Upload
truongminh
View
214
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
SANELA NUHODŽIĆ
ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U STJECANJU
KONKURENTSKE PREDNOSTI
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2013.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U STJECANJU
KONKURENTSKE PREDNOSTI
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Poslovno pregovaranje
Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić
Student(ica): Sanela Nuhodžić
Studijski smjer: Međunarodno poslovanje
JMBAG: 0081112131
Rijeka, 10. lipnja 2013.
SADRŽAJ
1.UVOD .................................................................................................................................................. 1
1.1. Problem i predmet istraživanja ................................................................................... 1
1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ............................................................................ 2
1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ........................................................................................... 2
1.4. Znanstvene metode ...................................................................................................... 3
1.5. Struktura rada .............................................................................................................. 3
2. POSLOVNO PREGOVARANJE U FUNKCIJI OSTVARENJA POSLOVNIH CILJEVA . 5
2.1. Pojam pregovaranja i njegovi osnovni pristupi ........................................................... 5
2.2. Ključni elementi i faze procesa pregovaranja .............................................................. 8
2.3. Planiranje pregovora ...................................................................................................... 12
2.4. Načela i strategije pregovaranja .................................................................................... 16
2.5. Sudionici poslovnog pregovaranja i njegov proces ....................................................... 21
2.3. Taktike pregovaranja .............................................................................................................. 24
3. IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI: TEORIJSKE POSTAVKE ............................. 26
3.1. Važnost komunikacije i komunikacijskih vještina ........................................................ 26
3.2. Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju ....................................... 27
3.2.1.Važnost govora ..................................................................................................................... 27
3.2.2.Važnost slušanja i aktivno slušanje ...................................................................................... 28
3.2.3.Postavljanje pravih pitanja .................................................................................................. 28
3.2.4.Shvaćanje neverbalnih znakova ........................................................................................... 29
3.2.5. Spoznavanje „metajezika“ .................................................................................................. 30
3.3. Osnovna vještina poslovnog pregovaranja: davanje i primanje ustupaka ..................... 30
3.4.Poslovno pregovaranje i konkurentska prednost ............................................................ 32
3.4.1. Škola pozicioniranja ............................................................................................................ 33
3.4.2. Resursna teorija ................................................................................................................... 35
3.4.3. Teorija transakcijskog troška ............................................................................................... 36
3.4.4. Odnosima usmjerene škole .................................................................................................. 36
3.4.5.Analiza teorija o konkurentnosti .......................................................................................... 37
4. HRVATSKA POSLOVNA PRAKSA VEZANA UZ PREGOVARANJE ................................. 38
4.1. Malo i srednje poduzetnistvo - ciljevi i istraživanje ...................................................... 40
4.2.Analiza i interpretacija rezultata istraživanja ................................................................. 42
5. PERSPEKTIVA DALJNJEG POBOLJŠANJA KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA U
SLUŽBI POSLOVNOG PREGOVARANJA I OSTVARENJA POSLOVNIH CILJEVA ......... 46
5.1.Poslovni osobni i korporativni imidž .............................................................................. 46
5.1.1 Poslovni bonton i protokol ................................................................................................... 47
5.1.2. Poslovna retorika ................................................................................................................ 47
5.1.3. Komuniciranje s „teškim“ klijentima .................................................................................. 48
5.2.Neverbalna komunikacija ............................................................................................... 48
5.2.1. Prezentacijske vještine......................................................................................................... 49
5.2.2.Poslovno dopisivanje ............................................................................................................ 49
5.3.Ključne komunikacijske vještine .................................................................................... 50
5.4.Poslovna etika ................................................................................................................. 50
5.5. Poslovno pregovaranje .................................................................................................. 50
6. ZAKLJUČAK .................................................................................................................................. 52
LITERATURA ...................................................................................................................................... 55
POPIS SLIKA......................................................................................................................... 56
POPIS TABLICA ................................................................................................................... 56
POPIS GRAFIKONA .............................................................................................................. 56
1
1.UVOD
U diplomskom radu analiziran je utjecaj komunikacijskih vještina na proces poslovnog
pregovaranja.Pregovaranje je svakodnevno prisutno u našim životima, i prema mnogima
predstavlja jednu od vještina potrebinih za opstanak. Njegovo značenje neprestano raste i u
današnjoj gospodarskoj stvarnosti, tzv. novoj ekonomiji, temeljenoj na suvremenim
ekonomskim načelima gospodarstva, osobito u sklopu promjena koje su uvjetovane
globalizacijom poslovanja i revolucijom u informatičkoj tehnologiji.Poslovni ljudi u procesu
pregovaranja svakodnevno se suočavaju sa situacijama u kojima se sukobljavaju mišljenja i
interesi dviju skupina. Snaga dogovora, razumijevanja i odnosa čini razliku između uspjeha i
neuspjeha u poslovnom pregovaranju, kao i u pregovaranju općenito.
1.1.Problem i predmet istraživanja
Komunikacijske vještine definiraju se kao jedan od temelja za uspješno odvijanje poslovanja
u okviru procesa poslovnog pregovaranja, ali nerazumijevanje i neozbiljan pristup ovoj
disciplini u ključnim pregovaračkim trenucima može dovesti do ozbiljnih problema kada se
govori o znanju, obučenosti i sposobnosti pregovarača za pregovore. Iako se premalo ulaže u
stručno osposobljavanje pregovaračkih kadrova za izazove poslovanja kao što su uspješna
komunikacija, kvalitetne prezentacije i razvoj pregovaračkih tehnika, taktika i strategija, a što
predstavlja važne probleme na ovome području, ostaje činjenica da se upravo s tom
disciplinom mogu znatno poboljšati promjenjivi trendovi u današnjem poslovanju.
U okviru ove problematike proizlaziproblem istraživanja, a to je nedovoljno poznavanje
važnosti koju komunikacija ima u procesu poslovnog pregovaranja.
Predmet istraživanja je utvrditi temeljne značajke i karakteristike poslovnog pregovaranja
pomoću kojeg se ostvaruju konkurentske prednosti. Analizirat će se strategije i taktike
poslovnog pregovaranja u poslovanju kao ključnih elemenata u pregovaranju.
2
1.2.Radna hipoteza i pomoćne hipoteze
S obzirom na temeljni problem istraživanja i njegovu kompleksnost, temeljna radna hipoteza
glasi: temeljem integriranja različitih teorija o konkurentnosti i (održivoj) konkurentskoj
prednosti spoznati i istaknuti ulogu koju sposobnost poslovnog pregovara ima u stjecanju
konkurentske prednosti.
Na temelju iznesene radne hipoteze,moguće je postavljanje sljedećih pomoćnih hipoteza:
Objektivnim spoznajama o komunikacijskim vještinama moguće je utvrditi njihov
utjecaj na proces poslovnog pregovaranja
Novim spoznajama o učincima poslovnog pregovaranja moguće je utvrditi da je ono
značajno doprinijelo ostvarenju poslovnih ciljeva kroz razvoj njegovih osnovnih
pristupa
Sustavnom analizom i sintezom prednosti i nedostataka poslovnog pregovaranja na
primjeru Hrvatske moguće je oblikovati smjernice koje će dovesti do daljnjeg
poboljšanja komunikacijskih vještina, te daljnjeg razvoja načina na koji se pregovara
Navedene pomoćne hipoteze pomažu ranije postavljenoj radnoj hipotezi da se što ispravnije i
točnije dokaže njezina istinitost, čime se ostvaruje temeljni zadatak znanstvenog istraživanja,
odnosno rješava prethodno postavljeni problem istraživanja
1.3.Svrha i ciljevi istraživanja
Svrha ovog rada je analizirati i pojednostaviti temeljne značajke i karakteristike poslovnog
pregovaranja pomoću kojeg se ostvaruje konkurentska prednost.
Osnovni cilj istraživanja svodi se na utvrđivanje činjenica o poslovnom pregovaranju i
komunikaciji, te primjereno formuliranje i predočavanje rezultata istraživanja, sukladno
elementima istraživanja i pretpostavljenoj hipotezi. Ovaj rad treba dati odgovore na sljedeća
pitanja:
1) Kako se može definirati pregovaranje te koji su njegovi osnovni pristupi?
2) Koji su ključni elementi i faze procesa pregovaranja?
3) Kako se odvija proces planiranja pregovora?
3
4) Koja su načela i strategije poslovnog pregovaranja?
5) Koji je učinak korištenja različitih vrsta tehnika na odvijanje procesa poslovnog
pregovaranja?
6) U čemu se ogleda važnost komunikacije i komunikacijskih vještina u poslovnom
pregovaranju?
7) Koliki je značaj neverbalne komunikacije i etike u poslovnoj komunikaciji?
8) Na koji način hrvatska poduzeća sudjeluju u odvijanju poslovnog pregovaranja?
1.4.Znanstvene metode
Izrada diplomskog rada temelji se na korištenju spoznaja do kojih su došli razni strani i
domaći autori. Tijekom izrade diplomskog rada za obradu i uspoređivanje podataka korištene
su metode: analize i sinteze, metoda klasifikacije, deskripcije, generalizacije i metoda
kompilacije.
1.5.Struktura rada
Rad se sastoji od pet poglavlja koja su međusobno povezana.
U uvodnomdijelu postavljen je problem i radne hipoteze te su definirani svrha i cilj
istraživanja, dane su znanstvene metode koje su korištene i sama kompozicija rada.
Naslov drugog dijela rada je Poslovno pregovaranje u funkciji ostvarenja poslovnih ciljeva. U
tome dijelu, analiziraju se: pojmovno se određuje pregovaranje i njegovi osnovni pristupi,
ključni elementi i faze procesa pregovaranja, planiranje pregovora, načela i strategije tog
procesa, te sudionici i taktike poslovnog pregovaranja.
Izvori konkurentske prednosti: teorijske postavkenaslov je trećeg djela rada, u kojem se
prezentiraju teorije o izvorima konkurentske prednosti i definira integrirani model stjecanja
konkurentske prednosti.
4
U četvrtom dijelu rada s naslovomHrvatska poslovna praksa vezana uz pregovaranje,
predočene su činjenice o poslovnom pregovaranju u Hrvatskoj, njegovom razvoju i daljnjem
unapređenju.
Peti dio rada odnosi se na Perspektivu daljnjeg poboljšanja komunikacijskih vještina u službi
poslovnog pregovaranja i ostvarenja poslovnih ciljeva.
5
2. POSLOVNO PREGOVARANJE U FUNKCIJI OSTVARENJA
POSLOVNIH CILJEVA
Pregovaranje, o kojem se čini da svi sve znaju, može se iznova proučavati na neki novi način.
Uz to, potencijalne koristi od pregovora su tako velike da je šteta pregovore korisiti kao
sredstvo nadmudrivanja, obamne, ucjene, površnog i jedostranog gledanja na životne
situacije. Šanse koje pregovori pružaju su velike a rizici od promašaja tu odmah pored. U
pregovorima, novostečeno znanje isplaćuje se u svim životnim situacijama.
Važnost pregovaranja kao procesa i posebne čovjekove aktivnosti ogleda se, prije svega, u
njegovoj ulozi u životu, u društvenom i gospodarskom sustavu, posebno u sustavu
marketinga. Međutim, valja istaknuti da se pregovaranje kao interdisciplinarni fenomen može
proučavati s različitih motrišta: sociološkog, biheviorističkog, komunikacijskog, etičkog,
pravnog, kulturnog, ekonomskog i sl.
Pregovaranje je jedna od strategija rješavanja konfliktnih situacija zasnovanih na interesima i
treba ga promatrati kao jedan od ključnih poslovnih procesa koji dodaje vrijednost za tvrtku,
ali i za njezine klijente i poslovne partnere (Sedlan Koenig, 2010).
Po svojoj prirodi pregovori imaju izrazit komunikacijski karakter. U tom smislu postoji
definicija koja kaže: "Pregovaranje je proces komuniciranja – u stilu korak naprijed, korak
nazad – sa ciljem dostizanja zajedničke odluke" (Tudor, 1992:4). Unutrašnji problemi
komuniciranja sami po sebi predstavljaju jednu od ozbiljnijih prepreka da se pregovori
odvijaju i završe kvalitetnim sporazumom. To je prepreka koju valja savladati.
2.1.Pojam pregovaranja i njegovi osnovni pristupi
Pregovaranje je proces u kojem se dvije osobe ili više osoba s različitim i sukobljenim
interesima sučeljavaju kako bi sklopile posao. Ono se pokreće kada jedna strana posjeduje ili
kontrolira nešto što želi druga strana, odnosno kada je jedna strana spremna pregovarati o
tome da nešto proda ili ustupi, a druga strana želi pregovarati da dobije željeno.
6
Jedna od općih definicija pregovaranja glasi: „Pregovaranje je eksplicitna dobrovoljno
dogovorena razmjena između ljudi koji žele nešto jedan od drugoga.“ Može se reći da je
pregovaranje „kontrolirani komunikacijski proces s ciljem rješavanja sukoba interesa dviju ili
više razumnih pregovaračkih strana, kad svaka strana može blokirati postizanje cilja druge
strane.“ Stoga se pregovori mogu definirati kao socijalni proces interakcije i komunikacije
među ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajedničkim
interesima, a sve to kako bi se postigli zadani ciljevi i izbjegli konflikti (Segetlija, 2009:9).
Pregovaranje u poduzećima najčešće nije predvidiv irelativno rijetko prisutan događaj kojim
se nastoji ostvariti neke posebne poslovne ili njima usko povezane organizacijske interese.
Uspješan proces pregovaranja sve više ovisi o poznavanju teorije i prakse pregovaranja, asve
manje o talentu pregovarača.
Iako je pregovaranje postalo opće prisutno gotovo u svim sferama života, a posebiceje važno
u ekonomskom smislu kako na razini pojedinca ili poduzeća tako i cijelih država, mnogi se ne
smatraju dovoljno kompetentnim ili zaziru od toga u biti pozitivnogprocesa kojim se rješavaju
konflikti. To je najvjerojatnije posljedica nedovoljnog razumijevanjasamog procesa odnosno
njegova nepotrebnog mistificiranja. Jedan od uzroka imasvoje korijene i u prošlosti koju
obilježavaju konkurentski pristupi i strategije pregovaranja.Kao takvi, oni obično ne
uvažavaju ili štoviše omalovažavaju potrebe druge strane. Korištenjeraznih vrsta
manipulacije, kao pregovaračke taktike, također doprinosi nepopularnostipregovaranja u
određenim krugovima. Još i danas se susreću ljudi koji pregovaranjedoživljavaju kao
nepošten proces u kojem jači uvijek dobiva, a slabiji neminovno gubi.Takav pristup, na žalost,
ne uzima u obzir bitnu činjenicu da je pregovaračka snaga pojamkoji se odnosi na sposobnost
pojedinca da nadvlada, uvijek relativna veličina koja se možetemeljiti na čitavom nizu
elemenata koji ne proizlaze uvijek iz veličine i ekonomske snageuključenih strana (Tomašević
Lišanin, 2004:144).
Cilj svakog pregovarača mora stoga biti razumijevanje kako on može pomoći ili nauditi
konkurentima i jednako tako kako oni mogu pomoći i nauditi njemu.
U slučaju rješavanja konfliktnih stanja identificirana su dva opća procesa koja vode k
različitim konačnim ishodima: integrativni i distributivni. Riječ „integrativni“ odnosi se na
okupljanje ili ujedinjavanje u jedinstvenu cjelinu, kombiniranje radi stvaranja veće
vrijednosti. Integrativno pregovaranje, kasnije popularno nazvano „win-win“ pristupom,
odnosi se na proces diskusije kojim se dolazi do sporazuma koji zadovoljava ciljeve obje
7
strane. Sudionici pregovora koriste kooperativne taktike da bi ostvarili „win-win“ rezultate
(Segetlija, 2009:10).
Drugi proces je distributivan u svojoj naravi. Distributivno pregovaranje, s druge strane, na
konkurentski način dijeli raspoložive resurse. Nekooperativne ili nadmećuće taktike mogu
dovesti, a obično i dovode, do „win-lose“ ishoda, u kojem jedna strana ostvaruje svoje ciljeve
na račun druge strane koja neminovno gubi (Segetlija, 2009:10).
Osnovna razlika između ova dva pristupa je u nastojanju da se poveća kolač u integrativnom
pristupu, za razliku od distributivnog pristupa u kojem se osnovna bitka vodi u smjeru
povećanja vlastitog udjela u postojećem kolaču (Tomašević Lišanin, 2004:146).
Slika 1. Distributivni i integrativni pristup pregovaranju
Izvor: prilagođeno prema Mattock, J., Ehrenborg, J.,: How to be better negotiator,Kogan Page, London, 1996., str. 46.
Ključni elementi integrativnog procesa pregovaranja su (Tomašević Lišanin, 2004:147):
- Slobodna razmjena informacija
- Nastojanje za razumijevanjem tuđih potreba
- Naglasak na onome što je zajedničko
- Traženje rješenja koja zadovoljavaju obje strane
8
Ipak, „win-win“ rješenja ne dolaze sama po sebi, već su obično rezultat motivacije
pregovarača. Često su uvjetovana općim pristupom pregovaranju u organizaciji te
postojanjem i sofisticiranošću samoga pregovaračkog sustava (Segetlija, 2009:11).
U dugotrajnim poslovnim odnosima „win-win“ rješenja su učinkovitija u uspostavljanju dobre
osnove za buduću suradnju, negoli bi to bila „win-lose“ rješenja koja neminovno, prije ili
kasnije, potiču „efekt reciprocitetnog ponašanja“. On se odnosi na nastojanje da se uzvrati
istom mjerom pri prvoj sljedećoj prilici ili ako takva prilika nije skoro izgledna,
nepoštivanjem dogovorenoga ili sabotiranjem najboljeg interesa druge strane. Učinak
reciprociteta jednako vrijedi i u pozitivnom smjeru, u smislu osjećanja moralne obveze i
potrebe da se dobro uzvrati dobrim (Tomašević Lišanin, 2004:147).
Uspješni su pregovori postignuti tek kada su obje pregovaračke strane zadovoljne ishodom.
No, mogućnosti uspješnog pregovaranja moogu biti ograničene predrasudama vezanim uz
spol, rasu, nacionalnost, tjelesna obilježja i imovinsko stanje. Stoga se može zaključiti kako je
pregovaranje vrlo složen i zahtjevan proces (Segetlija, 2009:11).
Pregovaranje je središnji, najsloženiji i najzanimljiviji dio trilogije koju svakodnevno svatko
od nas prakticira. Prezentacija, pregovaranje i prodaja su aktivnosti s kojima se svakodnevno
bavimo kod kuće, na poslu, s kolegama, šefom, prijateljima. No, to ne znači da to radimo
dobro.Najopasnije je ulaziti u pregovore, a ne biti toga svjestan. Ili pregovarati a ne znati
kontrolirati situaciju.
2.2.Ključni elementi i faze procesa pregovaranja
Pregovaranje se odvija u nekoliko faza, ovisno od posmatranja cjelokupnog procesa ili samo
onog dijela kad pregovarači sjednu za stol.
Prva, i po mišljenju mnogih teoretičara i praktičara, najvažnija faza svakoga pregovaračkog
procesa jest priprema i planiranje pregovora. Ovoj fazi obično se pripisuje 70% do 90%
uspjeha u pregovaranju. Osnovni je zadatak ove faze utvrditi i proučiti raspoložive izvore
informacija i temeljem njih propitati i ustanoviti vlastite potrebe, želje i mogućnosti te ih što
je moguće bolje procijeniti za poslovnog partnera s kojim pregovaramo.
9
U ovoj fazi treba uzeti u obzir ne samo organizacijske potrebe već i individualna obilježja i
potrebe osoba koje će sudjelovati u pregovorima. Za bolje razumijevanje motivatora koji će
svakako imati značajan utjecaj na pregovaračko ponašanje suprotne strane korisno je
razmotriti različite vrste potreba prema nekoj od poznatih klasifikacija. Jedna od najčešće
korištenih zasigurno je ona A. Maslowa koja predstavlja ljestvicu prioriteta u zadovoljenju od
osnovnih, fizioloških pa sve do potreba za samoostvarenjem i estetikom. Svaka od ovih razina
potreba može i treba biti razmatrana kako za jednu tako i za drugu stranu u pregovorima. Pri
tome ne treba zaboraviti da iako pregovarači najčešće nastupaju u ime svojih organizacija i
pokušavaju prije svega ostvariti određene organizacijske ciljeve i potrebe, svaki od njih u
pregovore ulazi kao osoba i jedinka sa svojim vlastitim individualnim potrebama. I jedne i
druge potrebno je uzeti u obzir.
U dobroj analizi potreba jedne i druge strane leži zapravo sposobnost da se pronađu „win-
win“ rješenja, tj. ona koja će maksimalno zadovoljiti i jednu i drugu stranu i to bez obzira što
se u pregovore ušlo upravo zbog postojanja nesuglasica ili konfliktnih interesa. Različitost
stvarnih potreba i gledišta vezano uz prioritete njihova zadovoljenja upravo je to što
omogućuje „win-win“ ishode i u najtežim okolnostima, ukoliko se obje strane oko njih doista
potrude.
10
Slika 2. Proces pregovaranja
Izvor:Baguley, P,2003, Negotiationg,Hodder & Stoughton Ltd, London, str. 82.
Prije odlaska na pregovore potrebno je također ustanoviti i što se želi ili može ustupiti
odnosno dati za ono što je potrebno i što se od pregovora očekuje. Osim ovako utvrđenih
polaznih, maksimalnih, minimalnih i ciljanih pozicija potrebno je predvidjeti i stavke koje bi
mogle biti ključne ili problematične na putu do sporazuma. Potrebno je također razmotriti i
predvidjeti različite scenarije i alternativne prihvatljive pozitivne ishode. U kolaborativnom
odnosno „win-win“ pristupu pregovorima pripreme će obuhvaćati i mnogo naizgled sporednih
pitanja poput utvrđivanja mjesta pregovora, određivanja podjednakog broja članova
pregovaračkoga tima, brige o ambijentu i rasporedu pregovarača, okrjepi i stankama za
odmor, a sve u cilju stvaranja poticajnog i što ugodnijeg ozračja za sve uključene strane. U
suprotnom, „win-lose“ pristupu obično se u sklopu priprema razmišlja i dogovara o različitim
stupicama, načinima izražavanju moći te brojnim raspoloživim manipulativnim tehnikama
pomoću kojih će se ostvariti pritisak i dominacija nad drugom stranom. Dakako da takav
pristup ne doprinosi izgradnji povjerenja i njegovanju odnosa na dugi rok.
Druga faza u pregovaranju je sama pregovaračka sesija odnosno susret u kojem se nastoji
postići sporazum. Već na samom početku susreta potrebno je učiniti sve da se umanje
11
eventualne tenzije te izraziti namjeru i želju za uspješnim ishodom pregovara za sve uključene
strane. Pregovaračka sesija se u biti sastoji od sljedećih elemenata: usklađivanja i potvrđivanja
dnevnog reda odnosno iznošenja stavki o kojima će se razgovarati, ukoliko to nije obavljeno
već ranije. Nakon toga pregovaračke strane iznose svoja viđenja stanja temeljem kojih bi se
trebale izlučiti ili barem nazrijeti stvarne potrebe i polazne pozicije svake od strana. Idući
korak su konkretni prijedlozi te rasprava o razlikama u stanovištima, iznošenje argumenata,
razmatranje mogućih povoljnih rješenja, ustupaka i stavaka o kojima se može razgovarati kao
o predmetu moguće razmjene te u konačnici pogađanje oko uvjeta razmjene.
Prilikom pogađanja potrebno je paziti da se za ustupke dobije uvijek ono što je približno
vrijednosti zauzvrat i da se ne pristaje na ono što ne odgovara ili na što u opuštenijim
okolnostima nikada ne bi pristali. U suprotnom, može se dogoditi da se iz pregovora izađe još
lošije negoli prije njih.
Vrlo važna komponenta svakoga pregovaračkog susreta jest uspješna komunikacija koja
omogućuje bolje razumijevanje potreba i strategija druge strane te otvara prostore za
razmjenu mišljenja i pronalaske novih kreativnih obostrano prihvatljivih rješenja. Često je
najvažniji element komunikacijskog procesa aktivno slušanje i pravilno interpretiranje onoga
što je izrečeno, postavljanje pitanja te opažanje neverbalnih signala koji pomažu u
detektiranju stvarnog emotivnog i psihičkog stanja osoba s kojima se razgovara. Neverbalni
signali odaju i ono što osoba eventualno misli, ali ne želi ili ne može glasno izreći zbog nekih
razloga. Jednako tako i govor tijela koji se teško može kontrolirati, jer se najčešće radi o
nesvjesnim pokretima i izrazima, upućuje na to govori li sugovornik istinu ili se pretvara.
U kolaborativnom pristupu pregovaranja partneri se trude izbjegavati riječi i postupke koji bi
eventualno doveli do eskaliranja konflikta ili izražavanja vlastite nadmoći budući da to ne
doprinosi pozitivnom ozračju i povjerenju potrebnom iznalaženju povoljnih rješenja za obje
strane. Ako zbog žestine argumenata dođe do napetosti i erupcije emocija, potrebno je učiniti
sve da se stanje smiri i pregovori ponovno poprime „win-win“ perspektivu. Naravno, za
kolaborativno pregovaranje je važno da ga obje strane žele, no ukoliko se to ipak ne dogodi,
potrebno je biti svjestan manipulativnih tehnika kojima se suprotna strana koristi ili pokušava
koristiti. Vješt i dobro pripremljen pregovarač relativno će ih lako raspoznati i prihvatiti kao
takve te neće dozvoliti da mu to uzdrma samopouzdanje, što je najčešće i konačna namjera
onih koji se koriste takvim trikovima. U konačnici, ukoliko suprotna strana i dalje ustraje na
korištenju pritisaka, neprovjerenih informacija i slabih argumenata, mogu se takve taktike i
12
javno diskreditirati, no uvijek nastojeći sačuvati koliko je to moguće obraz i osobni integritet
pregovarača te pružajući novu šansu za skretanje pregovora u kolaborativno ozračje. Dobra
prethodna priprema te jasno poznavanje minimalnih ciljeva koji se pregovorima žele postići
odnosno svijest o najboljoj alternativi pretpostavljenom sporazumu (skraćenoNAPS) ili eng.
BATNA („best alternative to negotiated deal“), pomoći će i da se zbog mogućih velikih
pritisaka pregovore ne okončaju na način i s rezultatima radi kojih će se kasnije žaliti.
Ponekad je bolje na vrijeme izaći iz pregovora negoli prihvatiti krajnje nepovoljna rješenja
koja k tome još možda dugoročno obvezuju.
2.3. Planiranje pregovora
U ovom podpoglavlju objašnjeno je planiranje poslovnih pregovora. Sve pripreme koje je
potrebno obaviti kako bi spremno pristupili svojim poslovnim pregovorima.
Proces planiranja pregovora je čitav niz aktivnosti koje prethode formalnom sadržajnom
pregovaranju za pregovaračkim stolom. Planiranje pregovora je prva faza pregovaranja, iako
to još nisu pravi pregovori, ali u ovoj fazi se razmatraju temeljna pitanja (Kovačević, 2004, p.
145).
Dobre pripreme za pregovore, važan su preduvjet za dobro odvijanje pregovora. Pripreme za
pregovore obuhvaćaju razne korake (Micić, 1990, p. 45):
- postavljanje ciljeva i svrhe pregovora
- izbor partnera
- određivanje osoba koje će voditi pregovore
- određivanje strategije i taktike pregovaranja.
Da bi se mogao oblikovati cilj koji se želi postići u pregovorima, moraju se poduzeti takve
organizacijske pripreme koje će omogućiti jasno sagledavanje onih međuciljeva koji se u
pregovorima žele ostvariti. Dakle, dobre i kvalitetne pripreme za pregovore temelj su
uspješnih budućih pregovora.
13
Prije bilo kakvih kontakata s budućim poslovnim partnerom u pregovaranju, svaka strana
treba jasno odrediti ciljeve i načine njihova ostvarenja. Tek nakon što su ciljevi određeni, traži
se partner koji bi mogao te ciljeve zadovoljiti.
Do istog cilja može voditi nekoliko putova od kojih svaki može imati i prednosti i nedostatke.
Određivanje ciljeva uključuje i ocjenu prednosti i nedostataka svake od navedenih alternativa,
te izbora one koja se čini najprivlačnijom. Prilikom određivanja ciljeva pregovora svakako
valja voditi računa kako ( Micić, 1990, p. 47):
- uspostaviti kontakt sa sugovornicima
- stvoriti ugodnu atmosferu za razgovor
- privući pažnju
- potaknuti interes za razgovor i
- pokrenuti inicijativu u pregovoru.
Kod pregovora i određivanja ciljeva, također je važno da pregovarač razumije, ne samo svoje
motive, nego i motive svog pregovaračkog partnera. Drugim riječima, poznavanje motiva
povećava izglede za uspjeh pregovora.
Nakon određivanja ciljeva budućih pregovora, početni korak u postupku pregovaranja je izbor
druge pregovaračke strane. Izbor poslovnog partnera ne smije biti slučajan, već posljedica
svjesnog izbora. Što namjeravani ugovorni odnos duže traje, to je i izbor partnera osjetljiviji i
važniji.
Dobar je izbor od presudnog značenja kod dugotrajnih poslovnih odnosa, ali se ne može
podcijeniti niti kod kratkotrajnih, tim više što se u početku niti za jedan poslovni odnos ne zna
koliko će trajati. Svaki se poslovni odnos može razviti u dugotrajni odnos.
Učiniti dobar izbor može se samo ako se raspolaže pouzdanim informacijama. Dostupnost
informacija od velike je važnosti za kvalitetnu pripremu i sam tijek pregovora s poslovnim
partnerom. Za skupljanje informacija postoje mnogobrojni izvori. Informacije valja skupljati
od onog časa kada se s nekim poslovnim partnerom namjerava otvoriti dijalog o budućoj
suradnji.
Osim standardnih izvora informacija kao što su: razne publikacije, knjige, specijalizirani
časopisi, novine i dr., postoje i mnogobrojne organizacije koje se bave sakupljanjem i
14
davanjem informacija o privrednim subjektima. U današnje vrijeme i Internet je postao
nezaobilazni izvor informacija. Podaci do kojih se ranije teško dolazilo, danas su dostupne
preko svakog računala.
Pored svih navedenih informacija od velike je važnosti budućeg poslovnog partnera osobno
upoznati, osvjedočiti se kako je tvrtka koju oni zastupaju organizirana i kako radi, da li radna
sredina i okolina daju dojam solidarnosti, kakve su osobe koje tu tvrtku vode, te niz drugih
okolnosti do kojih se dolazi samo putem osobnih zapažanja.
Nakon raščišćavanja početnih pitanja o tome zašto su pregovaračke strane zainteresirane,
dolazi ili do prekida pregovora zbog nemogućnosti da se utvrde zajednički ciljevi ili do
formuliranja prvih prijedloga jedne strane drugoj ( Vukmir, 2001, p.41) te, u potonjem
slučaju, do formiranja pregovaračke grupe kao jednom od najvažnijih koraka u cijelom
pregovaračkom procesu.
Osnova određivanja sastava i veličine pregovaračke grupe svakako mora biti kriterij
stručnosti, jer je upravo primjena tog kriterija jedan od preduvjeta budućih uspješnih
pregovora.
Osim imenovanja vođe pregovaračke grupe, važan je i njezin sastav. Kod važnijih pregovora,
pregovaračka će se grupa sastojati od nekoliko pojedinaca raznih specijalnosti. Uobičajeni
sastav grupe čine tri do pet članova, a najčešće specijalnosti su ekonomisti, inžinjeri i
pravnici.
Vođa pregovaračke grupe donosi autoritet potreban za donošenje odluka, ekonomist znanje o
financijskim i tržišnim aspektima, inžinjeri znanje o tehnologiji i o njenim alternativama, a
pravnici donose osjećaj za rizik i sposobnost pismenog uobličavanja onoga što je dogovoreno
(Vukmir, 2001, p.50). I drugi stručnjaci raznih specijalnosti mogu biti pridodani grupi kao
pomoćno osoblje. Sastav grupe veoma je važan, jer tek zastupljenost svih bitnih specijalnosti
daje grupi onu ravnotežu i stručnost koja joj je potrebna za uspješno okončanje pregovora.
Nakon utvrđivanja ciljeva, izbora partnera, te pregovaračke grupe (skupine) može biti korisno
i pismeno definirati zadatke. Pri tome se trebaju konačno potvrditi ciljevi pregovora, prioriteti
koji se žele postići, početne pozicije u pregovorima, u kojim se pozicijama ne može popuštati,
te koje alternative pojedinim rješenjima stoje na raspolaganju (Vukmir, 2001, p.68). Ovako
izrađeni program, pomaže svim članovima pregovaračke grupe jer im jasno označuje okvir
unutar kojega se u pregovorima mogu kretati.
15
Nakon što je određeno o čemu se želi pregovarati s drugom stranom, treba razviti plan akcija.
Razvoj plana pomoći će da se predvide zahtjevi druge strane, ponude pozitivna rješenja
problema i predvide potezi suprotne strane. Taj plan treba sadržavati sljedeće korake
(Vukmir, 2001, p.69 ):
- odrediti cilj pregovaranja
- odrediti zahtjeve druge strane
- odrediti jedno ili više rješenja koja se temelje na vlastitim zahtjevima i zahtjevima
druge strane
- izabrati vlastitu strategiju i taktiku
- odlučiti o pristupu mogućem stavu ili ponašanju druge strane
- voditi obrambenu strategiju
- razviti plan ili podsjetnik.
Kao dio priprema za pregovore, važno je utvrditi kojim će se redoslijedom razmatrati
pojedina pitanja. Za pregovarača je bitno da redoslijed razmatranja bude takav, da njegove
jače strane budu razmatrane prije slabih strana.
Princip je, dakle, pregovore otpočeti od svojih jakih strana. Ako postoje neke slabosti,
najbolje ih je odmah nakon izlaganja dobrih strana i navesti. To je mnogo učinkovitiji način,
nego dopustiti da druga strana otkrije neku slabost koju se pokušava zatajiti. Otkrivanje
slabosti, koje će druga strana ionako otkriti, omogućava da se ta slabost pretvori u prednost,
jer dobrovoljno otkrivanje slabih točaka stvara odnos povjerenja među pregovaračkim
stranama.
Proces pregovora obično počinje iznošenjem prijedloga (ponude) jedne od strana za
„pregovaračkim stolom“. Obično se iznosi u dvije faze: prvo pismeno izvješće, a onda
usmeno predstavljanje. Kvaliteta ovog drugog često je onaj uteg koji će prevagnuti u korist
jedne pregovaračke strane. Za učinkovit govor, pisano izvješće i samu prezentaciju prijedloga
(ponude ) važno je da (Armstrong, 2003, p.69):
1. Predstavljanje se ne smije sastojati uglavnom od ponavljanja onih činjenica koje su
navedene u pisanom izvješću. U usmenom predstavljanju važno je proći kroz glavne
elemente argumenata, ispuštajući detalje.
2. Poželjno je tijekom prezentacije koristiti se vizualnim pomagalima, po mogućnosti
grafikonima na ploči. Tako se najbolje naglašavaju glavne točke.
16
3. Osobito treba voditi brigu o tome da početak predstavljanja prijedloga privuče
pozornost slušatelja. U početku se iznosi plan u glavnim crtama: koje su mu prednosti
i koliki su troškovi, a onda druga strana postupno otkriva kako će dalje slučaj biti
izložen.
4. Na vidjelo se iznose i nedostaci pa i druge mogućnosti rješenja, kako druga strana ne
bi posumnjala da se nešto sakriva i propušta.
5. Ne treba previše ići u detalje. Treba biti jezgrovit i držati se bitnoga.
6. Svakako treba završiti sažetkom u kojem treba naglasiti ono najbitnije. Sažetak mora
jasno sadržavati ono što se traži od druge pregovaračke strane.
Učinkovitost predstavljanja uvelike ovisi o kvaliteti pripreme, jer se predstavljanje ne sastoji
samo od činjenica, brojki i argumenata, nego i od pažljive pripreme onoga što će se reći i
kako će se to reći. Što su pregovori važniji, to pažljivije treba voditi računa o različitim
strategijama i taktikama koje će biti korištene u pregovaračkom procesu. Svi pregovori
zahtijevaju jasne ciljeve, dobro promišljenu strategiju i plan za provedbu ciljeva i strategije.
2.4. Načela i strategije pregovaranja
U stvarnosti se najčešće susreće spontano pregovaranje. To je ono što preostaje ako se
pregovarač ne odluči za nešto što zahtjeva više truda. Pregovori se doživljavaju u obliku:
"Sjednimo da se dogovorimo!".
Kod takvog pregovaranja se ne uspijevaju razbiti strategije, taktike ili tehnike. Spontano
pregovaranje se sastoji od niza običnih svakodnevnih slika, odsustva tehnološkog slijeda i
postupnosti progresa pregovora, opće neurednosti, neuvažavanja i neprimjenjivanja principa,
taktika i metoda. Odsustvo umijeća pregovaranja, a u širem smislu i kulture pregovaranja,
može imati velike poslovne i gospodarske posljedice.
Za razliku od spontanog pregovaranja postoje i svjesni načini pregovaranja, tj. u pregovore se
uvodi propisana tehnologija. Plan, priprema, promišljena rasprava, kontrola, korekcija, stalno
usmjeravanje cilju – procesne su funkcije koje karakteriziraju organizirano pregovaranje.
Glavno obilježje organiziranog pregovaranja je postojanje i vodeća uloga strategije
poslovanja.
17
Strategija pregovaranja poznata je kao odabrani način pomoću kojeg će se ispuniti postavljeni
pregovarački ciljevi. Imati strategiju pregovaranja znači postaviti ciljeve, definirati
pretpostavke i odabarati najvažnija sredstva kako pobijediti. Strategija pregovora se uvijek
odnosi na jedan, posve određeni pregovarački slučaj, okrenuta je pregovaračkom sadržaju,
dok je strategija pregovaranja okrenuta načinu djelovanja. Pojedine strategije pregovaranja i
njihove pozicije prikazane su u sljedećoj tablici:
Tablica 1. Strategije pregovaranja
STRATEGIJE
POZICIJA NA KOJOJ SE INZISTIRA
Principijelno
pregovaranje
Kvalitetan sporazum s obostranim pokrićem potreba
Racionalan utrošak vremena, energije i sredstava
Dobri međuljudski odnosi
Najšira od mogućih rješenja
Operativna rješenja i dugoročni poslovni odnosi
Pouzdanost provedbe rješenja
Tvrdo
pregovaranje
Sporazum jednostrane koristi
Meko
pregovaranje
Sporazum bilo koje vrijednosti
Dobri međuljudski odnosi
Dugoročni poslovni odnosi
Pozicijsko
pregovaranje
Sporazum jednostrane koristi
Jednostrana gotova rješenja
Fiktivno
pregovaranje
Sporazum koji se neće postići
Sporazum koji se neće provesti
Izvor: Tudor G., (1992) "Kompletan pregovarač – umijeće poslovnog pregovaranja", p.20
Strategija pregovaranja je predanost cjelokupnom pristupu pregovaranja koji ima dobre šanse
za postizanje pregovaračkih ciljeva. Međutim, u najširem smislu, strategija je upotreba svih
18
onih bitnih, temeljnih oraganizacijskih i psiholoških čimbenika koji mogu poslužiti ostvarenju
zadanih ciljeva.
U odnosu na druge strategije, principijelno pregovaranje jedino teži cjelovitom pregovaranju.
Ta težnja zahtijeva napor i rad po pravilima, ali daje i daleko najbolje rezultate. Razultati
obično potvrđuju visoke ciljeve koji su pred sudionike postavljeni još prije susreta.
Metoda pregovaranja koja je posebno kreirana, kako bi se uz njezinu pomoć, uspješno i na
prijateljski način došlo do mudrih rješenja zove se principijelno pregovaranje ili pregovaranje
o vrijednostima. Ciljevi takvog pregovaranja isto su što i kriteriji za vrednovanje kvalitete
pregovora: kvalitetan sporazum, najšira moguća rješenja, racionalan utrošak vremena,
sredstava i energije, doprinos dobrim međuljudskim odnosima, neočekivana zajednička
rješenja, pouzdana provedba te optimum operativnosti i dugoročnosti rješenja.
Osnovni pristup pregovaranju se rasčlanjuje u četiri koraka:
1. Razdvojiti ljude od problema – pregovarači su poseban dio pregovaranja i moraju se
kontinuirano uvažavati. Problemi pregovarača se posebno izražavaju u vidu percepcije
emocija i komuniciranja. Sudionici bi sebe trebali vidjeti kao one, koji radeći jedan
pokraj drugog, napadaju problem, a ne kao one koji napadaju jedan drugoga.
2. Fokusirati interese, a ne pozicije – interesi su pokretači problema i procesa. Treba
pomiriti interese, a ne pozicije, te postaviti problem prije rješenja. Nakon toga moguće
je pronaći rješenja koja će biti korisna za obje strane i riješiti problem.
3. Ustanoviti opcije povoljne za obje strane – postizanje "većeg kolača" umjesto razdiobe
postojećeg. U iznalaženju opcija za zajednički dobitak lakše se pronalaze podijeljeni
interesi.
4. Inzistirati na objektivnim kriterijima – kada je pregovarač suprotne strane tvrdoglav te
inzistira samo na svojoj poziciji, a ne na interesu. Tada je potrebno inzistiranje na
pravednim i objektivnim kriterijima neovisnim od pozicija bilo koje strane. Tada
nijedna strana ne popušta drugoj, nego obje popuštaju u svrhu pravednog rješenja.
19
Načela na kojima počivaju principijelni pregovori su sljedeća (Tudor, 1992):
1. Načelo zdravog konflikta interesa – iz konflikta se rađa nova kvaliteta sporazuma
2. Načelo kontrole i zaštite vlastitih interesa – obje strane kontroliraju proces
pregovoratako da obuzdavaju svoje jednostrane zahtjeve, ali i štite sebe od
minorizacije vlastitih interesa.
3. Načelo uvjeravanja o zajedničkoj koristi – obje strane su uvjerenja da će sporazumom
dobiti obostrano, a ako se pregovori izjalove, izgubit će obojica.
4. Načelo WIN/WIN – načelo dvostruke pobjede gdje kompromis nadvladava interese
obje strane na zadovoljavajuć način.
5. Načelo GIVE/GET – načelo davanja i uzimanja koje vrijedi za svaku stranu, gdje
nema dobitka bez spremnosti na ustupak.
6. Načelo zaštite ličnosti pregovarača – pregovarač je jednako važan kao i sadržaj
pregovora. Zanemariti protivnika kao ličnost znači biti na putu otežanih pregovora.
7. Načelo procedure – zahtijeva poštivanje određene procedure u redslijedu pregovora.
8. Načelo djelotvornosti timskog rada – zajedničkim radom na temelju dobre volje dvije
ekipe postaju jedinstveni kreativni um i time se poetižu bolja rješenja.
9. Načelo umjerenog taktiziranja – prava mjera manevra i taktika pomaže da se uvaži
priroda čovjeka.
Ako je pregovaraču pošlo za rukom dobiti partnera da pregovara na osnovama gore navedenih
načela – na dobrom je putu. Tada sudionici pregovora imaju velike šanse da dostignu visoke
ciljeve principijelnog pregovaranja. Nijedna od ostalih izvornih strategija ili njena
modifikacija ne obećava toliko mnogo efekata kao strategija pricipijelnog pregovaranja.Po
subjektivnim kriterijima jedne strane, kvalitetan može biti onaj sporazum koji ispunjava samo
njene potrebe. Atribut kvalitetan se poistovjećuje s atributom koristan.
No, po objektivnim kriterijima, kvalitetan je onaj sporazum koji prekriva interese obje strane.
Kvalitetni sporazumi završavaju obostranim osjećajem pobjede. Princip WIN/WIN označava
filozofiju uspješnih pregovora, filozofiju dvostrukih pobjednika. To je takav ishod u kojemu
obje strane u sporu osjećaju da su im najvažniji interesi zadovoljeni i da ništa bitnoga nisu
20
izgubile. Do takve situacije doći će kada jedna pregovaračka strana postigne dobitak njoj
važan u zamjenu za dobitak koji je značajniji drugoj strani.
Načelo WIN/WIN preporučljiv je okvir za sve pregovore, a u nekim se slučajevima pokazuje
kao nužnost koja se ne da izbjeći ili zamijeniti. Neke od situacija su sljedeće:
Pregovori između stalnih partnera
Pregovori između partnera koji ulaze u nove, veće i zajedničke projekte
Pregovori između partnera kojima je budućnost poslovne veze važnija od trenutnog
pregovaranog problema.
Pristup GIVE/GET je temeljni pristup pregovora dobre kvalitete (give = dati, get = dobiti,
engl.). važnost tog principa proizlazi iz stava pregovarača prema predmetnom pregovaračkom
slučaju: dajem da bih dobio; dajem sad da bih kasnije dobio više; uzimam jer sam dao.
Ustupak je svaka akcija koja ide ili bi mogla ići u trenutnu ili buduću, stvarnu ili potencijalnu
korist protivniku. Princip GIVE/GET označava odnos partnera prema pregovorima, i to:
Spremnost partnera da nešto uloži, kako bi nešto i dobio
Nove kombinacije ustupaka i dobitaka na svakoj strani
Ravnotežu u primanju i davanju, sukladno situaciji.
U sudaru dvojice zagovrnika takvog pristupa pregovaranju, nije svejedno da li se orijentacija
svakog definira kao give/get ili get/give. Da li partneru na prvo mjesto stavljaju želju da da
dobiju (get/give) ili spremnost da daju (give/get)? To je poželjno otkriti što ranije, u prvoj fazi
pregovora, jer se tada stječe uvid u strategiju pregovaranja koju je odabrala druga strana.
Pristupi WIN/WIN i GIVE/GET su temeljna načela principijelnog pregovaranja. S njima će
rezultat gotovo sigurno biti drukčiji od prekida ili nezadovoljstva pregovorima. To nisu ni
altruistički, niti utopijski pristupi. Nisu niti protiv prirode čovjeka, a nisu niti oponenti
korisnim i uvijek prisutnim manevarskim taktikama. Oni su pogled na to kako pregovarač
može pomoći sebi i partnerima i dostići dobre sporazume.
21
2.5. Sudionici poslovnog pregovaranja i njegov proces
Pregovaranje, kao jedna od ključnih poslovnih sposobnosti, zasniva se na ljudskom resursu
sposobnosti i vještina. Rezultat korištenja tog resursa vidljiv je u ostvarenom ukupnom
poslovnom uspjehu. Poduzeće ulazi u različite strategijske saveze i nalazi se stalno u nekoj
vrsti pregovora s akterima iz svog okružja. Stoga je danas pregovaranje postalo vrlo složeno i
dinamično, te se za uspješno pregovaranje traže od sudionika posebno znanje i vještine
(Segetlija, 2009:16), ali i razrađen plan pregovora. Uzimajući ovo u obzir, svatko tko teži da
postigne dobre rezultate u pregovaračkom procesu mora biti upoznat sa cjelokupnim
procesom pregovaranja, odnosno sa temeljnim načelima tog procesa.
Pregovaranje je proces kojim treba stvarati vrijednost, jer svi poslovi nekog poduzeća
sastavnice su određenih učinaka u poduzeću, koji izravno ili neizravno stvaraju vrijednost.
Vezano uz proces pregovaranja Marija Tomašević Lišanin ističe da se prilikom uspostave
strategijskog pristupa pregovaranju u poduzeću korisno rukovoditi napucima Jeffa Weissa,
sabranima u harvardskoj kolekciji znanstvenih i stručnih radova o principijelnom
pregovaranju. Taj pristup pregovaranju najuspješnije podržava izgradnju odnosa i prikladan je
za najveći broj životnih i poslovnih situacija. Tu se razlikuje pet sekvencijalnih i međuovisnih
faza (Segetlija, 2009:16-17):
1) uspostavljanje i održavanje unutarnje harmonizacije postupaka i podržavajućih
procesa
2) davanje naputaka i nedvosmislenih smjernica
3) konkretne pripreme
4) pregovaranje
5) revizija, odnosno propitivanje upravo okončanih pregovora te učenje temeljem
dobivenih spoznaja.
Prva faza odnosi se na smjernice koje dobivaju pregovarački timovi i koje ih štite od
nejasnoća i zbunjivanja. Smjernice se odnose na ključne odluke te se utvrđuje i sam proces
temeljem kojeg treba donijeti ključne odluke.
22
Ove smjernice, kao i sve ostale faze, ovise prije svega o svrsi pregovora. Pregovori se mogu
voditi u svrhu nabave, u svrhu prodaje, u svrhu investicijske izgradnje i sl. Pojedini pregovori
nemaju za cilj sklapanje konkretnog posla po određenim uvjetima, već se ovisno o
spoznajama koje se steknu za vrijeme pregovora odluka o daljnjim aktivnostima donosi
kasnije (Segetlija, 2009:17).
U svakom slučaju, potrebno je znati vlastite motive pregovaranja, kao i motive suprotne
strane, ali i moguće alternative i zamjene jednih motiva drugima. Najopasnije je ulaziti u
pregovore, a ne biti svjesni toga, ili pregovarati, a ne znati kontrolirati situaciju.
Tim koji pregovara mora znati koji je minimalni prihvatljivi ishod pregovora, ali i koja su
mjerila uspješnosti njihovog pregovaranja. Tako, npr., postizanje najniže cijene pri kupnji, a
na štetu drugih važnih poslovnih kriterija, svakako neće doprinijeti ukupnom poslovnom
uspjehu ili jačanju odnosa s poslovnim partnerima. Stoga, pregovaračkom timu trebaju biti
jasni ključni interesi koji se moraju ostvariti, kriteriji kako treba da pregovarači vrednuju
moguća rješenja, signalna stanja kada treba izaći iz pregovora, te najbolje alternative
pretpostavljenom sporazumu (NAPS). Također, treba naglasiti ciljeve vezane uz radne odnose
kojima treba težiti za vrijeme pregovora.
Posebno važna je treća faza pregovora, odnosno pripreme za pregovore. Pregovarači trebaju
biti spremni za sve moguće situacije u komuniciranju s drugom stranom. Također, u toj fazi
trebaju koristiti različite dostupne informacije i usluge drugih. Oni mogu stvarati vlastite baze
podataka, ali i tvrtkina skladišta podataka i različite druge izvore. Pripreme se odnose i na
oblikovanje i organizaciju pregovaračkih timova kao i na druga pomagala u funkciji boljeg
razumijevanja potreba i mogućnosti druge pregovaračke strane. Sredstva planiranja za
stvaranje kreativnih rješenja i izbora između različitih opcija, kao i eventualni prethodni
sastanci pregovaračkog tima spadaju u pripreme za pregovore, a sve u svrhu utvrđivanja
osnovnih pravila procesa definiranja odluka o upravljanju predvidivim elementima
pregovaračkog procesa (Segetlija, 2009:18).
Prema B. Vukmiru, prva faza pripreme za pregovore jest postavljanje ciljeva i svrhe
pregovora, nakon čega slijedi izbor partnera za pregovore, te određivanje osobe (ili tima) koji
će pregovarati i osobe koja će voditi pregovore. Zadnja faza procesa pripreme je određivanje
strategije i taktike pregovaranja (Segetlija, 2009:18).
23
Značenje posljednje faze je u shvaćanju kreacije procesa same pregovaračke sesije. Naime,
sesiju treba voditi znalački, ovisno u kojem smjeru krenu pregovori (Segetlija, 2009:18). To
znači da se način vođenja pregovora može poboljšati ili pogoršati u odnosu na prvobitno
predviđanje. Dakle, treba znati kada odstupiti od standardnih uvjeta ugovora ili kako
pregovarati s različitim tipovima pregovarača, te kako se ponašati u posebnim situacijama.
U posljednjoj fazi pregovora se analizira postignuto i sređuju se dobivene spoznaje za
razvijanje budućih strategija. Znači da u toj fazi treba prepoznati čimbenike koji su doveli do
uspjeha ili do neuspjeha (Segetlija, 2009:19). Kontrolna i analitička faza, kao posljednja faza
pregovora, važna je u pripremama za buduće pregovore.
Ulaganje vremena i materijalnih resursa u obliku ljudskih planskih i kreativnih sposobnosti,
trebaju se poduzeću vratiti kroz dobro obavljeni prvi veći posao ili u nizu dobro obavljenih
svakodnevnih pregovaranja.
Uzimajući u obzir navedeno o procesu pregovaranja, glavne aktivnosti pregovaračkog procesa
su (Segetlija, 2009:19):
1) svrha i ciljevi pregovora
2) izbor partnera za pregovore
3) izbor osobe (tima) za pregovore
4) određivanje strategije i taktike pregovora
5) pregovaranje i pregovaračka sesija
6) kontrolni proces.
Kao sudionici pregovaranja smatraju se ne samo izravni pregovarači, nego još i određeni
dužnosnici iz firmi, te vanjski suradnici i pomagači (Segetlija, 2009:19).
Važna komponenta procesa pregovaranja je njegova dinamika, jer pregovore karakterizira
zajedničko, naizmjenično i brzo donošenje odluka u procesu koji vodi sporazumu. Stoga se od
sudionika očekuje da budu aktivne, angažirane i kreativne osobe. Za cijelo vrijeme pregovora
moraju dokazati da to zapravo jesu, te moraju doprinijeti zajedničkoj stvari koja je razlog
njihovog susreta. U tom kontekstu moraju imati dovoljna ovlaštenja za nesmetan rad. Svaka
izreka, argumentacija ili manevar podupiru, učvršćuju, argumentiraju poziciju pregovarača,
ali jednako tako, jedna suvišna izjava može poništiti sve dotad postignuto. Pregovaranje kao
24
komunikacijski proces rješava konflikt interesa dviju razumnih pregovaračkih strana i traje u
prošlosti, sadašnjosti i budućnosti.
Iskusni pregovarači znaju cijeniti one faktore koji su zaista bitni za uspjeh u pregovorima.
Rad i trud su posebno na cijeni. Urođene osobine su vrlo važne, ali za uspjeh u pregovorima
vrlo je dragocjeno i znanje o pregovaranoj materiji, znanje o pregovaranju, kao i rad na
pripremi i planiranju pregovora. Za uspješno pregovaranje od presudne su važnosti
sposobnost slušanja, govorništva i sposobnost brzog mišljenja.
U većim, kompleksnijim pregovorima ekipa se slaže tako da, obavezno u sebi sadrži one
čimbenike uspjeha koji su vrlo bitni za uspjeh pregovora. U jednoj ili više osoba, a svakako u
cijeloj pregovaračkoj ekipi, moraju biti inkorporirane neke od vrsta pregovarača, poput:
poznavatelja stručne materije, metodike pregovora i sl.
2.3. Taktike pregovaranja
Poznato je da su taktike vjerne sluge svakoj strategiji, pa ako strategije vode računa o široj
problematici, dalekosežnijem cilju i većoj vremenskoj dimenziji, onda je kod taktika sve uže,
manje i bliže. Važno je da su taktike planovi akcija putem kojih se provode strategije.
Taktike se odnose i na cilj i na sredstvo; to su često prikriveni i neizravni načini djelovanja,
kojima se rješavaju problemi situacija i problemi ljudi – pregovarača tokom pregovora.
Različite su taktike međusobno povezane u svome korištenju; potebno ih je provoditi po
određenome redu ili paralelno. Jednom se taktikom može postići i više efekata, a isti se cilj
može postići i s više efekata.
Taktike u pregovaranju treba dijeliti na opće i posebne. Dobar taktičar ovlada prvima, pa s
drugima lakše ide.
Opće taktike su lako upotrebljiv alat koji se koristi učestalo ili uvijek, u gotovo svakoj
pregovaračkoj situaciji. Zato se opće taktike mogu nazvati i taktičkim metodama. Opće
taktike su one koje se trebaju dobro znati unaprijed i koristiti, i prepoznati, kad ih drugi
25
koriste. Neke od poznatijih taktičkih metoda jesu: manevri (taktika poopćavanja, taktika
forsiranja ili bježanja od teme), varka (taktika visokog zahtjeva, taktika ograničenih
ovlaštenja), obmana (krivo prikazivanje stvarne pregovaračke snage, krivo prikazivanje
glavnog cilja), prijevara (taktika fiktivnih pregovora, taktika podmetnutih informacija), atak
(taktika psihološkog napada na ličnost, taktika ucjene), itd.
Pregovarajući u konkretnom slučaju pribjegava se i korištenju posebnih taktičkih poteza koji
se isplaniraju na licu mjesta, koji jednokratno i trenutno rješavaju probleme, koji deblokiraju
neku pregovarački situaciju. Takvo taktiziranje se sastoji od niza taktičkih zamisli. Iz toga
možemo zaključiti: opće taktičke metode i posebne taktičke zamisli čine kompletan taktički
alat s kojim pregovarači raspolažu. Tko korisiti alat, unaprijed ima prednost. Što je pojedinac
češće u poziciji da pregovara, to će biti skloniji da sistematizira i ovlada sa što većim nizom
općih taktičkih metoda, a to će opet omogućiti uspješniji operativni rad u svakoj praktičnoj
situaciji.
Kako bi pregovarač, korištenjem taktika, izvukao maksimum iz određenih pregovaračkih
situacija, važno je uvijek pretpostavljati da je suprotna strana manje korektna, biti svjestan da
taktiziranje pomaže bržem i kompleksnijem napredovanju pregovora, imati na umu da u
svakom trenutku može biti u zahvatu nečije lukave taktičke zamisli, znati da se najbolji
rezultati postižu umjerenim korištenjem taktika te da nekorektne i prljave trik-taktike trebaju
služiti za obranu od istih.
Pregovaranje u poslovnom, ali i u osobnom životu može biti naporno ako obje strane nastoje
ostvariti isključivo svoj interes, bez uvažavanja zahtjeva druge strane ili sagledavanja
dugoročnih posljedica. Efektivno pregovaranje može se naučiti i pružiti priliku da uspješno
obavite poslove u kojima se ono što vi želite ne podudara s onim što druga strana želi, a zaista
je primjenjivo u svim poslovnim i životnim situacijama.Kako bi netko biouspješan pregovarač
potrebno mu je mnogo vještine, uključujući i razumijevanje taktika koje drugi pregovarači
često koriste. Čak i ako ne namjeravate koristiti taktiku trebate je znati prepoznati kako bi
zaštitili sebe kada se koristi protiv vas. Poznavanjem i korištenjem pregovaračkih taktika
možete povećati konkurentsku prednost. U poslovnom se svijetu nikad ne dobije ono što se
zasluži, nego ono što se uspije dobiti pregovaranjem.
26
3. IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI: TEORIJSKE POSTAVKE
Komunikacija je vrlo važan dio poslovanja, organizacije i upravljačkog sustava. Važnost
komunikacije u poslovnom pregovaranju može se shvatiti na način da se pregovaranje zasniva
na komunikaciji.
Komuniciranje se najprikladnije može definirati kao razmjena informacija, jer u sebi sadrži i
prenošenje informacija i uspostavljanje informacijske veze (Segetlija, 2009:76).
Prenošenje poruka, vođenje korespondencije, razmjena i obrada informacija, izdavanje i
primanje naloga među strukturama u organizaciji, kontakti s poslovnim partnerima, javnošću -
sve to sačinjava sustav komuniciranja, bez kojega organizacija ne bi mogla poslovati (Lamza
– Maronić i Glavaš, 2008:18).
3.1. Važnost komunikacije i komunikacijskih vještina
Komunikacija je jedna od najosnovnijih funkcija u bilo kojoj organizaciji ili biznisu i njena
važnost se ne može dovoljno naglasiti. To je proces prijenosa informacija, ideja, misli,
stavova i planova između različitih dijelova neke organizacije.
Odnosi među ljudima nisu mogući bez komunikacije, tako je dobra i efikasna komunikacija
neophodan dio, kako ljudskih odnosa tako i uspješnog biznisa. Efikasna komunikacija je
potrebna na različitim razinama i različitim aspektima u organizaciji. Za odnose između
rukovodstva i zaposlenika u nekoj organizaciji, efikasna komunikacija informacija i odluka je
ključna komponenta. Šanse krivog sporazumijevanja i krivog predstavljanja stvari mogu se
svesti na minimum s pravim sistemom komunikacije. Komunikacija je osnovno sredstvo i za
motivaciju i jačanje morala zaposlenika. Neodgovarajuća ili kriva komunikacija glavni je
uzrok konflikta i niskog morala u nekom poduzeću.
Dakle, komunikacija je vitalan dio poslovanja, organizacije i menadžmenta, a postiže se
vizualnim, auditornim i fizikalnim metodama, te kao takva može predstavljati granicu između
uspjeha i neuspjeha. U komunikaciji su važni simboli, odnosno sredstva pomoću kojih se
komunicira, a to su riječi, geste, slike, zvukovi ili pokreti.
27
3.2. Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju
Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju su (Segetlija, 2009:80):
govoriti tako da nas drugi slušaju i razumiju
slušati tako da dobijemo sve potrebne spoznaje
postavljati prava pitanja
proučavati neverbalne znakove
spoznavati „metajezik“
Dobre komunikacijske vještine od vitalne su važnosti za poslovni uspjeh. Mnogi poslovni
odnosi započnu "hladnim pozivom" ili neke drugim razgovorom. Kao takav, prvi dojam je
sve. Potrebno je izbjeći „spoticanje“ kroz prvi razgovor s potencijalnim klijentom, poslovni
partnerom, ili potencijalnim kupcem zbog nedostatka komunikacijskih vještina. Stoga je
poznavanje ključnih komunikacijskih vještina od velike važnosti.
3.2.1.Važnost govora
Za ostavljanje prvog dojma ima se jako malo vremena. Svaki pregovarač sam kroji svoj stil
govora, uključujući svoje znanje gramatike, poznavanja značenja riječi i umijeće oblikovanja
rečenica. Dobro pripremljen govor, ali loše prezentiran imat će manje uspjeha od loše
pripremljenog, ali dobro izvedenog govora.
Pregovor se zasniva na komunikaciji zvukovnoj, riječima i glasovima, pokretima, znakovima
tijela, slikom. Kod pripremanja za pregovore važna je osobna sigurnost u značenju korištenih
riječi. Govor treba biti razumljiv, privlačan i pouzdan. Potrebno je gledati sugovornika,
održavati kontakt očima, ali izbjegavati hipnotičko buljenje.Izlaganje treba biti dosljedno, ali
ne predugačko,nije dopušteno da riječi budu nabijene osjećajima, a u slučaju sukoba interesa,
preporuča se zadržati smireno, profesionalno držanje.Treba izbjegavati rečenice koje druga
pregovaračka strana može zamjeriti, kao i riječi koje bi u lokalnom slengu mogle imati
drugačije značenje.
28
3.2.2.Važnost slušanja i aktivno slušanje
Govor bez slušanja jednosmjerna je ulica. Čuti nekoga ne znači i slušati ga. Samo fizičko
slušanje ne znači i da su riječi doprle do sugovornika. Ponekad je ritam slušanja brži od ritma
govora, pa slušaču ostaje vremena za vlastite misli, a ponekad slušač procijeni da nema koristi
od slušanja pa se radije zabavlja vlastitim mislima.
Aktivno slušanje je temeljna pregovaračka vještina. Umijeće slušanja je u shvaćanju poruke
koju šalje sugovornik. Drugi razlog važnosti aktivnog slušanja je u reakcijama koje se
izazivaju kod govornika. Ako sugovornik ne sluša kako treba, govornik tada negoduje i stvara
se ozračje nepovjerenja (Segetlija, 2009:81). Neslušanje se javlja kad sugovornik samo šuti i
sluša, ali ne pokazuje znakove interesa.Aktivnom slušanju pridonosi unaprijed odlučeno
slušanje. Dobri pregovarači pozorno slušaju, dok najbolji pregovarači ništa ne
propuštaju.Potrebno je provjeravati, postavljati pitanja, naglasiti važnost i snagu argumenata u
pregovorima, te sudjelovati u što većem postotku efektivno primljene poruke (Lamza –
Maronić i Glavaš, 2008:24).Sastavljenje kratkih bilješki korisno je da se ne bi zaboravilo
nešto što je bitno za pregovore.
3.2.3.Postavljanje pravih pitanja
Postaviti pravo pitanje u pravo vrijeme, u određenoj situaciji, može unaprijediti komunikaciju
sa sugovornikom. Dobro postavljena pitanja omogućuju prikupljanje boljih informacija, više
saznanja o ljudima i bolje razumijevanje njihovih potreba, interesa, stavova, zabrinutosti i niz
drugih elemenata neophodnih za uspješnu komunikaciju.
Kod odlučivanja o postavljanju pitanja treba vidjeti što se želi pitanjima postići. Stoga je
potrebno analizirati ciljeve, potrebe, kao i ozračje. Dobro je imati unaprijed pripremljena
pitanja vezana za pregovarački proces.Potrebno je znati koja je funkcija pitanja, odnosno
čemu pitanje može poslužiti u komunikacijskom procesu.
29
S tim u vezi, pet je funkcija pitanja (Segetlija, 2009:82):
a) zadobivanje pozornosti ili nastupna pitanja
b) traganje za spoznajom za nastavak rasprave
c) davanje negativnih poruka što može izazvati zabrinutost
d) pokretanje ljudi na razmišljanje što može dovesti do uspješnog završetka pregovora
e) zaključivanje pregovora sa zadržavanjem otvorenog prostora za buduće pregovore.
3.2.4.Shvaćanje neverbalnih znakova
Neverbalni signali pokazuju misli i emocije, stavove i osobine. Uz riječi u komunikaciji s
drugim ljudima, svjesno ili nesvjesno, kontrolirano ili spontano, koristi se mimika, držanje
tijela, geste, modulacija glasa, stil odijevanja. U mnogim slučajevima neverbalni signali su u
prednosti u odnosu na verbalne, jer su riješeni predrasuda.
U komunikaciji sa sugovornicima, uz govor, i tijelo također prenosi poruke. Poruku mogu
prenijeti ruke, oči, osmjeh, mimika lica i način kretanja.Svi ti pokreti ili znakovi mogu
iskusnom pregovaraču prikazati nečiju razinu uvjerljivosti i samopouzdanja (Lamza –
Maronić i Glavaš, 2008:85). Vješt pregovarač prati neverbalne znakove sugovornika, a
kontrolira i svoje da bi mogao slati pozitivne neverbalne poruke (Segetlija, 2009:83).
Sugovornik od govornika očekuje razgovor koji će obostrano korisnim zaključcima opravdati
vrijeme provedeno s govornikom. Nesigurnost u sebe iskazuju ruke koje su otvorene i
okrenute prema sugovorniku, zbunjenost ili strah odat će prekrižene ruke ili noge, osmjeh
ukazuje na zbunjenost i zadovoljstvo (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008:85). Oni neverbalni
znakovi kojih sugovornici nisu svjesni, mogu se svladati vježbom. Posebno je važno
svladavanje onih znakova koji šalju negativne poruke o govorniku.Da bi se lakše uočili
neverbalni znakovi, treba pokušati suosjećati s drugom osobom. Pitanja koja se mogu
postaviti za vrijeme pregovora, također mogu odgonetnuti zagonetne geste sugovornika koje
imaju svoje značenje (Segetlija, 2009:83).
30
3.2.5. Spoznavanje „metajezika“
Komunikacija tijekom pregovora podrazumijeva i „metajezik“, što znači skriveno značenje
riječi i pisanje.Spoznavanjem „metagovora“ može se izbjeći upotreba fraza koje bi mogle biti
sumnjive sugovorniku, a isto tako se može otkriti ono što sugovornik pokušava sakriti.
Ublažavanje problema javlja se kada sugovornik zakida sugovornika na nečem, te ga želi
uvesti u okvir pozitivnog razmišljanja. Kada je sugovornik zabrinut, ali govori da ne treba
brinuti, riječ je o frazi slutnje.Fraze nastavljanja postoje kada se želi nastaviti pregovore i
dobiti još koju informaciju koju sugovornik odmah nije bio spreman dati. Kada se radi o
frazama uvjeravanja, sugovornik želi suprotnu stranu uvjeriti u nešto u što ni sam ne vjeruje
(Segetlija, 2009:83).
3.3. Osnovna vještina poslovnog pregovaranja: davanje i primanje ustupaka
Strane uključene u pregovore međusobno utječu jedna na drugu i na odluke koje donosi druga
strana. Rezultat takvog utjecanja je i davanje međusobnih ustupaka i postizanje krajnjeg
dogovora, prekid pregovora ili odustajanje od daljnjih pregovora.
Sudionici pregovaranja počinju na suprotnim krajevima ljestvice, ali se moraju približiti
onome što oboje smatraju prihvatljivim rješenjem, što se najčešće nalazi negdje u sredini ili
vrlo blizu nje.
U postupku pregovaranja ustupci i trgovanje s njima igraju veliku ulogu. Ustupci su
vrijednosti koje pregovarač oduzima od svog cilja da bi ih ponudio sugovorniku (Petar,
2004:39).Vrlo je važno da pregovarač optimizira vrijednost svojih postupaka i istakne važnost
svega što nudi na prodaju: naglašavanjem troškova koje ima, umjerenim pretjerivanjem,
ukazivanjem na najvažniji problem koji će njegov ustupak riješiti, ukazivanjem da je to
izniman ustupak. S druge strane, potrebno je minimizirati vrijednost ustupaka druge strane: ne
pretjerivati sa zahvalama, prihvatiti ustupke kao nešto što je sasvim normalno, povezati
vrijednost ustupka s vremenom tako da se ukaže kako ustupak koji se prihvaća trenutno nema
nikakvu vrijednost i slično.
31
Davanje ustupaka, jednako kao i uzimanje dobitaka je materijalizacija načina da se konflikt
interesa rješava uspješno. Ustupci su sredstvo zbližavanja pregovaračke strane. U tome će
uspjeti ako slijede pravila čije je korištenje preporučljivo u najvećem broju pregovaračkih
slučajeva, podneblja i ambijenta.
Pravila treba prihvatiti kao listu mogućeg, a o njihovom korištenju odlučuje situacija. Pravila
su sljedeća (Tudor, 1992:98):
sniziti očekivanja i nade druge strane,
prepoznati želje i potrebe druge strane,
prepustiti ustupak u pravom trenu za pravu svrhu,
pružiti odmjeren otpor svakom zahtjevu druge strane,
priuštiti protivniku dovoljno igre i borbe do svakog narednog ustupka,
popuštati drugi,
ne nuditi ustupak direktno, jer će to biti poklon bez borbe,
nuditi suzdržano,
popuštati u više sitnih koraka,
planirati cijeli niz ustupaka odjednom,
naglašavati prethodne ustupke i „žrtve“,
ne nuditi utakmicu „dobre volje“ najavljujući svoje ustupke unaprijed.
Pravi je trenutak za ustupak onaj koji omogućuje korist u nastavku. Prije ustupka potrebno je
dobro promisliti o svrsi njegova davanja.Vođenje računa o partneru i njegovom „mehanizmu“
donošenja specifične odluke o ustupku, može biti glavna prednost dobrog pregovarača.
Pregovarač može dobiti više ako (Tudor, 1992:105):
mudro vodi raspravu i napada s ciljem,
jača usmjereni pritisak na slabo branjenu točku,
strogo kontrolira proces osvajanja,
cilja na taktičku rezervu druge strane,
pusti da vrijeme učini svoje,
spasi obraz druge strane,
32
posveti veliku pažnju unutarnjem stanju druge strane i sl.
Da bi „preuzeo“ što veći dobitak, pregovaraču mora biti jasno što želi postići u pregovorima i
što druga strana očekuje od pregovaranja. Stoga je od iznimne važnosti odrediti jasne ciljeve i
uvijek težiti najboljem rezultatu (Petar, 2004:38).
3.4.Poslovno pregovaranje i konkurentska prednost
Poduzeće koje ima konkurentsku prednost ostvaruje natprosječne poslovne rezultate i
sposobno je nadzirati svoju sudbinu (Tipurić, 1999, p. 4), pa se stoga može zaključiti da je
posjedovanje konkurentske prednosti osnova razlikovanja uspješnih od neuspješnih poduzeća.
Poduzeće ima konkurentsku prednost ukoliko kupcima isporučuje veću vrijednost od
industrijskih suparnika.
Konkurentska prednost postoji ako su ispunjena tri sljedeća uvjeta ( Tipurić, 1999. ):
1) kupci opažaju konstantnu razliku u važnim obilježjima između proizvoda/usluge
poduzeća i proizvoda/usluge konkurenata
2) razlika u važnim obilježjima izmenu proizvoda/usluge poduzeća i proizvoda/usluge
konkurenata izravna je posljedica jaza sposobnosti izmenu poduzeća i njegovih
suparnika
3) razlika u važnim obilježjima između proizvoda/usluge poduzeća i proizvoda/usluge
konkurenata te jaz sposobnosti između poduzeća i njegovih suparnika mogu se
očekivati i u budućnosti.
Iako je u literaturi moguće pronaći više teorija o konkurentnosti i (održivoj) konkurentskoj
prednosti, najznačajnijima se smatraju sljedeće: škola pozicioniranja, resursnateorija, teorija
transakcijskog troška i odnosima usmjerene škole. U nastavku rada biti će objašnjeni gore
navedeni pojmovi u vezi ostvarivanja konkurentske prednosti.
33
3.4.1. Škola pozicioniranja
Poduzeće kako bi ostvarilo što bolju poziciju na tržištu mora ostvariti konkurentsku
prednost,tu prednost jedino je moguće ostvariti prilagodbom strategije vanjskomokruženju tj.
grani industrije u kojoj posluje. Prema školi pozicioniranja, koja potječe iz škole industrijske
organizacije i njenog struktura-upravljanje-ostvarenje modela (Bain, 1959, p. 35 ),
konkurentsku je prednost moguće postići prilagodbom strategije vanjskom okruženju i
usklanivanjem strategije sa strukturnim snagama industrije.
Porter (1985, p. 11 ) navodi pet strukturnih snaga koje je potrebno razmotriti pri odabiru
strategije i pozicije u odrenenoj industriji, i to:
1) prijetnje ulaska novih konkurenata,
2) prijetnje zamjenskih proizvoda,
3) pregovaračku moć kupaca,
4) pregovaračku moć dobavljača,
5) jačinu industrijskog suparništva.
Dakle, strategija slijedi strukturu industrije.Ova škola pristupa razvoju strategije „izvana
prema unutra“ (Connor, 2003, p. 197 ). Prema Porteru(1985, p. 12 ) postoje dvije vrste
konkurentske prednosti – niski troškovi i diferencijacija, koje u kombinaciji s tržišnim
područjem koje se želi usluživati (šire i uže), generiraju sljedeće tri konkurentske strategije:
1) strategiju troškovnog vodstva,
2) strategiju diferencijacije i
3) strategiju fokusiranja. ( Tipurić, 1999. p. 4 )
Porterova analiza sila vodi na zaključak kako se tvrtka, uspješnom analizom okruženja, te
pozicionirajući u odnosu na spomenute sile postavlja u mogućnosti za ostvarenje iznad
prosječne dobiti. Izbor strategija bazira na konkurentskoj prednosti i rasponu. Navodi dva tipa
ostvarivanja prednost koja se temelje na nižim troškovima i diferencijaciji. Na taj je način
Porter definirao tri generičke konkurentske strategije prikazane na sljedećoj slici.
34
Slika 3. Porterove generičke konkurentske strategije
Izvor:Porter,M.E. (1985.) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New
York:The Free Press.
Kao temeljni instrument dijagnosticiranja konkurentske prednosti i pronalaženja načina za
njezino poboljšanje Porter (1985, p. 23 ) navodi lanac vrijednosti (engl. Value Chain). Njime
se poduzeće dizagregira u strateški važne aktivnosti s ciljem razumijevanja ponašanja
troškova i mogućih izvora diferencijacije. Poduzeće postiže konkurentsku prednost izvedbom
strateški značajnih aktivnosti jeftinije ili bolje od njegovih suparnika. Generički se lanac
vrijednosti sastoji od osnovnih i pratećih aktivnosti uključenih u stvaranje vrijednosti te od
ostvarene marže. Osnovne su aktivnosti:
1) unutarnja logistika – primitak, uskladištenje, rukovanje i distribucija proizvodnih
inputa
2) operacije – aktivnosti kojima se inputi transformiraju u gotov proizvod (npr.
proizvodnja, pakiranje, održavanje, testiranje i dr.)
3) vanjska logistika – prikupljanje, skladištenje, naručivanje i fizička distribucija
proizvoda do kupaca
4) marketing i prodaja – promocija, prodajna snaga, izbor kanala distribucije, politika
cijena i dr.
5) usluge – aktivnosti kojima se održava i povećava vrijednost proizvoda (npr.
instaliranje, popravci, obuka, rezervni dijelovi, prilagodba proizvoda i dr.). ( Porter,
1985. )
Kako bi uspjela i opstala na tržištu poduzeća moraju postićikonkurentsku prednost.
Konkurentska prednost ne može se razumjeti kroz gledanje poduzeća kao cjeline. Ona
proizlazi iz brojnih zasebnih aktivnosti koje poduzeće provodi u dizajniranju, proizvodnji,
35
marketingu, dostavi i podršci svog proizvoda. Svaka od ovih aktivnosti može pridonijeti
relativnoj troškovnoj poziciji poduzeća i stvoriti osnovu za diferenciranje. Tako troškovna
prednost može proizaći iz različitih izvora, kao što su sustav fizičke distribucije niskih
troškova, efikasan proces proizvodnje ili vrhunsko korištenje snaga prodaje
3.4.2. Resursna teorija
Resursi su najbitniji elemenat kojim poduzeće raspolaže tokom svoga poslovanja.Resursna
teorija odnosi se upravo na omjer resursa koja poduzeće ima i pomoću kojih poduzeće stvara
konkurentsku prednost.
Ova je teorija općenito usmjerena k atributima poduzeća kojesuparnici ne mogu uopće imati
ili ih ne mogu lako priskrbiti ili imitirati. Prema resursnojteoriji konkurentska prednost se
može objasniti posjedovanjem vrijednih resursa –resursa koji su vrijedni, oskudni, nesavršeno
imitirajući i nezamjenjivi (Barney, 1991., 1997.).Resursna teorija pristupa razvoju strategije
„iznutra prema vani“ (Connor, 2003, p. 197 ).
Resurse poduzeća moguće je grupirati na više načina. Jedan od njih je onaj koji resurse dijeli
na resurse ovisne o ljudima ( vještine ), poput „znati kako“ ( know-how ) i sposobnosti
učenja, i resurse neovisne o ljudima ( imovinu ), kao npr. ugovori i baze podataka (Hall, 1993,
p. 609 ). Resurse je također moguće grupirati na fizičke resurse, ljudske resurse i
organizacijske resurse ( Barney, 1991, p 102 ). Po izrazom”fizički resursi” najčešće se
podrazumijevaju različiti prirodni resursi, odnosno prirodna bogatstva.U grupi fizičkih resursa
jedan se resurs danas s pravom može nazvati strategijskim resursom. To je energija. Već
danas, u mnogim djelatnostima, energija postaje limitirajući faktor razvitka.
Temeljna premisa ove teorije je da nije moguće pribaviti održivu konkurentsku prednost na
otvorenom tržištu. Takve prednosti potrebno je pronaći u oskudnim, nesavršeno imitirajućim
resursima koje poduzeće već kontrolira.
36
3.4.3. Teorija transakcijskog troška
Ekonomska teorija je jednostavno logika optimalne kombinacije cijene i inputa. Tvrtka je
prema modernoj ekonomskoj teoriji organizacija koja transformira inpute u outpute pri čemu
nastaje transakcijski trošak.Suština teorije je u tome da ako je učinkovitije provesti transakciju
dobra/usluge pod okriljem alternativne institucije, neće se koristiti cjenovni mehanizam.
Institucija u ovom kontekstu ne mora biti tvrtka, nego bilo koja struktura (vertikalna
integracija, aukcija) koja postoji da bi smanjila transakcijski trošak.Konkurencija je jedan od
ključnih čimbenika smanjenja transakcijskog troška na modernom tržištu. Ona pomaže
postizanju stvarnih mogućnosti proizvodnje.
Odnos između efikasnosti tvrtke i njezine veličine je jedan od najozbiljnijih i vitalnih
problema u ekonomskoj teoriji. Primjer je, ako se na tržištu nalazi monopolist, taj položaj mu
daje mogućnosti kontinuirane bezgranične ekspanzije, stoga mora postojati neko na tržištu
jednako jak tko bi smanjio njegovu učinkovitost.Ova teorija nije potpuna, jer u sebi ne sadrži
onaj strateški aspekt unutrašnjeg funkcioniranja tvrtke nego samo onaj tržišni aspekt. Strateški
aspekt se tiče kako će tvrtka najbolje razviti svoje resurse i sposobnosti pri postizanju
konkurentske prednosti. Identitet i strategija određene tvrtke utječu na to kako će tvrtka
stavljati u međuodnos resurse i transakcije i kako će njima upravljati.Može se reći da je
temeljna pretpostavka ove teorije ta da će poduzeća odabrati način upravljanja s obzirom na
djelotvornost u pogledu rezultirajućih troškova i oportunističkog rizika.
3.4.4. Odnosima usmjerene škole
Ova teorija oslanja se na povezanost poduzeća sa svojim kupcima na dugoročnom planu što
poduzeću donosi konkurentsku prednost.Ova je teorija povezana s istraživanjima iz područja
marketinške orijentacije gdje je uloga marketinga u poboljšanju rezultata poslovanja poduzeća
u središtu pozornosti. Marketing odnosa dovodi razvijanja takve okoline u kojoj i kupac i
poslovni sustav ( poduzeće ) uče jedan od drugog. Kontinuiranim dijalogom sa kupcem
dobiva se bolje razumijevanje njihovih potreba,stvaraju se dugoročne veze,razvija lojalnost
koja kupca čini dijelom ili „dioničarem“ poduzeća i poslovni sustav bolji poznavanjem kupca
postaje s vremenom sve bolji i zaštičeniji od konkurencije.
37
Prema ovoj teoriji, samopodupiranje jamstava (npr. povjerenje ili novčane kazne) je
prihvatljivije od jamstva treće strana (npr. pravni ugovori), i neformalna samopodupirujuća
jamstva (npr. povjerenje) su prihvatljivija od formalnih samopodupirujućih jamstava (npr.
financijske kazne) jer vode k nižim graničnim troškovima i otežanom imitiranju.
3.4.5.Analiza teorija o konkurentnosti
Na temelju analize osnovnih postavki ovih teorija, može se zaključiti da poduzeća mogu
poboljšati svoju konkurentnost, te čak postići konkurentsku prednost, ulaganjem vlastitih
resursa i sposobnosti u izgradnju i održavanje specifičnih dugoročnih odnosa s primarnim
dionicima (engl. stakeholders), i to naročito kupcima i dobavljačima, ali i posrednicima i
zaposlenicima. Stupanjem u odnos s dionicima poduzeće je suočeno s potrebom pregovaranja
o njihovim interesima, koji mogu biti različiti, a nerijetko i suprotstavljeni onima poduzeća.
Specifičnost i dugoročnost odnosa poduzeća i njegovih dioničara ovisi, dakle, o sposobnosti
pregovaranja predstavnika poduzeća s njegovim dionicima i u tom procesu pronalaženja
obostrano korisnih rješenja. Može se stoga zaključiti da je pregovaranje poslovna sposobnost
koja utjecanjem na kvalitetu odnosa poduzeća s njegovim primarnim dionicima značajno
utječe na rezultate njegova poslovanja, te da kao takva predstavlja izvor konkurentske
prednosti.
38
4. HRVATSKA POSLOVNA PRAKSA VEZANA UZ PREGOVARANJE
U svijetu su zastupljena mnoga izdanja koja se bave pregovaračkom praksom, dok u
Hrvatskoj ne postoji značajniji broj znanstvenih radova temeljenih na empirijskom
istraživanju. Jedan od razloga tome jest činjenica da se nedovoljna pozornost akademske
javnosti posvećivala toj temi, jer se sve donedavno smatrala isključivo poslovnom ili
diplomatskom vještinom.
Pripisivala se posebno sposobnim i nadarenim pojedincima ili ljudima s velikim poslovnim ili
političkim iskustvom. Kao takvo, pregovaranje se, smatraju mnogi, ne može naučiti iz knjiga.
Eksperti iz razvijenog svijeta sustavnim su proučavanjem uspješne pregovaračke prakse
uspjeli identificirati osnovne faze i sastavne elemente pregovaračkog procesa. Proučavanjem
tih elemenata i njihovim prakticiranjem u stvarnim životnim okolnostima povećavaju se šanse
pozitivnog ishoda pregovora. Ipak, svaki pregovarački proces je unikatan traži određene
prilagodbe od slučaja do slučaja. Unatoč tome, postoje osnovne faze koje su univerzalne i za
koje se u velikoj mjeri moguće unaprijed pripremiti. Dobra priprema ključna je za sigurno i
samopouzdano donošenje odluka pod raznim pritiscima svojstvenim pregovaranju. No,
iskustvo stečeno u prethodnim pregovorima značajno pomaže u predviđanju onoga što se u
pregovorima stvarno može dogoditi i kakvi se sve ishodi mogu očekivati.
Strukturiranih i provjerenih pisanih izvora o pregovaračkom ponašanju hrvatskih poslovnih
ljudi nema ili nisu dostupni, postoje određena saznanja na temelju konverzacije i priopćenja
ljudi iz poslovnog sektora.
Iako se najčešće veže uz poslove kupnje i prodaje u zemlji i inozemstvu, pregovaranje je kao
cijenjena poslovna vještina prisutno i priznato u hrvatskim poduzećima. Kupoporodaja i inače
predstavlja ishodište pregovaranja kao poslovnog procesa, međutim s razvojem suvremenog
upravljanja, s njegovim usložavanjem te nadrastanjem uskih granica pojedine organizacije
umrežavanjem, pregovaranje postaje sastavnim dijelom različitih poslovnih aktivnosti – od
najnižih razina upravljanja članovima istog suradničkog tima pa sve do predsjedničkog ureda
i dalje k dogovaranju strateških akvizicija i partnerstava.
Deregulacija različitih dijelova bivšeg javnog sektora i privatizacija poduzeća s početka 90-ih
godina i nadalje, pojačala je potrebu za pregovaranjem prilikom raspisivanja javnih natječaja i
traženja kupaca. Neki od pregovora trajali su više mjeseci, no ima i onih u kojima nije
39
postignut pozitivan ishod i po nekoliko godina. Mnogi već gotovo zaključeni sporazumi
završavaju kasnije neuspjehom odnosno odustajanjem od pregovora ili nepoštovanjem
dogovorenog (Tomašević Lišanin, 2004:153).
Edukacija o pregovaranju uglavnom smatrana nužnom, rijetko se provodi u hrvatskim
poduzećima. Razlozi nedovoljne obučenosti na tom području poslovanja leže u poteškoćama
financijske prirode ili u nerazumijevanju viših upravljačkih razina koje ne vide potrebu za
organizacijskim promjenama ili pak više vjeruju u vlastito iskustvo koje često puta nije
dostatno.
Dok u inozemstvu gotovo u svakoj zemlji postoje institucije i istraživački instituti
specijalizirani za pregovaranje, u Hrvatskoj se spomenute edukativne aktivnosti prepuštaju
inicijativi nekoliko poduzetnih pojedinaca koji obavljaju relativno kratke i najčešće
jednokratne pregovaračke programe. Fakulteti i druge visokoobrazovne institucije u Hrvatskoj
rijetko u svojim nastavnim planovima i programima pokrivaju ovo izazovno i korisno
poslovno područje. Poduzeća koja pridaju značajnu pozornost razvoju ovih vještina, najčešće
nemaju i sofisticirane sustave koji bi kontinuirano podržavali i unapređivali ovu poslovnu
aktivnost širom organizacije. Nešto bolje stanje je u ispostavama međunarodnih i
multinacionalnih organizacija (Tomašević Lišanin, 2004:154).
S obzirom na relativnu nerazvijenost ovoga područja, kako u teoriji tako i u suvremenoj
poslovnoj praksi, ne postoje pouzdani izvori o pregovaračkim modelima hrvatskih poduzeća,
kako u domaćem tako ni u međunarodnom poslovanju.
Prikupljanjem pojedinačnih iskustava poslovnih ljudi dolazi se do činjenica koje su neosporne
čak i nakon proteka više od cijelog desetljeća, a odnose se na kulturu i vrijednosti koje se
relativno sporo mijenjaju.
To se prvenstveno odnosi na relativno opušteno poimanje vremena kao poslovnog i osobnog
resursa, te važnost koja se stavlja na dobre međuljudske odnose čak i onda kada bi racionalni
pristup poslu nalagao drukčiji pristup. Još uvijek je vrlo zastupljen običaj dogovaranja
poslova izvan poslovnih objekata, relativno visoko značenje preporuka trećih osoba, davanje
poklona i ugošćivanje poslovnih partnera (Tomašević Lišanin, 2004:154).
Činjenica je, naime, da se danas čitav niz najuglednijih međunarodnih organizacija bavi
pitanjima etike u poslovanju. Postignut je, čini se, međunarodni konsenzus da su mito i
korupcija pogubni za gospodarstvo, da iskrivljuju lojalnu i poštenu utakmicu između
40
poduzeća, da truju nacionalne sredine stvarajući društva prevaranata, lopova i kradljivaca.
Posljedica tog konsenzusa je nastanak većeg broja međunarodno-usuglašenih dokumenata
kojima se proklamiraju načela borbe protiv korupcije,a za etičnost u poslovanju (Vukmir,
2001:193).
Postojeća pregovaračka praksa, kao i sustavi njezina podržavanja, neodgovarajući su u nekim
aspektima s obzirom na složenost i potrebe suvremenog konkurentskog poslovanja. Ipak,
tradicija stavljanja velike relativne važnosti na dobre odnose s poslovnim partnerima, svakako
ide Hrvatskoj u prilog. To bi moglo pripomoći lakšem usvajanju i podržavanju kolaborativnog
pristupa pregovaranju, a on ima primat u suvremenom poimanju i pristupu pregovaranju
uopće.
Opći pristup izgradnji sustava pregovaranja kao strateškog poslovnog procesa, objedinjuje
ključne elemente sustavnog pristupa procesu pregovaranja i njegova pretvaranja u ključnu
sposobnost, počevši od individualne, preko organizacijske do međuorganizacijske razine.
Poseban naglasak stavlja se na osnovni pregovarački pristup i njegov doprinos stvaranju
dodatne vrijednosti za ključne skupine kupaca. Zadovoljstvo i lojalnost kupaca utječu na
jačanje konkurentske prednosti i ostvarenje zadovoljavajućeg povrata na uložena sredstva
odnosno ostvarenje pozitivnog ukupnog poslovnog rezultata (Tomašević Lišanin, 2004:156).
4.1. Malo i srednje poduzetnistvo - ciljevi i istraživanje
Program poticanja malog i srednjeg poduzetništva -Poduzetnički impuls za 2013.g. provodi se
temeljem Programa Vlade RH za razdoblje od 2011.-2015. godine u kojemu su mjere
poticanja konkurentnosti definirane kroz stvaranje uvjeta za razvoj malog i srednjeg
poduzetništva koji zahtijevaju usklađenu državnu politiku kojom se obuhvaćaju aktivnosti
različitih područja – od obrazovanja i znanosti, uklanjanja administrativnih prepreka i
prevelike propisanosti, do jačanja potpornih institucija poduzetništva i poslovne
infrastrukture, te regionalnog razvoja. Polazeći od nužne usklađenosti s regulatornim okvirom
u EU, sustav poticaja za malo i srednje poduzetništvo i obrt izgrađen je kao skup mjera i
instrumenata kojima se na nacionalnoj i regionalnoj razini nastoji potaknuti brži razvitak
malog gospodarstva s ciljem novog zapošljavanja, povećanja konkurentnosti gospodarstva,
izvoza i gospodarskog rasta u cjelini. Stoga se je Poduzetnički impuls za prethodnu, 2012.
41
godinu, provodio uz značajne promjene u provedbi sustavu potpora, a rezultati pokazuju da su
prioriteti razvoja poduzetništva i obrta na jačanju konkurentnosti kroz tehnološki razvoj,
jačanje regionalne konkurentnosti i međunarodnog pozicioniranja i internacionalizacije malog
gospodarstva ostvareni.
Vlada Republike Hrvatske provela je israživanje kako bi se projek poticanja lakše proveo.
Anketirano je 100 poduzeća od toga 90 % malih i 10 % srednjih poduzeća. Istraživanje se
odnosi na MSP,a jedan dio vezan je uz spoznaju uloge koju poslovno pregovaranje pridaje
kao izvoru konkurentske prednosti u hrvatskim poduzećima.
Pokazatelji poslovanja malog gospodarstva u Hrvatskoj u usporedbi s ostalim europskim
zemljama ne pokazuju velika odstupanja i gotovo su identični s podacima u razvijenim
zemljama Europe. Malo i srednje poduzetništvo čini 99,4% svih registriranih poduzetnika,
64,7% ukupno zaposlenih, 44% udjela u bruto domacem proizvodu i 40,5% udjela u
ukupnom izvozu.
Financijski pokazatelji malog gospodarstva iskazuju višegodišnji uzastopni rast po ključnim
poslovnim rezultatima. Mali i srednji poduzetnici su u prvih devet mjeseci 2011. godine
ostvarili 65,2% bruto dobiti poduzetnika Hrvatske od 20.8 milijardi kuna.(Program poticanja
malog i srednjeg poduzetništva, 2012.)
Tablica 2. Struktura poduzeća u Republici Hrvatskoj po djelatnostima 2009. godine
Izvor: Križman Pavlović,D.,Kalanj,I.,Uloga poslovnog pregovaranja u stjecnju konkurentske prednosti,(2010.)
42
Iz tablice mozemo vidjeti da je u Republici Hrvatskoj u 2009. godini bio največi udio trgovina
na veliko i malo od 34,87 % i agencija za poslovanje nekretninama i iznajmljivanje 21,90 %.
Vidimo da najveći udio u strukturi poduzeća po djelatnostima imaju poduzeća koja imaju
neposredan kontakt s kupcima,poduzeća koja svakodnevno obavljaju poslovno pregovaranje
sa svojim kupcima i dobavljačima kako ostvarili konkurentsku prednost na drugim
poduzećima u njihovoj djelatnosti.
4.2.Analiza i interpretacija rezultata istraživanja
Hrvatska poduzeća stvaraju svoju konkurentsku prednost uspješnom provedbom strategije
difrencijacije. Poduzeća se baziraju na konkurentnom pozicioniranju koje omogućuje
stvaranje i iskorištavanje jedinstvenog položaja poduzeća na tržištu.Hrvatska poduzeća zalažu
se ostvarenje preferencije i odanosti kupca što je svrha strategije diferencijacije te na temelju
toga stvaruju konkurentsku prednost. U RH poduzeća su uglavnom diferencijatori ili tome
teže u izgradnji svoje konkurentske prednosti.
Jedna od bitnih karakteristika stvaranja konkurentske prednosti je osposobljavanje ljudskih
resursa i uvjeti njihova rada za uspješnije pregovaranje s dobavljačima,posrednicima i
kupcima i za postizanje većeg zadovoljstva zaposlenih vlastitim poslom.
U 2/3 hrvatskih poduzeća postoji svijest o potrebi educiranja zaposlenih upravo iz onih
područja kojima se pospješuje sposobnost poslovnog pregovaranja kao na primjer: edukacija
o radu s ljudima, o prodajnim vještinama, o komunikacijskim i prezentacijskim
vještinama.Usprkos tome, samo 40% poslodavaca redovito ulaže u doškolovanje svojih
zaposlenika, a 15% ih to uopće ne čini jer smatraju da priroda posla to ne zahtijeva.
Indikativan može biti i podatak o udjelu zaposlenih koji posjeduju svoje računalo, te koliko se
njih služi Internetom i e-poštom. U 60% ispitanih poduzeća većina zaposlenika ima svoje
računalo, pri čemu se 95% onih koji posjeduju računalo služi Internetom i e-poštom.
43
Grafikon 1. Potrebna područja profesionalne edukacije zaposlenih u hrvatskim
poduzećima
Izvor: Križman Pavlović,D.,Kalanj,I.,Uloga poslovnog pregovaranja u stjecnju konkurentske prednosti,(2010.)
Koliko je neka tvrtka jaka i konkurentna na tržištu zasigurno pokazuje činjenica koliko ulaže
u svoje zaposlenike. Ulaganje u vlastiti kadar svugdje u svijetu postalo je redovita praksa, a
takav trend sve je rašireniji i u našim poduzećima. Iz grafikona vidimo u koja je područja
potrebna profesionalna edukacija zaposlenika u hrvatskim poduzećima. Najveći udio imaju u
područja rad s ljudima( 22% ) i prodajne vještine ( 21% ). U ta dva područja dolazi do
poboljšanja pregovaranja samog poduzeća, kao što je djelovanja samog menadžmenta unutar
poduzeća, pregovaranja s dobavljačima te u prodajnim vještinama do prodaje proizvoda i
stvaranja novih i zadržavanja dugogodišnjih kupaca.
Nema
mogućnosti
pregovora
0%
Pregovarač ili
pregovarački tim
10%
Rukovodstvo
poduzeća
45%
Osoblje
odgovorno za
prodaju
45%
44
Grafikon 2. Organizacija vođenja pregovora s kupcima i dobavljačima u hrvatskim
poduzećima
Izvor: Križman Pavlović,D.,Kalanj,I.,Uloga poslovnog pregovaranja u stjecnju konkurentske prednosti,(2010.)
Iz podataka navedenih u grafikonu vidljiv je način na koji se u hrvatskim poduzećima
organiziraju pregovori s kupcima i dobavljačima. Uočava se da pregovore s kupcima i
dobavljačima uglavnom obavlja rukovodstvo poduzeća ili odgovorne osobe, dok se
pregovarači ili pregovarački timovi rjeđe angažiraju za vođenje pregovora. Pregovarače ili
pregovaračke timove angažiraju uglavnom poduzeća koja uspješno djeluju na domaćem i
inozemnom tržištu pri ugovaranju velikih poslova. S obzirom na utvrđenu veliku odgovornost
rukovodstva i djelatnika poduzeća odgovornih za prodaju/nabavu u ostvarivanju rezultata pri
poslovnom pregovaranju, jako je bitno da posjeduju sva potrebna znanja iz područja
pregovaranja kako ni u jednom trenutku ne bi sebe ili poduzeće koje predstavljaju doveli u
nezavidan položaj.
Poduzeća koja redovito provode istraživanje tržišta imaju odjel koji vrši istraživanja, dok ona
koja povremeno provode takva istraživanja najčešće angažiraju specijaliziranu agenciju.
Među istraživanjima tržišta koja provode hrvatska poduzeća najzastupljenija su ona
usmjerena upravo području prodaje ( 34% ), u okviru kojeg se i događa proces poslovnog
Nema
mogućnosti
pregovora 0%
Pregovarač
ili
pregovarački tim
10%
Rukovodst
vo
poduzeća 45%
Osoblje
odgovorno
za prodaju 45%
Pregovaranje s dobavljčima
Nema
mogućnost
i pregovora
0% Pregovarač
ili
pregovarački tim
10%
Rukovodst
vo
poduzeća 45%
Osoblje
odgovorno
za prodaju 45%
Pregovaranje s kupcima
45
pregovaranja s kupcima. Slijede po zastupljenosti istraživanja tržišta poradi razvoja proizvoda
ili usluga ( 28% ), istraživanja zbog provedbe segmentacije tržišta ( 20% ) i istraživanja radi
upravljanja politikom promocije ( 18% ). Ustanovljen je problem izgradnje i očuvanja
dugoročnih odnosa hrvatskih poduzeća s njihovim dobavljačima. Premda je 52% poduzeća
izjavilo da u velikoj mjeri ovisi o dobavljačima, ustanovljeno je da samo 15% poduzeća
nikada ne mijenja dobavljače, dok ih 45% mijenja dobavljače povremeno ili često. Kao
razloge povremenog ili čestog mijenjanja dobavljača događa se zbog: poduzeća imaju
mogućnost izbora (34%), dobavljači predlažu nepovoljne uvjete nabave (27%), slabu
kvalitetu proizvoda/usluga (20%), učestalo kašnjenje isporuke (14%).
Principijelno pregovaranje smatra se kao jedinom prihvatljivom strategijom organiziranog
poslovnog pregovaranja.S ciljem spoznaje uloge koju se poslovnom pregovaranju pridaje kao
izvoru konkurentske prednosti u hrvatskim poduzećima.Ustanovljeno je da se kod značajnog
broja hrvatskih poduzeća ( 2/3 ) sposobnost poslovnog pregovaranja smatra značajnim
izvorom konkurentske prednosti.
Edukacija o pregovaranju, iako često puta smatrana nužnom, rijetko se provodi u hrvatskim
poduzećima. Razlozi koji se često navode kao isprika jesu financijske poteškoće ili
nerazumijevanje upravljačkih razina koje još ne prepoznaju potrebu za organizacijskim
promjenama ili pak više vjeruju u vlastito iskustvo negoli znanje iz knjiga ili znanje vanjskih
savjetnika. Dok u inozemstvu gotovo u svakoj zemlji postoje institucije specijalizirane za
pregovaranje, u Hrvatskoj se spomenute aktivnosti prepuštaju inicijativi nekoliko poduzetnih
pojedinaca koji obavljaju relativno kratke pregovaračke programe. Fakulteti i druge institucije
u Hrvatskoj rijetko u svojim nastavnim planovima i programima pokrivaju ovo izazovno i
korisno poslovno područje. Ovo i ne čudi s obzirom da se radi o specifičnostima jedne kulture
i o vrijednostima koje serelativno sporo mijenjaju. To se prvenstveno odnosi na opušteno
poimanje vremena, te važnost koja se stavlja na dobre međuljudske odnose čak i onda kada bi
racionalni pristup poslu nalagao drukčiji pristup. Još uvijek je vrlo zastupljen običaj
dogovaranja poslova izvan poslovnih objekata, relativno visoko značenje preporuka trećih
osoba, davanje poklona i ugošćivanje poslovnih partnera.
46
5. PERSPEKTIVA DALJNJEG POBOLJŠANJA KOMUNIKACIJSKIH
VJEŠTINA U SLUŽBI POSLOVNOG PREGOVARANJA I
OSTVARENJA POSLOVNIH CILJEVA
U poslovnom svijetu, umijeće pregovaranja ključan je preduvjet za uspješno ostvarenje
poslovnih ciljeva.Poslovno komuniciranje obuhvaća skup tema koje obrađuju razne aspekte
razmjene informacija među ljudima s ciljem obavljanja poslovnih aktivnosti – transakcija.
Riječ je o obliku javnog formalnog komuniciranja u složenim uvjetima pri čemu se isprepliću
odnosi radne skupine s okruženjem. Cilj učinkovitog poslovnog komuniciranja je
sporazumijevanje, prijenos informacija, poruka i iskustava. To podrazumijeva i stvaranje
novih ideja dogovorom, usklađivanjem mišljenja, argumentiranjem pa čak i
opovrgavanjem.Svaka organizacija ima vlastiti komunikacijski stil profesionalno strukturiran
prema okruženju u kojem djeluje. Kao i svaka vještina i poslovna se komunikacija može
unaprijediti, izbrusiti. U tu svrhu načinjen je izbor ključnih komunikacijskih vještina
neophodnih svakom poslovnom čovjeku koji svakodnevno komunicira u procesu poslovnog
pregovaranja:
5.1.Poslovni osobni i korporativni imidž
Osobni imidž je važan dio komunikacije u funkciji predstavljanja proizvoda/usluge ili
organizacije.Istraživanja su pokazala da je imidž drugi faktor u ocjenjivanju poslovnog
partnera, odmah iza stručnosti.
Poslovni osobni imidž je stoga daleko više poslovan, tj. javan nego osoban - privatna stvar.
On se direktno odražava na imidž posla, jer imidž nije ništa drugo do komunikacija i to ona
dominantna – neverbalna.Komunikacija se odvija odjećom, obućom, dodacima, simbolima.
Komunicira se i bojama koje imaju svoj značaj i poruke. U tom kontekstu nije svejedno koje
boje se koriste, primjerice u uređenju radnih prostora, promotivnim materijalima, ali isto tako
i u odijevanju, make up-u.
47
5.1.1 Poslovni bonton i protokol
Poslovni bonton je skup različitih modela ponašanja i važan je segment poslovne kulture
svake radne sredine. Ti kulturni modeli pomažu ljudima da strukturiraju svoj svakodnevni
poslovni život utemeljen na zdravom razumu, poštenju i poštivanju svih sudionika u
poslovanju.
Bonton pruža praktične upute i prijedloge, kao što su: izgled (prikladno odijevanje i
njegovanost), nastup (hijerarhija, pozdravljanje, predstavljanje, oslovljavanje, razumijevanje
kulturoloških razlika), komuniciranje (poslovna distanca, usputni razgovori, telefoniranje,
dopisivanje), ovladavanje specifičnim prilikama (poslovna događanja, ophođenje za stolom,
darivanje). U šarenilu mogućnosti i običaja, poznavanje poslovnog bontona poslovnim
ljudima uvelike olakšava donošenje odluka.
Poslovni protokol je formalno, zadano i obvezujuće komuniciranje koje podrazumijeva
poštovanje određenih standarda u konkretnim situacijama. Naglasak se stavlja na protokol
organizacija čija pravila obuhvaćaju opća načela međuljudskih odnosa i norme uljudnog
civilizacijskog ponašanja.
5.1.2. Poslovna retorika
Samo čovjek posjeduje dar govorne komunikacije i po tome se razlikuje od svih ostalih bića
koja iako komuniciraju ne govore. Zbog toga je izuzetno važno da tu jedinstvenu prednost
maksimalno koristimo.
Dobru poslovnu retoriku čine prirodni dar govorenja, tj.elokvencija i duhovna svojstva
govornika. Dobro govorništvo je manje talent, a više rezultat ustrajane i dugotrajne vježbe.
Cilj joj je potaknuti na razmišljanje o vlastitim govornim mogućnostima, te podgrijati želju za
njihovim poboljšanjem.
Za uspjeh poslovnog pregovaranja presudno je važno znati izabrati prave riječi , izreći ih na
najupečatljiviji način – pravim tonom, u pravo vrijeme i pri tome ne biti ni preopširan ni
48
prekratak – tj. najučinkovitije verbalno komunicirati i prezentirati. Da bi osobna prezentacija
bila potpuna, zaslužan je i „govor tijela“ koji pojačava ili poništava izgovorene riječi.
5.1.3. Komuniciranje s „teškim“ klijentima
Kad naiđemo na 'teškog sugovornika' tako malo je potrebno da komunikacija s njim krene u
neželjenom smjeru, a toliko puno energije je potrebno uložiti da ipak postignemo
komunikacijske ciljeve i ostvarimo kvalitetnu suradnju.
Srećom, možemo osvještavati vlastito ponašanje i ugrađivati u njega nove komunikacijske
obrasce koji će nam omogućiti da i s najzahtjevnijim sugovornikom uspješno i 'bezbolno'
izađemo na kraj.
Zahtjevni sugovornici često puta mogu biti strateški partneri, stoga je nužno znati kako se
ciljanom „teškom“ sugovorniku obratiti pravim riječima, izreći ih na odgovarajući način, u
pravo vrijeme i na pravom mjestu.
5.2.Neverbalna komunikacija
Čovjek je društveno i samim time komunikacijsko biće koje više od dva milijuna godina
komunicira neverbalno.
Za razvoj poslovnog pregovaranja i uspjeh u istome, presudno je važno znati učinkovito
govoriti. No, ipak „govor tijela“, tj. neverbalna komunikacija je prevladavajući dio
komunikacije. Stav, geste, mimika, očni kontakt, osmijeh, pojavnost, fizički kontakt,
prostorno i vremensko ponašanje. Ona nadopunjuje verbalnu komunikaciju, tj. predstavlja
pozitivni ili negativni dodatak govoru. Pozitivni je dodatak kada je usklađena s govorom i
pojačava ga. To se događa kada se govori o onome što se zna, misli i u što se vjeruje.
Djelovanje neverbalnog izričaja je negativno kada se njime poništava govor zbog
neiskrenosti. To se događa primjerice kada se govori o nečemu što se ne pozna dovoljno ili u
što se ne vjeruje.
49
Važnost neverbalnog izričaja još je uvijek nedovoljno vrednovana iako čini pretežni dio
komunikacije. Tek sedamdesetih godina dvadesetog stoljeća počinje se neverbalnoj
komunikaciji pridavati odgovarajuća važnost i to prvenstveno u poslovima marketinga i
prodaje.
5.2.1. Prezentacijske vještine
U današnjoj vizualnoj civilizaciji sve češća forma poslovne komunikacije postaju
prezentacije. Uspješna prezentacija ima sadržaj, strukturu i stil, a podrazumijeva planiranje,
pripremu i samo izvođenje – prezentaciju. Ona treba odgovoriti na pitanja zamišljenog
slušatelja; zašto da sluša, o čemu se u prezentaciji zapravo radi, koliko će ona trajati i koju će
korist on od nje imati. Osoba ili osobe koje izvode prezentaciju trebaju biti poletne,
entuzijastične, dinamične i prepoznatljive.
Prezentacijski stil verbalnog i neverbalnog izričaja treba biti izražajan, iskren, uvjerljiv i
siguran. One moraju poznavati temu i sugovornike, imati poruku, biti samouvjerene,
zanimljive i strastvene. Njihov vizualni dojam – odjeća i ponašanje trebaju poduprijeti njihove
poruke.Stoga je nadasve važna svijest o potrebi unapređivanja retoričkih tehnika, umijeća
izbora odgovarajuće audio - vizualne podrške, ovladavanja pitanjima i odgovorima.
5.2.2.Poslovno dopisivanje
Važno je ukazati na značaj djelotvornog poslovnog komuniciranja koje se velikim dijelom
temelji upravo na poslovnom dopisivanju. Uz kvalitetnu usmenu komunikaciju – poslovnu
retoriku i odgovarajuću , tj. podržavajuću neverbalnu komunikaciju – značajna je i vještina
dobrog pismenog izražavanja. Svaku ključnu informaciju i dogovor u poslovnom svijetu
uobičajeno je i obavezno , potvrditi i u pisanom obliku. Stoga je spretno pismeno iznošenje
misli, ideja, sažimanje i formalno potvrđivanje već dogovorenog sadržaja, komparativna
prednost i vještina bez koje je teže napredovati u današnjem sve zahtjevnijem poslovnom
svijetu.
Dobro pismeno izražavanje podrazumijeva – jasan i koncizan stil, poznavanje pravopisa i
gramatike, strukture pisanih formi (pisama, izvještaja, e-mailova, upita, ponuda, računa,
50
pozivnica...) i primjenu osnovnih formi koji su standard u pojedinoj organizaciji i dio su
njezina kućnog stila. Pisana bi poruka trebala biti kratka, jasna i nedvosmislena - napisana u
pozitivnom tonu uz isključivo korištenje činjenica.
5.3.Ključne komunikacijske vještine
Komuniciranje je krvotok svakog pregovaranja jer bez kolanja informacija je nemoguće
odvijanje poslovanja. Komuniciranje je vještina po kojoj se prvenstveno razlikuju uspješni
pregovarači od onih manje uspješnih. Stoga nije slučajno da su najuspješniji pregovarači
svjesni da dobar dio svog uspjeha zahvaljuju svojim dobrim komunikacijskim vještinama, te
ih zato stalno razvijaju i njeguju. Oni drugi, manje uspješni, ne pridaju dovoljno važnosti
vještini komuniciranja, što rezultira negativnim ishodom pregovora.
5.4.Poslovna etika
Poslovna etika je način koncipiranja, sklapanja, komuniciranja i izvođenja poslova u
istovremenom skladu s duhovnim, sociološkim, biološkim i prirodnim zakonitostima čovjeka
i okruženja (Bebek i Kolumbić, 2000:7).Značaj etike ogleda se u njenom utjecaju na
dugoročnost poslovanja, jer dugoročno se može djelovati samo etično. Kratkoročne strategije
rukovođene jednostranom korišću kratkog su daha, što je posebno uočljivo u poslovanju s tzv.
neopipljivim proizvodom.
5.5. Poslovno pregovaranje
Pregovaranje, kao proces komuniciranja, u stilu korak naprijed, korak nazad, ima za cilj
dostizanje zajedničke odluke. Poznato je da kvalitetni pregovori dovode do kvalitetnih
sporazuma uz razumno trošenje vremena, energije i novca.
Pripreme, tijek, strategije, taktike i tehnike pregovaranja samo su dio procesa uspješnog
pregovaranja. Stoga je, edukacija o pregovaranju i razvijanju komunikacijskih vještina, nužna
za daljnje poboljšanje poslovnih pregovora.
51
Edukativne aktivnosti trebale bi obuhvaćati sadržajne i višednevne pregovaračke programe u
organizaciji tvrtki za konzultantske usluge. Predavanja na eminentnim školama za
menadžment, poslovnim školama i edukacijama, kao i sudjelovanje na forumima, okruglim
stolovima, prezentacijama poslovnih škola, ustanova, tvrtki, na izložbama i sajmovima,
aspekti su djelovanja u smjeru zadovoljenja većih poslovnih ciljeva. Interaktivni seminari
trebali bi biti specijalno dizajnirani razvoju umijeća pregovaranja s poslovnim partnerima.
Takvi seminari omogućuju preispitivanje vlastitog pregovaračkog stila i stjecanje novih
pristupa usmjerenih značajnom poboljšanju poslovnih odnosa i pregovaračke uspješnosti.
Gotovo je nerealno očekivati da se od drugog dobije ono što se želi a da ne postoji spremnost
drugom pomoći kako bi on došao istovremeno do onog što želi. I tako se ovakve situacije
javljaju svakodnevno u privatnom životu, među poslovnim partnerima , kupcima i
prodavačima, među državama.
Daljnje poboljšanje komunikacijskih vještina potrebno je svima koji se u svom poslovnom
životu susreću s različitošću interesa i ciljeva druge strane u interakciji, a žele u što većoj
mogućoj mjeri ostvariti svoje ciljeve usprkos razlikama i protivljenju druge strane.Svima koji
se u različitim situacijama sreću s potrebom pregovaranja, imaju praktičnog iskustva u ovoj
komunikacijskoj disciplini no žele ju unaprijediti tj. osposobiti se za vješto rješavanje
problema u komunikaciji s „teškim“ pregovaračima.
Najveću pozornost u radu trebalo bi pokloniti uvježbavanju vještina, umjesto suhoparnom
prenošenju teorijskih informacija koje dominira u tradicionalnom načinu podučavanja.
Bitno je upoznati pregovarače s prednostima i nedostacima različitih strategija i vještina u
pregovaranju, te ih osposobiti za pripremu i primjenu temeljnih postupaka koji pridonose
djelotvornosti pregovaračkog postupka.
52
6. ZAKLJUČAK
Iako je pregovaranje izrazito stara ljudska i poslovna djelatnost koja postoji barem onoliko
dugo koliko i robna razmjena, tijekom povijesti nije mu se davalo previše pozornosti u
znanstvenim i stručnim radovima. Sustavno proučavanje prakse pregovaranja kao
interdisciplinarnog fenomena započelo je tek šezdesetih godina dvadesetog stoljeća. Tijekom
toga relativno kratkog razdoblja teoretičari su stavljali naglaske na različite aspekte ovoga
vida međuljudske i poslovne komunikacije. No, bez obzira na određene epohe i promjene u
poslovnom okruženju koje su tražile i različite pristupe pregovaranju, svi autori stručnih i
znanstvenih radova te iskusni praktičari slažu se da je pregovaranje proces koji se sastoji od
određenog broja faza. Za svaku od faza moguće je identificirati i izdvojiti određene elemente
čije poznavanje i prakticiranje vodi k uspješnijem konačnom ishodu. Na pregovaračke
sposobnosti stoga se ne gleda više kao na urođeni talent, jer iako dobro došao, u suvremenom
složenom i promjenjivom okruženju on više nije dostatan. Uspješno pregovaračko ponašanje i
postupanje sve više ovisi o poznavanju verificirane teorije i najbolje prakse pregovaranja.
Pregovaranje, njegove strategije, taktike i vještine komuniciranja, treba promatrati kao ključne
elemente u svakom poslovnom procesu koji doprinosi ostvarenju poslovnih ciljeva i
sveopćem razvoju. Pregovaranje, kao proces koji dodaje vrijednost za tvrtku, ali i za njezine
kupce i poslovne partnere, iako prisutan i priznat, tek je u začecima u hrvatskim poduzećima.
Iako postoje značajne razlike u pregovaračkim stilovima koje ovise i o karakteristikama
ličnosti, razlike do kojih dolazi uslijed pripadnosti određenim kulturama trebaju zauzeti vaţno
mjesto u pripremi pregovora i izboru strategije i taktika pregovaranja. Koja će pregovaračka
strategija dovesti do najboljih rezultata ovisi o mnogim faktorima. Najvažnije je ipak da
svakom međunarodnom poslu prilazimo kao jedinstvenom projektu koji će svim
zainteresiranim stranama dati priliku da zajedničkim rješavanjem problema dođu do situacije
u kojoj svi dobijaju.
Krajnji cilj bilo kojeg pregovora je otići od stola s osjećajem da ste bili u mogućnosti da biste
dobili ono po što ste došli. Trik je pokušati razumjeti što točno raditida bi ostvarili taj osjećaj.
Ispada da tajna uspješnog vođenja pregovora ne ovisi toliko o tome što učiniti za vrijeme
pregovora, nego o tome što učiniti prije nego što su pregovori započnu.
53
Svi imaju nade i snove o načinu na koji žele da se stvari „poslože“ za njih. To je sve lijepoali
zapravo nema neku veliku ulogu u pregovorima. Nikad nije dobro započeti pregovore u nadi
za najbolje.Umjesto toga, ono što treba učiniti je napraviti pripremu i isplanirati sve prije
nego što pregovori počnu. To možda zvuči malo više zastrašujuće nego što doista
jest.Osnovno planiranje sastoji se od tog da se na papir iznese ono što mora izaći iz
pregovora, što bi željeli da se iz pregovora dogodi, te koje teme o kojima će s voditi rasprava
se najviše tiču pregovarača.Opće poznato je da se iz svakog pregovora ne ostvari uvijek ono
što se je željelo ostvariti., štoponekad i nije tako loša stvar jer nam daje mogućnost sortiranja
prioriteta i vremena za kvalitetnu pripremu.Strah nesmije imati ulogu u pregovorima, često
malo straha počne se uvlače u misli pregovarača a to može biti kobno jer konkurentska strana
počinje vjerovati da drži sve snage u svojim rukama. Bez obzira na razlog pregovarač mora
biti siguran da se njegov strah i nelagoda ne primjećuju.
Pregovaranje poslovna sposobnost koja utjecanjem na kvalitetu odnosa s primarnim
dionicima (kupci, dobavljači, posrednici, zaposlenici) poduzeća značajno utječe na rezultate
njegova poslovanja i kao takva predstavlja izvor konkurentske prednosti.S ciljem
spoznaje uloge koju se poslovnom pregovaranju pridaje kao izvor konkurentske
prednosti u hrvatskim poduzećima provedena su istraživanja. Ustanovljeno je da se kod
značajnog broja hrvatskih poduzeća (2/3) sposobnost poslovnopregovaranja smatra
značajnim izvorom konkurentske prednosti. Usprkos tome, samo 40%poduzeća redovito
ulaže u razvijanje te sposobnosti kod svojih zaposlenika. Pregovore kupcima i
dobavljačima - dvjema od četiri skupine primarnih dionika, uglavnom obavlja
rukovodstvo poduzeća ili odgovorne osobe, dok se pregovarači ili pregovarački timovi rjeđe
angažiraju za vođenje pregovora. U strukturi istraživanja tržišta koja provode hrvatska
poduzeća (provodi ih povremeno ili redovito 80% poduzeća) najzastupljenija su ona
usmjerena k spoznaji sposobnosti pregovaranja vlastitog osoblja s kupcima (34%). Usprkos
činjenici da 52% hrvatskih poduzeća u velikoj mjeri ovisi o svojim dobavljačima, samo
15%njih ne mijenja svoje dobavljače.
U hrvatskim poduzećima uglavnom postoji svijest o tome da sposobnost polovnog
pregovaranja predstavlja izvor konkurentske prednosti. Međutim, ne može se reći da je ta
svijest operacionalizirana. U tom je smislu potrebno djelovanje hrvatskih poduzeća na
sljedećim trima razinama sustava poslovnog pregovaranja: razini pojedinca radi razvoja
profesionalnosti zaposlenih u poslovnom pregovaranju, organizacijskoj razini poradi
prerastanja sposobnosti poslovnog pregovaranja u izvor konkurentske prednosti i
54
interorganizacijskoj razini – zbog razvoja kulture poslovnog pregovaranja u okruženju i
ostvarenja višestruko korisne razmjene.
55
LITERATURA
KNJIGE:
1. Armstrong, M. 2003, Kompletna menadžerska znanja 1 – upravljanje ljudima i
sobom, M.E.P. Consult, Zagreb
2. Fox, R. 2001, Poslovna komunikacija, Pučko otvoreno učilište Zagreb, Zagreb
3. Bebek, B., Kolumbić, A. 2000, Poslovna etika, Sinergija, Zagreb
4. Lamza Maronić, M., Glavaš, J. 2008, Poslovno komuniciranje, Ekonomski fakultet u
Osijeku, Osijek
5. Kovačević, Ž. 2004, Međunarodno pregovaranje, Filip Višnjić, Beograd
6. Micić, P. 1990, Kako voditi poslovne razgovore, Predrag & Nenad, Beograd
7. Pupavac, D. 2006, Etika za menadžere, Veleučilište u Rijeci, Rijeka
8. Rouse, M. J., Rouse, S. 2005, Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb
9. Segetlija, Z. 2009, Poslovno pregovaranje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
10. Tudor, G. 1992, Kompletan pregovarač – umijeće poslovnog pregovaranja, M.E.P.
Consult, Zagreb
11. Vukasović, A. 2003, Etika, moral, osobnost, Školska knjiga Zagreb, Zagreb
12. Vukmir, B. 2001, Strategija i taktika pregovaranja, RRIF, Zagreb
OSTALI IZVORI:
1. Križman Pavlović, D., Kalanj, I. Uloga poslovnog pregovaranja u stjecanju
konkurentske prednosti, Prethodno priopćenje, UDK 65.011.4:339.137.2
2. Petar, S. Ustupcima trgujte oprezno, Poslovni magazin, br. 11/2004.
3. Sedlan Koenig, Lj. Pregovaranje kao strategija za uspješno rješavanje konflikata,
članak objavljen 25.01.2010., online: http://www.ekonomskiportal.com/pregovaranje-
kao-strategija-za-uspjesno-rjesavanje-konflikata/
4. Tomašević Lišanin, M. Pregovaranje – poslovni proces koji dodaje vrijednost,
Zbornik Ekonomskog fakulteta, Zagreb, br.1/2004
56
POPIS SLIKA
Redni broj Naziv slike Stranica
1. Distributivni i integrativni
pristup pregovaranju
7
2. Proces pregovaranja 10
3. Portrove generičke
konkurentske strategije
34
POPIS TABLICA
Redni broj Naziv tablice Stranica
1. Strategije poslovnog
pregovaranja
17
2. Struktura poduzeća u
Republici Hrvatskoj po
djelatnostima 2009. godine
41
POPIS GRAFIKONA
Redni broj Naziv slike Stranica
1. Potrebna područja
profesionalne edukacije
zaposlenih u hrvatskim
poduzećima
43
2. Organizacija vođenja
pregovora s kupcima i
dobavljačima u hrvatskim
poduzećima
44
57
IZJAVA
Kojom izjavljujem da sam Diplomski rad s naslovom „Uloga poslovnog pregovaranja u
stjecanju konkurentske prednosti“ izradila samostalno pod voditeljstvom prof.dr.sc. Herija
Bezića, a pri izradi diplomskog rada pomagao mi je i asistent dipl.oec. Tomislav Galović. U
radu sam primjenila metodologiju znanstveno istraživačkog rada i koristila literaturu koja je
navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti
koje sam izravno ili parafrazirajući navela u svom diplomskom radu na uobičajen, standardan
način citirala sam i povezala fusnotama s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan
u duhu hrvatskog jezika.
Studentica
Sanela Nuhodžić