localizasianLa innovación en Asia, por Asia y para Asia está preparada para un rápido crecimiento en 2013 y más allá.

Trend Briefing marzo 2013:

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DefiniciónLos consumidores asiáticos nunca han tenido unas expectativas tan altas

como ahora, mientras que las marcas de toda Asia están produciendo

cada vez más productos y servicios ‘número uno’ en su clase. Con razón

se espera que la sed que sienten los consumidores asiáticos de

productos y servicios adaptados a sus necesidades —por marcas

regionales que realmente les comprendan— crezca espectacularmente.

Prepárate para presenciar un boom de productos ‘Hechos en Asia, para Asia y por Asia’ impulsado* por:

• La carrera por conseguir al consumidor asiático, que ha dado como resultado expectativas regionales cada vez más elevadas y, por tanto, una demanda de productos y servicios que sean ‘perfectos’.

•El deseo entre los consumidores asiáticos de lograr el éxito regional y la mayor receptividad de los consumidores asiáti-cos hacia marcas asiáticas cada vez mejores.

• La mayorafinidadnatural que las marcas asiáticas sienten ha-cia las necesidades y deseos de los consumidores regionales.**

* También existen corrientes económicas y políticas clave que

motivan esta tendencia, como el fortalecimiento de los bloques

comerciales regionales y el deseo de desacoplar la región y protegerla

frente a las crisis económicas globales. Pero en este Trend Briefing nos

centraremos en las motivaciones del consumidor.

** Sí, lo sabemos, por supuesto que no existe solo un consumidor

‘asiático’. Desde los tradicionales integrantes de la alta sociedad de

Gangnam en Seúl a los consumidores de las clases emergentes en

Camboya, el ‘consumidor asiático’ abarca todo el espectro de riqueza,

sofisticación, estilos de vida y expectativas. Pero la clave continua

siendo que las marcas de la región están mejor posicionadas para

comprender y analizar estos matices que las marcas de fuera.

Portada (en sentido horario empezando por izquierda superior): jóvenes chinos vestidos en Cosplay japonés en Chinajoy; el reality show coreano K-Pop Star Hunt eligió y realizó audiciones de talento de toda la región asiática; niñas indonesias vestidas en hankok, el traje tradicional coreano; y el showroom de LG en India.

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1. MERCADOS EN MADURACIÓN

Las motivaciones vistas con más detalle:

El creciente número de consumidores asiáticos acaudalados significa que la competencia porsusyuanes,rupias,wonybahtesmásferozquenunca.

El boom que ha hecho de Asia una central económica y de consumo continúa a buen ritmo. En 2011, Asia contabilizó solo el 14% del gasto global de consumo; para el 2020 su participación será del 25% y en el 2030 alcanzará el 40% (Ernst & Young, 2012).

Ya existen innumerables signos de que Asia dominará el campo del consumo. Desde marcas globales como Estée Lauder que le rinden homenaje con productos y servicios especiales MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC) [HECHO PARA CHINA (SI NO PARA PAÍSES BRIC)], hasta marcas como ‘DAMN! I Love Indonesia’ (¡MALDITA SEA! Adoro Indonesia) que presume de su cultura en una orgía de CELEBRATION NATION (NACIÓN CELEBRACIÓN), pasando por marcas como Lenovo, que impulsa el crecimiento en el comercio A2A (de Asia para Asia). Habrá mucha más información sobre estos y otros casos en nuestro próximo y exclusivo Reporte de Tendencias sobre la zona Asia-Pacífico.

Imagen superior: Gama para el cuidado de la piel Osiao de Estée Lauder, adaptada a las necesidades chinas; Marca de ropa ‘DAMN! I Love Indonesia’; La marca china Lenovo lanzando sus smartphones en Indonesia

Toda esta atención y opciones subsiguientes implican que los consumidores asiáticos pueden ser, están y continuarán siendo cada vez más exigentes: buscando los mejores productos y servicios del mercado quesatisfaganexplícitamentesusnecesidadesydeseos.

El gran comedor del Hotel Longxi International, de 328 metros de alto, situado en Huaxi, ‘el pueblo más rico’ de China (imagen de Twisted Lifestyle)

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El curso tradicional de los acontecimientos sugiere que, conforme los consumidores asiáticos tienen más recursos, presumen de su nuevo estatus consumiendo marcas largamente establecidas procedentes de mercados ‘occidentales’. Y de hecho es cierto: fíjate por ejemplo en el éxito que las marcas de lujo provenientes del ‘viejo mundo’, especialmente de Francia e Italia, han tenido en la región. Pero en su contra está el profundo deseo de los consumidores de la región de ser testigos del éxito de Asia (junto con las constantes disputas políticas de la región, solo fíjate en el apoyo a Jeremy Lin y a Psy en toda Asia al alcanzar ambos la fama mundial en 2012).

Todo esto significa que ahora las marcas asiáticas están compitiendo con (si no superando a) lo mejor de lo mejor en el escenario mundial, los consumidores de Asia están deseosos de consumir las marcas asiáticas más que nunca (en MADE BETTER IN CHINA encontrarás multitud de ejemplos de las más importantes marcas chinas). Una mirada a las estadísticas del comercio nos da la clave: mientras que el comercio global y el de Asia con economías externas se ha doblado desde el año 2000, el comercio entre países asiáticos se ha triplicado (FMI, mayo 2012).

Ya sea como resultado de compartir valores, de la experiencia operativa en economías de rápido crecimiento o por la afinidad natural en los matices locales las marcas y empresas asiáticassimplemente‘comprenden’alosconsumidoresasiáticos—sumentalidad,susdeseosysusnecesidades—deformasquelasmarcasextranjerasenocasionestodavíaluchanporconseguir.

Solo fíjate en la forma en la que la marca china Tsingtao adaptó su producto de acuerdo con una tradicional práctica de consumo de bebidas alcohólicas en China (a continuación): no hemos detectado que ninguna marca belga esté haciendo lo mismo ;-)

2. AMOR LOCAL

3. VENTAJA LOCAL

Las motivaciones vistas con más detalle:

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LOCALIZASIAN Algunos ejemplos recientes de LOCALIZASIAN para aprender de ellos o utilizarlos:

La marca coreana LG Electronics ha puesto en práctica una estrategia de ‘microlocalización’ en India desde 2010. La compañía ahora tiene 27 productos adaptados al mercado indio, incluyendo el Microondas Charcoal Lighting Heater, que incluye un menú de autococinado con parámetros para más de 130 platos indios (incluyendo naans, parathas, y platos tandoori como pollo tandooriy paneer tikkas). La marca fue elegida en 2012 como la marca de bienes de consumo duradero en la que más confían los consumidores de la India.

LG: la marca de bienes de consumo duradero en la que más confía la India

La cervecera china Tsingtao ha adaptado su botella de cerveza a los consumidores de Chengdu (¿no es eso auténticamente LOCALIZASIAN?). La nueva botella es más grande —contiene dos o tres pintas— permitiendo que la cerveza sea servida en pequeños vasos y compartida mientras se degusta la cocina de Sichuan. Esto imita la forma tradicional en la que el baijiu (un licor chino) se consume de forma comunitaria.

Tsingtao: adaptación ‘Hecha para Chengdu’

Créditos: Dhannphotography

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El servicio chino de mensajería de voz, texto y fotos WeChat, de Tencent, que presenta características con las que los consumidores asiáticos pueden sentirse identificados (como la posibilidad de conectar aleatoriamente con desconocidos que se encuentren cerca) cambió su nombre, que anteriormente era ‘Weixin’, para tener un atractivo más global. En septiembre de 2012, esta aplicación incorporó un servicio de atención al cliente en hindi que se sumó a su servicio de atención al cliente en tailandés, vietnamita e indonesio. En diciembre de 2012 incluso se hizo disponible a través de la plataforma Blackberry, en atención a sus usuarios del Sudeste Asiático.

WeChat: aplicación de mensajería china que se ocupa de la región

LOCALIZASIAN

En enero de 2013, la firma taiwanesa de aparatos electrónicos HTC presentó seis modelos de sus smartphones en la primera tienda de la marca en Myanmar (Birmania). Todos los teléfonos estaban equipados con teclados especialmente diseñados con la grafía del idioma birmano. Myanmar posee la tasa más baja de penetración de teléfonos móviles de toda Asia.

HTC: smartphones con teclados en birmano

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En agosto de 2012, la librería taiwanesa Eslite abrió su primera sucursal de ultramar en Hong Kong con un horario experimental que la mantiene 24 horas abierta de jueves a sábado para acomodarse a los hábitos de compra y estilo de vida noctámbulos de los hongkoneses. En Taiwán, Eslite es famosa por su horario de apertura 24 horas al día, 7 días a la semana y por la amplia gama de productos de estilo de vida que acompañan sus estanterías de libros, incluyendo material de papelería, juguetes para niños y música. Abrirá su primera sucursal de China Continental en Suzhou el próximo 2014.

LOCALIZASIAN

La empresa Wangz, con sede en Singapur, inauguró los apartamentos con servicios The Forest by Wangz. Estos apartamentos están diseñados para satisfacer a las familias numerosas que habitualmente viajan juntas en la región. Cada apartamento tiene una pequeña cocina y un comedor común, lo que permite a los grupos cocinar o comer juntos. El edificio también ha sido diseñado con puertas adicionales en los pasillos, que pueden utilizarse para separar varias habitaciones proporcionando privacidad en el caso de grandes grupos. Una noche en The Forest de Wangz cuesta en alrededor de SGD 250 (USD 204).

Wangz: apartamentos boutique adaptables para grupos y familias numerosas

Eslite: una librería taiwanesa lleva su servicio de 24 horas a Hong Kong

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LO PRÓXIMO:LOCALIZASIAN está extendiéndose por el mercado de consumo más dinámico del mundo en 2013. Así que tanto si estás en Asia como si estás fuera… ¡participa o muere!

Si eres una marca noasiáticaquehacenegociosenAsia—oestásplaneando hacerlos—, necesitas responder a la tendencia LOCALIZASIAN. Eso podría significar marcar la diferencia destacando de forma explícita tu ‘elemento distintivo’ (aunque piensa en algo que vaya más allá del argumento tradicional de la ‘mejor calidad’, ya que las diferencias en calidad están desapareciendo rápidamente). O aprovecha la oportunidad de asociarte con (si no adquirir) una marca local y embárcate en una auténtica LOCALIZASIAN por tu cuenta.

Incluso si eres una marcanoasiáticaqueoperafueradeAsia, sin planes de entrar: no ignores la tendencia LOCALIZASIAN. Recuerda: muchas de las marcas asiáticas que están haciendo un excelente trabajo con LOCALIZASIAN tendrán éxito, crecerán y vencerán a sus competidores en sus mercados locales. Así que vigílalas: ¿cuánto tiempo pasará hasta que comiencen a competir también en tu zona?

¿Lo próximo? Un nuevo Trend Briefing el próximo mes, así que asegúrate de haberte suscrito . Hasta entonces, ¡buena suerte y disfruta!

La estrella de pop coreana Psy comparte sus pasos de Gangnam Style con la modelo y actríz taiwanesa Lin Chi-Ling durante la transmisión por TV de la ceremonia del Festival de Primavera de Shanghai.

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