of 28 /28
Gazdálkodástani Doktori Iskola TÉZISGYŰJTEMÉNY Csordás Tamás Viktor A fogyasztói részvétel mint marketingkommunikációs eszköz a digitális médiában című Ph.D. értekezéséhez Témavezető: Dr. Horváth Dóra, Ph.D. egyetemi docens Budapest, 2015

TÉZISGYŰJTEMÉNY Csordás Tamás Viktor

  • Author
    vannhu

  • View
    222

  • Download
    1

Embed Size (px)

Text of TÉZISGYŰJTEMÉNY Csordás Tamás Viktor

  • Gazdlkodstani

    Doktori Iskola

    TZISGYJTEMNY

    Csords Tams Viktor

    A fogyaszti rszvtel mint marketingkommunikcis eszkz

    a digitlis mdiban

    cm Ph.D. rtekezshez

    Tmavezet:

    Dr. Horvth Dra, Ph.D. egyetemi docens

    Budapest, 2015

  • Mdia, Marketingkommunikci s Telekommunikci Tanszk

    TZISGYJTEMNY

    Csords Tams Viktor

    A fogyaszti rszvtel mint marketingkommunikcis eszkz

    a digitlis mdiban

    cm Ph.D. rtekezshez

    Tmavezet:

    Dr. Horvth Dra, Ph.D egyetemi docens

    Csords Tams Viktor

  • Tartalomjegyzk

    I. KUTATSI ELZMNYEK S A TMA INDOKLSA .................................................. 1

    II. ALKALMAZOTT MDSZER ............................................................................................. 3

    II.1. Felhasznlt mdszerek ..................................................................................................... 3

    II.2. Kutatsi krdsek ............................................................................................................. 4

    II.3. Az adatgyjts s a minta jellemzi ................................................................................ 4

    III. AZ RTEKEZS EREDMNYEI ...................................................................................... 8

    III.1. Elmleti alapok ............................................................................................................... 8

    III.2. Mm sttusz.................................................................................................................... 8

    III.3. Intertextualitstl a csoportdinamikig....................................................................... 9

    III.4. A fogyaszti jelentsek s rtkalkots dimenzii....................................................... 11

    III.5. Mm mrkatr .............................................................................................................. 15

    III.6. F kvetkeztetsek ....................................................................................................... 16

    III.7. A disszertci tudomnyos s gyakorlati vonatkozsai ............................................... 18

    III.8. A kutats korltai s jvbeli lehetsgei .................................................................... 19

    IV. A SZERZ TMBAN MEGJELENT PUBLIKCII ................................................. 20

    V. HIVATKOZOTT IRODALOM .......................................................................................... 24

  • 1

    I. Kutatsi elzmnyek s a tma indoklsa

    Jelen doktori kutats tmja a fogyaszti rszvtel marketingkommunikcis alkalmazsa. Az

    elmlt 15 vben a tmt vez lankadatlan kutatsi kedv immr nem csak a fellet

    jdonsgrtknek tudhat be, hanem jelzi azt is, hogy szksges az ismeretek tgtsa s

    mlytse egy magas trsadalmi jelentsggel br, a korbbiaktl merben eltr mkdsi

    mechanizmussal rendelkez jelensg kapcsn. Ha a digitlis tr szmos jtst is tartogat a

    fogyaszti s zleti problmk megoldsra, a httrben meghzd jelensgek korntsem

    nevezhetek jnak. Ami kiemelten fontoss teszi mgis egy hasonl sszegz m

    kivitelezst, az ezen jelensgek kiterjedse: ha korbban mind a trsadalmi folyamatokban

    betlttt szerepk, mind a kapcsold tudomnygak s kutatsok szintjn a megnyilvnul

    fogyasztk inkbb egy mersz, klnc szeglett kpeztk a trsadalomnak, mra a jelensg

    nem elklnthet mdon a digitlis technolgik felhatalmaz eszkztrtl egyre inkbb a

    trsadalmi folyamatok fsodrba, s a figyelem kzppontjba kerl. s mgis elmondhat,

    hogy tovbbra sem tudunk rla eleget.

    A mrkk nem lgres trben lteznek. Fggetlenl attl, hogy a vllalat rszt vesz-e az

    online trsalgsban, a fogyasztk az interneten folyamatosan beszlnek a vllalatokrl s

    szolgltatsaikrl (Johnston, 2011: 84). A kommunikcis teret ezltal gy definilhatjuk,

    mint egy agresszvan interaktv (Rust et al., 2010: 96), many-to-many tpus krnyezet,

    ahol brmelyik szerepl felveheti az informcikibocst szerept s ahol egy vllalat mg

    sajt termknek, mrkjnak zenetvel is csak egy kibocst a sok kzl. Pont emiatt, a

    posztmodern marketing felfogsban a marketingkommunikci nem szlhat pusztn az

    zenet tovbbtsrl, sokkal inkbb egy partneri kapcsolatknt kell r tekinteni, ahol a

    jelentsek s az rtk megalkotsa a vevk s a kommunikcis trben jelen lev tovbbi

    rdekeltek rszvtelvel trtnik (Mitev Horvth, 2008).

    Ahogy a vllalatok, nem tehetvn mst, belpnek a kzssgimdia-marketing terleteire, gy

    ez a csatorna sem szmt mr egy marketingkommunikcis jtsnak, s itt is megjelenik a

    reklmzaj jelensge (Ha McCann, 2008). Ebben a krnyezetben gyakorlati szempontbl

    kiemelkeden fontos, hogy a szolgltatk, mint a kommunikcis tr egyik (s immr, a

    tmegmdival ellenttben, nem exkluzv) szerepli legyenek sajt termkeik, szolgltatsaik

    kapcsn, a lehet leghatkonyabban legyenek kpesek kihasznlni az ott rejl lehetsgeket.

  • 2

    A disszertci kutatsnak f clja teht, hogy megvizsglja, milyen lehetsgek llnak

    rendelkezsre a szervezetek szmra ahhoz, hogy a felhasznlk ltal ltrehozott tartalmakat

    s azok terjedst felhasznljk a szervezet marketingkommunikcis cljaira.

    A disszertci tudomnyos clja, hogy hozzjruljon a fogyaszti felhatalmazds s az

    online informciterjeds terleteinek marketingvonatkozsairl szl irodalom bvtshez

    s a kapcsold marketing vonzattal is rendelkez jelensgek feltrkpezshez. Tovbbi

    tudomnyos clunk, hogy a kiindul alapot kpez fogyaszti rtk fogalmt egy empirikus

    kutats mentn clirnyosan vizsgljuk, hozzjrulva ezltal a fogalom rtelmezsi krnek

    pontos krlhatrolshoz s hatsmechanizmusnak megrtshez, lehetsg szerint

    kiindulsi bzist biztostva a tmban a tovbbi kutatsok szmra az rtk fogalmi kereteinek

    pontostshoz, s marketingkommunikcis rtelmezshez.

    A tma egyik f gyakorlati jelentsge, hogy megprbl rvilgtani arra, hogy az jmdis

    platform egy bonyolult koszisztma, s marketingkommunikcis eszkzknt val

    alkalmazsa sem kezelhet nmagban clknt (ahogy sajnlatos mdon a gyakorlatban erre

    tl sok pldt ltunk tovbbra is), hanem egy stratgiai eszkz, amely rsze a vllalat

    tgabban rtelmezett marketing s menedzsment stratgijnak s gy szksgszeren ahhoz

    illeszkedik (ld. pl. Csords et al., 2014). A dolgozat e stratgiai szemlletbe illeszti bele a

    fogyasztk ltal ltrehozott tartalmak marketingkommunikcis cl alkalmazsnak fogalmi

    krt s kapcsold tevkenysgt, annak rdekben, hogy a hirdetk az jmdis felletekre

    relevns marketingkommunikcis stratgikat s kapcsold clokat dolgozhassanak ki.

    E clon keresztl szeretnnk felhvni a figyelmet a felhasznlk ltal ellltott tartalmak

    zleti jelentsgre (Krishnamurthy Dou, 2008), de a disszertci nem titkoltan egy

    figyelemfelhvs is a kzssgi tr vllalati kapcsoldssal rendelkez fogyaszti

    aktivitsban rejl veszlyekrl.

  • 3

    II. Alkalmazott mdszer

    II.1. Felhasznlt mdszerek

    A disszertci egy marketingkommunikcis paradigmavltst annak folyamatban vizsgl.

    Ehhez kapcsoldik a disszertci empirikus kutatshoz vlasztott ksrletez, exploratv,

    feltr mdszertan, melynek f clja a vltoz, turbulens krnyezet rtelmezse, benne

    elmleti s empirikus fogdzkodk felkutatsa, valamint a tma tovbbi kutathatsgnak

    megalapozsa.

    A disszertci f kutatst egy kvalitv mdszertannal, megfigyel netnogrfival folytattuk

    le. A kvalitatv tartalomkutats (netnogrfia, tartalomelemzs) elsdleges clja, hogy a

    vltoz krnyezetet elemezze, fogyaszti mintzatokat trjon fel, amelyek az adott

    kommunikcis tr tovbbi kutatsaihoz krdsfelvetseket biztosthat. E felfogsban a jelen

    munka teht egy feltr kutats s e minsgben kapcsoldsi pontokat jelent a grounded

    theory elmleti kre is (Kozinets, 2006; Mitev, 2012).

    A Robert V. Kozinets nevvel fmjelzett netnogrfia egy, a digitlis tr trsadalomtudomnyi

    fkusz kutatshoz hasznlhat ltalnos kutatsi elveket tmrt filozfia. Kozinets (2006)

    a tartalomelemzsen tl a netnogrfia lehetsges mdszereiknt emlti egyebek kzt a

    projektv technikkat, a trtneti elemzst, a szemiotikai elemzst (jelek, jellsek vizsglata,

    pl. mrkakzssgek kzs rvidtsei), a klnbz vizulis jelleg vizsgldsokat (pl. kpi

    tartalomelemzs, szemiotikai vizsgldsok), az online kzssgek tagjaival ksztett

    megkrdezseket, kinezikai vizsglatokat (pl. szemkamers vizsglatok), megemltve, hogy a

    netnogrfia szksgszeren tbb mdszer tvzsbl s ezek eredmnyeinek

    triangulcijbl kpes a kutatsi krdsek megvlaszolsra. A netnogrfia mdszertann

    bell a kvalitatv tartalomelemzs mdszertant rszestjk elnyben.

    A konkrt elemzs sorn a kommunikcis tr makrokrnyezett vizsgljuk, ahol a tgabb

    kzssg, egy kzs megrtsen alapul kulturlis kzeget kpez. Vizsglatunk trgyt egy

    ilyen kulturlis kzeg kpezi, az internetes mmek. A mmek mint zenetkzvett csatorna

    vizsglatban egy, megalapoz kutatsokra pl, nknyesen kivlasztott konkrt tematika

    ltal szolgltatott (Trnok harca film- s knyvsorozatrl szl internetes mmek), clozott

    mintavtellel vgzett netnogrfiai kutats szolgltatja kutatsunk konkrt kerett.

  • 4

    II.2. Kutatsi krdsek

    RQ1: A felhasznlk ltal ellltott tartalom, mint kulturlis jszg hogyan jrul

    hozz a marketingkommunikcis rtkteremtshez?

    RQ2: Milyen ltens vllalati s mrkakapcsoldsok (fogyaszti jelentsek) rhetek

    tetten a felhasznli megnyilvnulsok mentn?

    RQ3: A fogyasztk kztti beszlgetsek sorn hogyan kerl a figyelem

    kzppontjba a vllalat? Hogyan merthet piaci intelligencia abbl, ahogy a

    felhasznlk kifejezik vagy sugalljk egy adott tevkenysggel kapcsolatos

    szksgleteiket, ignyeiket?

    RQ4: A felhasznli hozzjrulsnak milyen rtket kpvisel szintjei azonosthatak?

    Hogyan jellemezhetek az egyes szintek s milyen kapcsoldsi pontok

    azonosthatak kzttk?

    RQ5: Hogyan mkdnek az rtknvel/rtkrombol tnyezk? Hogyan pthet

    ezeken keresztl a vllalat az szlelt fogyaszti rtket a digitlis kommunikcis

    csatornkon s tartalmakon keresztl?

    RQ6: Hogyan szocializlja a kzssg a kevsb aktv tagokat?

    II.3. Az adatgyjts s a minta jellemzi

    A mintavtel alapjt meghatrozott internetes felletek, kzssgi oldalak bejegyzsei,

    tartalmai jelentettk (nknyes, irnytott mintavtel). Az irnytott mintavtel egy nem

    valsznsgi mintavteli eljrs, amely olyan esetekben lehet hatkony, ha a kutats egy

    pontosan meghatrozott, szk kulturlis terletet rint, ahol az adatkzlk szerepe s

    potencilis hozzjrulsa a kutatsi krdsek megvlaszolshoz meghatrozbb lehet, mint a

    kutats reprezentativitsa (Lincoln Guba, 1985, Wallendorf Belk, 1989 in Kozinets,

    2002).

    Kutatsunkban a mrkakzssgeken kvl fkuszlva, az tlagos fogyaszt ltal elrhet

    kulturlis s kreatv megnyilvnulsok szintjn s kontextusban vizsgldunk. Elemzsi

    egysgeink az internetes mmek, az alapsokasg pedig ezek kzl az sszes, Trnok harca

    univerzumot fellel, ksrszveggel elltott vagy a nlkli kpi tartalom.

    A vlaszts azrt esett a Trnok harca univerzumra, mert kell ismertsggel s aktualitssal

    rendelkezik ahhoz, hogy tartalmilag rtkelhet eredmnyekkel szolgljon, illetve intenzv s

  • 5

    kiterjedt felhasznli aktivits jellemzi, a sorozat a populris kultrban elfoglalt slya sem

    elhanyagolhat.

    A Trnok harca univerzum kutathatsgnak megerstsre egy tbb fzisbl ll feltr

    kutatst vgeztnk. Ennek egyik gaknt az univerzumon bell elrhet internetes mmeket

    s tartalmakat vizsgltuk meg, gyjtttnk informcikat s ksztettnk feljegyzseket

    (Drnyei Mitev, 2010). Ebben a feltr fzisban kifejezetten a Game of Thrones, Game

    of Thrones memes, George RR Martin memes keresszavakra, s az ezek alapjn

    kibontakoz tovbbi keresszavakra (pl. You know nothing memes) kerestnk r, a

    mintavtel szempontjbl relevnsan clozhat, ugyanakkor rtelmezhet keretet nyjt

    felletek utn kutatva. E mintegy kt hnapot fellel feltr kutats jelentette a tmban val

    elmlyls fzist, elsegtve tve a felhasznli jelentsalkots lehet legalaposabb

    vizsglatt.

    Ezzel prhuzamosan, a Budapesti Corvinus Egyetem Mdia, Marketingkommunikci s

    Telekommunikci Tanszk egyes tantrgyait hallgat dikok krben, plusz pontot r

    feladat formjban lefolytatott kreatv lekrdezs szintn rsze volt a f kutatst kzvetlenl

    megalapoz vizsglatnak, ezen bell is egy elzetes megvalsthatsgi vizsglatnak

    tekinthet. A hallgati minta elemzse rvilgt arra, hogy az univerzumhoz kapcsold

    mmek kellen rugalmas szemiotikai keretet biztostanak a mondanival tg

    rtelmezhetsghez s a fogyasztk szabad zenettadshoz (Fisher Smith, 2011: 343),

    emiatt a Trnok harca mint kutatsi httr alkalmas a tmban tovbbi, mlyebb vizsglds

    lefolytatsra.

    1. tblzat. A kulturlis entre fzisainak ismertetse

    2014. november Tma szktse, online forrskeress, internetes mmeket generl

    mdiamrkk vizsglata, kutats kontextusnak kivlasztsa.

    output: Trnok Harca univerzum mint vizsglati keret vglegestse

    2014. december Feltr kutats: hallgati minta (feladat: mmek ksztse s

    kontextusuk lersa) s kapcsold megvalsthatsgi elemzs.

    output: A Trnok Harca univerzummal kapcsolatos mmek kutatsa

    marketing szempontbl relevns

    2014. december 2015.janur Elmlyls, a tmhoz kapcsold felletek felkutatsa, a mintavtel

    felleteinek leszktse, megfigyelsek, kutatsi feljegyzsek

    ksztse, elzetes mintavtel.

    output: A vizsglds irnyainak s felleteinek feltrsa;

    a mintavtel elksztse; Kutati feljegyzsek

    2015. janur vge Mintavtel a kivlasztott felletekrl; Kiegszt mintavtel;

    Adattisztts; Kutatsi minta vglegestse

    output: 715 kpbl ll kutatsi minta

  • 6

    A netnogrfihoz kapcsold, az elemzs relevancijnak alrendelt mdszertani

    barkcsols (Kozinets, 2006: 132) filozfijt kvetve a mintavtel tbbforrs volt.

    A mintavtel sorn ellenttben pldul Kucuk (2014) kutatsval (Google Images keres

    hasznlata a mintavtelhez) a tl ltalnos keressi tallatok egyedli szerepeltetst

    elvetettk, ugyanis az tlsgosan leszktette volna a minatvtelt egy-egy kifejezett mm-

    sablonra, gy vizulisan egysgesebb, de tartalmban s mondanivaljban szertegazbb,

    sszessgben a kutats szempontjbl kevsb relevns tallatokkal kellett volna

    szembenznnk. Ezzel prhuzamosan egy-egy, a tallatok sorn felmerlt potencilisan

    kirajzold gyjtfellet (pl. Reddit, 9GAG) egyedli kzppontba lltst is elvetettk.

    Ezek ugyanis szkebb rtelemben vett kzssgekknt vagy szubkultrkknt is

    rtelmezhetek, ami miatt nmagukban sajtos megklnbztet jegyekkel rendelkezhetnek.

    Kvetve a grouded theory elmleti teltettsgre (Sandelowski, 2008) val trekvst, az egyes

    oldalakon addig folytattuk a mintavtelt, amg zavar redundanciba s/vagy rdektelen, vagy

    rtelmezhetetlen tartalomfolyamba nem botlottunk. Ez vezetett a mintavtel sorn az egyes

    oldalakhoz kapcsold mintavteli kszbszmok meghatrozshoz. A netnogrfiai

    vizsglat adaptv jellegt kihasznlva a mintt kibvtettk tovbbi elemekkel is. A mintavtel

    sorn sok esetben volt lehetsgnk mellkelt hivatkozsok kvetsre is (pl. kpekhez

    kapcsold beszlgetsek figyelse, kpekhez kapcsold tovbbi kpek, mmekrl szl

    internetes cikkek). Ezeket a minta teljesebb ttelnek, s gy a vizsglat minsgnek javtsa

    rdekben kvettk, s kiegszt elemknt a mintba illesztettk. A kpekhez kapcsold

    beszlgetseket, nhny kivtelesen rdekes esettl eltekintve a jelen kutats keretei kztt

    nem rgztettk.

    A mintavtel sorn a kpek rgztse (letltse) mellett adatbzist ptettnk, melyben

    rgztettk a mintaelemek elrhetsgt, s az elemekhez tartoz tovbbi kutati

    feljegyzseket (pl. kapcsold weboldalak, felmerl tmk, kutati megjegyzsek stb.). E

    feljegyzsek segtettek tbbek kztt a kiindul kdrendszer kialaktsban, valamint a

    tovbbi adatelemzsben is. A vgs minta felptst, az egyes, mintban szerepl gyjtoldal

    rvid jellemzst a 2. tblzat mutatja.

  • 7

    2. tblzat. A kutatsi minta felptse

    Fellet (kdjel a mintban)

    Rvid lers Kszb Mintaelemszm

    adattisztts utn

    9GAG

    (9GG_ 9GM_)

    Npszer, ltalnos tematikj felhasznlk

    ltal ltrehozott tartalmak megosztsra

    szolgl szrakoztat kzssgi oldal.

    els 100 legnpszerbb

    tallat thrones cmkre 97

    kiegszt mintavtel:

    els 25 legnpszerbb

    tallat george rr martin

    cmkre

    23

    Memes

    landing

    .com

    (ML_)

    Specializlt mmgyjt oldal.

    els 200 legnpszerbb

    tallat 175

    kiegszt mintavtel:

    tovbbi relevns

    tallatok

    23

    Reddit

    (RES_)

    A Reddit egy rdekldsi krkre (n.

    alredditek) bontott, tartalommegosztsra

    s az e tartalmakhoz kapcsold beszl-

    getsekre szakosodott kzssgi oldal,

    ersen specializlt kz(n/s)ggel.

    A mintavtelhez a kifejezetten a Trnok

    Harca univerzumban szletett szrakoztat

    tartalmakat, mmeket felvonultat

    /r/aSongOfMemesAndRage/ csatornt

    vettk figyelembe.

    els 200 legnpszerbb

    (felszavazott, n.

    upvoted) tallat

    171

    kiegszt mintavtel:

    tovbbi relevns

    tallatok

    7

    egyb

    (X_)

    A mintba beemelt kiegszt tallatok (pl.

    Google Images keressek tallatait kvetve

    [a tallatok kztt: Trnok Harca mmeket

    gyjt Pinterest oldalak, legjobb Trnok

    Harca mmeket csoportost cikk, stb.], ill.

    9GAG, Reddit tovbbi felleteirl).

    219

    sszesen: n = 715

  • 8

    III. Az rtekezs eredmnyei

    III.1. Elmleti alapok

    A disszertci elmleti megalapozsa hrom pillrre pl. A fogyaszti rtk klasszikus

    marketingrtelmezst a szolgltatsmarketing, lmnymarketing s a fogyaszti kultra

    elmletnek legjabb eredmnyeivel kibvtve vizsglja a fogyaszt s a vllalat kapcsolatt

    az rtk dimenziinak megnyilvnulsa mentn a posztmodern marketing szempontjbl.

    Kiindulva a fogyaszti felhatalmazds jelensgbl mint a rszvtelt lehetv tev

    tnyezbl, ezt kveten a disszertci bemutatja az rtkteremtshez lehetsget biztost

    fogyaszti rszvtel komplex keretrendszert. Az utols elmleti rsz pedig a fogyaszti rtk

    megnyilvnulsainak szntereivel s kzssgi aspektusaival foglalkozik, leszktve a tmt a

    kommunikcis tr s a felhasznlk ltal ltrehozott (mdia)tartalmak, kulturlis javak

    szerepre.

    III.2. Mm sttusz

    A kutats klnlegessge, hogy egy hagyomnyos s tudomnyos rtelemben vett fogyaszti

    mmet vizsgl az internetes kznyelvben mmeknek hvott csatornkon keresztl. Mg a

    tudomnyos rtelmezsben a mmek elemzsi egysge elvont s sokszor vitatott fogalmak,

    addig a kznyelvi rtelmezs egszen konkrt tartalmakra (s azok szrmazkaira)

    vonatkoztat. Tovbb, mg a memetikai kutatsok kzponti eleme a minden esetben a hossz

    tvon sikeres kulturlis egysg, addig a kznyelvi koncepci a fokozott aktualitssal

    rendelkez, hirtelen sikeress vl alkotsokat sorolja ide (Shifman, 2013). A kznyelvi s az

    akadmiai mm megfogalmazs kztti tmenet biztostsra Wiggins s Bowers (2014: 11)

    egy hierarchikus rendszert vezetnek be. E szerint az internetes mmek kiindulsuk

    pillanatban (1) megrzsre alkalmasak. Ebben a fzisban teljesl az mmeseds alapfelttele,

    vagyis hogy egy tartalom terjeszthet legyen (Jenkins et al., 2013), azaz passzvan, eredeti

    formjukban valamilyen okbl figyelemre rdekesek. (2) Az alakul mm esetben a

    sikeressg aktivizldik, a gyors terjeds mellett a tartalom be is vonja a felhasznlkat,

    beindul az imitci, az jrartelmezs kreatv jelensge: az aktv, barkcs felhasznlk j

    kontextusokat, j kreatv tartalmakat sznek az eredeti, kiragadott pillanat kr (Horvth et

    al., 2014). Az alakul mm zenete aktulis, tbb-kevsb kapcsoldik az eredeti kreatv

    szitucijhoz, zenethez. (3) Vgl a mmek hagyomnyos rtelmezsnek megfelelve

  • 9

    a valdi mm sttusz elrst a kritikus tmeg elrse jelenti. A tartalom immr univerzlis, a

    kulturlis jrartelmezs, az esetleges szubkulturlis vonatkozsok s clzsok helyt tveszi

    a tmegkznsg s hasznlat, nagy mrtkben elveszti eredeti jelentst, a mm nclv

    vlik. E tmeges hasznlatot nagyban elsegtik az n. mm sablonok.

    A kutatsi minta egsze (Trnok harca univerzum) tekinthet egy globlis mmnek a

    tekintetben, hogy a sorozat kell ismertsggel s aktivizlssal nagy mrtk bevondsra

    ksztet szmos fogyasztt. Kulturlis egysgknt egyetlen valdi mm sttusz mm-sablon

    volt azonosthat (brace yourselves, winter is coming). Ebben az esetben szmos olyan, az

    eredeti zenettel semmilyen kapcsolatban nem lv tartalmat sikerlt azonostani, ami utal az

    ltalnos elterjedtsgre: a mm olyan mlyen bekerlt az internetes kultra nyelvbe, hogy

    szmos felhasznl ennek segtsgvel fejez ki ltvnyosan brmit, ami ppen trtnni fog.

    Egy hasonl mm egy fogyaszti hiperrealitson, alternatv univerzumon megteremti a

    fogyaszti mtoszalkots lehetsgt. A Trnok harca ismertsgnvelsben nagy szerepet

    tlthet be, ha a mmeseds hatsra nhny, a sorozathoz kzvetlenl, s a tmeg szmra

    azonosthat mdon kthet kreatv elemek (kpek, szlsok), segtve a fogyaszti spontn

    mrkaasszocicikat, a fogyaszti beszlgetseken keresztl pedig a mrkval eltlttt idt.

    Az eredeti mm farvizn tbb alakul mmet sikerlt azonostanunk a mintban: a Trnok

    harca is rendelkezik olyan karakterisztikus kifejezsekkel, szlsokkal, amelyek alkalmass

    teszik ezeket az elemeket a kiterjesztett kpzettrstsokra.

    III.3. Intertextualitstl a csoportdinamikig

    A kls mm-sablonok hasznlata a Trnok harca univerzumban, tmjban felveti az

    intertextualits krdskrt is. Szmos internetes mm zenetben jelen lv humor, vagy

    irnia, vagy a teljes zenet dekdolshoz szksges, hogy a befogad rendelkezzen egy

    specifikus kulturlis mveltsggel, amely ugyanakkor ers csoportsszetart elemknt is

    funkcionlhat.

    Hasonlan a korbbi netnogrfiai kutatsok (pl. Kozinets, 1999) eredmnyhez, itt is

    kibontakozik egy hierarchikus szerep modell. Ennek jelentsge, hogy nem a vizsglat nem

    hagyomnyos beszlgetsekre, hanem klnbz forrsokbl elrhet kpi tartalmakra

    vonatkozott: e tekintetben az eredmnynk jel lehet az internetes mmek ers

    kultrakzvett s kommunikcis funkcijra.

  • 10

    A mmek tartalmi elemei alapjn az zenetkldket hrom alapvet kategrira bontottuk fel:

    (1) kvlllk, (2) sorozatnzk, (3) knyvfogyasztk.

    1. bra. Csoportok csoportdinamikai tnyezk s rtkteremt tevkenysgek a mmek zenetei alapjn

    (1) A kvlllk kategrija meglepetst jelent, hiszen k azok a felhasznlk, akik lthatan,

    sajt bevallsuk szerint nem fogyaszti a Trnok harcval kapcsolatos tartalmaknak. Kreatv

    termkeik ettl fggetlenl jelen vannak egy Trnok harca univerzummal kapcsolatos kutatsi

    mintban. (2) A legnagyobb csoportot a sorozatnzk jelentik. Hozzjuk kapcsoldik a

    mmekben a Trnok harca univerzumval kapcsolatban azonosthat f termk fogalma is,

    ahol is nem a rgebb ta ltez knyvsorozat, hanem a megfilmestsi jogokkal br HBO

    termke kpezi a fkuszt. (3) A knyvrajong csoporthoz tartoz mmek a Trnok harca

    knyvek olvassnak szertartsos jelleget klcsnznek, s a csoportra jellemz egyfajta

    elitizmus, informcis flny. A knyvrajongk azonostott csoportja fontos a Trnok harca

    mint mrka terjesztsben: a rajongk korai elfogadkknt meghatrozzk s elterjesztik a

    tartalomhoz kapcsold egyes viselkedsi mintzatokat (Busse Gray, 2011).

    A mintban elemzett kpek tartalma alapjn bevons kt szinten valsul meg, egyfell a

    knyvrajongk s a sorozattal tisztban levk kztt, msfell pedig a sorozatot mr nz s a

    sorozatot mg nem nz felhasznlk kztt. Az j fogyasztk bevonsnak elemei lehetnek

    az edukci mellett a fogyasztsbl ered termkelnyk hangslyozsa, s maga a

    folyamatos mdiajelenlt. A fogyasztsbl ered termkelnyk pedig egyenrangnak szlelt

    fogyasztk ajnlsaknt is mkdnek (Paek et al., 2011), ezzel elsegtve az ignykeltst. A

    sorozat szlelt npszersge a lemaradk szmra az elidegeneds frusztrcijt kelthetik, s e

    kognitv disszonancia kezelsnek egy lehetsges kimenetele a sorozat fogyasztsnak

    megkezdse. A fokozott mdiajelenltbl add beszdtma rtelmezhet gy, mint

    kzssgi kapocs, s e tartalmak ltrehozsa is megfeleltethet a krnyezet fel irnyul,

  • 11

    kzssgi interakcikkal kapcsolatos lmnyszerzsi motivcinak (gratifikcinak). A

    kzssgi funkci teret ad a bennfentes viccek kialakulsnak is, mmek formjban

    megosztva pedig csoportokon bell, s beavatott csoportok kztt kpeznek kohzis eszkzt,

    ahol a tartalmak rtelmezsnek kontextusa sokszor tlmutat a trtnet cselekmnyn.

    Az azonostott csoportdinamikai tnyezk (1. bra) alapjn megszerkeszthet a

    tartalomfogyaszts innovcis grbje (2. bra): az azonostott szerepkrk s a bennk

    publikl felhasznlk egy piaci elrejelz funkciknt is mkdhetnek.

    2. bra. A Trnok harca fogyasztsnak azonostott innovcis grbje

    Forrs: sajt szerkeszts, Rogers (1962) alapjn

    III.4. A fogyaszti jelentsek s rtkalkots dimenzii

    A mintban szerepl mmek szmos ponton kiemelik a tnyt, hogy a Trnok harca

    fogyasztsa nem egyszer idkitlt, mindinkbb egy jelentssel br tevkenysg a mmeket

    gyrt felhasznlk szmra. A feltrt mintzatok alapjn prhuzamot vonhatunk egyes

    pszichitriai tnetek s a Trnok harca rajongshoz fzd egyes kulturlis megnyilvnulsok

    kztt (3. bra), amely rtkes adalk a rajongs jelensgnek marketingszemllet

    vizsglatban.

  • 12

    3. bra. Mmek pszichoanalzise: A fogyaszti rtkalkots azonostott dimenzii a mintban

    A tartalom fogyaszti szmra kiemelt jelentsg fogyaszts az rzelmi bevondst jelz

    klnbz ritulkban mutatkozik meg.

    A meseterpia nvvel illetett kategriba tartoz mmek reflektlnak egy, a tgabb

    clcsoport lett rint aktulis esemnyre, jelensgre, a Trnok harca univerzuma egyes

    tgabb trsadalmi jelensgek feldolgozshoz, az azokhoz val hozzszlshoz is terepet tud

    biztostani egyfajta kulturlis mankknt.

    A rajongs dimenzijt az aktv bevonds jellemzi. Az itt azonostott tartalmak kzs

    tulajdonsga, hogy a mmkszt fogyasztk a fizikai vilg valsgt maguk mgtt hagyva,

    eszkpista fogyasztsi mintzattal a Trnok harca univerzumt helyezik letk egy hosszabb-

    rvidebb szakasznak elterbe. A rajongs fogalma kr olyan fogyaszti

    megnyilvnulsokat kthetnk, mint a csodlat, elragadtats, st, a sorozat fogyasztsa

    fggsget is okozhat, gy nem csak egy preferlt, elsbbsgi tevkenysgknt, de tbb

    esetben akr drogknt is funkcionl a mintban szerepl megnyilvnulsokban.

    A rajongs egy kln dimenzija az, amikor a rajongs trgya kiterjed a fizikai vilgra,

    amelyet a szemll jelen esetben a Trnok harca tartalmi elemein keresztl szemll: e

    klnleges vilglts miatt viszonytottuk e kategrit az autizmus llapothoz.

    A Trnok harca trtnetnek fogyasztsa sok mmgyrt fogyaszt szmra felr egyfajta

    mazochisztikus lmnnyel: a trtnet sajtos, vratlan s brutlis elrehaladsa a fogyaszti

    rtk kzvetlen megnyilvnulsaknt, elragadtatsi tnyezknt is rtelmezhet a mmek

    kapcsn.

  • 13

    A knyszerbetegsg akut szintjn a sorozat tartalma kifejezett kzssgi ritulk rszv

    vlik. A knyszerbetegsg krnikus szintjn a fogyasztk teljes szemlyisgkkel belelik

    magukat a trtnetbe. A szemfles, s egyszerre elktelezett rajongi mivoltukbl fakadan

    kritikus fogyasztk extrm esetben a szolgltatsminsg egy lenyomatt is adhatjk: a

    szolgltatsminsg klasszikus rs modelljt (Parasuraman et al., 1985) egyik f

    marketingvonzatknt alkalmazni is tudtuk a mintaelemekre (4. bra). A megfigyel vllalatok

    hasonl mdon hasznlhatjk a felhasznlk ltal ltrehozott tartalmakat akr vizulis

    gondolattrkpek ltrehozsra is felhasznlhatjk sajt marketing s kommunikcis

    stratgiai tervezsk sorn is.

  • 14

    4. bra. Plda hagyomnyos marketingmodellek alkalmazsra kvalitatv kutatsi krnyezetben:

    Szolgltatsok rs modellje a Trnok harca mmekben

    Forrs: Parasuraman et al. (1985: 44) alapjn sajt gyjts

  • 15

    III.5. Mm mrkatr

    Felhasznlk ltal generlt, kulturlis vonatkozs tartalmakat tartalmaz kutatsi mintnkban

    meglepen sok olyan elem volt, amely kifejezetten fogyaszti mrkkat helyezett

    kzppontba. A mintban megjelen mrkkat ngy jellemz kategriba soroltuk (5. bra):

    (1) mrkk ltal kezdemnyezet jelenlt, (2) a mrkajelentsek felhasznli kisajttsa sajt

    zenetek megjelentshez, (3) negatv mrkajelenlt, (4) merchandising.

    5. bra. Trnok harca mm mrkatr

    A mrkk ltal kezdemnyezett jelenlt sorn azonostottunk a mrka ltal eltrtett, vagy

    kisajttott jelentseket s kzssgi rtkeket is. A Trnok harca univerzum tbb-kevesebb

    szndkossgot tartalmaz kisajttsval tallkoztunk tbb kisebb vllalkozs esetben, akik

    nem voltak restek a sorozat sikeressgt meglovagolni (piggybacking) (pl. provokatv

    nvads, fogyasztkkal val sszekacsints ill. azok virlis visszhangjai).

    A Trnok harca sajtos univerzumban megjelen mrkk utalhatnak arra, hogy a mmeket

    gyrt, Trnok harct nz fogyasztk szmra a legelfogadottabb s/vagy legismertebb s

    leghasznltabb mrkk szerepelnek a mintban. gy a fiktv karakterek mell montrozott

    hasznlati trgyak azonosthat mrki pldul a clcsoport ltali top-of-mind

    elfogadottsgra engednek kvetkeztetni. Emellett olyan tematikus kapcsoldsok sorn,

    amikor termk-, vagy szolgltatskategrikat mrkval brzol s/vagy helyettest be a mm

    alkotja, az egyes megjelen mrkk felttelezheten az adott kategria nagy

  • 16

    mrkaismertsg, top-of-mind mrki kzl kerlnek ki. Szintn az ers spontn

    mrkaismertsgre engednek kvetkeztetni azok az esetek, amikor egy kategria, vagy

    egyszer tlet brzolsra nem kifejezetten a mrkt, hanem annak egyes azonosthat

    arculati elemeit hasznlja fel a mm alkotja. E kategria jl jellemzi a kommunikcis tr

    vltozst: a mrkval kapcsolatos jelentstartalmakat ebben az esetben maguk a

    felhasznlk, a legtbb esetben a hivatalos mrkajelentsek kisajttsn, eltrtsn keresztl

    alkotjk. Fontos ltni, hogy a mmalkot kznsg mrkk kzvetlen kommunikcis

    zeneteit is kisajtthatja, adaptlja sajt cljaira, gy jrulva hozz egy-egy mrka zenetnek

    mmesedshez, vagy a mm fenntartshoz. Ahogy a mintban lthat, a kzvetlen

    mrkajelentsek mly fogyaszti kpzettrstsokrl tanskodnak (pl. MasterCard, KFC,

    Starbucks). Mg a mrkk megjelense a felhasznlk ltal ellltott tartalmakban

    nmagban is egy elzetes szervezeti mrkakommunikcis teljestmny eredmnye, mg a

    jelentskisajtts a felhasznli vlemnynyilvnts s felhatalmazds egyik

    megnyilvnulsi formja, s mint ilyen a vllalat ltal nem befolysolhat: cl teht, hogy a

    vllalat vals rtktnyezkknt kezelje e megnyilvnulsokat.

    III.6. F kvetkeztetsek

    A felhasznlk ltal generlt mmekben jelen lv alkot s fogyaszt felhasznlk

    nmagukban is kpezhetnek rtkes clcsoportokat a vllalati marketingtevkenysg szmra,

    s az itt megjelen informcik kivl talajt kpezik kzssgek marketingfkusz

    megfigyelsnek.

    A fogyaszti rszvtel mint marketingkommunikcis eszkz vizsglatban a Trnok harca

    mint kutatsi httr vizsglatt vgeztk el. E felhasznlk ltal ltrehozott tartalmak mint

    kulturlis jszgok alkalmasnak bizonyultak tanulsgok levonsra mind maga a mdiamrka,

    mind egyb, a felhasznli kpzettrstsok mentn megjelen fogyaszti mrkk kapcsn

    (RQ1).

    A mmek mint tgabb rdekldsi krre szmot tart kulturlis jszgok ptllagos

    mrkatallkozsok lehetsgt rejtik, a tmeges kulturlis fogyaszts a kzvetlen termk-,

    vagy szolgltatsfogyasztstl elklnl, ktetlenebb mrkatallkozsokat tesz lehetv, mg

    a felhasznli kreativits s a kapcsold spontn kpzettrstsok pedig szmtalan mrkval

    kapcsolatos ltens piaci rtk informcit nyjthatnak az azokat monitoroz vllalatok

    szmra (RQ2).

  • 17

    A mmek gyakran lnyegi egysgkre reduklva, tlegyszerstve s tlozva tlaljk a

    bennk megjelen tmkat. Az internetes mmek egy sajtos egyszer, mgis vgletekig

    kifejez valsgbrzols lenyomatai, alapjaik ugyanis gyakran kiragadott, spontn,

    nkntelen, st kretlen, ezltal ugyanakkor autentikus pillanatok. E pillanatok, amennyiben

    mrkakapcsoldssal is brnak, sokszor knyrtelen, de tanulsgos kpet festhetnek a mrkk

    kzgondolkodsban betlttt szereprl, jelentstartalmrl, legitimitsrl (RQ3; RQ4).

    Az internetes mmek, br nem kthetek egy kzssghez, tmjuk kapcsn mgis egyfajta

    posztmodern kzssgi trknt funkcionlnak, ahol ugyangy azonosthatak a mmek

    trgyt kpezen csoportdinamikai tnyezk s ezeken keresztl egyfajta modern trzsisg

    (Cova Cova, 2002) (RQ6). Az internetes mmek sajtos nyelvezete s kiterjedt kultrja

    (srtett pillanatok megragadsa, szokatlan dolgok egymshoz illesztse, aktv alkots s

    megoszts) (Horvth et al., 2014) lehetsget biztostanak egy tmban val alternatv

    kommunikcis csatorna szletsre, amelyre egyfajta digitlis metakommunikcis

    lehetsgknt tekinthetnk.

    Az internetes mmek sszessgben kivl reprezentcii a fogyasztk rszvtelnek a

    digitlis trben, azonban kulturlis jszg ltkbl addan befogadsukhoz szksges

    legalbb egy, de inkbb tbb kulturlis regiszter elzetes ismerete, egyfajta kulturlis

    mveltsg. Hasonl mdon ugyanakkor nem szabad elfelejtennk, hogy a vllalatok egy

    kommunikcis felelssge is, hogy sajt mrkjuk kapcsn edukljk a fogyasztikat ezltal

    is elsegtve a bevonds mrtkt.

    A mmek gyrtsban val rszvtel ers rzelmi bevondst felttelez, amely kapcsn

    eltrbe kerlnek a tetszs/nemtetszs helyett az elragadtatottsg/felhborods dimenzii,

    amelyek mind hatssal lehetnek a ltens, szban ki nem fejezhet mrkval kapcsolatos

    kpzettrstsok s szolgltatsi rsek, amelyek e kifejezsmdok hatsra megfigyelhetv

    vlik. A csoportdinamika tnyezi mentn szmos kutats utn a jelen kontextusban is

    lthattuk, hogy a mrkhoz ers szlakon fzd fogyasztk (mrkaevangelistk) fontos

    szerepet jtszanak a piaci informcik terjesztsben, s rszt vesznek ms fogyasztk

    edukcijban, illetve a mrka esetleges vdelmben, ha az ms (pl. ellenttes mrkahsggel

    rendelkez) fogyasztk ltal tmads al kerl (RQ4; RQ5).

  • 18

    III.7. A disszertci tudomnyos s gyakorlati vonatkozsai

    Kutatsunk egyik tudomnyos jelentsge, hogy kvalitatv mdon, egy beavatkozsmentes

    vizsglattal, mdiatermkeken, kulturlis megnyilvnulsokon keresztl, a fogyaszti oldalrl

    volt kpes azonostani tbb, a marketingkutatsban s oktatsban hasznlt dimenzit, gy

    bemutatva, hogy a hasonl kutatsoknak van jogalapja a marketingkutatsban pldul a

    fogyaszti kultra elmletvel kapcsolatos kutatsokhoz kapcsoldva a klnbz

    marketingmodellek ellenrzse s a kapcsold ltens avagy manifeszt fogyaszti

    kpzettrstsainak megismersre.

    A vllalat proaktv kommunikcija elsdleges a digitlis, many-to-many kontextusban, ahol

    az egybknt is foly beszlgetsekbe bekapcsoldva, szinte egyes esetekben nkritikus

    rsztvevknt tud jelen lenni. Ezrt cserbe a kzssgi tr kivl piaci elrejelz funkcija

    lehet a vllalati marketingtevkenysgnek, amely kiaknzst egy stratgiai szinten

    beptend s kezelend tevkenysg teremtheti meg, ahol a hangsly a megfigyelsen s a

    tanulson van, s ahol a problmkat azok vals forrsnl, egyes marketingmomentumok

    mentn, nem pusztn marketingkommunikcis funkciknt lehet kezelni.

    A felhasznlk ltal ltrehozott tartalmak egy fontos fogyaszti szlelse a ktetlen s

    elfogulatlan kommunikcis tr, ahol a mrkk jelenlte sem erltetett, hanem szervesen s

    ms fogyasztk ltal irnytott s kontextusfgg. gy a rerltets nlkli

    mrkatallkozsokkal tovbbi potencilis fogyasztk vonhatak be a mrka letbe

    (ignyteremts), a meglv fogyasztk esetben pedig nvelhet a mrkafogyaszts

    intenzitsa a kapcsold kpzettrstsok megerstsn, a kognitv disszonancia megelzsn

    keresztl.

    Aktualitsuknl, szkebb clcsoportjuknl s konkrtabb zenetknl fogva a

    marketingkommunikci szmra az alakul mmek jelentenek nagyobb potencilt, mg a

    valdi mmek ltalnossga hacsak nincs jelen a mrkhoz kifejezetten kthet szemiotikai

    jelz (amilyen pldul a mintban megjelen kls mrkk esetben a vizulis elemek, vagy

    pp a kampnyokban hasznlt, mmm vlt kreatv horgok) az eredeti zenet elvesztshez,

    s gy a marketingkommunikcis clok elvlshez vezet. Amennyiben egy mrka

    vizulisan, vagy szvegesen jelen is van egy mm sttusz internetes mmben), a

    mrkazenet tadsa a jelents jelentstorzuls miatt korltozott marad: a clzott zenetek

    elvesznek a gyakran rtelmezhetetlen, s egymshoz tlsgosan hasonlt mmek zajban.

    Ugyanakkor, egy mm ltal fenntartott azonosthat mrkajelenlt a mrka kommunikcis

    tevkenysgnek sikeressgre is utalhat.

  • 19

    sszessgben a digitlis mdia lehetv teszi, hogy kihasznlva egyes szubkulturlis

    csoportok, neotrzsek tartalomfogyasztshoz kapcsold szksgleteit, a mrkk rszeseiv

    vljanak a tagok mindennapi beszlgetseinek, s letnek. Mindent sszevetve, ez a

    hagyomnyos tmegkommunikcis csatornkon alapul marketingkommunikcis

    tevkenysg utn egy megnvekedett vllalati felelssggel jr, j kihasznlsval azonban a

    potencilis hozadkok is jval nagyobbak lehetnek.

    III.8. A kutats korltai s jvbeli lehetsgei

    Az internetes mmek s ltalban a felhasznlk ltal ltrehozott tartalmak tulajdonosai,

    elllti, feladi tbbnyire nehezen azonosthatak. Vizsglatunk sorn ahogy a hasonl

    vizsglatokban ltalban gy csak felttelezsekkel lhettnk egy-egy tartalom alkotja, s

    ehhez kapcsoldan a kzzttel lehetsges motivcii fell. Ez esetben mind a jelen kutats,

    mind a tovbbi, az internetes alkoti teret megclz kvalitatv fkusz kutatsai szmra

    fontos egy j tpus marketing rvidlts (Levitt, 1960) elkerlse: br a tartalomelllts

    kereteinek egyszersdse ahhoz vezet, hogy egyre tbb fogyaszt aktv tartalomgyrt s

    -megoszt is egyben, ez tovbbra is a trsadalom egy determinlt szeglett rinti (van Dijck

    Nieborg, 2009): emiatt a tovbbra is a marketingszakemberek feladata lesz, hogy a kapott

    adatokbl, insightokbl sajt clcsoportjuk minl akkurtusabb ismeretben vals piaci

    intelligencit ptsenek.

    Kutatsunk, minden elzetesen clul kitztt alapossg mellett rendelkezik a kvalitatv

    vizsgldsok ltalnos korltaival, eredmnyeit csak sajt kontextusban lehet rtkelni, s

    br kvalitatv jellegnl fogva ltalnostani nem lehet, a keretek a teljessg ignyvel val

    bemutatsval lehetv tettk, hogy kutatsunk megismtelhet, akr tovbbi kontextusokra

    kiterjeszthet legyen. Az eredmnyek kritikai sszehasonltsval, esetleges egyezsgek

    mentn rtkes vllalati, piaci insightok nyerhetek.

    Egy kisebb mintn tovbbi lehetsg a mmek kutatst kiegszteni a kapcsold

    beszlgetsek megfigyelsvel s komplex tartalomelemzsvel is, ami a kpi tartalmak

    fogyaszti rtelmezsnek, az ltaluk kivltott azonnali reakcik megismerst is segtheti.

  • 20

    IV. A szerz tmban megjelent publikcii

    Referlt folyirat cikk (angol nyelven):

    1. Csords, T., & Gti, M. (2014). The New (Marketing) Role of Firms as Media Content Providers - The

    case of SME's Strategic Social Media Presence, Vezetstudomny / Budapest Management Review,

    45(3) 22-32.

    2. Csords, T. (2013). The new role of consumer meanings and legitimacy in building marketing value.

    Economists' Forum / Kzgazdsz Frum, 16(6) 27-48. URL: http://epa.oszk.hu/00300/00315/00107/

    pdf/EPA00315_kozgazdasz_ 2013_06_027-048.pdf

    Referlt folyirat cikk (magyar nyelven):

    3. Csords Tams & Nyir Nra (2012): Az informciterjeds szerepe az innovci -elfogadsban: az

    okostelefonok s az online kollektv intelligencia, Vezetstudomny 43(1) 64-73.

    4. Csords Tams (2010): A tartalomipar az j mdia fnyben, Marketing & Menedzsment, 44(1), 30-37.

    Egyb folyirat cikk (angol nyelven):

    5. Csords, T., Markos-Kujbus ., & Gti, M. (2014). The Attributes Of Social Media as a Strategic

    Marketing Communications Tool. Journalism and Mass Communication, 4(1) 48-71. URL:

    http://www.davidpublishing.com/DownLoad/?id=15965

    6. Horvth, D., Csords, T. & Nyir, N. (2012). Re-written by machine and new technology: Did the

    Internet kill the Video Star?. Participations - Journal of Audience & Reception Studies, 9(2) 526-557.

    URL: http://www.participations.org/Volume%209/Issue%202/29%20Horvath%20et%20al.pdf

    7. Nyir, N., Csords, T. & Horvth, D. (2011). Competing by Participation a Winning Marketing Tool,

    CM, Communication Management Quarterly . 6(21) 111-139. URL: http://www.cost-transforming-

    audiences.eu/system/files/pub/CM21-SE-Web.pdf

    Egyb folyirat cikk (magyar nyelven):

    8. Nyir N., Csords T., & Horvth D. (2012). Mindenki mskpp vesz rszt: A kznsg -rszvtel, mint

    mdiafogalom marketing-megkzeltseinek kritikus elemzse. Mdiakutat, 13(3), 97-116., URL:

    http://mediakutato.hu/cikk/2012_03_osz/04_kozonsegreszvetel_marketing/

  • 21

    Elads s/vagy konferenciakiadvnyban megjelen rs (angol nyelven):

    9. Markos-Kujbus, ., Csords, T., Kiss, T., & Horvth, D. (2014). Consumers against organizations? -

    Negative electronic word-of-mouth in virtual commerce communities. in Szymura-Tyc, M. (ed.).

    Proceedings of the 5th EMAC Regional Conference, University of Economics in Katowice , Katowice,

    Poland, September 24-26. 2014.

    10. Csordas, T. (2013). The new role of consumer meanings and legitimacy in building marketing value.

    International Conference on Economics and Business Management , Babe-Bolyai University, Cluj-

    Napoca, Romania, November 23, 2013.

    11. Nyir, N., Csords, T. & Horvth, D. (2012). Participating audiences and media management.

    European Media Management Education Association (emma) Annual Conference 2012 , Corvinus

    University of Budapest, Hungary, February 10-11. 2012.

    12. Csords, T. & Horvth, D. (2010). Do Smart Phones Diffuse? Reflections of Online Consumer Content

    on the Diffusion of Innovation, EMAC Regional Conference, Corvinus University of Budapest,

    Hungary, September 24-25. 2010.

    13. Horvth, D., Bauer, A., Csords T. & Mitev, A. (2010). Online vs. Offline Gossip as a Source of

    Corporate Communicative Advantage, EMAC Regional Conference, Corvinus University of Budapest,

    Hungary, September 24-25. 2010.

    14. Horvth, D., Mitev A., Bauer A., Mricz ., & Csords T. (2010). Online gossip as a Source of

    Communicative Advantage for Companies, The 26th IMP Conference, Corvinus University of

    Budapest, Hungary, September 2-4. 2010., URL: http://www.impgroup.org/uploads/papers/7486.pdf

    Elads s/vagy konferenciakiadvnyban megjelen rs (magyar nyelven):

    15. Markos-Kujbus va, Csords Tams, & Kiss Tnde (2014). Fogyasztk a vllalatok ellen? A negatv

    online szjreklm a virtulis kereskedelemi kzssgekben. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing

    Oktatk Klubja 20. Orszgos Konferencija , Szedegi Egyetem, Szeged, 2014. augusztus 28-29.

    16. Csords Tams, Markos -Kujbus va, & Gti Mirk (2013). A kzssgi mdia, mint stratgiai

    marketingkommunikcis eszkz. A Magyar Marketing Szvetsg Mark eting Oktatk Klubja 19.

    Orszgos Konferencija, Budapesti Gazdasgi Fiskola, Budapest, 2013. augusztus 28-29.

    17. Gti Mirk, & Csords Tams (2013). KKV-k tartalom- s marketingkommunikcija a kzssgi

    mdiban. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 19. Orszgos Konferencija ,

    Budapesti Gazdasgi Fiskola, Budapest, 2013. augusztus 28-29.

    18. Holczinger Dra, Csords Tams, & Markos -Kujbus va (2013). A befolysols tpusai a hagyomnyos

    s az online szbeszdmarketing esetben. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja

    19. Orszgos Konferencija, Budapesti Gazdasgi Fiskola, Budapest, 2013. augusztus 28-29.

  • 22

    19. Csords Tams, Nyir Nra & Horvth Dra (2012). A fogyaszti rszvtel fogalmi keretrendszere a

    marketingtudomnyban. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 18. Orszgos

    Konferencija, Miskolci Egyetem, Miskolc, 2012. augusztus 30-31.

    20. Csords Tams (2011): A hagyomnyos s az j mdia kztti tmenet a vllalati

    marketingkommunikciban: a hagyomnyos reklmtartalmak online megtekintsnek f motivtorai.

    A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 17. Orszgos Konferencija , Pcsi

    Tudomnyegyetem, Pcs, 2011. augusztus 29-30.

    21. Csords Tams & Horvth Dra (2010). Soha ne mondd, hogy soha: Okostelefonok elfogadsa s

    elutastsa, innovciterjeds a felhasznlk ltal generlt tartalom tkrben. A Magyar Marketing

    Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 16. Orszgos Konferencija , Budapesti Kommunikcis s zleti

    Fiskola, Budapest, 2010. augusztus 26-27.

    22. Zstr Boglrka & Csords Tams (2010). Rgi mdszerek az j mdiban a jv fogyasztinak - A

    gyermekeknek szl online tartalmak bemutatsa. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk

    Klubja 16. Orszgos Konferencija , Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola, Budapest, 2010.

    augusztus 26-27.

    Knyv, monogrfia:

    23. Horvth Dra, Nyir Nra, & Csords Tams (szerk.) (2013). Mdiaismeret: Reklmeszkzk s

    reklmhordozk . Budapest: Akadmiai Kiad.

    Knyvfejezet, knyvrszlet:

    24. Horvth D., Mitev A.Z., Bauer A., Csords T., Gti M., & Markos -Kujbus . (2014). Az alma

    megosztsa s feldolgozsa: Kp, szveg s mm az j generci vltoz informcis fogyasztsban.

    in: Lehota J., Bercs J., & Rekettye G. (szerk.). Tomcsnyi Pl akadmikus 90 ves - Az letminsg

    anyagi s szellemi ignyeinek kielgtse fogyasztsi marketing szemllettel . Tanulmnyktet, Budapest:

    MTA Agrr-Kzgazdasgi Bizottsg, Agrrmarketing Albizottsg. 93-109. (ISBN: 978-963-508-702-0)

    25. Nyir Nra, Csords Tams, & Szab D. Tams (2013). A marketingkommunikcis - s mdiapiac

    mkdse s trendjei. In Horvth Dra, Nyir Nra, & Csords Tams (szerk.). Mdiaismeret:

    Reklmeszkzk s reklmhordozk . Budapest: Akadmiai Kiad, 2. fejezet, 45-60.

    26. Csords Tams (2013). A mdia- s reklmkutats alapjai. In Horvth Dra, Nyir Nra, & Csords

    Tams (szerk.). Mdiaismeret: Reklmeszkzk s reklmhordozk . Budapest: Akadmiai Kiad, 3.

    fejezet., 61-78.

    27. Csords Tams, & Szab D. Tams (2013). Internet. In Horvth Dra, Nyir Nra, & Csords Tam s

    (szerk.). Mdiaismeret: Reklmeszkzk s reklmhordozk . Budapest: Akadmiai Kiad, 9. fejezet,

    194-220.

  • 23

    28. Csords Tams & Varga Zsolt (2013). Mobilkommunikcis eszkzk s videojtkok. In Horvth

    Dra, Nyir Nra, & Csords Tams (szerk.). Mdiaismeret: Reklmeszkzk s reklmhordozk .

    Budapest: Akadmiai Kiad, 10. fejezet, 221-258.

    29. Drnyei Krisztina, Csords Tams, & Gti Mirk (2013). A kommunikci informcis

    meghatrozottsga: Informcikeress, -feldolgozs s befogads. In Horvth Dra, & Bauer Andrs

    (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia, rszvtel . Budapest: Akadmiai Kiad, 1.3.

    fejezet, 44-50.

    30. Gti Mirk, Csords Tams, & Bauer Andrs (2013). Kommunikcis clok s hatshierarchik. In

    Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia, rszvtel .

    Budapest: Akadmiai Kiad, 2.1. fejezet, 59-71.

    31. Csords Tams, & Gti Mirk (2013). A kommunikcis eszkzk egyttlse s kapcsoldsaik: az

    integrci dilemmja. In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia,

    j mdia, rszvtel. Budapest: Akadmiai Kiad, 2.2. fejezet, 74-81.

    32. Csords Tams, Nyir Nra, & Horvth Dra (2013). A reklm krnyezetnek talakulsa: a reklm

    jrartelmezi nmagt. In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia,

    j mdia, rszvtel. Budapest: Akadmiai Kiad, 5.1. fejezet, 367-370.

    33. Csords Tams, & Nyir Nra (2013). A reklmkrnyezet vltozsnak f technolgiai s trsadalmi

    trendjei. In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia,

    rszvtel. Budapest: Akadmiai Kiad, 5.2. fejezet, 373-379.

    34. Csords Tams, & Nyir Nra (2013). A marketingkommunikcis eszkzk klasszifikcijnak

    krdse. In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia,

    rszvtel. Budapest: Akadmiai Kiad, 5.3. fejezet, 382-393.

    35. Nyir Nra, & Csords Tams (2013). nknyes zenetalkots: a rszvteltl a kzs rtkteremtsig.

    In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia, rszvtel .

    Budapest: Akadmiai Kiad, 6.2. fejezet, 419-430.

  • 24

    V. Hivatkozott irodalom

    Busse, K., & Gray, J. (2011). Fan Cultures and Fan Communities. In Nightingale, V. (Ed.),

    The Handbook of Media Audiences (pp. 425-443). Malden, MA: Wiley-Blackwell. Cova, B., & Cova, V. (2002). Tribal marketing: the tribilisation of society and its impact on

    the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36(5/6), 595-620. doi:

    10.1108/03090560210423023 Csords, T., Markos-Kujbus, ., & Gti, M. (2014). The Attributes Of Social Media as a

    Strategic Marketing Communications Tool. Journalism and Mass Communication, 4(1), 48-71. URL: http://www.davidpublishing.com/DownLoad/?id=15965 Accessed: Apr 1, 2014

    Drnyei, K. R., & Mitev, A. Z. (2010). Netnogrfia avagy on-line karosszk-etnogrfia a marketingkutatsban. [Netnography: Doing ethnography for marketing research online

    from one's armchair]. Vezetstudomny / Budapest Management Review, 41(4), 55-68. Fisher, D., & Smith, S. (2011). Cocreation is chaotic: What it means for marketing when no

    one has control. Marketing Theory, 11(3), 325-350. doi: 10.1177/1470593111408179

    Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592. doi:

    10.2501/S0265048708080153 Horvth, D., Mitev, A. Z., Bauer, A., Csords, T., Gti, M., & Markos-Kujbus, . (2014). Az

    alma megosztsa s feldolgozsa: Kp, szveg s mm az j generci vltoz

    informci fogyasztsban [Sharing and processing the biblical apple: Pictures, texts and memes in the changing information consumption of a new generation]. In Lehota,

    J., Bercs, J. & Rekettye, G. (Eds.), Az letminsg anyagi s szellemi ignyeinek kielgtse fogyasztsi marketing szemllettel [Meeting the material and spiritual needs of the quality of life - A consumer marketing approach] (pp. 93-109). Budapest:

    MTA. Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2013). Spreadable media: Creating meaning and value in a

    networked culture. New York, NY: New York University Press. Johnston, R. (2011). Social Media Strategy: Follow the 6 P's for successful outreach. Alaska

    Business Monthly, 27(12), 83-85.

    Kozinets, R. V. (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. European Management Journal, 17(3), 252-264. doi:

    10.1016/S0263-2373(99)00004-3 Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing

    Research in Online Communities. Journal of Marketing Research (JMR), 39(1), 61-

    72. doi: 10.1509/jmkr.39.1.61.18935 Kozinets, R. V. (2006). Netnography 2.0. In Belk, R. W. (Ed.), Handbook Of Qualitative

    Research Methods In Marketing (pp. 129-142). Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing.

    Krishnamurthy, S., & Dou, W. (2008). Advertising with User-Generated Content: A

    Framework and Research Agenda. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 1-7. doi: 10.1080/15252019.2008.10722137

    Kucuk, S. U. (2014). A semiotic analysis of consumer-generated antibranding. Marketing Theory, (ahead of print). doi: 10.1177/1470593114540677

    Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38(4), 45-56.

    Mitev, A. Z. (2012). Grounded theory, a kvalitatv kutats klasszikus mrfldkve. [Grounded theory, the classic milestone of qualitative research]. Vezetstudomny / Budapest

    Management Review, 43(1), 17-30.

    http://www.davidpublishing.com/DownLoad/?id=15965

  • 25

    Mitev, A. Z., & Horvth, D. (2008). A posztmodern marketing rzsaszirmai. [Rose petals of

    postmodern marketing]. Vezetstudomny / Budapest Management Review, 39(9), 4-18.

    Paek, H.-J., Hove, T., Jeong, H. J., & Kim, M. (2011). Peer or expert?: The persuasive impact of youtube public service announcement producers. International Journal of Advertising, 30(1), 161-188. doi: 10.2501/IJA-30-1-161-188

    Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

    Rogers, E. M. (1962). The diffusion of innovations. New York, NY: The Free Press. Rust, R. T., Moorman, C., & Bhalla, G. (2010). Rethinking Marketing. Harvard Business

    Review, 88(1/2), 94-101.

    Sandelowski, M. (2008). Theoretical Saturation. In Given, L. M. (Ed.), The Sage Encyclopedia of Qualitative Methods (pp. 875-876). Thousand Oaks, CA: Sage.

    Shifman, L. (2013). Memes in a digital world: Reconciling with a conceptual troublemaker. Journal of ComputerMediated Communication, 18(3), 362-377. doi: 10.1111/jcc4.12013

    van Dijck, J., & Nieborg, D. (2009). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of

    Web 2.0 business manifestos. New Media & Society, 11(5), 855-874. doi: 10.1177/1461444809105356

    Wiggins, B. E., & Bowers, G. B. (2014). Memes as genre: A structurational analysis of the

    memescape. New Media & Society, (ahead of print). doi: 10.1177/1461444814535194