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8.2 Histórico dos biscoitos Nestlé
A história da Nestlé como fabricante de biscoitos no Brasil teve início em 1967, com a aquisição da São Luiz, que se destacava pelo seu desempenho no mercado. Mas sua consolidação só veio quando a Nestlé adquiriu a Tostines, em 1993.
A Tostines era uma importante fabricante de doces, balas, gomas, bolos, pão de mel e alguns tipos de biscoito com a marca Confiança. A aquisição era uma oportunidade de adquirir uma estrutura já montada e com marcas fortes, essa ação fazia parte de um programa que visava dobrar a produção da Nestlé em 7 anos.
Em meados de 2002, a marca São Luiz deixou de existir, os biscoitos passaram a levar apenas a marca Nestlé. Para que essa medida fosse tomada, primeiro houve uma longa campanha que associava os biscoitos São Luiz à Nestlé, assim quando foi identificado que já os percebiam como Nestlé, a marca São Luiz foi retirada dos produtos. Houve então o lançamento da Nestlé como a marca líder de biscoitos no Brasil. Foram transmitidos aos consumidores conceitos de qualidade, variedade e tradição, com o slogan Biscoitos Nestlé. Mordeu, Sorriu.
O Brasil é o principal mercado de biscoitos para a Nestlé, que atua nessa categoria em vários outros países na América Latina, Europa e Ásia. A produção brasileira também é exportada para países como Japão, Paraguai e Portugal.
8.2.1 História da marca passatempo
A principal marca da categoria de biscoitos Nestlé, a Passatempo, foi adotada em 1922, passando então a substituir a marca Divertidos da São Luiz criada em 1986. Inaugurando o segmento de biscoitos infantis, detinha uma tecnologia exclusiva, a impressão de desenhos em três cores na base do biscoito.
8.3 Posicionamento da empresa
No dia 1 de junho de 2004 a Nestlé Brasil divulga em uma coletiva em São Paulo o novo posicionamento mundial da marca com o slogan “Nestlé faz bem”. O objetivo é destacar valores importantes da empresa, nutrição, saúde e responsabilidade social. Segundo Ivan Zurita: “comer bem é o primeiro passo para viver bem, e que alimentos nutritivos e saborosos ajudam no desenvolvimento das crianças e contribuem para o bem-estar e saúde na vida adulta”. Com este pensamento é que foi criado o conceito Nestlé faz bem.
8.4 Produto
Atualmente a marca Passatempo conta com 16 SKUs, que estão distribuídos da seguinte forma em nível de extensão: Passatempo sabor chocolate Recheado, Passatempo comics, Passatempo ao leite, Passatempo Leite chocolate, Passatempo leite coberto, Passatempo leite glacê, Passatempo ao leite recheado e Wafer Lanchinho.
Profundidade
Consistência
A consistência poderia ser considerada por toda a comunicação da linha de produtos, a qual é voltada para o publico infantil e que é focada no aspecto divertido dos biscoitos. Uma vez que os canais de distribuição são os mesmos e a sua linha de produção também.
Classificação de Produto
O biscoito Passatempo pode ser considerado um produto tangível e não-durável. Por se tratar de um bem de conveniência básico, sua distribuição é intensiva para que assim o produto seja encontrado em diversos pontos de venda facilitando ainda mais a compra por impulso.
Níveis de produto
Os produtos podem ser divididos em cinco níveis: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial.
➢ Beneficio central: No caso do biscoito Passatempo, o beneficio central é o de saciar a fome, porém isso não chega a ser um diferencial do produto, uma vez que todos os concorrentes também oferecem este beneficio.
➢ Produto Básico: O produto básico deste biscoito é saciar a fome de uma maneira saborosa. Para isso, a empresa desenvolve seus produtos com ingredientes de alta qualidade e posiciona-se como a melhor opção para o público infantil.
➢ Produto Esperado: Os consumidores do biscoito Passatempo esperam que este, além de matar a fome de uma forma saborosa que o produto não esteja murcho ou danificado.
➢ Produto Ampliado: Para que o produto exceda as expectativas do cliente ele deverá se apresentar de maneiras divertidas (turma passatempo), diversos formatos e mobilidade, como é o caso do passatempo lanchinho em que a criança pode levá-lo para a escola já numa quantidade adequada. É muito comum que o produto ampliado torne-se produto esperado depois de algum tempo.
➢ Produto Potencial: A Passatempo oferece produtos nutricionalmente balanceados com alto valor de cálcio e vitaminas, que são ótimos para o desenvolvimento infantil. Além disso, contam com versões adicionadas de leite ninho e 0% de gordura trans.
Ciclo de vida do produto
Atualmente a Passatempo encontra-se em fase de maturidade, uma vez que o mercado está estável e o produto foi lançado há aproximadamente 20 anos. A Nestlé não faz grandes mudanças em seu marketing mix, confiando em sua posição, briga pela liderança por sua qualidade e confiança que a marca transmite.
A empresa aposta em uma estratégia típica do seu estágio de maturidade, modificações do produto, acrescentou leite ninho a sua fórmula, reforçou a quantidade de cálcio e vitaminas, desenvolveu personagens próprios, mudou o design de suas embalagens deixando-os mais coloridos e criou novos tipos de biscoito.
Fora essas atitudes a Nestlé poderia também tentar converter não usuários em usuários buscando assim novos segmentos de mercado.
Produção
De um modo geral, as receitas dos biscoitos industriais são parecidas com as utilizadas nos processos caseiros, o que se faz é transferi-las para uma escala industrial. O biscoito é feito basicamente com farinha de trigo, açúcar, gordura, ovos, leite ou água, fermento, aroma, corantes e sal. No caso do Passatempo acrescenta-se o recheio sabor Alpino (tradicional) e suas variações.
Toda matéria-prima utilizada na fabricação dos biscoitos é pesada eletronicamente. Após esta etapa os ingredientes são misturados por uma batedeira de alta rotação. A massa homogênea resultante deste processo é moldada por uma máquina especializada e depois “carimbada” por uma outra maquina responsável pelos desenhos da Passatempo. Faz-se então o cozimento do biscoito, que é retirado do forno quando sua coloração estiver adequada. Em seguida é feito o resfriamento, é durante esta etapa que é feita uma seleção dos biscoitos, aqueles que possuírem algum tipo de problema são descartados. Depois de terem esfriado os biscoitos passam pela etapa de recheamento e por fim são embalados e acondicionados em caixas de papelão
8.5 Preço
Para a formação dos preços são levados em consideração os custos fixos e variados envolvidos e o Mark-up, que varia de acordo com o canal. Para canais indiretos são utilizados dois Mark-ups, o da primeira e o da segunda venda. As embalagens dos produtos também influenciam muito, pois representam 30 a 40% de seu preço. Alem delas, a elevação do preço de determinadas matérias-primas, como é o caso do trigo, também são grandes influenciadores.
Para alterar o preço dos biscoitos deve-se sempre levar em conta o mix da marca, para que não haja uma diferença muito grande na margem Nestlé. A Passatempo está posicionada no mercado como uma marca Premium, uma vez que seu preço, se comparado ao dos concorrentes, é elevado, assim como sua qualidade. Mesmo utilizando esta estratégia, a marca vem perdendo participações para a Trakinas, que possui uma grande força de marca e um preço menor, o que lhe coloca na liderança.
|Passatempo |Preço |
|Qualidade | |Alto |Médio |Baixo |
|do | | | | |
|Produto | | | | |
| |Alta |Preço Premium |Estratégia de alto valor |Estratégia de super valor |
| |Média |Estratégia de preço |Estratégia de valor médio |Estratégia de valor bom |
| | |excessivo | | |
| |Baixa |Estratégia de "assalto ao |Estratégia de valor médio |Estratégia de valor bom |
| | |cliente" | | |
Nas grandes redes varejistas, como é o caso do Pão de Açúcar, Carrefour e Extra o preço médio do biscoito Passatempo é de 2,05 reais, já no Sonda e Bergami o preço médio é de 1, 68 reais. A Trakinas por sua vez, é vendida por 1,45 e 1,47 respectivamente, o que demonstra que a marca utiliza uma estratégia de alto valor. Abaixo segue a tabela de precificação:
Fonte: PGE 2005
8.6 Distribuição
Para a Nestlé o varejo é o principal responsável por distribuir o biscoito Passatempo no mercado. Por ser um produto de distribuição intensiva e que favoreça a compra por impulso ele deve estar muito bem distribuído para ganhar competitividade, sendo facilmente encontrado nos grandes, médios e pequenos varejos tornando-se acessível aos 98% dos lares brasileiros que consomem produtos Nestlé. Os níveis de canais podem ser divididos em:
➢ Nível zero: A Nestlé possui uma equipe especializada que faz venda “porta a porta”, levando os seus produtos até a periferia por um custo muito menor.
➢ Um nível: A Nestlé possui uma equipe de representantes que fazem suas vendas diretamente com as grandes redes. Exemplo: Pão de Açúcar, WalMart, Carrefour e outros.
➢ Dois níveis (broker): Broker é uma forma de terceirização das atividades de vendas e distribuição, no caso da Nestlé ocorre apenas sob a forma de vendas (cadastro e pedido) e em seguida a Nestlé retoma sua participação na logística. O objetivo desta estratégia é diminuir a
dependência da empresa na distribuição de seus produtos, os brokers não necessitam estoques, apenas negociam e a Nestlé entrega diretamente ao pequeno varejista.
➢ Dois Níveis (DAN): Através de distribuidores autorizados Nestlé que trabalham com exclusividade para que os produtos cheguem ao médio varejo. Eles estão divididos de forma estratégia para atender diferentes regiões do país.
Por possuir um portfólio extenso, a Nestlé consegue fazer acordos comerciais e negociar boas condições para cadastrar produtos, comprar espaços, promover melhores localizações, entre outros benefícios que na maioria dos casos são mais favoráveis aos varejistas do que os fabricantes.
Embora o varejo tenha maior poder no canal de distribuição, como a Nestlé possui algumas marcas indispensáveis para os clientes, e é muito respeitada no setor de produtos alimentícios, ela consegue aumentar o seu poder para barganhar a entrada de marcas que sejam menos fortes ou para conseguir melhores posições. A distribuição da Nestlé corresponde a cerca de 15% do total dos grandes varejos.
A Nestlé hoje possui aproximadamente 10 mil funcionários que trabalham com a venda de porta em porta na periferia, esses produtos são vendidos a preços mais acessíveis e geram grande rentabilidade, há uma expectativa de que essas vendas gerem 300 milhões de reais em lucro até o final do ano de 2009
8.9 Comunicação
A Nestlé tem alguns princípios básicos que regem suas propagandas, ela determina que qualquer comunicação que haja texto deve conter todas as especificações do produto, como gosto, tamanho e conteúdo. Qualquer benefício atrelado ao produto deve ser comprovado cientificamente e este deve estar de acordo com a legislação local. É proibida em qualquer comunicação de alimentos incitar o consumo excessivo, visto que normalmente os produtos apresentam diversos tamanhos para o consumo adequado em qualquer situação. As propagandas sempre que possível devem apresentar hábitos de vida saudáveis e nenhum alimento que não tenha bases nutricionais o bastante para substituir uma refeição, deve ser retratado como tal. As propagandas devem estar de acordo com a lei e devem retratar sempre responsabilidade social e bom gosto, refletindo características da própria Nestlé.
Como a marca Passatempo visa atingir o público infantil, sua comunicação tem ainda mais restrições, estas estabelecidas pelo órgão regulamentador de propagandas, o CONAR, e
também por alguns princípios da própria Nestlé. Os produtos devem ser anunciados de acordo com a faixa etária para a qual o produto é indicado, pois é de extrema importância que a criança esteja preparada para comer o alimento.
Desde seu lançamento em 1986 a Passatempo utiliza como ferramenta de comunicação e divulgação merchandising, eventos, promoções, inserções em revistas e propaganda na TV. A marca nasceu com o nome de Divertidos e era associada à imagem do cachorro Snoopy e sua turma. Após alguns anos passou a utilizar a imagem dos personagens clássicos da Disney como Mickey, Pato Donald, Pateta entre outros. Utilizou esses desenhos mesmo depois de em 1992, quando mudou seu nome para Passatempo. Em 2001 a marca percebeu que a estratégia de associar-se aos personagens já não era vantajosa, visto que a cada lançamento de um novo filme eles aproveitavam a popularidade dos personagens para utilizá-los nos biscoitos, porém essa constante mudança não permitia aos consumidores gerar uma ligação entre a marca e os personagens. Tal estratégia apesar de gerar vendas causava dependência dos personagens, o que não era um ponto positivo na medida em que a Nestlé era obrigada a pagar Royalties. A partir de 2002 a marca retirou os desenhos Disney apenas mantendo-os em alguns lançamentos até sua consolidação em 2003, quando cria a Turma Passatempo e retira de vez os personagens Disney.
Objetivo de Comunicação e Posicionamento
A marca Passatempo busca conectar os universos “fun” e “food”, com a preocupação de sensibilizar, de forma equilibrada, as crianças pela diversão, e as mães, pela alimentação. Tem o objetivo de informar mães e criança de que a qualidade Nestlé é superior e que o biscoito Passatempo é mais divertido. Não deixando de lado o posicionamento central da empresa, o da alimentação saudável, pensando nisso os biscoitos Nestlé tem alto nível de cálcio e vitaminas.
Logo
O logo é a essência da marca, sua principal identidade visual, por isso é sempre importante deixá-la em evidencia.
Em 2005 houve uma reformulação de toda linha, por isso, o logo da Passatempo sofreu alterações, ficou mais chamativo e condensado, deixando-o mais impactante e mais fácil de ser memorizado.
Turma
A turma Passatempo ilustra toda comunicação e todo contato que o consumidor tem com a marca, é composta por seis personagens, o elefante, o jacaré, a onça, a zebra, o urso e o macaco (líder). Cada um tem uma personalidade e individualidade diferente, porém ambas são
mau exploradas, há o conhecimento por parte dos consumidores de que a Turma Passatempo existe, mas elas não sabem quem são os bichos de fato.
Turma Passatempo
Ações já realizadas pela Passatempo
Energia Divertida
Essa promoção que ocorreu em 2005 teve como objetivo apresentar a Turma Passatempo às crianças e criar uma maior proximidade. Na compra de dois pacotes de biscoito, o consumidor ganhava um chaveiro de um personagem, além de concorrer a prêmios, foram distribuídos cerca 3,5 milhões de personagens. A divulgação ocorreu através da TV, merchandising no PDV (pessoas vestidas à caráter divulgando nos pontos de venda), além de informações nas embalagens.
Meu Passatempo é Futebol
Essa Promoção teve o objetivo de colocar a Turma Passatempo no dia-a-dia das crianças e incentivá-las a praticar esportes. A ação ocorreu antes da copa do mundo de 2006 e tinha o seguinte mecanismo, na compra de um pacote com duas embalagens ou seis mini wafers, o consumidor levava para casa uma miniatura de um personagem passatempo em posições de jogador de futebol. Para divulgar essa promoção foram veiculados comerciais de televisão nos estados de São Paulo (capital e interior), Paraná, Espírito Santo e Rio de Janeiro (capital e interior), além de materiais no ponto de venda.
Site/Comunicação Visual
O Site da Passatempo faz parte do Mais Divertido, website de todos os produtos Nestlé destinados ao público infantil, (Chambinho, Farinha Láctea, Chamyto, Mocinha e Nesquik), o site se apresenta a cidade Passatempo de forma bastante colorida e sendo ilustrado com os personagens da Turma Passatempo, respeitando o posicionamento da marca. Encontramos diversos links para entreter as crianças, como jogos, divercards, cartões comemorativos que podem ser mandados através de e-mails, brincadeiras, um mural de recados, brindes virtuais, que são emoticons usados em conversas pelo MSN, receitinhas, onde podem ser encontradas diversas receitas saudáveis e atrativas para crianças, informações sobre os personagens e seus respectivos blogs, o Jornal do Tico e também links destinados aos pais e professores, onde se encontra dicas sobre o desenvolvimento infantil e como orientar as crianças durante esta fase. As crianças podem fazer cadastro para receber novidades e notícias.
Site do biscoito Passatempo
O site apresenta atributos funcionais e emocionais. Os funcionais estão presentes na comunicação com os responsáveis pela criança mostrando que a Nestlé está preocupada com
seu bom desenvolvimento, tanto mental quanto físico. E os emocionais estão evidentes nos jogos e brincadeiras que entretêm as crianças gerando um vínculo.
Propaganda Convencional
A Passatempo utiliza este recurso assim como seus concorrentes mais diretos, Trakinas e Gulosos. A propaganda é utilizada principalmente no lançamento de variações de suas bolachas, ou na hora de comunicar alguma promoção. Esse meio é de fundamental importância, visto que é o mais eficiente para atingir as Classes A, B, C e D que são o público-alvo do biscoito.
Comercial com o Snoopy em 1986 Comercial com as Tartarugas Ninja em 1992
2001- Lançamento da Turma Passatempo (Propaganda com a Xuxa)
Inserções em Revistas
Até o ano de 2001 era comum anunciar o biscoito Passatempo em revistas, os anúncios buscavam entreter e envolver o público-alvo através de jogos e brincadeiras. Porém desde esta data essa mídia foi deixada de lado para priorizar a propaganda na TV e promoções.
Anúncios já publicados em revistas
Comunicação no Ponto de Venda
A comunicação no PDV é feita de duas maneiras, através de materiais promocionais e de tablóides. Tais materiais são difíceis de serem negociados dentro das grandes cadeias, por isso é importante estar em um lugar privilegiado na gôndola, que muitas vezes é conseguido pelo poder de barganha da Nestlé. É possível perceber que nas gôndolas os produtos Nestlé estão sempre juntos e ao lado de seus maiores concorrentes.
Biscoito Passatempo junto com outros da Nestlé
PDV mal organizado
Os tablóides são de extrema importância visto que é mais fácil se negociar uma inserção neles, e o cliente recebe informações sobre o biscoito e seu preço logo ao entrar na loja. Outra maneira que a empresa vem adotando é anunciar em tablóides de grandes redes via jornal. É inserido dentro dos jornais uma espécie de tablóide, com vários produtos de mesma categoria.
Tablóide do Carrefour
Análise da embalagem
As embalagens de Passatempo se apresentam de uma forma colorida e sempre com a presença dos personagens da turma, sempre um deles se mostrando como principal, em um das 16 SKU’s. Existem brincadeiras na embalagem para atrair e entreter o seu principal público-alvo que são crianças, ensinando como fazer carinhas da internet. Há uma chamada na embalagem “Venha Brincar”, mostrando o site em que a criança pode acessar e se divertir. Além disso traz informações básicas como valor calórico, peso, sabor e a dica “Faz Bem Saber”.
Empréstimo de marca
Pelo fato da Passatempo ser uma marca forte e conhecida pelos consumidores, ela á constantemente emprestada para outras categorias de produtos da Nestlé como chocolates, refrigerados entre outros.
Exemplos de empréstimos da marca Passatempo
9. ANÁLISE FINANCEIRA
A Nestlé Brasil é uma empresa com capital fechado, por isso não divulga relatórios dos seus resultados financeiros. Os dados que serão citados foram adquiridos por meio de pesquisas em artigos, publicações em revistas e por funcionários da empresa.
A Nestlé tem crescido gradativamente ao longo dos anos, principalmente depois que Ivan Zurita assumiu a presidência da companhia. A empresa que em 2001 tinha a renda líquida de 5,7 bilhões, teve faturamento de R$12,5 bilhões em 2007. Em 2008 a Nestlé teve um crescimento orgânico de 8,3%.
O faturamento da empresa não representa grandes mudanças pelo fato de não ter ainda portfólio de produtos com valor agregado e ter algumas linhas estagnadas. Pensando nisso a Nestlé tem um programa de renovação e desenvolvimento de produtos, está investido milhões para desenvolver produtos com fibras, para gerar valor agregado, até o momento apenas os cereais foram modificados.
Tendo em vista estes números, a Nestlé tem um plano de dobrá-los até o ano de 2012, quando pretende atingir R$ 22 bilhões em faturamento. A estabilidade do mercado possibilita a empresa a desenvolver um planejamento máster de 10 anos, que é revisado anualmente com o objetivo de responder de forma ágil as transformações do cenário competitivo.
Para esse crescimento ser possível a Nestlé que já investe cerca de R$ 250 milhões de reais ao ano no Brasil, deve utilizar-se do crescimento da classe C e de seu poder de aquisição, esse mercado será de grande importância, visto que muitos setores da economia se encontram estagnados.
O Grupo Nestlé gasta em média cerca de 30 bilhões de francos suíços por ano em matérias-primas, incluindo 14 bilhões de francos suíços em commodities agrícolas e 10 bilhões em embalagens.
O cenário econômico mundial apresenta-se hoje extremamente volátil. As economias globais enfraqueceram significativamente ao longo dos últimos meses e poderão vir a causar maior impacto na demanda de consumo.
CAPÍTULO 2
1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO
De acordo com pesquisas do Instituto Ipsos, a economia brasileira passa por um bom momento econômico. Com uma população de 190 milhões, o consumo em 2007, no Brasil, chegou a 780 bilhões de dólares e, para 2012, tem projeção de crescimento para 1 trilhão. A maior conseqüência dessa transformação é o aumento do número de brasileiros com potencial de consumo.
A pesquisa ainda mostrou que a maior classe da pirâmide social brasileira é a classe C, com 86 milhões de pessoas, e continua crescendo, aumentando o poder de compra de pessoas com menos renda, que mais tarde poderão optar por consumir marcas um pouco mais caras. Essa estabilidade econômica também é efeito da mudança no quadro demográfico brasileiro. A taxa de crescimento populacional, que chegava a uma média de 3% ao ano, caiu para 1,4%. Porém este dado não ameaça a queda da taxa de consumidores, pois as estimativa mostram que 2050 seremos 259,8 milhões de brasileiros, e teremos maior expectativa de vida, 81,3 anos. Isso reflete a queda da taxa de natalidade e aumento da instrução da população. O país começa a refletir o movimento de países desenvolvidos, sendo que sua pirâmide demográfica começa a ter uma base mais achatada, com o envelhecimento da população.
Outros fatores que são de fundamental importância para a mudança na família brasileira são a crescente urbanização, que segundo dados do Euromonitor, a porcentagem de população urbana aumentou de 81,4% em 2002 para 84,2% em 2007, a estabilidade econômica, o aumento do grau de escolaridade e a diminuição do percentual de famílias com renda de até meio salário mínimo que caiu de 31,6% para 23,5% entre 1997 e 2007.
Além disso, a população também está se alterando pela formação de novos segmentos que englobam famílias com estruturas não-tradicionais. O número de singles (homens e mulheres de 20 a 40 anos que moram sozinhos) e dinks (abreviatura de double income, no kids, ou seja, dupla renda, sem filhos), também segundo a pesquisa do Instituto Ipsos, vem crescendo vertiginosamente, pertencentes principalmente da classe A e B. As pessoas que moram sozinhas são responsáveis por um aumento de 40% nas vendas de produtos práticos e em porções individuais e são consumidores potenciais muito importantes para docerias e padarias que oferecem opções rápidas e praticas de consumo de guloseimas, como alternativa para não terem que cozinhar em casa.
O IBGE (2003) realizou a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) e do Perfil de Despesas, que contabilizou, entre outros aspectos, a aquisição alimentar per capita anual, quantificada por quilo e subdividida em grupos alimentares. Nela a participação relativa por classe de rendimento monetário mensal familiar per capita medida em salários mínimos mostrou que biscoito é consumido por todas as classes sociais e quanto maior o poder aquisitivo, maior é o consumo de biscoitos.
A análise da composição etária da população também indica que o país possui um grande contingente de jovens e crianças entre 5 e 14 anos, que representam parte do público-alvo do produto.
Esses representam atualmente 34 milhões de habitantes em todo o Brasil, de acordo com o Censo Demográfico do IBGE de 2005. Esse fator é de extrema importância, pois esse público é o maior consumidor de biscoitos como o Passatempo.
2. AMBIENTE ECONÔMICO
O ano de 2008 foi um complicado para a economia brasileira, uma vez que em 2007 o crescimento foi muito grande, acompanhado com a crise financeira americana que prejudicou, em certa forma, o consumo. Apesar disso, o setor de biscoitos não sofreu grandes transformações: encerrou o ano de 2008 com um crescimento de 4,1% em volume acima de 2007, o que corresponde a mais de 46 mil toneladas. A estimativa do setor para 2009 é de um crescimento de 2,2% em volume. Quanto ao valor, o que se pode fazer é acompanhar a inflação, já que após um longo período de baixo crescimento enfrentado pelo país, houve uma melhora significativa, permitindo que o Brasil tivesse a oportunidade de se firmar como um importante player no cenário internacional. Para se manter essas condições boas para o país e um crescimento constante, é necessário manter a política econômica adotada pelo governo brasileiro que têm o objetivo principal de aliar o controle inflacionário com a diminuição da taxa de juros, permitindo mais crédito a população e, conseqüentemente, o incentivo do consumo. Sem essas práticas, não seria possível chegar a este cenário que contribuiu significativamente para a melhora da credibilidade externa do país.
As exportações de biscoitos em 2008 cresceram 24,51% em faturamento em relação a 2007, apesar das variações do dólar durante o ano. Com o Real valorizado, os preços internacionais tiveram que se realinhar. “Este realinhamento foi necessário principalmente porque nossos custos operacionais cresceram em dólar. Nos últimos meses de 2008, com a valorização do dólar, acabamos tendo uma lucratividade que não era prevista”, disse o presidente da SIMABESP. Em 2007 as exportações chegaram a US$ 114 milhões, os produtos mais exportados são os biscoitos recheados (38%).
Angola é o principal comprador de biscoitos brasileiros, representando 22% do total. Seguem Paraguai, com 13%; Argentina, com 9%; Uruguai, com 8,9% e Estados Unidos, com 7,7%. Em 2007 os cinco principais compradores foram os mesmos. A mudança foi que em 2008 o Uruguai ultrapassou os Estados Unidos no ranking. O Brasil se torna, com essa grande produção de biscoitos, o segundo maior mercado no mundo, e seu consumo é o 12º maior, o que mostra a importância de se destacar perante a concorrência, e de uma boa segmentação, uma vez que o público é imenso.
Com um crescimento econômico acima de 4% ao ano, acesso ao crédito (a facilidade de acesso ao crédito também acaba colocando mais dinheiro nas mãos das pessoas, principalmente a classe C) e elevação da renda estão reproduzindo no país um fenômeno típico de sociedades avançadas: a criação de um mercado consumidor de massa cada vez mais
complexo. Segundo o professor Crestilli da USP, a classe C é muito numerosa, um pequeno aumento de poder aquisitivo entre seus componentes representa um aumento de mercado potencial muito grande. “Qualquer aumento de renda nesta categoria obviamente tem uma repercussão muito grande para vários mercados, vários tipos de produto, consumo interno", disse. Milhões de brasileiros têm aproveitado o bom momento da economia para aumentar o consumo.
A crise econômica, hoje mundial, causou aumento no preço de commodities, como o trigo (principal matéria prima na produção de biscoitos). Os dois principais motivos para tal elevação são o aumento da população, principalmente nas economias em desenvolvimento, como China e Índia, e a mudança da atual matriz energética no mundo para fontes menos poluidoras, por meio de novas políticas que tendem a desviar recursos da produção de alimentos. No Brasil, Guido Mantega, Ministro da Fazenda, acredita que existe uma grande possibilidade de aumentar a produção de alimentos, e afirma: “Vamos fazer com que o problema se transforme em uma oportunidade, aumentando a produção e a arrecadação e expandido a participação do País no mercado internacional”.
3. AMBIENTE CULTURAL
Obesidade
A obesidade infantil aumentou cinco vezes nos últimos anos no Brasil, de acordo com a nutricionista Sylvia Elisabeth Sanner, em artigo escrito para o site UOL em dezembro de 2003, e já atingindo cerca de 10% das crianças brasileiras. Esse é um dado alarmante, considerando os graves riscos que a obesidade pode trazer para saúde, como o número crescente de casos de diabetes e problemas cardiovasculares, além do aumento dos níveis de colesterol e triglicérides.
Entre os principais fatores apontados como causadores da obesidade infantil estão:
➢ O aumento do consumo, por parte das crianças, de alimentos industrializados do tipo "junk food".
➢ O sedentarismo, devido a muitas horas na frente da televisão, já que a diminuição da atividade física leva ao menor gasto energético.
➢ A propaganda a que as crianças são submetidas, com todo o apelo publicitário para que consumam doces e outros alimentos de alto valor energético, mas que fornecem poucos micronutrientes como vitaminas e minerais, essenciais para a boa saúde.
No final de 2008 mostra que 65% dos biscoitos disponíveis no mercado brasileiro já estão livres da gordura trans incluindo a marca Passatempo. O uso dessa gordura no setor de biscoitos será extinto num período de dois a três anos.
Lanches nas escolas
Muitas escolas de classe média/ alta têm se preocupado com a alimentação das crianças nos intervalos, visto o número crescente de crianças e adolescentes acima do peso no país. Várias instituições de ensino já cortaram salgadinhos, balas e refrigerantes do cardápio de suas cantinas, optando por incluir uma dieta mais leve com menos calorias.
Colégios mais rígidos estão inclusive controlando as lancheiras das crianças. A orientadora educacional da escola Stance Dual, Cristina Marcondes, alega: "mandamos de volta bala, pirulito, salgadinho industrializado e refrigerante que as crianças trazem". Os pais, apreensivos, se questionam se seus filhos comeriam frutas, por exemplo, mas de acordo com a diretora do colégio Carlitos, Manuela de Castro Anabuki, "criança, ao ver o amigo comendo, come também".
A recomendação das escolas para o lanche tem como base frutas, sucos e lanches naturais, de preferência os com pão integral, por ser rico em fibras. Esses projetos de educação alimentar influenciam a preferência alimentar de muitas crianças.
Segundo TNS Interscience, uma das maiores empresas de pesquisa quem mais cede aos pedidos dos filhos são os pais (especialmente os separados) e as mães que trabalham fora. Isso acontece principalmente devido ao sentimento de culpa, gerado pela sensação de atenção insuficiente aos filhos. Uma pesquisa realizada pelo grupo Giro News, patrocinada pela Nestlé, apontou que as crianças são as principais acompanhantes dos decisores de compra dos supermercados e desempenham papel de grande importância na escolha de biscoitos. Representam 52% dos acompanhantes e opinam sobre marcas, tipos e quantidades.
Por um lado, a tendência mais evidente nos dias de hoje em relação ao setor alimentício é o de culto ao corpo e à beleza como padrão de inclusão social. Alinhado a isso, cada vez mais os consumidores estão interessados no que estão comendo e quão saudável é o alimento que compram, especialmente em se tratando de alimentação infantil, principal público do Passatempo.
Além disso, há uma tendência de “Volta ao Passado”, que afirma a saudade de sua infância, pessoas mais velhas gastam mais com roupas joviais, brinquedos e alimentos infantis.
4. AMBIENTE TECNOLÓGICO
A inovação é um fator fundamental para atrair o público-alvo de biscoitos infantis. Para ter vantagem frente à concorrência, a marca deve estar sempre desenvolvendo novos recheios e ingredientes. A Nestlé conta com uma grande equipe de engenheiros de alimentos justamente para desenvolverem inovações no quesito sabor.
O biscoito Passatempo por possuir desenhos em suas casquinhas, a Nestlé desenvolveu corantes naturais coloridos. Em 2005, com o lançamento da versão do biscoito em chocolate, a empresa desenvolveu corantes especiais que não desaparecem nelas.
Considerando o setor alimentício, o ambiente tecnológico se torna importante na garantia de eficiência sem comprometer a qualidade. O avanço de máquinas que substituem o trabalho humano agrada as instituições de Vigilância Sanitária, especialmente no processo de embalagem.
O avanço tecnológico também permitiu que as empresas, não só do setor alimentício, sincronizassem suas informações com o varejo, proporcionando uma agilidade muito maior na entrega e reposição dos produtos. Isso foi possível com o sistema EDI (Eletronic Data Interchange), o qual proporciona uma transferência eletrônica de dados entre o fabricante e as cadeias varejistas, permitindo um procedimento just-in-time de entrega de mercadorias, evitando estoques para a redução de custos.
5. AMBIENTE POLÍTICO - LEGAL
A publicidade infantil é discutida há anos pela sociedade brasileira, por se tratar de uma questão delicada de se comunicar com pessoas que ainda não tem suas personalidades formadas, que podem ser influenciadas através da propaganda. Até os dias de hoje a única forma de regulamentar a comunicação dirigida ao público infantil é através do Conar, (Conselho de Auto Regulação Publicitária), que criou algumas restrições, para poder ser veiculada as propagandas para as crianças.
Em julho de 2008 o deputado Luiz Carlos Hauly do PSDB criou um projeto que visa proibir a comunicação direta com as crianças. O projeto proíbe qualquer que a propaganda se utilize de qualquer recurso visual ou sonoro que tenha linguagem infantil. Caso seja aprovado, seguirá para o Senado, onde poderá sofrer modificações. Visando este assunto a Nestlé fez um acordo com outros fabricantes de biscoitos (Kraft, Bauducco, entre outros) de toda e qualquer tipo de comunicação feita pelas empresas sob os produtos infantis serão destinadas única e exclusivamente aos pais.
A alta no preço dos alimentos acusa a volta da inflação no Brasil, como medida o governo criou incentivos a alguns produtos. Dentre eles se encontram o arroz, feijão, farinha de mandioca, farinha de milho, leite pasteurizado e em pó e também alguns tipos de laticínios. Essa medida afeta a Passatempo na medida em que produtos substitutos às guloseimas, como o iogurte, ficam mais baratos.
Outro fator preponderante a ser analisado é a propaganda enganosa, esta pode gerar uma série de problemas institucionais à marca. Segundo a o artigo 37 do código de defesa do consumidor “é enganosa qualquer tipo de publicidade que divulga informação total ou parcialmente falsa capaz de induzir o consumidor a erro de julgamento”, cuja pena é de reclusão ou multa. Portanto, deve-se ter cautela sobre os benefícios informados aos consumidores. A Nestlé apenas divulga em suas propagandas benefícios que foram previamente comprovados em laboratório.
Os biscoitos não sofrem restrições específicas de acordo com as leis brasileiras, eles vão de acordo com as leis aplicadas a alimentos em geral.
CAPÍTULO 3
1. ANÁLISE DO MERCADO
De forma geral, o mercado de biscoitos demonstra um baixo crescimento em volume (crescimento acumulado de 7% no período 2003 – 2004) e, contrariamente, presencia um considerável crescimento em valor de 31% no mesmo período. O gráfico abaixo expõe a evolução do mercado de biscoite em Toneladas e Valor (R$).
Evolução do mercado em valor versus toneladas
Ao aprofundar a análise dos dados, percebe-se que o crescimento do mercado em valor é basicamente impulsionado pelo aumento de preço dos produtos que compõe esse segmento. Esse crescimento é suportado pelos seguintes fatores:
➢ Lançamento de biscoitos com maior valor agregado (enriquecido com vitaminas e sem gordura Trans), permitindo aumento na precificação dos produtos;
➢ Diminuição da quantidade de biscoites por embalagem, visando atender a necessidades dos pais que querem oferecer aos seus filhos embalagens menores que serão consumidas entre as refeições;
➢ Em 2008, o mercado internacional sofreu com a diminuição da produção de trigo, matéria-prima base para a produção de biscoitos.
Evolução do preço médio do mercado por Tonelada
A partir do gráfico acima, fica evidente que o preço médio do mercado aumento consideravelmente, acumulando um crescimento médio no período de 2003 – 2008 de 22%. O maior crescimento foi registrado entre 2007 – 2008, atingindo aumento de 8% no preço médio geral devido, principalmente, a escassez de trigo no mercado internacional e intensificação do lançamento de novos produtos com valor agregado maior.
Com relação ao desempenho das maiores empresas no mercado de Biscoitos, a Nestlé (detentora da marca Passatempo) demonstra uma tendência de queda na participação de mercado, perdendo a liderança em 2007 quando registrou market share de 10,8% frente ao market share de 13,6% em 2003. O gráfico abaixo ilustra a evolução das cinco maiores empresas no mercado de biscoitos.
Evolução dos principais fabricantes de biscoito
De acordo com as informações providas pelo Euromonitor, a M Dias Branco (detentora da marca Adria) vem performando bem no mercado devido a sua estratégia de atender
diretamente pequenos varejistas com o objetivo de excluir intermediários, diminuindo o seu preço final ao consumidor. Com essa estratégia, a empresa conseguiu um crescimento no faturamento de 10% quando comparado com 2007.
Outro fator que contribuiu para perda de liderança da Nestlé foi o crescimento de empresas locais de Biscoitos, principalmente no Rio de Janeiro com o crescimento da empresa Piraquê, que evoluiu de um market sahre de 3,4% em valor em 2003 para quase 4% em 2007. Pequenas locais também conseguem atingir diversos pequenos varejistas, os quais a Nestlé nem sempre consegue atuar devido a sua complexidade de distribuição.
Por fim, a empresa M Dias Branco anunciou em Abril de 2008 a compra da empresa Bomgosto (4ª empresa no ranking geral em 2007), consolidando sua liderança total e atingindo market share de aproximadamente 23% do mercado de Biscoitos em 2008. Dessa forma, a concorrência nesse mercado passa a ser ainda maior e concentrada em algumas empresas.
2. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Pertencente ao setor dos fabricantes de bolachas e competindo dentro do grupo estratégico dos grandes fabricantes de bolacha para o segmento infantil, a Passatempo atua na briga pela liderança.
No Brasil existem atualmente 512 fabricantes de biscoitos e bolachas. Segmentando-se o mercado de bolachas temos: 22% água e sal/cream cracker, 27% recheado, 8,1% wafer, secos doces especiais 16,5%, 8,2 % salgado, 11,2 % maisena, 4,2 % rosquinhas, outros 7,7% e importados 0,1%.
Além da Trakinas, deve existir também a preocupação com os outros players do GE, Gulosos e Danix, sendo aquela conhecida por possuir um portfólio extenso, que abrange bolachas e bolinhos, e esta, por ser uma ameaça direta, em especial, quando comparamos as ofertas de sabor que ela disponibiliza
Assim, a Passatempo deve estar sempre preparada para enfrentar as dificuldades impostas por seus concorrentes diretos, dentro do seu grupo estratégico, e indiretos, como os snacks em geral, bolinhos, e salgadinhos.
2.1 Trakinas
Produto
Atualmente a marca Trakinas conta com 11 SKUs, que estão distribuídos da seguinte forma em nível de extensão: Trakinas Recheado, Mini Trakinas Recheado, Trakinas Wafer e Trakinas Lacnhe.
Portfólio
A Trakinas possui um portfólio semelhante ao da Passatempo em relação a quantidade de produtos, porém o da Trakinas é menos variado, já que praticamente só possui biscoitos recheados. A Trakinas também tem menos variações no peso da embalagem de seus biscoitos e dois sabores diferentes, flocos e chocolate com morango.
Em relação à diversidade de recheios, a Trakinas oferece um biscoito recheado com flocos, o que foge das variações de apenas chocolate e morango entre as opções da Passatempo.
A marca teve lançamentos chaves que foram importantes para seu sucesso, mantendo sua posição de liderança e surpreendendo seus consumidores com produtos inovadores como a Trakinas Mais Mais, com mais recheio; e a Trakinas Meio a Meio, com metade de um sabor e metade de outro, o que valeu o prêmio de melhor lançamento de produto concedido pela Kraft Foods International.
O enorme sucesso da empresa a levou a diversificar sua linha de produto para outros segmentos, introduzindo no mercado ovos de páscoa e chocolates em barra (com pedacinhos da bolacha).
Preço
Analisando os preços dos biscoitos no Pão de Açúcar, Sonda, Carrefour e Bergamini, grandes redes de supermercados notam-se que os biscoitos da Trakinas estão mais baratos que os da Passatempo.
Em todos os pontos de venda visitados foram constatados que os preços da Trakinas são bem mais baratos do que os da Passatempo. As diferenças de preços variam de 13% até 34%, onde os produtos possuem o mesmo peso de 165g.
Vale ressaltar que por ter uma menor variação no peso dos biscoitos, os preços da Trakinas variam menos que os da Passatempo.
Praça
A distribuição da Trakinas atinge de maneira bastante satisfatória as grandes redes de supermercados e os grandes PDVs. A distribuição nesses locais, ocorre de maneira muito semelhante à da Passatempo, fazendo com que nesses grandes centro comerciais, a rivalidade e seja intensa.
Uma vantagem da Passatempo sobre sua principal concorrente, ocorre no pequeno varejo, pois essa ainda apresenta dificuldades em atingir tais locais.
O modelo de distribuição, no entanto, é muito semelhante ao da Passatempo, visto que as duas marcas são as principais concorrentes do grupo estratégico em questão, e realizam uma estratégia de distribuição intensiva.
Promoção
Tendo as crianças como público-alvo, as campanhas da Trakinas têm sempre apelo infantil, propondo diversão e trazendo situações de interação entre crianças, que se associam com esperteza, traquinagem e vitalidade, personificando a marca e seus consumidores. A idéia de
esperteza se faz presente tanto nos comerciais televisivos quanto nas propagandas impressas que circulam em revistas em quadrinhos.
Os biscoitos da Trakinas têm furinhos e carinhas divertidas, com a idéia de que estão enriquecidas com vitaminas. As carinhas são os ícones da marca, os comerciais mais recentes trazem crianças que acabam ficando com carinhas animadas de biscoito após suas traquinagens, com o slogan: “O biscoito que é a sua cara”.
A Trakinas tem uma pagina na web exclusivamente voltada ao público-infantil, que esteve inclusive entre as 10 melhores do Ibest em 2004. A marca também aparece em revistas de quadrinhos contando histórias de travessuras.
A embalagem do produto é bem impactante por ser toda colorida, e reforça o conceito de diversão da marca.
2.2 Gulosos
Produto
A linha “Gulosos” é hoje uma das mais completas linhas de produtos alimentícios infantis no mercado. Traz em seu portfólio, bolinhos, biscoitos recheados, wafer e produtos sazonais como os mini- chocottone.
➢ Recheado (5 opções de sabor: brigadeiro, flocos, marshmallow, morango e chocolate)
➢ Wafer (2 opções de sabor: morango e chocolate)
➢ Bolinhos (5 opções de sabor: brigadeiro, baunilha com chocolate, gotas de chocolate, chocolate e morango)
➢ Durante o Natal é disponibilizado também, mini-chocottones. Apenas um sabor e duas embalagens.
Praça
O Gulosos, dentro dos principais concorrentes da Passatempo, é o mais difícil de se encontrar toda linha no mercado. Está presente em pequenos supermercados com a linha completa ou nas redes grandes redes com parte de sua linha, e mesmo nas maiores redes e o produto tendo uma embalagem chamativa acaba por não atrair a atenção do consumidor por estar sempre na parte mais baixa da gôndola.
Preço
Com um dos preços mais competitivos do mercado, aproximadamente R$1,50, e com a segurança que a marca Bauducco traz a Gulosos é uma das potenciais ameaças às gigantes Kraft e Nestlé nesse segmento.
Promoção
Com um posicionamento bastante semelhante ao da Passatempo, é um biscoito destinado às crianças. Para isso, utiliza o personagem Shrek da famosa animação da Dreamworks.
Uma de suas recentes ações promocionais que acabou resultando em um conflito com o Conar, resumia-se em juntar certa quantia de códigos de barra dos produtos Gulosos, mais uma quantia em dinheiro a fim de receber um relógio com os personagens do filme já citado. Tal promoção foi, no entanto, retirada do ar antes do previsto, pois, segundo o Conar, estimulava o consumo do produto.
2.2 Danix
Produto
Com um portfólio competitivo, possui ao todo 9 SKUs , abrange as mesmas áreas de seus principais competidores. Possui uma linha de recheados quadrados, recheados redondos, mini danix wafer e mini danix.
Uma de suas características que se destaca, é a intenção que a Danix parece ter ao desenvolver sabores e formatos semelhantes, tanto à Passatempo (recheado quadrado sabor chocolate), quanto à Trakinas (recheado redondo sabor chocolate).
Praça
Assim como os outros concorrentes diretos já citados, devem ser encontrados nos mesmos locais que a Passatempo, mas está mais presente no grande e médio varejo, por não ser ainda uma das gigantes do setor. Não realiza atividades promocionais no PDV. O diferencial no momento da compra acaba sendo a embalagem vermelha e com desenhos de personagens conhecidos do público infantil que acabam por chamar a atenção do consumidor uma vez que o produto na maioria dos casos encontra-se em na posição mais baixa das gôndolas.
Preço
A Danix parece não querer competir pelo preço mais baixo, pois custa aproximadamente R$1,95, sendo mais cara que trakinas e gulosos. Justifica pelo motivo por não ter um dos preços mais baixos com a qualidade, uma vez que busca destacar a presença de vitaminas (vitacálcio).
Promoção
Também em busca de um espaço no segmento infantil, tenta atrair as crianças com os famosos personagens do canal infantil Cartoon Network, além de recentemente ter conseguido a licença para usar a forte imagem do “Batman”.
Em seu site, claramente infantil, há personagens e histórias para que as crianças criem um maior envolvimento com a marca.
3. ANÁLISE DOS CONSUMIDORES
Os consumidores da Passatempo são, em sua maioria, crianças de 3 a 12 anos de idade, de classes A, B, C e D. Segundo pesquisas do Ibope, as crianças de 5 a 9 anos são as que mais consomem biscoitos, o que nos leva a considerá-las como foco principal da marca. Levando isso em consideração, definiremos como nosso target de comunicação crianças de 5 a 12 anos, de classes A, B, C e D.
As classes C e D mesmo tendo um poder aquisitivo inferior preferem gastar um pouco mais por um produto de maior qualidade. Agora com a “nova classe C” a empresa está apostando o crescimento para este público. Os biscoitos de maior valor agregado, como os wafers e os cobertos, são mais consumidos pelas classes A e B.
É curioso notar que os biscoitos a base de leite (sem recheio), como os da Passatempo, são a preferência de pais que tem filhos em média de 3 anos de idade, já que facilita a mastigação das crianças nessa faixa etária.
Por ter um prazo de validade grande, o biscoito tem característica de produto estocável, e por conta disso, são adquiridos mensalmente por seus compradores, também são produtos que servem como “quebra-galho” em momentos que exijam praticidade.
Grau de envolvimento
Os biscoitos Passatempo são classificados como produtos de baixo envolvimento na compra, já que não são caros se comparados com bens duráveis, havendo ausência de lealdade com as marcas disponíveis. De um modo geral, os compradores vão até o local de compra com 2 ou 3 marcas em mente e escolhem no ponto de venda conforme o preço. Deve-se levar em conta o fato da categoria ser comprada em de 70% a 80% dos casos por impulso. Portanto, é de extrema importância que a marca tenha um cuidado especial no ponto de venda, investindo em merchandising.
Grau de fidelidade
O consumidor de Passatempo muitas vezes costuma ser um light user, já que os biscoitos em geral apresentam muitos concorrentes indiretos, que são a infinidade de snacks existentes, sendo sempre alternativas de compra. Há também o consumidor de Passatempo considerado como heavy user, aquele que já apresenta certo grau de fidelidade com a marca, principalmente por pertencer a Nestlé, o que lhe atribui credibilidade considerável.
Segundo um estudo exploratório sobre a categoria de biscoitos realizado em 2004, com 32 grupos de discussão de ambos os sexos das classes sociais ABC que consomem biscoitos regularmente, em média, cada consumidor compra 4,7 pacotes de biscoito por mês. O mesmo estudo ainda comprova que biscoito é um item básico de compra, fazendo parte das compras de abastecimento da casa.
Público consumidor
Para atingir de maneira mais eficiente o target, crianças de 5 a 12 anos de classes ABCD, deve ser considerada algumas características: os pais buscam proteção aos seus filhos, lhes oferecendo os melhores produtos possíveis; a socialização da criança começa quando ela vai para a escola, com grande ligação aos primeiros amigos a criança procura entender as regras de um grupo e se comportando de maneiras semelhantes a elas; no início a vida da criança resume-se em brincar e se divertir; o desenvolvimento da identidade da criança passa por um confronto entre a educação dos pais e os novos comportamentos impostos pelo grupo social na escola; as crianças estão cada vez mais exigentes e dando importância a itens tecnológicos.
Os 3 principais veículos de mídia nessa idade são a televisão, as revistas infantis e o rádio. Segundo pesquisa realizada pela InterScience sobre o consumidor infantil em outubro de 2003, a influência das propagandas nas escolhas são de 73%, sendo que em 43% são dos comerciais televisivos.
Por serem lanches rápidos destinados ao público infantil, biscoitos como os da Passatempo são consumidos com muita freqüência nos intervalos entre as aulas nas escolas. Crianças na faixa etária de nosso target, de 5 a 12 anos, no geral ainda são muito inseguras em relação a si, e estão sob freqüente pressão dos colegas na escola para ingerir determinados produtos, o que as influência na escolha de uma marca específica que desejam para serem mais bem vistas, passando então a pressionar os pais para que a comprem.
Como já visto no Ambiente Cultural, a influência das crianças sobre as compras da família tem aumentado expressivamente nos últimos anos, e quem mais cede aos pedidos dos filhos são os pais (especialmente os separados) e as mães que trabalham fora, movidos principalmente pelo sentimento de culpa, já que sentem que não dão atenção suficiente aos filhos.
Papéis no processo de compra
A compra do biscoito configura-se mediante às seguintes influências:
➢ Comprador: Homens e mulheres das classes A, B, C e D que possuam filhos ou sejam responsáveis por crianças de 3 a 12 anos de idade.
➢ Influenciador: Crianças e amigos de classe A, B, C e D.
➢ Decisor: Homens e mulheres de classe A, B, C e D que possuam filhos ou sejam responsáveis por crianças de 3 a 12 anos de idade.
➢ Usuário: Crianças de 3 a 12 anos de classe A, B, C e D.
Processo de decisão de compr
Os principais fatores que interferem no processo de compra são: pessoais (hábito, preferência), marca (imagem, preço, promoção, embalagem) e visibilidade no Ponto de Venda (localização, pontos extras, demonstração e degustação). Apresentados a seguir:
➢ Identificação do problema: ocorre quando os pais naturalmente ou influenciados pelos filhos percebem que comprar biscoitos pode ser um complemento para a alimentação ou apenas um doce gostoso. Por se tratar de um snack, pode ser consumido facilmente fora de casa, em situações que demandem praticidade, como o intervalo na escola.
➢ Busca de Informação: com a identificação do problema o consumidor buscará informações de produtos que possam solucionar o problema ou que satisfaça sua necessidade. Essa busca pode ser feita através de fontes influentes, como comunicação com terceiros, comparação de marcas e preços disponíveis e contatos pessoais, são as buscas externas. Já a interna poderá ser através das suas lembranças de informações do produto ou marca. Devido à relação do Passatempo com a marca Nestlé será mais provável que o consumidor consolide-se no âmbito interno de busca.
➢ Avaliação de alternativas: no momento da avaliação das alternativas existentes deve-se levar em consideração que os julgamentos formados pelo consumidor na hora da compra possuem base racional e consciente. Com isso, para entender os processos de avaliação de um consumidor existem alguns conceitos básicos. Tais como, primeiramente, a tentativa do consumidor de satisfazer uma necessidade. Em segundo a busca por certos benefícios na escolha do produto, e por último, o produto como um conjunto de atributos com diversas maneiras de oferecer os benefícios para satisfazer aquela necessidade.
➢ Compra: a partir dos estágios anteriores caberá ao consumidor, no estágio de compra, decidir entre a marca ou o produto a ser comprado. Nesse estágio alguns fatores influenciarão no momento da compra, como a disponibilidade do produto, que deve ser alta, pois caso o consumidor não encontre no ato da compra poderá tanto não comprar o produto na hora, quanto comprar outro de um concorrente. Deve possuir boa localização e exposição no ponto-de-venda, capaz de gerar uma boa visibilidade ao consumidor. Mesmo que seja mais caro que
os demais o consumidor prefere levar o Passatempo por já ser conhecido e pela confiança que a marca transmite.
➢ Pós-compra: a relação entre a Passatempo e seus consumidores não termina após a compra, começa, no pós-compra, a fase de avaliação do produto por parte do consumidor. Estágio o qual o comprador certificará se as necessidades iniciais e esperadas foram atendidas, o que resultará na satisfação ou insatisfação com o produto, levando-o a comprar novamente, queixar-se (para isso a existência de um Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC) eficaz para possíveis reclamações e/ou sugestões, ou recomendar o biscoito/marca a outros possíveis consumidores.
Definição do mercado
➢ Mercado potencial: fazem parte do mercado potencial da Passatempo todos aqueles que possuem interesse, renda e acesso aos biscoitos da marca. Portanto, consideraremos como mercado potencial em questão toda a população brasileira que já consome alguma categoria de biscoitos.
➢ Mercado disponível: fazem parte do mercado disponível da Passatempo todos aqueles que possuem interesse, renda, acesso e qualificação para comprar os biscoitos da marca. Portanto, consideraremos como mercado disponível em questão toda a população brasileira que já consome alguma categoria de biscoitos, embora excluindo a classe E, que tem poder aquisitivo limitado para consumir os biscoitos Passatempo, já que seus preços são relativamente altos considerando-os como os mais caros de sua categoria.
➢ Mercado alvo: Definimos como nosso mercado-alvo crianças de 5 a 12 anos de idade, de classes A, B, C e D.
➢ Mercado penetrado: Deve-se considerar como o mercado penetrado da Passatempo todos aqueles que já consomem a marca. Segundo um relatório de dados de consumo de 2007 cedido pela Nestlé, a Passatempo tem 7% de penetração no mercado de biscoitos.
Capítulo 4
1. DIAGNÓSTICO
1. Barreiras de entrada
As barreiras de entrada do grupo estratégico da Passatempo podem ser classificadas como elevadas, por causa dos seguintes aspectos:
➢ Curva de experiência: Para estar presente neste grupo estratégico de forma competitiva é necessária uma considerável curva de experiência, já que os players deste grupo já competem pelo mercado brasileiro há certo tempo. Pode-se tomar como exemplo a própria Passatempo, que está presente no mercado desde 1986, quando ainda se chamava Divertidos, e a Trakinas, que foi lançada em 1988. Um novo player também deverá estar preparado para atender um mercado que se encontra praticamente estagnado.
➢ Necessidade de capital: O grupo estratégico em questão compete por grandes participações de mercado e, por isso, um novo player necessitará de uma imensa quantidade de capital. Além disso, para oferecer preços competitivos, qualquer novo entrante terá que investir uma quantidade de capital considerável.
➢ Necessidade de economia de escala: O grupo estratégico em questão compete por grandes participações de mercado e, por isso, um novo player necessitará de fabricação em grandes volumes e distribuição intensiva de produtos, para que ofereça preços baixos ao consumidor final. Isso também é preciso por que os biscoitos são bens de conveniência e, por esse motivo, não podem ter preços elevados.
➢ Acesso a canais de distribuição: Além de produzir em larga escala, um novo entrante tem que assegurar sua distribuição de forma intensiva o suficiente para escoar grandes volumes de seus produtos. Deve-se considerar que o canal é fundamental para disponibilização desta categoria de produto para o mercado consumidor final. Os players já estabelecidos, como a Passatempo e a Trakinas, possuem relacionamento de longa data com o canal, o que necessita ser estabelecido pelo novo entrante.
1.2 Poder de barganha do comprador
A Nestlé distribui seus produtos através dos grandes varejistas, para os quais ela vende diretamente, dos distribuidores exclusivos, que levam os produtos para os pequenos e médios varejos e dos Brokers, que são utilizados para aumentar a penetração de mercado. Podemos dizer que o poder de barganha do comprador é alto em relação à Nestlé, pois a maior parte dos biscoitos vendidos é através das grandes redes varejistas, que compram enormes quantidades de seus produtos, do pequeno e médio varejo que também representam uma
parte significativa das vendas, embora estes sozinhos não tenham grande representatividade, quando somados são de extrema importância e também por causa do consumidor final, que tem sua opinião como fundamental para a empresa.
➢ Os Grandes Varejistas tem um grande poder de barganha em relação à Nestlé, pois compram grandes volumes em relação às vendas, estes são de extrema importância visto que a grande maioria das compras do Brasil é realizada nas grandes redes. Como trabalham com grande variedade de produtos, os grandes varejistas tem acesso à informação, o que os ajuda na hora de negociar, visto que a maioria deles compete por baixo custo e precisa baixar ao máximo o seu preço. Outro ponto a ser analisado é a ameaça de integração vertical, é evidente que cada vez mais as grandes redes de supermercado têm criado suas linhas de produto para diminuir sua dependência das grandes companhias, esse fator aumenta ainda mais o seu poder de barganha, pois ela passa a ter condições de produzir o que a Nestlé oferece.
➢ Os Distribuidores exclusivos Nestlé tem baixo poder de barganha em relação à companhia, visto que este tem um alto grau de dependência da empresa. Estes compram os produtos e revendem para os pequenos varejos com um pequeno markup. Cada um é responsável por uma área, assim não há conflitos entre eles. Estes não representam grande parte das vendas da companhia, portanto seu poder de barganha é menor. Como é a Nestlé que concede ou revoga o direito de exclusividade de venda de seus produtos, caracterizando o alto poder de barganha da empresa para com seus revendedores.
➢ Os Brokers também têm baixo poder de barganha em relação à companhia, visto que sua função é comercializar os produtos Nestlé. Estes são totalmente dependentes, afinal esta é uma função terceirizada para facilitar o controle de estoques e produção, essa tarefa pode ser realizada pela própria empresa, o que demonstra seu baixo poder de barganha.
➢ Os consumidores finais apesar de não comprarem diretamente da Nestlé têm alto poder de barganha, visto que são eles que consomem o produto. Seu poder de barganha aumenta na medida em que há baixo custo pela troca, por se tratar de um bem de conveniência e existe um bom número de concorrentes. Há um grande número de produtos substitutos, como os iogurtes, por exemplo, que é considerado um snack, porém é mais bem visto que os biscoitos.
1.3 Poder de barganha do fornecedor
O poder de barganha da Nestlé pode ser considerado alto em relação aos seus fornecedores, pois como é uma das maiores fabricantes de alimento no mundo ela conseqüentemente é uma das maiores compradoras de insumos. A maior parte das matérias-primas utilizadas na fabricação de biscoito são commodities (açúcar, farinha, leite, etc), o que diminui o seu valor percebido e conseqüentemente aumenta o poder de barganha da Nestlé.
1.4 Rivalidade
A rivalidade entre os players do setor dos fabricantes de bolacha é intensa devido a vários fatores. A estagnação do setor, como constatado o setor de biscoito teve um crescimento de apenas 2% no último ano, se comparado com o crescimento do PIB que foi de 4,9%, o setor em questão não representa nem metade deste valor.
A ausência de diferenciação é outro fato importante, mesmo diante de várias marcas é difícil encontrar um nível muito alto de diferenciação do produto. Por se tratar de um bem não-durável que pode resultar de uma compra por impulso, faz dificultar o seu destaque perante a concorrência, aumentando a rivalidade.
Os concorrentes são bem equilibrados em um setor cujo crescimento é relativamente baixo e que já estão dominadas por grandes marcas como a Kraft, Nestlé e Bauducco que têm alto faturamento, criando-se um cenário bastante competitivo.
A disponibilidade de capital faz-se alta uma vez que as principais marcas fazem altos investimentos no setor, promovendo pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, promoções e campanhas similares, travando-se uma intensa rivalidade entre eles.
1.5 Barreiras de saída
No disputado mercado de bolachas, nem a saída da disputa pode ser executada sem um demasiado esforço, sendo os principais empecilhos:
➢ Custo fixo de saída: Uma grande multinacional como a Nestlé, assume compromissos e contratos que não podem ser desfeitos sem que haja não só um grande prejuízo financeiro como também um desgaste das pessoas selecionadas para se chegar a um acordo satisfatório para as partes envolvidas.
➢ Ativos Especializados: Na produção da quantidade exorbitante de bolachas que empresas como a Nestlé produzem, existem máquinas de alto valor e muito especializadas para executar
uma determinada função. Vendê-la para ao menos atenuar o prejuízo não é uma tarefa que pode ser facilmente desempenhada.
1.6 Análise SWOT
Oportunidades
➢ Extensão de linha para produtos saudáveis: as pessoas têm mudado seus hábitos alimentares, cada vez mais os alimentos saudáveis tomam conta da mesa dos brasileiros. Isso devido ao aumento da obesidade e o aparecimento cada vez mais freqüente de doenças como diabetes e colesterol
➢ Potencial de aumento da intensidade de consumo da classe C: a classe C tem aumentado cada vez mais, em tamanho e em poder de compra. Dado interessante quando segundo pesquisas do IBGE quanto maior o poder aquisitivo maior o consumo de biscoitos.
➢ Importância dos Tweens: estes são um mercado muito interessante para a passatempo, visto que por sua idade, entre 8 e 12 anos, tem mais poder de decisão de comprar e maior acesso ao dinheiro.
Ameaças
➢ Obesidade Infantil: como já foi citada anteriormente, a obesidade infantil aumentou consideravelmente nos últimos anos. Ainda que o biscoito Passatempo seja considerado um “snack” nutritivo, ele contem muitas calorias, o que acaba prejudicando a marca frente às mães que poderão passar a controlar a freqüência de consumo.
➢ Crescimento lento do setor: o setor de biscoitos apresenta-se estável, ou seja, não apresenta um crescimento relevante e que poça favorecer a marca Passatempo. Este
crescimento lento acaba por aumentar a rivalidade entre os concorrentes que estão constantemente tentados aliciar os consumidores uns dos outros.
Fraquezas
➢ Comunicação pouco explorada: a marca Passatempo ainda é pouco explorada em nível de comunicação, ocasionando o não atrelamento com a marca.
➢ Pouco controle sobre a exposição e preço dos produtos: apesar da estratégia de distribuição intensiva e abrangente adotada pela marca ser necessária para o mercado de biscoitos, ela também apresenta falhas, já que prejudica o controle da Nestlé sobre a maneira de expor seus produtos nas gôndolas dos pontos-de-venda e sobre o preço final ofertado ao consumidor.
Forças
➢ Forte imagem de marca: Pertencendo a uma grande empresa, Nestlé, a Passatempo consegue agregar toda qualidade e confiança que aquela transmite. O consumidor, em geral, já possui experiências com a marca Nestlé e confia nela o suficiente para experimentar possíveis novos lançamentos que a Passatempo decida fazer.
➢ Sem gordura Trans: a Passatempo é o único biscoito infantil que já está totalmente livre deste tipo de gordura. A média para a regularização está em torno de 3 a 4 anos. O que a coloca na frente de seus concorrentes.
Para a construção da Matriz SWOT Cruzada se faz necessário analisar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que a marca enfrenta. Cruzando Forças com Oportunidades foi possível diagnosticar um novo caminho a ser tomado pela marca e com as Ameaças determinou-se o melhor modo de se proteger.
As Fraquezas quando cruzadas com as Oportunidades mostrou-se que é viável melhorar os pontos negativos da marca observando-se o mercado. Por fim cruzando-se as Fraquezas com Ameaças descobriu-se o melhor caminho para proteger-se ante os problemas do mercado e do próprio produto.
| Fatores |Força |Fraqueza |
|Internos |Força de marca |Pouca Comunicação |
|Fatores |Sem gorduras trans |PDV |
|Externos | | |
|Oportunidade |Lançamento de uma passatempo mais focado ao|Aumento da freqüência de comunicação em |
|Crescimento dos Tweens |público Tweens e para a classe C |massa e no PDV aumentando a compra por |
|Classe C | |impulso |
|Ameaça |Foco de o produto ser uma das poucas |Trazer valor a marca diferenciando o |
|Crescimento da obesidade |bolachas a não possuir gorduras trans |produto |
|Competitividade do mercado | | |
|Crescimento lento do setor | | |
1.7 Matriz BCG
[pic]
Os biscoitos da Passatempo se dividem nas seguintes categorias: biscoitos recheados, secos/doces, wafers e cobertos, sendo todas elas destinadas ao público infantil. Classificaremos a seguir cada linha de biscoitos da Passatempo a partir dos conceitos advindos da teoria relativa à matriz BCG:
A linha de biscoitos recheados para o público infantil da Passatempo pode ser considerada como um abacaxi, considerando-se, primeiramente, que o mercado de biscoitos recheados permaneceu estagnado nos dois últimos anos. Além disso, a Passatempo não se trata da líder nessa categoria, já que perde em penetração de mercado para a Trakinas, sua principal concorrente, mesmo não estando muito distante. Dessa maneira, sua participação relativa de mercado é menor que a unidade.
O biscoito ao leite da Passatempo que compete na categoria de biscoitos secos/doces para o público infantil pode ser considerado como uma vaca leiteira, considerando-se, primeiramente, que sua participação relativa de mercado é maior do que a unidade, visto que não apresenta concorrência nessa categoria. Além disso, a demanda por este tipo de biscoitos cresce a taxas muito pequenas, apenas 1,5% de 2006 para 2007, permanecendo praticamente estagnada.
A linha de biscoitos wafers para o público infantil da Passatempo pode ser considerada como uma estrela, considerando-se, primeiramente, que o mercado de wafers cresceu consideravelmente de 2006 para 2007, 4%, também levando em consideração que o setor de biscoitos se encontra praticamente estagnado no momento atual. Além disso, sua participação relativa de mercado é maior que a unidade, considerando que é a líder de mercado nessa categoria.
A linha de biscoitos cobertos para o público infantil da Passatempo pode ser considerada como um vaca leiteira, considerando-se, primeiramente, que a demanda por este tipo de biscoitos cresce a taxas muito pequenas, apenas 1,1% de 2006 para 2007, permanecendo praticamente estagnada. Além disso, sua participação relativa de mercado é maior do que a unidade, visto que não apresenta concorrência nessa categoria.
1.8 Ansoff
A Passatempo pratica a estratégia de penetração de mercado, pois desde sua criação sempre atuou no mesmo mercado, e com o mesmo produto, embora venha sempre inovando, criando novos sabores, modificando a embalagem e diversificando seu tamanho.
A categoria de biscoitos esta crescendo em média 2% ao ano, o que pode ser considerado baixo. Estes estão presentes em 94% dos lares brasileiros, portanto o mercado está praticamente saturado. Tento em vista estes dados, e relatando que nenhuma outra categoria
de produto foi criada, vemos que a única maneira de a empresa aumentar seu market share é intensificar o uso de seu produto ou conquistar novos consumidores, justificando a estratégia supracitada.
1.9 Matriz FCS
Fatores críticos de sucesso são características essenciais que uma empresa deve ter em seu ramo de atuação para que consiga ser bem sucedida, obtendo vantagens competitivas no setor. Dessa forma, é imprescindível que os fatores sejam monitorados e gerenciados estrategicamente para que não comprometam o crescimento corporativo. Para produtos do setor alimentício, como a Passatempo, os fatores mais importantes, de acordo com o portal da Nestlé, podem ser divididos em 3 categorias: Na Pessoal, destacamos o reconhecimento da marca e a qualidade do produto. Em Marca, podemos analisar o valor da marca, o preço do biscoito, as promoções oferecidas, a embalagem, a distribuição e o atendimento. Na categoria de Ponto-de-venda, compararemos o visual de merchandising, a exposição e a variedade de sabores disponíveis (chocolate, morango, leite, etc).
|Fatores Críticos de Sucesso |
| | |Passatempo |Gulosos |Trakinas |Danilks |
|FCS |Peso |Nota |NxP |Nota |NxP |
Conclusão
Através da utilização das Matrizes SWOT cruzada, BCG, Ansoff e FCS foi possível perceber os principais fatores positivos e negativos da marca. Analisar e descobrir esses fatores são de extrema importância uma vez que permite a empresa potencializar os fatores de sucesso e contornar os fatores negativos.
A matriz SWOT cruzada foi fundamental para a compreensão de como os fatores internos e externos podem se relacionar e resultar em uma melhora no produto e no mercado em que atua. Por sua vez a BCG procura analisar mais a fundo a representação do produto para a empresa, uma vez definida o produto como abacaxi a empresa tem a oportunidade de considerar futuros investimentos e ações no produto. Por fim a Ansoff e a FCS tem como foco as ações de marketing, visando uma ação mais focada.
CAPÍTULO 5
1. DESENVOLVIMENTO DO PROGNÓSTICO
1.1 Economia
Diante da crise americana e suas possíveis conseqüências negativas para o Brasil, pode-se inferir que a economia será impactada, podendo causar um pequeno declínio no consumo, fato que pode ser observado com o aumento dos juros sobre o crédito e a redução da quantidade de parcelas, o que tende a desacelerar a concessão de crédito nos próximos meses. No entanto, segundo o ministro da economia, Guido Mantega, ainda não há motivo para grandes preocupações. “Acredito que o Brasil deve crescer entre 5% e 5,5% neste ano, e próximo de 4,5% em 2009”, disse Guido Mantega à jornalista Célia Froufe do jornal Estado de São Paulo, do dia 15 de setembro de 2008. É importante ressaltar que a maioria dos economistas não vêem a crise como fator de grande preocupação, pois acreditam que o Brasil esta com a economia forte e estruturada e que não sofrerá de forma direta as conseqüências da crise.
A crise dos alimentos é outro fator que deve ser levado em consideração, os alimentos estão mais caros no mundo todo, principalmente commodities como o milho (31%), arroz
(74%), a soja (87%) e o trigo(130%), segundo informações obtidas por Daniel Gallas, jornalista da BBC em Roma, para o Jornal Folha de São Paulo, no dia 3 de junho de 2008. A inflação que vem aumentando desde o começo do ano se deve a diversos fatores, sendo os principais o aumento da demanda por alimentos devido ao aumento da população mundial e a melhoria da qualidade de vida de países emergentes como a China e a Índia, a alta do petróleo que afeta diretamente com o aumento do preço do combustível e insumos energéticos, visto que encarece a colheita e o transporte agrícola. Especulação no mercado internacional de commodities, cujo volume de negócios aumentou mais de dez vezes nos últimos quatro anos. Secas em diferentes partes do mundo prejudicam as safras e conseqüentemente agravam a crise dos alimentos, que também é prejudicada pela queda do dólar, pois há cada vez mais investidores no mercado de commodities.
1.2 Mercado
O setor de bolachas se encontra praticamente estagnado no momento atual. Apesar disso, há uma projeção de crescimento para os próximos anos: segundo o Esuromonitor, 6% entre 2008 e 2013. Isto ocorrerá principalmente devido ao investimento em valor-agregado dos biscoitos e ao aumento do trigo, ou seja, este crescimento estará mais relacionado a questões de valor do que de volume. Esse crescimento não é considerado elevado, visto que ocorrerá ao longo de cinco anos.
Nos próximos anos haverá uma diminuição no número de crianças, devido a queda da taxa de fecundidade, que de 1,64% estimada nos anos 90 passou para 1,2% até 2007, dados obtidos segundo estudo realizados pelo IBGE, o que influenciará diretamente nas vendas da Passatempo que tem como público-alvo crianças de 3 a 12 anos. A estrutura familiar também vem se modificando ao longo dos anos, os casais estão tendo menos filhos e há um controle mais rigoroso da natalidade com o uso de contraceptivos. O PIB brasileiro aumentou 6,1% em relação ao mesmo trimestre do ano passado, o que gerou o aumento da renda média no Brasil e conseqüentemente do poder aquisitivo das famílias brasileiras, principalmente da classe C, que passou a ser um mercado interessante à ser explorado. Outros fatores que influenciarão são o aumento da população urbana, que vem ocorrendo gradativamente de uns anos para cá, o aumento do grau de escolaridade e a queda da mortalidade infantil.
Não ocorrendo nenhuma alteração na atual conduta da Passatempo, pode-se dizer que esta continuará ocupando a vice-liderança, atrás da líder Trakinas, como pode ser observado no gráfico à seguir. A Passatempo que era líder de mercado foi ultrapassada pela marca Trakinas, e a situação se encontra estável desde então.
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DIRETOR BISCOITOS
GERENTE MARKETING
GERENTE CCSA
GERENTE FINANÇAS
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Assistente
Gerente
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Gerente
Tostines
ESTAGIÁRIO
ESTAGIÁRIO
ESTAGIÁRIO
ASSISTENTE
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Publicidade
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Promoções
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Marketing de relacionamento
Contato com cliente (vendas)
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Matéria-prima e material de embalagem
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Transporte
Fabricação do produto
Compra do produto
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Ação no PDV
Distribuição aos clientes
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DAN
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80
Projeto Interdisciplinar de Marketing
