde prin distribuitorii industriali. Astfel, pieŃele industriale includ de obicei canale de distribuŃie multinivel.

Toate instituŃiile dintr-un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri. Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de plăŃi, fluxul de informaŃii şi fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizează canalele cu numai unul sau mai multe niveluri foarte complexe.

Comportamentul şi organizarea canalelor Un canal de distribuŃie constă din firme care s-au conectat pentru binele

comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalŃi. Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează în realizarea uneia sau mai multor funcŃii.

Canalul va fi mai eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le poate îndeplini mai bine.

În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să înŃeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze Ńelurile şi activităŃile şi să coopereze pentru a atinge Ńeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient, să servească şi să satisfacă piaŃa Ńintă.

Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă. De obicei îi preocupă mai mult propriile Ńeluri pe termen scurt şi tranzacŃiile proprii cu firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând pentru realizarea tuturor Ńelurilor canalului înseamnă uneori renunŃarea la Ńelurile individuale ale compamiei. Deşi membrii canalului depind unii de ceilalŃi, ei acŃionează deseori pe cont propriu pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie să le joace fiecare - cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de dezacorduri privind Ńelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.

Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. Conflict vertical are loc între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal. Pentru ca un canal să funcŃioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al

canalului trebuie specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea fermă a canalului. Canalul va funcŃiona mai bine dacă include o firmă, o agenŃie sau un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.

Din punct de vedere istoric, canalele au fost colecŃii aleatorii de companii independente, fiecare manifestând puŃin interes pentru performanŃa generală a

canalului. Acestor canale de distribuŃie convenŃionale le-a lipsit o conducere fermă şi au fost afectate de conflictul dăunător şi performanŃa slabă. Una dintre noutăŃile cele mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenŃionale de marketing.

Un canal de distribuŃie convenŃional constă dintr-unul sau mai mulŃi producători, angrosişti şi detailişti independenŃi. Fiecare este o entitate separată care încearcă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra celorlalŃi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi soluŃionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acŃionează ca un sistem unificat. Un membru al unui canal le deŃine pe celelalte, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toŃi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a controla comportamentul canalului şi a gestiona conflictul din cadrul canalului.

Cele trei tipuri majore de SVM sunt: o SVM instituŃional o SVM contractual o SVM administrat

SVM institu Ńional. Un SVM instituŃional combină stadii succesive ale producŃiei şi distribuŃiei sub o un singur proprietar.

SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la niveluri diferite de producŃie şi distribuŃie care se unesc prin contracte pentru a obŃine mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obŃin prin acorduri contractuale între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanŃurile voluntare sponsorizate de angrosişti, societăŃile cooeprative ale detailiştilor şi organizaŃiile franşiză.

În lanŃurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanŃuri voluntare de detailişti independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de organizaŃii. Angrosistul dezvoltă un program în care detailiştii independenŃi standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziŃie care dau voie grupului să concureze eficient cu reŃelele de organizaŃii.

În asociaŃiile cooperatiste ale detailiştilor , aceştia organizează o nouă entitate, deŃinută în comun pentru a realiza comerŃul angro şi posibil, producŃia. membrii cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcŃie de achiziŃiile lor.

În organizaŃiile franşiză, un membru al canalului numit franşizor leagă mai multe stadii ale procesului producŃie-distribuŃie.

SVM administrat . Un SVM administrat coordonează stadii succesive de producŃie şi distribuŃie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin dimensiunea şi puterea uneia dintre părŃi. Într-un SVM administrat, conducerea este asumată de unul sau mai mulŃi membrii dominanŃi ai canalului. Producătorii unei mărci de vârf pot obŃine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători.

O altă posibilitate de canal este sistemul orizontal de marketing, în care două sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităŃile de producŃie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont propriu. Companiile îşi pot uni forŃele cu concurenŃa sau neconcurenŃa. Ele pot să conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie separată.

În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură piaŃă sau segment de piaŃă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienŃi şi posibilităŃilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de distribuŃie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.

Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieŃe mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea de piaŃă şi câştigă oportunităŃile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienŃi. Dar aceste sisteme hibrid de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale concurează pentru clienŃi şi vânzări.

Schimbarea organizării canalului Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi

online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O tendinŃă majoră este către desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar şi consecinŃe importante. Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult producătorii de produse şi servicii îi eludează pe intermediari şi merg direct la cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru a-i înlocui pe cei tradiŃional. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiŃionali cad unul câte unul.

Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiŃionali prin tipuri radical noi de intermediari.

Desintermedierea este adesea asociată cu apariŃia e-commerce şi vânzării online. Şi, de fapt, Internetul este o forŃă de desintermediere majoră. Facilitând contactul direct între cumpărători şi vânzători, Internetul deplasează canalele din domenii variind de la cărŃi, îmbrăcăminte şi aparatură electronică de uz casnic la turism, şi servicii imobiliare. Totuşi, desintermedierea poate implica aproape oric enouă formă de concurenŃă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet.

Desintermedierea este un cuvânt mare dar înŃelesul este clar. Cei care caută încontinuu noi căi de a adăuga valoare reală clienŃilor nu au de ce să se teamă. Totuşi, cei ca re rămân în urmă la adăugarea valorii riscă să fie daŃi la o parte de clienŃii lor şi de partenerii din cadrul canalului.

Deciziile de proiectare a canalului Proiectarea unui sistem de canale necesită analizarea nevoilor de servicii ale

clienŃilor, stabilirea obiectivelor şi restricŃiilor canalului, identificarea alternativelor majore la canale, şi evaluarea lor.

o Analizarea nevoilor de servicii ale consumatorului . După cum s-a consemnat mai sus, canalele de marketing pot fi considerate sisteme de livrare a valorii către clienŃi în care fiecare membru al canalului adaugă valoare pentru client. Astfel, proiectarea canalului de distribuŃie începe prin a constata ce-şi doresc clienŃii Ńintă de la canal.

Dar furnizarea livrării celei mai rapide, cel mai mare sortiment şi cele mai multe servicii poate să nu fie posibilă sau practică. Compania şi membrii canalului s- ar putea să nu aibă resursele sau abilităŃile necesare pentru a presta toate serviciile dorite. De asemenea, furnizarea de niveluri înalte de servicii are ca rezultat costuri mai mari pentru canal şi preŃuri mai mari pentru consumatori. Compania trebuie să echilibreze nevoile de servicii ale consumatorului cu fezabilitatea şi costurile îndeplinirii acestor nevoi dar şi pe baza preferinŃelor de preŃ ale clientului. Succesul comerŃului cu amănuntul cu preŃ redus arată că clienŃii sunt adesea dornici să accepte niveluri mai scăzute de servicii dacă asta înseamnă preŃuri mai scăzute.

o Stabilirea obiectivelor şi restricŃiilor canalului. Obiectivele canalului trebuie afirmate în termenii nivelului de servicii dorite ale consumatorilor Ńintă. De obicei, o companie poate identifica mai multe segmente care doresc diverse niveluri de servicii ale canalului. Compania trebuie să decidă pe care segment să îl servească şi cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare caz. În fiecare segment, compania doreşte să minimizeze costul total al canalului pentru îndeplinirea cerinŃelor de servicii ale cleienŃilor. Obiectivele canalelor companiei sunt influenŃate şi de natura companiei, de produsele sale, de intermediarii de marketing, de concurenŃii săi, şi de mediu.

o Identificarea alternativelor majore. Când compania şi-a definit obiectivele canalului, trebuie apoi să identifice alternativele majore în termenii tipurilor de intermediari, numărul de intermediari şi responsabilităŃile fiecărui membru al canalului.

O firmă trebuie să identifice tipurile de membrii ai canalelor disponibile să desfăşoare activitatea canalelor:

- forŃa de vânzări a companiei - agenŃia producătorului - distribuitorii industriali: Companiile trebuie să stabilească şi numărul de membrii din cadrul canalului

care trebuie folosit la fiecare nivel. Trei strategii sunt disponibile: distribuŃia intensivă, distribuŃia exclusivă şi distribuŃia selectivă. Producătorii produselor de uz curent şi materii prime caută distribuŃie intensivă - o strategie în care îşi depozitează produsele în cât de multe puncte de desfacere posibile. Aceste bunuri trebuie să fie disponibile unde şi când le vor consumatorii. De exemplu, pastă de dinŃi, dulciuri, şi alte articole similare sunt vândute în milioane de puncte de desfacere pentru a pune la dispoziŃie o expunere maximă a mărcii şi comoditatea consumatorului.

DistribuŃia exclusivă, în care producătorul dă numai unui număr limitat de dealeri dreptul exclusiv de a-i distribui produsele în teritoriile lor. DistribuŃia

exclusivă este întâlnită de obicei în distribuŃia de automobile noi şi îmbrăcăminte prestigioasă de damă. De exemplu, dealerii Rolls-Royce sunt puŃini şi destul de îndepărtaŃi - chiar şi oraşele mari pot avea numai unu sau doi dealeri. DistribuŃia exclusivă îmbunătăŃeşte şi imaginea maşinii şi permite adaosuri comerciale mai mari.

DistribuŃia selectivă - folosirea a mai mult de unul, dar mai puŃin decât toŃi intermediarii dornici de a se ocupa de produsele companiei. Majoritatea mărcilor de televizoare, mobilă şi aparatură mică de uz casnic sunt distribuite astfel. Folosind distribuŃia selectivă, aceştia nu trebuie să-Ńi împartă eforturile între mai multe puncte de desfacere, inclusiv multe puncte marginale. Ei pot dezvolta relaŃii bune de muncă cu membrii selectaŃi din cadrul unui canal şi aşteaptă un efort de vânzare peste medie. DistribuŃia selectivă conferă producătorilor o bună acoperire de piaŃă cu mai mult control şi costuri mai mici decât distribuŃia intensivă.

Producătorul şi intermediarii trebuie să fie de acord cu termenii şi responsabilităŃile fiecărui membru. Ei trebuie să fie de acord asupra politicilor de preŃ, a condiŃiilor de vânzare, a drepturilor teritoriale şi serviciile specifice care trebuie realizate de fiecare parte. Producătorul trebuie să întocmească o listă de preŃuri şi un set corect de reduceri pentru intermediari. El trebuie să definească teritoriul fiecărui membru şi trebuie să aibă grijă în legătură cu locul unde plasează noi revânzători. Serviciile reciproce şi îndatoririle trebuie să fie făcute cunoscute cu atenŃie, în special în cazul franşizei şi a canalelor de distribuŃie exclusivă.

o Evaluarea alternativelor majore Să presupunem că o companie a identificat mai multe alternative la canalele

de distribuŃie şi doreşte să selecteze acea alternativă care satisface cel mai bine obiectivele sale pe termen lung. Fiecare alternativă trebuie să fie evaluată pe baza criteriilor economice, de control şi de adaptare.

Folosind criteriile economice, o companie compară posibila rentabilitate a diferitelor alternative. Ea estimează vânzările pe care le-ar produce fiecare canal şi costurile vânzării diferitelor volume prin fiecare canal. Compania trebuie să aibă în vedere şi problemele de control. Folosirea intermediarilor înseamnă, de obicei, conferirea unui anumit control asupra marketingului unui produs şi unii intermediari au mai mult control decât alŃii. Alte lucruri fiind egale, compania preferă să aibă cât mai mult control posibil. În sfârşit, compania trebuie să aplice criteriile de adaptare. Canalele implic adesea angajamente pe termen lung către alte firme, îngreunând adaptarea canalului la schimbarea mediului de marketing. Compania doreşte să menŃină canalul cât mai flexibil posibil. Astfel, pentru a fi luat în considerare un canal care implică angajament pe termen lung trebuie să fie mult superior din punct de vedere economic şi de control.

Deciziile de gestionare a canalelor O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a

decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie să implementeze şi să conducă canalul ales. Gestionarea canalului necesită:

- selectarea membrilor canalului - motivarea membrilor unui canalul - evaluarea membrilor canalelor

Logistica de marketing şi managementul lanŃului de aprovizionare Companiile trebuie să decidă asupra celui mai bun mod de a depozita, a

manipula şi a muta produsele şi serviciile lor astfel încât să fie disponibile pentru clienŃi în sortimentele potrivite, la timpul potrivit şi la locul potrivit. DistribuŃia fizică şi eficienŃa logisticii are un impact major asupra satisfacŃiei clientului Ńi asupra costurilor companiei.

Logistica de marketing - numită şi distribuŃia fizică - implică planificarea, implementarea şi controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor şi informaŃii relaŃionate din punctele de origine în punctele de consum pentru a îndeplini cerinŃele clientul obŃinând un profit. Pe scurt, implică ducerea produsului potrivit la clientul potrivit în locul potrivit la timpul potrivit.

Marketerii de azi preferă gândirea logistică centrată pe client, care începe de la piaŃa de desfacere şi merge înapoi spre fabrică sau chiar spre sursele de aprovizionare. Logistica de marketing se adresează nu numai distribuŃiei externe (deplasarea produselor din fabrică către revânzători şi în final, la clieni) dar şi distribuŃia internă (deplasarea produselor şi materialelor de la furnizori la fabrică) sau distribuŃia inversă (deplasarea produselor sparte, nedorite sau în exces returnate de clienŃi sau revânzători). Adică, implică întregul management al lanŃului de aprovizionare - gestionarea fluxurilor cu valoare adăugată de materiale, bunuri finale şi informaŃii aferente între furnizori, companie, revânzători şi utilizatorii finali.

Astfel, sarcina managerului de ligostică este de a coordona activităŃile furnizorilor, agenŃilor de achiziŃie, marketerilor, membrii canalelor şi clienŃi. Aceste activităŃi includ previzionare, sisteme de informaŃii, achiziŃie, planificarea producŃiei, procesarea comencilor, inventar, depozitare şi planificarea transportului.

În zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistică din mai multe motive. În primul rând, companiile pot câştiga un puternic avantaj concurenŃial

folosind logistică âmbunătăŃită pentru a da clienŃilor servicii mai bune sau preŃuri mai scăzute.

În al doilea rând, logistica îmbunătăŃită poate realiza mari economii din punct de vedere al costurilor atât companiei cât şi clienŃilor.

În al treilea rând, explozia unei varietăŃi de produse a creat o nevoie de management îmbunătăŃit al logisticii.

În sfârşit, îmbunătăŃirile în tehnologia informaŃiei au creat oportunităŃi pentru câştigurile majore în eficienŃa distribuŃiei. Folosind un software sofisticat de management al lanŃului de aprovizionare, sistemele logistice pe bază de Web, scanerele de la punctele de vânzare, codurile de produs uniforme,urmărirea prin satelit şi transferul electronic al comenzii şi datele legate de plată, companiile pot geasitona rapid şi eficient fluxul de bunuri, informaŃii Ńi finanŃe prin lanŃul de aprovizionare.

łelul logisticii de marketing trebuie să fie de a asigura nivelul Ńintit de servicii către client la costurile cele mai mici. O comapnie trebuie mai întâi să ajungă la importanŃa diverselor servicii de distribuŃie către clienŃi şi apoi să stabilească nivelurile dorite de servicii pentru fiecare segment. Obiectivul este de a maximiza profiturile, nu vânzările. Aşadar, compania trebuie să cântărească beneficiile asigurării nivelurilor mai înalte de servicii contra costuri. Unele companii oferă

servicii mai puŃine decât concurenŃa şi percep un preŃ mai mic. Alte companii oferă mai multe servicii şi percep preŃuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.

FuncŃiile logistice majore includ: o procesarea comenzilor, o depozitare, o managementul stocurilor, o transport.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. DefiniŃi conceptul de canal de marketing şi prezentaŃi funcŃiile acestuia 2. PrezentaŃi tipologia canalelor de marketing Ńinând cont de nivelele acestora 3. Care sunt tipurile de conflicte care pot apare în cadrul unui canal de marketing? 4. Ce presupun sistemele verticale de marketing şi de câte tipuri sunt? 5. Ce se înŃelege prin sistem de marketing convenŃional? 6. PrezentaŃi tipurile de sisteme verticale de marketing contractuale şi care sunt

caracteristicile lor 7. ExplicaŃi ce reprezintă un sistem orizontal de marketing 8. Ce presupune sistemul de distribuŃie multicanal? 9. Schimbarea organizării canalului 10. Ce decizii trebuie luate în proiectarea canalului de marketing? 11. Ce strategii pot fi adoptate de către o organizaŃie în funcŃie de numărul de

intermediari? 12. ResponsabilităŃile membrilor din cadrul canalului de marketing 13. Deciziile de gestionare a canalelor 14. Logistica de marketing şi managementul lanŃului de aprovizionare 15. Natura şi importanŃa logisticii de marketing 16. Care sunt scopurile sistemului de logistică? 17. Care sunt funcŃiile majore ale logisticii?

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Canalul de distribuŃie care constă din unul sau mai mulŃi producatori, angrosişti

şi detailişti independenŃi, fiecare fiind o entitate separată care încearcă să-şi maximizeze propriile profituri fără a Ńine cont de profiturile sistemului ca întreg, se numeşte canal de distribuŃie:

a) vertical b) contractual c) convenŃional d) administrat

2. Conflictul orizontal din cadrul canalului de marketing are loc:

a) între firme de la acelaşi nivel al canalului b) între firme de la nivele diferite ale canalului c) a şi b d) doar între firme de la nivelul superior al canalului

3. Un canal de marketing indirect este canalul: a) cu un singur intermediar b) fără nici un intermediar c) cu unul sau mai mulŃi intermediari d) care se numeşte şi distribuŃie inversă

De completat 4. DaŃi exemplu de 5 funcŃii ale canalului de distribuŃie:

................................

..................................

..................................

..................................

..................................

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. c; 2. a; 3. c; 4. informare; promovare; contact (gasirea si comunicarea cu potentialii cumparatori); armonizarea (modelarea ofertei la nevoile cumparatorilor); negociere; distributie fizica; finantare; asumare de riscuri

Micro - Studii de caz 1. AlegeŃi două companii, din domenii diferite de activitate. Spre exemplu, o

companie de computere personale şi o companie de excavatoare. DesenaŃi o schema care să arate tipurile de intermediari ale fiecărui canal de distribuŃie, corespunzător celor două companii. Ce tip de canal de distribuŃie foloseşte fiecare din acestea?

2. Care sunt rolurile şi responsabilităŃile membrilor în fiecare din canalele de distribuŃie studiate la punctul 1? Cât de bine colaborează membrii acestor canale pentru a obŃine succesul canalului de distribuŃie în întregime?

3. DescrieŃi modul în care fiecare din cele două companii administrează, conduc, şi sprijină canalele lor de distribuŃie? Care au fost rezultatele obŃinute?

Glosar de termeni: Conflict de canal – neînŃelegere între membrii canalului de distribuŃie asupra

obiectivelor şi obligaŃiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de bani.

Conflictul orizontal - are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. Conflict vertical - are loc între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal. Canal de distribuŃie convenŃional – canal format din unul sau mai mulŃi

producători, angrosişti şi detailişti independenŃi, care caută să-şi maximizeze profiturile proprii fără să Ńină seama de profitul sistemului în ansamblu.

DistribuŃia exclusivă – acordarea pentru un număr limitat de comercianŃi a dreptului exclusiv de distribuŃie a produselor firmei în teritoriile unde aceştia operează.

DistribuŃie intensivă – distribuŃia produsului în cât mai multe puncte de desfacere posibil.

DistribuŃia selectivă – utilizarea câtorva intermediari care sunt dispuşi să distribuie produsele firmei.

Sistem de distribuŃie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing, apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.

Sistem orizontal de marketing – înŃelegere între două sau mai multe firme situate la acelaşi nivel al unui canal de marketing, conform căreia acestea se asociază pentru valorificarea unei ocazii favorabile pe piaŃă.

Sistem vertical de marketing – canal de marketing în cadrul căruia producătorii, angrosiştii şi detailiştii acŃionează ca un tot unitar, unul din membrii canalului îi controlează pe ceilalŃi, încheie contracte cu ei sau are o putere atât de mare încât îi determină pe toŃi ceilalŃi membri ai canalului de marketing să coopereze.

Precizări privind lecŃia următoare: Tema 12 se intitulează „Vânzarea en-detail şi vănzarea en-gros”. În acest capitol,

se vor studia caracteristicile diferitelor tipuri de comercianŃi en-gros şi en-detail, deciziile de marketing pe care aceştia le iau, precum şi trenduri pentru viitor în domeniu.

Tema 12. Vânzarea en detail şi en gros

Introducere în tema tratat ă: ComerŃul cu amănuntul şi comerŃul en-gros reprezintă cele două funcŃiuni importante ale

canalului de distribuŃie. În acest capitol, se vor studia caracteristicile diferitelor tipuri de comercianŃi en-gros şi en-detail, deciziile de marketing pe care aceştia le iau, precum şi trendurile pentru viitor. Vor putea fi observate modificarile rapide ale mediului în care acŃionează comercianŃii en-gros şi en-detail pentru a putea face faŃă schimbărilor explozive ale pieŃei şi tehnologiei.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să: 1. explicaŃi rolul comercianŃilor cu amănuntul şi cu ridicata în canalul de distribuŃie 2. descrieŃi tipurile cele mai importante de comercianŃi cu amănuntul şi să daŃi exemple

din fiecare tip 3. identificaŃi tipurile cele mai importante de comercianŃi cu ridicata şi să daŃi exemple 4. explicaŃi deciziile de marketing în faŃa cărora sunt puşi comercianŃii en-gros şi en-

detail

Conceptele cheie: ComerŃul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activităŃilor ocazionate de vânzarea

bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor personal. Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activităŃilor pe care le implică vânzarea

bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le folosi în scopul obŃinerii unui profit.

Rezumat: ComerŃul en detail ComerŃul en detail cuprinde toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii,

direct către consumatorii finali, pentru utilizarea în scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizaŃii (producatori, engrosişti) vând cu amănuntul. Însă volumul cel mai mare de astfel de vânzări este realizat de vânzători en detail specializaŃi în acest tip de comerŃ (profitul lor provenind în cea mai mare parte din acestă activitate).

Deşi comerŃul cu amanuntul se face în principal prin magazine, în ultimii ani s-a dezvoltat şi comertul en detail prin poştă, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenŃi de vânzări, automate, Internet.

Tipuri de comercianŃi en detail Există comercianŃi en detail de toate dimensiunile şi organizaŃi sub cele mai diverse

forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt: < cantitatea de servicii pe care o oferă, < multitudinea liniilor de produse, < preŃurile relative, < modul de organizare. Cantitatea de servicii. Produse diferite necesită un numar diferit de servicii, cele trei

niveluri posibile oferite de vânzători fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii

complete. Nu se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosinŃă imediată. Servicii limitate pot oferi vânzătorii de bunuri de folosinŃă îndelungată, deoarece clienŃii au nevoie de mai multe informaŃii la cumpărare. Vânzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care vând produse speciale şi de regulă mai scumpe.

Linia de produse. ComercianŃii en detail pot fi clasificaŃi în funcŃie de varietatea şi tipul de produse oferite. În magazinele specializate există o varietate limitată de produse însă sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pieŃei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse şi segmente de piaŃă.

În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. În ultimii ani magazinele universale au trebuit să facă faŃă concurenŃei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de altă parte din magazine cu preŃuri reduse.

PreŃurile relative. Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaŃi în funcŃie de preŃurile practicate. Cei mai mulŃi percep preŃuri obişnuite pentru bunuri şi servicii obişnuite. Al Ńii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preŃ mai ridicat, sau din contra, propun bunuri şi servicii la preŃuri scăzute (magazine discount şi off-orice).

Modul de organizare. Deşi majoritatea magazinelor en detail sunt deŃinute de proprietari diferiŃi, există o tendinŃă de formare a unor organizaŃii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lanŃuri-corporaŃii, lanŃuri pe bază de voluntariat, cooperative en detail, organizaŃii sub franciză, conglomerate.

Decizii de marketing în comerŃul en detail ComercianŃii en detail caută noi strategii de marketing pentru a atrage şi a menŃine

clienŃii. În trecut, comercianŃii atrăgeau clienŃii prin produse unice, servicii mai multe sau mai bune decât ale concurenŃei sau cărŃi de credit. Astăzi producătorii încearcă să îşi văndă produsele de marcă în cât mai multe magazine. Ca rezultat, centrele comerciale devin din ce în ce mai asemănătoare.

DiferenŃele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe magazine universale au redus numărul de servicii în timp ce magazinele discount şi le-au îmbunătăŃit. ClienŃii au căpătat experienŃă şi sunt mult mai sensibili la preŃ, refuzâd să plătească mai mult pentru mărci identice mai ales dacă diferenŃele dintre serviciile oferite sunt foarte mici.

Principalele decizii în comerŃul en detail se referă la: < piaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare; < deciziile privind varietatea de produse şi servicii; < decizia asupra preŃurilor; < decizia privind promovarea; < decizia provind locaŃia.

Viitorul vânz ărilor en detail ComercianŃii en detail operează într-un mediu dur şi în continuă schimbare, care prezintă

ameninŃări dar şi oportunităŃi. SituaŃia demografică, stilul de a face cumpărături şi stilul de viaŃă al clienŃilor se schimbă într-un ritm rapid ca şi tehnologiile de vânzare en detail. Pentru a avea succes, comercianŃii en detail trebuie să-şi aleagă cu grijă piaŃa Ńintă şi să-şi construiască o poziŃie puternică pe această piaŃă. Următorii factori trebuie luaŃi în considerare atunci când se

planifică strategiile competiŃionale: noile forme de vânzare en detail şi scurtarea ciclurilor de viaŃă pentru vânzarea en detail.

În prezent, nevoile consumatorilor au dat naştere unor forme de vânzare cu un ciclu de viaŃă mai scurt.

Deşi majoritatea comercianŃilor continuă să-şi vândă produsele în maniera clasică, în magazine, consumatorii au astăzi şi alte posibilităŃi de a face cumpărături: comanda prin poştă, prezentările TV, comenzile prin telefon sau on line. ComerŃul on line este adoptat de tot mai multe firme.

ApariŃia megacomercianŃilor en detail. ApariŃia unor comercianŃi în masă, a unor magazine specializate din ce în ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale şi a unor alianŃe au dus la naşterea unor megacomercianŃi en detail. Aceştia pot oferi clienŃilor servicii de calitate, mărfuri extrem de variate şi preŃuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin şi mai mari, înghiŃind concurenŃa.

Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure, care lucrează acasă sau se află în zone izolate a transformat magazinele în spaŃii publice de întâlnire. Magazinele mari au în structura lor cafenele, ceainării, librării, locuri de joacă unde copii se pot distra în timp ce părinŃii fac cumpărături.

Librariile moderne au devenit la rândul lor parŃial magazine propriu-zise, parŃial biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. Chiar dacă vizitatorii nu vor cumpăra nici o carte, managerii sunt multumiŃi pentru că au reuşit să le ofere acestora momente de relaxare.

ComerŃul en gros Acest concept include toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii, de cele

mai multe ori, către comercianŃii en detail. Engrosiştii cumpără de la producători şi vând detailiştilor, altor engrosişti sau consumatorilor industriali. ComercianŃii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei îndeplinesc mai bine una sau mai multe din funcŃiile canalului de distribuŃie:

- vânzare şi promovare - varietate mare de produse - vânzarea în cantităŃi variabile în funcŃie de necesităŃile clienŃilor - depozitare - transport - finanŃare - preluarea riscurilor - oferirea de informaŃii legate de piaŃă - servicii de management şi consiliere

Tipuri de vânzători en gros Există trei tipuri majore de vânzători en gros:

< engrosişti propriu-zişi < agenŃi şi brokeri < reprezentanŃele producătorilor

Engrosiştii propriu-zişi acoperă aproximativ 50% din piaŃa comerŃului en gros. La râdul lor aceştia sunt de două tipuri: cei care oferă servicii complete şi cei care oferă servicii limitate.

Brokerii şi agenŃii diferă de comercianŃi deoarece sunt doar intermediari, fără a lua în posesie bunurile tranzacŃionate. Ei îndeplinesc funcŃia de intermediari, fiind specializaŃi pe

anumite linii de produse sau tipuri de clienŃi. ReprezentanŃele producătorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailiştii se pot aproviziona în mod direct.

Decizii de marketing în comerŃul en gros Presiunile de pe piaŃa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. ConcurenŃa a crescut şi s-a

diversificat, clienŃii sunt mai exigenŃi, au apărut noi tehnologii şi programe de cumpărare directe. Prin urmare, engrosiştii sunt nevoiŃi să-şi îmbunătăŃească deciziile strategice privind:

- piaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare - deciziile privind mixul de marketing

TendinŃe în comerŃul en gros Intrarea în secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocări în comerŃul en gros. Punctul

cel mai vulnerabil este riscul creşterii preŃurilor şi de asemenea schimbările în configuraŃia furnizorilor şi a pieŃei Ńintă.

Engrosiştii sunt din ce în ce mai conştienŃi că misiunea lor este creşterea eficienŃei întregului canal de distribuŃie. Pentru atingerea acestui obiectiv aceştia trebuie să-şi îmbunătăŃească în mod constant serviciile şi să-şi micşoreze costurile.

DiferenŃa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze. Engrosiştii îşi deschid propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiuni foarte mari preiau din funcŃiile engrosiştilor.

Engrosiştii vor continua să îmbunătăŃească şi să crească numărul de servicii oferind comercianŃilor en detail preŃuri mici, publicitate, rapoarte de marketing şi management, servicii de contabilitate, tranzacŃii on line.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. PrezentaŃi tipurile de comercianŃi en detail pe care îi cunoaşteŃi 2. PrecizaŃi ce presupune comerŃul en detail 3. Deciziile de marketing în comerŃul en detail 4. Care sunt tendinŃele de viitor în vânzările en detail? 5. PrezentaŃi caracteristicile comerŃului en gros 6. Tipurile de vânzători en gros 7. Deciziile de marketing în comerŃul en gros 8. Care sunt tendinŃele în comerŃul en gros?

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Din categoria tipurilor de vânzători en gros nu fac parte:

a) agenŃii b) brokerii c) lanŃurile pe bază de voluntariat d) reprezentanŃele producătorilor

2. ComercianŃii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei îndeplinesc mai bine una sau

mai multe din funcŃiile canalului de distribuŃie?

3. Fac parte din categoria vânzătorilor en gros: a) reprezentanŃele producătorilor b) magazinele universale c) magazinele specializate d) a + b + c

4. UnităŃile care desfăşoară activităŃi de comerŃ cu ridicata direct cu vânzătorii sau

cumpărătorii, evitându-i pe angrosiştii independenŃi se numeşte: a) filiale comerciale ale propucătorilor b) agenŃi c) franşizori d) magazinele specializate e) nici un răspuns corect

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. c; 2. Da; 3. a; 4. a

Micro-Studii de caz 1. AlegeŃi un produs familiar. SimulaŃi procesul de cumpărare a produsului respectiv la

două sau mai multe tipuri de magazine. ComparaŃi magazinele, sortimentul produselor comercializate de fiecare din magazine, serviciile oferite, preŃurile. Dacă ar fi să cumpăraŃi produsul, de unde l-aŃi cumpara şi de ce?

2. Ce vă sugerează periplul Dvs. prin magazine, în situaŃia de mai sus, despre viitorul respectivelor tipuri de magazine concurente?

3. SimulaŃi procesul de cumpărare a unei carŃi dintr-o librarie virtuală şi o librarie reală. ComparaŃi cele două experiente. De unde aŃi prefera să cumpăraŃi? Cu ce ocazie? De ce?

Glosar de termeni: Agent – angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători, îndeplinind un număr

mic de funcŃii, fără a deŃine proprietatea asupra mărfurilor. Angrosist – firmă implicată în principal în activităŃi de desfacere cu ridicata a mărfurilor. Detailist – firmă a căror venituri provin în principal din comerŃul cu amănuntul. Filialele şi oficii comerciale ale producătorilor – unităŃi care desfăşoară activităŃi de

comerŃ cu ridicata direct cu vânzătorii sau cumpărătorii, evitându-i pe angrosiştii independenŃi. Franşiză – asociere pe bază de contract între un producător, un angrosist sau o firmă

prestatoare de servicii (franşizor) şi comercianŃi independenŃi (franşizaŃi) care cumpără dreptul de proprietate şi administrare a uneia sau mai multor unităŃi din cadrul unui sistem de franşiză.

Hipermagazin – magazin de dimensiuni foarte mari, care combină comerŃul cu amănuntul realizat prin magazinele gen supermarket, magazinele cu preŃuri reduse şi magazinele depozit.

Precizări privind lecŃia următoare: Tema următoare se intitulează “Comunicările integrate de marketing: publicitatea,

promovarea vânzărilor şi relaŃiile publice”. Această temă va studia variatele instrumente de promovare şi importanŃa comunicărilor integrate de marketing. Apoi se va acorda o atenŃie deosebită primelor trei unelte ale mixului promoŃional: publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaŃiile publice.

TEMA 13. Comunicările integrate de marketing: publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaŃiile publice

Introducere în tema tratat ă: Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing îl reprezintă promovarea.

Promovarea nu este un simplu instrument, ci mai degrabă un mix în sine de mai multe instrumente. În mod ideal, sub denumirea de „comunicaŃii integrate de marketing”, compania va coordona în mod atent acele elemente ale promovării pentru a furniza un mesaj clar, consistent şi puternic, cu privire la organizaŃie şi la produsele sale. Se va începe prin prezentarea variatele instrumente de promovare şi importanŃa comunicărilor integrate de marketing. Apoi se va acorda o atenŃie deosebită primelor trei unelte: publicitate, promovarea vânzărilor si relaŃiile publice.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să: 1. discutaŃi despre procesul de comunicări integrate de marketing şi avantajele

acestuia 2. definiŃi cele cinci instrumente de promovare şi să discutaŃi despre factorii care

trebuie luaŃi in considerare în determinarea mixului de promovare 3. descrieŃi şi să discutaŃi despre deciziile majore care se iau în procesul realzării

unui program de publicitate 4. explicaŃi modul în care campaniile de promovare a vânzărilor sunt realizate şi

implementate 5. explicaŃi modul în care companiile utilizează relaŃiile publice pentru a

comunica cu publicul lor

Conceptele cheie: Comunicare de marketing – capacitatea unei organizaŃii de a transmite mesaje şi

de a determina un feed-back din partea consumatorilor. Comunicare integrată de marketing - compania integreazã cu atenŃie şi

coordoneazã multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingãtor despre organizaŃie şi produsele sale.

Marketingul direct – activitate de marketing ce utilizează diferite mijloace de publicitate care stabilesc un contact nemijlocit cu consumatorii, aceştia fiind determinaŃi în general să răspundă direct la mesajul transmis.

Promovarea vânzãrilor – stimulente acordate pe termen scurt în vederea impulsionării achiziŃiei sau vânzării unui produs sau serviciu.

Publicitate – orice formă plătită de prezentare şi promovare nepersonală a ideilor, produselor sau serviciilor de către un sponsor bine precizat.

RelaŃiile cu publicul – stabilirea de către organizaŃie a unor raporturi corespunzătoare cu diferitele organisme publice prin obŃinerea unei publicităŃi favorabile, crearea unei bune imagini organizaŃiei şi preîntâmpinarea apariŃiei ori dezminŃirea zvonurilor sau ştirilor nefavorabile.

Vânzare directă (personală) – instrumentul de promovare care presupune interacŃiunea directã între douã sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoanã poate sã observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului, presupun o implicare

personalã pe termen lung în vederea realizării mai multor tranzacŃii de vânzare- cumpărare.

Rezumat: Mix-ul comunicãrii de marketing Marketingul modern vrea mai mult decât doar sã creeze un produs bun, sã-i dea

un preŃ atractiv şi sã îl ofere clienŃilor. Companiile trebuie şi sã comunice cu clienŃii actuali şi cu cei potentiali, iar ceea ce comunicã nu trebuie să fie la intâmplare.

CombinaŃia de comunicãri de marketing a unei companii care se mai numeste si combinaŃie de promoŃii constă în combinaŃia specificã de reclame, vânzãri personale, promoŃii de vânzãri şi relaŃii publice pe care o companie le foloseşte pentru a-şi realiza obiectivele de publicitate şi marketing. Cele cinci instrumente majore de comunicare:

Publicitate. Orice formã plãtitã de prezentare non-personalã şi promovare de idei, bunuri sau servicii fãcutã de un sponsor identificat.

Promovare a vânzărilor . Imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

RelaŃii publice. Construirea unor relaŃii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obŃinerea unei publicitãŃi favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a corporaŃiei şi demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile.

Vânzãrile personale. Prezentare personalã fãcutã de departamentul de vânzãri al firmei cu scopul de a face vânzãri şi de a dezvolta relaŃii cu clienŃii.

Marketing direct. Comunicare directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaŃii pe termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul, poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.

În acelaşi timp comunicarea depãşeşte aceste instrumente specifice de promovare. Designul produsului, preŃul, forma şi culoarea ambalajului sãu, ca şi magazinele în care este vândut – toate comunicã ceva cumpãrãtorilor. Astfel, deşi combinaŃia de promoŃii este activitatea de comunicare de bazã în companie, întregul mix de marketing – promoŃie şi produs, preŃ şi distribuŃie – trebuie sã fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact comunicaŃional.

Comunicãrile integrate de marketing (CIM) Trecerea de la marketingul de masã la marketingul segmentat a avut un impact

puternic asupra comunicãrii de marketing. Dupã cum marketingul de masã a dat naştere unei noi generaŃii de comunicaŃii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dã naştere unei noi generaŃii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre consumatori foarte bine diferenŃiaŃi.

Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzãtorii trebuie sã regândeascã rolurile diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoŃii. Reclama prin mass media a dominat mult timp mixurile de promoŃie ale companiilor de produse pentru consumatori. Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mass media sunt în continuare foarte importante, dominaŃia lor este acum în declin. Fragmentarea pieŃei a dus la fragmentarea mass media într-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângã canalele tradiŃionale mass media cei care se ocupã de

reclame folosesc din ce în ce mai mult mass media noi, cu Ńinte mai bine precizate, de la revistele foarte specializate şi canalele de telviziune prin cablu pânã la cataloagele pe CD şi promoŃiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarke- turi. În toate acestea, companiile fac mai puŃinã publicitate generalã şi mai multã publicitate îndreptatã spre un anumit tip de public.

Trecerea de la marketingul de masã la cel cu Ńintã precisã şi folosirea unui mix de canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o problemã vânzãtorilor. ClienŃii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o fac vânzãtorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamã, provenite din diferite media şi din diferite abordãri promoŃionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot sã ducã la imagini neclare ale companiei şi ale mãrcii.

Mult prea des companiile nu reuşesc sã-şi punã de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este un amestec de moduri de comunicare cu clienŃii. Reclamele prin mass media spun una, o promoŃie de preŃuri trimite un semnal diferit, eticheta produsului creeazã un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva total diferit, iar web site-ul companiei pare sã fie total defazat de orice altceva.

În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoŃie. Astãzi însã, din ce în ce mai multe companii adoptã conceptul de comunicãri integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integreazã cu atenŃie şi coordoneazã multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingãtor despre organizaŃie şi produsele sale. CIM construieşte o puternicã identitate de brand pe piaŃã, punând laolaltã şi întãrind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnã cã toate mesajele comune, poziŃionãrile şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate în toate comunicãrile de marketing întâlnite. Asta înseamnã cã materialele de relaŃii publice comunicã acelaşi lucru ca şi campania directã prin poştã şi cã reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet.

CIM cere sã se recunoascã toate punctele de contact în care clienŃii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact de brand va transmite un mesaj, indiferent dacã este bun, rãu sau neutru. Compania trebuie sã se strãduiascã sã transmitã un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

Procesul de comunicare Este necesară identificarea publicului-Ńintã şi dezvoltarea unui program de

promoŃie bine coordonat pentru a suscita rãspunsul dorit de la cei din asistenŃã. Mult prea des, comunicarea integratã de marketing se concentreazã pe depãşirea unei recunoaşteri imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaŃa Ńintă.

Dar aceastã abordare a comunicãrii indicã o vedere prea îngustã a procesului. Astãzi, specialiştii în marketing au depãşit abordarea respectivã, concepând comunicarea ca pe un mod de a controla relaŃia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul stadiilor de pregãtire a vânzãrii unui produs, de vânzare, de consum şi în perioada de dupã consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferiŃi unul de altul, programele de comunicare trebuie sã fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nişe de piaŃã şi chiar pentru indivizi anume.

Procesul de comunicare ar trebui sã înceapã cu o trecere în revistã a tuturor contactelor potenŃiale pe care clienŃii Ńintã le-ar putea avea cu compania şi cu mãrcile sale. Specialistul în marketing trebuie sã evalueze ce influenŃã va avea fiecare dintre aceste experienŃe de comunicare de-a lungul diferitelor stadii ale procesului de cumpãrare. ÎnŃelegerea acestui lucru îi va ajuta pe specialiştii în marketing sã foloseascã banii alocaŃi comunicãrii într-un mod mult mai eficient.

Fiecare instrument de promovare are caracteristici şi costuri specifice. Vânzãtorii trebuie sã înŃeleagã care sunt aceste caracteristici în momentul în care îşi selecteazã instrumentele pe care le vor folosi.

Publicitatea - poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumpãrãtori, de pe arii geografice extinse, permiŃându-i vânzãtorului sã repete acelaşi mesaj de mai multe ori.

Datoritã naturii publice a reclamei, consumatorii tind sã priveascã produsele cãrora li se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea, foarte expresivã – îi permite companiei sã-şi facã produsele mai interesante, folosind cu pricepere imagini, tipãrituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folositã pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs, pe de altã parte, publicitatea poate sã stimuleze vânzãrile rapide.

Publicitatea are însã şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte mulŃi oameni, ea este impersonalã şi nu poate fi convingãtoare în mod direct, aşa cum sunt agenŃii de vânzãri ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili doar o comunicare unilateralã cu publicul, iar acesta nu simte cã ar trebui sã fie atent ori sã rãspundã mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate cã unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi fãcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au nevoie de sume foarte mari de bani.

Vânzãrile directe (personale) Vânzãrile directe reprezintã instrumentul cel mai eficient în anumite stadii ale procesului de cumpãrare, mai ales atunci când este vorba de a se forma preferinŃele, convingerile şi acŃiunile consumatorilor. Ele presupun interacŃiunea directã între douã sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoanã poate sã observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi sã îşi adapteze repede comportamentul şi promovarea la acesta. De asemenea, vânzãrile directe (personale) duc la apariŃia unei largi game de relaŃii interumane, începând cu relaŃia cea mai profesionalã, de tip vânzãtor – client, pânã la relaŃiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit, în vânzãrile directe cumpãrãtorul simte o nevoie mai mare sã asculte şi sã rãspundã, chiar dacã rãspunsul poate fi un politicos „Nu, mulŃumesc”.

Totuşi, aceste calitãŃi specifice au şi ele preŃul lor. Vânzãrile directe presupun o implicare personalã pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi opritã sau pornitã, în timp ce mãrimea forŃelor implicate în vânzãrile directe este mai greu de schimbat. Vânzãrile directe reprezintã, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai costisitor al companiilor.

Promovarea vânzãrilor - include o paletã largã de instrumente – cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calitãŃi specifice. Aceste instrumente atrag atenŃia consumatorului, oferindu-i motivaŃii puternice pentru a cumpãra produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a creşte vânzãrile care sunt în scãdere. PromoŃiile de vânzãri cer şi recompenseazã

rãspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpãrã produsul nostru!”, Promovarea vanzarilor spune „Cumpãrã-l acum!”. Dar efectele promovării vânzărilor au adesea o viaŃã scurtã şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzãrile directe în dezvoltarea unei preferinŃe pe termen lung pentru o anumitã marcã.

RelaŃiile cu publicul - au o mare credibilitate – ştirile, articolele de ziar sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decât reclamele. RelaŃiile publice pot, de asemenea, sã includã multe proiecte care evitã agenŃii de vânzãri şi reclamele - mesajul ajunge la cumpãrãtori ca o „ştire”, nu ca o comunicare având drept scop vânzarea unui produs. În plus, la fel ca publicitatea, relaŃiile publice pot face mai interesantã o companie sau un produs. Specialiştii în marketing tind sã foloseascã relaŃiile publice prea puŃin sau doar ca o ultimã soluŃie. Cu toate acestea, o campanie bine gândiã de relaŃii publice, combinatã cu alte instrumente ale mixului de promovare, poate fi extrem de eficientã şi economicã.

Marketingul direct - cu toate cã existã multe forme de marketing direct – telemarketingul, poşta directã, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei îndreptat cãtre o persoanã anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat: mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât sã se potriveascã unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcŃie de rãspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru construirea unor relaŃii cu clienŃii de la om la om.

Specialiştii în marketing pot alege între douã tipuri de bazã de mixuri de strategii de promovare:

- strategii de împingere - strategii de tragere

I. Publicitatea În publicitate trebuiesc luate patru decizii importante atunci când se dezvoltã un

program de publicitate: - sã stabileascã obiectivele publicitãŃii, - sã stabileascã bugetul alocat publicitãŃii, - sã dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj şi decizii

privitoare la media), - sã evalueze campaniile de publicitate. Stabilirea obiectivelor publicitãŃii . Primul pas este stabilirea obiectivelor

publicitãŃii. Aceste obiective trebuie sã se bazeze pe deciziile anterioare referitoare la piaŃa Ńinntã, la poziŃionarea pe piaŃã şi la mixul de marketing, care definesc sarcina pe care trebuie sã o îndeplineascã reclama în cadrul întregului program de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcinã specificã de comunicare care trebuie dusã la îndeplinire cu o audienŃã specificã avutã în vedere, în timpul unei anumite perioade de timp. Obiectivele publicitãŃii pot fi clasificate dupã scopul lor de bazã în:

- publicitate informativã - publicitate cu scop de convingere - publicitate cu scop de reamintire Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupã ce determinã care îi sunt obiectivele de publicitate, compania îşi stabileşte în continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs şi piaŃã. Cele patru metode comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate sunt:

- metoda „întinde-te cât Ńi-e plapuma”, - metoda procentajului din vânzãri, - metoda paritãŃii competitive, - metoda obiectivelor şi sarcinilor. Dezvoltarea strategiilor de publicitate Strategia de publicitate are la bazã douã elemente majore: - crearea mesajelor publicitare - alegerea acelor media prin care se face publicitatea În ceea ce priveşte crearea mesajului de publicitate trebuie precizat că indiferent

cât de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes doar dacã reclamele atrag atenŃia consumatorilor şi comunicã bine. Pânã de curând, cei care se uitau la televizor reprezentau o audienŃã destul de uşor de captivat prentru autorii de reclame, deoarece aveau la dispoziŃie doar câteva canale între care sã aleagã. Dar odatã cu creşterea numãrului de televiziuni prin cablu şi satelit, al videourilor şi al televizoarelor cu telecomandã, telespectatorii actuali au la îndemânã mult mai multe opŃiuni. Ei pot evita reclamele uitându-se la canale prin cablu care nu transmit reclame. Pot „zapa” peste reclame dând pe repede înainte în cazul programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii pot sã închidã sonorul în timpul vreunei reclame sau sã se plimbe pe mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu recent a descoperit cã jumãtate dintre telespectatorii actuali schimbã postul când începe pauza de reclame. Pentru a câştiga şi a pãstra atenŃia, mesajele din reclamele actuale trebuie sã fie mai bine planificate, mai imaginative, mai distractive şi mai pline de satisfacŃii pentru cumpãrãtori.

Primul pas în crearea unor mesaje publicitare eficiente este sã decidem care va fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte sã planificãm o strategie a mesajului. Scopul publicitãŃii este sã-i facã pe consumatori sã se gândeascã sau sã reacŃioneze la un produs sau o companie într-un mod anume. Oamenii vor reacŃiona doar dacã considerã cã vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea unei strategii eficiente a mesajului începe cu identificarea beneficiilor pentru consumator care pot fi folosite ca text în reclamã. În mod ideal, strategia mesajului de reclamã decurge direct din strategia de poziŃionare pe canale media a companiei.

Exprimarea strategiei mesajului tinde sã fie simplã, evidenŃierea beneficiilor este directã, ca şi cea a punctelor cheie pe care specialiştii în publicitate vor sã le accentueze. Specialistul în publicitate trebuie apoi sã dezvolte un concept creativ convingãtor – sau „o idee mare” – care îi va da viaŃã strategiei mesajului într-un mod distinctiv şi memorabil. În acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate. De obicei, un copywriter şi un art director vor face echipã pentru a crea mai multe concepte creative, în speranŃa cã unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea mare. Conceptul creativ poate apãrea ca o imagine, o frazã sau o combinaŃie între cele douã.

Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sã fie folosite într-o campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie sã aibã următoarele caracteristici:

- trebuie sã aibã un sens, punând în evidenŃã beneficiile care fac produsul mai dezirabil sau interesant pentru consumatori.

- sã fie distinctive – ele trebuie sã explice în ce mod produsul este mai bun decât mãrcile rivale.

După stabilirea strategiei mesajului specialiştii în publicitate trebuie să se gândească la executarea mesajului, sã transforme ideea cea mare în executarea unei reclame reale care va capta atenŃia şi interesul pieŃei Ńintã. Cei din departamentul de creaŃie trebuie sã gãsescã cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte şi forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat în diferite stiluri de execuŃie, cum ar fi: bucatã de viaŃã; stil de viaŃã; stare de spirit sau imagine; muzical; personaj simbol; expertiză tehnicã; evidenŃă ştiinŃificã; mãrturisire (testimonial) sau susŃinere.

Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sã alegã un ton potrivit pentru reclamã.

Paşii cei mai importanŃi în selectarea celei mai potrivite media pentru publicitate sunt: 1. decizia asupra sferei de influenŃã, a frecvenŃei şi a impactului, 2. alegerea între cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizarea media.

Evaluarea publicitãŃii Programul de publicitate ar trebui sã evalueze atât efectele asupra comunicãrii, cât

şi efectele asupra vânzãrilor pe care le are publicitatea regulatã. Mãsurarea efectelor asupra comunicãrii pe care le are o reclamã – testarea textului – indicã dacã reclama a comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fãcutã înainte sau dupã ce o reclamã este tipãritã sau difuzatã. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate arãta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate mãsura astfel rãspunsurile sau schimbãrile de atitudine care rezultã din aceste vizionãri. Dupã ce reclama este lansatã, specialistul în publicitate poate mãsura în ce fel reclama a influenŃat rãspunsul consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinŃa pentru produs.

Efectele vânzãrilor asupra publicitãŃii sunt adesea mai greu de mãsurat decât efectele comunicãrii. Vânzãrile sunt influenŃate de mulŃi factori, în afarã de publicitate – cum ar fi forma produsului, preŃul şi accesibilitatea acestuia.

O modalitate de a mãsura efectul vânzãrilor asupra publicitãŃii este comparaŃi între vânzãrile anterioare şi cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a expeerimenta.

II. Promovarea vânzărilor Publicitatea şi vânzarea directã sunt adesea strâns legate de un alt instrument de

promovare, promovarea vânzărilor. Promovarea vânzărilor constã în stimulente pe termen scurt care sã încurajeze cumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În timp ce publicitatea şi vânzarea directã îŃi oferã motive ca sã cumperi un produs sau un servicu, promovarea vânzărilor îŃi oferã motive sã cumperi acum. Promovarea vânzărilor include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din partea pieŃii un rãspuns cât mai rapid şi cât mai puternic.

Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaŃiilor, însemnând producãtori, distribuitori, asociaŃii comerciale sau instituŃii non-profit. Ele îi vizeazã pe cumpãrãtorii finali (promoŃii cãtre cumpãrãtori), vânzãtori cu amãnuntul sau angrosişti (promoŃii comerciale), parteneri de afaceri (promoŃii de afaceri) şi membri ai forŃelor de vânzãri (promoŃii cãtre forŃele de vânzãri).

În dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai întâi sã stabileascã obiectivele promovarii vanzarilor şi apoi sã aleagã cele mai bune instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

Obiectivele promovării vânzărilor sunt foarte diferite. Vânzãtorii pot sã foloseascã promoŃiile cãtre consumatori pentru a creşte vânzãrile pe termen scurt sau pentru a forma segmente de piaŃã pe termen lung. Obiectivele pentru promoŃiile comerciale implicã sã-i convingã pe vânzãtorii cu amãnuntul sã preia produse şi, mai mult decât atât, sã-i convingã sã facã reclamã produsului şi sã-i prezinte mai bine în magazine şi apoi sã-i facã sã continue sã cumpere respectivele produse. Pentru forŃa de vânzare, obiectivele presupun sã convingã mai multe forŃe de vânzãri sã susŃinã produsele noi sau obişnuite ori sã-i convingã pe reprezentanŃii de vânzãri sã semneze noi contracte. PromoŃiile de vânzãri sunt de obicei folosite împreunã cu reclama, cu vânzãrile directe sau cu alte instrumente combinate de promoŃie. PromoŃiilor cãtre consumatori trebuie de obicei sã li se facã reclamã şi pot sã adauge interes şi putere de convingere reclamelor. PromoŃiile forŃelor din comerŃ şi vânzãri ajutã procesul personal de vânzãri al firmei.

În general, mai curând decât sã producã doar vânzãri pe termen scurt sau modificãri temporare ale mãrcii, promoŃiile de vânzãri ar trebui sã ajute la întãrirea poziŃiei produsului şi sã producã relaŃii cu clienŃii pe termen lung. Din ce în ce mai mult, specialiştii în marketing evitã promoŃiile doar ale preŃurilor în favoarea promoŃiilor fãcute sã dezvolte egalitatea între mãrci. Chiar şi promoŃiile de preŃuri pot fi gândite astfel încât sã ajute la construirea unor relaŃii cu clienŃii.

Principalele instrumente de promoŃie cãtre consumatori includ: mostrele, cupoanele, ofertele de înapoiere de bani, pachetele cu preŃ redus, premiile (bonusurile), obiectele publicitare, recompensele patronilor, materiale promoŃionale în punctele de vânzare, concursurile, loteriile şi jocurile.

Instrumentele promoŃiilor comerciale sunt pentru intermediari. Producãtorii cheltuiesc mai mulŃi bani pe promovarea vânzãrilor îndreptate spre vânzãtorii angrosişti şi detailişti (68%) decât pentru cele îndreptate cãtre clienŃi (32 %). PromoŃiile comerciale îi pot convinge pe vânzãtori sã preia o marcã, sã-i ofere spaŃiu de prezentare, sã-i facã publicitate şi sã o împingã cãtre consumatori. SpaŃiile de prezentare în magazine sunt atât de aglomerate în momentul actual, încât producãtorii trebuie uneori sã le ofere vânzãtorilor sau agenŃilor de vânzãri reduceri de preŃuri, rabaturi, garanŃii de recumpãrare sau produse gratis pentru a-i convinge sã le punã produsele pe rafturi şi sã le lase acolo. Producãtorii pot sã le ofere vânzãtorilor obiecte publicitare gratuite, care au inscripŃionate pe ele numele companiei (pixuri, stiloruri, calendare, agende sau rigle).

Instrumente pentru promoŃiile de afaceri sunt instrumente de promovarea vânzărilor pentru promoŃiile cãtre consumatorii industriali. Aceste instrumente pentru promoŃiile de afaceri au drept scop generarea unor iniŃiative de afaceri, stimularea vânzãrilor, recompensare clienŃilor şi motivarea agenŃilor de vânzãri. PromoŃiile de afaceri folosesc multe dintre instrumentele folosite în promoŃiile comerciale şi în cele pentru consumatori. Instrumentele specifice pentru promoŃiile de afaceri sunt convenŃiile şi târgurile comerciale, pe de o parte, şi concursurile de vânzãri, pe de altã parte.

În ceea ce priveşte dezvoltarea programului promovării vânzărilor , specialistul în marketing trebuie sã ia multe alte decizii pentru a putea defini întregul program al promovarii vanzarilor.

Mai întâi, el trebuie sã decidã care va fi mãrimea stimulentelor. De asemenea, specialistul în marketing trebuie sã stabileascã condiŃiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau doar unor grupuri selecŃionate.

Apoi, specialistul în marketing decide cum sã promoveze şi sã distribuie programul de promoŃie. Din ce în ce mai mult, specialiştii în marketing combinã mai multe media în conceptul unei campanii totale. Durata promoŃiei este şi ea importantã. Dacã perioada promovării vânzărilor este prea scurtã, mulŃi potenŃiali clienŃi (care pot sã nu meargã la cumpãrãturi în timpul respectiv) o vor pierde. Dacã promoŃia Ńine prea mult, îşi va perde mult din forŃa de convingere de tip „Cumpãrã acum!”.

Evaluarea este, de asemenea, foarte importantã. Cu toate aceste, multe companii nu reuşesc sã-şi evalueze programele de promoŃii de vânzãri, în timp ce altele le evalueazã doar superficial. Cea mai comunã metodã de evaluare este de compara vânzãrile înainte, în timpul şi dupã o promoŃie.

Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, sã arate care sunt tipurile de consumatori care au rãspuns promoŃiei şi ce au fãcut dupã încheierea acesteia. Analiza poate aduce informaŃii referitoarela câŃi clienŃi îşi amintesc promoŃia respectivã, ce au crezut despre aceasta şi cum le-a afectat comportanetul de cumpãrare. PromoŃiile de vânzãri pot fi, de asemenea, evaluate prin experianŃe care fac sã varieze factori ca valoarea stimulentrelor, durata şi metoda de distribuŃie.

Cu siguranŃã, promovarea vânzărilor joacã un rol foarte important în mixul total de promoŃii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul în marketing trebuie sã defineascã bine obiectivele promoŃiei, sã aleagã cele mai bune instrumente, sã stabileascã progamul promoŃiei, sã-l implementeze şi sã evalueza rezultatele. Mai mult decât atât, Promovarea vanzarilor trebuie combinatã cu atenŃie cu alte elemente ale mixului de promoŃie în cadrul programului comunicării integrate de marketing.

III. RelaŃiile publice Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masã sunt relaŃiile

publice – care înseamnã stabilirea de relaŃii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obŃinerea unei publicitãŃi favorabile, prin crearea unei imagini bune a corporaŃiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile. Departamentele de relaŃii publice pot îndeplini una sau toate funcŃiile care urmeazã:

· RelaŃii de presã ori agenŃii de presã: crearea şi plasare unor informaŃii noi şi utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenŃia cãtre o persoanã, un produs sau un serviciu.

· A face public un produs: A face publice anumite produse. · Afaceri publice: construirea şi menŃinerea unor relaŃii cu comunitãŃile naŃionale

sau locale. · A face lobby: Construirea şi menŃinerea relaŃiilor cu legislatorii şi cu oficialii din

guvern pentru a influenŃa legislaŃia şi reglementãrile. · RelaŃiile cu investitorii: menŃinerea relaŃiilor cu opsesorii de acŃiuni şi cu alte

persoane din comunitatea financiarã. · Dezvoltarea: relaŃii publice cu donatorii sau cu membrii organizaŃiilor nonprofit

pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.

RelaŃiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activitãŃi, organizaŃii şi chiar state. RelaŃiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinŃei publicului, la un preŃ mult mai mic decât al publicitãŃii. Compania nu trebuie sã plãteascã pentru timp sau spaŃiu de difuzare în media. Mai curând plãteşte o echipã care sã dezvolte şi sã facã sã circule informaŃia şi sã controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltã o poveste interesantã, aceasta ar putea fi preluatã de diferite media, având acelaşi efect ca şi publicitatea, care ar costa însã milioane de dolari. Şi ar avea mult mai multã credibilitate decât publicitatea.

Anumite companii îşi creeazã departamente speciale, numite relaŃii publice de marketing, pentru a sprijini în mod direct promoŃia corporaŃiei, a produselor şi a creãrii de imagine. Multe companii angajeazã firme de relaŃii publice de marketing pentru a le face programele de relaŃii publice sau pentru a ajuta echipa de relaŃii publice a companiei.

Instrumentele cele mai importante de relaŃii publice sunt: ştirile , discursurile, evenimentele speciale (de la conferinŃe de presã, turnee de presã, inaugurãri şi spectacole de artificii, pânã la spectacole laser, lansãri de baloane cu aer cald, prezentãri multimedia sau programe educaŃionale elaborate), materiale scrise (includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi buletine de ştiri şi reviste ale companiei), materialele audiovizuale (cum ar fi filmele, programele conŃinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio), materialele care se referã la identitatea de corporaŃie (logo-uri, obiecte de papetãrie, broşuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, clãdiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei), activitãŃile serviciilor publice. Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de relaŃii publice.

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promoŃie, luând în considerare când şi cum sã utilizeze relaŃiile publice, conducerea unei companii trebuie sã stabileascã obiectivele relaŃiilor publice, sã aleagã mesajele şi vehiculele relaŃiilor publice, sã implementeze planul de relaŃii publice şi sã evalueze rezultatele. RelaŃiile publice ale firmei trebuie sã fie combinate cu atenŃie cu alte activitãŃi de promovare în cadrul eforturilor globale de comunicare integrată de marketing ale companiei.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. ExplicaŃi conceptul de comunicare integrată de marketing 2. Care sunt caracteristicile publicităŃii? 3. Ce presupun strategia de împingere şi strategia de atragere? 4. Care sunt deciziile importante de care trebuie să se Ńină cont atunci când se

dezvoltã un program de publicitate? 5. Care sunt obiectivele publicităŃii? 6. Cum se poate evalua publicitatea? 7. PrezentaŃi metodele de stabilire a bugetului pentru publicitate 8. Care sunt caracteristicile promovării vânzărilor? 9. PrecizaŃi care sunt instrumentele de promoŃie cãtre consumatori 10. PrezentaŃi instrumentele promoŃiilor comerciale 11. Care sunt instrumentele pentru promoŃiile de afaceri? 12. Dezvoltarea programului promovării vânzărilor 13. PrezentaŃi caracteristicile relaŃiilor publice 14. Care sunt funcŃiile pe care le pot îndeplini departamentele de relaŃii publice? 15. PrezentaŃi cele mai importante instrumente de relaŃii publice

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. O formă a marketingului direct este telemarketingul.

2. Invadarea intimităŃii este cea mai mare problema publică cu care se confruntă

marketingul direct.

3. Premiile, reducerile, cupoanele sunt incluse în: a) relaŃii publice b) vânzările personale c) promovarea vânzărilor d) marketing direct

4. Nu este formă de marketing direct: a) concursul b) telemarketingul c) poşta directă d) marketingul on-line

5. Este adevărat că:

a) marketingul direct se referă doar la marketingul on-line b) marketingul direct este similar cu vânzările directe c) marketingul direct are ca formă şi telemarketingul d) nici un răspuns corect

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. Adevărat; 2. Adevărat; 3. c; 4. a; 5. c.

Micro-Studiiu de caz 1. AlegeŃi reclama Dvs. preferată (scrisă sau vizuală). De ce vă place? CredeŃi că

este eficientă? AveŃi exemple de reclame care plac oamenilor, însă nu sunt eficiente? 2. CercetaŃi şi studiaŃi despre campania din spatele reclamei respective. Care

sunt obiectivele campaniei respective? Care este bugetul? StudiaŃi mesajul campaniei şi strategiile media. PriviŃi din propriul punct de vedere, cu privire la reclama respectivă. CredeŃi că are şanse campania să fie eficientă?

Glosar de termeni: Concurs – tehnică de promovarea vânzărilor care cere consumatorilor sã

evalueze ceva – o melodie de reclamã, o pãrere, o sugestie – care va fi notat pe un panou care va selecta cele mai bune alegeri.

Joc - tehnică de promovarea vânzărilor care le dãruieşte consumatorilor ceva – numere la bingo, litere lipsã – de fiecare datã când cumpãrã ceva, aceste litere sau numere putându-i ajuta sã câştige un premiu.

Loterie - tehnică de promovarea vânzărilor care le cere consumatorilor sã-şi trimitã numele pentru o tragere la sorŃi.

Publicitate de convingere – publicitatea care vizează crearea unei cereri selective pentru o anumită marcă de produs prin convingerea consumatorilor că aceasta oferă cel mai bun raport calitate-preŃ.

Publicitate de informare – publicitate care vizează informarea consumatorilor în legătură cu un produs nou şi crearea cererii primare.

Publicitate de reamintire – publicitate care vizează păstrarea interesului consumatorilor faŃă de un anumit produs.

Strategie de împingere - strategie de promovare bazată pe utilizarea forŃei de vânzare şi a promovării comerciale în vederea împingerii produsului de-a lungul canalelor de distribuŃie; producătorii prezintă produsul angrosiştilor, aceştia îl prezintă detailiştilor care la rândul lor îl prezintă consumatorilor.

Strategie de atragere – strategie de promovare care presupune cheltuirea unor mari sume de bani cu publicitatea şi promovarea în rândul consumatorilor pentru a-i determina pe aceştia să cumpere un anumit produs; dacă strategia are succes consumatorii vor solicita detailiştilor produsul respectiv, aceştia îl vor solicita de la angrosişti care, la rândul lor, îl vor cere de la producători.

Precizări privind lecŃia următoare: Tema următoare va studia conceptele de vânzare personală şi marketing direct, ca

şi componente, de asemenea, ale comunicării integrate de marketing.

Tema 14. Vânzarea personală şi marketingul direct

Introducere în tema tratat ă: Vânzarea personală este instrumentul interpersonal al comunicaŃiilor de marketing, în

care forŃa de vânzare interacŃionează cu clienŃii şi prospectează piaŃa pentru a realiza vânzări şi a construi relaŃii. Marketingul direct constă din conexiuni directe cu consumatori Ńintă aleşi cu grijă, având în vedere două scopuri: pe de o parte de a obŃine un răspuns imediat şi pe de altă parte pentru a cultiva o relaŃie de durată cu consumatorul. În realitate, marketingul direct poate fi văzut ca fiind mai mult decât un simplu instrument de comunicare. În multe sensuri, el se constituie într-o adevărată abordare de marketing, generală – un amestec între comunicaŃii de marketing şi distribuŃie. Nu uitaŃi faptul că, deşi în acest capitol sunt prezentate ca două instrumente de sine stătătoare, vânzarea persoanal şi marketingul direct sunt elemente al mixului de comunicări de marketing.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat acest capitol, va trebui să puteŃi să: 1. discutaŃi rolul forŃei de vânzări a unei companii în crearea valorii pentru clienŃi şi

pentru construirea relaŃiilor cu clienŃii 2. identificaŃi şi explicaŃi cele cinci etape majore în conducerea forŃei de vânzare 3. discutaŃi despre procesul de vânzare personală, făcând distincŃia între marketingul

orientat către tranzacŃie şi marketingul de relaŃii 4. definiŃi marketingul direct şi să discutaŃi beneficiile acestuia pentru companii şi pentru

clienŃi 5. identificaŃi şi discutaŃi formele cele mai importante ale marketingului direct

Conceptele cheie: Managementul fortei de vanzare - reprezinta analiza, planificarea, implementarea si

controlul activitatilor fortei de vanzare. Marketingul relaŃiilor - compania doreşte să-i dovedească clientului că este în stare să-i

satisfacă cerinŃele pe termen lung într-o relaŃie partenerială reciproc avantajoasă; marketingul relaŃiilor pune accentul pe menŃinerea unor relaŃii profitabile cu clienŃii pe termen lung, prin faptul că satisface necesităŃile acestora prin servicii de valoare.

Rezumat: Vânzarea prin eforturi personale Termenul „agent de vânzări” poate avea diverse accepŃiuni. La o extremă se află

vânzătorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin până la agenŃii de vânzări creativi care trebuie să-şi pună în valoare imaginaŃia pentru a vinde echipament industrial, avioane, asigurări, servicii de consultanŃă sau publicitate.

Vânzarea personalizată este componenta interpersonală a mixului promoŃional. Publicitatea reprezintă un tip de comunicare nonpersonală, într-un singur sens şi a cărei Ńinta sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faŃă în faŃă, prin telefon, video, internet sau alte mijloace. Vânzarea personalizată poate fi mai eficientă decât publicitatea. În multe situaŃii, agenŃii de vânzări pot afla mai multe despre problemele clienŃilor lor, pentru a

putea ulterior să remodeleze şi să negocieze oferta de produse/servicii a firmei în funcŃie de nevoile acestora.

ForŃa de vânzare reprezintă o legătură importantă între companie şi clienŃii săi, servind ambele părŃi în mod egal. În primul rând agenŃii de vânzări reprezintă compania în faŃa clienŃilor. Ei identifică noi clienŃi şi dezvoltă relaŃii cu aceştia, comunicând informaŃii despre produsele şi serviciile oferite de companie. AgenŃii de vânzări vând produsele/serviciile, soluŃionează reclamaŃiile, negociază preŃuri şi condiŃii de plată, încheie contracte, oferă asistenŃă după cumparare şi fac studii de piaŃă.

În acelaşi timp, agenŃii de vânzări reprezintă clienŃii în faŃa companiei, apărându-le interesele şi gestionând relaŃia vânzător-client. AgenŃii de vânzări comunică prolemele clienŃilor celor în măsură să le rezolve. Ei învaŃă despre nevoile clienŃilor şi colaborează cu toŃi specialiştii din toate departamentele firmei, în special cu cel de marketing. Astfel contribuie la crearea unui plus de valoare în beneficiul clientului.

Vechea imagine era aceea a unui agent de vânzari preocupat numai de cât vinde şi a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuală este cea a unor angajaŃi care nu doar vând ci aduc satisfacŃie clientului şi profit companiei.

Managementul for Ńei de vânzare Managementul forŃei de vânzare reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi

controlul activităŃilor forŃei de vânzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii şi structuri a forŃei de vănzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, recompensarea, supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.

Managerii dapartamentului de marketing trebuie să respundă la câteva întrebări: Cum vor fi structurate sarcinile agenŃilor de vânzări? Ce număr de agenŃi de vânzări este necesar? AgenŃii de vânzări vor lucra singuri sau în echipă? Vor vinde pe teren sau prin telefon?

o Structura forŃei de vânzare. Responsabilitatea vânzărilor poate fi divizată pe mai multe nivele. Decizia este simplă dacă firma are o singură linie de produse pe care o vinde unor clienŃi din zone diferite. În acest caz firma va necesita o forŃă de vânzare structurată teritorial. Dacă însă firma vinde o multitudine de produse mai multor clienŃi, forŃa de vânzare va fi structurată în funcŃie de produs, în funcŃie de client sau o combinaŃie între cele două.

o Dimensiunile forŃei de vânzare. După stabilirea structurii forŃei de vânzare, trebuie hotărât asupra dimensiunilor acesteia. AgenŃii de vânzări reprezintă unul din capitalurile cele mai valoroase, dar si dintre cele mai scumpe. Creşterea numărului agenŃilor de vânzări poate însemna creşterea vânzărilor, dar şi a costurilor. Majoritatea firmelor calculează numărul agenŃilor de vânzări în funcŃie de volumul de muncă necesar pentru a obŃine un anumit volum de vânzări. Managerii departamentului de vânzări trebuie să decidă ce tipuri de agenŃi vor fi implicaŃi în procesul de vânzare. OrganizaŃia trebuie să decidă dacă se foloseşte de forŃe de vânzare interne sau externe ori de amândouă.

AgenŃii interni sunt tehnicieni, asistenŃi de vânzări şi cei care contactează clienŃii prin telefon. Tehnicienii oferă informaŃii şi asistenŃă tehnică clienŃilor. AgenŃii de vânzări coordonează şi susŃin activitatea agenŃilor externi. Al Ńi agenŃi prospectează piaŃa şi fac vânzări prin telefon (telemarketer). ForŃa de vânzare internă preia o parte din îndatoririle celei externe, astfel încât agenŃii externi pot petrece mai mult timp identificând noi clienŃi şi vânzând produse.

Pe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienŃii mai pretentioşi, devine imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. De aceea, în prezent sunt tot mai întâlnite echipele de vânzare. Acestea includ experŃi din toate departamentele firmei: tehnic,

cercetare-dezvoltare, marketing, vânzări, reparaŃii, financiar, etc. În multe cazuri, decizia de a forma echipe de vânzări este luată ca urmare a formării unei echipe de achiziŃii în cadrul firmei client.

o Recrutarea şi selectarea agenŃilor de vânzări Succesul unei forŃe de vânzări depinde de modul de recrutare şi selectare a personalului.

DiferenŃa de performanŃă între un agent mediu şi unul de top poate fi una substanŃială. Într-o forŃă de vânzare tipică 30% cei mai buni agenŃi fac 60% din vânzări. De accea selectarea atentă a acestora poate creşte cifra de afaceri a firmei; din contra nişte agenŃi de vânzări slabi pot costa firma foarte mult.

Un sondaj a stabilit că sunt importante ca trăsături ale unui agent de vânzări bun: entuziasmul, insistenŃa, iniŃiativa, încrederea în sine, dedicaŃia, orientarea către client. Un alt studiu sugerează că un bun agent de vânzări trebuie să fie independent, motivat, un bun ascultător, prietenos şi mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil să lucreze în echipă.

Înainte de recrutarea unor noi agenŃi de vânzări o firma trebuie să analizeze caracteristicile celor mai buni agenŃi ai săi deja existenŃi. Tipul de activitate implicată de vânzare trebuie luată în considerare: necesită multe documente, mult lucru pe teren, contacte cu clienŃii ostili sau clienŃi prestigioşi. Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor anunŃuri în mass- media, contactarea unor agenŃii de plasare a forŃei de muncă. O altă modaliate este atragerea agenŃilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia au nevoie de mai puŃină instruire şi pot începe munca efectivă imediat. Procedura de selecŃie poate varia de la un simplu interviu informal până la teste complicate şi interviuri multiple. Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaŃilor, care să măsoare aptitudinile acestora, capacitatile analitice şi organizatorice precum şi trăsăturile de caracter.

o Instruirea agenŃilor de vânzări Aceasta poate dura de la câteva săptămâni la mai mult de un an. Perioada medie de

instruire iniŃială este de patru săptămâni, apoi majoritatea complaniilor oferă agenŃilor de vânzări posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, întâlniri periodice.

Programele de pregătire au mai multe scopuri. Mai întâi, agenŃii de vânzări trebuie să cunoască firma şi să se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor încep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiară şi organizaŃională a firmei, pieŃele pe care operează. AgenŃii de vânzări trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care le vor vinde dar şi produsele şi strategiile concurenŃei. Noii angajaŃi vor învăŃa despre diferitele tipuri de clienŃi şi nevoile acestora, motivele pentru care cumpără, obişnuinŃele acestora legate de cumpărături.

Deoarece agenŃii de vânzări trebuie să ştie cum să facă o prezentare eficientă a produselor, vor învăŃa despre principiile vânzării, despre pregătirea unui raport şi despre gestionarea eficientă a timpului.

Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activităŃile variind de la trimiterea unor simple note informative către agenŃi până la exerciŃii de vânzări complexe şi simulări care recreează dinamica vânzărilor reale.

o Recompensarea agenŃilor de vânzări Pentru a atrage agenŃi de vânzări performanŃi firmele trebuie să îi motiveze material.

Aceştia pot primi o suma fixă, procente din vânzări şi bonusuri. Planul de compensaŃie al forŃei de muncă este menit să-i motiveze pe angajaŃi dar şi să le direcŃioneze eforturile.

o Supravegherea agenŃiilor de vânzări

Noii agenŃi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi instruire, ei au nevoie şi de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se direcŃionează şi se motivează forŃa de vânzări pentru obŃinerea de performanŃe mai bune.

Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod. Multe îşi ajută agenŃii de vânzări să-i identifice pe clienŃii Ńintă şi să stabilească numărul minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. Unii pot chiar să specifice cât timp trebuie să petreacă agenŃii de vânzări pentru a căuta noi clienŃi şi pot chiar să stabilească alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri telefonice care indică clienŃii existenŃi, ce potenŃiali clienŃi trebuie sunaŃi în fiecare lună şi ce activităŃi trebuie îndeplinite. Participarea la târguri de comerŃ, la şedinŃe de vânzări şi cercetarea de piaŃă sunt numai câteva dintre acestea. O altă modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităŃi. Pe lângă timpul alocat vânzării, agenŃii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte activităŃi administrative. În medie, timpul alocat efectiv vânzării este cam 30% din totalul duratei orelor de program.

Pe lângă faptul că-şi coordonează agenŃii de vânzări, managerii trebuie, de asemenea, să-i şi motiveze. Unii agenŃi de vânzări vor da tot ce au mai bun şi fără să fie stimulaŃi de conducere. Pentru aceştia, probabil că vânzările constituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vânzările pot aduce şi frustrăre. AgenŃii lucrează mult timp singuri şi uneori trebuie să se deplaseze departe de casă. Ei pot avea de a face cu agenŃi de vânzări agresivi sau cu clienŃi dificili. De aceea, agenŃii de vânzări au nevoie de încurajare pentru a da tot ce au mai bun.

Conducerea poate ridica moralul forŃei de vânzări şi le poate mări performanŃele prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenŃii de vânzări despre ocaziile de a vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obŃin pentru o bună performanŃă.

Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată adesea în funcŃie de cât de bine ating angajaŃii aceste cote. Adesea companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forŃa de vânzări. ŞedinŃele de vânzări creează ocazii sociale şi pauze din munca de rutină, şansa de a te întâlni şi de vorbi cu elita firmei, ocazii de a împărtăşi sentimente şi de a te identifica cu un grup mai mare. Companiile mai sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i îndemna pe agenŃii de vânzări să depună un efort mai mare faŃă de cel pe care îl depun în mod normal. Alte stimulente includ diverse premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de împărŃire a profitului.

o Evaluarea agenŃiilor de vânzări Acest proces presupune şi un bun control al rezultatelor. Aceasta implică şi obŃinerea

regulată de date despre agenŃii de vânzări cât şi evaluarea performanŃelor acestora. Există mai multe moduri în care conducerea poate obŃine informaŃii despre agenŃii de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. AgenŃii de vânzări oferă informaŃii despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sumele ce le sunt restituite total sau parŃial. La acestea se adaugă şi informaŃii suplimentare despre anumite observaŃii, sondaje asupra clienŃilor şi discuŃii cu alte agenŃii de vânzări. Conducerea evaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de vânzări şi prin alte informaŃii primite. Este evaluată capacitatea agenŃiilor de vânzări „de a-şi planifica munca şi de a respecta acea planificare”. Această metodă de evaluare oficială obligă conducerea

să creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusă la dispoziŃia agenŃilor o prezentare clară a rezultatelor obŃinute şi-i motivează să obŃină rezultate mai bune.

Procesul de vânzare personală Acesta constă în mai mulŃi paşi pe care agentul trebuie să-i stăpânească foarte bine.

Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienŃi şi pe obŃinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenŃilor de vânzări alocă foarte mult timp menŃinerii clienŃilor existenŃi şi construirii de relaŃii trainice pe termen lung cu clienŃii.

Paşii procesului de vânzare personală sunt: < prospectarea şi clasificarea < pre–abordarea < abordarea < prezentarea şi demonstrarea < cum să facă faŃă obiecŃiilor cumpărătorilor < încheierea tranzacŃiei < revenirea Prospectarea şi clasificarea. Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică

identificarea potenŃialilor clienŃi. Găsirea unui potenŃial client potrivit este un pas fundamental în procesul de vânzare.

Pre – abordarea. Înainte să ia legătura cu un potenŃial client, un agent de vânzări trebuie să afle cât mai multe despre organizaŃia respectivă (de ce are nevoie, cine este implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunoştinŃele şi pe oricine altcineva ar putea da informaŃii despre compania respectivă. Agentul trebuie să stabilească obiective ale abordării iniŃiale care pot varia de la calificarea potenŃialului client, la adunarea de informaŃii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare: o vizită personală, un apel telefonic sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenŃială, deoarece majoritatea potenŃialilor clienŃi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv.

Abordarea. În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să aibă loc primul contact cu clientul şi deci cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul noua relaŃie agent-client. PropoziŃiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaŃiei. După aceea se pot adresa nişte întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităŃile clientului. De asemenea, se poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea clientului este esenŃială.

Prezentarea şi demonstrarea. În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări îi spune clientului „povestea” produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi evidenŃiind modul în care acesta poate satisface necesităŃile clientului. Această abordare bazată pe satisfacerea necesităŃilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a problemelor.

Cum să facă faŃă agentul de vânzări obiecŃiilor . ClienŃii au întotdeauna obiecŃii, fie în timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaŃi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faŃă obiecŃiilor, un agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecŃiile ascunse, să-l roage pe cumpărător să-şi exprime toate obiecŃiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de a oferi mai multe

informaŃii şi să transforme obiecŃiile în motive de a cumpăra. Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faŃă obiecŃiilor.

Încheierea tranzacŃiei. După ce face faŃă obiecŃiilor potenŃialului client, agentul încearcă să încheie tranzacŃia. AgenŃii de vânzări pot adopta mai multe modalităŃi de încheiere a unei tranzacŃii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaŃiile contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult, sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda cum ar fi preŃuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.

Revenirea. Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este esenŃială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacŃiei agentul ar trebui să pună la punct toate detaliile despre data livrării, condiŃii de achiziŃie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniŃială ca să se asigure că există o instalare corectă, să dea instrucŃiuni şi să pună la dispoziŃie service-ul. Această nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.

Marketingul relaŃiilor Principiile de vânzare sunt orientate, în marea lor majoritate spre încheierea tranzacŃiei,

scopul lor este să-i ajute pe agenŃi să facă vânzarea. Totuşi, în multe cazuri, firmele nu încearcă doar să facă o vânzare: ele au anumiŃi clienŃi Ńintă pe care vor să-i câştige şi să-i păstreze. În acest caz compania doreşte să-i dovedească clientului că este în stare să-i satisfacă cerinŃele pe termen lung într-o relaŃie partenerială reciproc avantajoasă. Marketingul relaŃiilor pune accentul pe menŃinerea unor relaŃii profitabile cu clienŃii pe termen lung, prin faptul că satisface necesităŃile acestora prin servicii de valoare.

Marketingul direct Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat în capitolele

precedente au luat fiin Ńă în contextul marketingului de masă. Astfel, se vizează pieŃe ample cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent, având în vedere tendinŃa spre un marketing de proporŃii mai restrânse care se adresează unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei abordări iniŃiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienŃii Ńintă şi pentru a consolida relaŃii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte.

Marketingul direct constă în legături directe cu anumiŃi clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaŃie de durată. Adesea comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii. Folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de clienŃii individuali. Pe lângă faptul că-şi consolidează propria marcă şi imagine, aceştia doresc să obŃină şi un răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului.

Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai mulŃi apelează la marketingul direct.

Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă. Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi informaŃii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaŃia unică de informaŃii, produse şi servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.

Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea relaŃiei cu clienŃii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianŃii de azi pot Ńinti grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de 1 la 1, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul oferă accesul la pieŃele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate. Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a pătrunde pe piaŃă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la creşterea costurilor marketingului din cauza fortei de vânzări.

Bazele de clienŃi şi marketingul direct Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienŃi. O bază de date de clienŃi este o

colecŃie organizată de date despre clienŃi individuali sau perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de comportament. Baza de date poate fi folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe termen lung.

Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. O listă cu adrese de mail este un set de nume, adrese şi numere de telefon. O baza de date cu clienŃi conŃine mai multe informaŃii. În marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de agentul de vânzări poate conŃine numele produselor şi serviciilor cumpărate de client; cantităŃile şi preŃurile; persoane de contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi mâncăruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimările de cheltuieli pentru anii următori; informaŃii privind punctele forte şi cele slabe în ceea ce priveşte vânzările şi servirea clientului. Baza de date poate conŃine date demografice (vârstă, venit, membrii familiei, zile de naştere), psihografice (activităŃi, arii de interes şi opinii), comportamentul de cumpărător (comenzile trecute şi preferinŃele) şi alte informaŃii relevante.

Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a identifica perspectivele de vânzări generate de publicitate şi oferte. Sau pot folosi baza de date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziŃiile anterioare şi să decidă care consumatori ar trebui să primească oferte particulare. Bazele de date pot ajuta companiile să loializeze clienŃii, acestea pot construi interesul clienŃilor şi entuziasmul prin reamintirea preferinŃelor clientului şi prin trimiterea unor informaŃii utile, cadouri sau alte materiale. Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privind înlocuirea produselor, sau a produselor complementare, atunci când consumatorii sunt gata să acŃioneze.

Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiŃii speciale. Companiile trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaŃii şi personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoŃii, inclusiv cele din producŃie şi managementul mărcilor, dezvoltarea noilor

produse, poştei directe, telemarketingului, marketingului online şi obiceiurilor clienŃilor. O bază de date bine administrată va duce la vânzări care vor acoperi costurile acesteia.

Forme de marketing direct Formele principale de marketing direct includ:

< vânzările personale, < marketingul telefonic, < marketingul prin poştă, < marketingul prin cataloage, < marketingul TV cu răspuns direct, < marketingul stradal, < marketingul online.

Marketingul direct prin poştă implică trimiterea unei oferte, sau alt anunŃ unei persoane la o anumită adresă. Folosind liste de adrese selective, comercianŃii direcŃi trimit milioane de plicuri anual: scrisori, anunŃuri, broşuri, mostre, casete video şi audio, CD-uri ş.a.

Recent trei noi forme de livrare a corespondenŃei au devenit populare: - poşta prin fax - e-mail-ul - poşta vocală Marketingul direct integrat Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt integrate cu

alte elemente de marketing şi cu promoŃiile existente. De exemplu, un anunŃ al unei firme poate fi f ăcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din domeniu. Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în marketing direct, în timp ce site-ul este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar în cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un efort susŃinut în comun pentru a obŃine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii multiple pentru a obŃine achiziŃii. O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care implică folosirea atentă, coordonară a campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de campanii pot îmbunătăŃi răspunsul publicului.

Politica publică şi problemele de etică în marketingul direct ComercianŃii direcŃi şi clienŃii lor sunt adepŃii recompenselor reciproce. Uneori apar şi

probleme. Tacticile ascunse şi agresive ale unor comercianŃi pot deranja şi răni clienŃii, aruncând o umbră asupra industriei respective. Abuzurile variază de la insistenŃa care irită consumatorii la practici incorecte sau chiar fraudă. Industria marketingului direct se confruntă cu problemele generate de invadarea intimităŃii .

Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienŃilor în cumpărăturile directe, AsociaŃia de Marketing Direct (DMA) – cea mai mare asociaŃie a afacerilor care lucrează bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o promisiune de garantare a intimităŃii consumatorilor americani. Această iniŃiativă cere ca toŃi membrii DMA să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere ca membrii să anunŃe consumatorii când o informaŃie personală este închiriată, vândută sau schimbată cu alta. Membrii DMA trebuie să onoreze cererile clienŃilor de a ieşi din schimburile de informaŃii cu alŃi comercianŃi sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenŃial de poştă al DMA şi serviciul preferenŃial telefonic, două servicii naŃionale care permit ştergerea numelor consumatorilor care nu doresc să primească anunŃuri prin poştă sau telefoane acasă.

ComercianŃii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri pentru o legislaŃie statală şi mai restrictivă. Cei mai mulŃi comercianŃi vor ce vor şi consumatorii: oferte corecte, bine făcute care se adresează doar celor interesaŃi. Marketingul direct este prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. Prin ce se caracterizează vânzarea prin eforturi personale? 2. În ce constă managementul forŃei de vânzare? 3. Cum trebuie să se realizeze recrutarea şi selectarea agenŃilor de vânzări? 4. În ce constă recompensarea agenŃilor de vânzări? 5. Cum trebuie să se facă evaluarea agenŃilor de vânzări? 6. Instruirea agenŃilor de vânzări 7. În ce constă procesul de vânzare personală? 8. ExplicaŃi în ce constă marketingul relaŃiilor 9. PrezentaŃi caracteristicile marketingului direct 10. Bazele de clienŃi şi marketingul direct 11. Care sunt formele de marketing direct? 12. În ce constă marketingulul direct integrat? 13. PrezentaŃi formele marketingului direct prin poştă 14. Politica publică şi problemele de etică în marketingul direct

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Telemarketerul reprezintă agentul care prospectează piaŃa şi:

a) face vânzări prin telefon b) promovează produsele la televizor c) face vânzări prin internet d) nici un răspuns corect

2. Nu este pas în procesul de vânzare personală:

a) preabordarea b) abordarea c) postabordarea d) prezentatea şi demonstrarea

3. Marketingul prin poştă este formă a:

a) publicitatii b) promovării vânzărilor c) marketingului direct d) relaŃiilor cu publicul

4. Nu este formă a marketingului direct:

a) marketingul prin poştă b) marketingul prin formule c) marketingul prin televiziune

d) telemarketingul

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. a; 2. c; 3. c; 4. b.

Micro-Studii de caz 1. Foarte posibil, la începutul capitolului, aŃi avut în minte imaginea tipică a unui

„vânzător”. S-au schimbat perceptiile Dvs. despre membrii forŃelor de vânzare, acum, după ce aŃi studiat acest capitol? În ce mod? FiŃi expliciŃi.

2. DiscutaŃi cu cineva care lucrează în vânzarea personală. AflaŃi despre modul în care compania la care persoana respectivă lucrează îşi defineşte forŃa sa de vânzări, cum o recrutează, selectează, pregăteşte, recompensează, supervizează şi evaluează. V-ar plăcea să lucraŃi pentru forŃa de vânzare a companiei respective?

3. Când a fost ultima oară când aŃi cumpărat ceva prin intermediul marketingului direct? Ce aŃi cumpărat şi de ce aŃi cumpărat produsul respectiv folosind această metodă? Când a fost ultima oară când aŃi refuzat o ofertă de marketing direct? De ce aŃi refuzat oferta respectivă? Bazându-vă pe aceste experienŃe, ce sfaturi le-aŃi da celor care fac marketing direct?

4. În luna care urmează, urmariŃi cu atenŃie ofertele de marketing direct pe care le primiŃi, prin poştă, telefon, cataloage, televiziune. AnalizaŃi apoi ofertele acestora, după tip, sursă şi discutaŃi elementele care v-au plăcut şi care v-au displăcut la fiecare ofertă în parte şi în funcŃie de modul în care oferta a fost livrată. Ce ofertă vi s-a potrivit cel mai bine?

Glosar de termeni: Bază de date de clienŃi - este o colecŃie organizată de date despre clienŃi individuali sau

perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de comportament, poate fi folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe termen lung.

Precizări privind lecŃia următoare: Tema 15 se intitulează „PiaŃa globală” şi abordează aspecte cu privire la sistemul de

comerŃ internaŃional, la mediul economic, politic, cultural, care afectează deciziile de marketing internaŃional al unei companii, precum şi diferite abordări potrivite pătrunderii pe piaŃa internaŃională.

Tema 15. PiaŃa globală

Introducere în tema tratat ă: În tema de faŃă vom studia consideraŃiile specifice marketingului global. În ultimii

ani, progresele în comunicaŃii, transport şi alte tehnologii, au făcut lumea un loc mult mai mic. Astăzi, aproape orice firmă, mică sau mare, are de-a face cu probleme de marketing internaŃional. În acest capitol, vom examina cele şase decizii majore pe care marketerii le au în faŃă atunci când se decid să se extindă la nivel global.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să: 1. discutaŃi modul în care sistemul de comerŃ internaŃional, mediile economic,

cultural, politico-legal, afectează deciziile de marketing internaŃional ale unei companii 2. descrieŃi trei abordări cheie pentru a intra pe pieŃele internaŃionale 3. explicaŃi modul în care companiile îşi adaptează mixul de marketing la pieŃele

internaŃionale 4. identificaŃi cele trei forme majore de organizări internaŃionale de marketing în

cadrul companiilor

Conceptele cheie: Export – modalitate de pătrundere pe o piaŃă străină, a unei firme, prin expedierea

şi comercializarea produselor de către intermediari internaŃionali (export indirect) sau de către departamentul, filiala ori agenŃii de vânzări ai firmei respective (export direct).

Societate mixtă – formă de asociere a unei firme cu investitori străini, în vederea creării unei companii locale, asupra căreia fiecare parte să aibă, într-o anumită proporŃie, controlul şi dreptul de proprietate.

InvestiŃie directă – modalitate de pătrundere a unei firme pe o piaŃă străină prin crearea unor capacităŃi de asamblare sau de producŃie.

Rezumat: ComerŃul mondial în secolul XXI Lumea se micşorează rapid datorită mijloacelor de comunicaŃie, de transport şi al

fluxurilor financiare. Produse făcute într-o singură Ńară sunt acceptate cu entuziasm şi în celelalte Ńări.

Astăzi competiŃia globală se intensifică. Firmele străine se extind pe noi pieŃe externe şi pieŃele locale nu mai sunt atât de bogate în oportunităŃi. Câteva industrii sunt în siguranŃă faŃă de competiŃia străină. Deşi unele firme ar vrea să aplice măsuri protecŃioniste în faŃa importurilor, pe termen lung acestea ar creşte costul vieŃii şi ar proteja firmele nerentabile din Ńară. Calea pentru a concura este îmbunătăŃirea produselor din Ńară şi extinderea pe pieŃele externe.

Firmele care produc doar pentru consumatorii din propria Ńară pentru a fi în siguranŃă pot pierde nu doar şansa de a intra pe pieŃele externe, dar pot pierde chiar şi pieŃele locale. Companiile interne care nu au luat în calcul concurenŃa străină, au găsit această concurenŃă chiar în propria Ńară.

Deşi nevoia companiilor de a intra pe pieŃele externe e mai mare, şi riscurile sunt mai mari. Companiile care doresc să devină globale se confruntă cu câteva probleme majore. Datoriile mari, inflaŃia, şomajul, instabilitatea politică şi monetară, care limitează comerŃul şi expun firmele la multe riscuri. Guvernele instituie mai multe regulamente pentru firmele străine, precum coproprietatea cu partenerii interni, angajarea de personal intern, şi limitarea profiturilor care pot fi repatriate.

Într-o industrie globalizată companiile nu au altă opŃiune decât să-şi internaŃionalizeze operaŃiunile. O industrie globală este aceea în care poziŃia competitivă a firmei pe piaŃa locală sau naŃională este afectată de poziŃia pe plan internaŃional. O firmă globală este cea care, prin faptul că operează în mai multe Ńări, oferă vânzărilor, producŃiei, departamentului de cerecetare si dezvoltare şi finanŃelor avantaje care nu sunt disponibile şi concurenŃilor cu activitate internă. Compania globală vede lumea ca o singură piaŃă. Ea minimalizează importanŃa graniŃelor naŃionale şi creşte capitalul, obŃine materiale şi componente şi producători ca să-şi comercializeze bunurile acolo unde pot obŃine cel mai bun câştig. Nu înseamnă că firmele mici trebuie să opereze în mai multe Ńări pentru a reuşi. Aceste firme pot viza nişele globale. De fapt, vânzarea pe Internet face aceste companii globale fie că vreau sau nu. Dar lumea s-a micşorat şi fiecare firmă care operează într-o industrie globală – fie ea mare sau mică – trebuie să evalueze şi să-şi stabilească locul pe piaŃă.

Deciziile majore privind comerŃul internaŃional Principalele decizii pe care trebuie să le ia o firmă care doreşte să realizeze acte

de comerŃ la nivel internaŃional sunt: analiza mediului global de marketing alegerea de internaŃionalizare a activităŃii alegerea pieŃelor pe care se doreşte să se intre alegerea modului de intrare pe piaŃă alegerea programului global de marketing alegerea organizării marketingului global

1) Analiza mediului global de marketing Înainte de a decide operarea la nivel internaŃional, o companie trebuie să înŃeleagă

mediul comerŃului internaŃional. Mediul s-a schimbat în ultimele 2 decenii, creând noi oportunităŃi şi probleme. Economia lumii s-a globalizat. ComerŃul mondial şi investiŃiile au crescut rapid, prin deschiderea de noi pieŃe atractive în Europa de Vest şi de Est, China şi Zona Pacificul, Rusia şi în alte locuri. S-a înregistrat o creştere a mărcilor de automobile, alimente, haine, electronice, computere şi programe. Numărul companiilor globale a crescut nemaipomenit.

Fiecare naŃiune are trăsături unice care trebuie înŃelese. Disponibilitatea unei naŃiuni pentru diferite produse şi servicii şi atractivitatea sa ca piaŃă depinde de mediul economic, politic, legislativ şi cultura.

Mediul economic Specialistul în marketing trebuie să studieze economia fiecărei Ńări. Doi factori

economici indică atractivitatea pieŃei unei Ńări: structura industriei şi distribuirea veniturilor.

Structura industriei conturează nevoia de produse şi servicii, nivelul veniturilor şi nivelul de angajare. Cele patru tipuri de structuri industriale sunt:

- economia de subzistenŃă - economiile exportatoare de materii prime - economiile industrializate - economii industriale Al doilea factor economic este distribuirea venitului. łările cu economii de

subzistenŃă sunt alcătuite din gospodării ci venituri modeste. În contrast Ńările industrializate au gospodării cu venituri mici, medii şi mari. În multe cazuri Ńările sărace pot avea segmente mici de consumatori bogaŃi. Chiar şi în cazul veniturilor mici şi a economiilor în curs de dezvoltare oamenii găsesc căi de a-şi cumpăra produsele importante pentru ei.

Mediul politico-legislativ

Cel puŃin patru factori politico-legislativi trebuie luaŃi în calcul când se decide să se facă afaceri într-o anumită Ńară: atitudinea faŃă de comerŃul internaŃional, birocraŃia guvernului, stabilitatea politică şi regulamentele monetare.

În ce priveşte atitudinea faŃă de comerŃul internaŃional, unele naŃiuni sunt receptive faŃă de unele firme, în timp ce alŃii sunt ostili. De exemplu, India a restricŃionat accesul afacerilor străine prin cote de import, restricŃii monetare şi limite privind componenŃa etnică a managementului companiilor. Ca rezultat multe companii americane au părăsit India. În contrast Ńările învecinate precum Singapore, Tailanda, Malaezia şi Filipine curtează investitorii străini şi îi atrage cu condiŃii favorabile privind desfăşurarea operaŃiunilor acestora.

Al doilea factor este birocraŃia guvernamentală – gradul în care guvernele conduc sisteme eficiente care să ajute companiile străine; o bună preocupare faŃă de clienŃi; buna informare a pieŃei şi alŃi factori care ajută la desfăşurarea afacerilor. Stabilitatea politică este altă problemă. Guvernele pot încheia acorduri de pe-o zi pe alta, uneori surprinzator; un guvern poate decide să răspundă la noi sentimente populare. Proprietatea companiei străine poate fi confiscată, bunurile pot fi blocate, sau cote de import sau noi datorii pot fi stabilite. ComercianŃii internaŃionali găsesc profitabil să facă afaceri într-o Ńară instabilă, dar situaŃia instabilă va afecta modul în care ei se ocupă de afaceri şi de problemele financiare.

Companiile trebuie să Ńină cont de reglementările monetare. Vânzătorii vor să-şi ia profiturile într-o valută convenabilă pentru ei. Cumpărătorul poate plăti în moneda vânzătorului sau în alte monede. Vânzătorul poate accepta o monedă blocată - adică acea monedă a cărei înlocuire este restricŃionată de guvernul cumpărătorului – dacă ei pot cumpăra alte bunuri din Ńara respectivă de care au nevoie sau le pot vinde în altă parte pe moneda dorită. Pe lângă limitele monetare, o rată de schimb variabilă poate fi riscantă pentru vânzător.

Mediul Cultural

Fiecare naŃiune îşi are cutumele, normele şi obiceiurile sale. Vânzătorul trebuie să examineze modul în care consumatorii din alte Ńări se gândesc să folosească anumite produse, înainte de a face un program de vânzări. Apar destule surprize. De exemplu, bărbaŃii francezi folosesc o cantitate dublă de cosmetice faŃă de soŃii. Germanii şi

francezii mănâncă mai multe spaghete decât italienii. Companiile care ignoră asemenea diferenŃe pot face greşeli costisitoare şi jenante.

2) Alegerea de internaŃionalizare a activităŃii Nu toate companiile trebuie să iasă pe pieŃele externe pentru a supravieŃui.

Companiile care operează în industrie, ale căror poziŃii strategice pe diferite pieŃe sunt afectate de poziŃia lor globală trebuie să concureze pe o bază globală pentru a reuşi.

Mai mulŃi factori pot determina o companie să intre pe piaŃa internaŃională. ConcurenŃi internaŃionali pot concura pe piaŃa locală prin oferirea unor produse mai bune la preŃuri mai mici. Compania poate dori să contraatace pentru a le diminua resursele. Compania poate depista pieŃe externe care prezintă oportunităŃi de obŃinere a unor profituri mai mari faŃă de piaŃa internă. PiaŃa internă poate stagna sau se poate restrânge, sau are nevoie de mai mulŃi clienŃi pentru a ajunge la o economie la scară. Compania poate dori reducerea dependenŃa de o anumită piaŃă şi astfel de a-şi reduce riscul. ClienŃii companiei au nevoie să se extindă în străinătate şi cer servicii internaŃionale.

Înainte de a ieşi pe pieŃele externe companiile trebuie să cântărească riscurile şi să răspundă la mai multe întrebări despre abilitatea sa de a se extinde global. Poate compania să înŃeleagă preferinŃele şi comportamentul clienŃilor din alte Ńări? Le poate oferi produse competitive şi atractive? Va putea să se adapteze la cultura de afaceri din Ńara respectivă şi va putea să trateze cu străinii? Managerii companiei au experienŃă internaŃională? Managementul a luat în calcul impactul regulamentelor şi a mediului politic?

3) Alegerea pieŃelor pe care va intra compania Înainte de merge pe pieŃele externe compania ar trebui să încerce să-şi definească

obiectivele şi politicile de marketing. Trebuie să decidă ce volum de vânzări la extern doreşte. Multe companii o iau de jos când ies pe pieŃele externe. Unele planifică să rămână mici, deoarece activitatea internaŃională reprezintă o mică parte din afacere. Alte companii au planuri mai mari şi consideră activitatea internaŃională ca o parte la fel de importantă sau chiar mai importantă decât activitatea internă.

Compania trebuie să aleagă cu câte companii va colabora. Companiile trebuie să fie atente să nu lucreze la mai puŃin din capacitatea lor sau să opereze la un nivel ce le depăşeşte posibilităŃile prin operarea în prea multe Ńări de la început.

Printre indicatorii potenŃialului pieŃei ce trebuie luaŃi în considerare de către o organizaŃie în luarea deciziei de a-şi extinde activitatea şi pe alte pieŃe se numără:

1. Caracteristici demografice - rata creşterii populaŃiei - gradul de urbanizare - densitatea populaŃiei, structura pe vârste şi sexe

2. Caracteristici geografice - dimensiunile Ńării - caracteristici topografice - condiŃii climaterice

3. Factori economici - PIB pe locuitor - distribuŃia veniturilor

- rata de creştere a profitului global - rata de reinvestire a profitului global

4. Factori tehnologici - nivelul dezvoltării tehnologice - existenŃa producŃiei tehnologice - existenŃa consumului tehnologic - nivelul de educaŃie

5. Factori socio-culturali - valorile dominante - obiceiuri de viaŃă - grupuri etnice - fragmentări lingvistice

6. ł inte şi planuri naŃionale - priorităŃile industriei - planuri de investiŃii în infrastructură

4) Alegerea modului de pătrundere pe o piaŃă Odată ce o companie s-a decis să vândă într-o Ńară străină, trebuie să stabileasca

cel mai bun mod de intrare. OpŃiunile pot fi exportul, societatea mixtă şi investiŃia directă.

a) Exportul Cea mai simplă cale de a intra pe o piaŃă străină este prin export. Compania îşi

poate exporta uneori surplusul de producŃie, sau poate exporta permanent. În ambele cazuri compania produce bunurile în Ńara proprie. Poate să le modifice sau nu pentru piaŃa de destinaŃie. Exporturile presupun cele mai puŃine modificări ale liniei de produse, organizării, investiŃiilor sau misiunii.

Companiile încep de obicei cu exportul indirect, folosind intermediari independenŃi. Exportul indirect implică investiŃii mai mici deoarece firma nu are nevoie de contacte în Ńara de destinaŃie. Implică şi mai puŃin risc. Intermediarii comerciali internaŃionali – sunt firme sau agenŃi, organizaŃii şi companii de management al exporturilor – aduc cunoştinŃele şi serviciile în relaŃia de parteneriat, astfel că vânzătorul va face mai puŃine greşeli.

Vânzătorii se pot orienta apoi spre exportul direct ocupându-se ei înşişi de exporturi. InvestiŃiile şi riscul sunt mai mari, dar şi venitul potenŃial e mai mare. O companie poate conduce exporturile directe în mai multe feluri: poate stabili un departament intern care să se ocupe de activităŃile de export; poate stabili o filială care să se ocupe de vânzări, distribuŃie şi eventual de promovare.

Filiala de vânzări oferă vânzătorului un control mai bun pe piaŃa respectivă şi reprezintă un centru de verificare şi un service pentru clienŃi. Compania poate trimite persoane care să se ocupe de găsirea de clienŃi. Compania poate face exporturile prin distribuitori locali care cumpără produsele şi apoi le vând, sau prin agenŃi de vânzări care vând în numele companiei.

b) SocietăŃile mixte A doua metodă de intrare pe o piaŃă străină sunt societăŃile mixte - asocierea cu

companii străine pentru a produce bunuri şi servicii. Asocierea prin societăŃi mixte diferă de export prin aceea că firma se asociază cu o companie străină pentru a vinde în

străinătate. Diferă de investiŃiile străine deoarece asocierea este cu cineva din Ńara străină. Exista patru tipuri de asociere: licenŃierea, contractul de producŃie, contractul de management şi proprietatea asociată.

o LicenŃierea e o cale simplă pentru un fabricant de a intra pe o piaŃă străină. Compania încheie un acord de licenŃă în Ńara respectivă. Contra unei taxe sau a unei redevente, licenŃiatul cumpără dreptul de a folosi procesul de producŃie, marca înregistrată, patentul, secretul de schimb şi alte facilităŃi ale companiei. De aceea compania va intra pe piaŃă cu un risc minim; licenŃa confirmă calitatea şi renumele unui produs fără a începe de jos. LicenŃierea are şi dezavantaje. Firma are mai puŃin control asupra licenŃiatului decât asupra propriilor produse. Dacă licenŃa este un succes, firma a renunŃat la aceste profituri şi la stabilirea terminării contractului. Se poate spune că şi-a creat un concurent.

o Contractul de producŃie – se referă la contractul semnat de firmă cu producători din străinătate pentru a-i produce bunurile sau a-i presta serviciile. Dezavantajele sunt scăderea capacităŃii de verificare a procesului de producŃie şi pierderile potenŃiale din procesul de fabricaŃie. Beneficiile sunt şansa de a începe mai repede afacerea cu un risc mai mic şi oportunitatea ulterioară de a forma un parteneriat sau de a cumpăra producătorul local.

o Contractul de management – firma internă furnizează cunoştinŃele unei companii străine care suplimentează capitalul. Firma internă exportă serviciile de management mai mult decât produsele. Hilton foloseşte această tehnică în conducerea hotelurilor din toată lumea. Contractul de management este o metodă puŃin riscantă de a intra pe o piaŃă străină şi produce venituri încă de la început. Aranjamentul este chiar mai interesant dacă firma contractantă are opŃiunea de a cumpăra acŃiuni la compania pe care o manageriază. Aranjamentul nu este profitabil dacă compania îşi foloseşte propriile capacităŃi sau dacă poate obŃine câştiguri mai mari prin preluarea întregii afaceri. Contractul de management fereşte compania de a-şi stabili afacerile într-un loc pentru mai mult timp.

o Asocierea de proprietate – astfel de societăŃi sunt compuse dintr-o companie care-şi uneşte forŃele cu investitori străini pentru a crea o afacere locală în care ei împart proprietatea şi controlul. O companie poate cumpăra acŃiuni într-o altă companie, sau cele două pot forma o nouă societate. SocietăŃile mixte pot apărea din motive economice sau politice. Este posibil ca firma să nu aibă resursele financiare, fizice sau mangeriale pentru a participa singură în această afacere. Proprietatea comună are şi dezavantaje. Partenerii pot să nu fie de acord cu investiŃiile, marketingul sau alte politici. Cum multe firme americane reinvestesc câştigurile, altele preferă să nu o facă; unele firme pun accent pe marketing, alŃii pun accent pe vânzări.

c) InvestiŃii directe Cea mai mare implicare pe pieŃele străine se face prin investiŃii directe – prin

dezvoltarea de linii de asamblare sau de producŃie în Ńările străine. Dacă o companie are esperienŃă în exporturi şi piaŃa este suficient de mare facilităŃile de producŃie străine pot oferi oportunităŃi. Firmele pot obŃine costuri mai scăzute datorită costului scăzut al materiilor prime sau forŃei de muncă, al facilităŃilor oferite de guverne şi a reducerii cheltuielilor de transport. Firma îşi poate îmbunătăŃi imaginea în Ńara gazdă pentru că creează locuri de muncă. O firmă dezvoltă o relaŃie mai profundă cu guvernele, clienŃii, furnizorii locali şi distribuitorii, permiŃându-i să-şi adapteze produsele mai bine la piaŃa

locală. Firma deŃine controlul total al investiŃiei şi poate dezvolta politicile de producŃie şi vânzări care-i servesc obiectivele internaŃionale pe termen lung.

Principalul dezavantaj este că firma înfruntă multe riscuri, precum riscul de convertibilitate limitată a monedei sau cel de depreciere, falimentul pieŃelor sau schimbările guvernamentale. În unele cazuri firma nu are altă opŃiune decât să accepte aceste riscuri dacă vrea să opereze în Ńara respectivă.

5) Alegerea programului global de marketing Companiile care operează pe una sau mai multe pieŃe trebuie să decidă cât de

mult îşi adaptează politicile de marketing la condiŃiile locale. La o extremă sunt companiile care folosesc politici standardizate, adică aceleaşi produse şi abordări indiferent de zonă. La cealaltă extremă sunt acele companii care şi-au adaptat politicile total la pieŃele respective. În acest caz producătorul îşi ajustează elementele de marketing la fiecare piaŃă vizată, cu costuri mai mari, dar cu speranŃa obŃinerii unei cote de piaŃă mai mari şi a unui profit pe măsură.

Întrebarea dacă trebuie să-şi adapteze sau nu politicile la tipul de piaŃă este foarte dificil ă. Teoria de marketing consideră că adaptarea programelor de marketing ar fi mai eficientă dacă ar fi croită la nevoile particulare ale fiecărei pieŃe.

Unii specialişti în marketing sugerează că anumite companii ar trebui să gândească global dar să acŃioneze local. Ei adoptă o strategie globalo-locală în care firma standardizează elemente esenŃiale şi localizează altele. Nivelul corporaŃiei oferă direcŃiile strategice, unităŃile locale şi se concentrează pe diferenŃele locale.

Produsul Există trei strategii care permit adaptarea produsului şi promovarea lui pe o piaŃă

locală: 1.Comercializarea produsului exact ca în Ńara de origine adică fără modificări.

Teoria spune să luăm produsul ca atare şi să găsim clienŃi pentru el. Primul pas este să aflăm dacă acel produs e folosit şi ce formă este preferată.

2.Adaptarea produselor presupune modificarea pentru a se potrivi cerinŃelor locale.

3. Crearea Produsului constă în crearea unui produs nou pentru piaŃa străină. Această strategie poate avea două forme. Ar putea însemna reintroducerea unor forme anterioare care se adaptau bine la nevoile unei Ńări sau produse total noi. Această strategie poate fi costisitoare, dar veniturile sunt considerabile.

Promovarea Companiile pot adopta fie aceeaşi strategie din Ńara natală sau o pot schimba

pentru fiecare piaŃă. Chiar şi în cadrul campaniilor standard există diferenŃe lingvistice şi culturale minore. Culorile sunt schimbate uneori pentru a evita tabu-urile din unele Ńări. Chiar şi numele trebuie schimbate.

PreŃul Companiile întâmpină de obicei probleme în stabilirea preŃurilor internaŃionale. O

organizaŃie ar putea stabili un preŃ general peste tot, dar acest preŃ ar putea fi prea mare în Ńările sărace şi prea mic în Ńările bogate. L-ar putea stabili în funcŃie de ce pot suporta oamenii, dar această strategie ignoră diferenŃele dintre costurile actuale din diferite Ńări. Compania ar putea folosi o schemă standard de stabilire a preŃului, dar această schemă ar putea scoate firma din competiŃie în Ńările unde preŃurile sunt mari. Privitor la stabilirea preŃurilor de către companii, preŃurile externe de cele mai multe ori sunt mai mari decât

preŃurile interne. O altă problemă implică stabilirea preŃurilor pentru bunurile pe care compania le transportă la filialele străine. Dacă o companie stabileşte preŃuri prea mari la o filială străină, poate ajunge să plătească tarife mai mari chiar dacă plăteşte taxe mai mici. Dacă preŃurile sunt prea mici poate fi acuzată de dumping. Dumpingul apare când preŃurile unei organizaŃii sunt mai mici decât costurile sau decât preŃurile interne.

Internetul va face diferenŃele de preŃ mai evidente. Când firmele vând pe internet produsele, pot vedea ce produse vând firmele în diverse Ńări. Ei pot chiar comanda un produs chiar de la sediul companiei sau de la un alt dealer care oferă cel mai mic preŃ. Acest aspect va duce la standardizarea preŃurilor.

Canalele de distribuŃie O companie internaŃională trebuie să analizeze reŃeaua de distribuŃie a produselor

la consumatorii finali. Exista trei legături majore între vânzător şi cumpărătorul final. Prima legătură este că de la sediul central se supraveghează canalele şi acesta este o parte componentă a reŃelei de distribuŃie. A doua legătură, canalele dintre Ńări duc produsele la graniŃele dintre Ńări. A treia legătură, canalele din interiorul Ńărilor mută produsele de la punctul de intrare la consumatorii finali. Unii fabricanŃi pot crede că treaba lor s-a terminat odată ce produsul părăseşte fabrica, dar ar trebui să fie mai atenŃi la distribuirea sa. Canalele de distribuŃie din interiorul Ńărilor diferă de la Ńară la Ńară. Mai întâi există diferenŃe mari în privinŃa numărului şi tipurilor de intermediari. O altă diferenŃă stă în mărimea şi caracterul unităŃilor de distribuire cu amănuntul din străinătate.

6) Alegerea organizării comerŃului global Companiile îşi organizează activităŃile de comerŃ extern în cel puŃin trei moduri

diferite: Cele mai multe companii creează un departament care se ocupă de export, apoi o divizie internaŃională şi în final va deveni o organizaŃie globală.

O firmă intră în comerŃul internaŃional prin exportarea mărfurilor. Dacă este o extindere a vânzărilor pe plan internaŃional compania organizează un departament care se ocupă de export compus dintr-un manager de vânzări şi de câŃiva asistenŃi. Pe măsura creşterii vânzărilor, acest departament se poate extinde pentru a include diverse servicii de comerŃ şi astfel să contribuie la bunul mers al afacerii. Dacă firma ia parte la societăŃi mixte sau face investiŃii directe, acest departament nu mai este necesar.

Multe companii se implică în mai multe societăŃi mixte şi pieŃe. O companie poate exporta într-o singură Ńară, să licenŃieze alta, să aibă o participare într-o a treia Ńară şi să aibă o reprezentanŃă în alta. Mai devreme sau mai târziu va crea o divizie internaŃională pentru a se ocupa de activităŃile internaŃionale.

Diviziile internaŃionale sunt organizate în diferite moduri. Conducerea unei astfel de divizii este compusa din specialişti în comerŃ, producŃie, cercetare, finanŃe şi planificare. Ei planifică şi oferă servicii diferitelor unităŃi operative care pot fi organizate în unul dintre cele trei moduri.

Ele pot fi organizaŃii geografice, cu manageri locali care sunt responsabili de agenŃii de vânzări, cu ramurile de vânzări, cu distribuitori şi licenŃe în Ńările respective. Sau în unităŃi operative care pot fi grupuri mondiale de producŃie, fiecare responsabil de vânzările globale ale diferitelor grupe de produse. În final, unităŃile operative pot fi filiale internaŃionale, fiecare fiind responsabilă de propriile vânzări şi de profituri.

Mai multe firme au trecut de la faza diviziilor internaŃionale la cea de organizaŃii globale. Au încetat să se considere comercianŃi naŃionali care vând şi în exterior şi au

început să se gândească la ei ca la comercianŃi globali. Managementul la vârf al corporaŃiei planifică capacităŃile de producŃie, politicile de vânzări, fluxurile financiare şi suportul logistic. UnităŃile operative internaŃionale raportează direct directorului executiv sau comitetului executiv al organizaŃiei şi nu şefului diviziei internaŃionale. Directorii sunt pregătiŃi în operaŃiuni globale nu doar interne sau internaŃionale. Compania recrutează personal din multe Ńări, cumpără componente şi materii prime din Ńări unde costurile sunt cele mai mici şi investesc unde se aşteaptă să obŃină cele mai mari venituri.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1) ExplicaŃi diferenŃele care există între export, societate mixtă şi investiŃie directă 2) ExplicaŃi în ce constau cele patru tipuri de asociere pe care le are la dispoziŃie o

organizaŃie care vrea să-şi lanseze produsele şi pe pieŃele externe 3) Care este diferenŃa dintre asocierea denumită contract de producŃie şi cea

numită contract de management? 4) Care sunt deciziile majore ale unei organizaŃii în ceea ce priveşte comerŃul

internaŃional? 5) Care sunt caracteristicile mediului în realizarea comerŃului internaŃional? 6) Alegerea programului global de marketing

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Nu este decizie majoră în ceea ce priveşte comerŃul internaŃional:

a) analiza mediului global de marketing b) alegerea modului de intrare pe piaŃă c) alegerea programului global de marketing d) alegerea nişelor de piaŃă pe care organizaŃia nu doreşte să intre

2. Pentru a ajuta comerŃul dintre naŃiuni un rol important îl are:

a) OMC c) OMV b) OMG d) nici un răspuns corect

3. Forma de asociere prin care o firmă furnizează unei companii străine

aptitudinile de management în schimbul capitalului necesar (firma exportă servicii de management în locul produselor), se numeşte:

a) contract de producŃie c) contract de leasing b) contract de licenŃiere d) nici un răspuns corect

4. Metoda de pătrundere a unei firme pe o piaŃă străină prin încheierea unei

înŃelegeri cu un partener străin care în schimbul plăŃii unei taxe sau redevenŃe, primeşte dreptul de utilizare a tehnologiei de producŃie, mărcii de comerŃ, patentului, secretului comercial sau a altui bun de valoare aparŃinând firmei, se numeşte:

a) contract de management b) contract de producŃie c) licenŃiere d) nici un răspuns corect

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) d; 2) a; 3) a; 4) c.

Micro-Studii de caz 1. LuaŃi în considerare pieŃele Chinei şi Canadei ca pieŃe de desfacere pentru

McDonald’s. Ce factori le fac, pe fiecare în parte, atractive sau respingătoare? Dar prin comparaŃie? Dacă McDonald’s ar putea opera doar într-una din aceste două Ńări, pe care aŃi alege-o, şi de ce?

2. În ce măsură se poate standardiza McDonald’s pentru piaŃa chineză? Ce strategii de marketing şi programe pot fi similare celor folosite în Statele Unite sau în alte Ńări vestice? Care trebuie adaptate? Care pot fi adaptate? Dar vis-a-vis de piaŃa canadiană?

Glosar de termeni: Asociere cu alte firme – modalitate de pătrundere a unei firme pe o piaŃă străină

prin asocierea cu una sau mai multe companii internaŃionale, în vederea producerii sau comercializării unui bun sau serviciu.

Contract de management – formă de asociere prin care o firmă furnizează unei companii străine aptitudinile de management în schimbul capitalului necesar; firma exportă servicii de management în locul produselor.

Contract de producŃie - formă de asociere prin care o firmă încheie o înŃelegere cu un producător străin conform căreia acesta urmează să fabrice un anumit produs.

LicenŃiere – metodă de pătrundere a unei firme pe o piaŃă străină prin încheierea unei înŃelegeri cu un partener străin, numit licenŃiat, care în schimbul plăŃii unei taxe sau redevenŃe, primeşte dreptul de utilizare a tehnologiei de producŃie, mărcii de comerŃ, patentului, secretului comercial sau a altui bun de valoare aparŃinând firmei.

Precizari privind lectia urmatoare: Ultimul capitol al acestui curs se intitulează „Marketingul şi societatea:

responsabilităŃi sociale şi reguli de etică în marketing”. Acest capitol va aborda aspecte precum: criticile obişnuite aduse marketingului şi impactului pe care acesta îl are asupra consumatorilor individuali, asupra altor afaceri şi asupra societăŃii în general; consumerismul şi ecologismul, precum şi alte acŃiuni civice şi publice menite să „supravegheze” marketingul şi modul în care companiile în sine pot să beneficieze de pe urma implicării proactive în responsabilităŃile sociale şi practicile etice.

TEMA 16. Marketingul şi societatea: responsabilităŃi sociale şi reguli de etică în marketing

Introducere în tema tratat ă: În acest capitol va fi studiat marketingul ca şi instituŃie socială. Se va avea în

primul rând în vedere câteva critici obişnuite aduse marketingului şi impactului pe care acesta îl are asupra consumatorilor individuali, asupra altor afaceri şi asupra societăŃii în general. Apoi se va studia consumerismul şi ecologismul, precum şi alte acŃiuni civice şi publice menite să „supravegheze” marketingul. În final, se va observa modul în care companiile în sine pot să beneficieze de pe urma implicării proactive în responsabilităŃile sociale şi practicile etice. VeŃi vedea că responsabilitatea socială şi acŃiunile etice nu reprezintă numai acŃiuni corecte, ci şi benefice pentru afaceri.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să: 1. identificaŃi cele mai importante critici sociale făcute marketingului 2. definiŃi consumerismul şi ecologismul şi să explicaŃi modul în care aceste

două curente afectează strategiile de marketing 3. descrieŃi principalele responsabilităŃii sociale de marketing 4. explicaŃi rolul pe care îl are etica în marketing

Conceptele cheie: Consumerismul - este o mişcare organizată a cetăŃenilor şi a agenŃiilor

guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea consumatorilor în raport cu vânzătorii.

Ecologismul - este o mişcare organizată de cetăŃenii îngrijoraŃi, afacerişti şi agenŃii ale guvernului pentru a proteja şi îmbunătăŃi mediul în care trăiesc.

Rezumat: ResponsabilităŃi sociale şi reguli de etică în marketing Companiile află ce doresc consumatorii şi produc acele bunuri, la preŃuri

convenabile pentru cumpărători şi producători. Conceptul de marketing este o filozofie care priveste satisfacŃia clientului dar si câştigul reciproc. Practicarea sa conduce companiile cu o mână invizibilă pentru a satisface nevoile în schimbare ale consumatorilor. Nu toŃi producătorii urmează conceptul de marketing. Unele companii folosesc practici îndoielnice şi unele acŃiuni afectează întreaga societate.

În ceea ce priveşte criticile sociale aduse marketingului, acesta primeşte multe critici. Unele sunt justificate, altele nu. Criticii pretind că anumite practici de marketing lezează consumatorii, societatea în ansamblu şi alte firme.

o Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali Consumatorii sunt îngrijoraŃi de modul în care sistemul comercial le serveşte

interesele. Observatorii spun că consumatorii au atitudini amestecate vizavi de practicile de marketing. Consumatorii, avocaŃii consumatorilor, agenŃiile guvernamentale şi alŃi critici au acuzat marketingul de lezarea clienŃilor prin preŃuri ridicate, practici înşelătoare,

vânzări sub presiune, produse proaste sau nesigure, invechirea planificată şi servicii proaste.

o Impactul marketingului asupra societăŃii în ansamblu Criticile acuză marketingul că determină dorinŃe false şi prea mult materialism.

Criticii acuză sistemul de marketing că face apel prea mult la posesiunile materiale. Oamenii sunt judecaŃi mai degraba pentru ceea ce au decât pentru ceea ce sunt. Pentru a fi consideraŃi oameni de succes aceştia trebuie să deŃină o casă mare, două maşini, şi ultimele dotări în materie de tehnologie. Această goană după bogăŃii şi posesiuni a atins punctul culminant în anii’80 când fraze precum „lăcomia este bună” şi „cumpără până cazi jos” caracterizau acele vremuri. În noul mileniu, deşi unii analişti au semnalat o reacŃie la opulenŃă şi risipă şi o reîntoarcere la valorile de bază şi angajamentul social, infatuarea noastră cu lucruri materiale continuă.

Aceste criticii exagerează puterea afacerilor de a crea nevoi. Oamenii au mijloace de apărare puternice împotriva reclamelor şi a altor mijloace de marketing. ComercianŃii sunt mai eficienŃi când se adresează unor nevoi existente şi nu încearcă să creeze altele noi. Oamenii caută informaŃii când fac cumpărături importante şi nu se bazează pe o singură sursă. Chiar şi achiziŃiile minore care pot fi afectate de mesajul publicitar vor genera alte achiziŃii dacă clienŃii sunt satisfăcuŃi. Rata ridicată de eşecuri ale noilor produse arată că firmele nu pot controla cererea.

La un nivel mai profund, nevoile noastre nu sunt influenŃate doar de comercianŃi dar şi de familie, grup social, religie, origini etnice şi educaŃie. Dacă consumatorii sunt materialişti, aceste valori se nasc din afara procesului social de bază şi merg mai departe decât ar putea ajunge mass media şi afacerile.

Marketingul este acuzat că determină prea puŃine bunuri sociale, poluarea culturală, prea multă putere politică.

o Impactul marketingului asupra altor afaceri Criticii precizează că unele practici de marketing ale unor companii pot deranja

alte companii şi pot reduce competiŃia. Apar trei probleme: achiziŃiiile concurenŃilor, practicile comerciale care creează bariere la intrarea pe piata şi practicile comerciale incorecte.

AcŃiunile cetăŃenilor şi acŃiunile publice pentru reglarea practicilor

comerciale Pentru că unii oameni văd afacerile drept cauza multor boli economice şi sociale,

mişcările izbucnesc periodic pentru echilibra afacerile. Două mişcări importante sunt consumerismul şi ecologismul.

Consumerismul Firmele americane au fost Ńinta mişcărilor organizate de consumatori în trei

rânduri. Prima mişcare a consumatorilor a fost în 1900. A fost determinată de creşterea preŃurilor, de articolele lui Upton Sinclair privind condiŃiile din industria cărnii şi scandalurile din industria farmaceutică. A doua mişcare a fost în anii‘30 a fost determinată de modificarea preŃurilor în timpul Marii Crize şi de un alt scandal în industria farmaceutică.

A treia mişcare a început în 1960. Consumatorii au devenit mai educaŃi, produsele au devenit mai complexe si poate mai hazardante şi oamenii erau supăraŃi de instituŃiile americane. Ralph Neder a apărut pe scenă pentru a prezenta multe probleme, şi alŃi

scriitori cunoscuŃi au acuzat marile afaceri de risipă de mijloace incorecte. Preşedintele John F. Kennedy a declarat că oamenii au dreptul la siguranŃă şi la informare, la alegere şi să fie ascultaŃi. Congresul a investigat anumite industrii şi a propus o legislaŃie de protejare a consumatorului. De atunci multe grupuri de consumatori s-au organizat şi au fost adoptate câteva legi ale consumatorilor. Mişcarea consumatorilor s-a răspândit la nivel internaŃional şi a devenit foarte puternică în Europa.

Consumerismul este o mişcare organizată a cetăŃenilor şi a agenŃiilor guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea consumatorilor în raport cu vânzătorii.

Drepturile tradiŃionale ale vânzătorilor includ : - dreptul de a introduce orice produs indiferent de mărime şi de stil, a cărui

distribuire nu afectează sănătatea şi siguranŃa; sau dacă o afectează să includă mesaje de avertizare;

- dreptul de a pretinde orice preŃ pentru un produs, promovat fără discriminare printre tipuri similare de clienŃi;

- dreptul de cheltui orice sumă pentru promovarea produsului, promovarea nu e definită drept competiŃie incorectă;

- dreptul de a folosi orice mesaj pentru acel produs, produsul nu e incorect în conŃinut şi în execuŃie;

- dreptul de a folosi orice modalităŃi stimulative de cumpărare, dacă se dovedesc a fi cinstite şi incorecte.

Drepturile tradiŃionale ale cumpărătorilor includ : - dreptul de a nu cumpăra un produs oferit spre vânzare; - dreptul de pretinde ca produsul să fie sigur; - dreptul de a pretinde ca produsul să aibă performanŃele aşteptate. Comparând aceste drepturi mulŃi cred că balanŃa înclină în favoarea vânzătorilor.

Într-adevăr clienŃi pot să nu cumpere un produs. Criticii spun că unii clienŃi au prea puŃină informaŃie, educaŃie şi protecŃie pentru a lua decizii înŃelepte când înfruntă vânzători versaŃi. AvocaŃii consumatorilor solicită următoarele drepturi adiŃionale:

- dreptul de a fi bine informat despre anumite aspecte ale produsului; - dreptul de a fi protejat împotriva produselor îndoielnice şi a practicilor

comerciale; - dreptul de a influenŃa produsele şi practicile comerciale pentru a influenŃa

calitatea vieŃii. Consumatorii nu au doar dreptul dar şi responsabilitatea să se protejeze ei înşişi în

loc să aştepte să-i protejeze alŃii. Consumatorii care cred că au făcut o afacere proastă au mai multe remedii disponibile, inclusiv contactarea companiei şi a mass mediei; contactarea agenŃiilor locale, statale sau federale; şi plângeri la curŃile mici de reclamaŃii.

Ecologismul (ProtecŃia mediului) În timp ce consumeriştii sunt îngrijoraŃi dacă sistemul serveşte eficient clienŃii,

ecologiştii sunt îngrijoraŃi de efectele comerŃului asupra mediului şi de costurile satisfacerii nevoilor şi dorinŃelor clienŃilor. Ecologismul este o mişcare organizată de cetăŃenii îngrijoraŃi, afacerişti şi agenŃii ale guvernului pentru a proteja şi îmbunătăŃi mediul în care trăiesc. Ecologiştii nu sunt împotriva comerŃului şi consumului; ei vor doar ca oamenii şi companiile să fie mai atenŃi cu mediul în care trăiesc. Scopul sistemului de marketing cred ei, nu ar trebui să fie maximizarea consumului, alegerea consumatorului,

sau satisfacŃia consumatorului ci maximizarea calităŃii vieŃii. Calitatea vieŃii nu înseamnă doar cantitatea şi calitatea bunurilor şi serviciilor de consum, dar şi calitatea mediului. Ecologiştii vor ca costurile de mediu să fie incluse în deciziile producătorilor dar şi consumatorilor.

Primul val de ecologişti moderni în SUA a fost compus din grupurile de ecologişti şi consumatori îngrijoraŃi din anii’60 şi ’70. Ei erau îngrijoraŃi de distrugerea ecosistemului cauzat de exploatările miniere, defrişarea pădurilor, ploile acide, subŃierea stratului de ozon, deşeuri toxice şi gunoaie. Erau îngrijoraŃi şi de restrângerea zonelor de recreere şi creşterea problemelor de sănătate generate de poluarea aerului, apei şi alimentelor tratate chimic.

Al doilea val de ecologişti a fost condus de guvern, care a dat legi şi regulamente în anii’70 şi ’80 legate de impactul practicilor industriale asupra mediului. Acest val a lovit foarte tare unele industrii. Companiile producătoare de oŃel şi cele de utilităŃi au trebuit să investească miliarde de dolari în echipamente de control al poluării şi carburanŃi mai scumpi.

Primele două valuri de ecologişti se unesc acum într-un al treilea val mai puternic în care companiile îşi asumă responsabilitatea de a nu face rău mediului. Ei trec de la proteste la împiedicare a aumitor actiuni, şi de la regulamente la responsabilităŃi. Din ce în ce mai multe companii adoptă politici de susŃinere a mediului – dezvoltând strategii care susŃin mediul şi profiturile companiilor.

Viitorul va fi a organizaŃiilor mai responsabile care se vor implica mai mult din punct de vedere social şi vor avea grijă, în activităŃile pe care le desfăşoară, de protejarea mediului

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. Care sunt criticile referitoare la impactul marketingului asupra consumatorilor

individuali? 2. Care sunt criticile referitoare la impactul marketingului asupra societăŃii în

ansamblu? 3. Care sunt criticile referitoare la impactul marketingului asupra afacerilor? 4. Care sunt acŃiunile cetăŃenilor şi acŃiunile publice pentru reglarea practicilor

comerciale? 5. Ce presupune consumerismul? 6. ExplicaŃi ce se înŃelege prin ecologie şi care sunt implicaŃiile marketingului

referitor la acest domeniu 7. Din perspectiva consumerismului care sunt drepturile tradiŃionale ale

vânzătorilor? 8. Din perspectiva consumerismului care sunt drepturile tradiŃionale ale

cumpărătorilor?

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Dreptul consumatorului de a fi informat nu include dreptul de a şti dobanda

corectă la un împrumut.

2. Consumerismul este o mişcare organizată a cetăŃenilor şi a agenŃiilor guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea vânzătorilor în raport cu consumatorii.

3. Primul val de ecologişti moderni în SUA a fost în anii:

a) 1950-1960 c) 1970-1980 b) 1960-1970 d) 1980-1990

4. Drepturile tradiŃionale ale cumpărătorilor includ dreptul de a nu cumpăra un

produs oferit spre vânzare.

5. Drepturile tradiŃionale ale cumpărătorilor includ dreptul de a pretinde ca produsul să aibă performanŃele aşteptate.

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. Fals; 2. Fals; 3. b; 4. Adevărat; 5. Adevărat.