of 61 /61

ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U STJECANJU …oliver.efri.hr/zavrsni/166.B.pdf · Izvori konkurentske prednosti: teorijske postavkenaslov je trećeg djela rada, u kojem se prezentiraju

Embed Size (px)

Text of ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U STJECANJU …oliver.efri.hr/zavrsni/166.B.pdf · Izvori konkurentske...

  • SVEUČILIŠTE U RIJECI

    EKONOMSKI FAKULTET

    SANELA NUHODŽIĆ

    ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U STJECANJU

    KONKURENTSKE PREDNOSTI

    DIPLOMSKI RAD

  • Rijeka, 2013.

    SVEUČILIŠTE U RIJECI

    EKONOMSKI FAKULTET

    ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U STJECANJU

    KONKURENTSKE PREDNOSTI

    DIPLOMSKI RAD

    Predmet: Poslovno pregovaranje

    Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić

    Student(ica): Sanela Nuhodžić

    Studijski smjer: Međunarodno poslovanje

    JMBAG: 0081112131

    Rijeka, 10. lipnja 2013.

  • SADRŽAJ

    1.UVOD .................................................................................................................................................. 1

    1.1. Problem i predmet istraživanja ................................................................................... 1

    1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ............................................................................ 2

    1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ........................................................................................... 2

    1.4. Znanstvene metode ...................................................................................................... 3

    1.5. Struktura rada .............................................................................................................. 3

    2. POSLOVNO PREGOVARANJE U FUNKCIJI OSTVARENJA POSLOVNIH CILJEVA . 5

    2.1. Pojam pregovaranja i njegovi osnovni pristupi ........................................................... 5

    2.2. Ključni elementi i faze procesa pregovaranja .............................................................. 8

    2.3. Planiranje pregovora ...................................................................................................... 12

    2.4. Načela i strategije pregovaranja .................................................................................... 16

    2.5. Sudionici poslovnog pregovaranja i njegov proces ....................................................... 21

    2.3. Taktike pregovaranja .............................................................................................................. 24

    3. IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI: TEORIJSKE POSTAVKE ............................. 26

    3.1. Važnost komunikacije i komunikacijskih vještina ........................................................ 26

    3.2. Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju ....................................... 27

    3.2.1.Važnost govora ..................................................................................................................... 27

    3.2.2.Važnost slušanja i aktivno slušanje ...................................................................................... 28

    3.2.3.Postavljanje pravih pitanja .................................................................................................. 28

    3.2.4.Shvaćanje neverbalnih znakova ........................................................................................... 29

    3.2.5. Spoznavanje „metajezika“ .................................................................................................. 30

    3.3. Osnovna vještina poslovnog pregovaranja: davanje i primanje ustupaka ..................... 30

    3.4.Poslovno pregovaranje i konkurentska prednost ............................................................ 32

    3.4.1. Škola pozicioniranja ............................................................................................................ 33

    3.4.2. Resursna teorija ................................................................................................................... 35

    3.4.3. Teorija transakcijskog troška ............................................................................................... 36

    3.4.4. Odnosima usmjerene škole .................................................................................................. 36

    3.4.5.Analiza teorija o konkurentnosti .......................................................................................... 37

    4. HRVATSKA POSLOVNA PRAKSA VEZANA UZ PREGOVARANJE ................................. 38

    4.1. Malo i srednje poduzetnistvo - ciljevi i istraživanje ...................................................... 40

    4.2.Analiza i interpretacija rezultata istraživanja ................................................................. 42

  • 5. PERSPEKTIVA DALJNJEG POBOLJŠANJA KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA U

    SLUŽBI POSLOVNOG PREGOVARANJA I OSTVARENJA POSLOVNIH CILJEVA ......... 46

    5.1.Poslovni osobni i korporativni imidž .............................................................................. 46

    5.1.1 Poslovni bonton i protokol ................................................................................................... 47

    5.1.2. Poslovna retorika ................................................................................................................ 47

    5.1.3. Komuniciranje s „teškim“ klijentima .................................................................................. 48

    5.2.Neverbalna komunikacija ............................................................................................... 48

    5.2.1. Prezentacijske vještine......................................................................................................... 49

    5.2.2.Poslovno dopisivanje ............................................................................................................ 49

    5.3.Ključne komunikacijske vještine .................................................................................... 50

    5.4.Poslovna etika ................................................................................................................. 50

    5.5. Poslovno pregovaranje .................................................................................................. 50

    6. ZAKLJUČAK .................................................................................................................................. 52

    LITERATURA ...................................................................................................................................... 55

    POPIS SLIKA......................................................................................................................... 56

    POPIS TABLICA ................................................................................................................... 56

    POPIS GRAFIKONA .............................................................................................................. 56

  • 1

    1.UVOD

    U diplomskom radu analiziran je utjecaj komunikacijskih vještina na proces poslovnog

    pregovaranja.Pregovaranje je svakodnevno prisutno u našim životima, i prema mnogima

    predstavlja jednu od vještina potrebinih za opstanak. Njegovo značenje neprestano raste i u

    današnjoj gospodarskoj stvarnosti, tzv. novoj ekonomiji, temeljenoj na suvremenim

    ekonomskim načelima gospodarstva, osobito u sklopu promjena koje su uvjetovane

    globalizacijom poslovanja i revolucijom u informatičkoj tehnologiji.Poslovni ljudi u procesu

    pregovaranja svakodnevno se suočavaju sa situacijama u kojima se sukobljavaju mišljenja i

    interesi dviju skupina. Snaga dogovora, razumijevanja i odnosa čini razliku između uspjeha i

    neuspjeha u poslovnom pregovaranju, kao i u pregovaranju općenito.

    1.1.Problem i predmet istraživanja

    Komunikacijske vještine definiraju se kao jedan od temelja za uspješno odvijanje poslovanja

    u okviru procesa poslovnog pregovaranja, ali nerazumijevanje i neozbiljan pristup ovoj

    disciplini u ključnim pregovaračkim trenucima može dovesti do ozbiljnih problema kada se

    govori o znanju, obučenosti i sposobnosti pregovarača za pregovore. Iako se premalo ulaže u

    stručno osposobljavanje pregovaračkih kadrova za izazove poslovanja kao što su uspješna

    komunikacija, kvalitetne prezentacije i razvoj pregovaračkih tehnika, taktika i strategija, a što

    predstavlja važne probleme na ovome području, ostaje činjenica da se upravo s tom

    disciplinom mogu znatno poboljšati promjenjivi trendovi u današnjem poslovanju.

    U okviru ove problematike proizlaziproblem istraživanja, a to je nedovoljno poznavanje

    važnosti koju komunikacija ima u procesu poslovnog pregovaranja.

    Predmet istraživanja je utvrditi temeljne značajke i karakteristike poslovnog pregovaranja

    pomoću kojeg se ostvaruju konkurentske prednosti. Analizirat će se strategije i taktike

    poslovnog pregovaranja u poslovanju kao ključnih elemenata u pregovaranju.

  • 2

    1.2.Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

    S obzirom na temeljni problem istraživanja i njegovu kompleksnost, temeljna radna hipoteza

    glasi: temeljem integriranja različitih teorija o konkurentnosti i (održivoj) konkurentskoj

    prednosti spoznati i istaknuti ulogu koju sposobnost poslovnog pregovara ima u stjecanju

    konkurentske prednosti.

    Na temelju iznesene radne hipoteze,moguće je postavljanje sljedećih pomoćnih hipoteza:

    Objektivnim spoznajama o komunikacijskim vještinama moguće je utvrditi njihov

    utjecaj na proces poslovnog pregovaranja

    Novim spoznajama o učincima poslovnog pregovaranja moguće je utvrditi da je ono

    značajno doprinijelo ostvarenju poslovnih ciljeva kroz razvoj njegovih osnovnih

    pristupa

    Sustavnom analizom i sintezom prednosti i nedostataka poslovnog pregovaranja na

    primjeru Hrvatske moguće je oblikovati smjernice koje će dovesti do daljnjeg

    poboljšanja komunikacijskih vještina, te daljnjeg razvoja načina na koji se pregovara

    Navedene pomoćne hipoteze pomažu ranije postavljenoj radnoj hipotezi da se što ispravnije i

    točnije dokaže njezina istinitost, čime se ostvaruje temeljni zadatak znanstvenog istraživanja,

    odnosno rješava prethodno postavljeni problem istraživanja

    1.3.Svrha i ciljevi istraživanja

    Svrha ovog rada je analizirati i pojednostaviti temeljne značajke i karakteristike poslovnog

    pregovaranja pomoću kojeg se ostvaruje konkurentska prednost.

    Osnovni cilj istraživanja svodi se na utvrđivanje činjenica o poslovnom pregovaranju i

    komunikaciji, te primjereno formuliranje i predočavanje rezultata istraživanja, sukladno

    elementima istraživanja i pretpostavljenoj hipotezi. Ovaj rad treba dati odgovore na sljedeća

    pitanja:

    1) Kako se može definirati pregovaranje te koji su njegovi osnovni pristupi?

    2) Koji su ključni elementi i faze procesa pregovaranja?

    3) Kako se odvija proces planiranja pregovora?

  • 3

    4) Koja su načela i strategije poslovnog pregovaranja?

    5) Koji je učinak korištenja različitih vrsta tehnika na odvijanje procesa poslovnog

    pregovaranja?

    6) U čemu se ogleda važnost komunikacije i komunikacijskih vještina u poslovnom

    pregovaranju?

    7) Koliki je značaj neverbalne komunikacije i etike u poslovnoj komunikaciji?

    8) Na koji način hrvatska poduzeća sudjeluju u odvijanju poslovnog pregovaranja?

    1.4.Znanstvene metode

    Izrada diplomskog rada temelji se na korištenju spoznaja do kojih su došli razni strani i

    domaći autori. Tijekom izrade diplomskog rada za obradu i uspoređivanje podataka korištene

    su metode: analize i sinteze, metoda klasifikacije, deskripcije, generalizacije i metoda

    kompilacije.

    1.5.Struktura rada

    Rad se sastoji od pet poglavlja koja su međusobno povezana.

    U uvodnomdijelu postavljen je problem i radne hipoteze te su definirani svrha i cilj

    istraživanja, dane su znanstvene metode koje su korištene i sama kompozicija rada.

    Naslov drugog dijela rada je Poslovno pregovaranje u funkciji ostvarenja poslovnih ciljeva. U

    tome dijelu, analiziraju se: pojmovno se određuje pregovaranje i njegovi osnovni pristupi,

    ključni elementi i faze procesa pregovaranja, planiranje pregovora, načela i strategije tog

    procesa, te sudionici i taktike poslovnog pregovaranja.

    Izvori konkurentske prednosti: teorijske postavkenaslov je trećeg djela rada, u kojem se

    prezentiraju teorije o izvorima konkurentske prednosti i definira integrirani model stjecanja

    konkurentske prednosti.

  • 4

    U četvrtom dijelu rada s naslovomHrvatska poslovna praksa vezana uz pregovaranje,

    predočene su činjenice o poslovnom pregovaranju u Hrvatskoj, njegovom razvoju i daljnjem

    unapređenju.

    Peti dio rada odnosi se na Perspektivu daljnjeg poboljšanja komunikacijskih vještina u službi

    poslovnog pregovaranja i ostvarenja poslovnih ciljeva.

  • 5

    2. POSLOVNO PREGOVARANJE U FUNKCIJI OSTVARENJA

    POSLOVNIH CILJEVA

    Pregovaranje, o kojem se čini da svi sve znaju, može se iznova proučavati na neki novi način.

    Uz to, potencijalne koristi od pregovora su tako velike da je šteta pregovore korisiti kao

    sredstvo nadmudrivanja, obamne, ucjene, površnog i jedostranog gledanja na životne

    situacije. Šanse koje pregovori pružaju su velike a rizici od promašaja tu odmah pored. U

    pregovorima, novostečeno znanje isplaćuje se u svim životnim situacijama.

    Važnost pregovaranja kao procesa i posebne čovjekove aktivnosti ogleda se, prije svega, u

    njegovoj ulozi u životu, u društvenom i gospodarskom sustavu, posebno u sustavu

    marketinga. Međutim, valja istaknuti da se pregovaranje kao interdisciplinarni fenomen može

    proučavati s različitih motrišta: sociološkog, biheviorističkog, komunikacijskog, etičkog,

    pravnog, kulturnog, ekonomskog i sl.

    Pregovaranje je jedna od strategija rješavanja konfliktnih situacija zasnovanih na interesima i

    treba ga promatrati kao jedan od ključnih poslovnih procesa koji dodaje vrijednost za tvrtku,

    ali i za njezine klijente i poslovne partnere (Sedlan Koenig, 2010).

    Po svojoj prirodi pregovori imaju izrazit komunikacijski karakter. U tom smislu postoji

    definicija koja kaže: "Pregovaranje je proces komuniciranja – u stilu korak naprijed, korak

    nazad – sa ciljem dostizanja zajedničke odluke" (Tudor, 1992:4). Unutrašnji problemi

    komuniciranja sami po sebi predstavljaju jednu od ozbiljnijih prepreka da se pregovori

    odvijaju i završe kvalitetnim sporazumom. To je prepreka koju valja savladati.

    2.1.Pojam pregovaranja i njegovi osnovni pristupi

    Pregovaranje je proces u kojem se dvije osobe ili više osoba s različitim i sukobljenim

    interesima sučeljavaju kako bi sklopile posao. Ono se pokreće kada jedna strana posjeduje ili

    kontrolira nešto što želi druga strana, odnosno kada je jedna strana spremna pregovarati o

    tome da nešto proda ili ustupi, a druga strana želi pregovarati da dobije željeno.

  • 6

    Jedna od općih definicija pregovaranja glasi: „Pregovaranje je eksplicitna dobrovoljno

    dogovorena razmjena između ljudi koji žele nešto jedan od drugoga.“ Može se reći da je

    pregovaranje „kontrolirani komunikacijski proces s ciljem rješavanja sukoba interesa dviju ili

    više razumnih pregovaračkih strana, kad svaka strana može blokirati postizanje cilja druge

    strane.“ Stoga se pregovori mogu definirati kao socijalni proces interakcije i komunikacije

    među ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajedničkim

    interesima, a sve to kako bi se postigli zadani ciljevi i izbjegli konflikti (Segetlija, 2009:9).

    Pregovaranje u poduzećima najčešće nije predvidiv irelativno rijetko prisutan događaj kojim

    se nastoji ostvariti neke posebne poslovne ili njima usko povezane organizacijske interese.

    Uspješan proces pregovaranja sve više ovisi o poznavanju teorije i prakse pregovaranja, asve

    manje o talentu pregovarača.

    Iako je pregovaranje postalo opće prisutno gotovo u svim sferama života, a posebiceje važno

    u ekonomskom smislu kako na razini pojedinca ili poduzeća tako i cijelih država, mnogi se ne

    smatraju dovoljno kompetentnim ili zaziru od toga u biti pozitivnogprocesa kojim se rješavaju

    konflikti. To je najvjerojatnije posljedica nedovoljnog razumijevanjasamog procesa odnosno

    njegova nepotrebnog mistificiranja. Jedan od uzroka imasvoje korijene i u prošlosti koju

    obilježavaju konkurentski pristupi i strategije pregovaranja.Kao takvi, oni obično ne

    uvažavaju ili štoviše omalovažavaju potrebe druge strane. Korištenjeraznih vrsta

    manipulacije, kao pregovaračke taktike, također doprinosi nepopularnostipregovaranja u

    određenim krugovima. Još i danas se susreću ljudi koji pregovaranjedoživljavaju kao

    nepošten proces u kojem jači uvijek dobiva, a slabiji neminovno gubi.Takav pristup, na žalost,

    ne uzima u obzir bitnu činjenicu da je pregovaračka snaga pojamkoji se odnosi na sposobnost

    pojedinca da nadvlada, uvijek relativna veličina koja se možetemeljiti na čitavom nizu

    elemenata koji ne proizlaze uvijek iz veličine i ekonomske snageuključenih strana (Tomašević

    Lišanin, 2004:144).

    Cilj svakog pregovarača mora stoga biti razumijevanje kako on može pomoći ili nauditi

    konkurentima i jednako tako kako oni mogu pomoći i nauditi njemu.

    U slučaju rješavanja konfliktnih stanja identificirana su dva opća procesa koja vode k

    različitim konačnim ishodima: integrativni i distributivni. Riječ „integrativni“ odnosi se na

    okupljanje ili ujedinjavanje u jedinstvenu cjelinu, kombiniranje radi stvaranja veće

    vrijednosti. Integrativno pregovaranje, kasnije popularno nazvano „win-win“ pristupom,

    odnosi se na proces diskusije kojim se dolazi do sporazuma koji zadovoljava ciljeve obje

  • 7

    strane. Sudionici pregovora koriste kooperativne taktike da bi ostvarili „win-win“ rezultate

    (Segetlija, 2009:10).

    Drugi proces je distributivan u svojoj naravi. Distributivno pregovaranje, s druge strane, na

    konkurentski način dijeli raspoložive resurse. Nekooperativne ili nadmećuće taktike mogu

    dovesti, a obično i dovode, do „win-lose“ ishoda, u kojem jedna strana ostvaruje svoje ciljeve

    na račun druge strane koja neminovno gubi (Segetlija, 2009:10).

    Osnovna razlika između ova dva pristupa je u nastojanju da se poveća kolač u integrativnom

    pristupu, za razliku od distributivnog pristupa u kojem se osnovna bitka vodi u smjeru

    povećanja vlastitog udjela u postojećem kolaču (Tomašević Lišanin, 2004:146).

    Slika 1. Distributivni i integrativni pristup pregovaranju

    Izvor: prilagođeno prema Mattock, J., Ehrenborg, J.,: How to be better negotiator,Kogan Page, London, 1996., str. 46.

    Ključni elementi integrativnog procesa pregovaranja su (Tomašević Lišanin, 2004:147):

    - Slobodna razmjena informacija

    - Nastojanje za razumijevanjem tuđih potreba

    - Naglasak na onome što je zajedničko

    - Traženje rješenja koja zadovoljavaju obje strane

  • 8

    Ipak, „win-win“ rješenja ne dolaze sama po sebi, već su obično rezultat motivacije

    pregovarača. Često su uvjetovana općim pristupom pregovaranju u organizaciji te

    postojanjem i sofisticiranošću samoga pregovaračkog sustava (Segetlija, 2009:11).

    U dugotrajnim poslovnim odnosima „win-win“ rješenja su učinkovitija u uspostavljanju dobre

    osnove za buduću suradnju, negoli bi to bila „win-lose“ rješenja koja neminovno, prije ili

    kasnije, potiču „efekt reciprocitetnog ponašanja“. On se odnosi na nastojanje da se uzvrati

    istom mjerom pri prvoj sljedećoj prilici ili ako takva prilika nije skoro izgledna,

    nepoštivanjem dogovorenoga ili sabotiranjem najboljeg interesa druge strane. Učinak

    reciprociteta jednako vrijedi i u pozitivnom smjeru, u smislu osjećanja moralne obveze i

    potrebe da se dobro uzvrati dobrim (Tomašević Lišanin, 2004:147).

    Uspješni su pregovori postignuti tek kada su obje pregovaračke strane zadovoljne ishodom.

    No, mogućnosti uspješnog pregovaranja moogu biti ograničene predrasudama vezanim uz

    spol, rasu, nacionalnost, tjelesna obilježja i imovinsko stanje. Stoga se može zaključiti kako je

    pregovaranje vrlo složen i zahtjevan proces (Segetlija, 2009:11).

    Pregovaranje je središnji, najsloženiji i najzanimljiviji dio trilogije koju svakodnevno svatko

    od nas prakticira. Prezentacija, pregovaranje i prodaja su aktivnosti s kojima se svakodnevno

    bavimo kod kuće, na poslu, s kolegama, šefom, prijateljima. No, to ne znači da to radimo

    dobro.Najopasnije je ulaziti u pregovore, a ne biti toga svjestan. Ili pregovarati a ne znati

    kontrolirati situaciju.

    2.2.Ključni elementi i faze procesa pregovaranja

    Pregovaranje se odvija u nekoliko faza, ovisno od posmatranja cjelokupnog procesa ili samo

    onog dijela kad pregovarači sjednu za stol.

    Prva, i po mišljenju mnogih teoretičara i praktičara, najvažnija faza svakoga pregovaračkog

    procesa jest priprema i planiranje pregovora. Ovoj fazi obično se pripisuje 70% do 90%

    uspjeha u pregovaranju. Osnovni je zadatak ove faze utvrditi i proučiti raspoložive izvore

    informacija i temeljem njih propitati i ustanoviti vlastite potrebe, želje i mogućnosti te ih što

    je moguće bolje procijeniti za poslovnog partnera s kojim pregovaramo.

  • 9

    U ovoj fazi treba uzeti u obzir ne samo organizacijske potrebe već i individualna obilježja i

    potrebe osoba koje će sudjelovati u pregovorima. Za bolje razumijevanje motivatora koji će

    svakako imati značajan utjecaj na pregovaračko ponašanje suprotne strane korisno je

    razmotriti različite vrste potreba prema nekoj od poznatih klasifikacija. Jedna od najčešće

    korištenih zasigurno je ona A. Maslowa koja predstavlja ljestvicu prioriteta u zadovoljenju od

    osnovnih, fizioloških pa sve do potreba za samoostvarenjem i estetikom. Svaka od ovih razina

    potreba može i treba biti razmatrana kako za jednu tako i za drugu stranu u pregovorima. Pri

    tome ne treba zaboraviti da iako pregovarači najčešće nastupaju u ime svojih organizacija i

    pokušavaju prije svega ostvariti određene organizacijske ciljeve i potrebe, svaki od njih u

    pregovore ulazi kao osoba i jedinka sa svojim vlastitim individualnim potrebama. I jedne i

    druge potrebno je uzeti u obzir.

    U dobroj analizi potreba jedne i druge strane leži zapravo sposobnost da se pronađu „win-

    win“ rješenja, tj. ona koja će maksimalno zadovoljiti i jednu i drugu stranu i to bez obzira što

    se u pregovore ušlo upravo zbog postojanja nesuglasica ili konfliktnih interesa. Različitost

    stvarnih potreba i gledišta vezano uz prioritete njihova zadovoljenja upravo je to što

    omogućuje „win-win“ ishode i u najtežim okolnostima, ukoliko se obje strane oko njih doista

    potrude.

  • 10

    Slika 2. Proces pregovaranja

    Izvor:Baguley, P,2003, Negotiationg,Hodder & Stoughton Ltd, London, str. 82.

    Prije odlaska na pregovore potrebno je također ustanoviti i što se želi ili može ustupiti

    odnosno dati za ono što je potrebno i što se od pregovora očekuje. Osim ovako utvrđenih

    polaznih, maksimalnih, minimalnih i ciljanih pozicija potrebno je predvidjeti i stavke koje bi

    mogle biti ključne ili problematične na putu do sporazuma. Potrebno je također razmotriti i

    predvidjeti različite scenarije i alternativne prihvatljive pozitivne ishode. U kolaborativnom

    odnosno „win-win“ pristupu pregovorima pripreme će obuhvaćati i mnogo naizgled sporednih

    pitanja poput utvrđivanja mjesta pregovora, određivanja podjednakog broja članova

    pregovaračkoga tima, brige o ambijentu i rasporedu pregovarača, okrjepi i stankama za

    odmor, a sve u cilju stvaranja poticajnog i što ugodnijeg ozračja za sve uključene strane. U

    suprotnom, „win-lose“ pristupu obično se u sklopu priprema razmišlja i dogovara o različitim

    stupicama, načinima izražavanju moći te brojnim raspoloživim manipulativnim tehnikama

    pomoću kojih će se ostvariti pritisak i dominacija nad drugom stranom. Dakako da takav

    pristup ne doprinosi izgradnji povjerenja i njegovanju odnosa na dugi rok.

    Druga faza u pregovaranju je sama pregovaračka sesija odnosno susret u kojem se nastoji

    postići sporazum. Već na samom početku susreta potrebno je učiniti sve da se umanje

  • 11

    eventualne tenzije te izraziti namjeru i želju za uspješnim ishodom pregovara za sve uključene

    strane. Pregovaračka sesija se u biti sastoji od sljedećih elemenata: usklađivanja i potvrđivanja

    dnevnog reda odnosno iznošenja stavki o kojima će se razgovarati, ukoliko to nije obavljeno

    već ranije. Nakon toga pregovaračke strane iznose svoja viđenja stanja temeljem kojih bi se

    trebale izlučiti ili barem nazrijeti stvarne potrebe i polazne pozicije svake od strana. Idući

    korak su konkretni prijedlozi te rasprava o razlikama u stanovištima, iznošenje argumenata,

    razmatranje mogućih povoljnih rješenja, ustupaka i stavaka o kojima se može razgovarati kao

    o predmetu moguće razmjene te u konačnici pogađanje oko uvjeta razmjene.

    Prilikom pogađanja potrebno je paziti da se za ustupke dobije uvijek ono što je približno

    vrijednosti zauzvrat i da se ne pristaje na ono što ne odgovara ili na što u opuštenijim

    okolnostima nikada ne bi pristali. U suprotnom, može se dogoditi da se iz pregovora izađe još

    lošije negoli prije njih.

    Vrlo važna komponenta svakoga pregovaračkog susreta jest uspješna komunikacija koja

    omogućuje bolje razumijevanje potreba i strategija druge strane te otvara prostore za

    razmjenu mišljenja i pronalaske novih kreativnih obostrano prihvatljivih rješenja. Često je

    najvažniji element komunikacijskog procesa aktivno slušanje i pravilno interpretiranje onoga

    što je izrečeno, postavljanje pitanja te opažanje neverbalnih signala koji pomažu u

    detektiranju stvarnog emotivnog i psihičkog stanja osoba s kojima se razgovara. Neverbalni

    signali odaju i ono što osoba eventualno misli, ali ne želi ili ne može glasno izreći zbog nekih

    razloga. Jednako tako i govor tijela koji se teško može kontrolirati, jer se najčešće radi o

    nesvjesnim pokretima i izrazima, upućuje na to govori li sugovornik istinu ili se pretvara.

    U kolaborativnom pristupu pregovaranja partneri se trude izbjegavati riječi i postupke koji bi

    eventualno doveli do eskaliranja konflikta ili izražavanja vlastite nadmoći budući da to ne

    doprinosi pozitivnom ozračju i povjerenju potrebnom iznalaženju povoljnih rješenja za obje

    strane. Ako zbog žestine argumenata dođe do napetosti i erupcije emocija, potrebno je učiniti

    sve da se stanje smiri i pregovori ponovno poprime „win-win“ perspektivu. Naravno, za

    kolaborativno pregovaranje je važno da ga obje strane žele, no ukoliko se to ipak ne dogodi,

    potrebno je biti svjestan manipulativnih tehnika kojima se suprotna strana koristi ili pokušava

    koristiti. Vješt i dobro pripremljen pregovarač relativno će ih lako raspoznati i prihvatiti kao

    takve te neće dozvoliti da mu to uzdrma samopouzdanje, što je najčešće i konačna namjera

    onih koji se koriste takvim trikovima. U konačnici, ukoliko suprotna strana i dalje ustraje na

    korištenju pritisaka, neprovjerenih informacija i slabih argumenata, mogu se takve taktike i

  • 12

    javno diskreditirati, no uvijek nastojeći sačuvati koliko je to moguće obraz i osobni integritet

    pregovarača te pružajući novu šansu za skretanje pregovora u kolaborativno ozračje. Dobra

    prethodna priprema te jasno poznavanje minimalnih ciljeva koji se pregovorima žele postići

    odnosno svijest o najboljoj alternativi pretpostavljenom sporazumu (skraćenoNAPS) ili eng.

    BATNA („best alternative to negotiated deal“), pomoći će i da se zbog mogućih velikih

    pritisaka pregovore ne okončaju na način i s rezultatima radi kojih će se kasnije žaliti.

    Ponekad je bolje na vrijeme izaći iz pregovora negoli prihvatiti krajnje nepovoljna rješenja

    koja k tome još možda dugoročno obvezuju.

    2.3. Planiranje pregovora

    U ovom podpoglavlju objašnjeno je planiranje poslovnih pregovora. Sve pripreme koje je

    potrebno obaviti kako bi spremno pristupili svojim poslovnim pregovorima.

    Proces planiranja pregovora je čitav niz aktivnosti koje prethode formalnom sadržajnom

    pregovaranju za pregovaračkim stolom. Planiranje pregovora je prva faza pregovaranja, iako

    to još nisu pravi pregovori, ali u ovoj fazi se razmatraju temeljna pitanja (Kovačević, 2004, p.

    145).

    Dobre pripreme za pregovore, važan su preduvjet za dobro odvijanje pregovora. Pripreme za

    pregovore obuhvaćaju razne korake (Micić, 1990, p. 45):

    - postavljanje ciljeva i svrhe pregovora

    - izbor partnera

    - određivanje osoba koje će voditi pregovore

    - određivanje strategije i taktike pregovaranja.

    Da bi se mogao oblikovati cilj koji se želi postići u pregovorima, moraju se poduzeti takve

    organizacijske pripreme koje će omogućiti jasno sagledavanje onih međuciljeva koji se u

    pregovorima žele ostvariti. Dakle, dobre i kvalitetne pripreme za pregovore temelj su

    uspješnih budućih pregovora.

  • 13

    Prije bilo kakvih kontakata s budućim poslovnim partnerom u pregovaranju, svaka strana

    treba jasno odrediti ciljeve i načine njihova ostvarenja. Tek nakon što su ciljevi određeni, traži

    se partner koji bi mogao te ciljeve zadovoljiti.

    Do istog cilja može voditi nekoliko putova od kojih svaki može imati i prednosti i nedostatke.

    Određivanje ciljeva uključuje i ocjenu prednosti i nedostataka svake od navedenih alternativa,

    te izbora one koja se čini najprivlačnijom. Prilikom određivanja ciljeva pregovora svakako

    valja voditi računa kako ( Micić, 1990, p. 47):

    - uspostaviti kontakt sa sugovornicima

    - stvoriti ugodnu atmosferu za razgovor

    - privući pažnju

    - potaknuti interes za razgovor i

    - pokrenuti inicijativu u pregovoru.

    Kod pregovora i određivanja ciljeva, također je važno da pregovarač razumije, ne samo svoje

    motive, nego i motive svog pregovaračkog partnera. Drugim riječima, poznavanje motiva

    povećava izglede za uspjeh pregovora.

    Nakon određivanja ciljeva budućih pregovora, početni korak u postupku pregovaranja je izbor

    druge pregovaračke strane. Izbor poslovnog partnera ne smije biti slučajan, već posljedica

    svjesnog izbora. Što namjeravani ugovorni odnos duže traje, to je i izbor partnera osjetljiviji i

    važniji.

    Dobar je izbor od presudnog značenja kod dugotrajnih poslovnih odnosa, ali se ne može

    podcijeniti niti kod kratkotrajnih, tim više što se u početku niti za jedan poslovni odnos ne zna

    koliko će trajati. Svaki se poslovni odnos može razviti u dugotrajni odnos.

    Učiniti dobar izbor može se samo ako se raspolaže pouzdanim informacijama. Dostupnost

    informacija od velike je važnosti za kvalitetnu pripremu i sam tijek pregovora s poslovnim

    partnerom. Za skupljanje informacija postoje mnogobrojni izvori. Informacije valja skupljati

    od onog časa kada se s nekim poslovnim partnerom namjerava otvoriti dijalog o budućoj

    suradnji.

    Osim standardnih izvora informacija kao što su: razne publikacije, knjige, specijalizirani

    časopisi, novine i dr., postoje i mnogobrojne organizacije koje se bave sakupljanjem i

  • 14

    davanjem informacija o privrednim subjektima. U današnje vrijeme i Internet je postao

    nezaobilazni izvor informacija. Podaci do kojih se ranije teško dolazilo, danas su dostupne

    preko svakog računala.

    Pored svih navedenih informacija od velike je važnosti budućeg poslovnog partnera osobno

    upoznati, osvjedočiti se kako je tvrtka koju oni zastupaju organizirana i kako radi, da li radna

    sredina i okolina daju dojam solidarnosti, kakve su osobe koje tu tvrtku vode, te niz drugih

    okolnosti do kojih se dolazi samo putem osobnih zapažanja.

    Nakon raščišćavanja početnih pitanja o tome zašto su pregovaračke strane zainteresirane,

    dolazi ili do prekida pregovora zbog nemogućnosti da se utvrde zajednički ciljevi ili do

    formuliranja prvih prijedloga jedne strane drugoj ( Vukmir, 2001, p.41) te, u potonjem

    slučaju, do formiranja pregovaračke grupe kao jednom od najvažnijih koraka u cijelom

    pregovaračkom procesu.

    Osnova određivanja sastava i veličine pregovaračke grupe svakako mora biti kriterij

    stručnosti, jer je upravo primjena tog kriterija jedan od preduvjeta budućih uspješnih

    pregovora.

    Osim imenovanja vođe pregovaračke grupe, važan je i njezin sastav. Kod važnijih pregovora,

    pregovaračka će se grupa sastojati od nekoliko pojedinaca raznih specijalnosti. Uobičajeni

    sastav grupe čine tri do pet članova, a najčešće specijalnosti su ekonomisti, inžinjeri i

    pravnici.

    Vođa pregovaračke grupe donosi autoritet potreban za donošenje odluka, ekonomist znanje o

    financijskim i tržišnim aspektima, inžinjeri znanje o tehnologiji i o njenim alternativama, a

    pravnici donose osjećaj za rizik i sposobnost pismenog uobličavanja onoga što je dogovoreno

    (Vukmir, 2001, p.50). I drugi stručnjaci raznih specijalnosti mogu biti pridodani grupi kao

    pomoćno osoblje. Sastav grupe veoma je važan, jer tek zastupljenost svih bitnih specijalnosti

    daje grupi onu ravnotežu i stručnost koja joj je potrebna za uspješno okončanje pregovora.

    Nakon utvrđivanja ciljeva, izbora partnera, te pregovaračke grupe (skupine) može biti korisno

    i pismeno definirati zadatke. Pri tome se trebaju konačno potvrditi ciljevi pregovora, prioriteti

    koji se žele postići, početne pozicije u pregovorima, u kojim se pozicijama ne može popuštati,

    te koje alternative pojedinim rješenjima stoje na raspolaganju (Vukmir, 2001, p.68). Ovako

    izrađeni program, pomaže svim članovima pregovaračke grupe jer im jasno označuje okvir

    unutar kojega se u pregovorima mogu kretati.

  • 15

    Nakon što je određeno o čemu se želi pregovarati s drugom stranom, treba razviti plan akcija.

    Razvoj plana pomoći će da se predvide zahtjevi druge strane, ponude pozitivna rješenja

    problema i predvide potezi suprotne strane. Taj plan treba sadržavati sljedeće korake

    (Vukmir, 2001, p.69 ):

    - odrediti cilj pregovaranja

    - odrediti zahtjeve druge strane

    - odrediti jedno ili više rješenja koja se temelje na vlastitim zahtjevima i zahtjevima

    druge strane

    - izabrati vlastitu strategiju i taktiku

    - odlučiti o pristupu mogućem stavu ili ponašanju druge strane

    - voditi obrambenu strategiju

    - razviti plan ili podsjetnik.

    Kao dio priprema za pregovore, važno je utvrditi kojim će se redoslijedom razmatrati

    pojedina pitanja. Za pregovarača je bitno da redoslijed razmatranja bude takav, da njegove

    jače strane budu razmatrane prije slabih strana.

    Princip je, dakle, pregovore otpočeti od svojih jakih strana. Ako postoje neke slabosti,

    najbolje ih je odmah nakon izlaganja dobrih strana i navesti. To je mnogo učinkovitiji način,

    nego dopustiti da druga strana otkrije neku slabost koju se pokušava zatajiti. Otkrivanje

    slabosti, koje će druga strana ionako otkriti, omogućava da se ta slabost pretvori u prednost,

    jer dobrovoljno otkrivanje slabih točaka stvara odnos povjerenja među pregovaračkim

    stranama.

    Proces pregovora obično počinje iznošenjem prijedloga (ponude) jedne od strana za

    „pregovaračkim stolom“. Obično se iznosi u dvije faze: prvo pismeno izvješće, a onda

    usmeno predstavljanje. Kvaliteta ovog drugog često je onaj uteg koji će prevagnuti u korist

    jedne pregovaračke strane. Za učinkovit govor, pisano izvješće i samu prezentaciju prijedloga

    (ponude ) važno je da (Armstrong, 2003, p.69):

    1. Predstavljanje se ne smije sastojati uglavnom od ponavljanja onih činjenica koje su

    navedene u pisanom izvješću. U usmenom predstavljanju važno je proći kroz glavne

    elemente argumenata, ispuštajući detalje.

    2. Poželjno je tijekom prezentacije koristiti se vizualnim pomagalima, po mogućnosti

    grafikonima na ploči. Tako se najbolje naglašavaju glavne točke.

  • 16

    3. Osobito treba voditi brigu o tome da početak predstavljanja prijedloga privuče

    pozornost slušatelja. U početku se iznosi plan u glavnim crtama: koje su mu prednosti

    i koliki su troškovi, a onda druga strana postupno otkriva kako će dalje slučaj biti

    izložen.

    4. Na vidjelo se iznose i nedostaci pa i druge mogućnosti rješenja, kako druga strana ne

    bi posumnjala da se nešto sakriva i propušta.

    5. Ne treba previše ići u detalje. Treba biti jezgrovit i držati se bitnoga.

    6. Svakako treba završiti sažetkom u kojem treba naglasiti ono najbitnije. Sažetak mora

    jasno sadržavati ono što se traži od druge pregovaračke strane.

    Učinkovitost predstavljanja uvelike ovisi o kvaliteti pripreme, jer se predstavljanje ne sastoji

    samo od činjenica, brojki i argumenata, nego i od pažljive pripreme onoga što će se reći i

    kako će se to reći. Što su pregovori važniji, to pažljivije treba voditi računa o različitim

    strategijama i taktikama koje će biti korištene u pregovaračkom procesu. Svi pregovori

    zahtijevaju jasne ciljeve, dobro promišljenu strategiju i plan za provedbu ciljeva i strategije.

    2.4. Načela i strategije pregovaranja

    U stvarnosti se najčešće susreće spontano pregovaranje. To je ono što preostaje ako se

    pregovarač ne odluči za nešto što zahtjeva više truda. Pregovori se doživljavaju u obliku:

    "Sjednimo da se dogovorimo!".

    Kod takvog pregovaranja se ne uspijevaju razbiti strategije, taktike ili tehnike. Spontano

    pregovaranje se sastoji od niza običnih svakodnevnih slika, odsustva tehnološkog slijeda i

    postupnosti progresa pregovora, opće neurednosti, neuvažavanja i neprimjenjivanja principa,

    taktika i metoda. Odsustvo umijeća pregovaranja, a u širem smislu i kulture pregovaranja,

    može imati velike poslovne i gospodarske posljedice.

    Za razliku od spontanog pregovaranja postoje i svjesni načini pregovaranja, tj. u pregovore se

    uvodi propisana tehnologija. Plan, priprema, promišljena rasprava, kontrola, korekcija, stalno

    usmjeravanje cilju – procesne su funkcije koje karakteriziraju organizirano pregovaranje.

    Glavno obilježje organiziranog pregovaranja je postojanje i vodeća uloga strategije

    poslovanja.

  • 17

    Strategija pregovaranja poznata je kao odabrani način pomoću kojeg će se ispuniti postavljeni

    pregovarački ciljevi. Imati strategiju pregovaranja znači postaviti ciljeve, definirati

    pretpostavke i odabarati najvažnija sredstva kako pobijediti. Strategija pregovora se uvijek

    odnosi na jedan, posve određeni pregovarački slučaj, okrenuta je pregovaračkom sadržaju,

    dok je strategija pregovaranja okrenuta načinu djelovanja. Pojedine strategije pregovaranja i

    njihove pozicije prikazane su u sljedećoj tablici:

    Tablica 1. Strategije pregovaranja

    STRATEGIJE

    POZICIJA NA KOJOJ SE INZISTIRA

    Principijelno

    pregovaranje

    Kvalitetan sporazum s obostranim pokrićem potreba

    Racionalan utrošak vremena, energije i sredstava

    Dobri međuljudski odnosi

    Najšira od mogućih rješenja

    Operativna rješenja i dugoročni poslovni odnosi

    Pouzdanost provedbe rješenja

    Tvrdo

    pregovaranje

    Sporazum jednostrane koristi

    Meko

    pregovaranje

    Sporazum bilo koje vrijednosti

    Dobri međuljudski odnosi

    Dugoročni poslovni odnosi

    Pozicijsko

    pregovaranje

    Sporazum jednostrane koristi

    Jednostrana gotova rješenja

    Fiktivno

    pregovaranje

    Sporazum koji se neće postići

    Sporazum koji se neće provesti

    Izvor: Tudor G., (1992) "Kompletan pregovarač – umijeće poslovnog pregovaranja", p.20

    Strategija pregovaranja je predanost cjelokupnom pristupu pregovaranja koji ima dobre šanse

    za postizanje pregovaračkih ciljeva. Međutim, u najširem smislu, strategija je upotreba svih

  • 18

    onih bitnih, temeljnih oraganizacijskih i psiholoških čimbenika koji mogu poslužiti ostvarenju

    zadanih ciljeva.

    U odnosu na druge strategije, principijelno pregovaranje jedino teži cjelovitom pregovaranju.

    Ta težnja zahtijeva napor i rad po pravilima, ali daje i daleko najbolje rezultate. Razultati

    obično potvrđuju visoke ciljeve koji su pred sudionike postavljeni još prije susreta.

    Metoda pregovaranja koja je posebno kreirana, kako bi se uz njezinu pomoć, uspješno i na

    prijateljski način došlo do mudrih rješenja zove se principijelno pregovaranje ili pregovaranje

    o vrijednostima. Ciljevi takvog pregovaranja isto su što i kriteriji za vrednovanje kvalitete

    pregovora: kvalitetan sporazum, najšira moguća rješenja, racionalan utrošak vremena,

    sredstava i energije, doprinos dobrim međuljudskim odnosima, neočekivana zajednička

    rješenja, pouzdana provedba te optimum operativnosti i dugoročnosti rješenja.

    Osnovni pristup pregovaranju se rasčlanjuje u četiri koraka:

    1. Razdvojiti ljude od problema – pregovarači su poseban dio pregovaranja i moraju se

    kontinuirano uvažavati. Problemi pregovarača se posebno izražavaju u vidu percepcije

    emocija i komuniciranja. Sudionici bi sebe trebali vidjeti kao one, koji radeći jedan

    pokraj drugog, napadaju problem, a ne kao one koji napadaju jedan drugoga.

    2. Fokusirati interese, a ne pozicije – interesi su pokretači problema i procesa. Treba

    pomiriti interese, a ne pozicije, te postaviti problem prije rješenja. Nakon toga moguće

    je pronaći rješenja koja će biti korisna za obje strane i riješiti problem.

    3. Ustanoviti opcije povoljne za obje strane – postizanje "većeg kolača" umjesto razdiobe

    postojećeg. U iznalaženju opcija za zajednički dobitak lakše se pronalaze podijeljeni

    interesi.

    4. Inzistirati na objektivnim kriterijima – kada je pregovarač suprotne strane tvrdoglav te

    inzistira samo na svojoj poziciji, a ne na interesu. Tada je potrebno inzistiranje na

    pravednim i objektivnim kriterijima neovisnim od pozicija bilo koje strane. Tada

    nijedna strana ne popušta drugoj, nego obje popuštaju u svrhu pravednog rješenja.

  • 19

    Načela na kojima počivaju principijelni pregovori su sljedeća (Tudor, 1992):

    1. Načelo zdravog konflikta interesa – iz konflikta se rađa nova kvaliteta sporazuma

    2. Načelo kontrole i zaštite vlastitih interesa – obje strane kontroliraju proces

    pregovoratako da obuzdavaju svoje jednostrane zahtjeve, ali i štite sebe od

    minorizacije vlastitih interesa.

    3. Načelo uvjeravanja o zajedničkoj koristi – obje strane su uvjerenja da će sporazumom

    dobiti obostrano, a ako se pregovori izjalove, izgubit će obojica.

    4. Načelo WIN/WIN – načelo dvostruke pobjede gdje kompromis nadvladava interese

    obje strane na zadovoljavajuć način.

    5. Načelo GIVE/GET – načelo davanja i uzimanja koje vrijedi za svaku stranu, gdje

    nema dobitka bez spremnosti na ustupak.

    6. Načelo zaštite ličnosti pregovarača – pregovarač je jednako važan kao i sadržaj

    pregovora. Zanemariti protivnika kao ličnost znači biti na putu otežanih pregovora.

    7. Načelo procedure – zahtijeva poštivanje određene procedure u redslijedu pregovora.

    8. Načelo djelotvornosti timskog rada – zajedničkim radom na temelju dobre volje dvije

    ekipe postaju jedinstveni kreativni um i time se poetižu bolja rješenja.

    9. Načelo umjerenog taktiziranja – prava mjera manevra i taktika pomaže da se uvaži

    priroda čovjeka.

    Ako je pregovaraču pošlo za rukom dobiti partnera da pregovara na osnovama gore navedenih

    načela – na dobrom je putu. Tada sudionici pregovora imaju velike šanse da dostignu visoke

    ciljeve principijelnog pregovaranja. Nijedna od ostalih izvornih strategija ili njena

    modifikacija ne obećava toliko mnogo efekata kao strategija pricipijelnog pregovaranja.Po

    subjektivnim kriterijima jedne strane, kvalitetan može biti onaj sporazum koji ispunjava samo

    njene potrebe. Atribut kvalitetan se poistovjećuje s atributom koristan.

    No, po objektivnim kriterijima, kvalitetan je onaj sporazum koji prekriva interese obje strane.

    Kvalitetni sporazumi završavaju obostranim osjećajem pobjede. Princip WIN/WIN označava

    filozofiju uspješnih pregovora, filozofiju dvostrukih pobjednika. To je takav ishod u kojemu

    obje strane u sporu osjećaju da su im najvažniji interesi zadovoljeni i da ništa bitnoga nisu

  • 20

    izgubile. Do takve situacije doći će kada jedna pregovaračka strana postigne dobitak njoj

    važan u zamjenu za dobitak koji je značajniji drugoj strani.

    Načelo WIN/WIN preporučljiv je okvir za sve pregovore, a u nekim se slučajevima pokazuje

    kao nužnost koja se ne da izbjeći ili zamijeniti. Neke od situacija su sljedeće:

    Pregovori između stalnih partnera

    Pregovori između partnera koji ulaze u nove, veće i zajedničke projekte

    Pregovori između partnera kojima je budućnost poslovne veze važnija od trenutnog

    pregovaranog problema.

    Pristup GIVE/GET je temeljni pristup pregovora dobre kvalitete (give = dati, get = dobiti,

    engl.). važnost tog principa proizlazi iz stava pregovarača prema predmetnom pregovaračkom

    slučaju: dajem da bih dobio; dajem sad da bih kasnije dobio više; uzimam jer sam dao.

    Ustupak je svaka akcija koja ide ili bi mogla ići u trenutnu ili buduću, stvarnu ili potencijalnu

    korist protivniku. Princip GIVE/GET označava odnos partnera prema pregovorima, i to:

    Spremnost partnera da nešto uloži, kako bi nešto i dobio

    Nove kombinacije ustupaka i dobitaka na svakoj strani

    Ravnotežu u primanju i davanju, sukladno situaciji.

    U sudaru dvojice zagovrnika takvog pristupa pregovaranju, nije svejedno da li se orijentacija

    svakog definira kao give/get ili get/give. Da li partneru na prvo mjesto stavljaju želju da da

    dobiju (get/give) ili spremnost da daju (give/get)? To je poželjno otkriti što ranije, u prvoj fazi

    pregovora, jer se tada stječe uvid u strategiju pregovaranja koju je odabrala druga strana.

    Pristupi WIN/WIN i GIVE/GET su temeljna načela principijelnog pregovaranja. S njima će

    rezultat gotovo sigurno biti drukčiji od prekida ili nezadovoljstva pregovorima. To nisu ni

    altruistički, niti utopijski pristupi. Nisu niti protiv prirode čovjeka, a nisu niti oponenti

    korisnim i uvijek prisutnim manevarskim taktikama. Oni su pogled na to kako pregovarač

    može pomoći sebi i partnerima i dostići dobre sporazume.

  • 21

    2.5. Sudionici poslovnog pregovaranja i njegov proces

    Pregovaranje, kao jedna od ključnih poslovnih sposobnosti, zasniva se na ljudskom resursu

    sposobnosti i vještina. Rezultat korištenja tog resursa vidljiv je u ostvarenom ukupnom

    poslovnom uspjehu. Poduzeće ulazi u različite strategijske saveze i nalazi se stalno u nekoj

    vrsti pregovora s akterima iz svog okružja. Stoga je danas pregovaranje postalo vrlo složeno i

    dinamično, te se za uspješno pregovaranje traže od sudionika posebno znanje i vještine

    (Segetlija, 2009:16), ali i razrađen plan pregovora. Uzimajući ovo u obzir, svatko tko teži da

    postigne dobre rezultate u pregovaračkom procesu mora biti upoznat sa cjelokupnim

    procesom pregovaranja, odnosno sa temeljnim načelima tog procesa.

    Pregovaranje je proces kojim treba stvarati vrijednost, jer svi poslovi nekog poduzeća

    sastavnice su određenih učinaka u poduzeću, koji izravno ili neizravno stvaraju vrijednost.

    Vezano uz proces pregovaranja Marija Tomašević Lišanin ističe da se prilikom uspostave

    strategijskog pristupa pregovaranju u poduzeću korisno rukovoditi napucima Jeffa Weissa,

    sabranima u harvardskoj kolekciji znanstvenih i stručnih radova o principijelnom

    pregovaranju. Taj pristup pregovaranju najuspješnije podržava izgradnju odnosa i prikladan je

    za najveći broj životnih i poslovnih situacija. Tu se razlikuje pet sekvencijalnih i međuovisnih

    faza (Segetlija, 2009:16-17):

    1) uspostavljanje i održavanje unutarnje harmonizacije postupaka i podržavajućih

    procesa

    2) davanje naputaka i nedvosmislenih smjernica

    3) konkretne pripreme

    4) pregovaranje

    5) revizija, odnosno propitivanje upravo okončanih pregovora te učenje temeljem

    dobivenih spoznaja.

    Prva faza odnosi se na smjernice koje dobivaju pregovarački timovi i koje ih štite od

    nejasnoća i zbunjivanja. Smjernice se odnose na ključne odluke te se utvrđuje i sam proces

    temeljem kojeg treba donijeti ključne odluke.

  • 22

    Ove smjernice, kao i sve ostale faze, ovise prije svega o svrsi pregovora. Pregovori se mogu

    voditi u svrhu nabave, u svrhu prodaje, u svrhu investicijske izgradnje i sl. Pojedini pregovori

    nemaju za cilj sklapanje konkretnog posla po određenim uvjetima, već se ovisno o

    spoznajama koje se steknu za vrijeme pregovora odluka o daljnjim aktivnostima donosi

    kasnije (Segetlija, 2009:17).

    U svakom slučaju, potrebno je znati vlastite motive pregovaranja, kao i motive suprotne

    strane, ali i moguće alternative i zamjene jednih motiva drugima. Najopasnije je ulaziti u

    pregovore, a ne biti svjesni toga, ili pregovarati, a ne znati kontrolirati situaciju.

    Tim koji pregovara mora znati koji je minimalni prihvatljivi ishod pregovora, ali i koja su

    mjerila uspješnosti njihovog pregovaranja. Tako, npr., postizanje najniže cijene pri kupnji, a

    na štetu drugih važnih poslovnih kriterija, svakako neće doprinijeti ukupnom poslovnom

    uspjehu ili jačanju odnosa s poslovnim partnerima. Stoga, pregovaračkom timu trebaju biti

    jasni ključni interesi koji se moraju ostvariti, kriteriji kako treba da pregovarači vrednuju

    moguća rješenja, signalna stanja kada treba izaći iz pregovora, te najbolje alternative

    pretpostavljenom sporazumu (NAPS). Također, treba naglasiti ciljeve vezane uz radne odnose

    kojima treba težiti za vrijeme pregovora.

    Posebno važna je treća faza pregovora, odnosno pripreme za pregovore. Pregovarači trebaju

    biti spremni za sve moguće situacije u komuniciranju s drugom stranom. Također, u toj fazi

    trebaju koristiti različite dostupne informacije i usluge drugih. Oni mogu stvarati vlastite baze

    podataka, ali i tvrtkina skladišta podataka i različite druge izvore. Pripreme se odnose i na

    oblikovanje i organizaciju pregovaračkih timova kao i na druga pomagala u funkciji boljeg

    razumijevanja potreba i mogućnosti druge pregovaračke strane. Sredstva planiranja za

    stvaranje kreativnih rješenja i izbora između različitih opcija, kao i eventualni prethodni

    sastanci pregovaračkog tima spadaju u pripreme za pregovore, a sve u svrhu utvrđivanja

    osnovnih pravila procesa definiranja odluka o upravljanju predvidivim elementima

    pregovaračkog procesa (Segetlija, 2009:18).

    Prema B. Vukmiru, prva faza pripreme za pregovore jest postavljanje ciljeva i svrhe

    pregovora, nakon čega slijedi izbor partnera za pregovore, te određivanje osobe (ili tima) koji

    će pregovarati i osobe koja će voditi pregovore. Zadnja faza procesa pripreme je određivanje

    strategije i taktike pregovaranja (Segetlija, 2009:18).

  • 23

    Značenje posljednje faze je u shvaćanju kreacije procesa same pregovaračke sesije. Naime,

    sesiju treba voditi znalački, ovisno u kojem smjeru krenu pregovori (Segetlija, 2009:18). To

    znači da se način vođenja pregovora može poboljšati ili pogoršati u odnosu na prvobitno

    predviđanje. Dakle, treba znati kada odstupiti od standardnih uvjeta ugovora ili kako

    pregovarati s različitim tipovima pregovarača, te kako se ponašati u posebnim situacijama.

    U posljednjoj fazi pregovora se analizira postignuto i sređuju se dobivene spoznaje za

    razvijanje budućih strategija. Znači da u toj fazi treba prepoznati čimbenike koji su doveli do

    uspjeha ili do neuspjeha (Segetlija, 2009:19). Kontrolna i analitička faza, kao posljednja faza

    pregovora, važna je u pripremama za buduće pregovore.

    Ulaganje vremena i materijalnih resursa u obliku ljudskih planskih i kreativnih sposobnosti,

    trebaju se poduzeću vratiti kroz dobro obavljeni prvi veći posao ili u nizu dobro obavljenih

    svakodnevnih pregovaranja.

    Uzimajući u obzir navedeno o procesu pregovaranja, glavne aktivnosti pregovaračkog procesa

    su (Segetlija, 2009:19):

    1) svrha i ciljevi pregovora

    2) izbor partnera za pregovore

    3) izbor osobe (tima) za pregovore

    4) određivanje strategije i taktike pregovora

    5) pregovaranje i pregovaračka sesija

    6) kontrolni proces.

    Kao sudionici pregovaranja smatraju se ne samo izravni pregovarači, nego još i određeni

    dužnosnici iz firmi, te vanjski suradnici i pomagači (Segetlija, 2009:19).

    Važna komponenta procesa pregovaranja je njegova dinamika, jer pregovore karakterizira

    zajedničko, naizmjenično i brzo donošenje odluka u procesu koji vodi sporazumu. Stoga se od

    sudionika očekuje da budu aktivne, angažirane i kreativne osobe. Za cijelo vrijeme pregovora

    moraju dokazati da to zapravo jesu, te moraju doprinijeti zajedničkoj stvari koja je razlog

    njihovog susreta. U tom kontekstu moraju imati dovoljna ovlaštenja za nesmetan rad. Svaka

    izreka, argumentacija ili manevar podupiru, učvršćuju, argumentiraju poziciju pregovarača,

    ali jednako tako, jedna suvišna izjava može poništiti sve dotad postignuto. Pregovaranje kao

  • 24

    komunikacijski proces rješava konflikt interesa dviju razumnih pregovaračkih strana i traje u

    prošlosti, sadašnjosti i budućnosti.

    Iskusni pregovarači znaju cijeniti one faktore koji su zaista bitni za uspjeh u pregovorima.

    Rad i trud su posebno na cijeni. Urođene osobine su vrlo važne, ali za uspjeh u pregovorima

    vrlo je dragocjeno i znanje o pregovaranoj materiji, znanje o pregovaranju, kao i rad na

    pripremi i planiranju pregovora. Za uspješno pregovaranje od presudne su važnosti

    sposobnost slušanja, govorništva i sposobnost brzog mišljenja.

    U većim, kompleksnijim pregovorima ekipa se slaže tako da, obavezno u sebi sadrži one

    čimbenike uspjeha koji su vrlo bitni za uspjeh pregovora. U jednoj ili više osoba, a svakako u

    cijeloj pregovaračkoj ekipi, moraju biti inkorporirane neke od vrsta pregovarača, poput:

    poznavatelja stručne materije, metodike pregovora i sl.

    2.3. Taktike pregovaranja

    Poznato je da su taktike vjerne sluge svakoj strategiji, pa ako strategije vode računa o široj

    problematici, dalekosežnijem cilju i većoj vremenskoj dimenziji, onda je kod taktika sve uže,

    manje i bliže. Važno je da su taktike planovi akcija putem kojih se provode strategije.

    Taktike se odnose i na cilj i na sredstvo; to su često prikriveni i neizravni načini djelovanja,

    kojima se rješavaju problemi situacija i problemi ljudi – pregovarača tokom pregovora.

    Različite su taktike međusobno povezane u svome korištenju; potebno ih je provoditi po

    određenome redu ili paralelno. Jednom se taktikom može postići i više efekata, a isti se cilj

    može postići i s više efekata.

    Taktike u pregovaranju treba dijeliti na opće i posebne. Dobar taktičar ovlada prvima, pa s

    drugima lakše ide.

    Opće taktike su lako upotrebljiv alat koji se koristi učestalo ili uvijek, u gotovo svakoj

    pregovaračkoj situaciji. Zato se opće taktike mogu nazvati i taktičkim metodama. Opće

    taktike su one koje se trebaju dobro znati unaprijed i koristiti, i prepoznati, kad ih drugi

  • 25

    koriste. Neke od poznatijih taktičkih metoda jesu: manevri (taktika poopćavanja, taktika

    forsiranja ili bježanja od teme), varka (taktika visokog zahtjeva, taktika ograničenih

    ovlaštenja), obmana (krivo prikazivanje stvarne pregovaračke snage, krivo prikazivanje

    glavnog cilja), prijevara (taktika fiktivnih pregovora, taktika podmetnutih informacija), atak

    (taktika psihološkog napada na ličnost, taktika ucjene), itd.

    Pregovarajući u konkretnom slučaju pribjegava se i korištenju posebnih taktičkih poteza koji

    se isplaniraju na licu mjesta, koji jednokratno i trenutno rješavaju probleme, koji deblokiraju

    neku pregovarački situaciju. Takvo taktiziranje se sastoji od niza taktičkih zamisli. Iz toga

    možemo zaključiti: opće taktičke metode i posebne taktičke zamisli čine kompletan taktički

    alat s kojim pregovarači raspolažu. Tko korisiti alat, unaprijed ima prednost. Što je pojedinac

    češće u poziciji da pregovara, to će biti skloniji da sistematizira i ovlada sa što većim nizom

    općih taktičkih metoda, a to će opet omogućiti uspješniji operativni rad u svakoj praktičnoj

    situaciji.

    Kako bi pregovarač, korištenjem taktika, izvukao maksimum iz određenih pregovaračkih

    situacija, važno je uvijek pretpostavljati da je suprotna strana manje korektna, biti svjestan da

    taktiziranje pomaže bržem i kompleksnijem napredovanju pregovora, imati na umu da u

    svakom trenutku može biti u zahvatu nečije lukave taktičke zamisli, znati da se najbolji

    rezultati postižu umjerenim korištenjem taktika te da nekorektne i prljave trik-taktike trebaju

    služiti za obranu od istih.

    Pregovaranje u poslovnom, ali i u osobnom životu može biti naporno ako obje strane nastoje

    ostvariti isključivo svoj interes, bez uvažavanja zahtjeva druge strane ili sagledavanja

    dugoročnih posljedica. Efektivno pregovaranje može se naučiti i pružiti priliku da uspješno

    obavite poslove u kojima se ono što vi želite ne podudara s onim što druga strana želi, a zaista

    je primjenjivo u svim poslovnim i životnim situacijama.Kako bi netko biouspješan pregovarač

    potrebno mu je mnogo vještine, uključujući i razumijevanje taktika koje drugi pregovarači

    često koriste. Čak i ako ne namjeravate koristiti taktiku trebate je znati prepoznati kako bi

    zaštitili sebe kada se koristi protiv vas. Poznavanjem i korištenjem pregovaračkih taktika

    možete povećati konkurentsku prednost. U poslovnom se svijetu nikad ne dobije ono što se

    zasluži, nego ono što se uspije dobiti pregovaranjem.

  • 26

    3. IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI: TEORIJSKE POSTAVKE

    Komunikacija je vrlo važan dio poslovanja, organizacije i upravljačkog sustava. Važnost

    komunikacije u poslovnom pregovaranju može se shvatiti na način da se pregovaranje zasniva

    na komunikaciji.

    Komuniciranje se najprikladnije može definirati kao razmjena informacija, jer u sebi sadrži i

    prenošenje informacija i uspostavljanje informacijske veze (Segetlija, 2009:76).

    Prenošenje poruka, vođenje korespondencije, razmjena i obrada informacija, izdavanje i

    primanje naloga među strukturama u organizaciji, kontakti s poslovnim partnerima, javnošću -

    sve to sačinjava sustav komuniciranja, bez kojega organizacija ne bi mogla poslovati (Lamza

    – Maronić i Glavaš, 2008:18).

    3.1. Važnost komunikacije i komunikacijskih vještina

    Komunikacija je jedna od najosnovnijih funkcija u bilo kojoj organizaciji ili biznisu i njena

    važnost se ne može dovoljno naglasiti. To je proces prijenosa informacija, ideja, misli,

    stavova i planova između različitih dijelova neke organizacije.

    Odnosi među ljudima nisu mogući bez komunikacije, tako je dobra i efikasna komunikacija

    neophodan dio, kako ljudskih odnosa tako i uspješnog biznisa. Efikasna komunikacija je

    potrebna na različitim razinama i različitim aspektima u organizaciji. Za odnose između

    rukovodstva i zaposlenika u nekoj organizaciji, efikasna komunikacija informacija i odluka je

    ključna komponenta. Šanse krivog sporazumijevanja i krivog predstavljanja stvari mogu se

    svesti na minimum s pravim sistemom komunikacije. Komunikacija je osnovno sredstvo i za

    motivaciju i jačanje morala zaposlenika. Neodgovarajuća ili kriva komunikacija glavni je

    uzrok konflikta i niskog morala u nekom poduzeću.

    Dakle, komunikacija je vitalan dio poslovanja, organizacije i menadžmenta, a postiže se

    vizualnim, auditornim i fizikalnim metodama, te kao takva može predstavljati granicu između

    uspjeha i neuspjeha. U komunikaciji su važni simboli, odnosno sredstva pomoću kojih se

    komunicira, a to su riječi, geste, slike, zvukovi ili pokreti.

  • 27

    3.2. Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju

    Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju su (Segetlija, 2009:80):

    govoriti tako da nas drugi slušaju i razumiju

    slušati tako da dobijemo sve potrebne spoznaje

    postavljati prava pitanja

    proučavati neverbalne znakove

    spoznavati „metajezik“

    Dobre komunikacijske vještine od vitalne su važnosti za poslovni uspjeh. Mnogi poslovni

    odnosi započnu "hladnim pozivom" ili neke drugim razgovorom. Kao takav, prvi dojam je

    sve. Potrebno je izbjeći „spoticanje“ kroz prvi razgovor s potencijalnim klijentom, poslovni

    partnerom, ili potencijalnim kupcem zbog nedostatka komunikacijskih vještina. Stoga je

    poznavanje ključnih komunikacijskih vještina od velike važnosti.

    3.2.1.Važnost govora

    Za ostavljanje prvog dojma ima se jako malo vremena. Svaki pregovarač sam kroji svoj stil

    govora, uključujući svoje znanje gramatike, poznavanja značenja riječi i umijeće oblikovanja

    rečenica. Dobro pripremljen govor, ali loše prezentiran imat će manje uspjeha od loše

    pripremljenog, ali dobro izvedenog govora.

    Pregovor se zasniva na komunikaciji zvukovnoj, riječima i glasovima, pokretima, znakovima

    tijela, slikom. Kod pripremanja za pregovore važna je osobna sigurnost u značenju korištenih

    riječi. Govor treba biti razumljiv, privlačan i pouzdan. Potrebno je gledati sugovornika,

    održavati kontakt očima, ali izbjegavati hipnotičko buljenje.Izlaganje treba biti dosljedno, ali

    ne predugačko,nije dopušteno da riječi budu nabijene osjećajima, a u slučaju sukoba interesa,

    preporuča se zadržati smireno, profesionalno držanje.Treba izbjegavati rečenice koje druga

    pregovaračka strana može zamjeriti, kao i riječi koje bi u lokalnom slengu mogle imati

    drugačije značenje.

  • 28

    3.2.2.Važnost slušanja i aktivno slušanje

    Govor bez slušanja jednosmjerna je ulica. Čuti nekoga ne znači i slušati ga. Samo fizičko

    slušanje ne znači i da su riječi doprle do sugovornika. Ponekad je ritam slušanja brži od ritma

    govora, pa slušaču ostaje vremena za vlastite misli, a ponekad slušač procijeni da nema koristi

    od slušanja pa se radije zabavlja vlastitim mislima.

    Aktivno slušanje je temeljna pregovaračka vještina. Umijeće slušanja je u shvaćanju poruke

    koju šalje sugovornik. Drugi razlog važnosti aktivnog slušanja je u reakcijama koje se

    izazivaju kod govornika. Ako sugovornik ne sluša kako treba, govornik tada negoduje i stvara

    se ozračje nepovjerenja (Segetlija, 2009:81). Neslušanje se javlja kad sugovornik samo šuti i

    sluša, ali ne pokazuje znakove interesa.Aktivnom slušanju pridonosi unaprijed odlučeno

    slušanje. Dobri pregovarači pozorno slušaju, dok najbolji pregovarači ništa ne

    propuštaju.Potrebno je provjeravati, postavljati pitanja, naglasiti važnost i snagu argumenata u

    pregovorima, te sudjelovati u što većem postotku efektivno primljene poruke (Lamza –

    Maronić i Glavaš, 2008:24).Sastavljenje kratkih bilješki korisno je da se ne bi zaboravilo

    nešto što je bitno za pregovore.

    3.2.3.Postavljanje pravih pitanja

    Postaviti pravo pitanje u pravo vrijeme, u određenoj situaciji, može unaprijediti komunikaciju

    sa sugovornikom. Dobro postavljena pitanja omogućuju prikupljanje boljih informacija, više

    saznanja o ljudima i bolje razumijevanje njihovih potreba, interesa, stavova, zabrinutosti i niz

    drugih elemenata neophodnih za uspješnu komunikaciju.

    Kod odlučivanja o postavljanju pitanja treba vidjeti što se želi pitanjima postići. Stoga je

    potrebno analizirati ciljeve, potrebe, kao i ozračje. Dobro je imati unaprijed pripremljena

    pitanja vezana za pregovarački proces.Potrebno je znati koja je funkcija pitanja, odnosno

    čemu pitanje može poslužiti u komunikacijskom procesu.

  • 29

    S tim u vezi, pet je funkcija pitanja (Segetlija, 2009:82):

    a) zadobivanje pozornosti ili nastupna pitanja

    b) traganje za spoznajom za nastavak rasprave

    c) davanje negativnih poruka što može izazvati zabrinutost

    d) pokretanje ljudi na razmišljanje što može dovesti do uspješnog završetka pregovora

    e) zaključivanje pregovora sa zadržavanjem otvorenog prostora za buduće pregovore.

    3.2.4.Shvaćanje neverbalnih znakova

    Neverbalni signali pokazuju misli i emocije, stavove i osobine. Uz riječi u komunikaciji s

    drugim ljudima, svjesno ili nesvjesno, kontrolirano ili spontano, koristi se mimika, držanje

    tijela, geste, modulacija glasa, stil odijevanja. U mnogim slučajevima neverbalni signali su u

    prednosti u odnosu na verbalne, jer su riješeni predrasuda.

    U komunikaciji sa sugovornicima, uz govor, i tijelo također prenosi poruke. Poruku mogu

    prenijeti ruke, oči, osmjeh, mimika lica i način kretanja.Svi ti pokreti ili znakovi mogu

    iskusnom pregovaraču prikazati nečiju razinu uvjerljivosti i samopouzdanja (Lamza –

    Maronić i Glavaš, 2008:85). Vješt pregovarač prati neverbalne znakove sugovornika, a

    kontrolira i svoje da bi mogao slati pozitivne neverbalne poruke (Segetlija, 2009:83).

    Sugovornik od govornika očekuje razgovor koji će obostrano korisnim zaključcima opravdati

    vrijeme provedeno s govornikom. Nesigurnost u sebe iskazuju ruke koje su otvorene i

    okrenute prema sugovorniku, zbunjenost ili strah odat će prekrižene ruke ili noge, osmjeh

    ukazuje na zbunjenost i zadovoljstvo (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008:85). Oni neverbalni

    znakovi kojih sugovornici nisu svjesni, mogu se svladati vježbom. Posebno je važno

    svladavanje onih znakova koji šalju negativne poruke o govorniku.Da bi se lakše uočili

    neverbalni znakovi, treba pokušati suosjećati s drugom osobom. Pitanja koja se mogu

    postaviti za vrijeme pregovora, također mogu odgonetnuti zagonetne geste sugovornika koje

    imaju svoje značenje (Segetlija, 2009:83).

  • 30

    3.2.5. Spoznavanje „metajezika“

    Komunikacija tijekom pregovora podrazumijeva i „metajezik“, što znači skriveno značenje

    riječi i pisanje.Spoznavanjem „metagovora“ može se izbjeći upotreba fraza koje bi mogle biti

    sumnjive sugovorniku, a isto tako se može otkriti ono što sugovornik pokušava sakriti.

    Ublažavanje problema javlja se kada sugovornik zakida sugovornika na nečem, te ga želi

    uvesti u okvir pozitivnog razmišljanja. Kada je sugovornik zabrinut, ali govori da ne treba

    brinuti, riječ je o frazi slutnje.Fraze nastavljanja postoje kada se želi nastaviti pregovore i

    dobiti još koju informaciju koju sugovornik odmah nije bio spreman dati. Kada se radi o

    frazama uvjeravanja, sugovornik želi suprotnu stranu uvjeriti u nešto u što ni sam ne vjeruje

    (Segetlija, 2009:83).

    3.3. Osnovna vještina poslovnog pregovaranja: davanje i primanje ustupaka

    Strane uključene u pregovore međusobno utječu jedna na drugu i na odluke koje donosi druga

    strana. Rezultat takvog utjecanja je i davanje međusobnih ustupaka i postizanje krajnjeg

    dogovora, prekid pregovora ili odustajanje od daljnjih pregovora.

    Sudionici pregovaranja počinju na suprotnim krajevima ljestvice, ali se moraju približiti

    onome što oboje smatraju prihvatljivim rješenjem, što se najčešće nalazi negdje u sredini ili

    vrlo blizu nje.

    U postupku pregovaranja ustupci i trgovanje s njima igraju veliku ulogu. Ustupci su

    vrijednosti koje pregovarač oduzima od svog cilja da bi ih ponudio sugovorniku (Petar,

    2004:39).Vrlo je važno da pregovarač optimizira vrijednost svojih postupaka i istakne važnost

    svega što nudi na prodaju: naglašavanjem troškova koje ima, umjerenim pretjerivanjem,

    ukazivanjem na najvažniji problem koji će njegov ustupak riješiti, ukazivanjem da je to

    izniman ustupak. S druge strane, potrebno je minimizirati vrijednost ustupaka druge strane: ne

    pretjerivati sa zahvalama, prihvatiti ustupke kao nešto što je sasvim normalno, povezati

    vrijednost ustupka s vremenom tako da se ukaže kako ustupak koji se prihvaća trenutno nema

    nikakvu vrijednost i slično.

  • 31

    Davanje ustupaka, jednako kao i uzimanje dobitaka je materijalizacija načina da se konflikt

    interesa rješava uspješno. Ustupci su sredstvo zbližavanja pregovaračke strane. U tome će

    uspjeti ako slijede pravila čije je korištenje preporučljivo u najvećem broju pregovaračkih

    slučajeva, podneblja i ambijenta.

    Pravila treba prihvatiti kao listu mogućeg, a o njihovom korištenju odlučuje situacija. Pravila

    su sljedeća (Tudor, 1992:98):

    sniziti očekivanja i nade druge strane,

    prepoznati želje i potrebe druge strane,

    prepustiti ustupak u pravom trenu za pravu svrhu,

    pružiti odmjeren otpor svakom zahtjevu druge strane,

    priuštiti protivniku dovoljno igre i borbe do svakog narednog ustupka,

    popuštati drugi,

    ne nuditi ustupak direktno, jer će to biti poklon bez borbe,

    nuditi suzdržano,

    popuštati u više sitnih koraka,

    planirati cijeli niz ustupaka odjednom,

    naglašavati prethodne ustupke i „žrtve“,

    ne nuditi utakmicu „dobre volje“ najavljujući svoje ustupke unaprijed.

    Pravi je trenutak za ustupak onaj koji omogućuje korist u nastavku. Prije ustupka potrebno je

    dobro promisliti o svrsi njegova davanja.Vođenje računa o partneru i njegovom „mehanizmu“

    donošenja specifične odluke o ustupku, može biti glavna prednost dobrog pregovarača.

    Pregovarač može dobiti više ako (Tudor, 1992:105):

    mudro vodi raspravu i napada s ciljem,

    jača usmjereni pritisak na slabo branjenu točku,

    strogo kontrolira proces osvajanja,

    cilja na taktičku rezervu druge strane,

    pusti da vrijeme učini svoje,

    spasi obraz druge strane,

  • 32

    posveti veliku pažnju unutarnjem stanju druge strane i sl.

    Da bi „preuzeo“ što veći dobitak, pregovaraču mora biti jasno što želi postići u pregovorima i

    što druga strana očekuje od pregovaranja. Stoga je od iznimne važnosti odrediti jasne ciljeve i

    uvijek težiti najboljem rezultatu (Petar, 2004:38).

    3.4.Poslovno pregovaranje i konkurentska prednost

    Poduzeće koje ima konkurentsku prednost ostvaruje natprosječne poslovne rezultate i

    sposobno je nadzirati svoju sudbinu (Tipurić, 1999, p. 4), pa se stoga može zaključiti da je

    posjedovanje konkurentske prednosti osnova razlikovanja uspješnih od neuspješnih poduzeća.

    Poduzeće ima konkurentsku prednost ukoliko kupcima isporučuje veću vrijednost od

    industrijskih suparnika.

    Konkurentska prednost postoji ako su ispunjena tri sljedeća uvjeta ( Tipurić, 1999. ):

    1) kupci opažaju konstantnu razliku u važnim obilježjima između proizvoda/usluge

    poduzeća i proizvoda/usluge konkurenata

    2) razlika u važnim obilježjima izmenu proizvoda/usluge poduzeća i proizvoda/usluge

    konkurenata izravna je posljedica jaza sposobnosti izmenu poduzeća i njegovih

    suparnika

    3) razlika u važnim obilježjima između proizvoda/usluge poduzeća i proizvoda/usluge

    konkurenata te jaz sposobnosti između poduzeća i njegovih suparnika mogu se

    očekivati i u budućnosti.

    Iako je u literaturi moguće pronaći više teorija o konkurentnosti i (održivoj) konkurentskoj

    prednosti, najznačajnijima se smatraju sljedeće: škola pozicioniranja, resursnateorija, teorija

    transakcijskog troška i odnosima usmjerene škole. U nastavku rada biti će objašnjeni gore

    navedeni pojmovi u vezi ostvarivanja konkurentske prednosti.

  • 33

    3.4.1. Škola pozicioniranja

    Poduzeće kako bi ostvarilo što bolju poziciju na tržištu mora ostvariti konkurentsku

    prednost,tu prednost jedino je moguće ostvariti prilagodbom strategije vanjskomokruženju tj.

    grani industrije u kojoj posluje. Prema školi pozicioniranja, koja potječe iz škole industrijske

    organizacije i njenog struktura-upravljanje-ostvarenje modela (Bain, 1959, p. 35 ),

    konkurentsku je prednost moguće postići prilagodbom strategije vanjskom okruženju i

    usklanivanjem strategije sa strukturnim snagama industrije.

    Porter (1985, p. 11 ) navodi pet strukturnih snaga koje je potrebno razmotriti pri odabiru

    strategije i pozicije u odrenenoj industriji, i to:

    1) prijetnje ulaska novih konkurenata,

    2) prijetnje zamjenskih proizvoda,

    3) pregovaračku moć kupaca,

    4) pregovaračku moć dobavljača,

    5) jačinu industrijskog suparništva.

    Dakle, strategija slijedi strukturu industrije.Ova škola pristupa razvoju strategije „izvana

    prema unutra“ (Connor, 2003, p. 197 ). Prema Porteru(1985, p. 12 ) postoje dvije vrste

    konkurentske prednosti – niski troškovi i diferencijacija, koje u kombinaciji s tržišnim

    područjem koje se želi usluživati (šire i uže), generiraju sljedeće tri konkurentske strategije:

    1) strategiju troškovnog vodstva,

    2) strategiju diferencijacije i

    3) strategiju fokusiranja. ( Tipurić, 1999. p. 4 )

    Porterova analiza sila vodi na zaključak kako se tvrtka, uspješnom analizom okruženja, te

    pozicionirajući u odnosu na spomenute sile postavlja u mogućnosti za ostvarenje iznad

    prosječne dobiti. Izbor strategija bazira na konkurentskoj prednosti i rasponu. Navodi dva tipa

    ostvarivanja prednost koja se temelje na nižim troškovima i diferencijaciji. Na taj je način

    Porter definirao tri generičke konkurentske strategije prikazane na sljedećoj slici.

  • 34

    Slika 3. Porterove generičke konkurentske strategije

    Izvor:Porter,M.E. (1985.) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New

    York:The Free Press.

    Kao temeljni instrument dijagnosticiranja konkurentske prednosti i pronalaženja načina za

    njezino poboljšanje Porter (1985, p. 23 ) navodi lanac vrijednosti (engl. Value Chain). Njime

    se poduzeće dizagregira u strateški važne aktivnosti s ciljem razumijevanja ponašanja

    troškova i mogućih izvora diferencijacije. Poduzeće postiže konkurentsku prednost izvedbom

    strateški značajnih aktivnosti jeftinije ili bolje od njegovih suparnika. Generički se lanac

    vrijednosti sastoji od osnovnih i pratećih aktivnosti uključenih u stvaranje vrijednosti te od

    ostvarene marže. Osnovne su aktivnosti:

    1) unutarnja logistika – primitak, uskladištenje, rukovanje i distribucija proizvodnih

    inputa

    2) operacije – aktivnosti kojima se inputi transformiraju u gotov proizvod (npr.

    proizvodnja, pakiranje, održavanje, testiranje i dr.)

    3) vanjska logistika – prikupljanje, skladištenje, naručivanje i fizička distribucija

    proizvoda do kupaca

    4) marketing i prodaja – promocija, prodajna snaga, izbor kanala distribucije, politika

    cijena i dr.

    5) usluge – aktivnosti kojima se održava i povećava vrijednost proizvoda (npr.

    instaliranje, popravci, obuka, rezervni dijelovi, prilagodba proizvoda i dr.). ( Porter,

    1985. )

    Kako bi uspjela i opstala na tržištu poduzeća moraju postićikonkurentsku prednost.

    Konkurentska prednost ne može se razumjeti kroz gledanje poduzeća kao cjeline. Ona

    proizlazi iz brojnih zasebnih aktivnosti koje poduzeće provodi u dizajniranju, proizvodnji,

  • 35

    marketingu, dostavi i podršci svog proizvoda. Svaka od ovih aktivnosti može pridonijeti

    relativnoj troškovnoj poziciji poduzeća i stvoriti osnovu za diferenciranje. Tako troškovna

    prednost može proizaći iz različitih izvora, kao što su sustav fizičke distribucije niskih

    troškova, efikasan proces proizvodnje ili vrhunsko korištenje snaga prodaje

    3.4.2. Resursna teorija

    Resursi su najbitniji elemenat kojim poduzeće raspolaže tokom svoga poslovanja.Resursna

    teorija odnosi se upravo na omjer resursa koja poduzeće ima i pomoću kojih poduzeće stvara

    konkurentsku prednost.

    Ova je teorija općenito usmjerena k atributima poduzeća kojesuparnici ne mogu uopće imati

    ili ih ne mogu lako priskrbiti ili imitirati. Prema resursnojteoriji konkurentska prednost se

    može objasniti posjedovanjem vrijednih resursa –resursa koji su vrijedni, oskudni, nesavršeno

    imitirajući i nezamjenjivi (Barney, 1991., 1997.).Resursna teorija pristupa razvoju strategije

    „iznutra prema vani“ (Connor, 2003, p. 197 ).

    Resurse poduzeća moguće je grupirati na više načina. Jedan od njih je onaj koji resurse dijeli

    na resurse ovisne o ljudima ( vještine ), poput „znati kako“ ( know-how ) i sposobnosti

    učenja, i resurse neovisne o ljudima ( imovinu ), kao npr. ugovori i baze podataka (Hall, 1993,

    p. 609 ). Resurse je također moguće grupirati na fizičke resurse, ljudske resurse i

    organizacijske resurse ( Barney, 1991, p 102 ). Po izrazom”fizički resursi” najčešće se

    podrazumijevaju različiti prirodni resursi, odnosno prirodna bogatstva.U grupi fizičkih resursa

    jedan se resurs danas s pravom može nazvati strategijskim resursom. To je energija. Već

    danas, u mnogim djelatnostima, energija postaje limitirajući faktor razvitka.

    Temeljna premisa ove teorije je da nije moguće pribaviti održivu konkurentsku prednost na

    otvorenom tržištu. Takve prednosti potrebno je pronaći u oskudnim, nesavršeno imitirajućim

    resursima koje poduzeće već kontrolira.

  • 36

    3.4.3. Teorija transakcijskog troška

    Ekonomska teorija je jednostavno logika optimalne kombinacije cijene i inputa. Tvrtka je

    prema modernoj ekonomskoj teoriji organizacija koja transformira inpute u outpute pri čemu

    nastaje transakcijski trošak.Suština teorije je u tome da ako je učinkovitije provesti transakciju

    dobra/usluge pod okriljem alternativne institucije, neće se koristiti cjenovni mehanizam.

    Institucija u ovom kontekstu ne mora biti tvrtka, nego bilo koja struktura (vertikalna

    integracija, aukcija) koja postoji da bi smanjila transakcijski trošak.Konkurencija je jedan od

    ključnih čimbenika smanjenja transakcijskog troška na modernom tržištu. Ona pomaže

    postizanju stvarnih mogućnosti proizvodnje.

    Odnos između efikasnosti tvrtke i njezine veličine je jedan od najozbiljnijih i vitalnih

    problema u ekonomskoj teoriji. Primjer je, ako se na tržištu nalazi monopolist, taj položaj mu

    daje mogućnosti kontinuirane bezgranične ekspanzije, stoga mora postojati neko na tržištu

    jednako jak tko bi smanjio njegovu učinkovitost.Ova teorija nije potpuna, jer u sebi ne sadrži

    onaj strateški aspekt unutrašnjeg funkcioniranja tvrtke nego samo onaj tržišni aspekt. Strateški

    aspekt se tiče kako će tvrtka najbolje razviti svoje resurse i sposobnosti pri postizanju

    konkurentske prednosti. Identitet i strategija određene tvrtke utječu na to kako će tvrtka

    stavljati u međuodnos resurse i transakcije i kako će njima upravljati.Može se reći da je

    temeljna pretpostavka ove teorije ta da će poduzeća odabrati način upravljanja s obzirom na

    djelotvornost u pogledu rezultirajućih troškova i oportunističkog rizika.

    3.4.4. Odnosima usmjerene škole

    Ova teorija oslanja se na povezanost poduzeća sa svojim kupcima na dugoročnom planu što

    poduzeću donosi konkurentsku prednost.Ova je teorija povezana s istraživanjima iz područja

    marketinške orijentacije gdje je uloga marketinga u poboljšanju rezultata poslovanja poduzeća

    u središtu pozornosti. Marketing odnosa dovodi razvijanja takve okoline u kojoj i kupac i

    poslovni sustav ( poduzeće ) uče jedan od drugog. Kontinuiranim dijalogom sa kupcem

    dobiva se bolje razumijevanje njihovih potreba,stvaraju se dugoročne veze,razvija lojalnost

    koja kupca čini dijelom ili „dioničarem“ poduzeća i poslovni sustav bolji poznavanjem kupca

    postaje s vremenom sve bolji i zaštičeniji od konkurencije.

  • 37

    Prema ovoj teoriji, samopodupiranje jamstava (npr. povjerenje ili novčane kazne) je

    prihvatljivije od jamstva treće strana (npr. pravni ugovori), i neformalna samopodupirujuća

    jamstva (npr. povjerenje) su prihvatljivija od formalnih samopodupirujućih jamstava (npr.

    financijske kazne) jer vode k nižim graničnim troškovima i otežanom imitiranju.

    3.4.5.Analiza teorija o konkurentnosti

    Na temelju analize osnovnih postavki ovih teorija, može se zaključiti da poduzeća mogu

    poboljšati svoju konkurentnost, te čak postići konkurentsku prednost, ulaganjem vlastitih

    resursa i sposobnosti u izgradnju i održavanje specifičnih dugoročnih odnosa s primarnim

    dionicima (engl. stakeholders), i to naročito kupcima i dobavljačima, ali i posrednicima i

    zaposlenicima. Stupanjem u odnos s dionicima poduzeće je suočeno s potrebom pregovaranja

    o njihovim interesima, koji mogu biti različiti, a nerijetko i suprotstavljeni onima poduzeća.

    Specifičnost i dugoročnost odnosa poduzeća i njegovih dioničara ovisi, dakle, o sposobnosti

    pregovaranja predstavnika poduzeća s njegovim dionicima i u tom procesu pronalaženja

    obostrano korisnih rješenja. Može se stoga zaključiti da je pregovaranje poslovna sposobnost

    koja utjecanjem na kvalitetu odnosa poduzeća s njegovim primarnim dionicima značajno

    utječe na rezultate njegova poslovanja, te da kao takva predstavlja izvor konkurentske

    prednosti.

  • 38

    4. HRVATSKA POSLOVNA PRAKSA VEZANA UZ PREGOVARANJE

    U svijetu su zastupljena mnoga izdanja koja se bave pregovaračkom praksom, dok u

    Hrvatskoj ne postoji značajniji broj znanstvenih radova temeljenih na empirijskom

    istraživanju. Jedan od razloga tome jest činjenica da se nedovoljna pozornost akademske

    javnosti posvećivala toj temi, jer se sve donedavno smatrala isključivo poslovnom ili

    diplomatskom vještinom.

    Pripisivala se posebno sposobnim i nadarenim pojedincima ili ljudima s velikim poslovnim ili

    političkim iskustvom. Kao takvo, pregovaranje se, smatraju mnogi, ne može naučiti iz knjiga.

    Eksperti iz razvijenog svijeta sustavnim su proučavanjem uspješne pregovaračke prakse

    uspjeli identificirati osnovne faze i sastavne elemente pregovaračkog procesa. Proučavanjem

    tih elemenata i njihovim prakticiranjem u stvarnim životnim okolnostima povećavaju se šanse

    pozitivnog ishoda pregovora. Ipak, svaki pregovarački proces je unikatan traži određene

    prilagodbe od slučaja do slučaja. Unatoč tome, postoje osnovne faze koje su univerzalne i za

    koje se u velikoj mjeri moguće unaprijed pripremiti. Dobra priprema ključna je za sigurno i

    samopouzdano donošenje odluka pod raznim pritiscima svojstvenim pregovaranju. No,

    iskustvo stečeno u prethodnim pregovorima značajno pomaže u predviđanju onoga što se u

    pregovorima stvarno može dogoditi i kakvi se sve ishodi mogu očekivati.

    Strukturiranih i provjerenih pisanih izvora o pregovaračkom ponašanju hrvatskih poslovnih

    ljudi nema ili nisu dostupni, postoje određena saznanja na temelju konverzacije i priopćenja

    ljudi iz poslovnog sektora.

    Iako se najčešće veže uz poslove kupnje i prodaje u zemlji i inozemstvu, pregovaranje je kao

    cijenjena poslovna vještina prisutno i priznato u hrvatskim poduzećima. Kupoporodaja i inače

    predstavlja ishodište pregovaranja kao poslovnog procesa, međutim s razvojem suvremenog

    upravljanja, s njegovim usložavanjem te nadrastanjem uskih granica pojedine organizacije

    umrežavanjem, pregovaranje postaje sastavnim dijelom različitih poslovnih aktivnosti – od

    najnižih razina upravljanja članovima istog suradničkog tima pa sve do predsjedničkog ureda

    i dalje k dogovaranju strateških akvizicija i partnerstava.

    Deregulacija različitih dijelova bivšeg javnog sektora i privatizacija poduzeća s početka 90-ih

    godina i nadalje, pojačala je potrebu za pregovaranjem prilikom raspisivanja javnih natječaja i

    traženja kupaca. Neki od pregovora trajali su više mjeseci, no ima i onih u kojima nije

  • 39

    postignut pozitivan ishod i po nekoliko godina. Mnogi već gotovo zaključeni sporazumi

    završavaju kasnije neuspjehom odnosno odustajanjem od pregovora ili nepoštovanjem

    dogovorenog (Tomašević Lišanin, 2004:153).

    Edukacija o pregovaranju uglavnom smatrana nužnom, rijetko se provodi u hrvatskim

    poduzećima. Razlozi nedovoljne obučenosti na tom području poslovanja leže u poteškoćama

    financijske prirode ili u nerazumijevanju viših upravljačkih razina koje ne vid