Tema 8. Strategia produselor إںi serviciilor ƒ ce s-a terminat de studiat strategiile de marketing,

Tema 8. Strategia produselor şi serviciilor

Introducere în tema tratată: Odată ce s-a terminat de studiat strategiile de marketing, se va trece la mix-ul de

marketing – instrumentele tactice pe care marketerii le folosesc pentru a implementa strategiile. În acest capitol, vom studia modul în care companiile îşi dezvoltă şi administrează produsele. Produsul este, în general, conceptul de baza în marketing. Modul în care firmele administrează mărcile lor şi produsele şi serviciile pe care le oferă are un impact major asupra succesului lor pe piaŃă.

Obiectivul temei: După ce veŃi fi studiat această temă, ar trebui să fiŃi capabili să: 1. definiŃi produsul şi să cunoaşteŃi principalele clasificări ale produselor şi

serviciilor 2. descrieŃi rolul marcării, ambalării, etichetării şi service-ului post vânzare 3. explicaŃi deciziile pe care companiile le iau atunci când dezvoltă linii noi de

produse 4. identificaŃi cele patru caracteristici care definesc marketingul serviciilor 5. discutaŃi despre consideraŃiile de marketing suplimentare pe care le necesită

serviciile

Conceptele cheie: Ambalare – activităŃile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului

unui produs. Linie de produse – grupă de produse înrudite, legătura dintre ele fiind bazată pe

funcŃionarea lor similară, vânzarea lor către aceleaşi categorii de consumatori, comercializarea prin aceleaşi tipuri de unităŃi comerciale sau încadrarea în aceeaşi grupă de preŃuri.

Marcă – nume, termen, semn, simbol sau desen, sau orice combinaŃie a acestor elemente pentru a identifica produsele sau serviciile oferite de un vânzător şi diferenŃierii lor de produsele sau serviciile concurenŃilor.

Marketing interactiv – politică practicată de o firmă prestatoare de servicii a cărei conducere este conştientă de faptul că de calitatea contactului dintre cumpărător şi vânzător depinde în mare măsură calitatea percepută a serviciului.

Marketing intern - politică practicată de o firmă prestatoare de servicii care constă în pregătirea şi motivarea eficientă a personalului de contact cu clienŃii şi a întregului personal auxiliar de servire, determinându-l să lucreze ca o echipă în vederea satisfacerii consumatorului.

Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piaŃă în vederea atragerii atenŃiei, achiziŃiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinŃă.

Serviciu – o activitate sau un avantaj pe care o parte îl poate oferi unei alte părŃi şi care este în esenŃă intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietăŃii vreunui lucru.

Rezumat:

Conceptul de produs În concepŃia marketingului prin produs se înŃelege orice poate fi oferit pe

piaŃă pentru a atrage atenŃia, a achiziŃiona, a utiliza sau a consuma şi care paote satisface o dorinŃă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O definiŃie generală a produselor ar fi că acestea includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizaŃii, idei sau mixuri a acestor entităŃi.

Datorită importanŃei lor în domeniul economic, se acordă o atenŃie specială serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităŃi, beneficii sau satisfacŃii oferite spre vânzare care sunt, în esenŃă, intangibile şi nu se transformă într-o formă de proprietate.

Oferta a unei societăŃi pe piaŃă include adesea atât bunuri tangibile cât şi servicii. Fiecare componentă poate fi o parte minoră sau majoră dintr-o ofertă totală. La o extremă, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă de dinŃi sau sare - produsele nu sunt însoŃite de servicii. La cealaltă extremă se află serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr-un serviciu. Exemple în acest sens includ consultaŃia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două extreme, totuşi, multe combinaŃii de bunuri şi servicii sunt posibile. De exemplu, oferta unei societăŃi poate consta dintr-un bun tangibil însoŃit de servicii. O ofertă hibrid constă din părŃi egale de bunuri şi servicii. Un serviciu însoŃit de bunuri minore constă dintr-un serviciu major împreună cu bunurile aferente.

Niveluri de produs Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe

trei niveluri. Produs de bază care reprezintă nivelul de bază este esenŃa produsului, care

răspunde la întrebarea: Ce achiziŃionează de fapt cumpărătorul? Produsul de bază stă în centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă probleme pe care consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. Când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esenŃa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori.

Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real (efectiv) în jurul esenŃei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, şi ambalaj. De exemplu, o cameră video Sony este un produs real. Numele său, părŃile, stilul, caracteristicile, ambalajul, şi alte atribute au fost combinate cu grijă pentru a livra esenŃa beneficiului - un mod convenabil, de înaltă calitate de a surprinde momente importante.

În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat (îmbunătăŃit) în jurul esenŃei produselor şi a produselor reale oferind servicii şi beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult decât o simplă cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziŃia consumatorilor o soluŃie completă la problemele lor legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dacă consumatorii cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi dealerii săi trebuie, de asemenea, să dea cumpărătorilor o garanŃie pentru

componente şi mâna de lucru, isntrucŃiuni de folosire, servicii de reparare la nevoie, şi un număr de telefon fără taxe dacă au probleme sau întrebări.

Aşadar, un produs este mai mult decât un simplu set de caracteristici tangibile. Consumatorii tind să vadă produsele ca nişte mănunchiuri compelxe de beneficii care le satisfac nevoile. Când concep produsele, marketerii trebuie să identifice nevoile consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească moduri de a-l completa pentru a crea ansamblul de beneficii care va asigura experienŃa cea mai satisfăcătoare pentru client.

Instalare Produs

îmbunătăŃit

Livrare şi credit

Ambalare

Nume de marcă Caracteristici

Servicii post-

vânzare

Produs efectiv

Avantaj de bază

Calitate Stil

Produs de bază

GaranŃie

Figura 8.1. Cele trei niveluri ale produsului

Clasificările produselor Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de

consumatori care le folosesc: produse de consum şi produse industriale. Definite în general, produsele includ de asemenea şi alte entităŃi comercializabile cum ar fi experienŃe, organizaŃii, persoane, locuri şi idei.

I. Produsele de consum Produsele de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final

pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul cum consumatorii le cumpără. Produsele de consum se clasifică la rândul lor în:

o produse de uz curent, o produse comerciale, o produse speciale o produse necăutate.

Aceste produse diferă în funcŃie de modul de comercializare. II. Produsele industriale Produsele industriale sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau

pentru uz în conducerea unei activităŃi. Astfel, distincŃia între un produs de consum şi un produs industrial se bazează pe scopul pentru care produsul este căutat. Dacă un consumator cumpără o maşină de tuns gazonul pentru uz domestic, maşina de

tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi maşină de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul este un produs industrial. Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ:

o materiale şi piese de schimb o articole de capital o furnituri şi servicii

Furniturile sunt produse de uz curent din domeniul industrial pentru că sunt achiziŃonate de obicei cu un minim de efort sau comparaŃie.

OrganizaŃii, persoane, locuri şi idei Pe lângă produsele şi serviciile intangibile, în ultimii ani marketerii au lărgit

conceptul de produs pentru a include alte „entităŃi comercializabile” - organizaŃii, persoane, locuri şi idei.

OrganizaŃiile desfăşoară adesea activităŃi de „vânzare” a organizaŃiei însăşi. Marketingul organizaŃiei constă în activităŃi întreprinse pentru a crea, a menŃine sau a schimba atitudinile şi comportamentul consumatorilor Ńintă faŃă de organizaŃie. Atât organizaŃiile cu profit şi non-profit practică marketingul organizaŃiei. Firmele comerciale sponsorizează relaŃiile publice sau campaniile publicitare legate de instituŃie pentru a şlefui imaginea.