Elaborarea strategiei de marcă pentru noul produs

Tide to Go

Autori:Gramadă PaulManagement Marketing,An 2, Seria A, Grupa 12

Căplescu RamonaManagement Marketing,An 2, Seria A, Grupa 10

Bodolan CristinaManagement Marketing,An 2, Seria A, Grupa 10

2

Prezentarea generală a companiei P&GIstoricul organizațieiValorile, principiile și simbolurile companieiPersonalitatea, notorietatea și imaginea companiei

Caracterizarea noului produsCaracteristici intrinseci comune clasei de produseCarateristici intrinseci diferențiatoare, specifice noului produs

Caracterizarea consumatorului vizatCaracteristici socio-demografice, economice și geograficeCaracteristici psihograficeCaracteristici comportamentale

Poziționarea dorită

Analiza contextului lansăriiAnaliza portofoliului de mărci al organizațieiAnaliza mediului externAnaliza resurselor de care dispune compania

Argumente pro și contra lansării noului produs

Determinarea structurii de identificare nominală

Determinarea identității mărciiNumele de marcăLogoulAmbalajulCulorile specifice și alte aspecte

Bibliografie

3356

388

3999

10

Cuprins

111520

23

25

3

28

26262727

3

Prezentarea generală a companiei P&G Compania Procter&Gamble are unul dintre cele mai mari și mai puternice portofolii de mărci din întreaga lume, în care consumatorii au încredere. În același timp, grupul este unul dintre cei mai importanți producători de bunuri de larg consum nealimentare de la nivel mondial. De-a lungul timpului producția firmei s-a diversificat, actualmente sub egida Procter&Gamble producându-se: detergenți, cosmetice, mâncare, produse de igienă, produse pentru copii, mâncare pentru animale.

Istoricul organizației

Compania Procter&Gamble a fost înființată în 31 octombrie 1837 de către William Procter și James Gamble, iar în domeniul de activitate inițial erau menționate producerea de săpun și lumânări. Între anii 1858 și 1859 această firmă avea aproximativ 80 de angajați, iar vânzările au atins valoarea de 1 milion de dolari. În timpul Războiului Civil American, Procter&Gamble a devenit furnizor al Armatei Federale. Prin intermediul contractelor câștigate cu armata, soldați din toată țara au luat contact cu produsele acestei firme. În anii 1880 a fost lansat pe piață un nou săpun, denumit Ivory, în clasa produselor ieftine. Tot în aceeași perioadă, conducerea companiei a pus bazele uni program de distribuire a profitului pentru forța de muncă. În acest mod, s-a diminuat semnificativ riscul ca angajații să facă greve, oferindu-se acestora posibilitatea de a cumpăra acțiunile companiei. Pe măsură ce creștea cererea pentru produsele organizației, conducerea a fost nevoită să deschidă noi fabrici pe teritoriul Statelor Unite deoarece capacitatea de producție a fabricii din Cincinnati era depășită. Între anii 1910 și 1930 Procter&Gamble a început să-și diversifice produsele și să sponsorizeze o serie de programe radio pe măsură ce acestea deveneau din ce în ce mai populare. Expansiunea internațională s-a produs în anul 1930 odată cu achiziția companiei Thomas Hed-ley (producătoare de săpun) din Anglia. Această expansiune a vizat atât capacitățile de producție, cât și vânzările organizației. De-a lungul timpului au fost introduse numeroase produse și mărci noi, iar compa-nia a început să se extindă și spre alte domenii. În anul 1946 a fost lansat detergentul Tide, în 1947 a fost lansată prima marcă de șampon – Prell, în 1955 Procter&Gamble lansa Crest/Oral B, prima pastă de dinți ce conținea flor, în 1957 compania achiziționează Charmin Paper Mills și începe producția de hârtie igienică și alte produse din hârtie. Reorientându-se spre detergenții pentru haine, în 1960 se începe producția pentru balsamul de rufe Downy/Lenor. Unul dintre cele mai revoluționare produse lansate pe piață au fost scutecele Pampers, introduse pentru prima dată în 1961. Deși cei de la Johnson & Johnson dezvoltaseră deja un produs asemănător numit Chux, scutecele de unică folosință nu erau foarte folosite. Bebelușii purtau scutece din materiale textile ce nu erau foarte eficiente și în plus, spălarea lor presupunea multa muncă fizică. Pampers oferea o alternativă convenabilă cu costul creșterii cantității de deșeuri ce necesită depozitare. Ulterior, Procter&Gamble a achiziționat o serie de alte companii ce i-au diversificat linia de produse și i-au sporit semnficativ profitul. Aceste achiziții au inclus, printre altele, marca de cafea Folgers, Norwich Eaton Pharmaceuticals (producătorii antidiareicului Pepto Bismol) Richardson-Vicks, Noxell (Noxzema – produse pentru îngrijirea tenului), Shulton’s Old Spice (produse pentru igienă personală – deodorante, geluri de duș, chiar și apă de toaletă), Max Factor (produse cosmetice) și compania Iams (hrană pentru animale).

4

În ianuarie 2005 Procter&Gamble a anunțat achiziția companiei Gillette, devenind astfel cea mai mare organizație producătoare de bunuri de larg consum, devansâdu-și concurentul principal – Unilever. Această achiziție a adus în portofoliul companiei mărci precum Gillette, Duracell, Braun și Oral B. Achiziția a fost aprobată de Uniunea Europeană și Comisia Federală a Comerțului cu condiția înstrăinării anumitor mărci ce se suprapuneau. Astfel, P&G a fost de acord să vândă respectivele branduri unor companii care ulterior au fuzionat. De altfel, la nivelul managementului brandurilor din portofoliu, evitarea canibalizării produselor comercializate a reprezentat una dintre cele mai importante și dificile misiuni ale managemen-tului companiei.

Procter&Gamble a pătruns pe piața din Romania în anul 1992. În 1995 trustul Procter&Gamble a cumpărat o parte din fabrica de detergenți și înălbitori de la Timișoara, înființând S.C. Detergenți S.A., firmă de producție, care avea în februarie 2009 un număr de 850 de angajați. În 1996 în cadrul fabricii din Timișoara a început producția de detergenți. Prima marcă produsă a fost Tide pentru spălare manuală. Ulterior producția s-a diversificat, producându-se detergenți marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs în Bonux) și s-a început producția de detergenți pentru spălare automată. Tot în anul 1996 s-a început la Timișoara și producția de înălbitor marca Ace. Pe lângă piața românească, S.C. Detergenți S.A. aprovizionează și piețele din Ucraina, Republica Moldova, Ungaria, Kazahstan. Din anul 2000, lângă fabrica din Timișoara s-a construit un centru de distribuție, care gestionează, alături de produsele fabricii și produse Procter&Gamble din import. Procter&Gamble este prezent pe piața din România prin intermediul a patru unități juridice ce acoperă un spectru larg de activități, de la producție la activități de marketing și distribuție: Procter&Gamble Marketing Romania (coordonează activitățile de marketing pentru România și alte șapte țări din regi-une, printre care vânzarea produselor și publicitatea), Procter&Gamble Distribution S.R.L. (coordonează activitățile de distribuție în România), S.C. Detergenți S.A. (producție de detergenți și înnălbitori) și Procter&Gamble Materials Management (furnizor de materii prime pentru S.C. Detergenți S.A.) În august 2008, Procter&Gamble a ales pentru construcția unei noi fabrici de cosmetice local-itatea Urlați, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial. Aceasta este cea mai mare fabrică de șampoane a companiei Procter & Gamble din lume. Fabrica a fost inaugurată la data de 28 septembri e 2010, produsele fabricate fiind destinate exportului în proporție de 90%, peste 60% din șampoanele produse aici fiind livrate în Turcia, Rusia și pe piețe din Europa de Est. Fabrica de la Urlaţi are în prezent instalate patru linii de producţie (trei linii pentru şampoane şi una pentru balsamuri). Prima linie a fost pusă în funcţiune la sfârşitul lunii iulie, probele tehnice fiind începute încă din luna mai. A doua linie va fi funcţională până la sfârşitul lui octombrie, urmând ca şi celelalte două linii să intre în procesul de producţie la sfârşitul acestui an sau la începutul lui 2011. Fabrica a fost construită printr-o investiție de 100 de milioane de dolari și are 250 de angajați, dintre care 100 lucrează în birouri. În anul fiscal 2008-2009 compania Procter&Gamble a înregistrat, în România, o valoare cumulată a afacerilor de 531 milioane de euro, în scădere cu 4.1% față de 2007 când suma a fost de 553,2 milioa- ne euro. Profitul celor patru entități prin care activează pe piața românească a scăzut cu 46%, calculat în moneda euro, până la 23.7 milioane euro. Procter&Gamble Marketing, divizia care coordoneaza activitățile de marketing a înregistrat o cifră de afaceri de 122 milioane euro și un profit net de 18.5 milioane euro. Procter&Gamble Distribution, divizia de distribuție a raportat o cifră de afaceri de 315.4 milioane euro, în avans cu 5% față de valoarea din 2007. Această divizie a înregistrat un profit brut de 5.5 milioane

5

euro, aproape dubu față de anul 2007. S.C. Detergenți S.A., divizia de producție de la Timișoara, a înregis-trat o cifră de afaceri de 11.4 milioane euro și un profit net de 565.356 euro. Procter&Gamble Materials Management, furnizorul de materii prime pentru S.C. Detergenți S.A., a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 83.5 milioane euro și pierderi de 888.177 euro. Rezultatele financiare ale celor patru entitati pentru anul fiscal 2008-2009 au confirmat atingerea unui stadiu de maturitate al pieței, moment ce a fost precedat de un curs constant ascendent în ultimii trei ani. În anul fiscal 2009-2010, încheiat la 30 iunie, vânzările grupului american au crescut cu 3% la 78.9 miliarde de euro, datorită investițiilor în marketing, însă aceleași cheltuieli au cauzat scăderea profitului net cu 5%, la 12.7 miliarde de euro. Grupul a înregistrat creșterea volumelor vândute pe parcursul întregului an fiscal datorită investițiilor în inovare și marketing, câștigând cotă de piață la nivel global. Pe piața din România principalul concurent este Unilever.

Valorile, principiile și simbolurile companiei Începând din 1993, P&G are un nou logo al corporației și sloganul „Touching lives, improving lives”. Aceste două componente constituie o marcă umbrelă pentru toate produsele și serviciile companiei. În același timp, aceste 2 elemente comunică dorința primară a P&G de a îmbunătăți viața oamenilor prin in-termediul unor branduri puternice. În esență, această companie dorește să fie de ajutor tuturor clienților. Se întâmplă adesea să judecăm companiile în primul rând pe baza succesului lor în afaceri. O perspectivă pur economică nu ia în considerare faptul că aceste companii joacă roluri mult mai complexe. Ca furnizori de bunuri și servicii, ele nu satisfac doar nevoile umane ci influențează și stilul de viață și cul-tura oamenilor. Diversitatea și incluziunea sunt adânc înrădăcinate în scopul, valorile și principiile companiei. P&G aduce laolaltă indivizi din medii și culturi diferite, cu stiluri de a gândi ce asigură o sursă de talent, perspec-tive și oportunități de carieră. Spre exempul, în anul 2009 compania a fost între primele 50 într-un top al diversității. În ceea ce privește inovația, P&G a evoluat odată cu trecerea anilor. Una dintre strategiile utilizate de aceasta presupune modelarea viitorului prin relații transparente cu purtătorii de interese pentru a asigura libertatea de inova în mod continuu într-o manieră responsabilă. P&G a ocupat locul 12 într-un top al celor mai inovative companii alcătuit de Business Week. Procter&Gamble este o companie care se dedică îmbunătățirii vieții copiilor prin intermediul pro-gramelor de responsabilitate socială. De exemplu, rezultatele campaniei elaborate de Pampers împreună cu UNICEF, „1 pachet = 1 vaccin” a depășit toate targeturile stabilite, părinții români donând aproximativ 2.4 milioane de vaccinuri. În plus, compania urmărește reducerea cu 20% a emisiilor de dioxid de carbon, deșeurilor și a consumului de energie și apă din fabricile sale, care într-un deceniu să ducă la o reducere totală cu cel puțin 50%. În aceeași măsură, pe baza activității companiei P&G și a competitorilor săi, apare și progresul științific. Acest lucru se datorează concurenței acerbe ce forțează organizațiile să-și îmbunătățească con-stant produsele și să aducă pe piață inovații. De asemenea, o companie are un alt rol vital și anume, cel de a îndeplini așteptările diferitelor grupuri sociale cu care intră în contact (acționari, angajați, clienți, furnizori, reprezentanți media, politicieni, etc.). O companie nu acționează doar în domeniul său de activitate, ci influențează și știința, cultura și societatea. În crearea brandului corporației, P&G a adus modificări într-o industrie dominată de marketingul

6

orientat spre produse. Numele companiei a stat întotdeauna pe fundal deoarece era foarte cunoscut pe piața internă a SUA. La nivel internațional, lucrurile au stat un pic diferit deoarece cu un portofoliu vast de produse, P&G a reușit mai greu să își facă numele cunoscut. Nevoia recunoașterii a apărut pe măsura expansiunii activității companiei, în special pe piețele în creștere din Europa de Vest, Europa de Est, Afri-ca, Orientul Mijlociu și Asia. Pentru a-și întări poziția pe piață, P&G a stabilit ca obiectiv dezvoltarea unei identități distinctive a corporației ce va sta la baza motivării angajaților și sporirii încrederii consumatorilor din întreaga lume. Primul logo al companiei datează din anul 1851 și este destul de învechit în ceea ce privește designul ținând cont că a fost utilizat până în anii ̀ 90. Logoul înfățișa un om care se uita la 13 stele ce comemorau cele 13 colonii originale ale SUA. Acest tip de logo era foarte utilizat la aceea vreme, printre altele, și datorită faptului că nu multe persoane știau să citească. În jurul acestui logo au stat mai multe controverse de-a lungul timpului, sugerându-se că ar fi un simbol satanic. Ulterior, în 1993, compania a înlocuit logoul grafic inițial cu un nou logo text. Acesta din urmă a fost creat de Lipson Alport Glass & Associates, iar culoarea albastră simbolizează încrederea, loialitatea, integritatea și puterea. Ceea ce nu a știut P&G la acel moment dat a fost faptul că decizia luată acum aproape 20 de ani de schimbare a logoului inițial s-a dovedit a fi una dintre cele mai bune acțiuni în materie de construcție a brandului. Logoul și numele de brand utilizate astăzi sunt mult mai puternice decât cele vechi. Desigur, Procter&Gamble și P&G vor însemna întotdeauna același lucru, dovedindu-se în acest fel că rebrandingul poate funcționa și atunci când nu este o alegere voluntară.

Personalitatea, notorietatea și imaginea companiei

Personalitatea brandului este expresia valorilor și caracteristicilor brandului respectiv. Personali-tatea corporației este dată de istoricul acesteia, cultura, valorile și credințele transmise personalului, pro-dusele și/sau serviciile oferite. Dacă P&G ar fi o persoană, cum ar fi ea descrisă? Această personalitate a brandului P&G contribuie la diferențiere și la obținerea unui avantaj competitiv. În ceea ce privește reputația, P&G a reușit, încă de la început, să se impună în cadrul pieței drept o companie lider. Aproape 500.000 de persoane aplică pentru un post la P&G anual. Dintre aceștia compania angajează mai puțin de 1% și reușește să atragă talente de vârf datorită reputației de companie de top. În același timp, compania este respectată pentru că la rândul ei respectă toți indivizii, iar acest lucru este dovedit și de locul 3 obținut pe lista celor mai respectate companii din lume a revistei Barron. Identitatea corporației este reprezentată de ceea ce comunică o organizație prin diferite medii. Olins (1999) determină trei categorii ce încapsulează diferite structuri de identitate: monolitice – când este folosit un singur nume și o singură identitate vizuală (IBM), sprijinite – când o organizație deține un grup de filiale sau activități susținute de același nume sau identitate (Chanel) și prin branduri – atunci când o organizație operează printr-o serie de mărci ce pot să nu aibă legătură una cu alta (P&G). Conform lui Van

Actualul logo Procter&Gamble

Primul logo Procter&Gamble

7

Riel (1995), identitatea corporației este un mix de simboluri, comunicații și comportamente. Simbolurile includ logoul, culorile, fontul, clădirea, etc. prin care o companie transmite voluntar sau involuntar un me-saj. Spre exemplu, P&G și-a modificat logoul atunci când publicul a început să îi atribuie conotații satanice. După cum am mai menționat, culoarea noului logo – albastru – simbolizează încrederea, loialitatea, integ-ritatea și puterea. P&G utilizează doar fonturile Franklin Gothic și Times New Roman. Comunicațiile includ modul în care P&G comunică cu purătorii de interese prin publicitate, marketing, relații publice și alte surse de informare precum siteul și noile canale media. Comportamentul se referă la modul în care compa-nia tratează angajații, furnizorii, clienții, etc.

Controverse ce au afectat imaginea P&G de-a lungul timpului Problema logoului ce a determinat în final rebrandingul P&G, a creat o mulțime de controverse datorită zvonurilor cu privire la simbolurile satanice ascunse în identitatea vizuală a companiei. Între anii 1995-2003 P&G a dat în judecată compania Amway, fără succes, din cauza unor zvonuri răspândite prin intermediul sistemului de căsuță vocală al respectivei companii. În 2007 P&G a dat în judecată, de această dată cu succes, ditribuitori individuali Amway pentru că au reînviat și propagat aceleași zvonuri false. Sindromul șocului toxic (SST) este o boală cauzată de bacteria Staphylococcus aureus. Majoritatea oamenilor trăiesc fără probleme cu această bacterie. Boala poate afecta atât femeile, cât și bărbații, însă este adesea asociată cu utilizarea tampoanelor. În 1980, au fost raportate 814 cazuri de SST la femei aflate în perioada de menstruație; dintre acestea, s-au înregistrat 38 de decese. Majoritatea femeilor din aceste cazuri au declarat că au folosit tampoane sintetice superabsorbante Rely, marcă Procter&Gamble. În vara anului 1980, Centrul de Control al Bolilor a făcut public un raport în care se menționa că tampoanele Rely au fost asociate cu SST mai mult decât orice altă marcă de tampoane. În septembrie 1980, P&G a retras voluntar marca de tampoane Rely de pe piață și a fost de acord să asigure un program de informare a con-sumatorilor. Din periaoda anilor 1980, numărul cazurilor raportate de SST a scăzut dramatic. Alte probleme s-au semnalat în decembrie 2005 când divizia de farmaceutice a P&G a fost implicată într-o dispută privind cercetarea medicamentului împotriva osteoporozei – Actonel. Cazul a fost îndelung dezbătut în media și chiar pe blogul unuia dintre cercetătorii implicați. În octombrie 2007, în statul Georgia din SUA, mai mulți cetățeni au acționat în judecată compania pretinzând că au suferit de pe urma utilizării apei de gură Crest Pro-Health de pierderea sensibilității gustului și pătarea dinților. P&G susține că aceste efecte apar doar la 3% dintre utilizatori. O altă problemă destul de gravă ce a afectat imaginea P&G de-a lungul anilor a fost și este în con-tinuare testarea produselor pe animale. În fiecare an, P&G folosește șoareci, porcușori de guineea, iepuri și alte animale pentru o gamă variată de teste de toxicitate. Compania a declarat în repetate rânduri că susține alternativele la testarea pe animale, dar cifrele dovedesc contrariul: în cinci zile P&G cheltuiește mai mulți bani pentru publicitate decât susține că a investit în 14 ani în alternativele la experimentele dureroase și letale. După cum susțin specialiști americani, există deja alternative pentru a opri testarea pe animale și sunt la fel de eficiente astfel încât consumatorul nu este pus în pericol. Uniunea Europeană și Regatul Unit al Marii Britanii au interzis, printre alții, testarea produselor cosmetice pe animale. În Statele Unite, testele cosmetice nu sunt impuse de lege, dar în acest domeniu trebuie în primul rând educat consumatorul. Numeroase asociații pentru protecția animalelor au boicotat și boicotează în continuare produsele P&G, afectând imaginea companiei la nivel mondial.

8

Caracterizarea noului produs Noul produs care urmează a fi introdus pe piața din România se numește Tide to Go, acesta fiind deja prezent pe piața din Statele Unite, unde a fost considerat a fi un succes, chiar de la lansare. Tide to Go este un pix cu detergent, portabil, care elimină imediat petele lăsate de mai multe ali-mente proaspete şi băuturi. Acesta funcţionează cel mai bine pe pete precum cele de: ketchup, sosuri, suc de struguri, suc de roşii, cafea, suc, sirop de ciocolată, ceai şi vin. Tide to Go nu funcţionează însă la fel de bine pe petele lăsate de produsele non-alimentare sau pe cele de cerneală, grăsime, sânge, şi pete de iarbă. Ținând cont de succesul înregistrat pe piața SUA, de caracteristicile produsului și de faptul că românii au tot mai puțin timp liber la dispoziție și petrec intervale mari de timp departe de casă, considerăm că produsul ar găsi în România o bună piață de desfacere.

Caracteristici intrinseci comune clasei de produse

Tide to Go face parte din clasa de produse reprezentată de detergenți, având o serie de caracteris-tici comune cu aceștia, precum: proprietățile de curățare și înălbire (îndepărtarea totală a petelor), prote-jarea țesăturii, (acțiunea de îndepărtare a petei nu strică sau distruge țesătura), conținutul de agenți foto-înălbitori, care fac rufele stralucitor de curate și acțiunea antibacteriană, care protejează pielea sensibilă. Mai mult, la fel ca detergenţii moderni, Tide to Go conţine, pe lângă surfactanţi, şi enzime (capabile să înlăture petele de substanţe proteice), înălbitori şi coloranţi albaştri pentru a contracara îngălbenirea cauzată de celelalte substanțe din componență.

Caracteristici intrinseci diferențiatoare (specifice noului produs)

Pe lângă caracteristicile comune cu celelalte produse din clasa detergenților, Tide to Go are o serie de caracteristici care îl diferențiază de acestea: - Tide to Go funcționează rapid, îndepărtează pata pe loc, nu este nevoie de apă sau de realizarea unui proces de spălare pentru a îndepărta murdăria. - Tide to Go este de mărimea unui pix, putând fi depozitat cu ușurință sau transportat în poșetă sau în servietă. - Tide to Go nu afectează țesătura și nu o îngălbenește, dacă se respectă instrucțiunile de folosire. - Tide to Go a fost creat special pentru îndepărtarea petelor de mâncare și băutură; o cercetare în rândul consumatorilor a indicat faptul că 72% din totalitatea petelor de pe haine se realizează în afara locuinței. Cu ajutorul pixului Tide to Go se încearcă satisfacerea acestei nevoi specifice a consumatorilor. - printre ingredientele cheie ale produsului Tide to Go se numără: Peroxid (substanță de curățare fără conținut de clor), surfactant și parfum. De asemenea, trebuie precizat faptul că agenții foto-înălbitori fac rufele strălucitor de curate. - Pixul Tide to Go este prietenos cu mediul înconjurător: atât compoziția detergentului cât și am-balajul în care aceasta este comercializat sunt biodegradabile. Această caracteristică prezintă importanță pentru segmentul de consumatori vizat, întrucât românii au devenit din ce în ce mai interesați de pro-dusele bio, gândindu-se la dezvoltarea durabilă și protejarea mediului înconjurător.

9

Caracterizarea consumatorului vizat Tide este un detergent cu un preț mediu, destinat spălărilor frecvente, fiind disponibil în mai multe variante: pentru spălarea automată, pentru spălare manuală și, mai nou, sub formă de pix corector, sub denumirea Tide to Go. Noul produs, Tide to Go, se adresează unui consumator care are un profil conturat cu anumite carac-teristici socio-demografice, economice, geografice, caracteristici psihografice și comportamentale.

În ceea ce privește caracteristicile socio-demografice, economice, geografice, Tide to Go se adresează femeilor și bărbaților din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 20 și 45 de ani, cu studii supe-rioare, care au o ocupație stabilă și un nivel de venit cel puțin mediu. Luând în considerare și caracteristicile psihografice, profilul realizat mai sus se restrânge. Potrivit acestora, Tide to Go se adresează persoanelor active, din clasa socială de mijloc, care petrec cea mai mare parte a zilei în afara locuinței, care acordă o atenție deosebită aspectului hainelor, dorind să aibă o ținută îngrijită și care doresc o soluție rapidă pentru rezolvarea problemelor apărute în mod neașteptat. Mai departe, segmentarea comportamentală permite identificarea consumatorilor după următoarele criterii suplimentare: - Statutul utilizatorilor: utilizatorii potențiali ai pixului Tide to Go pot fi considerate acele persoane care își petrec majoritatea timpului în afara casei și care acordă atenție ridicată aspectului hainelor purtate, care nu își doresc ca o pată apărută pe aceastea să le afecteze imaginea. - Fidelitatea consumatorilor: Este foarte probabil ca persoanele care sunt clienți fideli mărcii Tide să cumpere și Tide to Go. Ei cunosc deja proprietățile detergentului, sunt deja multumiți de caracteristicile acestuia și vor dori să îl aibă la îndemână și atunci când sunt în afara casei. De asemenea, sunt vizați și consumatorii parțial fideli unor alte mărci, care cumpără detergent pentru a-l folosi la spălatul hainelor în casă și care ar putea cumpăra produsul Tide to Go pentru situațiile neprevăzute din afara locuinței, în urma cărora pot apărea pete (un motiv important pentru această alegere fiind faptul că, cel puțin în prezent, nu există un competitor direct pe acest segment de piață). - Ocaziile utilizării produsului: Tide to Go se adresează persoanelor care anticipează faptul că petele pot apărea în cele mai neașteptate momente( la birou, într-un restaurant, pe stradă etc.). Ei iau în conside-rare că este posibil să se confrunte cu petele și atunci când nu sunt acasă ori nu au posibilitatea unui pro-ces de spălare sau curățare tradițională și, tocmai de aceea, vor pune în coșul de cumpărături și Tide to Go pentru a fi pregătiți. - Atitudinea faţă de produs: Tide to Go se adresează consumatorilor entuziaști, cu o atitudine pozitivă față de noile produse lansate pe piață pentru curățarea hainelor, cărora nu le place să fie luați prin surprin-dere de apariția vreunei pete. Ținând cont de toate caracteristicile enumerate mai sus, putem concluziona că produsul Tide to Go se adresează femeilor și bărbaților activi din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 20 și 45 de ani, cu studii superioare, care au o ocupație stabilă și un venit cel puțin mediu, care petrec cea mai mare parte a zilei în afara locuinței, care acordă o atenție deosebită aspectului hainelor, care doresc o soluție rapidă problemelor apărute pe neașteptate, anticipându-le prin achiziția Tide to Go. În plus aceste persoane au o atitudine pozitvă față de produsele nou lansate pe piață, cunosc deja marca Tide, fiind dispuse să încerce și chiar să folosească frecvent noul brand Tide to Go.

10

Poziționarea dorită Procter&Gamble dorește să se poziționeze ca o companie ce lansează produse inovative, în dezvol-tarea cărora ține cont de nevoile consumatorilor. Așa cum afirmă și A. G: Lafley, CEO-ul P&G, de la stadiul de formare a ideilor şi până la vânzarea unui produs, consumatorul „ar trebui să fie în centrul a tot ceea ce facem”, ca și companie. Produsul Tide to Go dorește ocuparea unei poziții din piață care nu a fost luată în considerare de concurenți, respectiv acea categorie de consumatori care petrec o bună parte din timpul zilei în afara locuinței și care sunt expuși unui număr mai mic sau mai mare de accidente, ce implică petele. Dacă ne gândim și la faptul că sunt foarte puțini cei care își iau un sacou de schimb în mașină, problema se complică. În această situație se dorește sublinierea faptului că Tide to Go este un produs de curățare, ușor de mânuit, de mici dimensiuni, care poate fi pus cu ușurință într-o poșetă, într-o servietă, în sertarul de la birou sau într-un compartiment din mașină. Strategia de poziţionare aleasă ține cont și de ocaziile specifice în care se utilizează Tide to Go: la birou, pe stradă, la școală, la o întâlnire de afaceri, practic în toate situațiile în care o persoană consideră că o pată pe haină ar influența negativ părerea persoanelor cu care intră în contact. În poziționarea produsului Tide to Go se va insista asupra caracteristicii principale care diferențiază produsul de ceilalți detergenți: îndepărtarea petelor pe loc, fără a fi nevoie de folosirea apei sau de realiza-rea unui proces de spălare pentru îndepărtarea acestora. Acest avantaj competitiv urmează să fie comuni-cat cât mai clar consumatorilor, în cadrul campaniilor de marketing realizate cu ocazia lansării.

Tide to Go se dorește a fi o marcă relavantă, puternică și credibilă care să fie asociată de către con-sumatori cu cea mai bună soluție de curățat petele, atunci când ei nu sunt acasă. Relevanța reiese din faptul că produsul a fost creat plecând de la o nevoie a consumatorilor care a persistat de-a lungul timpului: nevoia de igienă, de curățenie. Tide to Go extinde această nevoie de bază și oferă o soluție și pentru situațiile când oamenii nu au la dispoziție variantele tradiționale de “spălare și curățare“. Brandul oferă în primul rând mobilitate și aceasta este principala idee ce trebuie accentuată în cadrul procesului de poziționare și mai apoi, comunicare. Chiar dacă ești la serviciu, pe stradă ori la munte, Tide to Go este mereu cu tine și te ajută, rapid și eficient, la îndepărtarea petelor.

În al doilea rând, puterea brandului Tide to Go își are originea în două surse complementare. Pe de o parte vorbim de un produs care amintește utilizatorilor de binecunoscuta și apreciata marcă de detergenți Tide, un brand puternic și bine întipărit în mințile consumatorilor. Pe de altă parte, vorbim de un produs dezvoltat de o companie de renume, lider pe piața FMCG-urilor, care va putea susține atât financiar cât și la nivel de branding noua marcă Tide to Go.

Credibilitatea mărcii Tide to Go va proveni din performanța produsului. Consumatorii trebuie să-și extragă încrederea din încercarea efectivă a produsului și observarea rezultatelor acestuia. Se dorește dezvoltarea unei relații pe baza acțiunii soluției Tide to Go și nu a unor promisiuni exagerate. Marca va fi credibilă în măsura în care ea va fi și performantă și va satisface cerințele consumatorilor.

11

Analiza contextului lansării Analiza portofoliului de mărci al organizației

La nivel mondial, Procter&Gamble deține peste 300 de mărci cunoscute și de încredere. Pentru piața din România portofoliul de produse este structurat astfel:

1). Îngrijirea sănătății

Blend-a-Med: ”Nouă ne pasă de zâmbetul familiei tale ”

Toate pastele de dinţi sub marca Blend-a-med conţin complexul Pro-Miner-al. Acest complex are în componenţă fluor într-o formă de o mai mare bio-disponibilitate oferind într-un minut de periaj aceeaşi protecţie pe care alte paste de dinţi o pot asigura doar după zece minute de periaj, şi conducând astfel spre o mai mare protecţie a smalţului dinţilor împotriva acizilor ce pro-duc carii.

Fixodent: ”Fixodent. Și uiți de griji”

Gama Fixodent pune la dispoziția consumatorilor un adeziv pentru proteza dentară, asigurând o fixare puternică și de durată.

2).Întreținerea frumusețiiCamay: ”Noi îți oferim arta irezistibilă a seducției”

Camay intensifică senzaţia de feminitate şi atractivitate pe care bărbaţii o percep. Fiecare săpun Camay este îmbogăţit cu parfumuri de inspiraţie franţuzească şi va lasă pielea proaspătă, mătăsoasă şi senzuală.

Head & Shoulders: ”Cea mai bună cale de la mătreață la un păr superb!”

Spre deosebire de şampoanele obişnuite, Head & Shoulders conţine un in-gredient special care combate mătreaţa. Acest ingredient acţionează asu-pra pielii capului în timpul spălării şi ţine mătreaţa sub control între spălări. Şamponul Head & Shoulders are o formulă specială, produce o spumă fină care vă curăţă cu delicateţe părul şi pielea capului.

Safeguard: ”Noi te ajutăm să îți protejezi copilul chiar și de la distanță”

Gama Safeguard oferă produse anti-bacteriene: săpun şi gel de duş. Ele sunt produse de curăţare eficiente împotriva bacteriilor care nu numai că îndepărtează 90% dintre bacteriile care apar pe piele, dar spre deosebire de produsele de curăţare obişnuite, protejează pielea împotriva bacteriilor timp de până la patru ore după spălare, datorită formulei speciale anti-bac-teriene.

Pantene: ”Dă-i părului tău ce-i aparține!”

Pantene Pro-V este lider mondial pe piaţa şampoanelor. Gama Pantene in-clude patru colecţii diferite, fiecare dintre ele corespunzând unui anumit as-pect sau tip de păr; fiecare colecție este compusă dintr-un sistem unic de şampon şi balsam.

Secret: ”Noi îți oferim forță și încredere”

Noul Secret Platinum Cream este un deodorant special creat pentru femei, care oferă prospețime de dimineață până seară. Deoarece este un deodo-rant cremă, se absoarbe foarte ușor în piele și protejează împotriva mirosului neplăcut mai mult timp decât orice alt deodorant spray.

Wash & Go: ”Un păr minu-nat, fără bătaie de cap!”

Gamă de șampoane care pune accentul pe volumul conferit părului și pe ușurința pieptărnării acestuia după utilizare.

12

Wella: ”Părul prinde viață în mâinile noastre!”

Gama Wella propune soluţii inovatoare pentru a îndeplini toate dorinţele consumatorilor aducând cei mai buni coloranţi şi cele mai bune produse de styling.

3). Îngrijirea copiilorPampers: ”Inspirat de copii, creat de Pampers”

Pampers este cea mai renumită şi apreciată marcă de scutece de unică folosinţă pentru copii din lume. Pampers este aproape de mămici şi de copii din primele lor momente împreună oferindu-le informaţii şi sfaturi referi-toare la creşterea copiilor chiar în maternităţi prin programul „Programele Educaţionale de Îngrijirea Copiilor în Spitale”.

4). Îngrijire femininăAlways: ”Maximă protecție și confort”

Always sunt absorbante pentru protecţia feminină, create să absoarbă ciclul menstrual potrivit nevoilor fiecărei femei. Este marca numărul unu în ma-joritatea ţărilor europene. Marca Always este implicată în mod activ în viaţa adolescentelor prin derularea Programelor Educaţionale în Şcoli, în marea majoritate a şcolilor din ţările unde produsul este disponibil.

Alldays și Discreet Alldays și Discreet sunt protej-slip/absorbante pentru utilizare zilnică care asigură protecţia de care o femeie are nevoie pe toată durata unei zile.

5). Produse de curățat

Ace: ”Albul pur. Albul sigur” Ace este un înălbitor de înaltă calitate, lider de piaţă în România, ce asigură rufelor un alb imaculat şi ţesăturilor o protecţie superioară datorită sistemu-lui său unic Fiber Guard. Ace asigură hainelor un alb strălucitor şi sigur.

Ariel: ”Dacă excelența cere impecabilul excelența cere Ariel”

Ariel este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elită datorită excelentelor performanţe de curăţare, îndepărtare a petelor dificile şi albire superioară a ţesăturilor. Ariel inovează în mod permanent pentru a oferi cele mai bune performanţe de spălare. Datorită ingredienţilor săi, Ariel păstrează hainele ca noi pentru mai multă vreme.

Bonux: ”Noi vă spălăm hainele în mod isteț”

Bonux este un detergent care dă o excelentă valoarea banilor. Oferă o curăţenie foarte bună şi o prospeţime excelentă la un preţ accesibil. Este un detergent universal care poate fi folosi atât la hainele albe, cât şi al cele co-lorate, la toate temperaturile.

Lenor: ”Te simți bine în Le-nor”

Lenor se referă nu doar la spălarea hainelor, ci la felul cum le purtăm, este adaosul necesar pentru ca hainele să devină mai moi şi să capete un miros mai proaspăt. Datorită formulei sale unice, Lenor asigură un nivel superior de moliciune, pe care nici un alt balsam de rufe nu îl poate atinge, un parfum care se păstrează un timp îndelungat pe haine.

Mr. Proper:”Mai curat și mai ușor cu așa un ajutor”

Lansarea noului Mr. Proper soluţie de universală de curăţat, facilitează curățenia în întreaga casă. Diferit de detergenţii de vase sau rufe, Mr. Proper răzbate rapid prin murdărie (grăsimea din bucătărie, mizeria din baie şi se pe podele, etc.) De aceea vă ajută să atingeţi eficienţa în curăţenie pe care aţi dorit-o atâta timp, cu minimum de frecare şi efort.

Tide: ”Noi oferim rufelor tale albul cel mai alb”

Tide este detergentul care oferă o curăţare superioară, comparativ cu detergenţii obişnuiţi, aşa cum a fost dovedit pe rufele albe.

13

Analiza mărcii Tide

Considerarea detergenților sintetici ca fiind prima mare schimbare în producerea săpunului în două milenii a fost de departe o exagerare. Tide – primul detergent sintetic cu o putere mare de curățare – nu a fost doar un nou produs ci un nou tip de produse. El avea la bază componente sintetice și mai puțin com-ponente naturale. Deși inițial vizau piețele din zone cu apă dură, detergenții sintetici – în frunte cu Tide – au înlocuit foarte repede săpunul tradițional. Tide a ajuns pe piață în același an cu lansarea mașinilor de spălat automate (1946). Aceste două inovații au economisit o mare parte din timpul alocat de consumatorii spălării rufelor. Înainte de Tide, hainele erau spălate cu fulgi de săpun care aveau o putere limitată de curațare, ștergeau culorile și lăsau urme albe. Mai mult, în apa dură, săpunul lăsa și multă spumă. Tide curăța mai bine decât săpunul, era mai blând cu țesăturile și a fost inițial utilizat pentru a spăla vasele. Procter&Gamble a deschis calea dezvoltării detergenților sintetici, dar până la produsul final, Tide, drumul a fost destul de dificil. Cercetările asupra detergenților sintetici au fost anevoioase și pline de blo-caje. La un moment dat, compania renunțase chiar la cercetările pentru a dezvolta un detergent sintetic cu putere mare de curățare. În final, tăria unui singur cercetător a menținut proiectul în viață și a condus la lansarea pe piață a detergentului Tide în 1946. În aprilie 1931, Robert Duncan, un inginer de la Procter & Gamble a plecat în Europa la diferite fabrici pentru a vedea dacă găsește procese sau produse de interes pentru P&G. Într-una din vizitele sale la Laboratoarele de Cercetare I.G Farben în Germania a aflat despre preocupările de a obține un agent de înmuiere care să nu fie afectat de apa dură și să reziste la acid, comercializat în industria textilelor. În același timp însă, acest produs era dificil de obținut, scump și nepotrivit pentru utilizarea în gospodării. Cercetătorii nu știau ce valoarea avea produsul, dacă avea vreuna, ca detergent pentru gospodării, dar au fost de acord să îi vândă lui Duncan 100 de kilograme pentru cercetări. Pe baza materialului nemțesc, inginerii de la P&G au descoperit că se poate obține o moleculă compusă din două părți: una care scoate grăsimile de pe țesutură și cealaltă care le face să plutească în apă. În vara anului 1931 departamentul de cercetări P&G a încercat să prelucreze compusul chimic sub formă de batoane, fulgi, granule și lichid pentru a determina cum ar putea fi lansat produsul pe piață. După o scurtă perioada de testare în gospodăriile angajaților, P&G a început demersurile pentru a obține acorduri de licență cu producătorul german. În 1932 compania obținuse toate acordurile pentru a începe dezvoltarea și comercializarea detergenților sintetici în sfera gospodăriilor și curățătoriilor. În 1933, Procter&Gamble a lansat primul detergent sintetic – Dreft – sub formă de granule și primul șampon sintetic lichid – Drene. Ambele produse aveau o nișă de piață, dar vânzările erau relativ mici. De-tergentul Dreft a reprezentat o descoperie majoră deoarece curăța hainele în apă dură fără a lăsa urme. Aceste detergent însă, nu curăța bine hainele foarte murdare. Din cauza limitelor, Dreft a rămas un produs folositor, dar cu o atracție slabă pentru piață (doar pentru țesături delicate și haine pentru bebeluși). Când a aprobat „planul pentru a dezvolta detergenți sintetici”, William Cooper Procter (președintele companiei la acea dată) a afirmat că: “acest lucru ar putea ruina afacerea cu săpun. Dar dacă cineva va ruina această afacere, mai bine să fie cei de la Procter&Gamble”. Atractivitatea detergentului Dreft era prea scăzută pentru a ruina industria, dar P&G a presimțit viitorul detergenților sintetici în următorul deceniu astfel încât jumătate dintre cercetătorii săi au explorat modalitățile de a obține un praf de curațat. Rezul-tatul final avea să fie Tide, care nu a afectat afacerea cu săpunuri a organizației. În perioada anilor `30, inginerii și chimiștii companiei au lucrat la dezvoltarea unui detergent sin-

14

tetic pentru rufe cu putere mare de curățare. Cea mai mare problemă a fost cea a descoperirii unui compus care adaugat la formula existentă să rezolve dilema hainelor care rămâneau dure și țepene după spălare. Au fost testate diferite produse chimice, s-a adăugat săpun, au fost combinate formule sub formă de fulg i, granule și lichid, însă nici una din variante nu a oferit rezultatele așteptate. Cu toate acestea, până la sfârșitul deceniului compania nu renunțase la ideea dezvoltării unui detergent sintetic cu putere mare de curățare, dar la mijlocul anului 1941 managementul se vedea nevoit să aloce resursele de cercetare altor proiecte. În ciuda nereușitelor, Byerly refuza să abandoneze cercetările, iar încăpățânarea sa a asigurat com-paniei P&G și nu celor de la Colgate sau Lever Brothers succesul primului detergent sintetic cu putere mare de curățare. Superiorii săi nu vedeau astfel lucrurile la acea vreme astfel încât managementul a încercat în repetate rânduri să-i descurajeze munca la ceea ce avea să devină Proiectul X. După o perioadă, Byerly a încetat să mai treacă rezultatele activității sale în rapoarte astfel încât majoritatea muncii o realiza în timpul său liber. Pe măsură ce înainta încet cu cercetările sale, superiorii i-au acordat un minim de resurse pentru a continua Proiectul X, dar fără a face prea mare caz din asta. Munca i-a fost încetinită și mai mult odată cu începerea celui de Al Doilea Război Mondial ce a condus la o penurie de materii prime și la nevoia de a adapta o parte din procese și a reformula anumite produse din motive mili-tare. Cu toate acestea, Byerly făcea progrese. Până în 1941 a ajuns la concluzia că cel mai bun compus pen-tru a lăsa hainele moi după spălare este tripolifosfatul de sodiu. Asemenea predecesorilor săi, cercetătorul încerca să mențină proporția agentului de curățare la un nivel cât mai mare, dar când a inversat proporțiile crescând cantitatea de tripolifosfat de sodiu a observat că detergentul curăța la fel de bine, dar hainele nu mai rămâneau dure și țepene. După o serie lungă de încercări, Byerly a determinat formula corectă: o parte detergent activ la trei părți compus ajutător. Pe măsură ce Byerly se apropia de formula corectă, devenea din ce în ce mai greu de ținut ascuns Proiectul X. În mod inevitabil, cercul persoanelor care știau de proiect devenea tot mai mare. În orice caz, în 1945 cercetarea avansase atât de mult încât s-a decis prezentarea Proiectului X managementului superior. La jumătatea anului 1945, în fața președintelui P&G, vicepreședintelui pe publicitate, manageru-lui departamentului de publicitate și vicepreședintelui departamentului de producție și cercetare a fost făcută o demonstrație cu noul produs obținut. Toți au realizat rapid că Proiectul X reprezenta o inovație semnificativă. S-a pus atunci întrebarea: cum se va proceda cu marketingul și producția noului produs? Pentru a comercializa detergentul sintetic era nevoie de câteva luni pentru a obține eșantioane de probă; după aceea, erau necesare șase luni pentru a efectua teste oarbe în câteva orașe și a analiza rezultatele. În plus, va fi necesar o perioadă timp pentru a lucra la modificările rezultate în urma testelor. După toate acestea, compania va trebui să efectueze teste în teritoriu ce implicau producția și trimiterea produsului pe piețele selectate, încercarea unor strategii de publicitate diferite pe acele piețe, chestionare consumatorilor cu privire la produs și după aceea rafinarea detergentului pe baza rezultatelor obținute. Respectând acest grafic tipic, Proiectul X ar fi gata pentru piețele test în aproximativ doi ani, iar pentru lansarea la nivel național ar mai fi nevoie de un an. P&G urma întotdeauna acest grafic tipic. Directorii au simțit că cercetătorii dezvoltaseră un produs inovativ ce necesita tehnici și grafice de producție și marketing inovative. S-a scos în evidență faptul că urmarea graficului tipic ar fi ajutat concurenții Colgate și Lever să obțină mostre din produs, să-l testeze și să lanseze un produs asemănător; desigur, produsul nu ar fi fost la fel de bun ca cel al companiei P&G, dar piața va fi acaparată. Dacă compa-nia ar sări peste acest grafic ar avea un avantaj de doi ani în fața concurenței. Această sugestie presupunea însă un risc foarte mare, în primul rând în ceea ce privește investirea fără nici o garanție a câtorva milioane de dolari pentru echipamente și publicitatea unui produs de al cărui succes nu era nimeni sigur. Cu toate

15

acestea, Proiectul X părea extraordinar astfel încât s-a dat undă verde. Proiectul X s-a transformat rapid dintr-o cercetare realizată pe ascuns într-un produs de interes major. Ca nume s-a ales Tide, dar nimeni nu îți amintește de ce. Marketerii și cei ce se ocupau de brand au intrat în acțiune. S-a început cu dezvoltarea faimoasei cutii cu cercurile concentrice viu colorate în roșu și portocaliu (ce simbolizează apropiere, încredere, entuziasm, flexibilitate) și cuvântul Tide scris cu albastru (ce induce ideeea de profesionalism, eficiență, performanță), toate acestea fiind accentuate de marginile albe, ce oferă o notă de puritate, perfecțiune și prietenie. Sloganul „Oceane de spumă” a devenit parte integrantă a campaniei timpurii de marketing. În plus, campania de publicitate scotea în față miracolul înfăptuit de Tide și promitea să apele rufele mai bine decât săpunul. Responsabilii campaniei erau foarte încrezători în această afirmație deoarece performanțele lui Tide erau într-adevăr superioare. Și totuși, această afirmație era destul de îndrăzneață pentru o companie a cărei supraviețuire depindea de vânzarea săpunurilor. În tot acest timp, și inginerii aveau de rezolvat câteva probleme. În primul rând, compania trebuia să asigure o cantitate suficientă de tripolifosfat de sodiu necesară producției, iar în al doilea rând, trebuiau construite patru noi turnuri necesare pentru obținerea detergentului. În octombrie 1946 P&G a început să plaseze Tide pe piețele test din șase orașe. Data introducerii pe piață a coincis cu răspândirea unor noi tipuri de mașini de spălat. Legătura dintre detergentul sintetic cu putere mare de curățare și noile mașini de spălat automate a fost reîntărită după câțiva ani când P&G a încheiat înțelegeri cu câțiva producători de mașini de spălat pentru a distribui o cutie de Tide împreună cu produsele lor. Tide a avut un succes instantaneu vânzându-se pe piețele din toată țara la fel de repede pe cât se producea. Răspunsul consumatorilor a fost imediat și intens. Detergentul a devenit atât de cunoscut, încât patronii magazinelor erau nevoiți să limiteze cantitatea posibilă de cumpărat de către un consumator. Cota P&G pe această piață a luat avânt în timp ce Colgate și Lever Brothers s-au grăbit să dezvolte un detergent sintetic. Aceasta era vestea bună. Vestea proastă era faptul că Tide submina și mărcile de săpun tradițional ale P&G. Până în 1949 producția de detergent sintetic a companiei a depășit producția de săpun. Într-o anumită măsură, responsabilii cu strategia au fost luați pe nepregătite de succesul fenomenal al lui Tide. Compania se aștepta ca produsul să se vândă foarte bine în regiunile cu apă dură, unde săpunul tradițional nu oferea rezultate prea bune. Dar, consumatorii de pretutindeni din țară, inclusiv din zonele cu apă moale, au schimbat rapid săpunul cu detergentul sintetic, Tide ghidându-le calea. Până la începutul anilor `50, Tide acaparase mai mult de 30% din cota de piață și a fost cel mai bine vândut detergent pentru rufe în fiecare an de atunci. Detergentul Tide a fost îmbunătățit de 22 de ori în primii 21 de ani pe piață, iar Procter&Gamble tinde încă spre perfecțiune. În fiecare an sunt spălate 50.000 de ture de haine pentru a testa consistența și performanța lui Tide.

Analiza mediului extern Micromediul companiei P&G

Furnizorii de materii prime și servicii P&G are aproximativ 80.000 de furnizori în întreaga lume cărora le recunoaște contribuția la succe-sul companiei prin intermediul unor ceremonii și gale cu premii. Astfel, furnizorii simt că aduc o contribuție la creșterea P&G, acest lucru întărind relațiile și legăturile dintre părți. De exemplu, Premiile P&G’s Global

16

Business Development a găzduit peste 50 de companii externe, la ultima ediție din noiembrie 2009, pen-tru a recunoaște și celebra parteneriate externe de succes ale companiei. În plus, a fost creată o pagină specială de Web pentru a satisface nevoile de informare ale furnizorilor potențiali și actuali. Doar păstrând relații excelente cu furnizorii, P&G poate să asigure consumatorilor produse de cea mai bună calitate.

Clienții Pentru consumatorii, P&G este sinonimul calității, iar banii sunt sinonimul valorii. P&G a pus în-totdeauna consumatorii în centrul preocupărilor sale și a evoluat odată cu necesitățile acestora. Ca și corporație, P&G susține prin sponsorizări evenimente și programe care să îi asigure o foarte mare vizibili-tate, dar în același timp, conferă clienților oportunitatea de a contribui la creșterea companiei. De exemplu, în anul 2008 P&G a desfășurat campania ”Șansă la viață, șansă la noi amintiri”; fondurile strânse în cadrul programului au fost donate Institutului de Boli Cardiovasculare și Transplant din Târgu Mureș, pentru ame-najarea unui nou bloc operator. În același timp, compania este foarte implicată în acțiunile ce susțin bunăstarea comunității. Spre exemplu, P&G a contribuit enorm pentru ajutorarea victimelor cutremurului din Haiti. Inițiative precum cea de la Pampers, ”1 pachet = 1 vaccin” sunt exemple ale modului în care P&G îmbunătățește viețile a milioane de oameni în fiecare zi. Prin urmare, comunitățiile consideră compania ca fiind responsabilă și dedicată.

Concurenții Principalii concurenți ai Procte&Gamble pe piața din România sunt Unilever, Henkel și Colgate-Palmolive. Toate cele 4 companii dețin în portofoliu categorii diferite de produse, intrând în permanență în concurență pentru veniturile consumatorilor. Nu se poate spune cine este lider absolut în vânzări deoarece se alocă bugete imense pentru promovare de către toți conurenții, fiecare încercând să mai ”fure” din cota de piață a celorlalți. Ce se poate spune însă, este faptul că P&G încearcă în permanență să fie cu un pas înaintea tuturor, să inoveze pentru a oferi clienților produse de cea mai bună calitate și la cele mai înalte standarde.

Organismele publice Relația cu media este destul de apropiată, compania având o secțiune a site-ului dedicată comuni-catelor de presă, o alta de unde se pot descărca imagini ale produselor și logouri, date pe scurt despre com-panie și o listă a contactelor media. De asemenea, jurnaliștii se pot înscrie pentru a primi periodic știri de-spre P&G. Prin intermediul acestor instrumente, companie dorește să transmită ideea că este prietenoasă, abordabilă și pro-activă. Și în ceea ce privește organismele de stat, P&G încearcă să colaboreze strâns cu autoritățile guver-namentale pentru a se asigura că produsele îndeplinesc toate condițiile de siguranță și eficacitate.

Macromediul companiei P&G Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al consumato-rilor efectivi şi potenţiali, fiind adesea punctul de plecare într-o cercetare de marketing. Principalele carac-teristici demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sexe, structura pe vârste, densi-tatea, rata natalităţii, a căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă, rural

17

sau urban, afilierea religioasă, educaţia, ocupaţia. Privind mărimea populaţiei la nivel global se poate spune că aceasta a înregistrat o creştere în ul-timele decenii. Populaţia Europei creşte în medie cu 0,6% anual, acest ritm fiind mult inferior ratei medii de 1,8% cu care creşte populaţia globului. Dacă în Germania şi Ungaria se înregistrează sporurile cele mai mici, în Turcia şi Albania ritmul de creştere a populaţiei a fost în 1990 cu 30% mai mare decât în 1977. Este important de observat nu numai distribuţia populaţiei la nivel regional, ci şi evoluţia previzionată pentru fiecare ţară. În România mărimea populaţiei este în scădere. Acest fapt se datorează în principal, unei rate a natalităţii scăzute. Semnificativă este şi structura populaţiei pe vârste, care a înregistrat în ultima perioadă modificării. În SUA, Europa, Asia şi chiar România, populaţia îmbătrâneşte, peste următorii 50 de ani prevăzându-se o înrăutăţire a situaţiei. Aceasta are ca şi cauză o scădere pe termen lung a ratei natalităţii, media de vârstă a populaţiei, crescând, ca urmare a numărului tot mai redus de persoane tinere. Datorită femeilor care doresc să muncească şi a practicilor de control al naşterilor, precum şi a creşterii speranţei de viaţă, numărul persoanelor vârstnice este mai mare. Scăderea dimensiunii familiei şi creşterea numărului vârst-nicilor influenţează firma P&G în sensul orientării producţiei şi a publicităţii şi spre populaţia mai vârstnică. Aceasta trebuie însă să ştie cum să facă promovarea în aşa fel încât să îşi păstreze clienţii tineri şi să facă faţă concurenţei în creştere. Pe măsura dezvoltării ţărilor, cum este şi cazul României, se speră ca investiţiile făcute în sistemul de învăţământ să sporească. Proporţia persoanelor care beneficiază de pregătire în şcoli va creşte şi se va îmbunătăţii, ceea ce face ca populaţia în ansamblul ei să fie mai bine instruită. Acest lucru va determina creşterea cererii pentru produse de calitate superioară, cum este şi cazul P&G. Pentru că nevoile, valorile, convingerile, tradiţiile, obiceiurile şi stilurile de viaţă ale consumatorilor, puterea de cumpărare şi deprin-derile de consum diferă de la o ţară la alta, chiar şi P&G, o mare susţinătoare a globalizării firmelor, îşi adaptează distribuţia produselor în conformitate cu situaţia existentă la nivelul fiecărei pieţe în parte.. La nivel global compania Procter&Gamble întâmpină un mediu demografic extrem de variat, căruia trebuie să îi facă faţă, cunoscând trăsăturile fiecărei ţării în care are fabrici de producție şi comercializează bunurile sale. Studierea acestora a ajutat compania să se menţină pe piaţă, chiar într-o poziţie foarte bună şi să facă faţă schimbărilor iminente care se petrec în lumea de azi.

Mediul economic Datorită crizei financiare și economice ce a atins și țara noastră, mediul economic românesc nu este favorabil afacerilor. Pe plan mondial, s-au realizat concedieri așa cum nu s-a mai văzut de la Marea Depre-siune, de acum 80 de ani. Și companiile din România au disponibilizat un număr semnificativ de angajați, reduceri ale producției și sistarea investițiilor, din cauza scăderii comenzilor pe fondul accentuarii efectelor crizei economice și financiare mondiale. La ora actuală, situația economică a țării nu dă semne de revenire. Asemenea lui 2009, mii de firme și-au încetat activitatea, veniturile populației s-au diminuat considerabil ca urmare a reducerilor salariale, iar creșterea TVA cu 5 procente a generat o scumpire a produselor și implicit o reducere a cheltuielilor populației. În această perioadă dificilă consumatorii sunt mult mai cumpătați în ceea ce privește coșul de cumpărături, orientându-se în special spre mărcile de produse mai ieftine. O altă tendință actuală a consumatorilor este neloialitatea față de mărcile pe care obișnuiau să le cumpere. Majoritatea vânează reducerile de preț și ofertele promoționale pentru a face economii și nu mai țin cont de marcă ci doar de preț. Și pentru compania P&G se înregistrează astfel o migrare a consuma-

18

torilor dinspre mărcile premium spre cele mainstream și chiar cele ieftine, iar în cele mai grave situații migrația are loc spre mărci ale concurenților. Cu toate acestea, prin intermediul comunicării și publicității, dar și prin eficientizarea costurilor, compania P&G își poate apăra poziția pe piață, asigurându-și o imagine bine definită în mintea consuma-torilor oferind un raport excelent calitate-preț.

Mediul politic Actuala instabilitate politică din România subminează atractivitatea țării pentru investitori. Ambasa-dorul american în România, Nicholas Taubman, avertizează că recentele lupte politice de la București ar putea bloca investițiile străine. Un raport recent publicat de Ernst and Young sugerează că numeroase companii sunt interesate de România, dar sunt îngrijorate de stabilitatea acesteia. Luptele politice persistente subminează potențialul țării de a-i atrage pe investitori. În momentul unei crize politice intense, există un efect negativ, cel al scăderii investițiilor în anumite domenii, în principal în cele care depind mult de administrația de stat, infrastructură și utilități. România se află pe locul 39 într-un top al celor mai bune 100 de state, realizat de revista Newsweek, în care este devansată de toate statele din Uniunea Europeană, fiind luaţi în calcul factori precum educaţia, asistenţa medicală, calitatea vieţii, dinamismul economic şi mediul politic. Calitatea mediului politic a fost măsurată prin compararea libertăţii democratice, proporţia de cetăţeni implicaţi în alegeri şi stabilitatea politică. România a devansat în această privinţă Bulgaria, care ocupă locul 38. Deși compania Procter&Gamble este prezentă pe piața din România încă din anul 1992, recenta instabilitate a mediului politic ar putea să influențeze negativ relația companiei cu organizațiile statului. O altă problemă ar putea fi generată de legislația ambiguă și interpretabilă a Codului Fiscal, iar mai recent, majorările taxelor și impozitelor care reduc atractivitatea țării pentru investitorii străini. Mediul tehnologic Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor si obiectivelor propuse de către companie. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distribuție. Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoştinţelor tehnice acumulate de omenire. Creând teh-nologii şi produse noi, el propune numeroase oportunităţi şi ameninţări pe piaţă. Marketingul trebuie să sesizeze şi să exploreze consecinţele apariţiei unor noi tehnologii. Menţinerea unei ponderi semnificative a bugetelor de cercetare şi inginerie tehnologică devine o condiţie necesară a succesului pe piaţă. Tehnologiile noi creează pieţe şi ocazii noi. Datorită ritmului rapid al progresului tehnic, apar consecinţe atât pentru consumatori cât şi pentru producători. Consecinţele pentru marketing se concretizează în reducerea preţurilor bunurilor de piaţă, scurtarea ciclului de viaţă al produsului. Firma P&G a făcut faţă cu brio progresului tehnologic înregistrat până în prezent. Ea a reuşit pe baza tehnolo-giei care s-a dezvoltat pe parcursul anilor să o folosească în scopul sporirii producţiei, datorită cererii în creştere, să îmbunătăţească mediul de lucru şi procesul de producţie pentru a da randament şi a face faţă cerinţelor consumatorilor în schimbare. Profitul obţinut de companie este o dovadă clară a folosirii ex-celente a noilor tehnologii. Spre exemplu, în august 2008, Procter&Gamble a inaugurat o nouă fabrică de cosmetice în localitatea Urlați, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial. Aceasta

19

este cea mai mare fabrică de șampoane a Procter & Gamble din lume, fiind dotată cu cele mai moderne utilaje și echipamente, investiția totală ridicându-se la 100 milioane de dolari.

Mediul cultural În zilele noastre consumatorul este mult mai avizat şi conştient de semnificaţiile culturale ale pro-dusului astfel încât sarcina operatorilor de marketing devine mai complexă şi nu poate ignora impactul mediului cultural asupra activităţii firmei. Marketingul este astfel interesat de studiul caracteristicilor cul-turale în măsura în care acestea afectează modalitatea de distribuţie, conţinutul şi forma comunicaţiilor cu piaţa. Principalele caracteristici de mediu cultural care pot fi avute în vedere sunt: valorile culturale de bază, valorile culturale secundare, evoluţia valorilor culturale, concepţia despre sine, concepţia despre ceilalţi şi concepţia despre organizaţii. Valorile culturale de bază reprezintă valorile proprii, normele morale, credinţele, atitudinile, opiniile şi comportamentele care sunt recunoscute şi acceptate de majoritatea membrilor unei comunităţi ast-fel încât ele reprezintă liantul şi semnul apartenenţei la o comunitate. În acest sens în comunităţile şi pe pieţele occidentale se poate vorbi de o anumită atitudine faţă de: inviolabilitatea proprietăţii private, fami-lie, căsătorie, furt, muncă, cinste, democraţie. Valorile culturale de bază sunt înscrise în subconştientul in-dividual şi colectiv şi se transmit de la o generaţie la alta prin familie, şcoală, biserică. În ceea ce privește compania P&G, ea a dezvoltat un sistem propriu de valori care ghidează acti-vitatea angajaților. Aceste sunt: integritatea, încrederea, abilitatea de a conduce, apartenența și pasiunea pentru a învinge. De asemenea, activitatea în interiorul companiei este derulată conform unor principii clare care stimulează și recompensează angajații astef încât să contribuie la calitatea furnizată consumato-rului final. După cum apare și pe pagina oficială a companiei, aceste principii sunt: 1. Acordarea respectului cuvenit tuturor oamenilor 2. Concentrarea strategica în muncă 3. Aprecierea valorilor individuale 4. Inovația este piatra de temelie a succesului 5. Dorința de a fi cei mai buni 6. Interesele companiei și cele individuale sunt inseparabile 7. Orientarea spre exterior 8. Interdependența reciprocă este un mod viață Toate aceste valori și principii ajută compania numai în situația în care sunt compatibile cu mediul cultural al țării unde își desfășoară activitate. În România putem vorbi despre un succes în acest domeniu, dovadă fiind cei aproape 20 de ani de activitate pe piața autohtonă, fără incidente majore care să afecteze negativ imaginea companiei.

Mediul natural Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă sau care sunt influenţate de activităţile de marketing , formează mediul natural. În ultimele decenii, preocupările legate de mediul înconjurător s-au amplificat continuu, protecţia acestuia rămânând în continuare o problemă vitală pentru întreaga lume. Resursele naturale ale planetei sunt grupate în trei mari categorii: nelimitate, limitate şi regenera-bile. Deşi apa şi aerul sunt considerate resurse nelimitate, unii specialişti consideră că pe termen lung există pericolul ca acestea să se epuizeze. Desigur aceasta ar afecta procesul de producţie al bunurilor

20

de larg consum P&G, însă nu se ştie sigur dacă se va ajunge la aşa ceva. Deocamdată această situaţie se menţine constantă. Sunt totuşi locuri în lume unde apa potabilă se procură mai greu, locuri unde compa-nia are cheltuieli de producţie mai mari. Creşterea substanţială a preţului ţiţeiului în anii 1970, precum şi evenimentele dramatice de genul războiului din Golf, din 1991, care afectează gradul de disponibilitate al acestei resurse au impulsionat procesul de căutare a unor forme alternative de energie. Creşterea costului energiei reprezintă o problemă esenţială, astfel încât orice alte surse de energie care se vor descoperi în viitor şi vor avea un cost mai scăzut sunt binevenite. Poluarea este o problemă stringentă a zilelor în care trăim. P&G încearcă să reducă poluare mediului înconjurător prin reciclarea ambalajelor produselor și prin inovarea continuă în ceea ce privește materialele din care sunt confecționate aceste ambalaje. Cu toate că se aşteaptă o creştere a presiunilor exercitate de mişcările ecologiste asupra firmelor, acestea din urmă trebuie să ştie să echilibreze balanţa aşteptărilor masei largi a consumatorilor în ceea ce priveşte avantajele ecologice şi performanţele produselor lor. În majoritatea ţărilor, firmele au fost obligate să adopte practici ecologiste. Pe viitor atât compania Procter&Gamble, cât şi celelalte firme vor trebui să dea dovadă de inteligenţă, continuând să acţioneze cu promptitudine în vederea găsirii unor soluţii noi, ecologice, la dilema resurselor naturale şi a protecţiei mediului înconjurător.

Analiza resurselor de care dispune compania

Ținând cont de unicitatea produsului Tide to Go pe piața din România, compania P&G își propune să lanseze acest produs printr-o campanie memorabilă. Pentru a realiza acest lucru, bugetul alocat va fi unul pe măsură. Cu toate că Procter&Gamble este cel mai mare advertiser de pe piața din România, com-pania nu dorește să investească un buget exorbitant ci, mai degrabă, să investească rațional ținând cont de tendințele actuale (popularitatea mediului online, importanța crescândă a rețelelor de socializare, etc.). Pentru a putea stabili care va fi acest buget, se i-au în considerare următorii factori: 1. Etapa din ciclul de viață al produsului: fiind vorba despre un produs nou, bugetul alocat publicității trebuie să fie mare pentru a informa publicul cu privire la existența produsului Tide to Go și pentru a deter-mina consumatorii să îl încerce. 2. Cota de piață și clientela: marca Tide deținea în 2009 o cotă de piață de 43%, fiind o marcă cu o no-torietate crescută. De asemenea, se așteaptă ca o parte din cumpărătorii noului produs să fie clienții care cunosc caracteristicile detergentului Tide și sunt mulțumiți de rezultatele obținute. Astfel, este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate, decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piața redusă. 3. Concurența și aglomerația: în mod normal, pe o piață cu un număr mare de competitori cu chel-tuieli de publicitate ridicate, o altă marcă trebuie să-și facă reclamă asiduă pentru a reuși să fie ”auzită” în zgomotul existent. În situația de față însă, Tide to Go beneficiază de două avantaje importante. În primul rând, este un produs unic pe piața din România, astfel încât nu are concurenți direcți (deocamdată) și va beneficia de o atenție sporită din partea publicului (fiind o noutate). În al doilea rând, P&G alocă anual zeci de milioane de dolari pentru publicitate astfel încât mărcile sale să fie foarte cunoscute și, după cum am menționat anterior, marca Tide este foarte cunoscută și îndrăgită de consumatori. 4. Frecvența de repetare a reclamei: fiind vorba despre un produs complet nou, cu caracteristici noi pentru consumatori (acțiune rapidă, portabilitate, etc.) este evident că frevcența de repetare a reclamei va fi ridicată, ceea ce va atrage după sine necesitatea unui buget mai mare. Este absolut necesar să fie

21

stimulată curiozitatea consumatorilor pentru a-i determina să încerce produsul. 5. Gradul de înlocuire a produsului: în general, mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent necesită o publicitate susținută pentru a impune o imagine diferențiată de a celorlalte pro-duse de același fel. Publicitatea este însă importantă și atunci când o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristice unice (cazul Tide to Go).

Cheltuielile aferente campaniei de lansare vor fi împărțite în următoarele categorii:

Categoria Explicații1. Relații publice În prima etapă a lansării noului produs, P&G va emite un comunicat de presă

care să anunțe lansarea pe piață a pixului cu detergent Tide to Go și care va pune accen tul pe stârniea curiozității publicului. Al doilea pas va consta în organizarea unei conferințe de presă unde vor fi invitați reprezentanți media, dar și oficialități pentru a răspunde tuturor întrebărilor leg-ate de produsul Tide to Go.

2. Publicitate Pentru campania de publicitate P&G va apela la una dintre agențiile specializate existente pe piață la ora actuală; se va căuta o agenție care să ofere servicii com-plete (pentru toate suporturile media) astfel încât rezultatul să fie o campanie integrată. Această campanie care își propune spoturi/jingle-uri/printuri originale, creative care să atragă atenția asupra produsului și să stârnească curiozitatea con-sumatorilor, se va desfășura în mai multe medii: a. TV: canale destinate tinerilor (în special MTV, Kiss Tv, UTV), femeilor (Acasă TV, Romantica, Euforia), dar și cele de audiență generală (Pro Tv, Antena 1);b. Radio: în principal vor fi alese posturi care pe lângă muzică, difuzează știri și diferite tipuri de emisiuni (Europa FM, Radio Zu, Kiss FM, Radio 21);c. Presa scrisă: cotidiene (Adevărul, Evenimentul Zilei, Cotidianul, Jurnalul Național), periodice, dar și reviste (adresate tinerelor – Bolero, Glamour, Joy, Look, casă și familie – Avantaje, Ce se întâmplă, Doctore?, Mami, Unica, femeii moderne – Cosmopolitan, The One, Tabu);d. Mediul online: site-uri, blog-uri, rețele de socializare.

3. Demonstrații În cazul produsului Tide to Go, considerăm oportun realizarea unor demonstrații. Acestea au scopul de a demonstra caracteristicile produsului și efectul său ime-diat, precum și de a învăța consumatorii cum să folosească Tide to Go.Aceste acțiuni vor avea loc în supermarketuri și hipermarketuri la raionul cu detergenți. Standul va pune la dispoziția consumatorilor o serie de produse care pătează (pix, ciocolată, sosuri, cafea), dar care trebuiesc îndepărtate rapid, o serie de țesături (bumbac, materiale sintetice, denim) și pixul Tide to Go. Consumato-rilor care trec pe la stand li se va cere să păteze una din țesături și să folosească Tide to Go pentru a îndepărta pata respectivă, totul sub supravegherea forței de vânzare. Considerăm că în acest fel consumatorii vor fi atrași să încerce produsul, dar mai important, vor vedea cât de ușor poate fi utilizat și ce rezultate oferă. Forța de vânzare are rolul de a oferi detalii despre produs și de a învăța consumatorii să folosească corect Tide to Go.

22

4. Distribuire de mostre

În paralel cu celelalte activități desfășurate vor fi oferite gratuit mostre (Tide to Go mini) ca parte integrantă a campanie de lansare. Aceste mostre vor fi distribuite tinerilor oameni de afaceri, clienților unui restaurant într-un anumit moment al zilei (de exemplu la masa de prânz), mămicilor ieșite în parc cu copiii, dar și unor studenți aflați la cantină sau la cursuri (se încearcă acoperirea publicului țintă vizat de produs).

5. Evaluare post-lansare

Nu în ultimul rând, bugetul de lansare va include și cheltuielile aferente evaluării succesului campaniei, aspect foarte important pentru compania P&G.

În final, structura bugetului va fi următoare:

• Relații publice – 10% din buget o Pregătirea și trimiterea comunicatului de presă; o Închirierea unei locații pentru conferința de presă; o Realizarea și trimiterea invitațiilor către reprezentanții media și oficialități; o Cheltuieli cu protocolul (apă/suc, cafea, etc.).

• Publicitate – 40% din buget o Achitarea onorariului agenției care se va ocupa de campania de publicitate (prin TV, radio, print, Internet) și respecitv a agenției de media care se va ocupa cu cumpărarea spațiului publicitar.

• Demonstrații – 20% din buget o Închirierea spațiului pentru amplasarea standului; o Realizarea standului; o Cheltuieli cu materialele necesare demonstrațiilor; o Pregătirea forței de vânzare; o Remunerarea forței de vânzare.

• Sampling – 20% din buget o Cheltuieli cu pregătirea mostrelor; o Cheltuieli cu realizarea pliantelor distribuite împreună cu mostrele; o Pregătirea agenților de teren; o Remunerarea agenților de teren.

• Evaluare post-lansare – 10% din buget

23

Argumente pro și contra lansării noului produs Este binecunoscut faptul că majoritatea lansărilor de noi produse pe o piață sunt acompaniate atât de unele aspecte pozitive, dar și negative. Tocmai de aceea, este datoria companiei care realizează acest proces să minimizeze elementele nefavorabile și să le accentueze pe cele de succes. La fel se întâmplă și atunci când vorbim lansarea pe piața românească a mărcii Tide to Go din por-tofoliul internațional al companiei P&G. Dintre aspectele negative care ar putea afecta reușita noului brand pe piața din România, putem aminiti: Criza economică actuală. Indiferent de puterea și mărimea lor, toate companiile au suferit, în mod inevitabil, de pe urma crizei economice. Consumatorii și-au restrâns volumul și frecvența cumpărăturilor, achiziționând doar produsele de strictă necesitate și considerând prețul ca principal factor în alegerea di-verselor mărci prezente pe piață. Ei nu mai sunt atât de deschiși la noutate, mai ales dacă inovațiile au un cost mai ridicat și, sunt mai degrabă orientați către produsele cunoscute, pe care le-au utilizat anterior. De aceea, este dificil pentru un nou produs, precum Tide to Go să înregistreze o penetrare rapidă a pieței, în condițiile actuale. Procesul de lansare trebuie să fie foarte bine pus la punct, cu costuri optime, astfel încât să se minimizeze posibilele pierderi, în cazul în care publicul nu adoptă noul produs. Nu în ul-timul rând, procesul de comunicare trebuie să fie atent elaborat și să țintească exact publicul vizat.

Caracteristicile pieței detergenților. Piața detergenților este una foarte variată, cu nenumărate bran-duri prezente la rafturi și diferențe ușor de copiat de mai toți competitorii. Tocmai de aceea, este greu de crezut că inovația introdusă de noul produs Tide to Go nu va fi imitată într-un timp foarte scurt și de ceilalți concurenți de pe piață. Mai mult, pe această piață, consumatorii sunt sensibili la preț, iar dacă un nou produs nu se găsește în intervalul monetar acceptat de publicul vizat, atunci acesta poate genera pierderi considerabile companiei care l-a lansat.

Tradiționalismul în domeniul utilizării detergenților. Consumatorii români sunt în continuare destul de tradiționaliști atunci când vine vorba de spălarea hainelor. Fie că vorbim de spălatul manual ori cel au-tomat, aceste două variante sunt preferate aproape exclusiv de public. De aceea este dificil pentru un pro-dus precum Tide to Go să încerce să modifice atitudinile consumatorilor în favoarea utilizării sale. Singurele modalități de reușită rezidă în calitatea rezultatelor oferite de acest detergent-instant și de comunicarea pe care brandul o realizează cu publicul său.

Reținerile și scepticismul publicului atunci când vine vorba de inovații în domeniul produselor de curățat. Majoritatea companiilor care au în portofoliu produse de curățat și detergenți folosesc sintagma “Nou!“ atunci când își promovează produsele (chiar dacă acestea sunt adesea aproape identice cu cele anteroiare, schimbările fiind eventual făcute doar la nivelul ambalajului). De aceea, consumatorii au devenit din ce în ce mai sceptici și reținuți în ceea ce privește inovațiile apărute în cadrul pieței detergenților. Este nevoie de o comunicare puternică și adecvată pentru ca marca Tide to Go să reușească să atragă atenția și să impre-sioneze un astfel de public.

24

Produsul nu curăță orice tip de pată. Aceasta este o problemă la nivelul fizic al produsului. Ingredien-tele sale nu perimt utilizatorului să înlăture cu succes orice tip de pată, ci, restrâng aria la cele mai uzuale pete-accident care pot apărea în viața de zi cu zi. Dacă publicul nu înțelege această ideologie, atunci este puțin probabil ca ei să accepte un astfel de produs și vor ajunge să-l considere ca fiind puțin eficient.

Prin forma și dimensiunile ambalajului, produsul include foarte puțină substanță de curățare și, drept urmare, se poate termina foarte rapid. Aceasta este altă problemă majoră la nivelul fizic al produsului. Ca și pentru alte produse, mobilitatea și flexibilitatea în utilizare înseamnă de obicei reducerea dimensiunilor și cantității disponibile pentru folosire. Dacă publicul vizat va reuși să treacă peste acest aspect, iar compania va reuși să ofere produsul la un preț care să nu fie considerat de consumatori ca fiind prea ridicat (în con-textul unei frecvențe dese de cumpărare), atunci este posibil ca Tide to Go să poată fi adoptat cu ușurință de români.

Unii consumatori nu vor folosi corect produsul. Ca pentru orice alt produs de curățat, și Tide to Go are un set de instrucțiuni de folosire, care dacă sunt greșit interpretate pot duce la rezultate puțin performante ori chiar dezastruase. Compania trebuie să comunice foarte clar aceste aspecte, pentru a evita crearea unei imagini negative în rândul publicului neinițiat asupra utilizării produsului.

În ceea ce privește aspectele pozitive ale lansării mărcii Tide to Go pe piața românească, trebuie amintite următoarele: Nu există nici un competitor direct pentru acest produs. Tide to Go este o inovație în adevăratul sens al cuvântului, pentru piața românească, deoarece nu există nici un concurent direct care să satisfacă deja nevoile consumatorilor din segmentul vizat. Acesta este un atuu extraordinar pentru orice produs nou lansat pe o piață fiindcă poate pătrunde mai ușor în consum și nu are de suferit de pe urma atacurilor com-petitorilor.

Produsul se bucură de notorietatea mărcii Tide. Tide to Go este plasat sub umbrela mărcii de detergenți Tide, cunoscută și apreciată de o multitudine de consumatorii. Faptul că numele de marcă al noului pro-dus incorporează și acest aspect este cât se poate de benefic pentru succesul său în cadrul pieței.

Caracteristicile de diferențiere ale produsului. Tide to Go este un produs cu avantaje competitive foarte clare. Vorbim de o soluție care aduce, ca principal beneficiu utilizatorilor, flexibilitatea și mobilitatea. Nu mai e nevoie să îți schimbi cămașa dacă ai pătat-o cu cafea la o întâlnire de afaceri foarte importantă, nu e nevoie să te chinui cu apă și săpun ori cu alte substanțe de curățat, ai la îndemână Tide to Go. Nu necesită apă, curăță instant, nu strică țesătura și oferă și un parfum proaspăt hainelor tale. Mai mult, poate fi transportat oriunde, datorită dimensiunilor sale reduse. În felul acesta, produsul este tot timpul aproape de consumator și gata să-i sară în ajutor atunci când “petele atacă“. Tide to Go poate beneficia de o campanie de comunicare puternică. Având în vedere că produsul se află în portofoliul companiei P&G, lider la nivel mondial pe piața FMCG-urilor, este clar că și bugetul de comunicare va fi ridicat, iar un produs care se bucură de un ajutor real din punct de vedere financiar, are șanse foarte ridicate să reușească să atragă atenția publicului vizat și să fie adoptat de acesta.

25

Determinarea structurii de identificare nominală Structura de identificare nominală a unei mărci se referă în esență la tipul de marcă și categoria din care aceasta face parte, mai exact: marcă-produs, marcă-gamă, marcă-umbrelă sau marcă-garanție.

În ceea ce privește noul Tide to Go, acesta va fi inițial o marcă-produs deoarece el va desemna un singur produs, identificându-l ca atare. Rolul acestei mărci este acela de a-i oferi distincție și unicitate pro-dusului și o poziționare specifică în mintea consumatorilor. Deși marca Tide to Go preia numele binecunoscutului detergent Tide al companiei P&G, aceasta se va distinge de toți ceilalți detergenți de pe piață și din portofoliul organizației tocmai prin accentul pus, direct prin numele de marcă, pe faptul că vorbim de o soluție de curățat instant, care poate fi luată oriunde și folosită oricând. Poziționarea acestei mărci-produs se dorește a fi una bazată pe principii de performanță, apropiere de consumatori, prietenie, încredere dar și aspecte legate de flexibilitatea, mobilitatea și rapiditatea for-mulei propuse de noul detergent-instant: trebuie doar să ai produsul cu tine, iar micile pete accidentale sunt de domeniul trecutului în doar câteva momente.

Mai apoi, după intrarea pe piață a acestui brand, el poate deveni o marcă-linie sau poate chiar o marcă gamă în funcție de produsele care vor mai fi lansate în viitor. Spre exemplu, am considerat introduce-rea a două sortimente diferite ale acestui brand, care au menirea de a crea o identitate olfactivă specifică pentru Tide to Go, respectiv Tide to Go Mountain Snow și Ocean Breeze. Mai mult, la nivelul pieței ameri-cane există Tide to Go Mini (aceeași soluție de curățat eficientă, dar într-un ambalaj mai ușor de transpor-tat în momentele în care nu ai geanta/poșeta alături). Cu alte cuvinte, există potențialul dezvoltării unei adevărate linii de produse în legătură cu această marcă de detergent instant. De asemenea, putem vorbi aici și de teritoriul mărcii, alcătuit din întinderea, aria de credibilitate și de protecție legală a brandului Tide to Go. În primul rând, consumatorii trebuie să să cunoască faptul că sub marca Tide to Go se comercializează, pentru început, doar acest produs, cu variantele Mountain Snow, Ocean Breeze și în gramaj redus sub Tide to Go Mini. Mai departe, aria de credibilitate a produsului Tide to Go trebuie să se întindă și să fie stabilită la nivelul pieței detergenților. Marca-produs Tide to Go este, la bază, un detergent a cărui formulă a fost îmbunătățită și transformată într-o soluție instant, care nu necesită apă sau spălare. De aceea el poate fi comparat, măcar indirect, cu oricare din soluțiile de curățare existente pe piață. Tide to Go trebuie perceput de consumatori ca fiind un brand de sine stătător și nu un nou detergent de la Tide. El face parte din familia Tide, dar se diferențiază de toate produsele incluse în aceasta prin caracteristicile sale diferențiatoare. Tide to Go este un produs-extensie care se dorește a fi inovativ și care încearcă să treacă dincolo de tradiționalele soluții de curățat existente. Din punct de vedere legal, marca Tide to Go trebuie să fie înregistrată și protejată ca atare. Numele de marcă este important pentru acest brand, deoarece face legătura cu familia de produse din care face parte și, totodată, de care se diferențiază prin noile sale caracteristici.

26

Definirea identității mărcii Definirea identității unei mărci răspunde în general la întrebarea “Cine este marca?“. Identitatea mărcii oferă un indiciu cu privire la proprietarul acesteia, permite identificarea mărcii de către consumatori și, mai mult, permite unei organizații să-și asume paternitatea asupra sa. Identitatea mărcii este o componentă importantă a ecuației mărcii, definită în literatura de speciali-tate astfel: Marca = Produs (ori ansamblu de produse sau servicii) + Identitate + Personalitate. Există mai multe tipuri de identități ale unei mărci, respectiv identitatea vizuală(reprezentată de numele de marcă și sigla ei, logo-ul - eventual emblema, designul produsului/ambalajul și culorile speci-fice), identiatea sonoră (jingle-ul, melodiile/efectele sonore utilizate) și cea olfactivă (mirosul specific al respectivei mărci).

Având la bază informațiile de mai sus, sistemul de identitificare vizuală al mărcii Tide to Go este alcătuit din următoarele elemente componente: - numele de marcă Tide to Go, care, prin construcția sa, face referire la marca “mamă“ Tide (aflată în portofoliul de produse al companiei P&G), la care se adaugă sintagma “to Go”, pentru a face referire la faptul că este vorba de un produs din gama detergenților ce poate fi folosit oricând și oriunde. Practic, Tide to Go este o extensie de linie a mărcii de detergenți și produse de curățat Tide, care încearcă să vină pe piață cu o inovație: soluția de curățat care nu mai depinde de folosirea tradițională a unei mașini de spălat pentru eliminarea unor anumitor categorii de pete uzuale. Folosirea acestui nume de marcă compus, asigură apartenența brandului la gama de produse Tide și, totodată, încearcă să se folosească de notorietatea mărcii “mamă” pentru a promova și garanta calitatea și performanța produsului nou. - logo-ul are o alcătuire consistentă, exprimând aceleași idei ca și numele de marcă. Din start, este semnalată foarte clar apartenența detergentului instant la gama de produse Tide, prin introducerea aproape neschimbată a logoului mărcii mamă. La acesta, se mai adaugă sintagma “to Go”, scrisă stilizat, ce are menirea să sublinieze mai multe caracteristici ale produsului: ușurința și eficiența utilizării sale, profesionalisumul soluției de curățat și rezultatele ei impecabile, flexi-bilitatea folosirii sale în orice context și faptul că acest nou produs este unul inovator, de o calitate ridicată. Prin alcătuirea sa, logoul este unul complex, având atât o caligrafie originală (stilul specific de scriere a mărcii Tide și fontul rotunjit al sintagmei “to Go”) cât și o configurație vizuală specifică (alcătuită din cercurile de culoare por-tocalie și galbenă din fundal).

- culorile specifice utilizate sunt coerente cu cromatica obișnuită a mărcii Tide. Se utilizează contrastul dintre culorile deschise, calde, precum galben, portocaliu, roșu (ce exprimă,

27

apropiere, încredere, entuziasm, flexibilitate), cu cele reci, precum albastrul bleu-marin (care semnifică profesionalismul, eficiența, performanța) ori azur (care exprimă calmul, optimismul), toate acestea fiind accentuate de marginile albe, ce oferă o notă de puritate, perfecțiune, prietenie, atât logoului cât și celor-lalte materiale utilizate în comunicarea valorilor mărcii Tide to Go.

- ambalajul are o alcătuire cromatică plăcută, în concordanță cu culorile specifice și valorile amintite mai sus. Ideea care se transmite prin acesta este cea de simplitate, de eficiență, de flexibilitate. Tide to Go este un produs compact, ușor de purtat în geantă ori diplomat, simplu de utilizat și cu rezultate excelente. Designul ambalajului este clar și plăcut, însă nu omite să precizeze (în partea stângă), faptul că avem de a face cu un produs performant (#1 Instant Stain Remover) precum și momentele în care poate fi folosit, alături de petele pe care le poate îndepărta. Așadar, per ansamblu, Tide to Go dorește să fie un produs prietenos, dar performant, ușor de utilizat, dar nemilos cu petele, flexibil și simplu de transportat, dar la fel de eficient ca un detergent tradițional. Tide to Go este un produs inovator, care se poziționează drept o variantă alternativă soluțiilor de curățat obișnuite și care se bucură de notorietatea și valorile binecunoscutei mărci Tide. În ceea ce privește identitatea sonoră, dorim să asociem produsul cu un jingle ce poate fi ușor perceput și reținut de publicul țintă și care să res-pecte totodată aceleași valori transmise de identitatea vizuală. Vom merge pe varianta unei melodii scurte în care să fie specificat numele produsului și care să fie plasată la începutul spoturilor publicitare de la radio sau TV. După cum precizam și anterior, melodia trebuie să transmită ideea unui produs ușor de utilizat, apropiat de nevoile consumatorilor și performant în îndepărtarea micilor pete - accident care se pot întâmpla oricui, în viața de zi cu zi.

Nu în ultimul rând, dorim să imprimăm produsului și o identitate olfactivă. De aceea, vom introduce pe piață 2 sortimente: Mountain Snow și Ocean Breeze, ambele având ca numitor comun prospețimea, puritatea. Cele două arome vor avea o esență comună, ușor sesizabilă de consumatori, la care se adaugă parfumul specific. În acest mod, dorim să asociem și mai mult marca Tide to Go cu ideea de apropiere de consumator și înțelegere a nevoilor sale. Nu este îndestul ca Tide to Go să curețe foarte bine, acest produs trebuie să ofere și o experiență cât mai plăcută în utilizare, iar acest lucru este realizat prin identitatea sa olfactivă. Consumatorii trebuie să fie, pe de o parte, plăcut surprinși de esențele aromate incluse în acest produs și să-și reamintească, pe de altă parte, de marca Tide to Go, de fiecare dată când simt respectivul parfum (în spațiile de comercializare sau la diverse standuri de expunere). În final, trebuie spus că noul Tide to Go se dorește a fi un produs care comunică multidimensional cu publicul vizat. Rezultatele sale în curățare sunt performante (îndeplinește promisiunile făcute), ambala-jul, designul și culorile, îl fac ușor de folosit, extrem de flexibil și prietenos cu consumatorul și, nu în ultimul rând, dorește să surprindă plăcut la nivel sonor și olfactiv, întregind experiența utilizării sale.

28

Bibliografie

• Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, editura Uranus, București, 2003

• http://acswebcontent.acs.org/landmarks/landmarks/tide/marketing.html

• http://blog.iqads.ro/2008/02/06/concurs-de-spoof-uri-pentru-tide-to-go/

• http://www.capitalul.ro/companii/p-g-si-a-consolidat-pozitia-pe-piata-romaneasca.html

• http://www.corporate-eye.com/blog/2009/08/the-procter-gamble-logo-then-and-now/

• http://www.edituramix.ro/?qu3rt&pr95t=295

• http://www.ehow.com/how-does_4579466_tide-work.html

• http://en.wikipedia.org/wiki/Tide_%28brand%29

• http://housekeeping.about.com/od/productreviews/gr/tidetogo.htm

• http://insidepublicrelations.blogspot.com/2010/03/corporate-image-reputation-and-identity.html

• http://inventors.about.com/library/inventors/blsoap.htm

• http://money.cnn.com/galleries/2009/fortune/0908/gallery.new_logos_redesigns.fortune/7.html

• http://www.pgbalkans.com/ro/history_b.asp

• http://style-bard.blogspot.com/2006/08/my-secret-tide-to-go.html

• http://www.tide.com/en-US/product/tide-to-go.jspx

• http://www.wall-street.ro/articol/Companii/65461/Gigantul-P-G-in-Romania-Afaceri-si-profit-in-declin.html

• http://www.wall-street.ro/articol/International/90382/Investitiile-in-marketing-au-redus-profitul-P-G-in-anul-fiscal-2009-2010.html

•http://www.zf.ro/companii/americanii-de-la-p-g-au-mobilizat-1-000-de-oameni-ca-sa-faca-la-urlati-o fabrica-de-100-mil-dolari-intr-un-an-6499136

• http://www.zf.ro/prima-pagina/unicredit-mediul-politic-important-pentru-minimizarea-vulnerabilitatilor-3094135/