SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

SANELA NUHODŽIĆ

ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U STJECANJU

KONKURENTSKE PREDNOSTI

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U STJECANJU

KONKURENTSKE PREDNOSTI

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje

Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić

Student(ica): Sanela Nuhodžić

Studijski smjer: Međunarodno poslovanje

JMBAG: 0081112131

Rijeka, 10. lipnja 2013.

SADRŽAJ

1.UVOD .................................................................................................................................................. 1

1.1. Problem i predmet istraživanja ................................................................................... 1

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ............................................................................ 2

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ........................................................................................... 2

1.4. Znanstvene metode ...................................................................................................... 3

1.5. Struktura rada .............................................................................................................. 3

2. POSLOVNO PREGOVARANJE U FUNKCIJI OSTVARENJA POSLOVNIH CILJEVA . 5

2.1. Pojam pregovaranja i njegovi osnovni pristupi ........................................................... 5

2.2. Ključni elementi i faze procesa pregovaranja .............................................................. 8

2.3. Planiranje pregovora ...................................................................................................... 12

2.4. Načela i strategije pregovaranja .................................................................................... 16

2.5. Sudionici poslovnog pregovaranja i njegov proces ....................................................... 21

2.3. Taktike pregovaranja .............................................................................................................. 24

3. IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI: TEORIJSKE POSTAVKE ............................. 26

3.1. Važnost komunikacije i komunikacijskih vještina ........................................................ 26

3.2. Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju ....................................... 27

3.2.1.Važnost govora ..................................................................................................................... 27

3.2.2.Važnost slušanja i aktivno slušanje ...................................................................................... 28

3.2.3.Postavljanje pravih pitanja .................................................................................................. 28

3.2.4.Shvaćanje neverbalnih znakova ........................................................................................... 29

3.2.5. Spoznavanje „metajezika“ .................................................................................................. 30

3.3. Osnovna vještina poslovnog pregovaranja: davanje i primanje ustupaka ..................... 30

3.4.Poslovno pregovaranje i konkurentska prednost ............................................................ 32

3.4.1. Škola pozicioniranja ............................................................................................................ 33

3.4.2. Resursna teorija ................................................................................................................... 35

3.4.3. Teorija transakcijskog troška ............................................................................................... 36

3.4.4. Odnosima usmjerene škole .................................................................................................. 36

3.4.5.Analiza teorija o konkurentnosti .......................................................................................... 37

4. HRVATSKA POSLOVNA PRAKSA VEZANA UZ PREGOVARANJE ................................. 38

4.1. Malo i srednje poduzetnistvo - ciljevi i istraživanje ...................................................... 40

4.2.Analiza i interpretacija rezultata istraživanja ................................................................. 42

5. PERSPEKTIVA DALJNJEG POBOLJŠANJA KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA U

SLUŽBI POSLOVNOG PREGOVARANJA I OSTVARENJA POSLOVNIH CILJEVA ......... 46

5.1.Poslovni osobni i korporativni imidž .............................................................................. 46

5.1.1 Poslovni bonton i protokol ................................................................................................... 47

5.1.2. Poslovna retorika ................................................................................................................ 47

5.1.3. Komuniciranje s „teškim“ klijentima .................................................................................. 48

5.2.Neverbalna komunikacija ............................................................................................... 48

5.2.1. Prezentacijske vještine......................................................................................................... 49

5.2.2.Poslovno dopisivanje ............................................................................................................ 49

5.3.Ključne komunikacijske vještine .................................................................................... 50

5.4.Poslovna etika ................................................................................................................. 50

5.5. Poslovno pregovaranje .................................................................................................. 50

6. ZAKLJUČAK .................................................................................................................................. 52

LITERATURA ...................................................................................................................................... 55

POPIS SLIKA......................................................................................................................... 56

POPIS TABLICA ................................................................................................................... 56

POPIS GRAFIKONA .............................................................................................................. 56

1

1.UVOD

U diplomskom radu analiziran je utjecaj komunikacijskih vještina na proces poslovnog

pregovaranja.Pregovaranje je svakodnevno prisutno u našim životima, i prema mnogima

predstavlja jednu od vještina potrebinih za opstanak. Njegovo značenje neprestano raste i u

današnjoj gospodarskoj stvarnosti, tzv. novoj ekonomiji, temeljenoj na suvremenim

ekonomskim načelima gospodarstva, osobito u sklopu promjena koje su uvjetovane

globalizacijom poslovanja i revolucijom u informatičkoj tehnologiji.Poslovni ljudi u procesu

pregovaranja svakodnevno se suočavaju sa situacijama u kojima se sukobljavaju mišljenja i

interesi dviju skupina. Snaga dogovora, razumijevanja i odnosa čini razliku između uspjeha i

neuspjeha u poslovnom pregovaranju, kao i u pregovaranju općenito.

1.1.Problem i predmet istraživanja

Komunikacijske vještine definiraju se kao jedan od temelja za uspješno odvijanje poslovanja

u okviru procesa poslovnog pregovaranja, ali nerazumijevanje i neozbiljan pristup ovoj

disciplini u ključnim pregovaračkim trenucima može dovesti do ozbiljnih problema kada se

govori o znanju, obučenosti i sposobnosti pregovarača za pregovore. Iako se premalo ulaže u

stručno osposobljavanje pregovaračkih kadrova za izazove poslovanja kao što su uspješna

komunikacija, kvalitetne prezentacije i razvoj pregovaračkih tehnika, taktika i strategija, a što

predstavlja važne probleme na ovome području, ostaje činjenica da se upravo s tom

disciplinom mogu znatno poboljšati promjenjivi trendovi u današnjem poslovanju.

U okviru ove problematike proizlaziproblem istraživanja, a to je nedovoljno poznavanje

važnosti koju komunikacija ima u procesu poslovnog pregovaranja.

Predmet istraživanja je utvrditi temeljne značajke i karakteristike poslovnog pregovaranja

pomoću kojeg se ostvaruju konkurentske prednosti. Analizirat će se strategije i taktike

poslovnog pregovaranja u poslovanju kao ključnih elemenata u pregovaranju.

2

1.2.Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

S obzirom na temeljni problem istraživanja i njegovu kompleksnost, temeljna radna hipoteza

glasi: temeljem integriranja različitih teorija o konkurentnosti i (održivoj) konkurentskoj

prednosti spoznati i istaknuti ulogu koju sposobnost poslovnog pregovara ima u stjecanju

konkurentske prednosti.

Na temelju iznesene radne hipoteze,moguće je postavljanje sljedećih pomoćnih hipoteza:

Objektivnim spoznajama o komunikacijskim vještinama moguće je utvrditi njihov

utjecaj na proces poslovnog pregovaranja

Novim spoznajama o učincima poslovnog pregovaranja moguće je utvrditi da je ono

značajno doprinijelo ostvarenju poslovnih ciljeva kroz razvoj njegovih osnovnih

pristupa

Sustavnom analizom i sintezom prednosti i nedostataka poslovnog pregovaranja na

primjeru Hrvatske moguće je oblikovati smjernice koje će dovesti do daljnjeg

poboljšanja komunikacijskih vještina, te daljnjeg razvoja načina na koji se pregovara

Navedene pomoćne hipoteze pomažu ranije postavljenoj radnoj hipotezi da se što ispravnije i

točnije dokaže njezina istinitost, čime se ostvaruje temeljni zadatak znanstvenog istraživanja,

odnosno rješava prethodno postavljeni problem istraživanja

1.3.Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha ovog rada je analizirati i pojednostaviti temeljne značajke i karakteristike poslovnog

pregovaranja pomoću kojeg se ostvaruje konkurentska prednost.

Osnovni cilj istraživanja svodi se na utvrđivanje činjenica o poslovnom pregovaranju i

komunikaciji, te primjereno formuliranje i predočavanje rezultata istraživanja, sukladno

elementima istraživanja i pretpostavljenoj hipotezi. Ovaj rad treba dati odgovore na sljedeća

pitanja:

1) Kako se može definirati pregovaranje te koji su njegovi osnovni pristupi?

2) Koji su ključni elementi i faze procesa pregovaranja?

3) Kako se odvija proces planiranja pregovora?

3

4) Koja su načela i strategije poslovnog pregovaranja?

5) Koji je učinak korištenja različitih vrsta tehnika na odvijanje procesa poslovnog

pregovaranja?

6) U čemu se ogleda važnost komunikacije i komunikacijskih vještina u poslovnom

pregovaranju?

7) Koliki je značaj neverbalne komunikacije i etike u poslovnoj komunikaciji?

8) Na koji način hrvatska poduzeća sudjeluju u odvijanju poslovnog pregovaranja?

1.4.Znanstvene metode

Izrada diplomskog rada temelji se na korištenju spoznaja do kojih su došli razni strani i

domaći autori. Tijekom izrade diplomskog rada za obradu i uspoređivanje podataka korištene

su metode: analize i sinteze, metoda klasifikacije, deskripcije, generalizacije i metoda

kompilacije.

1.5.Struktura rada

Rad se sastoji od pet poglavlja koja su međusobno povezana.

U uvodnomdijelu postavljen je problem i radne hipoteze te su definirani svrha i cilj

istraživanja, dane su znanstvene metode koje su korištene i sama kompozicija rada.

Naslov drugog dijela rada je Poslovno pregovaranje u funkciji ostvarenja poslovnih ciljeva. U

tome dijelu, analiziraju se: pojmovno se određuje pregovaranje i njegovi osnovni pristupi,

ključni elementi i faze procesa pregovaranja, planiranje pregovora, načela i strategije tog

procesa, te sudionici i taktike poslovnog pregovaranja.

Izvori konkurentske prednosti: teorijske postavkenaslov je trećeg djela rada, u kojem se

prezentiraju teorije o izvorima konkurentske prednosti i definira integrirani model stjecanja

konkurentske prednosti.

4

U četvrtom dijelu rada s naslovomHrvatska poslovna praksa vezana uz pregovaranje,

predočene su činjenice o poslovnom pregovaranju u Hrvatskoj, njegovom razvoju i daljnjem

unapređenju.

Peti dio rada odnosi se na Perspektivu daljnjeg poboljšanja komunikacijskih vještina u službi

poslovnog pregovaranja i ostvarenja poslovnih ciljeva.

5

2. POSLOVNO PREGOVARANJE U FUNKCIJI OSTVARENJA

POSLOVNIH CILJEVA

Pregovaranje, o kojem se čini da svi sve znaju, može se iznova proučavati na neki novi način.

Uz to, potencijalne koristi od pregovora su tako velike da je šteta pregovore korisiti kao

sredstvo nadmudrivanja, obamne, ucjene, površnog i jedostranog gledanja na životne

situacije. Šanse koje pregovori pružaju su velike a rizici od promašaja tu odmah pored. U

pregovorima, novostečeno znanje isplaćuje se u svim životnim situacijama.

Važnost pregovaranja kao procesa i posebne čovjekove aktivnosti ogleda se, prije svega, u

njegovoj ulozi u životu, u društvenom i gospodarskom sustavu, posebno u sustavu

marketinga. Međutim, valja istaknuti da se pregovaranje kao interdisciplinarni fenomen može

proučavati s različitih motrišta: sociološkog, biheviorističkog, komunikacijskog, etičkog,

pravnog, kulturnog, ekonomskog i sl.

Pregovaranje je jedna od strategija rješavanja konfliktnih situacija zasnovanih na interesima i

treba ga promatrati kao jedan od ključnih poslovnih procesa koji dodaje vrijednost za tvrtku,

ali i za njezine klijente i poslovne partnere (Sedlan Koenig, 2010).

Po svojoj prirodi pregovori imaju izrazit komunikacijski karakter. U tom smislu postoji

definicija koja kaže: "Pregovaranje je proces komuniciranja – u stilu korak naprijed, korak

nazad – sa ciljem dostizanja zajedničke odluke" (Tudor, 1992:4). Unutrašnji problemi

komuniciranja sami po sebi predstavljaju jednu od ozbiljnijih prepreka da se pregovori

odvijaju i završe kvalitetnim sporazumom. To je prepreka koju valja savladati.

2.1.Pojam pregovaranja i njegovi osnovni pristupi

Pregovaranje je proces u kojem se dvije osobe ili više osoba s različitim i sukobljenim

interesima sučeljavaju kako bi sklopile posao. Ono se pokreće kada jedna strana posjeduje ili

kontrolira nešto što želi druga strana, odnosno kada je jedna strana spremna pregovarati o

tome da nešto proda ili ustupi, a druga strana želi pregovarati da dobije željeno.

6

Jedna od općih definicija pregovaranja glasi: „Pregovaranje je eksplicitna dobrovoljno

dogovorena razmjena između ljudi koji žele nešto jedan od drugoga.“ Može se reći da je

pregovaranje „kontrolirani komunikacijski proces s ciljem rješavanja sukoba interesa dviju ili

više razumnih pregovaračkih strana, kad svaka strana može blokirati postizanje cilja druge

strane.“ Stoga se pregovori mogu definirati kao socijalni proces interakcije i komunikacije

među ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajedničkim

interesima, a sve to kako bi se postigli zadani ciljevi i izbjegli konflikti (Segetlija, 2009:9).

Pregovaranje u poduzećima najčešće nije predvidiv irelativno rijetko prisutan događaj kojim

se nastoji ostvariti neke posebne poslovne ili njima usko povezane organizacijske interese.

Uspješan proces pregovaranja sve više ovisi o poznavanju teorije i prakse pregovaranja, asve

manje o talentu pregovarača.

Iako je pregovaranje postalo opće prisutno gotovo u svim sferama života, a posebiceje važno

u ekonomskom smislu kako na razini pojedinca ili poduzeća tako i cijelih država, mnogi se ne

smatraju dovoljno kompetentnim ili zaziru od toga u biti pozitivnogprocesa kojim se rješavaju

konflikti. To je najvjerojatnije posljedica nedovoljnog razumijevanjasamog procesa odnosno

njegova nepotrebnog mistificiranja. Jedan od uzroka imasvoje korijene i u prošlosti koju

obilježavaju konkurentski pristupi i strategije pregovaranja.Kao takvi, oni obično ne

uvažavaju ili štoviše omalovažavaju potrebe druge strane. Korištenjeraznih vrsta

manipulacije, kao pregovaračke taktike, također doprinosi nepopularnostipregovaranja u

određenim krugovima. Još i danas se susreću ljudi koji pregovaranjedoživljavaju kao

nepošten proces u kojem jači uvijek dobiva, a slabiji neminovno gubi.Takav pristup, na žalost,

ne uzima u obzir bitnu činjenicu da je pregovaračka snaga pojamkoji se odnosi na sposobnost

pojedinca da nadvlada, uvijek relativna veličina koja se možetemeljiti na čitavom nizu

elemenata koji ne proizlaze uvijek iz veličine i ekonomske snageuključenih strana (Tomašević

Lišanin, 2004:144).

Cilj svakog pregovarača mora stoga biti razumijevanje kako on može pomoći ili nauditi

konkurentima i jednako tako kako oni mogu pomoći i nauditi njemu.

U slučaju rješavanja konfliktnih stanja identificirana su dva opća procesa koja vode k

različitim konačnim ishodima: integrativni i distributivni. Riječ „integrativni“ odnosi se na

okupljanje ili ujedinjavanje u jedinstvenu cjelinu, kombiniranje radi stvaranja veće

vrijednosti. Integrativno pregovaranje, kasnije popularno nazvano „win-win“ pristupom,

odnosi se na proces diskusije kojim se dolazi do sporazuma koji zadovoljava ciljeve obje

7

strane. Sudionici pregovora koriste kooperativne taktike da bi ostvarili „win-win“ rezultate

(Segetlija, 2009:10).

Drugi proces je distributivan u svojoj naravi. Distributivno pregovaranje, s druge strane, na

konkurentski način dijeli raspoložive resurse. Nekooperativne ili nadmećuće taktike mogu

dovesti, a obično i dovode, do „win-lose“ ishoda, u kojem jedna strana ostvaruje svoje ciljeve

na račun druge strane koja neminovno gubi (Segetlija, 2009:10).

Osnovna razlika između ova dva pristupa je u nastojanju da se poveća kolač u integrativnom

pristupu, za razliku od distributivnog pristupa u kojem se osnovna bitka vodi u smjeru

povećanja vlastitog udjela u postojećem kolaču (Tomašević Lišanin, 2004:146).

Slika 1. Distributivni i integrativni pristup pregovaranju

Izvor: prilagođeno prema Mattock, J., Ehrenborg, J.,: How to be better negotiator,Kogan Page, London, 1996., str. 46.

Ključni elementi integrativnog procesa pregovaranja su (Tomašević Lišanin, 2004:147):

- Slobodna razmjena informacija

- Nastojanje za razumijevanjem tuđih potreba

- Naglasak na onome što je zajedničko

- Traženje rješenja koja zadovoljavaju obje strane

8

Ipak, „win-win“ rješenja ne dolaze sama po sebi, već su obično rezultat motivacije

pregovarača. Često su uvjetovana općim pristupom pregovaranju u organizaciji te

postojanjem i sofisticiranošću samoga pregovaračkog sustava (Segetlija, 2009:11).

U dugotrajnim poslovnim odnosima „win-win“ rješenja su učinkovitija u uspostavljanju dobre

osnove za buduću suradnju, negoli bi to bila „win-lose“ rješenja koja neminovno, prije ili

kasnije, potiču „efekt reciprocitetnog ponašanja“. On se odnosi na nastojanje da se uzvrati

istom mjerom pri prvoj sljedećoj prilici ili ako takva prilika nije skoro izgledna,

nepoštivanjem dogovorenoga ili sabotiranjem najboljeg interesa druge strane. Učinak

reciprociteta jednako vrijedi i u pozitivnom smjeru, u smislu osjećanja moralne obveze i

potrebe da se dobro uzvrati dobrim (Tomašević Lišanin, 2004:147).

Uspješni su pregovori postignuti tek kada su obje pregovaračke strane zadovoljne ishodom.

No, mogućnosti uspješnog pregovaranja moogu biti ograničene predrasudama vezanim uz

spol, rasu, nacionalnost, tjelesna obilježja i imovinsko stanje. Stoga se može zaključiti kako je

pregovaranje vrlo složen i zahtjevan proces (Segetlija, 2009:11).

Pregovaranje je središnji, najsloženiji i najzanimljiviji dio trilogije koju svakodnevno svatko

od nas prakticira. Prezentacija, pregovaranje i prodaja su aktivnosti s kojima se svakodnevno

bavimo kod kuće, na poslu, s kolegama, šefom, prijateljima. No, to ne znači da to radimo

dobro.Najopasnije je ulaziti u pregovore, a ne biti toga svjestan. Ili pregovarati a ne znati

kontrolirati situaciju.

2.2.Ključni elementi i faze procesa pregovaranja

Pregovaranje se odvija u nekoliko faza, ovisno od posmatranja cjelokupnog procesa ili samo

onog dijela kad pregovarači sjednu za stol.

Prva, i po mišljenju mnogih teoretičara i praktičara, najvažnija faza svakoga pregovaračkog

procesa jest priprema i planiranje pregovora. Ovoj fazi obično se pripisuje 70% do 90%

uspjeha u pregovaranju. Osnovni je zadatak ove faze utvrditi i proučiti raspoložive izvore

informacija i temeljem njih propitati i ustanoviti vlastite potrebe, želje i mogućnosti te ih što

je moguće bolje procijeniti za poslovnog partnera s kojim pregovaramo.

9

U ovoj fazi treba uzeti u obzir ne samo organizacijske potrebe već i individualna obilježja i

potrebe osoba koje će sudjelovati u pregovorima. Za bolje razumijevanje motivatora koji će

svakako imati značajan utjecaj na pregovaračko ponašanje suprotne strane korisno je

razmotriti različite vrste potreba prema nekoj od poznatih klasifikacija. Jedna od najčešće

korištenih zasigurno je ona A. Maslowa koja predstavlja ljestvicu prioriteta u zadovoljenju od

osnovnih, fizioloških pa sve do potreba za samoostvarenjem i estetikom. Svaka od ovih razina

potreba može i treba biti razmatrana kako za jednu tako i za drugu stranu u pregovorima. Pri

tome ne treba zaboraviti da iako pregovarači najčešće nastupaju u ime svojih organizacija i

pokušavaju prije svega ostvariti određene organizacijske ciljeve i potrebe, svaki od njih u

pregovore ulazi kao osoba i jedinka sa svojim vlastitim individualnim potrebama. I jedne i

druge potrebno je uzeti u obzir.

U dobroj analizi potreba jedne i druge strane leži zapravo sposobnost da se pronađu „win-

win“ rješenja, tj. ona koja će maksimalno zadovoljiti i jednu i drugu stranu i to bez obzira što

se u pregovore ušlo upravo zbog postojanja nesuglasica ili konfliktnih interesa. Različitost

stvarnih potreba i gledišta vezano uz prioritete njihova zadovoljenja upravo je to što

omogućuje „win-win“ ishode i u najtežim okolnostima, ukoliko se obje strane oko njih doista

potrude.

10

Slika 2. Proces pregovaranja

Izvor:Baguley, P,2003, Negotiationg,Hodder & Stoughton Ltd, London, str. 82.

Prije odlaska na pregovore potrebno je također ustanoviti i što se želi ili može ustupiti

odnosno dati za ono što je potrebno i što se od pregovora očekuje. Osim ovako utvrđenih

polaznih, maksimalnih, minimalnih i ciljanih pozicija potrebno je predvidjeti i stavke koje bi

mogle biti ključne ili problematične na putu do sporazuma. Potrebno je također razmotriti i

predvidjeti različite scenarije i alternativne prihvatljive pozitivne ishode. U kolaborativnom

odnosno „win-win“ pristupu pregovorima pripreme će obuhvaćati i mnogo naizgled sporednih

pitanja poput utvrđivanja mjesta pregovora, određivanja podjednakog broja članova

pregovaračkoga tima, brige o ambijentu i rasporedu pregovarača, okrjepi i stankama za

odmor, a sve u cilju stvaranja poticajnog i što ugodnijeg ozračja za sve uključene strane. U

suprotnom, „win-lose“ pristupu obično se u sklopu priprema razmišlja i dogovara o različitim

stupicama, načinima izražavanju moći te brojnim raspoloživim manipulativnim tehnikama

pomoću kojih će se ostvariti pritisak i dominacija nad drugom stranom. Dakako da takav

pristup ne doprinosi izgradnji povjerenja i njegovanju odnosa na dugi rok.

Druga faza u pregovaranju je sama pregovaračka sesija odnosno susret u kojem se nastoji

postići sporazum. Već na samom početku susreta potrebno je učiniti sve da se umanje

11

eventualne tenzije te izraziti namjeru i želju za uspješnim ishodom pregovara za sve uključene

strane. Pregovaračka sesija se u biti sastoji od sljedećih elemenata: usklađivanja i potvrđivanja

dnevnog reda odnosno iznošenja stavki o kojima će se razgovarati, ukoliko to nije obavljeno

već ranije. Nakon toga pregovaračke strane iznose svoja viđenja stanja temeljem kojih bi se

trebale izlučiti ili barem nazrijeti stvarne potrebe i polazne pozicije svake od strana. Idući

korak su konkretni prijedlozi te rasprava o razlikama u stanovištima, iznošenje argumenata,

razmatranje mogućih povoljnih rješenja, ustupaka i stavaka o kojima se može razgovarati kao

o predmetu moguće razmjene te u konačnici pogađanje oko uvjeta razmjene.

Prilikom pogađanja potrebno je paziti da se za ustupke dobije uvijek ono što je približno

vrijednosti zauzvrat i da se ne pristaje na ono što ne odgovara ili na što u opuštenijim

okolnostima nikada ne bi pristali. U suprotnom, može se dogoditi da se iz pregovora izađe još

lošije negoli prije njih.

Vrlo važna komponenta svakoga pregovaračkog susreta jest uspješna komunikacija koja

omogućuje bolje razumijevanje potreba i strategija druge strane te otvara prostore za

razmjenu mišljenja i pronalaske novih kreativnih obostrano prihvatljivih rješenja. Često je

najvažniji element komunikacijskog procesa aktivno slušanje i pravilno interpretiranje onoga

što je izrečeno, postavljanje pitanja te opažanje neverbalnih signala koji pomažu u

detektiranju stvarnog emotivnog i psihičkog stanja osoba s kojima se razgovara. Neverbalni

signali odaju i ono što osoba eventualno misli, ali ne želi ili ne može glasno izreći zbog nekih

razloga. Jednako tako i govor tijela koji se teško može kontrolirati, jer se najčešće radi o

nesvjesnim pokretima i izrazima, upućuje na to govori li sugovornik istinu ili se pretvara.

U kolaborativnom pristupu pregovaranja partneri se trude izbjegavati riječi i postupke koji bi

eventualno doveli do eskaliranja konflikta ili izražavanja vlastite nadmoći budući da to ne

doprinosi pozitivnom ozračju i povjerenju potrebnom iznalaženju povoljnih rješenja za obje

strane. Ako zbog žestine argumenata dođe do napetosti i erupcije emocija, potrebno je učiniti

sve da se stanje smiri i pregovori ponovno poprime „win-win“ perspektivu. Naravno, za

kolaborativno pregovaranje je važno da ga obje strane žele, no ukoliko se to ipak ne dogodi,

potrebno je biti svjestan manipulativnih tehnika kojima se suprotna strana koristi ili pokušava

koristiti. Vješt i dobro pripremljen pregovarač relativno će ih lako raspoznati i prihvatiti kao

takve te neće dozvoliti da mu to uzdrma samopouzdanje, što je najčešće i konačna namjera

onih koji se koriste takvim trikovima. U konačnici, ukoliko suprotna strana i dalje ustraje na

korištenju pritisaka, neprovjerenih informacija i slabih argumenata, mogu se takve taktike i

12

javno diskreditirati, no uvijek nastojeći sačuvati koliko je to moguće obraz i osobni integritet

pregovarača te pružajući novu šansu za skretanje pregovora u kolaborativno ozračje. Dobra

prethodna priprema te jasno poznavanje minimalnih ciljeva koji se pregovorima žele postići

odnosno svijest o najboljoj alternativi pretpostavljenom sporazumu (skraćenoNAPS) ili eng.

BATNA („best alternative to negotiated deal“), pomoći će i da se zbog mogućih velikih

pritisaka pregovore ne okončaju na način i s rezultatima radi kojih će se kasnije žaliti.

Ponekad je bolje na vrijeme izaći iz pregovora negoli prihvatiti krajnje nepovoljna rješenja

koja k tome još možda dugoročno obvezuju.

2.3. Planiranje pregovora

U ovom podpoglavlju objašnjeno je planiranje poslovnih pregovora. Sve pripreme koje je

potrebno obaviti kako bi spremno pristupili svojim poslovnim pregovorima.

Proces planiranja pregovora je čitav niz aktivnosti koje prethode formalnom sadržajnom

pregovaranju za pregovaračkim stolom. Planiranje pregovora je prva faza pregovaranja, iako

to još nisu pravi pregovori, ali u ovoj fazi se razmatraju temeljna pitanja (Kovačević, 2004, p.

145).

Dobre pripreme za pregovore, važan su preduvjet za dobro odvijanje pregovora. Pripreme za

pregovore obuhvaćaju razne korake (Micić, 1990, p. 45):

- postavljanje ciljeva i svrhe pregovora

- izbor partnera

- određivanje osoba koje će voditi pregovore

- određivanje strategije i taktike pregovaranja.

Da bi se mogao oblikovati cilj koji se želi postići u pregovorima, moraju se poduzeti takve

organizacijske pripreme koje će omogućiti jasno sagledavanje onih međuciljeva koji se u

pregovorima žele ostvariti. Dakle, dobre i kvalitetne pripreme za pregovore temelj su

uspješnih budućih pregovora.

13

Prije bilo kakvih kontakata s budućim poslovnim partnerom u pregovaranju, svaka strana

treba jasno odrediti ciljeve i načine njihova ostvarenja. Tek nakon što su ciljevi određeni, traži

se partner koji bi mogao te ciljeve zadovoljiti.

Do istog cilja može voditi nekoliko putova od kojih svaki može imati i prednosti i nedostatke.

Određivanje ciljeva uključuje i ocjenu prednosti i nedostataka svake od navedenih alternativa,

te izbora one koja se čini najprivlačnijom. Prilikom određivanja ciljeva pregovora svakako

valja voditi računa kako ( Micić, 1990, p. 47):

- uspostaviti kontakt sa sugovornicima

- stvoriti ugodnu atmosferu za razgovor

- privući pažnju

- potaknuti interes za razgovor i

- pokrenuti inicijativu u pregovoru.

Kod pregovora i određivanja ciljeva, također je važno da pregovarač razumije, ne samo svoje

motive, nego i motive svog pregovaračkog partnera. Drugim riječima, poznavanje motiva

povećava izglede za uspjeh pregovora.

Nakon određivanja ciljeva budućih pregovora, početni korak u postupku pregovaranja je izbor

druge pregovaračke strane. Izbor poslovnog partnera ne smije biti slučajan, već posljedica

svjesnog izbora. Što namjeravani ugovorni odnos duže traje, to je i izbor partnera osjetljiviji i

važniji.

Dobar je izbor od presudnog značenja kod dugotrajnih poslovnih odnosa, ali se ne može

podcijeniti niti kod kratkotrajnih, tim više što se u početku niti za jedan poslovni odnos ne zna

koliko će trajati. Svaki se poslovni odnos može razviti u dugotrajni odnos.

Učiniti dobar izbor može se samo ako se raspolaže pouzdanim informacijama. Dostupnost

informacija od velike je važnosti za kvalitetnu pripremu i sam tijek pregovora s poslovnim

partnerom. Za skupljanje informacija postoje mnogobrojni izvori. Informacije valja skupljati

od onog časa kada se s nekim poslovnim partnerom namjerava otvoriti dijalog o budućoj

suradnji.

Osim standardnih izvora informacija kao što su: razne publikacije, knjige, specijalizirani

časopisi, novine i dr., postoje i mnogobrojne organizacije koje se bave sakupljanjem i

14

davanjem informacija o privrednim subjektima. U današnje vrijeme i Internet je postao

nezaobilazni izvor informacija. Podaci do kojih se ranije teško dolazilo, danas su dostupne

preko svakog računala.

Pored svih navedenih informacija od velike je važnosti budućeg poslovnog partnera osobno

upoznati, osvjedočiti se kako je tvrtka koju oni zastupaju organizirana i kako radi, da li radna

sredina i okolina daju dojam solidarnosti, kakve su osobe koje tu tvrtku vode, te niz drugih

okolnosti do kojih se dolazi samo putem osobnih zapažanja.

Nakon raščišćavanja početnih pitanja o tome zašto su pregovaračke strane zainteresirane,

dolazi ili do prekida pregovora zbog nemogućnosti da se utvrde zajednički ciljevi ili do

formuliranja prvih prijedloga jedne strane drugoj ( Vukmir, 2001, p.41) te, u potonjem

slučaju, do formiranja pregovaračke grupe kao jednom od najvažnijih koraka u cijelom

pregovaračkom procesu.

Osnova određivanja sastava i veličine pregovaračke grupe svakako mora biti kriterij

stručnosti, jer je upravo primjena tog kriterija jedan od preduvjeta budućih uspješnih

pregovora.

Osim imenovanja vođe pregovaračke grupe, važan je i njezin sastav. Kod važnijih pregovora,

pregovaračka će se grupa sastojati od nekoliko pojedinaca raznih specijalnosti. Uobičajeni

sastav grupe čine tri do pet članova, a najčešće specijalnosti su ekonomisti, inžinjeri i

pravnici.

Vođa pregovaračke grupe donosi autoritet potreban za donošenje odluka, ekonomist znanje o

financijskim i tržišnim aspektima, inžinjeri znanje o tehnologiji i o njenim alternativama, a

pravnici donose osjećaj za rizik i sposobnost pismenog uobličavanja onoga što je dogovoreno

(Vukmir, 2001, p.50). I drugi stručnjaci raznih specijalnosti mogu biti pridodani grupi kao

pomoćno osoblje. Sastav grupe veoma je važan, jer tek zastupljenost svih bitnih specijalnosti

daje grupi onu ravnotežu i stručnost koja joj je potrebna za uspješno okončanje pregovora.

Nakon utvrđivanja ciljeva, izbora partnera, te pregovaračke grupe (skupine) može biti korisno

i pismeno definirati zadatke. Pri tome se trebaju konačno potvrditi ciljevi pregovora, prioriteti

koji se žele postići, početne pozicije u pregovorima, u kojim se pozicijama ne može popuštati,

te koje alternative pojedinim rješenjima stoje na raspolaganju (Vukmir, 2001, p.68). Ovako

izrađeni program, pomaže svim članovima pregovaračke grupe jer im jasno označuje okvir

unutar kojega se u pregovorima mogu kretati.

15

Nakon što je određeno o čemu se želi pregovarati s drugom stranom, treba razviti plan akcija.

Razvoj plana pomoći će da se predvide zahtjevi druge strane, ponude pozitivna rješenja

problema i predvide potezi suprotne strane. Taj plan treba sadržavati sljedeće korake

(Vukmir, 2001, p.69 ):

- odrediti cilj pregovaranja

- odrediti zahtjeve druge strane

- odrediti jedno ili više rješenja koja se temelje na vlastitim zahtjevima i zahtjevima

druge strane

- izabrati vlastitu strategiju i taktiku

- odlučiti o pristupu mogućem stavu ili ponašanju druge strane

- voditi obrambenu strategiju

- razviti plan ili podsjetnik.

Kao dio priprema za pregovore, važno je utvrditi kojim će se redoslijedom razmatrati

pojedina pitanja. Za pregovarača je bitno da redoslijed razmatranja bude takav, da njegove

jače strane budu razmatrane prije slabih strana.

Princip je, dakle, pregovore otpočeti od svojih jakih strana. Ako postoje neke slabosti,

najbolje ih je odmah nakon izlaganja dobrih strana i navesti. To je mnogo učinkovitiji način,

nego dopustiti da druga strana otkrije neku slabost koju se pokušava zatajiti. Otkrivanje

slabosti, koje će druga strana ionako otkriti, omogućava da se ta slabost pretvori u prednost,

jer dobrovoljno otkrivanje slabih točaka stvara odnos povjerenja među pregovaračkim

stranama.

Proces pregovora obično počinje iznošenjem prijedloga (ponude) jedne od strana za

„pregovaračkim stolom“. Obično se iznosi u dvije faze: prvo pismeno izvješće, a onda

usmeno predstavljanje. Kvaliteta ovog drugog često je onaj uteg koji će prevagnuti u korist

jedne pregovaračke strane. Za učinkovit govor, pisano izvješće i samu prezentaciju prijedloga

(ponude ) važno je da (Armstrong, 2003, p.69):

1. Predstavljanje se ne smije sastojati uglavnom od ponavljanja onih činjenica koje su

navedene u pisanom izvješću. U usmenom predstavljanju važno je proći kroz glavne

elemente argumenata, ispuštajući detalje.

2. Poželjno je tijekom prezentacije koristiti se vizualnim pomagalima, po mogućnosti

grafikonima na ploči. Tako se najbolje naglašavaju glavne točke.

16

3. Osobito treba voditi brigu o tome da početak predstavljanja prijedloga privuče

pozornost slušatelja. U početku se iznosi plan u glavnim crtama: koje su mu prednosti

i koliki su troškovi, a onda druga strana postupno otkriva kako će dalje slučaj biti

izložen.

4. Na vidjelo se iznose i nedostaci pa i druge mogućnosti rješenja, kako druga strana ne

bi posumnjala da se nešto sakriva i propušta.

5. Ne treba previše ići u detalje. Treba biti jezgrovit i držati se bitnoga.

6. Svakako treba završiti sažetkom u kojem treba naglasiti ono najbitnije. Sažetak mora

jasno sadržavati ono što se traži od druge pregovaračke strane.

Učinkovitost predstavljanja uvelike ovisi o kvaliteti pripreme, jer se predstavljanje ne sastoji

samo od činjenica, brojki i argumenata, nego i od pažljive pripreme onoga što će se reći i

kako će se to reći. Što su pregovori važniji, to pažljivije treba voditi računa o različitim

strategijama i taktikama koje će biti korištene u pregovaračkom procesu. Svi pregovori

zahtijevaju jasne ciljeve, dobro promišljenu strategiju i plan za provedbu ciljeva i strategije.

2.4. Načela i strategije pregovaranja

U stvarnosti se najčešće susreće spontano pregovaranje. To je ono što preostaje ako se

pregovarač ne odluči za nešto što zahtjeva više truda. Pregovori se doživljavaju u obliku:

"Sjednimo da se dogovorimo!".

Kod takvog pregovaranja se ne uspijevaju razbiti strategije, taktike ili tehnike. Spontano

pregovaranje se sastoji od niza običnih svakodnevnih slika, odsustva tehnološkog slijeda i

postupnosti progresa pregovora, opće neurednosti, neuvažavanja i neprimjenjivanja principa,

taktika i metoda. Odsustvo umijeća pregovaranja, a u širem smislu i kulture pregovaranja,

može imati velike poslovne i gospodarske posljedice.

Za razliku od spontanog pregovaranja postoje i svjesni načini pregovaranja, tj. u pregovore se

uvodi propisana tehnologija. Plan, priprema, promišljena rasprava, kontrola, korekcija, stalno

usmjeravanje cilju – procesne su funkcije koje karakteriziraju organizirano pregovaranje.

Glavno obilježje organiziranog pregovaranja je postojanje i vodeća uloga strategije

poslovanja.

17

Strategija pregovaranja poznata je kao odabrani način pomoću kojeg će se ispuniti postavljeni

pregovarački ciljevi. Imati strategiju pregovaranja znači postaviti ciljeve, definirati

pretpostavke i odabarati najvažnija sredstva kako pobijediti. Strategija pregovora se uvijek

odnosi na jedan, posve određeni pregovarački slučaj, okrenuta je pregovaračkom sadržaju,

dok je strategija pregovaranja okrenuta načinu djelovanja. Pojedine strategije pregovaranja i

njihove pozicije prikazane su u sljedećoj tablici:

Tablica 1. Strategije pregovaranja

STRATEGIJE

POZICIJA NA KOJOJ SE INZISTIRA

Principijelno

pregovaranje

Kvalitetan sporazum s obostranim pokrićem potreba

Racionalan utrošak vremena, energije i sredstava

Dobri međuljudski odnosi

Najšira od mogućih rješenja

Operativna rješenja i dugoročni poslovni odnosi

Pouzdanost provedbe rješenja

Tvrdo

pregovaranje

Sporazum jednostrane koristi

Meko

pregovaranje

Sporazum bilo koje vrijednosti

Dobri međuljudski odnosi

Dugoročni poslovni odnosi

Pozicijsko

pregovaranje

Sporazum jednostrane koristi

Jednostrana gotova rješenja

Fiktivno

pregovaranje

Sporazum koji se neće postići

Sporazum koji se neće provesti

Izvor: Tudor G., (1992) "Kompletan pregovarač – umijeće poslovnog pregovaranja", p.20

Strategija pregovaranja je predanost cjelokupnom pristupu pregovaranja koji ima dobre šanse

za postizanje pregovaračkih ciljeva. Međutim, u najširem smislu, strategija je upotreba svih

18

onih bitnih, temeljnih oraganizacijskih i psiholoških čimbenika koji mogu poslužiti ostvarenju

zadanih ciljeva.

U odnosu na druge strategije, principijelno pregovaranje jedino teži cjelovitom pregovaranju.

Ta težnja zahtijeva napor i rad po pravilima, ali daje i daleko najbolje rezultate. Razultati

obično potvrđuju visoke ciljeve koji su pred sudionike postavljeni još prije susreta.

Metoda pregovaranja koja je posebno kreirana, kako bi se uz njezinu pomoć, uspješno i na

prijateljski način došlo do mudrih rješenja zove se principijelno pregovaranje ili pregovaranje

o vrijednostima. Ciljevi takvog pregovaranja isto su što i kriteriji za vrednovanje kvalitete

pregovora: kvalitetan sporazum, najšira moguća rješenja, racionalan utrošak vremena,

sredstava i energije, doprinos dobrim međuljudskim odnosima, neočekivana zajednička

rješenja, pouzdana provedba te optimum operativnosti i dugoročnosti rješenja.

Osnovni pristup pregovaranju se rasčlanjuje u četiri koraka:

1. Razdvojiti ljude od problema – pregovarači su poseban dio pregovaranja i moraju se

kontinuirano uvažavati. Problemi pregovarača se posebno izražavaju u vidu percepcije

emocija i komuniciranja. Sudionici bi sebe trebali vidjeti kao one, koji radeći jedan

pokraj drugog, napadaju problem, a ne kao one koji napadaju jedan drugoga.

2. Fokusirati interese, a ne pozicije – interesi su pokretači problema i procesa. Treba

pomiriti interese, a ne pozicije, te postaviti problem prije rješenja. Nakon toga moguće

je pronaći rješenja koja će biti korisna za obje strane i riješiti problem.

3. Ustanoviti opcije povoljne za obje strane – postizanje "većeg kolača" umjesto razdiobe

postojećeg. U iznalaženju opcija za zajednički dobitak lakše se pronalaze podijeljeni

interesi.

4. Inzistirati na objektivnim kriterijima – kada je pregovarač suprotne strane tvrdoglav te

inzistira samo na svojoj poziciji, a ne na interesu. Tada je potrebno inzistiranje na

pravednim i objektivnim kriterijima neovisnim od pozicija bilo koje strane. Tada

nijedna strana ne popušta drugoj, nego obje popuštaju u svrhu pravednog rješenja.

19

Načela na kojima počivaju principijelni pregovori su sljedeća (Tudor, 1992):

1. Načelo zdravog konflikta interesa – iz konflikta se rađa nova kvaliteta sporazuma

2. Načelo kontrole i zaštite vlastitih interesa – obje strane kontroliraju proces

pregovoratako da obuzdavaju svoje jednostrane zahtjeve, ali i štite sebe od

minorizacije vlastitih interesa.

3. Načelo uvjeravanja o zajedničkoj koristi – obje strane su uvjerenja da će sporazumom

dobiti obostrano, a ako se pregovori izjalove, izgubit će obojica.

4. Načelo WIN/WIN – načelo dvostruke pobjede gdje kompromis nadvladava interese

obje strane na zadovoljavajuć način.

5. Načelo GIVE/GET – načelo davanja i uzimanja koje vrijedi za svaku stranu, gdje

nema dobitka bez spremnosti na ustupak.

6. Načelo zaštite ličnosti pregovarača – pregovarač je jednako važan kao i sadržaj

pregovora. Zanemariti protivnika kao ličnost znači biti na putu otežanih pregovora.

7. Načelo procedure – zahtijeva poštivanje određene procedure u redslijedu pregovora.

8. Načelo djelotvornosti timskog rada – zajedničkim radom na temelju dobre volje dvije

ekipe postaju jedinstveni kreativni um i time se poetižu bolja rješenja.

9. Načelo umjerenog taktiziranja – prava mjera manevra i taktika pomaže da se uvaži

priroda čovjeka.

Ako je pregovaraču pošlo za rukom dobiti partnera da pregovara na osnovama gore navedenih

načela – na dobrom je putu. Tada sudionici pregovora imaju velike šanse da dostignu visoke

ciljeve principijelnog pregovaranja. Nijedna od ostalih izvornih strategija ili njena

modifikacija ne obećava toliko mnogo efekata kao strategija pricipijelnog pregovaranja.Po

subjektivnim kriterijima jedne strane, kvalitetan može biti onaj sporazum koji ispunjava samo

njene potrebe. Atribut kvalitetan se poistovjećuje s atributom koristan.

No, po objektivnim kriterijima, kvalitetan je onaj sporazum koji prekriva interese obje strane.

Kvalitetni sporazumi završavaju obostranim osjećajem pobjede. Princip WIN/WIN označava

filozofiju uspješnih pregovora, filozofiju dvostrukih pobjednika. To je takav ishod u kojemu

obje strane u sporu osjećaju da su im najvažniji interesi zadovoljeni i da ništa bitnoga nisu

20

izgubile. Do takve situacije doći će kada jedna pregovaračka strana postigne dobitak njoj

važan u zamjenu za dobitak koji je značajniji drugoj strani.

Načelo WIN/WIN preporučljiv je okvir za sve pregovore, a u nekim se slučajevima pokazuje

kao nužnost koja se ne da izbjeći ili zamijeniti. Neke od situacija su sljedeće:

Pregovori između stalnih partnera

Pregovori između partnera koji ulaze u nove, veće i zajedničke projekte

Pregovori između partnera kojima je budućnost poslovne veze važnija od trenutnog

pregovaranog problema.

Pristup GIVE/GET je temeljni pristup pregovora dobre kvalitete (give = dati, get = dobiti,

engl.). važnost tog principa proizlazi iz stava pregovarača prema predmetnom pregovaračkom

slučaju: dajem da bih dobio; dajem sad da bih kasnije dobio više; uzimam jer sam dao.

Ustupak je svaka akcija koja ide ili bi mogla ići u trenutnu ili buduću, stvarnu ili potencijalnu

korist protivniku. Princip GIVE/GET označava odnos partnera prema pregovorima, i to:

Spremnost partnera da nešto uloži, kako bi nešto i dobio

Nove kombinacije ustupaka i dobitaka na svakoj strani

Ravnotežu u primanju i davanju, sukladno situaciji.

U sudaru dvojice zagovrnika takvog pristupa pregovaranju, nije svejedno da li se orijentacija

svakog definira kao give/get ili get/give. Da li partneru na prvo mjesto stavljaju želju da da

dobiju (get/give) ili spremnost da daju (give/get)? To je poželjno otkriti što ranije, u prvoj fazi

pregovora, jer se tada stječe uvid u strategiju pregovaranja koju je odabrala druga strana.

Pristupi WIN/WIN i GIVE/GET su temeljna načela principijelnog pregovaranja. S njima će

rezultat gotovo sigurno biti drukčiji od prekida ili nezadovoljstva pregovorima. To nisu ni

altruistički, niti utopijski pristupi. Nisu niti protiv prirode čovjeka, a nisu niti oponenti

korisnim i uvijek prisutnim manevarskim taktikama. Oni su pogled na to kako pregovarač

može pomoći sebi i partnerima i dostići dobre sporazume.

21

2.5. Sudionici poslovnog pregovaranja i njegov proces

Pregovaranje, kao jedna od ključnih poslovnih sposobnosti, zasniva se na ljudskom resursu

sposobnosti i vještina. Rezultat korištenja tog resursa vidljiv je u ostvarenom ukupnom

poslovnom uspjehu. Poduzeće ulazi u različite strategijske saveze i nalazi se stalno u nekoj

vrsti pregovora s akterima iz svog okružja. Stoga je danas pregovaranje postalo vrlo složeno i

dinamično, te se za uspješno pregovaranje traže od sudionika posebno znanje i vještine

(Segetlija, 2009:16), ali i razrađen plan pregovora. Uzimajući ovo u obzir, svatko tko teži da

postigne dobre rezultate u pregovaračkom procesu mora biti upoznat sa cjelokupnim

procesom pregovaranja, odnosno sa temeljnim načelima tog procesa.

Pregovaranje je proces kojim treba stvarati vrijednost, jer svi poslovi nekog poduzeća

sastavnice su određenih učinaka u poduzeću, koji izravno ili neizravno stvaraju vrijednost.

Vezano uz proces pregovaranja Marija Tomašević Lišanin ističe da se prilikom uspostave

strategijskog pristupa pregovaranju u poduzeću korisno rukovoditi napucima Jeffa Weissa,

sabranima u harvardskoj kolekciji znanstvenih i stručnih radova o principijelnom

pregovaranju. Taj pristup pregovaranju najuspješnije podržava izgradnju odnosa i prikladan je

za najveći broj životnih i poslovnih situacija. Tu se razlikuje pet sekvencijalnih i međuovisnih

faza (Segetlija, 2009:16-17):

1) uspostavljanje i održavanje unutarnje harmonizacije postupaka i podržavajućih

procesa

2) davanje naputaka i nedvosmislenih smjernica

3) konkretne pripreme

4) pregovaranje

5) revizija, odnosno propitivanje upravo okončanih pregovora te učenje temeljem

dobivenih spoznaja.

Prva faza odnosi se na smjernice koje dobivaju pregovarački timovi i koje ih štite od

nejasnoća i zbunjivanja. Smjernice se odnose na ključne odluke te se utvrđuje i sam proces

temeljem kojeg treba donijeti ključne odluke.

22

Ove smjernice, kao i sve ostale faze, ovise prije svega o svrsi pregovora. Pregovori se mogu

voditi u svrhu nabave, u svrhu prodaje, u svrhu investicijske izgradnje i sl. Pojedini pregovori

nemaju za cilj sklapanje konkretnog posla po određenim uvjetima, već se ovisno o

spoznajama koje se steknu za vrijeme pregovora odluka o daljnjim aktivnostima donosi

kasnije (Segetlija, 2009:17).

U svakom slučaju, potrebno je znati vlastite motive pregovaranja, kao i motive suprotne

strane, ali i moguće alternative i zamjene jednih motiva drugima. Najopasnije je ulaziti u

pregovore, a ne biti svjesni toga, ili pregovarati, a ne znati kontrolirati situaciju.

Tim koji pregovara mora znati koji je minimalni prihvatljivi ishod pregovora, ali i koja su

mjerila uspješnosti njihovog pregovaranja. Tako, npr., postizanje najniže cijene pri kupnji, a

na štetu drugih važnih poslovnih kriterija, svakako neće doprinijeti ukupnom poslovnom

uspjehu ili jačanju odnosa s poslovnim partnerima. Stoga, pregovaračkom timu trebaju biti

jasni ključni interesi koji se moraju ostvariti, kriteriji kako treba da pregovarači vrednuju

moguća rješenja, signalna stanja kada treba izaći iz pregovora, te najbolje alternative

pretpostavljenom sporazumu (NAPS). Također, treba naglasiti ciljeve vezane uz radne odnose

kojima treba težiti za vrijeme pregovora.

Posebno važna je treća faza pregovora, odnosno pripreme za pregovore. Pregovarači trebaju

biti spremni za sve moguće situacije u komuniciranju s drugom stranom. Također, u toj fazi

trebaju koristiti različite dostupne informacije i usluge drugih. Oni mogu stvarati vlastite baze

podataka, ali i tvrtkina skladišta podataka i različite druge izvore. Pripreme se odnose i na

oblikovanje i organizaciju pregovaračkih timova kao i na druga pomagala u funkciji boljeg

razumijevanja potreba i mogućnosti druge pregovaračke strane. Sredstva planiranja za

stvaranje kreativnih rješenja i izbora između različitih opcija, kao i eventualni prethodni

sastanci pregovaračkog tima spadaju u pripreme za pregovore, a sve u svrhu utvrđivanja

osnovnih pravila procesa definiranja odluka o upravljanju predvidivim elementima

pregovaračkog procesa (Segetlija, 2009:18).

Prema B. Vukmiru, prva faza pripreme za pregovore jest postavljanje ciljeva i svrhe

pregovora, nakon čega slijedi izbor partnera za pregovore, te određivanje osobe (ili tima) koji

će pregovarati i osobe koja će voditi pregovore. Zadnja faza procesa pripreme je određivanje

strategije i taktike pregovaranja (Segetlija, 2009:18).

23

Značenje posljednje faze je u shvaćanju kreacije procesa same pregovaračke sesije. Naime,

sesiju treba voditi znalački, ovisno u kojem smjeru krenu pregovori (Segetlija, 2009:18). To

znači da se način vođenja pregovora može poboljšati ili pogoršati u odnosu na prvobitno

predviđanje. Dakle, treba znati kada odstupiti od standardnih uvjeta ugovora ili kako

pregovarati s različitim tipovima pregovarača, te kako se ponašati u posebnim situacijama.

U posljednjoj fazi pregovora se analizira postignuto i sređuju se dobivene spoznaje za

razvijanje budućih strategija. Znači da u toj fazi treba prepoznati čimbenike koji su doveli do

uspjeha ili do neuspjeha (Segetlija, 2009:19). Kontrolna i analitička faza, kao posljednja faza

pregovora, važna je u pripremama za buduće pregovore.

Ulaganje vremena i materijalnih resursa u obliku ljudskih planskih i kreativnih sposobnosti,

trebaju se poduzeću vratiti kroz dobro obavljeni prvi veći posao ili u nizu dobro obavljenih

svakodnevnih pregovaranja.

Uzimajući u obzir navedeno o procesu pregovaranja, glavne aktivnosti pregovaračkog procesa

su (Segetlija, 2009:19):

1) svrha i ciljevi pregovora

2) izbor partnera za pregovore

3) izbor osobe (tima) za pregovore

4) određivanje strategije i taktike pregovora

5) pregovaranje i pregovaračka sesija

6) kontrolni proces.

Kao sudionici pregovaranja smatraju se ne samo izravni pregovarači, nego još i određeni

dužnosnici iz firmi, te vanjski suradnici i pomagači (Segetlija, 2009:19).

Važna komponenta procesa pregovaranja je njegova dinamika, jer pregovore karakterizira

zajedničko, naizmjenično i brzo donošenje odluka u procesu koji vodi sporazumu. Stoga se od

sudionika očekuje da budu aktivne, angažirane i kreativne osobe. Za cijelo vrijeme pregovora

moraju dokazati da to zapravo jesu, te moraju doprinijeti zajedničkoj stvari koja je razlog

njihovog susreta. U tom kontekstu moraju imati dovoljna ovlaštenja za nesmetan rad. Svaka

izreka, argumentacija ili manevar podupiru, učvršćuju, argumentiraju poziciju pregovarača,

ali jednako tako, jedna suvišna izjava može poništiti sve dotad postignuto. Pregovaranje kao

24

komunikacijski proces rješava konflikt interesa dviju razumnih pregovaračkih strana i traje u

prošlosti, sadašnjosti i budućnosti.

Iskusni pregovarači znaju cijeniti one faktore koji su zaista bitni za uspjeh u pregovorima.

Rad i trud su posebno na cijeni. Urođene osobine su vrlo važne, ali za uspjeh u pregovorima

vrlo je dragocjeno i znanje o pregovaranoj materiji, znanje o pregovaranju, kao i rad na

pripremi i planiranju pregovora. Za uspješno pregovaranje od presudne su važnosti

sposobnost slušanja, govorništva i sposobnost brzog mišljenja.

U većim, kompleksnijim pregovorima ekipa se slaže tako da, obavezno u sebi sadrži one

čimbenike uspjeha koji su vrlo bitni za uspjeh pregovora. U jednoj ili više osoba, a svakako u

cijeloj pregovaračkoj ekipi, moraju biti inkorporirane neke od vrsta pregovarača, poput:

poznavatelja stručne materije, metodike pregovora i sl.

2.3. Taktike pregovaranja

Poznato je da su taktike vjerne sluge svakoj strategiji, pa ako strategije vode računa o široj

problematici, dalekosežnijem cilju i većoj vremenskoj dimenziji, onda je kod taktika sve uže,

manje i bliže. Važno je da su taktike planovi akcija putem kojih se provode strategije.

Taktike se odnose i na cilj i na sredstvo; to su često prikriveni i neizravni načini djelovanja,

kojima se rješavaju problemi situacija i problemi ljudi – pregovarača tokom pregovora.

Različite su taktike međusobno povezane u svome korištenju; potebno ih je provoditi po

određenome redu ili paralelno. Jednom se taktikom može postići i više efekata, a isti se cilj

može postići i s više efekata.

Taktike u pregovaranju treba dijeliti na opće i posebne. Dobar taktičar ovlada prvima, pa s

drugima lakše ide.

Opće taktike su lako upotrebljiv alat koji se koristi učestalo ili uvijek, u gotovo svakoj

pregovaračkoj situaciji. Zato se opće taktike mogu nazvati i taktičkim metodama. Opće

taktike su one koje se trebaju dobro znati unaprijed i koristiti, i prepoznati, kad ih drugi

25

koriste. Neke od poznatijih taktičkih metoda jesu: manevri (taktika poopćavanja, taktika

forsiranja ili bježanja od teme), varka (taktika visokog zahtjeva, taktika ograničenih

ovlaštenja), obmana (krivo prikazivanje stvarne pregovaračke snage, krivo prikazivanje

glavnog cilja), prijevara (taktika fiktivnih pregovora, taktika podmetnutih informacija), atak

(taktika psihološkog napada na ličnost, taktika ucjene), itd.

Pregovarajući u konkretnom slučaju pribjegava se i korištenju posebnih taktičkih poteza koji

se isplaniraju na licu mjesta, koji jednokratno i trenutno rješavaju probleme, koji deblokiraju

neku pregovarački situaciju. Takvo taktiziranje se sastoji od niza taktičkih zamisli. Iz toga

možemo zaključiti: opće taktičke metode i posebne taktičke zamisli čine kompletan taktički

alat s kojim pregovarači raspolažu. Tko korisiti alat, unaprijed ima prednost. Što je pojedinac

češće u poziciji da pregovara, to će biti skloniji da sistematizira i ovlada sa što većim nizom

općih taktičkih metoda, a to će opet omogućiti uspješniji operativni rad u svakoj praktičnoj

situaciji.

Kako bi pregovarač, korištenjem taktika, izvukao maksimum iz određenih pregovaračkih

situacija, važno je uvijek pretpostavljati da je suprotna strana manje korektna, biti svjestan da

taktiziranje pomaže bržem i kompleksnijem napredovanju pregovora, imati na umu da u

svakom trenutku može biti u zahvatu nečije lukave taktičke zamisli, znati da se najbolji

rezultati postižu umjerenim korištenjem taktika te da nekorektne i prljave trik-taktike trebaju

služiti za obranu od istih.

Pregovaranje u poslovnom, ali i u osobnom životu može biti naporno ako obje strane nastoje

ostvariti isključivo svoj interes, bez uvažavanja zahtjeva druge strane ili sagledavanja

dugoročnih posljedica. Efektivno pregovaranje može se naučiti i pružiti priliku da uspješno

obavite poslove u kojima se ono što vi želite ne podudara s onim što druga strana želi, a zaista

je primjenjivo u svim poslovnim i životnim situacijama.Kako bi netko biouspješan pregovarač

potrebno mu je mnogo vještine, uključujući i razumijevanje taktika koje drugi pregovarači

često koriste. Čak i ako ne namjeravate koristiti taktiku trebate je znati prepoznati kako bi

zaštitili sebe kada se koristi protiv vas. Poznavanjem i korištenjem pregovaračkih taktika

možete povećati konkurentsku prednost. U poslovnom se svijetu nikad ne dobije ono što se

zasluži, nego ono što se uspije dobiti pregovaranjem.

26

3. IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI: TEORIJSKE POSTAVKE

Komunikacija je vrlo važan dio poslovanja, organizacije i upravljačkog sustava. Važnost

komunikacije u poslovnom pregovaranju može se shvatiti na način da se pregovaranje zasniva

na komunikaciji.

Komuniciranje se najprikladnije može definirati kao razmjena informacija, jer u sebi sadrži i

prenošenje informacija i uspostavljanje informacijske veze (Segetlija, 2009:76).

Prenošenje poruka, vođenje korespondencije, razmjena i obrada informacija, izdavanje i

primanje naloga među strukturama u organizaciji, kontakti s poslovnim partnerima, javnošću -

sve to sačinjava sustav komuniciranja, bez kojega organizacija ne bi mogla poslovati (Lamza

– Maronić i Glavaš, 2008:18).

3.1. Važnost komunikacije i komunikacijskih vještina

Komunikacija je jedna od najosnovnijih funkcija u bilo kojoj organizaciji ili biznisu i njena

važnost se ne može dovoljno naglasiti. To je proces prijenosa informacija, ideja, misli,

stavova i planova između različitih dijelova neke organizacije.

Odnosi među ljudima nisu mogući bez komunikacije, tako je dobra i efikasna komunikacija

neophodan dio, kako ljudskih odnosa tako i uspješnog biznisa. Efikasna komunikacija je

potrebna na različitim razinama i različitim aspektima u organizaciji. Za odnose između

rukovodstva i zaposlenika u nekoj organizaciji, efikasna komunikacija informacija i odluka je

ključna komponenta. Šanse krivog sporazumijevanja i krivog predstavljanja stvari mogu se

svesti na minimum s pravim sistemom komunikacije. Komunikacija je osnovno sredstvo i za

motivaciju i jačanje morala zaposlenika. Neodgovarajuća ili kriva komunikacija glavni je

uzrok konflikta i niskog morala u nekom poduzeću.

Dakle, komunikacija je vitalan dio poslovanja, organizacije i menadžmenta, a postiže se

vizualnim, auditornim i fizikalnim metodama, te kao takva može predstavljati granicu između

uspjeha i neuspjeha. U komunikaciji su važni simboli, odnosno sredstva pomoću kojih se

komunicira, a to su riječi, geste, slike, zvukovi ili pokreti.

27

3.2. Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju

Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju su (Segetlija, 2009:80):

govoriti tako da nas drugi slušaju i razumiju

slušati tako da dobijemo sve potrebne spoznaje

postavljati prava pitanja

proučavati neverbalne znakove

spoznavati „metajezik“

Dobre komunikacijske vještine od vitalne su važnosti za poslovni uspjeh. Mnogi poslovni

odnosi započnu "hladnim pozivom" ili neke drugim razgovorom. Kao takav, prvi dojam je

sve. Potrebno je izbjeći „spoticanje“ kroz prvi razgovor s potencijalnim klijentom, poslovni

partnerom, ili potencijalnim kupcem zbog nedostatka komunikacijskih vještina. Stoga je

poznavanje ključnih komunikacijskih vještina od velike važnosti.

3.2.1.Važnost govora

Za ostavljanje prvog dojma ima se jako malo vremena. Svaki pregovarač sam kroji svoj stil

govora, uključujući svoje znanje gramatike, poznavanja značenja riječi i umijeće oblikovanja

rečenica. Dobro pripremljen govor, ali loše prezentiran imat će manje uspjeha od loše

pripremljenog, ali dobro izvedenog govora.

Pregovor se zasniva na komunikaciji zvukovnoj, riječima i glasovima, pokretima, znakovima

tijela, slikom. Kod pripremanja za pregovore važna je osobna sigurnost u značenju korištenih

riječi. Govor treba biti razumljiv, privlačan i pouzdan. Potrebno je gledati sugovornika,

održavati kontakt očima, ali izbjegavati hipnotičko buljenje.Izlaganje treba biti dosljedno, ali

ne predugačko,nije dopušteno da riječi budu nabijene osjećajima, a u slučaju sukoba interesa,

preporuča se zadržati smireno, profesionalno držanje.Treba izbjegavati rečenice koje druga

pregovaračka strana može zamjeriti, kao i riječi koje bi u lokalnom slengu mogle imati

drugačije značenje.

28

3.2.2.Važnost slušanja i aktivno slušanje

Govor bez slušanja jednosmjerna je ulica. Čuti nekoga ne znači i slušati ga. Samo fizičko

slušanje ne znači i da su riječi doprle do sugovornika. Ponekad je ritam slušanja brži od ritma

govora, pa slušaču ostaje vremena za vlastite misli, a ponekad slušač procijeni da nema koristi

od slušanja pa se radije zabavlja vlastitim mislima.

Aktivno slušanje je temeljna pregovaračka vještina. Umijeće slušanja je u shvaćanju poruke

koju šalje sugovornik. Drugi razlog važnosti aktivnog slušanja je u reakcijama koje se

izazivaju kod govornika. Ako sugovornik ne sluša kako treba, govornik tada negoduje i stvara

se ozračje nepovjerenja (Segetlija, 2009:81). Neslušanje se javlja kad sugovornik samo šuti i

sluša, ali ne pokazuje znakove interesa.Aktivnom slušanju pridonosi unaprijed odlučeno

slušanje. Dobri pregovarači pozorno slušaju, dok najbolji pregovarači ništa ne

propuštaju.Potrebno je provjeravati, postavljati pitanja, naglasiti važnost i snagu argumenata u

pregovorima, te sudjelovati u što većem postotku efektivno primljene poruke (Lamza –

Maronić i Glavaš, 2008:24).Sastavljenje kratkih bilješki korisno je da se ne bi zaboravilo

nešto što je bitno za pregovore.

3.2.3.Postavljanje pravih pitanja

Postaviti pravo pitanje u pravo vrijeme, u određenoj situaciji, može unaprijediti komunikaciju

sa sugovornikom. Dobro postavljena pitanja omogućuju prikupljanje boljih informacija, više

saznanja o ljudima i bolje razumijevanje njihovih potreba, interesa, stavova, zabrinutosti i niz

drugih elemenata neophodnih za uspješnu komunikaciju.

Kod odlučivanja o postavljanju pitanja treba vidjeti što se želi pitanjima postići. Stoga je

potrebno analizirati ciljeve, potrebe, kao i ozračje. Dobro je imati unaprijed pripremljena

pitanja vezana za pregovarački proces.Potrebno je znati koja je funkcija pitanja, odnosno

čemu pitanje može poslužiti u komunikacijskom procesu.

29

S tim u vezi, pet je funkcija pitanja (Segetlija, 2009:82):

a) zadobivanje pozornosti ili nastupna pitanja

b) traganje za spoznajom za nastavak rasprave

c) davanje negativnih poruka što može izazvati zabrinutost

d) pokretanje ljudi na razmišljanje što može dovesti do uspješnog završetka pregovora

e) zaključivanje pregovora sa zadržavanjem otvorenog prostora za buduće pregovore.

3.2.4.Shvaćanje neverbalnih znakova

Neverbalni signali pokazuju misli i emocije, stavove i osobine. Uz riječi u komunikaciji s

drugim ljudima, svjesno ili nesvjesno, kontrolirano ili spontano, koristi se mimika, držanje

tijela, geste, modulacija glasa, stil odijevanja. U mnogim slučajevima neverbalni signali su u

prednosti u odnosu na verbalne, jer su riješeni predrasuda.

U komunikaciji sa sugovornicima, uz govor, i tijelo također prenosi poruke. Poruku mogu

prenijeti ruke, oči, osmjeh, mimika lica i način kretanja.Svi ti pokreti ili znakovi mogu

iskusnom pregovaraču prikazati nečiju razinu uvjerljivosti i samopouzdanja (Lamza –

Maronić i Glavaš, 2008:85). Vješt pregovarač prati neverbalne znakove sugovornika, a

kontrolira i svoje da bi mogao slati pozitivne neverbalne poruke (Segetlija, 2009:83).

Sugovornik od govornika očekuje razgovor koji će obostrano korisnim zaključcima opravdati

vrijeme provedeno s govornikom. Nesigurnost u sebe iskazuju ruke koje su otvorene i

okrenute prema sugovorniku, zbunjenost ili strah odat će prekrižene ruke ili noge, osmjeh

ukazuje na zbunjenost i zadovoljstvo (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008:85). Oni neverbalni

znakovi kojih sugovornici nisu svjesni, mogu se svladati vježbom. Posebno je važno

svladavanje onih znakova koji šalju negativne poruke o govorniku.Da bi se lakše uočili

neverbalni znakovi, treba pokušati suosjećati s drugom osobom. Pitanja koja se mogu

postaviti za vrijeme pregovora, također mogu odgonetnuti zagonetne geste sugovornika koje

imaju svoje značenje (Segetlija, 2009:83).

30

3.2.5. Spoznavanje „metajezika“

Komunikacija tijekom pregovora podrazumijeva i „metajezik“, što znači skriveno značenje

riječi i pisanje.Spoznavanjem „metagovora“ može se izbjeći upotreba fraza koje bi mogle biti

sumnjive sugovorniku, a isto tako se može otkriti ono što sugovornik pokušava sakriti.

Ublažavanje problema javlja se kada sugovornik zakida sugovornika na nečem, te ga želi

uvesti u okvir pozitivnog razmišljanja. Kada je sugovornik zabrinut, ali govori da ne treba

brinuti, riječ je o frazi slutnje.Fraze nastavljanja postoje kada se želi nastaviti pregovore i

dobiti još koju informaciju koju sugovornik odmah nije bio spreman dati. Kada se radi o

frazama uvjeravanja, sugovornik želi suprotnu stranu uvjeriti u nešto u što ni sam ne vjeruje

(Segetlija, 2009:83).

3.3. Osnovna vještina poslovnog pregovaranja: davanje i primanje ustupaka

Strane uključene u pregovore međusobno utječu jedna na drugu i na odluke koje donosi druga

strana. Rezultat takvog utjecanja je i davanje međusobnih ustupaka i postizanje krajnjeg

dogovora, prekid pregovora ili odustajanje od daljnjih pregovora.

Sudionici pregovaranja počinju na suprotnim krajevima ljestvice, ali se moraju približiti

onome što oboje smatraju prihvatljivim rješenjem, što se najčešće nalazi negdje u sredini ili

vrlo blizu nje.

U postupku pregovaranja ustupci i trgovanje s njima igraju veliku ulogu. Ustupci su

vrijednosti koje pregovarač oduzima od svog cilja da bi ih ponudio sugovorniku (Petar,

2004:39).Vrlo je važno da pregovarač optimizira vrijednost svojih postupaka i istakne važnost

svega što nudi na prodaju: naglašavanjem troškova koje ima, umjerenim pretjerivanjem,

ukazivanjem na najvažniji problem koji će njegov ustupak riješiti, ukazivanjem da je to

izniman ustupak. S druge strane, potrebno je minimizirati vrijednost ustupaka druge strane: ne

pretjerivati sa zahvalama, prihvatiti ustupke kao nešto što je sasvim normalno, povezati

vrijednost ustupka s vremenom tako da se ukaže kako ustupak koji se prihvaća trenutno nema

nikakvu vrijednost i slično.

31

Davanje ustupaka, jednako kao i uzimanje dobitaka je materijalizacija načina da se konflikt

interesa rješava uspješno. Ustupci su sredstvo zbližavanja pregovaračke strane. U tome će

uspjeti ako slijede pravila čije je korištenje preporučljivo u najvećem broju pregovaračkih

slučajeva, podneblja i ambijenta.

Pravila treba prihvatiti kao listu mogućeg, a o njihovom korištenju odlučuje situacija. Pravila

su sljedeća (Tudor, 1992:98):

sniziti očekivanja i nade druge strane,

prepoznati želje i potrebe druge strane,

prepustiti ustupak u pravom trenu za pravu svrhu,

pružiti odmjeren otpor svakom zahtjevu druge strane,

priuštiti protivniku dovoljno igre i borbe do svakog narednog ustupka,

popuštati drugi,

ne nuditi ustupak direktno, jer će to biti poklon bez borbe,

nuditi suzdržano,

popuštati u više sitnih koraka,

planirati cijeli niz ustupaka odjednom,

naglašavati prethodne ustupke i „žrtve“,

ne nuditi utakmicu „dobre volje“ najavljujući svoje ustupke unaprijed.

Pravi je trenutak za ustupak onaj koji omogućuje korist u nastavku. Prije ustupka potrebno je

dobro promisliti o svrsi njegova davanja.Vođenje računa o partneru i njegovom „mehanizmu“

donošenja specifične odluke o ustupku, može biti glavna prednost dobrog pregovarača.

Pregovarač može dobiti više ako (Tudor, 1992:105):

mudro vodi raspravu i napada s ciljem,

jača usmjereni pritisak na slabo branjenu točku,

strogo kontrolira proces osvajanja,

cilja na taktičku rezervu druge strane,

pusti da vrijeme učini svoje,

spasi obraz druge strane,

32

posveti veliku pažnju unutarnjem stanju druge strane i sl.

Da bi „preuzeo“ što veći dobitak, pregovaraču mora biti jasno što želi postići u pregovorima i

što druga strana očekuje od pregovaranja. Stoga je od iznimne važnosti odrediti jasne ciljeve i

uvijek težiti najboljem rezultatu (Petar, 2004:38).

3.4.Poslovno pregovaranje i konkurentska prednost

Poduzeće koje ima konkurentsku prednost ostvaruje natprosječne poslovne rezultate i

sposobno je nadzirati svoju sudbinu (Tipurić, 1999, p. 4), pa se stoga može zaključiti da je

posjedovanje konkurentske prednosti osnova razlikovanja uspješnih od neuspješnih poduzeća.

Poduzeće ima konkurentsku prednost ukoliko kupcima isporučuje veću vrijednost od

industrijskih suparnika.

Konkurentska prednost postoji ako su ispunjena tri sljedeća uvjeta ( Tipurić, 1999. ):

1) kupci opažaju konstantnu razliku u važnim obilježjima između proizvoda/usluge

poduzeća i proizvoda/usluge konkurenata

2) razlika u važnim obilježjima izmenu proizvoda/usluge poduzeća i proizvoda/usluge

konkurenata izravna je posljedica jaza sposobnosti izmenu poduzeća i njegovih

suparnika

3) razlika u važnim obilježjima između proizvoda/usluge poduzeća i proizvoda/usluge

konkurenata te jaz sposobnosti između poduzeća i njegovih suparnika mogu se

očekivati i u budućnosti.

Iako je u literaturi moguće pronaći više teorija o konkurentnosti i (održivoj) konkurentskoj

prednosti, najznačajnijima se smatraju sljedeće: škola pozicioniranja, resursnateorija, teorija

transakcijskog troška i odnosima usmjerene škole. U nastavku rada biti će objašnjeni gore

navedeni pojmovi u vezi ostvarivanja konkurentske prednosti.

33

3.4.1. Škola pozicioniranja

Poduzeće kako bi ostvarilo što bolju poziciju na tržištu mora ostvariti konkurentsku

prednost,tu prednost jedino je moguće ostvariti prilagodbom strategije vanjskomokruženju tj.

grani industrije u kojoj posluje. Prema školi pozicioniranja, koja potječe iz škole industrijske

organizacije i njenog struktura-upravljanje-ostvarenje modela (Bain, 1959, p. 35 ),

konkurentsku je prednost moguće postići prilagodbom strategije vanjskom okruženju i

usklanivanjem strategije sa strukturnim snagama industrije.

Porter (1985, p. 11 ) navodi pet strukturnih snaga koje je potrebno razmotriti pri odabiru

strategije i pozicije u odrenenoj industriji, i to:

1) prijetnje ulaska novih konkurenata,

2) prijetnje zamjenskih proizvoda,

3) pregovaračku moć kupaca,

4) pregovaračku moć dobavljača,

5) jačinu industrijskog suparništva.

Dakle, strategija slijedi strukturu industrije.Ova škola pristupa razvoju strategije „izvana

prema unutra“ (Connor, 2003, p. 197 ). Prema Porteru(1985, p. 12 ) postoje dvije vrste

konkurentske prednosti – niski troškovi i diferencijacija, koje u kombinaciji s tržišnim

područjem koje se želi usluživati (šire i uže), generiraju sljedeće tri konkurentske strategije:

1) strategiju troškovnog vodstva,

2) strategiju diferencijacije i

3) strategiju fokusiranja. ( Tipurić, 1999. p. 4 )

Porterova analiza sila vodi na zaključak kako se tvrtka, uspješnom analizom okruženja, te

pozicionirajući u odnosu na spomenute sile postavlja u mogućnosti za ostvarenje iznad

prosječne dobiti. Izbor strategija bazira na konkurentskoj prednosti i rasponu. Navodi dva tipa

ostvarivanja prednost koja se temelje na nižim troškovima i diferencijaciji. Na taj je način

Porter definirao tri generičke konkurentske strategije prikazane na sljedećoj slici.

34

Slika 3. Porterove generičke konkurentske strategije

Izvor:Porter,M.E. (1985.) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New

York:The Free Press.

Kao temeljni instrument dijagnosticiranja konkurentske prednosti i pronalaženja načina za

njezino poboljšanje Porter (1985, p. 23 ) navodi lanac vrijednosti (engl. Value Chain). Njime

se poduzeće dizagregira u strateški važne aktivnosti s ciljem razumijevanja ponašanja

troškova i mogućih izvora diferencijacije. Poduzeće postiže konkurentsku prednost izvedbom

strateški značajnih aktivnosti jeftinije ili bolje od njegovih suparnika. Generički se lanac

vrijednosti sastoji od osnovnih i pratećih aktivnosti uključenih u stvaranje vrijednosti te od

ostvarene marže. Osnovne su aktivnosti:

1) unutarnja logistika – primitak, uskladištenje, rukovanje i distribucija proizvodnih

inputa

2) operacije – aktivnosti kojima se inputi transformiraju u gotov proizvod (npr.

proizvodnja, pakiranje, održavanje, testiranje i dr.)

3) vanjska logistika – prikupljanje, skladištenje, naručivanje i fizička distribucija

proizvoda do kupaca

4) marketing i prodaja – promocija, prodajna snaga, izbor kanala distribucije, politika

cijena i dr.

5) usluge – aktivnosti kojima se održava i povećava vrijednost proizvoda (npr.

instaliranje, popravci, obuka, rezervni dijelovi, prilagodba proizvoda i dr.). ( Porter,

1985. )

Kako bi uspjela i opstala na tržištu poduzeća moraju postićikonkurentsku prednost.

Konkurentska prednost ne može se razumjeti kroz gledanje poduzeća kao cjeline. Ona

proizlazi iz brojnih zasebnih aktivnosti koje poduzeće provodi u dizajniranju, proizvodnji,

35

marketingu, dostavi i podršci svog proizvoda. Svaka od ovih aktivnosti može pridonijeti

relativnoj troškovnoj poziciji poduzeća i stvoriti osnovu za diferenciranje. Tako troškovna

prednost može proizaći iz različitih izvora, kao što su sustav fizičke distribucije niskih

troškova, efikasan proces proizvodnje ili vrhunsko korištenje snaga prodaje

3.4.2. Resursna teorija

Resursi su najbitniji elemenat kojim poduzeće raspolaže tokom svoga poslovanja.Resursna

teorija odnosi se upravo na omjer resursa koja poduzeće ima i pomoću kojih poduzeće stvara

konkurentsku prednost.

Ova je teorija općenito usmjerena k atributima poduzeća kojesuparnici ne mogu uopće imati

ili ih ne mogu lako priskrbiti ili imitirati. Prema resursnojteoriji konkurentska prednost se

može objasniti posjedovanjem vrijednih resursa –resursa koji su vrijedni, oskudni, nesavršeno

imitirajući i nezamjenjivi (Barney, 1991., 1997.).Resursna teorija pristupa razvoju strategije

„iznutra prema vani“ (Connor, 2003, p. 197 ).

Resurse poduzeća moguće je grupirati na više načina. Jedan od njih je onaj koji resurse dijeli

na resurse ovisne o ljudima ( vještine ), poput „znati kako“ ( know-how ) i sposobnosti

učenja, i resurse neovisne o ljudima ( imovinu ), kao npr. ugovori i baze podataka (Hall, 1993,

p. 609 ). Resurse je također moguće grupirati na fizičke resurse, ljudske resurse i

organizacijske resurse ( Barney, 1991, p 102 ). Po izrazom”fizički resursi” najčešće se

podrazumijevaju različiti prirodni resursi, odnosno prirodna bogatstva.U grupi fizičkih resursa

jedan se resurs danas s pravom može nazvati strategijskim resursom. To je energija. Već

danas, u mnogim djelatnostima, energija postaje limitirajući faktor razvitka.

Temeljna premisa ove teorije je da nije moguće pribaviti održivu konkurentsku prednost na

otvorenom tržištu. Takve prednosti potrebno je pronaći u oskudnim, nesavršeno imitirajućim

resursima koje poduzeće već kontrolira.

36

3.4.3. Teorija transakcijskog troška

Ekonomska teorija je jednostavno logika optimalne kombinacije cijene i inputa. Tvrtka je

prema modernoj ekonomskoj teoriji organizacija koja transformira inpute u outpute pri čemu

nastaje transakcijski trošak.Suština teorije je u tome da ako je učinkovitije provesti transakciju

dobra/usluge pod okriljem alternativne institucije, neće se koristiti cjenovni mehanizam.

Institucija u ovom kontekstu ne mora biti tvrtka, nego bilo koja struktura (vertikalna

integracija, aukcija) koja postoji da bi smanjila transakcijski trošak.Konkurencija je jedan od

ključnih čimbenika smanjenja transakcijskog troška na modernom tržištu. Ona pomaže

postizanju stvarnih mogućnosti proizvodnje.

Odnos između efikasnosti tvrtke i njezine veličine je jedan od najozbiljnijih i vitalnih

problema u ekonomskoj teoriji. Primjer je, ako se na tržištu nalazi monopolist, taj položaj mu

daje mogućnosti kontinuirane bezgranične ekspanzije, stoga mora postojati neko na tržištu

jednako jak tko bi smanjio njegovu učinkovitost.Ova teorija nije potpuna, jer u sebi ne sadrži

onaj strateški aspekt unutrašnjeg funkcioniranja tvrtke nego samo onaj tržišni aspekt. Strateški

aspekt se tiče kako će tvrtka najbolje razviti svoje resurse i sposobnosti pri postizanju

konkurentske prednosti. Identitet i strategija određene tvrtke utječu na to kako će tvrtka

stavljati u međuodnos resurse i transakcije i kako će njima upravljati.Može se reći da je

temeljna pretpostavka ove teorije ta da će poduzeća odabrati način upravljanja s obzirom na

djelotvornost u pogledu rezultirajućih troškova i oportunističkog rizika.

3.4.4. Odnosima usmjerene škole

Ova teorija oslanja se na povezanost poduzeća sa svojim kupcima na dugoročnom planu što

poduzeću donosi konkurentsku prednost.Ova je teorija povezana s istraživanjima iz područja

marketinške orijentacije gdje je uloga marketinga u poboljšanju rezultata poslovanja poduzeća

u središtu pozornosti. Marketing odnosa dovodi razvijanja takve okoline u kojoj i kupac i

poslovni sustav ( poduzeće ) uče jedan od drugog. Kontinuiranim dijalogom sa kupcem

dobiva se bolje razumijevanje njihovih potreba,stvaraju se dugoročne veze,razvija lojalnost

koja kupca čini dijelom ili „dioničarem“ poduzeća i poslovni sustav bolji poznavanjem kupca

postaje s vremenom sve bolji i zaštičeniji od konkurencije.

37

Prema ovoj teoriji, samopodupiranje jamstava (npr. povjerenje ili novčane kazne) je

prihvatljivije od jamstva treće strana (npr. pravni ugovori), i neformalna samopodupirujuća

jamstva (npr. povjerenje) su prihvatljivija od formalnih samopodupirujućih jamstava (npr.

financijske kazne) jer vode k nižim graničnim troškovima i otežanom imitiranju.

3.4.5.Analiza teorija o konkurentnosti

Na temelju analize osnovnih postavki ovih teorija, može se zaključiti da poduzeća mogu

poboljšati svoju konkurentnost, te čak postići konkurentsku prednost, ulaganjem vlastitih

resursa i sposobnosti u izgradnju i održavanje specifičnih dugoročnih odnosa s primarnim

dionicima (engl. stakeholders), i to naročito kupcima i dobavljačima, ali i posrednicima i

zaposlenicima. Stupanjem u odnos s dionicima poduzeće je suočeno s potrebom pregovaranja

o njihovim interesima, koji mogu biti različiti, a nerijetko i suprotstavljeni onima poduzeća.

Specifičnost i dugoročnost odnosa poduzeća i njegovih dioničara ovisi, dakle, o sposobnosti

pregovaranja predstavnika poduzeća s njegovim dionicima i u tom procesu pronalaženja

obostrano korisnih rješenja. Može se stoga zaključiti da je pregovaranje poslovna sposobnost

koja utjecanjem na kvalitetu odnosa poduzeća s njegovim primarnim dionicima značajno

utječe na rezultate njegova poslovanja, te da kao takva predstavlja izvor konkurentske

prednosti.

38

4. HRVATSKA POSLOVNA PRAKSA VEZANA UZ PREGOVARANJE

U svijetu su zastupljena mnoga izdanja koja se bave pregovaračkom praksom, dok u

Hrvatskoj ne postoji značajniji broj znanstvenih radova temeljenih na empirijskom

istraživanju. Jedan od razloga tome jest činjenica da se nedovoljna pozornost akademske

javnosti posvećivala toj temi, jer se sve donedavno smatrala isključivo poslovnom ili

diplomatskom vještinom.

Pripisivala se posebno sposobnim i nadarenim pojedincima ili ljudima s velikim poslovnim ili

političkim iskustvom. Kao takvo, pregovaranje se, smatraju mnogi, ne može naučiti iz knjiga.

Eksperti iz razvijenog svijeta sustavnim su proučavanjem uspješne pregovaračke prakse

uspjeli identificirati osnovne faze i sastavne elemente pregovaračkog procesa. Proučavanjem

tih elemenata i njihovim prakticiranjem u stvarnim životnim okolnostima povećavaju se šanse

pozitivnog ishoda pregovora. Ipak, svaki pregovarački proces je unikatan traži određene

prilagodbe od slučaja do slučaja. Unatoč tome, postoje osnovne faze koje su univerzalne i za

koje se u velikoj mjeri moguće unaprijed pripremiti. Dobra priprema ključna je za sigurno i

samopouzdano donošenje odluka pod raznim pritiscima svojstvenim pregovaranju. No,

iskustvo stečeno u prethodnim pregovorima značajno pomaže u predviđanju onoga što se u

pregovorima stvarno može dogoditi i kakvi se sve ishodi mogu očekivati.

Strukturiranih i provjerenih pisanih izvora o pregovaračkom ponašanju hrvatskih poslovnih

ljudi nema ili nisu dostupni, postoje određena saznanja na temelju konverzacije i priopćenja

ljudi iz poslovnog sektora.

Iako se najčešće veže uz poslove kupnje i prodaje u zemlji i inozemstvu, pregovaranje je kao

cijenjena poslovna vještina prisutno i priznato u hrvatskim poduzećima. Kupoporodaja i inače

predstavlja ishodište pregovaranja kao poslovnog procesa, međutim s razvojem suvremenog

upravljanja, s njegovim usložavanjem te nadrastanjem uskih granica pojedine organizacije

umrežavanjem, pregovaranje postaje sastavnim dijelom različitih poslovnih aktivnosti – od

najnižih razina upravljanja članovima istog suradničkog tima pa sve do predsjedničkog ureda

i dalje k dogovaranju strateških akvizicija i partnerstava.

Deregulacija različitih dijelova bivšeg javnog sektora i privatizacija poduzeća s početka 90-ih

godina i nadalje, pojačala je potrebu za pregovaranjem prilikom raspisivanja javnih natječaja i

traženja kupaca. Neki od pregovora trajali su više mjeseci, no ima i onih u kojima nije

39

postignut pozitivan ishod i po nekoliko godina. Mnogi već gotovo zaključeni sporazumi

završavaju kasnije neuspjehom odnosno odustajanjem od pregovora ili nepoštovanjem

dogovorenog (Tomašević Lišanin, 2004:153).

Edukacija o pregovaranju uglavnom smatrana nužnom, rijetko se provodi u hrvatskim

poduzećima. Razlozi nedovoljne obučenosti na tom području poslovanja leže u poteškoćama

financijske prirode ili u nerazumijevanju viših upravljačkih razina koje ne vid