Gazdlkodstani

Doktori Iskola

TZISGYJTEMNY

Csords Tams Viktor

A fogyaszti rszvtel mint marketingkommunikcis eszkz

a digitlis mdiban

cm Ph.D. rtekezshez

Tmavezet:

Dr. Horvth Dra, Ph.D. egyetemi docens

Budapest, 2015

Mdia, Marketingkommunikci s Telekommunikci Tanszk

TZISGYJTEMNY

Csords Tams Viktor

A fogyaszti rszvtel mint marketingkommunikcis eszkz

a digitlis mdiban

cm Ph.D. rtekezshez

Tmavezet:

Dr. Horvth Dra, Ph.D egyetemi docens

Csords Tams Viktor

Tartalomjegyzk

I. KUTATSI ELZMNYEK S A TMA INDOKLSA .................................................. 1

II. ALKALMAZOTT MDSZER ............................................................................................. 3

II.1. Felhasznlt mdszerek ..................................................................................................... 3

II.2. Kutatsi krdsek ............................................................................................................. 4

II.3. Az adatgyjts s a minta jellemzi ................................................................................ 4

III. AZ RTEKEZS EREDMNYEI ...................................................................................... 8

III.1. Elmleti alapok ............................................................................................................... 8

III.2. Mm sttusz.................................................................................................................... 8

III.3. Intertextualitstl a csoportdinamikig....................................................................... 9

III.4. A fogyaszti jelentsek s rtkalkots dimenzii....................................................... 11

III.5. Mm mrkatr .............................................................................................................. 15

III.6. F kvetkeztetsek ....................................................................................................... 16

III.7. A disszertci tudomnyos s gyakorlati vonatkozsai ............................................... 18

III.8. A kutats korltai s jvbeli lehetsgei .................................................................... 19

IV. A SZERZ TMBAN MEGJELENT PUBLIKCII ................................................. 20

V. HIVATKOZOTT IRODALOM .......................................................................................... 24

1

I. Kutatsi elzmnyek s a tma indoklsa

Jelen doktori kutats tmja a fogyaszti rszvtel marketingkommunikcis alkalmazsa. Az

elmlt 15 vben a tmt vez lankadatlan kutatsi kedv immr nem csak a fellet

jdonsgrtknek tudhat be, hanem jelzi azt is, hogy szksges az ismeretek tgtsa s

mlytse egy magas trsadalmi jelentsggel br, a korbbiaktl merben eltr mkdsi

mechanizmussal rendelkez jelensg kapcsn. Ha a digitlis tr szmos jtst is tartogat a

fogyaszti s zleti problmk megoldsra, a httrben meghzd jelensgek korntsem

nevezhetek jnak. Ami kiemelten fontoss teszi mgis egy hasonl sszegz m

kivitelezst, az ezen jelensgek kiterjedse: ha korbban mind a trsadalmi folyamatokban

betlttt szerepk, mind a kapcsold tudomnygak s kutatsok szintjn a megnyilvnul

fogyasztk inkbb egy mersz, klnc szeglett kpeztk a trsadalomnak, mra a jelensg

nem elklnthet mdon a digitlis technolgik felhatalmaz eszkztrtl egyre inkbb a

trsadalmi folyamatok fsodrba, s a figyelem kzppontjba kerl. s mgis elmondhat,

hogy tovbbra sem tudunk rla eleget.

A mrkk nem lgres trben lteznek. Fggetlenl attl, hogy a vllalat rszt vesz-e az

online trsalgsban, a fogyasztk az interneten folyamatosan beszlnek a vllalatokrl s

szolgltatsaikrl (Johnston, 2011: 84). A kommunikcis teret ezltal gy definilhatjuk,

mint egy agresszvan interaktv (Rust et al., 2010: 96), many-to-many tpus krnyezet,

ahol brmelyik szerepl felveheti az informcikibocst szerept s ahol egy vllalat mg

sajt termknek, mrkjnak zenetvel is csak egy kibocst a sok kzl. Pont emiatt, a

posztmodern marketing felfogsban a marketingkommunikci nem szlhat pusztn az

zenet tovbbtsrl, sokkal inkbb egy partneri kapcsolatknt kell r tekinteni, ahol a

jelentsek s az rtk megalkotsa a vevk s a kommunikcis trben jelen lev tovbbi

rdekeltek rszvtelvel trtnik (Mitev Horvth, 2008).

Ahogy a vllalatok, nem tehetvn mst, belpnek a kzssgimdia-marketing terleteire, gy

ez a csatorna sem szmt mr egy marketingkommunikcis jtsnak, s itt is megjelenik a

reklmzaj jelensge (Ha McCann, 2008). Ebben a krnyezetben gyakorlati szempontbl

kiemelkeden fontos, hogy a szolgltatk, mint a kommunikcis tr egyik (s immr, a

tmegmdival ellenttben, nem exkluzv) szerepli legyenek sajt termkeik, szolgltatsaik

kapcsn, a lehet leghatkonyabban legyenek kpesek kihasznlni az ott rejl lehetsgeket.

2

A disszertci kutatsnak f clja teht, hogy megvizsglja, milyen lehetsgek llnak

rendelkezsre a szervezetek szmra ahhoz, hogy a felhasznlk ltal ltrehozott tartalmakat

s azok terjedst felhasznljk a szervezet marketingkommunikcis cljaira.

A disszertci tudomnyos clja, hogy hozzjruljon a fogyaszti felhatalmazds s az

online informciterjeds terleteinek marketingvonatkozsairl szl irodalom bvtshez

s a kapcsold marketing vonzattal is rendelkez jelensgek feltrkpezshez. Tovbbi

tudomnyos clunk, hogy a kiindul alapot kpez fogyaszti rtk fogalmt egy empirikus

kutats mentn clirnyosan vizsgljuk, hozzjrulva ezltal a fogalom rtelmezsi krnek

pontos krlhatrolshoz s hatsmechanizmusnak megrtshez, lehetsg szerint

kiindulsi bzist biztostva a tmban a tovbbi kutatsok szmra az rtk fogalmi kereteinek

pontostshoz, s marketingkommunikcis rtelmezshez.

A tma egyik f gyakorlati jelentsge, hogy megprbl rvilgtani arra, hogy az jmdis

platform egy bonyolult koszisztma, s marketingkommunikcis eszkzknt val

alkalmazsa sem kezelhet nmagban clknt (ahogy sajnlatos mdon a gyakorlatban erre

tl sok pldt ltunk tovbbra is), hanem egy stratgiai eszkz, amely rsze a vllalat

tgabban rtelmezett marketing s menedzsment stratgijnak s gy szksgszeren ahhoz

illeszkedik (ld. pl. Csords et al., 2014). A dolgozat e stratgiai szemlletbe illeszti bele a

fogyasztk ltal ltrehozott tartalmak marketingkommunikcis cl alkalmazsnak fogalmi

krt s kapcsold tevkenysgt, annak rdekben, hogy a hirdetk az jmdis felletekre

relevns marketingkommunikcis stratgikat s kapcsold clokat dolgozhassanak ki.

E clon keresztl szeretnnk felhvni a figyelmet a felhasznlk ltal ellltott tartalmak

zleti jelentsgre (Krishnamurthy Dou, 2008), de a disszertci nem titkoltan egy

figyelemfelhvs is a kzssgi tr vllalati kapcsoldssal rendelkez fogyaszti

aktivitsban rejl veszlyekrl.

3

II. Alkalmazott mdszer

II.1. Felhasznlt mdszerek

A disszertci egy marketingkommunikcis paradigmavltst annak folyamatban vizsgl.

Ehhez kapcsoldik a disszertci empirikus kutatshoz vlasztott ksrletez, exploratv,

feltr mdszertan, melynek f clja a vltoz, turbulens krnyezet rtelmezse, benne

elmleti s empirikus fogdzkodk felkutatsa, valamint a tma tovbbi kutathatsgnak

megalapozsa.

A disszertci f kutatst egy kvalitv mdszertannal, megfigyel netnogrfival folytattuk

le. A kvalitatv tartalomkutats (netnogrfia, tartalomelemzs) elsdleges clja, hogy a

vltoz krnyezetet elemezze, fogyaszti mintzatokat trjon fel, amelyek az adott

kommunikcis tr tovbbi kutatsaihoz krdsfelvetseket biztosthat. E felfogsban a jelen

munka teht egy feltr kutats s e minsgben kapcsoldsi pontokat jelent a grounded

theory elmleti kre is (Kozinets, 2006; Mitev, 2012).

A Robert V. Kozinets nevvel fmjelzett netnogrfia egy, a digitlis tr trsadalomtudomnyi

fkusz kutatshoz hasznlhat ltalnos kutatsi elveket tmrt filozfia. Kozinets (2006)

a tartalomelemzsen tl a netnogrfia lehetsges mdszereiknt emlti egyebek kzt a

projektv technikkat, a trtneti elemzst, a szemiotikai elemzst (jelek, jellsek vizsglata,

pl. mrkakzssgek kzs rvidtsei), a klnbz vizulis jelleg vizsgldsokat (pl. kpi

tartalomelemzs, szemiotikai vizsgldsok), az online kzssgek tagjaival ksztett

megkrdezseket, kinezikai vizsglatokat (pl. szemkamers vizsglatok), megemltve, hogy a

netnogrfia szksgszeren tbb mdszer tvzsbl s ezek eredmnyeinek

triangulcijbl kpes a kutatsi krdsek megvlaszolsra. A netnogrfia mdszertann

bell a kvalitatv tartalomelemzs mdszertant rszestjk elnyben.

A konkrt elemzs sorn a kommunikcis tr makrokrnyezett vizsgljuk, ahol a tgabb

kzssg, egy kzs megrtsen alapul kulturlis kzeget kpez. Vizsglatunk trgyt egy

ilyen kulturlis kzeg kpezi, az internetes mmek. A mmek mint zenetkzvett csatorna

vizsglatban egy, megalapoz kutatsokra pl, nknyesen kivlasztott konkrt tematika

ltal szolgltatott (Trnok harca film- s knyvsorozatrl szl internetes mmek), clozott

mintavtellel vgzett netnogrfiai kutats szolgltatja kutatsunk konkrt kerett.

4

II.2. Kutatsi krdsek

RQ1: A felhasznlk ltal ellltott tartalom, mint kulturlis jszg hogyan jrul

hozz a marketingkommunikcis rtkteremtshez?

RQ2: Milyen ltens vllalati s mrkakapcsoldsok (fogyaszti jelentsek) rhetek

tetten a felhasznli megnyilvnulsok mentn?

RQ3: A fogyasztk kztti beszlgetsek sorn hogyan kerl a figyelem

kzppontjba a vllalat? Hogyan merthet piaci intelligencia abbl, ahogy a

felhasznlk kifejezik vagy sugalljk egy adott tevkenysggel kapcsolatos

szksgleteiket, ignyeiket?

RQ4: A felhasznli hozzjrulsnak milyen rtket kpvisel szintjei azonosthatak?

Hogyan jellemezhetek az egyes szintek s milyen kapcsoldsi pontok

azonosthatak kzttk?

RQ5: Hogyan mkdnek az rtknvel/rtkrombol tnyezk? Hogyan pthet

ezeken keresztl a vllalat az szlelt fogyaszti rtket a digitlis kommunikcis

csatornkon s tartalmakon keresztl?

RQ6: Hogyan szocializlja a kzssg a kevsb aktv tagokat?

II.3. Az adatgyjts s a minta jellemzi

A mintavtel alapjt meghatrozott internetes felletek, kzssgi oldalak bejegyzsei,

tartalmai jelentettk (nknyes, irnytott mintavtel). Az irnytott mintavtel egy nem

valsznsgi mintavteli eljrs, amely olyan esetekben lehet hatkony, ha a kutats egy

pontosan meghatrozott, szk kulturlis terletet rint, ahol az adatkzlk szerepe s

potencilis hozzjrulsa a kutatsi krdsek megvlaszolshoz meghatrozbb lehet, mint a

kutats reprezentativitsa (Lincoln Guba, 1985, Wallendorf Belk, 1989 in Kozinets,

2002).

Kutatsunkban a mrkakzssgeken kvl fkuszlva, az tlagos fogyaszt ltal elrhet

kulturlis s kreatv megnyilvnulsok szintjn s kontextusban vizsgldunk. Elemzsi

egysgeink az internetes mmek, az alapsokasg pedig ezek kzl az sszes, Trnok harca

univerzumot fellel, ksrszveggel elltott vagy a nlkli kpi tartalom.

A vlaszts azrt esett a Trnok harca univerzumra, mert kell ismertsggel s aktualitssal

rendelkezik ahhoz, hogy tartalmilag rtkelhet eredmnyekkel szolgljon, illetve intenzv s

5

kiterjedt felhasznli aktivits jellemzi, a sorozat a populris kultrban elfoglalt slya sem

elhanyagolhat.

A Trnok harca univerzum kutathatsgnak megerstsre egy tbb fzisbl ll feltr

kutatst vgeztnk. Ennek egyik gaknt az univerzumon bell elrhet internetes mmeket

s tartalmakat vizsgltuk meg, gyjtttnk informcikat s ksztettnk feljegyzseket

(Drnyei Mitev, 2010). Ebben a feltr fzisban kifejezetten a Game of Thrones, Game

of Thrones memes, George RR Martin memes keresszavakra, s az ezek alapjn

kibontakoz tovbbi keresszavakra (pl. You know nothing memes) kerestnk r, a

mintavtel szempontjbl relevnsan clozhat, ugyanakkor rtelmezhet keretet nyjt

felletek utn kutatva. E mintegy kt hnapot fellel feltr kutats jelentette a tmban val

elmlyls fzist, elsegtve tve a felhasznli jelentsalkots lehet legalaposabb

vizsglatt.

Ezzel prhuzamosan, a Budapesti Corvinus Egyetem Mdia, Marketingkommunikci s

Telekommunikci Tanszk egyes tantrgyait hallgat dikok krben, plusz pontot r

feladat formjban lefolytatott kreatv lekrdezs szintn rsze volt a f kutatst kzvetlenl

megalapoz vizsglatnak, ezen bell is egy elzetes megvalsthatsgi vizsglatnak

tekinthet. A hallgati minta elemzse rvilgt arra, hogy az univerzumhoz kapcsold

mmek kellen rugalmas szemiotikai keretet biztostanak a mondanival tg

rtelmezhetsghez s a fogyasztk szabad zenettadshoz (Fisher Smith, 2011: 343),

emiatt a Trnok harca mint kutatsi httr alkalmas a tmban tovbbi, mlyebb vizsglds

lefolytatsra.

1. tblzat. A kulturlis entre fzisainak ismertetse

2014. november Tma szktse, online forrskeress, internetes mmeket generl

mdiamrkk vizsglata, kutats kontextusnak kivlasztsa.

output: Trnok Harca univerzum mint vizsglati keret vglegestse

2014. december Feltr kutats: hallgati minta (feladat: mmek ksztse s

kontextusuk lersa) s kapcsold megvalsthatsgi elemzs.

output: A Trnok Harca univerzummal kapcsolatos mmek kutatsa

marketing szempontbl relevns

2014. december 2015.janur Elmlyls, a tmhoz kapcsold felletek felkutatsa, a mintavtel

felleteinek leszktse, megfigyelsek, kutatsi feljegyzsek

ksztse, elzetes mintavtel.

output: A vizsglds irnyainak s felleteinek feltrsa;

a mintavtel elksztse; Kutati feljegyzsek

2015. janur vge Mintavtel a kivlasztott felletekrl; Kiegszt mintavtel;

Adattisztts; Kutatsi minta vglegestse

output: 715 kpbl ll kutatsi minta

6

A netnogrfihoz kapcsold, az elemzs relevancijnak alrendelt mdszertani

barkcsols (Kozinets, 2006: 132) filozfijt kvetve a mintavtel tbbforrs volt.

A mintavtel sorn ellenttben pldul Kucuk (2014) kutatsval (Google Images keres

hasznlata a mintavtelhez) a tl ltalnos keressi tallatok egyedli szerepeltetst

elvetettk, ugyanis az tlsgosan leszktette volna a minatvtelt egy-egy kifejezett mm-

sablonra, gy vizulisan egysgesebb, de tartalmban s mondanivaljban szertegazbb,

sszessgben a kutats szempontjbl kevsb relevns tallatokkal kellett volna

szembenznnk. Ezzel prhuzamosan egy-egy, a tallatok sorn felmerlt potencilisan

kirajzold gyjtfellet (pl. Reddit, 9GAG) egyedli kzppontba lltst is elvetettk.

Ezek ugyanis szkebb rtelemben vett kzssgekknt vagy szubkultrkknt is

rtelmezhetek, ami miatt nmagukban sajtos megklnbztet jegyekkel rendelkezhetnek.

Kvetve a grouded theory elmleti teltettsgre (Sandelowski, 2008) val trekvst, az egyes

oldalakon addig folytattuk a mintavtelt, amg zavar redundanciba s/vagy rdektelen, vagy

rtelmezhetetlen tartalomfolyamba nem botlottunk. Ez vezetett a mintavtel sorn az egyes

oldalakhoz kapcsold mintavteli kszbszmok meghatrozshoz. A netnogrfiai

vizsglat adaptv jellegt kihasznlva a mintt kibvtettk tovbbi elemekkel is. A mintavtel

sorn sok esetben volt lehetsgnk mellkelt hivatkozsok kvetsre is (pl. kpekhez

kapcsold beszlgetsek figyelse, kpekhez kapcsold tovbbi kpek, mmekrl szl

internetes cikkek). Ezeket a minta teljesebb ttelnek, s gy a vizsglat minsgnek javtsa

rdekben kvettk, s kiegszt elemknt a mintba illesztettk. A kpekhez kapcsold

beszlgetseket, nhny kivtelesen rdekes esettl eltekintve a jelen kutats keretei kztt

nem rgztettk.

A mintavtel sorn a kpek rgztse (letltse) mellett adatbzist ptettnk, melyben

rgztettk a mintaelemek elrhetsgt, s az elemekhez tartoz tovbbi kutati

feljegyzseket (pl. kapcsold weboldalak, felmerl tmk, kutati megjegyzsek stb.). E

feljegyzsek segtettek tbbek kztt a kiindul kdrendszer kialaktsban, valamint a

tovbbi adatelemzsben is. A vgs minta felptst, az egyes, mintban szerepl gyjtoldal

rvid jellemzst a 2. tblzat mutatja.

7

2. tblzat. A kutatsi minta felptse

Fellet (kdjel a mintban)

Rvid lers Kszb Mintaelemszm

adattisztts utn

9GAG

(9GG_ 9GM_)

Npszer, ltalnos tematikj felhasznlk

ltal ltrehozott tartalmak megosztsra

szolgl szrakoztat kzssgi oldal.

els 100 legnpszerbb

tallat thrones cmkre 97

kiegszt mintavtel:

els 25 legnpszerbb

tallat george rr martin

cmkre

23

Memes

landing

.com

(ML_)

Specializlt mmgyjt oldal.

els 200 legnpszerbb

tallat 175

kiegszt mintavtel:

tovbbi relevns

tallatok

23

Reddit

(RES_)

A Reddit egy rdekldsi krkre (n.

alredditek) bontott, tartalommegosztsra

s az e tartalmakhoz kapcsold beszl-

getsekre szakosodott kzssgi oldal,

ersen specializlt kz(n/s)ggel.

A mintavtelhez a kifejezetten a Trnok

Harca univerzumban szletett szrakoztat

tartalmakat, mmeket felvonultat

/r/aSongOfMemesAndRage/ csatornt

vettk figyelembe.

els 200 legnpszerbb

(felszavazott, n.

upvoted) tallat

171

kiegszt mintavtel:

tovbbi relevns

tallatok

7

egyb

(X_)

A mintba beemelt kiegszt tallatok (pl.

Google Images keressek tallatait kvetve

[a tallatok kztt: Trnok Harca mmeket

gyjt Pinterest oldalak, legjobb Trnok

Harca mmeket csoportost cikk, stb.], ill.

9GAG, Reddit tovbbi felleteirl).

219

sszesen: n = 715

8

III. Az rtekezs eredmnyei

III.1. Elmleti alapok

A disszertci elmleti megalapozsa hrom pillrre pl. A fogyaszti rtk klasszikus

marketingrtelmezst a szolgltatsmarketing, lmnymarketing s a fogyaszti kultra

elmletnek legjabb eredmnyeivel kibvtve vizsglja a fogyaszt s a vllalat kapcsolatt

az rtk dimenziinak megnyilvnulsa mentn a posztmodern marketing szempontjbl.

Kiindulva a fogyaszti felhatalmazds jelensgbl mint a rszvtelt lehetv tev

tnyezbl, ezt kveten a disszertci bemutatja az rtkteremtshez lehetsget biztost

fogyaszti rszvtel komplex keretrendszert. Az utols elmleti rsz pedig a fogyaszti rtk

megnyilvnulsainak szntereivel s kzssgi aspektusaival foglalkozik, leszktve a tmt a

kommunikcis tr s a felhasznlk ltal ltrehozott (mdia)tartalmak, kulturlis javak

szerepre.

III.2. Mm sttusz

A kutats klnlegessge, hogy egy hagyomnyos s tudomnyos rtelemben vett fogyaszti

mmet vizsgl az internetes kznyelvben mmeknek hvott csatornkon keresztl. Mg a

tudomnyos rtelmezsben a mmek elemzsi egysge elvont s sokszor vitatott fogalmak,

addig a kznyelvi rtelmezs egszen konkrt tartalmakra (s azok szrmazkaira)

vonatkoztat. Tovbb, mg a memetikai kutatsok kzponti eleme a minden esetben a hossz

tvon sikeres kulturlis egysg, addig a kznyelvi koncepci a fokozott aktualitssal

rendelkez, hirtelen sikeress vl alkotsokat sorolja ide (Shifman, 2013). A kznyelvi s az

akadmiai mm megfogalmazs kztti tmenet biztostsra Wiggins s Bowers (2014: 11)

egy hierarchikus rendszert vezetnek be. E szerint az internetes mmek kiindulsuk

pillanatban (1) megrzsre alkalmasak. Ebben a fzisban teljesl az mmeseds alapfelttele,

vagyis hogy egy tartalom terjeszthet legyen (Jenkins et al., 2013), azaz passzvan, eredeti

formjukban valamilyen okbl figyelemre rdekesek. (2) Az alakul mm esetben a

sikeressg aktivizldik, a gyors terjeds mellett a tartalom be is vonja a felhasznlkat,

beindul az imitci, az jrartelmezs kreatv jelensge: az aktv, barkcs felhasznlk j

kontextusokat, j kreatv tartalmakat sznek az eredeti, kiragadott pillanat kr (Horvth et

al., 2014). Az alakul mm zenete aktulis, tbb-kevsb kapcsoldik az eredeti kreatv

szitucijhoz, zenethez. (3) Vgl a mmek hagyomnyos rtelmezsnek megfelelve

9

a valdi mm sttusz elrst a kritikus tmeg elrse jelenti. A tartalom immr univerzlis, a

kulturlis jrartelmezs, az esetleges szubkulturlis vonatkozsok s clzsok helyt tveszi

a tmegkznsg s hasznlat, nagy mrtkben elveszti eredeti jelentst, a mm nclv

vlik. E tmeges hasznlatot nagyban elsegtik az n. mm sablonok.

A kutatsi minta egsze (Trnok harca univerzum) tekinthet egy globlis mmnek a

tekintetben, hogy a sorozat kell ismertsggel s aktivizlssal nagy mrtk bevondsra

ksztet szmos fogyasztt. Kulturlis egysgknt egyetlen valdi mm sttusz mm-sablon

volt azonosthat (brace yourselves, winter is coming). Ebben az esetben szmos olyan, az

eredeti zenettel semmilyen kapcsolatban nem lv tartalmat sikerlt azonostani, ami utal az

ltalnos elterjedtsgre: a mm olyan mlyen bekerlt az internetes kultra nyelvbe, hogy

szmos felhasznl ennek segtsgvel fejez ki ltvnyosan brmit, ami ppen trtnni fog.

Egy hasonl mm egy fogyaszti hiperrealitson, alternatv univerzumon megteremti a

fogyaszti mtoszalkots lehetsgt. A Trnok harca ismertsgnvelsben nagy szerepet

tlthet be, ha a mmeseds hatsra nhny, a sorozathoz kzvetlenl, s a tmeg szmra

azonosthat mdon kthet kreatv elemek (kpek, szlsok), segtve a fogyaszti spontn

mrkaasszocicikat, a fogyaszti beszlgetseken keresztl pedig a mrkval eltlttt idt.

Az eredeti mm farvizn tbb alakul mmet sikerlt azonostanunk a mintban: a Trnok

harca is rendelkezik olyan karakterisztikus kifejezsekkel, szlsokkal, amelyek alkalmass

teszik ezeket az elemeket a kiterjesztett kpzettrstsokra.

III.3. Intertextualitstl a csoportdinamikig

A kls mm-sablonok hasznlata a Trnok harca univerzumban, tmjban felveti az

intertextualits krdskrt is. Szmos internetes mm zenetben jelen lv humor, vagy

irnia, vagy a teljes zenet dekdolshoz szksges, hogy a befogad rendelkezzen egy

specifikus kulturlis mveltsggel, amely ugyanakkor ers csoportsszetart elemknt is

funkcionlhat.

Hasonlan a korbbi netnogrfiai kutatsok (pl. Kozinets, 1999) eredmnyhez, itt is

kibontakozik egy hierarchikus szerep modell. Ennek jelentsge, hogy nem a vizsglat nem

hagyomnyos beszlgetsekre, hanem klnbz forrsokbl elrhet kpi tartalmakra

vonatkozott: e tekintetben az eredmnynk jel lehet az internetes mmek ers

kultrakzvett s kommunikcis funkcijra.

10

A mmek tartalmi elemei alapjn az zenetkldket hrom alapvet kategrira bontottuk fel:

(1) kvlllk, (2) sorozatnzk, (3) knyvfogyasztk.

1. bra. Csoportok csoportdinamikai tnyezk s rtkteremt tevkenysgek a mmek zenetei alapjn

(1) A kvlllk kategrija meglepetst jelent, hiszen k azok a felhasznlk, akik lthatan,

sajt bevallsuk szerint nem fogyaszti a Trnok harcval kapcsolatos tartalmaknak. Kreatv

termkeik ettl fggetlenl jelen vannak egy Trnok harca univerzummal kapcsolatos kutatsi

mintban. (2) A legnagyobb csoportot a sorozatnzk jelentik. Hozzjuk kapcsoldik a

mmekben a Trnok harca univerzumval kapcsolatban azonosthat f termk fogalma is,

ahol is nem a rgebb ta ltez knyvsorozat, hanem a megfilmestsi jogokkal br HBO

termke kpezi a fkuszt. (3) A knyvrajong csoporthoz tartoz mmek a Trnok harca

knyvek olvassnak szertartsos jelleget klcsnznek, s a csoportra jellemz egyfajta

elitizmus, informcis flny. A knyvrajongk azonostott csoportja fontos a Trnok harca

mint mrka terjesztsben: a rajongk korai elfogadkknt meghatrozzk s elterjesztik a

tartalomhoz kapcsold egyes viselkedsi mintzatokat (Busse Gray, 2011).

A mintban elemzett kpek tartalma alapjn bevons kt szinten valsul meg, egyfell a

knyvrajongk s a sorozattal tisztban levk kztt, msfell pedig a sorozatot mr nz s a

sorozatot mg nem nz felhasznlk kztt. Az j fogyasztk bevonsnak elemei lehetnek

az edukci mellett a fogyasztsbl ered termkelnyk hangslyozsa, s maga a

folyamatos mdiajelenlt. A fogyasztsbl ered termkelnyk pedig egyenrangnak szlelt

fogyasztk ajnlsaknt is mkdnek (Paek et al., 2011), ezzel elsegtve az ignykeltst. A

sorozat szlelt npszersge a lemaradk szmra az elidegeneds frusztrcijt kelthetik, s e

kognitv disszonancia kezelsnek egy lehetsges kimenetele a sorozat fogyasztsnak

megkezdse. A fokozott mdiajelenltbl add beszdtma rtelmezhet gy, mint

kzssgi kapocs, s e tartalmak ltrehozsa is megfeleltethet a krnyezet fel irnyul,

11

kzssgi interakcikkal kapcsolatos lmnyszerzsi motivcinak (gratifikcinak). A

kzssgi funkci teret ad a bennfentes viccek kialakulsnak is, mmek formjban

megosztva pedig csoportokon bell, s beavatott csoportok kztt kpeznek kohzis eszkzt,

ahol a tartalmak rtelmezsnek kontextusa sokszor tlmutat a trtnet cselekmnyn.

Az azonostott csoportdinamikai tnyezk (1. bra) alapjn megszerkeszthet a

tartalomfogyaszts innovcis grbje (2. bra): az azonostott szerepkrk s a bennk

publikl felhasznlk egy piaci elrejelz funkciknt is mkdhetnek.

2. bra. A Trnok harca fogyasztsnak azonostott innovcis grbje

Forrs: sajt szerkeszts, Rogers (1962) alapjn

III.4. A fogyaszti jelentsek s rtkalkots dimenzii

A mintban szerepl mmek szmos ponton kiemelik a tnyt, hogy a Trnok harca

fogyasztsa nem egyszer idkitlt, mindinkbb egy jelentssel br tevkenysg a mmeket

gyrt felhasznlk szmra. A feltrt mintzatok alapjn prhuzamot vonhatunk egyes

pszichitriai tnetek s a Trnok harca rajongshoz fzd egyes kulturlis megnyilvnulsok

kztt (3. bra), amely rtkes adalk a rajongs jelensgnek marketingszemllet

vizsglatban.

12

3. bra. Mmek pszichoanalzise: A fogyaszti rtkalkots azonostott dimenzii a mintban

A tartalom fogyaszti szmra kiemelt jelentsg fogyaszts az rzelmi bevondst jelz

klnbz ritulkban mutatkozik meg.

A meseterpia nvvel illetett kategriba tartoz mmek reflektlnak egy, a tgabb

clcsoport lett rint aktulis esemnyre, jelensgre, a Trnok harca univerzuma egyes

tgabb trsadalmi jelensgek feldolgozshoz, az azokhoz val hozzszlshoz is terepet tud

biztostani egyfajta kulturlis mankknt.

A rajongs dimenzijt az aktv bevonds jellemzi. Az itt azonostott tartalmak kzs

tulajdonsga, hogy a mmkszt fogyasztk a fizikai vilg valsgt maguk mgtt hagyva,

eszkpista fogyasztsi mintzattal a Trnok harca univerzumt helyezik letk egy hosszabb-

rvidebb szakasznak elterbe. A rajongs fogalma kr olyan fogyaszti

megnyilvnulsokat kthetnk, mint a csodlat, elragadtats, st, a sorozat fogyasztsa

fggsget is okozhat, gy nem csak egy preferlt, elsbbsgi tevkenysgknt, de tbb

esetben akr drogknt is funkcionl a mintban szerepl megnyilvnulsokban.

A rajongs egy kln dimenzija az, amikor a rajongs trgya kiterjed a fizikai vilgra,

amelyet a szemll jelen esetben a Trnok harca tartalmi elemein keresztl szemll: e

klnleges vilglts miatt viszonytottuk e kategrit az autizmus llapothoz.

A Trnok harca trtnetnek fogyasztsa sok mmgyrt fogyaszt szmra felr egyfajta

mazochisztikus lmnnyel: a trtnet sajtos, vratlan s brutlis elrehaladsa a fogyaszti

rtk kzvetlen megnyilvnulsaknt, elragadtatsi tnyezknt is rtelmezhet a mmek

kapcsn.

13

A knyszerbetegsg akut szintjn a sorozat tartalma kifejezett kzssgi ritulk rszv

vlik. A knyszerbetegsg krnikus szintjn a fogyasztk teljes szemlyisgkkel belelik

magukat a trtnetbe. A szemfles, s egyszerre elktelezett rajongi mivoltukbl fakadan

kritikus fogyasztk extrm esetben a szolgltatsminsg egy lenyomatt is adhatjk: a

szolgltatsminsg klasszikus rs modelljt (Parasuraman et al., 1985) egyik f

marketingvonzatknt alkalmazni is tudtuk a mintaelemekre (4. bra). A megfigyel vllalatok

hasonl mdon hasznlhatjk a felhasznlk ltal ltrehozott tartalmakat akr vizulis

gondolattrkpek ltrehozsra is felhasznlhatjk sajt marketing s kommunikcis

stratgiai tervezsk sorn is.

14

4. bra. Plda hagyomnyos marketingmodellek alkalmazsra kvalitatv kutatsi krnyezetben:

Szolgltatsok rs modellje a Trnok harca mmekben

Forrs: Parasuraman et al. (1985: 44) alapjn sajt gyjts

15

III.5. Mm mrkatr

Felhasznlk ltal generlt, kulturlis vonatkozs tartalmakat tartalmaz kutatsi mintnkban

meglepen sok olyan elem volt, amely kifejezetten fogyaszti mrkkat helyezett

kzppontba. A mintban megjelen mrkkat ngy jellemz kategriba soroltuk (5. bra):

(1) mrkk ltal kezdemnyezet jelenlt, (2) a mrkajelentsek felhasznli kisajttsa sajt

zenetek megjelentshez, (3) negatv mrkajelenlt, (4) merchandising.

5. bra. Trnok harca mm mrkatr

A mrkk ltal kezdemnyezett jelenlt sorn azonostottunk a mrka ltal eltrtett, vagy

kisajttott jelentseket s kzssgi rtkeket is. A Trnok harca univerzum tbb-kevesebb

szndkossgot tartalmaz kisajttsval tallkoztunk tbb kisebb vllalkozs esetben, akik

nem voltak restek a sorozat sikeressgt meglovagolni (piggybacking) (pl. provokatv

nvads, fogyasztkkal val sszekacsints ill. azok virlis visszhangjai).

A Trnok harca sajtos univerzumban megjelen mrkk utalhatnak arra, hogy a mmeket

gyrt, Trnok harct nz fogyasztk szmra a legelfogadottabb s/vagy legismertebb s

leghasznltabb mrkk szerepelnek a mintban. gy a fiktv karakterek mell montrozott

hasznlati trgyak azonosthat mrki pldul a clcsoport ltali top-of-mind

elfogadottsgra engednek kvetkeztetni. Emellett olyan tematikus kapcsoldsok sorn,

amikor termk-, vagy szolgltatskategrikat mrkval brzol s/vagy helyettest be a mm

alkotja, az egyes megjelen mrkk felttelezheten az adott kategria nagy

16

mrkaismertsg, top-of-mind mrki kzl kerlnek ki. Szintn az ers spontn

mrkaismertsgre engednek kvetkeztetni azok az esetek, amikor egy kategria, vagy

egyszer tlet brzolsra nem kifejezetten a mrkt, hanem annak egyes azonosthat

arculati elemeit hasznlja fel a mm alkotja. E kategria jl jellemzi a kommunikcis tr

vltozst: a mrkval kapcsolatos jelentstartalmakat ebben az esetben maguk a

felhasznlk, a legtbb esetben a hivatalos mrkajelentsek kisajttsn, eltrtsn keresztl

alkotjk. Fontos ltni, hogy a mmalkot kznsg mrkk kzvetlen kommunikcis

zeneteit is kisajtthatja, adaptlja sajt cljaira, gy jrulva hozz egy-egy mrka zenetnek

mmesedshez, vagy a mm fenntartshoz. Ahogy a mintban lthat, a kzvetlen

mrkajelentsek mly fogyaszti kpzettrstsokrl tanskodnak (pl. MasterCard, KFC,

Starbucks). Mg a mrkk megjelense a felhasznlk ltal ellltott tartalmakban

nmagban is egy elzetes szervezeti mrkakommunikcis teljestmny eredmnye, mg a

jelentskisajtts a felhasznli vlemnynyilvnts s felhatalmazds egyik

megnyilvnulsi formja, s mint ilyen a vllalat ltal nem befolysolhat: cl teht, hogy a

vllalat vals rtktnyezkknt kezelje e megnyilvnulsokat.

III.6. F kvetkeztetsek

A felhasznlk ltal generlt mmekben jelen lv alkot s fogyaszt felhasznlk

nmagukban is kpezhetnek rtkes clcsoportokat a vllalati marketingtevkenysg szmra,

s az itt megjelen informcik kivl talajt kpezik kzssgek marketingfkusz

megfigyelsnek.

A fogyaszti rszvtel mint marketingkommunikcis eszkz vizsglatban a Trnok harca

mint kutatsi httr vizsglatt vgeztk el. E felhasznlk ltal ltrehozott tartalmak mint

kulturlis jszgok alkalmasnak bizonyultak tanulsgok levonsra mind maga a mdiamrka,

mind egyb, a felhasznli kpzettrstsok mentn megjelen fogyaszti mrkk kapcsn

(RQ1).

A mmek mint tgabb rdekldsi krre szmot tart kulturlis jszgok ptllagos

mrkatallkozsok lehetsgt rejtik, a tmeges kulturlis fogyaszts a kzvetlen termk-,

vagy szolgltatsfogyasztstl elklnl, ktetlenebb mrkatallkozsokat tesz lehetv, mg

a felhasznli kreativits s a kapcsold spontn kpzettrstsok pedig szmtalan mrkval

kapcsolatos ltens piaci rtk informcit nyjthatnak az azokat monitoroz vllalatok

szmra (RQ2).

17

A mmek gyakran lnyegi egysgkre reduklva, tlegyszerstve s tlozva tlaljk a

bennk megjelen tmkat. Az internetes mmek egy sajtos egyszer, mgis vgletekig

kifejez valsgbrzols lenyomatai, alapjaik ugyanis gyakran kiragadott, spontn,

nkntelen, st kretlen, ezltal ugyanakkor autentikus pillanatok. E pillanatok, amennyiben

mrkakapcsoldssal is brnak, sokszor knyrtelen, de tanulsgos kpet festhetnek a mrkk

kzgondolkodsban betlttt szereprl, jelentstartalmrl, legitimitsrl (RQ3; RQ4).

Az internetes mmek, br nem kthetek egy kzssghez, tmjuk kapcsn mgis egyfajta

posztmodern kzssgi trknt funkcionlnak, ahol ugyangy azonosthatak a mmek

trgyt kpezen csoportdinamikai tnyezk s ezeken keresztl egyfajta modern trzsisg

(Cova Cova, 2002) (RQ6). Az internetes mmek sajtos nyelvezete s kiterjedt kultrja

(srtett pillanatok megragadsa, szokatlan dolgok egymshoz illesztse, aktv alkots s

megoszts) (Horvth et al., 2014) lehetsget biztostanak egy tmban val alternatv

kommunikcis csatorna szletsre, amelyre egyfajta digitlis metakommunikcis

lehetsgknt tekinthetnk.

Az internetes mmek sszessgben kivl reprezentcii a fogyasztk rszvtelnek a

digitlis trben, azonban kulturlis jszg ltkbl addan befogadsukhoz szksges

legalbb egy, de inkbb tbb kulturlis regiszter elzetes ismerete, egyfajta kulturlis

mveltsg. Hasonl mdon ugyanakkor nem szabad elfelejtennk, hogy a vllalatok egy

kommunikcis felelssge is, hogy sajt mrkjuk kapcsn edukljk a fogyasztikat ezltal

is elsegtve a bevonds mrtkt.

A mmek gyrtsban val rszvtel ers rzelmi bevondst felttelez, amely kapcsn

eltrbe kerlnek a tetszs/nemtetszs helyett az elragadtatottsg/felhborods dimenzii,

amelyek mind hatssal lehetnek a ltens, szban ki nem fejezhet mrkval kapcsolatos

kpzettrstsok s szolgltatsi rsek, amelyek e kifejezsmdok hatsra megfigyelhetv

vlik. A csoportdinamika tnyezi mentn szmos kutats utn a jelen kontextusban is

lthattuk, hogy a mrkhoz ers szlakon fzd fogyasztk (mrkaevangelistk) fontos

szerepet jtszanak a piaci informcik terjesztsben, s rszt vesznek ms fogyasztk

edukcijban, illetve a mrka esetleges vdelmben, ha az ms (pl. ellenttes mrkahsggel

rendelkez) fogyasztk ltal tmads al kerl (RQ4; RQ5).

18

III.7. A disszertci tudomnyos s gyakorlati vonatkozsai

Kutatsunk egyik tudomnyos jelentsge, hogy kvalitatv mdon, egy beavatkozsmentes

vizsglattal, mdiatermkeken, kulturlis megnyilvnulsokon keresztl, a fogyaszti oldalrl

volt kpes azonostani tbb, a marketingkutatsban s oktatsban hasznlt dimenzit, gy

bemutatva, hogy a hasonl kutatsoknak van jogalapja a marketingkutatsban pldul a

fogyaszti kultra elmletvel kapcsolatos kutatsokhoz kapcsoldva a klnbz

marketingmodellek ellenrzse s a kapcsold ltens avagy manifeszt fogyaszti

kpzettrstsainak megismersre.

A vllalat proaktv kommunikcija elsdleges a digitlis, many-to-many kontextusban, ahol

az egybknt is foly beszlgetsekbe bekapcsoldva, szinte egyes esetekben nkritikus

rsztvevknt tud jelen lenni. Ezrt cserbe a kzssgi tr kivl piaci elrejelz funkcija

lehet a vllalati marketingtevkenysgnek, amely kiaknzst egy stratgiai szinten

beptend s kezelend tevkenysg teremtheti meg, ahol a hangsly a megfigyelsen s a

tanulson van, s ahol a problmkat azok vals forrsnl, egyes marketingmomentumok

mentn, nem pusztn marketingkommunikcis funkciknt lehet kezelni.

A felhasznlk ltal ltrehozott tartalmak egy fontos fogyaszti szlelse a ktetlen s

elfogulatlan kommunikcis tr, ahol a mrkk jelenlte sem erltetett, hanem szervesen s

ms fogyasztk ltal irnytott s kontextusfgg. gy a rerltets nlkli

mrkatallkozsokkal tovbbi potencilis fogyasztk vonhatak be a mrka letbe

(ignyteremts), a meglv fogyasztk esetben pedig nvelhet a mrkafogyaszts

intenzitsa a kapcsold kpzettrstsok megerstsn, a kognitv disszonancia megelzsn

keresztl.

Aktualitsuknl, szkebb clcsoportjuknl s konkrtabb zenetknl fogva a

marketingkommunikci szmra az alakul mmek jelentenek nagyobb potencilt, mg a

valdi mmek ltalnossga hacsak nincs jelen a mrkhoz kifejezetten kthet szemiotikai

jelz (amilyen pldul a mintban megjelen kls mrkk esetben a vizulis elemek, vagy

pp a kampnyokban hasznlt, mmm vlt kreatv horgok) az eredeti zenet elvesztshez,

s gy a marketingkommunikcis clok elvlshez vezet. Amennyiben egy mrka

vizulisan, vagy szvegesen jelen is van egy mm sttusz internetes mmben), a

mrkazenet tadsa a jelents jelentstorzuls miatt korltozott marad: a clzott zenetek

elvesznek a gyakran rtelmezhetetlen, s egymshoz tlsgosan hasonlt mmek zajban.

Ugyanakkor, egy mm ltal fenntartott azonosthat mrkajelenlt a mrka kommunikcis

tevkenysgnek sikeressgre is utalhat.

19

sszessgben a digitlis mdia lehetv teszi, hogy kihasznlva egyes szubkulturlis

csoportok, neotrzsek tartalomfogyasztshoz kapcsold szksgleteit, a mrkk rszeseiv

vljanak a tagok mindennapi beszlgetseinek, s letnek. Mindent sszevetve, ez a

hagyomnyos tmegkommunikcis csatornkon alapul marketingkommunikcis

tevkenysg utn egy megnvekedett vllalati felelssggel jr, j kihasznlsval azonban a

potencilis hozadkok is jval nagyobbak lehetnek.

III.8. A kutats korltai s jvbeli lehetsgei

Az internetes mmek s ltalban a felhasznlk ltal ltrehozott tartalmak tulajdonosai,

elllti, feladi tbbnyire nehezen azonosthatak. Vizsglatunk sorn ahogy a hasonl

vizsglatokban ltalban gy csak felttelezsekkel lhettnk egy-egy tartalom alkotja, s

ehhez kapcsoldan a kzzttel lehetsges motivcii fell. Ez esetben mind a jelen kutats,

mind a tovbbi, az internetes alkoti teret megclz kvalitatv fkusz kutatsai szmra

fontos egy j tpus marketing rvidlts (Levitt, 1960) elkerlse: br a tartalomelllts

kereteinek egyszersdse ahhoz vezet, hogy egyre tbb fogyaszt aktv tartalomgyrt s

-megoszt is egyben, ez tovbbra is a trsadalom egy determinlt szeglett rinti (van Dijck

Nieborg, 2009): emiatt a tovbbra is a marketingszakemberek feladata lesz, hogy a kapott

adatokbl, insightokbl sajt clcsoportjuk minl akkurtusabb ismeretben vals piaci

intelligencit ptsenek.

Kutatsunk, minden elzetesen clul kitztt alapossg mellett rendelkezik a kvalitatv

vizsgldsok ltalnos korltaival, eredmnyeit csak sajt kontextusban lehet rtkelni, s

br kvalitatv jellegnl fogva ltalnostani nem lehet, a keretek a teljessg ignyvel val

bemutatsval lehetv tettk, hogy kutatsunk megismtelhet, akr tovbbi kontextusokra

kiterjeszthet legyen. Az eredmnyek kritikai sszehasonltsval, esetleges egyezsgek

mentn rtkes vllalati, piaci insightok nyerhetek.

Egy kisebb mintn tovbbi lehetsg a mmek kutatst kiegszteni a kapcsold

beszlgetsek megfigyelsvel s komplex tartalomelemzsvel is, ami a kpi tartalmak

fogyaszti rtelmezsnek, az ltaluk kivltott azonnali reakcik megismerst is segtheti.

20

IV. A szerz tmban megjelent publikcii

Referlt folyirat cikk (angol nyelven):

1. Csords, T., & Gti, M. (2014). The New (Marketing) Role of Firms as Media Content Providers - The

case of SME's Strategic Social Media Presence, Vezetstudomny / Budapest Management Review,

45(3) 22-32.

2. Csords, T. (2013). The new role of consumer meanings and legitimacy in building marketing value.

Economists' Forum / Kzgazdsz Frum, 16(6) 27-48. URL: http://epa.oszk.hu/00300/00315/00107/

pdf/EPA00315_kozgazdasz_ 2013_06_027-048.pdf

Referlt folyirat cikk (magyar nyelven):

3. Csords Tams & Nyir Nra (2012): Az informciterjeds szerepe az innovci -elfogadsban: az

okostelefonok s az online kollektv intelligencia, Vezetstudomny 43(1) 64-73.

4. Csords Tams (2010): A tartalomipar az j mdia fnyben, Marketing & Menedzsment, 44(1), 30-37.

Egyb folyirat cikk (angol nyelven):

5. Csords, T., Markos-Kujbus ., & Gti, M. (2014). The Attributes Of Social Media as a Strategic

Marketing Communications Tool. Journalism and Mass Communication, 4(1) 48-71. URL:

http://www.davidpublishing.com/DownLoad/?id=15965

6. Horvth, D., Csords, T. & Nyir, N. (2012). Re-written by machine and new technology: Did the

Internet kill the Video Star?. Participations - Journal of Audience & Reception Studies, 9(2) 526-557.

URL: http://www.participations.org/Volume%209/Issue%202/29%20Horvath%20et%20al.pdf

7. Nyir, N., Csords, T. & Horvth, D. (2011). Competing by Participation a Winning Marketing Tool,

CM, Communication Management Quarterly . 6(21) 111-139. URL: http://www.cost-transforming-

audiences.eu/system/files/pub/CM21-SE-Web.pdf

Egyb folyirat cikk (magyar nyelven):

8. Nyir N., Csords T., & Horvth D. (2012). Mindenki mskpp vesz rszt: A kznsg -rszvtel, mint

mdiafogalom marketing-megkzeltseinek kritikus elemzse. Mdiakutat, 13(3), 97-116., URL:

http://mediakutato.hu/cikk/2012_03_osz/04_kozonsegreszvetel_marketing/

21

Elads s/vagy konferenciakiadvnyban megjelen rs (angol nyelven):

9. Markos-Kujbus, ., Csords, T., Kiss, T., & Horvth, D. (2014). Consumers against organizations? -

Negative electronic word-of-mouth in virtual commerce communities. in Szymura-Tyc, M. (ed.).

Proceedings of the 5th EMAC Regional Conference, University of Economics in Katowice , Katowice,

Poland, September 24-26. 2014.

10. Csordas, T. (2013). The new role of consumer meanings and legitimacy in building marketing value.

International Conference on Economics and Business Management , Babe-Bolyai University, Cluj-

Napoca, Romania, November 23, 2013.

11. Nyir, N., Csords, T. & Horvth, D. (2012). Participating audiences and media management.

European Media Management Education Association (emma) Annual Conference 2012 , Corvinus

University of Budapest, Hungary, February 10-11. 2012.

12. Csords, T. & Horvth, D. (2010). Do Smart Phones Diffuse? Reflections of Online Consumer Content

on the Diffusion of Innovation, EMAC Regional Conference, Corvinus University of Budapest,

Hungary, September 24-25. 2010.

13. Horvth, D., Bauer, A., Csords T. & Mitev, A. (2010). Online vs. Offline Gossip as a Source of

Corporate Communicative Advantage, EMAC Regional Conference, Corvinus University of Budapest,

Hungary, September 24-25. 2010.

14. Horvth, D., Mitev A., Bauer A., Mricz ., & Csords T. (2010). Online gossip as a Source of

Communicative Advantage for Companies, The 26th IMP Conference, Corvinus University of

Budapest, Hungary, September 2-4. 2010., URL: http://www.impgroup.org/uploads/papers/7486.pdf

Elads s/vagy konferenciakiadvnyban megjelen rs (magyar nyelven):

15. Markos-Kujbus va, Csords Tams, & Kiss Tnde (2014). Fogyasztk a vllalatok ellen? A negatv

online szjreklm a virtulis kereskedelemi kzssgekben. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing

Oktatk Klubja 20. Orszgos Konferencija , Szedegi Egyetem, Szeged, 2014. augusztus 28-29.

16. Csords Tams, Markos -Kujbus va, & Gti Mirk (2013). A kzssgi mdia, mint stratgiai

marketingkommunikcis eszkz. A Magyar Marketing Szvetsg Mark eting Oktatk Klubja 19.

Orszgos Konferencija, Budapesti Gazdasgi Fiskola, Budapest, 2013. augusztus 28-29.

17. Gti Mirk, & Csords Tams (2013). KKV-k tartalom- s marketingkommunikcija a kzssgi

mdiban. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 19. Orszgos Konferencija ,

Budapesti Gazdasgi Fiskola, Budapest, 2013. augusztus 28-29.

18. Holczinger Dra, Csords Tams, & Markos -Kujbus va (2013). A befolysols tpusai a hagyomnyos

s az online szbeszdmarketing esetben. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja

19. Orszgos Konferencija, Budapesti Gazdasgi Fiskola, Budapest, 2013. augusztus 28-29.

22

19. Csords Tams, Nyir Nra & Horvth Dra (2012). A fogyaszti rszvtel fogalmi keretrendszere a

marketingtudomnyban. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 18. Orszgos

Konferencija, Miskolci Egyetem, Miskolc, 2012. augusztus 30-31.

20. Csords Tams (2011): A hagyomnyos s az j mdia kztti tmenet a vllalati

marketingkommunikciban: a hagyomnyos reklmtartalmak online megtekintsnek f motivtorai.

A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 17. Orszgos Konferencija , Pcsi

Tudomnyegyetem, Pcs, 2011. augusztus 29-30.

21. Csords Tams & Horvth Dra (2010). Soha ne mondd, hogy soha: Okostelefonok elfogadsa s

elutastsa, innovciterjeds a felhasznlk ltal generlt tartalom tkrben. A Magyar Marketing

Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 16. Orszgos Konferencija , Budapesti Kommunikcis s zleti

Fiskola, Budapest, 2010. augusztus 26-27.

22. Zstr Boglrka & Csords Tams (2010). Rgi mdszerek az j mdiban a jv fogyasztinak - A

gyermekeknek szl online tartalmak bemutatsa. A Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk

Klubja 16. Orszgos Konferencija , Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola, Budapest, 2010.

augusztus 26-27.

Knyv, monogrfia:

23. Horvth Dra, Nyir Nra, & Csords Tams (szerk.) (2013). Mdiaismeret: Reklmeszkzk s

reklmhordozk . Budapest: Akadmiai Kiad.

Knyvfejezet, knyvrszlet:

24. Horvth D., Mitev A.Z., Bauer A., Csords T., Gti M., & Markos -Kujbus . (2014). Az alma

megosztsa s feldolgozsa: Kp, szveg s mm az j generci vltoz informcis fogyasztsban.

in: Lehota J., Bercs J., & Rekettye G. (szerk.). Tomcsnyi Pl akadmikus 90 ves - Az letminsg

anyagi s szellemi ignyeinek kielgtse fogyasztsi marketing szemllettel . Tanulmnyktet, Budapest:

MTA Agrr-Kzgazdasgi Bizottsg, Agrrmarketing Albizottsg. 93-109. (ISBN: 978-963-508-702-0)

25. Nyir Nra, Csords Tams, & Szab D. Tams (2013). A marketingkommunikcis - s mdiapiac

mkdse s trendjei. In Horvth Dra, Nyir Nra, & Csords Tams (szerk.). Mdiaismeret:

Reklmeszkzk s reklmhordozk . Budapest: Akadmiai Kiad, 2. fejezet, 45-60.

26. Csords Tams (2013). A mdia- s reklmkutats alapjai. In Horvth Dra, Nyir Nra, & Csords

Tams (szerk.). Mdiaismeret: Reklmeszkzk s reklmhordozk . Budapest: Akadmiai Kiad, 3.

fejezet., 61-78.

27. Csords Tams, & Szab D. Tams (2013). Internet. In Horvth Dra, Nyir Nra, & Csords Tam s

(szerk.). Mdiaismeret: Reklmeszkzk s reklmhordozk . Budapest: Akadmiai Kiad, 9. fejezet,

194-220.

23

28. Csords Tams & Varga Zsolt (2013). Mobilkommunikcis eszkzk s videojtkok. In Horvth

Dra, Nyir Nra, & Csords Tams (szerk.). Mdiaismeret: Reklmeszkzk s reklmhordozk .

Budapest: Akadmiai Kiad, 10. fejezet, 221-258.

29. Drnyei Krisztina, Csords Tams, & Gti Mirk (2013). A kommunikci informcis

meghatrozottsga: Informcikeress, -feldolgozs s befogads. In Horvth Dra, & Bauer Andrs

(szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia, rszvtel . Budapest: Akadmiai Kiad, 1.3.

fejezet, 44-50.

30. Gti Mirk, Csords Tams, & Bauer Andrs (2013). Kommunikcis clok s hatshierarchik. In

Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia, rszvtel .

Budapest: Akadmiai Kiad, 2.1. fejezet, 59-71.

31. Csords Tams, & Gti Mirk (2013). A kommunikcis eszkzk egyttlse s kapcsoldsaik: az

integrci dilemmja. In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia,

j mdia, rszvtel. Budapest: Akadmiai Kiad, 2.2. fejezet, 74-81.

32. Csords Tams, Nyir Nra, & Horvth Dra (2013). A reklm krnyezetnek talakulsa: a reklm

jrartelmezi nmagt. In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia,

j mdia, rszvtel. Budapest: Akadmiai Kiad, 5.1. fejezet, 367-370.

33. Csords Tams, & Nyir Nra (2013). A reklmkrnyezet vltozsnak f technolgiai s trsadalmi

trendjei. In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia,

rszvtel. Budapest: Akadmiai Kiad, 5.2. fejezet, 373-379.

34. Csords Tams, & Nyir Nra (2013). A marketingkommunikcis eszkzk klasszifikcijnak

krdse. In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia,

rszvtel. Budapest: Akadmiai Kiad, 5.3. fejezet, 382-393.

35. Nyir Nra, & Csords Tams (2013). nknyes zenetalkots: a rszvteltl a kzs rtkteremtsig.

In Horvth Dra, & Bauer Andrs (szerk.). Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia, rszvtel .

Budapest: Akadmiai Kiad, 6.2. fejezet, 419-430.

24

V. Hivatkozott irodalom

Busse, K., & Gray, J. (2011). Fan Cultures and Fan Communities. In Nightingale, V. (Ed.),

The Handbook of Media Audiences (pp. 425-443). Malden, MA: Wiley-Blackwell. Cova, B., & Cova, V. (2002). Tribal marketing: the tribilisation of society and its impact on

the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36(5/6), 595-620. doi:

10.1108/03090560210423023 Csords, T., Markos-Kujbus, ., & Gti, M. (2014). The Attributes Of Social Media as a

Strategic Marketing Communications Tool. Journalism and Mass Communication, 4(1), 48-71. URL: http://www.davidpublishing.com/DownLoad/?id=15965 Accessed: Apr 1, 2014

Drnyei, K. R., & Mitev, A. Z. (2010). Netnogrfia avagy on-line karosszk-etnogrfia a marketingkutatsban. [Netnography: Doing ethnography for marketing research online

from one's armchair]. Vezetstudomny / Budapest Management Review, 41(4), 55-68. Fisher, D., & Smith, S. (2011). Cocreation is chaotic: What it means for marketing when no

one has control. Marketing Theory, 11(3), 325-350. doi: 10.1177/1470593111408179

Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592. doi:

10.2501/S0265048708080153 Horvth, D., Mitev, A. Z., Bauer, A., Csords, T., Gti, M., & Markos-Kujbus, . (2014). Az

alma megosztsa s feldolgozsa: Kp, szveg s mm az j generci vltoz

informci fogyasztsban [Sharing and processing the biblical apple: Pictures, texts and memes in the changing information consumption of a new generation]. In Lehota,

J., Bercs, J. & Rekettye, G. (Eds.), Az letminsg anyagi s szellemi ignyeinek kielgtse fogyasztsi marketing szemllettel [Meeting the material and spiritual needs of the quality of life - A consumer marketing approach] (pp. 93-109). Budapest:

MTA. Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2013). Spreadable media: Creating meaning and value in a

networked culture. New York, NY: New York University Press. Johnston, R. (2011). Social Media Strategy: Follow the 6 P's for successful outreach. Alaska

Business Monthly, 27(12), 83-85.

Kozinets, R. V. (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. European Management Journal, 17(3), 252-264. doi:

10.1016/S0263-2373(99)00004-3 Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing

Research in Online Communities. Journal of Marketing Research (JMR), 39(1), 61-

72. doi: 10.1509/jmkr.39.1.61.18935 Kozinets, R. V. (2006). Netnography 2.0. In Belk, R. W. (Ed.), Handbook Of Qualitative

Research Methods In Marketing (pp. 129-142). Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing.

Krishnamurthy, S., & Dou, W. (2008). Advertising with User-Generated Content: A

Framework and Research Agenda. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 1-7. doi: 10.1080/15252019.2008.10722137

Kucuk, S. U. (2014). A semiotic analysis of consumer-generated antibranding. Marketing Theory, (ahead of print). doi: 10.1177/1470593114540677

Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38(4), 45-56.

Mitev, A. Z. (2012). Grounded theory, a kvalitatv kutats klasszikus mrfldkve. [Grounded theory, the classic milestone of qualitative research]. Vezetstudomny / Budapest

Management Review, 43(1), 17-30.

http://www.davidpublishing.com/DownLoad/?id=15965

25

Mitev, A. Z., & Horvth, D. (2008). A posztmodern marketing rzsaszirmai. [Rose petals of

postmodern marketing]. Vezetstudomny / Budapest Management Review, 39(9), 4-18.

Paek, H.-J., Hove, T., Jeong, H. J., & Kim, M. (2011). Peer or expert?: The persuasive impact of youtube public service announcement producers. International Journal of Advertising, 30(1), 161-188. doi: 10.2501/IJA-30-1-161-188

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Rogers, E. M. (1962). The diffusion of innovations. New York, NY: The Free Press. Rust, R. T., Moorman, C., & Bhalla, G. (2010). Rethinking Marketing. Harvard Business

Review, 88(1/2), 94-101.

Sandelowski, M. (2008). Theoretical Saturation. In Given, L. M. (Ed.), The Sage Encyclopedia of Qualitative Methods (pp. 875-876). Thousand Oaks, CA: Sage.

Shifman, L. (2013). Memes in a digital world: Reconciling with a conceptual troublemaker. Journal of ComputerMediated Communication, 18(3), 362-377. doi: 10.1111/jcc4.12013

van Dijck, J., & Nieborg, D. (2009). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of

Web 2.0 business manifestos. New Media & Society, 11(5), 855-874. doi: 10.1177/1461444809105356

Wiggins, B. E., & Bowers, G. B. (2014). Memes as genre: A structurational analysis of the

memescape. New Media & Society, (ahead of print). doi: 10.1177/1461444814535194