CUPRINSIntroducere...2Capitolul I. Elemente conceptuale ale studiului comportamentului negativ al consumatorului1.1. Comportamentul negativ al consumatorului ca dimensiune comportamental..........................................................................................61.2. Tipologii comportamentale negative n situaii de consum..............................121.3. Tehnici de diminuare a comportamentului negativ al consumatorului.........19

Capitolul II. Analiza comportamentului negativ manifestat de consumatori (n baza S.A. MOLDTELECOM)2.1. Analiza activitii de marketing a S.A. Moldtelecom prin prisma comportamentului consumatorului................................................................252.2. Formarea cunotinelor la consumator privind serviciile S.A. Moldtelecom n scopul evitrii comportamenului negativ..................342.3. Studiul atitudinii i preferinelor consumatorului n scopul modificrii comportamentului negativ al consumatorului..................................................41

Capitolul III. Posibiliti de diminuare a comportamentului negativ al consumatorului (n baza S.A. MOLDTELECOM)3.1. Influena cunotinelor, atitudinii i preferinelor asupra comportamentului negativ al consumatorului.................................................................................493.2. Posibiliti de decelerare a comportamentului negativ al consumatorului.......56

CONCLUZII..........................................................................................................61

BIBLIOGRAFIE...................................................................................................64

ANEXE...................................................................................................................66

INTRODUCEREActualitatea i importana temei cercetate. Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important n practica de marketing deoarece pornind de la ea se pot obine rspunsuri la ntrebri eseniale n planul formulrii strategiilor i a tacticiilor de marketing. n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii scopului lor final - profitul ct mai mare.Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico-tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul - om cu productorul - main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor.De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.Scopul i sarcinile cercetrii. Scopul cercetrii const ngeneralizarea principiilor teoretice, adaptarea instrumentelor i tehnicilor de analiz i evaluare ale comportamentului negativ al consumatoruluiii, evidenierea posibilitilor de diminuare a comportamentului negativ al consumatorului.Baza tiinifico-metodologic a tezei au constituit-o doctrinele, conceptele, principiile, elaborate pn n prezent de savani cu nume notorii n studierea comportamentului consumatorilor, cum ar fi: Ph. Kotler, D. Richard, J. Peter, J. Blythe, J.F. Engel, G. Johns. n aceeai msur au fost studiate lucrrile specialitilor romni printre care sunt: I. Radu, I. Mihu, M. Pop, P. Dtculescu, I. Catoiu, N. Teodorescu .a.Elemente de inovaie tiinific: Noutatea i inovaia tiinific a rezultatelor cercetrilor const n urmtoarele:- Abordarea conceptual a comportamentului negativ al consumatorului- Identificarea tipologiilor comportamentale negative n diferite situaii de consum- Analiza diferitor tehnici de diminuare a comportamentului negativ al consumatorului- Analiza comportamentului consumatorului si activitii de marketing a ntreprinderii (cazul Moldetelecom S.A.)- Evidenierea cilor de formare a cunotinelor la consumator privind serviciile companiei Moldtelecom S.A.- Studierea atitudinii i preferinelor consumatorului pentru modificarea unui comportament negativ- Analiza impactului cunotinelor, atitudinii i preferinelor asupra comportamentului negativ al consumatorului - Identificarea unor posibiliti de diminuare a comportamentului negative al consumatoruluiSumarul compartimentelor tezei: Introducere; trei capitole (care reflect coninutul de baz ale cercetrii efectuate); concluzii i recomandri; bibliografia.n Introducere a fost argumentat importana i actualitatea temei cercetate, au fost definite scopul i sarcinile investigaiilor. De asemenea, a fost succint descris coninutul lucrrii, fcndu-se referire la importana teoretico-practic i noutatea rezultatelor obinute.Primul capitol - Elemente conceptual ale studiului comportamentului negativ al consumatorului reflect investigaiile conceptuale ale noiunii de comportament negativ al consumatorului, tipologiile comportamentale negative n diferite situaii de consum. Totodat, se evideniaz tehnicile de diminuare a comportamentului negativ i n mod special nvarea negativ, saturarea i pedeapsa.Al doilea capitol - Analiza comportamentului negativ manifestat de consumatori (n baza Moldtelecom S.A.), n cadrul cruia se face analiza activitii de marketing a ntreprinderii prin prizma comportamentului consumatorului, formarea cunotinelor la consumator privind serviciile companiei n scopul de a evita comportamentul negativ, de asemenea se studiaz atitudinea i preferinele consumatorului pentru identificarea unor modaliti de modificare a comportamentului negativ din partea consumatorului.n capitolul al treilea - Posibiliti de diminuare a comportamentului negativ al consumatorului (n baza Moldtelecom S.A.) au fost determinate influena cunotinelor, atitudinii i preferinelor asupra comportamentului negativ al consumatorului. Tot n acest capitol, sunt identificate posibilitile de deccelerare a comportamentului negativ al consumatorului.n Concluzii i recomandri sunt formulate concluziile generale i recomandrile elaborate asupra temei studiate, care ar putea contribui la mbuntirea i dezvoltarea activitii de marketing n cadrul ntreprinderilor, dar i la amplificarea procesului de diminuare a unui comportament negativ din partea consumatorului. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului, precum i strnsa legatur a acestuia cu toate celelalte componente ale mixului de Marketing, impun o atenie sporit n elaborarea unui mecanism de deccelerare a comportamentelor negative din partea consumatorilor i implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-au propus ntreprinderile.Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului, dimensiuni comportamentale, nevoile consumatorului, tiopologii comportamentale.

CAPITOLUL I. ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI NEGATIV AL CONSUMATORULUI1.1. Comportamentul negativ al consumatorului ca dimensiune comportamentalPentru o nelegere ct mai cuprinztoare a acestui concept, este important evidenierea notiunii de comportament n general, comportamentul consumatorului reprezentnd o component esenial a comportamentului uman.[1, p.14]Comportamentulreprezint modalitatea de a aciona n anumite mprejurri sau situaii; ansamblul manifestrilor obiective ale oamenilor prin care acetia i exteriorizeaz viaa psihic. Din punct de vedere psihologic,comportamentul reprezint conduita unui subiect luat n considerare ntr-un mediu i ntr-o unitate de timp dat. [2, p.224]Una dintre aceste definiiiale comportamentului consumatoruluieste cea elaborat de Asociaia American de Marketing, care descrie comportamentul consumatorului ca fiind o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i situaii comune prin care oamenii i dirijeaz activitile de schimb. [3, p.11]O sintez a acestor definiii este propus de specialitii romni care consider conceptul de comportament al consumatorului drept un concept multidimensional ce desemneaz, ca abordare de ansamblu, totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determina aceste acte. [4, p.154]Comportamentul consumatorului a fost definit n diverse moduri. Iacob Ctoiu [5, p.23] l definete astfel : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte; Philipp Kotler: [6, p.35-73] acele activiti observabile, alese pentru a maximiza saisfacia prin obinerea de bunuri i servicii; L. G. Schifmann: [7] comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele sau serviciile de la care ateapt satisfacerea propriilor sale nevoi (apud Iliescu Petre, 2004).Principalii factori ce modeleaz comportamentul consumatorului sunt mrimea veniturilor i nivelul preurilor. Nevoile sunt nelimitate, pe cnd resursele bneti ale consumatorului sunt oricnd limitate, de aceea el este obligat s aleag, s procure acele bunuri i n asemenea combinaii care i-ar aduce o satisfacie maximal. Consumatorul ar dori ca n limitele bugetului disponibil s procure acele bunuri care ar avea pentru el o utilitate maximal. Prin alegerea coului de consum, individul urmreste scopul obinerii unei utiliti agregate.Este necesar s se fac distincia ntre comportamentul de cumprare i cel de consum, precum i ntre cumprtor i utilizator, cci adeseori acetia nu sunt una i aceeai persoan, n ciuda relaiilor lor de intercondiionare.n ce privete comportamentul de cumprare, conform lui Schifmann (1994, apud Iliescu Petre, 2004) aspectele cele mai importante ale acestuia sunt: ceea ce se cumpr - spre exemplu ce tip de automobile (de ora, de teren, limuzin, main de familie) de ce se cumpr - nevoia practic de transport, nevoia de imagine, de statut social etc. de unde se cumpr - reprezentan, dealer autorizat, piaa liber etc. ct de des se cumpr o dat la 3 ani, o dat la 10 ani etc. ct de des se utilizeaz - zilnic, o dat pe sptmn, n vacane etc.Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004) consider c urmtoarele dimensiuni sunt relevante n definirea comportamentului de cumprare: motivele de cumprare sau necumprare preferinele cumprtorilor inteniile de cumprare obinuinele de cumprare obiceiurile de consum atitudinile cumprtorilor imaginea mrcilor Psihologul americanHarold Leavit precizeaz c, trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman:stimululce reprezint cauza;nevoiacare este dorina ce se poate nfptui;obiectivulcare este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el. [8] COMPORTAMENT

Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct in sens larg,dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. (vezi anexa 1)Astfel,n sens restrnscomportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii [9, p.156] iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric [10, p.1] Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard [11] definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte.n condiiile n care att firmele, ct i pieele prezint o tendin tot mai accentuat de extindere, problema studierii comportamentului consumatorului primete o importan capital, jucnd un rol decisive n ceea ce privete strategiile de marketing. Aadar, orice decizie de marketing trebuie s ia n considerare la modul cel mai serios comportamentul consumatorului pentru a fi ct mai adecvat n vederea plierii pe cerinele pieii. Investiiile ntreprinse de ctre firme n sectorul studierii comportamentului consumatorului sunt menite s le ajute pe acestea s neleag modul caracteristic n care consumatorii vor reaciona sau rspunde: la preuri, la diferite caracteristici specifice produsului, precum i la campaniile de promovare/publicitate a produsului. Pe baza informaiilor obinute n urma studierii comportamentului consumatorului, firmele caut s obin un avantaj care s se dovedeasc decisiv n competiia cu celelalte firme de pe pia. Anticiparea/predicia comportamentului consumatorilor reprezint un element esenial n vederea atingerii scopurilor sau intelor fixate de o companie i totodat Dimensiunile comportamentale: [12] preferinele (manifestri ctre produse); intenia de cumprare (se studiaza cu ajutorul scalelor de intenie); deprinderile de consum se mpart n: spaiale (arata locul unde se efectueaz cumprtura); temporale (timpul cnd fac cumprturile); modale (modul cum se face cumprtura); obiceiurile de consum; atitudinea exprimat verbal prin opinie; imaginea; comportamentul negativ, care include: consumulnegatival unui produs, furturile, abuzurile. poate face diferena dintre succes i eec pe pia.Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii de marketing i reacia/rspunsul consumatorilor la acetia. ns, alturi de stimulii de marketing trebuie s fie luai n considerare i ceilali stimuli care nu in strict de sfera acestora, deoarece i acetia i pun amprenta pe modul n care consumatorii vor reaciona. Avem astfel stimulii de marketing care cuprind: produsul (n sine), preul, locul de desfacere i promoia aferent produsului respectiv, iar la acetia se adaug i ali stimuli cu m ar fi cei: culturali, politici, tehnologici i economici; ntreaga palet de stimuli vine s (pre)ntmpine i s (pre)determine rspunsul clienilor n ceea ce privete alegerea: produsului, a mrcii, a dealerului, a cantitii cumprate.

Figura 1.1.

Sursa: Cei apte O (Adaptare dup Kotler)

Studierea comportamentului consumatorului ajut firmele i organizaiile s-i mbunteasc strategiile de marketing prin nelegerea: modului cum consumatorii gndesc, simt, reacioneaz, fcnd diferena ntre mai multe oportuniti de cumprare (branduri, produse, servicii); modului n care consumatorul este influenat de mediu, cultur, implicit semne i simboluri, familie, opinie public mijloace de comunicare n mas etc.); comportamentului consumatorului atunci cnd cumpr sau ia alte decizii de marketing; limitelor pe care le are consumatorul n nelegerea anumitor informaii; modului n care motivaiile consumatorului i procesele decizionale difer n funcie de: natura produselor, gradul de interes, venit etc; modului n care specialitii de marketing pot s adapteze i s-i mbunteasc campaniile de comunicare i strategiile, n scopul de a mri gradul de satisfacie al consumatorului.

Figura 1.2.

Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului i procesul decizional

1.2. Tipologii comporamentale negative n situaii de consumTipurile de comportament se delimiteaz n funcie de modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli: [13, p.86] comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, decipresupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic iconsistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominant comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.Comportamentul de cumprare, care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum, reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori a amnrii satisfacerii unei trebuine, pe cnd comportamentul de consum reflect conduita oamenilor n cazul consumului de bunuri materiale i servicii. A cumpra nseamn a alege, deci a decide. Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare, implicnd caracteristicile concrete, funcionale ale produselor sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice, generatoare de plcere. [14, p.260]Comportamentul de cumprare nu e niciodata simplu, darnelegerea lui constituie sarcina esenial a managerilor de marketing. Comportamentul de cumprare al consumatoruluise refer la consumatorul final - pentru uz personal. Toi aceti cumprtori reprezintpiaa de consum.Piaa de consumeste dat de toi indivizii i toate gospodriile care cumpr sau dobndesc bunuri i servicii pentru consumul personal. Caracteristicile care influeneazcomportamentul consumatorului: culturale, sociale, personale si psihologice ale consumatorului - pe care marketerii nu le pot influena deloc.1. Din punctul de vedere alvrstei i al etapei din ciclul de via deosebim: tineri necstorii, cupluri necstorite, celibatari care se cstoresc mai trziu n via, cupluri cu copii, cupluri fr copii, prini singuri, prini cu rol extins etc.2.Ocupaiadetermin bunurile i seviciile pe care le cumpr o persoan.3.Situaia econimicva avea efect asupra produselor alese.4.Stilul de viareprezint modul n care triete o persoan, exprimat rin intermediul caracteristicilor psihografice (aceste caracteristici ale stilului de via a persoanei determin de cele mai multe ori apariia unui comportament negativ n situaii de consum). nelegerea acestui factor presupune evaluarea principalelor dimensiuni AIO: Activiti (munca, hobby-uri, shopping, sport, evenimente sociale), Interese (alimentaie, mod, familie, recreare) i Opinii (despre ei nii, probleme sociale, afaceri, produse). Mai multe firme au elaborat clasificri ale stilurilor de via. Cea mai larg utilizat e tipologia VALS (Values and Lifestyles). Acest model ii imparte pe consumatori in 8 grupuri determinate de 2 dimensiuni principale: orientarea identitar i resursele.Orientarea identitarainclude: consumatorii orientai spre principii, care cumpr n funcie de concepiile lor despre lume, cumprtorii orientai spre statut care i bazeaz achiziiile pe opiniile altora i cumprtorii orientai spre aciune care caut varietate i i asum riscuri. n cadrul fiecrui tip de orientare consumatorii sunt clasificai n consumatori cu resurse din abunden sau consumatori cu resurse minimale. [15]Cnd este folosit cu atenie, conceptul stilurilor de via l poate ajuta pe marketer s neleag valorile n schimbare ale consumatorului i modul n care i influeneaz acestea comportamentul de cumprare.5.Personalitatea i concepia despre sine. Personalitateaeste dat de caracteristicile distinctive ale unui individ, care l determin s aiba reacii relativ consecvente i durabile la mediul n care triete. i mrcile au personalitate - personalitatea mrcii const n ansamblul specific de trsturi umane care pot fi atribuite unei mrci anume. Acestea ar putea fi: sinceritatea, caracterul incitant, competena, rafinament i robustee.Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor aseaxiome principale:1. Axioma preferinelor - evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social, aflat mereu n transformare;2. Axioma obligativitii - arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;3. Axioma integrrii - exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol;4. Axioma nivelului aspiraiilor - explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;5.Axioma plasticitii comportamentului - reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi;6. Axioma normrii - precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice.Primul rezultat al evalurii este intenia cumprarii. Daca nu apar situaii neprevzute, intenia se transform n decizie. Cumprtorul decide ce (marc), ct (cantitatea), de la cine (vnztorul), cnd i cum (pli) cumpr. ns, destul de des, ntre momentul inteniei i cel al cumprrii efective apar situaii neprevzute care pot influena deciziile enumerate anterior. [16]Astfel, daca marca aleas nu este disponibil la vnztorul vizat, cumprtorul ori amn cumprarea, ori achiziioneaz marca imediat urmtoare n evaluarea lui. Consumatorul poate afla n ultimul moment c vnztorul ales i ofer un termen de garanie mai mic dect un alt ofertant. O majorare neprevzut a preului mrcii alese i creaz probleme de venit disponibil. Din anturajul cumprtorului (prieteni) pot proveni informaii negative despre produs .a.m.d. Astfel de situaii neprevzute pot duce pn la compromiterea probabilitii cumprrii mrcii alese. Comportamentul post-cumparare.Achiziionarea produsului nu ncheie procesul decizional al cumprtorului. Totodat, nici grija marketerului nu se sfrete, ba, chiar din contra, trebuie s devin mai atent, pentru a ctiga un client fidel. Dup ce a achiziionat produsul, cumprtorul l evalueaz n procesul de consum sau utilizare, n termeni de satisfacie/insatisfactie. Mai concret, consumatorul verific n ce msur performanele produsului rspund ateptrilor sale iniiale. Dac performanele concord cu ateptrile, el va fi satisfcut i, probabil, va cumpra i a doua oar, fcnd reclam produsului i firmei. Totodat, consumatorul capt ncredere n modelul su de decizie i se consider un cumprtor experimentat. Dac produsul este sub ateptri, consumatorul va fi insatisfcut i astfel genereaz apariia unui comportament negative din partea consumatorului.Gradul insatisfaciei provocate de un produs difer de la un consumator la altul. Orice cumprare presupune un anumit risc pe care, ns, consumatorii l percep destul de diferit. Teoretic, orice individ dorete s-i maximizeze satisfacia n consum. Dar, aceasta ar nsemna ca el s cunoasc perfect toate alternativele de cumprare i s aleaga acel produs pentru care satisfacia s fie maxim. Aceasta, ns, nu prea se ntmpl n realitate. De aceea, este mai realist s pornim de la ipoteza c individul caut nu att s-i maximizeze satisfacia, ct s atepte un nivel de satisfacie pe care s-l considere suficient.De fapt, consumatorul, cel mai adesea, nu poate s prevad cu precizie toate consecinele tuturor alternativelor de cumprare. Cu ct va fi mai mare decalajul ntre performanele reale ale produsului cumprat i ateptrile sale, cu att insatisfacia va fi mai mare. Unii cumprtori exagereaz acest decalaj, fcndu-i mult snge rau, iar alii sunt mai tolerani, pentru a-i pstra echilibrul. [17] Aceste observaii reale stau la baza teoriei disonanei cognitive [18], care explic disconfortul pe care l provoac neconcordana dintre performanele reale i cele ateptate.Marketerii trebuie s cunoasc att motivele de satisfacie ale cumprtorilor (pentru a-i transforma, prin aciuni de marketing, n cumprtori fideli), ct (mai ales) i reaciile lor de insatisfacie, pentru a lua msuri de modificare a programelor de marketing. Procesul decizional descris mai sus este puternic influenat de numeroase variabile individuale, provenite din psihologia comportamental a consumatorului i din trsturile lui personale, i variabile provenite din mediul lui socio-cultural.Manifestarea unui comportament negativ din partea consumatorului este influenat de urmtoarele elemente: [19] intangibilitatea, dificultatea standardizrii, prezena mai puin sau chiar deloc a informaiilor i garaniilor genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens; consumatorii acord importan i ncredere mai mare informaiilor provenite din surse personale; procesul de formarei manifestare a atitudinilor se bazeaz n esen pe experiena dobndit n urma consumului, consumatorul manifestnd o anume fidelitate fa de marc; consumatorul de servicii prezint o anumit reticen n aprecierea calitii unor servicii complexe chiar dup consumarea lor, pentru c nu are suficiente cunotine sau experiene; intensitatea gradului de implicare a consumatorului n prestarea unui serviciu implic creterea mai mult a responsabilitii sale fa de calitatea perceput a serviciului consumat n servicii.Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri: va exagera diferena (prin aciuni publice i/sau aciuni personale), atunci cnd serviciul va fi prestat sub ateptrile acestuia i va fi extrem de nesatisfcut; va minimaliza diferena i va fi mai puin nesatisfcut.Consumatorii nesatisfcui vor ncerca s reduc neconcordanele dintre nivelul ateptrilor i performanele produsului prin luarea uneia din urmtoarele poziii: abandoneaz sau cer napoi contravaloarea serviciului; caut/evit informaii care s confirme valoarea superioar/inferioar a serviciului; avertizeaz pe cei apropiai n legtur cu serviciul [20, p.48] Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament.nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate.n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem.Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing: produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe [21, p.86] i pot fi:stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing;stimuli simbolici,cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului;stimuli sociali,exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui. Comportamentul de cumprare i de consum al oamenilor este influenat de o serie de factori aflai la distan mai mic sau mai mare de persoan.

1.3. Tehnici de diminuare a comporamentului negativ al consumatorului Cu diferene inerente de la un produs la altul, de la o situaie de cumprare la alta, individul dobndete n timp o experien specific. Procesul de nvare este acela prin care consumatorul dobndete cunotinele i experiena necesare achiziionrii i consumului utilizrii unui produs, pe care le aplic apoi mai departe, n viitoare situaii asemntoare. n urma acestui proces, individul acumuleaz un anumit potenial care i permite s se adapteze la condiii care i sunt familiare sau care sunt similare cu altele ntlnite anterior. [22]Modul n care individul i formeaz acest potenial a constituit obiectul mai multor teorii, acestea propunnd diferite ipoteze n legtur cu modul n care individul nva. Astfel, literatura de specialitate subliniaz existena a dou mari forme ale nvrii: nvarea comportamental i nvarea cognitiv. [23, p.25]nvarea comportamental (stimul-rspuns) are la baza identificarea unor rspunsuri observabile ale individului la prezena i aciunea unor stimuli externi. Se consider, astfel, c individul a nvat ceva n momentul n care el rspunde ntr-un mod previzibil la prezena repetat a unui stimul. nvarea comportamental cunoate trei forme importante: condiionarea (nvarea) clasic, condiionarea (nvarea) instrumental i nvarea prin imitare (model). Modelul condiionrii clasice a fost dezvoltat de Pavlov i se refer la procesul prin care o persoan nva asocierea dintre doi stimuli ca urmare a apariiei lor corelate i constante. Unul dintre stimuli este cel necondiionat, n cazul cruia consumatorul are deja un rspuns specific preexistent, astfel nct, rspunsul ctre acesta nu trebuie s fie nvat. Cel de al doilea stimul este cel condiionat, fa de care individul fie nu are un rspuns specific, fie are un rspuns preexistent, dar care trebuie s fie modificat. Transferul (condiionarea) rspunsului necondiionat iniial, asupra altui stimul constituie de fapt ceea ce se numete nvare. Din perspectiv marketingului, o astfel de teorie are anumite aplicaii. Ele se refer la ncercrile de asociere ntre diferite caracteristici ale mrcii i senzaii, sentimente nnscute ale consumatorilor. Utilizarea publicitii emoionale poate fi o modalitate prin care stimulul condiionat, anume marca, este asociat cu fericirea, dragostea etc., ca stri preexistente la nivelul receptorului.. Condiionarea instrumental implic un rspuns repetat al individului la situaiile care implic obinerea de recompense. Altfel spus, rspunsul lui devine instrument n a obine o recompens. Achiziia unei publicaii, poate fi, de exemplu, motivat de anticiprile pozitive pe care individul le are n legtur cu satisfacia oferit de aceasta. Cercetrile de marketing au demonstrat faptul c nvarea instrumental este caracteristic n special cumprrilor de joas implicare. Explicaia const n faptul c, se pare, modificarea comportamentului este mai uor de realizat n situaiile pentru care luarea deciziei de cumprare implic mai puin informare, evaluare, reflexie etc. din partea consumatorului. n condiiile concrete ale actului decizional de cumprare, acest tip de nvare presupune ca potenialul consumator s fie dispus s ncerce mai multe variante de produs, iar n momentul n care unul dintre acestea aduce satisfacie, experiena sa s devin instrumental, determinndu-l pe individ s repete comportamentul respectiv.Chiar i n absena total a recompensei sau a satisfaciei evidente, individul nva. Este vorba despre nvare prin imitare, n cazul creia individul adopt un comportament prin observarea comportamentului altora i a consecinelor acestuia. Factorii care determin procesul de nvare prin imitare sunt: caracteristicile imitatorului, caracteristicile modelului, caracteristicile comportamentului copiat, i caracteristicile consecinelor copiate. Cel mai cunoscut proces de nvare prin imitare este cel al copiilor care copie comportamentul prinilor, rudelor, educatorilor etc. n viaa de zi cu zi, sesizm n jurul nostru o larg varietate de modele, pe de o parte, i de imitatori mai mult sau mai puin reuii ai acestora, pe de alt parte. Industria modei, n sine, are la baz mecanismul cumprrii prin imitare. nvarea cognitiv, cea de a doua form important a nvrii, pune accentul pe activitatea mental contient a individului. Atunci cnd indivizii dobndesc informaii, de o manier pasiv sau activ, pe cale oral sau scris, convenional sau electronic, n fapt, ei nva. Mecanismului nvrii cognitive este strns corelat cu dou noiuni: memoria i implicarea. nvarea cognitiv poate aprea n dou moduri: nvare mecanic i nvare prin rezolvarea problemei. Cnd informaia este pur i simplu repetat pn la instalarea ei deplin n memoria de durat are loc nvarea mecanic. Cnd, ns, individul este implicat activ n procesarea informaiei pentru a ajunge la anumite judeci de valoare, are loc un proces de nvare prin rezolvarea problemei. Acest tip de nvare este specific, de exemplu, produselor de implicare ridicat, n cazul crora procesul de cutare i evaluare a informaiei este unul relativ complex.Indiferent de modul n care individul nva, la nivelul pieei este important, mai ales pentru marketeri, s sprijine prin demersul specific apariia unui comportament repetitiv favorabil propriilor produse i servicii. Acest lucru este posibil prin respectarea promisiunilor fcute i, mai ales, prin ranforsarea permanent a deciziilor deja luate de ctre consumatori n privina produselor i serviciilor.Procesul nvrii, din perspectiva consumatorului, face posibil diferenierea produselor i a serviciilor n mai multe categorii. Astfel, un produs poate fi nou sau vechi din perspectiva contactului realizat de consumator cu acesta, poate fi unul asociat unei experiene pozitive sau, din contr, unul asociat unei experiene negative, poate fi un produs a crei achiziie este planificat sau nu este planificat. Aceste aspecte exercit o influen direct asupra demersului de marketing aferent fiecrei categorii de produse.Din perspectiva experienei consumatorului, universul produselor, la care se raporteaz acesta, cuprinde dou mari categorii: produse cumprate pentru prima dat i produse a cror cumprare a fost repetat. n cazul primei categorii, individul nu are o experien anterioar, i ca urmare volumul i profunzimea informaiilor pe care acesta le solicit pentru a-i fundamenta decizia depinde de complexitatea produsului. Exist, astfel, produse complexe, n cazul crora nivelul de implicare este ridicat, iar riscul asociat deciziei de cumprare este de asemenea ridicat, cum ar fi cazul produselor de folosin ndelungat, i produse mai puin complexe, n cazul crora decizia de cumprare este relativ rapid, neimplicnd un volum mare de informaii, aici fiind cazul produselor de consum rutinier. Pentru fiecare din aceste produse, marketerul este interesat s genereze un proces de nvare care s fie favorabil propriei mrci. [24] innd cont de faptul c individul poate nva diferit n cazul celor dou, nvarea cognitiv n cazul produselor complexe i nvarea comportamental n cazul produselor mai puin complexe, demersul de marketing va lua forme specifice. Doar din perspectiva comunicrii s-ar putea spune, de exemplu, c utilizarea forelor de vnzare sau a vnzrii personalizate ar fi recomandat n cazul produselor complexe, iar publicitatea n cazul celeilalte categorii. Cea de a doua categorie de produse, n cazul crora cumprarea a fost repetat, presupun dobndirea unei experiene specifice, apariia obinuinei i chiar a unei rutine n luarea deciziei de cumprare. n cazul acestora demersul de marketing implic consolidarea procesului de nvare prin furnizarea permanent de argumente care s justifice alegerea fcut de consumator. Problematica efectului de nvare este complex i n cazul mrcilor de fabric i a celor de comer, deoarece posibilitile de a alegere a consumatorului sunt mult mai numeroase. n cazul acestora, semnificaia experienei n cumprare sau n consum poate oscila ntre dou aspecte: [25] experien pozitiv, rezultat n urma satisfaciei repetate obinute prin consumul produsului. n acest caz atitudinea va fi favorabil, deci se va repeta cumprarea; experiena negativ rezultat din insatisfacia parial sau total ce apare n urma consumului produsului. Atitudinea va fi clar nefavorabil repetrii acestei experiene, iar ansele de cumprare scad proporional.Din perspectiva acestei clasificri, poziia unui produs la nivelul pieei poate fi compromis atunci cnd experiena de cumprare este negativ. Nici situaia experienei pozitive nu este ntotdeauna o garanie a repetrii achiziiei produsului. Aceast ultim observaie este strns legat de faptul c majoritatea pieele sunt caracterizate de un raport cerere-ofert favorabil primei, acest lucru nsemnnd c un consumator poate alege dintr-o multitudine de produse cu avantaje relativ similare. n aceast situaie, marketerul nu rmne, ns, fr soluii. Conceptul de marketing relaional a fost dezvoltat tocmai ntr-un astfel de context, marketerii asociind-i un rol important n susinerea fidelitii consumatorilor dup finalizarea actului de cumprare i consum.Posibilitatea consumatorului de a se angaja ntr-un comportament neetic crete odat cu invocarea unor motive de a justifica aceste aciuni greite. Astfel, setul de ipoteze referitoare la rolul tehnicilor de neutralizare n adoptarea unui comportament negative este confirmat n totalitate tehnicile utilizate de consumatori pentru a se dezvinovi, au o influen pozitiv, direct i moderatoare asupra inteniei comportamentale.Un alt element care este asociat efectului de nvare se refer la modul n care au loc diferitele tipuri de cumprri. Importana cunoaterii acestora este legat de faptul c ele cuprind ntr-o msur mai mic sau mai mare procesul nvrii. Se pot distinge, astfel, urmtoarele categorii de cumprri: cumprri planificate, n cazul crora consumatorul cunoate i anticipeaz datele problemei i modul de cumprare; cumprri impulsive, care la rndul lor au mau multe variante:- cumprri impulsive pure, care presupun abandonarea obiceiurilor normale de cumprare;- cumprri impulsive de rapel, care au loc atunci cnd individul rememoreaz nevoia de a-i cumpra un produs n momentul n care l vede n vitrin sau n publicitate;- cumprri impulsive de sugestie, care presupun descoperirea de ctre cumprtor a faptului c o nevoie care deja este resimit ar putea fi satisfcut prin produsul care i se prezint;- cumprri impulsive programate, acestea fiind anticipate de ctre cumprtor, dar se ateapt i o ocazie favorabil cumprrii.n toate cazurile mai sus prezentate, marketerul trebuie s-i dezvolte demersul specific pe baza unei bune cunoateri a teoriei nvrii. Scopul acestuia, cel puin n acest caz, este acela de a determina consumatorul s repete cumprarea produsului astfel nct acest proces al nvrii s aib efectele dorite. nrutirea situaiei economice se reflect puternic n comportamentul consumatorului, care se zbate ntre intenia de a economisi i tentaia de a cheltui mai mult dect i-ar permite.Efectele negative ale recesiunii economice se transpun direct n comportamentul consumatorilor moldoveni, care vor att s economiseasc, dar i s cheltuiasc, cu toate c veniturile au sczut considerabil. Acest fapt nu ncurc pe unii consumatori s fac abuz n cumprarea de telefoane mobile de cele mai performante, chiar dac nu-i permit acest lucru, n special tinerii abuzeaz de consumul tehnologiilor de ultim generaie, doar pentru c este la mod sau pentru a iei n eviden.

CAPITITOLUL II. ANALIZA COMPORTAMENTULUI NEGATIV MANIFESTAT DE CONSUMATORI (n baza S.A. MOLDTELECOM)2.1. Analiza activitii de marketing a S.A. MOLDTELECOM prin prisma comporamentului consumatorului

ntreprinderea Moldtelecom S.A. nregistrnd rezultate financiare cu o dinamic sporit idnddovad de un nalt profesionalism n gestionarea activitii de marketing n continuare i desfoara activitatea strict n legatur direct cu nevoile i cerinele impuse pe pia, lund n considerare att mediul intern ct i cel extern. Astfel, pe parcursul ntregii perioade de activitate ntreprinderea a fost afectat de un ir de factori ce in de macromediul ntreprinderii, ca de exemplu factori demografici, economici, tehnologici, politici, naturali, juridici i culturali.Cel mai mult activitatea ntreprinderii a fost afectat de instbilitatea politic i economic a rii, fiind obligat s adopte strategii care s in seama de particularitile sistemului economic i politic,abiancepndcuanul2007odat cu ameliorarea mediului legislativ, creterea economic a rii i guvernarea stabil ntreprinderea devine mai sigur pe dezvoltarea economic. La 1 Aprilie 2013 cel mai mare Operator naional de comunicaii din Moldova a aniversat 20 de ani de activitate prosper. Aceasta reprezint o perioad considerabil pentru orice companie, inclusiv pentru Moldtelecom, lund n consideraie ncercrile pe care a trebuit s le nfrunte pe parcursul activitii. Evoluia dinamic a Moldtelecom-lui demonstreaz zi cu zi faptul c aceast companie a trecut cu succes testul de maturitate, devenind unicul operator naional i frunta n topul operatorilor de telefonie fix i mobil, lider n prestarea serviciilor de Internet i de televiziune i cea mai mare companie autohton cu capital local.Moldtelecom S.A. a demonstrat c e posibil s dezvoli o afacere de succes cu capital integral moldovenesc. La fel e posibil s construieti un brand solid i s devii, literalmente, o pagin de aur a istoriei telecomunicaiilor naionale, care au contribuit la consolidarea imaginii Moldovei ca fiind un stat cunoscut i respectat peste hotarele rii. [26]Ciclul de dezvoltare a Moldtelecom-lui poate fi comparat cu perioadele de dezvoltare a unui copil. ncepndu-i activitatea n 1993 n calitate de Operator naional n prestarea serviciilor de comunicaii, compania a depus nenumrate eforturi pentru a fructifica i a dezvolta acest domeniu despre care, de altfel, nu se putea afirma c este nfloritor.Astfel, n primul an de activitate, compania Moldtelecom a organizat legtura automat internaional prin satelit cu toate rile lumii. n anul 1994, compania a implementat prima central telefonic digital tip EWSD Siemens cu capacitatea de 10 156 numere n oraul Chiinu, a dat n exploatare 100 de telefoane publice cu cartel, a coordonat primele proiecte internaionale TEL, TET, KAFOS i TAE i a ncheiat contractul de construcie a Magistralei cu fibr optic Sud-Nord din investiii strine.Un an mai trziu, n 1995 au fost puse n funciune alte 2 centrale digitale locale n oraul Chiinu a cte 10.2 mii numere fiecare, centrala digital din Hnceti cu 4000 linii de abonat i au fost implementate tehnologii noi, care au condiionat prestarea serviciilor suplimentare moderne ca: linia direct, conferina n trei, consultare n timpul convorbirii, anun despre un alt apel de intrare n timpul conferinei, transfer de apel imediat, depistare de apeluri injurioase, formare abreviat a numrului, detepttor, .a. n acest ritm a avansat compania Moldtelecom, punnd la dispoziia clienilor si tot mai multe centrale telefonice digitale, sute i mii de km de cablu cu fibr optic, conexiuni digitale noi cu rile lumii i mbuntind calitatea serviciilor prestate.La nceputul anului 1999, ntreprinderea de Stat Moldtelecom a fost reorganizat n Societate pe Aciuni, statul fiind fondator i unic acionar. Atunci a fost deschis n Chiinu primul Centru Comercial Moldtelecom, conform standardelor internaionale.Acesta s-a dovedit a fi un an crucial n viaa companiei, ntruct Moldtelecom a nceput s se dezvolte cu pai mari, nregistrnd n fiecare an noi performane, astfel ctignd tot mai mult ncrederea cetenilor din Republica Moldova. Loialitatea clienilor este rspltit de Moldtelecom cu servicii moderne, acesta oferind, la momentul actual, cea mai extins arie de acoperire pentru serviciile de telefonie fix i Internet, disponibile la nivel naional pentru 90% din populaia Moldovei, Moldtelecom fiind totodat unicul operator din ar, care presteaz servicii de acces la Internet n zona rural.Compania asigur mult mai simplu i mai rapid accesul la reeaua global Internet prin fibr optic i prin tehnologia ADSL. Totodat, datorit orientrii ctre client, la finele anului 2012, Moldtelecom avea 1mil. 123,2 miiabonai la telefonia fix i peste285 miiutilizatori Internet.Pentru a asigura confortul clienilor si i pentru a ine pasul cu progresul tehnologic autohton, n 2007, Moldtelecom a lansat serviciul de telefonie mobil Unit, iar n 2010 a implementat telefonia mobil de generaia a treia sub marca comercial Unit 3G,bazat pe tehnologia 3G/UMTS/HSPA, care la ora actual este cea mai avantajoas i accesibil cetenilor din Moldova. Graie acestui fapt, cota de pia a mrcii Unit se afl ntr-o ascensiune continu dup numrul de utilizatori. La finele anului 2012, Unit a nregistrat cea mai semnificativ cretere a vnzrilor, de34%i a atins cifra de316 miiabonai.Recent, cnd tocmai s-au mplinit 3 ani de la lansarea serviciilor date Unit 3G,compania Moldtelecom a anunat o nou performan tehnologic - lansarea sub brandul Unita serviciilor HSPA+ cu vitez de 4G la pre de 3G.Astfel, Unit a devenit primul operator naional de telefonie mobil din Moldova, care, pe baza infrastructurii proprii, asporit la maximum viteza de acces la Internetul mobil, echivalent cu viteza oferit de tehnologia 4G/LTE, la scar naional. Aceast evoluie marcant demonstreaz imaginea clar a unei companii cu o puternic infrastructur, bazat pe tehnologii avansate, care permit mbinarea armonioas a celor mai moderne soluii, asigurnd clienilor Moldtelecom i Unit cel mai variat spectru de servicii la cele mai avantajoase tarife.Realizrile sus-menionate sunt confirmate de cifre, care spun cel mai mult despre succesele nregistrate de Moldtelecom. Astfel, conform datelor ANRCETI, la finele anului 2012 Moldtelecom a devenit lider n oferirea accesului la Internet n band larg prin tehnologia FTTx, prestnd acest serviciu pentru 84 mii clieni, n cretere cu 31,7 mii clieni, fa de anul 2011. De asemenea, compania a obinut un venit record din vnzarea serviciilor de acces la reeaua global Internet, n cretere cu 24,2%, fa de anul trecut. Concomitent, Moldtelecom a reuit, n decurs de 3 ani, s se claseze n topul operatorilor de televiziune digital, nregistrnd, la finele anului trecut, o cretere de 31% a noilor abonai, pn la nivelul de45 mii.Respectiv, n 20 de ani, cifra de afaceri a companiei a crescut de 10 ori (de la 240 mil. lei n 1993, la 2,4 mlrd. lei n 2012), fapt ce demonstreaz nalta calificare a managementului Moldtelecom, cruia i-a reuit s conduc raional i efectiv compania, precum i s nregistreze creteri semnificative de la an la an, chiar i n perioade de plin cdere economic. (vezi anexa 3) De asemenea, de-a lungul activitii sale, Moldtelecom a fost distins cu peste 20 de premii i nominalizri decernate de ctre instituii naionale i internaionale de prestigiu, precum i a reuit s ncheie parteneriate solide cu lideri ai telecomunicaiilor mondiale, Huawei, Iskratel, ZTE, Intracom, nemaivorbind de portofoliul companiei, care cuprinde aproape2 mln. clieni.Cu siguran, toate aceste succese i performane nregistrate de-a lungul anilor n-ar fi posibile fr dedicare din partea echipei, munc srguincioas, atenie la detalii i respect pentru clieni. Realizrile Moldtelecom-lui se datoreaz susinerii i ncrederii acordate de ctre clienii i partenerii companiei, fr de care, ar fi imposibil ca Moldtelecom s fi ajuns una din companiile reper din sectorul telecomunicaiilor.Mediul tehnologic alntreprinderii.Este variabila macromediuluicompaniei cumultiplecerinesupra nivelului de nzestrare cu tehnologii informaionale ntreprinderea Moldtelecom S.A. este receptiv la toate inovaiile i cu uurin le asimileaz deoarece aceasta contribuie la ntrirea imaginii pe pia, creterea vnzrilor i satisfacerea nevoilorde consum. Referindu-ne la micromediul companieiMoldtelecomS.A. acesta reflecta procesul de creare, ntreinere i utilizare a datelor cu privire la produsele, serviciile Moldtelecom, furnizorii, clienii, intermediarii, organizmele publice i concurenii companiei. [27]ClieniiClienii constituie componenta cea mai important al mediului extern, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere ai companiei, reprezentat de consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guvernamentale i internaionale etc.n ultimiiani, Moldtelecom S.A. facefa concureneicrescnde. Aceasta se datoreaz politicii bazate pe lansarea a noi produse, servicii i oferte orientate ctre client, pentru satisfacerea nevoilor acestora. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important ntre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate. Principalii clieni ai reelei de telefonie mobil sunt studenii, persoanele fizice i juridice i pensionarii, aadar, Moldtelecom se ocup de fiecare dintre acetia abordnd o strategie de atragere a clienilor indiferent de activitatea loravnd la dispoziie orice servicii pentru orice client. Furnizorii companiei Moldtelecom sunt acei prestatori defor de munc, resursefinanciare,liceneiproduseiechipamentetehnice.Respectiv, factorul uman este considerat la ora actual cea mai important resurs a firmei, urmrind selectarea unui personal corespunztor cerinelor companiei, astfeln vederea promovrii ofertei de locuri de munca disponibile, compania apeleaz la urmtoarele mijloace media cum ar fipresa, internetul, menite s atrag ateniapotenialilorangajai,darilaserviciileAgenieiNaionalepentruOcuparea Forei deMunc.n pofida unui an 2012 prost din punct de vedere economic pentru Republica Moldova, serviciile de acces la Internet i-au continuat trendul ascendent, nregistrat n ultimii ani. Anul trecut numrul utilizatorilor de internet mobil a crescut cu 43%, al celor de internet fix-cu 17,5% iar veniturile operatorilor de internet, fix i mobil, au sporit cu 22%.Potrivit datelor raportate de Agenia Naional pentru Reglementare n Comunicaii Electronice i Tehnologia Informaiei, piaa serviciilor de acces la Internet a continuat n 2012 trendul ascendent practic pe toate segmentele, cea mai important cretere fiind nregistrat pe piaa accesului la Internet la puncte mobile. Fiecare al treilea moldovean acceseaz Internetul de pe telefonul mobil. Studiind politica de produs din mixul de marketing, se poate constata c ntreprinderea Moldtelecom S.A. promoveaz strategia diversificrii sortimentale, bazndu-se pe creterea gamei de servicii pe direcia diversificrii orizontale, adic extinderea gamei de servicii de telefonie fix n domeniul activitii de baz. O alt direcie depromovare a serviciilor este diversificarea lateral care presupune extinderea gamei de servicii i produse ntr-un alt domeniu dect activitatea de baz. Astfel, printre serviciile i produsele promovate care nu in exact de activitatea de baz ale companiei le regsim pe umtoarele: telefonie mobil, Internet Moldtelecom, mobile marketing, serviciu de reparaii, telefoane mobile, accesorii pentru telefoane mobile, laptopuri, modeme, e-shop. De asemenea, n procesul de cretere a gradului de noutate a produselor i serviciilor, compania Moldtelecom S.A. abordeaz strategia asimilrii de noi produse i strategia perfecionrii gamei de produse.Din cauza concurenei acerbe de pe piaa de telefonie mobil compania n permanen asimileaz noi produse i servicii, cum ar fi telefoanele de ultim generaie, accesoriile pentru telefoanele mobile, modeme, laptopuri, internet caf, e-shop noi standarde imai performante nreelelede comunicaii precum noiserviciide rencarcare a contului, etc. n privina majorrii nivelului calitativ al gamei de servicii, Moldtelecom implementeaz programe continue de mbuntire a reelei, proiecte de inovaie dezvoltate mpreun cu laboratoarele Moldtelecom i mbuntirea semnificativ a calitii sunetului convorbirilor telefonice, promovnd aadar strategia creterii calitative a serviciilor.Referindu-ne la politica de pre din mixul de marketing, se constat c odat cu procesul de branding, compania Moldtelecom S.A. a abordat strategia preului de penetrare. Aadar, aceasta presupune c compania a implementat un pre sufficient de sczut la serviciile de telefonie mobil, avnd ca obiectiv major cucerirea unei mari cote de pia i maximizarea volumului de vnzri, ca rezultat aceast strategie i-a permis trecerea la o pia de mas cu un larg consum de telefonie mobil. Compania Moldtelecom S.A. afolosit pe scar larg publicitatea i a exercitatpresiunipromoionale ridicate asupra utilizatorilor, demonstrnd astfel adoptarea strategiei PULLdeatragereaclienilor. Comportamentulconsumatoruluide telefonie este dinamic, n continu schimbare i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare lacomportamentulconsumatorilor vor deveni nepotrivite asemenea modei, odat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale. De asemenea, din punctul de vedere al sezonalitii cererii, vnzrile companiei Moldtelecom nu sunt condiionate de un anotimp anume, ns se constat o cretere considerabil a vnzrilor n preajma srbtorilor de iarn. Cererea este reprezentat de o clientel bine informat i structurat. Astfel aceasta, este format din: pia a consumatorilor - constituit din consumatorii finali, adic persoane fizice pentru care serviciile de telefonie mobil au fost concepute ca mijloace de comunicare uor accesibile i care ofer multe faciliti; este dat de ntreaga populaie i utilizatori ai produselor detelefoniemobil. De asemenea pe piaa telefoanelor mobile, se urmrete i atragerea non consumatorilor relativi, pe care firmele productoare de terminale mobile i are n vedere. pia a distribuitorilor - constituit din intermediarii existeni din afara reelelor proprii ale firmelor de telefoane mobile i care doresc s devin dealeri autorizai ai acestor companii. Unul dintre cele mai importante segmente de pia l reprezint piaa int, care cuprinde acea pia pe care firmele de terminale mobile decid s concureze. n practica de marketing sunt utilizate mai multe modaliti de segmentare. Pe piaa telefoanelor mobile, segmentarea se face dup urmtoarele variabile: [28] Variabile demografice: vrsta - produsele firmelor se adreseaz consumatorilor ntre 18-65 ani, Venitul - persoanele crora li se adreseaz produsele trebuie s aib un venit mediu spre mare; Mediul - n special urban, dar i rural (ntr-o proporie mai mic dar n continu cretere); Variabile comportamentale: avantaje cutate - compania prezint utilitate, prestigiu, calitate, aceasta din urm fiind principalul obiectiv urmrit de aceasta;Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, companiia Moldtelecom S.A. ine seama de: reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piaa pe care activeaz; mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfaca consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;n ultimul timp, o nou abordare i face loc. Aceasta afirm c vremea segmentrii stricte pe criterii strict socio-demografice a trecut. Pe pieele mai mature din vestul Europei, marketerii au realizat deja c stilul de via al consumatorilor poate fi un predictor mult mai bun al comportamentului consumatorilor decat sexul, vrsta sau venitul lor. Marketerii din cadrul Moldtelecom S.A. practic deja acest model de segmentare, care devine cu att mai important cu ct n stilurile de via ale unor categorii de consumatori ncep sa se contureze tendine occidentale, iar consumatorii moldoveni au mai mult libertate s-i aleag propriul stil de via.Stilul de via al oamenilor s-a schimbat mult n ultimele decenii. Schimbarea poate fi simbolizat de imaginea familiei la televizor: dac prin anii '60 televizorul era foarte special, fiind punctul central al vieii oamenilor, aparatul n faa cruia se adun ntreaga familie, n prezent, are loc o tendin de individualizare a societii, simbolizat de imaginea unui televizor cu un ecran imens, la care se uit o singur persoan.Individualizarea nseamn, de fapt, c familiile devin din ce n ce mai mici, fiind formate din patru-trei persoane i, adesea, din dou sau chiar o singur persoan. Dac n trecut familia i prinii aveau o influen puternic asupra stilului de via, acum fiecare poate s-i aleag propriul su stil de via.Ca urmare, dac un marketer se bazeaz n segmentare doar pe criteriile socio-demografice, face o mare greeal. n prezent, criteriile socio-demografice conteaz din ce n ce mai puin n explicarea modului de via al oamenilor i al comportamentului lor de cumprare. De exemplu, vrsta conteaz din ce n ce mai puin: sunt oameni n vrst care triesc la fel ca i cei tineri, i invers. De exemplu, dou persoane care au acelai venit, aceeai profesie, aceeai vrst, pot avea stiluri de via diferite. Una poate fi preocupat de sporturi extreme, de natur, iar cealalt de art, muzee, lectur etc. Astfel, stilul de via le influeneaz comportamentul de consum.Companiile de telefonie mobil ncearc s se foloseasc de aceti factori, innd cont i de stilurile de via diferite ale utilizatorilor, n interesul propriu. Ele ncearc s creeze o imagine pozitiv, s fie ct mai aproape de nevoile utilizatorilor, influennd, prin campaniile de marketing, imaginea pe care utilizatorii i-o formeaz n privina serviciilor i produselor oferite.Productorii de telefoane mobile in i ei cont de aceti factori, dar i de stilul de via, venind n ntmpinarea utilizatorilor cu o gam din ce n ce mai variat de modele, ncercnd s acopere toate segmentele pieei. Acest lucru se ntmpl deoarece are loc o saturare a pieei, i pentru a menine i atrage atenia i interesul clienilor, este nevoie s se vin mereu cu inovaii.

2.2. Formarea cunotinelor la consumator privind serviciile S.A. MOLDTELECOM n scopul evitrii comporamentului negativDevenind contient de o nevoie, consumatorul ncepe s caute moduri n care s i-o ndeplineasc. Acest lucru nseamn o cutare a informaiilor despre potenialul produs sau serviciu. Pot fi utilizate patru surse: [29] Surse interne:cumprtorii descoper n memorie amintirea unei experiene proprii a modului n care i-a fost satisfacut o nevoie. Acesta este un argument decisiv i cel mai convingtor pentru ntreprindere s ncerce s satisfac nevoile clientului, nu s obin o vnzare fr a se gndi la nevoile acestuia. Zvonul:persoanele de ncredere sunt considerate surse de informaii. Experiena lor este folosit ca substitut al propriei experiene cu un anumit serviciu sau produs. Informatia public:rapoarte independente apar mereu n pres referitoare la diferite produse sau servicii prestate de Moldtelecom, din partea institutiilor de protectie a consumatorului sau chiar a presei. De multe ori totui, articolele informative cu privire la noile terminale aprute pe pia sau la noile servicii oferite de operatorii de telefonie mobila pot fi comandate chiar de acetia, fiind reclame mascate. Mesaje promoionale:acestea sunt informaiile generate de productor i vnztor, ntre care mesaje publicitare, prezentri, etichete, mesaje de pe ambalaje etc. Cu toate c sunt uor accesibile, aceste informaii sunt vzute ca cel mai puin credibile de ctre cumprtor. Acest lucru este vizibil n cazul serviciilor, cum ar fi coaforul sau asigurrile, atunci cnd cumprtorul nu are posibilitatea s probeze serviciul nainte de a-l achita. Acest lucru l face pe cumprtor s se bazeze pe experiena altora i nu pe informaiile generate de productor.Cutarea informaiilor ngusteaz lista posibilelor ci de a satisface o anumit nevoie. Un factor important ce-i face simit influena asupra amplorii etapei de cutare a informaiilor este riscul perceput,adic gradul de nesiguran cu privire la articolul ce va fi cumprat. El genereaz pruden i ngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greit. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi ngrijorai din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesigurana n folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice i sociale sau a riscului legat de performanele produsului.Riscul perceput este mai mare n cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenia atunci cnd sunt utilizate (risc social), precum i in cazul celor greu verificabile (risc de performan) sau complexe (nesiguran n folosire). Reducerea intensitii acestor percepii poate fi realizat prin garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea, n timp, a unei reputaii bune pentru calitate i service, dar i prin folosirea unor strategii i anume:1.cutare de informaii;2.fidelitate fa de marc;3.cumprarea unui produs a crui marc e bine cunoscut;4.cumprarea urmtorului produs, mai scump;5.cutarea de reasigurri.n ceea ce privete sursele de informare ale consumatorului, marketerul ntreprinderii le identific i evalueaz importana fiecreia. Consumatorii sunt ntrebai cnd au auzit prima data de serviciile Moldtelecom, ce informaii au obinut ulterior i care este importana relativ pe care o acord diferitelor surse de informare. Rspunsurile obinute permit companiei Moldtelecom s pun la punct mijloace de comunicare eficiente cu piaa-int.n cazul telefoniei mobile, pentru a atenua riscurile percepute, se ofer pentru terminale garantie extins, nlocuirea n cazul unei defeciuni ireparabile etc. Compania, pentru a atrage clienii, ofer abonamente cu extraopiuni gratuite pentru nceput, sau chiar fr plata abonamentului o anumit perioad. De asemenea, n funcie de abonament, se ofer i terminale gratuite sau puncte cadou. (vezi anexa 4)Din toata gama de produse disponibile, consumatorul este contient de existena doar a unei poriuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cteva. Cele cteva mrci luate n considerare formeazsetul evocatiar cele necunoscute sau uitate formeazsetul inert.Din setul evocat, o marc va fi, probabil, cumprat, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care produsele nu sunt cumprate se datoreaz fie faptului c oamenii nu sunt contieni de existena lor, fie pentru c uit de ele, fie faptului ca nu le accept din cauza preului sau a calitii. De aici, rezult una din sarcinile eseniale ale marketerului: aceea dea asigura includerea produsului n setul evocat de clienii int.Atributele, caracteristicile i standardele dup care cumprtorii compar diferitele variante sunt cunoscute sub numele decriterii de evaluare. ntre acestea, de cele mai multe ori se regsesc: preul, numrul opiunilor funcionale, reputaia mrcii i disponibilitatea. Numrul criteriilor i importana lor relativ difer n funcie de natura produsului, de caracteristicile persoanei i de factorii situaionali.De multe ori se ntampl ca produsul s depaeasc puterea individului de evaluare obiectiv a calitii, caz n care apeleaz la o serie de criterii surogat precum preul, imaginea ntreprinderii sau imaginea mrcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci cnd este vorba de telefonie, oamenii tind s asocieze preul nalt cu o calitate mare. n cazul medicamentelor, ei utilizeaz prestigiul mrcii drept garanie a siguranei i calitii. [30]n multe situaii consumatorii nu au informaii suficiente pe care s-i bazeze deciziile. Lipsa informatiei poate fi din cauza ambalajului sau reclamei, care nu menioneaz dect cteva nsuiri, a memoriei imperfecte a consumatorului sau datorit unor nsuiri care pot fi evaluate numai dup folosirea produsului. Ca strategii alternative pe care le pot adopta consumatorii pentru a face fa lipsei informaiilor amintim: consumatorii pot s amne decizia pn gsesc informaiile care le lipsesc; consumatorii pot ignora lipsa informaiilor i pot decide s continue cu regula de decizie curent folosind informaiile despre nsuirile produsului pe care le dein; consumatorii pot deduce informaia care lipsete.Atunci cnd au de ales ntre mai multe telefoane, clienii ncearc s-i maximeze satisfacia. Practic, vor alege acel model care ofer cele mai multe dotri la suma stabilit pentru achiziionarea lui. Totui, pentru foarte muli conteaz i marca terminalului, aspectul lui. Tinerii cauta modelele cu ct mai multe funcii, oamenii de afaceri modelele care dispun de numeroase opiuni pentru conectare, transfer de date, sincronizare cu alte dispozitive, iar persoanele mai simple caut un telefon care sa aib un stand-by ct mai mare.Decizia de cumpraren etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferina pentru o marc din setul de selecie. De asemenea, el poate avea intenia de a cumpra produsul asupra cruia s-a oprit. Totui, exist doi factori care pot aciona n perioada dintre apariia inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare. Acetia sunt: atitudinea celor din jur i situaiile neprevzute. Msura n care atitudinea unei persoane afecteaz alegerea fcut de cumprtor depinde de doua elemente: intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fa de alternativa cumprtorului; motivul care-l face pe cumprtor s se conformeze dorinelor celeilalte persoane.Cu ct este mai puternic negativismul acestei persoane i cu ct ea este mai apropiat consumatorului, cu att crete probabilitatea modificrii inteniei iniiale de cumprare. i reciproc este valabil: preferina consumatorului pentru o anumit marc va spori dac persoana la care el ine va avea o atitudine pozitiv fa de aceeai marc. Influena celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci cnd mai multe persoane apropiate cumprtorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea s le fac pe plac tuturor.Intenia de cumprare poate fi influenatde anumite situaii neprevzute. Consumatorul i formeaza aceast intenie innd cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, preul i avantajele ateptate de la produs. n momentul n care consumatorul este pe punctul de a aciona, pot interveni o serie de factori neprevzui, care s-i schimbe intenia.Deciziile de cumprare au urmtoarele caracteristici: spontaneitate: cumprtorii sunt stimulai de mesajele promoionale sau de vnztori, care le transmit impulsul necesar declanrii procesului decizional care dureaz doar cteva secunde; emoie: pe lng faptul c permite intrarea n posesie a produsului dorit, actul cumprrii n sine furnizeaz utilitate prin faptul c genereaz o emoie; nu puini sunt oamenii care, din cnd n cnd, cumpr pentru a-i procura emoii care s-i scoat din plictiseala cotidian; indiferen fa de consecin: n ciuda eventualelor semne de ntrebare, oamenii cumpr la primul impuls, fr considerarea consecinelor ulterioare.Indiferent de natura cumprrii, marketerii pot aduga valoare ofertei tocmai prin reducerea costurilor i nlturarea barierelor ntmpinate de clieni n etapa de cumprare.Atunci cnd o persoan are de ales ntre dou modele de terminale asemntoare, n cazul n care nu este influenat de prieteni, recomandarea vnztorului conteaz foarte mult.Evaluarea dupa cumprareDup efectuarea cumprturii, consumatorii evalueaz alegerea pe care au fcut-o: Am fcut bine? Se situeaz produsul la nivelul ateptrilor? Dac rspunsul este afirmativ, vor fi multumii, dac nu, vor fi nemulumii. Unii clieni trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generat de opinia c i variantele respinse aveau caracteristici dorite, stare denumitdisonan post-cumprare.ntrebarea ce declaneaz aceast stare este de tipul: Am fcut oare cea mai bun alegere? Ea apare frecvent n cazul deciziilor importante, dificile i irevocabile, cum ar fi cumprarea unei case i, de ce nu, n cazul cstoriei. Clienii pot fi ajutai s-i reduc disonana prin accentuarea superioritii produsului, n instruciunile de utilizare sau pe etichet, prin utilizarea reclamei pentru susinerea mndriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioar a cumprtorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.n pachetul cu care vin terminalele mobile ale companiei Moldtelecom, sunt incluse manuale cu instruciuni de utilizare amnunite, pentru cei care au nelmuriri exist site-urile productorilor unde sunt furnizate informaii diverse, iar utilizatorii sunt ncurajai s schimbe impresii ntre ei, tocmai pentru a accentua semtimentele pozitive n legtur cu mobilul sau serviciul achiziionat.Compania Moldtelecom S.A. ofer servicii de relaii cu clienii, unde acetia sunt asistai dac apar nelmuriri sau probleme legate de serviciile i terminalele mobile.Una din atribuiile marketerului const n mrirea probabilitii de satisfacerea clientului att prin evitarea crerii unor ateptri nerealiste, ct i prin urmrirea reaciilor acestuia, luarea n serios a sugestiilor i reclamaiilor, asigurarea controlului calitii produselor, furnizarea de informaie suficient asupra modului de utilizare i oferirea de service post-vnzare.Satisfacia ulterioar cumprriiDup cumprare, utilizatorul poate identifica anumite defecte la produsul achiziionat. Unii cumprtori refuz acele produse, care au defeciuni, alii manifest indiferen fa de acestea, n timp ce o alt categorie de consumatori consider chiar c defectele dau valoare suplimentar produselor. Pentru cei care consider c terminalul prezint defeciuni, exist garania care acoper anumite defeciuni, produsul fiind remediat sau schimbat, dac nu poate fi remediat. n cazul Moldtelecom garania este valabil dac clientul a respectat condiiile de utilizare.Aciuni ulterioare cumprriiSatisfacia sauinsatisfacia cumprtorului generat de produs determin comportamentul su ulterior. n cazul n care cumprtorul a fost satisfcut, probabilitatea ca el s achiziioneze din nou produsul va fi mai mare. Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei mrci. Acesta este motivul pentru care marketerii companiei Moldtelecom susin c cea mai bun reclam o reprezint un client satisfcut.Destinaia produsului dup cumprareMarketerii au sarcina de a urmri i modul n care cumprtorii se folosesc i dispun de un anumit produs. n situaia n care consumatorii descoper noi posibiliti de utilizare a unui produs, ele ar trebui s-l intereseze n mod deosebit pe marketer, n ideea de a le face publicitate. Dac produsul este pur i simplu aruncat dup achiziionare, nseamn c el nu este foarte satisfctor, iar reclama pe care i-o va face cumprtorul nu va fi foarte bun. n cazul n care consumatorii vnd sau schimb produsul cumprat cu un altul, vnzarea noilor produse ale firmei va fi afectat.

2.3. Studiul atitudinii i preferinelor consumatorului n scopul modificrii comporamentului negativ al consumatorului (n baza S.A. MOLDTELECOM)n cazul cnd consumatorii sunt ntrebai dac le place sau nu le place un produs, o tem de publicitate sau un anumit vnzator cu amanuntul, li se cere s-i exprime atitudinile.Atitudinile sunt o expresie a simirilor interioare ce reflect dac o persoan este predispus favorabil sau nefavorabil la unele obiecte(ex: o marc, un serviciu, un magazin). [31]Ca rezultat al procesului psihologic, atitudinile nu sunt direct observabile, deci ele trebuie deduse din ceea ce oamenii spun sau din comportamentul lor. De aceea, cercettorii consumatorului tind s evalueze atitudinile prin adresarea unor ntrebri consumatorilor sau fcnd deducii din comportamentul lor.De exemplu, dac un cercettor ntrebnd un consumator, a constatat c individul a cumprat consecvent produse Moldtelecom i le recomand i prietenilor, cercettorul este n masur s deduc o atitudine pozitiv fa de produsele Moldtelecom.Acest lucru sugereaz faptul c, ntregul univers al comportamentului consumatorului (cumprarea consecvent, recomandrile pentru alii, aranjarea mrcii n topul prioritilor, credine, evaluri i intenii) sunt legate de atitudini.O atitudine este o predispoziie de comportament nvat,ce este consecvent ntr-o direcie favorabil sau nefavorabil, n legatur cu un obiect dat.Aceast definiie descrie o proprietate important a unei atitudini i evideniaz importana nelegerii rolului atitudinilor n comportamentul consumatorului.Formarea atitudinilorAtitudinile pe care consumatorii le au n mod curent reprezint un rezultat al expresiilor precedente. Originile multor atitudini pot fi urmrite n trecut pna la experienele din copilarie, cum ar fi ieirile pentru cumprturi fcute cu prinii.De aici rezult faptul c, familia are o influen major asupra dezvoltrii atitudinilor n timpul primilor ani de via ai consumatorilor.n procesul de cumprare are loc o combinare a elementelor motivaionale cu cele perceptuale i cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor i preferinelor pentru un produs, o marc, un punct de vnzare. Dac atitudinea exprim predispoziia individului de evalua ntr-o anumit manier un produs/marc, noiunea de preferin are aproximativ acelai neles prin raportare ns la mai multe produse sau mrci. Actul de cumprare rezult, deci, din sinteza operaiilor ntre stimulii interni i externi. n acest context, ansamblul mai mult sau mai puin unitar i coerent al credinelor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de un produs constituie atitudinea. Aceasta desemneaz, la modul general, maniera n care un individ se situeaz n raport cu stimulii, obiectele i valorile din mediul exterior.Practica de marketing a Moldtelecom a ncercat s ptrund n mecanismele atitudinii i s le descrie n vederea unei mai bune nelegeri. De asemenea, s-au cutat explicaii n legtur cu modul n care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii.Astfel, s-a constatat c o atitudine se structureaz pe trei componente sau nivele: [32, p.40] componenta cognitiv; componenta afectiv; componenta conativ.Componenta cognitiv se afl n strns legtur cu vrsta, personalitatea, nivelul de cultur, precum i cu posibilitile concrete pe care mediul exterior le ofer individului pentru a se informa. Credinele fa de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente eseniale ale componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori ntr-un numr mare, aceste credine nu sunt ntotdeauna coerente, i la un moment dat pot fi n conflict. Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifest tendina de a da coeren datelor deinute n legtur cu un produs, o marc. n acest sens, se poate da ca exemplu interferena care se manifest ntre pre i calitate. Aceasta este cu att mai pronunat cu ct: consumatorul nu dispune de alte informaii asupra produsului, preul constituind principalul su punct de sprijin; consumatorul se consider oarecum incompetent n evaluarea produsului; calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preul este un indicator mai puin concludent pentru calitate n situaia n care produsele au parametrii perfect vizibili, iar cumprtorul este experimentat. Un individ aflat n faa a dou informaii contradictorii n legtur cu un produs trece printr-o stare de tensiune care l determin s supraevalueze sau s resping produsul n cauz - teoria disonanei cognitive. Din acest motiv este recomandat ca compania Moldtelecom S.A. i distribuitorii acesteia s ofere consumatorului, care tocmai le-a cumprat un produs, informaii de natur a-i confirma c a fost inspirat. Este vorba de o strategie persuasiv-adaptiv ce vizeaz meninerea fidelitii clientului i creterea rolului comunicrii interpersonale informale.Componenta afectiv cuprinde emoiile sentimentele prezente sub diferite aspecte i grade de intensitate. Nu se poate spune c exist o relaie evident i echivoc ntre afectivitate i evaluare. Uneori evaluarea afectiv poate fi anterioar cunoaterii, ntr-o asemenea situaie, cunoaterea vine s confirme dac este cazul alegerea respectiv. n intenia de a crete efectele emoionale cu scopul de a accelera decizia de cumprare, compania are la dispoziie anumite ci de aciune: utilizarea universurilor valorizatoare; practicarea publicitii emoionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor valorizatoare genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fa de produs; crearea unei stri de dispoziie prin muzic, varietate i armonie cromatic, instruirea vnztorilor.Componenta conativ sau de convingere const n formularea concluziei evalurii i n manifestarea inteniei de a cumpra. Aceasta poate s nsemne hotrrea de achiziie a unui produs, de a amna achiziia pentru un produs sau de a refuza cumprarea. n acest stadiu, prin cercetrile de marketing se ncearc msurarea forei pe care o are intenia de cumprare.Legtura ntre cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituit subiect al mai multor studii, att n spaiul cercetrilor psihologice, ct i cel al aplicaiilor de marketing. n acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre cele mai cunoscute fiind ierarhia efectelor. Acesta ierarhie presupune existena a cinci nivele corespunztoare stadiilor din structura intern a atitudinii: atenie, cunoatere, evaluare-preferin, convingere, cumprare. Se presupune c individul, pe msur ce parcurge stadiile din structura intern a atitudinii, va reaciona corespunztor acestor nivele pn la luarea deciziei de cumprare. De asemenea, modelul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri i utilizate mai ales n sfera comunicrii.Posibiliti de modificare a atitudiniiSchimbarea atitudinii este legat de mecanismele persuasiunii. n funcie de importana pe care o au, atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale ale individului) i periferice, referitoare la aspectele secundare ale mediului. n plus, influena asupra consumatorului se realizeaz mai uor n stadiul cognitiv dect n cel conativ. Aplicaiile acestor dou observaii se regsesc n eficiena metodelor de marketing direct practicate n stadiul conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile n primele dou etape.n activitatea de marketing, cunoaterea persuasiunii permite: [33, p.112] alegerea strategiilor promoionale adecvate, cu cel mai mare impact asupra publicului vizat. n general acestea se dispune de dou alternative: strategia adaptiv, n care se ncearc adaptarea pe o atitudine preexistent i strategia de ruptur, care vizeaz modificarea atitudinii prezente; conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot fi avute n vedere stilul de prezentare a concluziei - explicit (spot cald, exprimat clar, fr solicitarea audienei) sau implicit (spot rece, mai puin structurat, dar, n general, mai atractiv). Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenierea doar a avantajelor produsului se cheam mesaj n sens unic sau prin prezentarea concomitent a punctelor forte i a limitelor (sens dublu), care are avantajul creterii credibilitii din partea audienei ca rspuns la sinceritatea anuntorului. Ordinea prezentrii elementelor mesajului, care poate fi de tip oc (se enun din primul moment argumentele principale) sau de tip progresiv, cnd se parcurge treptat ntreaga argumentaie, lsndu-se la sfrit elementele considerate cele mai atractive. Numrul optim al mesajului publicitar. Acesta se afl ntre limita minim i maxim a percepiei, aceasta depinznd de caracteristicile mesajului i de caracteristicile audienei.Strategii utilizate de compania Moldtelecom n modificarea atitudiniiPractica de marketing a ntreprinderii Moldtelecom S.A. mai precizeaz i alte strategii ce pot fi utilizate n modificarea atitudinii. Printre acestea se numr: modificarea motivaiei funcionale de baz; asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific; exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii; alterarea unui atribut ce definete produsul; modificarea convingerilor referitoare la mrcile concurente.Modificarea motivaiei funcionale de baz reprezint o strategie ce are n vedere modificarea atitudinii fa de un produs sau o marc prin intermediul evidenierii a noi nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Perspectiva funcional asupra atitudinii subliniaz faptul c aceasta poate ndeplini urmtoarele funcii: funcia utilitar, funcia legat de ego, funcia expresie a valorii i funcia de cunoatere. Atitudinea pozitiv sau negativ n legtur cu un produs sau o marc poate avea la baz chiar una dintre funciile anterior menionate. De exemplu, atitudinea fa de un produs cum este telefonul mobil poate fi explicat fie prin funcia utilitar (acesta este util pentru convorbiri), fie prin cea legat de ego (simbolizeaz identificarea individului cu un anumit tip de personalitate). Cunoscnd aceste aspecte, organizaia poate determina prin intermediul demersurilor de marketing - prin poziionarea acestuia i prin comunicarea, de exemplu - modificarea motivaiei de baz pe care se fundamenteaz atitudinea, astfel nct noua atitudine format s fie una favorabil mrcii.Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezint o alt modalitate folosit n demersul de modificare a atitudinii. Atitudinile sunt corelate, n parte cel puin, cu apartenena la anumite grupuri sau evenimente. Este posibil, ca urmare a acestui fapt, s se modifice o atitudine fa de un produs prin accentuarea legturilor pe care aceasta le presupune cu grupurile sau evenimentele respective. Acest aspect, are la baz dorina, des ntlnit la nivel individual, de a se identifica cu cei pe care i respect i cu care dorete s semene.Exploatarea conflictelor ce exist la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin care un individ poate fi determinat s constate c atitudinea sa fa de o marc este n conflict cu o alt atitudine preexistent. ntr-o astfel de situaie acesta poate fi forat s-i modifice atitudinea fa de o marc, acest aspect fiind susinut de teoria consonanei, care afirm faptul c indivizii i altereaz n mod incontient atitudinile n aa fel nct acestea s se afle n concordan.Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecnd de la modelul lui Fishbein privind modul n care un produs este evaluat, se constat c exist posibilitatea folosirii urmtoarelor modaliti de modificare a atitudinii:- Modificarea modului de evaluare a unui atribut al produsului (importana relativ a acestuia);- Modificarea convingerilor privind marca;- Adiionare unui nou atribut al produsului.Modificarea convingerilor privind mrcile concurente implic atacarea convingerilor consumatorilor n legtur cu atributele mrcilor concurente. Transpunerea n practic a acestei strategii se fundamenteaz pe utilizarea publicitii comparative. Aceasta, ns, nu are ntotdeauna efectul scontat, mai ales n cazul audienei sofisticate, caracterizat de un nivel ridicat de implicare.Atitudinile au consecvenO alt caracteristic a unei atitudini este c este relativ consecvent cu comportamentul ce-l reflect. Dar, consecvena nu se confund cupermanena. Atitudinile nu sunt cu necesitate permanente, ele se pot schimba. Este important s prezentm ce nelegem prin consecven. De exemplu, daca un segment de consumatori relateaz c le place n special telefonul mobil Nokia, atunci ar fi de ateptat ca acetia s cumpere telefoane Nokia. n mod similar, dac aceti consumatori nu apreciaz n mod deosebit telefonul mobil Hawei, este de ateptat ca ei s nu cumpere aceast marc de telefon. n cazul cnd consumatorii sunt liberi s acioneze aa cum doresc ei, se anticipeaz caaciunile lor vor fi consecvente cu atitudinile lor.Totui, circumstanele difer de multe ori. De aceea, este necesar s se ia n considerare influena situaiei asupra atitudinilor i comportamentului consumatorului.O important caracteristic a atitudinilor bazate pe experien se refer la faptul ca ele sunt de obicei inute cu mai mult ncredere. n acest sens, cercetarea a artat c ntotdeauna consumatorii au convingeri mult mai puternice n legatur cu atitudinile lor fa de un produs, atunci cnd ele se bazeaz pe o real folosire a produsului fa de situaia n carese bazeaz numai pe publicitate.Pentru a dezvolta strategii mai eficace i activitati ce vor crea, ntri sau modifica atitudinile consumatorilor, este important s intelegem procesul ce conduce la formarea atitudinilor.n multe situatii, marketerii sunt interesai de prevederea comportamentului de cumprare. De exemplu: compania Moldtelecom a dezvoltat un nou produs (internet prin modem) i a fost interesat n a determina daca exist o cerere suficient pe pia, care s justifice lansarea acestuia pe pia. Pentru a realiza aceast determinare este necesar introducerea produsului ntr-unul sau mai multe teste de pia. Dup obinerea rezultatelor acestor teste, compania a luat decizia privindpotentialul produsului de a cstigao anumit cot de pia. O astfel de testare de prob poate angaja cheltuieli foarte mari, iarrezultatul poate fi negativ, n sensul c produsul respectivare o cerere sczut pe pia. Alternativ, compania ar putea analiza dac produsul merit ntr-adevr oportunitatea de testare a pieei prin luarea n considerare, mai nti, a atitudinilor consumatorilor fa de produs. n acest sens, consumatorilor din segmentul de pia-int li se va cere s indice interesul lor n cumprarea produsului. Dac numrul consumatorilor carei exprim interesul este sczut, produsul ar trebui abandonat sau modificat i retestat. Pe de alt parte, dac consumatorii sunt interesai de noulprodus, atunci este necesar ca compania s pregteasc un test real al pieei.La vremuri noi i tehnologii noi, probleme noi: specialitii avertizeaz c, trebuie s se dea atenie semnelor care arat c adolescentii fac abuzuri n utilizarea telefonului mobil. Acetea trimit multe mesaje scrise pe telefonul mobil, acest fapt poate indica existena unor tulburri serioase. Tinerii care trimit excesiv de multe SMS-uri sunt mai nclinai s adopte comportamente riscante, precum consumul de alcool i droguri, fumatul sau angajarea iresponsabil n relaii sexuale.Un studiu realizat la Facultatea de Medicin Case Western Reserve din Cleveland, SUA, a analizat comportamentului a 4.000 de elevi cu vrste cuprinse ntre 13 i 18 ani, de la 20 de coli din regiune, n ceea ce privete obiceiurile legate de trimiterea de SMS-uri i de accesarea reelelor sociale pe internet.Rezultatele au artat c acei elevi care erau cei mai mari consumatori de media sociale i mesaje scrise pe mobil prezentau un risc mai mare de a dezvolta comportamente negative.Aproximativ 10% dintre subieci, cei mai dependeni, care trimiteau peste 120 de SMS-uri pe zi i petreceau, zilnic, cel puin trei ore navignd pe website-urile reelelor sociale, prezentau efectiv simptomele unui soi dedependen de aceste mijloace de comunicare, un nivel patologic al atarii de acestea, asemntor dependenei de jocuri de noroc.Cercettorii au avertizat printii c este necesar s supravegheze obiceiurile de comunicare prin noile tehnologii ale copiilor lor, deoarece dependena de aceste tehnologii le poate amenina sntatea.

CAPITOLUL III. POSIBILITI DE DIMINUARE A COMPORTAMENTULUI NEGATIV AL CONSUMATORULUI (n baza S.A. MOLDTELECOM)3.1. Influena cunotinelor, atitudinii i preferinelor asupra comporamentului negativ al consumatoruluiCunotinele reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; tehnica nvrii instrumentale; tehnica nvarii cognitive.Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construe cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. De exemplu: un nou serviciu, n cazul Moldtelecom, precum este Unite, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c - de regul - cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similara, dect s apeleze la alta.Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva, obin cunotine i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.Convingerea este o cunoastere descriptiv pe care o persoana o are despre ceva. (n cazul Moldtelecom, oamenii erau bina familiarizai cu produsele Moldtelecom, astfel c a fost foarte uor s-i construiasc o prere despre noul produs Unite). Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificarea produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial [34, p.40] Ea constituie o punte de legatur ntre percepia i comportamentul manifestat, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.Oamenii achiziioneaz bunuri i servicii destinate consumului propriu, ei formnd piaa ultim